《瑞丽》十年媒体整合之路

第一篇：《瑞丽》十年媒体整合之路

《瑞丽》十年媒体整合之路

1995年9月第一本《瑞丽》杂志问世以来，短短十年时间，《瑞丽》杂志已迅速成长为中国期刊业的著名品牌，取得了一系列骄人业绩：目前的《瑞丽》已经拥有发行量稳居前两位时尚类杂志《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》、中国最大的女性门户网站——瑞丽女性网、中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚刊书——瑞丽BOOK、中国最大的时尚读者数据库以及中国最大的模特资源储备库。进入2005年，瑞丽继续保持良好的发展势头，第一季度，《瑞丽》广告经营额同比劲增46%，遥遥领先行业平均水平和主要竞争对手，《瑞丽》已迅速跻身中国最具广告价值的媒体之列，其发展受到业界的广泛关注。

成功源于方法、源于策略。《瑞丽》十年的发展，很大程度上受益于管理团队对市场的认识和思考，受益于管理团队对机会的把握和策略跟进。从印刷出版到进军网络媒体，从经营媒体到经营品牌，《瑞丽》发展的每个阶段都有可圈可点之处。纵观《瑞丽》的发展历程，我们发现，有一条很清晰的脉络贯彻始终，那就是媒体互动、资源整合的经营策略。

从单一产品到产品集群：基于内容的媒体整合

中国期刊市场的成熟是随着人们物质生活水平的提升、生活理念的变化而逐步实现的。十年前，随着国家经济体制改革的深入和对外开放政策的进一步推进，越来越多的外资涌入中国。在国际企业文化的熏陶下，一大批具有现代意识、独立意识的女性群体逐步形成，她们追求美丽，注重生活质量，开始寻求其个性化需要的满足，其生活状态和工作状态受到其他职业女性和众多大学女生的关注和追求。如何通过提升仪表妆容，打造一个全新的自己，以适应现代社会新的竞争环境？是当时城市知识女性非常关心的热门话题，她们需要实实在在的指导。

在这种社会背景下，《瑞丽服饰美容》应运而生，并在市场上大获成功。《服饰美容》开创了中国“时尚、实用”期刊模式的先河，其东方风格、女性视角、实用导向的办刊风格，迅速吸引了大批忠实读者。《瑞丽》在创办初期起到的一个很明显的作用，就是使得一大批年轻女性迅速地从外表上成为时代女性。随后几年，在巩固和强化《服饰美容》市场地位的同时，编辑部也在反复思考一个问题：如何做一本成功的女性杂志？经过反复研究、讨论，杂志社最终确定了杂志的品牌理念：伴随女性生命的每一个阶段。同时，《瑞丽》率先在中国期刊界明确提出“按年龄和生活状态细分目标读者”的期刊定位原则。在这一理念和期刊定位的指导下，1999-2001年，《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》和《瑞丽家居设计》先后面世。至此，《瑞丽》期刊群初步形成，具备了媒体资源互动、整合的条件。

纵观国内外成功的传媒集团，以细分的市场需求为指导，进行核心资源重组，从经营单一产品到经营产品群，已经成为共同的选择。这种发展模式，有助于对媒体资源的重组利用，有助于降低经营风险，同时也有助于媒体品牌的成长。实际上，《瑞丽》杂志引起最大注意的不是旗下的某一本杂志，而是四刊之间组成的一个有机的时尚女性期刊群，覆盖了不同年龄和不同职业状态的时尚女性人群。从《瑞丽》的实践经验来看，这一指导思路取得了很大的成功。1999-2001年，《瑞丽》以每年一本新刊的速度抢占细分读者市场，并在经营中整合旗下各刊资源，在内容、市场推广和发行渠道等方面形成互动效应，初步构筑起市场价值高、独特性强的媒体经营平台。

自杂志社成立以来，《瑞丽》就与世界上多个国家和地区建立了广泛深入的业务联系，并与多家国际期刊品牌形成长期稳定的版权资源合作关系，实现资源的稳步积累和延伸发展的良性循环。多年来，《瑞丽》杂志社积累了丰富优质的原创内容资源——近十万张原创图片、百万余文字的内容资源库，其规模和独有性在业内首屈一指。此外，《瑞丽》杂志社还拥有庞大的模特资源数据库和读者资源数据库，为资源的创造性应用打下坚实的基础。长期以来，资源整合、媒体互动一直是《瑞丽》的经营战略和指导思想。作为一种尝试，依托主办单位中国轻工业出版社的优势，《瑞丽》率先制定了书刊互动发展策略，并于2000年推出瑞丽BOOK。瑞丽BOOK密切关注杂志内容的市场反馈，洞察市场先机，在第一时间实现杂志内容的二次销售。瑞丽BOOK集图书的严谨、系统和期刊绚丽的色彩、灵活的版式和消费主义风格于一体，帮助读者系统回顾美丽生活设计，为读者对瑞丽品牌的全面温习。瑞丽BOOK创办至今，已出版10个系列、50余品种，累计印数达400多万册。在发行上，瑞丽BOOK沿袭完全市场化的期刊经营运作模式，销售网络遍及全国各大中城市，与《瑞丽》系列杂志共同构筑起一道独特的品牌风景线。

从刊网一面到刊网联动：打造立体化媒体传播平台

二十世纪90年代以来，在信息技术全球化浪潮的推动下，传统媒体也进入一个与数字化信息技术产业弥合的时期。2000年，信息化突入传媒领域，引发关于“第四媒体”对传统媒体影响的研讨热潮，新闻出版、广播电影电视等传统大众传媒迅速“触网”。在这种新的机遇和新的市场环境下，2001年3月，瑞丽网站正式开通。

瑞丽网站创建之初，基本上是作为《瑞丽》杂志的电子版呈现的，其基本任务就是将《瑞丽》书刊的内容网络化，通过不同的媒体表现形式，满足不同读者的阅读习惯，就功能定位来说，初期的瑞丽网站还停留在“刊网一面”的企业网站阶段。但是，随着计算机的普及和网络技术的发展，网络媒体逐渐表现出其相比传统媒体的优越性，比如互动性、即时性、海量信息等等，都是传统媒体所缺乏的。《瑞丽》的管理团队敏锐认识到网络媒体的发展前景，决定加大投入，致力于瑞丽品牌在互联网平台的建设。2002年，瑞丽网站正式启用新名称“瑞丽女性网”，从一家企业网站正式转型为商业网站，此后，经过多次升级、改版，瑞丽女性网已经发展成为一家国内领先的女性垂直门户网站。

近几年来，门户网站得到爆发性成长，竞争也愈加激烈，相形之下，国内多数媒体网站的建设却一直不温不火甚至停滞不前。其原因，一方面有文化产业体制制约的因素，另外一方面也在于媒体的经营者没有充分理解网络媒体的特性。事实上，随着网络媒体的发展，越来越多的媒体网站也已经意识到，媒体网站要依托于平面媒体，但在内容上又必须超越平面媒体。许多媒体网站最大的不足是没有真正体现网络互动、海量的特性，无法形成网站的核心竞争力。因此，在充分调研论证的基础上，《瑞丽》杂志社将网站纳入了自己的战略发展规划，开始致力于打造一个服务于中国大陆及全球华人社群的在线媒体和增值资讯提供商。瑞丽女性网已不仅仅是《瑞丽》杂志品牌向网络新媒体的延伸，而且也是《瑞丽》品牌旗下一个独立的媒体。瑞丽女性网秉承《瑞丽》“伴随女性生命的每一个阶段”这一品牌理念，以服务女性用户为核心，倡导女性网络化生存，通过整合信息服务、功能服务和商务服务，为女性营造美丽生活空间。

目前，瑞丽女性网日均页面浏览量已超过600万，并拥有100万的注册用户，网站流量全球最高排名为600名（数据来源：www.xiexiebang.com）。作为《瑞丽》品牌延伸的全新媒体，瑞丽女性网还是以图片为特色的时尚资讯制造商和提供商，建设有最大的时尚女性社区，同时在线人数最高达6000多人，是近年来迅速成长的时尚女性最为集中的巨型论坛。2005年4月份，瑞丽女性网再次改版升级，内容频道由原来的九个拓展到二十个，栏目更是增加到200余个，几乎涵盖了女性关注的所有领域，实现了内容的创新与延伸，从而进一步巩固和提升了国内领先的女性垂直门户网站的地位。瑞丽女性网发展至今，并没有进行过较大规模的地面宣传推广，仅仅凭借《瑞丽》系列杂志的强大媒体攻势、品牌依托、资源支持和广大读者的热心捧场，就迅速取得女性垂直门户网站的领先地位。这是《瑞丽》资源整合、媒体互动策略的集中体现。《瑞丽》杂志社“刊网联动”策略主要体现在以下几个方面：

一是品牌推广的联动。《瑞丽》目前的做法有三种模式：一是杂志在封面及内页开辟展示瑞丽女性网品牌形象的专用位置，瑞丽女性网则根据网络丰富多样的表现形式，在网站显著位置推广《瑞丽》及其子刊品牌；二是栏目名称实现品牌联动，网站和杂志相似或相近的内容，冠以统一的栏目名称，以塑造栏目品牌、扩大品牌影响；三是杂志和网站品牌活动的联动，比如网站“瑞丽之星”评选的优胜者可直接进入“瑞丽封面女孩大赛”活动的复赛。通过以上品牌联动模式，一方面，杂志给网站带来了瑞丽品牌的忠实追随者，带动了网站流量的提升；另一方面，网站也通过推广杂志品牌、刺激阅读的方式来促进杂志的发行。从市场效果来看，《瑞丽》杂志和网站的用户都得到大幅提升，品牌形象和市场地位得到进一步的巩固和强化。

二是媒体内容的联动。期刊出版的劣势在于受到出版周期的制约，杂志中出现的话题讨论、读者调查，信息反馈速度往往很慢，而这恰恰是网络媒体的优势，网上的反馈更为直接、更为快捷，也更容易引起读者的兴趣和共鸣；同时，网络论坛上的话题内容也可以成为杂志的选题之一。网络的最大优势在于，它能够提供大量以杂志内容为基础、但又远比杂志内容丰富多彩的资讯，作为杂志内容的一种延续和补充。电子杂志（E-magazine）《瑞丽JM》（“瑞丽姐妹”）是瑞丽女性网设计的一项全新的网络内容应用服务产品，一经推出，就受到众多网民的喜爱。《瑞丽JM》借助《瑞丽》杂志社丰富的内容库资源和深入广泛的版权合作资源，不但拥有《瑞丽》杂志的精彩内容，最大的特点是加入了多媒体声光效果等技术，为用户提供平面媒体无法提供的视听享受。

三是客户服务的联动。《瑞丽》创刊以来，一直把服务读者和客户作为最高宗旨，新技术、新媒体的出现，为《瑞丽》进一步强化服务意识、为读者和客户提供更周到、更便捷、更完善的服务方案提供了可能。《瑞丽》杂志社成立了专为读者提供咨询和增值服务的部门，不仅享有杂志的专用宣传页面，而且还在瑞丽女性网上开辟了专门的“瑞丽俱乐部”频道，为读者提供即时沟通、互动的平台，客户服务人员除了每天接听读者咨询热线、处理读者来信和电子邮件之外，还每天收集来自瑞丽女性网BBS论坛上读者的意见和建议，并在第一时间反馈给《瑞丽》杂志各刊编辑部，促进办刊质量的提升；对于广告客户，《瑞丽》杂志社则整合旗下各类媒体，进行有效联动，为客户提供个性化菜单式服务和多媒体整合营销服务，使客户获得最佳的广告效果和最大化回报。除了网络广告之外，瑞丽女性网还通过线上品牌专区、软宣、调查、投票等方式，帮助客户寻找目标群体，实现商业价值。商家主题线下活动作为瑞丽女性网的常规性市场活动，是《瑞丽》为广告客户提供增值服务的重要举措，也是《瑞丽》杂志社客户服务联动的典型案例。它依托瑞丽品牌及瑞丽女性网的强大号召力，组织网站用户参加各种线下活动，在活动中以各种形式宣传商家的产品，在活动之后通过瑞丽女性网、《瑞丽》系列杂志及其它媒体发布活动报道，最大化地扩大活动宣传影响，协助客户树立品牌形象。

在资源整合、媒体互动策略的指引下，目前，瑞丽女性网已发展成为网络媒体广告、无线增值业务为核心产品线，以电子商务、行业应用和远程教育为辅助产品的多元化商业模式。目前，无线增值市场普遍存在产品同质化、侵犯版权、质量低劣等现象，相形之下，《瑞丽》拥有庞大忠实的用户群和品牌追随者，拥有丰富优质的原创内容资源以及健康积极的经营理念，就成为市场上有力的竞争利器。目前，《瑞丽》已采取多种服务模式为广大手机用户提供WAP和MMS产品，与此同时，自主开发的无线技术平台正在搭建之中，不久以后，手机就将成为《瑞丽》品牌延伸的另一种媒体形式，成为《瑞丽》媒体互动、品牌立体化传播的重要平台。从经营媒体到经营品牌：构建多形式的品牌传播网

经过十年的发展，《瑞丽》杂志社已形成以期刊群为主，以图书和网站等延伸产品为辅的业务布局，同时，向品牌包装、模特经纪等多项相关领域拓展，进一步增强了市场竞争力和可持续发展的能力。纵观国内时尚类期刊的发展之路，应该说，《瑞丽》走过的道路在市场上独树一帜。《瑞丽》的成功，不以子刊数量取胜，不以产业来细分市场，一切经营都围绕着品牌建设这一核心，一切内容都围绕满足读者的真正需要，正因为如此，《瑞丽》品牌的周围才聚集了中国最为庞大最为忠实的时尚女性群体，才改变了中国时尚类期刊市场的格局。

随着国家媒体政策环境的开放、文化产业体制改革的持续深化，期刊市场的竞争已日趋激烈。面对《瑞丽》多年积淀形成的强大品牌影响力，我们意识到，原有那种苦心经营媒体的思路已经无法在市场中形成竞争优势，必须转换思维方法，从经营媒体转为经营品牌。以品牌为核心的媒体整合营销策略已是市场大势所趋。在这种思想指导下，2004年底，《瑞丽》杂志社进行了大刀阔斧的制度和经营创新。主要体现在三个方面：

第一，因应市场要求，对原有组织架构进行了调整，重点是实行出版人制度，实现杂志社编辑、广告、市场的一体化运作，从2005年一季度的运营结果来看，取得了非常明显的效果。

第二，加强品牌延伸经营，加强与相关产业的结合。2004年，为充分发挥《瑞丽》长期积累的丰富模特资源优势，《瑞丽》正式成立模特经纪公司，致力于帮助有潜力的模特定制可持续发展计划，全程策划包装支持其向演艺界发展。此外，《瑞丽》将继续立足自身核心价值，寻找市场和机遇，在珠宝、美容化妆等女性时尚产业领域拓展相关业务。《瑞丽》这种针对相关行业的开发和品牌延伸，不是一种盲目的多元化观念驱动下的无序扩张，而是基于自身产业价值链的有机建构。

第三，就是加大资源整合、媒体互动的力度，致力于构建立体化的、多形式的品牌传播网。

应该说，对媒介市场趋势的洞察和对相关产业市场机会的把握，是《瑞丽》得以成功的关键。在不同的时期，《瑞丽》的发展思路和策略具有很大的不同。中国媒体市场“跑马圈地”的阶段已基本完成，时尚期刊业的市场进入和提升市场份额的规模化成本越来越大。基于这一认识，《瑞丽》杂志社从2002年以前的追求子刊数量转而注重提升子刊质量，注重媒介相关产业的延伸经营。与其它刊社以产业细分市场的发展思路不同，经过反复论证，《瑞丽》最终确立了以品牌为核心的“同心圆”扩张模式。这一经营策略的转变，迅速取得立竿见影的效果，2003年，《瑞丽》正式确立了在中国女性时尚期刊市场的领先地位，改变了时尚类期刊市场的原有格局。目前，《瑞丽》已初步建立起包括杂志、网络、手机、图书、音像、数据库和活动等多种形式的传播平台。其中，品牌性活动作为《瑞丽》杂志社近年来着力实践的一项经营工程，更是被提升到一个新的高度。

市场活动作为《瑞丽》的一个品牌来演绎、来经营，最初发端于2001年首届瑞丽封面女孩大赛。此项赛事由《瑞丽》杂志社和中国期刊协会共同主办，其主旨是启动中国本土平面模特的培养工程，推进中国平面模特队伍的国际化、专业化和职业化进程。《瑞丽》封面女孩大赛是品牌精神和专业风尚的完美结合，贯穿整个赛事的文化内涵、专业取向和艺术氛围得到业内人士的广泛认可。通过举办封面女孩大赛，推动和吸引业内更多企业来关注平面模特事业，为《瑞丽》和更多媒体发现、选拨更加优秀的平面模特专业人才。大赛的获奖者或入围的选手中许多人成为《瑞丽》的签约模特，或者因此开始自己的演艺生涯。如今，平面模特大赛已成为《瑞丽》的一个标志性品牌活动，同时，由于其独特的定位和《瑞丽》本身作为强势时尚期刊的优势，迅速在国内各类模特赛事中脱颖而出，成为中国平面模特的大型专业评选盛事，其传播价值日益受到客户的认可，广告赞助商也从无到有，从曼秀雷敦到宝洁，活动的品牌影响日益扩大。目前，第3届瑞丽封面女孩大赛活动正在紧锣密鼓的进行。《瑞丽》封面女孩大赛将努力建立中国平面模特评选的方式和行业标准，拓展《瑞丽》自身的市场空间，获得最大的价值回报。

从媒体的商业模式来看，除了常见的广告、内容销售和资本运营之外，活动营销也逐渐被媒体的经营者所重视，这四个方面共同构筑了媒体跨行业经营的产业价值链，而贯穿产业价值链的主线和核心，就是媒体的品牌。市场活动营销作为品牌系统的一个重要组成部分，在媒体品牌塑造和提升的过程中起到不可或缺的作用，但同时，活动本身也可以打造成为品牌，从而与媒体自身品牌形成互动，互为辉映。基于品牌制胜的经营策略，2004年开始，《瑞丽》杂志社开始整合各刊的市场活动，并使之系统化，通过各刊的品牌性活动，塑造各刊的立体形象。在这一指导思想下，《瑞丽》各杂志的立体互动版本相继推出：面向都市白领女性的《瑞丽伊人风尚》立体版“美丽研究室”；紧扣服饰搭配特点的《瑞丽服饰美容》立体版“瑞丽秀”，以及强调个性妆容、个性品位的《瑞丽时尚先锋》立体版“时尚先锋，潮流领show”。这些活动紧密围绕自身杂志的定位和读者的特点，定期策划活动，通过杂志、读者与客户之间的亲密互动，真正将杂志的形象树立起来。目前，这些品牌性活动已成为《瑞丽》品牌传播网的重要组成部分，尤其是《瑞丽伊人风尚》的“美丽研究室”，每次活动都能引起读者和高端客户的极大关注。

“美丽研究室”创办于2004年2月，是作为《瑞丽伊人风尚》的立体版呈现的，她开创了国内平面媒体立体发展的先河。“美丽研究室”是《瑞丽伊人风尚》对女性深层次关注和全方位呵护的创造性体现，它定期邀请权威的服饰、美容、健康和职业设计专家，通过丰富多样的活动形式，为都市OL—Office Lady提供高品质的时尚资讯，推介实用的美丽秘笈，研究并展示鲜活的OL文化和心灵语言，打造外表优雅、内心平和、生活愉悦的美丽女性。至今为止，“美丽研究室”已在北京、上海、杭州等地相继推出“似水美丽，辉映流年”、“情迷倩影，魔力之夜”、“午后红茶”、“闪亮情人节”等十余次高品质沙龙活动，吸引了Clinique倩碧、LA MER、娇韵诗等世界著名品牌共同参与，在期刊界和时尚界形成了相当的影响力。

《瑞丽》活动品牌的塑造和提升，同样离不开《瑞丽》旗下各种资源的大力支持。从活动前期的预告发布，到活动的现场报道，再到活动的后续曝光；从前期的读者招募，到现场互动，再到活动反馈，《瑞丽》读者数据库（DM或EDM）、杂志、网站、手机等多种形式的传播平台提供了一个有机的、联动的支持系统。最大限度的保障了活动的成功。

回顾《瑞丽》发展的每一个阶段，无论是杂志的系列化策略，还是网站的创办和无线移动增值业务的开发等等，我们的经营战略基本上都是围绕自身的内容资源展开的，“内容为王”已经成为《瑞丽》的核心价值，它是《瑞丽》整个产业链的基石。多年以来，《瑞丽》一直致力于原创力的提升和更广泛的版权合作，并在经营中努力实践“一次内容，八次销售”的指导思想，通过自营媒体和合作媒体，把内容资源转换成适合杂志、网站、图书、手机、广播、电视、报纸、音像等媒介形式的时尚资讯产品，同时，通过资源整合和媒体互动的方式，最大范围的传播《瑞丽》“设计美丽，设计生活”的品牌理念。目前，《瑞丽》正处于历史发展的最好时期，品牌形象也有了质的提升，作为影响和带动中国女性审美取向和着装潮流的时尚媒体，《瑞丽》杂志社的发展目标是成为中国最具实用特色和最具竞争力的综合性立体化媒体传播集团。

（本文选自《2004-2005年中国传媒蓝皮书》，社会科学文献出版社2005年7

月份出版。

赵济清，原中国轻工业出版社社长、北京《瑞丽》杂志社社长，现任北京博达新大陆广告有限公司首席执行官；

徐鸿烜，北京《瑞丽》杂志社、北京博达新大陆广告有限公司市场部总监

第二篇：我的十年销售之路

我的十年销售之路------冲破五重天

一直以来都认为，一个能够不断总结和反省的人，一个有明确目标的人，一个懂得取舍的人，即使资质平平，起点很低，最后也会有所收获。我在农村长大，做教师的父亲也一直这么教导我。最近工作要有所调整，估计是要担负更重的责任了。交接了手头的具体工作，自然也就有点时间总结和反省。一直喜欢看《道德经》，喜欢虚极静笃的状态，可以在毫无干扰的情况下审视自己的过去，畅想自己的未来，然后在背起理想上路，脚步轻松。

销售的路，是我自己的选择

我是师范大学史学教育专业毕业，本来要考中文系，结果分数不够。家里条件不好，妈妈说有个大学就去读吧，复读一方面家里负担不起，另一方面再考不上咋办？想想自己也不能太自私了，勉强上了历史系。家境的贫困让我意识到我不能走父辈的路，教师虽然光荣，但爸爸微薄的工资供我和姐姐上大学都无法满足，难道我还要让我的后代延续吗？大学的时候看了不少课外书，发现在一无政治背景二无祖辈遗产的情况下，只有做业务才是出人投地最快的路。于是，大学就开始不安分起来，校园里卖过休闲装，周末摆过地摊卖过水果。大学一毕业，就拗着爸爸的意愿（爸爸在学校里给我安排了教书的工作）跑到大连，因为我生在东北，从小没见过大海，很是向往，所以第一个城市选择了大连。

第一次受挫

大连的美丽让我无福气消受。98年的时候，直销好像很是流行。实在找不到好的工作，便进入了一个私人公司，背起包走街窜巷推销所谓的保健产品。确实是锻炼人，半年时间，让我熟悉了大连的主要街道，也让我尝到了人情冷暖，但更多的是收获了销售的技巧、与形形色色的人打交道的本事及顽强的耐力与抗压能力,当时根本就没想着赚钱，只想磨练自己，摔打自己。六个月过去了，感觉每天的工作已经在重复的时候，我离开了那家公司。又在人才市场上晃了一个月，没有找到像样的公司（喜欢厂家，不喜欢贸易公司）,所以我选择了离开大连。当时感觉大连是个旅游城市，以服务业为主，理想中的企业似乎不多，想找个喜欢的工作安定下来真的挺难的。（呵呵，认识短浅）。

珠海起步

大连是不行了，爸爸催我回去上班，安安分分做个老师算了（此时爸爸还通过关系保留着我的工作）。倔强的我选择了再次出走，这次选择了特区珠海，同时也留下了狠话给爸爸，教师的工作不用给我保留了，混不好我宁可在外面要饭，也不会回来上班的。三千块钱，和老婆两个人到了珠海，住在了她的舅舅家。在人才市场逛了三个月没有一家企业愿意要一个没有珠海工作经验，不懂粤语的农村孩子。越是这样，越激发了我的斗志，当时就想老子就是不服气，只要人能做到的，我就可以做到。望着万家灯火，暗暗下定决心，我一定要在这个城市拥有自己的房子，然后装个大大的吊灯，让我家的灯光比别人家的都亮。

老婆上班了，在商场里收银，每月700元。种种原因从亲属家搬出来，我们在郊区租了300元的平房住下，开始了独立的生活。每月400元的生活费，确实让我们无法去做空调公车，（珠海的夏天还是很热的，尽管空调车和普通车只差一元钱。）去买新鲜的蔬菜。好在有个朋友介绍个私人公司，这个公司是杭州一家知名饮品公司的代理，销售纯净水，奶

和可乐。看到面试的老板为难的面容，我只能说“我可以不要工资，只要给我机会试用，一个月后在谈其他。”就这样，没有谈工资待遇，我就开始了扫街的工作，一家一家的找店铺去推销。一个星期下来，在他们公司10几个销售人员中，我的销量是最大的。（现在想想可能做不来了，大概是因为他们是为了份工作，而我是为了吃饭为了活命吧）。

就这样，我的第一份工作稳定下来，每月1600元。拿到工资，我们可以买肉了。一年后，这个公司开始做24小时连锁店。因为老板的信任，把我从销售队伍中提拔出来，协助他做这个项目。从选址到装修我都全程参与的。第一家店终于开业了，老板提拔我做第一任店长。估计他也没想到，这时候我提出了辞职。因为给私人打工，不是我想要的，做店长，更不是我想要的。在没有下家的情况下，我还是坚决的离开了。因为我的时间很宝贵，我要用它干更重要的事情，干自己梦想中的事情。什么样的选择，决定你以后过什么样的生活，有时候选择比具体干什么更重要。今天的选择，决定了你几年后甚至更久的生活状态，这个理念是我从书上看到的。

第一步，从零开始

这次出来，我还是攒了几千块，所以我有能力去构想自己的将来了。当时分析，做业务发展最快的应该是卖房子卖汽车，同样的时间付出，可以得到数倍的收入。可惜我没人担保，没有保证金去干这个。当时珠海有三大知名企业，格力空调，联邦制药，丽珠制药，能够进入这样的企业工作，应该对我的发展很有利。我的目光也就描上了这三家，上网，找杂志搜集他们的信息。

最后发现某制药公司在人才市场招人，真的是如获至宝，兴冲冲的去投简历，可惜人家看后连简历都不收，理由是经验欠缺，不是学医学的。第二天我简直是求着人家收了我的简历，因为我知道，这样的公司，拍板的人绝对不会在现场的，收了我的简历，起码我有机会入围了。随后我就找黄页找到该公司的电话，告诉他们我投了简历，希望给面试机会。最后转到他们的人事部，经理还是挺好的，就说既然你这么感兴趣，而且有信心，就来见见吧。我再次惊喜万分，精心准备去面试。结果面试完了就没了下文，估计是不好不坏吧。可是我根本就没在意这个，面试第二天下午，我发现还没有音信，就再次打电话过去，希望给我培训机会，因为我知道，这个时候该应该开始培训了，尽管名单里没有我，可多我一个又能如何呢？苦苦哀求和必须要给我机会的决心，人事经理还是答应了我的请求，但是明确告诉我，通过的可能性很小，培训期间全部费用自理。七天的产品知识培训，真的让我这个学历史的头大，医学上抽象的概念很难记得住，可是没办法，起早贪黑的死记硬背，面对着老婆去演讲。真的是苍天不负有心人，在七个培训的新人中，我的分数是第一名的，那批培训，也只录用了我一个人。

我顺利的拿到了每月800元的底薪工资，原来的公司给到我2400元了，钱，不是我那时候最需要得到的，我要的是平台。

第二步起跳，感谢我的经理

进了这个公司，我别无他求了。只看自己的本事有多大，能不能站住脚跟并获得机会。幸运的是，我的经理是个很不错的人。平时对我的指点很多，让我进步很快。在他的团队中我的业绩也是突出的，别人到点下班，我还在见客户，别人睡了，我在看书。一年以后，公司要在他的区域提拔一个销售主任，我的经理力排众异，坚决的推荐了我。为此和老板还闹的很不愉快，因为当时老板有了合适的人选。虽然现在我的经理离开了公司，但是他的培养之恩我今生难忘。

在此期间，公司进行股份制改造，虽然没有多少钱，我还是借钱买了公司的股份，成了公司一名自然人股东。为以后暴富埋下了重重的一笔。争取贵人相助，会加速你成功的速度。

第三步起飞，我放弃了熟悉的小市场和刚买的房子做主任两年的时间，我把三个地级市做的滚瓜烂熟，客户都说小张你不用总跑了，有事电话就行，你来了我们还要陪你。在这期间，我的收入提高了很多，当时幸福的可以到超市推个购物车随便装了，看好的东西也不看价钱了。有了些积蓄，在珠海也买了属于自己的房子。如果你感到你过的很舒服，你就要完蛋了，因为现在不是你舒服的时候，一旦舒服了，你就无法拼命地进步。就像羚羊，如果早上起来贪图窝的舒服而不去奔跑，会最先被狮子吃掉，书上看到的，原话不是这样。

幸福的生活并没有让我冲昏头脑，三个地级市并不是我的追求，空间太小了，我不能躺在这个上面享受。于是我主动找到公司经理，要求他给我一个省让我干干，我有信心干好。他很意外，因为我刚买房子才三个月，干一个省就意味着要离开珠海。后来他也觉得是情理之中，所以他还是给了我一个机会，于是我举家到了青岛，山东省归我了。又是一个大海环抱的城市。第一年，熟悉市场，也就是03年，我做到全国第九，04年全国第三，接下来更是高歌猛进，05，06，07年连续三年冠军，08年亚军，冠军被负责北京、天津、河北的北京办夺走，输的也心服口服。

第四步跨越，负责两个省的大区经理

三连冠让公司看到我更大的潜力。08年开始，把河南也划入我的管辖范围。人口最大的两个省，让我有如蛟龙入海，手脚完全放开了。但是下属近20人，辖区太大，让我一时很难掌控。业务也是进展缓慢，没有实现1加1大于2的设想。所以在08年两个省的情况下，我还是没有干过北京办，位列第二。09年中旬，公司进行架构改革，在我的下边多设一层，每个省提拔了省经理，分管各省具体事情，我作为督导人扶持他们两个上路。做好手头的工作，想着你领导的工作，站在高一级的思维上想你自己的工作，你会进步很快，也不会迷失自己。

第五步，期待更高的挑战

交接了手头的具体工作，我闲下来了，可以再次充电了。公司也绝对不会让我只管两个人的，那样是资源的浪费。我再一次踌躇满志，期待第五步的跨越。忘记自己所经历的一切，抛弃自己以前的经验，在新的岗位上你才能干的更好。尤其是从一线出来的管理者，很容易站到业务员和客户的角度去和公司谈判，结果你必死无疑。忘记过去的招数，无招胜有招，好像太极张三丰的突破就是这样。

培养新人

在山东5年的工作中，培养新人成了我的主要工作。由于性格特征和工作作风，很多人都愿意到我的办事处工作，我也知道自己刚开始工作的艰辛，更记得我的领导是如何培养我的。所以我对刚毕业的学生更加理解，因为我知道我对于他们的未来有多重要，销售的启蒙就在我这里，这个老师做不好，人家以后会骂的。所以我拿出全部的本领教他们做人做事，让他们度过迷茫期，疲劳期。05年，我的第一徒弟走出去了，现在是云南的经理，小小的云南做的有声有色，做到了头五名以内（17个办事处）。08年第二个徒弟做了浙江的经理，09年更是井喷式的，连续从我大区提拔三个省经理---福建、河南、山东。这五个人中，没有一个在我手下超过两年的，其中四个是毕业后的第一份工作。

我认为，一个销售人员，在基层最多干三年，如果还没有机会走上新的平台，不是他自己有问题，就是培养他的领导有问题。所以从接纳新人开始，我就挑好苗子重点培养，提高他们的思想境界，改善他们的处事思维，让他们最快的成长起来。培养下属并为他们争取机会，是一个管理者最大的魅力。

小结

在这个公司做了九年时间了，真的很感谢我的老板，他教会了我“三思方举步，百折不回头”的霸气，教会了我管理的真谛就是规划人的一生，教会了我做事先做人，教会了我把握自己做好自己才是最重要的，不要把命运交给别人去掌握。感谢关心我的同事，感谢和我一起驰骋战场的团队，同时更感谢家人对我的支持。因为大家，所以我会斗志昂扬，因为大家，所以我敢于胜利，所向披靡。

上级的事情你帮他想着办好，你的事情上级也会为你想着办好。不要做自断经脉的事情，根扎的深，抗风险的能力才会高。干旱的时候，最早渴死的绝对不会是大树而是小草，洪水到来的时候，最早被冲走的也一定是泥沙而不会是巨石。

最后

很多人发展的比我快的多，希望愿意分享的人把你的经历也告诉大家，让后来人少走弯路。

做销售，开放的心很重要，吸收的心更重要，倒空了，也就轻松了。希望我的经历对从事销售的人有些启发，尤其对家境不好又不甘落后的销售人员。有梦想就一定会实现，不满足就一定会进步。整理了思路，继续背着我的梦想出发，希望有你同行。

第三篇：瑞丽的演讲稿

“以人为本、执政为民”演讲稿

践行科学发展观 奏响时代最强音

尊敬的各位领导、各位评委、各位同仁：

大家好！我是来自粮食局的何瑞丽，今天我为大家演讲的题目是《践行科学发展观 奏响时代最强音》也许有人会说粮食工作很普通，很平凡。是啊，这里没有横刀立马、舍我其谁的豪迈，更没有运筹帷幄、决胜千里的成就。但是我要说，伟大正孕育在平凡之中，平凡的我们一样能高扬理想的风帆。因为平凡中，我们正高高构筑起坚固的安全长城！因为平凡中，我们正为社会做出无私奉献！抓住机遇，解放思想，学习实践科学发展观，全面建设和谐社会，更是我们每一位普通劳动者义不容辞的责任。

“以人为本”这一新的科学发展观经过改革开放30余年的探寻，在现在被成熟而完整的提出。以人为本，我们就要处处尊重人、爱护人、理解人、关心人，处处从方便、体贴、适合人的需要的角度思考问题、解决问题。践行科学发展观，应从我做起，从身边力所能及的点滴小事做起，凭借自身的努力为落实科学发展观做贡献。对此，有人说，科学发展观的理论太博大精深，找不到落脚点，科学发展太遥远。那么，怎样才能算是科学发展呢？科学发展观，依我的理解浅显直白地说：就是要用科学发展的眼光看问题。

我，作为一名粮食局的普通员工，从来粮食中心报到的 1

己的理想、信念、青春、才智毫不保留地奉献给这个庄严地选择。我深深地热爱这份工作。在平凡而紧张的工作岗位上，尽管有时不免平淡、繁琐、劳顿、失落，但更多的是充实、兴奋、快乐、满足。

众所周知，“民以食为天”，我国是一个农业大国，改革开放30余年，中国农业迅猛发展，我们依靠自己的力量，稳定地解决了13亿人的吃饭问题。粮食、蔬菜、水果、肉类和水产品等都多年居世界

2事时，那么，这个声音将是中国农业最动听悦耳的交响乐、将是中国农业最和谐优美的进行曲。

谢谢大家，我的演讲完毕。

第四篇：《瑞丽》杂志解读

二、《瑞丽》杂志解读(一)《瑞丽》杂志概况

在琳琅满目的时尚类刊物中，《瑞丽》系列杂志以其清新活泼、细致实用的风 格独树一帜，深受女性读者的喜爱，在同类期刊中，发行量名列前茅。在《瑞丽 服饰美容》的基础上相继推出的《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》，彼此之间风格统一，形成了自己的品牌特色。在十二年的历程中，《瑞丽》创造出一个又一个的第一:中国发行量第一的时尚杂志;中国读者俱乐部会员人数第一 的时尚杂志;中国第一家按年龄细分目标读者的系列杂志。2005年4月，世纪华 文国际传媒基十其自主项目SIS(报刊媒体发行与零售研究)，对全国十大主要城市 的时尚类杂志进行了市场零售调查。结果显示，在高端的时尚类杂志市场，《瑞丽 服饰美容》占21.09%的市场份额，全国平均销量为5.24份，排名第一。《瑞丽伊 人风尚》总销量排名第二。2005年第一季度，《瑞丽》广告经营额同比劲增46%, 遥遥领先十行业平均水平和主要竞争对手。

《瑞丽》杂志创刊十1995年，由中国轻工业l办会主管，是中国轻工业出版社 领导下的杂志社。轻工业出版社在出版生活类图书方面，有着相当的实力。20世 纪80年代到90年代初期，服装裁剪、毛衣编织等方面的书籍深得女性读者的喜 欢。轻工业出版社也曾经出版过不少这方面的书籍，其中有不少是从口本引进的 内容。90年代初，轻工业出版社的四个女编辑萌生了想办一本指导女性如何搭配 服装、打扮自己的杂志。当时已经有《时尚》、《世界时装之苑ELLE)),《瑞丽》人 希一望能够另辟蹊径，以实用为主旨。从轻工业出版社方面来说，当时科技方面的 书销路不是很好，也希一望能在生活类的书刊方面有所突破。再加上轻工业出版社 一直以来与口本方面的合作资源，正好口本主妇之友出版社想在中国寻求合作伙 伴，十是一拍即合，推出了《瑞丽一服饰美容》。《瑞丽》的诞生，与中国市场经 济的实行、大众文化的兴起同步，它的成长历程典型地反映了传媒与大众风尚之 间的互动。通过对《瑞丽》成长经历的审视，我们可以清晰地看到大众传媒如何 在市场化的背景下成长，又如何反过来塑造了受众的消费心理和审美趣味。

让我们来看一下《瑞丽》团队的发展历程:1995年9月，《瑞丽服饰美容》创 刊。1996年，《瑞丽》始终保持着季刊的频率。1998年，《瑞丽》推出了一系列美 容、发型方面的口袋读本。1999年1月，《瑞丽服饰美容》由季刊改为双月刊，并 成立读者服务部，开通读者咨询热线;3月，《瑞丽可爱先锋》创刊，针对 右的年轻读者，也是季刊。2000年，推出瑞丽 }司年4月，BOOK，目前已出版了10 20岁左 个系列、50余品种，累计印数达400多万朋

《瑞丽伊人风尚》创刊，针对25 }-35岁的都市成熟女性，i fu((瑞丽服饰美容》仍起着承上启下的作用。至此，《瑞丽》

针对不同年龄层所搭建的期刊系列已经有了比较清晰的面目。2001年，《瑞丽》转 为月刊。2001年2月，北京《瑞丽》杂志社成立;3月，瑞丽网站正式开通，瑞 丽品牌成功实现了向网络新媒体形式的延伸。除了在纵向方面扩展《瑞丽》品牌，《瑞丽》杂志社在2001年4月推出了《瑞丽家居》，将《瑞丽》的品牌延伸至当 代人的家居生活领域;7月，《瑞丽》与《时尚》合作组建凯文迅达发行有限公司;11月，《瑞丽》杂志社联手中国期刊协会，成功举办首届“封面女孩全国选拔大赛”。2002年11月，瑞丽网站正式启用新名称“瑞丽女性网”(www.xiexiebang.com);9月，瑞丽进入无线移动业务领域，开始打造手机媒体平台。2003年8月，“瑞丽 巨刊”出版，作为世界上最大的杂志被载入世界吉尼斯大全。同时，瑞丽系列期 刊委托北京大华弘景期刊发行有限责任公司作为其发行总代理。2004年4月，《瑞 丽伊人风尚》创办“美丽研究室”。同年，《瑞丽》正式成立模特经纪公司。从2004 年开始，《瑞丽》各杂志相继推出立体互动版本。2004年11月，“瑞丽模特经纪公 司”成立，标志着瑞丽正式进军模特经纪领域;12月，瑞丽女性网推出电子杂志 《瑞丽JM))(后更名为《瑞丽Pretty)))0 2005年1月，《瑞丽可爱先锋》调整目标 读者，改版更名为《瑞丽时尚先锋》，瑞丽读者服务部也正式更名为瑞丽俱乐部;4月，瑞丽女性网成功实现大规模改版，内容频道由原来的9个扩展到20个，栏 目增加到200余个，完成了从单一女性站点向女性站点群的成功跃进。

《瑞丽》系列在“设计美丽，设计生活，伴随女性生命的每一个阶段”这样 一个总的品牌定位之下对受众再次细分。1999年，《瑞丽》率先在中国期刊界明确 提出“按年龄和读者状态细分目标读者”的期刊定位原则，并成功应用十《瑞丽》 的发展战略。《瑞丽服饰美容》针对都市上班女性和高校大学生;《瑞丽伊人风尚》 面向25-35岁年龄段、收入较高的白领女性阶层;《瑞丽时尚先锋》针对18-25岁 的学生和所有关注时尚的女性;《瑞丽家居设计》针对都市高、中收入阶层。在衡 量时尚杂志最重要的指标—广告量上，这几本杂志都排在时尚类杂志前列。

在全球化时代，时尚无国界。在与跨国传媒集团合作的时尚杂志中，《瑞丽》不是最早的，却是风格最独特，《瑞丽》选择口本作为合作伙伴是具有很大优势的。虽然就世界级影响}fU言，《瑞丽》无法与《世界时装之苑》、《时尚》相提并论，《世 界时装之苑》、《时尚》更多着眼十各类奢侈品牌以及生活方式，强调的是一种高 素质生活品质的培养，但《瑞丽》所带来的东方风韵更符合中国时尚女性的审美 情趣和情感认同。体型、肤色、着装风格、风俗上，业洲人比较一致。与欧美的 新奇与张扬相比，口韩服饰总体上趋十内敛和精致，体现业洲女性温柔细腻的特 点。这促使《瑞丽》借此发展了“将世界流行热点与时尚精华融合为东方风格的 实用提案”m，在服装服饰的搭配方面做到周详、实用，体现了欧美杂志不能企及 的人文关怀。

以《瑞丽》为代表的女性时尚杂志发展如此迅速，与中国社会格局变化、大 众文化心理变迁是密不可分的。从客观上看，这种局面的形成主要有二个因素，经济发展带来的流行文化、消费主义的兴起;中国社会阶层变化促使白领女性受 众群的形成;文化开放导致的对中西文化交流的渴望。女性时尚杂志正是抓住了 社会发展变动的契机，充分利用这些变动对目标受众群心理的影响，通过符合社 会需求发展的操作，推动这些趋势的发展，从}fu迅速形成了自己的市场。可见，女性时尚杂志的兴起已经成为一种引人注目的商业现象，同时，更是一种文化现 象，对广大受众尤其是都市女性的消费观念和生活习惯产生了不容忽视的影响。(二)从文化学视角看《瑞丽》杂志 从阶层方面分析

1926年3月，毛泽东在《中国社会各阶级的分析》一文中依据中国社会各阶 级阶层的经济地位及其对革命的态度，透辟分析了当时中国社会的阶级构成，指 出当时中国社会有一个“中产阶级”。并断定这个“中间阶级”“以其本阶级为主 体的独立革命思想，仅仅是一个幻想”fgl。毛泽东指出的这个中产阶级的政治经济 实体，即代表中国城乡的资本主义生产关系的民族资产阶级。随着中华民族革命 和I社会主义革命的完成，“中产阶级”一词逐渐淡出人们的视野。

在二十世纪的后二十年里，中国社会发生了巨大的变化。其中最为人瞩目的

是，在原有的社会人群中，出现了一个新型人群。在普通人看来，这些人非常有 钱，他们过着类似西方中产阶级的生活:他们有轿车，住在豪华的别墅或公寓里，出手阔绰，讲究衣着和品味，经常出入十高尔夫球馆或隶属十某一俱乐部。此时 重新出现的“中产阶级”一词，其含义与八十年前毛泽东怀着中国革命的理想作 出的分析界定有了天翻地覆的变化。“他们没有凝聚成在收入、职业、声望、社会 地位等方面相同或相似并与其他人有着明显差别的阶层，相反他们彼此间的差别 与其他人之间的差别一样明显。他们除了在收入上有着相似性以外，既没有一致 的认同感、社会地位、共同的象征，又不存在相同或相似的价值观、生活方式和 行为准则”f}l“他们只能在更小的范围内(例如以相同的职业或身份)来获得该 阶层或人群内部的认同”yob。在中国现代化社会结构中，与“高收入”、“高消费”、“高学历”相联系的“中间阶层”中，女性占了相当一部分。她们追求美丽，注 重生活质量，寻求对个性化需要的满足，在文化层面上也要求得到表达和认可，以显示她们崭新的身份和非凡的生活趣味。女性时尚杂志将自己的读者定位十这 些新型年轻女性身上，她们关心的是如何通过提升仪表妆容，打造一个全新的自 己，以适应现代社会新的竞争环境。

时尚杂志炮制出一个个时尚、独立、精明、大方得体的女性形象，同时以时 尚杂志为载体大肆宣扬这种“女性的真正形象”。女性为了追求“女性的真正形象”，便需要购买合适的衣服、化妆品和其它流行玩意儿。时尚杂志除了介绍最新的潮 流趋势、时装预告和化妆方法，也有大量新装示范和购物指南，教导读者购买流 行服饰和其搭配方法，此举亦引来大批女性争相效仿，很自然地也会购买杂志示 范所用的化妆品和衣服[fell。一名定期购买、阅读时尚杂志的读者说:“„„如果我 没有看女性杂志，我只怕永远都不知道女人可以活得那么美丽自信，那么怡然自 得„„虽说各人有各人的造化，我还是忍不住为这些不看书不看杂志的女性担心。难道她们不知道‘二分长相，七分打扮’的道理吗?她们从不欣赏杂志上模特儿

优雅的身段、高雅的气质吗?”fl2l由此可见，女性时尚杂志的兴起及其对女性在从生活方式到价值观的影响已经成为一种值得注意的社会现象。

时尚杂志的文本，与其它类型的杂志相比，具有自身独特的特点。首先，它 的语言风格华丽，语调轻快。时尚刊物普遍喜欢流畅跳脱的语言风格，短句居多，极少见到晦涩难懂的长句，I fu b‘行文有如抒情散文般优美。这种风格与其受众的 主体一一白领一一的生活方式相契合。“这些群体，总是以审美的形式呈现口常生 活，并使生活具有某种特殊风格”mo。其次，时尚杂志顺应读图时代的潮流，文 本通常都图文并茂，甚至是图茂十文。“文字融为画面的一部分，与之相配的图片 则异彩纷呈，阅读非常省力

夺人眼目，甚至l冬l像符号成为文本的主体建构。这样的搭配令读者 虽然这也会削弱思想的深度，“当阳光透过飞扬的白色纱窗洒进来，但时尚杂志本身并不看重深度” 闲适地坐在纯白色的术地板上，沏一

壶英国红茶，放上小野丽莎的JAZz，这样的情境是最适合阅读《瑞丽·伊人风尚》 的”[15]。文中所流露的欧洲情调和口美风情很能反映出所谓“中产阶级”文化趣 味在中国的版本。有趣的是，美国的所谓“中产阶级”指的是年收入3到10万美 兀，占人口80%的社会主体，是资本主义稳定与繁荣的象征。但是在中国，改革 开放以来，中国社会利益重新分配使得中国的中产阶级阶层问题显得分外复杂Ifu 更加难以清晰划定。与其说中国出现了稳定的、典型的中产阶级政治经济实体，倒不如说在中国，泛滥十媒体的关十中产阶级生活梦想只是一个想象大十实体的 文化能指概念。

时尚杂志最初是以时尚生活的指导者和展示者跃入人们视野的。1993年创刊，目前国内影响最大的《日寸尚》杂志创刊号上有这样一段主编寄语:“《日寸尚》杂志 是生机勃勃的最新流行通讯，她将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的窗 口„„《时尚》是时代风尚。努力反映生活方式的变化给人们观念带来的冲击，侧重十体现消费文化的传播”【‘6]0 2000年创刊的《瑞丽·伊人风尚》扉页上赫然 写着:“指导都市白领女性美丽与生活的时尚杂志”fl}l。到了2005年，《瑞丽·伊 人风尚》创刊五周年纪念刊上出现了这样一段话:“这五年走来，《瑞丽·伊人风

尚》习习翼渐丰，成为OL C Office La街)们追寻优质生活和心灵充氧的精神范本„„作为一个对生活始终抱有完美梦想的媒体，发现自己的读者在潜移默化地成长，看到自己的传播带动了中国OL的成长，那种欣慰，是最好的褒奖和满足”ys} 显然，中国时尚杂志诞生伊始就以打造中国中产阶级为己任。然}fu这个中产阶级 女性概念往往指涉模糊，可以笼统表述为:“暴走职场，身居各大公司要职，兼具 资本与姿本”mn

随着改革开放，外企大量进入中国，时尚杂志迅速抓取这一时机，把白领定 位为其目标读者，直言不讳地标显杂志本身的身份和品位。“它将自己定位为白领 丽人和成功人士的叙述空间，它拒绝讲述‘老百姓自己的故事’，}fU以刻意营造的 精美、豪华和情调来掩盖口常生活的平淡无奇和琐碎;通过强调受众高档商品购 买者的身份一一高收入、高消费阶层一掷千金的气势，来显示自己的基本诉求即 杂志自身的精品意识和档次。在这里，杂志身份和受众身份之间的相互确认和合 作，既完成了时尚杂志成为大众心目中有身份的杂志的塑造，又强化了白领这个 新富人群的身份和口益崛起的事实。;}ao}

那么，创办伊始就以时尚的指导者的身份高调登场的《瑞丽·伊人风尚》在 五年后总结经验，认为自己从文化品位到生活情趣皆培养和造就了这样一个群体。那么《瑞丽·伊人风尚》究竟是如何充当她们所称“OL们追寻优质生活和心灵充 氧的精神范本”的呢?我们来对该杂志作栏目分析。

2005年第五期《瑞丽·伊人风尚》，虽说是创刊纪念，但是仍稳定地延续了上 一期的栏目板块设置，分为“时尚”、“美丽与健康”、“生活方式”二个部分。前 两个部分推出的是一些女性身体保养方法和服装配饰技巧，介绍了一些流行的服 装、化妆品品牌等。较之功能性、实用性较强的前两部分，第二个部分是人物交 流与访谈，以及言情小说。这期杂志推出了一组访谈:50位榜样OL畅谈过去的 五年她们各自的事业与生活。“她”栏目特别介绍了某跨国公司高级副总裁兼北京 公司总经理，在采访中用到了这样的描述:“一个留着黑色直发，开蓝色奥迪，佩 戴古董玛瑙，穿GUCCI，笔记本电脑形影不离，在办公桌上拜访着白色百合花当

清新剂的女人，她像弗里达的画，浓烈、优雅、惟我独尊又天真烂漫”fall

这期杂志还刊登了一篇题为《手腕上的牡丹亭》的短篇小说，描写了一个典

型不坚定、不满足，容易厌倦又犹豫不决的中产阶级女人的缠绵爱情故事。在这 篇不足二千字的短篇小说中，读者可以领略到一夜情、一见钟情、二角恋、婚外 情;看到在一家知名外企做IT，穿橙色POLO衬衫，用古龙香水，背景良好，斯 文活泼的男人，和穿着黑色雪纺绸睡衣，绣花拖鞋，涂着猩红口红的女人。从大 上海的茶楼到苏州拙政园的旧戏台，所谓中产阶级女人的闲愁幽怨荡漾其中。作 者的文字虽有灵气，笔调也刻意模仿张爱玲，但故事的底子烂俗无趣。整个故事 里，人完全被挤缩在堆积如山的物和漫无边际的欲望之中。不知这样的东西是如 何充当OL们“心灵充氧的精神范本”的。类似题材的小说每期杂志都会刊载，内 容雷同，表现手法相近，在此不一一赘述。

诚然，白领们不乏先进生产力和先进文化的代表，但是除了经济收入相似外，她们并没有形成共同的信仰和价值观。他们的社会地位特殊}fu又暖昧，他们没有 固定的资产，亦不对服务机构拥有财产支配权，难以资产者论。他们靠知识谋生，领取高额}fU稳定的薪水。他们并不过多地关心政治和身外的其他事务，他们只注 意如何开辟市场和以骄人的商业成绩来讨得老板的欢心，并换取更高的薪水和奖 金。高档次的消费既能显示他们的成功和独特的身份，又能慰藉他们所付出的努 力和辛苦。当白领阶层丧失掉对社会生活的兴趣之后，也就只剩下对物质消费品 精益求精的渴求。[22]美国社会批判学家C·赖特·米尔斯C C}Wight}Mills)对此有 一段精辟的论述:“文化断根造就了这批无信仰、无历史的非英雄，私有财产与地 位的脱节又促进了他们有关个人与社会关系的‘虚假意识’。与以往阶级不同，新 中产白领以没有统一方向和‘政治冷漠’自成一类。他们从旧的社会组织和思想 模式中流离出来，被抛入新的存在形式，却找不到思想归宿，只能将就地‘在失 去意义的世界里不带信仰地生活’。”fasl

如果说时尚杂志将新富人推举为时尚的领潮者的话，平民大众则是这一浪潮 中的赶潮者。尽管时尚杂志一再彰显自己为新富人的读本，但这并不影响普通民

众对它的追随。相反，时尚杂志对他们产生了巨大的吸引力。可以这样说，时尚杂志将自己定位为杂志中的贵族的举措，正是为了赢得更多的关注和读者。2.从种族方面分析

《瑞丽》杂志从1995年创办伊始，就与口本《主妇之友》杂志社开展版权合 作，至今已经有十二年的历史。《瑞丽》的内容有很大一部分是来源十口本，整个 杂志的风格都相当的口化。口本是一个期刊大国，人均年杂志拥有量26本，其中 女性杂志占有相当大的比重。口本女孩不仅在穿着打扮方面悉心模仿时尚杂志提 供的范本，甚至对恋爱婚姻的观感也会听从杂志的指引。在口本，喜爱杂志的女 性一般来讲大约有200万左右。口本女性杂志是世界上最细分化的媒介，不同的 女性杂志有着自己不同的核心年龄阶段读者层，超过这一年龄段的人离开这本杂 志，到达这个年龄段的人则成为新的读者。虽然也存在着不规律购买杂志的读者，但是大致会保持着200万这样一个核心人数。

与其他时尚类杂志相比，《瑞丽》的封面基本上是比较固定的模特，口本混血模 特桥本丽香就占据了大多数《瑞丽服饰美容》的封面，她气质婉约、形象亲切细腻，从面庞到身材都非常接近中国女性的审美标准，是《瑞丽》的招牌面孔。《瑞丽》借 丽香的美貌，同时运用口本发达的服装、化妆、造型、摄影等方面的经验，在不同 的时节拍出同一个模特不同的风貌。值得注意的是，杂志大量的图片展示往往对读 者具有一种极强的心理召唤和暗示，对人的审美观念也有很强的塑造功能。

一般Ifu言，二维图象成像时如果对象具有很强的凹凸感，那么光影在摄影对 象上找到站立的位置，就能较好形成体积感。因此，杂志摄影往往会选用面部和 身体轮廓较为分明的模特。欧洲人属十高加索人种，体貌多为高鼻、白肤、金发，身材凹凸有致，与以黄肤、黑发、面部扁平为体貌特征的典型东业蒙古人种的口 本人形成鲜明对比。显然，按照摄影成像的一般规律，欧洲人的体貌特征更容易 在平面摄影中得以表现。然Ifu，生活在二维真实生活情境中的人的轮廓并不会因 为具备了太强的凹凸感Ifu显得更美，Ifu相对扁平的面容却会看上去线条柔和，能 给人平静温和的感受。杂志平面摄影呈现的美尽管和生活呈现的美不尽一致，但

是，杂志模特作为一种“美的样板”在现实生活中还是得到了广泛的接纳和推崇。

在我们的知识系谱里，西方是作为文明的象征出现的。世界文化艺术史(诸

如绘画、雕塑和音乐)是欧洲的天地，是由达·芬奇、米开朗基罗、莫扎特、贝 多芬这样的欧洲艺术大师写就的。Ifu业洲和非洲则是落后的、野蛮的、蒙昧的、有待开化的能指和象征。电视广告、好莱坞电影、时尚杂志不断向人们发布欧洲 的最新时尚消息，定期颁布来自欧洲的时尚风潮和一种所谓有教养的西化生活方 式:“巴黎、伦敦、纽约、米兰一一2006年春夏潮流我先试:2006年春夏，潮流 再次从这里发端，进Ifu左右了全球时尚。也许，你还无法感受巴黎的咖啡、伦敦 的钟声、米兰的古迹和纽约的广场，但你至少可以触摸潮流一一领略伦敦女子的 高贵哲学，像巴黎女人那样优雅淡定，享受米兰姑娘的热情奔放，或者像纽约丽 人，自信地追逐梦想。把握四城、四时尚，你便在潮流中心闪光”[24]。

由此可以清楚地看到，在全球范围内流动着一条巨大的时尚消费链。这条时 尚消费链沿着西方发达国家到第二世界发展中国家，发达地区向不发达地区，中 心城市向中小城市，城镇到乡村，高收入、高名望人群向普通大众的路径在全球 范围内蔓延。口本俨然成为了欧洲时尚流经中国的中转站，时尚在经过了口本的 改造后，流向中国台湾、香港，进入大陆，再沿着从大城市到中小城市再到乡村 的路径蔓延。与这条全球时尚消费链相对应的是一条全球时尚生产链。纺织业曾 经是英国的工业化起点，其严酷地掠夺自然资源和廉价劳动力的行为几乎完全摧 毁了其殖民地附属国一一印度的纺织经济。18, 19世纪，欧洲老牌资本主义国家 曾经对业洲、拉丁美洲等第二世界国家展开资源掠夺和劳动力剥削。近年来，欧 洲时尚产业又不断地由欧洲转移向工资低}fu产量高的业洲国家，Ifu西方发达国家 本身的经济重心却转移为核心技术和高科技产业研发。可见，西方的政治经济优 势决定了他们在时尚生产方面的优势，其文化强势又决定了他们在时尚消费方面 的优势。

3.从性别方面分析

时尚类杂志市场在短短的几年内就呈现出一幅生机勃勃的面貌。老刊越来越

华美，新刊层出不穷。书报摊上各种杂志多得放不下，一本叠着一本，一本比一本华丽，一本比一本鲜亮，让人眼花缭乱。而这些杂志的封面，几乎没有一个不

是女人，几乎没有一个女人不是美女。她们年轻、貌美、瘦削，她们化最时髦的 妆、穿最时髦的衣服。众所周知，封面是杂志风格的浓缩，是杂志信息传达最密 集之所在。编辑在每期杂志封面所下的功夫和投注的心血，内文任何一页都无法 比拟。因为时尚杂志的封面往往决定着其是否会被购买。如果说“小说、专栏文 章和专家论述婚姻、家庭、儿童心理和性调节的专著”[25]，以文字的形式唤起人 们对某种女性形象的想象，反映出她们的梦想，那么杂志封面摄影则是女性形象 最直观最集中的表达。

本部分选取《瑞丽》系列中的《瑞丽·服饰美容》、《瑞丽·伊人风尚》和《瑞 丽·时尚先锋》的封面进行分析。这二本杂志分别针对不同年龄段的都市女性，炮制了二类经典女人味儿的时尚形象，分别概括为:甜美淑女派、优雅的白领女 性和炫辣的都会风格。

}1}甜美淑女派(服饰美容):《瑞丽·服饰美容》于1995年9月创刊，面 向Ig到25岁的都市年轻女性。这本中国发行量最多的女性杂志，从创刊至今封 面都采用口本模特桥本丽香的摄影照片。桥 本丽香是口美混血的美人，身材娇小，五官 玲珑精致。桥本丽香通常涂着浓重的彩妆，头发被染成栗棕色或者玫红色。在服装方 面，甜美淑女派大多采用粉红色、黄色等在 视觉上给人以甜美感的色调，衣服上镶有蕾 丝花边、缀着彩色的珠饰和蝴蝶结。面料多 采用轻柔飘逸的雪纺绸、泡泡纱。另外，配 饰丰富而夸张，呈现出一种张扬炫耀的女人 味儿。模特的目光穿透摄像机迎向读者，展 露甜美的笑脸，偶尔微微扬起下巴撅起嘴，展露完美上翘的嘴角，神情略显忧郁，具有一种强烈的自恋和专注。(2)优雅的白领女性(伊人风尚): 面向

《瑞III7 '伊人风尚》十2000年4月创刊，25到35岁的都市白领女性。较之甜美 图2 淑女，优雅的白领女性通常淡妆出镜，妆容 整洁、肤色干净白哲。头发染成并不张扬的 淡色彩，梳理得}一分整齐利落，显得规整Ifu 文雅。服装色彩的选用上，跳跃的水果色明 显减少，更多采用杏黄、宝石蓝、墨绿等比 较稳重的色彩。面料多采用稍显硬朗的棉布、的卡等，塑型更加挺拔。配饰的使用，较之 甜美淑女减少了很多。姿态和表情方面，模 特或微微扬起头斜脱摄像机，或者目光直视 摄像机唇角扬起。这种姿态和目光并非屈从、逢迎的，也并不显得做作，炫辣的都会风格

Ifu具有一种不事张扬的从容和自信。(3)(时尚先锋):《瑞 甜。

IIf}1·时尚先锋》十1999年3月创刊，面向18 到25岁的都市可爱女孩。都会女性的特点是 “炫”和“辣”，有一种很强烈的个人主义的 注入。模特姿态随意Ifu放松，眼神肆无忌惮。她们或神态恍惚迷离，穿透摄影机投射到更远 的地方，或用带有侵略、挑逗的眼神直视摄影 机。服装的露肤指数明显增人，风格出位人胆。

一般来讲，女性时尚杂志的封面以及内容 均涉及女性使用的香水、内衣、化妆品、以及 各个季节的着装cl戈}J}身体保养、社交技巧等 我们的自恋与她不同

走出前男友绘合征自造安全绍

等，几乎没有任何相对应的男性范畴，但是人们几乎处处可以感受到男性在场的 目光。“女性完全被明确性别化，公开诱使人观看”[26]。例如:“甜美、温柔”是父权制对女性的规范。在这个规范内，女性往往是消极、柔弱和被动的。她们幼 稚}fu充满孩子气，长着洋娃娃般的面孔，有着柔顺的个性。“都会风格”标榜大胆、出位，看似蔑视传统，属十被传统欣赏的风格之外，但是实际上这不过是另外一 种偶尔的撒娇和耍坏，是更为另类方式的展示和诱惑。麻辣女教师、野蛮女友、杉菜„„近年来出现在青少年流行文化中的酷女形象均属十这一类。Ifu征服这样 所谓叛逆的女性似乎也为男性带来更大的新奇和快感，认为她们也需要得到男性 的向往和充分肯定方显价值所在。就这一点Ifu言，与“甜美淑女”殊途同归。“优 雅的白领女性”读者群为25到35岁之间，她们兼具“资本与姿本”，受过良好职 业化教育。杂志介绍上赫然表明，她们要做“成熟的女孩，可爱的女人”，Ifu一个 女人“输了容貌，赢了世界又能怎样”;“一个女人容貌的美丽，体态的娴雅，性 的诱惑力是女人获得幸福的全部。”

“抓住他们的心，让他们听话，指挥他们但不要激怒他们，在他们面前显示 性感与可爱，让他们自投罗网„„”在向女性传授如何吸引异性目光，吊到金龟 婿绝招的同时，《瑞丽》杂志在情感类栏目中教导女性对待爱情要充分自卫，并传 授各种所谓的“独门武器”或者“战略分析”，其目的是帮助女性在爱情战役中成 为“最后的出局者”。Ifu衡量胜负有两个重要的指标:一个是金钱，另外一个是感 情付出的多寡。杂志告诫一个女人进入恋爱状态前必须事必躬亲调查男友的前情 史，并目_留好“备份情人”，以便为自己找到安全退路。在斩获爱情后，尽可能用 尽男友的肉体、时光和社会资源，同时切忌为了爱情的消逝Ifu患得患失。恋爱中 需要谨记的一点是:套牢“钻石男”，找好“后备部队”，一定要以最小的成本收 获最多的利益。冷冰冰、硬梆梆的“经纪人法则”在此被运用得如鱼得水。在此，爱情已经沦为一场可以掌控十五指间的攻略游戏。在这样的游戏里，男人与女人 间并无感情厚薄之别，只有掌控游戏的功力强弱之异。Ifu这种掌抓‘能力是可以通 过修炼得到增强的，修炼的最高境界是:“在男人中怡然穿梭，叶过不沾身”，“手 中有爱，Ifu心中无爱”。

笔者曾在网络上见过这样一段话:“作为新兴媒体的女性类时尚杂志，该如何寻求他们的责任?作为为女性服务的杂志更应该有一种女性意识，这种意识不是

对男人充满仇‘限要把他们打倒在地，也不是以金钱的方式去奴役男人，更不是靠 出卖女性的性特征去吸引男性的注意，Ifu是真正平等地做到爱男性也爱女性自身，在尊重女人的同时也尊重男人。唤醒女性自身的追求平等的意识绝不是靠献媚得 来的。当今的女性杂志太过献媚”[27]。

让我们来回顾一下建国后各类画报封面上的女性形象，可以发现，这些女性 形象分别是:“女解放军”、“女机床工人”、“女拖拉机手”、“女火车司机”、“女教 师”、“女医生”„„她们不施粉黛，风采自得，在她们身上散发着年轻共和国蒸 蒸口上的气息。中国妇女解放与民族革命和社会主义革命紧密相连。在中国，妇 女解放的思想来源十马克思主义，Ifu非西方的女性主义，是基十“阶级”的阵线，Ifu非“性别”的划线，这使得中国女性解放运动最初获得了一个更广阔的视野，更博大的胸怀和更高的起点[}as}

1978年改革开放以来，社会经济获得较快发展，商品经济价值观替代了革命 和社会主义理想。在一个物质前所未有丰盛的时代，在女人盛装华丽的外表下，女性文化被贴上了暖昧的“女人味儿”标签，女人对化妆技巧的关注远远超出了 对外部公共事务的兴趣，女人不断后退，消失在公共视闽之外，消失在男人世界 里。女性再次不可避免地沦落为波伏娃所论证过的“她在男人面前不是主体，Ifu 是荒谬地带有主观性的客体，她把自己即当作自我的他者命运”[29]o Ifu女性时尚 杂志不可避免地充当了那个诱使女性“将自己的身体变成消费品”的不那么令人 谕快的角色。

(三)从消费主义视角看《瑞丽》杂志

从古到今，从东方到西方都存在着时尚。中国古代就有着“楚土好细腰，宫 人多饿死”的故事。欧洲维多利业时代，一脸苍白的病容则是美女的标准之一。在近代以前，时尚常是指当时最流行的装扮。Ifu在物质文明高度发的今天，时尚 的内涵和外延都更加广博，在家居、体育、音乐、舞蹈等领域都可以看到时尚的身影。时尚已经成为现代社会中不可或缺的一个部分。

既然时尚从古到今都存在，那么它到底从何Ifu来，因何Ifu生呢?著名社会学 家齐美尔认为，关十时尚的社会动机有两个:同化和分化。一些人总想与众不同，因此他们寻找各种方式与周围的人区别开来。Ifu其它的人由十羡这种与众不同带 来的优越感，Ifu总想加入这个团体。因此追随时尚的人觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西，Ifu同时他或她又内在地觉得自己受到一大群正在追求一一}fu非 正做一一相同事物的人的支持。为了持续保持这份优越感，这些人必须不断地变 换时尚。因此时尚总是存在十分化已经开始形成、但同化还没有淹没它的那一特 定阶段。在“分化”与“同化”相互作用的动态过程中，流行文化得以形成。}so}

1.时尚杂志与消费主义 这是一个消费的时代，“这个社会鼓动人心的不是理想，不是人的自我创造，反Ifu是消费，人人都想拥有更多的东西。报纸、电台、杂志、互联网„„广告铺天 盖地}fu来，影响你的思维，左右你的选择，目的只有一个，就是要你消费。m [31] 消费让人体会到自我的存在，消费让人体验到尊崇感，消费让人减压，等等。

消费主义出现十上世纪二二十年代的西方发达国家，作为一种以美国为典型 代表的价值观念和生活方式，广泛向第二世界国家传播。1992年，邓小平南巡讲 话后，中国社会市场经济进程加速。在文化领域，中国开始大规模实行文化体制 改革。明星制开始被广泛讨论和试行;艺术品拍卖市场开始形成;国产电视连续

居IJ开始在电视频道热播;酒吧、!加啡店、夜总会等纯娱乐场所如雨后春笋大量冒 出;报纸开始出现周末版、星期刊;时尚杂志展转十报亭书摊之间，渐渐进入人 们的视野。可见，中国社会由计划经济向市场经济的转轨，一方面为社会提供了 高价时尚商品，一方面也产生了对时尚商品具有购买能力的社会群体。《瑞丽》恰 好诞生十九十年代的中国社会。她所代表的时尚杂志不仅为时尚提供传播的载体，以展现产品的功能品质，同时也刺激了消费者的购物欲望。

以《瑞丽》为代表的女性时尚杂志在刺激消费上表现得极为出色。形式上，它印刷精美、色彩艳丽，非常具有视觉的冲击力，能够再现描述内容和形象的特点。它文字生动，图片具有感染力，常常将一张图片或插图占满全版，增强了图

片的视觉效果。在这种将商品优势夸大到极致的表现力前，受众极易被诱惑。内 容上，它将时尚实体化为一种可操作的方式，并借由指导，将诱导消费巧妙转化 为对读者生活的指引帮助。“大众传媒在消费浪潮中，扮演了‘人间指南’的意识 形态角色”}s2}。它一方面收集时尚咨询，做精英信息的追随者，一方面又引领着 大众的时尚消费。它告诉人们目前流行的款式、物品、生活方式，告诉人们如何 加入时尚的行列。在这一点上，瑞丽杂志社常务副社长李春娅就明确表示:“我们 强调的是实用的时尚，符合中国人的时尚，这一点在未来的发展中相当重要”feelA{

随着流行文化不断变换具体形态，时尚对人的要求不断更新，同时为时尚杂 志提供了充足的内容供给。Ifu时尚杂志又借由这些以“资讯”、“信息”为外貌的 内容，不断唤起消费者新的购物欲。以《瑞丽》为例，20兀人民币的定价显然并 不足以支持四百页左右的彩色铜版纸的印刷成本。但是这类杂志并非靠出售杂志 本身赢利。杂志销售额只是表明该杂志市场人气指数和它吸引潜在广告客户的可 能性。它通过所谓的“二次销售”模式赢利。也就是说，杂志把版面先卖给广告 商，然后再销售给读者。这种赢利模式决定了杂志的制作和发行会更关注广告商 的意愿，Ifu非普通读者的需求和社会的整体利益。杂志的趋利性决定了杂志的价 值取向和文化观念。“侧重十体现消费文化的传播，引导人们在吃、住、行、游、购、娱这现代旅游‘六要素’中的种种文明消费”f=}}l

《时尚》杂志1993年第一期《创刊号·主编寄语》中，时尚杂志将白领的口 常消遣场所放在酒吧里。“泡吧”被看作他们身份的一种象征。在酒吧里要喝洋酒，酒的名字越怪越显出情调。“喝鸡汤的女人是月子婆，Ifu喝卡布基诺的则是幽幽的、孤独的、不再言说的现代都市女性”。吃则要吃洋餐，时尚杂志竭尽全力为白领介 绍各种国外名菜，“斯特罗加诺夫牛排”、“鱼子得蒸蛋”、“甜奶渣糕”;住要讲究 居室的氛围，“一室富豪风尚，满屋典型气派”;游则当然是要到国外，“北欧很远，但应该去看一看”;购物要到超级商场，北京的燕莎、西单商场，上海的巴黎春天，广州的新大新百货;闲暇时可以看看“巴黎路易威登古董车展”或者是丰富一下自己的收藏。

在《瑞丽》系列杂志的文本中，我们随处可见这样的描述:“„„是圣诞节前 夜参加Party的必须装扮”;“„„可以增加你的神秘感，让女人味儿急剧飘升”;“„„是体现你的气质的关键”;“„„是你需要的，只要拥有了它，你也可以变 身成为新贵族，亮出豪华牌照”;“„„让你在众多时尚潮流中做个最醒目的 人”„„以上可以归结为一个简单句式:“„„是你需要的，只要拥有了它，你就 会„„”。时尚杂志以时尚“教母”的身份，告诉读者这样一个逻辑:某某商品可 以增加、提升、烘托、呈现、打造、演绎出你的神秘感、甜美度、酷感、明星气 质、季节感、时尚指数，从}fu令你获得成就感、超前感和致命吸引力。杂志不断 强化着人对所谓“神秘感、吸引力”的需要，刺激人对这种需要的渴求。

以《瑞丽》为代表的时尚杂志所倡导的时尚，在此体现了一种消费主义的生 活方式，即消费的目的不是为了满足实际的需求，Ifu是在满足被制造出来、被刺 激起来的欲望。换句话说，人们所消费的不是商品和服务的使用价值，Ifu是它们 的符号象征意义。“消费性的选择在当代社会中扮演了某种极为中心的角色”}ss} 对十现代社会中的人来说，消费行为已经成为一种强制性的，非理性的行为。购 买最新发明的玩意儿、市场上最新式的任何东西，是每个人的“梦想”，Ifu真正的 “用”，相形之下倒是次要的了[fs}l所以我们生活中有越来越多的购物狂。因此，消费主义所缔造的这个物质极其丰盛的世界是不真实的，它代表的只是一种意义 的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情f=}}l

在全球资本主义的今天，跨国公司在全球范围内鼓励无止境的物质占有，通 过各种媒体广告传播消费主义生活方式。广告模糊了人的基本物质需求和欲望之 间的界限，不断刺激和引导人消费，完全以生产者的利益为导向和目标，Ifu不是 作为人的消费者的利益和社会整体利益。时尚类杂志用新奇的、响亮的、花样翻 新的语言吸引读者，人为制造出某种需要，不断唤起读者的购买欲望，从Ifu领读 者认同她的价值观念和审美观念，把自己打扮成杂志l冬l片所展示的模样。

《瑞丽》杂志号召读者做“时尚先锋”。Ifu对十所谓“时尚先锋”来说，“卡永远不够刷，衣服永远不嫌多”，“呕心沥血倾空钱包却精心打扮成最不经意的样 子”，“不惜代价买买买，就是为了成为春天最美的风景”极力唤起读者认同的同 时，杂志还对不能认同的人稍加嘲弄:“不惜一掷千金用大半个月薪水换来一条CK 七分裤，想想男人的赞叹如潮和女人的艳羡眼光，减掉区区十几张钞票算什么? 别以为会花钱的家伙就败家，我们鄙视那些钱赚的再多也不会用的人，说白了那 是不懂得生活”。《瑞丽》反复向读者灌输这样一个人生信条:生活的意义在十消 费。有钱不消费是不懂得生活，理应受到鄙视;没有钱消费则意味着贫穷，Ifu贫 穷是丑陋的。的确，白领阶层的生活准则与时尚杂志的消费特性基本上达成吻合。只有白 领能将消费中的文化和情调发挥得淋漓尽致，也只有他们会迷恋时尚杂志所营造 的氛围。在这里，时尚杂志似乎描绘了白领阶层生活的方方面面，但实际上，这 并非是白领真实的生活内容，时尚杂志回避了他们工作的艰辛和尴尬的处境，更 不去触及他们的内心深处。

2.时尚杂志与时间

时尚具有变迁性。随着历史的推移，时尚的面貌是不断变换的。例如，中国 唐朝时，女子以丰满为美;宋朝时，女子以清瘦为美;二十世纪80年代流行喇叭

裤，90年代则流行窄脚裤。尽管时尚是不断变换的，但这种变换又呈现出周期性，通常是由一个极端转向另一个极端。如服装风格由繁复到简，又回归繁复，以至 十时尚界有二十年风水轮流转的说法。时尚是不断变动的，这种变动赋予今天的 时尚一种区别十昨天、明天的个性化标记，也满足着人们对差异性、变化、个性 化的要求。

记得小说家詹姆斯曾略带夸张地说:“讲述一个故事至少有五百万种方式。” 每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反应和情感效果，因此讲述直接 决定着这种效果能否得到表现。时尚杂志在介绍时尚潮流的时候，叙述者好象无 所不知，Ifu目‘不容别人置疑。[匕如它告诉你今年时装流行复古风潮，它说“最新 的国际T台上走来的时装，不时地让人忆起过去:„„时装设计师从过去撷取灵感将2006年打扮成富有历史纵深感的，尤以下述五大潮流最为HOTww “, 叙述者藏在文字和图片背后，它无所不知}fu b‘居高临下。

浏览《瑞丽》杂志，我们会不断发现这样的字眼:“„„是今年的大热”;“„„ 正受明星宠爱”;“„„即将风靡”;“把需要忘记的和必须过气的统统扔进回收站”;“白色七分裤你绝对需要一条!如果还穿去年那条试Ix}蒙混过关，就太老土了。今天的白色七分裤可是全新升级版，不能不看哟”;“每时每刻，我们按照一本叫 做《格调》的书指导自己的生活，然后又按照一本叫做《恶俗》的书把自己检点 一遍，并目‘乐此不疲。关键是，我们要在这一段时间内卓然领先”;“即刻赶赴，披挂上最IN的衣裙投奔时尚海洋，感受最前沿”;“立刻，轰轰烈烈奔赴时尚大 潮”„„

时尚的概念来自西方。Ifu西方社会历经两次世界大战，思想精神领域偶像坍 塌，时间观念，价值坐标被重新设定。最早为“现代性”作出描述的波德莱尔认 为，脱离开瞬间，一切永恒都是虚假和毫无意义的。“瞬间”是未来最可靠的历史 本身。现代性的特点在十转瞬即逝、昙花一现和过眼烟云。相对十传统价值观对 “过去”的推崇和强调，现代性寄希一望十“现在”和“未来”。“现在性”这种对 “当下”的强调，与时尚尊崇“为变化Ifu变化”的逻辑暗合。“时尚”一词在中文 中最浅白的解释是:当下所崇尚的。对“现在”的强调也是对“变化”的强调。“时 尚的问题不是存在的问题，Ifu在十它同时是存在与非存在，总是处十过去和将来 的分水岭上，火之间摇晃”

并b‘永远在被普遍接受与因这种普遍接受}fu导致的其自身意义的毁 f=}gl

作为一本市场获得空前成功的时尚消费杂志，《瑞丽》以每月四本的速度急速 推向流行市场。《瑞丽》杂志的流行时间锁定在“当下”，或者即刻到来的“将来”。它不停地冻结我们的口常穿衣经验，人为把它划分为“过气”与“时兴”。“现在” 的价值被无限放大，凸显IfIJ出，这与现代价值观中对“现在”的强调不谋Ifu合。

3.时尚杂志与身体

关十身体，尼采说:“兄弟啊，在你的思想与感情的后面，有个强有力的主人，一个不认识的智者一一这名叫自我的他寄寓在你的身体中，他便是你的身体”fs}l 当今身体的历史是被纳入到消费计划和消费目的中的历史。当代文化塑造出一种 关十身体美的规范和标准，并通过各种媒介形式把这种规范渗入到每个追求现代 时尚生活的个体观念之中，进}fu成为左右其消费行为和价值取向的观念。

让我们先来看一组由德国研究人员进行的有趣的实验:他们对96名年龄在17 岁到29岁的志愿者进行拍照，其中有8位是模特，然后让500名各个年龄段和各 个社会阶层的人士对这些照片的俊美程度进行评估打分，分数分为0分至7分，1 分表示这个人有一张不美的脸，Ifu 7分则表示这个人最吸引人。

大部分参加打分的人都表示，照片上的脸很完美。这些照片在德国心理学家 马丁·格伦德尔等设计的特别电脑程序的帮助下进行了艺术处理，根据理想比例 和人的面部特征进行了重新设计。将一张照片上的人脸完美的地方移植到另一张 照片的人脸上，再对面部比例和皮肤类型进行修改。比如，将一张女人的脸按儿 童的脸部特征进行处理:将脑袋稍微放大、将前额加大、将鼻子削低、脸部变圆，眼睛变大。结果发现，儿童脸型的比例让一个成人妇女变得异乎寻常的美丽。

试验结束后，科学家总结了人们对面部特征的基本选择，确定男性和女性最 典型的英俊和美丽。结果发现:拥有经过口晒后的黑色光滑皮肤、长脸型、嘴唇 丰满、大Ifu有神的眼睛、薄薄的眼皮、浓黑的睫毛和眉毛的女性面孔最美。英俊 的男子面孔也有类似的特征，但需加上坚定有力的下巴和富有表情的下领。

值得一提的是，这种经过电脑合成的拥有综合特征的脸面在现实生活中是不 可能找到的。人的面部只有在数码照片上才能做到没有皱纹，现实生活中没有完 美的眉毛、眼睛和嘴唇。因此可以得出结论，很多数码照片上的女人虽然非常美 丽，但绝对不是天生的。天生的美丽根本无法与经过数码修改后的美丽相比。在 那次试验中，最美的5个肖像都是经过了数码处理，未经任何处理的男性照片中 有79%被认为“不英俊”，甚至被认为是“丑陋”的;Ifu女性的这个比例也高达70% o

研究人员据此推断，大多数人在对他人的相貌吸引力进行评估时，绝对有着 完全不现实的要求。大家可能都承认，尽管在杂志封面或者化妆品广告中经常看到美丽的面孔，但人们从未在大街上看到过这么美丽的人。现代人的审美标准正

在遭受完美的电脑处理过的照片的挑战，现代人正成为现实生活中根本不存在的 “完美丽人”的受害者。

然}fU，女性时尚杂志正是承担了这种确立和传播美的标准和功能，并为普通 女性达到这个美的标准，提供了一系列身体规训的方法。《瑞丽》杂志把所谓美的 标准渗透给读者主要通过二个途径:平面时装模特展示、演艺界明星潮流速递、打造和演绎时尚女性摹本。平面杂志模特被从成千上万的人中挑选出来，接受艰 苦的身体训练，其影像通过平面摄影广告大量传播，并被广泛效仿和追逐。她们 的身高、体重、二围，成为时尚追求者推崇的一种身体标准。作为一本具有影响 力的女性时尚杂志，《瑞丽》有自己独立的签约模特，同时与口本模特合作，在每 期杂志的封面和文本内都会大量刊用国内和口本模特的照片。这些摄影照片反复 向我们告知身体美的标准的细则，以及作为一个普通人，距离这个标准还有多远。

提供了这样一系列美学标准之外，各种各样的“身体训练法宝”和“完美攻 略手册”应运}fU生。《瑞丽》杂志为读者提供了大量有效接近这些美丽标准的技术 性守则:“美丽魔法一一破解打造完美形象的魔力咒语”;“暖春完美)J)L肤计划”;“冬 口瘦身最新情报”;“短袖个性一一瘦臂书”„„

从这些“身体训练法宝”和“完美攻略手册”，我们可以了解到，大腿、胸部、小臂和臀部是身体(特别是女性)塑形的重点部位。构成矛后的是，同样是作为 身体系统的一部分，对十胸部、臀部和大腿、小臂，杂志给出的塑形标准却截然 相反。胸部和臀部完全依据“性”的标准，要求女性性特征强烈凸显;}fU大腿和 小臂却必须符合“苗条”的标准(其实所谓苗条的标准也是“性”的标准，因为 在男性看来，纤细和瘦弱也同样是女性的身体特征)。为了达到这些形体标准的社 会建构，女性必须对自己的身体进行严格的自我规训，严格控制饮食并进行有计 划的体育锻炼。除此之外，身体的胸部和臀部可以通过注射硅胶}fU隆起和上翘，大腿和小臂上的脂肪则可以通过整形手术被抽取。时尚杂志特别为此提供了大量 实用的参考信息。

总之，“在现代化科技的推波助澜下，女人的身体已经成为一「J专门知识，不

再为女人所能够控制，只有美容健身专家及妇科医师才拥有这方面的知识。在这 个知识越来越专业化、科技化的时代，女人的身体虽然成为一门女人无法控制的 科学，但女人却必须经历各式各样的自虐仪式，去装饰自己成为待价Ifu沽的后现 代‘白雪公主”，}}+o}

由此可见，身体早已不再是生物学上的物质单位，Ifu是一个具有社会生命和 文化生命的基本单位;身体已经不再是一个完成式的生物实体，Ifu是一个有待完 成的社会文化建构。为了适应社会公共生活，人必须掌握一套完整的身体规训手 段，通过一系列的严格训练(运动、节食)，把身体的重量和轮廓严格保持在一定 的规范内。十是，身体不再只是个人拥有的肉身，Ifu b‘还是一个重要的生产和流 通符号，更是一个人人“购买”和“使用”的消费品。

专家指出，对一本杂志来讲，真正的时尚来源十大街上真实的人。真实的展 现女性可以帮助姑娘们获得自信。但是夸大美甚至不惜伪装来销售化妆品，就误 导了人们对美的追求，往往使得他们被不真实的美所吸引。随着科技的发展，只 要自己愿意，人们可以利用数字方式遮掩人体自身的某些缺陷。但展示人类真实 的长相是社会的进步，因为每位女性都是唯一的、美丽的。(四)从传媒视角看《瑞丽》杂志

1.小资话语权与媒介垄断利润

以《瑞丽》系列杂志为代表的商业媒介，瞄准的是中产阶级市场，其背景是 所谓的小资情调流行十市。《瑞丽》杂志是文化与经济交融共生的产物，代表着都 市中间阶层中一部分受过良好教育，收入中上的人群的生活方式和品位。这个人 群中蕴藏着巨大的经济购买能力，独特的文化背景又使他们的精神文化消费需求 旺盛，并目特征鲜明、追求新异。在受众口益分化的时代，媒介往往通过细分不 同的阅读要求来把具有相同的人口学特征的受众紧密地聚集在一起，以满足广告 商对十潜在的目标消费者的需要并最终获取利润，小资在经济和文化两方面的特征使得他们成为最适合十被媒介建构的一个群体。此外，随着中国社会各阶层流 动速度的加快和社会结构的完善和发展，城市中间阶层必将壮大为社会的主要部 分，小资之下的其他阶层为了实现向上流动提升自己的社会地位，正在全面地对 小资的生活方式和品位进行效仿，小资报刊正是他们效仿的指南。这样以来，在 小资之外，时尚媒体还拥有了另一个更为庞大的受众群体，即“准小资”。十是，围绕着小资话语霸权和由此}fu带来的垄断利润，媒体展开了激烈的竞争。

在现代社会中，传媒是人们了解外部世界的主要工具。议程设置理论研究传 媒对受众的影响，使用与满足研究则通过研究受众使用媒介的动机和目的是否得 到满足，来确定传播效果的有无和大小。二者的结合可以较为完整地解释和揭示 传播的整个过程。

经典的传播学议程设置理论指出，传媒虽然不能决定人们怎样想，却能决定 人们想什么。无论是广播、电视或者报刊，时尚已经成为大众传媒的一个非常重 要的板块，其中以报刊杂志为最，时尚刊物已经是铺天盖地。大众传媒对时尚的 重视以及集中报导，挤占了对其他问题的报导，这导致受众认为时尚是非常重要 的议题。同时，由十受众倾向十关注和思考大众传媒关注的问题，并采用大众传 媒为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对十这些问题的注意力，因此大众传 媒对时尚的重视，会引发受众对时尚的关注。

另一方面，从使用与满足理论的角度考察，传媒对时尚的宣传也迎合了社会 的需要。首先生活水平的提高使得人们的生活更加丰富多彩。其次思想的解放也 使得人们可以安全地拥有各种不同的生活方式、生活态度。二是消费社会的出现 让许多生活用品成了快速消费品。人们的消费开始求新求异，不再珍惜物品。人 们希一望自己变得更加漂亮、更加有品味、更加与众不同。时尚非常好地契合了这 种欲求。效仿时尚是让自己显得与众不同的简便方法。人们通过传媒了解今年的 服装流行什么款式，什么颜色，从}fu加入时尚的行列。ifu b‘因为是时尚，所以不 管装扮出来的效如何，舆论也不会过十苛责，人们的审美观也无需冒太大风险。

人们需要了解时尚，需要时尚来带领他们前进，}fU传媒积极迎合了人们的这种需要。传媒在这里扮演了一个两面的角色，一方面它收集精英层的时尚信息，是追

随者的角色;另一方面，它又引领着大众的时尚，是领导者的角色。它衔接着时 尚精英和大众两端，为时尚的流行起着推波助澜的、不可或缺的作用。

根据”2006上半年时尚杂志零售市场分析”结果显示，在时尚类杂志市场上，《瑞丽服饰美容》所占的市场份额最大，根据十城市的零售监测数据表明，《瑞丽服 饰美容》在时尚类杂志中占21.09%的市场份额，排名第一;《瑞丽》二本系列杂志 在时尚类杂志中总占43.93%的市场份额。可见，在时尚类杂志市场上，《瑞丽》集 团占据半壁江山。《时尚》集团旗下的几份时尚类杂志是《瑞丽》的有力竞争对象，但时尚系列任何一本杂志都很难像《瑞丽服饰美容》一样对市场产生绝大影响。

市场的高占有率是因为《瑞丽》在读者细分上的成功运作。1999年，《瑞丽》 率先在期刊界明确提出按年龄和读者状态细分目标读者的定位原则，并成功应用 十瑞丽的发展战略。这样的细分策略使得瑞丽对读者群的划分更加细腻。清晰、明了的定位是《瑞丽》成功的另一块基石。比如《瑞丽服饰美容》定位十都市中 广泛的年轻女性，杂志宗旨是关注女性从头到脚的美，内容相对综合;《瑞丽伊人 风尚》定位十最具消费能力的“领先”女性读者群，为都市白领女性衣着打扮提 供美丽必读，帮助她们提升气质修养;Ifu更名后的《瑞丽时尚先锋》一改原来《瑞 丽可爱先锋》的校园风格，目标瞄准都市感更强、时尚嗅觉更灵敏的女性。《瑞丽 服饰美容》的全方位指导对十她们已不够解渴，《瑞丽伊人风尚》的优雅风格又不 是她们的最爱，她们走在时尚的前沿，追求创意、个性和品位一一真是非常干净 和明确。从整体上来看，《瑞丽》创刊至今，在市场反馈的指导下，它一直在改变 自己，找准目标受众，按照广告商的需求去塑造受众，并目_为了在这个有限的市 场占有尽可能多的份额，它采取各种手段和对手竞争。

以《瑞丽》为代表的时尚媒体摘取小资生活中最美丽动人的部分来大加渲染，“限量版皮包、手工皮鞋、豪华游艇、私家别墅、顶级跑车、私人飞机、环球旅 行、超五星酒店„„”这类标题在时尚类杂志中比比皆是，就算是在不得不触及

小资心中最敏感脆弱的一面时，也是用美化和I故作轻松的姿态来掩盖小资生活的真实面目，“繁华过去，蓦然发现脸上残留着与快乐无关的笑容，说着离心灵很远 的话。夜晚躺在黑暗中，觉得自己仍然那么孤独„„”还有更多的小资生活中忧 伤和苦闷的场景从来都是缺失的。选题上的避重就轻和表现手法上的粉饰装扮必 然导向了信息的不全面，Ifu小资的影像越是模糊，媒体对他们的描画也就越能自 圆其说，越能借其名Ifu制造时尚，越能服务广告商。对十受到资本左右的时尚媒 体来说，任何的时尚、品位、生活方式等本来个性化的东西都已经被物化，成为 了资本增值的工具。在垄断利润的驱动下，媒体服务受众的目的只是为了获得话 语霸权，控制受众的物质和文化消费选择，并排挤竞争对手。Ifu一旦掌握了小资 的话语霸权，就意味着控制了这个市场的游戏规则和一劳永逸的超额利润。

2.消费女性的幻像

21世纪被人类学家定名为:“她世纪”。Ifu“她世纪”的女性被人诗意的描述 着:“有一点传统，有一点前卫，有一点美丽，有一点温柔，有一点能干，有一点 聪明„„”什么都有一点。她们有自己的主张，崇尚浪漫的生活，观念开放，追 求一切美好的东西，关注身边的时尚信息，注重自我实现。女性时尚杂志就是以 这一族群为主要的消费对象。她们大多在20-40岁之间，她们追求时尚，有品牌 观念，对时装及各种口用品、饮食和购物场所都有一定的要求和选择。她们大多 为职业女性，但也包括一部分的在校大学生。作为“她世纪”的女性，她们重视 自我，拥有自己的消费观念和消费主张，并为满足自己的这些需求Ifu努力工作。在她们的生活中必不可少的休闲项目是看书和逛街，并通过阅读时尚杂志了解当 下的潮流时尚信息。

随意翻开任何一本女性时尚杂志，映入眼帘的绝对是各种类型的养眼美女: 或是中外驰名的模特，或是国际知名的影视明星。无论是金发碧眼还是黑发飘飘，她们无一不拥有娇好的面庞，魔鬼的身材，高雅的气质或是甜美的笑容。从她们 身上，你可以找寻到自己心中几乎所有的梦想，并可以遐想着用她们所推荐的商 品帮助自己去接近这些梦想。从杂志中可以看出，消费文化也利用了这一点来推

动女性的消费行为。如:

“自信}fu崇尚自由的女性，终十挣脱了扮袜的束缚，过一个清爽、自然的夏

天。别忘了，魅力还来自那一点点红色或棕色的趾甲油。”

“迪奥真我香水，诊释奢华极致”一个沐浴十金子般池水中的妙龄女子，金 发碧眼，金色的首饰和被金水沾湿的皮肤，真是达到了完美血又奢华的极致。

“靠近照一下!毛孔问题，避}fU不见，还是勇敢面对?”当你靠近杂志内页 正中放置着的那面纸制的反光镜，照到自己脸上的问题时，该怎么办呢?下一页 的旁氏广告就将解决你的面子问题。旁氏毛孔细致精华的广告可以说是充分利用 了女孩子的细致和好奇心，将其引入广告。把问题留给读者自己去发现，}fU旁氏 的广告这时就会适时出来帮你解决问题。

需要指出的是，在《瑞丽》杂志中，广告常常已经融入到其内容中去了。让 我们来看看《瑞丽服饰美容》2005年第4期中的一篇文章，题目为“画眼vs洗眼 一你必须要知道的眼睛健康新时尚”。文章从介绍如何保证眼睛长久美丽的措施入 手，紧接着描述了眼影、睫毛膏等化妆用具对眼睛的伤害，然后顺理成章地提出 了解决方案一一使用润洁洗眼液、让眼睛焕发光彩的洗眼步骤。细细品位之后再 往下翻看，会发现原来润洁洗眼液的整体广告安插在化妆发型篇之后，揉合了瑞 丽的浅粉色和润洁包装上的浅蓝色，使广告和杂志浑然一体。

再比如，在一篇名为《GI篡隋实录》的文章里，杂志采访了多名白领女性，有 的是迷恋某种味道，有的是迷恋某种颜色，在结尾处文章指出，这些都与女性内 心深处对某种东西的渴望或者某种值得回忆的经历有关:

“有瘾情的女性很长时间来都严严密密地将自己包裹，她们将激情、欲望、向往等等无法抗拒的欲求通过某个不为人知的秘密曲径悄悄绽放。她们在找，想 找一个让自我更接近纯粹的路径。”

这些有瘾情的女性显然是压抑了“激情、欲望、向往”的女性，至十她们到 底压抑了什么，杂志没有指明。接下来杂志讲到:

“现在，最了解女人的迪奥，创造出了能满足所有女人‘GI篡隋’的Dior Addict 魅惑唇膏。时尚评论家们已习惯用Dior Addict women来指称一些现代、独立、前卫的摩登女郎，}fU拥有一支或数支已成为‘)隐情’女子的必备„„不管你是性感 的、知性的、清秀的、浪漫的，只要你是有一颗活蹦乱跳的心脏的女人，你就一 定做过放纵一跃的好梦。给你一个可能，仅一次的轻尝浅试，你将永远沉浸其中。做真正的女人，就要像Dior Addict，外冷内热、任性明艳，发散无穷的吸引力。”

然后描写女性用了Dior Addict唇膏后:“„„充满渴望的双唇，原罪般鲜红，‘我独立，我自由，我要你’的宣言在全反射的闪烁光彩下鲜明夺目。”

从这篇长达四页的文章或者说广告里，我们可以看到中国女性的被压抑从其

u }I篡隋”里得到表征。文章督促这些女性不要压抑自己的热情，不听信陈规「!内教，要走到阳光底下过足瘾。在文章看来，中国女性的压抑倾向是较为明显的，}fu商 品比女性还了解女性自己，十是，商品成了拯救受压抑的女性的上帝:

“这是一个宣扬自我、崇尚个性的时代，你可以雍容华贵、可以娇美韵味、还可以态意张扬，全看你自己的选择。美钻、腕表、首饰，一切拥有独特感和现 代意识的自我组合为你带出一个璀璨时代。”

除了对自身的精心装扮，杂志对消费场所的呈现越来越多地和异性关系联系 在了一起。杂志常常把女性读者假设为充满欲望的主动者，认为在两性关系上，现代女性不再是被动的接受者，她们开始张扬自我，主动物色喜欢的男性。比如:

“主动去认识男人，其实是一件有趣的事情。从挑选‘偶遇’男人的‘围场’ 到瞄准男人的类型，好像玩电子游戏，多少都有点儿扛着胭脂香粉狩猎的意思。”

对十这些走向公共领域的女性}fU言，不仅消费场所的生活意味着浪漫、快乐 和现代的生活方式，ifu b_家庭生活也有了新的内涵。在传统家庭中，生活意味着 繁重的家务劳动、需要照顾的儿女和老人、口常的杂乱和争吵。但是对十现代女 性}fu言，家庭生活则意味着一种个人的、放松的、舒适的享受。可以听音乐，看 光招‘，做瑜枷、SPA沐浴等等。与此相应，家这一空间在杂志里呈现出的也是一 种现代的、浪漫的意象:一尘不染、没有任何杂乱、充满艺术感，家成了展示个 人风格的场所。在时尚杂志中，现代女性摆脱了传统的家庭生活内容，}fU其现代 的家庭生活方式则停留在浪漫的、个人化的层面上，没有琐碎的内容和现实的烦恼。在婚姻家庭类杂志中，常常教给读者如何料理家务、如何处理好和家庭成员 的关系等伦理知识。但是在时尚杂志中，则经常教给这些现代女性如何装饰设计 自己的家、去哪里可以买到有特色的家用饰品等等。可以说，在时尚杂志中，家 作为个人品味和风格的展示，很大程度上也成了一种消费空间。

可以看出，无论是在公共领域还是在家庭这一私人领域，时尚杂志所推崇的 现代生活方式，实际上都是一种现代消费方式，这充分体现了时尚类杂志倡导消 费文化的宗旨。}fU在时尚类杂志所传播的消费文化中，消费许诺给了现代女性以 解放、自由、个性。十是，“女性解放”一个如此严肃}fu沉重的话题，被转化成了 轻松的、时尚的、消费的话题，消费成了促使女性自我实现的手段，}fU女性的现 代意识则成了消费的动力。在时尚杂志所建构的价值观念中，二者已经合二为一。由此可以得出结论，时尚杂志中所描述的都市女性生活的绚烂图景其实就是消费 主义的幻像。在这片幻像的遮蔽下，读者看不到竞争社会带来的艰辛和不易，有 的只是一味的消费和消费所能带来的快感。消费已经超越了其作为人类生存手段 的功能，进}fu成为生存的目的，并扮演了衡量人的价值，设计人生目标的尺度这 样一个角色。

3.媒介与受众合谋

不同地位的群体有各自独特的生活风格，一个人的身体、服饰、谈吐、闲暇 时间的安排、饮食的喜好、家居特色等，都是它自己的或者说消费者的品位个性 与风格的认知指标。文化商品中的品位其实是一种阶层标识。一提起《瑞丽》等 时尚杂志，人们马上联想起的是一系列中外美女模特的照片。这样的画面是与高收 入高消费的生活方式紧密联系在一起的。法国社会学家布迪厄认为，在当代社会能 够发挥效力的主要阶级纬度就是文化资本和经济资本。人类以群体所拥有的经济资 本和文化资本构成与数量为基础性结构原则，形成了阶级的或职业的结构图示，即 一系列的社会位置。当生活方式被置十其上时，品位的对立就会显现出来。

布迪厄的这种社会位置结构的现实依据虽然不是来自十我们这个社会，但是

它对十理解我们当前的社会分层还是有着很大的指导意义的。就拿《瑞丽》来说吧，它的几个相对固定的栏目，如情感、健康、职业、家居、时装、娱乐、文化、人物、美容、化妆、配饰等等，无一不是以当前最为时尚的话题作为讨论对象。如“性感女性美丽秘方”、“好莱坞流行瑜枷 }},“你是野蛮女友吗?”这样的话题 是不会出现在只能保证基本的生活需要的下岗工人口中的。就算出现了，也是愤 愤不平的抱怨声，ifu不是觉得很有品位。可见，《瑞丽》的目标受众就应该是在经 济资本和文化资本上都处十正向的那些人，他们的欣赏口味是建立在他们所拥有 的资本量上的。

一份杂志既然将自己安身立命的根扎在一定的目标群体之中，那么它也就不 得不在某一特定的场域中与自己的目标受众站在一起，代表他们的利益，成为他 们的活动舞台，让他们自我表现和展示，向外扩张自己的秉性和生活方式。可以 说，在某个特定的社会空间里，一种媒介就是一种武器，是各种群体、阶层成员 为强使他们自己独特的品位合法化}fu-斗争、竞争的武器。

但是时尚走向大众化的同时也意味着它的自我毁火。人们在消费中的满足感 有赖十拥有或消费被社会约束、合法的文化商品。上层群体不会允许自己的生活 方式被无限效仿，自己的格调被无限降格。他们会以各种方式来提出自己的抗议，要求自己的媒体进行“升位”，排斥已经越来越靠近的大众。}fU媒体和广告商为了 长久扮演时尚先锋的角色，保持对目标受众的吸引力，也不得不把杂志的品位和 格调保持在一个圈外人所无法达到的高度。[匕如说打保龄球曾经被视为身份和地 位的象征，但是这项运动已经为很多的普通工薪阶层有能力承受了，那么这项运 动之中蕴涵的时尚意味就完全没有价值了，所以也就遭到了时尚报刊的无情摒弃。

现代都市时尚杂志的目标受众是拥有相当数量的经济和文化资本的“白领” 阶层，他们的消费能力和独特的消费口味是时尚杂志定位的经纬线。这样构筑起 来的一个世界，是排他和封闭的。消费是媒介和其受众共用的唯一语言，没有能 力提倡消费的下层群体的品位是不能进入时尚杂志的视野的。

媒介与受众的合谋是都市时尚杂志典型的运作手法。以《瑞丽》为代表的时 尚传媒把广大受众当作能带来利润的特殊商品，费尽心思就是为了抓住最有消费能力的女性白领受众(包括身前身后的男性)，充分地迎合他们的口味和生活方式，将他们聚集在自己的靡下，再出售给广告商获利[fill。在媒介吸引和迎合受众的过 程中，媒介的立场越来越受到受众的影响，受众的品位和观点左右了媒介的定位 和I价值取向，媒介实际上和受众共享了话语权。这样以来，媒介就和受众完成了 合谋。受众成了媒介用来赚钱的招牌，Ifu媒介又为受众提供了一个活动场所，进 行他们的价值诉求和观点的扩张，他们通过在文化和经济消费市场的圈地运动来 建立自己排他自足的封闭型小社区，将异己排除在外[Ua

近十几年来白领阶层迅速崛起，他们中蕴藏着巨大的消费实力，这使得他们 成为广告商和媒体追逐的目标，白领阶层在我们社会人口之中所占的比例很小，但是报刊上关十他们的报道却是铺天盖地。由此他们通过媒体来将自己的价值观 和生活方式广泛地进行了扩张，以期获得一种社会认同和优势地位。这种合谋显 然是成功了，当今几乎所有的时尚主张和人生设计都被披上了白领阶层迷人眩目 的外衣!消费主义不仅成为白领阶层的身份标识。Ifu b‘由十媒体对他们的追捧和 神话，迎合了当今社会人们对富足无陇的物质生活的憧憬，消费主义也对其他的 社会群体产生着巨大的吸引作用。消费在许多人的心目中几乎就等十幸福。十是 人们孜孜以求的就是挣钱、消费、再挣钱、再消费·····一旦社会陷入物质消费的 泥潭，各种社会问题也就接踵Ifu至了。

第五篇：回首自己的工作之路已有十年

享受教育 收获幸福

---幸福教育演讲稿

各位领导大家好：

今天我演讲的题目是《享受教育 收获幸福》演讲之前，我想送给在座的老师们一首诗

“有一首歌最为动人 /那就是师德/ 有一种人最为美丽/ 那就是教师

/有一种风景最为隽永/ 那就是师魂

不要说我们一无所有/ 我们拥有同一颗火热的太阳/ 我们拥有同一片广博的天空/ 在同一片蓝天下/ 我们用爱撒播着希望/ 在同一片蓝天下 /我们用心谱写精彩人生！

每当读到这些赞美教师的诗词，我的心情就无比的喜悦，我骄傲，我是一名教师！三尺讲台虽然很小很小，但足以展现我的自信、我的从容！三尺讲台却很大很大，在这里，谱写了新时代女教师的精彩人生！很多教师在反复的、繁琐的工作中渐渐麻木，感到无味、感到不快乐，但是我仍然觉得自己是一名幸福的教师。如果你问我教育的幸福是什么？我觉得教育不是牺牲，而是享受；教育不是重复，而是创造；教育不是谋生的手段，而是生活的本身。它宛如百合，展开是一朵花，凝聚成一枚果；它又如星辰，远望像一盏灯，近看是一团火。当我们用生命的蜡烛“照亮”学生的同时，也同样“照亮”了自己。教育的幸福，体现于教育细节的幸福。这些细节可能是教师和学生之间的眼神、微笑、泪水、叮咛、抚慰„„它们也许不一定能够直接带来班级流动红旗，带来很高的升学率，带来领导的表扬进而获得显赫的荣誉，但无数幸福的细节便构成了教师生活全部的美丽和教育生命的所有魅力。

是的！我是幸福的！每当看到孩子们因理解了一个词语，读懂了一句句子，做对了一道题目而绽开笑容时，我感到了幸福；每当听到孩子们对我说“老师，下节课还是你的吧？真是太好了！”时，我感到幸福；每当遇到家长们反映“老师，您多教育教育，他最听您的话”时，我感到幸福；从他们的点滴进步中，我感到了幸福和快乐。幸福不是天上掉下来的，不是别人给予的。幸福，要用自己的双手去创造！

教育不是万能的，付出和收获有时也不成正比。作为教师，我们要学会坦然，学会释怀，学会敞亮，学会淡定！我们要做一个有生活情调的人，做一个乐观豁达的人。无论工作多忙，我们都应该开开心心、快快乐乐地活着，给家人、亲人、同事、朋友、学生，乃至路人，都带来笑声，让大家一起快乐、幸福！最后与大家共享一篇寓言故事：

小猪问妈妈：“妈妈，幸福在哪里啊?”妈妈说：“幸福就在你的尾巴上！” 于是，小猪试着咬自己的尾巴，可是无论它怎么努力还是咬不到。小猪十分懊恼：“妈妈，为什么我总抓不住幸福呢?”妈妈笑着说：“孩子，只要你往前走，幸福就会一直跟着你的„„”

同行们！让我们一起做那只追求幸福的小猪吧！因为，只有坚持不懈才能跟上教育幸福的脚步；只有乐于付出才能抓住教育幸福的尾巴；只有不断进取才能登上教育幸福的殿堂，只有怀着教育理想才能真正体验到教育的幸福！

享受教育 收获幸福

---幸福教育演讲稿

梅村中心小学 马银萍

2014年4月