语体风格教案

第一篇：语体风格教案

语体风格

教育对象：2016少数民族预科班

教学目的：要求学生能分辨语体，并会运用常用语体。

教学重点：了解文艺语体，科技语体，政论语体和文摘语体，重点掌握公文语体特征，并能运用于实践。

教学过程：

一、导入

请学生来谈谈对“避开外界的纷纷扰扰，在手中那冰冷的机器里寻找唯一的快乐。（玩手机）”这句话的理解。最后引入今天所学的语体风格。

二、文体和语体

1.文体：文章的体裁，文章的体式，即语言在书面上的反映。（1）文学作品（小说，诗歌，戏剧，散文）（2）一般文章（记叙文，说明文，议论文，应用文）

2.语体：人们根据不同的交际需要，所形成的具有不同用语特点的体系，即语言的组织风格。（1）口头语体：谈话语体，演讲语体

（2）书面语体：文艺语体，科技语体，政论语体，公文语体，文摘语体

三、语体讲解

1、文艺语体 有个小银元落在地上。有个小银元，从桌子上滚了下来，在地上叮叮当当地跳着。特征：用词形象、富于感情，给人美的艺术享受，常用描写句、感叹句。

2、科技语体

嗜睡：在足够的睡眠时间之外，仍处于睡眠状态，对环境的区别能力较差，对各种刺激的反应尚属正常，但较迟缓，能唤醒，并能正确回答问话。

特征：用词大量运用科学术语，词义准确单一，常用陈述句。

3、政论语体

“ 以‘惩前毖后，治病救人’为宗旨的整风运动之所以发生了很大的效力，就是因为我们在这个运动中展开了正确的而不是歪曲的、认真的而不是敷衍的批评和自我批评。“

毛泽东《论联合政府》

特征：具有宣传鼓动性和严密的逻辑性。常用陈述句，祈使句，并常用于领导人报告，新闻社论、宣言，声明，新闻社论等。

4、文摘语体

是的。我很重要。我们每一个人都应该有勇气这样说。我们的地位可能很卑微，我们的身份可能很渺小，但这丝毫不意味着我们不重要。重要并不是伟大的同义词，它是心灵对生命的允诺。

毕淑敏《我很重要》 特征：适应读者需要,对原始文献的基本内容进行摘录或缩写而成,以迅速掌握文献内容为主，不加主观评价和解释。

5、公文语体

“埋藏在地下的一些历史文物统属国家财产。任何单位和个人不得擅自挖掘破坏和占为己有。工农业生产部门在修建房屋和进行农田水利等基本建设中，如发现古墓、古遗址等文物古迹，必须严格保护，立即上报。有关部门应迅速采取措施，妥善处理。严禁以各种借口破坏古遗址、古墓葬。”

《辽宁省政府关于加强文物保护的通告》

特征：

1、明确性

时间、地点、数量、范围等方面必须写得十分肯定明确，避免发生歧义和误解。

2、简要性

内容必须扼要、清楚、通顺，要指出重点，不能废话连篇，离题万里。

3、规格性

有比较固定的格式，不能有随意性。比如命令、通报、决议之类的标题、编号、发文日期都有一定的格式。使用的词语：

A、多用专用词语、文言词语

遵照、承蒙、任免、审核、特此通报、予以查处等。兹因、值此······之际、如下等。

B、多用“的”字短语、介词短语和联合短语 情节严重拒不交代的 关于党的建设的几个问题

调查、保护和合理利用地表水、地下水资源

使用的句式：

陈述句

例如《中华人民共和国宪法》、《婚姻法》 祈使句

例如《中华人民共和国环境保护法》

三、语言风格

一个人的语言或语体在总体上所表现出来的独有的风貌和格调。例如：陶渊明的冲淡，苏东坡的豪放，鲁迅的犀利深刻。

四、小结

要学会分辨各类语体，掌握公文语体并且熟练运用。

五、作业

1、阐述各类语体的特征。

2、完成课后练习。

第二篇：论广告文案的语体风格

教学单位

语言文学系

存档编号

本科毕业论文（设计）

题

目

论广告文案的语体风格

学生姓名

万利

学生学号

2100124127

专业名称

广告学

指导教师

汪又发

2013 年 11 月 22 日

湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文 论广告文案的语体风格

论广告文案的语体风格

内容摘要：随着商品经济时代的不断发展，广告在社会生活中的地位日趋重要，广告文案已经受到广泛关注和探讨，而广告文案的语体更是被人们日渐重视起来。关于广告语体的研究不仅能帮助我们更加了解广告语，发挥文案在商品经济时代的重要作用，更能让我们意识到广告已经作为一种新型的文化符号，开始影响着我们的生活。文章结合广告文案语体的发展现状、呈现出来的风格特征以及在未来发展中的创新进行深入研究。关键词：文案；广告辞；语体发展

On the ad copy language style

Abstract：With the continuous development of commodity economy, advertising in the social life of its growing importance, advertising has attracted widespread attention and discussion, and advertising copywriting genre is growing by people pay attention to it.About Advertising stylistic research will not only help us better understand the slogan,copywriting play in important role in the era of commodity economy, but also allows us to realize that advertising has been used as a new type of cultural symbols,began to affect our lives.In combination with ad copy stylistic development status,as well as the presentation of the stylistic features in the future development of innovative in-depth study.Key Words：copywriter;ad language;ad copy stylistic development

II 湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文 论广告文案的语体风格

目 录

前言 ··········································································································································· 1

一、语体、语体风格以及广告文案的语体风格 ····························································· 1

二、语体风格作用于广告文案呈现出来的形式 ····························································· 2

（一）一语双关，画龙点睛 ························································································ 2

（二）新颖奇特，创意无限 ························································································ 3

（三）幽默风趣，意犹未尽 ························································································ 5

（四）情感渲染，引起共鸣 ························································································ 5

三、不同情况下的广告文案语体呈现出不同的风格 ···················································· 6

（一）广告受众不同，其要求的语体风格不同 ····················································· 6

（二）不同媒介下的广告文案语体风格不同 ·························································· 7

四、当下广告文案语体呈现怎样的发展态势 ································································· 8

（一）凡客诚品的“凡客体”风靡 ··········································································· 9

（二）聚美优品“代言体”的流行 ········································································· 10

五、广告文案在语体风格上的突破与创新 ··································································· 13

（一）从物本到人本 ··································································································· 14

（二）从吸引到共鸣 ··································································································· 15

（三）从劝服到对话 ··································································································· 16 结语 ······························· 17 参考文献 ································································································································ 18 后记 ········································································································································· 19

III 湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

一、语体、语体风格、广告语体风格。

所谓语体(a register of language)，就是人们在各种社会活动领域，针对不同对象、不同环境，使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言的特点。前苏联语言学家维诺格拉陀夫曾在《语言风格与风格学论文选择》一书中指出：“语体是社会所意识的、在功能上被制约的、内部相结合的、在某一全民的、全民族的语言范围内运用、选择、组合语言交际手段的方法总和”。

语体是历史发展的现象，它的形成和存在是为了一定的交际需求，而随着社会的发展，信息传播的介质层出不穷，具有鲜明的时代性。而关于语体风格，我们能够了解到：其一，语体及其所表现出来的风格是紧密联系在一起的，他们的形成都由交际功能所决定。具体说来都与特殊的交际交际目的、特定的交际对象、特殊的交际场合有关，也就是语体风格的表现受到这一系列的制约。其二，语言的的格调和气氛是由物质材料构成的，是由全部语言要素、语言手段和非语言手段所形成的的总和。广告语体风格的形成是由其交际功能决定的，因此广告语言有必要呈现出简洁性、新奇性、及感染性的风格，这是一种特殊的“广告味道”，如果没有这些，广告语言就难以适应特殊的目的、对象、场合的需要。而这种特殊的味道又有别于公文、科技、文艺等语体味道，有独立的个性。广告语体风格在形成过程中也吸收这些语体风格特征要素，一旦形成后则具有一定的封闭性和排他性。同时我们应该明白，广告语体风格是由物质材料构成的，是可以被人们认识和掌握的。

事实证明，广告文案及其语体风格的作用越来越明显，这是由广告交际功能

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论广告文案的语体风格 的需要决定的。而广告语言之所以形成自己独特的风貌，还在于其独具特色的语体倾向。八十年代以来，随着我国经济体制的改革和我国广告的长足发展，广告语言有了较大变化，广告的传播媒介日趋丰富，如电视网络，报纸杂志，车辆路牌等，不论是看的还是听的，广告都必须在极短的时间内给受众足够的刺激。广告语体受这一特性的制约，逐渐由“实行三包，代办托运”的单调雷同的低级阶段向适应现代化条件，为现代化社会服务的方向发展。广告文案语体的独特性也越来越明显。其主要特征倾向主要表现在以下几点：

（1）简要性。

对广告语言来讲，因为其传播的特性，为了加强信息，使其能深入人心，就要抛弃废话套话和含糊的词语，尽量简化信息，把一段信息压缩至最少的字数。例如盼盼法式面包的文案——“面包还是盼盼好”，这个广告语就是这样一句话，七个字，既符合人们“7加减2”的瞬间板块记忆的特点，同时这七个字也已经包含了要传达的几个信息：商品名称以及在同类产品中的比较，言简意赅。而消费者在需要产品时就会在记忆中唤起“面包还是盼盼好”的广告辞。

（2）通俗性。

广告的目的是准确的向消费者传达商品信息，主要是对商品介绍的准确，对广告所要传达信息的准确，也包括对语言材料运用的准确。而通俗性则是对语言材料运用的深入浅出。兰蔻微整精华的广告语“曾经被微整形吸引，现在重新考虑”，兰蔻诉求的本是科技带来的塑颜魅力，经过这样一句通俗的广告语，将科技性的语言通俗化，既能准确传达所要呈现的诉求，更能快速吸引受众的眼球，进而达到传播效果。

（3）鼓动性。

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广告语言也需要有鼓动性，需要以它的宣传鼓动去唤起潜在消费者的深层动机，使之变成明确的需要。广告语言的鼓动性常以各种方式来表现，有的借用文艺语体的形象性手法，有的以逻辑性手段来说服人。湖南卫视脍炙人口的读书郎学生电脑：首先是小孩子遇到不懂的单词去询问妈妈，妈妈也因为时间太久而不知道怎么办，就在这个时候“后来，妈妈给我买了台步步高点读机，哪里不会点哪里”的广告语出现，广告针对小孩子遇到难题而不能得以解决时，顺理成章的亮出自己的商品。这种广告语言的构成方式，容易引导消费者一步一步走入广告所要导入的领域，从而起到广告的鼓动作用。

二，语体风格作用于广告文案呈现出来的几种常见形式。

（一）、一语双关，画龙点睛。

巧妙抓住商品最具代表性、最能吸引消费者之处做文章，是广告文案创作中的常用技法。任何商品都可以从原料产地、制作工艺、功效性能以及传统文化等方面表现出种种特点。广告语没有必要面面俱到，而只需要把消费者最感兴趣的某一点凸显出来。红鸟皮鞋油的广告语是：“第一流产品，为足下增光。”这里“足下”既是对顾客的尊称，又可理解为脚下，“增光”既可以说是为顾客脸上增光，又可理解为脚下生辉，一语双关，读来妙趣横生。

联想笔记本的广告语——“人类失去联想，世界将会怎样”更是一语双关的经典应用。在这句广告语里，联想二字是双关的。从广义上理解，“联想”可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去...会怎样”这样一种假设反问的形式，暗示受众“联想”对人类的重要性。从狭义上理解，这也正是商家的高明之

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处，联想专指“联想”品牌。不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对世界也是很重要的！”这种一语双关的类型广告大大提升了品牌在受众心中的形象。

（二）、新颖奇特，创意无限。

广告辞贵在创新。所谓新颖奇特是指广告文案语言的独创性。广告最忌讳千篇一律、拾人牙慧。想要吸引消费者的瞬间注意，必须注意语言的新颖与奇特，先“语”夺人，给消费者耳目一新的感觉。如知名广告大师奥格威所说：“要吸引住消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”奥格威这里所说的点子，就是指广告创意的独特性。

在消费者心目中，第一是永远的胜利者。因此一般的广告宣传中，总是会竭尽全力展现自己的品牌是如何的好，想方设法占据某个领域的第一，目的也是为了在消费者心目中形成良好的形象，以在市场竞争中处于有利地位。而艾维斯汽车租赁却不同，可以说它是凭借“第二”理论才名扬天下的。“我们是第二，所以我们更努力”，艾维斯这一广告宣传中谦虚、诚恳的态度有力地赢得了消费者的信任，第二形象的推出，反而为艾维斯打开了广大的市场。艾维斯汽车租赁公司大胆地对消费者说“我们是第二，所以我们更努力”。行业中没有人承认第二，而自己甘居“第二”，则是承认了同类中另有最负盛名的品牌。但是这一举措至少让大家相信自己是第二，好过默默无闻，也巧妙地与市场领导建立了联系。艾维斯直面自己的劣势，喊出“我们是第二，所以我们更努力”的口号，标新立异，让消费者耳目一新。

（三）、幽默风趣，意犹未尽。

幽默是一种艺术，它给人以轻松、风趣和机智的美感享受。幽默型广告语言

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表现为轻快、诙谐，让人思而后笑，松弛人们日益紧张的神经，是消费者在轻松的气氛中获取有用的广告信息：

在2011年M&M's巧克力豆做的电视广告中，同以往强调“只溶在口，不溶在手”不一样，这次M&M's巧克力广告定位为“妙趣挡不住”。广告中“快到碗里来”、“你才到碗里去”、“就不能换个大点的碗吗”的对话，成功俘获观众的视线，已成为当下脍炙人口的广告词。M&M's巧克力豆的广告中，通过M豆与男生的对话和行为，把M&M's巧克力豆的妙趣实体化，表现了性格鲜明的M&M's卡通形象，最后红色M豆还说了一句：“就不能换个大一点的碗吗”，表达了它的妙趣不是一个碗就装得下的，同时表现出品味巧克力时的一种乐趣，也迎合后面的广告语：M&M's 妙趣挡不住。消费者看完这则广告，妙趣横生，脑海中浮现出巧克力豆生动的表情和语言，过目不忘产生很深的印象。在给消费者带来欢乐的同时，增加消费者购买的信心和决心。

幽默风趣的广告文案也经常出现在一些公益广告中，用讽刺的言语从反面来给人们一些警示和建议，是人们在一阵轻松过后，懂得其中的道理。

如美国西海岸一条公路的急转弯处有一块广告牌上面写道：“如果你的汽车会游泳的话，请不必转弯，照直开。”司机在开车时看到这样的广告，会愉快的刹车减速，避开危险。

幽默风趣的广告文案活泼有趣，贴近人们的生活，增强了感性广告的亲和力，令单调的文字和严肃的话题变得生动起来。不过我们同时应该看到，幽默式的广告语言在实际应用时，最大的问题是幽默尺度的把握。同样一则幽默式广告文案，一些人群会觉得乐不可支，另一群人则可能认为是低级趣味，甚至还有人会感到

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厌恶。因此幽默的语言一定要运用得体，才能得到预期的广告效果，否则只能适得其反。

（四）、情感渲染，引起共鸣。

广告不仅仅只是单纯的促销手段，它更应该具有一定的人文意义。从某一程度上来说，文案营造出一种浓郁人情味的气氛，将细腻的情感注入广告语中，引 发观众的情感共鸣，更能增强所要传达信息的感染力、吸引力。但不管用那种方式渲染气氛，其语言都应该是真情的流露，切忌矫揉造作。

以情感诉求为主线的文案创作多是情景交融或即事抒情，且一般多用于电视广告中，在某一特定的画面中生情，融情于景，将观众情绪自然带入其中。孔府酒家的广告：画面上游子从海外归来，急切的扑入母亲的怀抱，随之响起电视剧《北京人在纽约》的主题曲，并配以：“千万里千万里，我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘记”的歌词，继而借游子之口说出广告语——“孔府酒家，叫人想家！”先是歌词利用反复、排比的修辞延生出游子的思乡之情。渲染了画面上重逢的家庭气氛在这种荡气回肠的情感氛围中推出抒情广告语，突出主题的含蓄深沉。

在感性诉求方面的另一成功例子当属南方黑芝麻糊1991年曾经做过的一个电视广告。故事在一片以橘黄色为基调的暖色中展开：典型的南方麻石小巷，橘灯摇曳、晃悠，一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑--芝麻糊哎—”，一个戴着棉帽穿着布衫的少年推门探出头来，不停地搓手、呵气，眼中充满渴望；小担那头慈祥的大婶正把一大勺浓稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小馋猫”的模样。当大婶把香浓的黑芝麻糊递给小男孩后，他迫不及

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待大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干净净，引得一旁碾磨芝麻的小女孩掩嘴窃笑，但他依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出——“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”

这则广告用回忆的手法将人们带到了黑芝麻糊的香甜浓郁之中，引发了人们购买和品尝的欲望。这个广告将产品与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉醉于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，观众在承受一份深醇的怀旧情怀的同时也自然记住了这则广告。而“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”这一广告语更是将主题推向高潮。让人觉得品尝到的不是普通的黑芝麻糊，而是一种家的味道，记忆的味道。

三、不同情况下的广告文案语体呈现出不同的风格。

（一）、广告受众不同，其要求的文案语体风格不同。

众所周知，广告面向的是全社会所有的消费者，但于某种具体的商品而言，都需要都一个特定的人群定位，只能满足部分购买人群的需要。但即使是针对特定的购买人群的商品，依旧有很多的同类竞争者，而如何在众多商品中脱颖而出，博得受众青睐呢？重要的是广告必须迅速确定商品所要诉求的重心运用广告的一系列元素来突出这一重心。消费人群定位一般可以根据年龄、性别、经济收入、文化程度等方面的差异来进行区分。

（1）从年龄上分，不同年龄阶段的广告语体有不同的倾向。

以儿童广告语体为例，儿童广告选用的语体多是与儿童生活息息相关、为儿

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童所喜闻乐见的，其中诗歌体、童谣体、游戏体等富有特色。娃哈哈AD钙奶的广告文案——补钙质，第二代；护视力，第二代；促生长，第二代；快快成长第二代，第二代！整个文案句子简洁凝练，句式整齐，活泼明朗，尤其是音节韵律感强，节奏鲜明，它能像鼓点一样敲击儿童的心灵，刺激儿童的认知，达到有效传递信息的目的。

（2）男性和女性的广告文案风格呈现出明显不同的特征，女性的多以感性为主，风格多样：

强化情感因素, 注重感性诉求。按照诉求的不同, 广告可分为以理性诉求主的理性广告和以感性诉求、劝说为主的感性广告。前者重在提出事实根据或进行特性比较, 通常是展示商品的事实性信息;后者则主诉于受众的情感反应, 触及受众深层次的情感需要。前者直截, 后者含蓄。当今广告一般都重理性诉求轻感性诉求, 尤其是面向男性的商品广告更是如此。但在女性知名商品广告中, 绝大多数广告语都有意识地运用了柔性十足的感性劝诉方式, 感性广告占据了绝对的优势地位。即使是少量的展示事实性信息的广告, 也不忘在其中掺入感性信息, 从而最终成为了情感与理智互相交融的混合型广告。女性商品广告更偏爱感性广告是由于女性的心理比较细腻,，偏重于情感，形象思维较强，从对广告的接受来看，那些表现爱、亲缘关系以及温馨、美丽动人的广告容易被女性接受，她们更易受到情感类营销表述的影响，因此女性商品广告文案创作时走情感路线自然更易引发她们的关注。

运用第一人称叙事, 展现谈话语体风格。叙事角度是指作者进行叙述时所采用的视角、口吻或立足点。现代文案创作中, 叙事角度的选择和运用发挥着重要

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作用。同样一条广告信息从不同的角度来叙述, 会诱使受众产生不同的心理感受, 直接影响到广告效果的优劣。在女性商品广告文案中, 除了采用一般广告最常使用的全知视角之外, 一个显著的变化就是增加了消费者视角的第一人称的叙事角度, 即以消费者“我”的口吻叙述使用产品前所遇到的困惑, 或使用产品时及用后所体会到的产品的好处和利益。影视女星第一人称叙事, 如SK-Ⅱ的郑秀文篇广告词“这么多年来, 我一直在用护肤品, 朋友都很好奇, 为什么用一样的护肤品, 但是皮肤总没我那么晶莹剔透。因为我有秘诀——就是多用了神仙水这一步, 令我白又白过人, 滑又滑过人, 我的脸当然更加晶莹剔透喽！”第一人称叙事在语言组织上力求体现谈话语体特色，“这类语体具有言语表达的强烈针对性、灵活多变性和相对的粗略性 ”句子结构偏短，讲究语言的抑扬顿挫，多注意使用通俗词语、语气词、迭音词，表达效果形象生动风趣明快。它在传递广告信息上的好处是明显的。它易产生亲近感，可使受众进入广告人物的内心, 直接接触她的想法, 并可通过她的经验和眼光来打量商品想，并促使受众在情感上产生亲近感的同时，也增强了信息的真实性和可信性，提高了商品的认同感。总而言之，不同的消费者群有不同消费心理，广告必须结合商品特点，以及不同受众人群的特征，创作出有针对性的广告文案。

（二）、不同媒介下的广告文案语体风格也不一样。

普天之下，莫非媒体。狭义上的媒体则一般以报纸、杂志、广播、电视等为代表的大众传播媒介。多少年来我们的广告正是以报纸、杂志和室外招牌贴为主发展至今。改革开放以来，电波媒体的急速发展，特别是电视的发展令人瞩目。其基本原因可能是其具体直观的形象，当今的青少年中有相当部分人对国内外文

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学名著的了解，首先不是通过文字，而是通过电视画面。又由于国家政策上允许四级办电视，同时新闻用纸价格上涨，使文字媒体制作成本大幅上升。总之我们可以知道，电视已成为广告媒介的主渠道，电视广告文案也随之发展起来，由于其特殊的媒介特征，电视广告文案的语体呈现出较为明显的特征： 1.用词准确, 妥贴, 押韵上口, 通俗明白。

由于电视广告的宣传对象的文化水平，艺术欣赏能力不一，为了顾全文化层次接受对象理解能力，同时也为了便于消费者了解商品的特征、功能等，用词需经严格推敲。要做到用词准确，妥贴。电视广告的播出点是电视台这一公共中心，用语必须是普通话，电视广告不用习惯语、谚语、方言词、俗言埋语及不通俗的术语，不用过分华丽、歧义的词语，而用规范的通俗易懂的词语，力求语言平实可信。例如香飘飘的广告语“香飘飘奶茶，连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”。这二则广告用词准确，广告内绝无模棱两可的词语，并且语言很平实，这详可以得到公众的信任，觉得所听广告庄重, 毫无次嘘之词，通俗易懂, 进而认为广告内容是值得相信，有种上不了当的安全感。2.巧妙地，有分寸地安排一些典稚的词语，加强广告的艺术性。

在极短的时间内, 用最经济的语言文字成功地播出电视广告节目是产品打开销路、保持竞争力的关键。电视广告讲究语言的流畅悦耳，注意词语间的声音搭配。为加强吸引力和感染力须巧妙结合悦耳典稚的词语和通俗简朴的词语, 使所用语言独特别致, 再配上电视优美的画面形象, 中间穿插一些表示感叹的话语, 给人以美的享受, 同时出奇制胜, 来达到广告的目的。例如：“瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡，用精美优良纯咖啡焙烘而成，用一茶匙雀巢咖啡

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加热水, 加糖或加奶，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受。雀巢咖啡，味道好极了！雀巢的这一电视广告适当用了一些典雅的词，如精美优良、驰名中外、香浓美味等。这些典稚的词语加上演员们逼真的表演，使人产生一种用之为快、品之为快的冲动，还到极佳的艺术感染效果。

四、当下广告文案语体的发展态势。

2010年5月，互联网时尚服装品牌凡客诚品选择韩寒和王珞丹作为其代言人，在北京推出了公交候车厅灯箱广告。整个平面广告画面简洁，背景纯白，在画面的一侧加上了代言人韩寒、王珞丹年轻张扬但清纯无邪的形象。再分别配上一段自我表达式的极富个性的广告文案：

爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块T—SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。

爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受； 爱漂亮衣服，更爱打折标签，第 11 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别。我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。

起初，企业主和广告公司就是想利用这种另类显眼、语法简单的广告语，让这两位青年代表80后等一大批人，一起来标新立异，对主流文化表达不屑和戏谑，以此彰显VANCL的个性品牌形象。但广告真正“火”起来则是在微博这个庞大活跃基数的互联网世界里。一名新浪用户在微博上发表了一段黄晓明版的凡客体文案，此文案以调侃和恶搞黄晓明为目的，“爱英语，爱唱歌，爱啤酒.........我不是神马教主，我是黄晓明。”这条微博一下子在网络上疯狂传播，网民开始了集体的狂欢和宣泄。很快这种黄晓明体的山寨凡客文案就开始席卷这个网络世界了。而凡客的“我爱.......，我不爱......，我是......，我不是......”的文案格式，更是在网络中掀起一股恶搞热潮。

文案中大量使用反复和对比的修辞手法，没有主语和以“我”为主语的的句子前后对比出现，相映成趣。这段内心式独白的广告词一开始连续用了六个无主分句，知道第七个分句才出现以“我”为主语的句子，给人“千呼万唤始出来的”新奇之感。而在后四个分句中，文案设计者居然连用了五个“我”，其中有四个更是以主语的形式出现。一个“我行我素”的形象在受众脑海中灵活的显现出来，这种文案设计风格成功凸显出独白者的特立独行和洒脱不羁。再看韩寒的所说的“我只代表我自己”和“我和你一样”的矛盾就突出所代言产品的个性化品牌形

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象。除了一句“也爱29快的T—SHIRT之外，再无任何描述产品的句子。而这种诗化的语言风格和外在形式带来就是符号语言的暗示性意义。暗示性意义是符号的延伸，它另受众产生一种超出于文本文字的想象和体会，让人们感受到独白者个性飞扬的韵味。

无独有偶，继“凡客体”风靡之后，在广告文案下下足功夫的“陈欧体”很快又刮起另一风潮。“你只闻到了我的香水，却没有看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的将来。你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我只为自己代言。”在这仅仅三分钟的广告中，我们感受到的是自信、努力、积极向上的基调。励志的文案激励着还在奋斗着的年轻人坚持自己的梦想。这一广告文案突破以往的传统风格，引起不少八零九零后的强烈共鸣，也彰显出该品牌独特的品牌形象。后又出现大批恶搞代言体的帖子，将代言人掉包成小沈阳、凤姐、陈冠希以及当时流行的甄嬛传中的华妃等人，并广受欢迎。

当下广告文案在语体方面逐渐突破传统的以产品为导向，而是更多的加入人文化的诉求理念，从情感方面来强调其品牌形象与内涵。随着社会的发展，受众越来越多的要求自己呼声，对广告的要求也从产品本身上升到品牌内涵文化意蕴。又由于广告媒介发展导致文案语体随之发生相应的变化，网络在广告媒介中的比例越来越大，因此语体发展也会随着主流媒介的发展而不同，所谓的“凡客体”“代言体”等蹿红的最大推手也是网络的力量。语体随着大众媒介的口味不断调整态势，总体上呈现出以人为本，传递正面能量的状态。

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五、广告文案在语体风格上的突破创新。

在现代广告得到飞速发展的20世纪，传播广告主的意图，强调商品推销或销售的物本广告是广告传播的主导核心。而文案的语体风格呈现出来的也多是以商品的兜售为主要倾向。然而从20世纪70年代开始，在经济一体化和新技术革命的推动下，世界经济进入全面飞速高涨时期：社会生产商品无限丰富，社会商品消费的需求和欲望得到空前满足；产品生命周期缩短，产品开发与更新换代频率加快，新产品层出不穷；产品的同质化现象进一步加剧。市场的权利从生产者手中迅速转向消费者，买方市场完全形成。因此在这一时代背景下，广告文案的语体在其发展过程中应该顺应时代发展，呈现出一系列倾向：

（一）从物本到人本

所谓人本广告理念就是以消费者为主导,以消费者为出发点和落脚点,以人的全面发展为终极目标的广告理念,简而言之, 就是以人为中心，关切人的生存状态，满足人的整体需要，关注人的个性发展。它强调在尊重广告“市场利销性”的基础上,通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式,寻求广告商业行为和人文精神的交融,实现更多商业利益与人文精神的完美结合。人本广告理念是以传统的销售观广告为参照对象,坚持广告传播活动“以人为目的、以人为根本”的价值准则,倡导广告在宣传满足人的基本物质需求的同时,更注重人的精神需求和人的价值的实现。

时下被年轻观众所喜爱的益达广告，的广告语——“益达，关爱牙齿，更关心你”已成为益达在受众脑海中最鲜明的记号。益达在前期被人所熟知则是另一

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则优秀的广告语——“你的益达，是你的益达”。显而易见，益达在初期将广告放在产品上，后期更加注重人文关怀，成功的站在受众的角度，实现人本化的转变。受众的视角，就是立足于受众的需要、向往、梦想、感受、体验和追求，开掘产品或品牌的人性化内涵。

所谓人文关怀，说到底还是以人为本，尊重人，尊重受众，尊重自身。体现到广告文案的写作中便是直指人性。加入人性化诉求，体现人文关怀，可以向社会大众传播健康向上的理念，使人们在人文关怀中获得情感和理智的满足，并成为架构企业、产品与消费者之间沟通的桥梁。在以人为主体的丰富多彩的世界里, 人性应该说是广告中一个永恒的主题。最优秀的广告都是基于人性思想的光束。人本广告观如果没有对人性的理解, 也就没有人性诉求, 对人性多样性的认识有助于人本广告人性诉求的展开。电视公益广告《将爱心传递下去》，画面中疲惫的母亲端水给老人洗脚———角落里一双纯真的眼睛看着这一幕———幼小的孩子吃力地端着晃荡得溅到脸上的一盆水———小手在洗大脚———母子深情的对视……整个片子只有画面，没有任何解说，只有母子两人的同一句话：“妈妈，洗脚。”那孩子纯真的眼神和稚嫩的声音，以及爱的传承让人无法忘怀。

（二）从吸引到共鸣

广告受众不仅仅是购买商品的消费者，而应看作过着十分有意义生活的独具个性的生活者。对于生活者，广告的功能主要在于引导人们建构文明、健康的符合真善美的要求的生活方式。“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”生活方式，是人的内在需要的实现和展开。人的需要不仅有低层次的生理需要、安全需

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要、还有高层次的归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要；不仅要有物质需要，而且要有精神需要。这样丰富的需要全面展开，就使生活方式不但包含衣食住行的消费行为方式，而且包括劳动创造、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观以及与这些观念相适应的行为方式、生活习惯等各大方面。因此这一系列的发展趋势就要求广告文案的诉求要从人的整体需要出发，关切人的生存状态，在满足其物质需要的同时，更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。

广告文案诉求的恰当与否直接影响到一次广告活动是否有效、是否能引起消费者共鸣。因此在文案创作过程中应该倡导人性化诉求，在广告创意与表现过程中，在广告诉求对象的确定上、广告诉求重点的把握上弘扬以为为本的人文精神，体现人与人之间的相互关怀、相互尊重和相互理解，是广告产品的利益或形象折射人性的光芒，让目标受众充分感受到这种由产品的功能转化而来的感染，从而潜移默化或立竿见影的实现广告目标。

台湾大众银行做过一个系列广告，其中《母亲的勇气篇》打动过无数观众，伴随煽情的音乐背景，文案深情道来——“一个老妇人，因为携带违禁品，在委内瑞拉机场被拘捕，她是一个台湾人，没有人认识她。她告诉他，这是一包中药材......蔡英美，63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行了3天3个国家，3万两千里......”。平凡母亲的伟大母爱在这一广告中淋漓尽致的展现在受众眼前，的作为一则公益广告，大众银行传播的坚韧、勇气、爱的品牌形象深入人心，起到了很好的宣传效果。

注重全方位沟通、对话、共鸣。传统广告在传播方式上是说服性的、侵犯性

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论广告文案的语体风格 的、征服性的、麻醉性的，对此，马歇尔·麦克卢汉写道：“广告不是用来供人们有意识消费的。它们作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。”他同时注意到了这种功能的生成机制：“广告只不过是一种意义双重的哄骗，目的是分散吹毛求疵的感官注意力。”人本广告更注重与生活者沟通、对话。所谓沟通，意味着尊重生活者，真诚、平等、互惠地与生活者分享、交流信息。

结合这一系列广告文案语体风格坚持的走向，我们不难理解“凡客体”“代言体”等文案迅速走红的原因。一方面这些文案道出了大多数受众的心声，引起共鸣；另一方面，这更是一个自我表达的平台，受众可以根据这一系列文案表达自己的想法。总体来讲，我国广告事业发展方兴未艾，广告文案的语体更是风格多样，在这个发展过程中逐渐形成自己的“味道”，并在坚持广告目的的前提下，朝着丰富化、人性化的方向发展。

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论广告文案的语体风格

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福建论坛社科教育版

2007年专刊 [4]李宗诚：《广告文案创作理论》【M】 陕西人民出版社 2001 [5]高志宏，徐智明：《广告文案写作》【M】 中国物价出版社

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[20]吴承学.中国文体学：回归本土与本体的研究[J].学术研究，2010（05）

后 记

我之所以选择研究这个选题，是因为写论文的期间正好也处于准备考研的紧张复习中，看了几本关于新闻传播类的专业书籍，发现对信息传播这一现象兴趣颇厚。虽然对传播现象的研究起源于国外，但在国内近些年来，不仅关于传播学的理论建构已经逐渐完善，其商业实践也自发性地得到了大规模的开展。我们身处这个大变化大发展的时代，都可以或多或少地感觉到受众的微妙变化和网络媒体不断地“试水”，互联网世界“热闹非凡”。我尚没有机会到网络媒体公司亲身体会到这场“厮杀”的细节，未能有足够的实践经验支撑我整篇论文的论点和叙述，只能凭借感性的观察整理，有限的逻辑分析能力，尽可能全面地概述我所能感受到的这个新媒体环境下的典型变化，难免会挂一漏万，还望各位老师批评指正。

十分感谢我的论文指导老师汪又发老师，给了我很多鼓励和宝贵的建议，他学识渊博，治学严谨，让我深受启发。还要感谢张红老师，她风趣深刻的教学方式让我对传播学产生了深厚的兴趣，感激之心将化为日后前进的动力，促使我在今后的学习生活中以更加认真积极的态度对待事物。

谨以此论文献给所有信任我、鼓励我、帮助我的老师和同学们！

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第三篇：语体有关知识

语体有关知识

语体有关知识

一、什么叫语体？

语言是人类最重要的交际工具。人们在使用语言进行交际时，受交际环境的影响 , 而必须运用具有不同特点的语言。这些交际环境包括：所涉及的不同领域, 如政治、科学、艺术、宗教等；交际的不同方式：口头或书面，独自或对话；交际者的不同方式：年龄、性别、地位以及相互关系；不同的交际目的：使人了解,使人行动,等等。例如,为了阐释某个科学原理,就要大量运用科学术语,词义要精确单一,句法要严密,句子多是完全句,有 较多的长句和复句。再如,在口头交谈 ,就要使用具有口语特点的语言：简短,省略多,词序灵活,上下意会连贯,等等。还有,写公文时应使用规范的书面语,不用口语、俚语、俗语。把这些不同的语言特点进行综合,形成各自的体系就叫语体。简单地说,语体就是在一定交际环境中,运用与之相适应的具有不同特点的语言所形成的体系。不同的语言交际环境是形成语体的外因,不同特点语言的运用是形成语体的内因。

我们在说话、写文章时,除了要遵守语言规则、懂得作文的要领外, 还要有在一定场合说出恰当话语和根据一定需要写出恰当语言的能力,即善于区别、使用不同语体的能力。我们平时说的“什么山上唱什么歌,什么场合说什么话”指的就是这种语体运用能力。

二、语体的分类及特点

根据语言交际的不同环境和不同的语言特点,语体可分为口头语体和书面语体两大类。书面语体又可分为文艺语体、科技语体、政论语体、事务语体。这些语体还可进行更细致的分类,如诗歌语体、散文语体、外交语体、公文语体等等。在使用语言时,各种语体还常有互相渗透和交叉的情况。

1.文艺语体

文艺语体是在文学作品以及记叙文创作过程中,为了实现创作意图所使用和形成的语体。它的特征是语言的形象性和情意性。语言的形象性表现在作者用形象思维对人物、事件、环境所进行的生动刻画上。如《梅园新村之行》中,用“绿洲”总写周公馆,用“小巧玲珑”写其外观 ,用“日本风味”写其庭院特色；用“脸色苍白”、“轩昂的眉宇”、“炯炯的眼光”刻画周恩来的形象。语言的情意性是指运用语言直接或间接表达作者丰富、复杂的感情,实现以情动人的目的。如《梅园新材之行》中周恩来形象的刻画,就融注了作者对周恩来的尊敬、爱戴之情。

文艺语体在具体运用语言材料上的特点是：遣词方面,讲究动词、形容词、语气词的运用,广泛吸收口语词、成语、谚语、古词语和具有引申义的词；择句方面,讲究描写句、感叹句的运用,兼用各种形式的省略句、独语句；在构篇方面 ,讲究标题的艺术性,开头结尾的多姿多态 ,讲究波澜起伏、变化曲折；在辞格方面 ,广泛使用描绘性的修辞方法,如比喻、拟人、夸张、排比等。

2.科技语体

科技语体是记载科学知识,介绍事物或阐述事理的语言体式。如课文《海洋与生命》 就是用科技语体写成的文章。它的特征是语言的精确性、严整性、明晰性。它要求用精确的语言严密完整明白地体现知识的科学性,不追求语言的华美 ,不渲染、不夸张,不要求变化曲折。它的语言特点是：用词上,大量运用科学词语,要求词义准确、单一；句式上 ,句子成分一般不随意省略,多是完整句,极少是倒装句,有较多的长句、复句；经常运用公

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式、图表、数据来帮助表达。课文《海洋与生命》充分体现了科 技语体的特征和使用语言的特点。

科技语体中,有一种叫科技通俗语体,用于科普小品(文艺性说明文)的写作,还兼有文艺语体的某些特点。

3.政论语体

政论语体是用来论证作者的见解和主张的一种语言体式。它的特征是倾向性、逻辑性、鼓动性。它与科技语体一样,语言要精确、严密,为了宣传鼓动,又兼有文艺语体的形象和生动,所以,既精确、严密有逻辑性,又形象、生动有鼓动性,构成它的特征。它运用语言材料的特点是：广泛吸取各种专门术语、古词语、口语和成语句型丰富多样,长短句灵活运用。为了引起人们注意,往往运用设问句、反问句；为了增强说服力,常用排比、对偶、比喻等修辞手法。《大家都来讲究语言的文明和健康》一文较充分体现了政论语体的这些特征和语言运用的特点。

4． 事务语体

事务语体是办理公私事务时所使用的语言体式。它的特征是明确性、简要性、程式 性。它以务实应用为标准,要求语言风格平易、朴实、庄重。它的语言特点是：用词准确规范,有明确的单义性,一般不用语气词、感叹词、儿化词,不用描绘性、形象性词语, 排斥口语词语和方言词语；句式严密,介宾短语较为常用,普遍使用陈述句、祈使句,一般不用倒装句。要求语气恰当,切合文种和对象,即要区分是给上级、平级、下级的或是给长辈、平辈、小辈的,不同对象要有不同语气。语气还要切合行文的目的,如祝贺的口气要热烈 ,哀悼的语气要沉痛 ,申请要恳切 ,商洽要委婉等；此外,事务语体还有特有的程式化语言、惯用语言,如公文各种结尾用语等。如课文《技工学校学生日常行为规范》较充分地体现事务语体的特征。

三、事务语体的基本特征

文体与语体有十分密切的关系,又有区别。语体,是人们根据不同的交际领域、不同的交际目的、不同的交际方式对语言材料的选择和组织所形成的特点的体系。文体,则是文章的体式,而文章体式的性质是对语言材料的选择和组织的表现形式。因而,一定的文体 ,往往使用一定的语体。例如,《以身护法 , 正气凛然》、《向“执法英雄” 学习》、《广东省人民政府关于授予潮阳县工商局缉私队“执法英雄集体”称号的决定》这三篇文章,所反映的都是同一件事情,但由于作者不同,写作目的不同,分别采用了不同的文体和不同的语体。《以身护法,正气凛然》是记叙文,采用的是文艺语体；《向“执法英雄” 学习》是议论文,采用的是政论语体；《广东省人民政府关于授予潮阳县工商局缉私队“执法英雄集体”称号的决定》是公文,采用的是事务语体。

为了掌握应用写作,我们必须掌握事务语体。什么是事务语体。

事务语体也称公文事务语体,是在办理公私事务的过程中形成的。它是根据公私事务出现的环境、对象和目的的需要,在对语言材料的选择和组织上所形成的独具特色的语言运用体式。它的功能是通过文字材料沟通或处理各种事务关系,使社会生活正规化、秩序化。

事务语体适用于应用文的各个文种,它的运用极其广泛；它的特点是与应用文的性质、作用联系在一起的；而在语言材料的选择和组织上,又与其他语体有明显的区别。由于应用文的种类繁多,广泛应用于人们社会生活的各个方面,而每个具体文种由于交际领

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域、交际目的、交际对象的不同而各具特点,这样,与它相对应的语体也就出现了纷纭复杂的情况。例如,作为应用文之一的书信,内容是处理事务的,一般用事务语体,但如果交际对象是至亲挚友,交际目的是要论及政事,抨击时弊,或要抒发感慨, 表达情意,就要用政论语体或文艺语体了。就是在同是处理公务的应用文中,也由于交际目的、环境、对象不同, 而形成了不同的语体分支。例如用于公文的是行政公文语体分支,用于处理机关事务的(如总结、调查报告、简报、计划等)是机关文书语体分支；而交际领域的不同,又形成外交事务语体分支、军事事务语体分支、司法事务语体分支、经济事务语体分支等。但是,它们共同 的特征则是在对语言材料的选择和组织上,以务实应用为准则,不追求语言的艺术化；语言风格平易、朴实、庄重,表达方式以说明为主,结合叙述、议论进行综合表达 , 采用书面表达的方式。

事务语体的基本特征是：明确性、简要性、程式性。(一)明确性

明确,就是清楚明白,确切无误。要求把该做什么,不该做什么,怎样做,要达到什么目的,都明白确切地交待清楚,不引起误会,不产生歧义,使人读后就知道怎样付诸实践。这样, 在选词择句时就不能疏忽,不能含糊。明确性主要表现在以下几个方面。1.用词准确规范

(1)所用的词语有明确的单义性,同时,为表意确切,避免歧义,而形成词语偏正化的特点。例如：“

一、成品(食物)存放实行‘四隔离 ': 生与熟隔离,成品与半成品隔离；食品与食物、药品隔离,食品与天然水隔离。

二、用(食)具实行‘四过关 ': 一洗、二刷、三冲、四消毒。”(卫生部,商业部《食品加工、销售、饮食业卫生五·四制)这里每个词的概念都有明确的界定含义,生与熟固然不同,食品与食物、药品也有明显区别。“洗”、“刷”、“冲”、“ 消毒”的要求更不一样。又如例文三《广东省人民政府关于授予潮阳县工商局缉私队“执法英雄集体” 称号的决定》,在

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就应分别注明是“购、销、费用、利润四项经营指标”,“ 来料加工、来样加工、来图加工和补偿贸易”。又如共青团中央《关于维护“三场” 秩序,扭转不良风气的通知》之中对“三场”就写明是：“运动场 ,剧场,游乐场”,这样的表述才能明白无误。2.句式严密

(1)大量运用长句。大量运用长句是事务语体表意明确的特征。长句的特点是附加成分长而复杂,具有容量大、推理严密的功能。例如，“凡在本决 定施行之日以前犯罪,而在1988 年5月1日以前投案自首,或者已被逮捕而如实坦白承认全部罪行,并如实地检举其他犯罪人员的犯罪事实的 , 一律按本决定施行以前的有关法律规定处理。”(全国人大《关于严惩破坏国家经济 罪犯的决定》)这个长句从各方面对被表达的对象、内容进行限定 ,从而保证了述说的内容明白准确。又如：“中华人民共和国妇女在政治的、经济的、文 化的、社会的和家庭的生活等方面享有同男子平等的权利。”（《中华人民共和国宪法》)运用长定语限制、规定中心语的意义范围,使表达更明确、更周密。

(2)普遍使用陈述句、祈使句,一般不用倒装句、省略句。事务语体在陈述事务、说明问题、提出要求或规定时,为了明于陈事、明于行止,普遍使用主谓完全句、陈述句和祈使句。如：“由原料到食品实行‘四不制度 ':采购员不买腐烂变质的原料,保管验收员不收腐烂变质的原料,加工人员(厨师)不用腐烂变质的原料,营业员(服务员)不卖腐烂变质的食品。”卫生部、商业部《食品加工、销售、饮食业卫生五·四制》)这里,对什么人,提出什么要求,界限清楚。事务语体中即使使用省略句也都是主语承前省略,或在主语十分明确的情况下省略,从而保证说明、判断的明确性。

(3)使用插说成分。例如：为使出版物在涉及数字(如表示时间、长度、重量 , 面积、容积和其他量值)时使用汉字和阿拉伯数字体例统一 ,特制定本规定(国家语言文字工作委员会等七单位《关于出版物上数字用法的试行规定》)。用插说明确“数字 ” 所含的范围。又如 “考核评审了×××户省级 先进企业(其中×××户同时升为国家级)”,用插说进一步说明其中部分企业的先进级别,使表意更加明确。

3.语气恰当

公文事务语体使用词语十分讲究分寸,注意语气的运用。语气是语言交际不可缺少的辅助手段,它可以用来达意 ,更可以用于传情。运用语气,就要求根据不同的文种、不同的受文者和不同目的来选择和组织语言材料,使语言的运用与交际目的、交际对象和交际情境取得和谐。

(1)语气的运用要切合文种和受文对象。例如“报告”和“请示”是上行文,就应体现组织观念,尊重上级,恳切陈辞,多用祈请语气,平行文如“函”,重在商洽,应注意用语委婉、谦和,下行文用语应质朴,既要明确决断,又要体恤下情,多用肯定或征询期望的语气。

(2)语气的运用要切合发文的题旨。如颁布政令的要严肃 , 贺喜祝捷的 要热烈 , 表示哀悼的要沉痛 , 提出申请的要恳切 , 批驳错误的要明断 , 商洽 问题的要诚挚 , 等等。

(3)语气的运用要切合情境。所谓情境,是指使用语言时的客观因素,如时间(大至时代,小至时刻)、地点(大至世界 ,小至居室)、场合(一定时间、地点、条件发生的情况)以及发文者和受文者其他方面的因素。这些都必须加以注意,运用与之相适应的语气,才能使发文取得应有的效果。(二)简要性

简要性是公文事务语体的基本特征。简要就是简洁和扼要。要求述事简明完备 , 简

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而不漏,要而不繁,说理精辟透彻,略而不失一词。简要性主要表现在如下几个方面。1.词语精当

(1)根据不同需要,采用专业词语。如财税金融的：外汇、证券、硬通货、税收等；商业贸易的: 流通、经营、购销、利润等； 交通运输的：抢道、超员、超载、混载等； 公安司法的: 司法权、终审权、司法补救、拘捕等。

(2)大量使用通用词。通用词语是日常生活和信息交流中广泛使用的词语 , 富有概括力。例如例文三中 , 这类词的数量占了全文词语的绝大部分。

(3)适当使用单音节的文言词。例如: 兹、悉、妥、拟、治、系、尚、鉴等。

(4)经常使用介宾短语 , 使表述简洁、严密。例如表目的、原因的: 为、为了、由于等;表对象、范围的: 对、对于、将、关于等;表根据方式的: 根据、遵照、通过、在、随着等。

(5)使用一套常用的事务性词语。这些词语,反映了人际交往的关系和事务处理的程序,形成惯用的语言形式。运用这些语言形式,既使表述简洁,又呈现出事务语体特具的语言风格。在公文中这些话言形式更为鲜明。2.句式简洁

(1)普遍运用成分共同用句 , 即利用联合短语作句子成分 , 把若干个相关的意思凝聚在一个句子里 , 使句子结构紧凑 , 语言简洁。例如公文中普发 公文的主送机关“各市、县、自治县人民政府、省府直属各单位”。又如“要 动员和教育全党、全社会和全国人民关心和支持教育体制改革 , 发展教育事 业。鼓励各民主党派、人民团体、社会组织、离休退休干部和知识分子、集体经济单位和个人,遵照党和政府的方针政策 , 采取各种形式和办法,积极地、自愿地为发展教育贡献力量”（《中共中央关于教育体制改革的决定》)。这里既有主语、谓语和宾语这些主要成分的共用 , 也有定语和状语这些附加成分的共用,明显地使表意简洁。

(2)使用“ 的 ”字短语。例如,“ 继承人有下列行为之一的,丧失继承权：(一)故意杀害被继承人的 ,(二)为争夺财产而杀害其他继承人的,(三)遗弃被继承人的 , 或者虐待被继承人情节严重的 ,(四)伪造、篡改或者销毁遗嘱,情节严重的。”(《中华人民共和国继承法》)这种具有名词功能的“的”字短语省略了表客观对象的词语的中心部分,既简洁,又明确。

(3)运用无主句。公文在发文单位明确的前提下,文中的主语是普遍省略的,这也是句式简洁的表现。

3.篇章严谨

(1)主旨集中,一事一文,篇幅短小。公文的“例文”中的“印发”、“颁发”、“转发”、”批转”的”通知”, 都是一事一文,主题单一 ,内容简短 ,就是“报告” “通报”、“请示”、“批复”、“函”等也都显示出篇章的简约严谨,以适应工作处理的需要。

(2)标项撮要,分项叙述。事务语体在对事理的阐述,或对经验、做法、措施的表述时 ,普遍采用分项撮要法,即将各层次、段落用序码标明,并把每一层次或每一段落的要点写在该层次或该段之首,既使内容简洁明了,又省却了词语的过渡,显示出清晰的条理性。总结和调查报告就都是这样。

(3)结构简明,眉目清楚。事务语体在构篇上普遍采用这样的方法：开头直叙其事, 或提出行文的依据缘由,或提出要点,简要说明目的或结论。中段申述事理。结尾或总述归纳 ，

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或提出希望要求等。结构简明,眉目清楚,它排斥文艺语体常用的倒叙补叙、穿插呼应等结构方法。

(三)程式性

事务语体在长期使用过程中 , 为了更好地表达内容 , 适应需要 , 使事项得以迅速传达和处理 , 逐渐形成了相对固定的程式。这些程式我们将在应用文的各个具体文种中作介绍。

明确性、简要性、程式性是事务语体的基本特征。这些特征是人们在对应用文的长期广泛使用中形成的,它是运用于应用文的事务语体的共性。运用这类语体的各个应用文种中由于文种的社会功用及体式的不同,又形成了各不相同的“个性 ”,从而形成各个文种语体的特点,这些,要在具体运用中加以比较、鉴别。

(选自张振昂、陈少夫《应用写作教程》(

第四篇：广告语体修辞

广告语体修辞

在现代社会中，广告已经成为社会政治、文化和日常生活中不可缺少的重要组成部分，在社会的各个领域都起着举足重轻的作用。广告传递信息，联络关高主体和公众；广告塑造形象，构建企业通向成功的桥梁；广告提供咨询，引导人们的生活；广告宣传教育，开拓人们视野.......我国的广告业起步较晚，对于广告的定义，《辞海》明确规定“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传概念的都属于广告范畴”。而广告语体是指为了适应广告传播领域、广告目的、任务与内容的需要而运用全民语言所形成的言语特点综合体。

广告种类繁多，依据不同的标准可划分为不同的类型。从语体角度，我们根据广告的目的、任务与内容的不同，将广告语体分为营销广告体、服务广告体、招聘广告体、形象宣传广告体和公益广告体。不同的广告体有不同的修辞特点和风格。

（一）营销广告体

营销广告包括生产资料营销和消费品营销广告。

生产资料室工农业、第三产业等领域的生产用品，产品的技术要求、规格指标要求高。其广告宣传要符合生产需求的特点，采用理性诉求的方式，从产品的质量参数、技术水平、价格档次、规格尺寸、花色品种等自然属性方面和买家从中得到的某种好处与实惠等方面

第五篇：词的语体色彩

词的语体色彩总的可以分做“口头语体”和“书面语体”两种。口头语体用词通俗易懂，生动活泼，平易朴素；书面语体用词庄重典雅，讲究分寸。有些专用词语只适用于某一类文体。如果不注意词语的语体色彩，用得不合适，就会使人感到很不协调。

例如，“惠赠”“赠送”，前者是对别人的赠与的一种客气的说法，后者则是彼此赠与的一般的说法，虽然二者均有“赠与”意思，但语体色彩不同，前者书面语体色彩浓，后者口头语体色彩浓；又如，“启程”“动身”意思相同，但前者书面语体色彩浓，后者是口头语体色彩浓；再如，“商量”“商榷”，前者口头语体色彩浓，后者书面语体色彩浓。这一类词语，如果不分清语体，随意使用，就会不协调，影响表情达意的效果。

在运用词语时，选用什么样的语体色彩的词才恰当呢？

首先，要看文章的体裁和具体内容。议论文，语体比较庄重、谨严，应多用书面语；记叙性的文章，语体比较生动活泼，就可适当运用口语词。

例如：孟子是“亚圣”，从学问渊源上讲，他也算是孔子的嫡传，这正统地位，连唐代韩愈都不敢有任何微辞。（“嫡传”“微辞”都是书面语，用在这里显得庄重。）

其次，要看场合。例如，外交场合往往谈及国家和民族的重大事项，要讲究礼仪，所以，语言往往比较庄重典雅，常用“会见”“接见”“谒见”“拜见”等。

总之，口头语体和书面语体各有特色，各有所宜，又密切联系。口头语体是书面语体的源头，书面语体是口头语体的升华；口头语体给书面语体注入新鲜的血液，书面语体为口头语体架起规范的骨骼。两者相互作用，相互影响，增强了语体的功能，促进了语言的发展。

词语的语体色彩，有时为了追求某种特定的表达效果也可以活用，即庄词谐用，谐词庄用，这是属修辞方面的问题了。