公司理财论文

第一篇：公司理财论文

西南财经大学

2011-2012-1《公司理财》

期末论文

主

题：浅析新世界百货对嘉信茂购物广场的影响

学生姓名：

班

级：

学

号： 浅析新世界百货对嘉信茂购物广场的影响 ——屈臣氏与新世界化妆、护肤用品

[摘 要]：绵阳新世界百货公司于2011年12月在绵阳市中心开业，新世界公司是一家财力非常雄厚，市场非常广阔的公司，在市场上享有较高的声誉。这样一家百货公司，在绵阳与嘉兴茂购物广场成为比邻，他们将进行什么样激烈的角逐，绵阳新世界百货是否能够立足，以往受关注的屈臣氏用品是否能够在新世界百货的同类产品竞争中依然保持优势，我将用实际调查数据，一一分析。

[关键词]：屈臣氏；新世界化妆、护肤用品；市场调查；建议与预测

引言

百货公司、购物广场日益影响着人们的生活，成为现代人离不开的场所，人们对一家购物商城的选择，对一个品牌的选择，甚至对一件商品的选择都经过大量的思考，既然作为学习经济管理专业的学生，就应该将课本的知识与实际的生活相结合起来，发现生活中的经济原理，从而对知识有更好的运用于更加深刻的理解。

一．屈臣氏

坐落在嘉兴茂购物广场的屈臣氏是绵阳为数不多的女性化妆、护肤等系列产品的专柜卖场，其地理位置优越，紧靠市中心与各路公交车交汇处，就单单坐落于嘉兴茂购物广场的屈臣氏而言，它的顾客多为年轻女性，据我的市场调查，非双休日的时候会有部分男性去屈臣氏进行购买产品，在统计中2011.12.22（周四）下午1:00——3:30共有86人光顾屈臣氏，其中73人为女性；2011.12.23（周五）下午1:00——3:30共有331人光顾屈臣氏，其中297人为女性；2011/12/24早上，9:00——12:00共有43人光顾屈臣氏，全部为女性；年龄分布大致为20—30周岁（工作年轻女性，学生，家庭主妇）；专柜较多，集中分类了许多的化妆品、护理品、部分专柜零食、部分生理用品；其场地规模适中；根据100份市场问卷调查，95%的女性用过屈臣氏的化妆、护肤用品质量，对其满意度为满意的有83%的顾客，价位满意度为满意及其以上的为89%，不过，对其装饰满意度为11%，对其服务态度满意度为23%，对其摆放的整洁程度，通过询问几十位顾客基本都不满意。通过以上调查数据，可以得出以下结论：1.屈臣氏的市场认可度较为客观。

2、其摆放专柜虽然多，排列放致较为复杂，多数顾客认为不够简洁，整洁。

3、有部分顾客不喜欢，服务员的“上门服务”，为其一一介绍产品，喜欢自己挑选。4.屈臣氏的装饰风格没有个性，在所调查的年轻女性中，31%认为其装饰风格不够清新自然，甚至感觉有点压抑。

二、新世界化妆、护肤类用品

整个新世界百货公司的市场定位为中高端市场，不过绵阳新世界百货同样有绵阳本地风格，其价位没有如北京、上海等一线城市的价位那么高，大概低10%左右（根据自己今年去北京新世界百货的价位）当然，虽然稍微低一点，但是其中的化妆护肤类的用品价位还是都比较高，在有效问卷中，有71%的顾客认为能够接受其商品，因为其专柜更加的专业，有同样品牌的商品但是有更多的商品供选择；其中更有92%的顾客认为新世界的此类商品服务为舒适，认为自己很受重视，这类女性多为25周岁以上；对其商品质量满意度，为88%；在询问调查中，有21%女性顾客对新世界百货的此类商品的摆放的第一感觉是有待改进，认为可以专门用一层楼用来专卖此类产品，这样更有氛围。其中，在对男性顾客的调查中，几乎90%的男性顾客认为，可以专卖用一层楼来专卖此类产品，卖贵点都没问题，关键是服务要好，让自己伴侣来的时候也会有一种享受，他们的年龄阶段多为30岁以上。

三、键市场调查数据分析

根据多方了解，在问卷调查中设计了这么一道题：您选择护肤、保养、化妆用品的时候会考虑到哪些方面的因素？影响因素主要有：价格、美观、品牌、质量、实用价值、装饰风格、他人建议、距离、服务态度九个方面。调查结果显示：100%的顾客都考虑到质量，92%的顾客考虑到价格，89%的顾客考虑到实用价值，82%的顾客考虑到美观整洁，70%的顾客考虑到装饰风格，70%的顾客考虑到品牌效应，36%的顾客考虑到他人的建议，距离因为现在的交通方便几乎很少受到严重影响。所以，运用了如下计算：

表1

权重 公司名

由此设置权重而成的方法可以看出，新世界的分数高于屈臣氏。

四．建议以及预测

根据三天分阶段、时间的市场调查，以及现场询问，暗中观察。对于屈臣氏与新世纪百货化妆、护肤系列用品我得出以下结论：  屈臣氏：1.服务舒适度不足，改进方向可以参照新世纪的服务态度，服务方式欠妥，对于以往的直接上前询问、或在顾客耳边总是介绍产品的方式，可以改进。2.专柜中商品的摆放不够整洁，可以摆放典型的经典的产品，看起来大方清新。3.屈臣氏的装饰风格可以变的更加的大方、清爽自然，主要因为其主要面对的是成年顾客。

 新世界百货化妆、护肤、保养系列产品：

1、因为其主要面对的是高端客户群体，所以需要更加的重视产品附加服务，例如，专门开设咖啡厅供男士休息。

2、建议新世界的顶楼可以专门设一层女性护肤、保养、化妆系列产品专柜，满足高端客户群体精神层面上的享受。

 预测：根据市场调查，对于新世界百货对嘉信茂购物广场的影响，32%认为有巨大影响，49%认为有一定量的影响，19%认为几乎没有影响。根据分析，新世界百货化妆、护肤、保养系列产品对嘉信茂购物广场屈臣氏的影响可以分为三个方面：首先，对于消费属于中低档的群体而言，因为其购买力有限，故这一部分顾客对新世界百货的此类产品敏感度不高。其次，对于高端顾客而言，几乎也不会有影响，因为很少有高端客户去屈臣氏买东西，以往基本都是前往成都购买，现在会考虑在新世界购买，所以对于屈臣氏几乎不会有影响。最后，对于中端客户而言，根据调查显示，部分中端客户可以消费高端产品，只是因为以前没有这样的便捷，而对于新世界此类产品的价格满意度也达到了近70%对其满意，通过加权分析法（表一），可以看出新世界百货的同类产品的总体认可度超越了屈臣氏，其潜力巨大，对于屈臣氏客户将有一定的影响，如果屈臣氏对调查出来的分析结果中出现的问题进行改进，应该可以减少这一部分中端客户的流失。五．结论：

生活中的经济原理无处不在，关键在于一双发现的眼睛，以及经济意识，将自己在学校里面学到的东西与社会的经济活动相结合起来，才能真正成为一个完善的经济管理专业的学生。同时，这篇论文的研究成果也是不完善的，以上只是个人的意见，在实际中还需要大大的提升。

六．参考文献

无

第二篇：公司理财分析论文

理财是企业运作的一项重要内容，以下是小编收集的相关论文，仅供大家阅读参考!

1我国中小型企业财务管理存在的问题分析

1.1筹资难度大，资金周转不足

很多中小型企业在发展过程中都会面临一个主要的问题，就是资金的筹集与资金周转问题。首先，中小型企业的资金主要来自于投资者的投资和从银行等金融机构借入的资金。银行通常因为中小型企业资信等级低、贷款业务和监控成本高而不愿意放款。另外，国有商业银行对固定资产投资贷款审批权限过于集中，而国家在中小型企业信用担保体系方面目前尚不健全，大多数中小型企业为非国有企业，更有一部分为私企，使得金融机构不得不持谨慎的态度。融资难、担保难仍然是制约中小型企业发展的最突出的难题。其次，中小型企业没有民间融资渠道，在民间投资较多的地区大多数是采取民间集资的办法来解决资金问题，但是，很多地方的投资能力相对较弱，阻碍了中小型企业的发展。

1.2财务风险意识淡薄，企业资产管理混乱

第一，一方面，很多中小型企业在发展过程中表现出了重技术、轻管理和重销售、轻理财的观念，这种观念直接导致了企业内部资金管理体系和制度不完善的现状，忽视了财务管理对企业生产经营活动的指导作用。另一方面，相当一部分中小型企业是私营性质，在进行财务活动和处理各种经济关系时，具有明显的随意性倾向。第二，中小型企业过度负债现象较为突出。一是一些企业不顾成本和自身能力等现实，千方百计从银行获取贷款。二是企业之间相互担保，甚至“拆了东墙补西墙”的事情频发，形成复杂的债务链。造成整体负债率不断抬高，资金链条过紧并随时可能出现断裂。三是短债长投。一些企业在投资过程中，擅自改变贷款用途，将短期借债用于投资回收期过长的长期项目，使企业面临极大的潜在支付危机。第三，很多中小型企业存在资产管理混乱的现状。一是现金管理混乱无序。很多中小型企业不编制现金计划，缺乏严格的信用政策，缺少有力的催收措施，阻碍了资金的流动速度。二是在具体运用方面存在许多不规范之处，财务控制十分松散。存在重资金，不重财物，没有建立一套严格的出入库制度，管理不到位。三是固定资产管理混乱，主要有，购置的固定资产没有及时登记入账，报废、毁损的固定资产没有按规定清理等问题还比较突出。

1.3企业财务制度不健全，缺乏控制力

很多中小型企业在财会部门岗位责任制与账务处理程序制度等方面也存在一定的问题。第二，对现金管理不严，存量现金没有盘活，造成资金闲置或不足。有些企业的资金使用缺少计划安排，无法应付经营急需的资金，过量购置不动产，陷入财务困境，大大降低了企业的收益。第三，财务成本管理不科学，资产流失严重。不少经营者盲目地投资购买固定资产，不重视特殊定货成本和企业启动成本的预算管理等。第四，应收账款周转缓慢，存货控制薄弱。缺乏有力的催收措施，没有建立严格的赊销政策；另外，很多中小型企业存货占用资金较大，管理不合理，时常造成资金损失。

1.4中小型企业管理模式相对僵化

一是我国中小型企业中相当一部分属于个体、私营性质，领导者所有权与经营权高度统一，管理模式僵化，致使其职责不分，造成财务管理混乱，会计信息失真等。另外，有些企业管理者缺乏现代财务管理观念，管理思想相对落后，有些经营者的财务管理意识淡薄，因此时常会出现决策性的错误，制约了中小型企业的健康发展。二是有些企业管理者基于其自身的原因，没有将财务管理纳入企业管理的有效机制中，特别是一些民企，会计人员大多没有经过专业培训，会计人员只会简单地做账，根本不会财务分析，更提不出有利于企业长久良性发展的合理化财务建议。

1.5投资能力弱，随意性比较大

随着市场竞争的加剧，不少中小型企业上马了许多投资项目，但是中小型企业财务管理水平低，缺乏优秀的管理人才，不能进行科学的投资分析和市场论证，使企业背上了沉重的包袱，以致陷入破产的边缘。一是部分中小型企业片面追求短期目标，资金严重不足造成投资所需资金短缺。二是中小型企业缺少投资所需资金，投资存在盲目性，难以把握准确的方向。

2加强中小型企业财务管理的对策建议

2.1拓宽企业融资渠道，优化企业外部环境

第一，建立中小型企业的信用担保体系。为企业的融资担保提供多样化的服务，以提供更多的融资机会，在建立信用担保体系的过程中要把信用担保制度和其他形式结合起来，可以在一定程度上解决企业融资难的问题。第二，形成产业集群是目前解决中小型企业融资难问题的一个重要措施，中小型企业可以在发展产业集群和建立中小型企业行业协会的基础上争取拓宽企业融资渠道，为产业集群内的中小型企业提供较高的融资。研究发现，为产业集群提供良好的发展环境，是解决中小型企业融资问题的一个行之有效的措施。第三，积极推进中小型企业信用制度建设，为中小型企业发展营造良好的融资环境。一是完善中小型企业信用评价体系，规范融资的信用行为，为低风险融资者提供良好的环境。二是应该规范自己的经营行为，加强财务管理，达到减少信息不对称给中小型企业融资带来的负面影响的目的，为中小型企业发展奠定融资基础。三是加强同金融机构的联系，与提供资金的金融机构加强联系，树立诚实守信的形象。

2.2全方位转变企业财务管理观念

中小型企业应当建立现代企业管理制度，将企业的所有权与经营权进行分离，尤其是企业领导者要积极转变观念，具有对策建议精神，要结合企业实际，勇于突破“家庭式”的传统管理理念和管理方法，制定更合理的、完善的管理制度。第一，树立风险理财观念。任何一个市场主体的利益都具有不确定性，而在知识经济时代，企业面临的风险将会更大。中小型企业防范风险有两个重要途径：一是建立风险预测，系统地辨识可能出现的风险；二是制订翔实的财务计划，减少未来风险的影响。第二，树立资本多元化理财观念。随着我国资本市场的开放，大批外资银行和外国企业都将进驻中国，积极寻求与外资合作，实现投资主体多元化，这是我国中小型企业未来筹资的渠道之一。

2.3强化资金管理，加强财务控制

一是保持财务资料完整。很多中小型企业很难提供一份完整的财务资料，特别是有效的财务管理，这势必要着重改变的现状。二是加强对存货和应收账款的管理。很多中小型企业因为存货太多或者存在大量的、难以收回的账目，久而久之，很容易将一个健康的中小型企业拖垮；另外，加强存货及应收账款管理是重要的解困措施。三是努力提高资金的使用效率，使资金运用产生最佳的效果。四是提高认识，贯彻落实到企业内部各个职能部门，把强化资金管理作为推行现代企业制度的重要内容。五是加强财产控制，建立健全财产物资管理的内部控制制度，以揭露问题、促进管理的改善及责任的加强。

2.4财务管理模式上的对策建议

第一，财务管理结构对策建议。重新优化企业的资本结构：一是要重新确立金融资本与知识资本的比重关系。二是要重新确立知识资本的各种权益形式和期限结构。三是要重新调整金融资本内部的层次、形式。对市场变化可能带来的后果及早采取预防性措施。第二，财务分配实现公平性。财务分配由按资分配调整为按经济要素分配，因此，在财务分配方式上确立知识资本的地位，同时，也可以这样的方式激励成员积极投入知识资本。第三，财务管理目标对策建议。企业财务管理不仅要考虑有形资本所有者的最大化资本增值，企业财务管理的目标需要向多元化、纵深化演进。第四，财务分析实现准确性。财务分析需要重视对知识资本的分析，要客观评估知识资本价值。

2.5把握好方向，规范企业内部投资

中小型企业的发展不一定是做大了好、做多了好，而是做精、做专、做强。中小型企业在其发展过程中只要把握好发展方向，在做强的基础上才能进一步发展。所以，企业发展强大不可能一蹴而就。中小型企业只有把握好定位，在发展过程中才不会迷失方向。

第三篇：理财论文

邮政储蓄银行为中低端客户提供理财服务的分析

姓名： 单位： 日期：

目录

引言---------------3

一、当前邮储银行理财业务开展的现状-----3 1.专业性不强-----------4 2.缺乏购买力较强的客户群体--------------------4 3.宣传乏力-----------------5

二、邮储银行开展理财业务面临的挑战------5

（一）各家商业银行带来的挑战------------------5

（二）邮储银行缺乏专业理财服务的挑战-----6

（三）大量中低端客户带来的挑战---------------8

三、邮储银行为中低端客户提供理财服务的几点策略-------------------9

（一）培养和选拔专业的理财经理---------------9

（二）提供专业化、差异化、优质的理财服务-----------------------------11

（三）强有力的宣传邮政储蓄理财业务-------15

（四）强化运行保障机制---------------------------16 结语--------------------------16

邮政储蓄银行为中低端客户提供理财服务的分析

【内容摘要】：邮政储蓄银行正处于起步阶段，之所以着重讨论服务中低端客户，主要是因为能依托已有的网点和资源优势，并且也有政策性的导向支持。本文旨在提供理财服务的分析是由于理财服务是邮政储蓄银行迈向专业银行所必经的突破，故本文从邮政储蓄银行当前开展理财业务的现状入手，剖析所面临的挑战及原因，为此得出几点针对中低端客户提供理财服务的策略。

引言

邮储银行成立伊始，经过全体员工的共同努力，不可否认的已取得巨大的进步，但如要跻身有竞争力的专业银行，必须进一步突破弱势业务，特别是随着公众对投资理财的期待值越来越高的当下，邮储银行必须在这方面下功夫，以专业性卓著、服务优质来进一步维护好已有客户，开拓新客户。我们必须清醒的认识到自身理财业务的优势和劣势，特别对自身劣势的分析，并结合金融大环境，寻找合适的策略将投资理财业务的发展作为我行进一步挺进银行业发展的突破口。

一、当前邮储银行理财业务开展的现状

理财业务就开办初期确有进步，但当前邮储银行理财业务发展的现状依然发展缓慢，在实际工作中理财业务的现状，其中主要是不足之处主要表现在以下方面：

1.专业性不强：首先从运行机制上看，在机构配置上，理财业务的开展没有一个独立的业务平台作为支撑，换言之就是没有理财职权相对独立的部门管理和指导理财业务的开展，实际工作中看理财业务一般都归综合业务部管理，而综合业务部日常工作本身就很繁杂，人员也有限，对理财知识也不甚了解，但投资理财作为专业性较强的业务，没有专业的指导工作则很难正常的顺利的有突破性的开展。再从基层网点的柜面设置来看，最起码的理财专柜都没有，更不用说贵宾室等的配置了，这样显然是与理财业务要发展，邮储银行要竞争是完全不相适应的。其次，在人员配置上，许多网点都没有配有专业的理财经理，当然就没有专人负责理财业务的市场研究、业务开展和管理、规划和发展了。工作中一般都是停留在前台的柜面人员单纯的推销部分理财产品，前台人员对理财业务不是那么了解，并且营业厅排队的人较多，前台人员也没有过多时间去宣传营销理财产品，这样也阻碍着理财业务的开展。最后，理财业务手段落后，因为理财业务必须针对不同客户提供差异化有针对性的理财建议，因此需要一套完整的理财分析软件。然而，目前我行没有建立起全面的理财管理体系，包括理财产品组合投资的分析软件和理财客户的关系管理体系都没有建立起来。这意味着即使我们有大量的客户，我们都不能应对好维护好这么多客户，造成客户资源浪费。

2.缺乏购买力较强的客户群体：依托已有的邮政网点和客户资源，主要是中低端客户，当然我国目前中低端客户的投资理财的意识逐渐在觉醒，但受制于拥有的资金，中低端客户的现实购买力依然是较低下的，从已有的客户中看，较热衷于投资理财的客户大多数是年龄偏大的客户，客户群

体也是一些收入较稳定的居民和部分当地的商户等，没有在当地形成一个较庞大的相对稳定的理财客户群体。并且由于硬件设施的局限，对于一些主动上门需要理财服务的客户，或者是有潜在需求需要我们营销人员引导的客户，出现排队时间长、挤等现象，致使这些客户因不能得到优质服务而转向其他银行，这种不良现象更是增加了我行发展理财业务的难度。

3.宣传乏力：主要从实际工作中看，基层的网点内张贴有很多的理财产品的海报等宣传品，但没有突出宣传的重点，致使客户很难真正了解到宣传的理财产品，当然更难觉得能给自己带来收益的理财产品更少。并且很多网点在营销理财产品的时候还搭售其他商品，如毛巾之类的，这样使理财的专业性大大降低，客户很难相信这样的理财产品。再从宣传的手段看依然停留在传统的宣传方式上，如橱窗张贴、宣传单、告示牌等，没有充分地利用好新兴的宣传媒介，如手机、网络、电视、广播等，造成宣传的覆盖面窄，使很多潜在客户没有接受到我们的宣传信息，我行的投资理财产品市场的认识度则相当有限。

二、邮储银行开展理财业务面临的挑战

身处竞争激烈的金融行业，面临着不同的挑战，特别是专业性较强的投资理财业务面临的不仅有其他银行的外部竞争，更是有自身局限的挑战，为了提出可采用的策略，必须认清挑战，分析原因，当下邮政储蓄银行理财业务必须应对的挑战主要为以下几方面：

（一）各家商业银行带来的挑战

商业银行凭借多年成熟的理财业务开展的经验，已经形成有自己银行

特点的理财产品线，并且同时又在不断的丰富理财产品的品种，这就在理财产品的提供上有突出的优势。并且有专业的理财人员为支撑，在争夺客户，尤其是大客户的争夺上更是占有不能替代的优势。具体说来主要阐释如下：各家商业银行在激烈的大客户争夺之后开始将争夺的市场转向大众客户的争夺，例如从2006年起，交行等多家中资商业银行将理财产品的起买价格调至五万元，显然此举是在瞄准中低端大众客户，拓宽市场的占有率，从量上进一步突破。实际中看，商业银行在争夺大众客户上突出有以下几方面的优势：a.对大客户的争夺和维护上看，各家商业银行都设有大客户服务的专区，对达到一定投资额的客户更是有“尊贵”的服务，例如不用去一般柜台排队，而是去贵宾室、贵宾理财专区，并且能有专人的理财经理提供理财建议。而正如前面提到的，邮储银行基层网点一般碍于硬件的局限，几乎都没有设有理财专柜，更别说贵宾室了。b．商业银行在软件上突显出的强有力的竞争力，各家商业银行都有数年的发展理财业务的经验，都有自己的理财产品线，有丰富的各种理财产品，能针对不同的客户的需要提供不同的理财产品，能让客户有可选择的空间，此外各家商业银行还在不断的完善。再者，各家商业银行有不少专业理财人才对理财市场进行分析，对理财产品进行开发，还能为客户提供差异化的优质的理财服务。

（二）邮储银行缺乏专业理财服务的挑战

理财业务最大的特点就是专业性，也就是能为客户提供专业的差异化的有针对性的理财咨询服务，能为客户设计出适合客户对风险承受力并且

能使其资产至少保值最好是最大化的增值的方案来。而邮储银行目前理财业务的开展主要仅限于营销部分投资产品的“附赠品”，而没有理财咨询、策划、引导以及售后的服务环节。我行缺乏专业的理财服务的挑战主要是以下几点：

1． 缺乏专业的理财运行机制

理财运行机制主要偏向于较独立的专业部门的配置以及基层营业机构的硬件设施上的设置。在机构配置上邮储银行各支行没有设有专门的理财部门，这就无法对理财业务的开展提供更有意义的指导和监督。网点没有独立的面向客户的独立的理财柜台，这从上到下都没有一套独立的专业化的理财条线的运行机制，难免造成理财业务发展缓慢。2． 缺少专业的差异化的理财产品

目前邮储银行理财产品的不足表现在如下两方面：一是品种少，绝大部分是集中在代销证券、基金、保险和定期存款上，理财范围狭窄，这难以满足客户多样化的需求。二是依托传统的储蓄、汇兑及代售难以设计出分散风险的理财产品组合。并且目前理财产品主要着重代销部分产品，这是不科学的，完善的理财服务是更注重“理”，应该是针对客户的需求对客户的资产进行分析进而打理客户现有资产并尽力使其增值最大化的。3． 缺少专业的能提供理财服务的人才

笔者认为银行有无理财人才是能否开展好理财业务的关键，这是取决于客户理财知识较缺失和理财业务的专业性而得出的。首先客户来银行接受理财服务往往是由于面对复杂的金融环境和丰富的理财产品，自身缺乏专业的理财专业知识而素手无策，所以这就要求银行能有专业的人士为客

户提供适宜的理财服务。再者，理财业务是一项专业学问很深，操作技术强的业务。理财涉及到投资、保险、法律、会计、财务、税收等方方面面的理论和实务操作，因此如不是专业的理财人士，则很难全面的分析客户的资产财务信息，很难为其提供能保值增值的理财服务。

从目前的情况看，邮储银行从事理财业务的人员情况主要如下所述：很多网点没有理财经理，甚至在人员编制上就还没有理财经理这一职位，针对已有的理财经理看，多数的理财经理仍是临时抽调或转岗而来的，大部分没有经过系统的培训，没有专业的理财知识，即使参加培训的，个人理财技能仍是偏向于银行类的业务。其次，理财产品的营销人员很多都不甚了解理财产品，特别是在推出新的理财产品后，没有对理财产品进行认真的宣传和讲解，指示营销人员不能针对客户介绍不同的产品，不能对产品进行深入的分析，不能对产品的收益和风险点进行阐述。

（三）大量中低端客户带来的挑战

由于邮政储蓄银行依托于原来邮政的网点优势，客户群中大多是中低端客户，然而中低端客户的忠诚度和利润率两方面都带来不少的挑战。a.中低端客户忠诚度带来的巨大挑战：银行提供理财服务优质的客户当然是购买力强并且忠诚的客户，这才能带来高的收益。但目前大量的中低端客户，他们对理财产品的价格是极其敏感的，再加上投资理念不成熟，造成他们的忠诚度低，极易变动，这对邮储银行是巨大的挑战。首先，中低端客户受促销政策和新成品的价格因素影响大，就表现出中低端客户的理财行为的短视和非理性以及国籍的趋利性。其次，激烈的金融竞争，一个客户通常在国家银行都接受着服务，这就很难有绝对排他性的忠诚。这主要是要

看我们在其中占的份额，也要求我们要扩大市场占有率。b.对中低端客户理财服务的利润从哪儿来？首先，对中低端大众客户来说，客户的投资资本是有限的，并且缺乏科学的投资意识和知识，所以针对单笔业务来说需要大量的人力资源，服务的成本较高，并且取得的收益又低。统计数据显示每6位客户能成功做成一笔保险业务，基金业务的成功率仅为三分之一，所以邮储银行理财业务的成功率也是相对较低的。这也是邮储银行首先必须从量上突破以形成规模效应所必须的。其次，对我行已有的中低端客户中很多都只使用邮政储蓄银行的部分优势业务，如邮政绿卡、传统的储蓄汇兑业务、异地通存通取，对理财业务则去其他商业银行办理。最后，在邮储银行的中低端客户中很多还没有投资理财的意识，例如有闲置的资金都只会存定期等传统的方式，而不会进行理财投资。要突破这个瓶颈，必须依赖强有力的宣传和窗口引导。

三、邮储银行为中低端客户提供理财服务的几点策略

剖析邮储银行理财业务的现状和面临的挑战不是目的，而是手段，是对以上问题的分析，寻求突破的策略才是根本。笔者就以上的分析为基点，提出几点能更好地为中低端客户提供理财服务的策略：

（一）培养和选拔专业的理财经理

邮政储蓄银行要进一步发展理财业务，建立一支专业化素质强的客户经理队伍是势在必行的，笔者认为可以从以下几方面打造这支队伍：

1、在行内选拔一批业务较熟悉、学习能力强、沟通能力强、有责任心、对理财业务有激情的员工进行培训，应从保险、基金、股票、税收等金融专业知识进行着重培训，对法律、投资、法律、会计、财务等相关知识进行辅助培训，最好能有专业老师的培训，值得说的说在培训各种投资市场知识时，还要进行营销技巧的培训，这当然必须建立在对理财产品有清晰的认知的基础上。专业的理财经理还应有心理学的素养在，作为银行的管理者，特别是人力资源的培养的部门领导应该多举行这方面的培训，能为理财经理提供良好的学习环境和资源。了解客户的心理应对不同行业不同职业有相应的了解，并能通过与客户的沟通中了解到不同客户不同的消费习惯、不同的文化背景，这不仅需要机构组织适当的专业化培训，更有赖于客户经理在现实工作中的实际锻炼才能培养出来的能力。

其次，培训作为外在的机制要起到良好的作用，还必须有相应的考核机制才能使培训能起到较理想的效果。考核机制是能很快建立的，但为了避免流于形式，但要明确考核的内容，首先是对我行和他行的理财产品的熟悉程度，其次是对理财的原则、理财的专业的技术分析、投资组合等专业知识的检测，最后当然是实际工作中的技巧和应变能力的考核，这主要是客户经理的直接领导所要做的。考核的标准是什么呢?是要借鉴其他金融机构先进的考核标准，当下可以适当的引进在国际上已经成熟的行业标准和道德职业准则。

2、通过“引进来”的方式快速的建立起一支精英队伍，可以通过社会招聘的方式，将社会上一些有专业知识的高素质的人才引进来。但这必然是需要耗费大量成本的，邮储银行在实际操作中需要谨慎，要考虑用这种方法是否可行，或者通过这种方法进来的人才的占比等问题都应该全面斟

酌。

3、对理财经理队伍的长期妥善管理和维护是需要下功夫的，专业人才对每个银行来说都是不可或缺的，人力资源部门对理财经理这样专业性极强的人才是要重点维护的，特别是邮储银行，更是要在有薪酬作为最基础的激励之外，更应该有人文关怀，结合着精神激励同时维护好。当然前提要明确理财经理的基本职责，例如发展和维护好的客户的数量要求，客户档案的建立和完善的情况，对同行业动态信息的把握等等。

（二）提供专业化、差异化、优质的理财服务

邮储银行目前的瓶颈除了缺乏专业的理财人才外，优质的理财服务也是缺少的，在于没有丰富的理财产品、没有注重客户的长期维护、没有提供有针对性的理财服务等方面，要进一步突破理财业务发展的瓶颈，笔者认为在以下几方面要能有所突破： 1． 本土化理财策略

笔者认为在当前竞争激烈的金融环境下，邮政储蓄银行实施本土化的理财策略是审慎可行的。本土化策略意在针对邮政网点，依托本土客户开展理财业务。实施本土化的策略也主要有以下几个方面的优势：

首先，本土客户是邮储银行能有效把握和维护好的客户资源。一方面，邮储银行的36000个营业网点，遍布国内的城乡社区，它提供的服务也是受绝不部分的中低端客户所认同的。目前，邮储银行应该着力维护好该客户群体，应该最快的为中低端客户提供出更好更优质的理财服务，当务之急，应该解决好针对银行业中低端客户最敏感的问题，也是邮储银行目前

存在的问题，例如排队时间长、业务速度不快、服务实施不够健全、服务态度不够好等问题，只有这些问题切实解决了才能提高中低端客户的不断的认知度和美誉度，才能提高市场的占有率。

另一方面，邮储银行在依托中低端客户的基础上，不能将自身仅定位于中低端市场，仍然要努力挤进中高端市场，这才能带来更好的收益。邮储银行发展的前两年也积攒有部分大客户，目前就要依靠专业的理财经理维护好已有的大客户，此外更要进一步营销更多的大客户，通过提供专业的理财指导服务为前提，通过一对一的沟通交流和服务，以更优质的服务打动大客户，要不断的发展高端客户群体，并做大做强。

其次，本土服务网络使邮储银行能成为本土客户信赖依赖的银行。这主要是取决于邮政庞大的网络覆盖，有其他银行无法比拟的地缘优势。这就能为广大的中低端客户提供更为便利的服务，邮储银行可以借此大力推广贴近城乡居民生活的投资理财产品，在宣传上更要采用方便老百姓获取的方式，从而能利用好这网络优势。

最后，本土文化使邮储银行能具有民族金融品牌的竞争力。品牌竞争是未来金融行业竞争的核心，而邮储银行脱胎于邮政，邮政的存在不仅有利益的驱使，更是有政策性导向，有服务大众的理念在其中。因此，邮储银行更是要在宣传自身的同时，应结合邮政的宣传，这样既能能满足客户的心理需求，又能打造出具有邮储特色的品牌，这可以表现为与中华民族传统文化相符合的节俭、积少成多等理财意识在其中，这样邮储银行理财产品的品牌是能被广大民众所接受认同的。2． 差别化理财服务

银行理财业务的竞争力就在于差别化的服务，能否提供针对不同客户的差别化服务则是理财业务能否顺利开展的关键。何谓差别化服务？就是站在银行的角度，通过理财经理专业的理财知识，将客户进行细分，针对不同群体的客户进行需求和服务的设计，并且能因此进一步分清重点客户和非重点客户得差别，再根据同一客户群的相同之处制定出无差异的统一服务方案，这样能将客户区别对待，也能节约我们的各种服务资源。邮政储蓄银行的客户群体大多是中低端客户，采用以往的粗放型的理财服务体系是绝对不可取的，这样不仅造成资源的浪费，更是会造成利润和客户流失的可能。

针对邮储银行客户群体大多是中低端客户，我们首先应该将这部分客户群体把握住、维护好。虽然单笔业务带来的收益是小的，但是众多的该类客户带来的收益是可观的。现阶段可行的方法之一是：我们可以按照本金的规模将客户分类，才能采取差别化服务方式。可以根据当地的实际设定一个基本的标准数额，以此作为分界点，将客户分类。针对在此标准下的大客户应提供专门的理财服务，理财经理量身提供理财建议，一对一的服务。当然不能忽视中低档客户群体，也应尽量满足合理的大众化服务，可以进一步提供工作效率，并且在硬件上要保障大众服务渠道的畅通，避免拥堵。此外，大唐经理要主要排队现象，维护好正常的秩序，做好人员疏导工作。可行的方法之二是：结合人的生命周期需求将客户细分进行差别化服务。对在不同生命阶段的人对风险的承受能力，对投资的谨慎性等的不同提供差别化的理财建议。3． 创新理财产品，丰富理财服务

目前邮政储蓄银行的理财业务主要是在代销部分理财产品，理财产品也是很有限的，这缩小了客户对理财产品的选择范围，无法满足客户的需求，这大大的局限了理财业务的进一步开展。

一方面，邮政储蓄银行可以大胆的学习、借鉴同行业的成功经验、成熟产品，结合我行现有的水平和优势，能开发出部分原创性的产品。另外，可以加强合作，首先当然是要夯实基础。整合现有的产品，能为客户提供能合适的理财产品和服务，通过传统的储蓄为纽带，将客户资金引入保险、基金、证券等领域。其次，加强合作则是与证券、金融、保险等专业的金融机构合作，开发出新的金融产品，并充分利用这些金融机构的专业优势，创新的开展好理财业务。4． 持续有效的客户关系管理

公民意识的不断觉醒使民众对服务的要求是越来越高，即使是中低端客户，这也使各家金融机构越来越倾向于服务的竞争，也以为客户提供的优质的服务为工作开展的理念。邮政储蓄银行若要使理财业务能取得长足的进展必须进一步以客户为中心，建立起一套完善的客户关系管理体系，客户管理体系，笔者认为是一套系统的客户开发、维护的一套体系，核心在于以客户的需求为中心，不断地满足好客户的需求。这样也能增加客户的满意度，从而提高邮政储蓄银行客户的忠诚度。在操作层面主要如下所述；a.在后台管理层面，则侧重于对客户信息的汇总分析和业务流程的重组。首先要收集客户的资料，建立起动态的客户信息的数据库，才能掌握客户理财需求的变化。数据库内不断加入新客户信息的同时，也应注明流失客户的信息，并且记录客户流失的原因等情况，以此来改进不足之处。其次是，业务流程重组，提高服务的效率和质量。当下主要反映在人员和部门的配置上，应有专业的独立的理财分管部门和充足的理财经理等专业的人才，这才能有效地提高服务质量和效率，维护好原有客户的同时不断地开发客户，并且使客户能成为回头客，提高业务开展的成功率。b.在前台营销层面，应差异化服务，应不能只停留在现有的单纯的代销产品的层面，而是应对上门理财客户根据其需求针对的提出理财建议，享有到专业化的理财服务；对没有明显理财意识或者需求的客户进行窗口引导，能引导其根据自身的特点进行投资理财，这都是要前台人员要主动地开发客户，使有需求的客户走不掉，使没需求的客户有需求。此外，在开发客户后，这并不是终结，要细心地维护好客户，这是邮政储蓄银行留在客户、树立品牌所要急切推行的，这也不局限于理财业务，对全行所有业务均应如此。可以通过电话回访、当面交谈、有偿提意见等形式对客户进行维护，这能使得客户受尊重需求的实现，这样客户也愿意来邮储银行消费、接受服务。

（三）强有力的宣传邮政储蓄理财业务

强有力的宣传这不仅是对外的宣传，也包括对银行内部员工的宣传。内部宣传首先是对从事理财线的人员的理财意识的强化，通过各种方式使一线员工能够深刻的领悟理财的意义和价值，才能真正的把理财产品吃透，才能“出自内心”地对客户进行正确的宣传引导，也容易说服客户乐于接受。其次是对全体员工的宣传，这样全行员工作为金融人才能有些金融素养，并且全员营销是我们所推崇的，哪里有我们哪里就能营销，这就需要全体员工对理财产品有了解。

对外宣传主要是传统宣传方式和新兴宣传媒介的有机整合，在传统的宣传海报的张贴，宣传单的发放等形式的基础上，充分的利用电视、广播、网络等媒介，此外还可以通过车体广告、手机铃声、短信群发等等方式全方位的展开宣传攻势。宣传内容上首先应是理财意识的的宣传，主要是针对潜在客户，再者是邮储银行理财产品的宣传，使邮储银行理财产品广而告之。对外宣传对前台人员来说就是要看准客户积极宣传，要让客户第一时间能了解到邮储银行理财产品的信息，使客户能先入为主，再以专业化的理财技能使客户能成为邮储银行的客户，最好能是忠诚的客户。

（四）强化运行保障机制

根据邮储银行的现状，运行保障机制的建立首先是一支强有力专业化的理财师队伍的建立，前面已提及，此处不再赘述。其次是必须尽快的建立起个人理财的综合业务部门，能职权相对独立，职责清晰，使其全面的对个人理财业务进行管理、规划、发展和监督。再者是根据条件，能尽量的在硬件上设立一些宽敞大方、干净整洁、舒适优雅的理财工作室，能让客户感觉到他是被尊重的，让客户能有良好的心理效应。最后，应该制定出理财业务的标准和风险监控管理的办法，能有效地加强对理财业务的管理和监控。

结语

理财业务作为邮政储蓄银行向专业银行挺进的重要突破点，需要克服的困难是不少的，分析当前的自身形势并且面临着来自外部商业银行的竞争，来自自身劣势的挑战，大量中低端客户带来的挑战，邮储银行要想使

理财业务能有所发展，必须是要有切实可行的方案。笔者在文中提出了几点发展理财业务的策略，这都只是针对当下形势的建议，邮储银行应紧密关注市场的变化，管理者应有战略性的指导，在机制和操作层面都要加强核心竞争力，不断地丰富理财产品，通过优质的理财服务来寻求突破。

第四篇：公司理财论文之民生银行案例分析

南京财经大学 公司理财案例分析

民生银行案例分析

一、案例背景

1996年成立的中国民生银行，是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行，其高速的扩张也导致资本充足率逐年下降，进一步在资本市场上筹集资金满足民生银行的高速发展是缓解民生银行发展瓶颈的有效手段。

2013年2月8日，中国民生银行股份有限公司（民生银行：A股代码：600016；H股代码：01988）发布公告称，公司发行可转换债券已经取得证监会发行批文。

此前，民生银行可转债发行于2012年7月25日通过了中国证监会发审会审核。分析人士认为，基于民生银行良好的基本面和可转债的产品特点，本次发行有望成为近期市场上为数不多的低风险、高收益的良好投资机会。由于民生银行的主要股东认购意愿强烈，以及可转债的特点和民生银行设置的优先配售机制，使得民生银行此次发行的可转债将成为供不应求的稀缺产品，预计此次可转债发行不会对二级市场造成影响。

二、案例内容分析

民生银行此次发行可转换公司债券总额为人民币200亿元，按100元/张的面值发行，在不考虑可转换债券利息的前提下，以10.23元/股的转股价格计算如果全部转换的话，将增加19.55亿的流通普通股，占2012年底全部股本283.66亿的6.89%，其发行规模与股本之比这一指标显示出较强的股性特征。

民生银行可转换债券转股起始起始日期为2013年9月16日，距本次可转换债券发行日的时间为6个月，至2019年3月15日止。这实际上是一种随时转股制度，即发行人在发行结束后约定一个起始日和一个终止日，在这个期限内，转债持有人可随时转股。一般来说，发行期越长，则转股期越长，可转换债券中的期权价值也就越大，债券转换为股票的可能性也越大，可转换的股性也就越强。民生银行这次可转债的转股期有66个月，存续期限有72个月，转存期限占存续期限的92%，这体现出民生银行可转债债券的股性很强。

民生银行这次可转债的获批，其内含买入股票期权价值较高。就可转换公司债券来说，股票市场价格与转股价格之间的差距越大，其期权的内在价值就越大，南京财经大学 公司理财案例分析

有利于可转债内在价值的增加。

从稀释效应来看，民生银行在资本市场筹集相等资金规模的情况下，如果发行的可转债可以顺利转股，民生转债转股产生的股份将少于直接发行普通股的股份数。另一方面，民生银行选择发行可转债，有利于减少市场上对股价高估的担心，防止了股价的大幅下跌，同时，随着时间的推移，其对股权的稀释在可转债的存续期内可以得到充分的消化，在转化时不会对民生银行的股价有直接稀释效应。

从转股价格方面看，我认为民生银行的转股设计比较成功，可以达到迅速筹集长期权益资金的目的。民生银行较好的利用了转股价格的设计，而且市场对民生银行股票的认同，为民生银行创造了很好地市场价值。

从发放方式来看，根据公司理财的相关知识，信誉高、素质好的公司会发行债券或借款，而素质差的会发行股票，中等的会发行可转换债券，这样看来，民生银行发行可转换债券可以比直接发行股票传递更好的信号给投资者。

与发行普通股相比较而言，对于预期较好的民生银行来看，股价很有可能出现良好的态势，这样民生银行发行可转换债券是有利的。但对于中国证券市场整体的情况来看，股价波动较大，并不能保证民生银行在以后各期股价的稳定上升，若公司的股票在随后的市场表现糟糕，那将对公司很不利。

（二）个人总结

总体上讲，民生银行通过可转债的发行，一定程度上缓解了融资的问题，有利于公司的进一步发展，但作为日渐成熟的公司，我建议民生银行要结合自身特点，合理分配可转债、纯粹债券和普通股的比重，以应对市场上的未知风险，因为对于公司而言，如果公司表现良好，发行可转换债券会比发行纯粹债券要差，但会优于发行普通股。相反的，如果表现糟糕，发行可转换债券会比发行纯粹债券要好，但比不上发行普通股。

四、民生银行案例分析后续追踪

2013年3月29日投资15万元，以收盘价9.64元买入民生银行（600016）股票，在不考虑手续费等费用的前提下，共计15500股，截止至2013年6月7日，收盘价为9.99元，从投资收益来看，共收益（9.99-9.64）*15500=5425元。

第五篇：理财规划师论文

关于某某某人力资源管理师专业技术工作总结 如下；

现代财务理论吸收心理学、行为科学、决策科学等相关成果，注重对财务主体决策过程的探索，逐步发展成了一门新的学科———行为财务学。行为财务的理论研究和实践给转轨过程中的我国公司理财活动提供了理论指引，我国公司的理财活动也为行为金融理论的研究提供了丰富的素材。本文主要针对我国公司理财实践中最典型的“异象”，借助已有的行为金融理论和心理实验发现，解释公司行为的“非理性”必然，寻找公司理财决策行为的合理性基点———制度基础和市场依据。

「关键词」行为财务学；公司理财；行为偏好 绪论：

近年来央行为贯彻稳健的货币政策，连续8次降低利率，存贷利差水平也在同步缩小，这导致我国商业银行依赖传统存贷款业务作为收益来源的路子越来越窄。一方面，由于国内资本市场发展迅速，许多大型企业集团纷纷通过上市、发行企业债券等方式在资本市场筹集资金，逐步降低了对商业银行信贷资金的依赖。另一方面，我国加入WTO后，外资银行的经营范围与地域限制将逐步取消，外资银行将与国内银行展开全面业务竞争，我国商业银行深刻感受到所面临的困境和竞争压力。面对这种情况，商业银行迫切需要进行业务创新，大力发展资产、负债业务以外的其他业务，寻求新的利润增长点。对客户的理财业务是商业银行目前亟待拓展的新兴业务之一。公司理财业务是商业银行运用和发挥自身的功能和优势，针对不同的企业客户的条件和需求，站在市场和客户的角度，对客户的资金运动及其产生的货币关系进行设计、组合、包装和优化，提出具体的方案、建议和意见，供客户选择使用并收取一定手续费的服务。它融合了银行、公司、财务、市场和法律等各方面的知识，是对公司客户除传统的存、贷款业务、资金结算服务的延伸，是一种高技术含量的银行服务

一、行为理财学研究的意义和要点

在实际财务决策中，人们常常发现财务决策者的种种行为“异象：公司的管理决策者往往在他们负有责任的失败项目上投入比成功项目更多的钱（L.May，1988）；大多数公司决策是在群体环境下作出的，群体行为经常扩大个体错误（E.Russo，和P.Schoemaker，1989）；过度自信的财务主管可能会选择一个负债比率过高而导致公司陷入财务困境的资本结构；过度悲观的决策者，则会选择一个过于保守的资本结构而丧失可能的发展机会；利润操纵，包括粉饰报表、选择披露和盈利的短期偏好等都是公司理财实践中常见的行为表现。

根据现代财务理论模拟出的公司价值行为总是与现实财务实践发生偏差，人们究其所以，发现在理财决策过程中把人抽象掉了。这里引用著名行为金融学家RichardThaler的一段话：“在金融学术研究和午夜新闻的报导中存在着有趣的对比。只要金融市场出现在新闻中，那么新闻报导中就充斥着人们进行各种疯狂活动的画面：……。与此相反，当我们阅读标准的金融教科书时，比如说Brealey和Myers著名的《公司财务原理》，我们就会留下这样的印象：金融市场几乎没有人类活动存在。如果公司部门和金融部门被机器人取代，那么我们在金融教科书中看到的几乎不会有什么变化”。

行为理财学研究就是要把现实中有差异的人拉回到现代财务理论的研究框架中，行为财务已成为我们研究公司财务理论和实践的一个新范式。行为理财的研究重点集中到以下几个方面：（1）公司价值估计。行为财务理论认为，部分投资者因非理性或非标准偏好的驱使会做出非理性的行为，而且具有标准偏好的理性投资者无法全部抵消非理性投资者的资产需求。基于此，HershShefrin和MeirStatman（1994）提出了行为资本资产定价理论（BCAPT），对传统的CAPM进行调整。（2）公司融资决策与资本结构的决定。根据MM理论及其修正模型确定的公司最优资本结构是在抽象掉公司行业特点和公司市场地位等诸多因素基础上确立的，现实的财务决策结果就必然与理论测算结果存在偏差。公司资本结构理论的研究已被纳入行为金融研究的框架之中。通过分析公司股票的市场价值表现，决策融资方式，选择公司股票发行时机；通过研究财务决策中的个体行为和群体行为模式，构建公司融资决策的理论模型成为行为金融学致力解决的问题。（3）投融资者个体行为研究。行为金融学从心理学和行为认知学角度对投资者产生理性偏差的原因作了研究。行为金融学借助这些行为研究成果对证券市场中出现的种种“异像”进行系统性的解释。（4）公司理财中的投资策略。利用行为金融理论中所揭示的非“理性”心理因素系统性地战胜市场，实现对资产的有效管理。在中国进行行为理财研究具有独特的土壤和现实意义。第一，财务学是一门研究财务主体选择的科学。社会经济、文化和个性的差异已被证实是影响财务主体决策的因素，在财务国际化的大趋势下，对决策者行为的本土化研究就成了一个很重要的课题。在我国转轨经济形态下，政府的影响力渗透到经济的各个层面；政府决策渗透下的企业理财决策、个人行为选择必然遵循独特的行为轨迹。中国当代行为财务必须注重从政府行为、资本市场条件和投资者心理特征等方面来分析财务问题，以更好地解释和预测财务主体的实际行为。第二，中国的市场参与者的行为具有广泛的、典型的“非理性”表现。这一低效率市场可以为行为财务的理论研究提供丰富的研究素材。相对于成熟市场，在中国的新兴市场出现的“异像”及其表现有它的独特性，基于新兴市场的行为财务研究必将丰富和促进行为金融的发展。第三，在中国进行行为财务理论的研究具有很大的内在驱动力。行为财务的实践意义在于它提供了一种针对决策者非完全理性和非完全市场的投资操作策略。研究行为理财策略对中国广大企业，特别是上市公司和证券市场中广大投资者无疑具有重大价值。

（一）股利相关和公司股利政策中的股票股利偏好

目前我国上市公司分红主要采用的是派现和送股这两种形式。这两种方式对公司财务状况的影响是不同的：派现使公司的资产和所有者权益同时减少，股东手中的现金增加；送股使流通在外的股份数增加，每股账面价值和每股收益同比例下降，同时公司账面上的未分配

利润减少，股本增加。根据经典金融理论，投资者对红利和资本利得无偏好差异。在不考虑税收与交易费用的情况下，公司保留盈余增加，意味着公司有较大的扩张潜力，公司股价上升，投资者随时可以通过卖出股票自制“红利”。

事实上，投资者偏爱现金红利。行为金融学的分析认为，在行为人进行决策的时候，是无意识地把一项决策放入不同的心理账户分别管理：一部分是风险低的投资，用来规避贫穷；另一部分是风险较高的投资，用来一朝致富。投资者在进行决策时，往往一次只考虑一个心理账户，实施“分离决策”。心理学研究结果显示，人们对不同行为选择下的行为结果会产生不同的感受，这就是遗憾理论（也称后悔理论）。后悔总是和责任相连的，而责任来源于选择。买卖股票是一种重大的抉择，自然可能导致重大的遗憾。而等待分红是一种不必选择的选择，自然遗憾较少。投资者偏爱现金红利由行为金融理论给予了很好的解释。与此同时，在信息不对称的情况下，股利政策有信号揭示的作用。现金红利在某种程度上可以被看作是企业即期和未来经营状况的指示器。盈利能力是公司选择现金股利的前提，投资者的“理性”告诉他们，现金红利是真正的现金流出，没有一定盈利能力和足够现金的公司是不可能发放的。其他的分红方式不需要企业资金的流出，上市公司可以通过更改会计政策等手段，在公司实际经营情况没有改变的情况下虚增企业利润，然后通过账面上的处理，向股东“分红”，所以其他分红方式所能反映的信息不如现金红利那么可靠。有研究人员对沪市上市公司1998、1999以及2000中期的分配政策与公司经营业绩之间的关系进行的实证分析发现，1998年采取派现分配政策的公司在当年及此后几年的净资产收益率和净利润增长率都显著高于不派现的公司（傅继波等，2002）。米勒认为与其说投资者重视分红，莫如说投资者更为关注分红政策信息里所包含的内涵和信号。清楚内情的公司经理人制订的分红政策反映了他们对公司未来的预期和信心；对不知内情的股东来说，披露的分红方案则是一种可以解读的信号。

我国的上市公司在确定股息政策时，更加偏爱红股派送。为什么选择送红股呢？有以下几种可能：首先，送红股固然不会增加股票的内在价值，但是对股东来说将收益作为本金留存公司是一种再投资行为。只要公司经营长线看好，股票红利就很诱人。其次，从市场评价来看，送股题材相当吸引人。大剂量送股后每股收益被稀释，为了填补每股盈利的缺口，给公司经营提出了更高的要求。根据信息理论，大剂量送股给市场这样一个信号：公司对盈利增长有信心。再次，公司红股决策最直接的动因还是为了更多地圈钱。比如承销商会建议某些小盘股，先送红股将盘子做大，然后配股，这样配股价不致太高，还可以多圈钱。最后，送股还有避税、没有交易成本等优点。

（二）融资决策中的权益融资偏好

现代财务理论主张，相同资产类型、经营风险和税负的公司应有大致相同的最优资本结构。20世纪60年代，许多学者从公司融资行为的实际考察发现，企业一般遵从先内后外，先股后债的融资顺序。但是，在信息不对称的情况下，经理人占有更多的关于企业经营和发展的信息，当公司未来发展前景十分看好时，公司发行普通股后市场股价上涨，新股东坐享其成，老股东被挖走一大块既得利益。当公司举债融资时，老股东独享企业价值增值的全部利益。所以当公司发展前景看好时，公司管理层将倾向于更多的负债而尽量避免发行新股；

当公司经营境况和前景不好时，企业更倾向于股权融资，使新老股东分摊可能的损失。投资者在获知公司将发行新股时，会把这个信息看成是坏消息而抛售股票，引起股价下跌，公司融资成本增大。

我国企业具有极端强烈的股权融资偏好。这种融资行为选择有较强的制度性依据和市场发展阶段的必然。第一，债券市场与股票市场的发展失衡，相对于债券融资，股票融资有较少的制度约束。有资料表明，我国上市公司的内源融资比例非常低，那些“未分配利润为负”的上市公司几乎完全依赖外源融资。在外源融资中，股权融资所占比重平均超过了50%.2000年企业债券发行额只相当于A股筹资额的8.48%.债权市场的流动性差，截至2001年8月，我国境内上市公司家数已达1151家，流通股份为1273.36亿股，而在交易所债券市场上挂牌交易的企业债券仅有12个，发债主体6家，日成交金额平均不足5000万元（国信证券有限责任公司课题组，2002）。企业在资本市场上的融资结构失衡，直接加大了企业融资的成本和难度。因无法进行债权融资，股权融资就成为大多数企业直接融资的“独木桥”。事实上，无论是各级政府，还是上市公司，都把上市作为一种筹集低成本资金的来源来使用，这是我国长期以来外延数量型经济和国有企业“赖账机制”所带来的必然的公司融资选择。所以，经济增长方式的转变和产权制度的体制深化是规范上市公司融资行为的必然选择。第二，制度设计缺陷。我国上市公司中三分之二非流通的国有股和法人股股东拥有决定权、表决权、资金支配权，但国有股不能流通，其价值一般以净资产多少来衡量。一般地，增发价高于净资产价，增发新股后将显著提高上市公司的每股净资产，处于控股地位的非流通股大股东是最大的受益者。增发后，非流通的国有股和法人股股东的股权迅速增值，可支配资金数额大增，二级市场的价格波动对非流通股东的利益也不产生影响。这样的制度机制激励上市公司追求股本扩张，而忽视扩容资金的收益率。第三，管理制度缺陷。我国上市公司盈利能力问题是人们长期关注的问题，在留存利润较少的情况下，企业竞相争取配股资格。由于会计制度本身的缺陷，使得上市公司有可能为了获得配股资格而粉饰利润。更有甚者，一些上市公司通过编造虚假财务指标、作假账、编制假报表来蒙骗股东和监管机构。目前我国证券市场信息披露制度还不完善，广大中小股东无法了解公司经营的真实状况，也就不可能对配股资金的使用效率做出合理的判断。债券市场和股票市场的协调发展是企业多渠道、低成本筹集资金的市场基础，也是平衡债权约束和股权约束、形成有效企业治理结构的必要条件。

（三）上市公司的报表管理

赵宇龙（1998）、陈晓等（1999）对上市公司所作的研究发现，盈余数字具有很强的信息含量。赵宇龙和王志台（2000）研究发现中国股票市场具有“锁定效应”。这说明投资者将上市公司会计信息作为投资决策的依据，但是，投资者并不能“看透”财务报表。在实际工作中，投资者通常根据公司财务报表所提供的利润对股票进行心理定价，根据其盈余水平和未来变动趋势判断当前及未来企业的经济价值并据以做出投资判断；债权人根据企业的获利能力和资产规模确定对企业的信用规模，判断信贷资金的风险程度；政府部门则根据企业的利润产生情况制定不同的财税政策，扶植企业发展。

既然会计盈利可以成为衡量企业价值的计量指数，并对公司股价形成产生影响，那么公司管理当局选择盈利管理或称“披露管理”就会成为必然的选择。公司的盈利管理并不增加企

业的实际盈利，但会改变企业实际盈利在不同的会计期间的反映和分布。会计方法的选择、会计方法的运用、会计估值的变动、会计方法的运用时点、交易事项发生的时点控制等都是典型的盈利管理手段。

综上所述，中国现阶段资本市场为行为金融素材的采集和研究提供了机会，将丰富行为金融的理论研究；中国上市公司在融资方式选择、股息政策确定和信息披露等方面所表现出来的、有悖于现代公司财务理论的行为模式，根源于与转轨经济密切关联的制度设计缺陷、市场初级阶段的管理约束和弱势有效市场的管理者行为选择“规律”所决定。在现代理财理论基础上考察公司理财中管理者的行为倾向和选择，有助于投资者更好地把握认识现实市场，根本地，价值回归应该成为未来中国资本市场发展的主线；对于政府管理当局，把握上市公司决策行为，有针对性地调整体制偏差、完善法规、实现资本市场的有效运行。

「参考文献」

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[4]《内部会计控制规范操作实务》课题研究组。内部会计控制规范操作实务[M].北京：中国商业出版社，2002.