论旅游景点业和动漫业的产业融合与互动发展

第一篇：论旅游景点业和动漫业的产业融合与互动发展

论旅游景点业和动漫业的产业融合与互动发展

作者：李美云 来源：www.xiexiebang.com

[摘要]本文通过对产业融合的基本理论进行回顾，从旅游景点业与动漫业之间的产业边界特征出发，探讨了两者融合的过程和模式，以及如何通过两者融合而成的动漫景点业实现两大产业间的互动发展，最后提出了加速两大产业融合发展的政策建议。

[关键词]旅游景点业；动漫业；产业融合；互动发展

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2008)01—0056—07

一、产业融合的一般理论

(一)产业融合的源起与含义

产业融合的思想最早源于罗森伯格(Rosenberg，1963)对美国机械工具业演化的研究，而学术界对此的广泛关注和研讨则源于20世纪70年代末期以来数字技术革命而引发的信息产业领域的产业融合现象。1978年，美国学者尼古路庞特(Negreouponte)用三个重叠的圆圈来描述计算、印刷和广播三者的技术边界，指出圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。1997年，欧洲委员会发表了关于电信业、媒体业和信息技术三个产业部门融合的绿皮书，指出产业融合不仅仅是一个技术性问题，更是涉及到服务以及商业模式乃至整个社会运作的一种新方式，并把产业融合视为新经济条件下促进就业与增长的一个强有力的发动机。此后，美国、英国、澳大利亚、日本、加拿大纷纷发表了关于产业融合的报告，讨论了这一融合趋势所带来的社会经济的全面变革及相应的管制政策。

由于学术界对产业融合的关注始于信息领域的数字技术变革，因此，关于产业融合的含义也多是从此视角来揭示的。如美国学者尤弗亚(Yoffie，1997)将融合定义为“采用数字技术后原本各自独立产品的整合”；欧洲委员会(1997)认为融合是指“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”；美国学 1 者格林斯腾和汉纳(Greenstein&Khanna，1997)指出“产业融合作为一种经济现象，是指为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失”；澳大利亚政府信息办公室(2000)则将融合直接定义为“由数字化所激活的服务部门重构”。

虽然学术界对产业融合的关注始于信息化领域，但是从产业融合发生的历史背景和历程来看，产业融合并非信息化进程中的特有现象，而是伴随着人类社会的高级化发展而在特定的历史阶段展现出来的产业发展的必然趋势，只不过正是信息技术的广泛渗透和应用，才使产业融合现象出现得更加频繁，并有可能成为一种普遍性的产业发展范式。随着研究的深入，一些学者开始从更广泛的领域来定义产业融合，如麦霍特纳(Malhotra，2001)认为：“两个或多个以前各自独立的产业，当它们的企业成为直接竞争者时，即发生了融合。”林德(Lind，2005)更是指出：“融合无处不在，融合是分离的市场间的一种汇合和合并，跨市场和产业边界进入壁垒的消除。”综合前人的研究，本文认为产业融合是相对于产业分化而言的一种产业发展范式，是指原本各自独立的产业，相互交叉、相互渗透而使原有产业边界模糊或消失的经济现象。

(二)产业边界与产业融合方式

一般而言，产业诞生的过程可以描述为：科学-技术-产品开发-个别生产厂商-企业群体-产业。在这一产业诞生过程中，科学技术的发展带来新产品的开发，具良好市场前景的新产品开发，首先引起具市场敏锐度的先行企业关注，并在组织生产过程中形成其独特的业务流程和价值创造活动环节，构筑相应的价值链；当更多的企业跟进从事该产品的大规模生产时，新的产业及市场就形成了。从这一产业诞生过程中可以发现产业边界的形成实际上包含了从技术到产品、从组织到业务等多层面的边界(如图1中A产业和B产业所示)。同样，从产业经济活动的整个过程简化来看，一般是产业经济活动的起点始于技术、终于产品，而产业经济活动的过程则主要通过该产业的微观主体来实现。由此，区分不同产业的产业经济活动边界也就涉及到技术、产品、活动主体——组织及其业务等多层次内容的边界。

在技术创新、产业活动的政府管制或企业运作管理的创新以及市场需求改变等外部激活因素的推动下，都有可能引起技术边界、产品边界、市场边界及至产业经济活动的业务和运作边界的模糊或消失，并最终导致新型融合产业形态的形 2 成，也就意味着产业多层面边界的突破及多层次产业融合的形成，这一融合的过程可用图1表示。

在整个产业融合的过程中，由于推动产业融合的因素不同，融合的方式也不尽相同。从产业经济活动的起点到终点的整个过程来看，有可能在技术创新的推动下首先打破产业间的技术边界，通过产业间的技术渗透，推动整个产业边界的融合，也有可能在管理创新的推动下通过产业经济活动的延伸或重组实现产业间的融合；从价值链的角度来看，每个产业都会形成其特定的产业活动和价值链，因此，产业融合的过程实际上就是新的融合型产业价值链的形成过程，也就是原有产业价值链的解构和重构过程，价值链不同的重构方式也形成了产业融合方式的多元化。综上可将产业融合方式分为以下几种：

1．产业渗透式的产业融合。这一方式主要是在技术创新或管理创新的推动下，通过技术的渗透融合，将原属于不同产业的价值链活动环节，全部或部分无摩擦地渗透到另一产业中，相互交融，形成新型的产业。在这一方式下，原属于不同产业的价值链环节或产业经济活动相互交融在一起，因而，大大扩展了原有产业的价值链内涵，使得融合后的产业具有更丰富的产业内涵、更强的产业增值能力。

2．产业延伸交叉式的产业融合。这种融合主要通过产业间经济活动的功能互补和延伸来实现产业间的融合，通过各自产业价值链活动环节的延伸，打破原 有产业间的业务和运作边界，使彼此产业的边界发生交叉融合，从而赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型的产业新体系。

3．产业活动重组式的产业融合。这种融合方式主要是将原有产业的价值链进行解散，使各价值链活动环节形成一种混沌状态的价值网，然后将原有产业价值链的核心增值环节摘录出来，并通过新的价值通道的构建，重新整合为一条新的价值链，构筑出新型的融合型产业。由于新的价值链包含了原来不同产业的核心价值创造活动，因而新的融合型产业兼具原来各产业的特征，但又开创了全新的商业模式，大大地推进了产业的升级换代。

二、旅游景点业和动漫业的产业边界与产业融合(一)旅游景点业和动漫业的产业边界

旅游景点业是指吸引人们前往旅游，并能够为满足其旅游需求而提供各种景点服务的经济活动集合。从供给角度而言，“吸引人们前往旅游”的因素是旅游资源，既可以是名山大川等自然资源，也可以是古迹寺庙等传统人文旅游资源，还可以是经济成就、民风民俗等无形 的社会经济文化资源，这些能激发人们旅游动机并吸引其前往的各种要素都是旅游景点业赖以依存的“原材料”；这些“原材料”虽然能激发人们的旅游动机，但不足以满足人们的旅游需求，因此必须对其施以一定的技术手段进行加工——“旅游开发”，最后才能通过特定的“渠道”(主题公园、博物馆、动物园、游乐场等各种景点形式的地域空间载体)传递给旅游者“各种旅游服务产品(各种游乐项目或活动)”。从旅游景点业这一完整的“生产过程”或业务流程来看，景点业的各项产业经济活动都是在其特定的产业边界内进行的，通过相应的旅游景点技术开发手段对旅游资源进行加工，并按照特定的技术标准提供相应的旅游景点服务内容，再借助特定的传送渠道和流转环节分销给旅游者。由此，相应的旅游景点开发技术构成了景点业的技术边界，旅游景点服务产品构成了景点业的产品边界，而特定的景点服务产品传递渠道和流转环节则分别构成了景点业自成一体的运作边界和业务边界。

“动漫”是漫画(cartoon)和动画片(animation)的合称，也包括电子游戏(game)。动漫业是指以创意为核心，以虚拟卡通形象为视觉符号，以数码、多媒体等现代技术为基础，为消费者提供包含动画、漫画图书、报刊、电影、电视、4 音像制品、舞台剧、网络游戏等动漫产品，而对动漫作品进行开发、生产、出版、播出和销售等经济活动的集合。在动漫产业的整个生产过程中，由创意、文学作品等创作而成的动漫作品或剧本构成了动漫产业的“原材料”，采用“卡通”化的视觉符号设计及现代制作技术将这些“原材料”加工成具有特定技术标准的动漫内容，以纸质、电子等媒介通过特定发行或播出渠道销售给消费者。在这一生产过程中，“卡通”化的视觉符号设计及特定的制作技术构成了动漫产业的技术边界，以纸质、电子等媒介承载的动漫内容形成了动漫产业的产品边界，而相应的动漫产品的发行和传播渠道及依此形成的动漫产品的生产制作流程则分别构筑起了动漫产业的运作和业务边界。

可见，旅游景点业和动漫业之间边界清晰、各自独立，都有明确的技术边界、产品边界、业务和运作边界，相应地也形成了各自的市场，彼此的企业之间不具有直接竞争关系，因而，也就形成了各自的市场边界。

此外，由于旅游景点业和动漫业都是为消费者提供休闲娱乐式消费内容，两者也都可归为内容产业，按照内容产业的结构特点，内容产业包括内容和渠道两大部分，因而也可以将两大产业的各价值创造活动进一步划分为内容制作(简称为“内容”)和内容传播(简称为“渠道”)两大环节。从旅游景点业简化的价值链来看，包括旅游资源识别与景点规划-旅游资源开发-景点产品销售等三个主要的价值创造活动环节，这三个价值活动环节中景点的规划设计及提供的游乐项目或活动实为景点内容产品的制作环节。而景区相应配套设施的构建及其空间地域载体也就是景点内容产品的展示及传播或销售环节。同样，动漫产业的产业结构也可以简单地划为内容制作和内容传播两大环节：动漫产品的开发和生产活动为动漫内容的制作环节，而动漫图书、音像的出版发行以及影视、网络传播则为动漫内容的传播环节。显然，两大产业都有自己独特的“内容”和“渠道”，因而形成了两者之间清晰的“内容边界”和“渠道边界”。

(二)旅游景点业和动漫业的产业融合过程和模式

随着人们生活水平的提高，人们愈来愈追求多样化和个性化的休闲娱乐需求，旅游者除了“求新、求奇、求特、求异”之外，更加注重体验参与式的旅游活动，为了应对这种消费需求偏好的改变，提升自身竞争力，旅游景点业和动漫业的一些先行企业通过对各自产业价值链上的价值活动进行细分，以识别出自身 5 价值活动的优劣势，然后借助技术手段的创新，突破原有的产业边界，渗透或延伸至彼此的传统产业活动领域，再结合其内部价值活动对两大产业价值活动进行优化重组、整合及创新，最终优化整合而成涵盖有两大产业核心价值活动的新价值链，实现两大产业的融合化发展(见图2)。

值得注意的是，由于两大产业涉及到的价值活动环节众多，不同企业的核心价值活动不同，这就有可能造成产业融合的形式众多、类型多样，但是只有那些能为市场所接受的产业融合模式在实践中才是有效的。从两大产业已经发生或显露出端倪的产业融合现象来看，两者的有效融合发展的模式主要有以下几类：

1．动漫主题公园式融合发展模式

这一融合发展模式是通过产业渗透的方式来实现旅游景点业和动漫业的产业融合的，主要是动漫业的先行企业借助其动漫产品的文化内容优势以及广泛传播所获得的市场优势，突破其原有的产业活动边界，通过技术创新将其产业活动扩散到旅游业，打破了原来两大产业的技术边界，进而开发出具动漫主题的景点产品，推动两大产业的产品融合，最终形成新型的融合产业——动漫主题公园，实现两大产业的融合发展。如作为这一模式的创立者及成功典范，迪士尼乐园最初就是在其拍摄了许多受欢迎的动画影片，捧红了米奇老鼠、唐老鸭等卡通明星之后，通过技术渗透，由“幻想工程师”(Imagineer)将科技和艺术完美地融合，将动画片所常用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，借助游乐园式的地域空间载体将虚拟的动漫世界予以真实的再现，从而开创出动漫主题公园这一新兴的休闲产业经营形态的模式。由于这一融合产业形态既突出了其旅游功效，又可以让旅游者暂时远离喧哗的现实，进入到梦幻般的虚拟世界，完成一次非同以往的旅游体验，因而较之于其他的主题公园具有更广阔的市场空间、更强的产业增值能力，这也是迪士尼经久不衰的源动力。

中国最大的网游集团和中国最大的民营旅游投资集团的一次牵手，也开创了国内旅游景点业与动漫业这一融合发展模式的新范式。杭州宋城集团旗下宋城景区的主体按照盛大网络《传奇世界》游戏内的中州皇城进行改造，将游戏中的铁匠铺、药店、杂货铺等真实再现，并动用50多位蒙古骑士表演《传奇世界》中经典的行会“沙城”攻城战，盛大则携旗下的十多款网游产品全面登陆宋城，短短的七天“黄金周”期间，就为宋城景区创造了35万人流和1800万元门票收入，6 更是带动了盛大网游产品及其衍生的文化T恤、玩偶、卡通饰品、纪念邮票、游戏攻略书籍等系列动漫游戏周边产品销售的多轮受益。在这一融合模式下，盛大网络发展有限公司找到了一个可以承载其自身文化内容的载体，宋城集团则为自己找到了一个很好的文化内容，让接进两亿的网络用户在极短的时间内认可了自身的品牌，并使其门票经济得到了充分的保证。这一融合发展模式无疑为中国的主题公园业和动漫业提供了一个很好的产业发展范式。

2．旅游景点动漫化融合发展模式（动漫产业园的旅游功能）

这一模式也是通过产业渗透的融合方式来实现两大产业的融合的。主要是旅游景点业和动漫业企 业采用动漫的表现手法、制作手段以及虚拟现实技术，将真实的景点产品尤其是自然风景和人文古迹类景观动漫化、虚拟化，在虚拟的世界里打造真实的景点，在真实的景点里营造虚拟的世界，从而使原属于本产业边界内的产业价值链活动互相渗透到对方的产业领域内，形成你中有我、我中有你的产业融合状态。从内容产业的角度来看，这类融合模式，实际上是在技术创新的推动下，通过两大产业的渠道融合和内容融合来推进两大产业的融合，景点业借助动漫产业的传播渠道来传递景点的真实内容，动漫产业以承载有自然或人文景观的地域空间作为动漫虚拟内容的展示载体，这样通过两者的相互交融，动漫业可能因为景点内容的注入而增加其真实体验性，也可借助著名景点的知名度而取得更好的市场效果；景点业则在借助动漫的传播渠道而受到更广泛传播的同时，也可通过静态景点产品的动态化和动漫化，更加丰富景点产品的内容。“全球首个以虚拟土地换回真实土地”的案例便是这一融合发展模式的典范。天畅科技网络公司在其《大唐风云》游戏的开发过程中，将浙江丽水地区一个旅游景点虚拟化做成一个网络游戏景点，融入到大唐风云的游戏中，这个前期已投资1300万元、面积达到3万亩山林的旅游景点，便拿出49％的股份给天畅公司作为回报，成功地实现了虚拟土地与真实土地的交换。在这一案例中，景点既可借助大唐风云的传播渠道而得以广泛传播，也可以将游戏中虚拟的世界予以真实的再现，增加景点产品的吸引力，大唐风云游戏则会因为真实景点内容的注入而增加其真实体验性和趣味性，这样两家企业都在没有额外增加一分钱投入的情况下，仅通过产业融合化的发展模式就实现了企业间的联姻，创造出了巨额财3．动漫产业园区景点化发展模式

这类模式是通过产业延伸的方式来实现两大产业融合的，主要是动漫产业将其产业价值链延伸到旅游景点业，赋予动漫产业园区以旅游功能，通过两大产业功能的互补来实现两者的融合。动漫产业园区是动漫产业产、学、研一体化的产业集聚区。作为动漫产业的空间载体，动漫产业园区的功能主要表现为动漫游戏产品的研发、制作、交易、衍生产品开发和人才培训等方面。事实上，作为一个原创型的动漫产业基地，动漫产业园区也是漫迷心目中的圣地，到这里可以观摩动漫产品的生产过程，了解到动漫人物的诞生过程，现场体验最新的动漫游戏，学习动漫游戏的制作，找到最新、做工最精细的原版动漫周边产品。因此，动漫产业园区在地域空间上和景点实质上是可以融合重叠的，在园区现有动漫产业经济活动的基础上，通过增设以提供动漫场景游乐体验的动漫游乐区；以演示、销售、服务为主要功能的体验区；以及服务于玩家集散、会议节庆活动举办而设置的商务接待区等旅游功能区，可将其产业活动延伸到旅游业，拓展其旅游功能，并以此作为动漫研发、教学及生产的重要配套和互动基础。目前，我国各地都大量兴建动漫产业园区，但由于动漫产品生产周期长，研发成本高，收益期无法预估等多方面问题，使得动漫产业园区前期投入较大，投资回报期长，给政府和企业带来很大的财务负担。而采用这种融合化发展模式，通过旅游景点功能的导入，可带来大量的玩家和游客，有利于前期人气的聚集和品牌效应的形成，能够有效地弥补动漫产业短期盈利不足的缺陷，逐步实现核心产品，如卡通片、动漫读物、影视作品、网络游戏等的直接盈利，大大提升其进入市场的速度和力度，解决动漫产业园区发展的瓶颈。

3．动漫节会式发展模式

这一模式是通过产业活动重组的方式来实现两者的融合，主要是借助以动漫为主题的各种节庆展会旅游平台，通过旅游景点业和动漫业相关产业活动的重组或集成来实现两大产业的融合。法国的昂西国际动画电影节、加拿大的渥太华国际动画节以及日本东京的国际动漫博览会，每年都会吸引无数的漫迷和游客参加，是世界上最具影响的几大动漫节会。在这一模式下，依托节庆或展会这一平台，借助举办地的各种旅游景点资源，通过两大产业资源的整合、产业活动的重组，以各种互动式的动漫体验旅游活动或项目为融合产品的表现形式，打造出全新的动漫旅游产业形态，既可提升举办地的旅游形象吸引游客，又可有效地销售、8 传播动漫产品，推动两大产业的快速发展。

三、旅游景点业和动漫业的互动发展

旅游景点业和动漫业在各自的发展历程中，由于消费需求的改变以及技术和企业管理的创新，两者逐步走向融合，并发展出一种新型的产业形态——动漫旅游景点业，成为价值的主要增长点和经济增长最具活力的源泉与动力之一，展现出强大的发展潜力。作为两大产业的融合之物，动漫旅游景点业的快速发展，必将拉动旅游景点业和动漫业的发展，而透过产业融合这一中介传导机制，两大产业之间将更加相互促进，共同发展。

(一)透过产业融合，动漫产业的发展丰富了旅游景点业的内涵和外延

1．增加新的旅游景点类型，带给旅游者更加多样的旅游体验

如前所述，深受市场喜爱广泛传播的动漫产品可以凭借其优秀的文化内容，通过不同的产业融合方式，开发出多元化的新景点类型——动漫旅游景点，带给旅游者全新的多元化旅游体验。如专为旅游创建的动漫主题公园，呈现给旅游者一个人工虚拟的梦幻世界，使旅游者获得一种脱离于现实的感官体验；原来具非旅游功能的人工或自然存在之物经动漫化而成的新旅游景点，带给旅游者于现实的景观场景中追寻动漫人物足迹，重温动漫故事的体验。如根据著名少女漫画《暗恋日记》改编的中国台湾偶像剧《流星花园》拍摄地所在的学校，本是一所平常的学校，但因为在漫画中是一所贵族学校，当漫迷们从现实的景观中去追寻作品里的感受时，就变成了影迷和漫迷的一个观光点，不少少男少女专程前往该地感受剧中所谓的“贵族”气息。

2．改造和提升传统的旅游景点，丰富旅游景点产品的内容

传统的旅游景点多是将原生态的自然景观资源或人文古迹加以修缮和保护予以静态的展示，缺少吸引游客的文化内涵或互动参与的活动项目，利用动漫产业的技术手段将静态的旅游资源动态活化，把传统的旅游景点改造为动漫化的旅游景点，将会丰富旅游景点产品的内容，增加吸引力，给传统的旅游景点带来新的生命力。如2004年暑期，济南世博文化公司在趵突泉内通过开展为期1个月的COSPLAY(角色扮演)大赛，吸引了大量游客，为旅游淡季的趵突泉创造了可观的收入。2006年，该公司在动物园开展了一个“动物与动漫”的活动，将动物 9 与动漫中的角色生动的结合起来，受到了游客欢迎。

3．动漫产业发展所带动的动漫衍生产品，丰富和提升景点的旅游纪念品

动漫衍生产品是指根据动漫作品，以动漫形象为核心开发的除了动漫核心产品以外的所有带有动漫元素的产品，包括文具、玩具、服饰等众多类型。旅游纪念品是代表旅游目的地或景点特色的最直接 的物质载体，是旅游消费中非常重要的一环，不但能激发旅游者的旅游热情，而且带给旅游目的地或景点更多的收益，因此，旅游纪念品实质上也是旅游景点的衍生产品。通过产业的融合，使旅游景点业和动漫产业的核心产品相互融合为动漫景点产品后，两者的衍生产品也就实现了融合。这样，如果能将旅游目的地形象动漫化，并以此动漫形象开发出系统衍生产品，则势必带给旅游者多样化购物选择，解决景点旅游纪念品雷同、缺乏吸引力的问题，而且开发成功的动漫旅游纪念品本身还可以成为吸引物，开发出相应的动漫购物旅游，丰富景点产品的内容。

(二)通过产业融合，旅游景点业的发展拓宽了动漫产业的发展空间

1．旅游景点业的发展进一步完善和延伸了动漫产业链

通过动漫景点的开发可从以下几个方面完善和延伸动漫产业链：一是将动漫作品开发成相应的动漫旅游景点后，可以通过向游客收取门票获得又一轮收益，延伸了动漫产业链；二是发展动漫购物旅游，可以有效地拉动动漫服饰、玩具、食品等衍生产品的生产和销售的增长；三是发展动漫会展旅游，可以促进动漫作品出版、动漫游戏销售等下游产业的发展。

2．旅游景点业的发展拓宽了动漫业的创意空间

动漫景点业的开发一方面通过将动漫作品中的创意再创意运用到旅游景点中，拓展了动漫产业的创意使用空间；另一方面，这种再创意开发出的动漫景点增强了旅游者的互动体验，在这种互动旅游体验过程中，旅游者以及景点相关的创意人员更容易激发出创意的火花，从而为动漫业提供了更大的创意空间。此外，动漫旅游景点业的发展所带动的人流可以有效地促进地区之间、国家之间、民族之间的文化交流，而不同文化之间的交流，有利于激发出人们的创造力，为动漫创意的进发提供深厚的土壤。

3．旅游景点业的发展为动漫产品提供更广阔的市场空间

通过发展动漫旅游，带给旅游者动漫作品中的体验，可以激起旅游者对动漫 10 作品本身的兴趣，产生对动漫产品的消费欲望；深刻的动漫旅游体验，使动漫作品在很多旅游者心中拥有收藏价值；动漫旅游节的举办，可以有效地提高动漫产品的品牌知名度。因此，通过产业融合，旅游景点业的发展可以为动漫产品提供更广阔的市场空间。如《古墓丽影》是根据动作冒险类游戏拍摄而成的同名电影。维亚康姆(Viaeom)公司将其改为多场景的游乐场后，《古墓丽影》游戏的销量迅速提升，目前在世界范围内已超过3000万套。

四、推动我国动漫产业与旅游产业融合发展的策略

(一)提高认识，形成产业融合共识

进入21世纪以来，随着我国居民收入水平的持续增长，旅游景点业和动漫业都获得了快速发展，但无论是旅游景点业还是动漫业，产业发展水平较之于发达国家还有相当大的差距，从最能代表旅游景点业发展水平的主题公园来看，全国沉淀了1500亿元投资的近2500个主题公园，其中70％处于亏损状态，20％持平，只有10％左右盈利(谢静，2006)；刚刚处于起步发展阶段的动漫产业，年总产值也仅为180亿元左右，其中相当一部分还是外商支付的加工费，而美国迪士尼公司一年的产值就超过了150亿美元，在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60％，欧美动漫占29％，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11％(仇逸等，2007)。旅游景点业与动漫产业的融合，不但可为各自产业的发展注入新的活力和动力，而且两者融合发展形成的新型产业——动漫景点业更是具有非常广阔的发展前景，是体验经济时代最具活力的产业之一。各有关利益方必须充分认识到产业融合作为一种新的产业范式，将带给我国动漫产业与旅游景点业的巨大发展机会，从而把握机会主动参与融合，寻找自己的发展空间。

(二)政策支持与法规保障

除了各有关利益方要善于识别融合、抓住融合机会主动参与外，政府的政策支持及有效的法规保障也是推进旅游景点业和动漫业融合的极为重要的一环。首先，应该消除条块分割的行业壁垒，为旅游业和动漫业的融合发展提供有效的制度环境。目前我国旅游景点业和动漫业归属于不同的管理部门，都还存在一定的行业规制壁垒，不利于彼此的进入及融合，因此，有必要按照产业融合的思路重建规制，消除不利的政策规制。其次，通过打造相应的平台以及优惠政策和资金 11 支持，来引导和推进两大产业的融合发展。鉴于动漫产业的巨大发展前景及产业关联带动效应，各地纷纷建设“动漫产业园区”、举办“动漫节庆展会”活动。“动漫产业园区”、“动漫文化街”或“动漫城”、“动漫节”等都是推动旅游景点业和动漫业融合的有效平台，但政府在着力打造的同时，必须按照产业融合的思路予以规划和开发，重点突出地方优势和特色，扶持或引导企业挖掘地方文化旅游资源要素进行动漫化开发。再次，旅游景点业和动漫业作为创意文化产业，创意、鲜明独特的文化主题是其灵魂，两者的融合更是一种产业创新，更需要创意。对创意成果及其衍生的商标权、版权、专利权、知识产权等等的保护是推进两大产业融合发展的根本保障。政府必须完善相关法规，推动知识产权的保护，形成有利于动漫业与旅游景点业的融合法律环境，为各类企业营造平等竞争的环境。

(三)培养既懂旅游又懂动漫的复合型人才

推动旅游景点业和动漫业融合发展的关键在于人才，而既懂旅游又懂动漫的复合型专业人才则是有效推动两大产业融合发展的根本动力。迪士尼乐园的成功开发及其在全球的拓展，很大程度上就归功于其具鬼斧神工般创造力的“幻想工程师”，正是他们将动画中的“故事”移植到现实中，令游客忘却现实世界，进入梦幻、奇妙及历险的世界之中，让世界各地所有的迪士尼乐园持续散发迪士尼的魔幻魅力。然而，我国不仅缺少具创新精神的旅游业和景点业的专业人才，更缺既懂旅游又懂动漫的复合型人才，因此，我国要加快推动旅游景点业和动漫业的融合化发展，打造出迪斯尼乐园式的中国动漫旅游景点，就必须建立起有利于动漫旅游人才快速成长的人才培养机制。一方面，加大人才的弓I进力度，吸引国内外动漫旅游人才前来创业、就业，营造出有利于人才发展的环境；另一方面，应该按照产业融合对复合型人才需求的特点，科学合理地设立相关课程与专业。培养出宽口径、厚基础的复合型人才。此外，还可发挥教育与培训资源的优势，与有关企业合作，根据动漫旅游人才的需求，构建一个专项人才培养模式。

[责任编辑：宋子千；责任校对：王玉洁] 12

第二篇：我国动漫业的现状与发展

今年中国国际动漫节发布了《2013中国动画产业发展辑要》,其中值得留意的是2012年中国生产的动画片总时长约22万分钟，与上年相比下降15%，对此，更多人同意是科学增长、理性回归的观点。中国漫画也依然存在着创作缺乏创意、行业缺少人才、企业发展缺乏资金，还有市场上到处可见的盗版。

虽然动画时长的减少体现了我国动漫业由数量向质量方面发展，重创意、讲故事的发展方向也深入人心，但我国动漫业的发展还不平坦。而今年的动漫节尽管道路有些不便，依然抵挡不住人们的热情。各大参展的单位也拿出了自己的主打产品，各种宣传广告吸引顾客。其中人气最旺的还是早已深入民心的国产动漫；如喜羊羊、熊出没、阿狸、小炮兵等。

虽然动漫爱好者众多，但冷热反差也非常明显。人气最旺的动漫衍生评即使价格比其他动漫形象贵依旧挤满了人。而更多表现出我国漫画爱好者对其他动漫几乎一无所知。这种情况深刻的让动漫业明白动漫的质量、创意才是制胜的关键。只有更快地提高国产动漫的质量和影响力才能保持不败之地。

原创漫画网认为动漫产业是文化创作型产业，其质量才是最根本的核心。然而国内部分动漫企业不重视文化的培养和动画的质量，造成资源被浪费。这次国产动画的回归，正是国产动漫业重视质量，理性发展的表现。

在我国，动漫产业链还不完整，更多的动漫形象以授权拍卖的形式进入到小商品之中。如某动漫公司设计了一款动漫形象，有多家企业想要把这个动漫形象用于广告或者代言产品形象，这时怎么办?拍卖会就为他们之间搭建一个平台。动漫公司可以通过这个平台拍卖获得版权收入，而企业则通过拍卖获得了使用权，实现传统产业与新兴动漫业的合作共赢。

动漫形象使用权的拍卖，让众多的文化制造企业和商家有偿获得动漫形象的使用权，提高产品附加值及利润空间，并且在授权范围内受法律保护;另一方面，通过形象授权，增加动漫企业收入，反过来完善动漫形象并扩大其知名度及美誉度，进一步刺激授权商品的销售，从而获得双方的共赢。

中国传统产业如印刷包装业、文教体育用品、儿童服装、玩具等产业的产品附加值还处在相对不高的水平。而动漫是这个新兴产业，具有巨大的市场空间和提高产品附加值。如何培养真正具有创意的文化产业，特别是国内惹人喜爱动漫文化产业成为当务之急。

漫道网认为，我国动漫企业还存在缺乏资本及品牌拓展渠道、产业链不健全、发展模式滞后等问题，制约着动漫衍生品产业的发展。但通过动画、漫画等的动漫形象的商业结合，使加入动漫元素的传统产业不仅丰富了形象、更增加了产品的附加值。

第三篇：试析网络游戏业与旅游业的产业融合

试析网络游戏业与旅游业的产业融合

来源：中国论文下载中心 [ 10-01-12 11:53:00 ] 作者：陆晓清 编辑：studa090420

论文关键词：产业融合 网络游戏业 旅游业 虚拟现实技术

论文摘要：产业融合正日益成为产业 经济发展 中的重要现象。在产业融合研究评述的基础上，分析了网络游戏及其特征，并对网络游戏业与旅游业的融合性进行解构，最后探讨了两个产业互动融合的几种形式。

随着信息技术的迅速发展和广泛普及，网络游戏在世界各国已经发展成了一个庞大的产业，给国家及相关行业带来了巨大的经济收益。以中国为 例：据Research艾瑞咨询最新推出的《2007—2008中国网络游戏发展报告》的数据显示，2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增 长66．7。预计在未来的4至 5年问，网络游戏还将继续保持 2O以上的增幅，在 2011年整个市场规模将达到 401亿元。中国的网络游戏起步于 1999年，经过 9年的飞速发展，已成为与影视、音乐并驾齐驱的三大娱乐产业之一。那么，作为一个依托于现代信息技术，特别是电子技术、计算机软硬件技术和网络通信技术的新兴文化产业，能否将其网络技术应用到具有相同体验本质的旅游业中?本文将做进一步分析和探讨。

一、产业融合的研究评述

在以传统工业化 为基础的产业经济中，以固定化产业边界为特征的产业分立是一种普遍性的现象，并在很大程度上构成了产业经济的运行基础。然而，20世纪 70年代末，在数 字技术的推动下，首先在信息产业领域，出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊甚至消失的一种新型的产业形态，即“产业融合”。

产业融合作为一种经济现象，学术界对 它的研究源于信息领域的数字技术变革。对于产业融合，学术界 因研究角度的不同而出现了不同的提法。美国学 者 Greenstein和 Khanna(1997)从 产业变动角度指出，产业融合作 为一种经济现象，是为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或 消失。日本学者植草益(2001)对信息通讯业产生的融合进行研究后，从动 因角度将其定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业 问的壁 垒，加强各行 业企业问的竞争合作 关系；并认为产业融合不仅出现在信息通讯业，金融业、能源业、运输业的产业融合也在加速进行之中建立的产业生命周期理论模型指出，产业融合是指 由技术变革引发的产业边界重新界定ll4]。在我国，大多数 学者从产业之 间影 响关 系 的角度主张，产业融合是高新技术及其产业作 用于传统产业，使得两种产业或多种产业融为一体。

通过对 网络游戏业与旅游业的产业特征进行研究，笔者认为这两个产业 之间 的融合是 由于网络技术的进步，导致两个产业 的市场相互交叉 和渗透，产业 管 制放松。发生在 产业边界和交叉处的技术融合，改变 了原有产业产 品的特征和市 场需求，从而使产业边界模糊化，逐步形成新型产业形态的融合产 业。

二、网络游戏及其特征

国际数据公司(IDC)认为网络游 戏是利用TCP／IP协议，以 Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目。也就是说，网络游戏是通过互联网进行的一种游戏形式，是传统游戏的一种新形态和发展趋势。它的特征如下：

1．虚拟性

网络游戏所构建的不是一个真正的现实社会，而是一个由虚拟现实构成的虚拟社会。虚拟现实性应该是一切游戏的共 同特征。关于游戏的虚拟特征，一些著名的学者进行过论述，如弗洛伊德就认为游戏是人借助想象来满足自身愿望的虚拟活动。

2．文化性

网络游戏是一个新兴的文化产业，人们从事网络游戏的动机仅仅在 于游戏本身的情感体验，而情感体验是无所谓功利性的。网络游戏者获得的是真正的精神享受。

3．休闲性

荷兰学者胡伊青加给游戏的定义是：游戏是一种自愿的活动或消遣，这种活动或消遣是 在某一固定的时空范 围内进行的；其规则是游戏者自由接受的，但又 有绝对的约束力；游戏 以 自身为目的而又伴有一种紧张、愉快的情感以及它不同于日常生活的意识。网络游戏也一样，它是发生在闲暇时间的一种休闲活 动。

三、网络游戏与旅游产业相融合的机制与层面

(一)网络游戏与旅游产业融合性解构

网络游戏是通过互联 网传播和实现 的互动娱乐形式，是一种网络与文化结合的产业。网络游戏是一种典 型的体验产品，它以计算机和信息技术为支撑，为网络游戏者提供一个个人 的、唯一的、值得回忆的表演“舞台”。旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。愉悦是旅游的内涵，旅 游是一种经历，旅游者在旅游的时间里主要是获得一种身心体验的感觉。因此，网络游戏与旅游的本质是相同的。

网络游戏与旅游之间有着相同的 内在本质和特征。网络游戏的虚拟性，让人们能够脱离现实世界到虚幻 的空间中充当角色、实现 自我，能够满足人的精神需求。旅游对人们来说，也是满足 精神需求的一种方式。随着高新技术的发展，把网络技术应用到旅游业中，可以实现两个产业的融合发展。

(二)网络游戏与旅游产生相融合的机制

产业融合是社会生产力进步和产业结构高度化的必然趋势，是谨慎 中呈现的一种产业新范式。对于其产生 的动 因，学术界有不 同的说法。马健(2002)认为：①技术革新是产业融合的内在原因；②经济管制 的放松是产业融合的外在原 因。吴颖等(2004)认为推动产业 融合的主要 因素 是 ：①市场需求的推动力 ；②产业 间竞争合作 的压力 ；③技术创新 和扩散 的拉力 ；④ 规 制放松 的支撑力。陈柳钦(2007)则认为 ：产 业 间的关联性 和对利益最大化的追求是产业融合发展 的内在动力。从当今世界产业融合的实践看，推动产业融合的因素是多方面的：技术创新是产业融合的内 在驱 动力；竞争合作的压力和对范围经济的追求是产业融合的企业动因；跨国公司的发展成 为产业融合的巨大推动力；放松管制为产业融合提供了外部条 件。

综上所述，笔者认为，网络游戏业与旅游业产业融合的动力主要来自于技术创新、市场需求和经济管制。技术创新是内在驱动力，市场需求和经济管制是外在推动力。

(三)网络游戏与旅游产业相融合的层面

1．技术上的融合

不同产业之间形成了共同的技术基础和市场基础，导致技术融合和市场融合现象产生，各个产业之间的传统边界将 趋于模糊甚至 消失，在技术融合和市场融合基础上产生了产业融合现象。

可见，技术融合为产业融合的发生提供了最基本的条件，虚拟现实技术特别是网络的融合为网络游戏业与旅游业的融合创造了统一的虚拟世界平台。

2．市场上的融合

据了解，网络游戏最主要的用户是 4O岁以下的年轻人，而这些年轻人恰好是 当前 中国最具消费能力并引领消费时尚的人群，是构成 “驴友族”和 驾车旅游的主力。网络游戏业市场和旅游业市场出现了交叉和渗透，并且交叉与渗透的广度和深度还在持续不断地加深。可以说，网络游戏和旅游市场的融合为 虚拟旅游产业的出现提供 了巨大的推动力。

3．管制上的融合

产业管制是指政府对产业中的微观经济主体在价格、市场进入 与退出、产品产量与质量等方面进行的限制、监督与管理。在产业分立期，不同产业所处的管制环境是不同的。但是 随着信息化、数字化和网络化趋势的发展，许多信息传播业务之间出现了融合的趋势，产业 管制也随之进行了相应的调整。管制融合在许多国家 已经是 比较普遍的现象。

网络游戏 作为新兴的创意文化产业和软件产业，具有良好的经济效益和社会效应，因此受到很多国家的大力支持与鼓励。但是出于对用户利益保护的考虑，政府会加强对游 戏 内容 的管 制。旅游业和网络游戏业管制的放松能够使得一方的业务加入到另一方的竞争中，促进彼此的发展。

四、网络游戏与旅游产业的互动融合

(一)产业融合的技术支持——虚拟现实技术

虚拟现实技术是指在计算机软硬件及各种传感器的支持下，生成一个逼真 的、三维 的、具有一定视听触嗅等感 知能力 的环境，使用户在这些软硬件设备的支持下，能以简捷、自然的方法与这一由计算机所生成的“虚拟”世界中的对象进行交互作用。

虚拟现实技术能够让使用者完全进入虚拟环境中，观看并操纵计算机产生的 虚拟世界，听到逼真的声音，在虚拟环境 中交互操作，有真实感，可以讲话，并且 能够嗅到气味。它有三个最基本 的特征，即它们 是 Immersion(沉浸)、Interaction(交互)和 Imagination(构想)。虚拟现实技术系统，正是通过才能真正实现虚拟世 界对真实世界的替代，从而达到一种境界的虚拟。

从上可以看出，虚拟现实技术涉及到计算机传感与测量技术、仿真技术和微电子技术等相关技术，为网络游戏与旅游业的融合提供了技术支撑。

(二)网络游戏与旅游产业互动融合的形式

1．虚拟旅游

依托于虚拟现实技术、三维多媒体网游技术和互联网技术，把旅游景区移入到网络游戏 中，是一种现实和虚拟的互动。将现实 的旅游景区设计为网络游 戏 的背景，实现旅游业与 网络游戏业 的融合，在虚拟的世界里打造真实的景点，从而使原属于本产业边界的活动互相渗透到对方 的产业领域内，形成互相渗 透 的产业融合状态。此时，旅游者和网络游戏者不再有界限，每个人都变成 了一个虚拟社会实体化下的一个角色，尽情享受“游游碰撞”带来 的激情玩乐。这种虚拟 的旅游形态开辟了新的旅游形势——虚拟旅游。

例如：飞石岭虚拟世界——全球首个 网络景点。2006年，浙江凯恩旅游集团 与杭州天畅网络科技有限公司合作开发的飞石岭虚拟景区是网络游戏与旅游结合的有效尝试，产生 了全球首个 网络景点。天畅科技利用公司掌握的互联 网技 术、三维多媒体 网游技术与现实景区进行结合，为飞石岭专门开发了一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，把整个飞石岭景点逼真地植入天 畅科技 自主研发的 民族网络游戏巨作《大唐风云》之 中，让“游客”通过互联网获得一种身 临其境般 的网络旅游感受。凯恩集团向天畅科技提供飞石岭景区 3万亩山林景 区 70年旅游开发 49 的股权作为回报。据了解，这是 目前为止，全球首个用虚拟景点换 回真实景点的案例。飞石岭虚拟景 区是一款结合 了游山 玩水而进行的新颖的互动式游戏。游客可以选择各 自所需 的方式和进程，通过一 系列虚拟境界中的漫游，获得各种意想不到的遭遇和感受。

2．游戏主题公园

该方式主要是网络游戏产业通过其产业优势来优先获得市场，然后再通过技术创新和市场融合，将其产业活动不断扩散到旅游业，进而开发出具有游戏主题 的旅游景点，使原来两个产业的边界逐渐形成一个新的产业形态，实现网络游戏与旅游产业的融合发展。

如：2004年五一期间，宋城集团联手上海盛大网络推出“游戏嘉年华”活动—— 中国内 地 “网络游戏”与“旅游”两大产业 的首次对接。拉开 了网络游戏与旅游相结合的序幕。宋城的主体按照盛大自主研发产 品《传奇世界》内的中州皇城进 行 改造，并将游戏 中的铁 匠铺、药店、杂货铺等真实再现，甚至不惜动用 50多位蒙古骑士表演《传奇世界》中经典的行会“沙城 ”攻城战。五一 期 间，盛 大游戏嘉年华在宋城景区和杭州乐园同时开幕。宋城景区和杭州乐园的游 客量达 到 了 30多万。这次合作对两个产业来说，都是一种 突 破。一个现实世界里的旅 游与一个虚拟世界中的游戏，找到了一个很好 的契合点，碰撞出了巨大的火花。

五、结 语

在信息技术快速发展的今天，具有相 同愉悦体验本质的网络游戏业与旅游业实现产业融合是可行的。两个产 业 的融合将 会 给两 者 的市场 营销、产 品设计和开发等带来重大 的影响，新的旅游形式——虚拟旅游将为市场带来一股新 的冲击力。由于现实旅游 中，除了愉悦体验的核心价值外，还有很多其他的 功能，所以虚拟旅游不可能完全取代现实旅游。目前为止，网络游戏与旅游业的融合还处于初级发展阶段，要 实现真正意义上 的虚 拟旅游，实现与环境的真 实体验还有很长的路要走。

参考文献

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第四篇：酒业品牌整合营销发展论

酒业品牌整合营销发展论

中国的葡萄酒品牌排名每年都会有一些小小的变化，但是大企业依然还是稳坐排行位置。与以往相比这次排名更加符合科学性与前瞻性，也更加接近国际普遍的排名做法，不单只看销售量与市场占有率，更加看重的是企业品牌软硬的综合实力。最新的排名的依据来自几个方面，包括品牌知名度、品牌成长速度、持续的经营能力、企业盈力能力、企业创新、品牌美誉度、人才聚合度、市场占有率。

比起白酒市场中国的葡萄酒企业还要有很长的路要走，不管是市场份额还是老百姓的日常饮酒习惯，都需要这些企业去引导。现代的人们越来越注重健康的饮食与营养，未来中国葡萄酒市场必然是快速上升的趋势，面对国外洋酒的大举入侵，中国葡萄酒企业应该调整策略。我们应该认识到国外葡萄酒品牌对我们的冲击是非常大的，现在沿海的一些进口葡萄酒运营商做的非常不错，可以说已经占领了高端的葡萄酒市场，大家都知道高端的市场利润是非常惊人的，国内企业要提高企业盈利能力，树立品牌占领高端已迫在眉睫。

张裕是最值得中国所有葡萄酒企业的学习榜样，其品牌几乎覆盖了国内高、中、低市场，产品占领了国内大中小城市和乡村。可以说张裕葡萄酒已深入老百姓心中了，是名副其实的中国葡萄酒第一品牌，更是将中国葡萄酒文化树立了一个典范。中法合营的王朝也有不错的方面让大家去学习研究，不管是葡萄酒的口感还是营销方面都有自己独特的一面。另一个中法合营的公司--罗致葡萄酒，由旅法华侨联合法国酿酒师在中国投资的企业，在2010年异军突起成为葡萄酒业界的黑马，该企业以进口法国葡萄酒为先导，联合国内有实力的生产企业作为他们的中国生产与分装基地，快速地占领高、中、低市场。企业聘请了著名的经济学者、企业管理专家、品牌营销顾问为企业量身打造的运营平台。通过独特的行销模式将品牌宣传与市场推广溶合在一起。长城与华夏由于被假冒的品牌有所拖累，带来一定的负作用，无形当中品牌美誉度被拉低，企业维护自身的形象打假刻不容缓。其他的葡萄酒企业也有可以圈可点的地方，比如威龙向有机葡萄方面发展，提倡的是更加自然与健康。不管怎么说这些品牌如张裕、王朝、长城、罗致、云南红、威龙等国内主流葡萄酒生产企业都是把品质放在首要的位置。

在面对繁多的国外葡萄酒品牌与国内小企业的激烈竞争，如张裕、王朝、长城、罗致、云南红、威龙等国内主流葡萄酒品牌，要坚持自己企业实际情况与品牌独特内涵，扎实练好内功，坚持品质为先消费者第一的经营理念，相信中国的葡萄酒品牌也能够阔步走向世界。

第五篇：旅游业与网络游戏业的产业融合形式、路径及动因探究

旅游业与网络游戏业的产业融合形式、路径及动因探究

摘 要:产业融合正日益成为产业经济发展中的重要现象，是社会生产力进步和产业结构高度化的必然趋势。在旅游业高速发展和政府高度重视的情况下，“旅游+N”的现象层出不穷。然而学界对于“旅游+网游”现象的研究却寥寥无几，因此本文基于产业融合的理论结合目前两个产业相互融合的案例探究二者融合的形式、路径及动因，希望对今后开展进一步研究提供帮助。

关键词:产业融合 旅游业 网络游戏业

随着信息技术的迅速发展和广泛普及，旅游业已进入了一个新的历史发展时期，新的高端生产力正在积聚，新的运营方式开始显现，新的业务增长点逐渐形成，信息技术已经成为现代旅游发展的新动力。

网络游戏，在世界各国已经发展成了一个庞大的产业，给国家及相关行业带来了巨大的经济收益。它作为一个依托于现代信息技术，特别是电子技术、计算机软硬件技术和网络通信技术的新兴文化，正在与旅游业相互渗透融合。

1、产业融合的概念

产业融合是1970年代以来，在以信息技术为核心的高新技术的快速发展的推动下产生的经济现象。产业融合使传统产业焕发新的活力，因而倍受业界与学界的关注和研究，诸多专家学者从不同的角度就产业融合的定义进行了界定，但至今尚未形成统一的认识。

美国学者Greenstein和Khanna(1997)从产业变动角度指出，产业融合是指为适应产业

[1]增长而发生的产业边界的收缩或消失。欧洲委员会绿皮书中产业融合是指“产业联盟和合并，技术网络平台和市场三个角度的融合”。日本学者植草益从动因角度将其定义为原本属于不同产业或市场的产品，由于技术创新而导致具有相互替代关系，使两个产业或市场中的[2]企业转为处在竞争关系中的一种现象。而我国学者厉无畏的认识则广为接受，他认为产业融合是指不同产业或同一产业内的不同产品相互渗透，相互交叉，最终融为一体，逐步形成[3]新的产业的动态发展过程。

尽管关于产业融合的定义表述不一，但产业融合基本是指这样的一种现象——由于技术进步和放松管制，发生在产业边界和交叉处的技术融合，在经过不同产业或行业之间的业务、组织、管理和市场的资源整合后，改变了原有产业产品和市场需求的特征，导致产业的企业之间竞争合作关系发生改变，从而导致产业界限的模糊化甚至重划产业界限。

2、研究的意义

（1）两个产业融合研究的现状

我国旅游业在快速发展进程中，同时因其所具有的高度关联性特征，已产生了跨界融合的发展迹象，虽有一些专家学者开展了某一产业与旅游业相融合的研究，如农业旅游、工业旅游、修学旅游，但通过“中国期刊全文数据库”输入主题为“网络游戏与旅游业”的关键词组检索1999-2010仅有《论网络游戏业与旅游业的产业融合》陆晓清（2009）和《互动休闲娱乐与动漫网游产业——特许连锁业的新大陆》吕志墉（2006）两篇文献，研究相对不足。

（2）开展理论研究的价值和意义 从企业运作的角度看，理论研究可以总结、形成旅游业与网络游戏融合的产品标准和企

业操作、运作规范，对我国新型旅游产业科学和健康地发展具有重大指导意义。

从产业发展的角度看，开展网络游戏融合的旅游资源调查、制定产业政策、行业标准，产品开发、操作规范、市场规则、准入资格管理等，都急需理论支撑和指导，以保障旅游业与网络游戏融合的产品健康、可持续发展。

从学术发展的角度看，尽管我国已经是世界旅游产业大国，但还没有成为旅游学术思想大国，尤其缺少原创性思想。邵琪伟局长在部署2010年国家旅游局工作时表示将努力“提高旅游业的文化含量”，推动“旅游业发展方式转变和深化旅游基础理论研究”，中国旅游研究院副院长戴斌博导说：“如果单纯地参照西方的学术范式，出不了原创性的学术思想。”深入开展理论研究，是对旅游学的积极学术贡献。

3、国内旅游业与网络游戏融合的案例 案例(1)、“虚拟紫禁城”

故宫博物院开启的“虚拟紫禁城”，于2008年10月10日正式启动。这是中国

萨满火球、精灵之箭、战士之吼、坐骑训练营等活动。专门准备了40多台电脑与游戏账号提供给广大游客率先体验顶级的魔兽世界战场系统。

 活动：中心舞台秀，魔兽中的经典角色、具有代表性的主题音乐、古代英雄COS-PLAY秀、流行街舞、RAP说唱。案例(5)、飞石岭虚拟世界———全球首个网络景点。

2006年，浙江凯恩旅游集团与杭州天畅网络科技有限公司合作开发的飞石岭虚拟景区是网络游戏与旅游结合的有效尝试，产生了全球首个网络景点。天畅科技利用公司掌握的互联网技术、三维多媒体网游技术与现实景区进行结合，为飞石岭专门开发了一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，把整个飞石岭景点逼真地植入天畅科技自主研发的民族网络游戏巨作《大唐风云》之中，让“游客”通过互联网获得一种身临其境般的网络旅游感受。凯恩集团向天畅科技提供飞石岭景区3万亩山林景区70年旅游开发49%的股权作为回报。飞石岭虚拟景区是一款结合了游山玩水而进行的新颖的互动式游戏。游客可以选择各自所需的方式和进程，通过一系列虚拟境界中的漫游，获得各种意想不到的遭遇和感受。

4、旅游产业与网络游戏互动融合的形式

通过以上案例不难分析出，案例（1）中旅游产业与网络游戏融合是将现实的旅游资源元素移植进网络游戏的虚拟空间，是一种新型旅游电子商务载体，我们可称之为“虚拟旅游”；案例（2）（3）（4）则是将网络游戏搬出现实空间，形成新型旅游产品；而案例（5）在案例（2）（3）（4）的基础上，以虚拟景点换回现实景点，形成了网络与现实的双向互动。我们称案例（2）（3）（4）（5）的形式为“游戏主题公园”。

（1）虚拟旅游

案例（1）依托于虚拟现实技术、三维多媒体网游技术和互联网技术，把旅游景区植入到网络游戏中，是一种现实和虚拟的互动。此时，旅游者和网络游戏者不再有界限，每个人都变成了一个虚拟社会实体化下的一个角色，尽情享受“游游碰撞”带来的激情玩乐。这种虚拟的旅游形态开辟了新的旅游形式——虚拟旅游。

（2）游戏主题公园

案例（2）（3）（4）主要是网络游戏产业通过其产业优势来优先获得市场，然后再通过技术创新和市场融合，将其产业活动不断扩散到旅游业，进而开发出具有游戏主题的旅游景点，使原来两个产业的边界逐渐形成一个新的产业形态，实现网络游戏与旅游产业的融合发展。案例（5）则是目前为止全球首个用虚拟景点换回真实景点的案例。它将现实的旅游景区设计为网络游戏的背景，实现旅游业与网络游戏业的融合，在虚拟的世界里模拟真实的景点，在真实的世界里打造虚拟的场景，从而使原属于本产业边界的活动互相渗透到对方的产业领域内，形成互相渗透的产业融合状态。

5、旅游产业与网络游戏互动融合的路径分析

不论旅游产业与网络游戏通过何种形式互相融合，它们都使网络世界贴近了现实游客，同时也为旅游业的发展提供了丰富的创意题材和实施方案。那么，这两者融合的途径又是怎样的呢？

（1）“旅游+N”的融合路径

在旅游市场需求的拉动以及先进科学技术的推动下，旅游业发展呈现出许多新型业态，即各种不同形式的旅游融合类型。各种产业因自身的功能作用、技术优势、特色等的不同，以及它们与旅游业关联方式的差异，融入旅游产业的途径也各不相同，经归纳整理，主要有资源融合路径、技术融合路径、市场融合路径和功能融合路径四种途径。

①资源融合路径

资源融合路径主要是指其他产业以旅游资源的形式融入旅游产业，从而形成新型的旅游产品，满足多样化的旅游需求。如：农业旅游、工业旅游、节庆旅游、森林旅游等，主要都是通过资源形式发展起来的旅游产业融合类型。

②技术融合路径

这一方式主要是在技术创新或管理创新的推动下，通过技术的渗透融合，将原属于不同产业的价值链活动环节，全部或部分无摩擦地渗透到另一产业中，相互交融，形成新型的产[4]业。比如：旅游业在与动漫产业、文化创意产业等产业相结合，形成印象刘三姐、西湖烟雨等旅游产品。技术型融合使旅游业提高了技术含量，为旅游业注入新的活力。

③市场融合路径

在市场竞争日益激烈的背景条件下，旅游业发展已具有相当规模的旅游地，各相关产业的企业为保持、提升自身的核心竞争力，纷纷瞄准旅游市场寻找发展契机，因此市场成为这些相关产业融入旅游业的有效路径。这些产业中最为典型的就是房地产与旅游的结合，比如海南三亚市的旅游房地产业。除旅游房地产业之外，会展旅游、公务旅游、商务旅游等也均是以市场为融合路径与旅游业相融合，形成新型的旅游业态。

④功能融合路径

每个产业都具有其主要的社会功能和作用，而当这些独特明晰的功能和作用也成为旅游所具有的诸多功能之一时，两者所具有的类似功能特点，便可成为两者相融合的切入点，以功能为共融路径的旅游产业融合便是功能融合型。比如以休闲、健康为共同功能融合的体育旅游，还有修学旅游、医疗旅游、奖励旅游等，这些旅游类型同样使旅游的某种特定功能得到强化和有效发挥，融入产业的发展方式得以创新。

其它产业与旅游产业的融合主要体现于以上四条路径，然而，在旅游新业态发展实践中，各种融合路径并不是相互孤立的，而是有交互作用的，甚至有时是多路径共同推进的结果，只是某方面占主导因素、作用更为突出而已。

（2）旅游产业与网络游戏互动融合的路径 ①资源上的融合

无论是虚拟旅游还是游戏主题公园旅游，旅游产业与网络游戏产业均是由旅游目的地提供自然资源（如城市、山川、河流）和人文资源（如三国时期的故事），而网络游戏提供网络空间。从本质上来说，两者都需要彼此的空间资源。

②技术上的融合

旅游信息化是当前旅游业发展一个最为显著的特征之一。技术融合为产业融合的发生提供了最基本的条件，虚拟现实技术特别是网络的融合为网络游戏业与旅游业的融合创造了统一的虚拟世界平台。在旅游资源资源整合、设施建设、项目开发、市场开拓、企业管理、营销模式、咨询服务等领域已经广泛应用现代信息技术，从而引发了旅游发展战略、经营理念和产业格局的变革，带来了产业体制创新、经营管理创新和产品市场创新，改变了旅游产业的发展方式。

③市场上的融合

据了解，网络游戏最主要的用户是40岁以下的年轻人，而这些年轻人恰好是当前中国最具消费能力并引领消费时尚的人群，是构成“驴友族”和自驾旅游的主力。网络游戏业市场和旅游业市场出现了交叉和渗透，并且交叉与渗透的广度和深度还在持续不断地加深。可以说，网络游戏和旅游市场的融合为虚拟旅游产业的出现提供了巨大的推动力。

④功能上的融合

网络游戏是一个新兴的文化产业，是发生在闲暇时间的一种休闲活动。网络游戏是一种典型的体验产品，它以计算机和信息技术为支撑，为网络游戏者提供一个唯一的、个人的、值得回忆的表演“舞台”。网络游戏者获得的是真正的精神享受。旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。愉悦是旅游的内涵，旅游是一种经历，旅游者在旅游的时间里，主要是获得一种身心体验的感觉。

网络游戏与旅游之间有着相同的内在本质和功能。网络游戏的虚拟性，让人们能够脱离现实世界到虚幻的空间中充当角色、实现自我，能够满足人的精神需求。旅游对人们来说，也是满足精神需求的一种方式。

6、网络游戏与旅游产业互动融合的动因分析

旅游业与网络游戏业资源的互补性、客户市场的统一性、功能的相似性等构成其产业融合的基础条件。在此基础上，使网络游戏业与旅游业逐渐发生产业融合。

站在网络游戏开发公司角度而言，旅游资源是国有的，将这些资源植入虚拟网络并不需要某一个景点景区授权，比如“大富翁”就是以各个城市、道路等资源为蓝图进行虚拟开发的模拟经营类游戏。但旅游景点景区如果要将虚拟游戏中的场景搬至现实生活中则需要网游公司授权。因此，旅游业与网络游戏业融合的主动方是旅游产业相关企业。

（1）融合的内在动因——信息技术的发展及经济利益的驱使 以互联网为核心的现代信息技术的应用，对旅游企业和旅游产业产生了重大的影响。从这个意义上来说,旅游业是信息资源密集型和信息技术依赖型产业,信息技术已经成为现代旅游发展的新动力。目前，电子商务在世界旅游领域的应用正以惊人的速度增长，在线销售额约占旅游总销售额的20%-25%。现代旅游服务业是由信息技术与专业知识催生的，另一方面,信息和网络技术也在不断地改变着传统旅游服务业态。

旅游企业和网游企业通过兼并、收购等手段，形成大型旅游集团。旅游集团的出现使业务和交易内部化，同时省去在市场上寻找交易对象、签订协议等的“交易费用”。另外，旅游业的生产季节性波动显著，当旅游业和网络游戏发生产业融合后，旅游企业可通过多元化业务组合，利用网络技术弥补旅游业的这一缺陷，分散经营风险，提高经济效益。

（2）外在动因——个性化需求与激烈的竞争 随着网络游戏和旅游业的发展，市场竞争也更加激烈，游客要求能有更多样的旅游方式，对旅游产品的需求的个性化也越来越显著。而网络游戏公司为了拓展市场，开发房地产等商业目的，也十分需要占领现实“阵地”。在这些需求的拉动下，迫使旅游业与网络游戏融合发展。只有那些能够提供异质产品的，满足人们个性化服务需求的企业才能在竞争中成功。

7、结语

在信息技术快速发展的今天，具有相同愉悦体验本质的网络游戏业与旅游业实现产业融合是可行的。两个产业的融合将会给两者的市场营销、产品设计和开发等带来重大的影响，相互产生新型的产品。

然而，需要指出并值得关注的是，虚拟旅游毕竟只是旅游的一个方面，是信息的一个载体，是人们接触旅游的一个方式，它并不是现实旅行休假的替代品，也不能完全替代人们外出旅行。旅游者虽然可以在家就能神游，走遍世界各个角落，甚至在虚拟的旅游世界里“吃”、“住”、“行”、“游”、“够”、“娱”，但是，假期的本质实际上是让你的身体去一个不同的地方，而虚拟世界做不到这一点。因此，网络游戏业与旅游业的融合更多地是起到一个相互宣传和相互体验的作用。

目前为止，网络游戏与旅游业的融合还处于初级发展阶段，要实现真正意义上的兼容并蓄，实现虚拟与现实的互动还有很长的路要走。

参考文献

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