第一篇：风险决策的认知心理分析解析
风险决策的认知心理分析 3 周 菲
(辽宁大学工商管理学院, 辽宁沈阳110036
摘要:本文从认知心理学的角度对风险决策进行了较为深入地分析与研究, 作者综合了国内外有关风险决策的认知心理学、行为经济学方面的最新研究成果以及作者本人的实证研究结果, 着重对风险决策中决策者的认知模型、认知要素、认知策略以及认知差异进行了分析。决策者了解风险决策中的认知心理因素, 有利于提高风险决策的有效性。
关键词:风险决策;认知模型;认知策略;认知差异
中图分类号:F20
2文献标识码:A
(04--
近年来, , , 得到学者们的高度重视,。从现代认知心理学的角度对风险决策的研究, 更多地集中在人们对风险的主观性评估即对风险的认知方面。不同的人对同一风险任务的决策会有很大差异, 这些差异是由许多复杂的心理因素造成的, 其中决策者的认知起着主要的作用。因此, 了解风险决策中的认知心理要素, 掌握正确的风险认知策略, 是提高风险决策有效性的重要前提。
一、风险决策的认知模型
心理学的研究表明, 决策者进行风险决策时, 通过认知对风险决策任务作出内部表征, 即在决策者的头脑中建立起相应的认知模型。决策者首先认知决策任务的基本结构, 找出决策任务的各项参数, 再找出这些参数之间的相互关系, 形成关于决策
任务的心理映像, 即内部表征。内部表征可以分成三类:一类是概率判断, 即决策者对决策任务及其结果运用概率进行描述, 当决策者对决策后果无法作出确定性的预测时, 就只能采取概率性估计。第二类是归因排列, 即决策者对决策任务的风险性按其重要性程度加以排列, 在头脑中形成把每种决策方案的风险性排列起来的模型, 这种归因排列, 重分析。第三类是确定性构想, 即决策者在面对风险决策任务时, 会在心理构想这项任务应如何完成。这并不是由任何随机变量构成的, 每种备择方案的结果都可以是由一些只要我们想建立就可以建立起来的规则严格规定好了的, 即把本来不确定性问题转化为确定性问题, 把风险问题转化为具有理性的、可以找出确定性规则的问题。在确定性构想的过程中, 决策者有时会更多地采用直觉的认知
方式进行〔
1〕(P245。由于个体认知上的差异, 不同的决策者会对同一决策任务形成完全不同的认知模型。每个决策者都是按照自己的价值观或偏好对风险决策任务进行分析与判断和归因排列, 从而形成决策者之间完全不同的内部表征。风险决策的有效性如何, 取决于决策者所建立的认知模型与决策任务是否适应。因为只有适应于决策任务的认知模型, 才能有利于决策任务的实现, 而决策任务越是复杂, 越是需要抽象性与创造性俱佳的认知模型, 也就越不容易形成适宜的内部表征, 这常常是决策者在进行风险决策中发生失误的一个重要原因。认知心理学提醒决策者, 风险决策过程不是单一的思维活动的过程, 决策者的知觉、记忆(特别是长时记忆 在不
2006年7月第34卷 第4期
辽宁大学学报(哲学社会科学版
J ournal of L iaoning Universit y(Philosop hy and S ocial Sciences J ul.2006 Vol.34 No.4
3收稿日期:2006-03-15 作者简介:周 菲(1954— , 女, 辽宁大连人, 辽宁大学工商管理学院教授, 博士生导师。主要研究方向:组织行为学、人力资源管理、行为决策。
同程度上都参与决策过程。例如, 认知心理学所研究的问题求解模式提出, 人类解决问题要靠在问题空间进行搜索, 由于影响问题解决的因素和各因素可能的取值是相当多的, 因此, 树形图有可能呈现出组合爆炸的趋势, 这就给问题的解决带来很大的困难。为了克服这一困难, H ・西蒙提出了模型策略, 即要求决策者只要记住与能够运用适合解决所面临问题的模型就可以了。这些模型是决策者分析判断的原型或模板, 即决策者在长时记忆中将过去经验以原型或模板的方式贮存起来。它要求决策者从某一问题的解决中获得模型, 也即从决策路径中概括出有规律性的东西, 这对于解决与这一问题相类似的问题是非常有益的, 这就是确定性构想。因素转化为确定性因素, 加工, , 由低向高发展, 型的提取与运用的灵活性。在这方面表现出来的差异, 就是专家与弱手的重要区别。当决策问题以不同的形式出现时, 专家的内部原型多, 可以很快地实现转换, 使之匹配;而弱手的内部原型较少, 匹配难以成功。所以在风险决策中, 一些弱手只能解决与原型形式同样的问题, 如果问题有所变化则无所适从, 而专家则相反。
二、风险倾向中的认知要素在决策中, 每个决策者都会表现出一种风险倾向, 这是个体的一种心理品质。决策者的风险倾向一部分是遗传的, 如决策者的神经类型或气质特点等, 而另一部分则是通过后天的认知习得的, 如决策者的决策经验、决策者的知识结构以及认知能力等。作为承担风险与回避风险的倾向会随着决策者的认知变化而发生一致性变化。
以往对风险决策行为的研究集中在几种主要的风险变量上, 但这却不能反映出风险决策的复杂性。因为风险决策的复杂性并不只是从任务的复杂性、环境中的不确定性以及认知水平的高低程度等角度确定的。其中的一些变量受到决策者对风险认知的间接影响而发生改变, 特别是风险倾向中的认知要素常常被决策者们所忽视。风险倾向中的认知要素表现在以下几个方面: 第一, 价值观。传统经济学是为理性人设计 的, 在理性人的框架内是不必讨论价值观问题的, 这是因为理性人的价值观已经被严格地规定在理性人的决策原则之中, 即按照最大期望值效用理论作为决策原则的理性人的价值观是:哪个方案具有最大期望效用值, 哪个方案就是最佳方案。卡尼曼(Kahneman.D 和特沃斯基(Tversky.D 提出, 个人的行为除了受到利益的驱使, 同样也受到自己的
“灵活偏好”及个性心理特征的影响〔2〕。行为经济
学研究的决策主体是有情感、有认知偏好、有价值取向的真实的人, 除了最大期望效用值以外, 决策者还有其他的价值追求。, , , 价值。心理学的实验证明, , 人对信息的接收是有选择的。这就必然导致在信息处理过程中决策者会重视某些信息, 忽略某些信息, 而赋予权重最高的往往是那些决策者认为最重要的信息, 进行判断的主要根据来源于决策者的价值观, 这就是决策中易获得性(Availability 法则的认知心理基础。二是价值观决定决策者对决策目标的追求。有什么样的价值观, 就有什么样的风险目标, 就会使决策者确定什么结果对他来说是更重要的。由于目标具有主观价值或主观效用, 因此, 同一风险决策任务对于不同决策者来说, 其目标却具有不同的价值或意义。在价值观的作用下, 决策者对决策目标的主观效用与环境中的信息加以评估或比较, 进而决定其备择方案。现实中价值观导致决策者形成多元、复杂的目标系统。
第二, 成功或失败的经验。成功或失败的经验影响着决策者对风险的追求。即决策者先前成功的经验多, 会导致他今后追求风险的倾向性增加。因此, 无论是成功 的还是失败的经验都会对决策者的风险倾向产生影响, 进而影响其决策行为。风险决策失误中的很多原因来自于决策者的过分自信, 而过分自信产生的原因是多方面的, 如决策者习惯于寻求证据证明自己的正确, 而不习惯于从对立的角度挑战自己的看法;决策者对自己的成功缺乏冷静、客观的分析, 过于重视自己个人的努力, 而对随机因素产生的影响重视不够。在问题解决与决策过程中的成功经验会提高决策者风险选择的抱负 9 第4期
周 菲:风险决策的认知心理分析
水平;而失败的经验则会降低风险选择的抱负水平, 使决策向保守性方向转变。
第三, 归因。决策者的归因类型会影响风险决策过程, 尤其是多阶段、多层次的复杂决策过程。内部归因的决策者比外部归因的决策者更多地选择中等风险的备择方案, 较少选择过高风险的项目。这是因为内部归因者往往更倾向于思考型的风险决策任务, 因为那会更多地让他们感觉到决策结果的自我决定价值, 而对那些只凭运气的风险却并不以为然。内部归因的决策者也因为自信而更倾向于冒险, 他们喜欢那种有一定风险、但自己又有一定把握战胜的风险。考茨莱基的研究表明, 内部归因者与外部归因者在信息搜索中的坚持性不同, 信息,。策者而言, , 息都不会轻易放过。一般情况下, 在决策面临困难或逆境时, 内部归因决策者会比外部归因决策者有更积极的心情与态度而采取主动的应对措施以克服面对的困难与风险(Butterfield ,1964。内部归因的决策者较外部归因决策者更为注重对其行为的反馈, 因此他们以往的成败对他们有更强烈的影
响〔
3〕(P354。第四, 对风险可接受程度的认知判断。根据库姆斯(Coombs ,1972 关于个人风险偏好空间的理论, 不同的人会有不同的最适风险的刺激强度, 有些人只要较低的风险水平就能达到风险偏好需求, 而另外一些人则需要较高的风险水平才能感知达到了最适风险。后者比前者具有更强烈的风险倾向性。
如果在风险认知中, 决策者认为情景中固有的风险性突出, 则会导致回避性风险性决策, 因为决策者往往会将这些固有的风险因素与消极的决策后果相联系。反之, 如果决策者认为, 情景中具有的潜在因素可以减少损失, 从而降低了对风险因素的认知, 导致对风险的追求。因此, 对风险的可接受程度的认知影响着决策者对风险因素的权重。职业经验影响着决策者对风险可接受程度的认知判断。根据调查表明:在职业经理人、行政干部、管理专业的大学生中, 职业经理人对风险追求的平均
数最低, 而大学生最高。这一结果说明, 面对风险
决策最多的职业经理人, 由于职业经验决定了他们在风险追求的问题上比较慎重, 并制约其风险倾向
性〔
4〕(P155。第五, 对问题构架的认知。特沃斯基提出, 决策者对问题构架的认知, 影响着他们对问题结局的估计及选择的偏好。问题的构架是指当同一种决策问题被用不同方式进行描述时, 会导致决策者不同的选择, 它是由于参考点的不同决定的。例如, 一些公司感到让顾客用信用卡购物会给公司增加额外成本, , 对这一部分增价有, 但让信用。另一种主张, 即在原来的价值上再加上增价, 但让现金付款购物者享受“现金购物优惠卡”。这两种作法对于顾客来说付费总额是相同的, 但是由于参考点不同, 因此顾客宁可接受“现金购物优惠卡”, 而不愿接受“信用卡增收费”。可见, 对问题构架的认知主要来自于决策者过去的知觉经验, 并以此为参考点进行方案的选择。
三、风险决策中的认知策略
微观经济学认为, 主观期望效用理论可以用来解释风险决策的选择过程。根据近年来行为经济学的研究结果, 微观经济学是“理性人”的决策学, 而不是真实人的决策学。它为了能建立逻辑上严格的数学模型, 对“人”规定了过多的限制。如“理性人”必须对决策过程中的风险具有始终如一的偏好(Preferences 体系;“理性人”必须在决策中不受方案的展示方式变化的影响;“理性人”必须严格地按照最大期望效用值原则来进行自己的选择等等。因此, 主观期望效用理论诠释出在风险决策中, 只要对主观期望概率和效用值进行整合, 就可以选择出主观期望效用值最大的备择方案。但是人类在真实的决策中并非如此, 这一理论在决策实践中遇到了很多困难。H ・西蒙曾经提出, 对风险决策不应以最大目标函数值确定最优方案, 因为决策者既然自己都不知道应该有多少种备择方案, 那么最优方案也就无从谈起了, 西蒙因此提出了在风险决策方案的评价与选择中的启发式策略。因为在开放性风险决策中, 根本就没有任何现成的、合适的算 9辽宁大学学报(哲学社会科学版
2006年
法策略可以采用。
国外一些学者的心理学研究表明, 决策者在进行风险决策的方案评估时所运用的启发式策略分为两种, 一种叫做内部策略, 一种叫做外部策略。内部策略是决策者将每种备择方案的特征当作是离散的变量, 在这些离散的变量之间进行相互比较并作出分析。分析的方法也有两种:一种是决策者对这些特征进行比较并确定出收益与损失、风险与所得之间的关系并按其排列顺序作出评价;另一种是决策者将各种备择方案与某一特定的标准进行比较, 然后进行选择、最后确定最佳方案。外部策略是决策者对各种备择方案的同质特征进行比较(如方案A 的收益对方案B 的收益;
方案A 的成本对方案B 的成本 后再进行选择(son 在研究中发现, 策略, 性。沿着这一方向, 贝特曼和杰克比(Bett man &J acoby 进行了深入地研究, 他们得到的结论是, 决策者在进行选择时, 使用的是一种反馈信息控制的复杂的选择性策略, 这种策略使决策者交替地使用短序列的内部策略和外部策略。有学者提出, 决策情景的不确定性与决策策略没有严格的一一对应的关系, 决策者不是用一种固定的认知策略去进行方案的选择。在比较确定的决策情景中, 决策者也不是全部依靠最优策略进行概率判断的, 有的决策者采用的是发现法策略。研究表明, 在不确定性情景中, 有些决策者采用的是渐进策略, 有些决策者采用的是控制策略, 还有些决策者采用的是混合策略。在混合策略中, 有发现———渐进策略、最优———控制策略、渐进———控制策略。因此, 不仅决策情景与决策策略没有一一对应的关系, 而且在一种决策情景中, 决策者也会采用多种策略进行方案的选择。这主要是由于决策者对决策情景的认知结果不同, 对各种决策策略的认知偏好不同所造成的。
为了提高风险决策的有效性, 有学者提出了“专家同时工作”策略, 即让专家们对同一风险决策任务同时进行认知并提出各自的备择方案, 然后可以用群体决策的数学集合或行为集合策略加以排列, 最终确定最佳方案。这些认知策略的研究结
果, 弥补了主观期望效用(SEU 模式的不足, 使决策者在更大的空间上实现了理性决策与非理性决策的结合。
四、风险决策中的认知差异
决策者对风险的认知水平的高低是风险决策成功或失败的一个很重要的因素。认知水平是一个相对的概念, 它不是一成不变的东西。认知水平的提高, 可以提高决策者对风险的判断能力, 这是高明的决策者总能以高概率获得决策成功的直接原因。因此, 风险判断能力在一定范围内是决策者认知水平的函数。, 是因为决策, ,。
。主观风不确定性所进行的评估。客观风险是指风险决策中客观存在的不确定性, 它并不依决策者认知水平的高低而转移。显然, 决策者的认知水平越高, 主观风险与客观风险的一致性就越高。有学者提出, 决策者对决策方案的风险认知呈这样的认知过程:当决策者对决策问题知之甚少或认知水平较低时其主观风险以较大的
可能性偏离这一方案的客观风险表现为或高或低。但随着决策者认知水平的提高且认知方向是正确的, 其主观风险必然经历一个单调的或波动的收敛过程, 其收敛目标必然是这一方案的客观风险。(见图1
图1 决策者的风险认知水平差异图
图1可以说明风险与认知水平之间的关系, 其中b 2代表卓越决策者的风险认知曲线;b 1代表平
庸决策者的风险认知曲线;a 2代表卓越决策者的无差异曲线;a 1代表平庸决策者的无差异曲线。9 第4期
周 菲:风险决策的认知心理分析
显然,b 1比b 2更接近于客观风险, 由于a 2的认知水平高, 因而在同样风险下一般会获得更高的利润。在对这一问题进行研究与分析时, 我们必须考虑三个问题:一是人类的认知能力是有限的, 决策者不可能对风险的认知达到完全理性。因此, 主观风险与客观风险必然会出现不一致现象, 即主观风险或高于或低于客观风险。二是认知水平不同的决策者, 其决策的临界点可能不同, 即高明的决策者, 由于其认知水平高, 在等量可得信息的条件下, 能作出更多、更正确的判断。他的无差异曲线分别为b 2和a 2, 他的决策临界点为x 2;后者由于认知水平低, 他的无差异曲线、风险认知曲线与决策临界点分别为b
1、a
1、x 1, 两者的临界点不同, 高明的决策者表现为利润率高而风险却较低响,、认知能力的提高、决策经验或职业经验的积累等方面因素的影响。
另外, 决策者的认知方式的差异也影响风险决策行为。认知心理学中将人的认知方式分为场独立型与场依存型。在一般情况下, 场独立型的决策者更多地倾向于依靠自己对各种因素的分析以及自己的价值观作出判断, 而场依存型的决策者则更多地依靠外部信息进行决策, 他们对风险的认知更容易受周围事物、权威人物的影响。独立型的决策
者会更加全面地根据决策环境的具体情况选择方
案, 并更具主动性和灵活性, 也更有可能想到他人不容易发现的问题、备择方案与问题解决策略。因此, 有些决策者在风险决策任务中无法提出较多的备择方案, 并不完全是因为其智力所限, 而是由于其认知方式的局限性造成的。比如, 一些人容易形成心理定势或思维定势, 过于依赖某些已有的经验或信息而无法突破老框框来看待新问题, 这就是与场独立型相反的一种认知方式, 即场依存型认知方式。而许多风险决策任务恰恰在这一点上要求决策者创新求异、。参考文献: 〔1〕K ozielecki J.Psychological Decision Theory 〔M 〕.D.Re 2 del Publishing Company , 1977.〔2〕Tversky A , Kahneman D.J udgement under uncertain 2
ty :Heuristics and biases 〔J 〕.Science ,1974,185,(3.〔3〕刘 霞.风险决策:过程、心理与文化〔M 〕.北京:经济 科学出版社,1998.〔4〕周 菲.管理决策的行为模式〔M 〕.沈阳:辽宁大学出 版社,1998.An Analysis of Cognition Psychology in V enture Decision ZHOU Fei(B usiness A dminist ration College , L iaoning Universit y , S heny ang 110036, China Abstract :This article has carried on t horoughly t he analysis and t he research f rom t he cognition p sychology angle to t he vent ure decision.The aut hor synt hesized some t he newest research result s which relate cognition p sychology , behavior economic aspect of vent ure decision in domestic and foreign as well as aut hor t he real diagno sis findings.The aut hor emp hatically to t he vent ure decision in maker πs cognition model , t he cognition factor , t he cognition st rategy as well as t he cognition difference has car 2ried on t he analysis.The decision makers understand so me cognition p sychological factors in t he vent ure decision , sho uld enhances validity of vent ure decision.K ey w ords :vent ure decision;cognition model;cognition strategy;cognition difference 【责任编辑:文 新 责任校对:代 言】 01辽宁大学学报(哲学社会科学版
2006年
第二篇：基于认知偏差的非理性决策行为解析
基于认知偏差的非理性决策行为解析
[摘要]投资者是有限理性的行为个体，按照获得的信息，并依据知识与经验等技能进行投资决策。而认知偏差的产生源于信息、知识、技能等基础的差异。无论是个体投资者还是机构投资者，都是有限理性主体，市场的有效性决定了认知偏差下的非理性行为与其他理性行为必然同时存在于市场当中，投资者的角色伴随其认知决策后的行为而实现。
[关键词]认知偏差；非理性；理性，投资者
[中图分类号]F830.92 [文献标识码]A [文章编号]1005－2674(2010)06－0059－04
一、引言
传统金融学理论认为投资者是理性的，可以基于所获得的信息做出最优投资决策，对信息可以做出无偏估计。与传统金融学的基本理论观点相反，行为金融学认为投资者不是理性的，存在认知偏差，不能对信息进行客观、公正、无偏的处理，并且他们不是同质的，存在偏好与行为方式的差异，进而导致对未来预期的不同。投资者不是风险厌恶的，而是损失厌恶的，他们面临收益时表现为风险厌恶，面临损失时表现为风险追求。因此，市场不会达到有效，资产的价格也不会包含所有的信息，因为它们不仅由资产的内在价值决定，还受投资者的心理和情感因素影响。行为金融学把投资看成是一个心理过程，包括对市场的认知过程、情绪过程和意志过程。在心理过程中由于存在系统的认知偏差和情绪偏差，而导致投资者决策偏差和资产定价偏差。行为金融学试图研究金融市场上投资者行为认知偏差的心理学原理，并从心理学、社会学和人类学角度来认识金融市场上异象的存在。本文通过对投资者认知行为的系统疏理，对投资者的行为偏差进行分析，以求得行为金融学所揭示的非理性行为本质，并提出相应对策分析与研究展望。
二、认知偏差的起源与演进
对投资者心理的分析，可以追溯到十九世纪的法国心理学家Gustave Le Bon和Charles Mackay分别所著的有关情绪感染、从众以及荷兰郁金香事件的书。此后，Burrhus、Frederic、Skinner以及John D Watson等将行为方法全面引入心理学，1950年法国经济学家Maurice Allais所做的Counter-example心理实验揭示出投资者具有“确定性心理效应”，开创了投资者心理研究的先河。
在西蒙提出人类有限理性的概念后，Tversky和Kahneman等人进行了大量关于认知决策的启发式和认知偏差的研究。此后，Paul Slovic等进行了不确定环境下投资人决策过程的心理学研究。基于实验分析，Tversky和Kahneman进一步做了大量开拓性的研究，前景理论对投资者心理实验内容进行了进一步扩充和细化，并做了详实的说明和论证，系统性地指出了在投资者心理上存在认知偏差，为此后行为学派的进一步研究打下了坚实基础。20世纪80年代后，心理学研究和实验的方法在行为金融学研究上得到了深化。经济学家们逐渐认识到，投资者的决策并不主要是靠分析信息和精妙的计算做出的，更多的是靠直觉做出的，由此对投资者的认知偏差有了更广泛的发现。但此后关于认知偏差的系统性总结出现了，一段时期的空白，各行为学派的投资者认知研究理论与实践都没有得到进一步深化。
综合Kahneman、Gigerenzer等人的观点，笔者认为，认知偏差是个体在认识和判断事物时，与事实本身、标准规则间所产生的某种差别和偏离，或偏离的倾向和趋势，是认知与被认知的事物之间、应遵从的判断规则和人们的现实表现之间所存在的一种无法拟合的缺口，一种没有实现的不完全匹配，是人们的认知局限和认知风格、感觉机制和加工策略、个体动机和情绪、情感等因素共同作用的结果。基于上述定义，本文分别针对群体认知、系统认知、代表式启发与框架依赖进行了系统总结和辨析。
三、认知偏差下的非理性行为
1、群体认知偏差与羊群行为
投资者的社会群体属性决定其在不确定性与模糊性环境中，通常表现出一些群体行为，如社会比较、暗示和羊群行为等(Aoller和Adler，1984)。社会比较理论认为，在不存在客观标准时，人们通常会将其决策同其他人的决策进行对比，然后决定取舍。而模糊性、不确定性和缺乏客观标准是金融市场交易的基本特征。事实上，市场交易者都清楚，金融市场是群体行为的结果。因为投资者切身体会到了恐惧、怀疑、贪婪和不时的后悔。也毫无疑问，投资者们一直在探索，试图找出一个系统或者规律，来帮助他们预测这个市场可能出现的情感因素的影响。
行为学派认为，投资者群体心理因素在股票价格的形成过程中扮演着重要角色，群体效应会对个体心理产生影响，个体在群体中的行为反应与在独立环境下的行为反应有着巨大差异。投资者的群体心理对股票价格的影响，主要是通过投资者的心理变化引起股票供求关系发生变化，进而影响行情。投资者的群体心理的突出表现是乘数效应，即行情看涨时更加乐观，行情看跌时则更加悲观。因此，当股市萧条的时候，那些前景看好的股票即使升值潜力巨大，也少有人问津；相反，在市场繁荣时期，前景看淡的个股，人们同样会争相购买。这是由于群体心理的乘数效应，股市一旦呈现涨势，就可能会出现“井喷”，一旦陷入跌势，就会出现“一泻千里”。
这类群体心理认知偏差产生的就是所谓的“羊群行为”。一方面，羊群行为是为减少后悔所衍生的行为方式。在投资者看来，当大多数人都做出相同的判断时，那么该决策就可以算是正确的，即使错了，因为大家都遭到相同损失，错误决策的后悔压力也会减轻不少；另一方面，Welch(2000)进一步指出，不仅一般投资人存在羊群行为，机构投资人的羊群行为更为严重，他们相互模仿以维护职业声望，其他从业者相同的错误决策对自己职业声誉的伤害最小。机构投资人的羊群行为能带动资金的大量流动，是导致市场波动和股市兴衰的主因。
2、系统性认知偏差与心理行为
系统性认知偏差主要表现为过度自信、心理账户和后悔规避。
首先，过度自信是最基本、最难以克服的系统性认知偏差之一，投资者的过度自信行为往往根植于生物的、文化的和习惯的多方面原因。如果说保持适当的自信是适应环境，增强自我生存能力的必要条件，那么过分的自信就是过犹不及、偏离均衡，是一种典型非理性表现。目前，对过度自信的研究在向两个方向拓展延伸。一方面，心理学者侧重探索为何人们具有过度自信的倾向，它不仅能够让心理学家进一步理解人们的心理过程，而且对于这一概念在其他领域，比如在金融学领域的应用，具有更为基本的启发意义；另一方面，心理学的研究成果不断渗透、运用到其他领域。金融学者将过度自信这一概念引入投资者投资决策领域，分析投资者过度自信的经济影响。
其次，心理账户是指在人们的心目中，隐含着一种对不同用途的资金的不能完全可替代使用的想法，原因在于人们具有把个人财产按“思维账户”进行分类的天性，即投资者习惯于在其头脑中把资金按用途划分为不同的类别。Shefrin和statman(1994)认为，投资者倾向于将投资分为“无风险”的安全部分和可
能赚钱的“有风险”部分。shefrin和statman的进一步研究表明，人们通常将自已的收入分成三类：固定的薪酬收入、资产收入和未来收入，并按这些不同收入的现有价值来消费。对于不同“思维账户”里的资金，人们的风险偏好是不同的。
最后，后悔规避是指当人们碰到冲突的信念时常常感到内心的紧张和焦虑。人们常常通过以下两种方式来降低内心的冲突，一是改变过去的评估、感觉和意见；二是尝试去证明自己的选择是正确、理性的。当投资者购买了业绩不佳的股票时，其后悔的心情是难以避免的，但往往不愿承认自己做出错误投资决策，为了回避曾经做出错误决策的遗憾和报告的损失带来的尴尬，投资者往往改变自己原有的投资类型或信念去支持自己错误的投资决策。可能回避卖掉正在下跌的股票，而正确的行为是尽快卖掉业绩不佳的股票。正是投资者在进行决策时存在上述的这些心理特点，使他们的实际决策过程偏离了现代金融理论所描述的最优决策过程，从而导致实证检验的失败。
3、代表式启发认知偏差与启发决策行为
在不确定的金融市场中，投资人通过寻找熟悉的模式和便捷的方式做出判断。行为金融学将其定义为代表式启发偏差。主要包括代表式偏差、可得性启发、锚定与调整性启发。Kahneman和Tversky(1973)认为，代表式启发是指人们会关注一个事物与另一事物的相似性，来推断第一个事物与第二个事物的类似，将过去相似的、熟悉的模式用以推断未来的模式，并不考虑这种模式重复的概率。代表式启发与Bayes规则的预测在某些情形下可能是相同的，从而使人们误以为概率推断遵循Bayes规则。可得性启发指的是人们很容易记住那些经常被关注或经常出现的事物，而人们在做投资时，又不能十分完美地从记忆中拾回与决策相关的信息(T&K，1973，Pennington和Hastie，1988)。因此，就会赋予那些容易在记忆中存在的事件更多的权重(Fischhoff,Sloviv和Lichtenstein，1978)。这意味着在不确定的金融市场中，表现出一种过度自信，以及市场的反应过度。锚定与调整性启发是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响，锚定最终会使投资者对新信息反应不足。North-craft和Neale(1987)曾在研究中证实，起始价较高的交易最后达成的成交价比起始价较低的交易最终达成的成交价显著要高。
4、框架依赖式认知偏差与学习进化行为
心理学研究实验表明，人们经常依赖经验、经历与情结进行决策，这类表现被称为“框架效应”。该偏差行为反映在金融市场中，面对本质相同的问题，因为出现形式不同会导致人们做出不同的投资决策。换言之，投资人的行动受制于他们所依赖的环境或框架，如从过去的经历、熟悉的人和事及其经验、近期所发生的事件、个人的社会联系等所形成的知识框架，也就是一种对情境、参考点、精神类别和联想等影响人们做出决定的因素所形成的反应模式。当这种框架提供投资人满意的决策依据时，他的期望水平也将提高，过度自信便产生。这使得投资人不再探求他们不应该知道的信息，实际上，这正是市场的功能。市场会使专业化和分工形成的信息更加不对称，但是它是有效率的。因为在信息不对称情况下，市场的进入变得容易，个人不需要经过专业的训练也可以进入金融市场，他们可以借助专业化的服务(杨小凯，1997)。投资与融资的机会便增多，而对利润机会的把握和创新或许就来自于这样的启示简化。
四、基于认知偏差的非理性行为辨析
个体投资者的认知偏差是投资过程中非理性行为的根源。作为投资主体，个体投资者由于在信息资源、技术能力与知识积累等方面的不足，很容易在非理性决策指引下产生非理性行为。这些典型的非理性行为造成了个体投资者投资普遍损失。一个重要的表现就是在市场中，机构投资者和个体投资者的博弈过程中，个体投资者总体损失概率大于机构投资者，个体投资者在市场中始终处于劣势地位。
但本文认为，无论个体投资者还是机构投资者，都是有限理性的个体。市场的有效性决定了认知偏差下的非理性行为与其他理性行为必然同时存在于市场当中。理论上可以定义的认知偏差下的非理性决策与行为，在实际的投资者行为过程中不能简单地分类。
一方面，从理性角度看，如果非理性行为者被排挤出市场，现存的所有投资者都是理性的，无利可套，那么理性投资者必将因为无法生存而退出市场。如果理性投资者都因为无法生存而退出市场了，那么如何维持无套利均衡市场的持续存在?既然无套利均衡市场无法持续存在，那么能够持续存在的肯定是有套利均衡市场了。
另一方面，从非理性行为者角度看，如果所有市场中已经存在的非理性交易者都被理性套利者通过套利排挤出市场，那么最初的非理性交易者如何产生呢?如果认为非理性行为者是从市场外进入的，那么既然知道肯定会被淘汰，为什么还要进入市场?因此，肯定还是有非理性交易者的存在，正是因为他们存在于市场中，并在可能被淘汰的前提下仍旧会生存，这样才真正合乎现实市场的状况。
事实上，在一个均衡的市场中，投资者的性质是变化的，投资者只不过按照投资策略与行为进行投资活动。而其理性与非理性的角色是由其采取的决策与行为策略决定的。理性交易策略采用者和非理性交易策略采用者是同时存在的，而且将永远共同存在下去。不存在完全是理性交易采用者的“无套利均衡市场”，而市场的变化只是表现为不同时期理性交易策略采用者和非理性交易策略采用者之间比例的变化。对于市场价格与基本价值的关系而言，当非理性交易策略采用者整体认为市场价格偏离基本价值的时候，就会采取集体的买入或者卖出行为，价格就会向上或者向下偏离基本价值。市场价格的变动，除基本的价值因素以外，投资者的决策行为构成了价格的波动力量，市场也成为了非理性交易者与理性套利者长期共存的市场。
五、结论
认知偏差作为行为金融学的重要前提假设，一方面证明了投资者在不确定性条件下行为决策的局限性；另一方面也督促投资者能够更好的进行决策与判断。投资者认知偏差研究介于心理学、行为学和金融学之间，虽然至今仍未建立完整的理论体系，但为金融学理论和经验研究提供了较为充分的建议和更广阔的研究领域。通过归纳和梳理典型认知偏差下的投资者决策行为，发现无论是信息认知偏差、群体认知偏差还是框架依赖式偏差，都会形成决策的非理性，但投资行为初衷却是理性与理智的。因此，不能假定市场哪些个体是非理性投资者，哪些是理性投资者，投资者的角色将伴随其认知决策后的行为而实现。研究还发现，行为学家与经济学家对于认知偏差的研究仍处于描述性阶段，还没有清晰的方法来判断哪一种认知偏差最重要，大量认知偏差无法进行数量化模型处理，做不到精确分析。这一领域必将成为行为金融学未来的重要研究方向。
责任编辑：蔡 强
第三篇：防范国有企业决策风险推进国有企业反腐倡廉建设解析
防范国有企业决策风险 推进国有企业反腐倡廉建设
——中央纪委、监察部负责同志就《关于进一步推进国有企业贯彻落实“三重一大”决策制度的意见》的颁布实施答记者问 ●《意见》规定了“三重一大”事项的主要范围，分别对重大决策事项、重要人事任免事项、重大项目安排事项和大额度资金运作事项进行了解释并列举了具体内容
●《意见》提出“三重一大”事项坚持集体决策原则
●《意见》规定了“三重一大”事项决策的基本程序
2010年6月5日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步推进国有企业贯彻落实“三重一大”决策制度的意见》（以下简称《意见》）。《意见》的颁布实施，是贯彻落实党的十七大和十七届四中全会精神、推进惩治和预防腐败体系建设的重要体现，是加强党内监督、切实加强国有企业反腐倡廉建设、进一步促进国有企业领导人员廉洁从业的重要举措。日前，中央纪委、监察部负责同志接受了记者采访，就《意见》的有关情况，回答了记者提问。
问：近日，中共中央办公厅、国务院办公厅颁布了《意见》，请介绍一下出台《意见》的背景情况。
答：近年来，各级党委、政府，各有关部门和国有企业按照中央的要求，结合工作实际，积极探索贯彻落实“三重一大”决策制度的有效途径和方法，对于防范决策风险，维护国有资产安全，推进国有企业反腐倡廉建设，促进国有企业改革发展的顺利进行，发挥了重要作用。同时也要看到，在贯彻落实“三重一大”决策制度方面还存在一些问题：有的企业还存在违规决策，个人或少数人说了算的现象；有的企业“三重一大”决策制度不健全，或者缺乏可操作性；有的地区、部门和企业对“三重一大”决策制度执行情况的监督检查和责任追究不到位；一些企业违反“三重一大”决策制度原则经常发生重大违纪违法案件。同时，2009年颁布的《国有企业领导人员廉洁从业 1
若干规定》对违反“三重一大”决策制度的情况提出原则性要求，需要相关的配套制度予以明确和细化。因此，有必要出台专门针对“三重一大”决策问题进行规范的文件，这样就形成了目前的《意见》。
问：请您简要谈一谈起草《意见》的过程。
答：2008年4月，在起草《国有企业领导人员廉洁从业若干规定》的过程中，中央纪委开始着手起草作为其配套制度的《意见》。7月，在深入调研论证的基础上，起草形成了《意见》初稿。随后，分别征求了中央组织部、国务院国资委、财政部、审计署等单位以及大多数中央企业和部分地方国有企业的意见，在此基础上，修改形成了送审稿。送审稿先后经监察部部长办公会议、中央纪委书记办公会议和中央党建工作领导小组审议，并再次送相关部委和部分央企征求了意见，最终于2010年6月5日由中共中央办公厅、国务院办公厅发布。
问：起草《意见》的基本思路是什么？
答：从全国来看，国有企业的管理体制和模式不尽一致，有的已经改制为公司制企业，建立了法人治理结构，也有相当一部分企业仍然是按照《全民所有制工业企业法》注册的全民所有制企业的模式，实行经理负责制；多数企业由专门的国有资产监管部门监管，也有部分企业仍由主管部门管理；企业所处行业和地域不同，在经营规模、管理水平等方面差别也很大。因此，有必要通过提出指导性意见，进一步推动国有企业贯彻落实“三重一大”决策制度，并督促各级纪检监察机关和履行国有资产出资人职责的机构发挥好监督作用。
为保证《意见》与相关法规协调一致，在起草过程中,充分考虑了《意见》与《国有企业领导人员廉洁从业若干规定》、《公司法》、《全民所有制工业企业法》、《工会法》以及《企业国有资产法》等法律法规的衔接问题。特别是《意见》第四部分“组织实施和监督检 2
查”注意保持了与《国有企业领导人员廉洁从业若干规定》相关内容的衔接。
问：出台《意见》有什么现实意义。
答：国有企业是我国国民经济的支柱，是党执政的重要经济基础，是发展中国特色社会主义的重要力量。积极探索国有企业贯彻落实“三重一大”决策制度的有效途径和方法，对于防范国有企业决策风险，维护国有资产安全，推进国有企业反腐倡廉建设，促进国有企业改革发展的顺利进行，具有重要作用。《意见》的颁布，对于进一步规范国有企业“三重一大”决策制度，努力把国有企业的政治优势转化为经营管理优势和核心竞争力，进一步加快改革发展步伐，促进国民经济平稳较快发展具有重要意义。
问：请您介绍一下《意见》的主要内容。
答：《意见》明确了进一步推进国有企业贯彻落实“三重一大”决策制度的指导思想，提出“三重一大”事项坚持集体决策原则；规定了“三重一大”事项的主要范围，分别对重大决策事项、重要人事任免事项、重大项目安排事项和大额度资金运作事项进行了解释并列举了具体内容；规定了“三重一大”事项决策的基本程序，对“三重一大”事项提交会议集体决策前的调查研究、听取意见，提前告知决策事项并提供相关材料，党委（党组）、董事会、未设董事会的经理班子的集体决策，决策会议召开、发表意见及作出决定，会议记录和存档，决策作出后的执行问题，企业党组织的作用，回避制度，考核评价和后评估制度，决策失误纠错改正机制和责任追究制度等内容进行了细化；从实施《意见》的主要负责人、国有企业制定实施办法、履行国有资产出资人职责的机构进行审查并监督实施、纪检监察机构加强监督检查、将执行“三重一大”决策制度的情况作为监督检查重点内容、“三重一大”决策制度的执行情况作为各项党内监督的重要内容、“三重一大”决策制度的执行情况作为考察考核和任免以及经 3
济责任履行情况审计评价的重要依据、违反《意见》的处理措施等方面明确了组织实施和监督检查的内容。
问：请您谈谈中央纪委对学习贯彻《意见》有什么要求？
答：国有企业要充分认识制定实施《意见》的重要意义，把学习贯彻《意见》作为深入贯彻落实科学发展观、加强反腐倡廉建设的重要任务列入议事日程，切实加强领导，认真组织实施。各有关部门要采取多种形式做好学习宣传工作，为贯彻实施《意见》创造良好的氛围和条件。要引导国有企业领导人员准确把握企业决策的各项原则，树立正确的权力观、地位观、利益观，增强依法决策的观念。有关人员要充分认识颁布实施《意见》的重要意义，认真学习《意见》，严格执行《意见》提出的各项要求，严于律己，自觉接受监督，坚决杜绝违反《意见》行为的发生。
要进一步加强制度建设，把《意见》的要求予以细化，进一步明确各项要求和规定的具体内容、处理办法、操作程序等，增强《意见》的可操作性。要根据《意见》的授权，制定实施办法，将其要求予以细化，进一步明确“三重一大”事项范围、决策程序、责任追究措施等。要将《意见》的要求融入企业的日常管理之中，在具体业务工作制度的设计中注重防范决策风险。
要进一步加强监督检查，使《意见》真正落到实处。各级纪检监察机关、组织人事部门、国资监管机构及相关部门要切实履行职责，加强对有关人员的教育、管理和监督。要特别注意形成监督检查的合力，充分发挥职工群众和社会舆论的监督作用，及时发现并严肃处理违反《意见》的行为，确保《意见》的贯彻执行。国有企业主要负责人要切实履行职责，认真按照《意见》的规定进行决策，处理相关问题，为严格执行《意见》作出良好的表率。
第四篇：领导决策中的心理分析心理学
内容提要从的一些基本的心理素质与具体的决策过程中的心理作用两方面入手，本文从影响领导决策的领导者的个人素质入手，通过对决策过程中各阶段心理效应与心理作用的分析，建立一个领导科学决策的新的框架。引 言所谓领导决策，即在领导工作中，为了实现某一组织目标，由提出的几种方法或几种行动方案中选取效益最大、损失最小的方法或方案，以期优化地达成目标。它既是静态的领导决定，又是动态的决策过程。决策是领导者最基本的职责。作为一名领导，他每天面临的各项工作实际上都是不断地作出决策。领导者的任务就是对出现的各种问题进行分析研究，找到解决问题的方法。而决策的过程实际上是对诸多处理方案或方法的提出与选择。在这个过程中，领导者面对着各种影响决策的因素，他必须依靠自身的经验、思维等特质对它们进行筛选和运用。这些经验、思维等特质在领导者的脑中产生并发生作用，这就是心理作用，在决策中产生特定效应即心理效应。我们研究领导决策势必研究这些不容忽视的心理效应对决策的影响与作用。为了更全面深入地研究，我们将从影响领导决策的一些基本的心理素质与具体的决策过程中的心理作用两方面入手，最后加以总结。
一、影响领导决策的心理素质决策理论的创始人西蒙和马奇在《组织》一书中提出“决策人”模式，指出“决策人”应把学习、记忆、习惯等心理学因素作为其决策行动的基础。而他们所强调的这些基础正是一个人心理素质方面的因素。心理素质是心理健康状况、心理承受能力等多项指标综合的表现形式。它是领导实行决策的基础；他对领导决策有着决定性的作用。简单地评价心理素质好与差，似乎只是从心理是否健康或心理承受能力是高还是低来判定。但这还远远不够。若从领导决策的角度对心理素质进行研究，就必须将心理素质细分为智力因素、情感因素、意志因素和个性因素四个方面。对它们逐一地分析将对领导决策提供有力的心理支持，为决策过程中的心理分析提供有效的佐证。
（一）智力因素智力，本身是一个心理学研究的概念。一般意义上的智力是指观察力、记忆力、思维能力、想象能力等综合能力。它是考验一个人是否能完成指定任务的首要条件。观察力与决策 观察力是一种特殊的、发展水平较高的知觉能力，是自觉地把握事物的现象和特征的能力。1领导者若要作出正确、有效的决策就必须以良好的观察力去捕捉和获取信息，掌握决策各方面的条件。它是领导作出科学决策的前提条件。领导具有良好的观察力，他不仅要以此去尽可能全面、准确地了解各种信息，而且要对各种信息具有一定的选择性和探索性。这样才能保证你的观察力是真正为决策服务。同时，观察力还该用于对决策时机的把握，保证决策的最佳效益。注意力与决策 注意力是指心理活动对一定现象的指向和集中，就是在特定时间内心理活动有选择地指向一定的对象而抛开其他对象。2它不是一个独立的心理过程,而是贯穿在整个认识过程中，它对人的认识活动起着组织作用。领导在决策过程中必须始终保持高度的注意力，以保证感觉、知觉的敏锐与思维、想象的实效；保证决策的准确指向。
3、记忆力与决策 记忆是一个人所经历过的事物在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。3记忆包括识记、保持、回忆或再认识三个基本过程，而记忆力就是人对事物的识记、保持、回忆或再认识的能力。记忆的准确性和持久性是决策的速度和质量的必要心理保证，是决策者的重要心理品质。良好的心理品质所要求的记忆力能为决策提供可供选择和借鉴的各种原则、方法、途径、经验和教训。
4、思维能力与决策 思维是决策者在感知的基础上，对信息所进行的分析、综合、推理和判断的心理过程。它贯穿整个决策过程的始终。4思维能力即是对信息所进行的这些间接和概括反映的能力。在领导决策中，思维活动的过程又可以划分为四个阶段：（1）发现和提出问题；（2）分析和明确问题；（3）提出假设；（4）检验假设。简单地说，领导决策就是围绕“提出问题”和“解决问题”而进行的。决策就是思维的设计过程和设计结果。领导在思维过程中还必须注意：（1）对决策方案的各个方面和可能存在的问题进行全面思考；（2）要能预测决策方案的进程；（3）要有创造性，敢于打破旧的思维模式；（4）要及时掌握决策各相关因素的发展和变化，随机调整。总之，要尽量排除决策中的非理性思维。
（二）情感因素人通过感觉、思维等反映世界，认识客观事物的现象和本质，这些心理活动统称为认识活动，是心理活动的一个方面。但人在认识和改造世界时，并非无动于衷的，它总要产生一些喜、怒、哀、乐等心理体验，即情感。所谓情感，是指一个人对自己的思想和行为以及对周围事物的态度体验。5它根据情感发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现的不同了，又可分为心境、激情和应激等三种基本状态，称之为情感。而根据其内容的不同，情感可分为道德感、理智感和责任感，这三种高位情感称之为情操。巴纳德认为，道德和责任心是同刺激、权威、决策等密切相关的。情感品质对领导决策既可以起增力作用，又可以起减力作用。因此，领导者必须具备高尚的道德感、理智的态度、高度的责任感；必须具备积极的心境、理智的激情、应急时的坦然自若才能保证决策的科学。
（三）意志因素意志是个体自觉地确定目标、并支配行为去克服困难，从而实现预定目标的心理过程。6良好的意志品质是领导决策所必须具备的，它是直接决定决策成败的主要因素之一。它主要包括自觉性、耐压性、决断魄力、自制力等。
1、自觉性意志的自觉性是指个体对行动的目的及其意义有正确而深刻的理解，并能主动支配自己的行动，使之符合于该目的的能力。7在决策中就是要对决策的目的与意义进行正确而深刻的理解，作出准确的决策。其主要表现为：第一，对决策目的认识的自觉性；第二，决策的坚定性；第三，正确对待别人的意见。
2、耐压性耐压性是指领导者对超常的心理压力的耐受能力。8构成领导者压力源的主要有两个因素：一是负重因素（社会心理压力），一是挫折因素（个人心理压力）。耐压性的强弱受五个因素影响：身体健康因素；思想因素；社会经验因素；社会认知因素；预见因素。
3、决断魄力决断魄力是指领导者善于审时度势，能够及时做出正确的抉择，并能坚决地去贯彻执行的意志品质。它是 “领导决策中的心理分析”版权归作者所有；转载请注明出处!决策心理因素的重要组成部分。决断魄力有三个基本特征：第一，及时性。要求领导者在决策时必须善于捕捉时机，当机立断。第二，准确性。领导决策必须依据实际情况选择方案，要求决断而不是武断。第三，风险性。领导决策由于受各方条件的限制所做的决定必然带有风险性，因此对决策必须有风险意识，不回避风险，敢于承担风险。
4、自制力自制力是指领导者凭借理智来支配和节制自己感情和行为的能力。它体现了自我控制、自我调整的能力。具体表现在三个方面：一是对情感的控制；一是对欲望的控制；一是对注意力和兴趣的控制。在决策中，领导的动机不一定都能得到满足，挫折感会使人情绪低落、精神紧张、灰心气馁等。领导者必须凭借自身的自制力来保持心理的平衡。同时，由于对自身不良行为的控制，还将保持良好的群体决策环境，增强群体凝集力。
（四）个性因素人的行为是内在心理行为的外在表现。个性是人的稳定的心理特征，势必影响人的行为。因而，领导决策受个性因素影响较大。在心理学中，个性指的是一个人的精神面貌，即一个人的基本倾向和稳定的心理特征的综合。9它主要包括气质、性格等。气质 气质是人的心理过程的速度、强度和倾向性等的特征。根据希波克拉特的“体液说”，气质可分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。其生理基础决定他们的个性类型分别为：兴奋型、活泼型、安静型和抑制型。通过分类分析我们可以发现：胆汁质类决策者思维敏捷，工作热情，办事果断，雷厉风行，有魄力和开拓精神，但是容易感情用事，脾气暴躁，工作缺乏持久性；多血质类决策者机智敏锐，适应性强，能较快地把握新事物，有较高的灵活性，应变能力强；但是往往注意力易转移，情绪、兴趣易改变，不善于做耐心细致的工作；粘液质类决策者遇事沉着冷静，能很好克制自己的情感冲动，比较踏实，埋头苦干，有耐久力，情绪内向，能较好地克服困难，把事业坚持到底，但是往往反应缓慢，稳定性有余而灵活性不足；抑郁质类决策者办事认真，一丝不苟，善于体察别人不易发现的细小事物，处理事情稳妥、得体，做事情肯努力，有坚定的意志力，但是不够灵活，比较孤僻，动作迟缓，缺乏果断和创新精神。性格 性格是一个人对现实的稳定的态度和与之相适应的惯常行为方式的心理特征。10性格的形成与气质有着必然的关系。总的说来，气质是性格的天然基础，但气质不是性格形成和发展的决定因素。对性格的形成起决定作用的是后天的实践和教育。性格作为一个总的概念是由每个人身上种种性格特征有机结合而成的
第五篇：从认知视角分析消费者的决策
一、消费者行为因素与广告传播的关系
随着消费市场竞争的日益激烈，消费者主导地位的日益增强，消费行为也越来越复杂多变。在这种趋势下，企业只有准确把握目标市场消费者的特征，满足复杂多变的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。复杂的消费者行为包括购买产品和服务之前的心理活动和行为倾向，以及具体的购买实践过程。成功的广告对消费者有六种影响力，包括吸引注意力、传播信息、情感诉求、进行说服、指导购买和创造流行等（王琦，2005）。如果消费者的行为因素在广告中能成功应用的话，将影响消费者的品牌态度和购买行为倾向。
二、认知角度的消费者决策
（一）认知视角的消费者决策模型
消费者决策制定分为三个阶段： 第一阶段是消费者感知到外界关于产品的各种信息，第二阶段是对引起注意的信息进行加工处理，第三阶段消费者会形成对产品的一个态度或者购买动机（荣梅，周彦莉，2012）。
（二）认知视角消费者决策影响因素分析
一般认为，影响消费者决策的外部因素主要有产品信息、口碑信息、群体及文化等因素，而消费者自身因素主要有内嵌的个体特质和不断增长的购买经验（荣梅，周彦莉，2012）。电视广告可以通过应用内部和外部的因素，影响消费者的决策。
三、案例分析
（一）成功地展露
2012年末，“聚美优品”的电视广告作为励志大片在湖南卫视《快乐大本营》的黄金时间首次投放。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有众多观众，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。紧接着，“聚美”的广告作为励志大片被迅速扩散，截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。在“聚美优品”3周年来临之际，这支广告在加入三周年庆典的元素之后，又在cctv和各大卫视掀起新一轮的浪潮。首先，“聚美”的广告选择在知名电视节目的黄金时间首播，这样的展露有效避免了消费者的广告躲避行为。其次，湖南卫视的观众与“聚美”的目标市场是匹配的，增加了展露的有效性。因此，在三周年庆典前夕，相关信息在新浪微博上被频繁评论和转发，成功实现了病毒式营销。“聚美优品”做到了让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题，成功实现口碑营销。达到了很好的宣传效果！
（二）成功地引起关注
首先，接近两分钟时长的广告在电视上播放是能吸引消费者注意的，因为刺激的强度能引起注意。其次，广告人物是陈欧和赵奕欢。“聚美优品”的ceo陈欧，作为80后新贵成功创业，我们能从他身上看到自信的光芒，充满正能量的他勇敢地在追求梦想的道路上前行。电影“青春期”的女一号赵奕欢，叛逆中带着对梦想的执着。而“聚美”的目标市场正是19至39岁的女性群体。这样的广告人物选择是很有创意的。陈欧的年轻帅气能吸引大量女性观众。“我是陈欧，我为自己代言”，让我们看到了一个企业高管对企业发展所作出的努力，非常打动人。广告人物的形象与“聚美”的品牌诉求也是匹配的。此外，背景音乐在电视广告中起着重要的作用，其一，能对广告语言进行补充说明的作用，一方面，音乐具有连贯性和层次性；另一方面，音乐的韵律能让人产生不同的情感。其二，背景音乐能进一步吸引受众的注意力（王思逸，2013）。“聚美优品”广告的前半段背景音乐低沉但不会使人压抑，唤起了沉睡在人们脑海中的记忆。后半段音乐轻快欢乐，让人充满能量。
（三）成功地引起共鸣
“聚美”的广告词非常有创意。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”首先，这样的广告语与当下的社会焦点是一致的，引入注目。其次，在广告中出现的五个场景让有相似经历的人产生共鸣，引人深思。再次，广告反映80、90后年轻人在工作和生活中受到挫折，融入了很多对现实的复杂情绪，但又通过一系列励志的话语，在张扬个性的同时，显现了这些年轻人不认输不服输的斗志和精神。这样的做法无疑增加了作为主要消费群的80、90后们的对“聚美”的关注和深入理解。此外，以梦想为载体的广告词直击人心，引发网友竞相模仿造句，各类改编版“陈欧体”突然走红。聚美的知晓度也随之提高。因此，人们对聚美优品有了正面的情感理解，为聚美三周年庆典的促销活动打下了坚实的基础。
四、结束语
虽然“聚美优品”的广告具有很多成功的方面，也有非常好的营销效果，但还是存在着一些缺陷的。陈欧采取个人品牌与公司品牌合二为一的做法虽然快速有效，但是否能有长期效应，值得期待。广告通篇强调个人价值观和企业理想，却没有对“聚美优品”网站产品的特点和品牌进行阐述，广告最后才出现聚美的品牌，这是不利于受众了解产品属性和认知品牌的。另外，关于三周年庆典的促销活动信息仅仅在整个长达两分钟的广告最后出现了两秒，如此简单的表现是很难让受众去关注的。因此，建议“聚美”在发展的不同时期采用相对适合的代言人，在将来继续推出更具吸引力的电视广告。用巧妙的手法增加更多商业化的元素，让受众在被吸引的同时更多了解“聚美优品”。为周年庆典活动的促销而做的广告，应该让更多的活动信息出现在广告中，增强活动的关注度。
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