从魏则西事件看中国企业的信任危机

第一篇：从魏则西事件看中国企业的信任危机

从魏则西事件看中国企业的信任危机

从魏则西事件看中国企业的信任危机

最近在读历史，发现如今我们所诟病的制假贩假行为，在古代也坑害过不少古人，包括那些达官显贵们。

据《名公书判清明集》记载，南宋某市长生病，派人去药铺买药，药铺老板胆大包天，不但用过期药骗他，还在药里掺了三分之一的草梗。该市长大怒，将药铺老板捆了起来，打了六十大板。

最后下的判决书如下：“大凡市井妄利之人，其他犹可作伪，惟药饵不可以作伪。作伪于饮食，不过不足以爽口，未害也；作伪于器物，不过不足于适用，未害也。惟于药饵而一或作伪焉，小则不足愈疾，甚则必至于杀人，其为害岂不甚大哉？”

可见，即使在制假贩假的行当里，做假药害人的生意，都是首恶，挑战道德底线，绝对不能容忍。

推而广之，那些个名不副实，虚假宣传的医生、医院，同样是会害死人命的刽子手。而为这些个虚假行为做广告的企业，也自然逃不过舆论的谴责，毕竟，这是个让自己公司掉粉又减寿的生意，尽管它很赚钱。

死的不只是病人，还有社会的信任基石

一名叫魏则西的大学生，因身患滑膜肉瘤，通过百度搜索找到武警北京总队第二医院，听信了该院所谓“生物免疫疗法”有奇效的说辞，凑齐了二十多万医疗费，但治疗后，病情却未见好转，最后于今年4月12日去世。这侧新闻一出，迅速让欢度劳动节的广大网友们自动加班加点，大量转发，一时间刷满了社交网站的屏幕。

敢冒天下之大不韪，铤而走险，出来给这些个医院做广告，百度也算是赚钱不要命的主。只是，这回玩大了，还是个人命关天的大事。

百度经历的年初“卖吧”事件的危机后，曾经公开表示“（卖吧）暴露了我们在贴吧商业化运营管理上的失职，和对吧友声音的忽视”。结果这个危机刚刚度过三个月，就又爆出了更让百度难看甚至引起公愤的“魏则西之死”事件，而起因依然是广为诟病的搜索引擎导入的虚假医疗广告。

百度如今的企业形象，已经越来越接近那些个贴满小广告的路边电线杆子了。

自从中国有了真正意义上的商业广告市场，虚假广告问题就延绵不绝，屡禁不止。即使是曾经代表最权威公信度最高的中央电视台，也难逃自打嘴巴的尴尬，一边是逢315晚会，举起道德之鞭，任意抽打几个虚假广告商；另一边，每年又天价拍卖自己的广告时段，上过央视的广告，最后被调查出存在虚假宣传的企业不止一两家。

无论是百度贴吧，还是电线杆小广告，都是局部现象，是具体的“李鬼”，孕育出如此庞大和常态化的制假贩假生态环境，才是大问题，是生产“李鬼”的源基因。

可悲的是，如今我们听到的，见到的，都已经无法再让人相信。这些年，我们侵染在如此的环境中，对虚假的事情见怪不怪，对此类信息的免疫力提高了不少。几乎总是被各种假货围绕，但很少有能够触动我们心灵深处。直到，有人因此而丧命。

魏则西被假广告贻误病情致死，社会的信任也彼此的欺骗摧残致死。

网络上广为流传的如何分辨好坏医院的标准

阿里巴巴和腾讯，各被各的“李鬼”困扰

阿里巴巴在上市后，经历了很短暂的市值辉煌，就开始一路走下坡。几个月后，中国工商总局发布了一份“白皮书”，指责阿里允许商家无需营业执照经营未经授权商店，销售仿冒名牌和假冒酒品、手提包。白皮书虽然并无法律效力，但舆论哗然，阿里的股价应声下跌了超过40%，达到历史最低。

在整个2015年全年，阿里都陷入到了不断的假货**中，国外投资人和媒体对阿里假货不断发出怨言和指责，阿里的市值在整个2015年挥发了500多亿美元。

透过企业行为，我们应该看到，无论是假货问题本身，还是阿里在应对假货和问题产品上所处困境，都是中国当前更广泛的社会问题的一种投射。

盗版猖獗，山寨遍地，几乎任何一个稍稍知名的品牌，在国内都会迅速被假货所吞噬。这是商品经济繁荣之下的毒瘤，阿里的商业帝国以及中国其他类似交易市场，本来就是生长于这种带有不良肿瘤的市场和社会肌体之中，遇到如上问题，也正常也难奈。

2015年中国社科院新闻发布调查显示，微博是网络谣言的首发地，但微信由于更为封闭的传播环境，而且是熟人之间的转发模式，传播次数会呈几何级数地增长，对于谣言的防止和辟谣，难度都远比开放式平台微博要难得多。

如今翻看朋友圈或者群聊信息，到处都充斥着各类谣言信息，2015年中国青年报社会调查中心通过民意中国网和益派咨询，对1775人进行的调查显示，受访者认为谣言最严重的三大领域分别是：食品安全（72.2%）、人身安全（56.9%）、健康养生与疾病防治（54.0%）。诸如某地出现偷孩子现象，肯德基有6个翅膀的鸡、WIFI辐射致癌，不锈钢杯泡茶有毒，小孩被麻醉后挖肾贩卖等等谣言，你肯定不陌生，也许你曾转发过，也许现在还有人给你转发......如同说淘宝网上的假货泛滥，背后反映出中国商品市场盗版猖獗，缺乏监管的混乱现状，那么网络空间的谣言不止，其实也正是我们身处一个信息不透明，权威部门严重失声的舆论环境里的必然表现。

网络空间就是现实社会问题的投射地

充满讽刺意味的南方周末版面

宋朝遗老吴自牧写过一本《武林旧事》，该书在历数南宋临安种种繁华之后，话锋一转，提到了制假贩假：“卖买物货，以伪易真，至以纸为衣，铜铅为金银，土木为香药。”临安市场上的奸商俯拾皆是，以次充好，他们用纸做衣服，用铜充黄金，用铅块铸造银锭，用杂树冒充檀香，无论哪个行业都充斥着假货，令人防不胜防。

时隔一千多年，看当今中国，假广告、假商品、假消息等等各个领域的制假贩假行为，不仅没有收敛，而且更上一层楼，已经成了中国现实社会的一种毒瘤，割之不断，又躲之不及。

现实社会的乱草，很自然借由互联网蔓延至网络空间，转而通过BAT这类巨头的平台，形成燎原之势，满天黑烟，熏得国人呛声不已。

互联网虽然为我们创造了一个虚拟的网络空间，里面有吃有穿，有看有玩，甚至相比现实生活中的种种不便和痛点，互联网都可以用更短的连接技术加以改善和解决，让人们在网络世界可以享受到更好的服务。

但是，我们也不能忽视，网络空间与现实世界难以割断的种种联系。因为，网络空间的主体，就是我们每一个个体，就是组成现实世界的人们。正因为网络世界并不是与现实世界相脱节，也就不可能是对现实不满的人寻找的一方净土。

显而易见，如果现实世界不完美，有种种问题，那么网络空间一定会如实的反映出来，这并不难理解。甚至随着BAT这类已经垄断了绝大部分上网入口的互联网公司的出现，在现实中的一些零散、细微和小范围的问题，反而在网络上呈现中更为集中、加倍和大面积扩散的作用。

制假贩假都要禁，禁的学问不知一二

假商品、假消息等“李鬼”为什么屡禁不绝？恐怕问题还是在“禁”这个行为本身上。

去年在针对阿里巴巴假货问题的调查中，AAFA主席朱安妮塔·杜甘(Juanita Duggan)表示，阿里不愿根除假货，可能是怕失去客户，担心这些客户转移到其它平台销售商品。

其实亚马逊和eBay在早期也遇到过类似问题。当然，假货本身并不是不可禁止的，关键在于禁的力度。亚马逊打击假货的策略包括立即暂停销售，并销毁配送中心里的存货。eBay表示，他们将主动移除可疑商品，施加销售限制，与执法部门和权利所有者合作。

对于谣言的传播，在公共关系学中有句话叫：当谣言走遍世界的时候真理还在穿鞋呢。如果不加速真理的传播，那么谣言将继续横行无阻，不会止于智者。

在关于社会谣言传播的原因分析上，去年的调查中，57.4%的受访者指出权威部门不能及时发布准确信息，45.4%的受访者直言权威部门公信力弱，38.1%的受访者认为政府对谣言的监管打击力度不够。

北京大学新闻与传播学院副教授胡泳指出，事件本身越重要，信息公开得越不充分，谣言越可能得到充分传播。只要官民信息不对称的情况不消除，老百姓对谣言的热衷程度就难以降低。

在信息不对称的情况下，权威部门关键时刻的不作为，或者公信力欠缺，才是谣言蔓延不止的根本所在。

最后，再回过头来，去品味一下宋代的那位官老爷惩治制作假药的商贩时候的判决书，他是如何看待制假贩假行为的呢？

“其他犹可作伪，惟药饵不可以作伪。”，意思是说除了药物不能造假，别的商品造点儿假无伤大雅，作为执法部门，都是可以睁一只眼闭一只眼，根本不愿意去管那么彻底。

这位父母官被称为“名公”，意思是清正廉明的名臣，连名臣对造假都这样不管不问，其他官员可想而知。

以此类推，如果这次发生的不是出人命的医疗事件，而仅仅是带来经济损失的假货问题，我们的舆论是不是还能这么义愤填膺，批判分析文章出来一大箩？

如果我们的地方执法部门，早一点去查看一下被人诟病许久的莆田系医院，是不是魏则西就有可能成为“刀下留人”的幸存者？

李鬼出没，人人喊打。死了一个魏则西，还有千千万万个魏则西。所有人其实就是一个整体，别人的不幸就是你的不幸，不要以为丧钟为谁而鸣，它就是为你而鸣。

刘涛，蜜蜂财经签约作家，《互联网+时代大变革》作者，互联网分析师与企业管理顾问，长期关注互联网对传统社会与组织的挑战及转型策略。

第二篇：从“八荣八耻”看中国企业文化建设

从“八荣八耻”看中国企业文化建设

2006年两会期间，胡锦涛总书记在政协民盟民进联组会上，提出“八个为荣、八个为耻”—— 坚持“以热爱祖国为荣、以危害祖国为耻，以服务人民为荣、以背离人民为耻，以崇尚科学为荣、以愚昧无知为耻，以辛勤劳动为荣、以好逸恶劳为耻，以团结互助为荣、以损人利己为耻，以诚实守信为荣、以见利忘义为耻，以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻，以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻。” 他所讲的“八荣”,是中华民族的优良传统,指出的“八耻”,是现实社会生活中存在的一些问题。“八荣八耻”虽然只有八句话，但是它高度地概括了中华民族的伦理道德观和价值观，精辟地阐明了社会主义荣辱观的深刻内涵，囊括了爱国主义、集体主义、社会主义思想，明确了我国社会当前基本的价值取向和行为准则。这是对中国传统文化精髓的传承与发展，体现了中华民族传统文化和改革开放的时代要求，体现了社会主义基本道德规范和社会风尚的本质要求，具有很强的思想性和现实针对性。“八荣八耻”对推动形成良好社会风气，建设和谐、文明、民主社会，有着很强的针对性和现实意义。

“八荣八耻”所提出的八条中第一条是国家观，强调所有中华儿女都必须热爱祖国而不能危害祖国；第二条是人民观，强调必须服务人民而不能背离人民；第三条是科学观，强调必须崇尚科学而不能愚昧无知；第四条是劳动观，强调必须辛勤劳动而不能好逸恶劳。国家观、人民观、科学观、劳动观是事关一个国家、民族、社会和人生的最基本、最主要的哲学观问题。后面的四条，则具体涉及到人我观、义利观、法纪观、生活观。这八个观就构成了社会主义荣辱观的科学体系，也就是社会主义国家文化的价值观体系。

作为中国企业文化建设的研究者和实践者，我认为胡总书记提出的“八荣八耻”是对我们中国这个社会主义国家的国家文化建设提出的核心价值观，它与我们党在新时期的宗旨（使命）和伟大目标结合在一起，就构成了社会主义国家文化的核心体系。这个社会主义国家文化的核心就是社会主义的荣辱观，回答的是在社会主义社会中，什么是光荣，什么是耻辱。树立社会主义荣辱观，既要发扬优良传统，又要体现时代精神；既要立足本国，又要面向世界；既要把握今天，又要面向未来。荣辱观念，古已有之。我国古代思想家管仲曾经说过：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”、“礼义廉耻，国之四维，四维不张，国乃灭亡” ；大教育家孔子也把“知、仁、勇”作为人的三大美德，提出“好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。”的观点。历史的发展，社会的衍变是有规律的，这些传统文化的精髓，是中国社会主义国家文化之根，是中国几千年文明发展的命脉基石。“八荣八耻”不仅从世界观、人生观和道德观上看是一个完整的价值观体系，而且从

整体上精辟概括了社会主义社会的主导价值观，旗帜鲜明地指出了在社会主义社会里，以何者为荣，以何者为耻，什么是真善美，什么是假恶丑，应当坚持什么、反对什么，提倡什么、抵制什么，明确了当代中国最基本的价值取向和行为准则，是引领社会风尚的光辉旗帜，应当成为我们每一个中华儿女的价值取向和行为准则。因此，从这个角度来讲，“八荣八耻”对于我们建设健康向上的社会主义企业文化同样具有十分重要而现实的指导意义，它从价值选择上为社会主义企业文化的建设提供了科学的判断标准。

作为企业文化的建设者，我们都知道：企业文化是企业在长期的生产经营过程中形成的、并为企业全体员工所遵循和奉行的价值观念、经营理念、行为准则和审美观念的综合反映，是现代企业管理理论和管理方式的重要内容。企业文化建设是企业管理最深奥、最具难度的领域，也是企业管理的灵魂核心，包含使命的确立、愿景的确定、核心价值观的凝练、制度建设、形象建设等诸多内容，在不同的时期、不同的行业、不同阶段，所需要的企业文化都不相同，但所遵循的基本标尺是比较一致的。尤其是企业核心价值观的凝练，是必须传承企业发展的优秀文化基因，结合企业的实际发展现状，并面向企业未来竞争环境和发展来最终确立的，而不是策划、杜撰和传抄形成的。

做学术研究的学者们认为：社会主义的和谐社会需要三方力量的支撑与互动，第一是政府力量（国家力量），第二是企业力量（市场配置力量），第三是社会力量（民间组织和社会团体等的培育发展）。这三股力量相互配合，互相制约，和谐互动，有利于上下畅通诉求，实现各方利益均衡，最终达致整个社会的和谐发展。但是，中国自改革开放以来，随着计划经济向商品经济的过渡，市场经济的快速发展，企业力量在迅猛增长，由于对企业素质的关注度不够，我们以往的一些道德规范和标准正在受到强烈冲击，这种结果导致很多企业不能够健康地发展，也导致不负责任的企业行为甚至是违法的企业行为不断地外化为社会问题。这些社会问题已经危及到了公民利益、社会利益甚至国家的可持续发展。比如，对自然资源的浪费和破坏、对环境的污染、对员工利益的损害等等，很多企业创造的利润是建立在对员工合法利益被剥夺、对资源浪费和环境破坏的基础上。社会主义荣辱观的提出，再一次给人们的社会行为提出了一个清晰的参照。在这一点上，这些企业与西方很多企业的发展是完全不同的，世界上很多发展壮大的企业和公司，首先是企业文化建设优秀或良好的公司，它们很多在公司建立之初就确定了自己的使命、愿景和价值观。从企业文化的引领上规范了企业本身和自己员工的行为，考虑到国家和社会的利益，把自己的企业与政府、社会融为一体来发展，最终获得了国家的支持、获得了民心、获得了自己应有的利润。

中国很多企业的企业文化建设都曾经走入了一个误区，认为只要提炼或者策划出一些响亮的口号，把自己的使命、愿景和价值观定得越高越好、越动听越好，尤其是价值观相互雷同并且缺乏内涵解释和落实措施，完全不管员工愿意接受与否，不管与自己的企业发展实际状况是否相适应，不管与自己的企业管理制度和模式相一致。因此，这样的企业文

化建设的结果就是企业有了所谓的“企业文化”，有了所谓的漂亮的“企业文化手册”，但是这种企业文化是一种没有企业历史传承和群众根基的文化，在企业实际管理当中根本落实不下去，实际就是“皇帝的新装”，最终企业由于价值观仍然不统一，管理松散、人心涣散，也就不可能形成企业的可持续发展和壮大。

邓小平说过：发展才是硬道理。发展是企业的根本使命和永恒主题，不发展企业就会失去生存的权利，走向死亡。但是，如何发展，是科学发展、和谐发展，还是盲目发展、掠夺式发展是每一个企业必须面临的选择。如今，胡总书记提出的 “八荣八耻”则汲取了中国传统文化道德资源和时代发展的要求，可以从企业伦理的角度来规范企业的经营行为，有助于对内营造一种团结互助、和睦共处的和谐人文环境，对外树立诚实守信、服务社会的良好企业形象，从根本上消除企业和员工的不良道德行为，树立正气昂然的企业文化。

前一段时间看到双星集团把“八荣八耻”纳入自己的企业文化，与自己的企业实际相结合，感觉很是高兴。他们提出了《双星人的“八荣八耻”》，即 “以热爱双星为荣，以损害双星为耻，以奉献名牌为荣、以见利忘义为耻，以大局意识为荣、以本位主义为耻，以作好样子为荣、以浮在面上为耻，以团结协作为荣、以自以为是为耻，以提质创新为荣、以满足现状为耻，以道德诚信为荣，以弄虚作假为耻，以遵章守纪为荣、以不讲原则为耻。”，并把它刊登在《双星》报，下发到企业的每个车间和班组，管理人员还达到了人手一份。如今，新“八荣八耻”正成为双星管理人员和员工行为标准在双星集团各厂、部门“流行”开来。由此，我认为：如果中国每个企业都能够象胡总书记一样传承历史、体现时代提出“八荣八耻”来提炼出适合自己企业的核心价值观，并且一步步去落实到企业管理和工作行为当中，让企业中的每一位员工把自己企业文化的核心价值观内化于心、外化于行，象认同和遵行社会主义荣辱观一样转化为个人的自觉行动，从我做起、从岗位做起、从身边做起、从点滴做起；让企业靠质优树信誉，靠价廉占市场，靠服务塑形象，靠管理创效益；让大家共同努力塑造自己企业健康向上的企业文化，通过企业文化来提升品牌形象，提升企业的知名度和综合竞争力，中国的企业才能够实现持续、稳定、快速、健康的发展，成长为百年企业。只有发展这样的企业，只要这样的企业健康发展，我们的社会主义市场经济才具有了新鲜的活力和生命力，才能为构建和谐社会、为强国富民和中华民族的伟大复兴做出积极贡献。

第三篇：透过“王老吉”看中国企业事件营销

透过“王老吉”看中国企业事件营销

摘要：随着现代经济的发展，传统的的光靠广告、促销活动和人员推广的营销方式已经不能满足企业的现代高速发展的需要。日益受到企业重视的一种提高企业美誉度和知名度的方法是-----事件营销。本文以王老吉的事件营销所带来的影响来分析事件营销的特性、切入点和给企业带来的利弊。从而总结事件营销的运作模式和策略。

关键词：

事件营销

知名度 美誉度

引言

“王老吉，你够狠!”2008年5月1月9日，一个封杀王老吉”的帖子迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。很多网友看到内容后才发现，封杀王老吉是一个“正话反说”的倡议。原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款1亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。网友纷纷跟帖，力挺这个被称为最有责任感的民营企业，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王者吉”、“中国人，只喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”

由此，南方凉荼王老吉一夜成名天下知，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。据称，加多宝集团的王老吉凉茶总销量2007年为50亿元，2008年一下突破100亿元大关。

“封杀王老吉事件”是由加多宝集团与幕后网络推手共同策划运作的一次网络营销行为。但是，公众对此并未有太多微词，而是普遍抱以宽容，理解的态度。就算这是营销手段，也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一亿元，慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害消费者的利益。

很明显，这是一个成功的事件营销，企业的知名度、美誉度得到高度的提高。那么王老吉事件营销成功的原因是什么？事件营销的切入点又是什么呢？事件营销能给企业带来什么样的好处？如此种种，是值得我们研究的问题。

一、事件营销的内涵和特性及切入点

1、内涵

事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销正好是公共关系活动的一部分。在国内，事件营销这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。

王老吉的慈善营销正好是事件营销中又一成功的经典案例。

2、特性

（1）免费的

事件营销最重要的特性是利用现有的非常完美的新闻机器，来达到长期的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也没有利益倾向性，所以事件营销应该归为企业的公共关系行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公共关系应该引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

（2）有明确的目的

事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目标，然后明确通过何种的新闻可以让新闻的接受者达得到自己的目的。新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分，某一领域的新闻自会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道，而这个媒体的受众也是相对固定的。

（3）事件营销的风险性

事件营销的风险来自于媒体的不可控性和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。

3、切入点

（1）支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

（2）“搭车”聚焦事件

聚焦事件是指人们广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

（3）危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。

一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打

通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机，企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。企业在面对这类危机时，应采取诚实的态度面对媒体和公众，让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见，但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。尽管如此，通信企业仍应该强化危机防范意识，确保危机发生的第一时间占据主动地位，将有害的“危”转化为营销的“机”。

二、“王老吉”事件营销的分析

1、王老吉事件营销成功的原因（1）具有明确目的性

王老吉此次事件营销策划具有很强的针对性，就是看中中国消费者的爱国情结，利用地震在人们心目中所造成的震撼力，塑造民族企业的的良好形象。

王老吉捐款一个亿完全抓住了中国人民的民族情节结----爱国情操。在中国的企业中要想赢得消费者的心，“民族企业、爱国企业”的光环是不可少的。

毫无疑问，加多宝集团一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待，赢得了广泛的社会尊敬。加多宝集团是通过品牌租用的方式，从王老吉药业股份有限公司的母公司广州药业股份有限公司获得该品牌红色罐装产品在内地市场的使用权的。以专业的眼光分析，加多宝集团的企业文化理念体系并不健全，但却怀抱“弘扬中华文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事长陈鸿道将讲究修行、追求宁静的佛家精神也渗入到了企业文化之中，鲜明地主张“进取、务实、团结，承担”的核心理念，使企业既能心怀远见、又有很强的市场定力。封杀王老吉”堪称网络营销的经典案例。其经典不仅仅表现在运用了互联网传播力量，而在于通过其在社会责任上的“承担”和在产品营销上的“务实”，既树立了良好的企业形象，又提升了品牌的美誉度和忠诚度，并最终促进了产品的销售。王老吉一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待，赢得了广泛的社会尊敬。企业文化建设不是空谈，如果善于将企业文化建设与品牌塑造、营销推广有机结合起来，将对企

业经营业绩的提升产生巨大的推动作用，关键是把握最佳时机，找到最佳的契合点。但需要注意的是，急功近利式的虚张声势是万万要不得的。

（2）具有新闻性

王老吉的此次事件营销抓住了时事，很好的而利用了时事，引发了广大消费者的认同和支持，加上有力的幕后策划，抓住了新闻的眼球。

（3）善于把时事与产品结合起来

利用灾难，获得成功，王老吉是一个成功的典范。红罐王老吉的红色本来就具有中国的民族特色，利用时事，很好的将两者结合起来。

（4）项目策划严谨

王老吉此次的事件营销策划，毫无疑问是做了很精细的策划，请了专门的公关公司，为此次的活动进行了长时间的准备，因为有精心的事前准备，事中控制和事后评价。

（5）事件策划具有轰动效应

王老吉此次的事件营销策划的题目是“封杀王老吉”，首先从题目看，就具有很强的广告轰动效应，瞬间引起高度重视“一个亿”的重头戏，“国内民营企业单笔捐款的最高纪录”的光环，让王老吉的品牌形象一下子就上升了一个高度。

2、王老吉事件营销运作手段（1）精心的广告策划

王老吉的营销策划，无疑试经过高度的分析和考虑，和有效的准备和操作。从广告策略上说，恒源祥突破了传统的广告投放模式、巧妙选择了性价比很高的相适应的投放媒介，更充分认识并运用了网络媒体的巨大影响力，在短时间内将企业的知名度提升到了一个相当的高度。根据百度奥运(2008．baidu．com)3月份所公布的2008年2月份《奥运品牌影响力评估报告》上，恒源祥品牌的排名一路飙升，在50个奥运品牌中综合影响力排名第二。恒源祥在政府影响力和个人影响力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜单中，这两项考察指标恒源祥均未进前20名。但是从企业文化来分析，王老吉的前期发展试非常曲折的，在一次次苛刻碰撞中，才找到自己的品牌地位，具有很长时间的探索，因为没有其他企业那么深厚的品牌历史文化，所以对这次的事件营销的策划更是民主仔细，更具有新颖性。而恒源祥拥有80年的品牌文化历史，其拥有自己固有的广告模式，只是在操作上不同而已。“恒源祥，羊羊羊” 的稚嫩童声已经成为整整一代中国人 的生活记忆；全球最细金羊毛的竞购成功为恒源祥事件营销增添了新的一笔亮彩。这家近百年历史的老字号在刘瑞旗带领下，成功实现了从濒临死亡到全国品牌知名度为93．9％，“恒源祥” 品牌价值高达8亿人民币的奇迹重生。就试因为沉溺在过去的成就当中，此次的广告事件任由留瑞琪的领导班子拍板，缺乏创新性和流动性。

(2)突破传统广告投放思路

王老吉和恒源祥都根据企业能够承受的投放成本选择最合适的广告投放方式。接着充分运用网络媒体和普通大众的能动反应形成所形成的社会关注产生有效而免费的二次传播，尽可能的扩大影响从而加深受众对其品牌的认知；最后在各种因素的共同作用下，使用较小的成本(不超过600万人民币)取得最大的广告传播效果。在较短时间内迅速提高了品牌的知名度和影响力。王老吉的事件传播方式大部分试通过网络进行传播，而恒源祥主要试运用电视媒体进行传播，从传播成本来看，网络传播比电视传播的成本更低

（3）具有性价比的广告投放

南方凉荼王老吉。一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。据报导，加多宝集团的王老吉凉茶总销量2007年已达50亿元，2008年将突破100亿元大关。一亿换一百亿，能说王老吉的广告投放性价比不高吗?根据恒源祥公司的统计数据，其十二生肖广告从2 0 0 8 年2 月6 日至2 月2 0 日已在东方卫视、山东卫视等国内六家地方卫视播出了1 8 7 次。此则广告播出一次的平均价格大约在3 万元人民币，按照恒源祥公司提供的1 8 7 次的播出数据，播出花费大约在5 0 0 万到6 0 0万元人民币之间。在恒源祥此次广告投放过程中，打破了奥运广告～ 定要在中央电视台播放才能获得全国范围内较高覆盖率的传统，同时，其广告投放的成本只有相似时间段中央电视台的1 5 ％ 一1 8 ％(根据中央电视台奥运频道2 0 0 8 年广告刊例计算)。而从其后的市场反应来看，这无疑是一次性价比很高的广告投放。

3、事件营销给企业带来的影响（1）引起高度品牌关注度

与王老吉一样，恒源祥的成功之处是短时间之内，获得了高度的媒体和社会的广大关注。恒源祥在前后15天的播出事件里，恒源祥承受巨大的舆论压力。但是在3月份的百度奥运频道所公布的2008年2月份<<奥运品牌影响力评估报告>>上，恒源

祥的的排名却一路飙升，在50个奥运品牌中的综合影响力中排第二位。恒源祥在政府影响力和个人形象力排名方面也大幅上升，分别位第7、第3的位置，而在一月份的排名当中，这两项指标，恒源祥未进钱20名。不管恒源祥的生肖广告是否会损伤其品牌形象，但它引起的品牌关注的试非常明显的。

不同之处是，王老吉迎来的高度的社会赞赏，一夜之间成为社会的佳话，销售额得到提高，而恒源祥得到的是企业形象受到影响，广告对销售也没有大的帮助，整个同行的反应和舆论也都持看看笑话的表情，恒源祥成了广告发面新教材。让人对奥运合作伙伴的整体品质感开始怀疑，因为世界任何奥运合作伙伴都是积极的、正面的、健康的、让民众喜欢而不是反感的，大家认为在中国什么伤观感的广告都可以诞生，让人很不舒服。

(2)免费的第二次广告

当王老吉的事件营销事件出来后，因为其引起的各大新闻媒体、社会和大众的高度重视和赞誉，各地的争先报道，已经成为家喻户晓的舆论大潮，这便是不花钱的二次广告。恒源祥出筝意料的投赦效粟引起社会广泛争议，形成了免费的广告内容二次传播恒源祥的生肖广告，自播出之后就获得了社会的广泛关注，顿时成为社会的一个热点讨论话题。其广告形式和相关事件无论在业内专家还是在普通受众中都引起了巨大的反响和广泛的争议。都是免费的第二次广告，带来的效应确实不同同的，王老吉可谓“流芳百世”而恒源祥便是“臭名昭著”的骂名。

(3)现实借鉴意义

王老吉和恒源祥的事件营销都很具有借鉴意义。王老吉开启了我国企业慈善营销的新篇章。它是慈善营销的以个典型代表。“赞助”已经是现在人们很熟悉的字眼，捐款，很多企业都会做的事情，因为他们都想树立企业良好的形象，但是能让媒体和社会广泛关注，同时带来这么大的轰动效应的便是王老吉了。恒源祥十二生肖广告事件是奥运广告环境大背景下的一个非典型广告案例，它给我们带来了很多借鉴和思考之处。在当今网络信息交流互动媒体迅速发展的条件下，普通受众(消费者)对广告信息的主动反馈无论是意愿还是能力都明显加强了。实践证明，企业在广告投放的过程中，围绕社会普遍关注的热点问题和大背景，运用适宜的广告形式、综合网络媒体的优势并将其与适应企业特点的传统媒介有机结合，形成一种有别于传统广告投放策略的非典型广告投放模式并取得良好效果是完全可行的。虽然这则广告对恒源祥品牌的作用到底如何还需要更长时间的市场反应来检验，但是恒

源祥十二生肖广告事件作为传统品牌广告投放突破传统的一次有益尝试，具有很强的现实性借鉴意义。

总之，王老吉的这次慈善营销符合事件营销的要求。这是王老吉事件营销取得成功的主要原因。

三、事件营销的运作模式

通过以上对事件营销的了解，我们将要找到事件营销的主要运营模式，那么适合中国企业的运营模式是什么呢？

1、借力模式

所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。

通过王老吉的运用----慈善营销事件，就是利用广大公众对汶川地震事件的高度关注，以及中国民众的爱国情节，充分的借赞助获得公众的高度认可。

2、主动模式

主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。其实恒源祥的生肖门事件，也是一种主动的事件营销运作模式，主动的结合自身特点和充分利用过年的重要时间出击！

其实恒源祥的事件营销从知晓度来说，是相当成功的，让恒源祥一夜间成为社会各界关注的重点；从美誉度来说，无疑是失败的，由于模糊的广告词，模糊的画面，过度的重复，导致恒源祥让人们产生厌恶的情绪！

创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。

公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。

互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。从事件营销的运作模式来说，主要是借力模式和主动模式，具体的运用就要根据企业自身的特点进行运作。

四、事件营销运作策略

只有从消费者关心的事情入手，营销策略才能打动消费者，实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。事件营销运作策略，总结起来主要有八个方面，即所谓八策。

1、借势策

所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

2、明星策

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。

3、体育策

主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。多年来，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。

4、新闻策

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔。

5、造势策

所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

6、舆论策

企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。

奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。

7、活动策

企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

从80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国，使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语；在中国，让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。

8、概念策

企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。

五、结语

透过王老吉看中国企业的事件营销的发展潜力，随着现代经济的发展，传统的的光靠广告、促销活动和人员推广的营销方式已经不能满足企业的现代高速发展的

需要。随着企业对广告的重视，其传播和推销的成本日渐提高，所以企业必须寻找一种可以降低成本，同时能够提高企业知名度和美誉度的新方法！然而事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

目前最常见也最适合中国企业的事件营销模式是：两模式八策略。只有充分利用事件营销才能给企业带来难以估计的价值，所以中国企业要好好的运用事件营销的运作模式好好发张中企业的事件营销。

对于中国的中小企业来说，其资金和实力有限，要善于使用借力模式，充分利用自己的区位优势，借助身边的大事创造新闻事件。而大型企业要将两种模式充分结合，形成本企业的一种营销模式和营销套路，要主动出击，要有高度的新闻敏感度，从而提高企业的知名度和美誉度。

参考文献

一、参考期刊

［1］中国品牌 2008.07 22 期 ［2］新闻知识 2008.06 16 期 ［3］中国品牌 2008.03 15 期

［4］New Economy Weekly／ 新经济导刊／51期 ［5］中国牧业通讯 2005年第14期 ［6］《青年记高》2008下期 ［7］经济论坛 2009 3月第5期 ［8］2008 广告大观综合版 74期 ［9］东方企业文化 2009年 第三期

二、参考书籍

［1］喾李唐：《治理之策加大违法成本》《中国新闻出版报》2006.8.17 ［2］李振中 《从法国广告制度分析国内媒体如何避免发布违法虚假广告》

［3］吴光宗．现代科学技术革命与当代社会．北京：北京航空航天大学出版社．2006． ［4］菲利普·科特勒、洪瑞云等：《市场营销管理》(亚洲版)，中国人民大学出版社，1 996 ［5］王兴邦等鳊著《市场营销管理学》陕西人民出版社，2．004．7

三、参考网站

[1]国牧业通讯网 ?fr=ala0#1

第四篇：分析魏则西事件(新媒体作业)

分析魏则西事件

魏则西2年前患滑膜肉瘤晚期，他通过百度搜索找到了武警总队第二医院，花费近20万元仍不治身亡。在去世前他曾质疑武警总队第二医院虚假宣传（几乎）无用治疗方法，并质疑百度经过竞价后提供医疗信息有误导之嫌。

于是有人让百度站在舆论的风口浪尖。一名青年的去世引发了各界对百度的声讨：这个叫魏则西的大学生在2年前被查出患有滑膜肉瘤晚期，多方求医无果的他最后通过百度搜索找到了武警总队第二医院，在花费近20万元的费用后仍然不治身亡。

魏则西事件是2016年网络事件，它是符合网络事件的两个要求的。首先它得到了大范围传播的公共事件，如下图所示。

其次是它是以网络为平台，在其发生与发展的过程中经过了网络平台的推波助澜。从舆情走势及驱动事件看，4月9日至27日，事件信息零星出现，直到4月28日该事件才在网上引发更多关注，由此逐渐进入公众视野。从舆情趋势图上可以看出，4月28日，百度在对魏则西涉事医院的回应引发网友讨论成为事件舆情走热的关键时间点；5月1日，文章《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》点燃了微信朋友圈，更多的网友和媒体参与进来；5月2日，国家网信办牵头的联合调查组进驻百度，由此极大地加剧了事件的严重程度和社会影响。国家相关部门采取行动推动事件走向最热阶段。

网友和媒体对魏则西之死“真凶”的声讨自5月2日起一直保持高位，5月3日才过半天，舆情信息量便轻松超过之前20天的信息量总和。根据定量定性分析，初步预测该事件的舆情热度短时间内难以降低，并存在进一步走热的可能。

事件的诱因

从事件的反思的结果来看诱因应该是属于重大社会事件引起的社会广泛关注。公民在个人立场上对于社会整体的关注，在社会道德的基础上对魏则西事件考量与看法，并通过网络平台加以发表，传播。

2016年2月，知乎上有人提问：“你认为人性最大的‘恶’是什么?”魏则西将这根“救命稻草”的故事作为回答。医院，是在百度上搜的，排名领先。疗法，“说得特别好”。

2016年4月12日，魏则西去世。之后，魏则西的发帖下面仍然有众多网友留言。网友开始发力挖掘魏则西死亡的背后：百度医疗竞价排名、部队医院外包、莆田系、医疗监管漏洞„„

事件的特征

重要性：是“魏则西事件”，将社会资本办医的逐利行为放大，甚至让民营医院整体被笼罩上了信任危机。由此与普通民众的利益挂钩，得到了广大的社会关注。

持续性：魏则西事件自2016年二月的网友提问以来直到5月3日舆论的走向仍旧愈演愈烈。甚至到现在人们对此事件还有深入的反思。网民对此事件的关注随之发展的。

反权威性：魏则西事件在舆论与道德上给予了百度公司与民营医院重大的压力。与其他网络事件一样具有反权威的特点。一反面是表现出对搜索引擎“百度”指责与不信任，另一方面则是对市场上的民营医院的信任危机。这是网络媒介与传统媒介的不同之处，即倡导自由与反对权威。追求正义：从近几年的网络事件中可以看出，网络与网民们在扮演着维护社会正义的角色。对受害者毫不吝啬同情与援助，对背叛和罪恶给予无止的指责与声讨。

影响：1百度的损失：很多医疗客户减少了投入

公告显示，百度将第二季度营收预估从201.10-205.80亿元（31.2-31.9亿美元）下调至181-182亿元（28.1-28.2亿美元），收入下调约为20亿元（3亿美元），已经接近10%。

记者查询百度财报，2015年第二季度、第三季度、第四季度以及2016年第一季度，百度单季营收分别为165.75亿元(约合26.73亿美元)、183.83亿元(约合28.92亿美元)、186.99亿元(约合28.87亿美元)以及158.21亿元(约合24.54亿美元)。

百度解释称，监管部门继续审查医疗、制药、保健等类似业务的在线营销，并对医疗机构实施了更严格的广告法规。“尽管审查正在进行中，公司已观察到有很大一部分的重要医疗客户在减少或者推迟投入。这些客户可能在调整和整顿他们的做法，以符合新的规定。”

其次，百度减少其平台上的付费链接数量，短期来看也拖累公司的业绩。但随着医疗类客户调整作法以遵守新的规范，预期来自“高品质”医疗客户的业务将逐步回升。

公告称，以上做法将有助于提高用户体验，加强百度的市场地位和长期受益。

2016年5月9日，国家网信办宣布对百度搜索在“魏则西事件”中存在问题的调查结果，要求百度公司改变竞价排名机制。包括全面审查医疗类商业推广活动、改变过去以价格为主的排序机制、控制商业推广结果数量等等。

按照整改要求，5月17日，百度推广标识更换为“商业推广”字样并设置浮标突出风险提醒；一周多的算法和方案测试后，自5月23日起，百度搜索结果实现“每页面商业推广信息条数所占比例低于30%”。

在收入预警发布后，百度股价在周一盘后交易中下挫5.2%。40多天市值减少740亿人民币

在整改要求公布后，“每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%”一项，被业界认为对于百度未来业绩伤害最大。在百度表示其将对竞价排名做出整改后，百度股票盘前应声重挫5%。

路透社援引分析师预估，医疗广告占百度搜索业务收入的20-30%左右，搜索则占到百度总营收的逾80%。

6月13日晚，花旗集团分析师宣布，将百度的评级从“买进”降至“中性”，主要理由是担心百度近期内的营收。花旗分析师认为，百度可能难以达到公司此前发布的二季度营收预期，而将发布的第三季财测可能低于市场的普遍预期。

此外，花旗分析师将百度的目标股价从238美元大幅降至180美元，降幅达24%。

“魏则西事件”后，百度美股股价一度遭遇大跌：2016年5月2日收盘，股价较前一交易日下降15.39美元至178.91美元，降幅达7.92%。

截至本周一美股收市，百度股价在163.55美元，相比“魏则西事件”之前百度股价（2016年4月29日）194.3美元，目前股价下滑15.83%，市值从680美元跌至约567亿美元，缩水约113亿美元，约合740亿人民币。

2莆田医院：，青年魏则西死亡事件，掀起大众对广告欺诈、过度治疗等医疗问题的愤怒之情，人们将矛头指向莆田系医疗，后者几乎垄断中国民营医疗市场。

莆田系医疗的发展史，尤其在资本原始积累阶段的作为，在过去十数年屡遭媒体曝光，“乱收费”、“蹩脚行医”、“医疗欺诈”逐渐成为莆田系医疗的标签，此中的贪婪与原罪亦被时常提起，以至于一些已经在向专业医疗、高端医疗转型的机构都有意无意地隐藏自身的莆田系血脉。不过，过去的每一次曝光并没有对莆田系医疗造成伤筋动骨式伤害。但这一次，包括李锐良在内的众多莆田系医疗从业者都意识到，形势正在变得前所未有的严峻。

社会影响： 5月9日，国家网信办联合调查组经过对百度公司七天调查后，认为百度搜索在“魏则西事件”中存在问题，百度竞价排名机制存在缺陷，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改，并提出三点整改要求。

魏则西事件机制的形成：

1矛盾凸显与议题扩散。在魏则西死后，有诸多的网友在哀悼的同时对其死亡的背后进行挖掘。这是市场追逐利益对道德与人性的缺失，由此而引发的网络正义与社会丑恶现象的矛盾，而魏则西这个议题在双方的对抗中得到扩散。

2个体表达与意见整合。在论坛等网络平台的讨论阵营中网民们得出了一直意见。即是、认为是莆田系医院和百度要承担最大的责任，政府要严加整顿、认为是监管失职才导致此类悲剧发生的关键，呼吁加强监管，对魏则西的离去表示痛惜，同时有“唇亡齿寒”的维权无力感。

3主流介入与舆论彰显：在“魏则西事件”发生后尤其是5月1日以来，众多媒体对该事件进行了报道，多数媒体是在对造成魏则西死亡的“三座大山”——百度、莆田系、武警二院所作所为进行抨击、对执法监管漏洞的剖析过程中进行新闻评论的。其中，以《人民日报》、新华社为代表的中央媒体阵营对事件的报道因其权威性、深刻严肃性得到更高的关注，在引导舆论过程中发挥了重要作用。其他新闻媒体在报道、传播事件信息的过程中也起到了很大的作用。

舆情启示

“魏则西事件”发生在2016年4月，真正爆发为社会公共事件是自5月1日开始，成为2016年“五一”小长假期间社会关注度最高的舆情事件。分析该事件引发的舆情可以发现： 第一，舆情过热反映了人们对生命离去的惋惜和如何保护生命的焦虑。魏则西的去世前后的相关文字、图片和视频，在网友面前呈现了极强的立体存在感，极具视觉冲击性，人们关注、惋惜21岁生命的离去是人性的自然举动；更重要的，人们由此事件引申开来的是感同身受、“唇亡齿寒”般的维权无力感，无论是对百度、莆田系医院还是监管部门，人们对自身将来可能的处境表露出担忧情绪、焦虑情绪。“魏则西事件”引发的社会关注可以看成是社会公众担忧、焦虑情绪骤然升高和迅速扩散的直观反映。

第二，事件发展是自媒体挖掘和传统媒体追问的结果。大学生魏则西逝世于4月12日，此后20天左右的时间段内，网友对魏则西在知乎等媒体上的感慨进行挖掘，并传导至微博、微信朋友圈，并在“五一”小长假期间彻底爆发。正是自媒体网友的对事件跟进信息的量的积累，才有了事件得以“平地一声雷”般冲出水面的质的突破。另外，传统媒体对事件的跟进报道和追问构成了网友参考、评论的信息源，媒体和网友的相互影响使得事件逐步走向“大热”。

第五篇：从霸王危机事件看危机公关

从霸王危机事件看危机公关

一、事件背景

事件主角：霸王、发生时间：2010年7月、危机根源：媒体报道、危机类型：产品质量危机。

短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。

2010年7月14日香港媒体报道，香港有机构对霸王(01338.HK)旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及其生产的追风中草药洗发水进行了化验，这几款洗发水中均检出了含有被美国列为致癌物质二恶烷。二恶烷对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时可能导致死亡。

消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。

7月15日开始，霸王集团应对汹涌而来的质疑，开始了密集的危机公关。霸王集团对搜狐财经发表声明称，集团的产品符合世界包括欧盟及美国FDA所定的标准，壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。对于香港媒体失实报道及其所带来的影响，霸王保留采取进一步法律行动的权利。

强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。

二、 霸王危机公关处理之微博洗白：

在7月14日早晨《壹周刊》发布文章后，当日13时33分，霸王即在新浪实名开微博，发了第一篇博文《霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明》，在接下来三天内，霸王陆续发布29条信息做出相关说明，称产品安全，对“霸王致癌”事件进行“洗白”。

在这起**中，霸王“官方微博”专门针对此事开通，仅从1：33到5:25的近4个小时内，就连续发布了17条之多！其中，发布最为密集的时段是在14点到15点这一个小时内，足有12条！几乎每出现一个新的说法或者是质疑，就会第一时间在自己的微博里予以回应。并表示“已将样品送交第三方检验机构进行检验。明日将公布检验结果。” 霸王危机管理分析 时间就是金钱，速度就是效率。这句话用在霸王博客公关上应不为过。

针对消费者的不断质疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之势做出了反应，并第一时间发布《致消费者公开信》，在信中先是显示对消费者的关心，再表明立场——确保所有产品的安全。同时正如三聚氰胺事件一样，又一次对消费者进行了化学普及，微量二恶烷(二氧杂环己烷)是不会对消费者健康构成影响的。 霸王危机公关处理之眼泪纷飞

7月16日晚上，随着国家药监局检测数据的公开，据媒体报道，沸沸扬扬的霸王洗发水**随着国家药监局监测数据的公开而逐渐趋于平静，7月31日，霸王集团公司首次对此事作出公开回应。万玉华表示，致癌**的发生很可能涉及同行恶性竞争。讲到激动处，这位女强人面对众多媒体镜头痛哭流涕，感叹“在中国做企业为什么就这么难”。

有时侯，女人的眼泪就是“核武器”，见谁灭谁。女强人万玉华终于落泪了。这位站在霸王集团主席陈启源身边的女人，在事发多日之后才首次向媒体公开回应：致癌**的发生可能涉及同行恶性竞争。她的眼泪，在一定程度上挽回了业内对霸王的形象———至少不是一霸到底。

 霸王危机公关处理之行业潜规则

霸王国际在一份声明中称，“本公司没有刻意在产品中添加二恶烷作为原材料。它只是生产过程中的副产品，由所需使用之原材料或其他因素，且技术上无法避免，致含自然残留微量。”

霸王国际忙于“洗白”的心情可以理解，毕竟“霸王致癌”关系到企业的生死存亡。但与此同时，万玉华也给前去采访的媒体披露了一个让公众瞠目的事实：这一物质广泛存在于各种化妆品、洗涤用品中的有害物质，目前尚未被有效监管，并强调含量少对人体无害。在其官方微博，霸王同样称：现行化妆品管理对化妆品原料副产物二恶烷都未作规定。“所以市面上所有使用环氧乙烷加成工艺生产的表面活性剂都含有不同量的二恶烷，使用此类原料的化妆品也都含有不同量的二恶烷.霸王上述做法等于是将整个洗发水、化妆品行业“拖下了水”。

霸王这一招不可谓不高，也在一定程度上转移了公众对霸王的视线和聚焦，大有金蝉脱壳之功效。但这个“把行业拖下水”的的做法也不是一点问题没有。首先，霸王必须要证明一个事实，那就是霸王洗发水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二恶烷的污染，出现这种情况是不可避免的，而且霸王还采取了相应措施，力求让这种杂质降低到最低。否则，消费者有理由质问：霸王集团有没有尽到责任去保证原材料无污染?如果霸王所说的同类产品都会含有，那么，为何被指控含有二恶烷的，目前还只有霸王集团一家呢?退一步，即便如霸王所说，同类产品都含有，难道因为集体都有，此事就具有了正当性?再者说，对于已经使用的消费者而言——他们担心的是，霸王的添加剂是否致癌，是否伤害身体，而不是你这个行业的暗疮。霸王没有说明，消费者也无从知道，这一点大有瑕疵。 霸王危机共管处理之合作伙伴

面对突发事件，霸王坚持坚持不退货不下架的原则。在向公众力证自身清白的同时, 霸王公司市场部员工给经销商和商超发送传真,告知国家药监局关于化妆品含二恶烷有关情况的通报，并表达了感谢之意。霸王经销商、合肥钥莲商贸袁经理说:“7月19日,公司发来一封专门给经销商的信,主要表达了感谢之意,并部署下一步如何重振市场。”  霸王危机处理之媒体策略

此次事件中，霸王对于媒体的采访应该说是有求必应，显示了娴熟的媒体处理技巧，应该说是比较迅速和高效的。尤其是霸王公关人员在事件发生后已经意识到从主打电视广告提高知名度,向借助平面、网络及户外媒体提高美誉度方面转移。但发生在7月19日冲击报社行为让霸王的努力瞬间崩溃。

7月19日,药监局发布通报后的首个交易日,此前连续下跌的霸王股价大幅反弹,霸王公司也开始“还击”,发声明称将起诉相关媒体。此处需要特别注意，霸王在这里犯了一个大忌：与媒体产生激烈冲突。“员工打媒体人事件”应该是绝对不能出现的，无论该媒体做出了怎么样的报道，在这个时候出现此类冲突，会立即把企业与大多数媒介对立起来，所以，一旦出现危机事件，领导层需要对全公司员工展开态度上的统一工作，确保不会有人因为冲动而做错事。

正确的做法应是，合理引导媒体，走向有利于霸王的舆论氛围，而不是和媒体发生冲突，这样只能上事情更糟糕，虽然事件最后以万玉华的登门致歉结束，但造成的后果却是雪上加霜。最大限度赢得公众的理解，给公众以安全感才是最重要的。而非一味地追究责任，尤其是媒体的责任，这样只会加深矛盾引起公众的反感，不利于问题的解决。

霸王对消费者的态度显然是不能把握的。也有很多人臆断这是对手设计好的陷阱，霸王的起诉正好中了别人的圈套，让事情更加的白热化。引起新一轮媒体的狂轰乱炸，虽然度过了危机，但“霸王”最终还是受到重创。尤其是消费者对于产品的疑惑和担忧能否解除,而这方面仍有待于观察。

三、霸王危机公关得失分析 微博成为公关新渠道

梳理霸王“致癌**”的历程,可以发现霸王危机公关在事发后第一时间即已启动,公司连续发出三份声明强调产品安全,并通过官方微博发布29条信息做出相关说明。

霸王集团公关部经理杨政书告诉记者:“官方微博开通有两三周时间了,正式启用微博进行危机公关是大家集思广益的结果,由负责网络媒体的同事专门负责。”一位不愿具名的跨国公关公司中国区执行总裁表示,霸王凭借微博公布信息,将媒体集中到微博上,减少了相关猜测,提高了危机公关的效率,对业内有借鉴意义。

在“致癌**”曝出当天,霸王集团公关部经理杨政书曾向记者表示,公司已成立了紧急处理小组,但他拒绝透露该小组的最高领导者,以及是否聘请了“外援”。对于紧急处理小组的具体工作事项,杨政书也不愿对记者过多描述。

上述跨国公关公司中国区执行总裁表示,在这一事件中,“霸王公司的反应非常快,或者说是国家权威部门检测结论出来的非常快,这不能排除之前强生的事件对他们有所帮助。”2009年3月,强生婴幼儿产品也因二恶烷深陷产品危机泥淖。记者注意到,在霸王发给媒体的说明资料中,就包括药监局去年就强生事件发表的对于二恶烷的看法。

危机中不忘合作伙伴

7月19日周一,即药监局发布通报后的首个交易日,此前连续下跌的霸王股价大幅反弹,霸王公司也开始“还击”,发声明称将起诉相关媒体。霸王此次危机公关在向公众力证自身清白的同时,也没有冷落经销商及合作伙伴。霸王经销商、合肥钥莲商贸袁经理说:“7月19日,公司发来一封专门给经销商的信,主要表达了感谢之意,并部署下一步如何重振市场。”

霸王公关部员工向记者透露,在和经销商巩固关系的同时,公司的公关策略已经开始从主打电视广告提高知名度,向借助平面、网络及户外媒体提高美誉度方面转移。

业内认为霸王仍有不足

国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民教授指出,从目前来看,霸王公司在处理危机时使用的是常规路数,且有些问题处理得不够理想。“股价可以从一定程度上反映出市场对公司品牌声誉的看法,但更关键的还在于危机之后消费者对于产品的疑惑和担忧能否解除,而这方面仍有待于观察。”

危机管理专家游昌乔、陈琪联名在其公开发表的文章中也写道:在整个危机公关过程中,霸王忽略了一个重要的问题,就是与公众的沟通。霸王总在不断地强调产品安全和《壹周刊》的恶意报道,自始至终缺乏与公众的直接沟通,对公众承担责任不够。

业内人士普遍认为,国家权威部门的一则通报使得企业的压力有所缓解,短期来看,霸王赢得了一个漂亮的翻身仗,但长期市场能否再回来,还有待霸王能够赢得消费者的理解。

四、危机公关处理措施

 危机的预防：建立内部危机防御体系

公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。

1、树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。

2、设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。

3、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。

4、制定危机管理方案：对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；

Ø估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度； Ø 决定对一些需要解决的问题采取的行动方针； Ø 实施具体的解决方案和行动计划； Ø 不断监控行动结果；

Ø 获取反馈信息，根据需要修正具体方案。

 危机处理：建立快速的反应机制

１、成立危机处理小组：危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。

２、高度重视危机公关的处理：企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。３、统一危机事件处理的发布渠道：企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。

4、积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，贻误处理危机的最佳时机。

5、情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。

6、如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。

7、与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。

8、利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。

9、邀请权威来帮助解决危机。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、行业协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。这时，权威意见能对公关危机的处理起到决定性的作用。

五、主要考点

 危机：危机是指危及组织生存和发展的突发性和灾难性事件，危机事件一般具有突发性和紧急性、高度不确定性、影响的社会性和决策的非程序化的特征。 危机事件特点：1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

5、影响的长期性：危机结束后，一般影响很难立即消除，一旦有类似事件发生则事件会被人们再次提起，因此彻底消除影响是一个长期的过程。

 “3T”原则：英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“三T”原则：“Tell your own tale”(以我为主提供情况)；“Tell it fast”(尽快提供情况)；“Tell it all”(提供全部情况)。显然，这三条原则都是涉及到危机传播的。而从轻重缓急的角度看来，“Tell it fast”应是危机传播的首要原则

一、摒弃传统做法，及早向社会公布危机信息

二、及早公布信息有利于危机的处理

 危机公关：危机公关是指应对危机的有关机制，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 危机公关处理措施：见专题第四部分。

六、专题点评

危机公关一直是《公共关系学》考察的重点内容，几乎年年都有涉及，发生于2010年7月的霸王危机公关事件，给予我们一个全面认识危机公关的机会，通过这一典型事件，对于危机公关的特点：突发性、隐蔽性、危害巨大、影响的长期性、解决的紧迫性等体现的非常充分，同时其危机处理过程对于里杰斯特的危机公关处理的“3T”原则也做了具体的诠释，同时其在危机处理过程中的瑕疵，也给了我们一个全面认识危机公关的案例。对于该案件的解析，有助于考生加深对危机公关的直观的和鲜活的认识。