公关 精准媒体精在何处

第一篇：公关 精准媒体精在何处

精准媒体精在何处

上一篇 / 下一篇 2007-12-03 11:19:05 / 个人分类：江湖

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从市场细分开始成为营销主流之后，对于媒体传播，越来越多的一个字眼就是：精准。

无论是网络媒体，还是DM媒体，甚至是开始崭露头角的手机媒体，都在用“精准”二字来自我宣传和造势。

对这些媒体来讲，所谓精准，是区隔传统大媒体而言的，例如央视，例如平面，例如门户网站。

这是精准的对应竞争对手，这往往让人想起在市场营销中的一个词汇，叫做缝隙型生存，把握一个非常细分的市场进行投入和营销，不求通吃天下，但求一地深耕。

精准，如果从媒体角度来讲，应该是精确的媒体受众群定位，准确的广告内容发布，只有满足了这两点才可谓精准媒体。如果比较精确和准确的重要性，我认为准确比精确更为重要。

坦率的说，精确的媒体受众定位是广泛受众里的细分化，并不是完全差异化的受众，例如某个网络媒体，是关键字媒体，就是在很多网页新闻中一些特殊的关键字，与内容的颜色是不同的，当读者拿鼠标去接触到这个字的时候，旁边就会出现一个弹出式的文字链广告。

看似这个媒体很精确，精确到读者是对什么样的词语感兴趣的点上，但是这些词语的应用平台是新浪、搜狐这样的门户网站的新闻网页上面，也就是说凡是所有接触这个精准媒体的读者必然要先接触门户网站，那么，门户网站的传播覆盖面是否更大呢？

如果这样，精确是和钱密不可分的，这才是硬道理。

还是以这个网络关键字媒体为例，弹出广告的前提有几个，一是文章中有这个关键字，二是必须鼠标要移动到这个关键字上面（类似于金山词霸），但是通过了解受众的网络阅读习惯来讲，这个快速阅读的习惯，有多少上网的人看新闻看文章还需要用鼠标一个字一个字的数啊，无非都是一目九行的快速阅读，相比较而言若是什么非常养眼的照片，还有兴趣用鼠标接触一下，其他时间，鼠标放在网页的右边下拉栏的时间绝对是最多的。

所谓精准，如果用来定义某种媒体，还不如定义媒体传播策略，就是花最少的钱，产生最大的传播效果，也就是最大的ROI值。当媒体传播选择一个窄众时候，就是选择精确的媒体受众群之后，最关键的还是要用最准确的广告内容发布让受众最大可能的获取广告资讯。

比如网络关键字媒体，如果有一个药品广告获得一个“哈”的关键字，那么文章中有“哈日族”的词，当鼠标碰到之后，旁边出现一段文字，讲述哈药的那个一片顶五片的文字广告，如果是我，可能会把电脑给砸了。

但是换一种形式，比如，经过分析“哈日”“哈韩”这样的字眼比较多在娱乐新闻或者服装服饰类文章出现，那么弹出之后，不是文字，而是一个小动画或者视频，再搭配“哈日族必备秘籍”或者“哈日族的免费礼品”等具有刺激性的简短话语形成链接，让人点击，进入下一级页面后再宣传，那效果总是比文字有效的多。

最近经常有和媒体打交道，尤其是很多的精准媒体，在聊的时候我经常会问，精准媒体的考核标准是什么，对方往往会说我们面对的媒体受众是一个圈子的人，具有一定的广告共性；然后我再问，怎么样保证这些目标受众都能看到广告，并形成记忆。有些人会回答不出来，甚至会有人说，所有的媒体都不能保证这一点的。如果都不能保证，那么何来精准之说，还不如说是便宜媒体算了。

因此我认为，准确的媒体广告内容发布其实是非常重要的，无论是什么媒体，只要能有准确的广告传达方式就能够实现精准的目的。

而媒体销售人员的任务，不仅仅是卖出一个好媒体，而是要站在客户产品的角度上更好的卖品牌。

为此，精准媒体还更需要精准策划。

第二篇：媒体公关的操作规则

媒体公关的操作规则

媒体也是一柄“双刃剑”，媒体可以是擦亮品牌的蜡，也可以是污化和腐蚀品牌的腐蚀剂。媒体和人一样，具有“善”的一面和“恶”的一面，如何控制媒体收回“恶”的一面而展露“善”的一面，这就是媒体公关所要肩负起的重任。尽管操作起来并不容易，但这项工作却是具体而现实的，因为微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉等精英企业已经为诸多企业树立了良好的榜样。最后呼吁中国企业快速行动起来，通过媒体公关让媒体成为企业的“代言人”，不断为品牌“镀金”，让媒体成为服务于企业信息传播的“廉价武器”!

企业操作媒体公关虽无定律，但也要遵循一定原则，并坚持正确的媒体公关策略：

一、以专业机构、专业人员做专业的事。公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，必须实施专业化管理。我国很多企业都设立了专业的公关职能部门，并设有新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位。诸如如海尔集团设有企业文化中心，对内负责企业文化研究，对外负责公关传播管理;科龙集团设立整合传播部，下辖公共关系科，负责公关传播事宜。当然，企业也可以把公关业务外包，也符合“专业”这条规则。

二、站在媒体的角度来进行公关策划。企业和媒体对待新闻的角度是不同的，包括风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方面存在差异。企业喜欢以实现传播目标为出发点，容易具有理想主义色彩，而媒体则要根据媒体风格、内容、版面等方面进行综合统筹。

因此，企业进行新闻传播策划时必须站在媒体的角度来考虑，这样才能提高新闻刊载的几率，实现信息传播的目的。

三、建立完善的新闻发布与传播渠道。新闻传播渠道包括很多种方式：一是“广泛发布”模式，如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等;二是“特定发布”模式，企业直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。即使采取“广泛发布”的模式，企业也必须予以跟踪服务，以刊发

近于企业预期的新闻，二者相辅相成。

四、加强媒体公关传播的计划管理。媒体公关计划管理包括以下几个方面：有计划地选择对本企业来说实效的媒体、制定有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等方面。只有通过计划管理，才能做到传播的长期性、有序性、节奏性、统一性。当然，即使是突发事件，无论是危机还是对企业利好的消息，也应快速制定

媒体传播计划。

五、企业要做到与媒体沟通主动化。媒体时时刻刻都在寻找新闻，具有极强的主动性。从某种意义上来讲，企业与媒体互为客户，企业也应对媒体的主动作出回应，但这种反应有些被动。企业要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的，具有极强的主动性，而美国

企业的今天正是中国企业的明天。

六、企业要建立与媒体多层次对话机制。这里的多层次对话机制，包括企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话，通过机制化保证长期、稳定的合作关系。实践证明，企业只与媒体基层人员(编辑、记者)“打交道”是不可靠的：一是好的新闻稿可能上不去，被中高层领导PASS(否决)掉;二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中“顺利过关”。也就是说，通过与媒体中高层沟通、交流，可以掐断“不友好”新闻、消息在媒体刊发，这使心存不良目的的记者、编辑失去“报复”企业的机会，更可使好新闻顺利通过审查过

关。

七、企业要把媒体视为自己的客户。企业应将媒体作为自己的客户进行管理，把媒体客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品或没有什么新意的做法上。另外，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，就需要媒体来加工，媒体的工作要对企业和读者(或听众、观众)负责，这时媒体更是企业的客户。

八、要认识、了解并理解媒体。企业公关人员只有了解媒体，才能知道媒体的所思所求，才能量身提供新闻稿，适宜媒体刊发。而通过理解媒体，容易创造一种良好的合作氛围，相信媒体的工作人员不会喜欢在企业的压力开展工作。同时，企业公关人员也应理解媒体在一些新闻传播上的不便，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。

九、企业要有“新闻眼”。信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此企业要善于制造“新闻眼”。这恰应了美国著名传播学专家威尔伯?施拉姆的名言：要让媒体免费用你企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。其实，对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面：企业领

导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。

十、必须把握最佳媒体传播时机。“时机找对，事半功倍”，媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市;企业周年庆典;新产品上市;新技术、新材料、新工艺论证;CIS导入;企业品牌“变脸”(指换标LOGO);企业并购、联营、合作及分立;企业遭遇危机事件等等。

十一、让媒体最大化了解企业。只有媒体充分了解企业，才不会在新闻创作时“走笔”，这是防止错误传播的最基本做点。因此，无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向

媒体提供完善的企业资料(包括企业、产品、品牌、服务等方面的声、光、电、纸介资料)、新闻稿件，甚至深度传播稿，这样可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出

现

十二、企业必须提供“增值服务”。媒体正在努力为企业客户提供增值服务，以稳定

合作关系，反之亦然。除此目的之外，媒体记者、编辑的素质和能力关系到新闻传播的质

量，因此企业也应该给媒体工作人员提供“增值服务”，如培训、旅游、娱乐、体验等方

面。尤其在人力资源方面加以投入，培训媒体合作伙伴。在这方面，一汽大众做得很出色，在新车上市之际邀请专家培训试车记者，让记者在与企业“合作”的过程中也拥有提升自

己的机会

十三、进行必要的媒体传播监控。这里的“监控”是指对媒体传播的控制和监测，这

是两个关键环节。所谓控制即通过事前努力确保媒体报道的内容最大化接近企业预期，或

保证报道不偏离基本方向，以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的后果(负面效应)采

取补救措施。监测则是通过关注媒体的报道动向，及时发现关于本行业及企业的报道，收

集报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告，对报道的真实性、准确率、影响力加

以及时把握，并把存在的问题与媒体沟通。这两大环节非常关键，也紧密相关，只有严密的监测才能及时发现，乃至时控制，并消除不良影响。

十四、建立公共型媒体资源数据库。媒体关系是一种宝贵的资源，并且这种资源是可

以储备的。企业应把相关媒体加以分类管理，并建立数据库，并根据媒体人员变动情况予

以及时更新。这样做有个最大优点：防止因公关人员流失或与公关公司业务终止而导致的媒体资源流失。同时，企业也可以避免受制于某个公关人员，在机构改革、人员精简构成中不留“隐患”。

十五、不要忽略了网络媒体。目前，国内企业在危机公关方面还比较弱，尤其是发现

危机和处理危机方面还很不成熟。而通过采取网媒体365Agent监测的工具和方法，能够使

企业能够轻松、完整地掌握关于自己的、市场的、竞争对手和产业情况的最新网上动态，及时发现危机、妥善处理危机。通过该网媒监测，已经实现了对全球8000余家中英文网站的信息监测，而且信息的滞后在10—30分钟之内，用户可以自由指定感兴趣的任何关键字，并按照自己的阅读习惯和时间把信息随时送到指定的邮箱里，使信息的需要者能及时地获

取有效的信息，非常方便实用。目前，宣亚智杰、智扬、安可等公关公司已开始利用365Agent

网媒监测为客户提供系统的服务。同时，该系统已经在投资、汽车、电信、计算机软硬件、消费类电子、食品饮料、学校等领域得到广泛应用。

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第三篇：新媒体与危机公关

新媒体与危机公关

随着新媒体时代的到来，网络媒体在我们的生活中扮演着越来越重要的角色。在公共关系方面，也就又开拓了一个领域。网络信息传播的匿名性、快捷性和影响的广泛性都增加了危机公关的难度，这也就要求我们面临新问题要提出新的解决方案，要能够针对新媒体提出有效的危机公关策略。

所谓新媒体以宽带网数字技术和移动通讯技术为基础，互联网媒体是它的代表。在近几年的一些危机公关事件中，从它的产生、爆发、扩大直到解决，网络都参与其中并且发挥了很大的作用。下面我将仅以个人意见，谈谈新媒体（主要指网络）与危机公关。

一、新媒体环境下危机公关的特点

1、传播范围扩大化

通常我们的危机公关事件，都是通过传统媒体传播，范围受到了一定的限制。而通过网络、手机等新媒体，可以突破时间和空间的限制，把一个普遍关注的问题反馈给广大的市民，传播范围大大扩大。

2、传播的时效性

新闻讲求时效性，而信息的传播同样也是。新媒体的传播不需要通过繁复的核对和制作，时效性增强，可以在第一时间再现事件，信息采集、发布、传送、接受为一体，迅速实现整个流程的操作。比如新疆7*5事件，很多人通过手机拍下视频第一时间发布的网络上，被广大网络浏览和转载。

3、信息的复杂多元

传统媒体由于存在时间较长，体制健全，运作流程固定程序化，必须接受政府的审核和查对。而新媒体传播中存在着匿名性，并且用户身份复杂难以核实，这就是有关公关危机的信息纷繁复杂、形形色色，有些不利于政府的信息也有可能被公布出来，但是这也要求我们的阅读和理解要有选择性和高度的识别能力，不能偏听偏信，不能盲目跟从，要有自己的意见和看法，不能随波逐流。

4、信息传播得到及时的互动

在新媒体时代的公关危机中，可以很明确的看到大家的意见和看法，每个人可以毫无顾忌的表达自己的情绪，使得公关主体能够体察民意，接收到大家的反馈意见，并且顺民意、抚民心，提出切实有效的解决方法，并且可以在第一时间得知对这次公关危机事件处理的结果的反应。

二、新媒体在危机公关中所起到的负面影响

1、危机的爆发总是出人意料，并且在短时间内迅速扩大。可能在发生危机公关的主体还没认识到发生了问题的情况下，事件的影响范围已经相当大了。短时间内的危机产生、爆发、扩大，要求企业或者政府在这种情况下能够处理灵活、随机应变，并且在日常的运转中就要有预警机制，成立公关小组或者请公关公司，不要发生了严重的事件之后才想起来重视公共关系。

2、在新媒体的环境下一旦发生公关危机，容易产生谣言或者局面失控。这还是与网络传播的匿名性有关，个人的身份得到了很好的隐藏，他们就可以随意的发表意见和看法，影响舆论导向。很多人有可能根本不了解情况，就跟着起哄；很多人你有可能有利益驱使，所发表的言论不符合事实真相；很多人有可能隔岸观火，时不时出来凑个热闹；很多人有可能鉴于一定的立场，要谈论一些违背自己的想法但是对所处的组织有利的话。一旦这种言论的自由控制不好，就可以发生局面失控的情况，不利于事情的发展和解决。

三、在新媒体环境下，如何应对公关危机

1、成立信息监控小组

想要能够在短时间内迅速的解决问题，就不能依赖危机发生后才亡羊补牢，而是要提前做好准备，有一定的预警机制，能够防患于未然。成立了信息监控小组之后，能够对新媒体的传播途径进行有效的监控，一旦有任何风吹草动就可以及时发觉，在事情影响尚小、还没有产生恶劣影响的情况下及时向上级反应情况，以便控制事态，缩小影响。

2、专门成立公关小组或者公关公司

想要处理好公共关系，就必须要有一定的专业技巧。政府或者企业需要专门成立一个公关小组，对该小组的人员进行专业的技能培训，确保他们在遇到危机的时候能够给予恰当的帮助和处理。现在有很多专业的公关公司，他们有很好的职业素养和丰富的经验，懂的如何应对突发性的危机，可以与他们合作以备遇到困境，避免临时抱佛脚的手忙脚乱。

3、做好事后的总结，注重营造良好的公关形象

对于公关危机，不能事情解决了就认为大功告成弃之不顾。需要针对这一事件发生的原因、产生的影响、解决方式的合理性和是否存在问题进入深入的分析，了解自

己在哪方面有不足之处，并且做成总结材料以便日后借鉴经验和改进。在平时的运营中，也要格外注意营造一个良好的公关形象，不要等到事情发生了才察觉到公众形象的重要性，要在平时生产和工作的一点一滴中建立起一个负责的、可信赖的、质量有保证、服务周到的形象。

四、具体事例分析 事例一：陈冠希艳照门

当陈冠希与众多女性的不雅照红遍网络之时，陈冠希成为大家街头巷尾的热议话题。不争的事实通过照片呈现在公众面前，这个时候似乎做什么解释都无济于事。而陈冠希的做法是在第一时间召开新闻发布会，向大家公开道歉，并暂时退出演艺圈。

虽然这样的道歉没有办法完全改变他在大家心目中的风流形象，但是与阿娇、张柏芝等一线女星保持沉默的行为相比，真挚诚恳的道歉使得公众更能够接受和予以宽容。而现在，陈冠希不仅把自己的服装品牌经营的井井有条，并且已经开始着手再次进入娱乐圈，他的歌唱和演艺事业也在慢慢复苏。

这就是一次成功的公关案例，在这个案例中，网络作为艳照被曝光的场所本应该起着不良影响，的确，在艳照门起初照片传播范围之广，浏览和下载次数之多都是特别惊人的，网上的一些言论也给陈冠希和其他女星造成了很大的压力。而陈冠希道歉之后，视频在网络上也是红遍一时，我们可以直观的看到网络上的一些言论就有了缓和甚至反转的趋势，这就充分的说明了公关危机的处理得当所能够起到的作用。网络既能够扩大影响效果，同时也提供了一个大家交流意见的平台。事例二：李阳家暴门

自从家暴的事情被妻子在微博爆出后，“疯狂英语”的创始人李阳就陷入了被大众指责的境地。在面对镜头时，李阳非常理智淡定，也坦承自己是在危机公关，为了挽救事业。但事实上，李阳的曝光率也随之攀升，日程表满档，仍然忙着在各地给学生上课，事业丝毫未受损。在一个疯狂审丑、没有底限的时代，比李阳极端的案例都成功存活下来，他的确没有任何理由被舆论埋葬。更何况，比起在镜头前哭泣撒谎粉饰自我的艺人，他毕竟是一个坦诚的受访者。

在家暴门时间后我们同时看到了他的理智冷静和对英语教学疯狂的热情，所以我们不得不承认这次的家暴门时间对李阳来说不一定全部起到了负面效应，更多的是利弊参半。这向我们充分说明了只要运用好的危机公关处理方法，有可能会转危机为机会。

事例三：强生致癌门

强生致癌门已经不是第一次发生了，早在两年前强生公司所出产的婴儿洗发水就被揭发含致癌物，公司表示会逐步停用，但是最新调查发现，在部分国家和地区，包括中国内地及香港出售的强生婴儿洗发水仍含有致癌物质。网络传播的迅速使得这条消息蹿红，而强生并没有诚恳的道歉，也没有对其产品进行召回，而是表示这款产品中可释放甲醛的防腐剂含量属于安全范围之内，并获得美国食品与药物管理局及其他国家监管部门的批准，不过他们将逐渐停止在婴儿产品中使用这些成分。而公众对强生的态度也没有什么好的反响，反而会觉得强生暂时的无作为无表态是一种不负责任的表现。

新媒体环境对危机公关既是一种机会，也是一种挑战。不管是事态的蔓延还是处理后果的好评都可以通过新媒体迅速及时有效的到达公众的耳根眼底，形成认知。在新媒体环境下，我们需要在日常能够做好公共关系的形象建设，在突发危机时能够有条不紊的采取紧急行动，积极地处理危机，重塑组织形象，这就是有效的公关策策略，是现在政府和企业不可小视的一部分。

第四篇：媒体公关15个操作规则

媒体公关15个操作规则

无论是企业品牌，还是产品品牌，或者服务品牌，都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量（包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等）中，媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体，败也媒体”，媒体既可载“舟”（指企业），亦能覆“舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时，其中有两点原因与媒体有关：“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。

尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重，如南京冠生园，但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”，或者“病企”死亡的加速器。基于此，很多企业对媒体又爱又怕，结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的，缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性，这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”，已成为企业发展的一大桎梏。

现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征，企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面，媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。

为此，企业如何与新闻媒体“打交道”，如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题，也是一个不大不小的难题。从行业的角度来看，国内IT、汽车、家电、手机等行业在媒体公关方面相对处于强势，也涌现出了微软、英特尔、海尔、联想等优秀媒体公关企业，而其他行业也正在快速跟进，相信在未来3—5年内中国媒体公关事业会有一个突飞猛进的发展；若从企业类型来看，跨国公司、国内公众型企业（上市公司）、各行业领域内的领导企业等是媒体公关的强势企业，这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部门（如新闻中心、公关传播部等）。尽管不同企业媒体公关的职能部门称谓不尽相同，但企业的媒体公关职能都基本具备。

当然，也有一些企业以更为高远的眼光，当然主要是跨国公司，把媒体公关业务外包，聘请专业的公关咨询公司，具体负责企业媒体公关。可见，典型行业、优秀企业媒体公关的快速发展，必然会带动我国企业媒体公关事业的普遍发展。

媒体公关的至高境界

企业与媒体“打交道”是一件很不容易的事情，因为媒体公关作为一项柔性科学，缺乏稳定性，这给企业长期打赢公关战带来了挑战。同时，从微观的角度来看，媒体公关不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作，还有难免牵扯其中的个人利益关系，这大大增加了媒体公关工作的不可确定性。

面对媒体，企业有很多难言之隐，以及难于为媒体理解或接受之处，诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助；要求采访企业的核心人物，而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身，无暇接待；媒体记者喜欢闻风而动，急于了解企业经营战略、策略，而这些正在酝酿中或刚刚“出炉”的信息可能又牵扯到企业商业秘密；企业发布广告时，绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作，导致媒体广告部门业务人员的不满??这些都可能导致企业和媒体工作人员（如记者、编辑）之间出现矛盾和摩擦，结果企业在被抓住“小尾巴”时，负面新闻就出来了，甚至被无中生有地“炮制”出来，这绝非危言耸听。

通过实施有效的媒体公关，企业皆以实现持久、广泛、正面传播为公关目标。根据公关实践，成功实施媒体公关的四大考量标准，也是媒体公关的四个至高境界：

一是在销售上小投入、大产出。衡量公关活动绩效，可以从两个方面来看：销售和传播。销售是一个立竿见影的指标，通过媒体公关确实可以创造“奇迹”：在2001年赛欧上市之前，国内10万元轿车还属一片空白。于是，上海通用找到这个切入点，在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心。结果赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单就已突破了16000份，并且在不断上升。

二是让媒体为企业免费做宣传。尽管媒体经营已商业化、市场化，要靠广告、发行等途径获取利润，并且“有偿新闻”之风正在侵蚀媒体公信力，但是让媒体免费为企业做广告并不是一件不可能的事，关键在于企业的公关能力、策略和技巧。就拿海尔集团来说，2000年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。央视的影响力有口皆碑，广告可谓天价，海尔却没花一分钱，却获得得了不可简单评估的传播效应。

三是不出现危及企业的负面新闻。很多企业对“控制负面新闻”都很重视，笔者曾经接触过中国联通吉林分公司、长春欧亚集团等企业的公关企划主管，他们表示企业已把“控制负面新闻”作为营销传播管理的重点工作，并纳入对相关人员的考核管理体系，与绩效挂钩。同时，他们也表示“控制负面新闻”确实是一个令人头痛的问题，负面新闻可谓防不胜防。道理很简单，负面新闻来自于政府部门行政检查、客户投诉、竞争企业作祟等原因，这些因素都不可控。企业只要争取到媒体对危机事件的理解，就有可能变换角度报道或不予报道，在关键时刻给企业以最大的支持，做到这一点并不容易。

四是媒体对企业客观、善意的提醒。企业不要把媒体发现了企业存在的问题并提出一些中肯的建议视为负面新闻，因为任何企业都存在问题。媒体对企业的新闻传播往往通过以下几种形式：动态新闻、人物专访、专题、评论等形式，尤其在专题、评论中，难免媒体会对企业“指手画脚”，提出一些客观、善意的提醒或建议。“海纳百川，有容乃大”，只要媒体以尊重、爱护企业的心态为出发点，企业就应虚心接受，并把这种媒体传播视为一种良性传播。

媒体公关的操作规则

企业操作媒体公关虽无定律，但也要遵循一定原则，并坚持正确的媒体公关策略：

一、以专业机构、专业人员做专业的事。公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，必须实施专业化管理。我国很多企业都设立了专业的公关职能部门，并设有新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位。诸如如海尔集团设有企业文化中心，对内负责企业文化研究，对外负责公关传播管理；科龙集团设立整合传播部，下辖公共关系科，负责公关传播事宜。当然，企业也可以把公关业务外包，也符合“专业”这条规则。

二、站在媒体的角度来进行公关策划。企业和媒体对待新闻的角度是不同的，包括风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方面存在差异。企业喜欢以实现传播目标为出发点，容易具有理想主义色彩，而媒体则要根据媒体风格、内容、版面等方面进行综合统筹。因此，企业进行新闻传播策划时必须站在媒体的角度来考虑，这样才能提高新闻刊载的几率，实现信息传播的目的。

三、建立完善的新闻发布与传播渠道。新闻传播渠道包括很多种方式：一是“广泛发布”模式，如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等；二是“特定发布”模式，企业直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。即使采取“广泛发布”的模式，企业也必须予以跟踪服务，以刊发近于企业预期的新闻，二者相辅相成。

四、加强媒体公关传播的计划管理。媒体公关计划管理包括以下几个方面：有计划地选择对本企业来说实效的媒体、制定有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等方面。只有通过计划管理，才能做到传播的长期性、有序性、节奏性、统一性。当然，即使是突发事件，无论是危机还是对企业利好的消息，也应快速制定媒体传播计划。

五、企业要做到与媒体沟通主动化。媒体时时刻刻都在寻找新闻，具有极强的主动性。从某种意义上来讲，企业与媒体互为客户，企业也应对媒体的主动作出回应，但这种反应有些被动。企业要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的，具有极强的主动性，而美国企业的今天正是中国企业的明天。

六、企业要建立与媒体多层次对话机制。这里的多层次对话机制，包括企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话，通过机制化保证长期、稳定的合作关系。实践证明，企业只与媒体基层人员（编辑、记者）“打交道”是不可靠的：一是好的新闻稿可能上不去，被中高层领导PASS（否决）掉；二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中“顺利过关”。也就是说，通过与媒体中高层沟通、交流，可以掐断“不友好”新闻、消息在媒体刊发，这使心存不良目的的记者、编辑失去“报复”企业的机会，更可使好新闻顺利通过审查过关。

七、企业要把媒体视为自己的客户。企业应将媒体作为自己的客户进行管理，把媒体客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品或没有什么新意的做法上。另外，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，就需要媒体来加工，媒体的工作要对企业和读者（或听众、观众）负责，这时媒体更是企业的客户。

八、要认识、了解并理解媒体。企业公关人员只有了解媒体，才能知道媒体的所思所求，才能量身提供新闻稿，适宜媒体刊发。而通过理解媒体，容易创造一种良好的合作氛围，相信媒体的工作人员不会喜欢在企业的压力开展工作。同时，企业公关人员也应理解媒体在一些新闻传播上的不便，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。

九、企业要有“新闻眼”。信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此企业要善于制造“新闻眼”。这恰应了美国著名传播学专家威尔伯?施拉姆的名言：要让媒体免费用你企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。其实，对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面：企业领导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。

十、必须把握最佳媒体传播时机。“时机找对，事半功倍”，媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市；企业周年庆典；新产品上市；新技术、新材料、新工艺论证；CIS导入；企业品牌“变脸”（指换标LOGO）；企业并购、联营、合作及分立；企业遭遇危机事件等等。

十一、让媒体最大化了解企业。只有媒体充分了解企业，才不会在新闻创作时“走笔”，这是防止错误传播的最基本做点。因此，无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向媒体提供完善的企业资料（包括企业、产品、品牌、服务等方面的声、光、电、纸介资料）、新闻稿件，甚至深度传播稿，这样可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出现

十二、企业必须提供“增值服务”。媒体正在努力为企业客户提供增值服务，以稳定合作关系，反之亦然。除此目的之外，媒体记者、编辑的素质和能力关系到新闻传播的质量，因此企业也应该给媒体工作人员提供“增值服务”，如培训、旅游、娱乐、体验等方面。尤其在人力资源方面加以投入，培训媒体合作伙伴。在这方面，一汽大众做得很出色，在新车上市之际邀请专家培训试车记者，让记者在与企业“合作”的过程中也拥有提升自己的机会

十三、进行必要的媒体传播监控。这里的“监控”是指对媒体传播的控制和监测，这是两个关键环节。所谓控制即通过事前努力确保媒体报道的内容最大化接近企业预期，或保证报道不偏离基本方向，以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的后果（负面效应）采取补救措施。监测则是通过关注媒体的报道动向，及时发现关于本行业及企业的报道，收集报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告，对报道的真实性、准确率、影响力加以及时把握，并把存在的问题与媒体沟通。这两大环节非常关键，也紧密相关，只有严密的监测才能及时发现，乃至时控制，并消除不良影响。

十四、建立公共型媒体资源数据库。媒体关系是一种宝贵的资源，并且这种资源是可以储备的。企业应把相关媒体加以分类管理，并建立数据库，并根据媒体人员变动情况予以及时更新。这样做有个最大优点：防止因公关人员流失或与公关公司业务终止而导致的媒体资源流失。同时，企业也可以避免受制于某个公关人员，在机构改革、人员精简构成中不留“隐患”。

十五、不要忽略了网络媒体。目前，国内企业在危机公关方面还比较弱，尤其是发现危机和处理危机方面还很不成熟。而通过采取网媒体365Agent监测的工具和方法，能够使企业能够轻松、完整地掌握关于自己的、市场的、竞争对手和产业情况的最新网上动态，及时发现危机、妥善处理危机。通过该网媒监测，已经实现了对全球8000余家中英文网站的信息监测，而且信息的滞后在10—30分钟之内，用户可以自由指定感兴趣的任何关键字，并按照自己的阅读习惯和时间把信息随时送到指定的邮箱里，使信息的需要者能及时地获取有效的信息，非常方便实用。目前，宣亚智杰、智扬、安可等公关公司已开始利用365Agent网媒监测为客户提供系统的服务。同时，该系统已经在投资、汽车、电信、计算机软硬件、消费类电子、食品饮料、学校等领域得到广泛应用。

根据MSN公司的调查结果表明，善用媒体公关是企业形象和品牌形象的树立的最重要手段。然而，媒体也是一柄“双刃剑”，媒体可以是擦亮品牌的蜡，也可以是污化和腐蚀品牌的腐蚀剂。媒体和人一样，具有“善”的一面和“恶”的一面，如何控制媒体收回“恶”的一面而展露“善”的一面，这就是媒体公关所要肩负起的重任。尽管操作起来并不容易，但这项工作却是具体而现实的，因为微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉等精英企业已经为诸多企业树立了良好的榜样。最后呼吁中国企业快速行动起来，通过媒体公关让媒体成为企业的“代言人”，不断为品牌“镀金”，让媒体成为服务于企业信息传播的“廉价武器”！

第五篇：垃圾处理难在何处

垃圾处理难在何处：垃圾分类深度调查与探究

1510504 周兆筱化学学院化学生物学专业

摘要：垃圾，是人类生产生活中产生的固体废弃物。它的产生量随着人类社会的发展不断增大，成分也日渐复杂，从而造成的是愈来愈严重的污染。但同时，随着人们环保意识的不断觉醒与提升，垃圾治理问题逐渐被人们重新认识和重视。当垃圾综合治理的口号被一次次喊响，但是实效并不明显时，我们应该从垃圾处理的源头——垃圾分类开始反思。本文从垃圾分类的现状入手，对比国内外垃圾分类的管理手段，以期提出一个比较好的适合当下国情的垃圾分类落实方案。

关键词：垃圾处理 垃圾分类 管理手段 落实方案

1.垃圾分类面面观

1.1什么是垃圾分类

垃圾分类，指按一定规定或标准将垃圾分类储存、分类投放和分类搬运，从而转变成公共资源的一系列活动的总称。

1.2垃圾分类的必要性

垃圾在分类储存阶段属于公众的私有品，垃圾经公众分类投放后成为公众所在小区或社区的区域性准公共资源，垃圾分类驳运到垃圾集中点或转运站后成为没有排他性的公共资源。可见，垃圾实际上是“放错地方的资源”；作为一类公共资源，涉及到公共利益，需要系统性的管理。因此，垃圾分类是公共利益的合理诉求。

垃圾分类的目的是提高垃圾的资源价值和经济价值，力争物尽其用。同时，不同的垃圾经过分类后被区别对待可有效减少垃圾本身带来的危害。例如，医疗垃圾的专门无害化处理减少了其上所携带的致病微生物对土壤等周围环境的污染，间接保护了公众健康；电池的专门回收，不仅使一些不可再生的金属资源被回收利用，也使得土壤与水源免受重金属的毒害。

1.3垃圾分类的标准

从国内外各城市对生活垃圾分类的方法来看，大致都是根据垃圾的成分构成、产生量，结合本地垃圾的资源利用和处理方式来进行分类。现将获得大家认可较多的一个分类标准列举如下：

可回收垃圾就是可以再生循环的垃圾，它主要包括废纸、塑料、玻璃、金属和布料五大类。另外包装上有绿色标章(GrünenPunkt)是属于要付费的DualeSystem，亦属于可回收垃圾。

不可回收垃圾分为厨房垃圾、有毒有害垃圾和其他垃圾。

厨房垃圾：包括剩菜剩饭、骨头、菜根菜叶、果皮、等食品类废物，经生物技术就地处理堆肥，每吨可生产0.6-0.7吨有机肥料。

有毒有害垃圾：含有对人体健康有害的重金属、有毒的物质或者对环境造成现实危害或者潜在危害的废弃物。包括电池、荧光灯管、灯泡、水银温度计、油漆桶、家电类、过期药品、过期化妆品等。如果电池被焚烧处理，爆炸后会伤及无辜；荧光灯管和灯泡和上述的电池一样，辐射也较大；水银更为危险，是有毒物质„„所以，这些垃圾一般使用单独回收或特殊填埋处理。

其他垃圾：主要分为医疗垃圾和干垃圾

干垃圾：盛放厨余果皮的垃圾袋、废弃餐巾纸、尿不湿、清洁灰土、污染较严重的纸、塑料袋等。医疗垃圾：带血的棉签、手术刀等含病毒垃圾。这种垃圾需要特殊处理,消毒后才可以进行填埋处理。

2.垃圾分类的现在时

2.1垃圾分类在国内

在环保日益受到人们重视，甚至成为某些商家的噱头时，想必大多数生活在城市的人们或多或少听说过垃圾分类这一名词。然而，具体的实施情况又是如何呢

条件所限，本文引用之前的调查研究数据进行分析。

（数据来源：北京市垃圾分类现状调查报告 2008-2-22 环卫科技网）

该调查小组深入社区之前，通过市政管委和商务局的访谈，已经了解到北京市的垃圾投放分类的实际效果不如宣传，所以为了能得到更为保守的数据，我们的选取了各单位推荐或者是媒体宣传较多的先进社区做为调查对象：海淀物资回收公司推荐了恩济里小区，地球村推了建功南里，从宣传中找到了昌平区的诸单位„„我们调查组最终选取了人大校园、阳春光华、小南庄、荷清苑小区、双榆树、知春里、恩济里、建功南里、东关南里、十三陵管理局家属区和沙河镇南一村等十个小区（单位）和一个村庄做了详细的实地调查。

大家在调查过程中发现，虽是在各示范小区进行调研，情况仍不容乐观。在恩济里小区，他们亲自带上手套、口罩翻查了其中28组垃圾桶，发现每组的3个桶中都至少有1个桶是空的，各组垃圾桶中有半数以上仅使用了其中1个桶，而且有5组的垃圾桶受到了不同程度的人为损坏，4组桶外有随意丢弃的生活垃圾。他们还发现许多地方原本为防止垃圾腐烂恶臭扰民而特别设计的桶盖被故意打开（由于桶身高大，桶盖打开后很难关上），询问住户才了解这是热心的居民为了鼓励垃圾入桶而特意准备的；在昌平区我们看到了，昌平区政府已经要求所有小区的统一刮去垃圾桶上的分类标志，取而代之以“请将垃圾入桶„„”；在作为农村实行垃圾分类典型的沙河镇南一村，他们一连问过数位居民，居民们竟然全都不知道垃圾分类的事情„„

2.2垃圾分类在国外

而国外的情况又是如何呢？

在一些特别注重环保的国家，处理垃圾最有技术含量的环节是垃圾分类，能否自觉垃圾分类甚至被看作是一个外国人是否融入该国的标志。

以英国和美国为例：英国：每个英国家庭都有3个垃圾箱：一个黑色，装普通生活垃圾；一个绿色，装花园及厨房的垃圾；一个黑色小箱子，装玻璃瓶、易拉罐等可回收物。社区会安排三辆不同的垃圾车每周一次将其运走。普通生活垃圾主要是填埋，花园及厨房的垃圾用作堆肥；垃圾回收中心则回收42种垃圾，如眼镜、家具等。

美国：美国纽约的垃圾分类制度开始于1986年。为便于民众分类，市政府规定，在学校、机关等地，垃圾桶分蓝色和绿色。凡纸类垃圾都应放在蓝色桶中；而瓶子罐头等则放在绿桶里。秋季的落叶和冬季的圣诞树则会在特定季节由专人回收——当落叶满地时，市政府就会明确要求居民把落叶装入纸垃圾袋中，按指定时间放在房屋前，由垃圾车收走。

可见，他们已经形成了一种自觉与责任意识，将垃圾分类精细化，真正融入自己的生活中。

3.垃圾分类展望未来

3.1垃圾分类创新区

3.1.1垃圾分类的观念普及：

这分为两方面。首先是教育的普及，从小抓起垃圾分类的思想教育，使得人人参与到垃圾分类中来。其次是垃圾分类行动的普及，各个学校机关等等机构可以开展鼓励性的评比活动，以提高居民垃圾分类的积极性。

3.1.2垃圾分类模式创新：

我国目前的垃圾分类模式主要还停留在按类别进行分类，今后的垃圾分类模式应该多样化。比如，按回收时间进行分类，按处理工艺分类，甚至在垃圾产生的源头进行分类，比如，对商品而言，可以进行按包装材料进行分类，按商品本身的材质进行分类等等。

同时，目前我国的垃圾分类仅仅是第一次垃圾回收的分类，在工艺上，我国应该加强分类力度，进行回收垃圾的二次，三次精细分类。在生活中，我们可以从家中就做到垃圾分类，让民众自己来进行垃圾的第一次粗略分类，这样，不仅提高了垃圾分类回收的效率，还为政府节省了大量的人力，物力。

3.3垃圾分类的经济产业化：

可以看出，随着我国对垃圾管理的力度加强，城市垃圾管理开始实现统一化，规模化。就目前来讲，增加了大量的就业岗位，为社会的稳定发展做出了贡献。在经济方面，我国已经开始对垃圾分类后的可利用垃圾进行经济处理，创造出了大量的效益，比如垃圾焚烧发电等。产业化是一个漫长的过程，要在垃圾分类处理实现系统的产业化，要有一个完整的制度并且需要工艺技术的支持，除了对可回收垃圾的再利用，还可以学习先进国家的“谁产生，谁负责“，不但能够创造大量的经济效益，还可以减少垃圾的产生，甚至还可以细分，比如，同样产生的垃圾，已经进行了垃圾分类和未进行垃圾分类的费用不一样等等，这方面有着巨大的前景。

3.2设备的创新发展

推广如食物垃圾处理器、智能垃圾桶等先进快捷的垃圾处理装置。3.2.1设备简介：

食物垃圾处理器(Food Waste Disposers)是安装于家庭厨房洗菜盆的排水口处的一种小型电器，它提供一种全新的方法处理现代家庭中的食品废物,食物垃圾处理器安装于厨房水盆下,并与排水管相连,通过改变食物垃圾处的形态来进行及时的食物垃圾垃圾无害化处理,能够将食物垃圾粉碎成浆状液体直接从下水管道排出,可轻松实现即时,方便,快捷的厨房清洁,避免食物垃圾因储存而滋生病菌,蚊虫和异味,从而有效优化家居环境,并彻底解决下水道容易堵塞的问题.智能垃圾桶采用先进的微电脑控制芯片、红外传感探测装置、机械传动部分组成，是集机光电于一体的高科技新产品，当人的手或物体接近投料口(应感窗)约25cm-35cm时，垃圾桶盖会自动开启，待垃圾投入3-4秒后桶盖又会自动关闭，人、物不需接触垃圾桶，彻底的解决了传统垃圾桶对使用者存在的卫生感染的隐患，能有效杜绝各种传染性疾病通过垃圾进行传播和防止桶内垃圾气味溢出。这些装置的推广，会让垃圾分类成为更为简单而便捷的过程。

4.结语

垃圾分类是垃圾综合治理的第一步，也是国内很多地方垃圾治理难的症结所在。垃圾分类不仅能提高资源回收率，还能有效减少污染，因而非常值得推广。而只有让分类观念深入人心，分类知识广泛普及，分类设施足够便捷才能做好垃圾分类，从而使垃圾分类步入正轨。积极借鉴国外先进经验，认真反思当下我们的不足，我们应该有信心做好垃圾分类，真正变废为宝。