第一篇：浅析网络媒体、传统媒体并存状况下的大众传播效果
浅析网络媒体、传统媒体并存状况下的大众传播效果
摘要：网络与媒体，是当今的热门话题之一。飞速发展的信息产业和多媒体，术，促进了信息高速公路建设的步伐，强烈的冲击着传统媒体的运作方式。现今情况下，两大媒体于竞争中共存。为此，本文将从两大媒体的传播主体、传播内容、讯息载体与传播效果的关系上进行探讨，重点分析网络媒体与传统媒体并存状况下的大众传播将有怎样的效果。另外，两大媒体的并存，优势互补，将会共同促进传播事业的发展。
关键词：网络媒体；传统媒体；传播效果；传播主体；传播内容；讯息载体
20世纪90年代以来，伴随着因特网在世界范围的迅速发展，网络迅速向新闻传播领域渗透，网络媒体作为基于网络技术的新闻传媒，崛起于当代传媒的花园之中。网络媒体兴起后，与传统媒体形成了在竞争中互动的共存局面，但是相对于传统的大众传播而言，网络传播系统所具有的高开放性，全球性，以及内容的海量性，共享性，尤其是传递方式的交互性，使得网络媒体成为区别于传统大众媒体的第四媒体。显然，网络媒体的出现对传统媒体有一定的冲击和挑战，但互联网可以与传统媒体实行强势联合，相互弥补缺陷，扬长避短。传统媒体利用互联网这个平台，有利于扩大覆盖面，实现双向交流传播，同时因特网也可利用传统媒体的人才和信息资源优势，提高信息的可信度和权威性。而当网络媒体与传统媒体处于并存状况时，其大众传播效果也将会有所改变。
一、两大媒体的传播主体与传播效果
网络媒体与传统媒体并存，其传播主体范围将大为扩大。网络传播主体主要有政党、政府、社会团体、企业、传统媒体以及作为个体的网民等。这些主体通过创办不同的网站或使用不同的网络工具进行网络信息传播并进而实现其特定的目标。在网络传播中，这些主体的特点主要通过不同的网络传播手段体现出来。比如说，有代表性的政府网站、媒体网站、商业网站和个人化的网络传播方式等。这些网络传播方式开拓了人们信息交往的深度和广度，具有传统信息传播方式不可比拟的优势，但也带来了一定的社会问题。对于这些传播方式，要科学认识、合理使用、正确引导、逐步规范，以便更好地发挥其长处，同时尽可能减少和避免其对社会可能产生的负面影响。而在传统的三大媒体中，有以文字传播为主的报纸新闻，有以声音传播为主的广播新闻，也有具备了声画结合的特点的电视新闻。是那种类型的传播方式各有特点，但都不可避免的存在一定的弊端，就比如说三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播的，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。但如果两大媒体的传播主体能够有效的结合，其传播效果也会受到一定的影响。这两大阵营之间的融合，是传播媒介在技术、信息量和历史积累等诸多资源上的整合优化，是共同的提升。关于网络媒介与传统媒介的合作互补，1999年3月7日是一个值得关注的日子。就在这一天，国内首家捆绑式的网络媒体——“千龙新闻网”宣布成立。它由北京市的九家新闻单位即北京日报、北京晚报、北京人民广播电台、北京电视台、北京青年报、北京晨报、北京经济报、北京广播电视报和北京四海华仁国际文化传播中心及北京实华开信息技术有限责任公司组成，与北京九家市属媒体实现新闻共享，办成国内第一家真正意义的网络新闻媒体。这是网络媒体的革新，也是传统媒体的转型。
二、两大媒体的传播内容与传播效果
传统媒体又叫平面媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。传统媒体有巨大的资源优势。深厚、扎实、原创的内容及稳定的专业记者队伍是传统媒体拥有的巨大资源优势。原创的内容在任何时候都是传统媒体赖以生存的资本。如今的人们越来越渴望看到来自记者耳闻目睹现场感极强的第一手资料，没有什么可以代替身临其境的现场感受和真实的现场录音、录像、摄影资料。尤其是当面对国内外重大事件时，受众需要获取全面的信息，同时也需要一种引导，让他们能够看得更远更清楚。同时，传统媒体的传播内容具有无法比拟的公信力和权威性。作为新闻传播工具，网络最致命的弱点是它的虚拟性，网络为受众提供了一个无限遐想的虚拟空间，但真实是新闻的生命，网络的这种特性无疑使网络新闻的可信度大打折扣。美国一项调查结果表明，在对媒体真实可信度的研究中，只有45%的受众表示相信网络媒体新闻报道的真实性，而报纸、广播及电视新闻报道的可信度均超过了50%。针对网络媒介而言，它不仅具有报纸、广播、电视等传统媒介能够及时、广泛传递信息的一般功能，而且具有数字化、多媒体、及时性和交互式传递信息的独特优势。它实际上是一种完全区别于传统大众传媒的新型传媒。与传统媒体相比，网络媒体具有数字化、速度快、容量大、覆盖广、开放性、综合性、交互性和多元化等特点。而且，网络媒体的信息内容和传播对象特定化，它还体现了媒体功能的融合，即“多媒体化”。此外，网络传播不受传统媒介需要制作周期与截稿时间的限制，稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切，从而保证了网络信息传播的即时性。在传播领域内，随着网络传播管理手段的完善，信息内容的充实及经验的积累，这股新兴的传媒方式将更有力地冲击着传统媒介。但是传统媒介也不会一成不变，坐以待毙，它会在竞争中不断自我变革，走出新的道路。由此可见，两者相互竞争并存的关系将极大的促进传播效果的深入发展。
三、两大媒体的讯息载体与传播效果
讯息都是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。传统媒介一般认为包括报刊、广播和电视。它们以不同的符号形式满足受众的认知需求。同时，这些不同的媒体用其不同的传递符号作用于读者、听众，观众。从报刊来看，它是以线性连续的文字符号，在一定的语境下彰显特定意义的传媒。受众的文化程度比较高，对信息的介入较为主动。当然，仍然具有读者对传播内容和传播方式的反馈较慢的特点。而广播是以声音为传播符号，其信息内容包括语义信息和听觉信息两类，而缺少视觉信息的传播。所以其受众往往是“一心两用”，并且要在听到信息的瞬间需要运用想象，将信息进行翻译。电视则融合了印刷媒体，广播媒体的信息传输手段，它对电视观众既有听觉刺激，也有视觉刺激，而且电视屏幕所传达的具有相当的仿真效果。因此，对受众文化的要求不高。而且因为效果的生动和逼真，观众往往会比较投入。从总体上看，网络媒体的整体特点是：个体性，虚拟性，自主性，参与性均较强。而且使用媒介的地点也具有延伸性，并不仅仅局限于家庭等狭隘的空间范围。具体来说，网络媒介的传播方式主要有四种：人际传播，组织传播，群体传播和大众传播。
网络人际传播的受众研究,网络中实现人际传播的方式有电子邮件，聊天室等。同时，网络媒体具有“超媒体”的思维方式。从网络的信息发送方式看，有两点区别于其他传播方式，首先是见面编排采用超文本格式，其次是使用多媒体语言，将声音，文字，图形，动画合为一体。二者的结合产生了所谓的超媒体。超媒体扩大了人们感官经验的范围。但是多种感官同时参与信息接受，容易使信息相互抵消。但另一方面，由于超文本方式打破了以往阅读的习惯，导致问题不深入的思考。
归结其种种，可以说传统媒体是“主导受众型”而网络媒体是“受众主导型”的。在网络媒体里，受众有更大的选择权。在现代的这个高度信息化的社会里，媒体行业相互补充，相互融合又各有其长，共同作用于新闻传播事业，就象一个庞大的神经系统，世界的每一个将信赖于这张技术的交织网彼此联系，共存和分享信息，实现大量而快捷的信息交流和沟通，为受众提供了更多更快捷的资讯。
一项事物的存在价值和它的发展空间，从根本上来说，是由社会对它的需要程度和依赖程度决定的，网络的出现及迅猛的发展势头已经成为一个无可争辩的事实。它的发展决非偶然，根本的原因就是在于它以无可比拟的优势征服受众。然而，网络媒介只是一种人际沟通的工具，是一种承载文字、声音、图像、动画等多种意识表现形式的媒介。它的威力并非人们想象的那样巨大，它的发展也并不会使传统媒介退出传播行列。从目前来看，网络媒介自身所处的传播环境、传播内容和传播方式等，在一定程度上存在着弱点和不足，而传统媒介却具备网络媒介所不具备的一些特质和优势。所以，网络媒体不会消灭传统媒体，虽然对传统媒体造成强大的冲击力，但冲击过后，将会与报纸、广播、电视等传统媒体形成一种新的平衡，就象广播冲击报纸，而电视最终不能代替报纸和广播一样。它们之间存在着竞争，但在竞争中取得平衡，谁也代替不了谁，各自守住自己的阵地。对于中国的传统新闻媒体而言，网络媒体的崛起是它在新世纪中面临的挑战，同时也是传统媒体加快发展的契机，它们将对中国一个世纪媒体的发展方向产生深远的影响。
参考文献
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第二篇：浅析新时代网络媒体与传统媒体比较与融合
河北大学成人高等教育毕业论文
浅析新时代网络媒体与传统媒体比较与融合
学生姓名：卢 皓
指导老师：王秋菊
专业年级：新闻系2010级 完稿时间：2012年5月
河北大学唐山函授站
浅析新时代网络媒体与传统媒体比较与融合摘 要
当今世界，科技创新发展日新月异，信息传播行业借助科技进步不如网络时代，进而形成了新兴网络媒体。而以往占据主流渠道的传统媒体，在新兴网络媒体的强烈冲击下，不仅没有淡出人们的视线，推出新闻市场。相反，凭借其固有的传统优势和行业规范，逐步融合到新兴媒体涵盖的媒介之中。两者互为借鉴形成了新型媒体。基于上述认识，本文主要就以上两种媒体在传播方式，商业模式以及盈利模式等方面的差异进行比较和分析，并对两种媒体的融合形式及今后发展动向从新闻学角度进行简单的探讨。
关键词：网络媒体 传统媒体 比较 融合 探讨
目 录
一新时代媒体发展状况.................................1 1.1网络媒体发展态势强劲..............................1 1.2传统媒体因其传统优势暂时不可替代..................1 二网络媒体与传统媒体在传播机制上的比较...............2 2.1传播者主体和传播内容的比较........................2 2.2传播方式的比较——点对点和点对面..................2 2.3传播效率的比较....................................3 三网络媒体与传统媒体运行模式比较.....................3 3.1传统媒体和网络媒体盈利效率比较....................3 3.2传统媒体两个步骤实现商业价值......................3 3.3网络媒体通过“免费+收费”的模式实现商业价值.......4 四网络媒体与传统媒体的融合...........................4 4.1电视与网络融合——互动电视。......................4 4.2广播与网络融合——网络广播........................5 4.3报纸与网络融合——报业网站........................6 结论.................................................6 参考文献.............................................7
引 言
随着信息网络化时代到来，网络媒体异军突起发展迅速。网络媒体在阅读习惯、传播方式、运营模式等方面对传统媒体形成强烈的冲击和巨大挑战，另一方面，传统媒体因其较为完整的规范性，信息的真实性、准确性和深度性等传统优势，使得传统媒体暂时不可能被网络媒体所替代。有鉴于此，比较网络媒体和传统媒体彼此优劣，研究两者之间融合方式和途径，在新闻传播领域有着重要的现实和学术意义。
一 新时代媒体发展状况
近些年来，媒体行业发展形势日新月异，呈现出诸多特点。一是新兴网络媒体发展态势日趋强劲，二是传统媒体因其固有的传统优势暂时不可替代。1.1网络媒体发展态势强劲
2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2011年12月底，中国网民规模已经突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率达到38.3%，比上年增长4%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，微博用户数更是达到了2.5亿，较去年同期增长296.0%，网民使用率为48.7%；网络新闻使用率也达到了71.5%。报告同时指出，中国视听新媒体的发展已经走过了最初的萌芽期和发育期，进入了快速发展期和成熟期，并日益展现出越来越广阔的应用发展前景。
从上述报告显示的数据和（图1）中国网民规模与普及率可以看出，中国网络媒体的崛起势头明显且势不可挡，对传统媒体的发展造成了巨大的冲击和挑战。
图1中国的网民规模和普及率
(图片引自《第29次中国互联网络发展状况统计报告》）
1.2传统媒体因其固有的传统优势暂时不可替代
无可否认，网络新闻频道、博客、手机网等各种网络媒体已经深度渗透到我们的日常生活，而电视、报纸等传统媒体无疑正面临着巨大的冲击和挑战。尽管网络媒体崛起趋势势不可挡，但并不代表网络媒体目前可以完全取代电视、报纸等传统媒体。
根据美国一项调查显示：在发生重大新闻事件时，消费者依然会首选传统媒体。在发生重大新闻事件时，50%的被调查者会首选传统媒体，如电视、报纸等；面对选出“最准确、最快速”的三大媒体时，50%的被调查者选择了电视，只有25%选择会访问传统媒体网站。另外，该项调查结果还显示：52%的被调查者表示今后仍将继续依靠传统媒体获取新闻信息，35%的被调查者表示将同时依靠传统媒体和新兴媒体，而只有13%表示会主要依靠新兴媒体。
从网络媒体发展历史来看，不论新兴媒体如何抢占新闻市场份额，但电视、报刊、杂志等传统媒体依然没有灭亡，反而随着网络媒体的成熟而趋于稳定。加拿大著名传播学家麦克卢汉说：“媒介总是以叠加的方式向前发展，新媒介的出现不能代表旧媒介的消亡”。
相对而言，传统媒体相对于网络媒体依然具有以下优势：一是长期发展所形成的品牌优势：特别是在媒体的权威性、公信力等方面，传统媒体的品牌优势无可替代，例如新闻发布会总是以电视和报刊作为主导地位，由此可见传统媒体品牌的影响力依然深深占据人们的传统观念之中。二是传统媒体的内容资源：由于长期运营模式成熟，传统媒体拥有完善的采编系统和运作流程，其内容的准确性、权威性、深度性，为传统媒体保留了巨大的生存空间。三是传统媒体拥有非常丰富的受众资源：统计显示，目前世界上最大的受众市场依然是电视、报刊等传统新闻媒介，其广告利润也仍然丰厚。因此，传统媒体的这些特点使其其在网络媒体来势汹汹的局面下，仍然不可替代。
二 网络媒体与传统媒体在传播机制上的比较
2.1传播者主体和传播内容的比较
传统媒体的传播者主要是报纸、电视等媒体，主要传播者是政府、媒体和记者，但网络媒体的传播者有所扩展，除了政府、媒体和记者等主要传播者，任何人都可能成为传播的主体[1]。因为身份的扩张和网络本身的相对自由性和开放性，网络媒体相比传统媒体传播的内容更加广泛和繁多。
在中国，由于网络时代催发的传播者主体的扩张，如官方新华网、人民网，民间天涯社区、猫扑网等为更多的人提供了发表意见的平台。在这些网站上，传播者的身份来自社会各个阶层，传播的内容也五花八门，无所不包，涉及到社会和生活的方方面面，极大地扩展了媒体内容的丰富性。2.2传播方式的比较——点对点和点对面 传统媒体的传播机制主要表现为点对面的形式，即从一个点，比如一个电视频道、一份同样内容的报纸，对广大的观众、读者进行信息扩散。在这种传播方式下，政府、精英人士等少数人掌握着话语权和传播权。
而网络媒体的出现，则在很大程度上颠覆了传统媒体“点对面”的传播方式。作为新兴媒体，网络媒体的传播方式往往表现为“点对点”，具体表现为多个信息源和多个受众的互动。在这种传播方式下，每个人都可以成为传播者和信息源，而每个传播者又可以成为受众，并在传播者和受众之间产生互动，极大拓宽了信息的传播渠道，拓展了信息的传播空间。2.3传播效率的比较
传统媒体因为其运行机制和硬件设施等方面的限制，传播速度远远落后于新兴媒体。而新兴网络媒体因其随意性和无处不在等特点，传播速度令传统媒体无法企及。
根据中国社科院和社会科学文献出版社联合发布的2010年《社会蓝皮书》显示：2009年中国影响力较大的社会热点事件中，有30%是通过网络爆料而引发公众广泛关注，例如2009的网络热点事件排行榜中，位居榜首的是湖北巴东县邓玉娇案，仅主题帖数就达到25133个，转发速度和效率更是让传统媒体难以企及，网友对此事件的后续关注和评论，显示出新兴网络媒体在传播效率方面令传统媒体相形见绌。
三 网络媒体与传统媒体运行模式比较
3.1传统媒体和网络媒体盈利效率比较
随着网络媒体的迅速扩张，网络媒体的市场盈利潜力逐渐显露，成为媒体企业的一匹黑马。根据2011美国报业协会(NAA)最新公布的数据显示：2011年美国报纸行业年总营收为340亿美元，同比下降7.3%，而新兴网络媒体，单是谷歌一家公司，2011年的营收就达到了379亿美元。
相比而言，我国国内的传统媒体商业盈利收入也远远落后于网络媒体。例如腾讯公司，凭借其庞大的用户群（qq即时通讯同时在线人数超过1亿），2009年腾讯的净利润居然占了全国报纸净利润的近一半。而在2011年，腾讯全年实现总收入人民币284.961亿元(45.225亿美元)比去年同期增长45.0%，其中互联网增值服务收入为人民币230.428亿元(36.571亿美元)，比去年同期增长48.8%，净利润102.3亿甚至超越了目前中国最大的专业住宅开发企业万科集团（96.2亿）[3]。
3.2传统媒体两个步骤实现商业价值
一般说来，传统媒体要实现商业价值，主要是通过采编、发行和经营三个途径实现。必须经过以下两个阶段，一是将信息传达给受众。在这个过程中，传媒产品通过采编人员对新闻信息进行采写与编辑，形成文字、声音或者视频，通过广播、电视、报刊等媒介传达给观众和读者，进行有效地传播。
二是将信息传播的价值转售给广告主。广告主借助新闻媒体的影响力而对产品进行宣传投资，进而赢取利益。而传媒产品则通过这种途径，实现了信息到价值的转换。
在传统媒体这种商业运作模式中，媒体和读者，以及广告主和读者之间交流不多，彼此之间相对割裂，媒体一般很难准确判断读者的喜好和特征，广告主在投放广告时也会显得盲目。
通过以上转换，传统媒体实现盈利模式固定在以下三种途径：一是发行收入，二是广告收入，这是目前是市场化环境下传统媒体收入的主要来源；三是增值服务的收入，例如举办大型活动、论坛等[2]。目前，传统媒体的盈利模式，在网络媒体等新兴媒体的冲击和比较下，逐渐变得暗淡。3.3网络媒体通过“免费+收费”的模式实现商业价值
这种“免费+收费”的商业模式，主要是先搭建一个大型信息和资源平台，例如新浪门户网站，在此基础上开展增值业务。一般面向受众的信息服务是开放式的、免费的，但面向商户的增值业务，则是要收费的。例如搜狐门户新闻网站，从网站的建立、采编人员招聘和运营，都需要花费前期投入。然后通过各种信息渠道进行信息整理发布，让受众从多渠道接收。里面的广告业务，用户增值和体验业务，则是其重要的盈利方式。再以baidu为例，baidu对一般使用其搜索业务的用户完全免费，但baidu排名就是其增值业务，可以让不同的网站排名靠前或者置后，通过读者使用搜索业务费用转接到商家身上，进而实现收费盈利。
网络媒体的盈利方式概括起来主要有三种：一是增值业务收入，如销售游戏币等，是很多网络媒体的创收的最大来源；二是广告收入，目前中国的几大门户网站中，除了新浪占比超过50%，其他网络媒体占比都不高。三是流量分账，这是目前增长最快和最热门的网络盈利模式之一。网络媒体要实现这种免费+收费的盈利模式，必须具备一个成本低、技术先进的数据平台，以及一个庞大的免费用户体验群体，这与和传统媒体的运行方式和发展路径差别巨大。
四 网络媒体与传统媒体的融合
传统媒体需要借助网络媒体，实现由传统媒体向新型媒体的转变。而网络媒体也需要积极和传统媒体融合，借助传统媒体的品牌、内容、深度优势，由单一媒体向全媒体方向转变[6]。当前，网络媒体和传统媒体的融合，不仅已经成为大势所趋，而且越来越体现出强劲的生命力。而如何更好地进行融合，一直都是新闻媒体界内外人士讨论的热门话题。有鉴于此，笔者试就传统媒体与网络媒体融合方式等问题进行分析和比较，抛砖引玉，供专家师长指正。4.1电视与网络融合——互动电视。电视虽然是传统媒体中最为强势的媒体，但也受到了网络发展的巨大冲击和挑战。而选择与网络融合，不失为是电视媒体发展的新思路。通过研究和探索，互动电视由此应运而生。
互动电视（Interactive TV），也可称谓数字电视，是通过卫星、有线网和ADSL等宽带介质传送的具有信息交互功能的新型电视，更准确的说法应为互动多媒体；它具有宽带上网、大屏幕显示和数码电视三位一体的功能，能通过宽带或者电话线顺利地实现电视上网，并可采用图像叠加的技术，在无需中断电视节目的前提下，同步提供图文信息服务；数字电视具备简单、快捷、高清晰、互动等特点，不仅明显优于传统电视，而且优于现有的互联网上网方式[9]。
除了互动电视这种融合新媒介方式，网络与电视的融合还表现在传统电视业和网络行业的合并，成为新型媒体集团，美国于1995年就开始了这方面的探索。1996年微软与NBC结盟组建的MSNBC，就是利用数字式信息技术手段，让电视行业和因特网联姻，通过业界兼并，增加了自身的竞争能力。其互动网址不仅可以同时传送文稿和声像信息，而且具备了真正意义上多媒体的特征[10]。此外，有线电视网由于其宽带特性，目前已发展成为互联网最后一公里的最理想接入方式，也是普及网络实现三网融合的最佳方式之一，成为网络和电视融合的新热点。4.2广播与网络融合——网络广播
广播产生于20世纪20年代，相当一段时间前景辉煌，成为人们不可或缺的媒体主流渠道，但如今已经被电视优势取代。而网络的迅速发展，又为广播的振兴提供了机会，网络广播由此产生。
所谓网络广播，即让广播借助网络的平台进行信息传播，发挥自身优势。目前，世界上众多的广播电台，都组建了自己的网络广播，例如美国的VOA、英国的BBC等网络广播巨头在全球网络广播行业占据霸主地位。我国目前也有100多家网络广播电台[7]。将广播这种传统的媒体和网络媒体融合，突破了传统广播时限性、地域性等制约，化劣势为优势，让广播具备了实时性、全球性和交互性新特点。
首先，网络与广播结合，可以让广播走向全球化，由于传统广播的传输手段受到了地域限制，收听范围小，效果也较差[8]。所以传统广播要扩展受众范围，特别是要在全球范围内传播，成本高昂且收效不大。
网络媒体技术的全球覆盖性，帮助传统广播突破了这种地域限制。
其次，网络广播改变了传统广播单项传播模式，让受众选择空间得到拓展。传统广播因为播出时间限定，节目限定，受众只能被动接听，失去了自主权。而网络广播则可以在任何时间和任意地点进行收听和点播，广播内容也得到增值。
再次，网络技术促进了广播数据库建设。传统广播的音频材料储存占用空间大，也不利于传播和共享，而网络空间资源的丰富性，弥补了这一缺陷，更让传统广播的各种信息资源得以完整保存下来。4.3报纸与网络融合——报业网站
报业网站是报纸与网络融合而成的产物。1992年，美国的《圣何塞信使新闻报》创办了全球第一份电子网络报。中国在这方面的开端始于1995年的10月，《中国贸易报电子报》在人民大会堂举行了第一次开播演示，成为我国第一家在互联网上发行的传统报纸[11]。网络和报纸的融合主要经历了以下三个阶段：
第一个阶段是电子版阶段。这种电子报刊在前期并没有广告和订户收入，它最大的作用是可以让一份小报在一夜之间在国际上拥有自己的读者和国际影响力。这是报纸走向与网络融合的关键一步。与传统媒体相比，电子报纸最引人注目的是它内容的动态性，让读者经常可以阅读最新消息。此外，节约纸张和排版所需的的人力和物力，也是它的优势之一。
第二个阶段是超链接阶段。在这个阶段，报纸网站开始刊发详尽的深度报道和背景资料，然后通过超链接的方式，让读者从一条新闻迅速切换到另一相关背景资料和介绍的网站。从这个阶段开始一些报纸网站尝试开通电子论坛(BBS)、聊天室和邮件列表等服务，逐步实现了信息的互动交流。从 超链接阶段开始，报纸网站开始具备网络的特点，更快获取信息速度和传播速度。
第三个阶段是多媒体阶段。这个阶段是网络专用新闻的阶段，报纸网络版与印刷版相对独立，并且为报纸网络版配备专门的新闻采编人员，采取网络版特有的新闻报道，初步具备多媒体报道的特点。至此，报业网站已经不再只是传统意义上报纸的网络版，而是已经发展成为一个和一般传统媒体相对独立、具有自身鲜明网络特点和功能的新型新闻媒体，具有交互性、多媒体化等网络特点，同时又具备传统媒体丰富的信息资源和巨大的公信力。
当前，报业网络的表现形式越来越丰富，逐步走向综合性门户网站发展之路。例如新浪、搜狐等大型门户网站，已经完成了从单纯新闻信息媒体，向多功能的服务网站方向转变。
结 论
本文结合传统媒体和新兴媒体的特点，从新闻学角度比较和分析了两种媒体在传播方式、商业模式、盈利模式、舆论监督功能等方面的优劣并对媒体的融合进行了初步论述。当今世界，传统媒体和网络媒体的融合趋势愈来愈深入，从单纯的两种媒体融合逐步走向多媒体融合，即当前流行的跨媒体融合。传统平面媒体(报纸、杂志等)、立体媒体（电视等）和网络媒体组合，形成诸多媒体跨界联合，最终形成两种媒体强强实现了新闻媒体行业新发展和新跨越[12]。相信这种跨媒体的融合，必将在很长一段时间内逐步规范，发展壮大。参考文献
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第三篇：大众传播效果研究的里程碑
大众传播受众研究的里程碑
第一章：佩恩基金研究
一：时间：1929年 二：地点：
分项1：俄亥俄州50多个社区
分项2：不详
分项3：伊利诺斯州 分项4：不详
分项5：俄亥俄州 分项6：不详
分项7：不详 三：研究者：
分项1：埃德加·戴尔
分项2：P.W.霍兰德，乔治·D·斯多塔德 分项3：鲁斯·C·彼得森，L.L.瑟斯顿
分项4：W.S.戴森格，克里斯蒂安·A·拉克米克
分项5：心理学家萨缪尔·任肖，梵伦·L·米勒，多罗西·P·玛奎斯 分项6：查尔斯·C·彼得斯
分项7-1：富兰克·R·夏特沃斯，马克·A·梅
7-2：社会学家赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）
7-3：布鲁默，社会学家菲利普·豪瑟 四：研究对象：儿童、青少年 五：研究方法：
分项1：调查法、内容分析法 分项2、3、4、5、6：实验法 分项7-1：调查法，7-2：自传法,由受访者回忆主述以前电影对自己生活和某些活动的影响）
7-3：文献综合法（历史上的案件卷宗、文章资料）、访谈法、调查法 六：研究背景： 1、20世纪20年代，电影作为新媒体介入大众生活，迅速成为一个大众媒体，观众数量剧增，社会影响日甚。
2、电影中的暴力犯罪和性内容面临社会公众越来越大的批评指责，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题，评估电影对儿童的影响的调查势在必行。
3、社会科学日益成熟，统计学被用于社会科学调查。七：样本情况描述：
分项1：对1500部影片按内容分成10类：犯罪、性、爱情、神秘、战争、儿童、历史、旅行、喜剧、社会宣传
内容分析类目：
（1）故事情节
（2）故事发生地点和环境（3）男女主人公性格
(4)演员的服装样式
(5)如何表现相遇、相恋和结婚
(6)如何走向犯罪
(7)如何讲粗话、酗酒、抽烟等
分项2：将3000多个儿童和成人受调者划分为若干年龄组，实验刺激是17部完整影片 分项3：被试范围为四年级小学生一直到大学生。其中，单个影片效果实验：
对德国人的态度实验：133人
对中国人的态度实验：182人
对黑人的态度实验：434人
对罪犯惩罚的态度实验：533人
多个影片的累积效果实验：750人
分项4：150个被试者被作为“平均”智力水平儿童的代表 分项5：被试为来自俄亥俄州某州立学院的170个少男少女
分项6：被试为大学高年级学生、大学教师及其妻子、上流社会的年轻妇女、青年男女工人等5类人
分项7-1：1400个儿童和若干教师
7-2：
1、自述者：1800多人，包括634名大学生、481名专科和低等专科学校的学生、583名高中生、67名公司职员、58名工人；
2、访谈：135人，3、问卷受调者：1200个芝加哥地区的小学生。
7-3：有犯罪倾向者：少管所成员、假释罪犯、工读学校的女性少年犯、住在青少年犯罪高发地区的在校男女生等人 八：研究操作过程： 分项1：不详
分项2：测量被试（即实验主体对剧情细节和事实性信息的记忆情况）对被试看过影片后、6周后、3个月后分别进行了测量 分项3：
一、对被试的特定态度进行前测
二、抽取实验刺激：从600多部电影中分别选出几类主题的影片若干部，其中：
1、反战影片：《西线无战事》（All Quiet on Western Front），《旅程尽头》（Journey's End）
2、民族种族倾向性明显的影片：《一个国家的诞生》（Birth of a Nation，反黑人影片），《上帝之子》（Son of the Gods，正面表现中国人的影片）、《四个儿子》（Four Sons，表现德国人的影片）
3、惩罚罪犯并对罪犯表示同情的影片：《大屋》（The Big House）、《死期将近》（Numbered Men）、《犯罪法案》（The Criminal Code）
三、前测过后两周，给被试看电影，看完后第二天做后测。实验没有设控制组
分项4：对若干年龄段的儿童分别在实验室和真实影院进行观察测量，设置了成人组作为对照组。青年观众身上带着电极和机械装置，以记录影片内容刺激所引起的皮肤电流反应和呼吸模式的改变，这些生理变化被视为感觉唤起与否的指标
分项5：让被试在睡觉前看一些电影，然后使用专门的床和仪器观测他们睡觉时身体的翻动情况，用不同的实验控制手段和情境来测量被试的反应 分项6：
一、用文字描述几种电影中的行为：
1、恋爱中女性采取主动（在公共场合亲吻爱抚）
2、民主实践活动和态度
3、父母对待孩子的不同态度和方式，等
二、选取5类不同身份背景的人作为被试进行前测，收集了17人的反应作为道德评判标准，制作“度量社会规范”量表
三、抽取电影行为样本，按照道德评判标准对它们进行是非评判 分项7：不详
九：研究主要目标： 总项目主题：电影对儿童青少年的影响 分项主题：
分项1：观众构成与影片内容
分项2：对影片内容信息的记忆获取 分项3：对态度的改变。共24个实验
按态度的内容分：
（1）对不同民族种族的态度
（2）对重要的社会议题（犯罪、战争、死刑、禁酒令、罪犯惩罚等）的态度
按效果形式分：
（1）单个影片对态度的改变
（2）2～3部同一主题影片的累积效果
（3）态度改变的持续效果（2个月到19个月不等）
分项4：对情感的刺激（唤起）
分项5：对睡眠健康的影响
分项6：对道德水平的侵蚀（影片所表现的某一特定行为或情境与不同被试的道德标准是否符合或冲突）
分项7：对行为的影响：
7-1：经常看电影的儿童与很少看电影的儿童在一般行为、学校行为和同侪群体对其评价上是否有差异
7-2：电影对普通日常行为的影响：
a、对儿童游戏的影响
b、对模仿行为的影响
c、对白日梦和幻想的影响
d、对情感占有（Emotional Possession，指个人的情感被强烈的唤起，以致失去了某些自控能力而表现为一些明显的外在行为，如哭泣、尖叫、躲藏、赞叹等）的影响
e、对其他感情的影响
f、长期的影响
7-3：电影怎样引发青少年犯罪 十：发现： 分项1发现： 1、5-8岁儿童也经常去看电影
2、上学的儿童看电影次数更多，甚至比成年人更多
3、男孩比女孩看电影的次数多 4、1929至1930年间，每个儿童平均每周看一次电影
5、四分之三以上的电影是三类主题：犯罪、性和爱情，更健康的主题只占极小比例，对抽烟喝酒有公开表现。
分项2发现：
1、成人观众可以获得总信息量的60%，即使8岁小孩也可以从影片中获得相当数量的信息
2、所有年龄组对事实性信息的记忆度都非常高
3、在某些情况下，时隔6个月后的记忆情况更好，显示出一定的休眠效果 分项3发现：
1、单个影片对态度的改变效果不明显
2、年龄越小效果越明显
3、两三部同一主题的电影对态度的改变的累积效果（cumulative effects）显著
4、电影对儿童的态度的影响会持续相当长的时间 分项4发现：
1、危险、冲突、悲剧性画面产生的效果最强烈
2、浪漫及色情画面对年幼儿童没有什么影响，16岁的儿童甚至不感兴趣
3、男性与女性的反应差异不大
4、成年人对电影场景很少产生情感唤起反应，而儿童则会体验真正的情感唤起 分项5发现：某些种类的影片干扰睡眠 分项6发现：犯罪和性主题的影片与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的，这说明电影能对儿童的道德观造成不良影响的担心是有理由的
分项7-1发现：经常看电影的儿童名声不太好，功课比较差，较一般儿童不太受同学欢迎，较不常看电影的儿童得到的老师的评价更低
7-2发现：
1、电影是儿童游戏灵感的丰富资源，提供了游戏的内容。
2、电影为儿童青少年提供了模仿的对象和榜样，提供了在表面上获得社交教养的机会，3、电影能刺激观众产生大量的白日梦和幻想，电影能唤起年轻观众的情感，产生恐惧、惊吓、悲伤、怜悯等强烈感情
4、电影能非常有效的影响人们心目中世界的形象，并能进一步影响人们在此基础上的行为方式。电影表现人们所不熟悉的生活方式，并塑造了人们对这些方式的印象
总之，电影内容确实会对儿童青少年产生实质性的影响
7-3发现：电影对部分青少年的犯罪有着直接作用 十一：结论：
电影对儿童青少年的影响是显著的，“商业电影导致了大家所不愿意看到的混乱”，“制片人应该有恻隐之心，不该给孩子施以坏影响。”结论支持了公众对媒体和电影业的恐惧和批评。十二：积极意义：
1、首次使用科学研究方法对大众传播效果进行研究，是媒介调查领域科学化的先驱
2、规模巨大，涉及几万个调查对象，使用了当时最先进的调查程序、策略、方法、技术，具有开拓性贡献
3、预见了电影对儿童青少年的长期影响
4、电影对儿童确实存在影响的发现促进了美国电影分级制度的发展。
十三：不足：布鲁默的“电影与行为”研究缺乏严谨的实验设计和客观的统计分析，定性分析的成分较大；彼得森和瑟斯顿的研究虽然采用了精确的研究方法，但其研究方法中还是具有很大的片面性。十四：成果：《电影与儿童研究摘要》，分为十卷，1930'出版，1970年阿诺出版社（Arno Press）出版和纽约时报社再版。其中，布鲁默的《电影与行为》是最著名的一部。
第二章：火星人入侵——坎垂尔研究
一：时间：1938年（事件之后2周）
二：地点：新泽西州地区（普林斯顿大学地区）三：研究者：
哈得利·坎垂儿(Hadley Cantril)哈泽尔·哥迪特（Hazel Gaudet）
赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究对象：听众
五：研究方法：深度访谈法，调查法，对报纸的叙事分析，对邮件的分析 六：研究背景：
1、事件：1938年10月30日晚上（万圣节前夜）8时到9时，哥伦比亚广播公司（CBS）广播剧栏目《空中水银剧场》节目主持人奥森·威尔斯（Orson Wells）用现场新闻报道的形式演播了一个改编自著名科幻小说《世界大战》（作者H.G.Wells）的广播剧，内容是火星人入侵地球。结果造成约一百万听众误以为真（各媒介调查机构调查估计约有3200万或1200万或600万或400万听众收听了该节目），很多人做出了恐慌行为：出逃、躲藏、哭喊、祈祷，甚至企图自杀。该剧成为一个造成了严重社会恐慌的恶作剧。2、20世纪30年代末广播是美国大众传播和大众娱乐的主要媒介形式 3、20世纪30年代是美国的经济大萧条时期 4、1938年10月美国和欧洲处于纳粹德国的战争阴影下，一个月前发生了慕尼黑危机，政治气氛紧张
七：样本情况描述： 个人深度访谈：135人，调查样本：对若干已有调查的分析：
1、CBS在事件一周后对全国收听过该节目的听众的调查：920人
2、美国舆论研究所（American Institute of Public Opintion）在事件六周后的全国调查：几千个成人
文献综合法：报纸和邮件
1、广播剧出后3周内全国报纸刊登的报道：12500篇
2、CBS、空中水银剧场、联邦通讯委员会所收到的所有信件 八：研究操作过程：
在分项3中，将听众分为四类：
1、对广播内容本身进行内在证据检查（内部检查）的人
2、将广播剧与其他信息相互参照检查，成功进行了外部检查的人
3、曾尝试比较检验信息（外部检查）但不成功的人
4、没有对信息做检查的人 九：研究主要目标： 总项目主题：“火星人入侵”事件发生的原因 分项1：受恐听众的数量规模
分项2：该广播剧使人产生恐慌而别的广播剧没有使人恐慌的原因
分项3：该广播剧让一部分人产生恐慌而没有让另一部分产生恐慌的原因 十：发现：
1、听众数量：保守估计约600万
2、受恐听众数量：170万听众将其当成新闻报道；120万听众受到新闻刺激
3、节目导致恐慌的原因特点：
（1）节目内容戏剧性强，表演逼真，尤其是开头内容（2）广播媒体的新闻性和可信度高（3）节目使用了“专家”、“教授”、“华府官员”、“内政部长”、“民兵司令”、“红十字会专家”等，增加了可信度（4）节目使用了真实地名
（5）后转台来听众难以判断节目性质是新闻还是戏剧
（6）节目采用了中断播出插入与剧情不一致内容的做法，造成了“突发新闻”的假象
4、对信息内容做了成功检查的人都能保持镇定；对信息内容检查不成功或根本没有检查的人，要么非常激动要么坐以待毙
5、受恐的人都具有很高的“易受影响性”（higly suggestible）
6、受教育程度高的人具有的信息“批判能力”（critical ability）强
7、笃信宗教的人一般会认为事件是天意，相信世界末日快到了
8、容易使人相信信息内容的心理人格因素：
（1）不安全感（2）病态性恐惧（3）缺乏自信心（4）宿命思想 十一：结论：
1.至少有600万人听了这个节目，其中至少有100万人受到了严重惊吓 2.节目使听众受到惊吓的原因：
（1）公众对广播长期以来形成的信任
（2）当时所处的经济和政治危机的历史时期
（3）节目高超的表演技巧，尤其是“现场报道”和“专家访问”的形式
（4）很多听众转台时间太晚，错过了开头的声明 3.造成有些听众惊慌失措而有些听众不为所动的因素：
（1）批判能力（2）宗教信仰（3）人格因素（4）收听情境 十二：积极意义
1、首次对大众媒介引起的恐慌行为进行的研究
2、开创了对“选择性影响”（selective influence perspective）的研究
十三：不足：研究方法存在问题：如抽样程序不严格，访谈拖延到四周后进行不合适 调查效度存在问题：许多受调者不愿意承认自己是容易上当受骗的人 十四：成果：《火星人入侵》（The Invasion from Mars：A Study in the Psychology of Panic）执笔：哈德利·坎垂尔（Hadley Cantril）
出版：1940年普林斯顿大学出版社（Princeton University Press，1940）
第三章：人民的选择——又称：伊里县调查 一：时间：1940年
二：地点：俄亥俄州伊里县（Erie County）
三：研究者：拉扎斯菲尔德 贝雷尔森（Berelson）哥迪特（Gaudet）四：研究对象：选民
五：研究方法：调查法。在调查方式上具有创造性：
1、设立固定样本，对相同的对象进行定期（每月）重复访问调查
2、在固定样本内再设中心组和控制组，提高了调查效度，降低了误差 六：研究背景： 1、1940年美国总统竞选，民主党总统富兰克林•罗斯福击败共和党候选人温德尔•魏尔基（Wendel Willkie）第三次当选美国总统
2、社会调查方法已成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟
七：样本情况描述：共3000个样本，其中固定样本2400个，分为4组，每组600个
八：研究操作过程：
1、使用若干专业访员对伊里县1/4住户（一万多人）进行初次访问。
2、按年龄、性别、居住地（城/乡）、教育、籍贯、是否有电话、是否有汽车等标准，从中选出3000人作为样本。
3、从这3000人中又各抽出4组各600个样本作为固定样本（panel，即社会调查中进行两次或多次调查的样本，用于重复访问调查），每组固定样本都进行配对（即让每组样本的构成大致均匀相当）
4、为了发现重复调查本身是否影响干扰受调者的投票意向，调查借鉴实验法的做法，将四组固定样本其中之一设为“中心组”（main panel），每月都访问调查一次，共做7次；另设三个对照组（控制组）A组、B组和C组，每组分别做一次访问调查，（A组在7月份，B组在8月份，C组在10月份）
九：研究主要目标：总项目主题：从5月份选举宣传开始到11月份选举结果揭晓的这七个月时间内，大众媒体的选举宣传是如何影响选民的投票意向的 分项1：选民的社会属性特征与投票既有倾向的关系 分项2：媒体的政治宣传对选民投票意向的影响
十：发现：
一、中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本身对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高
二、分项1发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。[社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economic status，SES），宗教信仰，城乡差别，职业，年龄等] 1.SES较高的人更有可能投共和党的票 2.蓝领比白领相比更少投共和党的票 3.如果SES相同，“职业”对投票既有倾向没有什么影响
4.对自我身份的认知会影响投票既有倾向：自认为属于“商业阶层”的人一般会投票给共和党；自认为属于“劳工阶层”的人更偏向于民主党
5.天主教徒倾向于投给民主党，新教徒倾向于投给共和党 6.年轻人总是倾向于投给民主党，老年人倾向于投给共和党 7.选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关
[政治既有倾向指数（index of political predisposition，IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES）、宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数。
依据IPP的分值，将选民划分为六个类型（坚定的共和党支持者、普通共和党支持者、容易动摇的共和党支持者、容易动摇的民主党支持者、普通民主党支持者、坚定的民主党支持者）] 8.选民对选举的兴趣度与投票的参与度有显著相关；越是对选举感兴趣的人越早做出投票决定
9.交叉压力推迟了选民做出最后投票决定的时间。造成投票决定时间推迟的最主要因素是家庭
10.犹豫不决经常“改主意”者一般会回到最初的选择上；开始有一个明确的投票意向，但最后却转向另一方的人则很少再改回来
三、分项2发现：
1、激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选择性地接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。但这一比例只有14%，约50%的选民在开展调查之前（5月份）就已明确了投票意向。
2、强化效果：媒体的宣传强化了那些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自己的态度立场。
3、改变效果：媒体的宣传只能让少数选民（8%）最终改变态度立场
4、媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意见领袖（Opinion Leader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES值较高的人那里。观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群，即“两级传播”（two-step flow of communication）
5、意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。原因：（1）意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高（2）人际传播形式灵活，可抵消抵抗
（3）接受人际影响可以获得感情回报，而大众媒体没有
6、广播与报纸一样是对做出投票决定最有“帮助”的媒体；但在促成投票决定上，广播是“最重要的”媒体，比报纸作用大，（而民主党人更喜欢广播，而共和党人更喜欢报纸）；杂志在选举中的作用很小
十一：结论：
1、发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用
2、更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖”，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播的影响比大众传播的影响更大
十二：积极意义
1、是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一
2、突破了以往的共时调查方式，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究
十四：成果：《人民的选择：选民是如何在总统选举中做出选择的》（The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidental Election）哥伦比亚大学出版社1948年出版
第四章：日间广播连续剧听众的使用与满足研究
一：时间：1937年 二：地点：美国
三：研究者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究对象：女性听众
五：研究方法：分项1：调查法 分项2：定性访谈、调查法
六：研究背景：20世纪30年代后期，广播已进入了人们的日常生活，但对广播媒体的作用和影响却没有详细的研究。为此，哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德和哥伦比亚广播公司的总裁斯坦顿（Frank N.Stanton）合作进行媒介研究项目。1937年，在洛克菲勒基金会的资助下，由拉拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学广播研究室成立，旨在“研究广播对听众的生活来说意味着什么”。对日间广播连续剧的“使用与满足”研究就是广播研究室的第一个大型研究项目
七：样本情况描述：全国4991个非农村妇女
艾奥瓦州的5325名妇女
俄亥俄州伊里县1500名妇女
来自由CBS进行的对美国的3个社区——赛拉库斯（Syracuse,纽约市）、孟菲斯（Memphis,得克萨斯州）和明尼波里斯（Minneapolis,明尼苏达州）——的妇女访问 八：研究操作过程：1.将艾奥瓦研究中的5325名妇女分组 2.从心理学角度设计两组涉及广泛的问题：（1）选择并收听日间连续剧的妇女特征；（2）她们怎样使用她们所听到的连续剧，以及连续剧为她们提供了什么样的满足。3.提出一个假设：认为连续剧对其观众的影响可能是长期的、累加的。九：研究主要目标：项目1：收听日间广播连续剧的女性听众的特征。
1、社会参与度方面：定期听众的性格是否较自我封闭
2、知性兴趣度方面：定期听众的知性（即有文化品位的）兴趣是否较少。三个指标（变量）：（1）教育程度（2）阅读量（3）阅读的知性层次
3、对时事与公共事务的关注度方面：定期听众是否不太关心公共事务。两个指标（变量）：
（1）对广播新闻节目的喜好度
（2）政治事件参与度
4、人格方面：定期听众是否比较特殊。两个指标（变量）：
（1）自信程度
（2）焦虑程度
5、对广播的收听率率使用度）方面：定期听众是否明显偏爱收听广播。两个指标（变量）：
（1）对广播的喜好度
（2）是否将广播作为政治信息的来源
项目2：听众是怎样使用她们所听到的连续剧，这些连续剧为她们提供了什么样的满足。
十：发现：项目1发现：
1、听众构成比例：定期听众（regular listeners，定期收听广播剧）占50%，不定期听众（有时收听广播剧）占5.1%，非听众（nonlisteners，不经常收听也不喜欢听广播剧）占47%
2、社会参与度方面：与非听众相比，定期听众的性格并不自我封闭
3、知性兴趣度方面：（1）定期听众的教育程度越高，比例越少，也即定期听众的教育程度偏低（2）定期听众与非听众在阅读量上没有显著差异；（3）定期听众与非听众在阅读的知性层次上有显著差异：读物（杂志）的知性水平越高，其读者中的定期听众数量就越少，也即定期听众的知性兴趣度是较小的
4、对时事与公共事务的关注度方面：定期听众与非听众在对时事与公共事务的关注度上没有显著差异
（1）在对广播新闻节目的喜好度上：定期听众与非听众没有显著差异
（2）在政治事件的参与度上：定期听众与非听众有显著差异，定期听众对政治事件的参与度较低
5、在人格方面：定期听众与非听众在自信程度和焦虑程度上均没有显著差异
6、对广播的收听率（使用率）方面：定期听众明显偏爱收听使用广播（1）定期听众比非听众更多的使用广播
（2）定期听众比非听众更多的将广播作为信息来源，而非听众比定期听众更依靠印刷媒体
分项2：
1、感情释放、心理补偿：听众因为剧中角色的“艰难”和“更惨”的境况而获得一种心理优越感，补偿听众在现实生活中的不幸和遗憾，在对比中获得心理满足
2、愿望、幸福的想象：听众因为剧中的“幸福”、“美好”而产生幻想，获得一种替代性满足
3、寻求代理参加的幻觉
4、逃避日常生活的烦恼
5、获得解决问题的实用方法和建议 十一：结论：见“研究发现”
十二：积极意义：对广播听众大规模的调查研究，探索和揭示了受众使用媒体的心理动机，开启了广播听众研究的序幕，开拓了效果研究的新视角，带动了受众“使用与满足”研究的兴起
十三：不足：方法问题：例如对听众与非听众社会参与程度的调查中，调查的项目不具备显著性，看电影是可以一个人去的，性格孤不孤僻就无法调查出来。在公共事务的关心调查中，两项调查相冲突，原因就在于第二项调查太过主观，听众自称感兴趣但不一定会付诸实践。在对人格调查上，由于方法上的局限，造成答案也过于主观单一，所以这部分的调查没有什么发现。十四：成果：《我们对日间广播连续剧听众真正知道什么？》（What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners?）
作者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）收录于《1942—1943广播研究》（Radio Research 1942—1943）作者：拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld），斯坦顿（Frank N.Stanton）出版：1944年 Duel, Sloan, & Pearce出版社
第五章：衣阿华杂交玉米种研究
一：时间：1939年（这一年瑞恩来到衣阿华大学，一开始是研究衣阿华农民与邻居的关系是如何影响该农民采用杂交玉米的决定的）
二：地点：衣阿华大学所在地埃米斯（Ames）的两个农村社区 三：研究者：衣阿华州立大学农村社会学系：
布莱斯•瑞恩（Bryce Ryan），其助手尼尔•格罗斯(Neal Gross)四：研究对象：农民 五：研究方法：调查法 六：研究背景：
1、学术背景：创新是如何被采用和扩散的研究旨在解释和回答“为什么有的新事物新思想新技术能够被接受并推广，而有的则不能”的问题。长期以来人们都在努力寻找这个创新被大众所采用的普遍规律。十九世纪法国社会学家塔尔德（Gabriel Tard）试图以“模仿法则”来解释个人接受、采用或放弃、拒绝一个创新的心理决策机制。人们发现，在生物学、经济学等领域，很多现象都符合一个反映事物的数量随时间的推移而增长变化的“S型曲线”，到20世纪30年代中期，人们大都相信，某种社会文化现象的被采用和扩散也可以用某种S型曲线加以描述。美国社会学家F•斯图亚特•恰平（F.Stuart Chapin）通过对社会机构增长的研究，认为这种呈累积的S曲线的增产规律很可能就是普遍定理。社会学家佩姆博顿（H.Earl Pemberton）经过研究认为，创新的被采用，其实就是经“文化互动”（culture interaction）（也即传播）而产生的随机现象，它符合一种“正态累积曲线”，这种正态累积曲线反映和决定某种文化事物在社会中的扩散状态。
但在这个过程中，创新是“如何”发生的，个人是“如何”采用创新的，传播在其中扮演了一个什么角色，都还缺少深入的研究。
2、项目背景：二战后，美国农业科技创新发展迅猛，但农民对新技术成果的采用却不积极，让科学家们感到失望，希望探寻背后的原因。20世纪20年代晚期，衣阿华州立大学与其他几个大学的科研人员培制成功杂交玉米种子，这是世界农业科技中的一项重大发明成果。首次向衣阿华州农民推广是在1928年，但直到1933年，只有10%的农民采用了。到1936年达到了40%，到1937年才被农民广泛接受采用，此后迅速普及，采用者数量趋于稳定。在这样的背景下，农业新技术的推广扩散问题成为一个重要研究领域。
七：样本情况描述：两组样本，各259个，每人不少于20英亩农田，都种过玉米
八：研究操作过程：研究者使用格式化的问卷逐户访问两个社区的每一位农民，大量的数据采集工作主要是由格罗斯完成的。他每天平均访问14户家庭，由于农民通常起得很早，他要在早上6点就赶到农民家中。共访问了345位农民，其中12位的土地少于20亩，74户是在杂交玉米扩散之后才务农的，都被从数据中删除。数据采集结束后，他们通过手工制表和计数器来进行数据分析（当时还不能利用计算机做数据分析）九：研究主要目标：总项目主题：杂交玉米种为农民所采用的过程
1、影响农民做出是否接受新种子决定的背景条件
2、使农民知晓新种子的传播渠道，分别起到什么作用？哪个作用最大？
3、在知晓新技术到采用新种子之间的间隔时间
4、创新的扩散规律是什么？是否遵循“累积正态曲线”？ 十：发现：
1、从最初知晓到采用，之间的时间平均为9年
2、经过3-4年小面积的试种后，才会大面积采用
3、早期接受者（首先试用新种子的创新者）相比晚期采用者，农场面积大，收入高，接受正式教育的时间长
4、眼界更开阔，外出旅游的次数更多
5、从初次知晓到初次采用之间的时间差的众数是5-6年
6、知晓新技术的最初信息来源：第一位：推销员，第二位：邻居，第三位：农业期刊，第四位：广播广告
7、对各信息渠道影响力的评价：第一位：邻居，第二位：推销员，第三位：其他
十一：结论：
1、创新的被采用是人际传播与大众传播共同作用的结果，而不是一种随机事件（不同于佩姆博顿的解释）
2、创新的被采用是一个渐进和试用的过程
3、传播渠道在创新被采用过程的不同阶段所起的作用是不一样的：对于早期采用者来说，推销员是非常重要的信息渠道；对于晚期接受者来说，邻居是更重要的渠道，推销员不产生什么影响。
4、农民之间相互交换有关杂交玉米的信息（人际传播活动）是创新扩散过程中的关键环节，人际关系网是扩散过程中的关键因素
5、大众传播的作用和效果明显不如人际传播好
十二：积极意义：由以往关注创新扩散的短期统计学“模式”的发展到对长期“过程”的研究，将创新的扩散视为一个社会变迁过程
十三：不足：
1、该项目在对人际关系网内和创新者与早期采用者（跟进者）两类群体之间的信息互动上，还缺少关注，缺乏有关扩散关系网内人与人之间关系的数据，应增加这方面的问题设计，例如“最早告知杂交玉米种子信息的人与被访者的关系”、“彼此交往的密切程度”等
2、该研究结论具有特定历史性：在当时的历史和地理条件下，大众媒体的普及和影响力还不够；研究对象，杂交玉米种子，在当时也不是适合大众媒体推广的产品。
十四：成果：
《杂交玉米种在衣阿华州两个社区的扩散》（“The Diffeusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities”）
作者：布莱斯•瑞恩（Bryce Ryan）,尼尔•格罗斯(Neal Gross)收录发表于1943年 《农村社会学》（“Rural Sociology”）
第六章：士兵说服研究 一：时间：1942年 二：地点：陆军部队中
三：研究者：卡尔·霍夫兰（Carl.I.Hovland）
阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·谢菲尔德（Fred.D.Sheffield）
等 四：研究对象：士兵
五：研究方法：分项1：实验法
分项2：调查法、焦点小组法（即讨论法）
分项3：调查法，实验仪器法（在电影院里使用一种叫“节目分析器”的记录装置，上面有“喜欢”和“不喜欢两个按钮”）
六：研究背景：1941年底珍珠港事件后，美国对轴心国宣战。军方制作了七部系列电影记录片《我们为何而战》作为对新兵的训导宣传，并对影片的效果作出评估
七：样本情况描述：分项1：“带控制组的前/后测实验”分别在两个营区做，一个营区中的样本量是2100人（实验组加上控制组），另一个营区中的样本量是900人（实验组加上控制组）；
“带控制组的后测实验”的样本量也是2100人
分析2：参加焦点小组讨论的成员有150人。他们被分成小组，在非正式的气氛中对影片进行讨论
八：研究操作过程：分析1：对系列影片中的4部进行了测量，分别评估多部影片的累积效果和单个的影片效果（选择的实验刺激是《不列颠之战》）使用各种程序和策略，将其他信息来源的影响降低到最小，尽量保证所有的改变是由影片（实验刺激）所引起的（由于实验环境是在军队中，所以非常有利于实验控制）被试的抽样：是按连队为单位进行抽样的，对被试（实验主体）按照“年龄”、“宗教信仰”、“出身”、“部队得分”等指标进行配对，将北师分为实验组和控制组，一项实验是采取“带控制组的前/后测实验”形式（即对两个组都进行前测和后测），另一项实验是采取“带控制组的后测实验”形式（即只对两组做了后测而没有前测）问卷上的问题分两类：
1、事实测验（fact-quiz），让被试从备选项中选择正确答案；
2、观点性项目，让被试从列出的各个观点中选择与自己观点最接近的答案
此外，还有若干掩人耳目的“伪装”问题，目的是让被试看不出实验的真实目的 实验组看完电影一周后进行“后测”。组中的一部分人在9个月后又进行了测试，以研究长期效果。
问卷以“普通民意测验”的名义发放给被试。为匿名填写 问卷的填写地点在部队食堂大厅。现场没有军官
为了不让被试对前后填写两次问卷产生怀疑，研究者向他们解释说，根据第一次的结果，对问卷进行了修改，要再测一次。事实上，后测的问卷只不过在问卷的开头用大写字母印了“修改版”的字样。
当然，为了尽可能的减少被试对实验目的的怀疑，研究者还采取了许多其他的措施（不详）接下来，就是分析对比数据 除此之外，研究者还检验了影片中的一些观点是否会产生“飞去来器”效果（boomerang effect，即社会心理学中的逆反效果，事与愿违）。事实证明没有。分析3：对另一个新闻专题片（features）《战争》（The War）的评估：每周放映其中一段内容，每周内容不同，每段由5个故事构成 分析4：
1、按部队综合考试的结果和学历为指标，将被试配对分为6个小组，其中两个实验组看有声电影，另两个实验组看幻灯片听讲解，两者的主题内容都是关于怎么阅读地图的；另两个组为控制组。之后做后测问卷，题目都来自电影和幻灯片。（没有前测）
2、设实验组两组，控制组一组，一组为4个排。一组实验组先听一个关于怎样阅读地图的介绍讲座，然后观看43分钟的关于怎样阅读地图的电影；另一组实验组先看同样主题的电影，再听20分钟的复习讲座。事后三个组都做问卷测试。
九：研究主要目标：总项目主题：新兵在看了影片后的态度改变程度 分项1：对《不列颠之战》的效果评估
1、影片是否能够有效的提高士兵关于战争的事实性知识
2、影片是否改变了观看者对影片几个基本主题的看法
（1）不列颠之战是纳粹的一次巨大失败
（2）英国进行了英勇的抵抗
（3）英国皇家空军成功完成了任务
（4）英国的抵抗为其他国家争取了准备的时间
3、影片在多大程度上提高了士兵对英国盟军的态度
4、影片是否在提高士兵艰苦作战的心理准备（提高士气、积极服役）上起到了关键作用。这也是影片最重要的目的
5、不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵，影片产生的效果是否有差异？
（1）对事实性知识的学习
（2）对观点的改变
6、受到说服而发生观点改变后，其效果是短期的还是长期的？
7、一面说理还是两面说理的效果更好？
分项2：士兵对整个影片《我们为何而战》的评价：
1、士兵是否认为这些影片是用来控制他们的“宣传”？
2、士兵是把影片当成好莱坞故事片还是当成纪录片？
3、他们喜欢影片么？他们认为影片的目的何在？
4、他们是否相信影片内容是对事件的忠实再现？ 分项3：对另一个新闻专题片（features）《战争》（The War）的评估：每周放映其中一段内容，每周内容不同，每段由5个故事构成 分项4：不同媒介形式的效果比较
1、表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？
2、两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？
3、看电影之前对电影做介绍，看完电影之后做回顾，只看电影不作评论，这三种情况哪个效果更好？
十：发现：发现：
实验组与控制组有显著性差异，这说明“看了”与“没看”效果是不一样的，影片对观看者具有明显的影响
1、影片在使士兵获得事实性知识方面起到了显著的效果。两组的差异很大。甚至在6周以后仍能记住正确答案
2、影片在改变士兵对影片四个基本主题的看法上也有效果，但两组的差异没有“事实性知识”的大
3、影片在提高士兵对英国盟军的态度方面效果不大，前后态度的改变不大，两组之间几乎没有差异
4、影片在提高士兵作好打艰苦之战的心理准备（提高士气、积极服役）上几乎没有效果。这说明影片预期达到的最重要目的没有实现
5、影片对不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵产生的效果有差异
（1）在对事实性知识的学习方面，教育程度高的人比低的人所知道的战争事实性知识多，能从电影中学到更多（2）在对观点的改变方面，一般情况下，教育程度越高的人越容易发生观点的改变，尤其是在材料复杂，事实性越强的情况下。他们的观点被称为“有信息支持的观点”（informed opinion）；而教育程度低的人经常因为少量的事实和容易掌握的事实而改变自己的观点。他们的观点被称为“没有信息支持的观点”（uninformed opinion）；导致教育程度低的人的观点发生改变的事实经常被教育程度高的人认为是不可信的。
6、（1）事实性材料的遗忘非常明显，其长期组的记忆量（9周之后）只有短期组的记忆量（1周之后）的一半；
（2）对于少部分观点性问题，长期组的改变比短期组的改变小；但更多的观点性问题，长期组的改变比短期组的改变大。这一发现被称为“休眠效果”（sleeper effect，经过一段时间后，人们会由于遗忘忘了当初导致自己被说服而“改主意”的某些“理由”而重新“改”回去）
7、一面说理还是两面说理的说服效果更好，主要与两个因素有关
（1）说服对象的既有观点：说服对象的既有观点与欲说服观点一致的情况下，一面说效果好；说服对象的既有观点与欲说服观点相反的情况下，两面说效果好（2）说服对象的智力水平（或教育程度）：一面说对教育程度低的人更有效，两面说对教育程度高的人更有效
分项2：士兵对整个影片《我们为何而战》的评价
1、新兵们总体上喜欢这部系列影片
2、他们不认为影片有实验操纵目的，3、并不把它当成不真实的宣传
4、他们大都相信影片内容是对事件的忠实再现 分项3：士兵对新闻专题片《战争》的评价：
1、当影片只是表现某人说话时，观众的兴趣度比较低
2、当表现真实的战争场面时，观众兴趣度较高
3、当战争的画面配上声音解说时，观众的兴趣度仍然较高
4、当出现重复镜头时，效果不太好
5、与故事片使用道具表现的情景相对，真实素材更受欢迎 分项4：不同媒介形式的效果比较
1、表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好
2、两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？
3、事前介绍和事后总结复习两者的效果都很明显，事前介绍效果比事后总结复习效果更好一点；只放电影不讲解效果不好
十一：结论：影片在段时间内在传递事实性讯息方面效果很好，但对态度和动机的改变没有什么效果。也即电影的说服效果是有限的。
十二：积极意义：研究发现了说服过程中的重要特征，明确提出了大众传媒的“有限效果”假说。从方法来看，电影的评估研究和其他在军队的研究，为传播研究建立了新的标准，“带控制组的前/后测设计”成为一种实验标准。支持了受众成员的个体差异会对传播效果产生很大的影响
十三：不足：
1、服役和作战的态度和动机其实与诸如“家庭压力”、“社会规范”、“对伤亡的恐惧”、“对军人的原有印象”等诸多因素有关，它们都有可能构成影响态度和动机改变的变量，而实验法难以将它们“剔除”干净；
2、对于影片在传达事实性知识上的效果与在改变态度和动机上的效果的差异，研究没有给出原因解释
3、对于“两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？”这个问题，文中似乎没有给出回答 十四：成果：《大众传播实验》（“Experiments on Mass Communication ”）作者：卡尔·霍夫兰（Carl.I.Hovland）阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·谢菲尔德（Fred.D.Sheffield）出版：普林斯顿大学出版社1949年
第七章：传播与说服
又称：耶鲁研究 一：时间：1946年 二：地点：不详
三：研究者：卡尔·霍夫兰（Carl.I.Hovland）领导，约30位社会科学家参与研究 四：研究对象：受众的意见态度 五：研究方法：实验法 六：研究背景：二战结束。霍夫兰在战时士兵说服研究的基础上，致力于建立说服系统理论，返回耶鲁，开始新的研究计划。他们使用的理论框架是“学习模型”（learning model），即新态度是一个学习过程，其实质是刺激-反应模型
七：样本情况描述：对传播者的研究：122个大学生 对传播内容的研究（主要是恐惧诉求）：康涅狄格州一所高中高年级全班的学生，50人 对传播方式的研究：大学生
对群体归属感的研究：新英格兰一大型工业社区中的12队童子军进行实验； 对个性因素中：智力水平的研究：78名男性大学生；“动机因素”：16名曾接受心理治疗的对象的详细临床诊断书和所有78名男性大学生
八：研究操作过程：实验方法是采取事前、事后、事后一个月的问卷测量。首先通过问卷选出公认的高可信度信源和低可信度信源作为实验刺激，是4个主题的4篇文章 读完后立即对被试问卷调查
九：研究主要目标：总项目主题：受众态度和意见的改变。分项1：传播者（信源）对传播效果的影响：
1、不同权威性和可信度的信源在多大程度上能够影响受众（1）对讯息内容的感知和评价，（2）意见和态度改变的程度
分项2：传播内容对传播效果的影响
（1）激发性诉求/说服（motivating appeal，可唤起受众接受传播内容的动机的刺激）有三种刺激：确凿的证据、积极诉求、消极恐怖诉求。
发现：
轻度诉求对于说服改变受众态度的效果最好；
传播内容对记忆效果很有关系：越生动越诉诸情感的材料，越容易被记住； 材料在初学时理解的越充分，记忆保留得就越久 令人愉悦的材料比令人不快的材料更容易被记住（2）说服性论据的组织形式的影响
是否应该明示结论
发现：明示结论对改变态度的效果好 是否正反两面的论据都应提示给对象？见上
如果进行两面提示，先提示哪一面效果更好？语焉不详 分项3：受众与说服效果的关系
1、对象的群体归属对说服效果的影响
发现：那些更看重自己在组织群体中的成员资格的人，更能抵抗与组织群体规范相违背的传播说服（即策反）的影响
2、对象的个性因素对说服效果的影响：
（1）智力水平（或教育程度）因素与说服效果的关系
发现：智力高的人比智力水平低的人更容易被说服，同时更不容易接受无证据或错误结论
（2）个性因素与说服效果的关系： 发现：自信心不足的、抑郁沮丧的、难适应社会的人往往是高可说服型对象；对他人富于攻击性、不好社喜欢离群索居的人比较奥难于被说服（3）主动参与和被动参与和态度改变的关系
发现：主动参与（在其中扮演角色）的人比被动参与（仅仅倾听和阅读发言等）的人更能有效改变态度。十：发现： 分项1发现：
1、“休眠效果”：高可信度信源比低可信度信源更容易改变受众意见。但是4周之后，再次测量，发现信源高低产生的效果差异消失了，其低信源的负效果逐渐消失，而对其所持观点的接受程度上升，其观点产生了延迟的正效果。这说明：传播进行时，信源的效果最大，随着时间的推移，信源效果的消失速度比内容效果的消失速度快得多。
2、传播者的权威性越大，目标对象改变态度的可能性就越大。
3、信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小。
4、传播者可信性的影响会随时间的推移而减弱，因为受众总是倾向于将传播者与讯息分离。不过只要再次提醒受众传播者的身份，这些可信性的影响又可以得到恢复。总之，大部分意见的改变都是短期的，而不是长期的。
分项2发现：传播内容对传播效果的影响
1、激发性诉求/说服（motivating appeal，可唤起受众接受传播内容的动机的刺激）有三种刺激：确凿的证据、积极诉求、消极恐怖诉求。
（1）、轻度恐怖诉求对于说服改变受众态度的效果最好；
（2）传播内容对记忆效果很有关系：越生动越诉诸情感的材料，越容易被记住；（3）材料在初学时理解的越充分，记忆保留得就越久（4）令人愉悦的材料比令人不快的材料更容易被记住
2、说服性论据的组织形式的影响（1）明示结论对改变态度的效果好
（2）是否正反两面的论据都应提示给对象？见上
（3）进行两面提示，先提示哪一面效果更好？语焉不详 分项3：受众与说服效果的关系
1、对象的群体归属因素对说服效果的影响：那些更看重自己在组织群体中的成员资格的人，更能抵抗与组织群体规范相违背的传播说服（即策反）的影响
2、对象的个性因素对说服效果的影响：
（1）智力水平（或教育程度）因素与说服效果的关系：智力高的人比智力水平低的人更容易被说服，同时更不容易接受无证据或错误结论
（2）个性因素与说服效果的关系：自信心不足的、抑郁沮丧的、难适应社会的人往往是高可说服型对象；对他人富于攻击性、不好社喜欢离群索居的人比较奥难于被说服
（3）主动参与和被动参与和态度改变的关系：主动参与（在其中扮演角色）的人比被动参与（仅仅倾听和阅读发言等）的人更能有效改变态度。十一：结论：见“研究发现”
十二：积极意义：耶鲁研究历时长，成果多，是有史以来首次系统科学的进行说服研究，大规模的运用心理学理论和实验方法，影响深远。对否定早期的“魔弹论”效果观起到了很大作用。
十三：不足：研究者的初衷是希望找出说服的基本法则。他们希望掌握了这些魔力的要素，能使得受众改变意见、态度。但最终的答案恐怕是不能。理论只是了解了一个具有说服力的传播者的特性；学会了怎么使得对象对反宣传“免疫”。只认识到了主动参与比被动接受更能有效地改变意见。但研究者仍无法知道如何永久性地改变意见和态度，甚至做不到将意见长时间的延续。十四：成果：《传播与说服》(Communication and Persuasion)作者：卡尔·霍夫兰
出版：New Haven Yale University Press,1953年
第八章：两级传播——又称：迪克特研究（Decatur Study）一：时间：1945年
二：地点：伊利诺斯州的迪凯特地区（Decatur）
三：研究者：伊利休·卡兹（Elihu Katz）
保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld)四：研究对象：16岁以上女性 五：研究方法：调查法
访谈法 六：研究背景：
二战后的十年，大众传播效果研究活跃的十年。学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这些差异如何影响他们对媒体的反应。
1940年5月至11月进行的伊里县总统选举调查无意中发现了“意见领袖”和个人在传播中的重要地位，认识到在信息流的第二个过程中，家庭和同侪群体（peers）所起的作用最大的。“霍桑研究”再次发现了“初级群体”（primary groups，也叫小群体），小群体研究对于大众传播理论发展的重要性被重新认识：当个人不能对周围模糊的情境作出解释或没有充分、标准的解释框架时，小群体具有为其成员提供“意义”的功能。社会心理学家卢因（Kurt Lewin）提出：所谓的“社会现实”是由小群体产生的，是随着个人所属群体的不同而不同的。德弗勒（DeFleur）进而提出了大众传播效果的“意义理论”，即大众传媒也和小群体一样是传播的社会过程中的一个重要部分，通过大众传媒人们形成对现实的集体建构和意义赋予。小群体理论由此成为卡兹和拉扎斯菲尔德开展研究的一个重要的理论基础。它也是对“大众社会”理论的一个反驳。七：样本情况描述：
总样本数：不详
800个访员，“自我暴露”的意见领袖693个
八：研究操作过程：
1、通过对能代表美国的中西部7个州并具有5～8万人的城镇，用36个社会指标去比较，初选18个城镇，筛选出的迪凯特。
2、进行两次独立的访问，在迪凯特的每一户里，只要有两个以上16岁以上的妇女（不包括女佣），那么在两次的调查中则一次采访年轻的，一次采访年长的。
3、确定“意见领袖”的方法策略：
（1）通过问卷询问“谁”是具有“综合影响力”的人。结果被访者大多选择男性亲人。这一方式不太成功
（2）通过问卷询问“谁”是具有“单一（专门）影响力”的人。具体做法是：初次访问，访员记录下被访者最感兴趣的9个话题和看法，第二次访问重复这9个话题，发现被访者对其看法发生的变化，询问被访者期间与“谁”进行过讨论，讨论是否影响了她的看法，对方的具体事例、姓名。这一方式比较成功。（3）询问被访者在日常接触中和“谁”经常讨论问题。这一方式不太成功。
（4）自我认定，即直接询问被访者自己最近是否影响过别人。然后记录下“被影响者”的姓名地址，进而去访问核实。通过这种方式找到了693个“自我暴露”的意见领袖。
4、如何将意见领袖的影响与其他渠道的影响区分开来？语焉不详
5、找出意见领袖的个人特征指标，3个：年龄段、地区中的社会经济地位、社会联系范围（合群性）“合群性指数”（index of gregariousness）的两个依据：（1）自认为“关系不错并且经常聊天”的人的数量；（2）参加的组织和俱乐部的数量
6、用这3个指标维度描述和分析意见领袖对他人日常能够所做的4种决定的影响(市场营销、流行时尚、公共事件、选择看什么电影).九：研究主要目标：总项目主题：意见领袖在日常生活中的决定影响 分项1：市场营销
分项2：流行时尚 分项3：公共事件
分项4：电影观看 十：发现：
分项1：市场营销：
合群性越高越能影响他人消费 年龄段在消费方面有着重要的影响 社会地位在消费方面基本没起作用
个人在消费领域的影响一般沿水平方向流动，即在同社会地位的人中间产生 分项2：流行时尚： 年龄段作用最大
年轻的单身女性是最活跃的时尚领袖
年轻的活跃的中高层地位的女性最具个人影响 年老的不太活跃的低层妇女在时尚方面没任何影响 社会地位在时尚方面影响也不大 分项3：公共事件： 社会地位是关键因素
女性的年龄段在公共事务方面基本不起作用
最有影响的妇女是哪些受过良好教育，较富有，在该地区有较多社会联系的人 公共事务方面的影响大部分来自男性 分项4：电影观看：
青年人更容易成为电影方面的意见领袖 社会联系最广泛的人并不最具影响 合群性对电影选择的影响不明显
社会经济地位对电影选择的影响不起什么作用
十一：结论：它推翻了刺激—反应（即认为大众传播的讯息刺激能够产生简单，迅速和直接的效果）这一传播框架。它探索了在传媒发出的社会信息流和影像流中“人民的作用”。它不再只把注意力放在受众的个体差异研究上，以及这些差异是如何影响了他们对媒体的心理和行为的反应上。它更加关注受众的社会属性，以及受众分成对注意和反应模式的影响。十二：积极意义：
首度关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等，此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。十三：不足：
1、它在研究方法和操作上有局限性
2、研究目的没有清晰阐述
3、“流”的概念没有被体现，研究并没有考察观点从媒体到意见领袖再到受众的流动过程 十四：成果：《个人的影响：大众传播流动中人民的作用》（Personal in Fluence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communication）作者：伊利休•卡兹（Elihu Katz），保罗•拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld)出版：Free Press of Glencoe，1955年
第九章 里维尔项目 一：时间：1952年 二：地点：华盛顿州
三：研究者：华盛顿大学社会学家斯图尔特·Ｃ·多德 四：研究对象：居民 五：研究方法：调查法
六：研究背景：传单被认为是当其他媒介失效的时候的最后一种媒介，具有战争军事意义。该项研究也和历史上的士兵说服研究一样带有浓重的军方色彩。很有可能是中央情报局CIA极端心理控制项目（Mark-Ultra Mind Control Project即MKULTRA）的一部份。
保罗·里维尔（Paul Revere）是美国历史上一位著名的爱国人士。1775年4月18日下午，这位银匠听到了英国殖民者要对波士顿发起进攻的传言。当天晚上10点多，骑马夜行，四处奔走报警。到次日早上9点时，消息最远传到了百英里以外。当天，发起进攻的英国军队被早有准备的殖民区民兵打得惨败而归。
七：样本情况描述：总项目：城镇、小学、大学、专科学院、大城市的中心、住宅区、男童子军营、小群体和受到灾难袭击的地区。
分项1：咖啡广告语实验：华盛顿西部一个较封闭的小型农村社区，人口刚好超过1000人，一共249户，都在小城里，且非常集中 分项2：信息重复实验：华盛顿州西部8个社区，人口1050到1800间；比较稳定；相似天气；经济基础（木材加工、农业）；不是郊区或大城市卫星城
八：研究操作过程：
第一步选择实验地点，视当地环境，排除异常条件；第二步空投传单；第三步回访 分项1：咖啡广告语实验：
1、以金盾咖啡的促销活动为伪装
2、让人们接触该产品的广告。广告语：“Gold Shield Coffee；Good as Gold（金盾咖啡，质优如金）！”
3、挑选17%的住户作为实验样本
4、第一次访问结束的晚些时候，研究者通过轻型飞机又空投了3万张传单
5、当地新闻媒介给予了很好的配合，在研究结束以前绝口不提研究的事 分项2：信息重复实验：
1、推导出一个等式，或者得出一个正式的假设，以说明传播的强度和起反应的人群数量之间的关系
2、选定几个实验地点，每个地点投放的传单比例都不相同
3、分析数据，是否能够支持理论。从而验证假设的合理性 九：研究主要目标：总项目主题：传单的传播效果
分项1：咖啡广告语试验信息 分项2：重复试验
十：发现：分项1发现：人际间的信息流动会引起讯息的不完整、不准确和失真。讯息在扩散中，有削平、锐化和同化等复杂过程。
分项2发现：刺激强度与对象的反应符合韦伯定理的回报递减规律。韦伯定理不仅对个人刺激适用，而且对被施以一定形式刺激的某一地区整个群体同样适用，尽管与个人反应不同，这种群体反应依靠社会过程和许多人的集体行为。
讯息的知晓者在任何一个社区的社会阶层和刺激群体的分布都不均匀。年龄和家庭规模都与知晓讯息的概率有着重要的关系。从某种意义上说，儿童是口头讯息或者传单的中立传递者。十一：结论：
简短的讯息即使在一个具有准确性动机的条件下扩散，在人际传递过程中还是会发生信息的失真。
通过人际传播了解到的信息一般不太准确，因此，一定信息在受众中的重复频率和讯息的冗余量（刺激强度）对最后的传播效果和服从效果起着决定作用。但应注意此强度与反应呈回报递减曲线。
为了做到准确的传播，要确保与媒介的直接接触。为解决直接接触的需求，韦伯定理的回报递减规律可以帮助了解适宜的刺激强度问题。
十二：积极意义：为我们了解传单在对分散人群进行传播时的效果提供了些认识。并验证了传播领域的“刺激—反应”理论。
调查中的数学模式以及推导，在大众传播的正式理论构造中并不多见，至少在当时是这样。实际上，即使在今天我们也并不清楚，大众传播的调查在精确性和理论建构上是否已经超过里维尔项目所达到的高度。
十三：不足：里维尔项目对传单研究是在平民中进行的，主要是调查传单在紧急情况下所起的作用。他们的研究没有涉及传单在一般宣传中的作用，也没有涉及在战时和政治紧张时期传单的作用。
空军强调应把重点集中在一些基础性调查上，而不是实际问题或战时应用上。使得本项目得出的结果缺乏一定的实用性。而书中也认同——其研究发现的重要性比不上研究本身。十四：成果：Melvin L.DeFleur and OttoN.Larsen, The Flow of Information(1958;reprint,with Preface,Newunswick, Brunswick,JJ:Transaction Press 1987)
第十章 儿童生活中的电视：早期研究 一：时间：1958年
二：地点：美国和北美的10个不同城市的社区（1~2旧金山；3~7落基山地区；8~9加拿大；10美国郊区；11丹佛）
三：研究者：威尔伯·施拉姆Wilbur Schramm 杰克·莱尔Jack Lyle 爱德温·帕克Edwin Parker 四：研究对象：儿童观众 五：研究方法：调查法
六：研究背景：到20世纪60年代，电视已成为美国儿童最大最重要的娱乐来源。看电视减少了孩子们所有日常活动的时间。这种新媒体对青少年和儿童产生了什么样的影响，是否威胁到他们的身心健康
七：样本情况描述：总样本：5991名学生，1958名家长，数百名教师 研究1：旧金山：从公立学校抽取2688名学生，1~6及8、10、12年级 研究2：旧金山：以家庭为单位，188个家庭的全体成员 研究3-7：落基山地区，5个社区所有的6、10年级学生 研究8-9：加拿大，两个社区，一个有电视，一个没电视 研究10：美国郊区一所学校中所有初级班学生 研究11：丹佛，10年级的204名学生 八：研究操作过程：调查，分析，总结。
九：研究主要目标：总项目主题：儿童对电视的使用与满足 共11项研究
十：发现：
1、儿童使用电视的方式和时间：最大部分的儿童是在9岁开始看电视的；从3—16岁，孩子花在电视上的总时间比上学时间还多；孩子们看电视最长的时期是11-13岁；父母文化程度高的孩子更少看电视，工人阶层的盖子更多的看电视；
2、儿童从电视上学到了什么：孩子从电视上学到的东西大多是通过“偶然学习”（incidental learning，观看者是出于娱乐目的而不是有意寻找某种内容）；聪明的孩子容易疏远电视，而且从电视中学到的东西更多；“成熟原理”（principle of maturation，随着儿童智力水平的提高，与电视的接触逐渐减少）
3、现实追求与社会规范；孩子受众的四种类型：
（1）幻想型：大量使用电视而很少使用印刷媒介的孩子（2）现实型：大量使用印刷媒介而很少使用电视的孩子(3)大量使用型：两种媒介都大量使用（4）少量食用型：两种媒介都很少使用
4、电视与社会关系；与家人或同龄人关系不好的孩子容易看电视
5、电视的效果：生理效果、情感效果、认知效果、行为效果
十一：结论：不同儿童对电视的使用存在的差异来源：年龄 性别 智力 社会阶层背景 儿童社会关系的质量（如亲子关系等）这些因素间存在相当数量的相互作用
十二：积极意义：都基于全面详尽的调查；详细解释了孩子使用电视的不同模式，这些模式随着成长而改变。十三：不足：略 十四：成果：《儿童生活中的电视》（Television in Lives of Our Children）
作者：威尔伯·施拉姆Wilbur Schramm，杰克·莱尔Jack Lyle，爱德温·帕克Edwin Parker 出版：斯坦福大学出版社，1961年
第十一章
夏洛特研究 一：时间：1968年秋
二：地点：北卡罗来纳州的夏贝尔山（Chapel Hill）
夏洛特（Charlotte）
三：研究者：美国德克萨斯大学(奥斯汀)新闻学院教授麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）
唐纳德·肖(Donald Shaw)四：研究对象：登记选民 五：研究方法：调查法
六：研究背景：
1、在20世纪60年代中期，洛杉矶加利福尼亚大学的一个新闻学研究小组就最先注意到：当一件本来可以成为重大新闻的事件被淡化处理，它对于公众的影响也似乎大大减退，反之亦然。伯纳德·科恩（Bernard Cohen）在1963年提出了“议程设置功能”（agenda-setting function）假说：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎样想’方面都不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面去惊人的成功。” 2、1967年，麦库姆斯教授搬到了北卡罗来纳，并遇见了唐纳德·肖。他们一起进行了一项关于大众传播的各种认知效果的研究。一开始，新闻的议程设置功能并不是这项研究的最初切入点，但很快，他们就决定把这一假说与1968年的总统竞选相联系，重点进行研究。3、1972年，也就是1968年后的第四年，美国人再次面临总统选举。这次选举提供了继续上次关于议程设置的探索性研究的良机。
七：样本情况描述：固定样本量：227名登记选民 3次访问，外加对部分选民的一次访问
八：研究操作过程：
1、夏贝尔山研究：1968年秋对夏贝尔山100名尚未决定投票意向的选民进行了探索性研究，发现样本选民对于议题重要性的判断与媒介对这些议题的强调之间存在高度相关。但由于样本并非为随机抽取的，所以这个结论并不能说明总体状态。
2、夏洛特研究：1972年，又一轮总统选举，研究者设计了一个规模更大固定样本研究计划，延续上次的探索。
九：研究主要目标：总项目主题：新闻媒体在总统竞选中的议程设置功能 分项1：概念澄清
分项2：个人议程的信息源
分项3：议程设置过程中排序持续 分项4：个人特征和议程设置
分项5：评估议程设置在政治方面的作用
十：发现：1.随着总统竞选的进行，选民越来越多地使用大众传媒。2.媒介接触量的增长，随不同选民之间显著的个人特征以及社会群体归属关系不同而有所变化。
3.不同媒介（报纸和电视）在作为不同类型的选民的信息来源时扮演了不同的角色。
4.选举中媒介接触量的增加似乎提高了人们的政治兴趣，这帮助他们认识到选举宣传中不同问题的显著性。
5.由于媒介使用量、兴趣和显著性的增长，在选举期间，关于政治方面的人际传播也相应增加。
6.媒介接触和人际传播的增加，导致在选举中对于政治性信息和导向需要增加，而这又刺激了更多的媒介接触和人际传播行为。
7.议程设置对于不同种类选民的影响，是媒介接触量、媒介类型、兴趣、显著性、导向需要和人际传播等因素共同作用的结果。十一：结论：见“研究发现” 十二：积极意义：略
十三：不足：抽样的样本并不能代表真个社区，也不能代表仍在这个城市的登记选民。黑人选民的人数多少也会影响访问质量的客观性。十四：成果：《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》(The Emergence of American Political Issue：The Agenda-setting Function of the Press)作者：麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）唐纳德·肖(Donald Shaw)出版：1977年
第十二章 暴力与媒体 一：时间：1967年 二：地点：实验室 三：研究者：南加州大学安尼伯格（Annenberg）传播学院教授乔治·格伯纳（George Gerbner）四：研究对象：电视观众 五：研究方法：内容分析
六：研究背景：20世纪60年代，美国海外战争，社会中的暴力事件增多，民权运动，对城市的绝望，学生运动和反战运动激烈，政治暗杀时有发生 七：样本情况描述：若干经过训练的编码员
八：研究操作过程：若干经过训练额编码员观看由电视网提供的录像带，所有分析人员都运用一种标准的记录工具来进行分析。
九：研究主要目标：伯格纳的电视“暴力世界”内容分析
十：发现：1）“犯罪型”节目最可能含有暴力事件（96.6%），卡通片以93.5%的可能性紧随其后，喜剧最不具暴力倾向。但是就在研究的这两年里，全部喜剧节目中暴力事件的百分比也高达66.3%。2）共考察了183个节目，对于这些节目的分析涉及约455人物角色，其中超过一半的人（241人）有暴力行为。此外，共记录下了1215次遇到暴力的事件。很明显，在节目中的暴力内容随处可见而且极难回避。实施暴力通常是为了追求自我的利益，经常只是为了个人有所得，而不是为其他的（有价值或没价值）原因而服务。3）性别，年龄，种族，电视的历史时期背景等都是影响电视暴力的因素
十一：结论：暴力是电视节目所表现的生活的最主要特征。正如电视所描绘的那样，暴力是解决争端和促使个人目标得以实现的一种有用的手段——尤其当个人扮演“好人”角色时，因为此时的暴力行为通常不会受到惩罚。另一方面，解决诊断的其他办法——诸如合作、辩论和妥协——在电视节目中被明显地忽略了；即使出现，这些办法也显得相对软弱无力。十二：积极意义：确定电视究竟传达给观众什么样的讯息。一旦他们确定了这些各种各样的讯息，他们就能透过数据，推断在电视中什么情况下使用暴力才符合其中的社会规范，即暴力行为的正确使用问题。他们的这些推断是把电视时间作为非完整信息，然后确定实质意义的过程。
十三：不足：面临的问题是如何推断这些暴力讯息的实质意义（也就是说，包含暴力内容的电视的规范是什么）。由于在这些情况下，从同一讯息中很可能推断出不只一种规范——完全可以想象一个调查者的推断也许并不会与另一个调查者的结论相符，甚至可能他们得出的是截然相反的推论，而推论牵涉到判断行为，这就意味着在合理的限制下，两个或更多的调查者的解释出现偏差是正当的。十四：成果：《媒体与暴力》（Violence and the Media）
第十三章 卫生局长报告：电视与社会行为 一：时间：1969年 二：地点：不详
三：研究者：3位社会学家（CBS，美国）
4位心理学家（其中有两位分别是CBS和NBC的调查者）
2位精神病学家 1位政治家
1位人类学家
1位教育家 四：研究对象：儿童（不同年龄段）、青少年、成人 五：研究方法：内容分析法
实验法 六：研究背景：20世纪60年代后期，美国人民对社会暴力问题的关注也达到了一个新高度：城市暴动引起了人们的迷茫与紧张；街头犯罪持续急剧增加；国内大学也因越南战争及相关问题而陷入混乱。最为严重的是，肯尼迪总统、其兄弟罗伯特以及马丁.路德.金的遇刺让美国人深为忧虑。在这些事件中，电视成为全国最受广泛关注的媒介。七：样本情况描述：1，早间节目，录像，儿童卡通片；24位制作儿童节目的剧作家和制片人 2，136个儿童（68男，68女）
3，成长中的青少年们，十年前后的儿童 4，252个家庭，不同年龄的儿童与青少年 5，65个儿童（30男，35女），费尔克斯与他的同事们。
八：研究操作过程：发现问题： 研究者提出了40项正式研究项目，最后共有23项独立项目得到资金支持。收集数据资料：
①抽样调查
（记录家庭收视模式，测量研究青少年对电视的使用）②内容分析（进行电视暴力内容分析）
③访谈
（与电视从业人员的访谈）
④比较
（与其他国家比较）
⑤实验法（进行攻击行为的实验研究，用实验法研究睡前收看暴力节目是否会对梦境内容产生影响）
九：研究主要目标：《关于电视与社会行为的卫生局长报告》 媒体内容与控制
1.电视暴力内容分析。
2.与电视从业人员的访谈。电视和社会学习。
1.模仿与观察学习。
2.攻击行为的实验研究。电视与青少年攻击行为。
1.青少年对电视的使用。
2.青少年的攻击行为。3.观看电视暴力与攻击行为的关系。电视与日常生活。
1.收视与年龄。
2.家庭收视模式。电视的效果。电视与成长。
十：发现：
1、儿童片中暴力增多
2、电视从业人员认为对儿童的影响来自于观众非电视
3、儿童接触暴力无疑是通过电影来学习
4、看暴力电影促成儿童攻击心理
5、青少年看电视较少
6、男少年攻击行为比女生高
7、观看电视暴力与攻击行为成正比，电视的暴力效果是累积的8、看暴力电视的大小关系：男﹥女、黑﹥白、穷人、低素质的人﹥上大学的人
9、个人在家看电影时间多也可能只是一种消遣
10、对电视的效果理解不一
十一：结论：
1、电视内容已被严重严重地渗透进了暴力
2、儿童和成人接触暴力的时间越来越多
3、收看电视节目会增加暴力倾向
十二：积极意义：该报告的积极意义在于详细地研究了电视暴力对儿童的影响，而且从媒体内容与控制，电视和社会学习，电视与青少年攻击行为，电视与日常生活，电视的效果方面，研究了电视与社会行为的五大方面，深入细致地采用定量，定性的方法分析研究，使读者对于大众传播描绘的暴力与日常生活中的暴力行为有了深入的了解。
1.提出了普遍的问题引起了公众和新闻界的兴趣
2.获得了大众共同知识的增加
十三：不足：从5卷研究中，我们总体来看，调查证据支持了收看电视暴力节目会增加暴力行为的可能性这一假说。证据既来自实验室实验，也来自调查；前者允许因果推论，后者则在日常事件中提供了与现实生活相关联的证据。但是，并不是所有科学家都同意这条结论。我们也认为可能研究的人群代表性不够，样本比较小。今后应该都参考阅读相关文献，不断积累可靠证据。十四：成果：《关于电视与社会行为的卫生局长报告》 1971年 卫生局长顾问委员会 《电视与成长》
（1，Media content and control
2,Television and social learning 3,Television and Adolescent Aggressiveness
4,Television in Day-to-Day Life 5,Television Effects)1971年出版
Washington,U.S.Government Printing Office
第十四章 电视与行为：10年的进展 一：时间：1979年初 二：地点：美国
三：研究者：大卫·比尔
行为科学研究分部主任 四：研究对象：儿童、青少年
五：研究方法：调查法
内容分析法
六：研究背景：
电视怎样影响孩子的认知发展？对亲社会行为、健康、家庭活动和社会生活的其他方面又有什么影响呢？在这样的氛围里，名为“电视与行为：10年的科学进展和对80年代的启示”的研究应运而生。
七：样本情况描述：1.1 一些2岁或4岁儿童在一年内的变化;在伦敦收集了1650个十多岁男孩的数据：
1.2 国内3200青少年接受了访问；
1.3 选出经常看电视儿童并随机分成实验组和控制组；
2.1 在美国和英国选出几百个6岁到8岁的男孩和女孩进行研究;2.2 在加拿大选出3岁到5岁的儿童进行研究；选13个极为孤僻的儿童； 2.3 1972年选出8到10岁儿童研究，在新西兰72个8岁孩子接受调查； 2.4 3岁到5岁的儿童进行研究； 对学龄前儿童进行研究。
4.1 1970年初考察了3个社区的大众；
4.2在1974年一项以贫困儿童的儿童作为研究对象； 4.31976年对白人幼儿园的一项研究；
5、研究4-7岁儿童收看电视广告的影响；
八：研究操作过程：略
九：研究主要目标：
1、作为攻击诱因的电视暴力。
1.1收看暴力节目与攻击行为联系研究
1.2电视暴力与攻击行为矛盾的证据 1.3电视暴力与攻击行为的产生
2、亲社会行为
2.1儿童的利他主义
2.2儿童的友好
2.3儿童的自我控制
2.4儿童的克服恐惧
3、电视在认知方面的影响
3.1认知的增长
3.2编码的影响 4.电视对个人及社会的其他影响
4.1对卫生健康的影响
4.2家庭与人际关系
4.3社会信念与社会行为 十：发现：
①1大量收看暴力电视节目与儿童在自由玩耍中的不正当攻击行为间存在着一致性。
2、没有证据说明，电视暴力在而他欧美和和青少年的暴力行为发展之间存在因果的联系；
3、当某种暴力行为能给儿童碰到的问题提过解决的方式时，就可能导致儿童模仿这种行为；电视暴力改变一个人对暴力的态度，从而影响一个人的行为。②
1、儿童极大地受到他们在电视上所看到的内容的影响。
2、看过亲社会行为的电视内容的幼儿对少数民族表现出了强烈的偏好。
3、收看了延迟满足例子的儿童后来更有可能选择为得到更大的回报而延迟他们的满足。
4、电视可以改变人们的恐惧心理。
③
1、儿童吧注意力投在别的地方的时间越长，他们开始看电视的可能性就越小；
2、声音暗示在吸引注意力方面有很强的作用；
3、儿童不喜欢攻击性强的角色，但当他们不理解攻击行为与反社会动机之间的关系时，他们就有可能喜欢这个电视节目，甚至会模仿他们的行为。
4、电视的形式特征可能会激起儿童的攻击行为，甚至在没有暴力内容的情况下也是如此。④
1、在宣传中，会有目的地传达关于健康的某一特定信息，并且劝说受众注意这些信息；
2、大众媒介的宣传显然是有效的，但还是需要对宣传技巧以及如何把信息传递到特定的目标人群，做进一步研究；
3、暂时住院的人、住养老院的老人和精神病人往往看电视特别多；
4、与母亲一起收看并和他们一起讨论的小孩，与其他小孩相比更有可能提高学习中的认知技巧；
5、经常收看节目的白人儿童比不看节目的儿童对其他种族的态度要积极些；
6、电视上对老年人的积极表现促进了他们的自我感知；
7、收看广告与喜欢经常播放广告的食品往往乘高度的正相关。十一：结论：
①
1、看电视，尤其是看暴力节目，是使这样年纪的儿童增加攻击性的一个诱因；大量接触电视暴力增加了男孩参与严重暴力事件的程度；
2、收看电视暴力节目与短期攻击行为相关，但没有发现收看电视暴力节目与攻击行为之间有长期的、积累的关系；
3、电视暴力引起的观察学习和态度转变了导致了电视暴力行为与攻击行为的关系； ②
1、利他行为可以通过观察电视上这种行为的榜样而被学习。
2、看过亲社会行为的电视内容会增加幼儿对少数民族的友好程度。
3、电视会影响延迟满足的行为方式。
4、电视和电影节目可以改变观众的亲社会行为。
③
1、儿童对电视的注意程度是节目表现、年龄和个人差异综合作用的结果；
2、一般儿童的年龄与他们看电视的时间长度直接相关；
3、儿童会被电视节目的某个特征所吸引；
4、儿童在看了快节奏动作节目后，比看了慢节奏动作的节目后，或根本不看更具有攻击性。④
1、在日间的肥皂剧中，已经出现了一些健康宣传；
2、用电视教授某种行为的技巧，证据显而易见，节目起作用了；
3、对暂时住院的人、住养老院的老人和精神病人的治疗方面起到了作用；
4、父母的行动能够减少电视对儿童的影响；
5、对许多白人儿童而言，电视是他们了解种族和少数民族的一个因素；
6、电视与老年人的关系更加的紧密；
7、妈妈和孩子都以电视广告为重要的信息源。
十二：积极意义：所有研究中最重要的一个进展是，媒介研究超出了暴力这一主题而开始寻求观众与电视内容之间可能存在的相互作用。还提出了一个媒介效果研究方面的重要进展，它清楚的反映出研究转移到了一个新的理论起点：媒介表现意义理论，该理论强调了大众传播在对现实解释的社会性建构中所起的作用。
十三：不足：研究只是从对电视内容的描述性分析中得出数据，而没有证明其内容的影响。电视角色样本内容分析中存在的问题是，研究者展示了他们发现了什么，然后就进一步推论他们对观众行为产生了什么影响。就内容分析本身而言，也不是完美无缺。重要的是认识电视节目讯息的性质以及电视节目的意义，为此，内容分析应该严密展开。十四：成果：《电视与行为学报告》1982年
第四篇：《大众传播效果研究的里程碑》读书笔记
佩恩基金研究：电影对儿童的影响
一、总项目名称
佩恩基金研究：电影对儿童的影响
二、效果主体
电影
三、效果受体
儿童
四、研究背景
1.20世纪20年代，电影作为新媒体介入大众生活，迅速成为一个大众媒体，观众数量剧增，社会影响日甚
2.电影中的暴力犯罪和性 内容面临社会公众越来越大的批评指责，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题，评估电影队儿童的影响的调查势在必行
3.社会科学日益成熟，统计学被用于社会科学调查
五、主办委托方
电影调查委员会
六、出资方
佩恩基金会
七、立项时间
1929年
八、结项时间
1932年
九、历时时间
3年
十、总项目及其各分项目主题/目标
1.总项目主题：电影队儿童青少年的影响。
2.分项主题：分项1：观众构成与影片内容
3.分项2：对影片内容信息的记忆获取
4.分项3：对态度的改变，共24个实验
按态度的内容分：
1)对不同民族种族的态度
2)对重要的社会议题（犯罪、战争、死刑、禁酒令、罪犯惩罚）的态度
按效果形式分：
1)单个影片对态度的改变
2)2-3部同一主题影片的累积效果
3)态度改变的持续效果（2个月到19个月不等）
5.分项4：对情感的刺激（唤起）
6.分项5：对睡眠健康的影响
7.分项6：对道德水平的侵蚀（影片所表现的某一特定行为或情景与不同被试的道德标准是否符合或冲突）
8.分项7：对行为的影响：
1)经常看电影的儿童与很少看低电影的儿童的一般行为、学校行为和同级群体对其评价是否有差异
2)电影对普通日常行为的影响：
a)对儿童游戏的影响
b)对模仿行为的影响
c)对白日梦和幻想的影响
d)对情感占有（指个人的情感被强烈的唤起，以致失去了某些自控能力而表现为一些明显的外在行为，如哭泣、尖叫、躲藏、赞叹等）的影响
e)对其他感情的影响
f)长期的影响
3)电影怎样引发青少年犯罪
十一、研究方法
1.分项1：调查法、内容分析法
2.分项2、3、4、5、6：实验法
3.分项7（1）：调查法
7（2）：自传法（由受访者回忆主述以前电影对自己生活和某些活动的影响）
7（3）：文献综合法（历史上的案件卷宗、文章资料）、访谈法、调查法
十二、项目开展地点
1.分项1：俄亥俄州50多个社区
2.分项2：不详
3.分项3：伊利诺斯州
4.分项4：不详
5.分项5：不详
6.分项6：不详
7.分项7：不详
十三、样本情况描述
1.分项1：对1500部影片按内容分成10类：犯罪、性、爱情、神秘、战争、儿童、历史、旅游、喜剧、社会宣传
内容分析类目：（1）故事情节（2）故事发生的地点和环境（3）男女主人公性格（4）演员的服装样式（5）如何表现相遇、恋爱和结婚（6）如何走向犯罪（7）如何讲粗话、酗酒、抽烟等
2.分项2：将3000多个儿童和成人受调者划分为若干年龄组，实验刺激是17部完整影片
3.分项3：被试范围为四年级小学生一直到大学生。其中，单个影片效果实验：对德国人的态度实验：133人 对中国人的态度实验：182人 对黑人的态度实验：434人 对罪犯惩罚的态度实验：533人 多个影片的累积效果实验：750人
4.分项4：150个被试者被作为“平均”智力水平儿童的代表
5.分项5：被试为来自俄亥俄州某州立学院的170个少男少女
6.分项6：被试为大学高年级学生、大学教师及其妻子、上流社会的年轻妇女、青年男女工人等5类人
十四、研究操作
1.分项1：不详
2.分项2：测量被试（即实验主体对剧情细节和事实性信息的记忆情况）对被试看过影片后、6周后、3个月后分别进行了测量
3.分项3：
1)对被试的特定态度进行前测
2)抽取实验刺激：从600多部电影中分别选出几类主题的影片若干部，其中：
a)反战影片：《西线无战事》（All Quiet on Western Front)，《旅程尽头》（Joutney's End)
b)民族种族倾向性明显的影片：《一个国家的诞生》（Birth of a Nation，反黑人影片），《上帝之子》(Son of the Gods，正面表现中国人的影片），《四个儿子》（Four Sons，表现德国人的影片）
c)惩罚罪犯并对罪犯表示同情的影片：《大屋》（The Big House），《死期将近》（Numbered Men)，《犯罪法案》（The Criminal Code)
3)前测过后两周，给被试看电影，看完后第二天左后测，实验没有控制组
4.分项4：对若干年龄段的儿童分别在实验室和真是影院进行观察测量，设置了成人组作为对照组。青年观众身上带着电极和机械装置，以记录影片内容刺激所英气的皮肤电流反应和呼吸模式的改变，这些生理变化被视为感觉唤起与否的指标
5.分项5：让被试者在睡觉前看一些电影，然后使用专门的床和仪器观测他们睡觉时身体的翻动情况，用不同的实验控制手段和情境来测量被试的反应
6.分项6：
1)用文字描述几种电影中的行为：恋爱中女性采取主动（在公共场合亲吻爱抚）、民主实践活动和态度、父母对待孩子的不同态度和方式等
2)选区5类不同身份背景的人作为被试进行前测，手机了17人的反应作为道德评判标准，制作“度量社会规范”量表
3)抽取电影行为样本，按照道德评判标准对它们进行是非评判
7.分项7：不详
十五、研究发现
1.分项2
1)成人观众可以获得总信息量的60%，即使8岁小孩也可以从影片中获得相当数量的信息
2)所有年龄组对事实性信息的记忆度都非常高
3)在某些情况下，时隔6个月的记忆情况更好，显示出一定的休眠效果
2.分项3
1)单个影片对态度的改变效果不明显
2)年龄越小效果越明显
3)两三部同一主题的电影队态度的改变的累积效果（cumulative effects）显著
4)电影队儿童的态度的影响会持续相当长的时间
3.分项4
1)危险、冲突、悲剧性画面产生的效果最强烈
2)浪漫及色情画面对年幼儿童没有什么影响，16岁的儿童甚至不敢兴趣
3)男性与女性的反应差异不大
4)成年人对电影场景很少产生情感唤起反应，而儿童则会体验真正的情感唤起
4.分项5发现：某些种类的影片干扰睡眠。
5.分项6发现：犯罪和性主题的影片与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的，这说明电影能对儿童的道德观造成不良影响担心是有理由的。
6.分项7
1)经常看电影的儿童名声不太好，功课比较差，较一般儿童不太受同学欢迎，较不常看电影的儿童得到的老师的评价更低
2)1.电影是儿童游戏灵感的丰富资源，提供了游戏的内容 2.电影为儿童青少年提供了模仿的对象和榜样，提供了在表面上获得社交教养的机会 3.电影能刺激观众产生大量的白日梦和幻想，电影能唤起年轻观众的情感，产生恐惧、惊吓、悲伤、怜悯等强烈感情 4.电影能非常有效的影响人们心目中世界的形象，并能进一步影响人们在此基础上的行为方式。电影表现人们所不熟悉的生活方式，并塑造了人们对这些方式的印象。总之，电影内容确实会对儿童青少年产生实质性的影响
3)电影队部分青少年的犯罪有着直接作用
十六、研究结论
电影对儿童青少年的影响是显著的，“商业电影导致了大家所不愿意看到的混乱”，“制片人应该有恻隐之心，不该给孩子施以坏影响”结论支持了公众对媒体和电影业的恐惧和批评。
十七、项目研究负责人
1.分项1：埃德加﹒戴尔
2.分项2：P﹒W﹒霍兰德，乔治﹒D﹒斯多塔德
3.分项3：W﹒S﹒戴森格，克里斯蒂安﹒A﹒拉克米克
4.分项5：心理学家萨缪尔﹒任肖，梵伦﹒L﹒米勒，多罗西﹒P﹒玛奎斯
5.分项6：查尔斯﹒C﹒彼得斯
6.分项7-1：富兰克﹒R﹒夏特沃斯，马克﹒A﹒梅；7-2：社会学家赫伯特﹒克鲁默（Herbert Blumer）；7-3：克鲁默，社会学家菲利普﹒豪瑟
十八、积极意义
佩恩基金研究无疑让我们对20世纪20年代电影队青年的影响有了一个正确的认识。佩恩基金的调查成为使媒介研究领域科学化的先驱。它语言了到现在才提出的意义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、休眠效应、使用与满足、内容分析、模仿的影响和现实的谁会性建构（social construction of reality）。他们把定量分析、实验和调查的方法放在一个非常重要的位置，但是这里仍然使用了更多的定性分析方法。更重要的是，他们的研究对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。
十九、不足与问题
由实验的标准和定量分析引起的其中的一些研究策略存在着非常大的问题，如它们对刺激一反应理论和短期效果的强调，认为信息和特定形式的反应之间是一种点对点的直线模式。
二十、研究成果形式
《佩恩基金调查的研究》 分10卷，于20世纪30年代出版
阿诺出版社和纽约时报社与1970年再版
http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696336.html
人民的选择：政治宣传中的媒体
一、总项目名称
人民的选择（伊里县调查）
二、效果主体
1940年总统大选期间大众媒体的政治宣传
三、效果受体
选民
四、研究背景
1.1940年美国总统竞选，民主党总统富兰克林·罗斯福几百共和党候选人温德尔·魏尔基（Wendel Willkie）第三次当选美国总统
2.社会调查方法已成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟。
五、主办委托方
不详
六、出资方
1.洛克菲勒基金会
2.哥伦比亚大学广播实验室
3.《生活》杂志
4.舆论分析员埃尔默·罗珀（Elmo Roper)
七、立项时间
1940年
八、结项时间
1944年
九、历时时间
4年
十、总项目及其各分项目主题/目标
（“简单的说，我们要弄清除的问题是，发现人们如何以及为何那样投票？”）
1.总项目主题：从5月份选举宣传开始到11月份选举结果揭晓的这七个月时间内，大众媒体的选举宣传是如何影响选民的投票意向的
2.分项1：选民的社会属性特征与投票既有倾向的关系
3.分项2：媒体的政治宣传队选民投票意向的影响
十一、研究方法
调查法
（在调查方法上具有创造性：1.设立固定样本，在相同的对象进行定期（每月）重复访问调查 2.在固定样本内再设中心组和控制组）
十二、项目开展地点
伊里县
十三、样本情况描述
共3000个样本，其中固定样本2400个，分为4组，每组600个
时间表
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
访问次数
访问的固定样本
总体民意测验
600人
中心组
600人
中心组
600人
中心组
600人
中心组
600人
中心组
600人
中心组
600人
对照组A
600人
对照组B
600人
对照组C
600人
6-7月 共和党代表大会
7-8月 民主党代表大会
10-11月 选举
十四、研究操作
1.使用若干专业访员对伊里县1/4住户（一万多人）进行初次访问
2.按年龄、性别、居住地（城乡）、教育、籍贯、是否有电话、是否有汽车等标准，从中选出3000人作为样本
3.从这3000人中又各抽出4组各600个赝本作为固定样本（panel，即社会调查中进行两次或多次调查的样本）用于重复访问调查），每组固定样本都进行配对（即让每组样本的构成大致均匀相当）
4.为了发现重复调查本身是否影响干扰受调者的投票意向，调查借鉴实验法的做法，将四组固定样本其中之一设为中心组（main panel），每月都访问调查一次，龚做7次：另设三个对照组（控制组）A组、B组和C组，每组分别做一次访问调查（A组在7月份，B组在8月份，C组在10月份）
十五、研究发现
1.中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本事对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高
2.分项1发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。【社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economic status,SES）、宗教信仰、城乡差别、职业、年龄等】
1)SES较高的人更有可能投共和党的票
2)蓝领比白领相比更少投共和党的票
3)如果SES相同，“职业”对投票既有倾向没有什么影响
4)对自我身份的认知会影响投票既有倾向：自认为属于“商业阶层”的人一般会投票给共和党；自认为属于“劳工阶层”的人工偏向于民主党
5)天主教徒倾向于投给共和党，新教徒倾向于投给共和党
6)选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关
【政治既有倾向指数（index of political predisposition,IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES）、宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数
根据IPP的分值，将选民划分为六个类型（坚定的共和党支持者、普通的共和党支持者、容易动摇的共和党支持者、容易动摇的民主党支持者、普通的民主党支持者、鉴定的民主党支持者）】
7)选民对选举的兴趣度与投票的参与度有显著相关：越是对选举感兴趣的人越早做出投票决定
8)交叉压力推迟了选民做出最后投票决定的时间。造成投票决定时间推迟的最主要因素是家庭
9)犹豫不决经常“改注意”者一般会回到最初的选择上：开始有一个明确的投票意向，但最后却转向另一方的人则很少再改回来
3.分项2发现
1)激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选择性的接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。但这一比例只有14%，约50%的选民在开展调查之前（5月份）就已明确了投票意向
2)强化效果：媒体的宣传强化了哪些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自己的态度立场
3)改变效果：媒体的宣传只能让少数选民（8%）最终改变态度立场
4.媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的容易人群：意见领袖（Opinion Leader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES值较高的人那里。观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们刘翔不太活跃的人群，即“两级传播”(rwo-step flow of communication)
5.意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。原因：
1)意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高
2)人际传播形式灵活，可抵消抵抗
3)接受人际影响可以获得感情汇报，而大众媒体没有
6.广播与报纸一样是对做出投票决定最有“帮助”的媒体；在促成投票决定上，广播室“最重要的”媒体，比报纸作用大，（而民主党人更喜欢广播，而共和党人更喜欢报纸）；杂志在选举中的作用很小。
十六、研究结论
1)发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用
2)更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖”，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播的影响比大众传播的影响更大
十七、项目研究负责人
拉扎斯菲尔德
贝雷尔森（Berelson）
哥迪特(Gaudet)
十八、积极意义
1)是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一
2)突破了以往的共时调查方法，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究
十九、研究成果形式
《人们的选择：选民是如何在总统选举中做出选择的》
哥伦比亚大学出版社1948年出版
新闻的议程设置功能：思考什么
一、总项目名称
议程设置研究(agenda-setting function research)
二、效果主体
政治新闻
三、效果受体
选民
四、研究背景
20实际60年代中期，洛杉矶加利福尼亚大学的一个新闻学研究小组最先注意到：当一件本来可以成为重大新闻的事件被淡化处理，它对于公众的影响也似乎大大减退，反之亦然。
伯纳德•科恩（Bernard Cohen）在1963年提出了“议程设置功能”(agenda-setting function)假说：“很多时候，媒介也许在告诉人们„怎么想‟方面都不大成功，但在告诉读者去„想什么‟方面却惊人的成功。”
1972年，也就是1968年后的第四年，美国再次面临总统选举。这次选举提供了继续上次关于议程设置的探索性研究的良机。
五、主办委托方
麦克斯韦尔•麦库姆斯（Maxwell McCombs）、唐纳德•肖（Donald Shaw）
六、出资方
国家广播者协会和北卡罗莱纳大学
七、立项时间
1968年秋
八、结项时间
1978年
九、历时时间
10年
十、总项目及其各分项目主题/目标
1.总项目主体：新闻媒体在总统竞选中的议程设置功能
2.分项1：概念澄清
3.分项2：个人议程的信息源
4.分项3：议程设置过程中的排序持续
5.分项4：个人特征和议程设置
6.分项5：评估议程设置在政治方面的作用
十一、研究方法
调查法
十二、项目开展地点
北卡罗来纳州的夏贝尔山（Chapel Hill）夏洛特(Charlotte)
十三、样本情况描述
固定样本量：227名登记选民
3次访问，外加对部分选民的一次访问
十四、研究操作
1.探索性研究：1968年秋夏贝尔山研究
对夏贝尔山100名尚未决定投票意向的选民进行，发现样本选民对于一提重要性的判断与媒介对这些一提的强调之间存在高度相关。但由于样本并非为随机抽取的，所以这个结论并不能说明总体状态。
2.夏洛特研究
1972年，又一轮总统选举，研究者设计了一个规模更大固定样本研究计划，延续上次的探索。
十五、研究发现
1.随着总统竞选的进行，选民越来越多的使用大众传媒
2.媒介接触量的增长，随不同选民之间显著的个人特征以及社会群体归属关系不同而有所变化
3.不同媒介（报纸和电视）在作为不同类型的选民的信息来源是扮演了不同的角色
4.选举中媒介接触量的增加似乎提高了人们的政治兴趣，这帮助他们认识到选举宣传中的不同问题的显著性
5.由于媒介少用连、兴趣和显著性的增长，在选举期间，关于政治方面的人际传播也相应增加
6.媒介接触和人际传播的增加，导致在选举中对于政治性信息和导向需要增加，而这又刺激了更多的媒介接触和人际传播行为
7.议程设置对于不同种类选民的影响，是媒介接触量、媒介类型、兴趣、显著性、导向需要和人际传播等因素共同作用的结果
十六、研究结论
1.大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
2.大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
3.媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
4.不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
十七、项目研究负责人
美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授麦克斯韦尔•麦库姆斯（Maxwell McCombs）、唐纳德•肖（Donald Shaw）
十八、积极意义
1.“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
2.这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
3.“议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
4.它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
十九、不足与问题
抽样的样本并不能代表整个社区，也不能代表仍在这个城市的登记选民。黑人选民的人数多少也会影响访问质量的客观性。它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。
二十、研究成果形式
《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》(The Emergence of American Political Issue:The Agenda-setting Function of the Press)
麦克斯韦尔•麦库姆斯（Maxwell McCombs）、唐纳德•肖（Donald Shaw）
1977年
http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696317.html
日间广播连续剧的听众：使用与满足
一、总项目名称
日渐广播连续剧的听众：使用与满足（Uses and Gratifications）
二、效果主体
日渐广播连续剧（肥皂剧）
三、效果受体
女性听众
四、研究背景
20世纪30年代后期，广播已进入了人们的日常生活，收音机成为一个家庭媒体。但对广播媒体的作用和影响却没有详细的研究。为此，哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德和哥伦比亚广播公司的总裁斯坦顿（Frank N.Stanton）合作进行媒介研究项目。对日间广播连续剧的“使用与满足”研究就是广播研究室的第一个大型研究项目。
五、主办委托方
哥伦比亚大学广播实验室
六、出资方
洛克菲勒基金会
七、立项时间
1937年
八、结项时间
1940年
九、历时时间
3年
十、总项目及其各分项目主题/目标
1.分项1：收听日间广播连续剧的女性听众的特征
1)社会参与度：定期听众的性格是否较自我封闭
2)知性兴趣度：定期听众的知性（既有文化品位的）兴趣是否较少
3个指标（变量）
a)教育程度
b)阅读量
c)阅读的知性层次
3)对时事与公共事务的关注度：定期听众是否不太关心公共事务
2个指标（变量）
a)对广播新闻节目的喜好度
b)政治事件参与度
4)人格：定期听众是否比较特殊
2个指标（变量）
a)自信程度
b)焦虑程度
5)对广播的收听率（使用度）方面：定期听众是否明显偏爱收听广播
2个指标（变量）
a)对广播的喜好度
b)是否将广播作为政治信息的来源
2.分项2：听众是怎样使用她们所听到的连续剧，这些连续剧为她们提供了什么样的满足
十一、研究方法
1.分项1：调查法
2.分项2：定性访谈、调查法
十二、项目开展地点
衣阿华州、俄亥俄州的伊里县、3个社区（Syracuse、Memphis、Minneapolis）
十三、样本情况描述
对全国4991个非农村妇女的调查
对衣阿华州的抽样调查，包括5325名妇女
对俄亥俄州伊里县1500名妇女的调查
有CBS进行的对美国的3个社区Syracuse、Memphis、Minneapolis的女性的访问
十四、研究发现
1.分项1
1)听众的构成比例
定期听众（regular listener）50%
不定期听众5.1%
非听众（non-listeners）47%
2)听众的社会参与度
与非听众相比，定期听众的性格并不自我封闭
3)听众的知性兴趣度
a)定期听众的教育程度越高，比例越少，即定期听众的教育程度偏低
b)定期听众与非听众在阅读量上没有显著差异
c)定期听众与非听众在阅读的实行层次上有显著差异：读物（杂志）的知性水平越高，其读者中的定期听众越少，即定期听众的知性兴趣度是较小的4)听众对时事与公共事务的关注度
定期听众与非听众在对时事与公共事务的关注度上没有显著差异
a)对新闻节目的喜好度
定期听众与非听众没有显著差异
b)政治事件的参与度
定期听众与非听众有显著差异，定期听众对政治事件的参与度较低
5)人格方面
定期听众与非听众在自信程度和焦虑程度上没有显著差异
6)广播剧的收听率（使用率）
定期听众明显偏爱收听（使用）广播
a)定期听众比非听众更多的使用广播
b)定期听众比非听众更多的将广播作为信息来源，而非听众比定期听众更依靠印刷媒体
2.分项2
a)感情释放
听到故事中角色处于艰难的境地让她们有一种优越感，获得心理补偿，即情感释放，也就是代替性的感情经历，是收听中获得的一种重要的满足形式
b)愿望的想象
听众在剧中获得代替性满足，产生幸福美好的幻想
c)解决生活问题的有用建议
d)代理参加的幻觉
十五、研究结论
假设：
1.经常收听者（与非听众相比）性格比较孤僻N
2.经常收听者知性方面的兴趣较少Y
3.经常收听者不太关心公共事务Y
4.经常收听者可能会在人各方面比较特殊，比如自信心方面，而且更加焦虑Y
5.经常收听者明显偏爱收听广播节目 Y
十六、项目研究负责人
赫塔•赫佐格（Herta Herzog）
十七、积极意义
对广播听众大规模的调查研究，探索和揭示了受众使用媒介的心理动机，开启了广播听众研究的序幕，开拓了效果研究的新视角，带动了受众“使用与满足“研究的兴起
十八、不足与问题
方法问题：例如对听众与非听众社会参与程度的调查中，调查的项目不具备显著性，看电影是可以一个人去的，性个股不孤僻就无法调查出来。在公共事务的关心调查中，2项调查相互冲突，原因在于第2项调查太过主观，听众自称感兴趣但不一定会付诸实践。在对人格调查上，由于方法上的局限，造成答案也过于主管单一，所以这部分的调查没有什么发现
十九、研究成果形式
《我们对日渐广播连续剧听众真正知道么》（What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners?）赫塔•赫佐格（Herta Herzog）
收录于《1942-1943广播研究》（Radio Research 1942-1943）拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）斯坦顿（Frank N.Stanton）1944年Duel,Sloan&Pearce出版社
http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696309.html
电影实验：第二次世界大战中对美国士兵的说服
一、总项目名称
电影实验：第二次世界大战中对美国士兵的说服
二、效果主体
电影
三、效果受体
美国二战义务兵
四、研究背景
1941年底珍珠港事件后，美国对轴心国宣战。全民皆兵（1500万军队），如何在短期内训练他们？解决方法：看电影！
五、主办委托方
陆军作战部
六、出资方
洛克菲勒基金会
七、立项时间
1942年
八、结项时间
1949年
九、历时时间
7年
十、总项目及其各分项目主题/目标
1.总项目主题：新兵在看了影片后的态度改变程度
2.分项1：对单个影片《不列颠之战》的效果评估
1)影片是否能够有效的提高士兵关于战争的事实性知识
2)影片是否改变了观看者对影片几个基本主题的看法
a)不列颠之战是纳粹的一次巨大失败
b)英国进行了英勇的抵抗
c)英国皇家空军完成了任务
d)英国的抵抗为其他国家争取了准备的时间
3)影片在多大程度上提高了士兵对英国盟军的态度
4)影片是否在提高士兵艰苦作战的心理准备（提高士气、积极服役）上起到了关键作用。这也是影片最重要的目的
5)不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵，影片产生的效果是否有差异
a)对事实性知识的学习
b)对观点的改变
6)受到说服而发生观点改变后，其效果是短期的还是长期的3.分项2： 对整个系列影片《我们为何而战》的效果评估
1)他们喜欢这些影片吗？
2)他们认为这些电影的目的何在？
3)他们是否相信影片内容是对事件的忠实再现
4.分项3：对新闻系列专题片《战争》（The War）的效果评估
每周放映一集，每集由5个主题故事构成：《最后的学习》、《回家》、《我曾在那里》、《第一个生日》、《斯纳夫》（Snafu）
5.分项4：不同媒介形式的效果比较
1)表现同一主题，“有声电影”VS“幻灯片加解说”，哪个效果更好？
2)两个不同的广播节目形态，“新闻播报”VS“广播演讲录音”，哪个效果更好？
3)“事前介绍”VS“事后总结”，哪个效果更好？
a)看电影之前对电影作介绍
b)看完电影之后做总结
c)只看电影不做评论
十一、研究方法
1.分项1：实验法
2.分项2：调查法、焦点小组法（即讨论法）
3.分项3：调查法、实验仪器法（在电影院里使用一种叫“节目分析器”的记录装置，上面有“喜欢”和“不喜欢”两个按钮）
十二、项目开展地点
陆军部队内
十三、样本情况描述
1.分项1
“带控制组的前/后测实验”分别在两个营区做，一个营区中的样本量是2100人，另一个营区中的样本量是900人
“带控制组的后测实验”的样本量：2100人
2.分项2
参加焦点小组讨论的成员共150人，被分成若干小组对影片进行讨论
十四、研究操作
1.分项1
1)排除实验干扰：采取措施将其他信息来源的影响降低到最小，尽量保证所有的改变时由影片（实验刺激）所引起的
2)抽样：被试是暗连队为单位进行抽样的
3)配对：将被试按“年龄”、“宗教信仰”、“出身”、“部队得分”等指标进行配对
4)分组：将被试分为实验组和控制组。一项实验室采取“带控制组的前/后测实验”形式（即对两个组都进行前测和后），另一
项实验室采取“带控制组的后测实验”形式（即只对两组做出来后侧而没有前测）
5)前测：问卷
6)实验刺激
7)后侧：实验组看完电影一周后进行后测。组中的一部分人在9个月后又进行了测试，以研究长期效果。前测、后测的问卷内容
类似，但不完全一样。
8)分析对比数据
2.分项4
1)4（1）同一主题的“有声电影”VS“幻灯片加解说”
a)设计主题内容：如何看地图
b)配对、分组：按不对综合考试的结果和学历为指标，将被试配对分为6个小组
c)实验刺激：其中两个实验组看有声电影，另两个实验组看幻灯片听讲解，另两个组为控制组
d)后侧（没有做前测）：做后测问卷
2)4（3）“事前介绍”VS“事后总结”
a)设计主题内容：如何看地图
b)配对、分组：设2个实验组、1个控制组，每组为4个排座
c)实验刺激：一组实验组先听一个关于怎样看地图的介绍讲座，然后观看43分钟的关于怎样看地图的电影；另一组实验组先看同
样主题的电影，再听20分钟的复习讲座
d)问卷测试：事后三个组都做问卷测试
十五、研究发现
1.分项1：实验组与控制组有显著性差异，这说明“看了”与“没看”效果是不一样的，影片对观看者具有明显的影响
1)影片在使士兵获得事实性知识方面起到了显著的效果。两组的差异很大，甚至在6周以后仍然记住正确答案
2)影片在改变士兵对影片四个基本主题的看法上也有效果，但两组的差异没有“事实性知识”的大
3)影片在提高士兵对英国盟军的态度方面效果不大，前后态度的改变不大，两组之间几乎没有差异
4)影片在强化观看者整体动机和提高士气方面没有明显效果，在提高服役的积极性、树立要敌人无条件投降的态度和对敌人的极
端憎恶方面没有效果
5)影片对不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵长生的效果有差异
a)在对事实性知识的学习方面，教育程度高的人比低的让你所知道的战争事实性知识多，能从电影中学到更多
b)在对观点的改变方面，一般情况下，教育程度越高的人呢越容易发生观点的改变，尤其是在材料复杂，事实性强的情况下。他
们的观点被称为“有信息支持的观点”（informed opinion）。而教育程度低的人经常因为少量的实施和容易掌握的事实而改变自己的
观点。他们的观点被称为“没有信息支持的观点”（uninformed opinion）。导致教育程度低的人的观点发生改变的事实经常被教育程
度高的人认为是不可信的。
6)
a)事实性材料的遗忘非常明显，其长期组的记忆量（9周之后）只有短期组的记忆量（1周之后）的一半
b)对于少部分观点性问题，长期组的改变比短期组的改变小，但更多的观点性的问题，长期组的改变比短期组的改变大。这一发
现被称为“休眠效果”（sleeper effect，经过一段时间后，人们会由于忘了当初导致自己被说服而“改主意”的某些“理由”而重新
“改”回去
7)“一面说”与“两面说”哪个说服效果更好，主要与2个因素有关
a)说服对象的既有观点：说服对象的既有观点与欲说服观点一致的情况下，一边说效果好；说服对象的既有观点与欲说服观点相
反的情况下，两面说效果好
b)说服对象的智力水平（或教育程度）：一面说对教育程度低的人更有效，两面说对教育程度高的人更有效
2.分项2：士兵对整个系列影片《我们为何而战》的评价
1)不认为影片有实验操纵的目的2)并不把它当成不真实的宣传
3)大都相信影片内容是对事件的忠实再现
3.分项3：士兵对新闻系列专题片《战争》的评价
1)当影片只是表现某人说话时，观众的兴趣度低
2)当表现真实的战争场面时，观众的兴趣度较高
3)当战争的画面配上声音解说时，观众的兴趣度仍然较高
4)当出现重复镜头时，效果不太好
5)与故事片使用道具表现的情景相对，真是素材更受欢迎
4.分项4：不同媒介形式的效果比较总体上喜欢这部系列影片
表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好
两种不同的广播节目形态：“新闻播报”PK“广播演讲录音”结果不详
只放电影不讲解效果不好；事前介绍效果比时候总结（复习）效果更好一些
十六、研究结论
影片在短时间内在传递事实性讯息方面效果很好，但对态度和动机的改变每有什么效果。即电影的说服效果是有限的。
十七、项目研究负责人
弗朗西斯•J•安得森，约翰•L•费南，卡尔•霍夫兰，欧文•L•詹尼斯，阿瑟•A•拉姆斯丹，纳森•马柯比，弗雷德•D•谢菲尔德和M•布鲁斯特•史密斯
十八、积极意义
1.电影的评估研究告诉我们，这种形式的传播可以在短时间内，有效的让大多数人了解事实性的材料。《大众传播实验》一书的
发现明确的提出了单个媒介的传播活动对其手中产生的短期影响的“有限效果”假说，而不是支持了“强效果论”。这代表着“魔弹论
”向“有线效果论”的转折。
2.在方法上，电影的评估研究和其他在军队中的研究，为传播研究建立了新的标准。受众的个体差异、社会分类和社会关系成为
影响效果的一个变量。
十九、不足与问题
服役和作战的态度和动机其实与诸如“家庭压力”、“社会规范”、“对伤亡的恐惧”、“对军人的原有印象”等诸多因素有关，它们
都有可能构成影响态度和动机改变的变量，而实验法难以将它们“剔除”干净
对于影片在传达事实性知识上的效果与在改变态度和动机上的效果的差异。研究没有给出原因解释
对于“两种不同的广播节目形态”，“新闻播报”PK“广播演讲录音”无解
二十、研究成果形式
《大众传播实验》（“Experiment on Mass Communication”）
卡尔•霍夫兰（Carl I•Hovland）等
1949年
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个人的影响：两级传播
一、总项目名称
个人的影响，又称：迪凯特研究(Decatur Study)
二、效果主体
意见领袖
三、效果受体
16岁以上女性
四、研究背景
1.二战后十年，大众传播效果研究活跃的十年。学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这些差异如何影响他们对媒体的反应。
2.伊里县调查的发现
1940年5月至11月进行的伊里县总统选举调查无意中发现了“意见领袖和个人在传播中的重要地位和作用
3.小群体理论
“霍桑研究“（Hawthorne research）再次发现了“初级群体”（primary groups，也叫小群体），小群体研究对于大众传播理论的发展的重要性被重新认识：当个人不能对周围模糊的情境作出解释或没有充分、标准的解释框架时，小群体具有为其他成员提供“意义”的功能。社会心理学家卢因提出：所谓的“社会现实”是由小群体产生的，是随着个人所属群体的不同而不同的。德芙勒（DeFleur）进而提出了大众传播效果的“意义理论”，即大众传媒也和小群体一样是传播的社会过程中的一个重要部分，通过大众传媒，人们形成了对现实的集体建构和意义赋予。小群体理论由此成为迪凯特研究的一个重要理论基础，它也是对“大众社会”理论的一个反驳。
五、主办委托方
哥伦比亚大学应用社会调查局（The Bureau of Applied Social Research of Columbia University）
六、出资方
麦克凡登出版公司（Mcfadden Publications Inc.）
鲁帕民意调查公司（the Roper polling organizations）
七、立项时间
1945年
八、结项时间
1955年
九、历时时间
10年
十、总项目及其各分项目主题/目标
总项目主题：意见领袖在日常生活中的决定影响
分项1：市场营销
分项2：流行时尚
分项3：公共事件
分项4：选看电影
十一、研究方法
调查法
访谈法
十二、项目开展地点
伊利诺斯州的迪凯特地区（Decatur）
十三、样本情况描述
总体样本数不详“自我暴露”的意见领袖693个 访员800个
1.样本在年龄段中的分布：
女孩（单生女性，35岁以下）12%
小家庭的主妇（已婚，45岁以下，一个或没孩子）26%
大家庭的主妇（已婚，45岁以下，两个或多个孩子）25%
老年妇女 37%
N=693
2.样本的社会联系百分比：
朋友数量
高
低
参加组织数量
高
27%
14%
低
31%
28%
十四、研究操作
1.通过对能代表美国的中西部7个州并具有5-8万人的城镇，用36个社会指标趋比较，初选18个城镇，筛选出迪凯特。
中西部各州人口5-8玩的城镇——28个
社区属于大都会区边缘的城市——剩下18个
每个城镇都以36个经济指标来评估：人口组成、经济地位、商业活动、媒介使用情形、一般社区生活的指标
2.进行两次独立的访问，在迪凯特的每一户里，只要有两个以上16岁以上的妇女（不包括女佣），那么两次的调查则一次采访年轻的，一次采访年长的。
3.确定“意见领袖”的方法策略：
1)通过问卷询问：谁是具有“综合影响力”（即在各种问题上为他人提供意见或解释）的人。结果被访者大多选择男性亲人，这一方式不太成功。
2)通过问卷询问：谁是具有“特定影响力”（即在特定方面具有影响力）的人。具体做法是：初次访问，访员记录下被访者最感兴趣的8个话题和看法，询问被访者期间与“谁”进行过讨论，讨论是否影响了她的看法，对方的具体事例、姓名。这一方式比较成功。
3)询问被访者：在日常接触中和谁经常讨论问题，这一方式不太成功。
4)自我认定：即直接询问被访者自己最近是否影响过别人，然后记录下“被影响者”的姓名地址，进而去访问核实，通过这种方式找到了693个“自我暴露”的意见领袖。
5)定义“意见领袖”
意见领袖（opinion leader）就是被同侪群体认为在特定问题上具有特殊能力，能为他人提供观点、信息和意见并对他人市价个人影响的人物。
4.如何讲意见领袖的影响与其它渠道来源的影响区分开来？不详
5.找出意见领袖的个人特征指标，3个：
1)年龄段
2)地区中的社会经济地位
3)合群性（社会联系范围）
“合群性指数”（index of gregariousness）的两个依据：自认为“关系不错并且经常聊天”的人的数量；参加组织和俱乐部的数量
6.用这3个指标唯独调查意见领袖在市场营销、流行时尚、公共事件、先看电影这四个方面对他人日常决策的影响
十五、研究发现
生命周期
社会经济地位
合群性
市场消费
大家庭主妇是大部分已经的提供者
个人在消费领域影响通常水平流动（同社会地位的人中间），此变量影响小
明显的正相关关系
流行时尚
女性影响最大（现在可能为过时的结论）
高、中层差不多，低层较少
正相关
公共事务
无明显联系
正相关：同时“妇女在此方面不太活跃”，影响通常来自男性，尤其是家庭成员
正相关，且比社会地位更重要
选看电影
明显正相关（当时电影是“青年文化”）
无明显联系
无明显联系
1.分项1：市场营销
1)合群性越高越能影响他人消费
2)年龄段在消费方面有着重要的影响
3)社会地位在消费方面基本没起作用
4)个人在消费领域的影响一般沿水平方向流动，即在同社会地位的人中间产生
2.分项2：流行时尚
在时尚方面产生影响的人在不同年龄段的分布：女孩48% 小家庭妇女 31% 大家庭妇女18% 老年妇女14%
1)年龄段作用最大
a)年轻的单身女性是最活跃的时尚领袖
b)年轻的活跃的中高层地位的女性最具个人影响力
c)年老的不太活跃的底层女性在时尚方面没有任何影响
2)社会地位在时尚方面影响不大
3.分项3：公共事件
a)社会地位是关键因素
b)女性的年龄段在公共事务方面基本不起作用
c)最有影响力的女性是那些受过良好教育、较富有，在该地区有较多社会联系的人
d)公共事务方面的影响大部分来自男性
4.分项4：电影观看
1)青少年更容易成为电影方面的意见领袖
2)社会联系最广泛的人并不最具影响
3)合群性对电影选择的影响不明显
4)社会经济地位对电影选择的影响不起什么作用
十六、研究结论
在大众传播过程中，个人的社会属性和社会关系才是最重要的效果因素，而不是传播者、讯息内容和受众的心理结构。大众传媒的影响力是微小的。
十七、项目研究负责人
伊利休•卡兹（Elihu Katz）
保罗•拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）
十八、积极意义
首次关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等，此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。
十九、不足与问题
1.研究目的不清晰
2.研究方法上的局限：调查对象的选择；影响来源上，意见领袖的影响与其他影响因素没有完全分隔
3.没“流”（flow）起来。研究并没有考察意见观点从大众媒体到意见领袖再到受众的流动过程，媒体端“缺席”。
二十、研究成果形式
《个人的影响：大众传播流动中人民的作用》（Personal in Fluence:The Part Played bu People in the Flow of Mass Communication）
伊利休•卡兹（Elihu Katz）保罗•拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）
1955年 Free Press of Glencoe
http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696300.html
里维尔项目：作为最后一种诉求媒介的传单
一、总项目名称
里维尔项目（Project Revere）——信息扩散的品质与路径
二、效果主体
传单
三、效果受体
居民
四、研究背景
1.保罗•里维尔（Paul Revere）是美国独立战争中的一位民族英雄、传信者。得知英军要对波斯顿发起进攻的信息，从当晚10点到次日早上9点，一路起码报警。消息最远传到了百英里以外。次日发起进攻的英国军队被打得惨败。芭蕾舞剧《保罗•里维尔之骑》歌颂之。
2.战后的军方研究色彩。传单被认为是当其他媒介失败的时候的最后一种媒介，具有战争军事意义。
美军在战争中对传单的使用：一战300万份 二战30亿份
传单+原子弹=投降 传单=投降通行证
研究者都曾在军方从事研究工作
3.很有可能是中央情报局（CIA）极端心理控制研究项目（Mark-Ultra Mind Control Project即MKULTRA）的一部分
五、主办委托方
极端心理控制项目（Mark-Ultra Mind Control Project）
六、出资方
美国空军
七、立项时间
1951年
八、结项时间
1953年
九、历时时间
3年
十、总项目及其各分项目主题/目标
1.总项目主体：传单对于平民在紧急情况下（普通媒介无法使用时）的传播作用。传单的传播路径、速度、准确性、渗透性。
传单传播的两个环节：
1)讯息的定向传送：第一级传送（the first remove）
2)讯息的人际扩散：多级口头传送（word=of=mouth）
2.分项1：咖啡广告语实验
3.分项2：信息重复实验
十一、研究方法
面访调查法、电话调查法
十二、项目开展地点
犹他州的盐湖城（Salt Lake City,Ultah）
阿拉巴马州的伯明翰（Birmingham,Alabama）
华盛顿州西部一个小型村镇
十三、样本情况描述
1.投放地点：城镇、小学、大学、专科学院、大城市的中心、住宅区、男童子军营、小群体和受到灾难袭击的地区
2.分项1：咖啡广告语实验
华盛顿西部一个叫封闭的小型村镇，人口刚好超过1000人，一共249户，居住非常集中
3.分项2：信息重复实验
华盛顿西部8个社区，人口1050-1800间；比较稳定；相似天气；经济基础（木材加工、农业）；不是郊区或大城市卫星城
十四、研究操作
1.分项1：咖啡广告语实验
1)伪装调查意图：以“咖啡广告促销”为伪装，调查广告语是否上口易记
2)讯息（刺激）设计：广告语”Gold Shield Coffee;Good as Gold”（金盾咖啡，质优如金）
3)目标抽样：选取17%的住户作为讯息定向传播目标（讯息启动者）和调查样本
4)讯息（刺激）定向传递方式：
a)面访告知：给棉纺目标看卡片上的广告语。告知：包括他们在内，所有知道这条广告语的人都将免费获得1磅咖啡，3天后回访。
b)空投告知初访后，飞机空投了3万张传单，告知当地人有广告语传播一事，但广告语内容不透露。（当地新闻媒体给与配合保密）
5)3天之内跟踪讯息扩散路径 跟踪方式：空中拍照、问卷调查等
2.分项2：信息重复实验
1)推导出一个等式，或者得出一个正式的假设，以说明传播的强度和起反应的人群数量之间的关系
2)选定几个实验地点，每个地点投放的传单比例都不相同
3)分析数据，是否能够支持理论。从而验证假设的合理性
十五、研究发现
1.分项1
1)84%的受访者能够正确说出广告词。
2)在人际扩散环节，存在92个单词获悉讯息（重复获悉的不计）的人际传播网络。其中：两级网络64个，三级网络18个，四级网络5个，五级网络2个，六级网络1个。
3)讯息在人际扩散中，会发生削减（leveling）、锐化（sharpening）和同化（assimilation）现象，导致讯息的不完整、不准确和失真。
削减（leveling）：讯息越传越短。
锐化（sharpening）：讯息在传递过程中，某些细节被强化，而成为核心内容。
a)选择性锐化（sharpening by selection）
Good as Gold被保留，Gold Shield被过滤
b)强调性锐化（sharpening by intensification）
Good as gold——better than gold/finer than gold/pure gold/pot of gold
同化（assimilation）：信息在传递时会随着传话者的兴趣、态度、文化、形象的期望等，被加以扭曲，通称为同化现象。
a)语言性同化：传话者往往添加一些字，使之符合自己的习惯。
Is as/it‟s as/is just as
b)概念性童话：将口号以其他熟悉的语句代替或合并
The coffee that is good to the last drop.The coffee that is so good.c)逻辑来源的同化：误以为是从别的渠道听到的2.分项2
1)在一个传单投放相对稀少的地区，有一部分人是从人际传播中得到讯息的；另一方面，在传单投放比较丰富的地区，更多的人是通过直接接触传单了解这一讯息的。如果想要尽可能多的人知道传播内容，就需要大量冗余的信息（刺激强度）。
2)不论在高刺激地区还是低刺激地区，年龄和家庭规模都与直销讯息的概率有着重要关系，信息流总是从儿童流向成年人
3)在社会扩散过程中，家庭与朋友圈也很重要。儿童相对于成人更多的在家庭外接受讯息，传单对儿童更具有吸引力。
十六、研究结论
1.分项1：为了做到准确的传播，确保与媒介的直接接触非常重要。韦伯定理的回报递减规律可以帮助了解适宜的刺激强度问题。
2.分项2：儿童诗口头讯息或者传单的中立传递者。
十七、项目研究负责人
华盛顿大学（University of Washington）斯图尔特•C•多德（Stuart C.Dodd）
十八、积极意义
1.里维尔项目得出的结论对其他媒介和其他的传播环境而言具有“一般性”。当使用这些没解释，他们在传播的过程中会遵循共同的规律。
2.任何一种媒介所传播的信息在从媒介流向受众的过程中都经历两个主要阶段。相比“两级传播”和“意见领袖”，里维尔项目把注意力集中在口头传播在人际网络扩散式信息质量的问题。
3.里维尔项目在讯息失真的研究中提出的问题，引起了再20世纪50年代中期和以后非常流行的另外一系列研究。
4.里维尔项目的精确性和理论建构，目前的大众传播尚无法超过。
十九、不足与问题
二十、研究成果形式
The Flow of Information
http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696294.html
火星人入侵：广播使美国陷入恐慌
一、总项目名称
火星人入侵地球
二、效果主体
广播剧《火星人入侵地球》
三、效果受体
广播剧听众
四、研究背景
20世纪30年代末，广播成为了大众传播和大众娱乐的主要形式，读报的人数开始下降，收音机的拥有量急剧上升。收音机对美国人的生活产生了深远影响。
20世纪30年代经济萧条的悲惨情景，即使到了1938年，仍然让人记忆犹新。不详的预兆和战争阴影给经济恐慌雪上加霜。
为了提高新闻的传播速度，广播公司发明了一项新的报道技巧——“现场”报道，广播在向紧张和新闻饥渴的人们传播信息方面起着举足轻重的作用。
五、主办委托方
普林斯顿大学的广播研究室（Office of Radio Research of Princeton University）
六、出资方
普通教育董事会（General Education Board）
七、立项时间
1938年10月
八、结项时间
九、历时时间
十、总项目及其各分项目主题/目标
1.总项目主题：找出导致人们把广播剧作为新闻加以接受的心理条件和社会情绪。
2.分项1：受恐慌影响的范围（即有多少听众和有多少人受到惊吓）
3.分项2：为什么这个节目使人们产生恐慌，而其他离奇的广播剧则没有
4.分项3：为什么这个广播剧让一些人感到害怕，而另一些人则没有
十一、研究方法
个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析和对邮件的分析
十二、项目开展地点
新泽西附近（普林斯顿地区）
十三、样本情况描述
1.个人访谈：调查从广播剧播出一周后开始，跨度4个星期，一共调查了135个人，选取的人中有107人受到了很大惊吓，而其余28人则没有，后一部分人被作为比较的基础。
2.抽样调查：
1)由CBS在事件一周后对全国收听过该节目的920人进行的一个专门调查。
2)有美国舆论研究所（American Institute of Public Opinion,AIPO）在广播剧播出后6周对全国几千名成人的调查。
3.报纸的叙述和信件：
1)广播剧播出后3周全国报纸上刊登的12500篇报道。
2)CBS收到的信件、《空中水银剧场》自己收到的信件以及联邦通信委员会收到的信件。
十四、研究操作
1.分项1：
1)听众的数量：抽样，包括小型社区和没有电话的家庭。
2)有多少人受到惊吓：美国舆论研究所的提问：“在收听时，您认为这个节目使一个广播剧还是一个真实的新闻报道？”
2.分项2：不详
3.分项3：
十五、研究发现
1.分项1
1)听众的数量：
约900万成年人（加上儿童，数量将达1200万）
2)有多少人受到惊吓：
170万听众把它当成新闻报道，有120万受到新闻的刺激（更保守的估计认为有100万）。
节目的收听率越高，恐慌面就可能更广，当然这还取决于他们是否听到了节目开头的说明。
2.分项2：节目的独特之处
1)这个节目在戏剧效果方面的绝佳表现是一个重要的特点。
2)广播是一个公认的获得重要信息的工具。
3)“专家”的使用增强了其可信度。
4)使用真实的地名，也增加了节目的熟悉感和指涉性。
5)许多听众后来才转台过来。
3.分项3：为什么有些人受到了惊吓而有些人则没有。受到广播惊吓的人都具有很高的易受影响性（highly suggestible）；反之，具有批判能力(critical ability)
1)对广播内容本身进行内在证据检察的人（他们成功地进行了内部检查）。
2)将广播剧与其他信息相互参照检查，发现这是一个戏剧的人（他们成功进行了外部检查）。
3)曾试着将节目与其他来源的信息向对照，但由于种种原因，还是坚持认为这是一个真实的新闻报道（他们的外部检查并不成功）。很难说清楚
4)没有试过检查广播内容和这一事件的人。麻木。
十六、研究结论
1.至少有600万人听了这个节目，并且在其中至少有100万人受到了严总的惊吓或者惊慌失措
2.有几个重要的原因可以解释为什么这个广播节目使许多听众受到了惊吓，而另一些类似“离奇”的广告节目却没有。因为：
1)美国公众长期以来形成的对广播的信任。它成为了他们首要的新闻来源，公众认为广播会用来发布重要的声明。
2)所处的历史时期。这个节目播出时，美国正在长期的经济危机中挣扎，并且面临着即将到来的另一场大战的威胁。
3)节目高超的表演技巧——特别是独创性地运用了“现场报道”方式和“专家”访问。
4)转台的时间太晚。错过了开头的声明，没有听见后面的节目是哦根据《世界大战》，这是一个重要因素。
3.有很多原因造成有些人惊慌失措而有的人则稳如泰山。
1)具有批判能力的人很有可能发现，这是一个广播剧而不是一个新闻报道。
2)具有强烈宗教信仰的人容易相信侵略是真的。
3)不安全感、病态性恐惧、缺乏自信和宿命论等人格因素也非常重要，那些明显具有上述特征的人更容易相信入侵确有其事。
4)个人对广播内容的接受，还受到特殊的收听情境的影响。例如，一个被惊慌失措的朋友通知收听的人就与因其他原因而收听者的收听条件（期待）有所不同。
十七、项目研究负责人
哈德利•坎垂尔(Hadley Cantril)
十八、积极意义
1)这是第一个对大众媒介引起的恐慌行为进行的研究。他们的调查的框架和发现都对现代媒介理论的发展起到了一定作用。
2)对恐慌的研究室对魔弹论最早的挑战之一，它还开创了强调选择性影响的理论研究。
3)它再次确认了公众对大众媒介的看法，再一次毫无争议的证明了广播所具有的巨大影响力。
十九、不足与问题
1)它的理论意义不仅局限于其关注的特殊现象：研究者们并没有想提出一个大众传播的效果理论，他们的兴趣只限于与恐慌行为相关的心理和社会因素。
2)就方法而言，这一研究没有使用新的技术。
二十、研究成果形式
《火星人入侵》（Invasion of Mars）
哈德利•坎垂尔(Hadley Cantril)执笔，哈泽尔•哥迪特和赫塔•赫佐格（Hazel Gaudet and Herts Hezeog）协助撰写
http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696292.html
传播与说服：寻找魔力要素
一、总项目名称
耶鲁研究计划
二、效果主体
人际传播
三、效果受体
大众
四、研究背景
1.二战结束。霍夫兰在战时士兵说服研究的基础上，致力于建立说服系统理论，返回耶鲁，开始新的研究计划。他们使用的理论框架是“学习模型”（learning model），即新态度是一个学习过程，其实质是刺激-反应模型。
2.意见和态度的区别：
意见：广泛的诠释、期望和评估，包括对他人意图的信念，对未来事件的期盼和对行动结果的评量。
态度：人们对人、事、物的明显反应。
3.意见：可有言语表达
态度：无意识的
4.态度的改变通常源于意见的改变。因此，要改变态度可以先改变意见。
五、主办委托方
耶鲁研究项目组
六、出资方
洛克菲勒基金会
七、立项时间
1946年
八、结项时间
1961年
九、历时时间
15年
十、总项目及其各分项目主题/目标
1.总项目主题：受众态度和意见的改变
2.分项1：
传播者（信源）对传播效果的影响：不同权威性和可信度的信源在多大程度上能够影响受众
1)对讯息内容的感知和评价
2)意见和态度改变的程度
3.分项2：传播内容对传播效果的影响
4.分项3：受众与说服效果的关系
对象的群体归属对说服效果的影响
对象的个性因素对说服效果的影响
十一、研究方法
控制实验法
十二、项目开展地点
不详
十三、样本情况描述
1.对传播者的研究：122个大学生
2.对传播内容的研究（主要是恐惧诉求）：康涅狄格州一所高中高年级全班的学生，50人
3.对传播方式的研究：大学生
4.对群体归属感的研究：新英格兰-大型工业社区中的12队童子军进行实验
5.对个性因素中治理水平的研究：78名男性大学生
“动机因素”：16名曾接受心理治疗的对象的详细临床诊断书和所有78名男性大学生
十四、研究操作
1.分项1：采取事前、事后、事后一个月的问卷测量。
实验刺激：通过问卷选出公认的高可信度戏院和低可信度信源，4个主题的4篇文章，阅读完后立即对被试进行问卷调查。
2.分项2：
恐惧诉求：（1）确认有效激起恐惧或威胁感的内容（2）这些内容如何促进或阻碍传播的效果
实验对象：康乃狄克州的高中学生
实验方法：实验组控制组前测后侧
实验步骤：
1)随机分成三组，接受相同的口腔卫生演讲
2)分别接受不同程度的恐惧诉求演说
强度-龋齿和牙周病可能会导致癌症和视盲
中度-最多提到不注意卫生会导致压痛和蛀牙
轻度-很少提到不注意牙齿卫生的后果
3)前测后侧
a)前后受试者对龋齿的感受
b)演说后立即的情绪反应
c)每位受试者在听演说一星期之前和之后世纪的牙齿卫生预防行为
3.分项3：受众特征中团体的影响
实验对象：新英格兰地区某一工业城的童子军
步骤：
回答一份有观众是团体的程度和对野外知识的看法
一周后，听取演讲，批评童子军应该学习都市知识而不是野外知识
回答对野外知识的看法
回答对野外知识的看法（保密、告知）
十五、研究发现
1.“休眠效果”：高可信度信源比低可信度源更容易改变受众意见。但是4周之后，再次测量，发现信源高低产生的效果差异消失了，其低信源的负效果逐渐消失，而对其所持观点的接受程度上升，其观点产生了延迟的正效果。这说明：传播进行时，信源的效果最大，随着时间的推移，信源效果的消失速度比内容效果的消失速度快得多
2.传播者的权威性越大，目标对象改变态度的可能性就越大。
3.信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小
4.传播者可信性的一些会随着时间的推移而减弱，因为受众总是倾向于将传播者与讯息分离。不过只要再次提醒受众传播着的身份，这些可信性的影响又可以得到恢复。总之，大部分意见的改变都是短期的，而不是长期的。
十六、研究结论
1.信源的可信性是产生即时的意见改变的重要因素，大部分意见的改变都是短期的，而不是长期的。
2.讯息的内容和结构有着十分重要的效果。在内容上，恐惧引发的焦虑感会干扰受众对传播的接受。在结构上，除非受众智力水平较高并且非常成熟，传播者一般应明确陈述其结论。
3.群体归属感很强的人，很难接受那些与组织规律相悖的传播。受众的个性因素也是一个重要因素。
4.主动参与传播者会比被动参与者更容易改变意见。
十七、项目研究负责人
霍夫兰（Carl Hovland）领导,约30位社会科学家参与研究
十八、积极意义
耶鲁研究历史长，成果多，是有史以来首次系统科学地进行说服研究，大规模地运用心理学理论和实验方法，影响深远。对否定早期的“魔弹论”效果观起到了很大作用。研究中提出的一些概念：可信度、免疫力恐惧诉求、休眠效果等，都是引导后世研究的起点。
十九、不足与问题
研究者的初衷是希望找出说服的基本法则。他们希望掌握了这些魔力的要素，能使得受众改变意见、态度。但是最终的答案恐怕是不能。理论只是了解了一个具有说服力的传播者的特性；学会了怎么使得对象对反宣传的“免疫”。只认识到了主动参与比被动接受更能有效地改变意见。但研究者仍无法知道如何永久性地改变意见和态度，甚至做不到将意见长时间的延续。
二十、研究成果形式
《传播与说服》
第五篇：论微博时代网络媒体对传统媒体的影响
论微博时代网络媒体对传统媒体的影响
摘要：
现在很多人的生活方式就是“吃饭、睡觉，微博”，看似夸张，其实是对现在新兴事物下新兴人类的真实写照。网易、新浪、腾讯等网站都有微博空间的开通。简单讲微博就是一种可以即时发布消息的微型博客，他具有传统博客的一些特质，但他最特别的也是他最受欢迎的一点是可以即时的发布消息。
微博越来越参与到人们的生活中来，很多人通过微博迅速的提升着人气。本文将要通过大S结婚事件，奥巴马竞选时间，局长微博开房事件等等，简单剖析微博时代媒体的重要性，并对传统媒体所造成的冲击。
关键词： 微博
即时消息
网络媒体
传统媒体
一、微博时代网络媒体发展
论微博的吸引力可以用一个事例证明，真正的微博达人，每天会浏览几百条的微博消息，不单自己以每几分钟一条微博消息的速度发布，还浏览所有关注好友的消息并且回复互动。几个人一块出去旅游，不是放情于旅游，而是每个人手拿一部手机，互相发微博消息，完完全全的弃用了人类最本质的语言交流。微博的吸引力可想而知。有人总结出微博的“3A”特性，即“anytime
anywhere anyway”，人们可以图文并茂的发布消息，成为话题人物。
大S结婚事件，其实也本称不上事件，只是大S结婚这一事实罢了。2011年3月22日，在海南三亚，汪小菲与大S如期举办了婚礼。鉴于大S是位艺人，汪小菲是商界大鳄，两位都是公众人物，各媒体都是闻风而动，期望获得好的消息内幕。但是大S的婚礼是拒绝媒体采访的，在婚礼现场各个入口都有专人把守，杜绝记者进入。但是汪小菲大S的婚礼画面怎么传播出来的呢？就是通过微博，是大S的一众亲朋好友通过手中的手机，发微博消息直播了大S的婚礼现场。在传统媒体对此束手无策时，网络微博显示出来令人意想不到的力量，现在大S婚礼已经不再秘密。汪小菲大S预料到了媒体会追风报道，却低估了微博也会让事情无所遁形。
局长微博开房事件，在前一段事件被吵的沸沸扬扬，事情的起因也是因为微博。溧阳市一政府官员开通微博，与另外也有自己家庭的女士在微博上互相调情，甚至微博上相约开房幽会。当开始有网友发现两人的微博对话时很是震惊，因为从对话中可以得到一些信息，男性微博用户是当地的政府官员，官职还不小，另外双方都有自己的家庭。他们怎么敢这么正大光明理直气壮的发微博调情呢！当记者采访到这位男性涉事官员时，他并没有否认这一事实，只是对于别人知道他这一“隐私”感到纳闷。“你看到我们发微博的啊？呵呵，你怎么看到的啊？这个都能看得到啊？这不可能吧？我们两个发微博你都能看得到啊？不可能吧？”他把微博当成了QQ类似的聊天工具，认为只加对方为关注别人看不到，殊不知微博是一个信息共享的平台。事件中的官员是个微博菜鸟，他没有被传统媒体发现并举报，而是自己通过微博，给自己挖了一个坑并且跳了下去。
美国总统竞选微博拉票事件，这也不是事件，而是体现了一种现象，微博带来的现象。2008年美国总统大选，作为竞争对手的奥巴马和希拉里都在最大的微博网站Twitter上建立了自己的微博主页。最后奥巴马获得了15万跟随者，而希拉里才有不到6000人的微博关注人数，因为奥巴马微博的关注对象比关注他的微博用户还要多，希拉里更直接的是关注为零。这体现了奥巴马的亲民政策，并且也得到了立杆见影的效果，2008年美国大选奥巴马最终得胜不能说微博没有体现它的作用。微博不仅仅是一个信息发布的平台，它还是一个交流互动、接纳不同声音的平台。
二、网络时代传统媒体的生存之道
其实现在很多的传统媒体都与网络产生了紧密的联系，很多报纸杂志、电台电视台的新闻故事素材都是取材于网络，现在许多传统媒体机构的记者都是守在电脑旁，时刻观众着各大门户网站的消息更新，以期望得到好的消息卖点。往往是网络报道过的事情或网友拍摄放上网的视频，被报纸电视台等媒体再以转载的方式进行关注后续报道，每每都是跟在网络的后面吃剩饭剩菜。因为与网络的实时更新相比，传统媒体确实处于劣势。
以德州学院飞机事件为例，2011年3月19日下午3点40分左右，一架红色直升机降落在德州学院南校区，并接走一名女生，期间被一名学生用手机拍下视频画面传到网络上。一石激起千层浪，此事在网络上引起很大反响，各种谣传版本层出不穷。之后的几天之内，包括搜狐、新浪、网易、酷6等知名视频网站，好几家省级卫视，甚至中央新闻频道都以此视频为素材制作了新闻或转载，这还不包括省级以下电视台，各网站的论坛，还有报纸杂志等纸质媒体。整个事情都是由于一个学生传到网上的这段视频引起的，首先也是在网络上引起人们注意和争论的。事后拍摄者对此也始料未及，他托他的同学曾询问我是否可以恢复电脑硬盘上已删除的数据，因为他事后得知可以凭借他拍摄的这段视频向各大网站和电视台要求使用的赔偿。网络显示出了它迷人的一面，任何有新闻点的事件很多都将可以在网络上首先接触到。
网络媒体虽然做到了快速发布，但做不到细致详细，在多次的转载以讹传讹中，事件往往就失去了他的真实性，所以网络媒体也往往没有权威可言。传统媒体就可以完全弥补这些方面。虽然传统媒体做不到迅速即时，到通过记者积极的与事件当事人沟通，报道出来的消息基本都是真实可靠的，并且传统媒体可以进行后续报道，专题报道，深入采访。把事件展示的更全面，剖析的更具体。这是传统媒体相对与网络媒体的优势，毕竟传统媒体更加的成熟一些。
现在传统媒体也会借助网络拓宽自己的发展之路，由于网络的发展迅猛，很多人都依赖网络而对传统媒体渐渐的失去了兴趣，他们信息的获得多数都是通过网络获得。很多传统媒体把握住了这个契机，纷纷在网络上开设了自己的网页，推出电子版的报纸杂志，电视信号节目也可以在网络上搜看任何时刻的节目录像，使得观众可用通过网络接触到传统媒体的权威信息。这样既保证了信息的权威，又避免了传统媒体因丢失观众而损失的市场。传统媒体在这种夹缝冲击中获得了幸存。
三、未来时代媒体的发展趋势
以上两点分别介绍了网络微博时代媒体的优势以及传统媒体在现阶段的生存优势。虽然网络媒体的发展对传统媒体造成了极大的冲击，网络媒体展现出来强势的发展势头，但传统媒体是不会消亡的。任何时候，传统媒体的这种存在方式都是必须的。两种媒体形式都有其优势与劣势，但两者的优劣势可以互补，以达到趋向完美的状态。未来的媒体形式也许是两者和谐的共存，或者是衍生出适合两者生存的中间形式。具体发展成什么形式还得看未来科技的发展，一切未曾可知。
四、总结
现在媒体正是处于这种传统形式与新兴形式的交流碰撞过程中，期间会有冲突，当然也会有相溶。在观众需求的选择下双方都会向着需求的方向发展，我们乐意看到完美媒体形式的出现。微博只不过是现阶段的产物，以后，谁能预测呢！参考资料：
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