第一篇：广告文案写作11--模式体广告
广告文案写作11--模式体广告
第一节 新闻体广告.........................................................................................................................1 一突出有新闻价值的内容.......................................................................................................1 二要用事实说话.......................................................................................................................4 三运用背景材料突出商品的特点...........................................................................................6 第二节 文书体广告.........................................................................................................................8 一文书体广告文稿的特点.......................................................................................................8 二简章式广告...........................................................................................................................9 三宣言式广告.........................................................................................................................11 四公告式广告.........................................................................................................................14 第三节 书信体广告.......................................................................................................................23 一书信体广告的构成.............................................................................................................23 二完整式书信广告.................................................................................................................23 三摘录式书信广告.................................................................................................................26
第十一章 模式体广告
模式体广告包括新闻体广告、书信体广告、文书体广告等，由于上述广告较之其它体式的广告，有较强的格式和规范性，所以称为模式体广告。
第一节 新闻体广告
新闻体广告，即以新闻意识和新闻手法、新闻格式来撰写广告文稿的一种广告体式。
撰写新闻体广告要做到以下几点： 一突出有新闻价值的内容
有新闻价值的东西才叫新闻。写新闻体广告首先要去捕捉有新闻价值的内容，以新闻报道的 面目出现。当今，许多人对自吹自擂的虚夸广告存在逆反心理，在这种情势下，新闻报道式 的广告，对扩大产品的销路有着不可低估的功效。请看下面实例： 双鹿牌冰箱新年广告
新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测 中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先进水平A级(优良)行列。
这是上海冰箱厂双鹿牌电冰箱的一则新闻式广告，内容直接 引用新华社的新闻报道，其效果远远胜过任何广告的千言万语。
又如关于海尔热水器的新闻体广告
海尔热水器再领21 世纪热水器发展新潮流 ——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定
日前，海尔健康系列热水器顺利通过省科委组织的国家级技术鉴定。鉴定会上，海尔健康热 水器9大系列30个品种的新产品以其分体线控、出水断电、超强节能、零水压等先进技术，赢得了与会专家的一致好评。尤其是磁化除垢技术在热水器中的应用开创了健康洗浴的新纪 元，赢得了与会专家的高度评价。经过严格的审查、评议，专家们确定海尔健康热水器3大 系列8种产品达到国际先进水平，6大系列22种产品达到国际领先水平。
自从1999年9月份海尔健康热水器停止非健康热水器生产，全面进入健康安全型热水器生产 以来，海尔健康热水器产销量持续增长，全国各地纷纷出现了脱销现象。究其原因，缘于海 尔健康热水器充分满足了消费者健康、安全、方便的要求。“磁化恒温、健康水流、防腐除 垢”——磁化恒温器、磁化除垢器在热水器中的应用，让消费者真正体验到了健康洗浴的感 觉，而海尔健康热水器针对不同消费层次、不同需求的用户而设计的多种功能，更得到了消 费者的认可。海尔分体线控及出水断电热水器运用先进的电脑控制及水电联动技术，让消费 者对于热水器使用安全、操作方便这两大需求得到了最大限度的满足。分体线控热水器不仅 可以让用户预先设定加热时间、加热温度，而且还可通过线控器进行遥控操作。出水断电热 水顺彻底杜绝了安全方面的隐患，只要喷头一出水，电源就自动切断，同时指示灯灭，真正 做到了安全看得见。海尔超强节能热水器运用先进的节能技术，达到了断电6昼夜仍可洗热 水澡，海尔开口式零水压热水器因其专门为水压底或无自来水的农村地区而设计得了广大农 民的热烈欢迎。
鉴定会上，本次产品鉴定委员会副主任山东省技术监督局高级工程师林蓝波说：“海尔健康 热水器不但代表了中国热水器生产技术的最高水平，与国际水平也保持同步，尤其是出水断 电、分体线控、超强节能等技术，不但填补了国内空白，在国际上也是领先技术。鉴定委员 会主任青岛海洋大学教授宋文洋说：“海尔热水器以高科技为先导，不断推陈出新，取得了 多项技术成果，代表了国际家用热水器21世纪的发展趋势。希望国内热水器企业能学习海尔 热水器这种注重科技创新的精神，共同推进我国热水器技术的迅速发展。
几年来，海尔热水器本着“用户的难题是我们的开发课题”这一开发宗旨，确立产品开发上 的高差别化战略，使产品开发水平和技术含量遥遥领先，海尔健康系列热水器便是海尔热水 器技术创新的一大成果。海尔热水器技术创新的领先带来了市场的领先。目前，海尔热水器 已成为市场上最畅销的产品。据中国城乡多级市场调查，海尔热水器1～10月份市场占有率 稳居燃气及电热水器行业之首，且竞争优势日益提高。
业务电话：6226999 二要用事实说话
新闻所报道的内容，首先必须是真实的，通常要点明事件是在什么时间、什么地方、什么人 中间、由于什么原因发生的，结果又如何。对其中的人名、地名、时间、情节、细节、数字、引语，要进行反复核实，决不能说假话。写新闻式的广告文稿也是如此，不是用浮泛的夸 饰去说话，而是用典型的事实去说话。“事实胜于雄辩”，以事实为依据的新闻体广 告，最容易吸引消费者。
请看一则实例：
精益求精沙市沙松
国庆节前夜，湖北沙市电冰箱总厂计划调度科，微机显示屏上，一串绿色的字符欢快地跳动 着，一组令人振奋的数字赫然在目：今年1至9月份，全厂累计生产各种型号的电冰箱133740 台，完成工业总厂值160963万元，双双比去年同期增长50%。加上刚刚正式投产的沙松第 二制造部的生产能力，今年生产电冰箱22万台，完成工业总产值26亿元，实现利税5800万 元的计划胜利在望。
沙松电冰箱是全国唯一引进日本松下技术和设备生产的电冰箱，性能好、造型美，深受广大 用户欢迎，在全国享有较高的信誉。1986年被轻工部选送民主德国莱比锡参加国际博览会，在国内举办的各类展评中更是屡屡获奖，先后荣荻全国名优家电产品金虎奖、全国家电消费 者信誉奖、首届国产双门电冰箱质量跟踪奖、中国出口名特产品87金奖、全国部分家电产品 质量评议玉兔奖、消费者评议最佳信誉杯，轻工部出口创汇产品银杯奖以及省优、部优等称 号。
沙市电冰箱总厂今年还投资100多万元，在沙市筹建培训基地，培训各地维修人员，必便更 好地为50多万沙松冰箱用户及越来越多的消费者服务。
这则新闻体广告，从各种数字到获得各种奖项，一一列明，全部用事实来说话，比一般广告，具有征服人心的魅力。
三运用背景材料突出商品的特点
背景是消息写作中的重要组成部分，常常能起到解释新闻和深化主题的作用。许多商品由于 历史悠久，积累了各种各样的背景材料，如果适当地运用这些背景材料，可以大大增强说服 力和吸引力。例如下一则广告：
马氏兄弟和马家老鸡 铺
日前到古城保定，又尝到了闻名遐迩的马家老鸡铺的卤煮鸡，色鲜、形美、味香，真是名不 虚传。
说起马家老鸡铺，真是沧州人的骄傲，它是河间人创办的。清代嘉庆初年，河间县果子洼村 有家回族马氏兄弟，忙时种地，闲时煮鸡出售，后到保定开了马家老鸡铺，迄今已传五世，近200年。马氏兄弟的卤煮鸡之所以闻名，主要是他们做工精细，除放应有的佐料外，又配 以各种健身提味的中草药材，吃起来别有风味。
五十年代我在保定一中读书，上街常从马家老鸡铺门前走过。当时一个从农村来的中学生，对卤煮鸡可说是望而不可及的“奢侈品”。当年马家老鸡铺在裕华路路北、“马号”商场东 侧，是个不大的门脸，门庭若市。梁斌在其名著《红旗谱》中，就曾写到严萍到马家老鸡铺 买卤煮鸡，送给狱中的江涛。可见马家老鸡铺的知名度。
现在的马家老鸡铺已改换门庭，建为高楼，每天顾客络绎不绝。我曾询问铺里的师傅，马家 老鸡铺的卤煮鸡何以不破皮、不脱骨、不塞牙、不腻口，肉鲜嫩、味醇香?师傅说，至今按 马氏兄弟的传统工艺操作。生鸡精选，宰杀洗净，然后放入多年老汤中，加上陈年老酱，放 进花椒、大料、小茴香等作料，配以丁香、肉桂、白芷等18种名贵药材，煮1至2小时。他说，一道工序不能少，一种调料不能缺。
我想，名产品要保持自己的信誉，赢得顾客，不偷工减料为根本吧。
这则广告文稿，通过背景材料的介绍，说明“马家老鸡铺”历史悠久，并继承了调 料齐全，工艺精细的优良传统，显然容易令消费者信服。第二节 文书体广告
以文书形式传递商品、劳务信息的称谓文书体广告。商店开业，人才招聘，学校招生，订货 会，展销会等，有时用这种广告。多以报刊为载体。
一文书体广告文稿的特点
撰写文书体广告文稿要注意把握以下几点：(一)注意格式的规范性
金人王若虚在《文辨》中说：“定体则无，大体须有”。对一般文章来说，想找一个现成的 框框是没有的。但文书，在写作过程中则逐渐形成了一套相对稳定的行文格式。这些格式有 的被国家机关规定下来，有的是约定俗成的。文书体广告应按照这些格式撰文，既清晰醒目，又简便易行。
(二)注意内容的严肃性
文书体广告大都是根据制文权限和政策精神制作的，对广告主和消费者来说都有信诺、权利 和义务等社会道德规范方面的约束力量，因此，制作者必须严肃对待，内容要真实、确切、庄重。
(三)注意语言的质朴和主旨的明朗
文书体广告不需过多的文字修饰，只需以质朴、直述的方式讲清有关内容；主旨明朗，开门 见山，让消费者一看便领会其意，知其所以然。
文书体广告的类别很多，主要有简章式、公告式、寓言式、启事式、声明式、通知式、海报式等。下面主要讲前五种，后二种非常普及和常见，不再论及。
二简章式广告
简章，顾名思义，就是简单的章程，是单位或个体针对某种事项向社会公开所作的承诺，以 及对受众者所提的各项要求。简章比其它文书体广告一般都较长一些，详尽一些。如下例：
×××中等学校招生简章
我校是经省政府批准建立的成人中等专业学校。现有教职工×人。(其中高级讲师×人、讲 师×人)。设有公安、保安两个专业，另设大专层次刑侦专业函授班。学校占地面积46亩，建筑面积23300平方米，设有电教室、微机室、实验室、训练场地。
建校以来，学校坚持社会主义办学方向，从严治校，严格管理。深化教学改革，办学质量不 断提高，培养了一批公安和保卫人员，为公安保卫队伍建设做出了应有的贡献，受到用人单 位的好评。我校先后被××省公安厅命名为“先进办学单位”，被国家教委授予“全国成人 中等专业教育先进学校”称号，被××省教委授予“××省成人中等专业教育先进学校”称 号。经省教委、省公安厅、××市教委批准，1999年我校招收公安专业中专班学员100名，保安专业员300名。
一、学制与课程
1.学制均为二年半全脱产学习。2.课程设置
政治理论课辩证唯物主义基本原理、建设有中国特色的社会主义理论与实践。
专业基础课法学基础理论、人民警察道德、刑法、刑事诉讼法、民法、犯 罪心理学、司法逻辑、公安管理学、军事体育、语文、微机、英语、外经外贸知识。
专业课公安专业设：公安概论、侦察、保卫、治安管理、照像、预审、拳术、射击。
保安专业设：保安业务、治安管理、预审、消防管理、公关礼仪、拳术。
二、招生条件凡具有初中以上文化程度、有志于保安服务工作、身体健康、能够在校集体食宿的城乡青年可报考保安专业；在职在编公安民警和保卫干部，可报考公 安专业。
三、报名方法今年8月20日以前，报名者持介绍信、初中以上毕业文凭、近期二寸正面免冠黑白照片六张，到我校教务处报名，或到户口所在地、市成人招生办公室 指定地点报名。
四、录取考生凭初、高中毕业证免试入学，应届初中毕业生须参加初 中升高中考试并达到规定分数线。凡具有报名资格的人员由我校统一组织在××市教委招生 办公室验证录取。
五、待遇
1.新生入校后，学校统一安排住宿，发给服装被褥、洗漱餐具、书籍、作业本等。(生活费 自理。)2.学生系统学完全部课程，经考试合格者，发省教委统一印制的成人中专毕业证书，省教委 注册备案，国家承认中专学历。
六、校址××× 联系电话：××× 邮编：×××
联系人：×××××× 三宣言式广告
宣言式广告是以宣言的形式传递商品或劳务信息的广告体式。宣言本是国家机关对重大问题 公开表示意 见以进行宣传号召的文告，或是一般单位和群体所公开的誓言。所以以宣言形式出现的广告 一般都显得非常庄重，对读者有较大的感召力和吸引力。如下例：
招才宣言
每个人都有自己的梦，每个人都想实现自己最美好的梦。四维置业也有一个美好的梦，这个 梦就是广聚道上之英才，共创一番伟业。
改革开放和市场经济为公司群雄角逐，争领风骚提供了一个雄壮的舞台，四维置业不敢菲薄，愿一试身手。
“世界上人是最可宝贵的”，而人才则是最可宝贵中的“珍宝”。由此确立我们的两条信念 ：
本公司将以尊重人的尊严和价值作为公司的原则理念。
本公司将视人才为公司最宝贵、最根本的资源。“物以类聚，人以群分”，又说“同声相求，同气相投”，本公司只属意对本公司文化认同 的人。先贤有云：“礼义廉耻，国之四维；四维不张，国将灭亡”。这是我四维置业公司的 深层文化理念。因此，“正义诚意格物知修身齐家治国平天下”亦是四维置业公司文化的核 心。
心正、意诚、务实、探索以通达大道，在实现自我价值和实现公司最大的经济效益的同时，实现最大的社会效益——这就是我们的宗旨和目标。
仁、义、礼、智、忠、勇、信、廉——这将是我们每一个四维人的道德规范和行为规范。
毫不讳言，我们就是要探索一条把我们古老的民族文化传统与现代企业的发展模式结合起来 的途径，但是，这并不意味着我们忘记了企业的根本。企业、公司以其本质而言，是以赢利 为目标的经济组织，以利润最大化为基本要求。不过，我们同样清醒的是公司的赢利必须靠 人创造，靠每一个四维置业的员工创造。
因此，我们同样不讳言的是，我们在确保每一个股东的最大的利益的同时，也将确保属于每 一个四维置业员工应得的创造性劳动的回报，这劳动回报或许会大得令人瞠目结舌。对于我 们来说，是“义利不悖”“义利不废”。
我们从四面八方汇聚到四维置业，为的是什么?——机会!实现自主发展的机会和实现自我价 值的机会。四维置业就是要为每一个四维置业的员工提供这样的创业机会。有两个梦。人才 渴望能有充分展示其才能的机会和空间，四维置业渴望一流和超一流的人才加盟，以实现公 司的伟业，这两个梦溶为一体，风云际会，梦就会变成现实。
四维置业创立不久，不过，唯其创立不久，才是“一张白纸，好画最新最美的画图”；四维 置业刚刚问世，不过，唯其刚刚问世，才最具有成长的冲动和生命的活力。„„其事业必兴 旺发达，蒸蒸日上!——广西北海四维置业股份有限公司
上则广告实是招 聘人才的文告，却不直说招聘的具体事宜，而是向社会宣告本企业的目标、宗旨以及关于人 才的观念，比一般的招聘广告具有较深的文化内涵和魅力。
四公告式广告
公告式是用写公告的形式传递广告信息。公告，顾名思义，公开告知，公开发布。它本是政 府宣布某种事物的公告，非常庄严。作为广告形式，仍不失庄严性。一般是开门见山，内容 具体，表述平直。如：
北京市拍卖行拍卖公告
北京市拍卖行定于1994年3月25日到3月27日在北京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。拍卖 标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大系列，总底价近500万元。其中包括道奇跑车、雪 佛兰小轿车、大宇小轿车、大宇面包车、笔记本电脑、计算机及外国设备、家用电脑、二手 计 算机、复印机、传真机、通讯器材、照相器材、文房四宝、红木茶几、工艺美术品、日用品 等。展样期间请携带居民身份证办理竞买手续。
北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各类物 品，使您物有所值，心想事成。
展样时间：3月24日—3月26日
上午9：00—下午4：00 展样地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)拍卖时间：3月25日—3月27日，上午9：00—12：00 拍卖地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)联系单位：北京市拍卖行
单位地址：北京市西城区三里河三区22号楼215房间
联系电话：85979708597935 联系人：李小姐、韩小姐
有的广告，不用“ 公告”二字，而用“通告”二字，其实质是一样的，都属于公告式广告。如：
故宫博物院通告
为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自1989年1月1日起实行新的开放参观办法。
一、控制参观人数。平时每天限售参观票2万5千张，节假日限售3万张。
二、调整参观票价。普通门票5角；大、中小学学生集体参观，可凭有关证明，门票减半； 外宾门票8元。
三、对空间狭小、人流拥挤的御花园、钟表馆和宁寿宫(包括珍宝馆、畅音阁、宁寿宫花园、绘画馆、铭刻馆)及临时展览实行单独售票。
四、改变参观路线。观众入院参观一律进午门，出院走午门、神武门和东华门。
五、午门广场为本院收费停车场，非参观本院的车辆不得驶入。
五启事式广告
启事式是以启事形式传递广告信息。它是单位或个人有事情要公开向群众说明或请求人帮助、参与，写成文字公布出来。一般用于招聘、寻物、征稿以及各种竞赛活动。如下列的招聘 启事：
《××周刊》招聘启事
为适应市场经济条件下报业发展的需要，经上级批准×××将出版《××周刊 》，现以招聘编辑、记者20名，读者服务中心经理一名，广告部主任一名(不收抵押金)，条 件如下：
一、坚持四项基本原则，热爱新闻工作，富有敬业精神和开拓进取意识，身体健康。
二、户口不限，年龄在35周岁以下，大专以上学历，有相关工作经验者优先。
三、工资待遇：月基本工资+岗位津贴+业绩奖金。
四、报名时携带本人身份证、学历证、职称证原件及复印件，有作品者带作品原件及复印件，一寸照片2张，不收报名费。
报名地址：×××电话：×××(上午8：30——10：00，下午2：00——5：30)联系人：××××××××人才广审字(2000)第025号
又如征稿启事：
用艺术精品奏响主旋律
让文学长卷装点新时代
“恒泰杯”当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事
主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会
协办：山西晋中恒泰焦化总公司
为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委宣传部和山西省作家协会特举办 “恒泰杯”当代长篇小说、长篇报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公 司出资协办。
征稿宗旨：
伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。这次活动旨在鼓励作家以邓小平同志建设有中国特色社会主义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无愧于 伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，“以优秀的作品鼓舞人。”
征稿范围：全国 征稿要求：
1.作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革开放和现代化建设的伟大实践，揭 示时代的本质和反映时代的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大力弘扬 爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，塑造出结实丰满的人物形象，具有较强 的艺术魅力。
2.应征稿长篇小说每部不应少于20万字，长篇报告文学每部不应少于10万字。应征稿必须是 未出版和未发表过的作品。作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权行为 发生，作者本人负法律责任。
3.应征稿日期从1995年4月1日起至1995年11月30日止(以邮寄日期为准)。
4.应征稿一律一式2份(非打印稿字迹须清楚)。未入选作品，负责退稿。来稿请注明作者姓 名、性别、单位、职业、年龄、通讯地址、邮政编码、联系电话。
5.获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编辑出版系列丛书，稿酬另付。届时 将由大奖征稿组委会组建该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编委会。
评选办法：
由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评和复评。评出一、二、三等奖。奖项设置：
一等奖一个：长篇小说一部，奖金5万元。
二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各3万元。
三等奖五个：长篇小说三部，奖金各1万元，长篇报告文学两部，奖金各1万元。
另设提名奖若干名。
再如比赛启事：
×××人民广播电台举办“世纪之约” 戏迷擂台赛活动启事
各戏曲茶楼和戏曲业余爱好者，为了迎接千禧之年的到来，弘扬民族文化繁荣戏剧，活跃群 众业余文化生活，×××人民广播电台将举办“世纪之约”“隆庆祥杯”戏迷擂台赛活动。欢迎广大戏迷爱好者积极参加。
一、参赛剧种以豫剧、曲剧为主，行当类别不限，每位选手选定曲目应不超过6分钟。
二、报名时间：12月3、4、5日三天为报名初赛时间。复赛、决赛在中旬完成。
三、报名方法：个人可亲自到××电台或电话联系报名(不收报名费)。同时戏曲茶楼、戏迷 团体也可集体报名。凡以集体名义报名的，我台将在《空中舞台》节目中陆续介绍宣传茶楼 的情况。
四、参赛人员：本次活动面向广大戏迷爱好者，男女不限。
五、奖项：比赛设一、二、三等奖和优秀奖。(获奖人员的演唱将在我台的戏曲节目中播出)
六、报名地点：×××联系电话：×××
获奖不是目的，重在参与。世纪之交您不想留下一个美好的回忆吗? 当您看到这份启事的时候，我们已在恭候您的光临。×××人民广播电台文艺部 ×年×月×日 六声明式广告
声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常 出现“严正声明”，通过“声明”表现某国家对某种问题的立场、看法；在新闻媒介上，也 经 常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但 由于其用意不在声明的内容，而在借用“声明”而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不 能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛 地采用了。请看下面二例
关于“脑心舒”的郑重声明
脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。
该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，88年获国家质量奖。
目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。
敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。
特郑重声明!以防假冒!
关于“德诺”胃药的严正声明
治疗胃炎、胃溃疡和十二指肠溃疡的胃药DE—NoLR(德诺R)，是由荷兰Brocades Pharma B.V.注册的专利产品，该产品在一九八五年意大利米兰、一九九○年澳大利亚悉尼国际胃 肠病学术会议上获得推崇。这一专利产品只准许在获得荷兰Procades公司特许的市场内使用 DE—NoLR(德诺R)这个药品名称和注册商标进行销售。
山西维尔医药有限公司由荷兰Brocades公司唯一授权在中国生产和销售这一正宗的胃药DE— NoLR(德诺R)片。该产品完全符合荷兰Brocades公司生产的DE—NoLR的质量标准。
我们将保留一切权利甚至采取法律行动来追究任何非法的模仿，这种模仿采取了相似的名字，却没有取得象我们已注册的DE—NoLR(德诺R)那样被一九九○年澳大利亚悉尼国际胃 肠病学术会议上认可的治疗效果和安全性。
山西维尔西药有限公司将与荷兰Brocades Pharma B.V.密切配合、共同努力，为保护广大 患者的健康提供更多高质量，高疗效的新药。
山西维尔医药有限公司
荷兰Brocades Pharma B.V.一九九二年六月八日北京
这些声明，也许确有 其事，也许是“醉翁之意不在酒”。但它确实起到了广告的效用。因为在常人看来，之所以 有人仿冒，不正说明其销路好么？销路好，不正说明其质量好吗？ 第三节 书信体广告
一书信体广告的构成
以书信的形式发布商品或劳务信息的广告体式，称为书信体广告。
按照一般的书信规范，书信体广告应包括称呼、正文、结尾、署名和日期五个部分。
第一部分，是对收信人的称呼。称呼要顶格写在第一行，表示对收信人的尊敬。称呼后面加 上冒号(：)，表示后面有话要告诉收信人。
第二部分是信的正文。正文开头一般向对方问候。问候的话后面要加感叹号(!)，以示郑重、强调。
正文要从第二行空两个格写起。
结尾是写完正文之后的结束语，多半用来表示祝贺、敬意和勉励。
关于署名和日期不言自明，不必赘述。
书信体广告有利于缩短企业同消费者之间的距离，给人亲切感。
根据书信写作的形式是否完整，书信体广告可分为完整式和摘录式两类。
二完整式书信广告
完整式是具有完整的书信格式的广告，即基本具有书信五部分内容的广告。如下例：
中国大酒店公关经理致宾客的函
亲爱的宾客：
欢迎阁下光临中国大酒店!广州不仅有中国“南大门”之称，亦被誉为美食者之天堂。中国大酒店的多个餐厅，提供各 式各样的中西美食，无论是驰名中外地道的广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副 其实是“食在中国”。
本店为让宾客尝遍世界风味，二楼西餐厅正在举行“美国食品双周”。牛排阁备有最佳美式 牛排，具鲜美、嫩滑之特色，配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足的美国口味。更有青翠诱人 之沙拉及各式香醇加州美酒，任君选择。
若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各式汉堡包，均为纯正美国风味。款 式尤多，从夏威夷式至纽约式必有一款合您心意。
隆祝
阁下有一舒适居住
公共关系经理 ×××
×年×月×日
又如：
各新老客户： 您们好!××旅游公司自97年成立以来，受到社会各界朋友的关心与支持，其信誉、知名度、企 业实力在全省旅游界国内社中名列前位，前后得到单位和个人赠送锦旗十余面、表扬信数十 封，我们每一分的进步都离不开您扶持的双手，每一次成功都少不了您的支持，为感谢社会 各 界新老朋友对我公司的厚爱，××旅游公司从即日起面向全省发放旅游金卡及优惠卡，凡参加支持过××的新老客户朋友一次性消费在1000元以上或一年内累计消费1000元以上，均可凭有关证件及身份证办理领取旅游优惠卡手续，我公司将做详细的记录，建立客户档 案，当您消费一定数额时均可享受免费参加我公司组织的一日游或二日游，真正让利于您。
愿这封信给您来惊喜。
此致
敬礼 ××旅游公司 ×年×月×日
完整式书信广告的另一种形式，不是企业 单位写给消费者的信，而是企业单转发消费者的信。如《羊城晚报》1992年5月出版的一份 报纸上，刊载了广东湛江市复印工业公司的一则广告。标题是“来自南极的佳讯”，信文如 下：
湛江复印机工业公司：
贵公司生产的湛江佳能NP—1215复印机，自90年底运抵南极长城站以来，至今已工作一年时间了。你们的复印机以优良的性能，为 南极的科学考察工作做出了贡献。在南极洲之寒冷、潮湿、自然环境极其恶劣的条件下，NP —1215复印机以其使用方便，复印清晰、工作可靠而获得考察队员们的赞誉，也为我们的南 极长城站的全体考察工作带来了方便，为此，我们中国南极长城站的全体队员向你们以及 贵厂全体职工表示我们衷心的谢意，感谢你们为祖国的四个现代化及南极的科学事业所做出 的项献，并衷心的祝愿你们生产更多更好的产品，为祖国的建设事业做更大的贡献!敬礼
中国南极长城站
一九九一年十一月一日
这则广告打着“中国南极长城站” 的信函的旗号其作用大大超越一般的广告。
三摘录式书信广告
摘录式是指广告中摘录书信中一部分内容，略去开头的称谓，末尾的祝颂语、落款、日期等 格式。如下例：
写给《南风窗》已知和未知的朋友
也许我们早已相识；也许我们还不熟悉。
《南风窗》刚刚5岁，但已是拥有百万海内外读者的广有影响的刊物，在改革开放的“综合 试验区”广州，它是感触时代变革的“天线”，又是传输现代潮流 的“神经”。在蓝色的大海和沉重的陆地之间，它是望的塔，看 潮的窗，飞架的虹。150年前，林则徐在广州成了中国近代“开眼向世界”的第一人 ；150年后，我们在这重新出海扬帆。
也许，已经有很久很久，您渴望这样的朋友——它能告诉您在社会变动过程出现的新事物、新潮流、新趋势，以能让您了解现有社会的形形色色；它能为您提供经营成功的赢的策略，所以能伴您在生活的旅途中走得充实而轻松。今天，《南风窗》对您敞开了，它在期待您的选 择，它在盼望您的信任。
如果，您愿意成为《南风窗》大军新的一员，请剪下这封信左下角的标志，连同订单，在 ×年12月底以前寄给我们——30天内我们会赠给您一份小礼品。薄礼如滴水，但水滴石穿，真诚会延伸成永远。
我们把真诚交给您，远方的朋友，未来的旅伴。天涯处处有知己，以《南风窗》来说，太阳 每天都是新的。我们把这封带着阳光的信笺交给您，从此，每一个早晨，我们都等着您的回音。
《南风窗》杂志社社长：曹淳亮
总编辑：吴迅 ×年×月×日
上列广告则缺少开头的问候语和结尾部分的祝颂语，但仍不失为好广告。
有的书信体广告，采用“部分消费者来信摘登”的形式，由于是“摘登”，自然进行删节，更不具备书信的完整性，但亦不失为书信体广告，比如康源超强磁水杯的广告，其中摘登的 消费者来信，就属于上述情况。仅转两封。
我是一名芳龄20岁的女青 年，对未来充满憧憬和希望，但肥胖的体态给我的心灵投下了阴影，听说磁水杯对肥胖病有 疗效，于是我在杭州康复药店买了一只试试看，效果出奇地好。我现在精力充沛，而且体重 大大地减轻，从原来的60公斤降到56公斤。我想保持每天继续使用，将会使我重现我的苗条 身材。
××地质局招待所××
我是一名离休干部，由于生活的经历坎坷，历尽磨难，患有严重的冠心病和高血压。那天我 的二儿子拿来了一只磁水杯，是浙江横店磁性材料公司的荣誉产品，并备有详细的说明书，觉得有所符合我的病情，于是我每天饮茶水，认真用了三个月左右，至今自已觉得有明显好 转，去了医院检查，果然比以前好转了不少，是超强磁水杯给我带来的福音。
××干休所××
第二篇：广告文案写作
第一章
广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer
广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
广告运作全过程文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：
A对广告信息进行合理组织
B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来
C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现
D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围
E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏（2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略（4）创意简报（5）创意发想（6）创意检查（7）创意作品初稿（8）向客户做提案（9）创意修正（10）广告制作创意部门的人员和分工
广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员
创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）
广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
文案在不同媒介广告中的形态平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。
电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。文案的、写作的思考层次
策略层思考：把握策略，先求对，再求好创意层思考：精研创意
有效沟通层思考，熟悉人性
工具层思考：善用语言
文案的首要品格：诚实
为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：
（1）不直接提供关于产品或服务的虚假信息；
（2）不做不能保证全部兑现的承诺；（3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；
（4）不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；
（5）不使用未经证明的权威证言：（6）不使用虚假的消费者证言。好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。第二章
美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。
艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。
在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。
最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。
罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。第三章
文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用第四章
广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。
广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。
定位策略的要点包括主要定位方式 表格市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品
市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位
D.高级俱乐部策略在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格
品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由
广告对品牌形象的贡献
消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。
广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。
知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。
产品在不同生命周期的广告策略： 导入期：开拓性广告策略
成长期：劝服性广告策略
成熟期：提醒性广告策略
衰退期:广告策略诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众
和诉求对象的偏差带来的浪费来源:考试大-自考站 第五章
创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。核心创意：创意概念创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。经典创意主张：1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”3.奥格威的“品牌形象”
4.伯恩巴克：“冲击力”
创意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的沟通之钥（2）创意的人性化 名人广告与偶像广告：表、类比（1）名人与偶像对消
费者的影响力
（2）解释说明：
（2）对名人的误用
创意的四个要素：（1）诉求重点（2）巧妙的联系（3）特点的形象（4）特点的格调
文案表现创意的途径：
（1）准确把握诉求重点；
（2）准确阐释创意中的巧妙联系；（3）准确体现创意限定的形象因素；（4）准确体现创意所限定的广告格调第六章
优秀创意的重要特制：（1）创造性（2）简明（3）人性化创造性创意的四个表现：（1）独特配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西
（2）新鲜（3）出人意料（4）一针见血获得创造性的几种方法：（1）突破定势，逆向思维（2）熟悉事物，新鲜含义（3）平常事物，超常组合（4）挖掘生活中的幽默感和戏剧性
创意的简明化及文案的配合：（1）诉求的单一（2）信息明确（3）联系简单（4）表现简洁
如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想
第七章
广告吸引和打动诉求对象的方法：（1）出现诉求对象“自己”的形象（2）展现诉求对象的理解自我（3）展现熟悉情境
（4）展现向往情境（5）提供诉求对象想要的资讯（6）呈现问题，提出解决之道（7）在关键点上寻找认同（8）易于为诉求对象
接受的视听觉要素、美
感、娱乐性
代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿态：必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话
1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如，其分地体现情感 4.设计恰当的语言环境（3）典型代言人：
1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家（4）关于代言人的反向创意
（3）使用名人的前提
1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意
2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己
3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感
5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌6.找到名人与品
牌确定、可信的结合点。
7.所选择的名人不与竞争产品冲突。（4）使用名人的创造性方法
第八章
广告诉求的三种方法（1）理性诉求 理性
诉求定位于诉求对象的认知
（2）感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产
生购买欲望和行动
（3）情理结合诉求
理性诉求
（1）阐述重要的事实：直陈、数据、图
提供成因、示范效果、提出和解答疑问（3）理性比较：比较、防御和驳斥（4）观念说服：正面立论与批驳错误观念
（5）不购买的危害：恐惧诉求
1.恐惧的程度要适当 2.恐惧诉求要与诉求
对象有适当距离 3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起 诉求对象对“此类”产品的需求。感性诉求（1）爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流
（2）生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他（3）自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感（4）同情与道义第九章
广告语：又称广告
口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或
服务的印象而在广告
中长期、反复使用的简
短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消
费者传达一种长期不
变的观念。广告语的特性：
（1）简短有力的口号性语句（2）浓缩的观念性信息
（3）长期广泛地反复使用
广告语的信息传播功能：
（1）传播企业或产品最基本的诉求（2）建立消费者的观念
（3）反复提醒，不断加深印象（4）形成长期印象和回想
广告语的使用策略：（1）广告语内容的不同层面（2）广告语的使用
文案写作要点：
（1）力求简短（2）单纯明确（3）使用流畅的语言
（4）避免空洞的套话
（5）避免虚假的大话（6）时间与地域的适
应性（7）媒介的适应性
（8）追求个性第十章
标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特
别语气突出表现的语句。标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语
言（5）简洁凝练
标题的创造性方法：
（1）类比式标题（2）
新闻式标题（3）疑问
式标题（4）故事/叙事
式标题（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题
第十一章正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召正文写作技巧：
（1）多讲述一些不为人知的事实（2）尽量增加趣味性（3）诚实的态度
（4）如同白话：随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
第十二章——第十四
章
长文案特殊作用：
（1）以“重要信息”
吸引读者
（2）适合深度说服
（3）更有利于读者消化信息
长文案的创造性方法：（1）故事型长文案：简单信息的生动诉求
（2）产品剖析型长文案：提供丰富的产
品信息
（3）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述
（4）业务通讯型长文
案：丰富信息的新闻式
表述
（5）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读（6）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣长文案写作技巧：（1）以明晰逻辑引导阅读
（2）组织合理的结构（3）以长短句搭配控制节奏
系列广告：系列广
告指在同一次广告活
动中基于同一创意概
念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息
相同或紧密相关的两个以上的广告作品。系列广告的鲜明
特征：（1）风格一致（2）
表现变化（3）内容关联（4）刊播集中连续性广告：
（1）信息一致型：传
达相同信息，加深印象
（2）信息并列性：传
达相同性质信息，保持
一致形象
（3）连续式广告：持
续的吸引
文案对报刊媒介特性的配合：
（1）文字符号：适应阅读需要（2）解释型媒介：
表达方法的适度把握（3）持久性媒介：
不可期待的反复阅读
（4）受众的专注与选择（5）文案对编辑环
境和读者特性的配合文案对广播媒介
特性的配合（1）有声语言：适应收听要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的简明化
（4）吸引不专注的听众
（5）娱乐性和私密性广播广告表现形式
1.播音员直陈 2.人物对话 3.人物独白
4.广告歌 5.借用听觉
艺术形式
广播广告可以采
用（人声）、（音乐）、（音
响）三种视觉符号。
文案在电视广告
中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现
形式
第三篇：《广告文案写作》名词解释集合
《广告文案写作》名词解释集合1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）
2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。
7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。
8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。
9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。
10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。
11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。
12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。
13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。
14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。
15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。
16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
17.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
18.广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。
19.定位：它是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。
20.品牌：是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
21.产品情报诉求：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。
22.生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。
23.广告的格调：也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体气氛、风格和美感。
24.创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
25.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
26.独特销售主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
27.人格反射：将自我反射在广告人物上，并通过激发潜在消费者对广告人物的喜欢，使他们对广告中的产品发生感情。
28.产品性格反射：表现产品所表现的个性，直接将消费者的“自我”反映在对产品的感觉上，将产品人格化。
29.选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量的接触与自己观点相吻合的信息、避开相抵触的信息的一种本能倾向。
30.选择性理解：受众总要依据自己的文化背景、价值观念及思维方式对接触到的信息做独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。
31.选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。
32.系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
33.文章型广告：也称阅读告示，内容与风格看上去像是普通的报纸文章。
34.分类广告：是以文字为主的小版面广告用于发布简短的信息，一般分栏刊登，按字计费，有的报纸也提供固定规格的小版面。
35.插页广告：是插入报纸之中随报纸发送的独立印刷品。
36.直邮广告：直接邮寄广告是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。
37.插播广告：插入节目中播出的广告。
38.报时广告：在整点报时前播出的广告。
39.服务：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。（它的生产可以与实际产品有关，也可以无关）。
40.公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。
第四篇：广告文案写作课件整理
广告文案写作课件整理（不太全）
1、广告文案（Advertising Copy）的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、软文是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，文体介于新闻和广告文之间。是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。3、5 I 法则
（1）Idea(设想)(2)Impact(冲击力)(3)Interest(兴味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(冲动)4、4 F 法则
（1）Fresh（新鲜）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠诚）（4）Free（自由）
5、品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。
6、广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。
7、广告口号又叫广告语、广告标语，是为了加强诉求对象对企业理念、产品特征或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。
8、广告正文是广告的主体部分，它对广告主题展开解释或说明，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开详细诉求，展现风格和营造氛围。正文一般由正文的开头、主体和结尾构成。
9、USP策略
“卖点”又称为独特的销售主张，英文简写为USP。它是美国著名“科学派广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意理论，其基本要 点是：
（1）强调产品具体的特殊功效和利益。
（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）有强劲的销售力。
10、头脑风暴法
头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。头脑风暴法的步骤： 1.确定主题
2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价
5.不能重复，可以引伸
6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法
头脑风暴法的原则：畅所欲言
强调数量
不作评论
相互结合
一、广告文案的构思和广告创意的关系
广告创意：表现广告主题的新颖构思、意念或主意、点子等。创意的两种用法：
1.名词性用法：表现广告主题的点子、主意。
2.动词性用法：产生这种主意、点子的过程，即表现广告主题的新颖构思。广告文案的构思与广告创意的区分：
1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。
广告创意是在广告主题确定后，对整个广告表现的谋划、构思，旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。广告文案的构思，则是在广告创意之后、进入具体创作时，对文案的总体构思和设想。
2.从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思。
广告文案首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案的构思则是对广告创意的具体化和深化。
3.从操作上看，广告创意大多是集体讨论（运用头脑风暴法）来确定的（对平面广告创意而言，要有文案和美工的合作），而广告文案的构思则基本上是由文案撰写者完成。
二、长文案的创造性手法
1、故事型长文案：简单信息的生动诉求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推销
2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息。
要注意采用人性化、趣味性的表达，使用浅显、易懂的语言，不能写成生硬、枯燥的产品介绍。
3、社论型长文案：鲜明观点的深入阐述。帮助阐明企业观念，避免流于空泛、过于口号。
4、业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式陈述。
必须以客观公正的态度赢得公众信任，而不是直白地自我赞许。
5、知识型长文案：以有用咨询吸引阅读。
适当提供知识是所有类型的长文案减弱消费者抵触、吸引阅读的有效手段。
6、阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣。
不讲产品、不讲有用的咨讯，而只把文案写成为读者提供乐趣的读本。虽无产品信息，但能给人留下深刻的印象。
三、广告附文的概念、内容与作用。1．什么是广告附文
广告附文又称广告随文，是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结尾。2．广告附文的内容 1．商品标识内容 2．企业标识内容
3．通讯联络要素 4．价格表、银行账号等 5．购买或获得服务的方法 6．权威机构认证标识或获奖情况 7．附言 8．表格 9．特别说明
3、广告附文的作用（1）补充正文内容（2）为消费者购买提供方便（3）敦促消费者采取购买行动
四、标题和标语的含义、作用及区别。
1、标题的含义与作用
含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。作用
提示；诱导；促动
2、广告标语的含义及作用
含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。
作用：加深印象，长远销售，树立形象
3、标题与标语的区别 信息内容上各有侧重 形式要求上各有不同 表达效果上各有千秋
4、广告口号与广告标题的区别
1．广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等；
而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题、引起受众的注意、4 传递诉求重点的作用。
2．广告口号在有些国家可注册而标题不能。
3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无
4．广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。广告标题可能有很大变化
如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告口号则是一以贯之。
5．在传统广告时期，广告通常只有标题而无广告口号，而在现代广告时期，广告口号必不可少，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告口号本身。
五、品牌命名的原则与技巧
1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度 简洁（P&G、索尼、IBM）； 响亮（索爱）；
新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 与标志相配原则（麦当劳M）
2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度 意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；
联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 亲和力强（力士与舒肤佳）
3、可适应性原则——市场的竞争力——品牌名称的市场效果
地域适应性（夏新、海尔HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；
4、可保护性原则
法律适应性（品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允许注册的范围之内）； 建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）
六、什么叫系列广告文案？
1、定义1：系列广告文案指在内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案（两篇以上）。
定义2：同一广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。
2、系列广告的特征（1）风格一致。
系列广告中所有作品的构图、色调、画面形象，及文案的语气、句式、结构都具有鲜明共性，整套广告呈现出统一的风格；
（2）表现变化。
在一致的风格下，不同的作品画面、具体表现又有所差异；
（3）内容关联。
系列广告作品传达的信息都有密切关联；
（4）刊播集中。
系列广告的不同作品往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒体或者发布于几个同类媒体。
七、产品在不同生命周期的广告策略：
产品生命周期：市场营销学将产品和服务从进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场乃至完全退出市场的过程，包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
在生命周期的不同阶段，产品的市场占有率和消费状况会有所变化，营销策略和广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。
1、导入期：开拓性广告策略
A.产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。
B.营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。C.广告策略：
1.无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。2.广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。
3.注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做对产品的全面介绍。举例：激活上市广告：
激活，富含多种活性维生群，特别添加亚马逊青春活力果——瓜拉纳，激发潜能，活力无限，想要激活，跟我来！
2、成长期：劝服性广告策略
A.市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。
B.营销策略：企业通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。C.广告策略：
1.广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。
2.需要配合营销策略，做更有针对性的说服性诉求。产品质量的改进、新的产品特性、改进款式都是对消费者有说服力的信息，碧浪、奥妙等品牌洗衣粉采取的就是这样的策略。在广告中的它们不断宣称产品的“创新”、“新添加因子”、“第×代产品”，增加产品对消费者的吸引力。广告还可以通过展现产品不同的使用者、不同使用形态来配合企业进入新的细分市场的营销策略。
3.成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。许多产品从上市起广告版本从来不变，很难与产品不同生命周期的策略配合起来。
举例：A.农夫果园的导入期广告：
农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇。B.农夫果园的成长期广告：
农夫果园，三道关。
第一关——原料关：农夫果园的番茄、胡萝卜、橙都来自新疆的天山和巴西黑河；
第二关——营养关：一种水果，一种营养，多种水果复合营养，每天一瓶，满足天然维生素需求；
第三关——品质关：农夫果园采用国际领先的瞬间杀菌技术，最大限 7 度的保持了新鲜水果的营养，决不添加任何防腐剂。
从种植到加工，农夫果园三道关，高品质是我们的承诺，农夫果园喝前摇一摇。
3.成熟期：提醒性广告策略
A.市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓。
B.营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。
C.广告策略：
1.进入成熟期，消费者对产品已经有较多认知，产品已经拥有较稳定的消费者，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，广告无需再对产品特性做更多告知、对消费者做更多说服，而应该以提醒消费者持续购买为目的。
2.提醒性广告主要突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者。我们会看到耐克和可口可乐的广告中，已经很少有具体的产品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象对于保持现有消费者的忠诚有重要作用。
3.展示不同的使用者、使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。4.为促进消费者提高购买频率、增加购买量，需要把握季节、节庆、重大事件等时机，进行直接的促销活动，并以促销广告配合。促销广告应该直接、明确、具体地提供促销活动的信息。
1、通过文案塑造和展示品牌形象，维持现有消费者的忠诚度；
举例：可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、大众、高露洁、雀巢、德芙、DTC、哈药、雕牌、中国电信、平安、达芙妮等。
2、展示不同使用者、不同使用形态、产品形态、吸引新的消费者。举例：碧浪、汰渍、玉兰油等宝洁产品、肯德鸡、麦当劳、高乐高
3、把握各种促销时机，刺激消费者重复购买。
举例：脑白金、喜之郎、椰岛鹿龟酒、雅克、徐福记、金六福、立顿红茶。
4.衰退期广告策略
A.产品市场状况：市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。B.营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新的产品，为放 8 弃本产品做准备。
C.广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。注意: a.有的产品上市后维持比较低但是比较稳定的市场占有率，很有可能是市场还没有打开，并不说明产品已进入成熟期；
b.有些产品的市场占有率突然出现大幅下降，常常并不是因为进入衰退期，而很有可能是某一突然出现的影响因素在起作用。
因此，在判定产品生命周期、决定广告策略时，要考虑各种可能因素，做周密分析和慎重判断。
绝大部分产品的生命周期都是有限的，技术进步、消费者需求变化，甚至突发的因素，都会让产品退出市场。如技术进步使彩色电视机取代黑白电视机；消费者看VCDDVD的需求，让录像机退出主流市场；PPA的发现，给一些感冒药品牌带来突然的打击。
但是抛开这种客观因素，我们仍旧可以看到许多产品在市场上的起起落落，一些产品凭借广告成为一时名牌，但如昙花一现，很快消失。在企业打开市场或占领市场的行动中，广告常常被明显地滥用或者无用。广告不是万能的，没有需求基础的产品，再强劲的广告支持也难以让它保持长久生命力。
因此，在关注产品在不同生命周期的广告策略的同时，也要以正确的观念使用广告，不能急功近利，为短期利益所蒙蔽。
第五篇：高教自考--广告文案写作
广告文案写作
第一章.基本观念
“文案”词源： 1.“广告文案”advertising copy。2.“文案撰稿人”copy-writer。什么是广告文案 1.定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言文符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2.深层含义：①“符号”与传播观→“传播符号”的本质。
②“全部”语言符号。
③每一个文案都是一个整体。
④文案在作品中并不独立存在。
⑤是文案不是文字。文案的本质 1.核心本质：“信息传达的手段”
①是手段不是目的→广告文案是“为别人出嫁而不是自己出嫁”
②核心本质：传达信息的手段。
③使用符号：有声语言和文字。
④沟通对象：诉求对象——人。
⑤传达方式：创意限定的创造性传达方式。
文案写作
创意符号化的一个环节：1.文案写作属于广告表现环节；
2.是创意符号化的一个具体环节； 3.文安人员归属创意部门。
创意符号化的一个任务：1.对广告信息进行合理组织；
2.将广告信息以“创造性传达方式”的语言文字传达
出来；
3.使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；
4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；
5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案
之本。
广告文案的信息传递模式 1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证；
2.标题(headline catch phrase)：信息、趣味和创意展现；
3.正文（body copy text）：完整信息和深度诉求；
4.随文：最后的推动。
文案在不同媒介广告中的形态 1.平面广告文案：文案以文字的形式同图形、色彩等非语言
符号共同传递信息。
2.电视广告文案：文案以人声和文字两种形式出现。
3.广播广告文案：文案以人声的形式同音乐、音响等非语言 符号共同传递信息。4.户外广告文案。
文案写作的思考层面 1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好；
2.创意层思考：精研创意；
3.有效的沟通层思考：熟悉人性；
4.工具层思考：善用语言。
文案源流
概念的由来
报纸出现前——漫长的非专业时代：1.口头广告时代：粗朴形式和本能的思考；
2.手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉；
3.印刷广告时代：有意识的充分利用印刷技术。
报纸开辟广告新纪元——专业时代来临：1.广告代理业萌芽，发展并形成一批最早的现代广
告公司。
①1610年.英出现世界上最早的广告代理店。
②1869年.艾耶父子公司最早提供技术性服务→
“现代广告公司的先驱”
2.广告之作最终成为需要“策略思考”与“天才表
达”的专业工作。
①1923年.霍普金斯撰写了《科学的广告》成为最
早的一本广告圣经。
3.撰写广告成为专业工作、文案撰稿人成为决定广
告成败的核心力量。
①为广告主工作的首批撰稿人。约翰· 鲍尔斯→
“美国第一位文案撰稿人”，约翰·肯尼迪→“纸上推销术”，克劳德·霍普金斯
②代理商增强文案力量，文案撰稿人成为创作领导 大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作： 1.一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响。
①20世纪30~50年代，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·茵里安、大卫·奥格威、罗瑟·里夫斯
②“纽约文案俱乐部”“杰出撰稿人”第一批称号获得者
2.经典广告主张集中诞生：①罗瑟·里夫斯→达彼思广告公司→“独特的销售主张”做实效
广告。
②李奥·贝纳→“产品即英雄”“与生俱来的戏剧性”。③大卫·奥格威→“建立清晰明确的品牌个性”“品牌形象”。④威廉·伯恩巴克→强调消费者对广告感性参与的重要性。
3.“创意革命”改变创意运作方式、文案主导时代结束：①创意革命的发起者→广告大师伯
恩巴克，20世纪60年代，在DDB公司。
②创意革命所确立的创意运作方式
→以创意小组为单位进行。
广告文案在中国的发展：1.发展初期，简单直白的布告式广告；
2.老上海广告：精致插画与生动文案；
3.恢复期广告：直白创意与空泛口号；
4.1986年：以创意为中心的提供；
5.20世纪90年代，开放、交流与学习。
文案人员的素质与思维方式
文案人员的专业角色→“帮助达成广告目标”
文案人员的专业素质：1.良好的知识结构→“路径”
2.对产品、市场有深入理解→“本质”
3.对消费者有深入理解
4.熟悉广告表现手段
5.善于敏锐把握创意概念
6.善于对语言文字做多样化运用 创造力和创造精神：1.什么是创造力（16点）
2.广告专业人员创造力的衡量（10点）
3.灵感
4.直觉
文案写作思考过程：1.沃勒斯的创造过程理论。
①准备阶段：收集信息，缩小问题
②酝酿阶段：无意识过程处理问题
③明朗阶段：产生对问题的可能性解决答案
④验证阶段：用逻辑检验并使之实现
2.詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论。
①为心智收集原始资料→特定资料与一般资料
②用心智检验这些资料→得到小量不完整的创意，且追求心中活力第二
波
③深思熟虑，消化和潜意识的创作 ④产生结果
⑤形成和发展创意，使它能够实际运用
几个重要问题：1.原始资料来源；2.准确定义问题；3.如何走过思维“停滞”期；4.灵感不必然带来优秀文案。
创造性思维方式训练：1.会议式头脑风暴法；2.个人头脑风暴法；3.逆头脑风暴法；4.水平思考法；5.属性罗列法；6.类比设想法。
文案写作的策略思考
广告传播的基本模式→“5W”→发展核心问题“怎么说”
广告战略与广告策略
1.广告战略：在对企业内外部条件，市场、产品、消费者进行全面深
入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的全局性的广告指导方针。
范畴：产品的目标市场策略，品牌定位策略，品牌形象策略，产品在不同生命周期的广告策略。
2.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
与创意人员的策略沟通方式（13点）
广告目标→是广告活动的根本出发点，是广告效果的评价尺度。
品牌定位策略
1.品牌定位的概念：①艾里斯和本·特带特→定位是针对现有产品创造性思
维活动
②菲利普·科特勒→说明公司与竞争者的差别
③大卫·奥格威→“这个产品要做什么，是给谁用的” 2.定位策略要点： 是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者需求
进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程（9点）
3.主要定位方式： ①产品差异定位；②使用者定位；③使用时机定位；④
与某品类分离定位；⑤竞争者定位；⑥专家定位；⑦利益定位；⑧价格与品质定位；⑨生产工艺定位；⑩技术定位；⑪历史定位；⑫文化象征定位；⑬消费者心理定位。
市场领导者：①保持定位；②坚持自身产品；③多品牌压制；
市场跟进者：①加强和提高自身品牌地位；②市场觅隙；③退出竞争性定位；④高级俱乐部策略。
4.在文案中贯彻定位策略：将定位作为诉求重点；用广告语展现定位；配合定位要求的风格。
品牌形象策略 1.“品牌”与“产品”的差异。2.奥格威的“品牌形象”观点。
3.品牌形象与消费者的联系：①身份感；②群体认可；③个性表现；④格调
与品味。
4.广告对品牌形象的贡献→提高知名度。产品在不同生命周期的广告策略 1.导入期→开拓性。2.成长期→劝服性。3.成熟期→提醒性。4.衰退期→保持与放弃。诉求对象策略 1.根本依据（目标市场）
2.具体选择
①阶段性目标；②购买角色；③诉求对象与受众的区别；
④对诉求对象的深层理解。
除了对诉求对象进行人口特征，心理特征，媒体接触特征，消费者态度和消费行为特征等方面描述，还需从价值和生活形态，人的需要，社会地位，社会角色，社会阶层，认同群体和崇拜群体家庭观念。
1.人的需要与广告诉求；（5个层次 马斯洛）2.社会地位与广告诉求；
3.社会角色与广告诉求（理想角色、知觉角色、扮演角色）4.社会阶层与广告诉求；
5.认同群体、崇拜群体与广告诉求（观念、行为和生活方式；个人态度和自我观念；人们对产品和品牌的实际选择）
6.新的家庭观念和广告诉求；
7.广告配合诉求对象策略的主要方向（诉求重点，诉求方式，广告表现）诉求重点策略：1.广告不能做“填鸭式”传播；
2.产品情报诉求和生活情报诉求→以产品带给消费者的利益为诉求重点。（以产品特点为诉求重点。导向）
3.利益点和支持点→要素。表现策略：1.广告的格调
①诉求对象；②品牌形象。
2.诉求方式
①作用于情感的感性诉求；②作用于认识的理性诉求；
③同时作用于诉求对象的认识和情感的情理结合诉求。
文案说创意（上）——把握创意概念
什么是创意：对广告创意的不同解释。1.过程活动说；2.主意说；3.才能、思维方式说。创意的界定
1.创意活动：现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
2.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
“信息传达”与“广告表现”的差异。打破“神秘”
创意的核心内容→①创意是一种“点子”；②创意是一种“概念”；③创意是“概念”+“点子”。
“点子说”与“概念说”1.“点子”是关于广告信息如何表现的，具有突发奇想性质的“主
意”。
2.“概念”则指“想法”“意念”。
3.点子是突发的而概念是严密思考的。创意是“创意概念”+“执行点子”→广告创意的两个组成部分，“创意概念”被称为“核 心创意”。
两者关系：创意概念是发想执行点子的基础，创意概念为执行点子提供了发想的空间，创意 概念为执行点子提供了检视和完善的标准。执行点子是对创意概念的具体化和形象化。对于 一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。两者区别：点子常常是突发的、感性的、稍纵即逝的，而且常常是不完善的。概念是理性的，比较清晰的。
核心创意：创意概念
核心创意与品牌持续发展
创意容易出现的缺陷 1.仅有执行点子，没有创意概念；2.仅有概念缺乏，精彩点子；3.以奢
华执行弥补创意不足。
经典创意主张 1.里夫斯“独特销售主张”（USP）。①每个销售者向消费者陈述一个主张。
②该主张必须是竞争者所不能和不会提
出的。
③这以主张一定要强有力地打动千百万
人。
2.李奥·贝纳：“与生俱来的戏剧性”，“产品即英雄”。
3.奥格威：“品牌形象”
4.伯斯巴克：“冲击力” 与消费者的创意思路
主张概念形态（理性诉求）：1.创造独特的销售主张；
2.提供购买产品的理由（为什么——理由）；
3.建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题；
4.示范证明使用本产品可降低使用同类产品的风险。印象概念：1.人格反射→将自我反映在广告人物上；
2.产品性格反射→将自我反映在产品感觉上
提案概念：1.生活形态提案→带给消费者新的生活形态；
2.价值体系提案→将诉求对象的价值观与品牌代表的价值观等同起来。象征概念：1.神话的象征概念；2.社会文化象征概念；3.艺术性的象征概念。
从创意到文案：1.找到核心创意；
2.解析创意要素；
①诉求重点→基础
②巧妙的联系
③特定的形象
④特定的格调
3.文案表现创意的途径；
4.文案与画面的关系。
文案与创意（下）——让创意充分发挥
优秀创意的重要特质
1.创造性；2.简明；3.人性化。
创意的创造性及文案的配合 1.独特→概念的独特；2.新鲜→概念的新鲜；
3.出人意料→“意料之外，情理之中”；
4.一针见血→将广告信息做非常直接、非常明确、非常贴切的传达。
获得创造性的几种方法 1.突破定势，逆向思维；
2.熟悉事物，新鲜含义； 3.平常事物，超长组合；
4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性。
创意的简明化及文案的配合 1.诉求单一；
2.信息明确；
3.联系简单； 4.表现简洁。
创意的人性化及文案的配合 1.人性是永恒的沟通之钥；
2.创意的人性化：顺应人性、善用人性，通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。
如何做到人性化 1.保持普通人的平常心；
2.生活化的倡议更有利与顺应人性； 3.让人性自然流露；
4.要尊重常理，合理想象； 5.以细节发想； 6.加入生动和趣味。
向诉求对象说话为代言人代言
广告吸引和打动诉求对象的手法
方法： 1.出现诉求对象“自己”的形象→直接点明诉求对象最主要特征，与诉求对象直接
吻合。
2.展现诉求对象的理想自我→“她世纪”
3.展现熟悉情境。
4.展现向往情境→“成功者”形象
5.提供诉求对象想要的资讯→①解答疑问；②提供新知。
6.呈现问题，提供解决之道。
7.在关键点上寻求认同。
8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。
①儿童：喜爱活泼、欢快的广告；
②少年：喜爱轻松、活力的广告；
③青年：喜爱自由、个性的广告；
④中年：喜爱稳重、成熟、自信的广告；
⑤老年：喜爱凝重、富于人情味的广告。代言人的使用 1.使用代言人的利益。
2.代言人姿态→原则→①代言人的形象自然真实；
②代言人以诚实的态度说话。
要点：1.让代言人说自己了解的事实；
2.让代言人说符合自己身份和个性的话；
3.让代言人恰如其分地体现情感；
4.设计恰当的语言环境。
3.典型代言人 ①名人
②企业成员
③典型满意顾客或典型好感人物
④群体中的舆论领袖
⑤专家
4.关于代言人的“反向”创意（慎用）非代言人诉求 1.象征形象（动物卡通）；
2.产品广告中的“我”；
3.企业广告中的“我们”；
4.直接信息表达。
名人广告与偶像广告
名人与偶像对消费者的影响力：1.令广告得到更大关注，比非名人广告有更大影响力。
2.可以发挥鲜明的示范作用。
3.拥有特定的追随群体——追星族。对名人的误用：1.广告沦为展现名人风采的工具，产品沦为配角。
2.产品虽是主角，但名人完全是为了钱直白的推荐产品，产品无可信性。使用名人的前提：1.如策略使用名人，须发展符合他们身份的创意；
2.如使用名人是创意层面要求，所选名人须表现创意；
3.确定使用名人能使广告信息更有效传达或帮助塑造品牌形象；
4.选择诉求对象喜爱的名人；
5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌；
6.找到名人与品牌确定可信的结合点；
7.所选择的名人不与竞争产品冲突。
使用名人的创造性方法：1.反用名人；2.把名人还原为普通人。
文案的理性和感性手法
广告诉求的三种手法
理性诉求：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地作出判断。（正面说服和负面表现）
感性诉求：感性诉求针对消费者心理、社会或象征性需要，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者感情上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。
情理结合诉求：既以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。
不同手法的适用性
“FCB坐标”和“金罗坐标”
理性手法在文案中的运用（手法 5点）
1.阐述最重要的事实：直陈，数据，图标，类比
①直接陈述；②提供数据论证；③图标；④类比→选择诉求对象熟悉的与产品有相似或反相 特征的事物与产品特征并列呈现，从而点出最重要的事实。
2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ①提供成因：添加某种成分更有利于„„
②示范：可用图形演示和文案说明结合方式进行 ③提出和解答疑问
3.理性比较：比较、防御和驳斥
4.观念说服：正面立论与批驳错误观念 ①正面立论；②批驳错误观念。
5.不购买的危害：恐惧诉求 ①恐惧的程度要适当；
②恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离；
③做恐惧诉求，必须提供一个“独特”解决方法，不能引起“此
类”产品的需要。
感性手法在文案中的作用
1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧，友情及陌生人间的情感交流。2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他。
3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感。4.同情与道义
情理结合手法运用
广告语
广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业，产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语的特性：1.简短有力的口号性语句；2.单一明确的观念性信息（不做解释和说明）；
3.长期广泛地反复使用（用于不同时期，不同媒介，不同内容的广告作品）。广告语的信息传播功能：1.传播企业或产品最基本的诉求（固定手段）；
2.建立消费者的观念；3.反复提醒，不断加深印象；
4.形成长期印象和回想。
广告语对品牌的长期价值：1.帮助传播品牌核心特征；2.品牌广告传播连续性的关键；
3.品牌重要的标志性符号。
广告语的社会性作用：1.非消费的观念渗透；2.社会流行语。广告语的使用策略：1.广告语内容的不同层面；
①企业形象
②品牌形象
③产品特征
2.广告语的使用。
广告语的内容发想方向：1.企业形象：企业核心理念。将广告语内容定位于企业形象层面，企业核心内容需写进广告语的内容。
2.品牌形象
①独特定位→品牌采用鲜明定位；
②品牌个性与观念→赋予品牌某种鲜明个性； ③情感关联→以情感唤起诉求对象的肯定与支持。3.产品特性
①独有优势；②消费者利益；③行动号召结合消费者利益。
广告语的结构：1.简单短句；2.简单双句；3.企业或品牌名称加简短单句。广告语的风格：1.一般陈述
2.诗化
3.口语
4.宣言
广告语写作特点：1.力求简短；2.单纯明确；3.使用流畅的语言；
4.避免空洞的套话；
5.避免虚假的大话；
6.时间与地域的适应性；
7.媒介的适应性；
8.追求个性。
标题
标题的概念：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
标题与广告语的差异
标题
广告语
内容：与广告具体内容紧密相关
长期观念，与广告内容不紧密相关
传播目标：吸引和引导诉求对象
传达长期不变的观念，注重对消费者观念
继续接触广告内容。
和品牌形象的长期效果。
使用范围：只在一则具体作品中使用
较长时期内持续使用，适用于任何媒介
与广告内容密不可分。
，任何形式的广告。出现的位置：一般在平面广告最醒目
一般在广告结束位置
的位置
形态：视创意具体需要
力求简短
标题的本质特性：1.文案的关键点；
2.文案与创意的纽带。
标题的形态：1.单一标题；
2.符合标题； 3.大小标题结合。
标题的写作特点：1.紧扣创意；
2.集中于一点； 3.避免平铺直叙；
4.个性化的语言；
5.简洁凝练.有效标题的两个发想方向：1.重要信息的创造性传达；
2.以趣味诱导诉求对象.标题的创造性手法：1.类比式标题
2.新闻式标题
3.疑问式标题
4.故事/叙事式标题
5.命令/祈使/建议式标题
6.悬念式标题
7.反向式标题
8.对比转折式标题
正文与随文
正文的概念：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入
说服的语言或文字内容。
正文的功能：1.支持标题
2.完整超大信息，进行深度诉求
3.培养购买欲望和号召行动
4.展现风格和营造氛围
正文的内容：1.诉求重点→广告的核心信息，正文最基本内容；
2.诉求重点的支持点或深入解释→佐证与解释；
3.行动号召→号召购买、号召使用、号召参与。
正文的信息量：正文提供完整的信息，只是要把一个诉求重点说完整，说清楚，让诉求对象能够明白，并不等于要提供大量的硬性信息。
1.围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知。
①需要技术，功能等多方面信息，才能建立起消费者认知的复杂新产品；
②诉求对象需深入了解才能决定购买的产品或服务；
③诉求对象缺乏了解的企业，正文需围绕“产品特性”“企业特性”的诉求重点。
2.围绕一个信息的完整说服。
①复杂程度不高，功能简单，容易了解，消费者并不陌生的新产品；
②诉求对象关心点集中，不需要大量信息，就可以购买的产品或服务；
③诉求对象已有一定了解自己企业。
3.很少硬性信息的正文
①旨在建立消费者对品牌的印象；
②旨在对消费者做消费提醒；
③诉求重点非常明确、单纯，不需要解释时。正文内容的组织：1.信息组织
①开头（承接标题，保持兴趣）
②主题（展开诉求）
③结尾（行动号召）
2.段落划分
①每一段只有一个意思，划分容易阅读的小段落；
②如果信息之间可以并列，写成条目式正文；
③正文较长，可加入小标题。
正文表现的形式
客观直陈式（最常用）→以客观口吻 主管表白式→以广告主口吻 代言人式→以代言人口吻
独白式→以虚构的人物或广告中角色内心独白的方式 对白式→通过广告中人物的对话与互动展开诉求
故事式→描写一个故事，且企业或产品必须合理地介入并扮演重要角色
正文写作技巧：1.讲述不为人知的事实；2.尽量增加趣味性；3.诚实的态度；4.如与人交谈。
正文写作基本原则
信息：1.支持标题；2.突出重要信息；3.在醒目位置明确提及品牌名称和主要消费利益，在
正文中做必要重复加深印象；4.产品广告中不时写进消费号召；5.所有内容以合理的 逻辑有序展开，调理清楚。
语言表达：1.适合媒介的传播特点；2.格式简练，紧凑；3.用词简单、明白、准确；4.简明易
懂；5.句子构建以简单为原则；6.避免吹嘘；7.以亲切的人称代词称呼消费者。
随文的概念：又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方式等基本信息，促进或者方
便诉求对象采取行动的语言或文字，一般出现在广告的结尾。
随文的内容：1.购买商品或获得服务的方法；
2.权威机构证明标志；
3.用于接受诉求对象反应的热线电话；
4.网址；
5.直接反应表格；
6.特别说明；
7.品牌（企业）名称与标志。
随文的形成：1.直接列明；2.委婉附言；3.以标签形式突出。
长文案
短文案
系列文案
长文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引读者。以大篇幅大版面吸引读者，让读者感觉这是重要信息，不可以小版面小字带给读者拥挤感。
2.更适合深度说服。
3.更有利于读者消化信息。
长文案的创造性手法：1.故事型长文案（简单信息的生动诉求）
2.产品剖析型长文案（提供丰富的产品信息）
3.社论型长文案（鲜明观点的深入阐述）
4.业务通讯型长文案（丰富信息的新闻式表述）
5.知识型长文案（以有用资讯吸引阅读）
6.阅读材料型长文案（提供阅读乐趣）长文案的写作技巧：1.以明晰逻辑引导阅读；
2.组织合理的结构；
3.以长短可搭配控制节奏。
如何写作短文案
优秀短文案的三个条件：1.紧扣诉求重点；2.紧扣创意概念；3.精炼机智的文字。
系列广告的概念：指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒介的集中刊播
广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
系列广告的鲜明特征：1.风格一致；
2.表现变化（每一作品都需具有自己的力量）；
3.内容关联；
4.刊播集中（往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒介。系列广告的类型与作用：1.信息一致型（传达相同信息，加深印象）；
2.信息并列型（传达相同性质信息，保持一致形象）；
3.连续式广告（持续的吸引）。
系列广告的内在联系：1.所有作品都基于同一创意、概念、创作；
2.以不同作品传达相同信息时，系列广告是同一概念不同执行；
3.以不同作品传达并列信息时，系列广告是同一概念重复使用。系列广告文案的写作：1.原则：系列的关联与均衡；
2.写作顺序：从整体入手；
3.具体形式：一致中寻求变化；
①以相同标题配合不同正文
②以不同标题配合不同正文（标题句式相同）
③以不同标题配合相同正文
④以相同标题配合相同正文（画面不同）
4.范例分析。
平面广告文案
文案写作如何把握媒介特性
媒介的传播符号:1.视觉媒介（距离感小）、听觉媒介（距离感较大）、视听综合媒介（距离感最小）；
2.语言、非语言（按所使用的符号）媒介的信息传播功能：1.信息传播的直接程度；
2.持久性：视觉媒介（持久性最强），视听媒介与听觉媒介（持久
性较差）
3.是解释性媒介→视觉媒介；告知性媒介→听觉媒介和视听媒介。受众媒介接触的特点：1.接触视觉媒介→处于专注接收状态；
2.接触视听媒介与听觉媒介→处于非专注接收状态。具体媒介的编辑环境→应深入了解所选媒介的编辑环境，文案从语言和风格上配合具体媒介 的受众群。
文案与广告其他要素的关系
报纸媒介情况：1.报纸主要类型：①按发行区域②按出版周期③按出版时间④按内容
2.报纸广告版面规格：①对开与四开②双整版等
杂志媒介概况：1.杂志主要类型：①按发行区域②按出版周期③按内容④按读者对象
2.杂志广告版位、规格、特殊形式
文案对报纸媒介特性的配合：1.文字符号适应阅读需要→报刊媒介以文字符号传播信息，文
案要适应阅读需要。
2.解释型媒介，表达方式的适度把握→报刊媒介是解释型媒
介，文案可以对广告信息做适度解释
3.持久型媒介，不可期待的反复阅读
4.受众的专注与选择→报刊，读者阅读报刊时处于专注状态，但报刊缺乏广播电视广告的强迫性。
5.文案需对编辑环境与读者特性的配合 文案与报刊广告其他要素的配合：1.文案与图形的有效配合；
2.文案篇幅与版面留白；
3.适合阅读的版面编排。
主要类型报纸广告写作：1.一般商业广告；2.公告、声明、启事；3.文章型广告；
4.分类广告；5.插页广告。
主要类型杂志广告写作：1.图片广告→适合名牌服装等高关心度精美产品，旨在表明品牌形
象。
2.图文式广告→更注重创意，将创意与文案统一起来。3.邮购广告。
直接邮寄广告文案写作要点：1.人性化的语气；
2.提供尽可能详尽的信息；
3.注意趣味性；
4.文案难度不要超过读者的理解力；
5.不要怕文案太长；
6.反复申明你所提供的服务或利益；
7.提供各种反应途径。
广播电视广告文案
广播媒介概况：1.广播媒介类型。①传输方式→无线广播；②调试方式→调频广播；
③内容→综合性与专门性。
2.广播广告主要类型和规格。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供节目广告；③插播广告；④电台广告节目；⑤报时广告。
文案对广播媒介特性的配合：1.有声语言，适应收听要求→广播是纯听觉媒介，文案应适合收听要求。
2.非持久性媒介→即时理解并形成印象。3.告知性媒介→信息的简明化。4.吸引不专注的听众
5.娱乐性和私密性：①广播是一种偏娱乐的媒介
②大部分广播节目都有针对特定对象，有鲜明的风格。
③广播是一种个人化的，私密性较强的媒介。
文案与广播广告其他要素的配合：1.文案与音乐、音响的有效配合→广播广告可采用人声、音乐、音响三种听觉符号
2.广播广告文案的篇幅→按每分钟150个字，30秒广告
可容75个字。3.广播广告脚本。
广播广告表现形式：1.播音员直陈；2.人物对话；3.人物独白；4.广告歌；
5.借用听觉艺术形式。
广播文案写作技巧：1.引入生动的人物角色；
2.引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐； 3.营造氛围，引发听众想象； 4.传达真情实感； 5.善用听的特性。
电视媒介概况：1.电视媒介的主要类型。①传输方式：有线、无线、卫星、图文电视。
②覆盖范围：全国性与地方性。
③传播内容
2.电视广告主要类型和规格：节目广告、插播广告、广告节目、报时广告。文案对电视媒介特性的配合：1.视听符号：注重综合的视听效果； 2.非持久性媒介：追求即时效果； 3.告知性媒介：简单信息和简明解释； 4.应对观众的抵触；
5.配合观众休息及娱乐需要。
文案在电视中的表现形式：画外音、人物语言、字幕、广告歌。文案与画面的配合：①与画面的互补；②以文案传达最重要的信息； ③文案与画面进程一致；④文案尽量少而精。
电视广告的表现形式→①故事式；②问题解决式；③动画式；④生活片段式；
⑤证言/代言人式；⑥主持人式；⑦产品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展现式。
产品广告文案（非考核内容）
为各类产品和服务广告是广告代理商的主要工作，包括： 1.传达关于品牌特性的信息，以树立品牌形象；
2.传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买；
3.配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买性的信息、以直接促进销售。把握主要特性和对广告的基本要求： 1.产品/服务的基本属性；
2.产品/服务提供的主要利益和附加价值； 3.消费者对此类产品/服务的主要需求； 4.此类产品/服务消费行为的特征；
5.广告对此类产品/服务的销售所起的主要作用； 6.适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式； 7.适用于此类产品/服务的广告风格。
产品分类的主要标准：1.非耐用品和耐用品；2.消费品和工业品。
消费品的主要类型和特性：1.方便品；2.选购品；3.特殊品；4.非渴求品。消费品广告典型诉求点：1.用途、功能、材质、成分。2.品质、技术、人才、产地；
3.历史、消费保证、可信性、价格；
4.促销、消费利益、品牌地位、个性与形象。消费品广告的基本思路：1.向购买决策者诉求；2.生活化的表现； 3.出现诉求对象的形象；4.保持前后统一； 5.追求鲜明的个性；6.避免诉求对象的排斥； 7.认真的态度；8.配合生活的变化。
工业品的主要类型和特性：1.材料和部件；2.设备和附属设备；3.供应品和服务。工业品广告的基本思路：1.向管理者和专业人员诉求；2.严谨、理性；3.专业性信息。常见品类的诉求与风格
酒类→历史和文化，品位与个性，情感寄托。饮料→茶和咖啡→品味与情调。
汽水、方便茶饮→个性活力和时尚感。
包装饮用水→自然。
奶类饮料→产品有益健康，做温馨、生活化表现。
功能饮料→突出动感，强调功能。食品→采用感性的方式
洗涤卫生用品→产品功能和产品免除威胁，帮助避免不利状况的世纪利益。护肤品和化妆品→即提供世纪的功能利益，又与女性形象、感觉相关。家用电器→集中于产品功能和特性的诉求。汽车→性能诉求和个性、身份诉求。
住房→房屋的特性、家的感觉，良好品味、身份感、自我满足感。
服务广告文案
服务的概念：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的产生可以与实际产品有关，也可以无关。
服务的特性：1.无形性；2.不可分性；3.易变性；4.时间性。广告对于服务的作用：1.为无形的服务提供有形佐证； 2.使消费者提前感受服务的氛围； 3.帮助消除易变性带来的影响；
4.帮助消除时间性带来的供求关系失调。
服务的主要类型：1.以人员还是设备为基本；2.顾客在不在场；3.为个人还是机构服务。服务广告典型诉求点：1.典型诉求点。①服务项目、服务效果、服务态度、服务质量、场所和环境、技术设备、人员、经验、消费利益、促销、品牌地位、个性与形象；
2.不同类型服务的诉求侧重点； 3.广告的基本思路。
常见服务的诉求和风格：1.旅游观光→地方特色与在观光中受到休闲娱乐感受。2.餐饮→美食格调、气氛。
3.保险→①消费者利益；②对消费者的关心；③企业信誉；④周到的服务。
4.银行卡→使用的方便性，感性的诉求。5.公共交通→便利性和人情味。6.航空客运→便捷和舒适。
7.电讯服务→以非感性的方式表现各种各样的情感交流。8.资讯→服务的专业性，高水平。9.租赁→服务的快捷、方便、高质量。10.产品支持
企业广告文案（非考核内容）
企业广告主要类型：1.企业认知广告；2.企业形象广告；3.企业公关广告；
4.企业实用性广告。
企业广告主要特征：1.同企业形象密切相关；2.与诉求对象距离较大。
企业认知广告范例分析
企业形象广告的诉求点 1.典型诉求点：规模与实力、历史、技术优势、社会贡献、企业的目标、企业价值观、企业个性
2.不同类型企业的诉求侧重点。企业形象广告的风格→庄重大气 广告公司的形象广告
企业公关广告：1.企业公关广告的主要诉求点；
2.企业公关广告的风格→谦逊、感性和人性化；
3.范例分析。企业实用性广告：1.迁址广告；
2.招聘广告。①把招聘广告作一种普通的广告来发想创意；
②以一种“广告”而不是“公文”的方式来传达信息；
③将“招聘”转化成更有创造性的概念；
④以诉求对象易于接受的角度，语气和措辞表述对人才的要
求；
⑤注重良好的企业形象。
公关事物广告（非考核内容）
什么是公关事物广告：公关机构广告，公益广告。公关事物广告的目的：1.倡导正确观念；
2.引起对问题的重视； 3.规劝行动。
公共事物广告的手法：1.鲜明对比和强烈反差；
2.展示严重后果；
3.联系诉求对象切身利益；
4.充分激发同情心和道义感。
公共事物广告的风格
公益广告范例分析：1.拉近距离；
2.慈善广告的同情诉求； 3.对比反差；
4.展示后果的恐惧诉求； 5.直接的理性说服； 6.轻松手法的运用；
7.以“广告”本身进行说服。
文案测试（非考核内容）
什么是文案测试：1.广告作品诉求效果检测；2.广告通过媒介投放达成的传播效果（到达率，接触频率，有效到达率）的检测。
文案测试的主要类型：1.事前测试；2.事中测试；3.事后测试。文案测试的主要标准：1.诉求对象对广告的认知；
2.诉求对象对广告及其内容的回忆； 3.广告说服或改变诉求对象态度的效果； 4.广告对于购买行为的效果；
5.广告在提高品牌忠诚度或产品消费量的效果。内部事前测试：1.内部检测表；2.内部评分量尺；3.可读性测试。“弗莱齐公式”：1.文案中所有语句的平均长度→最易每句14个字
2.文案中所有词汇的音节的平均长度→每百字140个音节
3.文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比→每百字10个涉及人称
4.100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比→总计43%涉及人称
面向诉求对象的事前测试：1.评定等级测试法→“优点排序法”
2.混杂测试法→同时接触被测试广告和一些测试广告 3.语意差异测试法 4.模拟杂志测试法 5.报射测试法 6.直邮测试法 7.小组讨论法
事后测试：1.辅助回忆法；2.纯粹回忆法；3.态度测试法；4.查询法；5.销售测试法。
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