赵本山广告运作评价[优秀范文5篇]

第一篇：赵本山广告运作评价

赵本山广告运作评价

以本山文化传媒集团和刘老根大舞台为中心组织的赵本山商业帝国已逐渐成为中国老百姓拥护的企业集团，赵本山个人的知名度加上事业上的发展是“赵本山”成为了一个家喻户晓的品牌。

本山传媒的产业主要分成四大块：演出业，影视制作业，电视栏目业和艺术教育事业。

辽宁民间艺术团是本山传媒的核心企业，是本山传媒的主体，以出演东北二人转，喜剧小品，东北民间歌舞为主。艺术团成立不久，赵本山就大胆再沈阳开办刘老根大舞台剧场，建立绿色二人转的大本营。目前“刘老根大舞台”已在北京、沈阳、哈尔滨、天津、长春、吉林市开办了8家连锁剧场。7家剧场“天天有演出，场场都爆满”。特别是位于沈阳中街的“刘老根大舞台”旗舰剧场，一年四季都是一票难求，已成为沈阳市继“一宫两陵”（故宫、北陵、东陵）之后家喻户晓的文化景观。2004年，“刘老根大舞台”当选“国家文化产业示范基地”；2008年，赵本山先生当选为曲艺类东北二人转国家级非物质文化遗产传承人。本山传媒第2个支柱产业是影视制作业：电视剧《刘老根Ⅰ、Ⅱ》，《马大帅Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ》，《乡村爱情Ⅰ、Ⅱ》，《乡村爱情故事》等先后在央视一套播出后，连创央视当年电视剧收视率冠军，取得了良好的综合效益，赵本山也因此由“小品王”一跃而成为当代农村题材电视剧的“名导”。

2009年，赵本山自身的品牌就达到了2个亿。本山品牌的发展壮大与其独特的经营管理模式和精密的广告运作是分不开的。在我们的经验里，仅有好的广告，大额的预算，营销行业的专家，并不是企业发展的充分必要条件，部分环节的提升并不代表营销体系的成熟。当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。本山传媒运用独特的师徒模式，既保证了赵本山个人作为企业领军人物与演员员工的密切关系，又融洽的处理了各种矛盾和惩罚。

在土生土长的黑土地上，本山传媒首先能有效地控制运营成本。拍摄电视剧时，赵本山每次选景都只在一个地方——家乡铁岭地区的开原市。东北二人转有一句艺谚：一做人，二讲义，三打基础，四演戏，就像他和小沈阳免费给铁岭企业代言一样，在选址的时候从来都是抱着回馈家乡的心态；投桃报李下，铁岭对这个家乡的骄傲也一路“绿灯”，基本免除了拍摄所需场地费用。事实上，利益总是相互促就的，《刘老根》中的外景“龙泉山庄”、“凤舞山庄”就是当地投资建设，现在已成为旅游景点。

相比外界的总结，赵本山本人其实更早意识到了产业链的重要性，并摸索出了一条清晰的路，难得的是，他已经实践的路上行进中。现在的本山传媒集团旗下有9家剧场、本山影视基地、辽宁民间艺术团、辽宁大学本山艺术学院、电视剧和电视节目的制作机构，用赵本山的话说“是一条产业链，别的剧场比不了”。他对这条链有着清楚的规划：“我想的就是以本山传媒的团队为基础，通过春晚、电视剧、电影、节目等渠道全方位地经营。可能我慢慢就有个模式专门生产喜剧，像一条生产线，只要一播大众就能快乐，就有购买力。” 如果以现下的影视制作公司为模板，本山传媒聚融资、创作、艺人经纪、演出、影视剧制作、发行等功能于一身，而且相对而言更加全面。本山传媒足够的资本，可以在自己的影视基地，投拍自己的电视剧，这些电视剧有固定的播出平台，不愁演员没有知名度；演员有

知名度后，有完全所有权的舞台进行演出，同时也为大舞台减少了人力支出；毫不夸大地说，本山传媒完全具备了自产自销的全链条。

赵本山的同窗师兄弟中也有不少拥有传媒经验，他们比较一致的看法是，本山集团最大的特色是产业链齐全：“目前整个产业链应该说，从起始到末端，整体下来都很好，我们国家提倡以德治国，我觉得赵老师是以德治传媒，本身做得非常好，为人谦和，我觉得他这个产业必然有很多人去支撑。这个产业非常完备，而且各个链聚集了大量的人才。”

借用北京大学中文系教授、博士生导师张颐武，对赵本山及本山传媒的评论：“一个人拉动一个产业的发展，从文化创意的角度看，这种具有创意能力和市场运作能力的、表现出综合性发展的人，对于新的市场增长点的拉动意义不可低估。”小沈阳走红只是个案，却又是赵本山多年经营的本山传媒集团，精心打造下的必然结果。出身于黑土地的赵本山，最早意识到了文化产业的重要性。早在2004年，刘老根大舞台就当选国家文化产业示范基地。

从推广平台上看，本山传媒的众二人转演员，无疑是拥有最多资源的。除却师傅赵本山个人巨大的影响力外，电视剧、电影、大舞台、巡演、广告样样齐全，且都有非凡的影响力，譬如央视春晚、张艺谋的新片《三枪拍案惊奇》、正在筹拍即将开机的《乡村爱情3》。小沈阳的首支单曲《我叫小沈阳》，一夜间成为彩铃下载的流行曲目。汤潮拜入赵本山门下后，也将与小沈阳组成“潮阳”组合，代表本山集团向唱片界发出声音。

超强的推广平台，这本应该是产业链中末端的一环，但是太过出彩，令人不容忽视——这可能也是其余剧场在学习本山传媒时，最羡慕却又最无法实现的目标。而这些平台的建立，恰恰又与赵本山的为人处世有着密切的关联。更可以印证，世上只有一个赵本山，世上只有一个本山传媒。

毫无疑问，央视是本山传媒最为看重的平台。赵本山从央视春晚走出，连续20年参加中央电视台春晚，为观众奉献了大量经典小品。与此同时，小沈阳也从央视春晚走出，这为本山文化传媒集团带来了超高人气和社会影响力。在本山传媒创立的初期，赵本山就曾运用个人的影响力，邀请央视综艺栏目做客大舞台，打开了第一个宣传局面。张艺谋的电影更为蒸蒸日上的本山传媒添柴加火，甚至，也是张艺谋牵线搭桥，促成了本山传媒与东风卫视的合作。还有本山传媒自制的电视剧，都是推广演员的绝佳方案。

本山传媒的“造星工程”可谓是计划周密，一个小沈阳的成名走红，就足以证明“本山大叔”的慧眼和造星实力。此外，整个本山传媒集团上上下下员工共计1000余人，赵本山亲收弟子44人，且人人有绝活，丝毫不逊小沈阳。搜狐娱乐日前赴沈采访时，赵本山透露称，日前也挑了一批新学生入学，但具体收不收徒、能否留在大舞台演出，则还要看这些后辈们的努力程度了。

从剧本、台本的创作角度看，赵本山始终坚持绿色二人转，从而将二人转从粗黄口，带入大雅之堂。对于这种改革，赵本山曾有一段专门的论述：“水是有源的，树是有根的，生活是需要开心的，传统是要继承的，发展更是要创新的，三百年的二人转就是这样走到如今的，人们喜欢它肯定是有原因的，就是因为生活是需要开心的。” 却也在接受杨澜访问时，抨击单纯求“高雅”的创新：“你要把二人转改成像芭蕾你说谁还看，不可能有人看。”与他的理念相适应的是，徒弟们每天都在进行个人化的创新，同时，本山传媒还拥有金牌编剧徐正超这样的人才，从而保证了笑料的层出不穷。

名人效应是一种强大的晕轮效应，赵本山利用自身人尽皆知的知名度，其独特的人才培养模式，央视春晚的推广平台，各种广告代言和各种电视节目的专栏采访，使得本山传媒和刘老根大舞台日益发展壮大，在中国广大的农民心里扎了根，成为中国独一无二的笑工厂。与此同时，本山品牌的发展也面临着诸多问题，师徒模式的无法授权问题，企业发展完全依赖赵本山个人，无法实现多层的授权管理，赵本山个人操劳过度，09年的一次重病住院，竟被传言过世，接班人问题也是企业发展的一个坎。

在广告运作方面，广告是把双刃剑，新颖的符合消费者心理的广告有助于提高企业知名度，名不副实的欺骗性广告则会降低企业及形象代言人的形象。之前的蚁力神代言，使赵本山涉嫌合同诈骗，公众形象受损，信任下滑。年事已高的赵本山江郎才尽，近年来出演的小品质量趋于下降，出于赚钱的植入式广告越来越多，10年小品《捐款》被网友评为最烂的小品。2012年正当春晚如火如荼的进行时，却传来赵本山退场的消息，后传言其被限制出境，其春晚影响下降。《乡村爱情故事》系列落入俗套，向本山传媒发出了警告信号，要求其另辟蹊径，谋求扩大其美誉度和影响力，进行维系型广告的策划运作。

第二篇：丝绸之路广告品牌运作管理办法

丝绸之路广告品牌运作管理办法

目录

第一章总 则

第二章 丝绸之路广告管理

第三章 附则

第一章 总 则

第一条为了加强丝绸之路品牌的管理和监督，保障和田丝绸之路广告传播有限公司的平稳、健康发展，维护公司的合法权益，不断提升品牌价值，制定本品牌管理办法。

第二条 在新疆地区使用“丝绸之路”以“丝绸之路广告”从事各项行为、活动的分公司、办事处及合作伙伴，必须遵守本品牌管理办法。以独立核算、自负责任为原则。

第三条 本管理办法所称丝绸之路品牌，是指和田丝绸之路广告传播有限公司（总公司）所拥有的注册商标，专业信息直邮广告媒体专利权包含DM业态、商业模式的丝绸之路品牌。和田丝绸之路广告传播有限公司的经营模式为所有权与经营权相分离的运营原则。

第四条 和田丝绸之路广告传播有限公司（总公司）统一负责全疆分公司、办事处及合作伙伴的管理工作。和田丝绸之路广告传播有限公司在新疆地区的品牌管理中心和新疆地区地方品牌管理中心及下属的各县、区分公司、办事处及合作伙伴共同做好区域内的“丝绸之路”品牌管理、运营、发行工作。

公司媒介推广部、区域品牌授信部、专刊策划部、外联部、客服部、法务部、人力资源（培训）部、行政部、财务部等有关部门在各自职责范围内，配合各品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴做好“丝绸之路”品牌运营工作。

第二章丝绸之路品牌管理

第五条和田丝绸之路广告传播有限公司在各新疆地区的品牌管理中心和新疆地区地方品牌管理中心及下属的各县、区分公司、办事处及合作伙伴在被授权的区域内开展业务、进行经营、自负盈亏并承担各品牌管理中心及分公司经营期间的一切法律、经济责任。和田丝绸之路广告传播有限公司（总公-1-

司）在一个行政区划内只设立一家分公司并授予其特许经营权、“丝绸之路”商标使用权、专业信息直邮广告媒体专利使用权、经营权等各项合法权利。禁止私印、伪造、变造丝绸之路品牌。

第六条和田丝绸之路广告传播有限公司在各新疆地区的品牌管理中心和新疆地区地方品牌管理中心及下属的各县、区分公司、办事处及合作伙伴可以变更责任人；变更负责人时要向总公司提交申请，经总公司同意后方可变更。

第七条丝绸之路品牌充分体现团队协作精神。跨区域的业务，应积极推荐该区域内的分公司承揽。实行广告业务代理。DM综合性刊物，不得跨区域承揽业务。

第八条 和田丝绸之路广告传播有限公司在新疆地区的品牌管理中心和新疆地区地方品牌管理中心及下属的各县、区分公司、办事处及合作伙伴应统一使用《和田丝绸之路广告》名称；不得无故干涉分公司的经营核算权。

第九条和田丝绸之路广告传播有限公司（总公司）在新疆地区的品牌管理中心和新疆地区地方品牌管理中心及下属的各县、区分公司、办事处及合作伙伴实行责任人负责制度。

第十条印制丝绸之路品牌DM的品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴应严格按照和田丝绸之路广告传播有限公司（总公司）的统一规定印制，建立丝绸之路品牌印制管理制度和保管措施。专刊标题及内容根据《印刷品广告管理办法》和《广告法》及相关行政规章制作发布，否则由此引发的法律责任由分公司自行承担。

丝绸之路品牌的使用和管理实行专人负责制度。

第十一条 各品牌管理中心监管范围内分公司、办事处及合作伙伴违反品牌管理办法，各品牌管理中心应及时纠正并上报（附处理意见）总公司，总公司视情况予以处理。

第十二条 丝绸之路品牌应当使用中文印制。民族自治地方的丝绸之路品牌，可以加印当地一种通用的民族文字。有实际需要的，也可以同时使用中外两种文字印制。不得违反国家语言文字的有关规定。

第十三条 各新疆地区内的品牌管理中心、地方品牌管理中心及下属的各县、区分公司、办事处及合作伙伴使用丝绸之路品牌，应当在本新疆地区、地方区域范围以内使用；区域范围以行政区划为准。目前尚未在境外使用丝绸之

路品牌。

禁止在区域外使用丝绸之路品牌。

第十四条分公司发行的DM广告应当自完成出版印刷之日起3日内，向总公司邮寄10份样本备案存档。

第十五条广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向总公司备案。

第十六条各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴应使用正规票据，合法纳税。每期在月底结算后在次月5日前应向总公司提交统计、财务报表。

第十七条各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴应积极配合和田丝绸之路广告传播有限公司（总公司）维权行动、统一使用丝绸之路VI识别系统，按时参加公司总部、各区域管理中心举办的研讨会、业务培训、内部交流活动，全面打造丝绸之路活力团队。第十八条各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心组建分公司及办事处要向总公司申办备案。

第十九条各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴应严格依据《“丝绸之路”特许经营加盟协议书》的条款行事。第二十条各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司及合作伙伴与总公司变更、终止、解除、协议书到期后仍要履行竞业禁止义务、保密义务；否则，和田丝绸之路广告传播有限公司追究其违约责任并赔偿因此造成的经济损失。

第二十一条违反丝绸之路品牌管理办法规定的行为包括：

(一)未按照规定印制“丝绸之路”或者发布的DM广告不符合规定的；

(二)未按照规定向公司邮寄印刷品样本备案的；

(三)未按照规定向公司提交统计、财务报表的；

对有前款所列行为之一的品牌管理中心、分公司和合作伙伴，除接受相关部门的查处外，同时总公司责令其限期整改，并对责任人进行相应的内部处理。有前款所列两种或者两种以上行为的，可以分别处理。

第二十二条违反丝绸之路品牌管理办法，品牌管理中心、分公司或者合作伙伴未缴、少缴权益金的，由总公司对分公司及责任人进行处理，可以并处未缴、少缴权益金3倍以下的违约处理。

第二十三条未经总公司批准，以丝绸之路品牌名义从事业务外其他活动的给予相应的处理，造成总公司财产损失的，对责任人要追究其相关的责任。第二十四条有本办法禁止的行为之一，依照有关条款处理；责任人所造成的公司经济损失由其赔偿；情节严重的，取消品牌管理中心、分公司的资格；对分公司、办事处及合作伙伴的处理依据为本管理办法。

第二十五条丝绸之路品牌广告业务承接登记管理

（一）凡需制作发布丝绸之路DM广告，要求广告主（以下称广告客户）必须持营业执照副本复印件、法律法规所要求提供的证明文件和证明材料。

（二）广告业务员与广告主洽谈业务成交后，如实依法签定广告承揽合同。合同中要注明广告的内容、广告媒介、发布地点、发行数量、规格、费用、支付方式和时间及其他要求。

（三）承揽业务成交后，广告业务员应根据广告主的广告内容，依《中华人民共和国广告法》等相关法律法规要求广告主提供证明文件及材料。第二十六条丝绸之路品牌广告业务审核制度

（一）广告审查人员应根据广告内容，依据广告法律、法规有关规定，依法审查客户提供的证明、证件，对证明证件不全的提出补充证明文件的意见。

（二）认真依法审查广告内容的真实性和合法性，审查广告形式、内容是否符合法律、法规及社会主义精神文明建设。

（三）发布广告的内容、时间等，不得超出广告已登记审批的内容、时间等，如需要更改应重新申办广告登记审批。任何单位和个人不得伪造，变造或者转让广告审查决定文件。

第二十七条丝绸之路品牌广告档案管理制度

（一）办理完广告承接业务登记手续后，应将广告登记审批表、广告合同、承接登记记录及广告证明、证明材料、广告的样本等整理存档。

（二）如客户的广告内容在一年内有变更，应依法重新审查有关的广告证明、证件材料，审查办理登记后一并存档。

（三）广告业务档案实行保存制度，档案材料从登记日起计算。

第二十八条广告主，各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。

第二十九条广告主，各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。第三十条各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法登记办理分公司或者办事处，方可从事丝绸之路品牌DM广告业务活动。

第三十一条各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴应向总公司提供丝绸之路DM广告覆盖率、发行量等资料并应当真实。

第三十二条法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴不得设计、制作、发布广告。第三十三条各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴实施总公司专利的，必须通过签订《“丝绸之路”特许经营加盟协议书》取得专利的使用权。各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司及个体无权允许合同规定以外的任何单位或者个体实施总公司拥有的专利。

第三十四条广告主，各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴利用印刷品发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当依照有关法律和行政法规规定取得相应的广告审查批准文件，并按照广告审查批准文件的内容发布广告。

第三十五条各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明“丝绸之路”品牌固定形式印刷品广告名称、总公司的名称和登记证号、期数、发布时间、统一标志“DM”。

第三十六条固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面。各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴从事

固定形式印刷品广告业务时不得使用主办、协办、出品人、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。

第三十七条 和田丝绸之路广告传播有限公司（总公司）通过签订《“丝绸之路”特许经营加盟协议书》，许可各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴使用其注册商标。总公司监督各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴使用总公司的注册商标，各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司及合作伙伴应当保证使用总公司注册商标的丝绸之路品牌DM广告的质量。

第三十八条各新疆地区内的品牌管理中心，地方品牌管理中心、分公司、办事处及合作伙伴不得向第三者泄露总公司拥有的经营技术秘密、商业秘密及有损总公司利益的情报，其员工不得向第三者泄露上述秘密；在协议书解除后仍应对总公司提供的上述秘密负有保密责任。

第三章 附则

第三十九条和田丝绸之路广告传播有限公司（总公司）在新疆地区的品牌管理中心和新疆地区地方品牌管理中心及下属的各县、区分公司、办事处及合作伙伴运营DM时应严格依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国民合同法》及相关法律法规、行政规章、地方性法规。否则产生的法律、经济责任由其责任人负责承担。

本品牌管理办法自2012年1月1日起施行。

第三篇：第三章广告策划与运作模式

第三章 广告策划与运作模式 第一节 广告策划的概念及意义

一、广告策划的定义

所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态体现。

广告策划，又称为广告计划，是根据广告主的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱：广告的各方面、各个步骤该如何做？

比如：做化妆品广告，就须研究如何进行广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么媒体，发布的时间、频率等等。

广告策划的核心—广告定位、广告诉求、广告表现、广告媒介策略。广告策划的成果—广告策划文本

广告策略的目标—广告过程的合理化和效果的最大化。

二、广告策划的形式。

1、单独的广告策划。

指对一个或两个广告进行策划。

单个的广告经过策划以后，其主题会更加突出，更具诱导性。但单独的广告策划通常是片面的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接近并购买促销的产品。

2、系统的广告策划。

即在较大规模内为同一目标或产品的不同生命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。

随着广告专业水平的不断提高，专业化功能的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性的广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋势。

三、广告策划的现实意义。

1、使广告活动目标明确。

广告策划对整修广告传播活动做出了严密的筹划，有明确的广告目标，以及围绕广告目标而制定。

广告策划的市场调查、规划、表现、诉求、媒介、产品以及促销组合策略都是为了实现广告的目标。

广告的目标不同，广告策划也须作出调整。

2、使广告活动效果显著。

广告策划可以将企业的长远计划与短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中，根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告策略，兼顾眼前目标和长远利益，使整修广告活动的宣传效果更为显著。

同时，广告策划在统筹广告主的广告活动，集中力量树立商品品牌形象方面也具有出色表现。

广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速的树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。一个成功的例子：商务通。

商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一；作为PDA（即PersonalDigitalAssitant，意为个人数字助理，指个人手持式信息处理设备）产品的一种，商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。其实在恒基伟业推出商务通之前，中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市场表现始终不见起色，原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计，也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发，因此消费者对PDA产品缺少足够的认识，也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后，运用了轰轰烈烈的广告攻势，培养了PDA市场的消费意识，而自己在这个激活的市场中迅速成长，后来居上，执行业之牛耳。商务通广告策略的成功，首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时，商务通率先打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的PDA无异于致命一击，因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日，还有不少消费者认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。不过，商务通前期大力宣传PDA产品，也是对整个PDA行业所做的贡献。

接着，商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年底，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中，对商务通进行了最基础的介绍，比如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期，广告的重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。陈好广告篇收到的效果奇好，启动了PDA广阔的市场，不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争，商务通的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。

商务通李湘篇广告相当不错，给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈，竞争者开始模仿商务通的广告策略，所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征，它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”，商务通的品牌形象得到了提升，真正实现了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的境界。

综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看，前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求；从投放策略看，第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖，打响了品牌，也树立了形象；从投入产出比看，商务通高成本的广告投入，带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的44．6％，相当于第二名名人和第三名联想的总和。

3、使广告活动更具竞争性。

广告策划以市场调查为基础，这一阶段是一个知己知彼的过程。企业可以通过对市场的分析了解自己的优势与不足。从而制订有针对性的策略。现代企业之间的竞争在很大程度上就是广告策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，掌握主动。

例子：农夫山泉：奥美广告公司出色的策划。

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。

农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。

最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。

4、提高广告业的服务水平。我国实行广告代理制度。国家工商总局规定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和部分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、广播广告、必须通过广告公司交上来的广告作品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。

有实力的广告公司在广告宣传方面的专长、技术、经验、设备、情报资料、公差网络和信息网络，远远大于工商企业本身。一家上万人的大型工商企业，广告宣传方面的能力可能远远低于一家只有十几个人的广告专业公司。

一些广告创意、策划公司、广告调查、广告设计公司集中了大量广告方面的专家、学者。他们有较深厚的理论功底，创意策划水平都比较高。

上面提到的奥美广告公司是一家合资公司，公司名称为Ogilvy&Mather，合作对象为上海广告公司，有三个分公司：上海奥美、广州奥美和北京奥美。

这样的广告巨头可以提供专业化的广告策划，并能够根据广告主的市场营销策略制定长期的，全面的广告战略，进行全面的广告策划。

第二节 广告策划的原则

一、目的性原则

广告策划应围绕广告活动的目标。

如：在市场成长期，传播商品信息很重要，在成熟期，保证商品已有的地位不下降，保证已有的市场份额是广告的主要目标。在衰退期，广告的力量一般都比较薄弱，维持性的广告只是一种暂时的补救。

不同时期广告目标不同，广告的策划也应有所差别。在广告策划中，广告策划前的市场调查，对广告策略的决策与发布策略均有明确的目的性，围绕广告目标这一要求。

二、真实性原则。

广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿要真实准确，不要浮夸，伪造。真实是广告的生命。真实的广告可以树立起企业良好的形象。失真的广告宣传则有可能使企业声誉扫地。

如：现在的有些医药和保健品广告，动辄宣传包治百病，要么宣传有效率达到99%，有的抬出消费者搞五花八门的证言。这些宣传已使这类产品面临信誉危机，以至于真正好产品也难以打开销路。

三、创新原则

要求在广告创意、设计、制造过程中要善于创造，善于标新立异。避免一个模式、一个手法，更要避免盲目模仿。

在现代商品经济中，形形色色的广告竞争、电视节目的冲击，印刷品的泛滥、海报的诱惑使消费者很难记住或长期记住广告的内容，他们时时刻刻处于遗忘之中。广告就像一个会漏的大水桶永远灌不満，无论一个身体力行多强的广告注定也要失败。无论投入多少预算所换来的渗透率和吸引购买率，终会似云雾般烟消云散。要保住广告渗透率和吸引购买率就必须竭尽全力去创新。

广告只有创新，才能有吸引力，才能给媒体受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。

1、广告的创意要有新意。

例：鸡蛋上的广告。

美国柯达摄影器材公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司签订了一份合同，双方约定用1000万只鸡蛋做广告。

做此广告的原因是：柯达的胶卷和摄影器材在南美市场销量不多，打不过日本的富士。该公司利用以色列鸡蛋在南美各国十分畅销的契机，与出口鸡蛋的公司约定，在其出口到南美的鸡蛋上印上“柯达”彩色胶卷的商标，然后运到南美销售。

柯达支付了500万美元，这家公司也很乐意，鸡蛋原来只卖0.1美元，现在相当于每只0.5美元。

柯达公司利用此举将产品打入了南美市场。

2、广告的语言要有新意。

要从生活中提炼警句、名言，使广告词富有新意，或凝炼一句朗朗上口、记忆深刻的广告语，如雀巢咖啡的“味道好极了!”。诺基亚的科技以人为本等等。类似的例子还有：

(1)、丰田车巧用中华民族的俗语推出广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”

(2)、六神花露水的广告：六神有主，一家无忧。

通过更换“六神无主”，借助仿造出的新词与原词语的语义反差，来强调产品的功用或性能。

(3)、可口可乐赠送的春联。

新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。（4）、德国一打字机的广告：不打不相识。

3、广告的表现手法要有新意。

如：麦当劳的《婴儿篇》广告：

广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的婴儿，躺在摇篮里，一会儿哭，一会儿笑。只不过当摇篮荡上去时婴儿就笑，荡下去时婴儿就哭。天真无邪的婴儿表情何以这般戏剧化？接着画面从婴儿的视角显露出麦当劳的标志牌“M”。即婴儿看到麦当劳标志牌时就开心地笑，而当摇篮荡下去时看不见麦当劳标志牌就伤心地哭。答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“haveyouhadyourbread?”文字。这则高等教育“麦当劳是连吃奶的孩子也极为喜爱的品牌”之主题。在创意上运用了悬念法，利用婴儿的哭笑转换，引起观众的想象、推测，吸引观众注意力激起观众的好奇心，吊起观众的胃口后，再进行解答，产生一种宣传强势，突出了主旨。

四、整体性原则

广告策划是由众多的环节和内容组成的，它们并不是彼此孤立的，而是通过贯穿在广告策划中的广告策略统一起来的。广告策划的各项内容彼此环环相扣，广告策划的实施环节彼此密切配合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行。

成功的如上面提到的商务通和农夫山泉的广告。

例：由于缺乏对市场的分析和调查，广告不太成功。

对美国鱼罐头的一次广告刊登在魁北克报纸上，这次广告惹来了不少的麻烦。广告画面是一位穿着短袜的女士正在和一位男士打高尔夫球。原来的用意是：一位女士可以抽空陪丈夫打高尔夫球，然后用鱼罐头准备午饭。如果公司事先做过准备工作，那么就会了解到魁北克的女士不和男士打高尔夫球，在高尔夫球场上她们也不穿短袜。更重要的是，通常情况下鱼罐头在魁北克并不当做主菜。是饭桌上不起眼的东西。

五、可操作原则

广告策划不具有可操作性的原因很多，比如：策划超出了广告主的负担能力、目标受众的抑制与反对，以及国家法律政策的限制。

比如：在广告策划中规定购买**产品可给予**现金折扣和优惠，但在奥地利，受法律的限制，禁止以现金折扣的形式提供优惠。

德国规定大多数以特定顾客群为目标的刺激(如只针对学生和教师)与大多数为非法。

又如在我国，对比广告受到限制，这样，有对比内容的广告策划可能就不可行。

六、效益原则

广告策划可以说是一门促销艺术，它的闪闪性是由广告的营利性质所决定的。效益性是广告策划艺术与其他艺术形式的重要区别，也是衡量广告策划成功与否的标准之一。

广告策划要产生效益，必须策划出有说服力的广告。有些广告，看似说服力很强，实际上可能未必。如：**产品是您的最佳选择。有眼光的人都选择**产品。空调要选奥克斯

雕牌透明皂呀，就是实在，洗得干净，还不褐色呢。这些广告从广告主的角度作出结论，说产品有多好，未能很好地注意广告受众的心理反应，往往引起人们的反感，因而不是最好的说服办法。

若希望广告受众改变看法，最好诱使受众自己下结论。

比如：哈磁驱虫消食片的广告。电视画面：一位年轻漂亮的妈妈(蒋丽雯饰)一手端着饭碗，一手举着勺子对孩子说：“宝宝，吃一口，就吃一口，好不好？再不吃，妈妈可要生气了，你吃不吃，你到底吃不吃…”铛的一声，妈妈气得把饭碗一摔。

画外音：你可以给孩子试一试，哈磁驱虫消食片，甜甜的水果沬，特别适合孩子的口味。突出哈磁驱虫消食片。年轻的妈妈高兴地说：“你不要吃啊!”

七、调适原则(即动态原则)广告策划时所依据的市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都有可能发生变化。这就要求广告策划的内容必须具有一定的灵活性。能够根据情况的变化及时做出调整。以适应新的形势的需要。

如：“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳。”2002年相当长的时间里，这首由苏永康演唱的旋律优美、朗朗上口的麦当劳之歌，几乎传遍了整个北京城乃至大江南北。但下半年苏永康在台湾某酒吧闹出的摇头丸事件，令其形象大打折扣。

此事爆发不久，北京所有麦当劳几乎一时之间全部停播“麦当劳之歌”由苏永康演唱的部分，改为只播放歌曲旋律。

十月中旬以后，甚至连旋律部分也停播了。这次幸亏麦当劳反应快，不然，任事态发展不采取相应措施，恐怕今后国人真会通过苏永康这根线将毒品与麦当劳联系起来了。

第三节广告策划的运作程序、内容及步骤

一、广告策划的一般程序与阶段划分 见课本P96，图4-1 广告策划大体划分为三个阶段。

1、调查分析阶段 具体任务包括：

(1)、营销环境调查与分析(2)、消费者调查与分析(3)、产品调查与分析

(4)、竞争对手调查与分析

(5)、撰写调查报告，明确营销环境中存在的营销机会与威胁、优势与劣势。

2、广告规划阶段

此阶段是广告策划最核心、最关键的环节，因为广告保险单构想，具体广告的策略制定，广告实施的完整计划，方案均在此阶段形成。此阶段的具体任务如下：

(1)、明确广告目标。

(2)、根据广告目标制定相应的广告策略。具体包括： A、广告目标市场策略 B、产品定位策略 C、广告诉求策略 D、广告表现策略 E、广告媒介策略 F、促销组合策略(3)、制定广告计划

(4)、确定广告费用预算

(5)、研讨并确定广告效果监测方法

(6)、广告策划书文本的撰写。

3、广告计划实施与监控阶段

(1)、根据策划书的要求，进行广告的设计和制作(2)、根据策划书的要求，即进行广告创意表现、广告目标消费群、产品特征及广告目标等的要求，进行媒介创意发布。

(3)、广告期间促销组合的配合实施。(4)、广告效果的监测与评价。

二、广告策划的具体内容及工作步骤

(一)、广告策划的内容

1、市场调查

(1)、确定市场调查的目标、对象、范围、方法；拟定市场调查计划(2)、设计调查所需问卷、访谈提纲。(3)、实施市场调查项目。(4)、拟定市场调查与分析报告。

2、市场分析。(1)、营销环境分析

A、宏观的政治、经济、文化、科技等环境对企业的影响。B、产业发展态势对企业营销的影响。C、企业营销中的微观环境的因素。(2)、消费者分析

A、消费者的消费习惯、特征。B、现有消费者群体的主要特性 C、潜在消费者群体的特征

D、潜在消费者成为现实消费者的可能性。E、企业在消费者方面面临的机会与问题(3)、产品分析 A、产品特征分析

B、与同类产品的对比分析 C、产品生命周期的分析

D、产品定位分析

E、产品的品牌形象分析

F、企业产品在市场上面临的机会与问题，优势与不足。(4)、竞争对手分析

A、确定企业的主要竞争对手。

B、分析竞争对手在营销方面的善及采取的营销策略。

C、分析研究竞争对手在广告宣传方面的情况，如：广告策略、广告主题与创意表现、广告媒介选择、广告说服效果等。

3、广告目标决策

(1)、品牌知名度目标(2)、品牌形象提升目标

(3)、产品市场占有率目标。(4)产品市场销售增长目标。

4、广告策略决策

(1)、目标市场策略决策 A、进行市场细分

B、对细分市场进行评价并确定企业应进入的细分市场 C、确定企业的目标消费群

D、分析目标消费群的特征、购买习惯、购买心理。(2)、产品定位策略决策

A、对产品市场定位现状进行分析

B、对竞争对手产品市场定位进行分析 C、确定产品的广告定位(3)、广告诉求策略决策 A、确定广告诉求的对象。B、确定广告诉求的重点。C、确定广告诉求的方法。(4)、广告表现策略决策 A、确定广告主题。B、确定广告的创意表现。(5)、广告媒介策略决策

A、确定媒介的选择与组合

B、确定媒介发布的方式、时间、范围、强度。

(6)、促销组合策略决策 A、讲座决定在广告活动期间与之相配合的其他促销组合，如公共关系及其他促销活动。C、确定促销组合开展的具体计划。

5、确定广告策划方案

A、根据上述决策的结果，拟定详尽的广告计划。B、确定广告预算

C、明确广告效果测评的方法 D、拟定完成广告策划书。

6、组织广告方案实施 A、完成广告设计、制作 B、进行广告媒介发布 C、其他促销活动的跟进。

7、对广告效果的评估与反馈。

二、广告策划的制订流程

（一）、成立策划小组

策划小组需要集合多方面的人士组成：

1、业务主管

一般由业务部门经理、创作总监或副总经理甚至总经理担任，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客房在广告公司的活动得以开展。

2、文案撰写员 负责种类文案的撰写。

3、美术设计员。

负责各种视觉形象的设计。

在策划小组中，这三类人员是必需的、重要的。

另外，还可再配置计划书撰写人员，负责编制拟订广告计划；市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员，配合整体策划活动的进行。

（二）、明确分工，重视调研 根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工，向有关部门下达。

在承揽广告业务后，展开策划的首要工作就是要组织好市场调研。只有在充分了解市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、总体消费环境和消费特点以及目标消费者的购买动机和购买行为等的基础上，才能有的放矢，有针对性地进行构想，设计对策，保证广告计划的成功率。这首先就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。

对创意、媒体、制作设计等部门，也应向其明确相应的任务和要求。

（三）、会商构想有关战略策略 在得到有关信息资料的基础上，进行口味消化，着手拟定市场营销战略，确定广告目标。以此为起点和言论自由，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。

这里，提出和确定合适的广告目标是非常重要的。它实际上是企业市场营销战略的一个信心部分。围绕这个核心，进行其他的策略构想，则是为完成实现广告目标的战术措施。需要注意的是，否认是广告战略目标，还是战术策略，都不是凭空臆想，闭门造车，靠拍脑袋瓜出来的。要重视有关资料的分析研究，还应充分酝酿讨论，集体思考，吸纳大家的智慧。

（四）、编制广告计划书。各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始文案重新梳理归纳，然后编制广告策划书。

（五）、准备参加提案会 广告计划构想能否被广告客户采纳接受，还有最后一道工序需要重视，这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。大型企业、规模较大的广告活动，往往会采取竞标的方式来决定采用某一广告决策方案。在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案是否顺利通过。故而一定要充分准备，必要时可在公司内部进行彩排，以便发现不足、精益求精。

第四篇：%海外华人对赵本山一针见血的中 肯评价

国外华人对赵本山一针见血的中肯评价

赵本山到美国巡演惹出了一大堆新闻，且大多为负面新闻，出乎很多人的意料。尽管他本人一直坚称在美国受到了前所未有的欢迎，演出空前地成功，但我在国外网站上看到的报道却并不都是好听的，且有些相当难听。更有甚者，还有人要起诉赵本山歧视残疾人！下面许多一针见血的中肯评价，是国内很多人想说却没有说出来的。

一.内容庸俗，言辞粗鄙，趣味低下

纽约作家毕汝谐撰文说：赵本山其人相貌委琐，其节目内容庸俗，言辞粗鄙；却能够红遍大江南北，创造天文数字的票房价值，而赵本山本人则成为春节晚会的台柱，十几年如一日。究其原因，赵本山是今日中国转型社会的产物！已故相声大师侯宝林、马三立等起自旧中国的街头地摊，却努力提高自身的文化修养，摆脱低级趣味，寓教于乐，赢得健康的笑声，使相声得以登大雅之堂；侯宝林甚至荣膺北大中文系名誉教授，开“曲艺概论”课程。

今日中国，大众的艺术趣味、精神境界日趋低下，排斥严肃文化，追捧低劣作品乃至糟粕；赵本山顺势开历史倒车，将旧中国街头地摊的噱头找回来，奉为至宝，以嘲笑生理缺陷、插科打诨为能事。这样一个活宝，却成为观众的宠儿！呜呼！

二.赵本山比姜昆差远了

纽约律师陈梅说﹕“在赵本山的演出之后﹐我接了很多电话﹐很多人抗议他的演出内容﹐我个人也有同感。比较第二天姜昆的演出﹐赵本山的内涵有待考察。我可以用四个字来囊括他们的演出﹕无聊、X L。赵本山的演出团队﹐演员上台一讽刺残疾人﹐二讽刺肥胖者﹐三讽刺精神病患﹐他的演员模仿瘸子等残疾人﹐把自己的欢乐建立在别人的痛苦之上﹐连赵本山本人出场时都说了一句话„大概全中国的精神病人都在我赵本山刘老根队伍里‟。”

陈梅说﹕“我认为如果赵本山的团队不改变内容﹐就不应该再出国了。因为这种演出放在主流社会﹐演出厅门口会聚集很多残疾人和肥胖者抗议。再看姜昆带来的中国广播艺术团﹐同样是逗笑说唱﹐内容正派积极向上。这真是不比不知道﹐一比吓一跳。”

前纽约中华学苑张校长﹕“赵本山的演出非常低俗﹐我是辽宁人﹐按理说

应该捧几句﹐但赵本山的尾巴翘的太高了﹐捧不得了。说句实话﹐赵本山的演出水平不高﹐档次属下里巴人一等﹐语言低俗﹐在纽约演出时﹐赵本山本人说„哥俩娶一个媳妇‟，又解释不是哥俩用一个媳妇﹐什么话！低俗的很！我感到他给辽宁人丢份儿。”

这就是美国观众对赵本山的评价。虽然难听，但却切中要害。

现场的热闹气氛有时并不能完全说明问题。当人们的狂热渐渐散去，再重新品味时，却发现留下来的都是一些低俗不堪的东西。这个时候，人们就会跟买了个漂亮的包装盒，喜滋滋地回家打开一看，却发现是一堆臭气熏天的厕所纸！所以，不那么好忽悠的美国观众愤然了，他们要起诉赵本山侮辱残疾人，也就在情理之中。

其实，不只是赵本山的小品，当今整个中国的小品界相声界无不如此。而赵本山作为小品界的领军人物，对小品走入如此境地，恐难辞其咎。国内的媒体给与赵本山太多的吹捧、喝彩，让他自己都不知道是在云里还是在雾里。我看过一些东北二人转，有些段子内容极其龌龊，甚至淫秽不堪。如果光靠玩这类把戏吸引眼球，二人转迟早要转到死路上去！赵本山一直致力于将二人转推向全国，其执著度让人敬佩，但如果还要沿袭那一套噱头来取悦低层次的观众，不光只是二人转，连小品也一起会完蛋。

第五篇：优秀广告

1、请论述优秀广告作品的分类方法及具体内容。

1、优秀广告作品的分类方法很多，依照不同的标准可以进行不同的分类。（1）按照获奖的地域划分

优秀广告作品可以分成国内和国外两大部分：

国内优秀广告作品可以分为：由中国广告协会举办的优秀广告作品评选活动推出的优秀广告作品；由中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的“公益广告全国奖”评选活动所推出的优秀广告作品；由各省、自治区、直辖市和计划单列市有关机构评选出的优秀广告作品；由各部委主办的评选活动推出的优秀广告作品；由各广告专业工作委员会评选的优秀广告作品；以及港澳台各地区评选的优秀广告作品等。

国外优秀广告作品可以分为：法国戛纳国际广告节评选的优秀广告作品；亚太广告节评选的优秀广告作品；纽约国际广告节评选的优秀广告作品；美国克里奥广告节评选的优秀广告作品；艾菲广告奖评选的优秀广告作品；美国莫比广告节评选的优秀广告作品；美国纽约艺术指导协会举办的ADC奖评选的优秀广告作品、奥比（OBIE）奖评选的优秀广告作品等。（2）按照广告媒体划分

按照优秀广告作品所采用的媒体不同分类，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、招牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、印刷广告、焦点广告、交通广告、灯箱广告等优秀广告作品。另外，依据惯例常对媒体广告的分类又可以分为：平面广告、影视广告、广播广告、网络广告等。

（3）按照广告内容划分

按照广告内容可以分为经济广告和社会广告两大类。其中，在经济广告中又可以进行第二层次分类。例如按照国民经济行政管理部门分类，可以分为工业部门广告、农业部门广告、文化部门广告、宣传部门广告等；按照商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广告、家电产品广告等；按照进出口贸易划分，可分为出口广告、来华广告。

社会广告也可以进行第二层次划分：公益广告、政府广告、社团广告、企事业单位启事和个人广告等。

2、简述广告经营者在广告市场中的作用。

2、广告经营者在广告市场中的作用有三：

（1）调整广告市场中广告作品的拥有量，把潜在的对广告作品的需求变成实际市场上的交换成果；（2）广告经营者调整广告作品在不同媒体上的分配份额，间接地调整广告媒体的营业额和广告收入；（3）广告经营者通过广告策划，调整广告作品的内容和流向，确定目标消费者所能接触到的广告作品。

3、论述构成广告作品的冲击性要素。

3、（1）广告作品要具有冲击力。广告是一种迫使人接受的作品，而不是人们自愿接受的艺术。人们对广告普遍存在抵触心理，广告作品只有具有冲击力，使人们在接触广告作品的瞬间，受到强烈的刺激，否则很难吸引人们稍纵即逝的注意力。

（2）广告受众对广告的注意常常时无意注意，接触广告的时间也很短暂，而且许多广告媒体都有时间限制，例如：电视广告、广播广告一般都不超过30秒。所以优秀的广告作品不能让受众如同读小说一样循序渐进，也不能如同看电视连续剧一样乐此不疲，而只能在极短的时间内吸引广告对象。广告不具冲击力，就会使广告受众在翻阅报刊时对广告版面产生“视觉跳跃”；在欣赏电视节目时，对广告内容无动于衷；在看到广告路牌时，视而不见；在收听广播时，对广告听而不闻。

（3）优秀广告作品讲究视觉导向。视觉导向就是要捕捉人们瞬间的注意力，使其按照广告创作人员所设定的方向和程序深化对广告内容的认识，延长对广告的注意时间，强化对广告内容的理解和记忆。例如，在设计路牌广告时，不仅要注意整体构图和色彩，还要测算行人的视觉焦点、角度、视线移动规律、路牌各部位不同的注意强度、主信息与次信息的排列位置瞪，以达到最佳的广告效果。

（4）要使广告作品具有冲击力，首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧，浓缩和精选广告内容，做到言简意赅，给受众留下深刻的印象。

4、论述优秀广告作品创作的服从广告策划原则。

4、广告作品创作必须符合广告策划的原则，因为：

（1）优秀广告作品是在服从广告策划的创作中产生的。广告策划是广告经营者开展广告业务的整体方案。广告创作是广告策划方案的实施和组成部分，广告创作要具体地传达和表现广告策划的指导思想。

（2）广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告经营者的战略布局，使创作出的广告作品流于形式，从而失去真正的意义。试想一则广告表现形象是优美的，运用的色彩是和谐的，艺术手法是新颖的，但是人们看过之后却不明白它传达的是什么商品信息，那么它就失去了广告宣传的意义。

（3）广告策划是从广告主的意愿出发，研究广告宣传与其他各方面的有机配合。如果广告作品不遵从广告策划，则大量周密的市场调查、广告定位、广告时机选择等工作就前功尽弃。盲目的进行广告创作是非常危险的行为。

（4）有些广告创作人员将广告作品与广告策划割裂开来，过分夸大广告创作的独立性，片面强调“新”“奇”和“特”，致使广告作品未能达到广告主所预期的效果，犯了喧宾夺主之忌。

5、广告创作人员为什么不应该单枪匹马完成创作，而必须依靠集体的智慧和力量？

5、（1）现在广告作品往往综合运用多种技术、需要各种有技术专长的人员依据集体创作的原则开展工作。如广告公司接受广告业务后，进行市场调查、广告策划、确定媒体策略、选定摄影广告的形式等。

（2）单个广告创作人员闭门造车，也可以推出广告作品。从存艺术的角度评审这些作品，其水平也许不低，但广告效果是有限的。因为他们不了解市场和广告受众、广告主等因素。

（3）现代广告创作不是传统的、简单的广告制作。是将过去以广告设计人员为中心转变为以消费者为中心。广告创作人员只有在全面了解市场、分析广告客户的情况之后，才能准确地发现广告主题和诉求重点。否则，就会使广告作品一相情愿地强加给消费者和用户，不可能完成广告的创作使命。

6、试述优秀广告作品是通过哪些方面促进精神文明建设、美化生活的？

6、广告不断传递经济信息，而且对精神文明也起着重要的推动作用，主要通过以下几个方面体现：（1）优秀广告作品用各种艺术手段表现商品的美，陶冶人的美感，鼓励人们去追求美的生活。

（2）广告能够美化城市。在城市中，高水平的，精美的广告会使人感到这座城市英姿勃发、蒸蒸日上的气息。（3）各种公益事业在广告商和企业的赞助下得以开展。

（4）各类电视片的摄制和播映，歌舞晚会的举办，大都离不开赞助广告的支持。（5）各种稀奇的广告策略使人们的生活丰富多彩。

（6）优秀的公益广告宣传提倡社会公共道德。如中央电视台播放的“尊老爱幼”、“排队上车”、“请勿吸烟”等电视广告，不仅能竖立企业形象，还倡导了真实、善良、美好的道德风尚。

1、论述市场经济的哪些基本特征决定了优秀广告存在的必要性和必然性？

1、市场经济具有四项基本特征，这些特征分别是市场经济存在的市场化、市场经济运行的开放性、微观方面的企业自主经营、宏观方面的宏观间接调控。这几个方面决定了优秀广告存在的必要性和必然性，我们可以分别从几个方面论述：

（1）市场经济存在的特征是市场化。而市场化有三个方面的要求，一是建立和健全市场体系，诸如生产资料市场、金融市场、广告市场等；二是建立全国的统一市场；三是与国际市场接轨。广告打通了国内各区域市场的阻隔，强化了与国际市场的联络，因此从这一个角度说，经济要真正实现市场化，离不开优秀广告。

(2)市场经济的特征是开放性。市场经济在运行中永不停息。它必须由本地到外地，由国内到国际，不断强化联系。因为其内有物质利益的动力，外有市场竞争的压力。内在的动力表现为每个商品生产者都在为实现自身的利益而奔忙，在市场上获取信息，开发新产品，发布广告，而且要发布最优秀的广告取得最佳效果。外在竞争压力也决定了商品经营者必须不断的提高自己，在广告发面也必须好上加好。

(3)市场竞争运行微观方面的特征是企业自主经营。在市场经济中，企业作为市场的主体，依据市场从事生产经营，体现商品交换关系。正因为这样，等于给了经营者绝对的经营自主权，他们可以根据市场需求去制作优秀的广告作品。

（4）市场经济运行宏观方面的特征是宏观间接调控。在社会化大生产基础上建立的市场经济的运行，要求用宏观手段调整微观经营方面的盲目性。这种宏观调控依靠行使国家权利实现，它不直接控制经济活动，而是通过法律、经济政策和经济杠杆来完成。优秀的广告作品必须符合法律规范。在广告市场中，广告立法和政府对广告的监督管理都属于宏观间接调控的范畴，这种宏观调控从整体上把握了广告事业健康蓬勃发展的方向。

2、广告目标确定应注意哪些问题？

2、广告目标确定应注意：（1）广告目标是广告营销活动要达到的目的，是广告创作的依据。广告活动的总目的就是扩大销售量，尽快地渗入市场并占领市场。（2）广告营销活动是按计划、分阶段进行的，因而在每以阶段都有自己的阶段目标，其中又分为主要目标和次要目标。（3）在判定广告企划时，企业要根据广告目标确定宣传对象；根据广告目标确定广告内容和主题，选择媒介，安排主题。（4）广告目标一旦确定，轻易不要变动，否则会使整个广告活动陷于混乱。因为广告企划的实施是围绕广告目标进行的，广告目标客观与否是评价广告活动成败的最主要标准。

3、广告策划对优秀广告作品有哪些作用？

3、广告策划对优秀广告作品的作用有以下几个方面：

（1）广告策划避免了广告创作中的盲目性，统领全局，形成风格统一的广告设计。由于广告的对象对象、市场动态、媒介状况等随机和不可预测因素很多，通过广告策划，可以运用科学的方法，集中智慧，统一广告创作和媒介发布，使广告工作不再是盲目和无标准的进行。

（2）广告策划发扬了广告创作的优势，运筹帷幄，决胜千里。广告整体运作如同一场战役，必须讲究谋略。广告营销之于市场，如同用兵之于战场，要遵守用兵规则。通过策划，可以运用本单位广告创作的优势，分析竞争对手的状况，从而以己之强抵他人之弱。没有广告策划，盲目开展创作，竞争对手不明，四面出击，各行其是，相互制约，绝不会推出优秀的广告作品。

（3）广告策划使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格由广告策划统领。其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则。再次，广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。

4、为什么合理的广告策划能使广告设计统一、诉求重点统一、能提高效益？

4、广告策划能使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。这是因为

（1）首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格可以由广告策划统领，从而使广告设计风格统一。

（2）其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则，保持诉求重点的一致性。

（3）广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。

5、从汉字的角度看，试分析我国广告表现手法为什么可以丰富多彩？

5、我国广告表现手法丰富多彩，从汉字的角度看，主要包括以下方面：

（1）首先，汉字在长期的历史发展进程中，经历了甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书、简体等形体的演变，形成丰富多样的字体。不同的字体具有不同的风格特点，这就为广告提供了广阔的表现空间。

（2）汉字信息量大。与英文相比，汉字组成词语比同音节的外国语言具有更大的信息容量，表现更多的含意。（3）再次，汉语具有多种多样的修辞手法；如夸张、回环、对仗、谐音、对偶、飞白等；

（4）汉字的排列灵活多样。其字序可以从右到左，从左到右，从上至下。就其行序排列而言，可以处理成横、竖、斜、曲线、圆、垂直、交叉等形状，为广告创作展示了广大空间。

而以上这些表现形式欧美文字是做不到的。汉语、汉字表现了博大精深的中华民族文化底蕴，使广告表现得丰富多彩。

6、优秀广告作品产生的法律环境表现为哪几个方面?

6、优秀广告作品产生的法律环境表现为五个方面：

（1）政府行政机关的监督管理；（2）广告行业自律；（3）消费者的监督；（4）广告监管的法律和法规；（5）广告主自律。

7、广播广告使用人声语言应注意哪些方面?

7、广播广告在使用人声语言时应注意以下三个方面：

（1）广播广告人声语言要做到词语准确、贴切，切忌极端用语。

（2）人声语言要做到正确使用同音字和同音词，否则容易产生误听和歧义。

（3）人声语言要做到简略，语句明确。优秀的广播广告运用人声语言的魅力与技巧，会达到语言通俗、准确、鲜明和使听众有身临其境之感。

8、在广播广告中对音乐的选择应注意哪些方面？

8、在广播广告中对音乐的选择应注意：

（1）音乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。广告音乐的选择最关键的是明确其在广告整体中的作用。（2）对于直陈式广播广告而言，音乐是背景，其作用在于烘托语意的表达，一般选择旋律优美、节奏舒缓的音乐。（3）在表演式的广播广告中，音乐不是简单地烘托，所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐。（4）当无现成的可供选择的音乐时，要根据广播广告的要求专门创作适当的音乐。

9、广告文案写作除了要遵循修辞的一般原则以外，还要遵循哪些特殊的修辞原则？

9、广告文案写作除了要遵循修辞的一般原则以外，还要遵循以下几点特殊的修辞原则：

（1）有新意，出语惊人。广告文案切忌使用套话或沿用他人已有的广告词语，这样只能事与愿违。

（2）知商品，表述得体。即要全面系统地了解所要宣传的商品，了解它的种类、性能、作用、适用范围甚至不足之处，只有这样才能予以得体准确的表达。

（3）存夸饰，不失真实。夸张可以增强广告语言感染力，但是，自卖自夸一定要掌握分寸，夸过了头，夸错了地方，就会适得其反。

10、一般来说，广告启迪有哪几种方式，分别有什么表现？

10、一般来说，广告启迪有如下几种主要类型：

（1）含蓄型审美启迪：其表现为艺术性强，理性表现居多，通过对科学知识深入浅出的表达使消费者产生对特定商品的理解，乃至于偏好。（2）暴露型审美启迪：其表现为开门见山，平铺直叙，商品的特点昭然若揭，促销目的显而易见，这种类型的广告感情色彩浓厚。

（3）知识型审美启迪：即广告受众在享受广告艺术的同时可以获得多方面的知识。广告传播商品知识，介绍商品的性能、用途、特点、构成，使消费者全面了解所需商品的形状、价格、使用方法等。

1、论述艾菲广告奖的评选标准及内容。

1、艾菲奖是综合性、重实效的营销广告奖。在评选过程中，主要强调案例作品的市场效果与创意。评委打分的因素70％集中于案例效果，而创意只占30％。评委对创意的要求也不是单纯的创意新奇，而是广告经营运作中的总体创意，这是对广告公司策划能力的综合性考察，对广告主与广告公司运作方案的实效性评估。所以，广告公司和广告主的代表都可以站在艾菲奖的领奖台上。

艾菲奖评选委员会设立客观的数据标准，多人重复打分，将案例分析与评审结果进行对照，用数据控制评选结果的准确性，从而保证评选结果公正、客观。参评的案例内容主要包含以下九大方面：

（1）问题综述。广告案例涉及的市场状况综述、产品竞争对手情况和企业自身设备情况。（2）市场状况。广告客户对市场的期望值和要达到的市场目标，竞争对手市场情况及分析。

（3）目标对象。广告经营运作的目标如何确定，为达到这个目标所策划的市场行为的内容和步骤，诸如时间、地点、人员等市场要素，广告项目的策划与执行。

（4）市场定位。整个广告经营运作的市场定位，广告诉求点与突破口。

（5）补充措施。采用的其他处理手段和补充材料。

（6）创意思维。整体广告活动的创意，以及广告作品的创意。（7）媒介实施。媒介策略和媒介选择。

（8）媒介预算。根据投放地区及投放费用额确定不同档次。

（9）广告效果。用客观研究调查资料说明广告运作的效果，包括知名度、美誉度、实施后的市场份额、市场占有率、销售及产品利润的提高情况、品牌忠诚度。

2、试论述时报广告金项奖的评奖流程。

2、（1）时报广告金项奖评审委员由18位杰出人士担任，其中15人来自广告一线、1人来自学院、1人来自行政部门、1人来自广告专业期刊。（2）如遇参赛作品的资格或报名项目与规定不合者，由评审委员提议经附议：投票超过半数则不予评审。（3）初审：以每项参加件数之前40％为入围，每项最少6件，最多15件。（4）复审：每项取前六名进入决审，进入者即具佳作资格。

（5）评审：如认为名单外之作品仍有资格进入决审，经提议附议、讨论后，投票超过半数则并入名单。

（6）决审：评审依项讨论是否有金奖，有金奖则银奖以下奖项依序类推不再讨论；无金奖，则讨论是否有银奖，以此类推。评审针对决审名单，每人均需提出心目中的金奖并陈述观点。

（7）总决审：评审针对各项金奖作品，提出心目中的最佳金奖，并陈述观点。评审如认为最大奖应从缺，也可提出讨论。评审以不计名的方式进行投票，过半数则当选；如未过半数，则淘汰最低票者，再进行投票。

3、简述中国广告节优秀广告作品的评选程序。

3、中国广告节中，对优秀广告作品的评选程序如下：

（1）组委会向全国征集广告作品参评，按照参评条件对参评作品进行资格审定，将符合参评标准的广告作品按照媒介不同归类。工作人员将作品所注明的地区、单位、作者姓名等项以技术等级处理隐去，交付评委会评选。

（2）评选分为初选阶段和评选阶段。在初选阶段由评委按照评选标准对参评作品审阅后投票，并按照得票数量确定入围作品。对于未能入围的作品评委们再一次审阅。如果确有优秀作品未能入围，则由一名评委提议，两名评委附议。全体评委再次表决，有三分之二的评委同意，则该作品取得入围资格。

（3）在评选阶段，评委们对所有入围作品按评选标准打分。每个作品都要去掉一个最高分，去掉一个最低分，按照实际得票分数计算平均分，再按照得分高低顺序排列。取得分数最高的前三名作品是一等奖的候选作品。

（4）全体评委对候选作品进行评议。如果对一等奖候选作品资格有异议，并提出更换，须经一名评委提议，两名评委附议，经全体评委表决。如果三分之二的评委同意所提异议，则依据先下后上的原则更换候选作品。对前三名的作品，评委进行评议后进行投票，得票最多者为一等奖。二等奖和三等奖按照得分高低顺序和奖项定额数确定。评委如有异议，经一位评委提议，两位评委附议，然后前次得分顺序增加30％的候选作品进行投票，按照得票数量确定二等奖、三等奖的获奖作品。