家电行业4大经典营销案例

第一篇：家电行业4大经典营销案例

家电行业4大经典营销案例

创维：十二个美女的营销战

“合作速度很快，我们几乎是一拍即合。”创维新闻总监孙伟中一边看着刚刚制作完成的广告片，一边告诉记者，创维选择女子十二乐坊作为品牌代言人绝对是一个经典案例。一拍即合

“女子十二乐坊”是近几年崛起的一支艺术新旅，其音乐形式重在把传统音乐与西方音乐相结合，显示了中国音乐在世界上重要地位和独特魅力，由于在日本、新加坡及其他海外国家拥有不少听众，声誉日隆。

而在创维总裁黄宏生看来，创维集团正在做三件事：“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”。

这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。比如以“影响世界的中国力量”为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响，这对创维是非常合适的。

同时，这种合作也“用感性表达理性”，用艺术代言科技的一个典型，比如：创维独家拥有的“Ｖ１２数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。“一般企业选用一个明星作为形象代言人，而我们不请则不请，一请就请十二个美女作为代言，给你留下印象，这在信息家电行业还是第一次吧。”创维董事局主席黄宏生显然对这次的合作十分满意，“要么不做，要做就给人以印象”，这是创维的风格。规避风险

中国营销学术研究院的张海良院长认为，这种借艺术化的“第三者”来表现品牌的娱乐营销其实早已有之，只不过现在规模越来越大，比如一部电影与一项或几项产品的捆绑。由于现在普通电视广告早已经让大众厌倦不堪，这种方式不容易引起公众的敏感，使他们较自然亲切地从一个艺术形象联想到某件产品特性。

近期引起广泛关注的中华品牌园也是一个将品牌推广与娱乐结合得非常紧密的案例：它将各种品牌纳入一个类似于迪斯尼乐园的地方，同时通过互动性、趣味性的节目将众多品牌熔为一炉，在娱乐的同时将品牌形象深刻地建立起来。

这事实上与艺术作品基本特征——“移情”是一样的。

这种营销方式也是整合营销中最基本的一种方式：不同的品牌相互提升，在整合营销的过程中，两者的品牌都将受益。但两个不同的品牌整合在一起营销也是有风险的，特别是当两者发展不对称，完全走向不同方向后。

比如某央视电视剧女明星曾为不少科技品牌代言，但由于女明星的私生活出现重大变故，其丈夫东窗事发，逃往海外，这对其代言品牌也有明显影响。

张海良认为，创维在这方面基本避免了风险，创维突破了以个人形象代言的俗套，以一个音乐品牌作为代言人，实现了两种品牌的呼应。同时，创维正在走向国际化，而“女子十二乐坊”正在国际上声名鹊起，有利于创维品牌在世界范围内的传播，同时也避免了因个人形象可能潜伏的品牌损害的风险。

虽然明星和乐队变化往往很快，用某一明星为产品代言人常常会出现令厂家想象不到的情况，但一个高雅音乐的组合显然面临的风险要小得多。

“这有效地规避了风险。”张海良认为，由于这个乐队成员可以更换，真正核心的成员并不多，长期发展的可能性也较高，这事实上与中华品牌园颇有类似之处，由于入园的品牌众多，并且存在适当的退出机制，品牌在这里可能得到非常完整的认同，大众消费者在娱乐参观的同时，潜移默化地接受了品牌，在集聚品牌影响力的同时，也让品牌能够经历一些风险的冲击。

伊莱克斯的战略性营销变革

从1996年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂以来，就按照其国际化的定位开始了其中国市场的征程。这家总部在瑞典的跨国公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，1998年占欧洲份额的18.9%。伊莱克斯进入中国市场的时候正面临竞争已经进入白热化阶段，也出现了许多著名的品牌，市场格局基本形成，许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里斯顿的一些合资厂家）被淘汰出局。品牌集中度较高，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言，此时不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景，秉承“市场没有迟到者”的哲学，伊来克斯还是决定进军中国市场。

水土不服的营销战略

也许是西方成熟的市场所形成的标准化的营销战略和理论遇到了所谓的水土不服的问题，也许是这些跨国大公司遇到了真正意义上的战略转型和认识上的失误，中国这个市场一开始就给了伊莱克斯一个下马威，进入三年就先后亏损6000万，到了2004年底，就进入了一个不能容忍的阶段，伊莱克斯和有些国际品牌一样，认识到如果没有变革的理性思维将会在中国市场上遇到更深的伤害。我们对伊莱克斯在营销战略上所表现出的基本问题做以下几方面的梳理。通过价格战的非价值性增长，换来了市场却损害了形象 1996年伊莱克斯与长沙中意冰箱厂的合作陷入困境，当时公司每天亏损30万元，如果撤资的话，退出成本将高达5700万元，伊莱克斯陷入了进退两难的尴尬境地。原百事可乐食品（中国）公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁，上任后采取高额的终端返利、控制成本和低价策略等方法，六年内将伊莱克斯的市场规模扩大到了30亿元人民币，成了一时的明星经理人和伊莱克斯的功臣。但是，企业发展到一定规模以后，刘小明任人唯亲的管理作风在公司内部造成很多非议，而热衷于价格战以及盲目扩张的做法，极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。高端vs 高价值的定位迷失

2003年，伊莱克斯结束了刘小明时代以后，白桦志宣布，“我们不会追随价格战，我们希望由于伊莱克斯作为‘国际家电第一品牌’的附加价值能让产品以平均高出同质量产品10%的售价得到市场承认”。虽然伊莱克斯是世界上最大的白色家电制造商，每年研发费用达到了销售额的1.3%左右，但近年来在中国推出的新产品却乏善可陈。自选冰箱、智冷双全冰箱、免洗衣粉洗衣机等产品并没有给消费者留下什么印象，在零售终端也很难见到这几款概念产品。

本土化vs 全球化的管理迷失

刘小明时代的伊莱克斯，瑞典总部采取了近乎“放手不管”的做法，经过刘小明多年的经营，伊莱克斯在生产、渠道和人力资源等方面几乎与一家本土企业没有区别。白桦志2003年9月在接受媒体采访时明确表示：“本地化已经过时了，我们现在考虑的是如何将合适的人安排在合适的位置上”。但作为在中国市场上实施营销变革，忽视中国这个特殊的市场特点将不会使这一变革过程变得轻松。因为营销变革理论是一个基于中国市场的基本理论，是基于中国市场和消费者特殊的地位和复杂性才形成的。所以，伊莱克斯战略的核心问题是对中国市场的模糊，对这个特殊市场的准备不足和理性思考不够。增长力分析

虽然伊莱克斯和许多国际品牌一样一直是处于亏损的状态，但伊莱克斯的全球总裁兼首席执行官汉斯·斯特伯格说：“我们希望到2004年底不再亏损”，但事实总是不遂人愿。增长的问题是困惑许多企业的最痛苦的问题，也是战略性营销变革的主要动因。在中外家电企业“联姻”浪潮中，1996年，伊莱克斯采用直接出资但不参与管理的方式与长沙中意冰箱牵手，第一年合资公司生产冰箱不到3万台，全年销售不足1万台，每天的亏损达30万元。到1997年，伊莱克斯中国业务竟然亏损2亿元。10年过去了，伊莱克斯在中国消费者心目中仍十分模糊。

根据伊莱克斯（中国）2004年的市场表现、公司管理的现状和市场的需求，建议公司在2005年度从以下几个方面对营销体系进行调整和改进：优化产品线结构（如211—230升产品线），细分市场需求，密切注意竞争对手的产品策略，针对细分市场开发更有针对性的产品，产品线的覆盖率要提高；梳理与优化公司销售管理流程，快速、简洁、有效地建立伊莱克斯业务及其管理流程，简化冗余的环节，提升从总部到分公司的市场协同力和反应能力；在业务流程精简、明晰的基础上，改进公司销售组织架构，进行人员的配置与整合；建立多产品（冰箱、洗衣机和空调）同时良性运作的分公司平台及其营运机制；建立与业绩相联系的KPI绩效考核与激励机制。营销战略规划

在认识到伊莱克斯在中国市场上所表现出的问题后，我们对该公司的营销战略判断和战略规划做出以下思考。

基本上看来，伊莱克斯产品在市场上历经了01年前的市场发展期、02年稳定期、03年停滞期、04年混乱期的四个发展阶段后，将跨入05年的市场整合变革提升阶段，“止滑增长、稳中求变、资源整合、体系构建”将成为05年新的营销系统发展总方针。强化伊莱克斯在市场上的营销竞争力和区域分公司的执行力将成为伊莱克斯05年度营销工作的核心诉求。随着国内家电市场竞争格局的快速变化，伊莱克斯在运营中所表现出的：营销组织模式的不平衡性；分销体系的管理效率低下，投入与产出不平衡；营销队伍的士气低迷，战斗力不强；营销系统的流程冗长重叠、职责不清，一线市场应变能力不足，造成市场活力下降等问题，逐步与伊莱克斯作为一个国际化品牌的战略目标、品牌价值相违背。伊莱克斯要想继续在中国市场生存、发展，并获得良好的品牌声誉，势必要引进基于战略导向的营销变革管理，强化团队战斗力和执行力以及健全营销体系。

我们对伊莱克斯的中国市场营销战略做出如下一些判断：2005年作为伊莱克斯中国大陆市场营销变革的开始，是一个系统化和专业化的工程，也是一个具有战略前瞻性的营销竞争力的重建，伊莱克斯明确表示要实现05年业绩的增长，并可以接受变革的挑战，这是实现营销变革管理成功的关键；以前的营销系统控制力弱，职责和权力之间缺乏平衡，没有整体的战略指导，缺乏有效的组织战斗力；营销培训和管理体系不是很健全，营销队伍心态不稳，很多人甚至不思进取；财务管理，流程管理有漏洞，管理效率较低，经营成本较大；大客户管理缺乏前瞻性的战略思考和整体规划；充分理解和挖掘伊莱克斯品牌的企业文化，梳理并检讨伊莱克斯在中国市场营销的成败得失是获得进一步提升的重要内容。

海尔网络营销

早在2002年，海尔就建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话的做法。在“非典”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。海尔如鱼得水般地坐在了视频会议桌前调兵遣将。

通过BBP交易平台，每月接到6000多个销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8&，库存占压资金减少67%。

几年前，海尔集团采用了SAP公司为之搭建的国际物流中心，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。“网络营销远非广告和销售渠道，它更重要的是企业系统化的网络体制。”王汝林认为海尔就是这种典范。赢得全球供应链网络

在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家著名的电器公司，迈出了非常重要的一步。海尔公司2000年3月开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。

海尔集团首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说：“在网络经济时代？一个现代企业？如果没有现代物流？就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现3个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。”在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单来采购生产必须的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的定制产品品种达7000多个，需要采购的物料品种达15万余种。新的物流体系将呆滞物资降低了73.8%，仓库面积减少了50%，库存资金减少了67%。

海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20%，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32.5%，实现三个JIT（justintime即时），即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程。

目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实行8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。计算机网络连接新经济速度

在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到3天；网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。

海尔在物流方面所做的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔的核心竞争力。

中国家电营销 洗礼“亮剑”精神

“面对强大的对手，明知不敌也要毅然亮剑。即使倒下，也要成为一座山，一道岭。这便是‘亮剑’精神，也是中国军人的军魂。”

这一段铁骨铮铮的话，出自近期央视热播的军事题材电视剧《亮剑》中，是我军英雄李云龙在军事学院的毕业论文答辩会上对中国人民解放军之军魂的总结。

《亮剑》一剧在目前这个高度追求金钱利益、注重虚名、追求奢靡享受的商业社会中，力图找回失去的英雄豪迈和阳刚气概时，不啻是晴空惊雷，金钟瓦釜让人抑制不住对那些英雄高山仰止般的崇敬。“亮剑精神”也引起我们由衷的思考。

和平时期的商业营销和战争年代的战场角逐性质截然不同，商业营销的根本实质是一种提供“商业普惠”的社会人文关爱，营销充满了创造、设计、激情、进取、满足和关爱；战场角逐的根本实质是两种截然不同的制度文化对对手的消灭，战争充满了战胜、消灭、杀戮、牺牲、成功。

营销的本质不同于战争，但营销的过程在相当大的程度上等同于战争的过程。对中国企业来说，我们仍要在全球商业环境中和世界级的品牌“亮剑”，让中国企业的品牌成为名扬全球的品牌。

对一个企业的营销团队来说，你也要面对世界级、国家级的竞争对手，你敢不敢“亮剑”？能否有亮剑之后血溅七步、力强制敌的魄力？

在某种程度上，市场竞争如同战场拼杀，不敢“亮剑”者，只能羞辱去死。

营销的过程和战场一样，始终洋溢着一种理想、激情、进取、战胜、失败与成功的因素；洋溢着一种以支付最小成本牺牲赢得最大胜利成果；洋溢着一种克服种种困难，实现既定理想目标的成功；洋溢着拥有一种英雄团队“亮剑”精神风采。营销团队如何创建一支“亮剑”的英雄团队？

一、有一种追求真理的理想

社会学的意义告诉我们：从自然人的角度看，人与人并无大的不同；但从精神人格层面看，人与人因为对事业真理追求的不同，人的境界就有天渊之别。

解放军的英雄李云龙之所以能从一个普通农民百战建功成长为中国人民解放军的军长，除了他的天性质朴勇猛外，和他具有一种献身伟大的革命事业、追求革命真理更有极大关系，正是在这样一种坚强的信念理想召唤下，李云龙对外在血与火的战场上力克十倍于己的强敌，百战百胜；对内因“不听话”五次被从团级干部撤换，但他依然革命无悔，始终坚持对革命事业真理的崇高追求。

营销人追求的真理是什么？先基于他对营销是怎么理解的，有的人把营销看成是一项谋生的职业，挣大钱的职业，这个观点也不能说错，因为人毕竟为谋生而活着。但仅仅把营销看成一个生活层面的职业，那这种理想的境界就太低了。营销不会风平浪静，它充满了各种不确定的因素及各种让人无法抵抗的诱惑，如果仅把营销作为挣钱谋生的手段，当种种困难出现或企业的现状不能满足个人的愿望时，营销人就会产生各种“分外之想”，也缺乏强大的动力去追求真理。

存在主义哲学告诉我们，人生分审美、道德和理想三个阶段。在审美阶段，人满足于感性快乐的生活方式，及时行乐，不能洞察存在之真理。在道德阶段，人遵守固定的道德准则，凭理性生活。在理想阶段，摆脱了世俗的束缚，凭信仰生活。

美学的英雄通过浪漫而伟大，理想的英雄则通过忍受而伟大。

营销人去追求真理的过程并非抽象的，在于你对真理的坚信和执着的追求，营销人追求的事业真理是通过个人的努力、用自己的智慧去完成公司的工作目标，满足消费者的需求、同时关爱你的客户、关爱你的队员，努力回报社会，使自己成为一个事业的优秀者，人格的完美者。

营销人面临的艰难困苦，靠“亮剑”精神去战胜，在于敢不敢力克困难成为一个营销斗士；营销人面对的虚浮名利，靠“亮剑”精神去战胜，在于能不能抗拒名利诱惑成为英雄。营销人只有具备对事业真理的追求，才可能每每在最艰难困苦的“绝地”敢于“亮剑”，成为真正的营销英雄。

二、要具有一种浓烈的“亮剑”精神

《亮剑》中的英雄李云龙这样诠释：“亮剑”即是指一个剑手，明知对方是绝世高手，也敢于在他面前亮剑，拼死相搏、血溅七步。

1、“亮剑”是一种军人的英魂，一种面对强敌殊死战胜之的精神，一种侠士的精神风仪，一种视死如归的冷静果敢，一种不达目的誓不罢休的执着崇高。

虽说和平时期的商业营销的“商业普惠”不同于战场上的“殊死相搏”，但一个企业、商业集团为完成自己的商业营销过程同样会遇到和自己一样去追求商业利益的竞争对手。“亮剑”精神是面对强敌敢于“亮剑”，以“两强相遇勇者胜”的大无畏英雄气概从精神上、勇气上战胜强大对手。古今中外无数的军事战争和商业角逐无不说明了这点。

2、“亮剑”精神也是一种面对强敌、战胜强敌的智慧艺术。“亮剑”精神贯穿于不断的学习和遵循科学规律，是一种更积极的虚心学习和遵循科学规律的态度。

李云龙是“亮剑”精神智慧艺术的完美实践代表，别看他口里时刻嚷嚷“进攻”和“杀、杀”的勇武声，但鏖战一开，他就格外冷静，以近乎完美的战争艺术赢取胜利。

今天和平年代的市场营销，也同样追求“亮剑”精神智慧艺术的完美实践。要讲究营销目标制定的科学性。要有对营销资源调控的艺术性。要有对营销全局布势的统筹能力。要有对营销组织掌控的智慧能力。要有对营销盈亏的敏感性和调整能力。要有对营销市场风云变幻的承受能力。„„

三、有一个敢于“亮剑”的英雄首脑

每一个企业都会有一支营销团队。每一个企业营销团队都会不同于另一个企业的营销团队，或每一个企业在不同时期都会有一支不同的营销团队，这个区别与其说是企业文化的作用，倒不如说是营销首脑的作用。一支营销团队拥有敢于“亮剑”的英雄首脑，那这支营销团队肯定是一支敢于“亮剑”的英雄营销团队。

1、精神领先：在营销团队，营销总监必须具有比团队成员更崇高的精神境界，是一个更大写的人，他的才识、他的技艺、他的人品风范、他具备的“亮剑”精神，都应该优秀于团队成员，是一支营销团队的楷模。

营销总监在面对强大的对手时，要敢于“亮剑”、及时“亮剑”、先于队员的“亮剑”而“亮剑”。无论在任何艰难困苦的场合，面对巨大的失败，他必须拥有强大的心理承受能力，必须拥有克敌制胜的“亮剑”精神，始终让队员感到你身上存在的“亮剑”精神。

一个团队的英雄首脑具有“亮剑精神”，整个团队也就成为“亮剑营销团队”。

2、技战术领先：有人将战场和营销比作“江湖武林”，立身者以技能胜。此话很有道理。李云龙的八路军独立团是支悍军，李云龙本身就是个悍将，对战术理论精通，刺杀格斗射击样样武艺精奇，每逢恶战关键，即使当了师长，也端起机关枪上阵“亮剑”，有这种悍将，队伍岂能不胜？

营销总监必须有技战术领先的本领，既精通战略战术，也精通剑招。营销总监之职虽然重在对营销战略的设计，对营销队伍的管理，而不是逢战必上的“匹夫之勇”，但营销宛如战场，和平年代的商业营销同样面临很多“血拼时刻”，如市场久征不下，客户无法结盟，销量难以上去，市场矛盾无法解决„„在这关键时刻你必须得“亮剑”，必须“亮剑”取胜，因为此时你不“亮剑”等于全盘皆输。

目前国内不少企业的营销总监是以“海归”、“大师”空降到企业去的，由于他们缺乏个人过硬的“技战术本领”，缺乏在中国市场实战、恶战的技能，只是搬了一大堆书本理论，设计出一操作框架，便幻想“运筹帷幄，决胜千里”，但一遇到很多实战关键，这些故弄玄虚冒充大智慧管理团队的营销总监，剑一亮便软了。这样的营销总监是无法创建“亮剑营销团队”的。

3、关爱队员：兵是带出来的。这一个“带”字，就充满了团队首脑对战士的关爱。营销总监关爱队员可从三个层面体现： 一是工作上的关爱。重在为他们及时预测会存在什么困难，制定解决困难的方案，在困难出现的时候能及时给予支持、解决。同时要善对团队成员的失败，每个人都会失败，当一个失败者能爬起来，很可能就是一个“亮剑”英雄，千万不能把一个即将爬起来的英雄推向绝望深渊。

二是生活上的关爱。市场营销的极高压强的工作目标，流动奔波的工作生活环境，远离亲人、组织的孤独状态，都对营销人的身心健康“累积暗伤”。一个公司营销组织要采用“换位思考”的方式制定一些解决营销人生活上困难的人性化方案，让他们充满激情去工作。三是个人职场生涯设计。一个优秀公司营销组织，不仅要完成公司的营销指标，更重要的是建立、提供一个职业平台，提供全方位的职场生涯设计方案，让服务于公司的营销人迅速成长，成为公司更高级的成员，保持公司持续竞争力。

4、人格魅力：《亮剑》之所以如此感人，在于八路军独立团之关键主人公李云龙拥有一种团队首脑强烈的人格魅力，他善于指挥，拥有天马行空的作战想象力，在长期的军事生涯中，他的个人魅力给部队带来巨大的影响力，最终形成了从战斗精神意义上高扬的“亮剑”精神，正是这样的一种“亮剑”精神，战士们愿意跟随他浴血奋战，不畏强敌、不断取胜。

营销首脑也应该拥有以自己优秀的人格建立起来的一种精神人格感染力。营销总监的优秀人格魅力主要由以下元素体现：

公平：拥有公平之心，这是一个营销总监拥有的最起码的管理思想，也是最容易被忽视的平凡而伟大的思想。在一个营销总监旗下，可能会云集来自五湖四海、观点不

一、背景各异的成员，营销总监在个人爱好上、方案制定上、人际关系上一定要有公平之心、公平待人。很多有个性而优秀的员工就是因为营销总监漠视“公平”这种平凡而伟大的思想而流失。无私：营销是商业形式的一种，营销的过程注定和名利沾边，营销首脑所处之位使他拥有了对资源控制的“特权”，无私是展示一个营销首脑人格魅力的标志。

知识：作为一个营销领军人物，就必须比队员们站的更高，看的更远，拥有渊博的知识为队员们传经布道，这种前瞻性的境界区别往往来自于营销首脑持续的学习，来自于博览群籍。

四、拥有一支敢于“亮剑”的团队成员

1、激励：面对强大的日本军队，李云龙总是不断激励自己的队伍：“日本鬼子也是两个肩膀扛—个脑袋，有什么了不起的，老子劈了他”。在整个队伍中激励培养出—种不惧强敌，勇于战胜之的氛围，所以独立团逢战必捷，让日寇为之胆寒。

建立一个伟大愿景。拥有一个有号召力，催人奋进的愿景目标，焕发每一个团队的创造潜能，“亮剑营销团队”是在激励中诞生的。

让属下成为英雄。英雄永远是一个激动人心的理想，领导层拥有更多的资源，更远的眼光，应创造一个成功的平台，让你的属下成为英雄而不是狗熊。

2、机制：不怕牺牲，不怕艰难，不考虑个人得失、勇于战胜敌人，是“亮剑团队”的立身之本。在这个团队，一切机制都围绕不怕艰难，勇于战胜敌人的精神而建立。李云龙的八路军独立团面对十倍于己的日本军队，李云龙也以殊死相搏的精神敢于“进攻、进攻、再进攻”，在打山本特攻队、打日本联队、打平安战役，无不从“进攻”中夺取胜利，折射出“亮剑团队”时刻形成的—种不怕艰难、勇于战胜敌人的机制。

在和平年代的商业社会，团队机制设计应从物质层面和精神层面结合制定。机制的设计建立后，要让氛围去养育，要在“亮剑团队”时刻形成—种不怕艰难、勇于战胜敌人的高昂氛围。让一切贪生怕死、瞻前顾后、遇到挫折就怨天尤人、哀声叹气的人统统从“亮剑团队” 走开。

3、学习：营销和战争一样，不可能有系统的时间学习，那你必须像解放军将领一样，在战火间歇中学习。首先，在营销中挤出时间学习，时间是从每一天挤出来的，减少那些可有可无的应酬就会有很多的时间学习。

其次，给团队设定一个清晰的学习目标，一种考核学习进程的指标，让“亮剑营销团队”形成以学习为光荣的风气。

其三，从战争中学习战争。遇到问题时的学习思考，当前中国营销出现的很多问题都是教科书中没有提到的，要靠你用已有的知识技能去思考解决。

其四，是从失败中分析解决问题。八路军新二团夜间遭日本特种部队袭击，死伤100多人而未歼一敌，大败而奇耻。李云龙到打败仗的新二团当团长，他激励战士们要勇于承受失败，并从战士伤口、弹道、弹壳分析新二团遭袭的失败原因，总结出新的对策，最后屡克日本特种部队。

4、创新：公司营销不仅面对日益变化的中国“营销环境”，也要面对日益逼近的世界“营销环境”。而中国企业当代的营销总监都是“浸润”着早几年“营销环境”汗水长大的，其经验、技能、战略思想、崇尚的赢利模式无不带有当年“营销环境”的烙印，因此，与时俱进的“创新”就成为优秀的营销总监思考的战略问题。

“创新”意味着对旧有成功的某种“否定”和“遗忘”，你必须有这种壮志凌云的气度。

“创新”意味着对未来成功的不确定因素的“探索”和“冒险”，你必须有这种敢做敢为的魄力。

“创新”意味着对各种桎梏和阻力因素的“革命”，你必须敢于“亮剑”。

第二篇：2013家电行业八大营销案例

2013家电行业八大营销案例

文│本刊记者 代丽

随着“除夕不放假”的春节假期安排的公布，2013年已然进入尾声。回顾这一年的家电行业，表面上虽不见硝烟，实际上却暗流涌动，老帅新贵都使出了看家本领吸引眼球。接下来，笔者就带您回顾2013年那些可圈可点的营销事件。

1.名气厨电：携手那英

蛇年春晚上，那英献唱了一首《春暖花开》，声如天籁，这首歌曲也流行开来。年后，随着那英代言名气厨电TVC的出炉，网友们发现《春暖花开》充当了其中的背景音乐，甚至连歌词也貌似为名气度身定制：“我敞开火热的胸怀”暗指燃气灶，“有时平静，有时澎湃，穿越阴霾”描述抽油烟机的开和关。

代言人与品牌的合作如同婚姻，最关键要“门当户对”。立志成为中国“好厨电”的名气以“经久耐用”为诉求，加之“底蕴、信赖、贴心”的价值内涵，标榜“时间是检验品质的核心标准”。而90年代出道的那英一直好歌不断，凭借扎实的唱功和多年的打拼屹立成了华语乐坛为数不多的常青树，与名气厨电高度契合。

2.TCL：植入《钢铁侠3》

身为中国彩电第一品牌，TCL2013年启动战略升级，向“年轻化、时尚化、国际化”的方向迈进，与好莱坞的合作是其拓展海外市场的重要尝试。

众多进口片中，TCL相中了科幻范儿十足的《钢铁侠3》。这部由华特迪士尼和漫威影业联合投资、小罗伯特.唐尼主演的超级英雄系列电影在世界的各个角落都不乏忠实粉丝，上映后吸进16亿美元顺利跻身全球最卖座影片第五名。

作为“漫威《钢铁侠3》电视产品全球合作伙伴”，TCL在戏内戏外连番亮相：影片中，电视机、手机等产品是主演的重要道具，并被设定为情节逆转的元素。影片外，联合《钢3》开展了一系列大型营销推广，如高潮时启动的“你是我的英雄”大型线上活动，进一步提高品牌及产品认知度。

3.乐视电视：恶心别人，成全自己

2012年年5月，乐视网董事长贾跃亭在北京五棵松万人体育馆发布了两款超级电视，宣告这家互联网公司跨界至彩电领域。因其60寸电视售价仅为6999元，远低于主流品牌万元以上的水平，被称为行业“搅局者”。

2013年末湖南卫视《爸爸去哪儿》的第二季广告招标会上，这位搅局者又缔造了狗血的一幕：乐视超级电视以4500万成为合作伙伴，获得节目播出时的广告、口播等权益，并作为内容的一部分，在各个平台上进行播出。而此前，爱奇艺已经独家斩获《爸爸去哪儿》网络版权，并高调宣布将独播不再分销。一个有趣的现象出现了：观众可能会在爱奇艺上看超级电视的各种广告植入，如同湖北卫视将《我的中国星》的广告做到湖南卫视《我是歌手》总决赛上，引发行业热议。

4.冠名王美的“欢迎收看美的智能电饭煲《我们约会吧》！”四年前，美的借助这档高人气相亲节目成功将

智能产品炒热，销量增长四倍，堪称家电娱乐营销的经典案例之一，此后便一直对冠名这种价格昂贵的广告方式情有独钟。

过去一年里，财大气粗的美的接连拿下两档省级卫视季播节目冠名权：美的油烟机独家冠名湖北卫视音乐励志真人秀《我的中国星》和美的厨房电器独家冠名东方卫视中国首档美食才艺秀《顶级厨师》。

除此之外，不得不提的是美的与《爸爸去哪儿》失之交臂的遗憾故事。开播前，湖南卫视并不看好这档小清新的亲子节目，制作费用也属轻量级。录制前两期时，原定冠名的美的曾随摄制组一起去灵水村实地观摩，满眼都是哭闹的小孩、手足无措的老爸，顿时就被浇了个透心凉，遂选择紧急“跑路”，被999用“白菜价买到了鲍鱼”捡了个大便宜。

5.小熊电器：爱不停炖

酸奶机、煮蛋器、电炖盅„„2006年诞生的小熊电器是一家提供妙想生活创意小家电的企业。这位后起之秀在营销中惯用情感牌，凭借“爱，不停炖”主题系列微电影，在激烈竞争中杀出了一条血路。

继前三部风靡网络之后，2013年10月，《爱，不停炖》打造了描述夫妻关系的第四支微视频——《饭和爱情》，延续“以情动人”的情感营销模式，讲述一对平凡夫妻间“让爱保鲜”的不平凡爱情故事，令网友产生触动。同时配合视频营销，小熊电器在新浪微博上发起了“便当挑战赛”活动，鼓励网民晒出自己的拿手便当，晒出对家人的爱，并提供电热饭盒作为奖品，为大家的爱与心意保鲜，吸引各路英雄纷纷参与挑战。

6.公牛：《专注与你相连》纪录片

同为小家电，插座行业的传播却“先天不足”，它被定义为“三低”关注度的产品，即“低消费者关注度、低媒体关注度、低政府关注度”。公牛电器在这个行当里已经专注了18年，赋予品牌内涵成为迫在眉睫的任务。

一番绞尽脑汁过后，公牛启动了“专注与你相连”的主题传播：请来追逐音乐三十年的“摇滚教父”崔健、长江守护第一人杨欣、写食20载担任《舌尖上的中国》总顾问的沈宏非拍摄纪录片。这几位意见领袖虽然分别身处摇滚、环保、美食三个完全没有交集的领域，但都拥有一个共同的品质——专注，与公牛的价值观契合。互动方面，公牛以名人效应引发对“专注”的热议，通过社会化媒体展开互动，并对三位名人名言的话题性进行二次传播。

7.九阳：微博大卖面条机

近年来社交网络营销发展得如火如荼，真正从中掘得真金白银的品牌却甚少，九阳恰好是其中之一。

2012年4月，九阳新品面条机在天猫首发。面食在北方地区堪称家常便饭，南方人则在特定时期对面条青睐有嘉，比如有了小孩子为他制作辅食，九阳遂将宝宝妈妈列为突破人群。为了吸引他们关注，九阳层层筛选出50位具备真实影响力的草根育儿达人，将面条机赠予她们，并邀请宝妈在试用后发布使用体验的微博。第二天就涌现出各种创意百出的原创食谱，招徕大批粉丝围观，不断有人留言询问哪里能购买到此面条机，这时候妈妈达人们就会告知他们，这款九阳面条机目前还处于试用阶段, 但两天后会在天猫首发,同时附上链接地址。这次微博活动，九阳以不足十万的投入，为天猫旗舰店倒流了4241个成交订单，销售额超过300万，ROI之高令业界尖叫。

8.飞利浦：V-STORE，所搜既所得

视频网站常见的广告形式不外乎病毒视频、贴片、banner，搜索引擎广告则全赖关键字。在飞利浦与爱奇艺合作的“V-STORE”项目中，“搜索”和“视频”这两把刷子被完美结合在一起。

这个项目总计130期视频，均为烹饪、美发、家居、母婴、个人护理等方面的视频教程，共同组成了“乐活视频汇”应用视频体系。但它们却又不是单纯的教程，视频里会涉及飞利浦旗下的电饭锅、剃须刀等50余款产品。如果消费者在百度里搜索诸如“圆脸该配什么发型”、“如何给沙发除螨”、甚至“宝宝一直哭该怎么办”等生活小知识等，或多或少就会看到这些视频。这种以搜索为导向、针对不同用户需求提供视频内容的体验和宣传模式，不仅为消费者提供了解决方案，也让营销人眼前一亮。

第三篇：家电行业分析

1、二元化市场结构造成供给相对过剩

我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩 大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主 要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保 有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制 约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了 城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行 业特有的风景。

从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农 民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市 场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。

2、家电生产企业经营状况出现明显分化

在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电

企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后 期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出 现了巨额亏损。

事实上，家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了2000

年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我 们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠 其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢 得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中 成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断 丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行 业内最具发展潜力的企业之一。

笔者认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力的兼 并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。

3、家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化

伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售 网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65％，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业 内人士也颇感震惊。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场 也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。调研数据还表明，目前多数家电经销网 点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来 家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的 销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。

另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备 了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模 普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造 商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方 式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。

4、来自国际品牌的压力不断增大

在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品 牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保 持在85％以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的 威胁。

然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级

换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2000年中，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩 电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在 最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的80％以上，难怪 业内人士急呼狼来了。

彩电市场如此，其他家电产品市场也如此。2000年中，伊莱克斯在冰箱市

场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，LG、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些事实都向我们明确无误地表明了国际品牌已经 开始大举反扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增 大。

小家电联合促销活动策划案

策划背景：

2005年中国市场开启了平板电视（lcd液晶、pdp等离子）元年。面对价格一轮又一轮的降低，“价格战”再次在国产彩电领域内打响。去年年底 sony终于也按捺不住中国平板市场的诱惑，在洋品牌阵营中率先降价，高调迎接中国本土品牌群的挑战。在一片降价狂潮中，如何实现突围价格战的桎梏，成为 该阶段众品牌思考的核心问题。

2006年中国预计500万台平板电视的销售，液晶将实现400万台的销售，可谓中国真正进入平板销售爆增年。2006年5月1日，是中国平板成为家电新宠以来上演的又一场大戏，也是众品牌启动2006年全年规划的关键期，能否实现品牌赋予五一促销的战略意义？能 否实现品牌传播突围？成为检验各平板全年规划启动成败的关键。

康佳彩电，27年的精心经营，品牌已经在中国家喻户晓，2005年品牌资产达 150.12亿元（成为深圳最有价值品牌）、连续五年中国最有价值品牌前10名，连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳平板彩电延承crt（显像管电 视）时代的“高清战略”，在平板品类中提出“速度决定清晰度”的高清观点，自推出平板电视以来，成绩傲然。

面临的问题：

家电行业的终端争夺日益激烈；终端广告、终端包装、终端促销…….在终端推广费用激增，效果却在不断打折，有时甚至被无情地淹没；五一黄金周，众多商家瞩目的促销战机，即将硝烟四起！

康佳面对国内彩电新兴品牌的成长和具备一定实力的国产老品牌的竞争，以及洋品牌的应战三重压力下，康佳如何备战五一促销大战，面临如下问题：

如何利用五一黄金周启动全年的推广策略？

如何用优化的方案实现五一黄金周的销售推广任务？

如何达到以较小的付出，得到促销最大的回报？

如何实现在终端各式各样的促销活动中突围？

策略实施：

对于任何一个平板品牌来说，这个五一并不轻松。平板品牌要实现在2006年全年的推广成功，必须攻克五一战役。一方面推出新的技术支撑新品上市来抢占眼球，另一方面推出有实效促销方案来刺激消费者的消费。

第一步：破解平板的传播密码

为了使整个五一期间的传播运动更具实效沟通功能，先创策略中心就着手研究康佳竞争对手2005年全年的传播规律，总结、归纳、预测众品牌的传播战略内容和走势，为康佳五一传播战略打下坚实策略基础。

经过对所有平板品牌传播内容和形式的分析，我们确定“科技、设计、服务”是构成平板品牌传播dna的核心三片段：

科技：平板是家电中科技含量较高的一类产品，液晶面板和芯片以及内部提升画质和音质的提升电路都成为众商家传播截取点的主要来源。科技的宣传也为平板时 尚家电的品类定位增添了消费的魅力。平板新品的推出，大部分品牌均采用了技术作为支撑，其他卖点作为辅助的方式来进行，可见科技在平板传播中的地位。

设计：在平板领域，技术出现同质的现象屡见不鲜，所以设计成为品牌突围同质竞争的一个卖点。当下，随着lg手机推出的巧克力系列、三星mp3推出的 520（我爱你）系列，标志着高档电器产品的“情感营销”时代已经到来。时尚、超前、简约、现代的设计风格成为平板设计的主流，标榜名家设计、获得某某设 计大奖成为两大主要传播的形式。

服务：售前、售后服务体系的建设，成为高档家电品牌竞争力的又一个关键体现。因为平板电视，尤其是液晶电视，面板占据70%的造价成本，安装、维护和保养成为平板的又一个重要消费环节，服务成为众品牌构建品牌核心价值的关键点。

第二步：促销有新意，实效更重要

实效传播的基础并非完全建立在研究竞争对手的身上，其中一部分是建立在深刻洞察目标消费群的消费特征、生活形态上。促销活动策划的功力，更多的是考察策略团队对消费者研究和理解，简单一句话：就是对人性的把握。

经过长时间对平板市场消费者消费形态的跟踪式研究，以及对平板市场的消费行为具有的鲜明观点和认知。再因五一前，液晶面板的供应商再次下调价格，消费层次的“下移式扩张”——成为策略发想的重要起点。

我们在策略发想中兴奋地发现：2006年全年有两个立春并且出现闰七月，就是说有两个春天和两个七月，在中国传统中称这样年为“双春兼闰月”，并有一句 古话“双春兼闰月，结

婚好时年”。根据中国人的婚俗习惯，预计五一将出现结婚狂潮。新婚人群中又绝大多数属于新居人群，新婚、新居是家电消费的核心目标消 费群，消费层次的下移式扩张，使更多的新婚、新居者选择平板。针对新婚人群做促销，五一黄金周是个难得的契机。

五一过后，相关数据表明，当时我们锁定的目标促销对象的是正确的。今年黄金周结婚人数是往常黄金周的5倍；就连黄金周过后的5月20日，也被赋予“我爱你”的意义，出现大量结婚人群。

第三步：策略的执行

经过策略的分析，五一期间，必须在主题上呼应康佳的高清战略，在技术上推出新的科技概念来抢占注意，在促销形式上要有足够力量的消费诱因。

（1）技术突围：双倍高清，加倍精彩

正当我们在寻觅如何在同质技术上实现区隔的时候，4月国家信息产业部公布了国家高清标准，720线成为高清平板的重要指标，而康佳部分产品已经实现了1920×1080的物理分辨率显示，是国家高清标准的2倍！

“双倍高清”——国标高清的2倍，就成为最契合五一推广的技术概念：一方面继续延承康佳的高清战略，另一方面抢占先机，占领行业至高点，实现在显示技术 方面的突围。由于清晰度的加倍提升，给消费者带来的功能利益就是享受更多的高清的娱乐，享受更多精彩的视听内容，“双倍高清，加倍精彩”成为了五一推广主 题。

在产品选择方面，选择了具备1920×1080显示的19系列作为主题画面，力推这款泛欧洲气质的经典机型。

（2）促销突围：牵手美的，联合促销

返现、买赠是家电促销的传统形式，因为众品牌都会采取这样的促销行为，并且消费者已经被众商家培养成为“促销消费”习惯，没有促销不消费，有促销比礼品的价值。

最终，消费者比的就是哪家返的多，哪家送的值。

关于讨论是否在五一就有必要引进世界杯的内容时，策略团队就预感到世界杯必将成为众品牌五一关注的焦点，要实现传播的差异化，首先在内容上必须有所区 隔，策划本次活动前，就放弃世界杯的传播噱头，目的就是为了避免和众品牌在传播内容上相似。当五一过后，审视各品牌传播策略时，发现康佳推出的促销在终端 的独特性，使之脱颖而出，并且抵抗了其他品牌在进行电视细分品类占有力。同时也证明，康佳此次将五一和世界杯的促销分开的做法是明智的。

那么，如何实现促销的新意，我们方法就是对2006年即将出现的结婚狂潮中，对目标消费者的生活形态和消费心理进行深入洞察，从而找到促销突围的策略点。

新婚，乃至新居人群是什么样的一群人呢？他们具备什么样的消费形态呢？什么形式的促销刺激是最有效的呢？新婚纪念品、集体婚礼roadshow、蜜月 游、婚庆宴、婚纱照、家庭影院……“买赠”和互动参与性质的活动成为头脑风暴的两个方向。当时，因为考虑到康佳渠道在全国范围广泛，铺展的面积太大，不太 适合统一做互动参与性质的促销活动，最后将形式聚焦在“买赠为主，活动为辅”上。

新婚、新居人群的买赠礼品选择首先要主推小家电，因为小家电 实在且是目标消费者急需的物品。但，之前很多平板品牌赠送过电磁炉、dvd影碟机、电饭煲、家庭影院等等。我们认为这样简单的将礼品以买赠的形式在终端出 现，很难跳脱传统的促销形式，必须以另一种思维解决这个问题——简单的买赠怎么送出“心”意？怎么花最少的钱做最大效果？怎样扩大促销的影响力，形成传播 噱头呢？这时，联合促销走进了我们的视野，“黑白配”成为了最终的选择。

在思考到黑家电从没有和小家电实现过联合促销的时候，就更肯定“黑白配”能成为传播噱头、并突出促销的重围，康佳适合牵哪个品牌的手呢？第一个浮现的品牌是：美的——同样的行业地位、互不重合的业务范围、平板和小家电日趋重合的消费群体成为此次战略合作的基础。

非延伸性品牌的强强联合，可以巩固品牌定位。康佳在家电领域侧重视听领域，美的在家电领域侧重制冷装备和小家电的发展，两个类别不相冲突，联合促销可以 巩固各自的品牌专业形象的定位。另外，可以降低促销成本。这是联合促销最直接可见的优点。无论一次促销活动的大小，企业总要为此付出相应的成本。而联合促 销的费用一般是由双方共同投入,相当于双方为对方进行一定程度的免费促销，企业影响扩大了，销量增加了，促销费用减少了，营销成本降低了。也可以获得规模 效应。联合促销可以取得单独促销无法获得规模化冲击的效果。

当确定联合促销作为本次促销的主要形式时，也确定了美的为战略合作伙伴，“高清看康佳，生活更美的”的促销标题也自然天成，标题联系两个品牌的品牌主张，拥有康佳平板、美的电器的生活，“原来生活可以更美的”。

当康佳总部负责推广工作的人员向美的提出本套策划方案时，发现同样面临促销困境的美的，也在寻找五一促销活动的突围，在联合促销方案上，康佳和美的不谋而合。

在确定具体推广内容和促销形式后，就面临具体的执行细节。本次促销采用卖康佳彩电送美的小家电、买美的小家电有机会赢得康佳双倍高清液晶的形式进行，活动中还穿插康佳和美的全国分公司经理的联合签名售机。

本次活动从4月底在深圳的美的、康佳联合促销新闻发布会会的召开作为启动，同时启动全国30多个城市的终端宣传。活动城市包括：北京、上海、广州、深圳、福州、杭州、南京、西安、成都、武汉、长沙、重庆、天津、郑州、兰州、沈阳等。

促销的效果

开创黑家电和小家电的首次联姻：

康佳彩电，中国彩电行业的领导品牌；美的小家电，同样是行业中的领导品牌，五一强强联合促销，为顾客提供国际品质的彩电和小家电——成为本次五一家电促 销的一大看点。相比竞争对手的卖赠，无论是对品牌建设方面、品牌宣传暴光指数方面，还是对实际促进销售方面都取得了理想的效果。

实际销售效果：

五一促销过后，经过对各地经销商的效果回访，了解到康佳部分区域在五一期间的销售实现了同期增长两位数的好成绩，尤其是主推机型19系列竟然多次出现断货，单是预定就实现了几千台的最好成绩。

第四篇：销售与回款案例

销售与回款案例：变两难为双赢 2005-4-27 8:57【大 中 小】【打印】【我要纠错】

A公司的两难困境

A公司是江苏一家以生产电器开关为主的乡镇企业，创办于1980年代初，经过近20年的发展，已经成为拥有600多名员工，年产值近亿元的中型企业，在当地已经小有名气。前些年，由于A公司的“示范效应”，周围陆续办起了十几家同行企业，从产品到市场，几乎与A公司完全重合，A公司感到了前所未有的市场竞争压力。为了维持已有的市场优势，A公司对他们的销售队伍进行了大幅度扩充，同时规定对于新老客户允许不同比例的赊销额度。但是随着竞争日趋激烈，越来越多的客户要求增加赊购比例甚至全部赊购，否则就停止进货。无奈之下，公司对赊销的限制越来越松，许多销售员为了多拉客户、提高销售业绩，对客户资信状况没有充分调查了解的情况下贸然签订赊销合同。到去年底，A公司的应收帐款已经超过5000万元，而其中还包括大量显然已无法收回的货款。对A公司来说，已经实在无法支撑如此巨大的财务包袱，资金周转陷入了困顿。公司总经理考虑今后一律禁止赊销，但这又在公司管理层和销售部门中引发了激烈的争议，包括销售经理在内的一些销售业务骨干甚至表示一旦不允许赊销就集体辞职。A公司陷入了两难的境地。赊销：企业通向死亡之路？

“不赊销是等死，赊销是找死！”这是时下我国绝大多数企业经营状况的一个真实写照：一方面，在买方市场条件下，信用交易（赊销）已成为企业获得客户的必要手段和方式；另一方面，巨大的信用风险又往往使企业大量账款被客户拖欠，造成资金紧张，严重者产生大量呆账、坏账，发生严重经营亏损，企业陷入销售与回款两难的困境。

笔者认为，企业产生上述两难问题的内部原因主要有4个：

1.为了追求账面销售价值，追求销售额，甚至不顾自身信用实力和风险控制能力，随意向客户放账，这无疑是饮鸠止渴；2.在管理上缺少对市场信用风险的有效控制，客户拖欠风险巨大；

3.缺少对客户资源（信息）的集中统一管理，时时面临内部销售人员失控的管理风险；4.对应收账款缺少系统化、科学化的管理，企业忙于应付长期拖欠的账款，忽视了逾期应收账款的“事前”和“事中”控制。

解决方案：全程信用管理

既然赊销在当今的市场环境中是不可避免的，企业首先应建立科学的信用风险管理制度改革应收账款管理，最关键的是要在企业内部建立一套科学的信用风险管理制度。

建立信用风险管理制度，就是要从根本上改变上述销售和管理决策严重失控的局面，在企业内部形成科学的制约机制。这种制约机制的主要特点是，以新增设的信用管理部门掌握和评估客户资信状况，对每笔交易的价值和风险进行独立的、科学的、定量化的审核，并以此对应收账款发生和运行的各个环节进行严格的监控。

1.实行客户资信管理制度

客户既是企业最大的财富来源，也是风险的最大来源。强化信用管理，企业首先应注重客户的资信管理工作。为此，建议企业建立五项管理制度，即：①客户信息收集制度；②客户资信档案管理制度；③客户资信调查管理制度；④客户信用分析管理制度；⑤客户群的监督与核查制度。

在这些管理制度中，信息管理和资信调查是两项核心工作。客户的信息管理是信用风险控制的基础，企业应当投人一定的人力、物力和财力，并且应当作为企业管理制度中的一项重要内容加以贯彻落实。对客户的资信调查也应当经常化、制度化地进行，盲目信任客户是造成日后拖欠乃至坏账的根源之一。

2.建立赊销管理与授信制度

这方面的制度是指企业在业务管理中实行一套科学规范的管理方法和程序，包括：①合同与结算中的信用风险防范制度；②赊销业务预算管理与报告制度；③客户信用申请制度；④信用额度稽核制度等十几项制度措施。

通过这些制度，可以明确企业与客户的信用关系，分清企业内部各部门和各级决策人员的权限和责任，使应收账款控制在一个合理的范围之内。

授信管理工作的核心是信用限额的制订，通过一系列科学的、定量化的信用评估、控制方法，形成企业内外的信用制约机制。比如，对一个客户实行一定的信用限额，意味着将使客户、销售人员、管理决策人员都受到不同程度、不同方式的约束。只有在严格的授信管理制度下，赊销才会成为一个“有计划、有成本但是可控”的过程。

3.完善应收账款管理制度

关于应收账款管理，许多企业已制定了一些相应的管理制度，但是我们在调查中发现，这些管理制度还远远不能适应现代企业管理的要求。存在的主要问题是缺少管理的系统性和科学性。

企业应当分别建立：①应收账款预算与总量控制制度；②销售分类账管理制度；③应收账款日常管理制度；④应收账款的跟踪管理制度；⑤债权管理制度。应用这些管理制度，可以使企业的应收账款管理工作得到明显的改善。

在强化信用管理，改进应收账款管理的实践中，湖南株洲千金药业股份公司取得了可观的成绩：该公司以前也曾为居高不下的应收账款所困扰，通过实行一系列的客户资信管理、应收账款监控与核算、赊销业务审批、债款催收等制度，该公司应收账款的回笼率节节高升，1996年为60%，1997年达到80%，1998年为95%，1999年则高达99%.在完成了当年资金回笼任务的基础上，还收回了过去遗留的账款200多万元。信用管理给该公司带来了巨大的效益。究竟哪些管理技术措施对应收账款管理能产生最快、最显著的作用呢？笔者认为如下一些技术措施是企业急需掌握和应用的：

1.识别客户信用，防患于未然

实践当中，要准确判断客户的信用程度是有相当难度的，这不仅是客户的真实信息不易获得；而且评估的方法也非常重要。为此，我们提出两项技术措施。

第一项是专业资信调查技术，对于重要客户或风险较高的客户，企业应当采取资信调查的手段。专项资信调查可以在企业内部组织进行，也可以委托专业资信调查机构进行。企业开展资信调查工作，首先要依赖于自身建立起的“客户资信数据库”。为此，我们设计了9个方面的信息分类标准来建立数据库，即：①客户概况；②历史背景；③组织管理；④经营状况；⑤财务状况；⑥内部评价；⑦实地考察；⑧信用记录；⑨行业分析。

委托专业资信调查机构提供标准的资信报告也是全面了解客户的一个有效方法，尤其是对于新客户来说，进行一次专门的资信调查是非常必要的。有的企业轻视对客户的资信调查工作，宁愿花几千元请客户吃一顿饭，也不肯花几百元做一次资信调查。其结局往往是自食血本无归的恶果。

第二项是信用分析技术。根据我国企业的实际情况，我们总结出了两个对客户信用进行评估较为实用的方法。一个是特征分析模型方法，较为专业，要做18个因素的评估，可由专业人员操作使用。另一个是经验分析方法，这是一种简便易于掌握的方法，适用于一般业务人员在实际当中应用。其基本原理是从6个基本方面对客户状况做出经验性的评价，即可对其信用风险程度做出大致的判断。这6个方面是：①客户背景状况；②客户管理水平；③客户经营状况；④客户偿债能力；⑤客户信用（付款）记录；⑥客户行业状况。根据上述信用分析方法，可将客户的信用状况和交易价值进行分级管理。

2.规范赊销业务，善用信用政策

企业在与客户开展赊销业务时，必须进行专门的管理，不能与其他形式的业务（扣现金销售、信用证方式等）混淆起来。因为赊销业务面临的是较高的应收账款成本和可能的拖欠风险，必须实行专业化的赊销管理。其基本管理技术包括：①赊销预算与计划；②信用政策制订；③赊销客户选择；④信用限额控制；⑤货款回收与报告。

赊销业务的计划管理非常重要。在我们处理过的千余个拖欠案例背后，上演的几乎都是同样的悲剧：公司对于总的赊销额度和现金回收缺少计划和预测，业务人员在销售任务压力下，盲目放账，管理人员又缺少控制的根据，结果造成大量账款无法及时收回，致使流动资金紧张。信用政策是指企业为了鼓励和指导信用销售（赊销）而采取的一系列优惠标准和条件。它包括信用期限、现金折扣率、信用标准等。企业如果没有严格合理的信用政策，就会形成内部业务员和客户都有可能任意放长付款期限、给予过于宽松的信用标准的情况，使局面无法收拾。因此，公司的信用政策应保持销售额和收益的同步增长，并根据情况及时做出调整，同时必须严格执行。在制订信用政策时，企业必须克服如下4个错误的观念：一，对每个客户都可以赊销；二，用销售量的增加可以完全弥补拖欠或还账损失；三，客户最终总会付款的；四，客户永远正确。

3.设立信用额度，堵住拖欠发生的源头

实践当中，发生较大的客户拖欠风险主要是由于业务人员向客户赊销的额度过大，而管理人员又缺乏一个科学审批的标准。因此，建立一套以控制客户信用额度为核心的“授信管理制度”，是有效控制呆账、坏账的关键。

究竟怎样科学地确定给予客户的信用额度？我们推荐给企业两类技术方法，即营运资产模型分析方法和经验性分析方法。营运资产模型分析方法是目前国外较为通用的一种技术方法，它主要是通过计算客户的“营运资产”和财务指标来估算客户的信用价值和偿付能力，可以由公司专业人员来开发使用。

经验性分析方法是指业务人员根据对客户的实际月销售量、信用期限、付款速度和拖欠情况等因素作出估算。实践中有多种计算方法：如历史记录法、新客户信用额度确定法、最大值确定法和最小值确定法等等。

在缺少信用额度控制时，有的公司是被客户牵着鼻子走，处于非常被动的地位。客户以掌握的货权或货款相要挟，要么停止订货，要么不付款。要改变这种被动的局面，公司每项赊销业务的审批必须以信用额度作为依据，任何人不得擅自突破。同时，信用额度也成为公司约束和调节与客户信用关系的一个重要工具，在供货和回款问题上争取主动权，真正实现公司对客户的直接管理（而不仅仅是销售人员的间接管理）。

4.强化债权管理，亡羊补牢犹未晚

从严格意义上讲，公司只要形成应收账款，就应纳入债权管理的范畴。除了对应收账款实施一系列监控管理措施之外，对拖欠账款的质量或收回可能性的分析判断也很重要。它是企业清欠和催收工作的一个重要依据。为此我们在工作中总结开发了一套“债权分析技术”，即从债权债务关系、拖欠时间、债务人偿债能力等16个方面对一笔拖欠款进行综合分析，从而确定其收回的可能性及应采取的追讨措施。

强化债权管理的另一个关键点在于收账职责和政策的制订。实践当中销售部门和财务部门在收账问题上矛盾也十分突出，到底由谁收账？承担怎样的职责？应采取怎样的步骤？这些都会对实际的收账效果产生直接的影响。我们提倡收账职能的专门化、专业化，慎重对待每一步追账措施。这些都需要企业仔细设计一套较为严格的债权管理制度，制订明确的账款追收制度。只有这样，企业才能避免在账款追收问题上的主观随意性，把握最好的追账时机，最大程度地挽回呆账、坏账损失。

第五篇：销策划案例分析——单选题

销策划案例分析——单选题

一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）

1.甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是:A 时间

2.在营销组合中，最基本的工具是A 产品

3.企业营销管理过程的第一个步骤是B 分析市场机会

4.在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于：B 取得的方式不同

5．资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为B 内部资料与外部资料

6．营销调研过程的第一步是：A 选择调研方法

7．市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，现代调研主要指：B 个案调查

8．以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是：C 乱数表

9．在进行抽样调查时，常用的抽签法属于：C 分群随机抽样

10．在进行抽样调查过程中，使用判断抽样调查方法的优点主要是A 抽样偏误小

11．尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属于C 实验法

12．在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是：B产品获利率达到10%

13．以下对企业营销目标的描述中，不属于定性的营销目标的是：C 持续提高企业的绿色营销形象

14．市场细分一般要通过多个步骤来完成，其中第一步是：B 权衡细分变量

15．宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是： D 消费受益因素

16．一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（D 消费受益因素）为其细分依据的。

17．一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车厂是以

（B 地理因素）作为其细分依据的。

18．美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以（D 地理因素）作为其细分消费者市场的依据的。

19．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是：B.人口细分

20．某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是：

D 消费受益因素

21．某企业按照消费者进入市场的时机，将目标消费者细分为早期采用者、中期采用者、晚期采用者，该企业细分消费者市场的依据是：C 消费行为因素

22．在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的最大问题在于：C容易形成几败俱伤的局面

23．在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是：B 汽车

24．在市场覆盖策略中，采用集中性营销策略的缺点主要是：C容易形成几败俱伤的局面

25．以下各项中，根据产品利益进行定位的是：A 红双喜毛毯定位于“结婚用品”

26．在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位，这种定位方法是指：B 根据产品使用场合定位

27．市场定位过程的第一步是：D 纠正与市场定位不一致的形象

28．奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是：A根据产品实体的属性定位

29．美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于：C 特色定位

30．产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于（）。

B 定位过窄

31．香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于：A 市场渗透战略

32．香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于：A 市场渗透战略

33．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于：B 侧翼防御

34．市场保护者保护阵地最有效的途径是：A 追随

35．企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种市场防御策略是：B 侧翼防御

36．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是：B 侧翼防御

37．市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是：A 先发制人防御

38．在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用（C 游记进攻）战略。

39．市场补缺者的主要战略是：D 水平多元化战略

40．消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作：A 核心产品

41．一般而言，新产品策划的过程，可以分为：B 营销目标策划和产品推广策划

42．新产品开发策划的第一步是：C 市场分析

43．在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在（B 商业分析）阶段进行。

44．在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是：D产品组合的关联性

45．雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。那么雅芳公司产品组合的宽度是：A 1300左右

46．米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的（B 宽度）是3。

47某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为：B 产品线延伸策略

48产品价格的高低，最终取决于：D 竞争对手的价格

49在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是：B竞争对手的产品价格

50在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格 最低限的因素是：C 消费者的需求

51企业管理部门在为某一产品制定价格时，至少要包括该产品在一定水平下生产所用的A 固定成本

52满意价格策略又称为：C 薄利多销策略

53零售企业普遍采用的定价方法是：D 需求差异定价法

54农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景点的这种定价方法是：A 成本加成定价法

55同质产品市场最常用的定价方法是D 需求差异定价法

56某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是：C 产品部位差别定价

57在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这种定价策略是：A 整数定价策略

58营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种渠道系统属于：B 水平营销渠道

59一个分销渠道的层次至少为：A 0层

60营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为：C 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道

61在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种营销渠道为：B 垂直营销渠道

62以下促销手段中，属于人员推销的是：B 赠送优惠券

63在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品成熟期，（C 人员推销）促销工具的作用尤为突出。

64进行促销策划的第一步是：D 促销效果评估

65在促销活动中，促销期限的长短取决于： B 促销活动的成本

66以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是C 品牌知名度的提升情况

67利用目标任务法来制定促销预算，其缺点在于 C 不能很好地保证中长期促销计划的顺利执行

68以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是 D 进行广告制作

69在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的个体数目，这一项指标是：A平均接触频次70在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是用来说明广告诉求到达目标受众的平均次数，这一项指标是B 媒介到达率

71在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是：A平均接触频次

72公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是C 选择活动时机

73蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于B 维系型公关活动

74公共关系活动实施方式是根据组织的（）来选择的。A 公关主题

75公共关系策划效果评估分为四个阶段，其中第一个阶段是（）。C 分析资料，评估成果

76以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（）。B 营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变

77在企业的营销中，（）是最为关键，也是最不确定的。C 销售收入预算

78以下各项中，不属于公司营销预算的是（）。C 销售成本预算

79营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于行政后期费用预算的是（）。B 促销费用

80营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（）。D 顾客投诉处理费用

81一个企业营销预算制定的出发点是（）。B 市场需求

82零基预算的起点是（）。A 拟定预算方案

83在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区别在于（）。B前者是预算程序的实时反应，后者强调的是对预算前提进行即时审核 84营销绩效评估最主要的内容是（）。A 经营指标

85请从以下各项中选出表述错误的选项。（）。A 市场占有率并非越高越好

86以下各项中，不属于评估一个企业的是否具有开拓与创新性的指标的选项是（）。C 丢失的用户数

87按照采用手段的不同来划分营销控制的类型，可以分为（）。C 直接控制和间接控制

88．以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是（）。C 工作程序

89．以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是（）。D 审计制度

90．以下各项营销控制手段中，起着事后控制作用的是（）。C 人员的招聘

91以下各项营销控制手段中，起着过程控制作用的是（）B 企业危机公关