广告心理学第二讲教案

第一篇：广告心理学第二讲教案

第二章 广告的吸引力与注意理论

【教学目标与基本要求】

1、了解注意的概念、特征、功能

2、理解注意对于广告的意义

3、熟悉引起注意的因素 ４、掌握广告如何引起注意 【教学重点与难点】

1、重点：掌握广告如何引起注意

2、难点：掌握广告如何引起注意

【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法 【教学课时】８课时 【课的类型】讲授课 【教学过程】

第一节 注意概述

一、注意的概念和特征

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。外部表现：适应性活动（人在注意时，有关的感觉器官会朝向于注意的事物）、无关运动的停止（当注意力高度集中时，无关运动会暂时停止）、生理活动的外在线索（人在集中注意时，呼吸一般会变得轻微而缓慢，并表现出吸短呼长。当注意高度集中时，甚至会出现呼吸暂时停止的状态，即“屏息”。此外，在高度集中注意时，还会出现心跳加速，紧握拳头，牙关紧闭等现象。）

指向性和集中性是注意的基本特性。

█ 所谓指向性，是指在某一瞬间，人们的心理活动有选择地朝向一定的对象。如我们在电影院看电影时，我们的心理活动会选择影片中人物的对话，表情，动作，服饰等，而不会选择电影院里的观众。所以，看完电影后，我们能对电影评头论足，而根本不知道邻座的是什么样的人。指向的目标不同，我们从外界接受的信息也不同。

█ 所谓集中性，是指心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。指人在心理活动指向于某个对象时，对其他对象，视而不见，听而不闻，不予理会，即对指向对象全神贯注。如医生在做外科手术时，她的注意高度集中在病人的手术部位和自己的动作上，而与手术无关的事物则落在她的意识之外。集中保证我们对注意的对象能得到清晰，深刻和完善的反映。

指向性和集中性是同一注意状态下的两个方面，两者是不可分割的。注意不是一个独立的心理过程，它是伴随着心理过程而产生的，如果离开了心理过程，注意就失去了内容依托，注意表现于感觉，知觉，想象，思维，情感，意志等各种心理过程，是各种心理过程所共有的特性。

二、注意的功能

（一）选择功能

注意能使人们在某一瞬间选择具有意义的、符合当前活动需要的特定刺激，同时避开或抑制无关刺激。选择功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下发生作用的。

（二）保持功能

注意能使人的心理活动较长时间保持在选择的对象上，维持一种比较紧张的状态，从而保证活动的顺利进行。

对于不同年龄的人，其注意保持的时间长短是不同的。儿童注意在时间上的稳定比成人差。有人研究发现幼儿很喜欢看电视广告，这与幼儿的注意稳定的时间短有关。由于电视广告的变化快和时间短的特点比较适合幼儿注意的特征，使得幼儿爱看各种画面变化快的电视广告。

（三）调节功能

注意使人的心理活动沿着一定的方向和目标进行，并且还能提高人们的意识觉醒水平，使心理活动根据当前的需要作出适当的分配和及时的转移，以适应千变万化的环境。

三、注意的外部特征

（一）注意的广度

注意的广度也称注意的范围。是指在同一时间内意识所能清楚把握对象的数量。人们注意的广度是有限的，是可以测量的。注意范围的大小可以用速视器来研究。实验证明：在1/10秒内，成人通常能注意到8个左右的黑色远点，或4-6个没有联系的外文字母。根据注意的这一特点，在平面广告设计时，标题文字不要太多，一般来说，以不超过6-7个字为宜。

（二）注意的稳定性

注意的稳定性也叫注意的持久性。是指注意保持在某种事物或某种活动上的时间长短。其标志是在某一段时间内注意的高度集中。如学生在45分钟的上课时间内，使自己的注意保持在教学活动有关的对象上；外科医生在连续几小时的手术中聚精会神地工作；教师在讲课过程中思想的高度集中等，这些都是注意稳定性的表现。

注意的稳定性有狭义和广义之分。狭义的注意稳定性是指注意维持在同一对象上的时间。例如学生可以长时间仔细注视一张图画的细节。广义的注意稳定性是指随着活动内容的变化，注意指向相应内容上的时间。例如，在课堂教学中，从教师的讲课、演示、板书到学生记笔记，学生自始自终将自己的注意指向这些与教学有关的活动上。实际上，人在注意事物或活动时，注意很难保持固定不变，注意只能在有限时间内集中。与成人相比，儿童的注意稳定性相对较差。因此，儿童广告通常色彩鲜艳，不断变化，特别是采取动画手段，以便吸引其注意力。

（三）注意的分配

注意的分配又称注意的时间分配，是指在同一时间内把注意分配到两种或两种以上不同对象上去的能力。实践和实验表明：人是可以“一心二用”或“一心多用”的。例如，教师可以一边授课，一边观察学生听讲的情况，学生也可以一边听讲，一边记等记等。

注意的分配不是平均地使用力量，而是善于在几种不同的活动上分配适当的注意，把大部分注意分配到主要对象上，把小部分注意分配到其余的对象上。

注意分配是有条件的。首先，必须熟悉每一个活动以及至少有一种活动达到“自动化”程序，可以暂时不受意识的控制，即可以不费思索地稍加留心就能完成。相反，如果人们对要分配注意的几种活动和任务都不熟悉，或者这些活动和任务都较复杂，那么分配注意就比较困难了。在广告宣传中根据注意分配的特征，运用一些策略，可以提高广告效率。例如，在吃饭时间适时地插播一些轻松活泼的广告，并配以优美的画面和音乐，有可能引起潜在消费者的注意。

（四）注意的转移

注意的转移是根据新的任务，有意识地、主动地把注意从一个对象或一种活动转移到另一个对象或另一种活动上的特征。注意的转移与分心不同，前者是一个主动的过程，有明确的目的性，而后者则往往是由于外界刺激的干扰，把本来应该集中在某一对象或活动上的注意，转移到了与当前活动无关的干扰刺激上，从而影响当前活动的顺利进行。注意的转移能否顺利进行，跟人们对原来注意对象的兴趣、新的对象的吸引力及其对人的重要性有关。原来对象越有趣，注意的转移就越困难。例如，在情节起伏跌宕，扣人心弦的电视剧中加插播广告，虽然收视率很高，但很可能因观众沉浸在剧情中，根本没有注意到广告中究竟说了些什么，甚至引起反感。所以，在节目中间插播广告时应慎重。此外，当广告信息非常重要的时候，消费者就会把注意力投放到广告刺激上，因此广告诉求一定要针对消费者的需要，给消费者提供有价值的消息。

四、注意的种类

（一）无意注意

无意注意是指没有预定目的，也不需要意志努力的注意。无意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，个体不由自主地给予关注。例如，正在上课的时候，有人推门而入，大家不自觉地向门口注视；大街上听到警笛鸣叫，行人会不由自主地扭头观望。

另外，无意注意的产生也与主体状态有关。一个人在街头散步的时候，也可能无意间注意到许多事物。无意注意更多地被认为是由外部刺激物引起的一种消极被动的注意，是注意的初级形式。人和动物都存在无意注意。虽然无意注意缺乏目的性，但因为不需要意志努力，所以个体在注意过程中不易产生疲劳。

(二)有意注意

有意注意是指有预定目的，也需要作意志努力的注意。我们工作和学习中的大多数心理活动都需要有意注意。工人上班，学生上课，交警指挥交通，都是有意注意在发挥作用。有意注意是一种积极主动、服从于当前活动任务需要的注意，属于注意的高级形式。它受人的意识的调节和控制，是人类所特有的一种注意。有意注意虽然目的性明确，但在实现过程中需要有持久的意志努力，这容易使个体产生疲劳。

五、广告必须能引人注意

广告界有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。

那么为什么吸引人们对广告的注意意义如此重大呢？这与注意的下列几方面作用有关。

1．注意是信息获得加工的前提

在信息爆炸的现代社会，人们每天都面临着大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息则是次要的、无关的。在人们所接触的信息中，只有少数为人们所注意的信息，才得到进一步的加工。当今社会，各种各样的广告信息铺天盖地，让人目不暇接。早在70年代，美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查，一份调查的结果是560余则，另一份调查结果是300则左右。在人们接触过的这么多的广告中，究竟真正看见或听进的广告有多少呢？对此，雷蒙德等人（1968）曾做过研究。他们让被试手握计数器，在每看到或听到一则广告时按压一下。计数的结果显示：一个工作日中，成人被试视听广告的平均数只有76则。大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听进”。由此可见，一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。

注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能维持信息加工的顺利进行。注意是人脑的一种紧张状态，信息加工正是在这种紧张状态中进行的。因此，不论是感知广告、理解广告，还是对广告进行精细加工，都需要受众集中注意力，保持头脑的紧张状态。如果注意力不集中，那么结果只能是听而不闻，视而不见。

2．注意促进广告信息的记忆

在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。被试分为两组，一组学习由主试编好的现成句子，另一组是提供给主语名词和宾语名词，要求他们用一个动词把二者连接成一个句子。前一组代表低度的注意水平，后一组代表高度的注意水平。然后主试提出作为主语的第一个名词，要求被试提出作为宾语的第二个名词。研究结果发现，第二组被试的回忆率明显地比第一组被试高，分别为58%和29%。

一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中，注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入（尽管在某些情况下，卷入和注意的意义不尽相同）。卷入的水平是通过广告及有关广告内容对受试者的重要性来控制的，如果广告或广告内容对受试者重要，则认为受试者产生高卷入；反之，如果广告或广告内容是次要的，则认为受试者产生低卷入。1978年，韦恩亚德和柯尼分别呈现给受试者关于参议员和县财政局长候选人的广告，前者易于引起高卷入，后者则只产生低卷入。结果发现，高、低卷入对广告的回忆有着强烈的影响，参议员广告的记忆效果明显较佳。

3．注意影响广告说服效果

关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系。高卷入不管是广告卷入、产品卷入，还是购买决策卷入，都能使受众的认知反应增多，低卷入则产生较少的认知反应。这里广告卷入是指消费者的注意指向广告信息，积极地对整则广告作评价；产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息，结合已有的知识经验对产品作评价；购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在购买决策卷入中，消费者积极搜寻有关信息，包括产品的性能、各商店产品的价格以及其它信息，认真地作比较、分析。

在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利的（如认为广告中所说的均符合事实），也可能是不利的（如认为广告中的名星是广告主花大价钱请来的，她所说的话不可靠）。所以，注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。既可能是积极的，也可能是消极的，这跟受众已有的态度、广告中信息论据是否有力、广告的诉求形式等因素有关。

第二节

注意的影响因素及其广告策略

一、适应水平理论

适应水平理论是海尔林在1964年提出的。他发现,不同反射率的表面在单色光的照射下,观看者会产生不同的色感。具体说来,高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色,平均的反射率表面看成灰色,低于平均的反射率表面,则被看成该照明体的补色。由此得出,有机体对剌激的反应与适应的基础水平有关,或者说,对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约:注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。注意的发生必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发,在我们考察剌激的各种特点对注意的作用时,都应该处于这个适应水平理论的基础上。

二、影响注意的因素

（一）客观刺激特征

人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，心理学的研究表明，它们一般都具有下列的某些特点： １、强度

心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。２、新异性

新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过长颈鹿的人，当他第一次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。在一个人们经常路过的交通路口，突然竖立一块大广告牌，那么该广告牌也容易引起人们的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广告灯箱；高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁；这类异常的变化，都会吸引人们的注意。

３、运动

在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，例如，微风吹动的树叶，夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。许多小孩子喜欢看电视节目，特别是喜欢看电视广告节目，这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系。

运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。

4、对比

当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。图5-3-3中左下角的都乐（Dole）就是一则“万绿丛中一点红”的广告，它以橙色为主色彩，不仅与产品橙汁相协调，而且与周边的广告形成鲜明的对比，特别引人注目。5．重要性

重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。例如在声音杂噪的公共场合，当有人议论到你时，哪怕声音很小，你也可能会注意到；如果不涉及你，你很难知道别人在谈论什么。对于一般电视广告，你可能觉得不屑一顾，但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时，你也会不自觉地对它产生兴趣。

以上是仅就刺激物本身的特性而言，对于广告这种特殊的刺激物来说，除了上述特性会影响到人们对广告的注意之外，广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。关于这些问题，下面将展开叙述。

（二）个人的主观性因素

1、需要与动机

当消费者产生了某种需要或动机后，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，对消费者来说都具有一定的实用价值。

有关信息加工的动机理论表明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值。假设某种大众媒体发布了一则专治某种病的特效药的消息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息过滤掉。可是对于病患者来说，则是福音。如此不同的反应来自不同的需要。在信息具有很大的实用价值时，较长的或者详细的广告信息可能正是消费者所期待的。由此而引起的注意属于无意注意，它能唤起很大的努力去学习。

2、态度

人们在生活中往往对不同的事物抱有不同的态度，这种态度会影响到对信息的选择。人们往往会对支持自己态度与观点的信息产生偏好。例如，吸烟者对印在香烟包装盒上的“吸烟有害健康”的忠告，往往会视而不见。可是，不吸烟的人却很容易注意到。这种注意的选择性可以用一致性的理论来解释。这一理论指出，人有一种内驱力，促使自己对客体产生一致的认知和行为。当认知失谐时，如“我喜欢抽烟”与“吸烟有害健康“发生冲突时，人们会出现不适感，进而试图减少它。减少认知失谐的一个机制，就是有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息，从而导致对外界信息进行过滤。

3、兴趣

兴趣是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。个人的兴趣影响到对信息的选择。凡是符合兴趣的信息，往往容易引起注意，而不符合自己兴趣的信息，可能视而不见。斯塔奇调查了美国一份刊物上的广告读者，发现男人阅读汽车广告比阅读妇女服装的广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍。而对于妇女来说，阅读的广告类别最多是电影和女服，比阅读旅游广告和男服广告多出1倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多出3倍。４、经验因素

每个人在生活过程中都积累了一定的经验，这种经验也会影响到个体对事物的注意。人们往往容易对自己经验中比较熟悉的事物产生注意。

巴格比1957年进行的双眼竞争试验，充分说明了经验因素对注意的影响作用。巴格比设计了一种类似双筒立体镜的仪器，通过这种装置，可以把左右两个视野分开，即左眼只看左视野的东西，右眼只看又视野的东西。巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加试验，其中，男女各半。实验中，让被试通过这种双筒立体镜观看不同的画面，其中一种是美国橄榄球比赛，另一种是墨西哥斗牛。这两种画面数量相等，并且随机的呈现在双筒立体镜两边，要求被试在观看头15秒内报告，先看到那幅画面。实验结果如下。

这说明，不同文化背景的人对富有自己民族文化特色的画面更加敏感。

（三）情境因素

1、广告所处的环境条件

广告所处的环境条件对广告的传播效果会产生一定的制约作用。从大的方面看，特定国家或地区的文化环境会影响到该地区的受众对不同广告的理解和接受，因此，广告应符合当地的文化传统和风俗习惯。从小的方面看，广告赖以存在的传播媒介本身的状况也形成了广告宣传的特定环境。为提高广告的效果，应根据产品的特点与媒体性质选择合适的媒体。此外，同一时间刊播的其他产品的广告也构成了影响特定广告效果的环境因素，如果广告没有特色，千篇一律，那么，这样的广告很难引起受众的注意。

2、受众对节目的介入程度 电视节目或报纸、杂志的内容会影响到消费者对广告的关注程度吗？从国外一项关于受众对文章内容的介入程度与杂志广告效果间的关系研究，可以看出，受众介入程度有助于增加广告效果。

二、广告如何引人注意

根据上述原理，在各种媒体广告上，可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。下面就各种媒体略举几例供读者参考，在实践中，读者可以充分利用自己的想象力和创造力去设计、创作吸引人注意的广告。

1．印刷广告

早在1973年，瓦利安特（Valiente）对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与机械变量（如大小、色彩、插图大小）和内容变量进行的因素分析业已指出，机械变量而非内容方面是广告注目和阅读的主要预测因。换言之，广告的注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。因此，在印刷广告的设计上，可以采用以下方法来提高广告的注意率：

⑴ 在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。例如图5-3-4的版面结构就很有新意，它是贝克啤酒登在厦门日报的系列广告之一。图5-3-5模式是日本丰田汽车登在日本经济新闻报的别开生面的广告。该广告分裂为上下两部分，上部分是鹿头，下部分是鹿的躯体和丰田汽车，中央部分不是丰田汽车广告，而是空出来刊登一般性的分类广告。事实上其它几何形状的版面也可以采用，尽管它可能在某种程度上损害报纸版面的美感和严肃性，但可以大大地提高广告的注意效果。

⑵ 在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效⑵ 在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效果也越差。一项历时四年的研究表明，发现人们对半页大小的广告的注意值平均分数是13.3，而全页刚搞平均分数为25.9，占两页版面大小的广告，常常比一页大小的广告更受注意。⑶ 在报纸广告版面位置的安排上，可按的版面位置顺序来确定；在杂志上则依表的版面顺序来确定。关于不同版面位置的注意效果差异，请参见第六章第四节

⑷ 适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。在图5-3-7中，由于箭头强有力的指向作用，4888M虽然小，仍然容易被注意到。

⑸广告的插图要尽可能大。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究业已发现，两个因子对阅读成绩有重要贡献，它们是图画的色彩因子和大小因子，这两个因子能够解释53%的阅读成绩。他还建立一个回归方程对其他出版物进行预测，预测分数与实际阅读成绩相关，平均预测效度是.71。也就是说，图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。罗斯特和佩斯在《广告和经营管理》一书中，曾把“运用尽可能大的插图”作为印刷广告创作的一个原则。广告插图是平面广告吸引读者的首要因素，所以插图越大越有利于吸引读者。在欧格威的名作“哈撒威衬衫（Hathaway shirt）”广告和多芬香皂广告中，插图占有整则广告的三分之二版面略多。在图5-3-8宝马中，插图占了三分之二。在日本的许多来华广告中，插图均占相当大的版面。在户外招贴广告上，插图的大小更为重要。插图大，看的人就多；插图小，吸引力也小。

⑹ 插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。特别是名人，更容易引起观众的注意，如图5-3-9，如果没有黄奕，相信在这则广告上注目的人会减少。广告中有人物除了比较能吸引读者的注意力之外，还有其它作用。

⑺ 广告中留出较大的空白。空白较大的广告，一者容易与其它版面造成明显的对比，从而在版面中突出出来，如图5-3-10；二者读者读起来比较轻松，因而愿意阅读。德国的金龟车的一则著名的广告“想想还是小的好”就留有大量的空白。一般来说，半版广告或整版广告容易留出较大的空白（如图5-3-11）。但不仅这些大版面的广告才可以留出空白，小版面的广告也可以做到。

⑻ 插图内容要有特色。香港《大公报》1985年3月4日刊登过一则交易广场商业大厦征集入伙的广告，该广告是整版广告，其中占有三分之二的版面是一个套红的大“？”号。许多读者都被好奇心所吸引去阅读下面的广告文案。图5-3-12是中国移动通讯IP电话卡，其中的迷宫虽然在别的场合可以见到，但在广告还是比较有特色的，容易引起读者的注意。图5-3-13是一则广告公司的广告，为了表达善变主题，广告将一个女性的头嫁接到一个男人的身体上，的确令人注目。图5-3-14是一汽大众汽车公司成立10的广告，它用树木的年轮来表达公司的岁数，图案简单，有吸引力。

⑼ 标题要大且有吸引力。例如图5-3-15，该广告以一个巨大的“胖”字为标题，有诱惑力，容易吸引那些对身体肥胖关心的读者。图5-3-16，标题用的是漫画人物，也很有特色。

⑽ 尽量增加广告的色彩。为什么要增加广告的色彩，请参考第七章第三节。⑾ 设计出与众不同的广告边框。

⑿ 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。例如大多数广告都是普通的黑白广告时，你的广告可以用彩色广告或反白广告。前面图5-3-3的都乐广告就是一个典型的案例。

⒀ 注意避开视觉竞争对象。国外的研究发现，当没有卡通在附近时，看杂志广告的时间比竞争卡通在其附近时增加50%以上。因此，在安排广告版面位置时，要避免其他内容或广告将读者的目光吸引过去。

除了整则广告要引起读者的注意之外，重要信息也要让读者容易注意到。图5-3-18的银谷苑广告，广告文案中的重要内容都用红色线条圈起来，读者一目了然。

2．广播和影视广告

⑴ 采用新颖的广告形式。例如“恒源祥绒线羊毛衫”广告率先将三段相同的内容组合为一则广告的形式；“反斗星”广告率先采用“听不清、看不明”的形式，即画面快速切换以至观众看不清楚画面内容是什么，解说词快速播音以至观众听不清楚解说词说的是什么；“中华多宝”采用一个镜头紧接一个镜头作横向移动的画面，有别于普通广告的画面编辑手法。这几条广告都是形式新颖的广告，比较受到观众的关注。

⑵ 利用名人当模特。如三九胃泰（李默然）、容声冰箱（汪明荃）、创维电视（刘威）、格力空调（游本昌）、健力宝（李宁、李小双）、Tcl彩电（刘晓庆）、太太口服液（毛阿敏）、美的空调（巩莉）等等。

⑶ 让儿童或婴儿来表演。儿童对妈妈们有较大的吸引力，同时还不大会引起人们的反感。例如，柯达的系列广告，都是以孩子的表演为主，不仅具有吸引力，还深得观众的喜爱。

⑷ 适当利用动物表演。

⑸ 以名胜景物为背景。

⑹ 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。如娃哈哈矿泉水的“我的眼里只有你„„”。

⑺ 使用特殊的音响效果，如雄狮的怒吼声、马嘶声、炒菜的哧哧声等。

⑻ 采用独特的主题色彩。例如，万宝路广告均以红色为基调，而万事发广告则以蓝色为基本色。

⑼ 强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。拉斯特和沃特金斯（Rust & Watkins）研究80个6-9岁儿童对电视广告的反应发现，被试的注意在物理运动时达到顶峰，而在静态镜头或独白时懈怠下来，被试厌烦抽象的材料。运动的性质和故事比人物外表的细节对于影响被试的反应远为重要]。

⑽ 注意语音、语调或节奏的变化。

⑾ 增强广告导语的吸引力。

⑿ 让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。⒀ 适当地运用“沉默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。奥尔森（Olsen）1994年研究广告创意总监对电视广告中利用沉默（没有音乐、音响效果）的看法。53个加拿大和美国的创意总监接受调查。调查结果认为，沉默是唤起人们注意广告以及广告中的某些信息的有效手段。总监们指出紧随信息之后的沉默是鼓励沉思和复述信息的好方法，沉默可以有效地用于唤起情绪，包括诡秘和平静。

3．户外广告

⑴ 将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。

⑵ 将广告设在高处。广告位置高，辐射范围大，注意到的人也多。

⑶ 让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。

除此之外，在户外广告创作设计上，还可以参考上述印刷广告和影视广告的创作设计方法。

三、广告注意策略的误区

（一）没有突出真正重要的信息。

有的广告，人们看过之后又很深的印象，记得广告的主角、情节。。。但是如果问起来，这是个什么广告？人们往往回答不出来。

（二）只求吸引注意，没有考虑到受众的情感体会。有的广告在极短的时间里，甚至在几秒钟内，制造出了悬念，却悬而无念。例如，有一则电视广告，利用广告节目结束时，停止二三秒钟的时间，给观众造成电视剧即将开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗、倒胃口。这则广告虽然达到了引人注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象被破坏了，反而弄巧成拙。

【作业与思考题】

请结合实际谈谈广告策略在注意方面的运用。【主要阅读书目】

1、《广告心理》马谋超著 中国物价出版社

2、《广告心理学》张家平著

上海教育出版社

3、《广告心理学》黄合水著

高等教育出版社

4、《社会心理学》戴维·迈尔斯著 人民邮电出版社 ５、《广告心理学》余小梅著 中国传媒大学出版社 ６、《消费心理学》罗子明著 清华大学出版社

第二篇：广告心理学

市场区隔的内涵层次可以简单划分为：顾客需要+顾客类型+地理区域

市场区隔定义：是将消费者依不同的要求、特征区分成诺干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。

消费者的品牌选择策略：简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略

简单的品牌选择策略：

通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关（他们的品牌选择依据是产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等）

特点：一是选择的思考时间非常短暂。二是选择决定是在购买地点做出的。

广告对策：A、采用POP广告B、给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装。C、借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。

D、选择适当的时机搞一些促销活动，如给消费者派送免费样品让他们试用，培养他们的消费习惯。复杂的品牌选择策略：

指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一中自己比较满意的品牌。

消费者要考虑或评价的两个重要变量：各种属性的优劣（或信念评价值）、各种属性的相对性。复杂的品牌选择模式：优势模式、连续性模式、不连续模式、编纂式模式、期望指模式、理想点模式。消费者的购买行为：按理性参与程度分：非理性购买行为和理性购买行为 非理性购买行为：

忠诚性购买行为：忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。对忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的策略：

A、在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱。

B、在市场导入期后，广告活动应该以促进销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚。

C、当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，品牌广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。

D、维护消费者对品牌的忠诚，还必须让消费者在使用产品或服务之后感到满意。

诱惑性购买行为：是由产品本身刺激引起的购买。★诱惑性购买行为的发生于商品在货架的摆设也有关系：朝向走道的同品牌产品减少时，销售量也减低。反之亦然。

★货架位置的高低也影响货品的销量：有顶层降到底层时销量下降83%，由底层升到第四层时销量上升43% ★ 要重视以下几个方面：

A、产品的包装造型一定要设计得美观、有特色、让消费者喜欢。（包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素）

B、搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置。

C、举办商品的专柜展销或联合展销。

D、加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。

3、从众性购买行为：指由与受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。发生的两种情况：

消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品事先没有充分地了解，也没有购买计划。他们的购买行为是由于别人的行动引起的。如商店里的抢购。

消费者存在着某种需要，有购买商品的某种意图。但在品牌的选择上，不是选择经过分析比较后认为较为合适满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。如流行服装浪潮健美裤、牛仔裤等。

从众性购买行为的发生与购买情境有密切关系。促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种

快速有效的重要手段。

策划：是广告活动的核心环节，它关系到一场广告

运动的成功与失败，有时甚至影响到一种品牌、一个企业的生死存亡。界定广告诉求对象的基本要求：（界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节）

能够被明确界定。判断哪些消费者属于诉求对象，哪些不属于，要有一个明确的标准，如年龄、性别等。

广告诉求对象范围要足够大。即广告诉求对象的商品或服务潜在需求量大到值得实施广告或促销活动。

广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。

广告心理效应：指广告对消费者的心理所产生的影

响。可能是认知方面、情感方面或行为方面。

广告心理效应模式 AIDA ：注意→兴趣→欲望→行

动 AIDA模式提

品牌资产：是消费者有关与品牌的知识。它是有关

品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

品牌资产的四个特点：

品牌资产是无形的，因为知识是储存在人脑之中，看不见摸不着的。

品牌资产是以品牌名字为核心，提到品牌资产，一定涉及具体的品牌名字。

品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及营销活动的反应，因为消费者有关于品牌的知识，属于“意识”的范畴，人的意识当然会左右自己的行动。

品牌资产依附与消费者，而非依附产品。从品牌资产定义可以做以下推断：

品牌资产因市场而变化。不同国家或地区，营销宣传或营销活动的投入不同，消费者的了解也不同。品牌资产有正资产，也有负资产。如果消费者记忆中有关品牌的知识是对品牌的不利描述，那么这种资产就是负资产。反之，有利的的描述是正资产。品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。根据记忆规律，存储在记忆中的信息如果长期没有得到重复、提取使用，就会被遗忘。品牌资产因消费者的品牌经验而变化。因为消费者品牌购买、使用本身就是获得品牌知识的一种重要途径。

品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

定位：常常是一个处理心目中所存事物的问题。产品定位的步骤：

分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品归到哪一类别上。

在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。也就是说产品显著的特点区别于其他商品。

分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。

从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。

分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比，是否足以吸引消费者。定位的策略：

强势定位策略：美国可口可乐公司是最早研制生产可乐饮料的，其他公司的可乐饮料都是在模仿可口可乐公司的，也就是说在可乐饮料中它是最早的、最强势的品牌。

优势分类策略：按商品的大略分类，选择一种没有强势品牌的商品分类，并将某一品牌定位在这一有利的商品分类之中。

独特分类策略：美国7up柠檬汽水。最早被定位于清凉饮料的分类，但无法跟可口可乐、百事可乐等抗衡。于是重新定位，被归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这一新的类别中，它就成了第一强势的品牌。

关联分类策略：该品牌不是将具有新商品属性的品牌归到既有的商品类别之中，而是采用各种方法来表示该品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。关联分类策略兼具两类产品的属性，适合于多功能产品。这种定位策略让消费者感觉到该产品能够满足他们的多种要求，因而具有一定的吸引力。使用场合分类策略：消费者在归类某些商品时，有时并不是考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定需要作为出发点。在这种情况下，广告便可以运用商品在生活场合中所扮演的角色或功能来替产品定位。健力宝与运动相关联，不仅赞助体育运动而且请著名的运动演员作品牌代言人。

细分类策略：当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品定位。香皂再分出浴皂一类。

消费市场分类策略：有时一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费群体使用，久而久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。

功能定位策略：以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝的去屑，而飘柔的柔顺。

马斯洛的需求层次原理：生理需要—安全需要—爱和归属需要—尊重需要—自我实现需要

生理需要：人对食物、水分、空气、睡眠和性的需要都属于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表现为人们要求有一个安全、有秩序的环境、有稳定的职业、有生活的保障，能免除恐惧和焦虑等。

爱和归属需要：一个人希望与其他人建立情感联系或关系，如结交朋友、追求爱情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才华和智慧）和受到别人的尊重（个人的能力和成就得到他人或社会的承认或赞许）

自我实现需要：能充分发挥自己的潜能，使自己越来越成为自己所期望的人物，完成与自己相称的一切事情。

态度：对任何特定物体、观念或人的态度，是一种

带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。

认知成分：是由个人对于有关对象的信念构成的。如对某品牌产品的态度（包括对产品各种属性的评价，质量的高低，价格昂贵与便宜等），对某一方面的评价就是一种信念。

情感成分：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜不喜欢，讨不讨厌等。

行为倾向：指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想法设法多了解一些。态度的特点：

对象性：指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。广告活动中态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。习得性：指态度是通过学习形成的，并非先天就有。方向性：指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的还有中立的。强弱：指人们对客体的态度有程度之别。

稳定性：指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易。

成群的态度之间是和谐的：指不同客体的态度之间是相互协调的。

广告说服的原理（理论模式）

一、低认知卷入的理论模式

强化理论：起源于行为主义观点的态度理论。把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来，认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物（通常是某种报酬如物质奖励、社会赞许等）

纯暴露理论：广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。

熟悉性模式：基本假设：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。

低卷入学习模式：大多数的电视广告。电视本身是低卷入的媒体，高卷入的媒体是印刷媒体广告。低卷入广告→知觉结构变化→行为变化→态度改变 这一理论说明在广告活动中配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会促进广告的宣传效果。

归类评价模式：人们常把物体分门别类。一致性原理：

二、高认知卷入的理论模式 认知反应模式：广告接触→认知反应→态度改变。认知结构模式

三、综合模式—精细加工可能性模式

该模式的几个假设：

广告说服存在两条路，即中枢线路和边缘线路。加工程度高，中区线路占主导。反之亦然。

广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件。一是受众具备加工信息的动机。二是信息加工的能力。

如不具备信息加工的能力和动机，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者会进行边缘线路加工。广告说服的方法：

通过品牌认知影响品牌态度：

广告中为了让消费者形成良好的品牌态度

增加消费者对品牌的好的评估：a介绍产品的具体功能。b介绍产品的抽象功能。c介绍他人由商品所得的好处。d介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。e强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用。f强调商品具有某一特点的重要性。g强调商品在某一方面性能的极端性。减少消费者对品牌的不良认识

通过广告态度影响品牌态度：信息本身的说服力A论据的特点（论据的易懂度、多少、是否有力）B说服对象的原有态度C论点呈现方式。

信息来源的说服力来源的可信度、来源受人喜欢的程度、来源的意图

广告表现形式：直接建立消费者对品牌的好感 通过企业形象来影响品牌态度。公关新闻报。道赞助

脑力激荡法：指每一个创作人员充分运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。

脑力激荡法的四大原则：

摒弃批评：即不允许直接批评别人提出的观点。鼓励自由畅谈、异想天开：即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好。

鼓励多出点子：观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新

对比联想：与相似联想相反，指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。

接近联想：指时间或空间商接近的事物容易在记忆中联系在一起。

相似联想：指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。

联系关系包括接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。

品牌标志：也称商标，是一种图案或文字图形。设计品牌标志时必须遵循的规律：图案与名称相结合、可以命名、简单明了、运用熟悉的景或物、具有独特之处

广告媒体的定义：是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。

分类：

1、大众传播媒体，包括报纸、杂志、电视、网络、电影等。

2、专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴等。

3、馈赠媒体，包括打火机、挂历、钟表、烟灰缸、旅行包等。

包装：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般连

同商品陈列在商品的柜台之上，并连同商品一起卖给消费者。（包装具有广告的作用，所以说它是与产品联系最密切的广告）包装的主要心理特性：

标志性：各种商品的品质和包装都有差别，经过一段时间的产品使用和比较，消费者就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来，并根据包装来区别产品的品质。正是由于包装具有这种标志作用，一些信誉好的老品牌产品不愿意轻易地改变包装装潢。而一些正在走下坡路或企图打开销路的产品则不惜在包装上花本钱。

与商品调和：商品的包装起到塑造产品形象的作用。

视觉冲击力：走进商店的顾客是借助于眼睛来搜寻他们所需要的物品。在琳琅满目的商品中，一种商品要成为顾客目光的焦点，那么只有依赖于独特的包装

比较：广告中经常采用的诉求手段，它借助于有关

信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。

比较的三种形式：

使用前后比较：宝洁公司的许多产品都是采用使用前后的对比，来突出产品的功效。如舒肤佳使用前后细菌的多少，海飞丝头屑。

更新前后的比较：是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。更新前后的比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，容易给人留下深刻印象，进一步提高品牌知名度。

竞争品牌比较：在一则广告中，将一种或一种以上的品牌加以比较，即所谓竞争品牌比较。换言之，比较广告是指用语言和视觉能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。如苏泊尔压力锅“全国销量第一”、夏新家庭影院“全国销量第一”、威宝牌油烟机“十大主导品牌”。

比较广告在内容上包括价格、性能、品质、构成成分、包装、销售情况等。

比较广告的不足之处：

1、提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。

2、往往是以己之优点，较他人之缺点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，给消费者以偏概全、不客观、不全面的印象，这样反而有利于竞争品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。

使用比较广告应注意的四个前提：

1、本公司制品必须具有固定的优点。

2、竞争品牌比本身品牌在市场占优势。

3、品牌忠诚程度低的消费者居多数。

4、不直接批评家庭主妇的判断力。

第三篇：广告心理学知识点

名词解释：

广告心理学：研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。

认知失谐：打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已经形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。

刻板印象：在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物或现象得出一种普遍性的结论。移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。

广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生的影响，如消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。

参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

风险知觉：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种不确定的感觉。

求美动机：消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解释是：

（1）和谐的需要。人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等之间，需要相互和谐一致。

（2）归因的需要。人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生的原因。在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上，还可能归因于其他原因。

（3）归类的需要。人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。比如人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。这种心理需要常常被用于心理定价策略。

（4）线索需要。人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。着装是人们建立自我形象的线索，消费者个人有这种需要，一些企业也以服装形象代表企业的风格。

（5）独立的需要。因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或自我控制的需要。营销者经常利用这种需要设计营销标语，如“做你自己想做的（Just do it）”（耐克的广告语）。

（6）好奇的需要。人们因为好奇的需要而寻找生活中的变化，这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。在一种稳定的生活环境中生活时间太长，人们会觉得一定程度的乏味，好奇的需要会促使人们寻求生活中的变化并获得新的满意，在旅游市场，营销者根据这种需要将市场细分为“探险型”与“轻松型”两类。

（7）自我表达的需要。向他人表达自我的需要，人们需要让他人知道自己的情况、会做出什么行为等。在服装、小汽车等产品的购买中，产品本身具有符号特征，能代表购买者的身份或个性。

（8）自我防卫的需要。人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行为或态度。在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被他人误解。

（9）自我标榜的需要。通过自己的行为获得他人尊重也是一种需要。这种人在商品购买中，一旦购买了不满意的产品，更倾向于抱怨他人以维持自我形象。

（10）自我强化的需要。曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。家具厂商以这种方式激发消费者的需要，如“走进房间，你就立即陶醉在朋友的兴奋与赞许之中”，通过朋友们的赞美来强化购买家具这种消费行为的价值。

（11）归属的需要。人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。实际上消费群体的分类方法也参考了这种心理上的需要，有些消费者对品牌的选择，其原因在于与该群体保持品牌消费的一致性以维持这种归属感。

（12）模仿的需要。模仿他人的行为是消费者的一种需要，儿童正是依靠这种需要，从榜样那里学习消费方式而成长为真正的消费者，劳力士的广告说，“阿诺得••帕尔曼拥有劳力士”，这给消费者一种暗示，你也应该学学他戴一块这样的手表。麦克高尔的需要分类与市场细分中的概念结合紧密，应用起来具有较大的参考意义。比如市场细分中，我们把消费群体分为“领导型消费者”、“追随型消费者”和“保守型消费者”，其依据是消费者对于榜样具有不同层次的需要。按照自我表达的需要，我们把消费群体分为“极力表达型”、“中度表达型”和“隐蔽型”等，这种分类对于服装市场的设计风格选择具有重要参考价值。

简答题：

一、增强广告记忆的方法

1、精简记忆材料的数量

2、利用形象记忆的优势

3、不断重复和提醒

4、提高信息的有序度

5、利用原来的记忆储存进行组接

6、引导人们的主动思考

二、消费者的购买动机

1、求实动机

2、求新动机

3、求美动机

4、求名动机

5、求廉动机

6、求便动机

7、模仿或从众动机

8、癖好动机

三、广告诱发消费者需要的方法

1、说出消费者真正的需要或深层次需要

2、诉求特殊的需要

3、突显商品的心理附加值

4、强调特定需要满足的重要性

5、诉诸消费者潜在的需要

6、避免诱发负面需要

四、暗示效应的因素及广告对策

1、传播真实的情景打动受众，暗示产品的优势

2、激发动人的情感震撼受众，暗示产品的精神价值

3、利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉

4、传递时尚信息吸引受众，暗示产品的特色

5、设置需要的困境刺激受众，暗示产品的功效

五、品牌建设的广告方略

1、提高品牌知名度的方略（1）广告集中投放方略

（2）差异化的广告创意方略（3）制造悬念的广告创意方略（4）广告创意借力方略

（5）广告创意媒体创新方略

2、提高品牌美誉度的方略

（1）广告与文化结合方略1展示产品自身的文化因素2展示消费者熟知的文化情景3充分考虑消费者的文化观念（2）广告与人性结合方略（3）广告与公益结合方略（4）广告与体验结合方略

3、提高品牌忠诚度的方略（1）提醒式广告方略（2）个性化广告方略（3）互动式的广告方略

（4）广告整合营销传播方略

六、广告要素心理

1、画面

2、语言

3、音响

七、广告心理效果测量内容

1、认知反应（知晓度 记忆度 理解度）

2、情感反应（喜欢 偏好）

3、意向反映（信服 购买一度）

八、广告心理效果测量原则

1、目标性原则

2、时效性原则

3、动态性全过程跟踪原则

4、经济性原则

九、广告心理测量的方法和技术

1、广告心理效果事前测量的方法技术（1）意见评定法（2）仪器测定法（3）雪林测定法

2、广告心理效果事中测量的方法与技术（1）函询法

（2）市场实验法（3）邮寄调查法（4）追踪研究法

3、广告心理效果事后调查方法技术（1）回忆测量法（2）再次测量法（3）态度测量法（4）投射法

十、刺激消费者注意方法 1．增大刺激物的外延；

2．增大刺激物间的对比度并突出图底关系； 3．加大广告刺激的时空密度； 4．利用刺激物的动态； 5．利用人们熟悉的信号； 6．突出观众的利益点；

7．追求刺激的新异性、奇特性

论述题

广告说服的策略

（一）通过品牌认知影响品牌态度

品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢他，有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢他。相反，有时你会因为这个人的某些不吸引人之处而讨厌他。所以在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。

1、增加消费者对品牌的好的评估。消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之一。那么，在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢？

（1）介绍产品的具体功能。

一般来说，消费者是出于生活的某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中的问题。而一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上。所以，把商品的具体功能在广告中加以介绍是很有必要的。特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要。例如，家用微型摄像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍给消费者，以便于消费者能充分地认识商品的用处，达到广告说服的目的。（2）介绍产品的抽象功能。

在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其他竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却能够达到意想不到的说服效果。例如，对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装可以宣传它能够塑造自己的个性形象；对于其他商品，可以把他们说成是表达“爱情”、“尊敬”、“友谊”、“孝心”的信物。在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。让人讨厌的脑白金广告，之所以产品仍有较大销路，其原因就在于该品牌的系列广告强调了脑白金作为一种“礼品”的功能。

（3）介绍他人由商品所得到的好处。

飘柔洗发水的电视广告基本上就是采用这一策略。该产品的一则电视广告通过演示航空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻的姑娘们。许多化妆品广告都是采用这种手段。工具性的商品，采用这种方法可以使广告倍增说服力。

（4）介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。

霍尼克（J.Hornik）1980年对印刷广告的研究发现，读者偏好在语言和插图上强调消费者利益的广告。他因此认为，将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是最有效的。奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如，在多芬（Dove）香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用多芬洗浴，可以滋润您的皮肤。”

（5）强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的。这种做法实际上就是在广告中对商品进行市场定位。它是一种借助于消费者对商品个性的认同，从而促使消费者形成良好品牌态度的手段。例如，在当今环境保护呼声很高的情况下，人们的环境保护意识正在不断地加强，因此，如果把你的商品与环境保护联系起来，那么很可能就会得到“环境保护主义者”的青睐。

（6）强调商品具有某一特点的重要性。

有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先入为主的地位。

例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你的广告说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。

荷兰皇家航空公司曾经以其他航空公司都具备但都没有介绍的安全措施为广告诉求重点，结果取得意想不到的效果。

上海大众轿车广告，在20世纪90年代末期，曾以系列广告突出强调售后维修服务的方便性，其中一则广告的标题是：“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”。

（7）强调商品在某一方面性能的极端性。

例如，美国国际纸业公司的一则电视广告，为了表现纸板硬度的极端性，特地在一个峡谷上用纸板架一座桥，然后将一部卡车开过去；另一则由奥美广告公司巴黎分公司制作的“超级强力胶三号”电视广告，在强调产品的性能时，将一位播音员的鞋底涂上强力胶，然后将他粘在天花板上，并由这位播音员倒悬着念推销产品的广告词。奥格威自己最引以为豪并成为广告界经典之作的一则汽车广告，也是在巧妙表现某一特性的极端性上取得成功。其广告标题是“在时速60英里时，新罗斯—罗伊斯汽车的最大噪声来自车上的电子钟”。

2、减少消费者对品牌的坏的评估。

产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有按照要求进行操作，或受到冒牌商品的不良影响，造成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告就要针对消费者的坏的认知进行反驳，以改变他们的消极态度。当然，如果产品的确存在问题，给消费者带来麻烦，那也不能回避问题。

（二）通过广告态度影响品牌态度

广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态度有利于良好的品牌态度的形成，坏的广告态度也可能导致不良的品牌态度。所以，为了让消费者形成良好的品牌态度，制作令人信服、令人喜欢的广告也十分重要。根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、令人喜欢，主要应注意下面三个方面的问题：

1、信息本身的说服力。信息本身是否有说服力，依赖于：

（1）论据的特点。包括论据的易懂度、论据的多少和论据是否有力： 第一，论据的易懂度。

早期的说服心理学认为，说服的关键在于论据的学习，任何材料如果能让消费者学得又快又多，自然都能增加这些材料的说服力。在广告这一说服性传播中，消费者对广告信息的学习都不是很在意的，学习的动机也不强，而且有些广告信息的呈现转瞬即逝。因此，如果广告信息太复杂太困难，就可能使消费者不耐烦而放弃学习。所以，要增加广告的说服力，广告所提供的论据就要简单明了。

第二，论据的多少。

在刑事案件侦破和法庭辩护中，一般来说，你能提供的事实材料越多，对你的论点就越有利。换句话说，你的证据越充足，你的论点就越可能成立。纽约大学零售学校的爱德华（Edwards）博士说过：讲的事实越多，销售的也越多，一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中所含的肯定的商品事实数量的增加而增加的。不过，许多社会心理学的研究发现，论据的多少固然重要，但是论据本身是否有力也相当重要，两者相辅相成。如果论据多而有力，那么广告的说服力就会增强；相反，如果广告提供了很多无力的论据，这不仅不会增加说服力，反而可能削弱广告的说服力。所以国外的许多广告都喜欢运用独立研究机构提供的证据来证明自己产品的优点。

第三，论据是否有力。

强有力的论据比弱的论据更具有说服力，对此人们似乎已经毫无异义。然而弱的论据是否也具有说服力呢？这主要取决于消费者对广告的关心注意程度，即卷入程度。佩蒂等人1983年关于Edge剃刀广告的研究表明，当广告论据有力时，不管消费者是高卷入（高度关心）还是低卷入（不太关心），广告的说服效果都比论据无力时的说服效果好。当论据无力时，消费者的高、低卷入状态对广告的说服效果则产生很大的影响。低卷入时说服效果好，高卷入时说服效果差。

（2）说服对象的原有态度。

说服对象的原有态度一般有两种，一种是与广告所持有的态度相一致，另一种是与广告所持有的态度相反。当消费者所持有的态度是前一种时，广告所起的就不是说服的作用，而是强化消费者原有态度的作用。此时广告只要提供更多的新的、正面的证据即可。而当消费者所持的态度是后一种时，广告的说服就变得相当困难。此时，如果你的广告纸提供有利的证据，那么这些证据必须非常强有力。通常情况下，你可以采用下列两种手段，第一是双面论证的办法（参见本章第五节）；第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。（3）论点呈现方式。

在一则广告中，有时要包含许多论点，这些论点有的很重要，有的不太重要；有的是正面的，有的则是反面的。那么这些论点究竟如何呈现，是明示或隐含其中，这些都是值得重视的。

图4—3—16 高、低卷入与强弱论据的相互作用

第一，论点呈现的先后顺序。

心理学的研究早已发现，刺激的先后呈现顺序不同，记忆效果也不同。一般来说，最先呈现的和最后呈现的刺激，记忆效果最佳。而当两个刺激先后呈现时，先呈现的刺激记忆效果比较好。关于说服的研究则表明，把最有力的论据至于最后，当时的说服效果更好。然而从消费者实际接触广告的情形来分析，一则广告如果消费者只读了一部分，那么这一部分通常是最前面的部分。

鉴于上述分析，有因为广告的说服效果通常要在比较长的时间之后才体现出来，所以消费者记住重要的论据是达到广告说服效果的一个关键。具体而言，如果广告中要呈现一系列论点，最好依论点重要性顺序呈现。

第二，正反论点的呈现。

在广告说服中，有时要用到双面论证这一手段。关于双面论证手段的使用效果及方法，在本章第四届节将作专门的介绍，这里就正反论点的呈现顺序加以探讨。

关于人际交往的研究已经发现，在交谈开始时，有意地先暴露一下自己的缺点，会给人诚实的感觉。广告愚弄双面论证时，反面论点一般是次要的或不为人们所重视的，而且往往是点到为止。因此，在正反论点呈现的先后顺序上，先呈现反面论点，然后呈现正面论点，会更有说服力。

第三，结论的呈现。在传播说服中，结论呈现好，还是不呈现好？对于则个问题，社会心理学的研究结果不一致。社会心理学家霍夫兰和曼德尔于1952年的研究发现，告知结论的受试组，改变看法的人数要比自己得出结论的受试组的人数多一倍。然而，著名的人本主义心理学家罗杰斯则认为，让受试者自己得出结论效果较佳。

呈现结论可以给消费者明确的暗示，但是当信息来源不可靠时，受众可能会拒绝接受结论。另一方面，如果问题十分简单，受众的智力水平比较高，受众就会讨厌别人向他或她解释这些简单的事情。此外，呈现结论有时也会限制了产品尤其是新产品的被接纳性。如果一种产品在宣传上大力鼓吹它是为年轻人设计制造的，这种过分的强调就可能将其他年龄、喜欢该产品的人排出顾客范围。有些暧昧性的产品宣传反而有助于产品广泛的市场主义，并使新产品更自然地被运用。因为它允许许多人按自己的意愿使用产品。呈现结论一般比较适合于下列情况：第一，复杂、专业化的产品；第二，产品拥有单一而明确的用途；第三，受教育水平比较低、缺乏商品知识的消费者；第四，不会导致高卷入的广告或产品。

2、信息来源的说服力。在大众传播过程中，信息来源对传播效果有着重要的影响。这已是众所皆知的事实。那么什么样的信息来源有助于提高广告传播的说服力呢？

（1）信息来源的可信度。

一般而言，来自可靠信息来源的信息比较容易为人们所接受。相反可信性差得信息来源所传播的信息，比较容易引起人们的怀疑。举个例子来说，医生和护士分别向你推荐药品，通常你更容易接受医生的意见，这是因为医生比护士有更高的可信度。

信息来源的可信度与信息来源的经验和权威有密切的关系，信息来源的经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说服力越强。不过，信息传播背后可能有的目的也会影响信息来源的可信度。社会心理学家对法庭辩护的调查发现，不论是律师或罪犯，当他的辩护仅仅是为了维护个人私利时，说服力就会下降。相反，如果他的辩护可能有损于他的私利，他的信誉就会上升。

（2）信息来源受人喜欢的程度。

社会心理学的研究发现，当一个人喜欢另一个人时会比较听信对方的话。所以利用受人喜欢的人物来介绍产品，可以增加广告的说服力。信息来源能否被受众所喜爱，与下面几个因素有关：

第一，来源外貌的吸引力。外表长得相貌堂堂的人，往往很容易引起人们的好感。许多研究者发现，一般人对长得好的人的评价要比长得不吸引人的人高。不过，长得很帅或很美的人常常被认为是臭皮囊或花瓶，人们对其人格的评价不会太高，但仍然会喜欢他或她。卡波雷罗（M.J.Caballero）等人1989年的研究也发现，身体的吸引力对于购买产品的意愿不是重要的影响因素。

第二，来源与说服对象的相似程度。许多研究者证实，当两个人之间有越多的相似之处，他们之间的相互喜欢程度越高。相同的兴趣、相同的经历、相同的生活方式以及相同的年龄、地位，均可以使双方增加相互吸引力。也就是说，产品的代言人最好能够的认同，这样代言的效果会比较理想。

第三，来源于说服对象的熟悉程度。熟悉会引起喜欢，这在第二节中已作过讨论，这里不复赘述。

（3）信息来源的意图。

当信息来源的意图是通过信息传递来达到自己的某种目的，即为自己好时，信息的说服力就会下降。反之，如果信息传递的目的是服务于受众，那么，信息的说服力就会加强。广告一般被看作是为广告主服务的，消费者具有一定的心理防御，说服力下降。公关新闻报道以及一些非常规广告形式的广告，尽管目的仍然是为所介绍的企业或品牌服务，但具有一定的隐蔽性，因此说服效果往往会比较理想。

3、广告表现形式。

研究发现，那些娱乐、活泼、欢快的广告都能让人喜欢，但广告与被试的关联、对被试的意义则是影响人们是否喜欢广告的更为重要的因素。利用一定的手段（如名人）将广告与受众或受众的生活联系起来，利用幽默、诙谐的广告表现手法，展示优美的画面与音乐等，让受众喜欢广告，也是广告主说服受众的手段之一。

事实上，国外的电视广告主要是通过广告表现形式而不是信息来说服消费者的。施德曼（D.M.Stayman）等人1989年研究855条黄金时段的电视广告指出，几乎一半广告被分类为温暖的或有趣的、愉悦的。

（三）直接建立消费者对品牌的好感

这种做法来源于经典行为主义的条件反射理论，即借助于广告的重复，建立商品与某种特定情感的联系。许多啤酒、饮料广告都采用这一手段。例如，国外的“百威”啤酒曾在广告中，把一个人的工作及高品质精巧技能与百威啤酒联系起来，企图通过这一主题的大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位的骄傲”，就同时激发了对百威品牌的欲望，这类广告通常称为感性广告。

（四）通过企业形象来影响品牌态度 在人们的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”这种概念根深蒂固，并影响着人们对人、物的看法和评价。特别是当人们对某人或某物不了解的情况下，他们更容易根据其来源做出评价或态度反应。例如，我们经常可以听到“这样糟糕的父母怎么能教育出好子女”，“糟糕的工厂怎么能生产出好产品”。所以说努力塑造好的企业形象，也是促使消费者形成良好品牌态度的一种有效途径。

（五）公关新闻报道

对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于广告的目的就是说服消费者，消费者在接触广告时存在着心理防御，因此说服效果会受到影响。而公关新闻报道则不然，企业或品牌信息的传者是报社记者，而不是企业本身，受众比较相信报道，说服效果较为理想。所以，尽可能地利用公关新闻报道是建立良好企业形象或品牌形象的重要途径。

海尔品牌是靠冰箱起家的，海尔空调在我国的空调行业中属于后起之秀，但是据东方市场研究有限公司（2001）对北京、上海、广州、成都4城市421名消费者的调查，在消费者心目中，海尔成为最受欢迎的品牌，而且比率明显高于其他品牌（见图4—3—18）。

图4—3—18 国内最受欢迎的空调品牌

无独有偶，一项关于空调品牌的软性文章（公关新闻报道）的统计资料表明，海尔空调报道的数量仅在2000年8月份就多达253篇，远远多于其他品牌的报道数量（见图4—3—19）。虽然仅凭这两组数据不能肯定他们之间的因果关系，但是，有理由相信，大量的软性报道对于消费者喜欢海尔品牌是极其重要的。

图4—3—19 2000年8月份空调品牌软性文章数量

（六）赞助

NBC对1992年奥运会进行一系列的研究发现，赞助者的公司形象获得可以测量出来的正面效果。康沃尔（Cornwell）等人2001年利用时间研究方法进行分析的结果也证明，赞助能够为赞助公司提供价值，但赞助产生的价值依赖比赛的数量和赞助活动有关变量，最重要的是赞助者与事件的匹配。类似的研究还通过公司市场价值的改变来评估赞助活动的作用。研究以27家正式宣告赞助1996年夏季奥运会的公司为对象，研究资料表明，获得赞助奥运会被投资市场看作是一件利好的事件。无论如何，批评奥运会赞助是没有根据的。

赞助不仅影响企业形象，也影响消费者对公司的态度和购买意图等。哈维（B.Harvey）2001年认为对于食品广告主来说，赞助影响购买考虑的品牌（consideration set）、购买意图和品牌知觉。对于汽车制造者来说，赞助也影响购买考虑的品牌。

在赞助情景中引起说服的要素与广告情景中引起说服的要素不同。奎斯特和汤普森（P.G.Quester & Thompson）2001年采用实验方法对赞助艺术事件所进行的研究表明，被试在出席事件赞助前后对赞助者和赞助活动的态度发生显著的变化。出席赞助活动的被试欢迎赞助，感激赞助在促进艺术发展中的作用。没有出席赞助者中有更多的人认为赞助活动是在浪费金钱，更多的人宁愿看到将钱投到体育运动上，也不愿意看到投到艺术赞助上。

第四篇：广告心理学教学大纲

广 告 心 理 学 教

学

大

纲

（2004年6月修订）

（简略版）

兰 州 商 学 院 二○○四年六月

使用说明

一、课程性质

本课程的名称为《广告心理学》，属于心理学一个分支学科，注重对学生应用能力的培养，解决广告活动中的心理学问题，是广告学专业知识理论体系中不可缺少的一部分。

二、教学目的

通过对广告活动过程中消费者心理规律的学习，掌握知、情、行等心理过程与广告的相互作用与影响，以及心理规律在广告活动中的具体应用，培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问题的能力和分析能力；通过“总—分—总”的授课方式，使学生在掌握系统知识的基础上，掌握制定自主评价的方法。

三、教学内容

1、消费者的心理特征和消费心理规律。

2、广告创意、制作、宣传中如何遵循心理学规律。

四、教学时数

周课时为3，总课时为51。

五、教学方法

采用课堂讲授、讨论、案例分析等方法。

六、面向专业

本课程作用于广告学专业。

第一章 广告与广告心理概述

[教学目的] 了解本课程的基本框架和主要内容，掌握广告心理学的基本概念、任务及其发展历史。[基本要求]

1、掌握广告、广告心理学、消费行为等基本概念。

2、掌握消费者的消费行为特征以及广告的影响。

3、掌握广告心理学的发展历史及发展趋势。

4、掌握广告信息接受与传递心理规律。[教学要点]

1、广告及其特点、功能

2、消费者的消费行为特征及广告的影响。

3、广告心理学的基本概念及其任务。

4、广告心理学的发展历史及发展趋势。

5、广告信息接受与传递心理规律。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告简述

一、广告及其特点

二、广告的主要功能

三、现代广告与传统广告的区别

第二节 消费者的一般心理行为特点

一、消费者的消费行为与广告

二、消费者的类型及其消费行为特点

三、消费心理行为的发展趋势

第三节 广告心理学概述

一、广告心理学的基本概念

二、广告心理学的发展历史

三、广告信息接受与传递心理

四、广告心理的发展趋势

习题与思考题：

1、广告的本质及特点。

2、现代广告与传统广告的区别。

3、广告对消费者的消费行为的影响。

4、广告心理学及其基本任务。

5、接受广告信息的心理反应过程。

6、影响广告诉求的因素。

7、广告心理学的发展趋势。

第二章 广告感觉心理

[教学目的] 通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握感觉、感受性、感觉阈限、差别感觉阈限等基本概念。

2、掌握广告视觉和听觉的刺激方法。[教学要点]

1、感觉的概念及其分类。

2、感受性与感觉阈限。

3、差别感觉阈限的应用。

4、感觉的基本规律。

5、广告视觉刺激的主要方法。

6、颜色视觉在广告中的应用。

7、颜色的接受性。

8、广告的听觉刺激。[教学时数] 6 [教学内容]

第一节 感觉概述

一、感觉的概念

二、感觉种类

三、感受性与感觉阈限

四、感觉的基本规律

第二节 广告的视觉刺激

一、广告视觉刺激的主要方法

二、颜色视觉在广告中的应用

第三节 广告的听觉刺激

一、听觉的适宜刺激与感受性

二、声音的特性

三、听觉与广告

习题与思考题

1、解释下列概念：

（1）感觉（2）感受性（3）感觉阈限（4）绝对感受性（6）差别感受性（7）差别感觉阈限

2、差别感觉阈限在广告中的应用。

5）绝对感觉阈限（3、增强广告视觉刺激的方法。

4、彩色在广告中的作用。

5、声音的特性及其在广告中应用时应注意的问题。

第三章 广告知觉心理

[教学目的] 通过广告知觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握知觉及其与感觉的关系。

2、掌握知觉的特性。

3、掌握广告知觉中的偏见。[教学要点]

1、知觉的含义、过程、分类及其与感觉的关系。

2、知觉的特性。

3、广告知觉中的偏见。

4、风险知觉与广告宣传 [教学时数] 6 [教学内容]

第一节 知觉的概念及其特性

一、知觉的概念

二、知觉的过程

三、知觉的种类

四、知觉的性质

第二节 广告知觉中的偏见

一、模特效应

二、首次效应

三、晕轮效应

四、移情效应

五、名人效应

六、刻板印象

第三节 风险知觉与广告宣传

一、风险知觉及其类型

二、影响知觉风险的因素

三、排除购买风险知觉的措施

习题与思考题：

1、知觉与感觉的关系。

2、知觉过程及其对广告的启示。

3、知觉的特性及其在广告中的应用。

4、广告知觉偏见。

5、名人广告应注意的问题。

6、怎样克服消费者的风险知觉。

第四章 广告注意心理

[教学目的] 通过广告注意心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握注意的概念、特点及其品质。

2、掌握引起注意的广告设计技巧。[教学要点]

1、注意的概念、特点及功能。

2、注意的品质及广告宣传与制作。

3、引起注意的广告设计技巧。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告注意及其品质

一、广告注意的概念

二、注意的功能

三、注意的两种形式

四、注意的品质

第二节 引起人们注意的广告设计技巧

一、增加刺激物的强度

二、增大刺激物之间的对比

三、利用悬念与奇想

四、利用动态刺激物

五、提出鲜明的口号

六、明晰产品与广告对象之间的关系

七、合理安排版面位置

习题与思考题：

1、注意及其两种形式。

2、注意的特点及其功能。

3、注意的品质及其对广告的启示。

4、为引起人们的注意，广告设计时应采取的策略。

第五章 广告记忆心理 [教学目的] 通过广告记忆心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握广告记忆的概念及其过程。

2、掌握遗忘的解释理论及对广告的启示。

3、掌握有助于广告记忆的策略。

4、掌握消费者决策的信息来源和决策过程。

5、掌握广告信息设计的策略。[教学要点]

1、广告记忆的含义及三个基本环节。

2、广告记忆的分类。

3、广告记忆的三个过程。

4、广告记忆的特点。

5、有助于广告记忆的技巧。

6、记忆的一般方法。

7、消费者决策的信息来源及决策过程。

8、信息提取和存储过程。

9、广告信息设计策略。[教学时数] 9 [教学内容]

第一节 广告记忆概述

一、广告记忆的含义

二、广告记忆的分类

第三节 广告记忆过程

一、广告识记

二、广告再认和回忆

三、广告保持和遗忘

四、广告记忆的一般特点

第三节 有助于广告记忆的技巧

一、设置鲜明的特征

二、广告内容要单一

三、建立熟悉感

四、引导人们使用正确的广告记忆方法

五、增加感染力，引起消费者的情绪记忆

六、适当增加名人在广告中所具有的附加价值

七、适当重复，拓宽宣传途径

八、提高人们对广告内容的理解程度

九、合理安排广告的系列位置

第四节 消费者对信息的处理和利用

一、记忆的一般方法

二、消费者决策的信息来源

三、消费者的决策过程

四、信息提取过程

五、信息的储存

六、广告信息设计策略

习题与思考题：

1、广告记忆及其基本环节。

2、影响无意识记选择性的因素。

3、广告再认正确性的决定因素。

4、遗忘的解释理论。

5、有助于广告记忆的技巧。

6、记忆的一般方法。

7、消费者决策的信息来源和决策过程，以及决定过程中信息利用的影响因素。

8、信息提取和储存的过程。

9、广告信息设计策略。

第六章

广告思维心理

[教学目的] 通过广告思想心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握思想的基本规律与广告创意的依据和素材。

2、掌握创造性想象的特点及其在广告中的应用。

3、掌握联想的作用和刺激联想的方法。[教学要点]

1、思维的基本过程及其特征。

2、创造性思维与广告创意。

3、想象的概念及创造性想象的特点。

4、创造性想象在广告中的应用。

5、受众的再造想象。

6、联想的分类及其在广告中的应用。

7、刺激联想的方法。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 思维与广告创意

一、思维

二、创造性思维

三、广告创意

第二节 想象与广告制作

一、想象

二、创造性想象

三、再造想象

第三节 联想与广告宣传

一、联想的概念

二、联想的规律

三、联想在广告中的作用

四、刺激联想的方法

习题与思考题：

１、什么是思维？

２、思维的过程及其特征。３、怎样才能搞好广告创意？

４、在广告中如何运用创造性想象？ ５、联想的四大规律是什么？

６、在广告中激发联想的方法有哪些？

第七章 广告情感心理

[教学目的] 通过广告情感心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、了解广告中常见的情感反应。

2、掌握影响广告情感的内因和外因。[教学要点]

1、情感的概念及其种类。

2、广告中常见的情感反应。

3、影响广告情感的内因和外因。

4、广告作品影响情感的主要因素。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 情感概述

一、情感含义

二、情感与情绪

三、情感的种类

第二节 情感反应

一、情感反应对于广告宣传的作用

二、广告中常用的情感反应

第三节 如何影响消费者的情感

一、影响情感反应的因素

二、如何激发消费者的情感

习题与思考题：

1、情感及其与情绪的关系。

2、情感的种类。

3、情感反应对广告宣传的影响作用。

4、影响情感反应的因素。

5、如何激发情感？

第八章 广告审美心理

[教学目的] 通过广告审美心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握广告艺术的特性及其美学形象。

2、掌握增加广告艺术感染力的技巧。[教学要点]

1、广告艺术的特性及广告审美的特征。

2、广告艺术的美学形象。

3、增强广告艺术感染力的技巧。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告艺术与广告审美

一、艺术与广告艺术的区别

二、广告的审美心理特征

第二节 广告艺术的美学形象

一、空间美

二、时听美

三、语言美

第三节 增强广告艺术感染力的技巧

一、采用戏剧化或情节化的手段

二、变抽象为具体

三、恰当运用夸张烘托手段

四、同一思维策略

五、善于利用商品的美学优势

六、拟人化或幽默

七、“欲擒故纵”策略

习题与思考题：

1、广告艺术与一般艺术的区别。

2、广告审美的心理特征。

3、广告艺术的美学形象。

4、增强广告艺术感染力的技巧及其应注意的问题。

第九章 广告需要心理

[教学目的] 通过广告需要心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握消费者需要的基本特征和类型。

2、掌握马斯洛的需要层次理论。

3、掌握消费者动机形成的原因和动机类型。

4、掌握需要、动机规律对广告作用。[教学要点]

1、消费者的需要及其特征。

2、马斯洛需要层次理论。

3、消费者需要的类型。

4、消费者动机的形成。

5、消费者动机的类型。

6、消费者的需要特点与广告制作。

7、消费者的需要与广告定位。

8、广告对消费者需要和动机的影响。[教学时数] 9 [教学内容]

第一节 消费者的需要

一、需要的含义

二、需要的特征

三、需要层次理论

四、消费者的需要类型

第二节 消费者的动机

一、动机理论

二、消费者动机的形成

三、消费者的动机类型

第三节 消费者的需要、动机与广告宣传

一、根据消费者需要的特点和规律进行广告制作和宣传

二、根据消费者的需要进行广告定位

三、如何激发消费者的需要

四、如何激发消费者的动机

习题与思考题：

1、消费者的需要及其特征和种类。

2、动机形成的原因。

3、消费者动机的类型。

4、根据消费者需要的规律，如何进行广告制作与宣传，如何进行广告定位？

5、如何激发消费者的需要和动机？

第十章 广告制作心理

[教学目的] 通过广告制作心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握广告的影响过程。

2、掌握课题计划、与众不同计划和态度改变战略。[教学要点]

1、广告的影响过程。

2、广告课题及诉求对象的确定。

3、表现计划与改变态度战略。

4、表现内容与表现作品构思。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告计划心理

一、广告的影响过程

二、广告计划的设计

第二节 广告课题心理

一、广告课题与战略

二、广告课题的确定

三、确定诉求对象

第三节 广告作品心理

一、改变态度战略

二、广告作品构成要素及广告战略

三、表现作品构思

习题与思考题：

1、广告的影响过程。

2、广告课题和诉求对象的确定

3、改变态度战略。

4、如何表现传达内容？

5、表现构思的形式及诉求形式。

第十一章 广告宣传心理

[教学目的] 通过广告宣传心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握态度的要素及改变态度的认知理论。

2、掌握促使态度改变的手段。[教学要点]

1、态度的要素及其功能。

2、态度改变的认知理论。

3、促使态度改变的手段。

4、广告宣传的技巧。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 态度

一、态度的特性与功能

二、促进态度改变的方法

第二节 广告宣传与态度改变

一、广告宣传内容的组织方式

二、广告宣传内容的传递

第三节 广告宣传的技巧

一、抓住需要

二、确立可信度

三、提醒作用

四、附加价值

五、积极的情感体验

六、标新立异

七、隐性广告

习题与思考题：

1、态度及其功能。

2、改变态度的方法。

3、广告宣传内容的组织方式。

4、广告宣传的技巧。

参考书目

[1]马建青,王东莉.现代广告心理学.浙江大学出版社,1997年.[2]马谋超.广告心理学基础.北京师范大学出版社,1992年.[3]杨中芳.广告心理学原理:广告背后的心理历程,中国轻工业出版社,1995年.13

第五篇：广告心理学：记忆

广告心理学：记忆

广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：

1．注意——知觉阶段 2．兴趣——探索阶段 3．欲望——评估阶段 4．确信——决策阶段 5．购买——行动阶段

增强记忆

记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。广告应该具有帮助人们记忆广告内容的功能，因为消费者在接受的广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般也并不立即去购买。广告的视听元素如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。

（一）广告记忆过程的基本特征

人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。

广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。

广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。无意识记具有很大的选择性，一般而言，那些在一个人的生活中具有重大意义，在活动中占有重要位臵，适合人的兴趣、欲求需要、目的和任务的，能激起人们的情绪活动的广告，对人的影响很深，往往会容易无意识记。人的许多知识、经验，是通过无意识记积累起来的。许多媒介宣传广告，使人在许多方面都感知广告内容，通过“潜移默化”的作用，就会被人们无意识地识记下来。广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。它在广告宣传中具有重要意义，人们掌握系统的知识、系统的广告内容，主要依靠有意识记。

机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解了广告的意义。机械识记是在对广告的内容、意义没有理解的情况下，依据广告的某些外部联系机械重复进行识记。意义识记，则是在对广告意义、内容理解了的情况下，依思维活动，揭示广告内在的本质联系，找到广告中的新材料与自己的知识的联系，并将其纳入个人已有知识系统。运用这种识记，广告内容易于记住，保持时间长，并且易于提取。大量的事实证明，意义识记在全面性、速度、准确程度和巩固程度上，都比广告的机械识记好。

对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的识记和巩固程度。保持巩固，则再认或回忆就容易，否则，就很困难。借助于广告的再认或回忆，可以大大地巩固广告的效果。

广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。广告保持和广告遗忘是相反的两个过程。它们对广告学的意义在于，广告保持不仅能巩固广告识记，而且是实现广告再认或回忆的重要保证；而广告遗忘，则为我们在进行广告活动时如何防止发生这种现象提供了理论依据。

广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。

商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买；反之，就会形成消极情绪，打消购买欲望。在现实购买活动中，消费者的情绪演化，是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意——不满意”、“愉快——失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对商品的不满意态度。

影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。

由社会性需要所引起的情感，是人类的高级社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求。

消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。

所谓道德感，就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌，因为符合道德原则，就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉，并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感，是消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时，所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫、都属于理智感，他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感，是消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。

在购买活动中，消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力，必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式，从而导致不同的购买行为。

在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。

个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与消费者的购买活动的结合，给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异。

6．运用口号和警句

所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。