10.广告学概论 第十章 广告法规与广告管理

第一篇：10.广告学概论 第十章 广告法规与广告管理

第十章 广告法规与广告管理

第一节 广告法规„„„„„„„„„„„„„„„„„„第1页

一、广告法规概述

二、广告发布标准

三、广告经营活动规范

四、广告活动中的几项重要制度

五、广告违法行为处罚

第二节 广告管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„第8页

一、广告管理的含义

二、广告管理的范围

三、国家对广告实施管理的性质和特点

四、广告管理的意义

五、广告管理的内容

六、广告管理机关及其职能

第三节 广告行业的自律„„„„„„„„„„„„„„„第12页

一、广告行业自律的含义及特点

二、广告行业自律与广告行政管理的关系

三、我国的广告行业自律及行为规范

第十章 广告法规与广告管理

第一节 广告法规

一、广告法规概述

(一)广告管理法规的调整对象及原则

我国的广告管理法规是调整广告管理机关与广告客户、广告经营者及消费者之间在广告宣传、广告经营、广告管理中所发生的各种社会关系和法律法规的总称。其表现形式为有关法律中广告管理的规定、专门的广告管理行政法规、国家广告管理机关发布的规章和规范性文件、地方立法机关颁布的广告管理地方法规、地方人民政府发布的广告管理地方规章等。

广告管理法规的调整对象包括如下三个方面：

1.广告管理关系，即广告管理机关与广告客户、广告经营者之间的管理与被管理关系；

2.广告宣传关系，即广告客户、广告经营者与广告受众之间的民事关系；

2.广告经营关系，即广告客户与广告经营者之间、不同的广告经营者之间的以经济为内容的关系。

这三者都以广告活动这一经济现象为基础，广告管理法规所调整的对象中，既有行政管理关系，又有经济与民事关系。行政管理关系体现了国家对广告进行监督管理。广告活动中的经济和民事关系除了适用我国经济和民事法律规范外，还必须遵守广告管理法规的规范，受广告管理法规的调整。广告管理法规的调整对象和调整方法，决定了广告管理法规在性质上属于带有经济法属性的行政法规。

我国广告管理法规的基本任务，就是通过加强对广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告为社会主义建设服务。其基本原则有如下三个方面：

1.推动广告事业的发展，为社会主义现代化建设服务。广告管理法规通过对广告活动的基本要求规范，保证广告宣传的正确方向和导向，保证广告经营形成协调运转的机制，不断向现代化、国际化迈进，促进社会主义市场经济的发展。

2.维护社会组织和消费者的合法权益。广告管理法规通过规定广告的发布标准，颁发广告宣传和广告经营的若干制度，保证广告宣传的真实性、合法性，保护广告客户、广告经营者在广告活动中的合法权益；通过规定广告违法行为应承担的行政、民事、刑事法律责任，制裁广告违法、犯罪行为，保护消费者的合法权益不受侵犯。

3.维护国家和社会的公共利益。广告管理法规是我国法律体系的一部分，体现国家意志和人民的利益，因此，必须维护国家和社会的公共利益不受侵犯。

(二)《广告管理条例》、《广告法》及其他有关法规

改革开放以来，随着市场经济机制的建立与发展，我国的广告事业得到了前所未有的发展。由于这一时期的广告，是在十年**这一广告近于空白的状态下发展起来的，所以，在广告宣传中也出现了许多不尽如人意的地方，甚至出现了一些问题，引起有关部门的注意。1985年11月15日，国务院办公厅就下发了《关于加强广告宣传管理的通知》(见附录)。1987年10月26日，国务院发布了《广告管理条例》(见附录)，同年12月 1日起在全国施行。在其后的六七年 里，这个条例一直是我国关于广告管理的基本法规。1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》(见附录)，1995年2月1日起施行。从此，我国的广告活动就进入了有法可依有序状态，步入一个新的发展时期。

在《广告管理条例》颁布以后，国家工商行政管理局据此制定了一系列规章和规范性文件，主要有下列十余种：

1.1992年6月1日由国家工商行政管理局和卫生部联合发布的《药品广告管理办法》；

2.由国家工商行政管理局和国家医药管理局联合发布于1992年10月 1日起施行的《医疗器械广告管理办法》；

3.国家工商行政管理局、农牧渔业部《关于做好农药广告管理工作的通知》；

4.国家工商行政管理局、国家体委《关于加强体育广告管理的暂行规定》；

5.国家工商行政管理局、新闻出版署《关于报社、期刊社和出版社刊登经营广告的几项规定》；

6.国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署《关于在全国范围实行“广告业专用发票”制度的通知》；

7.国家工商行政管理局《关于实行广告发布业务合同示范文本的通知》；

8.国家工商行政管理局《关于印发〈广告经营者资质标准及广告经营范围核定用语规范〉的通知》；

9.国家工商行政管理局《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》；

10.《食品广告管理办法》；

11.《化妆品广告管理办法》；

12.《医疗广告管理办法》；

13.国家工商行政管理局《关于加强融资广告管理的通知》。

二、广告发布标准

广告发布标准是由广告管理法规规定的广告内容与形式必须遵循的准则。地切广告活动要想达到预期的目的，都必须将内容以一定媒介形式发布出去。因此，确立广告发布标准是广告管理法规的基本内容。

就一件具体的广告作品而言，发布标准是很具体的，不同性质的商品或服务有不同的要求，请参阅后附相关法规。在这里，我们简要介绍一下广告发布的一般标准。

《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”第七条还规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的利益和尊严。”这是广告的最基本原则。真实，是指广告内容应与所宣称的产品或服务本身所具有的质量、数量、功能等相一致，不能过度夸大，更不能弄虚作假，欺骗消费者。它要求对某一广告的每个构成要素的介绍是真实的，而且要求由各要素构成的整体也必须能使受众得到真实的印象或结论。健康、合法，是指广告内容必须符合社会主义精神文明和社会道德规范的要求，具有正确的舆论导向，正确引导消费，同时具有科学性。清晰、明白，是指 广告内容的表达必须清楚，而不能含糊其辞，要使公众能正确认识，而不致产生误解。

广告发布标准主要表现为对广告内容和表现形式的禁止和限制。《广告法》中明确规定，广告不得有下列情形：

1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

3.使用国家级、最高级、最佳等语；

4.妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会代共利益；

5.妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

6.含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

7.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

8.妨碍环境和自然资源保护；

9.法律、行政法规禁止的其他情形。

《广告法》中还规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”

有关法律、法规还规定，有些产品和服务不能进行广告宣传：

1.国家明令禁止生产、销售或明令淘汰的产品；

2.国家明令禁止的服务行为；

3.国家允许生产、销售，但不准做广告的产品，如麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等。

在发布形式上，《广告法》规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

三、广告经营活动规范

(一)广告经营者的资质标准

这是广告经营者进入广告市场的先决条件。由于广告活动提供的是知识型的服务，因此，相对于一般服务来说，它对从事广告业务人员的文化和专业知识水平要求比较高。广告管理法规规定，申请从事广告经营活动的单位和个人，除应具备《中华人民共和国企业法人登记管理条例》、《中华人民共和国私营企业暂行条例》、《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条例以外，还应具备广告管理法规规定的专业条件：

1.综合型广告公司

(1)有与广告经营规模相适应的经营管理机构，市场调研机构，广告设计、制作、编审机构；

(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；

(3)有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一；

(4)有不少于200平方米的经营办公场所；

(5)有健全的各项广告管理制度；

(6)承办或代理外商来华广告和出口广告业务，还应有了解国家进出口政策的有关人员、翻译人员，并有稳定的业务渠道。

2.广告设计、制作公司

(1)有与广告经营规模相适应的经营管理机构，广告设计、制作、编审机构；

(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；

(3)有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的三分之一；

(4)有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广告制作项目而定；

(5)有健全的各项广告管理制度。

3.兼营广告的企业

(1)有与广告经营范围相适应的广告媒介、经营机构和经营制作场所，经营场所不少于20平方米，制作场所因广告制作项目而定；

(2)有与广告经营范围相适应的设备；

(3)有与广告经营业务相适应的从业人员；

(4)有健全的各项广告管理制度。

4.广告媒介单位

(1)有直接发布广告的手段(媒介)；

(2)设有专门的广告经营机构和经营场所，一般不少于30平方米；

(3)有相适应的广告设计、制作设备；

(4)有与广告经营业务相适应的从业人员；

(5)有健全的各项广告管理制度；

(6)广告费收入单独立帐。

5.个体广告经营户

(1)具有一定的广告专业技能；

(2)熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力；

(3)有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金，场地不少于20平方米，流动资金不少于5万元人民币；

(4)广告费收入单独立帐。

6.中外合资、合作广告公司

(1)具备设立综合型广告公司或设计、制作公司的条件；

(2)合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人；

(3)能够引进国际先进的广告设计、制作技术和设备；

(4)具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力；

(5)能够为中方合营者培训广告策划、创意、设计、制作人员和经营管理等广告专业人员；

(6)投资总额不低于30万美元。

具备上述条件的单位和个人，经工商行政管理机关登记注册，发给《中华人民共和国企业法人营业执照》、《企业法人营业执照》、《营业执照》或《广告经营许可证》、《中华人民共和国广告经营许可证》，就依法享有经营资格。

(二)广告经营行为规范

1.广告经营必须在取得广告经营权后，在核准的经营范围内进行，未取得经营资格不得从事广告经营活动或者超越经营范围从事广告经营活动；

2.在广告经营活动中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争；

3.按照法律、法规要求，执行广告代理、广告合同、广告审查、广告证明、广告业务档案等制度；

4.新闻单位刊播广告，应当有明确的标志，新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收费费用；

5.新闻记者不得借采访名义招揽广告；

四、广告活动中的几项重要制度

(一)广告合同制度

广告合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。《广告法》第二十条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。”广告合同除具备经济合同的一般法律特征外，还有以下特征：

1.合同一方当事人是特定的，即必须是在工商行政管理机关登记注册的广告经营者，否则，双方签订的合同无效；

2.广告合同的 标的是特定的：一是广告经营者按照广告客户的要求完成的工作成果，二是广告经营者接受广告客户或广告经营者的委托，为其完成广告代理任务的法律行为；

3.广告合同的形式必须是书面的；

4.订立广告合同必须按照法律规定的程序办理。

根据广告业务活动的内容，广告合同一般应具备下列主要条款：第一，标的和数量、质量。标的是指承办或代理的广告项目；数量指完成广告项目的多少；质量指广告项目规定要求的特征的总和。第二，广告费用。第三，广告项目完成的期限、地点和方式。第四，广告原材料的提供及规格、数量、质量、交付期限。第五，技术资料、图纸或广告作品提供的期限、质量、数量及保密要求。第六，广告项目的验收标准、办法、期限。第七，违约责任及解决合同纠纷的方式。

广告经营者在签订广告合同时，应注意下列问题：

1.应当认真审查委托自己承办或代理广告业务的客户有无做广告和做某项内容广告的合法资格，并要求对方提供证明文件，只有在确认资格、验明文件之后，方与之签订合同；

2.需要对方提供证明其广告内容真实、合法的证明文件，对不能出具证明文件或文件不全的，不能与之签订合同；

3.了解广告客户的声誉和履约能力，避免与有可能影响自己形象、信誉或不能履约的客户签订合同；

4.由于广告合同的标的一般表现为脑力劳动成果，当事人应尽量将合同的质量条款规定得具体、详尽，并明确检验的标准和方法，保证合同正确、全面地执行。

为进一步完善广告合同管理制度，规范广告经营行为，避免或减少无效合同和合同纠纷，保护当事人的合法权益，应使用国家工商行政管理局向全国推行的广告发布业务合同示范文本。

(二)广告审查制度

《广告管理条例》第十二条规定：“广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。”《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”这就规定了我国广告审查制度的基本内容与特征。

广告审查的范围包括如下三个方面：

1.广告客户的主体资格，即审查其有无做某项内容广告的权利能力与行为能力；

2.广告内容和表现形式是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；

3.证明文件是否真实、合法、有效。

广告审查的方法一是依照广告管理法规，二是依照有关证明文件。广告管理法规对各类广告应出具的证明文件做了具体的规定，为审查广告提供了法律依据。

广告审查的程序可分为四个阶段：

1.承接登记，将广告客户的基本情况和广告内容、提交和交验的广告证明记录在案；

2.审查人员初审，提出意见；

3.广告业务负责人终审；

4.建立审查档案。

广告管理法规规定，广告经营者未依法审查广告，要承担由此而引起的法律责任，给用户、消费者及他人造成损害的，承担连带赔偿责任。广告证明出具机关因审查不严或未进行审查就出具证明的，要承担出具非法或虚假证明的法律责任。

(三)广告证明制度

广告证明是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证明。《广告法》第二十四条规定：“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：(1)营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；(2)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；(3)确认广告内容真实性的其他文件。”第二十五条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”广告证明制度是广告管理法规为保证广告真实、合法而确立的一项重要法律制度和管理制度。

从上述法律条款界定中我们可以看出，广告证明分两类：一类是主体资格证明，指证明广告客户具有做广告和做某项内容广告的权利能力和行为能力的文件、证明和凭证；一类是广告内容真实、合法的证明。这两种证明在《广告管理条例》及其《施行细则》、《广告法》中有明确规定，可参考附录，兹不赘述。

广告客户违反法律、法规规定，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应法律责任。为广告客户出具非法或虚假证明的，也要承担相应的法律责任。

(四)广告业务档案保存制度

广告业务档案是指广告经营者在承办广告业务中形成的、供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其他有关的各种原始记录。它有两个作用：一是凭证作用，它是广告承办过程的历史记录，可以作为查考、争辩、研究和处理问题或纠纷的法律依据；二是参考作用，它可为查考广告经营情况，研究广告活动的发展进程和规律，总结经验，改善经营管理提供第一手资料。正因如此，《广告管理条例》第十八条对广告业务保存制度作了明确规定：“广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。广告业务档案保存时间不得少于一年。”

广告经营者保存的业务档案主要包括以下内容：

1.承办的广告样张图片、照片、电视广告片、广播广告稿等；

2.收取和查验的广告证明和查验记录。对不能存档的要记录内容；

3.广告审查情况记录材料；

4.广告合同；

5.其他应当保存的资料。

五、广告违法行为处罚

广告违法行为是指在广告活动中违反我国广告管理法规的行为。这里所说的广告管理法规，不仅专指约束广告活动的专门法规、规章，还包括其他法律、法规中有关广告活动的法律规范。

广告违法行为大体可分为以下几种：

1.违反法律、法规规定的广告发布标准；

2.未经工商行政管理机关登记注册或超出核准范围经营广告业务；

3.违反广告管理法律、法规规定的广告审查、证明、代理、合同、档案保存等制度；

4.广告经营活动中的垄断和不正当竞争行为；

5.广告管理法律法规认定的其他广告违法行为。

广告违法的法律责任，因情节和性质的不同，分为行政法律责任、民事法律责任和刑事法律责任三种。对广告违法行为的处罚，是指工商行政管理机关对违反广告管理法 规的单位和个人依法给予行政法律制裁。根据《广告法》及有关法规的规定，广告违法行为的行政处罚方式，主要有下列几种：

1.停止发布广告，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者停止发布有违法内容的广告，检查和纠正错误；

2.责令公开更正，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者对其已发布的内容违法的广告在相应的范围内予以公开的纠正和改正；

3.通报批评，指工商行政管理机关以书面的形式，在一定范围内对广告客户或广告经营者违反广告管理法规的行为予以公开的批评；

4.没收非法所得，指工商行政管理机关将广告客户或广告经营者通过实施广告违法行为所获取的收入予以没收；

5.罚款，指工商行政管理机关强制违反广告管理法规的单位或个人向国家缴纳一定数量的货币，以示惩戒；

6.停业整顿，指工商行政管理机关责令有较严重广告违法行为的广告经营者在一定时间内停止经营广告业务活动，检查和纠正错误；

7.吊销营业执照或广告经营许可证，指工商行政管理机关收回并注销有严重违法行为的广告经营者的营业执照或广告经营许可证，取消其经营广告业务的资格。

广告客户和广告经营者违反广告管理法规，使用户和消费者蒙受损失，或者有其他侵权行为的，应当承担赔偿责任。广告损害赔偿分为单独损害赔偿和共同损害赔偿两种。当损害是由双方共同的行为造成时，广告经营者负连带赔偿责任。下面两种情况，广告经营者都应承担连带损害赔偿：

1.承办广告业务时未审查广告内容、查验广告证明或证明查验得不齐全，造成虚假或其他侵权发布广告，并由此给用户和消费者及其他人造成损失的；

2.帮助客户弄虚作假，并由此给用户和消费者及其他人造成损害的。如：已知广告客户委托承办的广告是虚假广告，不予拒绝而予承办的；审查广告时，可 以发现广告明显不实，但借口未发现而承办的；为广告客户发布虚假广告提供方便条件的，等等。

同其他法律、法规一样，公民、法人和其他组织不服工商行政管理机关的行政处罚，可以在收到处罚通知之日起15日内，向上一级工商行政管理机关提出申请，请求重新处理。申请人对复议决定不服的，可以在收到复议决定之日起30日内向人民法院起诉。对申请人逾期不起诉又不履行复议决定的，工商行政管理机关将依法申请人民法院强制执行。

第二节 广告管理

一、广告管理的含义

广告管理是指国家、社会和广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，其目的不仅是为了限制广告活动的不良倾向，更为重要的是为了指导广告业务健康地发展，为社会主义市场经济的繁荣昌盛发挥更大的作用。

广告管理是对广告活动全过程的管理，包括广告主的设想、广告经营单位的设计制作、广告作品在广告媒介上的刊播等一系列过程中的人和物的管理。按管理者的不同，广告管理又分为宏观管理与微观管理两大类：前者是工商行政管理的重要组成部分，是工商行政管理部门的业务管理内容之一；后者是企业经营管理的一部分，是为企业经营目的服务的一种具体管理内容。

广告管理又有广义与狭义之分：前者泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理(广告行业自律)、广告组织的内部管理及广告的社会监督等；后者指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主体、广告行为、广告内容的管理等。

二、广告管理的范围

广告活动不仅仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。所以，广告管理所涉及的范围是很广泛的，有物质生产领域，也有上层建筑领域。例如，对商品广告的管理涉及到工商企业，对文化广告的管理涉及到文化教育部门，对政府公告、交通广告的管理又涉及到上层建筑。这也就是说，广告管理不仅要最大限度地促进市场经济的发展，还要使广告活动符合我国的社会制度、民族习惯、精神文明建设等一系列要求；必须遵照党的宣传政策，开展对广告的管理工作。

广告管理还涉及再生产的各个环节，不仅与生产领域、流通领域的各项活动密切相关，而且还直接关系到消费领域中广大消费者的利益。广告管理反映了国家的意志，而社会主义国家的意志又集中体现了全体劳动人民的利益，因此，广告管理要顺应社会主义生产目的的要求，使广告活动符合消费者的利益。

就具体的广告活动而言，凡在我国境内进行的广告行为，都属于广告管理的范围：在空间或来源方面，包括一切国内实施的广告，其中有内商广告和外商广告两部分；在主体方面，包括任何广告主体实施的广告；在经营行为方面，包括各种经营方式和手段；在广告内容方面，包括所有的广告信息和表现形式。总之，只要是涉及广告的经济活动，广告管理就无时不有，无所不在。

三、国家对广告实施管理的性质和特点 由于广告活动的进行牵涉到广告主、广告经营者、广告发布者的自身利益，难免会出现忽视消费者和社会公众利益的情况，这就需要国家对广告实施管理，以规范广告经营行为，保障广告业的健康发展。

（一）国家对广告实施管理的性质

1.国家对广告实施管理，是一种外部宏观管理

首先，国家对广告实施的管理并不具体参与广告活动的组织、策划、创意设计、实施发布等管理活动，而是在这些活动超越法律许可的限度和范围，从外部强制采取措施，使其回到正确的轨道，是一种外部管理；同时，国家对广告实施的管理并不针对某个个人、某个组织或某个地区进行具体的管理，而是对整个社会所有广告活动和广告行为都有进行管理的权力，是一种宏观的管理。

2.国家对广告实施管理，是一种行政执法管理

国家对广告实施管理，是依据法律进行的，是由政府广告管理部门依法行使管理概略来进行管理的。它是一种主动管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以随时随地查处违法广告行为；而且这种管理是代表国家进行的强制性的行政执法管理，被管理者必须无条件接受。

（三）国家对广告实施管理的特点 1.全面性

国家对广告实施管理的对象是在国家行政管辖区域内所有广告活动和从事这些活动的当事人，无论其具有什么身份、背景、国别，无论是广告主、广告经营者、广告发布者，也无论是临时性广告活动，还是经常性广告活动，都属于管理的对象。

2.复杂性

由于广告活动牵涉的面极广，管理对象的类型、目的、活动手段、活动方式、活动区域错综复杂，所以国家对广告的管理也就相当复杂。它既要保护消费者和社会公众的利益，又要处理好广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系，维护其正当的权益。

3.强制性

国家颁布的广告法规同其他法律、法规一样，是国家意志的具体表现，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及当事人，都具有普遍的约束力。国家对广告实施管理，由广告管理部门依法管理，带有强制性的特点，任何从事广告活动的组织和个人，都必须管理，其管理带有行政执法的性质。

四、广告管理的意义

（一）保护消费者的合法权益，促进社会安定

广告是消费者购买商品或接受服务的指南，因此，广告必须真实地传递商品或服务的信息，不得欺骗公众，牟取暴利，损害消费者的利益。近些年来，随着经济的蓬勃发展，我国广告业的发展很快，而广告管理工作却未能跟得上，在广告内容和表现形式上都出现了一些混乱现象。特别是一些关系到人身安全与健康及民生大计的医药、食品、化妆品、家用电器产品、农药、化肥、种子等，不实的广告宣传，使消费者上当受骗，危及生命财产安全，危及国民经济的基础，直接危害社会秩序的稳定，造成了极坏的影响，引起了极大的民愤。所以，工商行政管理部门必须加强对广告的管理，防止虚假广告的出现，坚决打击不法分子。

（二）保护企业合法权益，维护社会主义经济秩序

这些年来，各个工商企业为了争夺市场，扩大商品销售而展开了激烈的广告 竞争，如饮料大战、方便面大战、彩电大战、空调大战、化妆品大战等，此起彼伏，愈演愈烈，有的几乎已经到了不择手段的地步，如利用广告攻击其他企业及其产品，以暗示性诋毁手段损害别人声誉等，这些行为不仅扰乱市场，而且损害了企业的利益，破坏企业的声誉。为了保护企业的合法权益，促进公平竞争，必须加强对广告的管理，以抵制不良的经营作风。广告管理不仅仅是对违法广告的取缔和处罚，更为重要的是对合法广告宣传的保护和扶助。广告管理通过这些工作和相应措施，可以维护社会主义经济秩序，促进市场经济的发展与繁荣。

（三）防止精神污染，促进社会主义精神文明的建设

由于广告作为经济信息的传播手段，必然要借助于一定的艺术形式和信息媒介，才能把代表某种思想意识、生活方式和价值倾向的信息传递给社会各界，因此，广告不仅在传递经济信息、促进物质文明建设方面发挥着重要的作用，对精神文明建设也有重要的推动作用。如果缺乏管理，放任低级、庸俗、封建、迷信的内容与色情暴力的形式出现在大众传播媒介上，就会对社会造成极大的精神污染。加强对广告的管理，制止或取缔这种低俗的广告，可以有效地防止精神污染，推动社会主义精神文明建设的发展。

（四）美化市容，保护环境

现代的城市，广告几乎已是无所不在，如果缺乏有效的管理，任由广告主或广告经营者设置、张贴各种类型的广告，如在古建筑上安装艳丽的霓虹灯广告、在纪念碑上悬挂卫生用品广告、在电线杆上随意张贴江湖游医广告、在旅游风景区设置非旅游广告等，不但会严重地影响市容，破坏环境，而且也极不严肃。因此，为了美化市容、保护环境、保护文物古迹和自然风光，必须加强对广告的管理，有计划、有选择地在这些地方设置各种广告招贴、路牌、霓虹灯、灯箱等户外广告。

（五）保证国家对广告业的统一领导

就目前的状况而言，我国的广告业在所有制、经营渠道、经营方式等方面都存在着各种各样的差异。为了使从事广告活动的各部门、企业间协调发展，国家必须通过法律及行政等手段，加强对各广告经营部门的领导与管理，健全组织管理机构，以确保各广告经营部门和单位都纳入国家的统一领导、管理的监督之下，认真执行国家的广告方针、政策、法律、规章，促进我国广告事业的健康发展。

总之，广告管理的最终目的，就是用立法和行政监督、管理的办法，限制广告活动中的不良倾向，维护消费者的利益，保证国家对广告业的统一领导，促进广告事业的健康发展。

五、广告管理的内容

(一)对广告主的管理

广告主既是出费刊播广告者，又是广告内容的决策者，是广告的责任主体。对广告主的管理主要体现在两个方面：

1.规定广告主的宣传内容必须在其民事权力范围、经营范围或国家许可的范围之内；

2.规定广告主有提供主体资格证明和证明广告内容真实、合法、客观的证件及其他有特征规定的产品广告证明的义务。

(二)对广告经营者及其行为的管理

1.必须依法核准登记，取得《广告经营许可证》，才能从事广告经营活动；

2.必须符合相应的资质条件，才能从事特定的广告经营；

3.必须在核准的范围内进行广告经营；

4.必须按规章建立各项工作制度，如广告承接记录、广告审查、广告合同、广告档案、财务规定等，并遵照执行；

5.必须服从工商行政管理部门的监督、检查，按要求配合年检、填报经营报表，服从工作检查等执法活动。

(三)对广告内容的管理

广告内容有双重含义，一是指广告所要传播的信息，二是指信息附着的表现形式，如语言文字、影像照片、音乐音响等。

1.广告要传播的信息必须真实、客观；

2.发出广告信息的主体资格及信息本身必须合法；

3.必须维护国家利益和社会公德；

4.必须维护消费者的利益；

5.广告信息的传达必须清晰、明白，不得误导受众，更不能欺骗消费者；

6.必须体现公平竞争，不得贬低他人。

7.特殊产品，如食品、药品、烟酒、农药等，必须遵循国家规定的特定标准进行广告宣传。

(四)对广告费的管理

对广告费的管理，主要是采取广告收费价格备案的办法，即收费标准由经营者自定，报工商行政机关和物价管理机关备案。另外，广告业务代理的费用标准，也是由国家工商行政管理机关会同国家物价管理部门制定。

六、广告管理机关及其职能

（一）广告管理机关

广告管理机关在组织机构上是工商行政管理机关内部的一 个职能部门，其设置以工商行政管理机关的为基础。国务院发布的《广告管理条例》第五条规定：“广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。”国家工商行政管理局内设广告司，各省、直辖市、自治区及计划单列城市工商行政管理局设广告处(有的与商标管理机构合并，称商标广告处)，地、市、县的工商行政管理局设广告管理科、股或者兼职人员，成为各级 广告管理部门的存在形式。

（二）广告管理机关的职能

1.立法和法规解释职能

国家工商行政管理局作为国务院的直属机构，是全国广告管理的最高机关，代国务院和国家立法机关起草广告法律、法规；单独或会同有关部门制定广告管理部门规章，并负责解释。地方工商行政管理部门可以依照立法程序和权限的有关规定，代有关部门起草地方性的广告管理法规。

2.控制职能

一是根据社会经济发展的情况，适当控制广告经营单位的数量和比例，划定经营范围；二是通过审批和注册登记来确定广告经营单位的合法权益。

3.监督职能

监察广告主体的广告经营活动，督促其在合法的范围内依法从事经营活动，禁止有损国家、社会利益，有损消费者利益的行为或不正当竞争。

4.检查职能

审查广告经营者的经营活动，了解、掌握其发展动向，及时发现并处理问题。检查分经常性检查和随时检查两种：前者如对广告经营单位进行的年检制度；后者是随机检查，如对违法、违章、虚假广告，一经发现或接到报案，马上进行查处解决。

5.指导职能

是指对广告经营单位的宣传和经营活动进行帮助、扶持和指导，使其重点发展行业需要又符合自身条件的特色经营，从而促进行业个体和整体的发展。另外，还包括对广告行业组织——广告协会工作的指导和扶持。

6.服务职能

及时向广告主、广告经营者或其他各界提供广告信息、法规、政策等方面的咨询服务，有效组织广告从业人员的培训等，促进地区广告工作的开展。

第三节 广告行业的自律

一、广告行业自律的含义及特点

（一）广告行业自律的含义

广告行业自律，是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同构成对广告业的组织与管理体系。

（二）广告行业自律的特点

1.自愿性

遵守行业规范，实行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实行。他们一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的应得利益。所以，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现，违反者，也主要依靠舆论的谴责予以惩戒。

2.广泛性

广告业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。因为广告活动涉及的面十分广泛，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的每一环节都规定得十分具体，而行业规范则可以做到这一点。因此，广告行业自律不仅在法律、法规的范围之内能够产生积极的作用，而且在法律、法规没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。

3.灵活性

广告法律、法规的制定、修改和矫正，需要经过严格的法定程序，而行业规范等自律规章、准则只要经过组织参加人的大多数同意即可修改、补充，便于按发展情况随时制订或改进新形式的规范，使参加者遵照执行。

二、广告行业自律与广告行政管理的关系

广告行业自律与政府对广告行业的管理都是对广告行业实施调整，二者之间既有密切的联系，又有根本的不同：

1.政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。也就是说，广告行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，否则就要被取消。

2.行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同：前者的直接目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益；后者的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。

3.行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于志愿加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。

4.行业自律的组织是民间性的，它可以利用行规与舆论来制裁违约者，使违给者失去良好的信誉，它没有行政和司法权力；政府管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。

广告业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平，维护广告活动秩序，有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家如美国、日本等，都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。

三、我国的广告行业自律及行为规范

(一)广告行业自律

我国的广告行业自律是伴随着广告业的恢复和发展而逐步产生、完善和健全起来的。在广告业恢复初期，行业自律主要是广告经营者制定的内部承接广告守则，对一些不符合国家法律、法规规定和社会公共道德的广告做出抵制性规定。随着广告业的逐步发展壮大，广告业的横向交往不断增多，单独、分散的自我守则，已不适应形势发展的需要，迫切需要在全国范围内统一协调广告经营活动。

1981年 8月，为了适应原国际贸易体制下国际广告活动的需要，首先成立了中国对外经济贸易广告协会。

1983年12月27日，中国广告行业组织──中国广告协会宣告成立，承担起对全国广告从业者进行指导、协调、咨询、服务，协助政府进行行业管理的职责。

1987年 5月13日，中国广告协会与中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会另分会。

中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业统一的自律规则和行为规范。1990年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了《广告行业自律规则》。规则共十条，要求入会会员切实贯彻《广告管理条例》，树立良好的行业风气，维护公平竞争，抵制不正当竞争，以建立良好的广告经营秩序，提高广告业的道德水平和整体服务水平。主要内容如下：

1.广告活动力求广告的经济效益与社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。

2.制作、发布的广告内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。除非有充分的证明，广告中不应出现“独家”、“首创”、“第一”、“最好”、“最多”等绝对声明用语。广告中不得有诽谤或贬低他人或竞争者的内容。

3.广告经营单位之间的竞争应体现在优质服务方面，不得采取不正当手段。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。

4.广告发布价格标准，应根据媒介的收视听率、读者范围、媒介的权威性及服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一报价，不得随意抬高或压低 广告价格。

5.在接受广告时，要认真审查广告内容，查验有关证明、文件，建立经营管理制度。

6.承办广告就进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性、合法性，避免盲目性。广告创作要坚持创新，尊重版权，不得抄袭他人创意，不得侵犯公民的肖像权。

7.广告经营单位之间应当友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划、设计制作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介的特点和技术要求代理广告，保证广告质量。

(二)广告行业规范

广告业是一门属于知识密集型、技术密集型、人才密集型的高新技术产业。广告业之间的竞争，实质上是人才的竞争。人才素质是广告业能力与水平的基本标志。为了提高广告从业人员的素质，逐步实现广告业的专业化、社会化，提高广告行业的服务水平，中国广告协会于•1991年制定了《广告行业岗位职务规范(试行)》，•对广告行业内部从事不同工作的人员的岗位职务规范做了要求。它把广告工作人员分为九类，分别是：

1.广告公司正副经理、媒介单位广告部门正副经理(主任)；

2.广告公司部门经理、媒介单位部门经理(科长)；

3.广告策划人员； 4.广告设计人员； 5.市场调查人员； 6.广告文稿撰写人员； 7.广告业务人员； 8.广告审查人员；

9.工商企业广告业务员。

在政治素质方面，要求所有从业人员拥护党的领导，遵守国家法律、法规，开拓进取，廉洁奉公，热爱广告工作，全心全意为人民服务；

在文化素质方面，除广告业务员外，要求具有大专以上文化程度或同等学历；

在业务知识方面，要求熟悉广告管理法规和有关经济法规，根据从事的工作的不同而具备不同领域的专业知识，了解广告经营的基本程序；

在工作能力方面，要求能合格地完成本职工作。

此外，对广告经营单位的主要负责人，还要求具有一定的工作经历。

(三)广告专业技术岗位资格培训制度

既然人才是广告行业竞争的焦点，要提高服务质量，广告行业必须广泛吸纳各方面高素质的人才。但是由于我国的广告业的起步较晚，高等学校对广告人才的专门培养更是从八十年代才开始的，数量有限，远远不能满足广告行业迅猛发展对人才的需求，很多年来，从事广告工作的人员绝大多数都没有受过严格、规范的专业教育。因此，为了使广告从业人员能够比较全面、系统地掌握从事广告业务所需的基本理论、专业知识和实际工作技能，达到岗位任职资格要求，并逐步建立起与国际惯例相接轨的专业技术资格认证制度，贯彻、落实《关于加快广告业发展的规划纲要》提出的广告人才教育培训目标，1993年 5月，国家工商行政管理局决定从1994年起在广告业建立“广告专业技术岗位资格培训制度”。如今，已有大量的广告从业人员接受了培训，取得了岗位任职资格，从而有效地改进了广告从业人员的知识结构。相信长此以往、持之不懈的努力，定会对中国 广告事业的发展产生深远的影响。

第二篇：广告法规与管理2

一、案例分析题（共 1 道试题，共 100 分。）1.案例：

2003年4月11日，无锡市工商局在检查中发现《无锡日报》于4月9日、10日，《江南晚报》于4月10日分别刊登了江苏省吴中大自然生物工程有限责任公司的“乃捷尔初乳素”广告，涉嫌误导消费者。该广告分别以“非典型肺炎如何防治”和“非典型肺炎的启示：自身免疫力是抗病之本”为大标题，内容从介绍非典型肺炎到介绍乃捷尔初乳素“能补充体内合成抗体的不足，直接参与人体免疫反应，杀死并清除入侵体内的病毒、细菌和毒素，增强抗病能力”，并宣称“这次非典型肺炎防治期间，乃捷尔初乳素成了广大市民健身防病的法宝。”经查，乃捷尔初乳素胶囊为保健食品，其保健功能为：免疫调节、耐缺氧、抗疲劳。该保健食品对疾病包括非典型肺炎并无治疗作用，系引人误解的虚假宣传行为。

问：１、试分析违法的主体是谁？

２、根据法律法规的规定，如何违法？应当如何处理？

1、答：违法主体是媒体和生产厂家，媒体散播虚假广告，而厂家生产假冒伪劣产品和发布虚假广告。

2、答：根据《广告法》第三条、第四条的规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。根据《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》和《刑法》等法律的规定，经营者发布虚假广告因其损害对象和情节的不同，应承担的责任分别为民事责任、行政责任和刑事责任。

根据《反不正当竞争法》第二十四条的规定，如果经营者利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；如果广告经营者在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布此类虚假广告，则属于不正当竞争行为，工商行政管理机关应当责令其停止违法行为、消除影响，并可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。

根据《广告法》第三十八条的规定，如果经营者利用广告对商品或者服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，由工商行政管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正、消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

根据《刑法》第二百二十二条、《消费者权益保护法》第四十一条、第四十二条和《最高人民检察院、公安部关于经济犯罪案件追诉标准的规定》（公发〔2001〕11号）的规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，违法所得数额在10万元以上的；给消费者造成的直接经济损失数额在50万元以上的；虽未达到上述数额标准，但因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚两次以上，又利用广告作虚假宣传的；造成人身伤残、死亡或者其他严重后果的应依法追究刑事责任。因此，工商行政管理机关在查处虚假广告违法行为时，如果有证据证明经营者发布虚假广告的行为达到上述四种情形之一，涉嫌构成犯罪时，应当按照国务院《行政执法机关移送涉嫌犯罪案件的规定》向司法机关移交。

应该是让媒体媒介停止发布该虚假违法广告，并对广告主处以10万元罚款，对上述媒介分别予以罚款处理。

第三篇：广告学概论教案 第7章 广告主体

第七章

广告主体

本章重点及学习要求 广告客户、广告公司和广告媒介是广告市场中的三个主体。广告组织具有不同于一般组织的行业特点，通过本章的学习了解广告组织的主要类别，特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。通过了解广告代理制的发展演变过程，掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理制的重要意义。对我国广告人才的培养状况有一个初步的了解。

第一节

广告组织

组织是通过协调活动来达到个人或集体目标的社会群体。它依靠自身的组织结构，在发挥组织功能的同时，实现组织的目标。组织具有结构性、功能性和目标性等特点。

作为行业组织之一，广告组织具有不同于一般组织的行业特点。广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。

一、广告公司

广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。

广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。而不同类型的广告公司，也就相应地具有不同的组织形式和机构设置。

1．广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

综合型的广告代理公司，为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。它还能为广告客户提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。随着信息技术的不断发展，全球市场竞争的日益加剧，综合型的广告代理公司也开始由纯粹的广告代理越来越趋向于提供综合性的信息服务，日益集广告服务与信息服务于一体。

专项服务型广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，有利于广告专业水平的提高。一般说来，专项服务广告代理公司又可分为三种：提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公司；提供广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司；提供特定媒介的广告服务，如户外广告、交通广告等。

综合型广告代理公司的组织机构通常既可以根据不同的职能来设置部门机构，也可以依照客户需要设置小组制的组织类型。职能型的广告代理公司大致由客户服务部、市场调研部、创作部、媒介部、行政部等几大职能部门组成。其中客户服务部是主导者和统筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部进行适当又有效的分工与合作的责任。而以个别客户服务为基础的小组制组织类型是将广告公司以个别客户或一组广告客户为服务对象，分成若干个专户小组。每一专户小组就是一个功能齐全的独立的服务单位，为特定的客户提供系统的广告代理服务，包括了调研、策划、创意、媒介、ＳＰ等各类人员，由一客户主管或客户监督协调 1 工作，还可以根据具体情况下设若干品牌经理或客户执行人即AE（Account Executive）来具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。专户小组服务制度比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目，运作较为协调、灵活，能适应各种不同广告客户的不同需要。

现代社会传播事业极为发达，广告客户需要广告公司提供全面服务，以满足其各方面的需要。只有具备一定规模和水准的广告公司，才有条件和能力为客户提供全面的广告策划和计划执行。广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：研究——建议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”等几个环节来进行，有利于各部门围绕一个中心协同作战，形成一整套为客户提供全面服务的体制。它收集市场信息，分析消费趋势，把握流行动向，提出产品开发的意见。同时对于企业形象建设，企业的发展战略，企业文化建设，售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。科技发展的日新月异，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明，以及由此带来的信息技术革命，使广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色，最终成为现代信息产业的重要组成部分。

2．广告制作公司，一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。如平面广告制作公司、影视广告制作公司及路牌、霓虹灯、喷绘等专营或兼营制作机构等都属于这一类。它可以直接为广告客户提供广告设计和制作服务，也可以接受广告代理公司的委托，通过提供广告制作服务收取广告制作费用。广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人员技术的专门化。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备和人员的投入也越来越大。所以即使是大型的广告代理公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。

3．媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。媒介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门，对媒介资讯有系统的掌握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。因此媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。

从全球范围来看，独立的媒介公司及媒介购买公司，呈现快速发展的趋势。而目前在我国，媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋这一点也得到了业界的普遍认同。我国大陆的第一家专业媒介购买公司是1996年在北京由盛世长城（Sattchi&Sattchi）与达彼思广告公司合并成立的“实力媒体”(Zenith Media)。1997年智·威·汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体”。中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体等，都是国内较有影响的媒介购买公司。

二、媒介广告组织

在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。

在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。如在最先实现和完成媒介广告职能和角色转换的美国，其广告业高度发达，实行着完全广告代理 2 制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。

而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。日本与我国媒介广告部门的机构设置大体相同。如在日本，其广告产业结构与美英等国截然不同，媒介的广告经营职能与广告公司并没有明确划分，几乎就与广告公司相同。日本的媒介不仅接受广告公司的广告代理，发布广告，也直接向广告主承揽广告，为广告主提供广告制作及市场调查等多种服务。在我国大陆，广告代理制还处于逐步推行阶段，除规定外商来华做广告必须经由广告代理外，媒介的广告经营几乎与广告公司没有差别。实行严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后发展的努力方向。

三、企业广告部门

企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类。

公关宣传型的广告管理模式是基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业的内外信息沟通，但也存在着广告运作缺乏实效性和针对性、脱离市场等缺陷。

销售配合型的广告管理模式，是目前国内外较多采用的一种模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合。也就是企业的广告组织在行销主管的管理下，与企业的其他行销部门一起，共同为企业行销服务。在实际操作中，又可以分为以市场或产品为基础的两种组织管理类型。

比如在美国的大部分消费品行销组织实行的“品牌经理制”就是以产品为基础的组织管理类型，它最早始于1929年的美国P&G公司。而目前国内企业较多采用的是以市场为基础的广告管理组织模式。其广告的管理与执行，表现出明显的层级性，企业的广告部门，既是企业的广告管理部门，又是企业的广告执行与行销服务机构。销售配合型的广告管理模式能更好地发挥广告的直接销售效果，但因过分强调广告对销售的配合，影响了企业对广告的长期规划管理，并且由于管理与执行层次繁多，也影响了广告传播的整体效果。

营销管理型的广告管理模式将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。它注重将企业广告的宏观决策、组织管理和具体实施结合起来，减少了企业广告的管理层次，加强了企业广告的统一管理和长远规划，有利于企业广告资源的充分开发与合理调配。

不管企业采取何种广告管理模式，其广告基本运作程序却是大体一致的，也就是企业广告运作一般都要经过广告决策——确立企业广告基本战略思想和总体战略目标、广告计划——确立并制定出切实可行的具体广告计划、广告执行——广告计划的具体实施等三个阶段。

在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。所谓的自我执行，就是企业配置了功能齐全的广告部门组织，其广告部门承担了企业广告运作的一切工作和职责。这与我国的广告代理制度尚未完全成熟有关。而实际情况是，企业广告运作要达到完全自我执行，难度极大，有必要实行部分代理，把企业依靠自身力量难以完成的广告运作环节如广告策划与制作等委托广告代理公司代理，以减少不必要的损失。相应地，委托代 3 理执行的方式能极大提高企业广告效率，增强企业广告的投入产出比，是现代广告发展的需要，也是符合企业发展的根本利益。

四、广告团体

广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。

广告行业组织按照地域范围可分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织和国内广告行业组织。

国际性的广告行业组织主要有国际广告协会、世界广告行销公司等。它的出现，对于协调、促进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平做出了重要贡献。

创建于1938年的国际广告协会，简称IAA，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利性组织，会员遍布世界近80个国家和地区。该协会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于1987年5月12日，以“国际广告协会中国分会”的名义加入了国际广告协会。

世界广告行销公司，简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。该组织主要为成员提供业务帮助，如培训人员、交流国际经济与市场动态的信息等等。

地区性广告行业组织如亚洲广告协会联盟等。亚洲广告协会，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织，每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月14日以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。

我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。

1979年我国的广告市场得以恢复和发展，广告行业组织也获得飞速发展。1981年，中国对外经济贸易广告协会成立；1983年，中国广告协会成立。随后，全国相继成立了省、市、地、县等各级广告协会，各地区的媒介也先后成立了广告协会组织。

其中，中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会议。其最高权利机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。

第二节

广告代理制度

广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。

一、广告代理制度的产生与发展

伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，广告代理制从最初的萌芽——广告代理店演变成为现代的能够为客户提供系统而又全面的综合服务，其间经历了漫长的岁月。

早期的广告代理，从属于报业。因为最早承揽并发布广告的大众传媒是报纸。此时的广告代理主要是报纸广告版面的销售代理，被称为“版面销售时代”。1841年，美国人沃尔尼·B·帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取25%的佣金。它被视为是现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。

1865年，乔治·P·罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介

掮客公司。他与百家报纸签订了版面代理合同，收取报社25%的佣金，再把版面分成小的单位零售给广告主，获利丰厚。1869年罗威尔又出版了《美国报纸导读》，公开发表美国和加拿大多家报纸的估计发行数量，并向广告代理商和广告客户提供各报的版面价格，为广告客户选择媒介提供了参考依据。罗威尔所从事的广告版面的买卖业务虽然仍是单纯的媒介代理，但比早期的广告代理又进了一步。它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。

1869年，弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。他站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计与撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介。同时，艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。

这一时期独立的、服务专业化与多样化的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。

自艾尔父子广告公司奠定广告代理制度的基本形态之后，经过约半个世纪的发展，到了二十世纪三十年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、美国、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，在广告客户授予的权限范围内，完成有关环节的各项工作，包括市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一系列服务项目。广告公司的广告代理方案获得广告客户的认可并付诸实施后，可以从所代理广告的媒介刊播费中获得15%的媒介代理佣金，在制作过程中各项支出总额的基础上获得17.65%的加成。

广告代理制的确立与实施，确立了广告公司在广告运作中的中心地位，对广告公司的实力与水平提出了更高的要求。随着经济全球化趋势的日益加强，广告经营的国际化、规模化成为必然。同时，现代高新科技特别是信息通讯技术的不断发展，也使得全球性的广告媒介和全球性的广告运作有了可能。自二十世纪七十年代开始至九十年代，西方许多大型广告公司相继实施了规模化经营的发展战略，走上了国际化发展的道路。国际化、规模化的广告经营，大大降低了广告成本，增强了广告公司的活力与实力。

进入二十一世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展。广告代理活动变得更为精细的同时，又要求广告代理公司能够根据消费者的具体情况确立统一的传播目标，有效发挥各种不同的传播手段向消费者传达本质上一致的声音，为广告客户提供包括广告传播、公共关系、形象策划、包装与新媒介、直销、CI 等内容的综合型服务，为企业的整体市场营销战略提供全面的、专业化的服务。这与广告代理兴起之初的简单的媒介代理已有了根本的不同，对当今的广告代理公司无疑是巨大的新挑战。

二、广告代理制的内容

广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。

广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。

广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。

国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而这也正好与媒介代理佣金一致。

虽然广告公司的代理佣金主要来自媒介，其15%的媒介佣金比例是固定的，但这容易引起广告客户的不满，因为对于广告公司而言，媒介传播广告的总费用越高，广告公司的代理收入就越多。为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。

协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。这在一定程度上保护了广告客户的利益，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。

实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介15%的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得的媒介代理佣金低于劳务费，则由广告客户补齐所缺部分。

议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。议定收费制可以避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。

效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起，使广告公司必须承担广告代理活动的风险。

三、实施广告代理制的条件及意义 一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。

广告代理制的实施，牵涉到广告市场中广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，从本质上说，广告公司是实行广告代理制的中心环节。

广告公司要从事广告代理活动，首先必须获得有关政府管理部门的认可，并取得合法的 6 代理资格，才能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。即广告公司代理广告业务必须得到广告客户或广告媒介的认可与委托。其次，提高广告公司自身的代理能力是增强其竞争能力的唯一途径，而高水平的各类广告专业人才、精良的广告制作设备和先进有效的内部管理机制是实现这一途径的有力保障。再次，具备充足的流动资金和雄厚的经济实力是媒介代理的前提。

当前，我国正大力发展社会主义市场经济，这有利于广告业的长足发展，有利于广告代理制的全面实施。但同时我国的市场经济体制还未发育成熟，全面推行广告代理制的市场经济环境还不完全具备，在广告业高速发展的背后，也存在着一些阻碍广告业规范发展的消极因素。其中最大问题就是广告客户、广告公司、广告媒介三者之间的关系还没有真正理顺，分工不明确、广告行为不规范、行业结构不合理等问题使得广告经营秩序混乱。

因此，广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。只有真正全面推行国际通行的广告经营机制——广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用，使我国广告业朝着健康、规范的方向发展；而本土广告公司在我国加入世界贸易组织后，在面临着跨国广告公司、国际性传播公司、营销顾问公司等业内、业界间的激烈竞争时，只有不断提高自身实力，改变服务观念和方式，从零散运作转向集约运作，从经验型服务转向专业化和科学化服务，才能在资本力量和专业化服务的新一轮洗牌中不被淘汰出局。只有这样，我国广告业才能迅速地适应并融入到国际大市场中，顺利实现与国际市场的接轨，在激烈的国际竞争环境中求得生存与发展。

小资料：什么是4A广告公司

4A的本意是美国广告公司协会American Association of Advertising Agencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。它于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。从那时开始，广告公司逐渐发展成为“full service advertising agency ”，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。之后，在中国的台湾和香港也套用了4个A ：the association of accredited advertising agents。在中国大陆，广州率先成立了4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司。随后上海和北京也先后成立了4A。

1979年我国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。从八十年代日本家电进入我国市场以来，越来越多的外国品牌进入到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。1998年全球前10名广告公司都在中国设立了合资公司。由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，1996年开始，它们除了服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。

第三节

广告人的教育培养

在现代高度发达的信息社会，国力竞争归根到底就是人才的竞争。而作为现代信息产业一部分的广告行业，更将成为知识、信息、技术密集型的新型产业，在未来社会中占有十分特殊的重要位置，也必将对社会经济体系和人们的生活方式产生深刻的影响。二十一世纪，人类社会又将进入一个加速发展时期，其发展速度和发展结果都难以预测。而全球化经济、全球化贸易对全球化广告传播的现实需求对二十一世纪的广告实践和广告人 7 也提出了新要求。根据WTO广告服务承诺时间表确定的外商进入我国广告市场的条件和程序，外资广告公司和本土广告公司将在同样环境下公平竞争。全球市场一体化趋势的不断加强以及中国开放程度的不断提高，就更需要能够胜任国际市场营销、国际传播的人才。

调查资料显示，现代广告业急需的五类人才分别为：了解国际市场、通晓国际广告运作经验和具备较强沟通能力的人才，有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高级管理人才，具有整合营销、传播、策划能力的复合型人才，能够自己进行创作、设计的人才，高层次的各类广告制作特别是擅长影视广告策划设计和制作的专门人才。

同发达国家广告业发展水平相比，我国的广告业已经大大落后于世界广告的发展水平，主要存在四个方面的欠缺与不足，即：尚未形成具有国际竞争力的民族广告企业集团，能够为企业提供全面品牌服务的广告公司为数甚少，广告创意、设计水平同国际先进水平差距明显，先进设备、技术、材料在广告业中的应用还不够广泛。许多跨国广告公司人员总体水平高、复合型人才多。而我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作方面的人才。

目前我国广告专业人才的匮乏，广告人才素质有待提高，是急需解决的突出矛盾和问题。而加快发展我国广告事业的关键是培养人才，培养人才的核心就是教育。

1993年7月，国家计委和国家工商局共同制订了《关于加快广告业发展的规划纲要》 把培养广告专业人才的任务提到了非常突出的地位，对广告行业培训和广告学历教育提出了具体目标和要求，提出了适合我国广告业发展现状的行业培训和学历教育并重、两条腿走路的基本方针。广告业对专门人才的巨大需求，有力推动了广告学历教育的发展。

中国经济的高速发展，造就了中国广告业，也推动了中国广告教育事业的迅猛发展。中国20年广告教育发展的成绩令人振奋。这不仅表现为办学数量的增长和规模的扩张，还表现为办学规模的科学化以及办学质量的显著提升。我国的广告教育呈现如下特点：起步晚、发展快、由少到多、由低到高。193年6月，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，从而结束了我国高等教育中广告学专业空白的历史，开创了我国大专院校广告知识的正规教育。1993年，北京广播学院广告专业正式招收广告学方向的硕士研究生，标志我国的广告教育开始向高层次迈进。从1983年到1992年，全国只有6所院校成立了广告学专业。而随后的十年，可谓是突飞猛进，至2003年底，全国已有200所左右的院校开设了广告学系或专业。

我国的广告教育在广告学专业设置发展过程中逐渐形成了专科生、本科生、研究生的多层次专业结构，以及导师专门指导、面授、函授、双学位的多样化办学模式，广告专业设置的体系在不断完善。广告教育正从高速走向高质，这是广告学科发展的内在需求和必然趋势。

广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科，广告作为一个充满竞争性的行业对人才的素质要求是很高的。同时广告面临的是瞬息万变的国际、国内市场，对广告信息进行审定、检索、选择、组织、评价和交流的能力就成为衡量广告人才的一个很重要的因素。因此在现代信息社会对广告人才的培养首先就是要注重实际能力和创新精神的培养，使其能适应快速变化的社会环境。

广告学又是一门实践性很强的应用学科，因此要注重教学、科研、与实践相结合，大力加强实践性教学环节，为业界培养和输送大批既熟悉中国传统文化、对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的创新型、复合型的高级广告专业人才。不仅培养学生的广告技能，而且培养他们对中国传统文化的深刻认识以及熟练运用新媒介技术、熟悉国际化背景下的营销策划、资本运作和广告信息传播的综合能力，做到知识的“广博”与“专门”的完美结合。这就要求学生不仅要有宽厚的专业基础知识、基本技能和创新意识，而且还要具有扎实的文化功底、艺术修养和开阔的眼界、富有激情的创作欲以及良好的团队合作精神。

总之，广告人才的培养必须加强系统性。继续坚持两条腿走路，一方面抓好行业培训和职业教育，区分不同的档次，除了一般的从业资格培训外，广告监督管理机关和行业组织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国的民族广告业开辟国际市场做好人才储备；另一方面抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的定向培养，各院校结合自己的学术和教学优势，各有侧重地办好广告专业。如，新闻院系可以侧重于媒介经营人才的培养和传播学基础的教学；经济院系可以侧重于市场调查、品牌策划的人才培养和工商管理学基础的教学；艺术院系可以侧重于广告设计、制作人才的培养和美术基础的教学，而专门的广告院系要注重广告学基础理论的教学，注重有中国特色的广告市场环境、法制环境的教学，为广告企业管理、广告行政管理和广告学研究培养后备人才。

美国用了大约一百年的时间来建立和完善广告学。同样地，建立符合中国国情的广告教育体系、建立中国的现代广告学也需要我们每一位广告管理者、广告从业者、广告教育者、广告研究者长期不懈的努力。

本章小结

广告组织具有不同于一般组织的行业特点。广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。

在广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。

信息技术革命的不断发展，使得广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色，最终成为现代信息产业的重要组成部分。广告公司日益趋向于为广告客户提供全面的综合型服务，以满足其各方面的需要。

在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是又一广告行为主体，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职。

企业广告部门的设置和管理，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类。在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。

广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。

广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，也就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。

进入二十一世纪，随着经济全球化趋势的日益加强，广告经营的国际化、规模化成为必然，对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展。广 9 告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。

目前我国广告专业人才的匮乏，广告人才素质有待提高，是急需解决的突出矛盾和问题。而加快发展我国广告事业的关键是培养人才，培养人才的核心就是教育。我国广告教育正从高速走向高质，这是广告学科发展的内在需求和必然趋势。

复习思考题

1．广告组织主要有哪几种类型？请简要说明其中的一种。

2．广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司的不同特点与作用。

3．了解媒介广告组织和企业广告部门一般特点。4．列举国际、国内一些重要的广告团体。

5．什么是广告代理制？简述广告代理制的发展过程。

6．广告代理公司如何进行双重代理？了解广告代理佣金的内容。7．论述在我国全面推行广告代理制的必要性及其重要意义。

8．广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系？

案例选编：

百年麦肯

麦肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的历史，为了配合国际客户在国内的业务发展，于1991年底在北京成立了麦肯光明。十多年来，麦肯光明服务并保持长久合作关系的客户数不胜数，还发展了许多国内的大型客户，在国内的业务呈现良好的发展势头。

麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯，看中的是它的整合营销能力、高水平的创意、专业的客户服务与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。麦肯世界集团到目前为止，建立的广告公司遍布全球132个国家和地区，拥有205家分公司，保持着世界上最大、最完善的广告服务网络系统。而在这个网络中，麦肯与每家分公司都保持着密切联系，实现着集团化资源的全球共享。如果客户有朝着国际化发展的愿望和需求，通过麦肯的全球网络就可以办到。

与客户建立一种长期的合作关系，这就要求广告公司与广告主同时进步，不断丰富自己。对广告公司而言，就是要求自己的员工更专业、更勤奋、更踏实、更有创意，公司管理更加完善、更具人性化、更与世界接轨、设备更先进；对广告主而言，就是要求其产品质量更好、产品或服务种类更加多样化、更具市场竞争力。这样才能促成广告公司与广告主之间的深度合作，使双方在品牌建立上达成共识，达到长久合作。“一切工作以客户为中心”，为此，麦肯光明的组织结构不再依据地域来区隔，而是开始实行客户小组制度，按客户需要来配置人员。有的客户总监，看似被降级使用了，但“给客户以最好的人才”这句话却从口号变成了现实。调整使效益显著提高，麦肯光明一举赢得了微软、统一和西门子等国际品牌的合约。

广告公司与客户的关系很微妙，既相辅相成又互相矛盾。随着市场的规范化发展，独资广告公司的进入和市场竞争的进一步加剧，两者之间相互依托的关系将更加紧密。麦肯通过与客户荣辱与共、长久合作，实现了共赢。雀巢、可口可乐、吉列、联合利华、强生、欧莱雅、美宝莲、固特异轮胎、朗讯科技„„等等都是麦肯长期服务的客户。麦肯为其倾力打造的一系列经典广告，为这些企业长期的品牌建立和市场发展立下了汗马功劳。

在过去的若干年中，麦肯坚持致力于做有影响力的广告，这一原则具体体现在麦肯长期 10 坚持的“Truth well told”的经营理念中，即：善诠涵意，巧传真实。以可乐为例，可口可乐公司是麦肯服务了六十多年的客户，在这几十年间为了其品牌的建立，可口可乐公司与麦肯都付出了努力。从广告公司的角度来说，麦肯为可乐公司创作了许多经典广告，这些广告大都巧妙地与当时的时代背景、重大的历史事件及各个国家和地区的文化特点相结合。

麦肯重视广告人才的积聚和培养。作为国际广告业龙头之一的麦肯，积聚最富资质和培养最具潜力的优秀广告人才是其永无止境的工作。麦肯不仅鼓励而且要求员工做广告界名人、当广告界明星。只有广告人才充满个性活力，才有可能拿出不一样的广告，产生伟大的创意。麦肯正是以其卓越的创意水平闻名于世，经典的广告创意成就了许多世界名牌，也为企业带来了丰厚的市场回报。

为迎接中国广告业的光明未来，麦肯已经着手精心准备。主要体现在三个方面：一是实施“人才管理计划”，与哈佛大学商学院合作研发一套为麦肯公司量身定做的人才管理系统，它包含了培训方法和评估工具等许多专门工具，并争取在最快的周期内落实；二是制定“创造需求计划”，一个对客户极具服务实效的系统，正在请专家评估中，也很快会投入运作；三是完善“全传播计划”，通过购买重组包括“魔动行销”等多家活动行销和公关公司，丰富麦肯的“全传播服务网络”并使其更加灵动。颇富特色的品牌视觉管理公司也已经在操作中。

引述麦肯世界总裁John·J·Dooner的一段话来描述麦肯最为贴切： 我们梦想要成为最好的，我们知道要达成这个梦想的关键是建立于我们作业质量的基础上，我们的文化是基于我们要赢取及拒绝失败的决心，我们相信“白天”的责任是推动客户的传播营销工作，客户的成功就是我们的成功。

（根据麦肯中国地区首席执行官莫康孙和麦肯大中华区首席执行官彭德湘的有关材

料、访谈记录整理。）

思考题

1、在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中，广告主拥有绝对的主动权，广告媒体享有媒体资源的独占权，而广告公司只有依靠专业服务能力才有立足的价值。随着我国加入WTO后，外资广告力量的不断加入，以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起，面临更加激烈竞争的国内广告公司将如何寻求新的生存发展之道，找到适合自己的且具有竞争力的经营模式？

2、“他山之石，可以攻玉”。跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金，建立起了规范的运作体系，拥有很强的品牌建设能力和经营管理能力。特别是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特色，本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训？

参考文献：

1．陈培爱.广告原理与方法.第2版.厦门：厦门大学出版社，1990 2．中国广告协会学术委员会.广告新生代：中国广告人才需求与培养.第1版.北京：中国广播电视出版社，1997

3．丁俊杰.广告学

（二）.第1版.武汉：武汉大学出版社，2001

第四篇：广告道德与法规

浅谈广告道德问题及应对对策

姓名：沈超院系：11级广告一班学号：14110902547 内容摘要：广告是一种高度开放的大众传播行为和社会活动行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，是社会经济活动中不可缺少的要素。现在人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息，广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的重要标志。现在某种产品想推销出去，最终达到消费者手中，不做广告恐怕是很难做到了。不得不说，广告对促进需求，引导消费，活跃市场经济是功不可没的。但是由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，对社会产生了不良的影响。对广告道德的关注，是人们对这个社会存在着的享乐主义、消费主义喧嚣尘上，一切都在川流不息而缺乏稳定可靠的解释之现状的自觉反思。关键词：广告，道德，引导，法规

广告虽然是一种商业载体，有明确的商业目的，但也具有社会道德功能，这是由于其依托媒体进行信息传播这一特性决定的。由于实施了信息传播，广告必然要对受众的观念产生相应的塑造力，进而影响群体道德观念和水准。

广告是最容易引起道德争议的一个商业领域。常常听到有关广告太多、广告内容低级庸俗、广告言辞过于夸张等方面的议论；利用广告进行欺骗引诱，从事不实交易活动的报道也时常见诸报章。一些广告主、广告公司、广告媒介急功近利，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告。比如，误导类广告（不科学地宣称某产品对孩子的智力、身高等具有提高作用）、享乐类广告（用奢侈、豪华、金钱、享乐等形式，推崇拜金主义、享乐主义）、逆反性广告（背离社会道德和规范，过分强调个性和自我，倡导极端个人主义）、情色擦边的广告（镜头常常切换出“美女出浴”、“搔首甩发”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等镜头）、欺诈性质的广告（以牟取暴利为目的，违背基本的信用原则），等等。这些广告，往往在媒体密集投放，对缺少鉴别能力的未成年人来说，潜移默化地影响着身心健康。因此，重视和加强广告的法制建设已经刻不容缓。1.广告违背道德问题的原因

对利润的追求是市场每个参与者必然的理性行为，这种自利的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中不惜损害他（她）人利益，这就形成了道德问题。广告对企业实现销售目标的作用是举足轻重的，甚至有企业认为，只要广告做得好，再差的产品也能销售出去。商家在这种诱惑下，有时就不惜破坏游戏规则而放手去干。2001年2月的《真言》杂志封面讽刺这种现象说“干这行要先把牛皮吹胀，不吹胀就不会有人上当”，颇为生动地描绘出凭借虚假广告钻头觅缝的行径。另外，在日益激烈的竞争环境中，很多公司无力使产品独领风骚或稳定市场份额，于是重点着眼于对短期利益的追逐，这更会促使在广告中实施不道德手段。再者，许多企业对道德标准采取的是一种相当冷漠的态度，只求结果，不择手段。最后，商场中还存在一种“买主自行小心”的观念——视交易为买主和卖主的零和博弈。试图增加自己的收益就必须杀伤对手；而对方利益受损自然只应自叹弗如，怪不得商家有“道德缺陷”。广告违背道德的案例

以下我们将围绕三种不同类型的违法广告案例进行分析和探索

2.1不真实的广告误导、欺骗消费者

广告中的不道德行为体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，这又可分为两个方面，一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，对社会公众的权益造成直接损害。天津市工商局某分局在日常监管中发现，曾因多次发布虚假广告被处罚的石某某等大量散发“乐尔康”药品广告。经查“乐尔康”胶囊本事国家批准生产的药品，主治补健脾、益气养血，用于中老年虚劳所致的精神萎靡、饮食无力、头晕目眩、失眠健忘等症状，并有《药品广告审批表》。石某某编造《药品广告审批表》，将其功能改为治疗性功能障碍和增强性功能，印制了六十余万份印刷广告，其中编造大量内容以及使用违法的语言欺骗消费者。广告监管机关对其非法印制的印刷品广告予以没收销毁，将石某某移交司法机关，法院以虚假广告罪判处石某某有期徒刑10 个月，并处罚金。

虚假广告是诸多违法广告中性质最恶劣、社会危害性最大、最令人深恶痛绝的，它不仅给消费者带来经济损失，严重的还能造成消费者的健康和生命危险。对各种形式的虚假广告，特别是以欺诈为目的的欺诈性虚假广告，必须依法予以严厉打击

2.2淫秽广告直接损害女性

女性形象在体现其促销价值、创牌价值与审美价值的同时，也正在走入某种误区，这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响。

有人说：性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。因此，利用这点作广告，只要不明说，打打擦边球无妨。的确，人们在传媒上所见到的女性形象越来越“大胆”了，如今每天晚上的电视购物广告中都有几乎裸露乳房的女性模特儿。例如“劲浪”牌口香糖的电视广告：先是一位表情懒惰、衣着性感的外国为女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够耶！”再是一位英俊的外国男士以便发动着摩托车一边说：“我希望我能更有力！”然后是一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边一男士说：”更有劲，我会更喜欢！”最后，“劲浪”牌口香糖突然出现，画外音高喊着：“让你感觉就像一浪接一浪！”类似的广告还有“婷美”内衣倪虹洁版的广告，女主角穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，性感十足。

不可否认，作为一种商业的促销手段，广告要吸引人们的注意力，要引起人们的兴趣，但同时，广告也要在社会上进行传播，对社会文化有一定的影响，对社会风气有间接的引导作用。广告的形式是多种多样的，但徘徊在情色边缘是有害无益的------至于有人认为“性诉求”也是一种重要的广告诉求方式，但是在此类广告创作中，表现方式一定要得到，在画面上应讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时还能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合，真正体现出品牌的魅力。因此，此类广告不应仅仅将画面作为吸引人们注意的一个手段，而应借助形象及主体体现整体品牌或企业的个性形象，形成风格；其次，广告所表达的信息要真是、单

一、清晰；再次，再利用女性及倡导女权主义作为广告内容表现时，不应赤裸的把女性的情色作为吸引消费者注意的手段，而是要保证画面与主题的协调性。

2.3歧视性广告破坏社会稳定

歧视性广告包括种族、民族、性别、宗教信仰歧视等，接下来是一个种族歧视案例。例如英特尔公司最新一代芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表示不满。就英特尔的这起意外广告**来看，事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想，这一**完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的，**是始于公众对广告的理解与想象。

总之，通过英特尔的这一意外广告**，我们应该看到，企业的意外事件无处不在，企业管理者在日常的经营中必须要有危机管理意识，正视意外事件的发生。具体来看，始于广告的意外事件主要可能存在于：

一、广告创意让人联想到对民族传统的不尊重、种族歧视等敏感问题。英特尔这起广告**、耐克“恐惧斗室”广告**、立邦漆滑落中国龙广告**、丰田霸道不得不尊敬广告**均属于这一类，这一种情况大多数存在于跨国企业的广告投放中。针对广告道德问题的探索与思考 大量存在的误导性虚假广告和低俗、歧视违法广告现象严重扰乱了我国的广告市场秩序，侵害了消费者和其他经营者的合法权益，具有极大的社会危害性。因此，我们必须采取切实措施，从根本上杜绝误导性虚假广告行为。

3.1完善广告法律法规，明确认定误导性虚假广告

期待修改国家有关广告法律法规，明确误导性虚假广告、大尺度广告歧视性广告等的性质、行为表现以及法律责任。在国家法制层面明文划分虚假广告、大尺度广告歧视性广告等的行为。加强消费者及社会各界对违法广告广告的认识，并使有关部门对违法广告的监管做到有法可依。

3.2加大执法力度，健全广告监管体系

建议将广告监管机关从工商行政管理部门分离，提高其行政级别、增加其管理权限。切实加强广告监管与新闻出版、广电、药监、卫生等部门的协调，对广告市场进行综合治理，整顿广告市场秩序。加大对广告的事前审查与事后监管力度，避免利益群体对审查活动的干扰。健全广告审查制度，提高审查员的职业素质，增强其法律意识。进一步完善广告监测网络，健全广告监测体系。加大对误导性虚假广告的执法力度，强化对媒体发布广告的监管，明确其连带责任。责令其对发布的虚假广告进行自我澄清，严重违法的依法取消其广告经营资格。对代言虚假广告误导消费者的社会知名人物，要坚决进行曝光，直至追究其法律责任。3.3加强广告行业自律，充分发挥广告协会的作用

加强广告行业自律，广告主和广告经营者应坚守职业道德，维护社会公共利益。媒体应当坚持正确的舆论导向，对所发布的广告进行严格审查。杜绝“新闻体广告”，切实把好广告播出的最后一道防线。广大公众人物要珍惜自身荣誉和形象，不要充当虚假广告误导消费者的帮凶。广告协会要积极协助执法机关维护和规范广告市场秩序，清洁广告市场环境。在强化服务意识、拓展服务领域、提高服务水平方面充分发挥桥梁纽带作用，引导广告主和广告经营者加强行业自律、提高自身素质。3.4加强普法教育，提高消费者素质 加强普法教育，提高消费者对误导性虚假广告行为的鉴别能力。呼吁广大消费者要提高自我保护意识，发现有误导性虚假广告行为或自身合法权益受到侵害时，要及时向工商、卫生、广电、新闻出版等部门举报，或者反映给消费者协会。遇到特殊情况时，也可以直接向当地人民法院提起诉讼。

3.5健全诉讼体制，强化社会监督 充分发挥非政府组织的作用，鼓励它们积极参与具体的制度设计和建设。建议由具有公益精神且持身严谨的律师、学者及市民组成民间广告监督机构，强化对误导性虚假广告行为的社会监督。明确“消协”等社会团体的身份和地位，敦促它们认真履行职责。改革现行的代表人诉讼体制，增设团体诉讼、集团诉讼等规定。完善公益诉讼体制，为“消协”等社会团体助消费者维权的行动提供法律和制度上的保障。3.6明星需要增强社会责任意识

作为一名职业演艺人员，其社会责任感的强弱是衡量与评价其思想水平、道德修养、业务能力的基本尺度。所以，明星在参与广告活动过程中，应以社会责任为重。著名相声演员马三立教育晚辈说：“公众人物不能骗人，为了钱跟老百姓说这东西怎么怎么好，其实并不是那么回事，结果把自己都赔里边了。”

作为社会主义国家，广告应该承担宣传精神文明、提高公民道德水平的社会责任。优秀的商业广告、公益广告展示了社会进步，昭示着精神文明，是传播真、善、美的窗口。

第五篇：《广告管理与法规》考试题(远程教育)A卷

《广告管理与法规》考试题（远程教育）A卷

姓名（）成绩（）

一、填空题：（每空2分，共40分）

1、新《广告法》中明令：“禁止在（大众传播媒介）或者（公共场所）、公共交通工具、户外发布烟草广告。

2、新《广告法》中明令：针对（不满十四周岁的未成年人）的商品或者 服务的广告不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务内容和可能引发其模仿不安全行为。

3、新《广告法》第54条“（消费者协会）和其他消费者组织对违反本法规定，发布虚假广告侵害消费者合法权益，以及其他损害社会公共利益的行为，依法进行社会监督。”

4、广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和（规格、数量、期限和方式）。

5、广告不得（贬低）其他生产经营者的商品或者服务。

6、大众传播媒介不得以（新闻报道形式变相）发布广告。

7、禁止在各类等候室、（影剧院）、会议厅堂、（体育比赛场馆）等公共场所设置烟草广告。

8、本法所称广告代言人，是指（广告主）以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

9、广告不得含有虚假的内容，不得（欺骗）和（误导）消费者。

10、广告不得损害（未成年）人和（残疾）人的身心健康。

11、广告中涉及专利产品或专利方法的，应当标明（专利号）和专利种类。

12、广告应当具有（可识别性），能够使消费者（辨明）其为广告。

13、新《广告法》第38条第2款“禁止利用（不满十四周岁）以下未成年人作为广告代言人。

14、广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立（书面合同），明确各方的权利和义务。

15、广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、（点击率、发行量）等资料应当真实。

二、名词解释：（每个5分，共20分）

1、广告代言人——广告代言人（advertising spokesperson）广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人 /明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。

2、广告合同——

广告合同是指广告客户与经营者之间、广告经营者与广告经营者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。

种类有2种：

1、广告发布业务合同。是由广告发布者与广告主或广告主委托的广告经营者签订的书面合同。

2、广告制作合同。是由广告经营者与广告主就广告作品的设计、制作所签订的合同。

3、医疗广告——

医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。卫生医疗广告是指介绍医疗信息，宣传卫生保健知识的一类广告。它可为病人提供理想的医院和治疗措施，介绍最新医疗手段相治疗方法，帮助听众了解现代卫生常识和保健方法，为需求者提供方便；可以促进医疗市场的竞争，提高医疗质量；可以加速药品的流通，提高经济效益，为人民的健康服务。因此，是广播电台经常发布的一种广告。医疗、药品保健与其他服务和商品不同，是直接关系到人民的身心健康。因此，医疗广告决不能给人民带来不应有的损害。医疗广告必须真实，写明主要医治范围等，语言必须准确，不可产生歧义。

4、户外广告——户外广告是指利用公共或自有场地的建筑物、空间、利用交通工具等形式设置、悬挂、张贴的广告。

户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房屋外墙壁上的显眼处。

即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联网的不断发展，户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一。

近年花在户外媒体上的广告费--其中包括射灯广告牌、候车亭、单立柱、地铁海报、公交车、机场广告等足以证明它的普遍化。

三、改错题：（每题2分，共10分）

1、广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担相应的民事责任。

答：广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部的民事责任。

2、社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担全部法律责任。

答：社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。

3、广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以1万元以上5元万以下的罚款

答：广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以1万元以上10万元以下的罚款

4、广告经营者、广告发布者应当公布其代理费标准。

答：广告经营者、广告发布者未按要求公布收费标准和收费办法，由物价部门予以查处。

5、烟草广告中必须标明“公共场所禁止吸烟”。

答：烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

四、单项选择题：（每题2分，共10分）

1、药品、食品广告不得有下列内容：（B）

A、说明治愈率和有效率的 B、与同类产品相比较的C、有获奖内容的

2、麻醉药品、精神药品、毒性药品、（B）不得做广告。A、中药饮片

B、放射线药品

C、治疗艾滋病的药品

3、禁止利用广播、电视、（A）、报纸、期刊等大众传播媒体为香烟做广告。A、电影

B、路牌

C、霓虹灯

4、广告业务档案的保存时间不得少于（A）。A、1年

B、2年

C、3年

5、下列地点不得设置户外广告：（C）

A、商场楼顶

B、名胜风景点

C、交通岗亭

五、简答题：（20分）

1、在2015年9月起施行的新广告法中，对虚假广告的定义是什么以及其五条底线是什么（10分）

答：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

2、我国2015年9月起实施的新《广告法》对互联网广告有何规范？（10分）

答： 1.广告主

广告主是指通过互联网为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

互联网广告主应当对广告内容的真实性负责，并应当具有或者提供与其身份资格、商品或者服务、广告内容相关的真实、合法、有效的证明文件。

2.互联网广告经营者

互联网广告经营者是指为广告主提供互联网广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

3.互联网广告发布者

互联网广告发布者是指为广告主或者广告主委托的互联网广告经营者，在自有或者他人所有的互联网媒介资源发布广告的自然人、法人或者其他组织。

在总计75条的新《广告法》中，明确涉及互联网，包括第十九条、第四十四条、第四十五条、三条均是对互联网广告发布行为予以规范的条款。

《广告法》第十九条规定，“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。” 简单说，《广告法》将“互联网信息服务提供者”与广播、电视、报刊音像等传统广告发布者等同视之。

《广告法》第四十四条规定，“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”

显然，按照此条规定，互联网已经正式明确为广告的发布渠道或平台。

《广告法》第四十五条规定，“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。”

根据此规定，“互联网信息服务提供者”对利用其平台发布违法广告的行为有“主动审查和主动制止”的义务。