从认知视角分析消费者的决策（最终5篇）

第一篇：从认知视角分析消费者的决策

一、消费者行为因素与广告传播的关系

随着消费市场竞争的日益激烈，消费者主导地位的日益增强，消费行为也越来越复杂多变。在这种趋势下，企业只有准确把握目标市场消费者的特征，满足复杂多变的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。复杂的消费者行为包括购买产品和服务之前的心理活动和行为倾向，以及具体的购买实践过程。成功的广告对消费者有六种影响力，包括吸引注意力、传播信息、情感诉求、进行说服、指导购买和创造流行等（王琦，2005）。如果消费者的行为因素在广告中能成功应用的话，将影响消费者的品牌态度和购买行为倾向。

二、认知角度的消费者决策

（一）认知视角的消费者决策模型

消费者决策制定分为三个阶段： 第一阶段是消费者感知到外界关于产品的各种信息，第二阶段是对引起注意的信息进行加工处理，第三阶段消费者会形成对产品的一个态度或者购买动机（荣梅，周彦莉，2012）。

（二）认知视角消费者决策影响因素分析

一般认为，影响消费者决策的外部因素主要有产品信息、口碑信息、群体及文化等因素，而消费者自身因素主要有内嵌的个体特质和不断增长的购买经验（荣梅，周彦莉，2012）。电视广告可以通过应用内部和外部的因素，影响消费者的决策。

三、案例分析

（一）成功地展露

2012年末，“聚美优品”的电视广告作为励志大片在湖南卫视《快乐大本营》的黄金时间首次投放。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有众多观众，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。紧接着，“聚美”的广告作为励志大片被迅速扩散，截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。在“聚美优品”3周年来临之际，这支广告在加入三周年庆典的元素之后，又在cctv和各大卫视掀起新一轮的浪潮。首先，“聚美”的广告选择在知名电视节目的黄金时间首播，这样的展露有效避免了消费者的广告躲避行为。其次，湖南卫视的观众与“聚美”的目标市场是匹配的，增加了展露的有效性。因此，在三周年庆典前夕，相关信息在新浪微博上被频繁评论和转发，成功实现了病毒式营销。“聚美优品”做到了让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题，成功实现口碑营销。达到了很好的宣传效果！

（二）成功地引起关注

首先，接近两分钟时长的广告在电视上播放是能吸引消费者注意的，因为刺激的强度能引起注意。其次，广告人物是陈欧和赵奕欢。“聚美优品”的ceo陈欧，作为80后新贵成功创业，我们能从他身上看到自信的光芒，充满正能量的他勇敢地在追求梦想的道路上前行。电影“青春期”的女一号赵奕欢，叛逆中带着对梦想的执着。而“聚美”的目标市场正是19至39岁的女性群体。这样的广告人物选择是很有创意的。陈欧的年轻帅气能吸引大量女性观众。“我是陈欧，我为自己代言”，让我们看到了一个企业高管对企业发展所作出的努力，非常打动人。广告人物的形象与“聚美”的品牌诉求也是匹配的。此外，背景音乐在电视广告中起着重要的作用，其一，能对广告语言进行补充说明的作用，一方面，音乐具有连贯性和层次性；另一方面，音乐的韵律能让人产生不同的情感。其二，背景音乐能进一步吸引受众的注意力（王思逸，2013）。“聚美优品”广告的前半段背景音乐低沉但不会使人压抑，唤起了沉睡在人们脑海中的记忆。后半段音乐轻快欢乐，让人充满能量。

（三）成功地引起共鸣

“聚美”的广告词非常有创意。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”首先，这样的广告语与当下的社会焦点是一致的，引入注目。其次，在广告中出现的五个场景让有相似经历的人产生共鸣，引人深思。再次，广告反映80、90后年轻人在工作和生活中受到挫折，融入了很多对现实的复杂情绪，但又通过一系列励志的话语，在张扬个性的同时，显现了这些年轻人不认输不服输的斗志和精神。这样的做法无疑增加了作为主要消费群的80、90后们的对“聚美”的关注和深入理解。此外，以梦想为载体的广告词直击人心，引发网友竞相模仿造句，各类改编版“陈欧体”突然走红。聚美的知晓度也随之提高。因此，人们对聚美优品有了正面的情感理解，为聚美三周年庆典的促销活动打下了坚实的基础。

四、结束语

虽然“聚美优品”的广告具有很多成功的方面，也有非常好的营销效果，但还是存在着一些缺陷的。陈欧采取个人品牌与公司品牌合二为一的做法虽然快速有效，但是否能有长期效应，值得期待。广告通篇强调个人价值观和企业理想，却没有对“聚美优品”网站产品的特点和品牌进行阐述，广告最后才出现聚美的品牌，这是不利于受众了解产品属性和认知品牌的。另外，关于三周年庆典的促销活动信息仅仅在整个长达两分钟的广告最后出现了两秒，如此简单的表现是很难让受众去关注的。因此，建议“聚美”在发展的不同时期采用相对适合的代言人，在将来继续推出更具吸引力的电视广告。用巧妙的手法增加更多商业化的元素，让受众在被吸引的同时更多了解“聚美优品”。为周年庆典活动的促销而做的广告，应该让更多的活动信息出现在广告中，增强活动的关注度。

第二篇：从女性主义视角分析影片

从女性主义视角分析影片《蒙娜丽莎的微笑》

[摘 要] 《蒙娜丽莎的微笑》这部影片关注了当代女性生存与自我身份认同困境这一热点问题，导演迈克·尼维尔通过电影特有的光影叙事方式，为我们展示了女性主义先驱如何思考与践行的生活轨迹。《蒙娜丽莎的微笑》作为表达女性自身诉求的电影，它所呈现出的对女性命运的关注、对女性解放道路的探索都是具有深远意义的，即使是女性社会地位有所提升的今天，这部影片对于女性如何发现自我、寻求自我发展之路无疑具有启示意义。

[关键词] 《蒙娜丽莎的微笑》；女性主义；失语；觉醒；反抗

《蒙娜丽莎的微笑》作为一部“星光熠熠”的女性电影，云集了朱莉娅·罗伯茨、斯黛尔斯、克莉斯汀以及“蝙蝠侠女友”玛姬·葛伦哈尔众多美女明星，茱莉亚·罗伯茨在这部影片中继续延续了以往美丽、智慧、独立的电影形象。故事发生在坐落于美国马萨诸塞州 被誉为“没有男子的常青藤” ——卫斯理女子学院中，而这个学院并不是单单以治学文明，而是以培养名媛淑女出名，由朱莉娅·罗伯茨饰演的女主人公凯瑟琳·沃森作为一个刚刚从加州柏克莱大学毕业的美学博士，在大学里接受了女性自由改革的思想，她个人胸怀宏愿立志成为一名出色的教授，满怀理想的凯瑟琳受聘来到久负盛名的卫斯理女子学院担任艺术史教授。20世纪50年代的美国女性虽然在一定程度上得到了解放，社会地位也逐渐受到重视，但在上流社会女性所受到的封建思想禁锢现象仍旧非常严重，在卫斯理这座著名的女子大学里，女学生们大都来自上流社会家庭，从小接受优秀的教育，但教育的目标并不是使其个人得到良好的发展而是将她们塑造成千篇一律的上流名媛，并且以嫁入豪门做个上流贵妇为终极目标。对学院的这种腐朽教育思想令凯瑟琳无法忍受，她作为一个有理想的知识女性，力图在教育过程中散播自由种子，鼓励女学生们摆脱思想的桎梏，勇敢追寻个人理想之路。影片即以师生互动关系为主轴，讲述了女主人公凯瑟琳在女校中如何传播自由思想、如何帮助女学生找到属于自己的人生之路以及在这一过程中出现的各种阻挠和挑战。

一、失 语

西蒙娜·德·波伏娃在女性主义巨著《第二性》中给从古至今的女性做出了定位——“第二性”。相对于占据主导地位的男性来说，女性永远处于被动和附属的次要位置上，甚至是到了现代的精神分析学派，创始人弗洛伊德尽管第一次把性别问题提升到了社会结构的高度，但在其理论中仍然是“将男人定义为人，将女人定义为雌性——每当她的行为举止像人时，她实际上是在模仿男人。” 女性在人类社会之中长久作为“他者”的身份存在。正如波伏娃所指出的，从来没有男人有这样一种意识去表现男人的特殊地位和处境，也同样没有人关注这种由性别而引发的问题，这是一种长久以来男权社会造成的集体无意识，同样也是约定俗成的社会常态，而这种常态背后的不合理，这是本文所要探讨的关键所在。迄今为止，女性主义小说、电影层出不穷，在一定程度上代表了觉醒的女权主义者对女性的社会角色、身份的思考。

在影片《蒙娜丽莎的微笑》中，卫斯理女子学院所进行的教育实际上是为男权社会输送高质量的贤妻良母，而对女性自身的发展是极度忽视的，在这里所有女性的行为标准是统一的，所有的人生目标是统一的，女性的自身需求是完全被忽视的，女性不是作为一个有思想的人存在，而是作为男性华丽的附属品存在的。在男权社会的主导下，女性处于失声缄默的状态，而这种生存困境是完全被粗暴的男权制度所漠视的，更重要的是，生活于其中的女学生成长环境中完全受到男权思想的灌输，她们自身是无法意识到这种看似常态实际上却完全不合理的境遇的。

女性处于“他者”的地位，处于社会公共话语平台中“失语”的困境在本片中得到了充分表现。在卫斯理这座波士顿以北10公里的女子学院里，全部是女学生和大部分由女性组成的教师团体，但是在掌握真正话语权的校董会中的实权人物是由男性充任。当凯瑟琳小姐的第一堂课受到女学生捉弄时，真正的压迫感来自角落中的那位男性学监，因为他掌握着凯瑟琳授课的优劣的评判权。学院运动会不是对体育精神的歌颂，而是对女孩子们早日得到上流社会绅士青睐的激励，跑步得第一名的女孩预示着她将成为最早找到归宿的幸运儿，在全体师生的祝贺声中，以结婚为女性幸福旨归的观念被潜移默化地灌输着。

而作为男权话语培养下的产物，女学生贝蒂作为卫斯理学院迂腐教育思想的强力捍卫者。身为校董事会资助人的女儿，贝蒂在这群女学生中具有强力的话语地位。而这种话语并不是出自贝蒂自身的思考，而是作为男性话语对女性话语剥夺与漠视的代言人，是男权对女性间接压迫的行使机器。在影片中最直接的表现，在同学中间，任何对于学院制度的质疑都将受到她尖刻的批评。凯瑟琳的朋友、医疗室的护士出于保护女学生的目的向女孩们发放避孕工具，被贝蒂蓄意透露给学校，校方立即将其解雇。贝蒂始终坚信只有维护家庭和社会所制约下的女性形象，并且将恪守这种制约看作是神圣的义务，与此同时，相信只有达到男性所认定的妻子角色才是女性幸福的所在。

讽刺的是，贝蒂按照她所理解的女性角色去生活得到的是不幸的婚姻，在没有感情基础的婚姻中饱受丈夫的冷落，使她身心遭受了重创。更深刻的冷漠真相是，贝蒂试图回到母亲身边来获得慰藉和支持，但同样是男权思想下产物的母亲冷酷地将其拒之门外，并将她的身份定位于他人之妻而非血脉相依的女儿，更不是性别上相惜的女性。贝蒂实质上已遭到丈夫无情的抛弃，却在困境中只能孤立无援地独自苦熬，而被剥夺了做出离婚决定的权利。正是基于现实中妇女类似困境的一再出现，女性主义才得以萌芽，随即女性主义运动才得以蓬勃发展。

二、觉 醒

凯瑟琳出现在卫斯理女校，不仅仅是作为美术史教师，作为知识传播者出现的，因为凯瑟琳的第一堂课在讲授美术课程时便受到了女学生的嘲弄，卫斯理女校的女孩子们作为来自上流社会的名门闺秀知识底蕴是坚实的，但是她们缺乏的并不是一般意义上的知识，而是来自个人身份认证上的盲区，而凯瑟琳的到来无疑是带有启蒙性质的。

在凯瑟琳到来之前，女孩子们处于男权思想灌输下一种集体无意识的盲从，对于个人身份的认同完全建立在交付于男性社会认同标准的基础之上，她们缺乏对于女性、个人命运的思考，甚至是主体性的认识，在丰厚的物质背后是个人意识的盲区，她们看上去是天之骄女，拥有无上的选择权利，实际上是家庭、婚姻、男权社会中的玩偶，光鲜亮丽的外表下是苍白而空虚的心灵，洋溢的青春一开始便要注定走向迂腐的婚姻坟墓。

凯瑟琳大胆地放弃了原有的单一传授知识的教学模式，转入对女性觉醒意识的启迪。在影片中，凯瑟琳抛弃了经典的古典艺术，继而转入对现代艺术的介绍，首先从视觉和眼界上打开了女学生的思考空间。凯瑟琳将教师的工作看作是对个人理想的践行，这不可避免地与校方的教育理念相左。当妇女们把家庭制度作为自身信仰，把结婚生子作为自我独立方式，把家庭主妇作为终身职业，把丈夫、儿子的成就看做人生骄傲，女性自觉地站在附属于男人的地位，女人们即使在摆脱父母的掌控后，仍然选择温顺地接受新主人——丈夫的支配。凯瑟琳却选择了在男人的舞台上展示自我的生存哲学，她的前卫思想颠覆了一成不变的经典艺术教学，将现代主义作品大胆引入作为实用教材。

凯瑟琳在给女学生讲授梵高之时，对她们说，梵高的绘画世界并不是描摹了一个他所看到的世界，而是表现了一个他所感受到的世界。在凯瑟琳春风化雨的点拨下，女学生们从开始的蔑视这位出身平庸骑着自行车的女教师到尊重再到后来的灵魂共鸣，在卫斯理这座上流名媛聚集的小世界中，女学生展开了对自身女性命运的思考与抉择，她们开始重新审视自己长久以来所接收到的来自男权社会的信息，在自己的成长历程中自己所看到的事物是否就是一种真实，这种真实是否是得到个人思索认证的，一直以来被忽视的自我心灵世界被打开，从蒙昧走向了理性的思考，女性自我权利的诉求以一种势不可挡之势开始萌生并壮大起来，这种诉求是代表了女性的个人思考，同时也是女性自身力量的象征。

三、反 抗

正如法国文豪罗曼·罗兰在《约翰·克里斯多夫》中所说：“一个人得不到大家的理解没关系，将来必将由整个民族来体验。”凯瑟琳作为一个女性教师出现在卫斯理这样的女校、出现在上世纪大多数女性仍旧生存在男性话语权、对自身处境处于蒙昧状态的时代来说，她的行为与思想是超越时代的。就其性格而言，凯瑟琳是觉醒了的女性主义者，作为反叛者最引人注目的是她对婚姻的弃绝，虽然在那个时代单身女性并不鲜见，甚至是西方有着女性独身的传统，在卫斯理学院中单身女教师也大有人在，但是就像凯瑟琳的房东南希为代表的清规戒律所异化的修女式人物，这些老处女们是用自己的贞洁与牺牲维持着传统婚姻观念，她们的独身恰恰是对禁锢女性的制度的配合，而不是反抗。凯瑟琳恰恰与这些女性相反，她作为带有强烈自我意识的新时代的产物，来自美国以思想自由前卫著称的加州伯克利大学，使她身上自有的女性意识得以凸显。她甘愿离开加州的男友，就是为了在更高的层次上证明自己作为一名女性教师的力量与社会价值，像凯瑟琳这样不甘心于女性固有地位的自觉意识，在当时忽视女性存在的集体无意识氛围中显得与时代格格不入，但其先锋性却有着启蒙意义。

然而琼与贝蒂在凯瑟琳的影响下，对自己的生活做出了不同的选择。贝蒂坚持固守传统婚姻制度，在饱受不幸婚姻的折磨之后，她的母亲不顾其所受的痛苦，坚持要她为了保证荣誉，继续维持这名存实亡的婚姻。贝蒂的母亲身为女性，却已经沦落成封建制度的帮凶来残害自己的女儿，对于女儿命运的支配是保证其人生观价值观的根本。贝蒂对未来的憧憬幻灭之后，从凯瑟琳的反对者变成了最亲密的支持者，她拥有了一个全新的审视视角来重新评价自己的人生道路，重新开始寻找女性自身的人生意义，而从学业和职业中获得女性应有的社会权利与地位，最后她决定到纽约去求学。而与此相反，凯瑟琳寄予厚望的琼在重蹈贝蒂的覆辙，看上去较为独立的琼，最终在制度面前低头，放弃了去耶鲁深造的机会，回归自己家庭主妇的命运。

这部以师生互动关系为主轴的影片一经问世，便受到多方关注，许多影评人将其看做是《死亡诗社》的女性版，尽管两部影片都是教育题材都关注了教育制度问题，但是切入点还是大相径庭的，《蒙娜丽莎的微笑》作为表达女性自身诉求的电影，它所呈现出的对女性命运的关注、对女性解放道路的探索都是具有深远意义的，即使是女性社会地位有所提升的今天，这部影片对于女性如何发现自我、寻求自我发展之路无疑具有启示意义。

[参考文献]

[1] 李霞.传统女性主义的局限和后现代女性主义的超越[J].江汉论坛，2001（02）.[2] 彭吉象.影视鉴赏[M].北京：高等教育出版社，1998.[3] [英]欧纳斯特·林格伦.论电影艺术[M].何力，李庄藩，刘芸，译.北京：中国电影出版社，1979.[4] [美]罗斯玛丽·帕特南·童.女性主义思潮导论[M].艾晓明，等译.武汉：华中师范大学出版社，2002.[5] 乔治·H·米德.心灵、自我与社会[M].上海：上海世纪出版集团，2005.[作者简介] 肖飚（1968—），女，北京人，博士，西安建筑科技大学文学院副教授。主要研究方向：英美文学与文化学。

第三篇：从体验营销观点探讨消费者之认知体验

从体验营销观点探讨消费者之认知体验-以民宿经营环境为例

林佳弦 * 陈冠位**

立德管理学院地区发展管理研究所 嘉南药理科技大学休闲保健系

研究生 副教授

摘 要

Pine and Gillmore（2000）以经济核心价值演进的角度指出，二十一世纪已经进入体验经济的时代，「消费者会遗忘企业所说的话，却永远不会忘记企业提供给他们的体验和感受」，因此对于针对以体验为重要核心要素的民宿产业者，了解与预测游客的需求与偏好是其成功条件之一，业者们是否能正确认知其民宿优劣势与消费者需求，确切操弄体验媒介，这将是提升民宿质量之跃进。因此，本研究希望能藉由实证得出消费者是否认同业者所提供之环境体验，拟以民宿体验元素作为效益认知的基准，来探讨民宿体验，使民宿体验之研究更趋完备，故引发本研究之动机。

体验营销策略之运用似颇适合于休闲游憩产品；然而寻求此模式之实际验证，仍有进一步研究之必要。消费者体验在民宿产业中扮演着极重要的角色。本研究的主要目的在将民宿的设施、服务、环境景观、经营管理及体验活动等项目透过体验营销中的体验媒介进行评价，再进行民宿业者经营方针的调整与建言研拟。本研究乃期望透过实证观点，以前往台湾本岛合格民宿之游客为研究对象，实际验证体验营销中民宿及游客对于体验媒介之认知差异。本研究主要系以体验营销之策略体验模块来探求游客所需求之体验元素，利用文献回顾建立其架构。调查对象以住宿游客为主，并以叙述性统计、变异数分析加以分析探讨，可作为台湾民宿业未来经营策略拟定上的实务参考。

关键词︰ 消费者体验，体验经济，体验营销，民宿

＊ 立德管理学院地区发展管理研究所硕士生 qcatcat626@hotmail.com 台南市安南区安中路五段188 号

＊＊ 嘉南药理科技大学休闲保健管理系副教授 ckw0814@msn.com 台南县仁德乡二仁路一段60 号 壹、绪论

近年来，随着经济的快速发展，观光业面临着国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性化需求的双重挑战。国内休闲观光产业的发展，已成为台湾整体经济发展中不可或缺的一环，若以制式化的时代，单纯向顾客强调这些制式化所生产/提供出的产品/服务，在产品性能、效益以及质量相似下，已难以突显与他人之间的差异，因此，这些过于平淡的营销讯息将无法有效地吸引顾客的目光。因为消费者着重的已不再是商品本身，而是在消费过程中带给消费者的体验。而纵使这些营销讯息能够短暂地发挥作用，顾客仍将缺乏深刻感受。可以想见，在一窝蜂提供制式化产品或服务的时代，顾客的忠诚度将快速下降，而竞争对手也会不断地从四面八方而来。

Schmitt(1999)是率先提出体验营销(experiential marketing)观念的学者；在市场竞争的环境中，信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，促使消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向的解决问题，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心的感受。相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下，许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的观念；企业的竞争并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，而是在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务，与竞争对手的同构型越来越高时，未来的营销战场将集中于消费体验的建立(Pine II and Gilmore，1998)。

休闲旅游产业提供的产品是属于无形的服务，有别于一般有形的产品，所以对于不同类型的游客，营销策略的拟定更是需具备差异性。在现在这个信息高度发展和变化剧烈的时代里，想要满足市场中所有顾客的需要，无异是难如登天，所以企业在营销分析中，必须确认不同顾客群的需求、偏好与消费等行为，再从许多顾客群中，挑选目标市场，投入营销资源，如此一来才能将有限的资源作最有效的利用。因此对于针对以体验为重要核心要素的民宿产业者，了解与预测游客的需求与偏好是其成功条件之一，业者们是否能正确认知其民宿优劣势与消费者需求，确切操弄体验媒介，这将是提升民宿质量之跃进。因此本研究的主要目的在将民宿的设施、服务、环境景观、经营管理及体验活动等项目透过体验营销中的体验媒介进行评价，再进行民宿业者经营方针的调整与建言研拟。贰、文献回顾

一、经济价值与价值创造体系之演进

Pine & Gilmore(1999)表示，促使体验经济在现代迅速发展的因素是多方面的，包括科技的突发猛进，增加了体验的多元性；而日趋激烈的市场竞争，也趋使企业不断追求独特卖点；再者，财富的增加，使得人们的消费型态转变；另外很重要的一点，则是由于经济价值本身具有演进的特性。

他们并提出经济价值演进(Progression of Economic Value)的四个阶段(如图1)，图1 经济价值演进的四个阶段(Pine & Gilmore，1999)

二、体验之意涵

体验(Experience)一词源于拉丁文「Experiential」，意指探查、试验。1975 年Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的论点；意指当人进行活动时，如果完全投入情境中，聚集注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，即进入一种舒畅的沉浸状态。Schmitt(1999)亦指出，体验是发生于对某些刺激响应的个别事件；通常由直接观 察或参与事件所造成，且非自发性而是诱发性的，也可被视为复杂的、正萌芽的结构，带有永远的新奇感，因为没有两个体验是完全相同的。此外，就体验观点而言，消费体验不再只局限于一些购物前的活动(如需求的刺激、搜集信息、估价等)。也不指是一些购物后的活动(如满意度的评估等)，而是包含一连串会影响消费者决策和未来行为的其它活动(Vezina，1999)。

因此，消费体验亦延伸为涵盖一段时间，Amould et al.(2002)即将其划分为下列四个主要阶段：

1.消费前的体验(The Pre-consumption Experience)：其包含对体验的搜寻、计划、幻想、预测或猜想。

2.购买时的体验(The Purchase Experience)：来自于选择、付款、包装、与服务和环境间的互动。

3.核心消费体验(The Core Consumption Experience)：包含知觉、饱足感、满意或不满意、不适或舒畅、以及转化(Transformation)。4.回想性的消费体验和怀旧之情的体验(The Remembered Consumption Experience and the Nostalgia Experience)：可使得相片活化，再次体验旧有的体验；这是藉由述说故事及与朋友之间对于过往的讨论所达成，亦有助于记忆的归类。

三、体验营销

Schmitt(1999)体验营销之定义为基于个别顾客经由观察或参与事件后，感受某些刺激而诱发动机产生思维认同或消费行为，进而增加产品价值。体验营销理念主张产品或服务可以为顾客创造出完全的体验，采用的方式是提供感官的、具感染力、创意与情感关联的经验，作为一种生活型态营销及社会性认同的活动。其在「体验营销」一书中提及，现阶段经济价值已进入所谓的体验经济（Experience Economy）时代。在体验经济的时代，营销上所诉求的重点应该是创造有价值的消费体验。企业经由切身、强烈、立即的消费体验之提供，才能够在众多同构型产品中吸引住消费者关爱的眼神（Nordstorm 与Ridderstrale，2000）。有鉴于此，Schmitt(1999)提出了「体验营销」的概念。有别于传统，「体验营销」着重的是将焦点放在消费者的体验上。经由所谓的「体验媒介」的操弄，企业可以塑造一个不同于一般的消费体验情境。Schmitt 指出，「体验媒介」包括了沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、人等七项，而这些「体 验媒介」可创造包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）以及关联（Relate）等五项消费体验。由于这些消费体验刺激了消费者的想象与需求，获取消费者对其产品的青睐，最后，影响了消费者的最终消费决策。「体验营销」概念在实务的执行上，Schmitt（1999）举出：汽车业的捷豹、航空业的新加坡航空公司（SingaporeAirline）、半导体产业的英特尔（Intel）、以及咖啡连锁产业的星巴克（Starbucks）等等，都是「体验营销」概念具体的实践者。

四、传统营销与体验营销之差异

Schmitt(1999)认为体验营销与传统营销之最大差异可由宣传焦点、竞争者决定、眼中的消费者，及市场研究取向等四层面来说明，如表2.6所示，分述如下： 1.宣传焦点

传统营销大部分是专注于宣传产品的性能与效益，并假设顾客在不同市场会依据个别的需求考虑产品功能特性、评估产品性能，并以最大效益选择产品。

然而，体验营销则将焦点放在消费者的体验上，认为提供顾客感官、情感、认知、行为及关联等不同类型的体验价值，将进而取代产品本身的功能价值。2.竞争者决定

传统营销强调竞争主要是发生在定义狭隘的产品分类中，例如麦当劳的竞争对手必定是肯德基(快餐业vs.快餐业)，并且将上述的分类区隔，断定为产品与品牌经营的战场。

但是，Schmitt(1999)认为消费者并不会将每个产品当作是独立存在的项目，而分别对其性能与效益作分析。相对地，消费者会询问每个产品是如何适用于全面的消费情境，及消费情境所提供的体验。因此，营销人员须跟随社会文化的消费向度(Sociocultural Consumption Vector，简称SCCV)，为消费者找到一个较宽广的意义空间。3.眼中的消费者

在传统营销的顾客决策过程中，我们将顾客视为理性决策者，其典型决策过程是包括需求认知、信息搜寻、评估选择、购买与消费。此种保守的顾客决策模式之观点往往忽略顾客是具有情绪性的购买特质。Schmitt(1999)认为消费者除会从事理性的选择外，也经常受情感的影响，亦即消费者会同时受到理性与感性的驱策。Morrison(1996)亦指出，观光服务业易发生对特定产品或品牌产生「情感依附」的现象，即游客会因短暂服务过程中所引起之愉快情绪感受，进而影响其未来的购买行为，由此可知，游客体验是企业提供游客重要价值所在，亦是观光产品的营销主轴。4.市场研究取向

传统营销研究常用之方法有分析的回归模型、定量的定位图等，只能检查品牌定位或部分价值，却不能洞悉策略竞争优势。体验营销的方法与工具则是多面向的，故不局限于特定的方法论与意识型态，而是依据多种来源，以欲达成之目标及运用后能获良好成效为前提来选择研究方法与工具。

综观上述，传统营销着重产品的功能面，体验营销则是将焦点放在顾客的体验上，与顾客交换的不再单纯只是产品或服务，而是为消费者创造出独特的价值经验。本研究将由Schmitt(1999)所著之「体验营销」一书中所列举的不同之处整理成表，如表1所示：

传统营销 体验营销产品宣传焦点 专注于产品功能上与特性 专注于顾客的体验与感受认知竞争者认定 依照产品分类判断竞争者检验消费情境来判断潜在竞争者认定顾客属性 顾客被视为理性决策者 顾客是理性与感性兼具的市场研究取向方法与工具是分析的、定量的、口语的弹性的、多元的及心理的顾客群之设定 依产品设计年龄层 具弹性诉求的年龄层顾客购买需求 以产品本身为诉求依各种感官气氛所产生的品牌为诉求资料来源：本研究整理

五、策略体验模块与体验媒介

体验营销的概念架构包含两个层面：策略体验模块与体验媒介等两层面；策略体验模块(strategic experiential modules，简称SEMs)是营销的策略基础，而体验媒介则为营销战术工具。

体验媒介的组成，根据Schmitt 所言，包括了不同的人、地、时、物。例如：

以人而言，厂商的销售业务、公司的代表、客户服务人员及任何可以与公司产品或品牌联结的人都可以提供给消费者体验；以地而言，厂商可以藉由发生交易的场所，或是其他可以与公司或品牌联结的空间，例如：办公室、工厂空间、零售据点、商展摊位，甚至是公交车上或是网络上等等来让消费者体验。Schmitt 因此提出了人、环境、沟通、识别、产品、共同建立品牌、网站等七项体验媒介。藉由以上体验媒介的传递，可以让消费者感受到一个好的体验。而此所谓的体验，是指消费者对于某些刺激的响应。Schmitt 提出五项体验，包括感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Art)以及关联(Relate)，随后，并将此五项体验命名为「体验模块」。体验模块中，感官是指，创造知觉体验；情感是指，触动消费者内在的情感 和情绪；思考是指，利用创意，引发消费者创造认知与解决问题；行动是指，藉由身体体验，寻找替代方法；关联是指，让人和一个较广泛的社会系统产生关联。

由于以上感官、情感、思考、行动以及关联等等体验模块的刺激，消费者将感受到产品本身的价值，因而认同该企业，对该企业产生喜好与忠诚，最后，愿意为消费该企业的产品支付报酬。

六、民宿相关文献

国内的民宿则是最近二十年内才开始发展，其最初发展的时间大约可追溯至民国70 年左右，随着垦丁、阿里山、溪头等早期开发的观光风景游乐区的兴起，每逢连续假日或寒暑假，涌入大量游客，使得这些地区内之旅馆无法容纳大量旅客(郑建雄，2001)。此时期，为了因应需求，民宿于焉产生。另一类则是未具旅馆规模，但已有外地涌入的游憩旅客需求，又因位于尚未开发的游憩区，如早期的嘉义县瑞里地区溪头地区、草岭、石壁以及达那伊谷、斯马库斯部落等都有类似民宿型态的产生。

从80 年代起，随着政府开始辅导推动发展休闲农业计划，以及当时台湾省山胞行政局开始推动在山村辅导设置民宿计划，引导许多农村或山地部落陆续出现民宿，虽然这些民宿仅是提供简易的住宿场所，并无服务可言，也无法与欧洲的民宿农庄或日本的体验型民宿媲美。但随着周休二日的开放及旅游风气的盛行，加上政府的辅导，国内的 民宿业者不但提供了舒适的住宿空间，更兼顾了本土化发展及地方文化产业的复兴，并努力学习国外民宿的经营模式和经验，目前台湾的民宿已朝向「专业化」及「优质化」的经营模式发展。

目前民宿相关研究中对民宿的分类仍是墨衷一是，陈昭郎(2002)在台湾农村民宿之类型及其营销策略中将农村民宿类型分为：

(1)艺术体验型农村民宿：此类型民宿较无特殊的环境景观，但该民宿经营者普遍具有相当的艺术涵养，且拥有艺品的创作才能，除了提供住宿服务外，主要特色在于经营者能够带领游客体验各项艺术品制作活动，内容包含捏陶、雕刻、绘画、木屐、果冻蜡烛、天灯制作等等，让游客亲手创造艺术作品，体验乡村或现代艺术文化飨宴。(2)复古经营型农村民宿：此民宿不以体验活动为经营主轴，因其复古的设施就已经提供游客身切的怀旧体验，此类农村民宿的住宿环境均为古厝所整修，或以古建筑的式样为设计蓝图，例如三合院、原住民石板屋，闽式建筑或客家建筑等，有些业者还搭配古董家具，或展示古文物、农具，像是八脚床、旧橱柜、祖母的梳妆台、石磨石臼、风鼓等，古意盎然的景观环境和古朴的家具摆饰，让游客彷佛回到古早，心中满溢怀旧之情。

(3)赏景渡假型农村体验：此民宿已享受仙境般的美景为主要诉求，不论是浑然天成的自然景观或是精心规划的人工造景，优美的景色是此类农村民宿必备的条件，包括万家灯火的夜景、满天星斗的庭园景观、草园花海或是高山大海等，风情万种的美景是足以纾解都市人紊乱的心情与压力，游客在此秀丽的山野林地间，宛如倘佯在世外桃源般，享受轻松惬意的乡野渡假。

(4)农村体验型农村民宿：该民宿大多位于传的农业乡村中，除有农村景观让游客体认农家生活外，经营者多具备丰富农事生产知识，可以提供游客农业生产方面的体验活动，举凡制茶、蜜饯腌渍、挤牛、羊奶、农作物采收，田间游憩等，游客透过亲手操作，可深入了解到各项农产品从生产、采收到加工的各项过程，也可体会到农村生活的辛劳与乐趣。

(5)小区文化体验型农村民宿：该民宿所在地均具有独特性的地方性产业或文化、诸如矿业、客家文化、渔村文化、地方戏曲文化等，此类型农村民宿最大特色在于，业者不仅强调本身的民宿产业，更能结合当地的小区文化、地方产业与生态景观，提供游客深度的文化体验，再加上业者都是当地土生土长的居民，对当地文化有深切的认知与了解，即使平淡无奇的事物，但透过业者丰富的解说介绍，游客对各地文化也得到更深一层的体认，不但达到游憩的功能，更享受一场生动的文化飨宴。

中攸关体验、策略体验模块、体验媒介等相关著作、期刊、论文及报章等予搜集、汇整、分析，以做为本研究之理论基础与建构问卷设计之有效依据。

问卷设计主要为封闭式之结构问卷，采取不具名受访方式进行。问卷内容设计有三大部分：(一)游客社经背景属性(二)投宿之游憩动机(三)参与民宿之体验感受。

三、研究范围及对象

现今政府积极推展观光业发展，但由于民宿一窝蜂的出现，法令上尚未对民宿产业严加控管，导致坊间民宿质量参差不齐，为了达到样本的一致性，本研究是以全省合格特色民宿为研究范围，优质特色民宿是经由台湾在线热门民宿之网站(Hi3B 民宿小区、UBB 全球休闲旅游网、民宿乡村之家)、诚品书局前三名民宿旅游书所介绍之民宿，采随机抽样方式抽取二十家作为调查的对象，在消费者刚结束住宿后，仍在民宿环境内时，征求消费者的同意来进行问卷调查，趁着民宿环境的刺激对消费者仍存在并印象深刻时，请消费者帮忙填写问卷，以研究民宿整体环境对于消费者事前及事后的认知体验影响程度，近而产生行为趋近或趋避。问卷调查其间于民国九十五年四月一日至四月15日，共发出400 份，回收363 份，扣除回答不完全及无效问卷共18 份，实际有效问卷为345 份。因此，有效问卷回收率是86.25%。肆、实证分析结果

一、游客基本资料分析

综合分析结果，我们可以将前往民宿住宿之游客归纳如下： 1.以女性略多于男性。2.年龄层介于20~40 岁之间。

3.近九成之游客教育程度在高中职及大学(专)之间。4.职业以从事商业略多、其次为自由业。5.个人每月收入在20,000~40,000 元为最普遍。

由此可知，年纪分布在年青人及中青年，较有休闲时间前往出游，可算是有潜在旅游之族群，由于受过中等之教育程度，因此对于休闲之游憩质量及整体设施的要求可能会相对的提高，对于以往信息的收集，在过去的文献回顾当中可以发现，过去大部分显示由周遭的亲朋好友提供信息，是由于过去一般民宿经营者，其经营规模较小，并无充足之资金在报章杂志、电视、网络等传播媒体进行营销广告，其营销方式大多依靠政府单位编列经费印制解说折页或刊登广告，因此，过去民宿曝光率较低，民众就较难认识与了解，就只能依靠民众口耳相传，相较现在社会科技进步，全球化的趋势导致网络资讯流通便利，再加上民众的教育程度皆比以往提升许多，经营者懂得使用在线营销方式，让民众尚未出门在在线立即能体验不同的感官刺激。

二、投宿之游憩动机

该研究发现，游客对于前往民宿的动机最重视的是其「特殊的美景事物」平均数为4.06、标准差为0.81，其次为「慕名而来，为了满足心中的好奇」平均数为3.83、标准差为0.83，「体验特别的产业活动、乡村生活」则位居第三，平均数为3.78、平均数0.84，主要是因为民宿主人愿意将美好的景色分享予游客，并花心思将其特色营造出来，透过巧思的布置及建筑物的呈现，都运用与以往不同的营销方式，重新包装在游客面前，许多民宿主人都是为了提前退休而作准备，为了让游客住的更宽敞及舒适，而将旧宅改建重新装潢房子的内外，并提供游客寓教于乐的休闲空间，再加上诚恳的服务和多样化的深度旅游建议，或是利用周遭原有的果园、艺文活动…使游客满足其住宿的体 验感，这些皆能达到与民宿互补加乘的效果。伍、结论与建议

一、结论

(一)游客社经背景属性部分：

根据民宿游客调查样本结果显示，女性选择民宿住宿行为略高于男性些微，由于周休二日的实施，国人日益注重休闲活动，因此在于休闲娱乐及注重质量提升，男女对于体验感受的关注程度也较从前提升。年龄结构的分布以20~40 岁「年青人」、「中青年」之年轻族群所占比率较高；职业以从事「商业服务业」类别者居多；

教育程度则随着受教育程度之高低有明显增家，以「大专院校」类别者较多；由于受过中等之教育程度，因此对于休闲之游憩质量及整体设施的要求可能会相对的提高，对于以往信息的收集，经营者懂得使用在线营销方式，使游客更了解其民宿。(二)游憩动机部分

今日消费者喜爱「探索体验」，对于文化认同、生态意识也渐渐以深度思考来看待，新一代的游客喜爱「探索」甚至「旅游」，这意味着过去走马看花的观光、传统的旅游产品不再能满足他们的需求，真正高档的旅游玩乐，必须是能亲身参与，融入其中，乐在其中的设计。消费者开始追求各种不同的休闲体验，获取难忘的经验与回忆，来求得心灵真正的满足，(三)体验感受部份

调查结果显示民宿业主要还是以提供服务满足顾客为优先营销，其中主要沟通宣传方式，是以因特网的传播、旅游杂志书籍为主，透过网络的传递会让更多族群优先了解民宿最新的消息，在网络的销售交易与实时响应方面，会受到年龄层的约束，应考虑银发族群不善于网络交易，并应更便民的将每个月订房纪录放置于网页中，使消费者一目了然，减少不必要之分争，民宿业者应再强化塑造「理想之家」 的温馨特色，透过民宿主人之特色给予至民宿消费的游客能有更多的文化传承，并伴随着贴心的伴手礼，使游客能在离开此环境还能留有民宿的回忆。

二、建议

目前的国内外观光与以前的型态相较，已经发生质变现象。取代以往团体出游方式的旅行，目前个人或以家族方式的旅游已成为主流，且追求主题性的旅行变得特别强势，在所谓观光地区所无法享受得到，例如与当地居民交流、体验当地实际生活与产业、文化、知性的旅游型态，正逐渐增加。为因应诸如此类新的旅行需求与型态，地区特色 及主题需格外受到重视。(一)民宿建立自身特色

在台湾民宿基本上在量与质的发展应有着极大的发挥空间，今日民宿不仅是住宿提供，重点在于是否可以创造出满足不同的旅游体验和呈现不一样的魅力风格，开发出不同的民宿旅游消费者，从提供简单的房间、豪华的客房，发展到具品味、创意、风格的空间和生活，加上多元多样的服务提供与内函，业者应如何将民宿经营结合兴趣、理念、梦想和热情，创造一种人性化的休闲态度，民宿的经营要不同于观光旅馆或休闲旅馆，除了要有安全居住的环境、清洁的客房、具中等等级以上的餐饮，更要有自己民宿经营的主题特色，才有办法吸引外地的客人专程前往投宿。(二)口碑的塑造

众多民宿中，要能让消费者心中留下印象，一定要从事心战，也就是要塑造一个感觉进入消费者心中，让消费者一想到这个感觉，就想到这个产品，目前民宿营销通路绝大部分是来自于亲友及同事的口碑介绍。一个人在面临抉择时刻，若身旁亲友与同事有好的经验推荐，便容易影响其决定。因此，因此民宿主人若能与顾客建力良好的顾客关系、甚至是朋友关系，便能以快速有效方式，吸引适合及真正喜好民宿的顾客再度光临。网络的流行可以透过网络上口碑营销之形式，经由BBS、讨论区、电子邮件，因特网加速讯息传播，消费者更容易把他的经历、分享给其它同侪、亲友，透过群众的力量多次传播，最佳的广告途径其实也是依靠网络，在短时间提高住宿率，网络广告是最快速的，网页广告的精髓在于照片，照片是给予顾客的第一印象，不精致的照片避免使用造成反效果。建议民宿主人建立一套属于自己的顾客数据库，为顾客量身打造个别化服务，形成如亲人般的亲密关系，让顾客留下深刻印象，赢得顾客高度忠诚，才能促成其品牌知名度的拓展与提升。(三)异业结盟

结合专业咨询将相关资源及关连性产业知识、服务、休闲及农特产品，组成各式各样「套装商品」，将当地生产结合农村生活、生态环境、地理景观、农村文物、休闲观光旅游、产业文化、地方美食料理、农村手工艺副业、农特产伴手礼品等，并超越重统以休闲、新体验之经营方式与主题，进行整合营销。

民宿经营成功要件之一，应发挥服务亲切之优势，多配合政府或民间团体举办之节庆活动及开发淡季的促销策略，并与竞争对手做不同之特色营造，甚至以创新营销模式之运用，搭配现在最热门的电视购物，让「画面成为一种具象的契约」，电视购物让更多的国人懂得生活、重视休闲，也使得旅游业者将购物台视为最佳的合作伙伴，利用新闻媒体的洞察能力，搭配消费者的需求，规划创新最令人难以忘怀的旅游回忆。

根据研究结果，发现顾客到民宿的动机与休闲活动，是以亲近自然与体验农村生活为主，所以民宿应熟悉当地环境，一方面可以去发掘较新鲜的主题，带领顾客了解整个地区的各种不同风貌，另一方面也可以建议最佳去处供顾客自行认识，而非只是提供一些室内活动，一味的将顾客留在民宿，应增加顾客对外体验的方式，为顾客带来更多美好的回忆。(四)政府

政府方面可加强辅导创业青年伺机回乡，以体验经验或更新经营理念，发展具风格与特色的民宿，进而成为休闲农业之生力军，以发展乡野经济，其中若能激发各地方农会成立旅游辅导服务柜台，全国农会联盟成立农村民宿统一服务窗口，透过组织运作让各乡镇农民专注于民宿经营；农会透过策略联盟的方式提供服务，以基础建设、服务质量、资源特色、小区连结四种民宿评鉴指标进行辅导，可以有效达到顾客满意及增加农村环境质量、经济发展的多重效益。

未来民宿渐多之时，只有做到「多样化」、「差异化」、「更贴心化」的民宿才能获得游客青睐。「多样化」是指一些基础设施，别人有的自己也要做到，如：餐饮服务；而「差异化」则是要靠核心产品才能做到，强化核心产品达到差异化效果，拥有自我风格；「更贴心化」是要做到「体贴入微、更胜于家」；如此一来便能让顾客每次来，都有不同的感受与新奇感。

第四篇：从政治社会学视角分析群体性事件

从政治社会学视角分析群体性事件

摘要: 中国社会现阶段正处于矛盾多发期，近年来每年因各种社会矛盾而发生的群体性事件多达数万起，甚至十余万起。对群体性事件的研究是我国社会学的一共重要方向。本文将结合社会心理学家勒庞在《乌合之众》中对群体心态的研究,从政治社会学的视角分析群体性事件，为我国群体性事件的解决提出自己的看法。

关键词:群体性事件;群体心态;群体性事件对策

改革开放以来的30年,我国正在经历着一个剧烈的社会转型时期。国家主导的市场经济日渐成为新的经济体制潮流,同时贫富的急剧分化也随着这潮流越发凸显。因此,社会上各种矛盾和冲突此起彼伏,在社会上表现的群体性事件不断发生,冲击着这个转型的社会。甚至有专家认为,未来10年中，群体性事件将是中国社会稳定最大的威胁,也是对地方政府执政能力最大的挑战。

一、群体性事件含义及其特征

所谓群体性事件, 是指由某些社会矛盾引发，特定群体或不特定多数人聚合临时形成的偶合群体，以人民内部矛盾的形式，通过没有合法依据的规模性聚集、对社会造成负面影响的群体活动、发生多数人语言行为或肢体行为上的冲突等群体行为的方式，或表达诉求和主张，或直接争取和维护自身利益，或发泄不满、制造影响，因而对社会秩序和社会稳定造成重大负面影响的各种集体行为。群体性事件的主要特征:第一,参与人数众多,表现为是群体性。群体性事件的主要特点在于发生的主体是多数人的参与,它将共同目的的个体,通过组织号召形成具有影响力的团体或群体。第二,辐射范围广,主观意愿强烈强,矛盾对抗激烈。群体性事件的发生,多数以群体的感情为基调,煽动大多数人情感共鸣,甚至丧失理性对国家、社会和个人造成巨大的伤害。第三,事件的发生较为复杂,不易处理。多数的群体性事件的发生,往往具有很大的社会影响力,稍微有所处理不当那么将会引起社会的不稳定。有时,通过互联网信息的传递,往往会掩盖事情的真相导致事态扩大。

二、我国群体性事件的现状

结合社科院社会学研究所发布的《2012-2013年中国社会形势分析与预测》等资料，我们可以看出，中国社会现阶段正处于矛盾多发期，近年来每年因各种社会矛盾而发生的群体性事件多达数万起，甚至十余万起。我国群体性事件的主要呈现以下特点。

从群体性事件发生的原因看，主要集中在就业、劳动关系、收入分配、社会管理等方面。归纳近几年来发生的一些事件，可以看出群体性事件涉及的社会冲突有三个焦点问题：征地拆迁、劳资关系和环境保护。

从群体性事件的表现形式看，除较为温和的集体上访之外，也出现了一些跳楼、自焚、集体下跪等各种极端特别行为。另外，群体性行为开始不止在现实中进行，网上群体性事件也开始大规模发生。

三、群体性事件产生的原因

(一)政治利益分配不均,社会阶层结构出现新的变化

改革开放30年来,在“先富带动后富”思想的推动下,我国的一部分人先富了起来,然而,人们希望的共同富裕并没有达到,甚至,在市场经济的制约下,贫富差距有越来越大的趋势。部分人没有享受到改革开放的红利，这种政治经济利益的分配不均,造成造成社会群体价值观的改变。在面对同样的社会问题时,这些人社会的、心理的、经济等个方面的承受力也不尽相同。因此,如果一些群体的利益受到损害或者不能满足,那么就会汇集大量的社会矛盾,使得他们缺乏对政府的认同和支持,从而导致群体性事件的发生。

(二)权力腐败现象大量产生，影响了政府的公信力

公权力运用得不到规范,导致了大量腐败的产生。腐败影响经济的正常运行发展,影响社会稳定。直接造成公民对国家和社会的认同感的降低。很大部分干部作风不正,滥用权力以权谋私,造成政府在人民群众中的信誉下降,导致民众情绪激化而引发群体性事件的产生。社会转型时期,一个政府要实现稳定的社会局面,恰当的处理人民利益的矛盾,需要一个廉洁的品质作为支持,这样才能取得人民的信任和拥护。

(三)沟通机制不完善,缺乏合理有效的政治沟通机制

合理有效的政治沟通机制是现代社会的特征之一,也是实现社会稳定的主要制度之一。有效的沟通机制，可以让群众多渠道的倾诉自己的利益诉求,对政府提出意见和建议,缓和政府与民众的对立。然而,一旦这种机制遭到破坏,民众无法通过常规政治途径表达自己的利益诉求，就只有通过争议政治等其他途径来表达自己的利益诉求。近年来,群体性突发事件的发生的增多,很大一部分原因就是民众在表达自己意愿时没有一个合理的沟通机制。

（四）群体心态效应，导致民众极端行为的产生

在群体性事件中，群体中的个人会表现出明显的从众心理，勒庞称之为“群体精神统一性的心理学规律”，这种精神统一性的倾向，造成了一些重要的后果，如教条主义、人多势众不可战胜的感觉，以及责任意识的放弃。如很多事情并不大,也不难处置,但却演变为重大群体性事件,显示出群体心态在一定条件下对群体性事件的发展变化具有决定性的作用。约束个人的道德和社会机制在狂热的群体中失去了作用，将会导致集体性**等极端行为的产生。

四、解决群体性事件的对策

群体性突发事件是我国在现代化过程中不可避免的环节,它造成的巨大的破坏力也是不可估量的。在群体性事件的解决方面，笔者认为，主要应做好以下几点。

(一)改革分配体制，注意公平和效率的协调

任何群体性事件的发生都有深刻的深层原因,究其根本原因并加以改正，才能从根本上治疗社会群体性事件带来的破坏。注意公平和效率的协调，完善社会保障体系,完善基础设施建设,更加关注对弱势群体的利益分配,使所有人都能享受到改革开放的成果，能有效避免社会矛盾的积累和爆发。

(二)制约转型时期的政治权力，提高政府公信力

转型时期的政治权利，单纯依靠道德约束不能保证权利的合法运行，因此，必须建立一套合理的制约机制，从权力、法律、道德等多个角度制约权力,保障权力地有效运行。这样既可以提高政府的公共决策水平，提高行政效率，还可以提高民众对政府的信任，提高政府的公信力，从而有效的化解矛盾。

(三)建立合理的沟通机制，保障民众沟通的权力

沟通是相互理解的前提和基础,只有让民众充分表达其内心所想,才能代表最广大人民的根本利益。建立合理的沟通机制。保障民众沟通的权利,让民众能通过利益集团充分表达其利益诉求,进而适时的改变政府的各项政策,是化解民众矛盾堆积的重要途径。

(四)加强对民众的法制教育，避免极端行为的发生

公民合法的利益表达和合理的情绪宣泄并不会影响整个社会稳定、发展的大局。引导群众采取平和理性的方式表达他们的意愿，有利于政府及时了解和掌握人民群众的基本利益诉求。但政府要加强对民众的法制教育，避免在利益表达的过程极端行为的发生。

参考文献:

[1]（美）奥罗姆 著，张华青 等译《政治社会学导论》 上海人民出版社2006.09

[2]（法国）古斯塔夫·勒庞 著，冯克利 译《乌合之众：大众心理研究》 中央编译出版社 2005.11

[3]陆学艺，李培林，陈光金 著《2013年中国社会形势分析与预测》 社会科学文献出版社2012.12

第五篇：消费者购买行为分析和决策过程分析

消费者购买行为分析和决策过程分析（针对的消费人群22岁到35岁的男性）消费者在购买产品或服务的过程中一般要经历五个步骤。

确认问题—信息收集—方案评价与选择—制定购买决策—购后行为

一、22岁到35岁的男性对自己理想状态与实际状态的差距一般都较大（所谓的理想状态就是指消费者当前到达的或感受的状态，而实际状态则指消费者对他或她当前感受及处境的认知），也就是说处于这个年龄阶段的男性都不怎么满足自己现在对服装的要求状态。也就是需求的不满足。

二、需求的不满足可能可能是由于内部和外部的刺激所引起的内部的刺激会产生需求的不满足，进而产生驱力。驱力会给消费者带来压力，迫使他们采取行动，这种驱力就是所谓的动机。

1、男性消费心理

男性消费心理是指男性消费者在购买和消费商品时具有的—种心理状态。案例：一位顾客到某高档商场购买裤子，他浏览裤子新品的时候，导购就说道：“先生很有品位啊！这款裤子是我们前天刚从意大利原装进口回来的，这个款式也是今年最流行的，裤型非常好，您可以试一下！”这位顾客随意回答：“我就随便看看！”但导购微笑着说：“没关系，这种款式就是专门为像您这样的时尚人士设计的。您买不买都没有关系，但试无妨！”并且用崇拜的眼神望着他。他在“崇拜”眼神“鼓励”下进入试衣间„„，最后，在“崇拜”的眼神中，购买了这条首价1000千元人民币的裤子！与其说是购买的裤子，不如说是购买一种心理满足。

2、男性消费心理的特征

男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：

(1)注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。

(2)购买商品目的明确、迅速果断。男性逻辑思维能力强的强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。

(3)强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。

3、男性消费心理分析

（1）动机形成迅速、果断，具有较强的自信性男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。

因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。

（2）购买动机具有被动性就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、小孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这样情况，许多男性顾客在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则采取购买行动，否则，就放弃购买动机。

（3）购买动机感情色彩比较淡薄男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。需要指出的是，男性消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。比如，有的男同志认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买

商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。

当然，不同的消费群体的购买需求是不同的，如经济收入不同、消费观念不同、生活地区风俗不同。。这些都会影响消费者的消费心理和消费行为。