中美史克案例分析（范文模版）

第一篇：中美史克案例分析（范文模版）

中美史克案例分析

学号：

1.在这个案例中，中美史克公司遇到了什么危机？公司的经营环境发生了哪些变化？ 答：根据材料，我们可以得知在中国的市场里，中美史克公司具有一定的潜在力，其中该公司的康泰克这药品更深入人心，使公众都知道中美史克公司的存在，但由于我国国家药监局的有关文件的相关规定，发现中美史克公司的药品存在PPA成分，因此该公司的药品必须停产，从而使中美史克公司在声誉上陷入了危机，与此同时，与中美史克公司处于竞争地位的三九医药集团就以此这机会提升自己地位，打响自己公司品牌，从声誉上力压中美史克公司。由此可见，中美史克公司不仅面临着声誉上的危机，也面对着竞争者的压力危机。

人口环境：在PPA事件之后，使用西药的人口总量下降至30%左右，使用中药的人口总量则上升至70%左右，所以中美史克公司停产了含有PPA的康泰克，同时同心协力，加快了新感冒药的研发，292天后的新康泰克面世，同时夺回宝座。

技术环境：各大竞争对手纷纷上马中药感冒药的开发研制项目，想要重新以中药打入市场，扩大其市场占有。而中美史克公司也不例外，面对PPA危机，这个企业仍能一鼓作气，同时加快研发项目。

政治法律环境：我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的药品制剂的通知》。央视等各大媒体争相跟踪报道，中美史克公司也停播了所有康泰克的广告宣传。

社会文化环境：人们的价值观念，习惯，产生迅速的改变，不再热衷于西药的使用，而是改用中药。中美史克公司也研发中药。

2、本案例中中美史克公司遇到哪些宏观环境因素变化？公司是否采取了相应的对策。答：遇到的宏观环境因素变化：社会文化、科技、政治法律环境因素的变化。中美史克重新对市场进行调查，分析。根据其调查结果，针对企业面临的环境威胁，选择相应的对策。该例中企业应通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

1）增添产品线和扩大企业产品组合的宽度，以适应环境变化，降低企业营销的风险系数。可以生产多样化，多元化生产，转入中成药的生产

2）放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中以避免受威胁，求得发展。在PPA被禁后，人们开始转移至对西药的热衷，因此中美史克可以加大力度投入到西药感冒药的研发中，完善售后服务，定期进行市场调查，在重新研发市场的同时也要抹去PPA对中美史克的影响。

3）社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触的情绪，要做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。因此应进行有效的舆论引导。避免媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为其重返市场奠定基础。在于中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。4）消费者是上帝，品牌属于消费者。对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生的关键。主动在第一时间开通热线电话，记录并回答记者的来电，管理信息进出的渠道。适时进行新闻发布会，迅速主动的阐述事实真相。表明正面的立场。只有采取积极，主动的应对面临的问题，才有可能解决出现的问题。以真诚主动重新获取消费者得信任。研制更加安全，可靠的产品。重新打入市场。

3.如果你是中美史克的总经理，在自己的产品被禁止而竞争对手大举进犯的情况下，你下一步将采取何种措施？

答：首先以最快的速度，成立危机管理小组。并根据应对对象、职能不同，分为几个部分:领导小组——制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组——负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组——负责加快新产品开发；生产小组——负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。与此同时，危机管理小组发布了危机公关纲领:坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。

沟通方面：

1、尽快将真相告诉公众。

2、在传播沟通中，积极掌握对外报道的主动权，以公司为第一消息发布源。

3、和内部员工的坦诚沟通一样重要，保持内部稳定才会有一个稳固的根基。

4、除了告诉公众“事情是怎么样的”，还要告诉他们“事情要怎么解决”，要有付诸行动的解决方案。同时充分利用好媒体资源。

对于同行业竞争对手：在面对暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，公司要保持了应有的冷静，不去说一句竞争对手的坏话，表现一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。

对于消费者方面：安抚消费者，通过媒体或电话回应客户，打消客户的顾虑。

对于经销商方面：让经销商可以得到了史克公司明确的允诺，没有返款的不用再返款，已经返款的以100%的比例退款，以自身的损失换来了经销商的忠诚 最终保住整个市场。

第二篇：中美史克PPA事件危机管理案例

中美史克PPA事件危机管理案例 项目主题：从“危机”到“商机” 项目主体：中美史克天津制药有限公司

获奖情况：第五届中国最佳公共关系案例大赛危机管理类金奖 项目背景

中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自1987年10月投资建厂以来，年生产能力23亿片（粒、支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。

美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。

中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。

当时，康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。

PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关系公司又鼎立协助史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。项目调查

中国环球公共关系公司在接受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：

·全面了解事件的性质与史克公司的关系

·评估危机事件的后果

·为制定危机处理策略提供依据

——资深新闻记者（通讯社、电视台、中国医药专业媒体等）

——业内人士

——国家药品监督管理局

——消费者、经销商

——访谈

——资料收集

——热线电话反馈

* 中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌，康泰克在国内上市11年以来，累计销售已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。这样一个有着高知名度和美誉度的药品品牌被中国政府禁止无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。

——美国FDA发出公共健康公告仅十天，中国政府就发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，行动迅速，态度坚决。

——中国政府医药监管部门SDA以红头文件发文发至有着政府背景的中国各大媒体，依中国政治体制要求，中国各大媒体必登无疑，而由于康泰克的品牌知名度，定会引起媒体全方位的关注。

——红头文件中使用的苯丙醇胺这种专业术语一般老百姓看不懂，但提到康泰克则众人皆知，康泰克将成为PPA的代名词，因此，中国媒体在报道PPA事件时必然提及康泰克。

* 中国政府实行非处方药管理的时间不长，而康泰克作为非处方药又有着极高的品牌知名度，因为副作用被中国政府所禁，会产生一系列的棘手的问题。比如：作为非处方药在被暂停使用和销售后是否要进行回收？怎样处理回收非处方药等等，如果不能及时与媒体进行有效沟通，必将成为被炒作的重要题材。

* 《通告》发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克对史克公司可以说是致命的打击，因此，史克公司对中国药监局这一决定的态度无疑将会引起新闻媒介的密切关注，把握不好，便会引发更深层的危机。

* 中国药监局虽以红头文件通知暂停使用和销售康泰克，但作为企业，史克公司不会因一次危机就退出市场，史克下一步将做如何打算更是媒体的兴趣所在。* 目前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，属当然的第一。康泰克如果被逐出市场，会留下近6个亿的市场份额，这无疑将是感冒药市场重新洗牌的大好时机，这是康泰克面临的又一险情。

经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与史克公司共同认识到：

* 中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次PPA事件，危机管理是否有效取决于对舆论的引导，社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪，而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。

* 进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为康泰克重返市场奠定基础。

项目策划

* 让公众了解：史克公司为了人民的健康，坚决支持中国SDA的决定，立即停止销售和生产康泰克。

* 以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。

* 稳扎稳打，为史克重返市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力协助史克公司的品牌重生。

* 媒介：

·通讯社 ·中央级媒介

·全国及重点城市重点媒介

·各地大众类媒介

·医药类专业媒介

* 中国医药主管部门、中国SDA * 消费者

*经销商

通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中的坚定态度：

*坚决支持中国政府主管部门的决定

*史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上

——SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。

——中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。

——消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。

迅速反应，争取主动

·迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。

·适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。

1.选择新闻发布的准确时间：

定在2000年11月20日（星期一）下午，即药监局发布通告后第四天，从而能对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。

2.选择新闻发布的最恰当地点：

地点选在国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司的总部在天津，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。

3.选择新闻发布的最有效名称：

经过反复推敲与分析，中国环球公共关系公司凭借良好的背景优势和对中国国情、特别是对中国媒体的了解和理解，确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对。

危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。密切监测，防患未然

·全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。

·由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。

以诚相待，积极沟通

·在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对史克的理解与同情。

·对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为史克公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。

项目执行

媒介恳谈会前

·媒介遴选：细分中国媒体与记者。在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理：

1.首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对PPA事件与康泰克和史克公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是史克要迅速沟通的重点。

2.积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。

3.对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料

·确定新闻发言人

中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美天津史克制药有限公司总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。

·提供敏感问题的标准Q&A

在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。

迅速开通热线电话

国家药监局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》后的第二天，即11月17日（星期五）中国环球即开通了媒介咨询热线，解答所有来自全国各地的媒介咨询电话。

·准备文件夹资料

为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，环球公关工作人员专程几次赴天津，与中美史克共同认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：

——中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明

——康泰克简介

·严格的会前演练

由于处在危机的敏感时期，PPA事件媒介恳谈会的成功召开尤为关键，稍有差错，将会给史克公司带来更大的不利影响。为此中国环球公共关系公司对恳谈会的每一个细节都反复推敲，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练。旨在保证此次媒介恳谈会的万无一失。

媒介恳谈会现场

媒介恳谈会于2001年11月20日在北京国际俱乐部饭店召开，来自中国56家媒体参加了会议，其中文字媒介共47家（中央级媒介29家、地方媒介18家；北京当地媒介14家、外埠媒介7家）、电子媒介共7家（包括CCTV东方时空等8个栏目）

·现场执行

在现场执行期间我们特别注意了以下问题：

——外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。

——对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。

——与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备。史克对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。

例如：当生活时报的记者问道如果消费者目前有康泰克是否可以退货时，杨伟强先生的回答是这样的：“这个问题是很多消费者都关心的问题。首先，现在政府的要求是暂停销售和使用，因此消费者应该停止使用。其次，在政府组织专家对有关的问题进行论证，得出结果之后，中美史克会跟进这方面的工作，目前消费者可以暂不考虑这方面的问题，因为国家目前还没有这方面进一步的结论，但应该暂停使用。”杨伟强先生的回答在当时中国政府后续政策尚不明朗的情况下，即安抚了广大消费者，解答了他们的疑虑，同时又为史克今后的措施留有余地。

——在恳谈会开始前一个小时，CCTV东方时空栏目组突然来电，希望采访史克公司。环球认为这对史克公司是极好的机会，应该充分利用。电视媒体具有传播受众广，时效好，且图文并茂等特点。特别是东方时空栏目作为中央电视台的名牌栏目，更应有效发挥其作用。中国环球公共关系公司迅速行动，协调了史克公司，成功地安排了CCTV东方时空栏目组对杨伟强先生的专访。会后，东方时空对PPA及康泰克均做了客观公正的报道。

媒介恳谈会后

·CCTV新闻：

中国环球公共关系公司特别协调了CCTV晚间新闻栏目组客观公正播发电视新闻节目。

·座谈会：

为把问题讲透，中国环球公共关系公司特别安排了由天津今晚报、天津日报、北京晚报、北京晨报、科技日报、羊城晚报、新快报等记者参加的PPA事件座谈会。史克公司对外发言人杨伟强先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效加入了史克公司对中国人民健康负有责任的企业形象的宣传。

·专访：

恳谈会结束后，为满足天津电视台、天津有线电视台及广州日报、羊城晚报、新快报的记者的强烈采访要求，恳谈会当日中国环球公共关系公司又专门安排这些媒体对杨伟强先生及中美天津史克制药有限公司进行的特别专访。

·协调未出席记者：

为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，中国环球公共关系公司在恳谈会当日又将中美史克的声明及康泰克的简介通过传真等方式发给各大媒体。

·会后媒体监控与沟通：

继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。

从康泰克到新康泰克

有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但从市场调查了解到，由于前一阶段的有效处理，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件289天后，史克公司将新康泰克产品推向市场。中国环球公共关系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎立协助康泰克重返市场。

新康泰克的上市犹如一把“双刃剑”，由于先前有PPA事件的重大影响，新康泰克上市期间的媒体关系更为关键，稍有闪失，必然会引起媒体的负面报道，因此上市推介活动前与媒体的沟通就显得重之又重。

中国环球公共关系公司对媒体及版面、记者的选择都进行了仔细研究与推敲，通过记者电话访谈等方式与媒体进行了细致的会前沟通工作，再次通过中国媒体传递有效信息，从而有力地保障了媒体对新康泰克上市进行积极有利的报道。

·充分利用PPA事件危机处理期间赢得的良好媒体关系，在中国媒体间进一步表明史克公司为消费者利益和为中国人民健康着想的态度。

·康泰克有以往的辉煌，而新康泰克既是康泰克重返市场，又是一个新品牌进入市场。把不含PPA的新康泰克向消费者讲清楚，教育中国媒体是当然的第一步，而充分利用康泰克以往的影响力亦是有效推出新康泰克的关键。

《文汇报》2001年9月3日电：无PPA新康泰克将面市

“康泰克在改换成分后即将面市。商品名成为了‘新康泰克’。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了盐酸伪麻黄碱，即PSA取代了PPA。PSA是一种在世界都广泛使用的鼻黏膜减充血剂，能有效抑制感冒引起的鼻部症状，同时新康泰克还保留了原有的扑尔敏成分。另外，新康泰克采用了全新缓释技术，保留了12小时持续特点，使药效平缓的释放。”

新康泰克广告语如是说：

“中美史克全新奉献”

“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”

“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”

“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”

·新康泰克上市新闻发布会：

2001年9月3日（PPA事件289天后），同样在北京国际俱乐部饭店，中美史克召开了“新康泰克上市北京新闻发布会”。会议共邀请了包括CCTV、CETV、BTV等媒体在内的69家媒介，共计73名记者，其中三分之二的记者均参与过PPA危机事件的报道。

·记者招待会：

发布会后，北京上市新闻中国环球公共关系公司又鼎力协助史克公司在上海、广州和成都召开了记者招待会。招待会的目的不仅仅在于为新康泰克的上市发一则消息，而集中在与媒体进行面对面的交流与沟通。中美史克天津制药有限公司总经理兼对外发言人杨伟强先生在每次与媒体见面，特别是当面对那些参与过危机事件报道的记者朋友们的时候，都紧紧把握机会向媒体传递史克公司有效信息。

项目评估

有效的媒体关系管理帮助史克度过危机；有效的媒体关系管理使康泰克这一品牌在经历挫折后再度重生。

·迅速而有效的信息披露

——“中美天津史克制药有限公司媒介恳谈会”共邀请了56家媒介的60多位记者，大多数媒体对恳谈会进行了如实公正的报道，使消费者及公众对史克的立场和态度有了一个比较清楚的了解。

工人日报2001年10月21日电：

“康泰克进入停产程序。中美史克天津制药有限公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，以切实保障人民群众的安全用药。”

——经调查，中国媒体和中国SDA，包括许多消费者均认为此次恳谈会的召开及时有效；中美史克在会上所表示的立场以及对消费者负责的明确态度更是值得称赞。

·有效的媒体关系管理达到预期效果

——通过恳谈会及一系列的媒介沟通与协调工作，史克公司有效控制了局面，从而避免了进一步危机的发生。中国SDA《通告》发出之后的那种铺天盖地的报道基本得到平息。恳谈会及时地与媒介进行了有效沟通，赢得了媒体的支持和同情，在第一时间内将史克的声音传达给公众，有效引导了舆论，使其向着有利于史克的方向发展，避免了危机连着危机。

——史克公司对媒体的真诚态度，极大地感染了记者。媒体在发布中国药监局通知的同时，也向公众传达了史克公司视消费者为上的坚定态度，史克公司积极按照中国药监局管理部门的要求，宁肯损失自己，也要对公众健康负责。中美史克天津制药有限公司在中国SDA发布通知后，立即停止销售和生产康泰克，销售降至零点，而为改进康泰克配方，史克公司又投资了几个亿上马新的设备。

——中美史克天津制药有限公司在危难中与中国媒体建立了良好的合作关系，调查表明：中国媒体认为史克公司在此次PPA事件中所采取的应对策略准确、行动迅速、态度真诚。通过恳谈会，史克公司帮助媒体对其企业有了更全面的了解，有效的媒体关系为康泰克品牌保护，更为史克重返感冒药市场打下了坚实的基础。

——恳谈会的召开给危机中的史克公司带来了喘息的机会，利用这一机会史克公司与内部员工和股东进行了有效的沟通，为团结一致，共同渡过难关做了充分的思想和行动上的准备。

·新康泰克成功上市

自2001年9月3日，新康泰克已陆续出现在全国各大药店，并取得了难得的销售业绩（SDA发出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克销售降至零）。

史克公司仅广东新药上市头两天即拿到几十万元订单，这份订单表明分销商对史克公司和新康泰克的信心；这份定单也证明：有效的媒体关系管理帮助史克公司走出“PPA”阴影，更为康泰克的品牌保护，以及新康泰克重新赢得昔日“老大”地位奠定了坚实的基础。

由于有了危机中建立的良好媒体关系，截止新康泰克上市北京新闻发布会结束的一个月内，共收到相关报道及各地转载报道的文字剪报314篇；CCTV、BTV、中央人民广播电台、北京人民广播电台、北京交通台等电子媒体也对新康泰克的上市进行了积极的报道。

第三篇：中美史名词解释

1.海派

海派即海上画派，清末民初在上海兴起。19世纪上海经济发展迅速繁盛，也使这里成为新的绘画市场，吸引了江浙一带专业画家。居于主流地位的画家，是被称为“海派”的群体。以赵之谦、任颐、吴昌硕等为代表。海派把诗、书、画、印一体的文人画传统与民间美术传统结合起来，将明清大写意水墨画技艺、金石艺术中刚健雄强的审美特色、强烈鲜艳的色彩融会贯通，描写民间喜闻乐见的题材，形成雅俗共赏的新风貌。

“海派”分为前后两个时期，前期有张雄、朱熊和“三任”，即任颐、任熊、任薰，任颐为高峰，晚期以吴昌硕为巨擘。任颐即任伯年，其绘画非常全面，是清末人物画作者中的佼佼者，同时也画花鸟、山水，他所作人物画，有肖像画，也有历史故事、民间传说，内容通俗易懂，思想倾向明确。吴昌硕在诗、书、画、印各方面造诣都很深，又擅长大写意花卉。在他的作品中，巨石、题跋、印章与所做花卉顾盼呼应，交相辉映，使画面组成有机而和谐。2.赵之谦

赵之谦是近代被视为“海派”但为定居上海的画家之一。赵之谦在书法和篆刻方面造诣很深，他将在书法和篆刻上取得的古拙风格移入绘画，使长期流行的那种柔媚、纤细的画风变为大写意花卉画的挺拔、峻峭、浓艳与厚重。他所画松、菊、梅、鹤等强调气势，笔墨酣畅，具有鲜明的主观情绪，在开拓近代花鸟画风方面占有重要地位。3.决澜社

决澜社是中国最早主张吸收西方现代艺术成果的、有宣言和纲领的学术性社团，对于中国现代艺术的起步具有开创意义。“决澜社”为西洋画团体，1931年9月由庞薰琹、倪贻德等人在上海发起成立，组织过多次展览，1935年自行解散。其主要成员均为留学法国、日本归来的青年画家，艺术思想虽然各不相同，但都比较喜欢后期印象派绘画，都想用新的技法来表现新时代的精神。4.蔡元培“以美育代宗教”说

蔡元培为辛亥革命后第一任教育总长，在1917-1926年间任北京大学校长。蔡元培认为：“文化进步的国民，既然实施科学教育，尤要普及美术教育“。他发表过《以美育代宗教说》、》文化运动不要忘了美育》等论文。寄希望于以纯粹之美育来陶冶人们的感情，把美育作为改造国民精神的手段。5.徐悲鸿

现代画家，美术教育家。在美术上坚持并倡导现实主义道路，对中国进行了中西融合的大胆革新，探索以西洋画法来改造中国画的新途径。中国画《愚公移山》、《九方皋》，油画《田横五百士》等是其代表作。6.刘海粟

现代画家，美术教育家。1912年创办了我国第一所正规的美术学校—上海图画美术院。早年从事油画创作，色彩与线条强烈，带有表现倾向。后期转向中国画创作，水墨泼彩并举，浑茫壮丽，创作了山水画的新意境。7.林风眠

我国近现代著名画家，曾任国立北京艺专校长，国立杭州艺术专科学校校长。林风眠的绘画早起多为油画，抗战以后多用水墨、水彩、水粉等在纸上作画，并且题材多样。他借鉴西方现代绘画明丽的色彩，结合他对中国民间艺术的深入研究，最终以“彩墨“的形式开辟了一个新的境界，作品有《笛》、《裸女》等。林风眠作为”中西融合“这一艺术思想的倡导者、开拓者和最重要的代表人物，在固有的传统文化基础上，把中西绘画各自的长处加以调和，融入了自己独特的风格。他吸收了西方印象主义以后的现代绘画的营养，与中国传统水墨和境界相结合，并融入了个人的人生经历，是已经接近了”东西方和谐和精神融合的理想“的画家。在他的艺术创作中，人物画多以”中“为主，着重墨线上的变化；山水画则以”西“为主，着重透视或明暗变化。他成功的将陶瓷等民间工艺的艺术表现融入到绘画中，简洁有力的线性表现，大笔铺张的水墨渲染，都成为他常用的画法。林风眠把中西绘画的长处加以加以”调和“并赋予其独特的风格，这种特征在他以中为主和以西为主的作品中都得到了体现，无论作品的表现意图如何，都能以意境、神韵与情趣的表现统率全画，在形象的描绘和色彩的处理上，又能吸收西画之长，因此能”调和“中西并和谐统一。8.张大千

张大千的绘画造诣很深，是近代画坛罕见的多面手，是20世纪中国画坛最具传奇色彩的国画大师，绘画、书法、篆刻、诗词无所不通。早期专心研习古人书画，在山水画方面卓有成就。后旅居海外，画风工写结合，重彩、水墨融为一体，尤其是泼墨和泼彩，开创了新的艺术风格。9.黄宾虹

现代书画家、篆刻家、画学理论家。黄宾虹山水画尤为著名，以“黑、密、厚、重“的独特风格著称。在山水画创作中，他喜欢用焦墨和浓墨，根据多年的实践经验，总结出”平、留、圆、重、变“五字用笔方法和”浓、淡、破、泼、积、焦、宿“七字用墨方法，即”五笔七墨“具有很高的美术理论价值。其代表作有《西湖栖霞岭》，中国传统笔墨在他的笔下达到了出神入化的境界，并因此而与齐白石并称“北齐南黄”。10.齐白石

我国近现代著名画家，在书法、篆刻、诗作上都卓有才能。齐白石在师法徐渭、八大山人、石涛的基础上，又吸收赵之谦、吴昌硕、陈师曾等人的长处而自立门户。其绘画是具有齐白石个性的文人画，通过对物象“形”的描绘，达到传神的效果，强调作画“妙在似与不似之间”，绘画成就突出体现在花鸟草虫画上，他专长画花鸟，尤擅画虾蟹、蝉、蝶、鱼、鸟一类的题材，水墨淋漓、生气勃勃，其代表作有《群虾图》等。题材充满民间情味，笔墨纵横雄健，造型简练质朴，神态活泼，色彩鲜明强烈；善于把阔笔写意花卉与工笔细密的写生虫鱼巧妙结合。齐白石也擅长山水画和人物画。建国后曾任中国美术家协会主席，获得文化部授予的“人民艺术家”的荣誉奖状和国际和平奖金。11.北齐南黄

中国现代美术界有“北齐南黄”的说法，“北齐”指的是国画大师齐白石，“南黄”指的是著名山水画家和绘画理论家黄宾虹。其中，齐白石在师法徐渭、八大山人、石涛的基础上，又吸收赵之谦、吴昌硕、陈师曾等人的长处而自立门户。其绘画是具有齐白石个性的文人画，通过对物象“形”的描绘，达到传神的效果，强调作画“妙在似与不似之间”，绘画成就突出体现在花鸟草虫画上，他专长画花鸟，尤擅画虾蟹、蝉、蝶、鱼、鸟一类的题材，水墨淋漓、生气勃勃，其代表作有《群虾图》等。

黄宾虹山水画尤为著名，以“黑、密、厚、重“的独特风格著称。在山水画创作中，他喜欢用焦墨和浓墨，根据多年的实践经验，总结出”平、留、圆、重、变“五字用笔方法和”浓、淡、破、泼、积、焦、宿“七字用墨方法，即”五笔七墨“具有很高的美术理论价值。其代表作有《西湖栖霞岭》，中国传统笔墨在他的笔下达到了出神入化的境界，并因此而与齐白石并称“北齐南黄”。12.潘天寿

现代书画家、篆刻家、美术教育家。他的艺术博采众长，尤于石涛、八大山人、吴昌硕诸家中取其精华，形成个人独特风格。以写意花鸟和山水画著称，用笔老辣、生涩，善用浓墨、泼墨，着重画面布局，经营严谨而又出奇制胜，画风雄浑奇崛，具有摄人心魄的力量感和现代结构美。13.天津“泥人张”

天津“泥人张”是近现代天津民间彩塑艺术家的俗称。于清末民间发展起来，最早指晚清案头泥塑的代表人物天津张长林，他将天津泥塑提高到崭新的艺术境界，世称“泥人张”。他所塑作品细致工整，健康清新。张长林以后，“泥人张”彩塑艺术经其子张兆山、其孙张景祜、曾孙张铭的数代积累更加完美，在原有基础上吸收了古代泥俑、陶俑和宗教彩塑艺术的专长，又吸收现代雕塑的技巧，成为近代民间发展起来的著名工艺美术流派。这充分体现了天津的地域文化特色，亦体现了民间美术发展的精致和雅化倾向。14.《惜春作画》

《惜春作画》是清末“泥人张”第一代艺人张长林代表作品之一，现藏于北京故宫博物馆，作品高31厘米，是以古典小说《红楼梦》为题材的一组彩塑。作品由三人组成，惜春居中伏案，右手执笔，目光审视未完成的兰花画幅，似在思索。左右各立一人，立者手持纸卷，身微前倾，服侍惜春作画，神态活泼可爱。坐者注视画面，似在玩赏。人物刻画真切生动，是“泥人张”的传神佳作。15.月份牌 月份牌是指19世纪末20世纪初在上海发源的一种商品广告画，用擦笔画和水彩画两种技法融合而成，是近代商业广告与图画相结合的最成功的方式。代表人物有周暮桥、郑曼陀。周暮桥是最早被聘请画月份牌的画家，以单线平涂的技法来描述故事。郑曼陀奠定了擦笔水彩画法的基础，大胆地采用时装美女做月份牌的主要描绘对象，以水彩风景作为衬景，这种作画布局对后世产生了重要影响。16.中国美术家协会

中国美术家协会，初名为中华全国美术工作者协会，1949年7月23日在北平成立，1953年改名为中国美术家协会。中国美术家协会是中国文联的组成团体之一，是中国唯一的全国性美术团体，通过举办展览、出版刊物、组织成员进行创作、理论探讨以及开展国际美术交流等活动，努力发展具有时代精神和民族特色的美术。由于中国美术家协会的官方性质，又是中国共产党领导下的唯一的美术家组织，在全国各省都设有分会，是美术界的权威机构。17.《收租院》

《收租院》是20世纪60年代具有代表性的雕塑作品。作品利用地主庄园原有的场地，塑造了114个人物，有正面也有反面。对于情节的重视和现实生活道具的使用成为这部作品的特色之处，它成功地将戏曲艺术的一些元素融入到作品中去，扩大了“雕塑”的概念。《收租院》反映了雕塑家在特定历史时期的想象力和创造力，反映了他们对时代精神特有的敏感，以及对毛泽东“坚持阶级斗争”、“为工农兵服务”的文艺思想的理解。18.伤痕美术

1976年粉碎“四人帮”之后，随着社会的变化，中国美术创作进入了一个对“文化大革命”以及中国文化和历史进行全面反思的时期。反思的结果就是在美术界出现了“伤痕美术”。它的出现受到了文学的启发和影响，在中国美术发展史上具有重要地位。“伤痕美术”主要有两类，一类是关于知识分子和老干部受迫害的题材，一类是与知识青年在“文化大革命”中的人生经历有关的题材。“伤痕美术”在新中国美术史上的价值在于，美术家们敢于通过艺术创造的方式，对“文化大革命”进行揭露，提出质疑、反思，开始有批判现实的意识和追求。张红年的《那时我们正年轻》、王川的《再见吧，小路》、何多苓等的《我们唱过这支歌》，都是“伤痕美术”的代表作。19.美术学

研究美术现象、阐述美术规律及美术原理的文艺科学。包括美术创作、美术理论、美术史及美术批评等内容。通过对各种美术现象的研究，总结美术发展规律，阐明美术基本原理，指导美术创作和实践。20.美术批评

又称美术评论。在美术欣赏的基础上，根据一定的标准，对美术作品、作者和各种美术现象（包括美术运动、美术思潮、美术流派）所做的理论分析和价值判断，其中以对作品思想情感和艺术形式的分析和评价占主导地位。美术批评是一种科学的审美活动，一方面协调创作与欣赏的关系，另一方面又可以提高美术创作的质量和社会欣赏水平。21.美术的社会功能

由于美术与社会生活联系的广泛性以及美术创作的多样性，美术的社会功能主要有认识功能、教育功能和审美功能。22.透视

在平面上重视物体在空间上的立体感的绘画方式。可分为形体透视（几何形透视）和空气透视。形体透视是根据光学和数学原理，用线条描绘物体空间位置、轮廓和物体投影。空气透视是通过空间距离对物体色彩及明暗度所起的作用来表现物体的立体感。23.构图

一般指在美术创作时根据主题思想和美感效果，将要表现的形象加以组织，构成一个完整协调的画面，使个别与局部的形象通过艺术加工而成为一个整体。在西方，自文艺复兴开始就有很多艺术家和学者对美术中的构图进行系统的研究，专门研究构图对于形象呈现的作用。在中国传统绘画中，称为章法或布局，被认为是“画之总要”，极受重视。24.黄金分割

造型艺术中的一个分割原则，亦称黄金分割率，简称黄金率。它的分割方法是：将某直线段分为两部分，使一部分的平方等于另一部分与全体之积，或使一部分与全体之比等于另一部分与这一部分之比。用数字表示，它的比值是1.618:1或者1:0.618，被称为黄金比。黄金比最早是由古代希腊人发现的，直到19世纪仍被欧洲人认为是最美、最协调的比例。25.写意

俗称“粗笔”，与“工笔”对称，中国画技法名。属于简略一类的画法，以简练的笔墨，画出物象的神态，以墨的皴点、浓淡、干湿变化为主。它一般只是寥寥几笔，就可以大致表现物象，显示出物象的气韵神态，抒发作者的感情。写意画在表现对象上运用概括、夸张的手法，有高度的表现力。宋代写意画开始出现，明清写意画有了进一步发展，沈周、唐寅是文人派花鸟画的开创者和奠基者，初步开拓了写意花鸟画的领域。扬州八怪的艺术创作师造化、抒个性、用我法、专写意、重神似、端人品和博修养。这些已经职业化的文人画家和已经文人化的职业画家，在一定程度上挣脱了宫廷提出的正宗保守艺术的羁绊，或多或少地摆脱了贵逸平的“士气”和“书卷气”，形成反映时代变化的新风貌，发展了写意画。

2011年12月13日星期二

1.工笔

亦称“细笔”中国画传统的画法之一，与“写意”对称。用细微精刻的手法描摹物象，线条细致，一丝不苟，属于工整细致一类密体的画法。它的源头最早可上溯到战国时期的帛画。到了隋唐、两宋，大量画家和作品的涌现，使工笔画进入了发展的第一个高峰。然而此后不久，文人画逐步兴起，精描细写的工笔绘画开始走向低谷，被看做是工匠的描摹之作，受到讥讽和贬斥。中国画随即进入了千年的沉寂。直到20世纪80年代，工笔画在经历了几千年的沉寂后，开始逐渐复苏，并以前所未有的全新姿态迅猛发展。当代工笔画的复兴，体现了古代艺术传统的不断延续，同时也显示出了中国画艺术的新生和希望。在中国画发展的历史长河中，工笔画以它刻画精细、传神，富有抒情色彩的艺术面貌而独树一帜。

2.墨分五色

指墨的浓淡干湿，但是“五色”说法不一，或指焦、浓、重、淡、清；或指浓、淡、干、湿、黑；也有加“白”，称“六彩”。古代中国画家崇尚“墨即是色”，指墨的浓淡变化就是色的层次变化，因此“墨粉五色”，也就是指墨色运用的变化丰富。在水墨一体的中国画中，墨是基本的色彩，通过水墨的皴擦点染、干湿浓淡等变化，塑造体积，烘托气氛。墨中有丰富的色彩，“墨粉五色”说的就是这个道理。3.没骨法

中国画中不用墨笔线条勾勒为骨，直接用色彩描绘物象的技法。相传为南朝梁张僧繇所创。五代黄筌画花勾勒较细，着色后几乎隐去笔迹，遂有“没骨花枝”之称。北宋徐崇嗣效学黄筌，所绘花卉摒去墨线勾勒，只用色彩画成，后人称这种画法为“没骨法”。清代恽寿平亦用此法。4.青绿山水

山水画的一种。中国的山水画，先有设色，后有水墨，设色画中先有重色，后来才有淡彩。青绿山水画用矿物质石青、石绿作为主色的山水画，有大青绿、小青绿之分。前者多勾廓，少皴笔，着色浓重，装饰性强；后者是在水墨淡彩的基础上薄罩青绿。隋代画家展子虔，其代表作《游春图》，是中国现存的最早的山水画卷。反映出作者观察与认识自然景物能力的提高，开创了青绿山水的端绪，在中国山水画史上有极为重要的意义。画面金碧辉煌，有装饰意趣，反映出浓厚的宫廷与贵族审美气息，表现出宫廷山水古雅秀丽之美和灿烂辉煌之境，形成与水墨山水完全迥异的山水画风格。5.界画

中国画的画科之一，在作画时使用界尺引线，故名。界画起源很早，晋代已有。隋代，界画已经相当成熟。现存唐懿德太子墓道西壁的《阙楼图》是目前我国最早的一幅大型界画。宋代的著名界画有《黄鹤楼》《滕王阁序》，因界画以写实为尚，为以书画抒情的文人所不喜，因此在文人画统治中国数百年的历史里虽为人知，却罕有重视。6.文人画

文人画在传统绘画里是指以水墨为主，讲究诗书画一体，寄托一定情操或抒发一定理想的独特绘画形式。是封建社会中文人士大夫创作的，反映他们生活理想和审美情趣的绘画，以区别于民间画工和宫廷画院的绘画。特点是重视文化修养，强调笔墨趣味，追求诗书画印结合，标榜“士气”和“逸品”。作为一种绘画思潮，初步形成于北宋中后期，成熟于元代“四大家”，后成为明清绘画的主流。唐代诗人王维以诗入画，使后世奉他为文人画的鼻祖。宋代中后期以来，文人画继续发展，文同、苏轼、郑思肖等以绘画抒情寄兴，状物言志，不完全拘泥于形似格法，多好水墨写意，爱画梅兰竹菊等题材，号称“四君子画”，以表现高洁品格。元代文人画进入兴盛时期，著名文人画家有“元四家”，他们的画多表现“隐居”、“高隐”、“渔隐”等，表达一种士大夫阶层的孤傲、空虚的情感。艺术风格上提倡“高雅”“平淡天真”等，明清是文人画的鼎盛时期，代表人物有吴门画派、董其昌、四僧等 7.四君子

中国画中梅兰竹菊称画中四君子。文人高士常常借它们来表现自己清高脱俗的情趣，或作为自己的鉴戒。自宋元时起，就有一部分画家喜画竹、梅、兰、水仙之类，将竹、梅、松并称“岁寒三友”，后来又将梅兰竹菊合称“四君子”。人们常借“四君子”来表现自己正直、虚心、纯洁而有气节的思想情感，并且一直流传到现在。文人画赋予梅兰竹菊以道德品格，号称“四君子画”。8.浙派

9.吴门画派

10.吴门四家（明四家）

11.白阳青藤

12.松江派

13.董其昌

14.南北宗论

15.南陈北崔

16.波臣派

17.清初“四王”

18.清六家

19.清初“四僧”

20.八大山人

21.石涛

22.金陵画派

23.扬州八怪

24.居氏兄弟

25.岭南画派

第四篇：精心整理十大医药类营销案例之九：中美史克

案例九：中美史克

靶向营销

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张(USP)”。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。然而，新康泰克并不满足于现状，再度启动增长引擎，其关键在于重新规划和定位产品系列，提炼出崭新的产品概念。

定位

根据新康泰克提出的“不同感冒症状，给出不同解决方案”的理念，新康泰克蓝色装(复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊)定位于快速解决一般感冒，而红色装(美扑伪麻片)则用于快速缓解多种感冒重症，形成了同一品牌下的两种市场细分的角度，用不同症状罗列引导消费者“对号入座”。

执行

巧妙地把握客户购买特点，对渠道和终端市场进行合理管理和维护，并通过有效的广告投放，使新产品的形象深入人心，同时借助新康泰克多年的品牌积累，培养消费者对新康泰克家族系列产品全新的认知。

效果

执行新品牌策略后，康得以“新康泰克红色装”的新面目重新横扫市场，上升迅猛；而原新康泰克胶囊则以“新康泰克蓝色常备装”继续稳守江山。市场监测显示，2008年新康泰克跻身全国多个重点城市感冒药品牌份额的前5位，而新的增长点主要来自新康泰克红色装。

第五篇：迪克超市案例分析

迪克超市

肯·罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁，这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。当罗布的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件——一种由康涅狄格州的关系营销集团所开发的软件产品，对扫描设备里的数据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。

它是这样运行的：在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。

迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组：全国性品牌，商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值。

假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。

“顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品;常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。” 有时可以通过获取其它相关单位的赞助，来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失；反过来，这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。以迪克超市为例，生产厂商会给予绝大多数的打折商品补贴。作为整个协议的一部分，生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果。这些销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的，这家公司不但提供软件产品，而且还提供扫描数据采掘服务。

问题：

1、迪克连锁超市按照什么标准来细分客户？

2、迪克连锁超市采用哪些方法来提升客户的忠诚度？