第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第一篇：第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第十二章 几种主要的大众传播效果理论

1、“议程设置功能”理论的概要及特点

①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。

2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/„N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。

3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二）韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。

4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）

①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。

5、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）

①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。

6、议程设置功能理论的意义和不足

①意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质（议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风），为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。

②不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。

7、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题 ①个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。

③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似—共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性—累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果）。

8、“沉默的螺旋”理论要点及评价

①诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。

②要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

③特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知→判断意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。

④评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。b.争议：焦点集中在其理论前提—*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；*“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；*忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。

9、“舆论是我们社会的皮肤”

双重意义：①个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；②维持社会整合方面作用重要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。

10、“培养理论”（培养分析cultivation analysis）的内容及评价 ①（美）G.格伯纳，60年代后期。

②基本内容：a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。b.提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥传统社会中教育和宗教更大的作用。c.尤其强调电视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷媒介必需的识字能力；结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；广泛渗透社会各个部分。③评价：既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果。旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。

11、“培养”理论的外围——文化指标研究 ①制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。

②讯息系统分析：大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。

③培养分析：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。

12、“知沟（knowledge gap）”理论

①理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。

②模式图：A.M.松伯格，大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。原因：a.接触媒介和学习知识的经济条件；b.传播技能差异；c.已有知识存储量差异；d.社交范围差异；e.信息的选择性接触、理解和记忆因素；f.大众传媒的性质。根本原因：在上述各方面，社会经济地位高者都处于有力状况。

13、“上限效果”假说内容及评价

①J.S.艾迪玛等，个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。因为信息源的性质决定上限，受众本身具有上限，现有知识已达上限。

②评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。

14、“信息沟（information gap）”理论

N.卡茨曼：a.新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员都是如此；b.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等，现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更多的信息（理由：早期效果带给传播活跃、既有信息储量大的群体，需要相关知识，经济条件等资源，现有信息水准程度和采用新技术的积极性）；c.既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器，能获得信息优势；d.新技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势可能是老沟未平，新沟又现。

第二篇：大众传播理论复习

大众传播理论

绪论

1.传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学和信息科学的视点）构成要素：

①传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。

②受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。

③讯息：讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。

④媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

⑤反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。

2.人内传播：内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（两个行为主体之间的信息活动）

群体传播：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，形成群体意识和群体结构，并反过来成为群体活动的框架。

组织传播：指组织所从事的信息活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。

3.群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。趋同心理：也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。很多情况下，个人被迫接受群体意见，正是出于这种担忧。

美国经验主义传播学

1.四大先驱（传播学四大奠基人）：

拉斯韦尔

宣传与传播研究 美国现代政治科学的创始人之一

宣传分析研究： 1927年《世界大战中的宣传技巧》此书刺激了两次大战之间的宣传研究，使之成为当时学界和社会各界关注的热点。

传播过程研究：1948年《传播在社会中的结构和功能》此书中拉斯维尔最早总结了社会传播的三项基本功能并提出了传播基本过程的五个主要环节和要素。这个过程模式虽然具有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。

卢因

“把关人”研究 德国社会心理学家

群体力学：要改变一个人的态度，不仅要考虑他个人的因素，更要考虑他所属的群体因素。人是社会性的动物，当处于一个群体时会产生一种趋同性，会受到群体或多或少的影响。

“把关人”理论：卢因最早提出这个理论（牛下水的实验）。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这个问题，他认为在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

霍夫兰

说服效果研究 实验心理学家

1953 《传播与说服》开创了态度问题研究的先河

把心理实验方法引进了传播学领域；揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的子弹论效果观提供了重要依据

拉扎斯菲尔德

经验性传播学研究 奥地利社会学家

“两级理论”的提出者 认为大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响 1940 “伊里调查” 1944 《人民的选择》 其研究结果结束了“枪弹论”统治传播学的研究时代，从此传播效果研究进入到了“有限效果论”时期

其他学者：

施拉姆 传播学科的创立 《大众传播学》（创立标志）《传播过程与效果》

施拉姆学派：传播学学科地位的成熟。

《男人、女人、信息、媒介——人类传播概览》：奠定其传播学集大成者的学术地位（第一部全面系统阐述传播理论专著）2.拉斯韦尔的传播模式（5W）

1948 《传播在社会中的结构和功能》中首次提出 直线模式

人类传播活动的历史与发展

1.传播活动经历的阶段：

口语传播→文字传播→印刷传播→电子传播

符号与信号时代---说话和语言时代—文字时代---印刷时代---大众传播时代

2.历史进程的特点 口语传播时代

从人类开口说话到用手写字的这一漫长时期就是口语传播时代。口语的产生，大大加速了人类社会进化和发展的进程。它是猿与人的分界线，是人类认识世界改造世界的工具。有了口语，人类个体的经验得以交流，从而为社会成员所共享。知识也得以传承。

局限性：只能在很近的距离内传递和交流；口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖人脑的记忆力。文字传播时代

文字的发明与使用，与工具、火、语言本身一样，是人类历史进程中最重要的成果之一。科学、艺术、政治、宗教的伟大活动都是因为人们能够阅读才得以实现。

文字发明的重要意义：

1.文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来。

2.文字能够将信息传递到遥远的地方，打破了距离限制，扩大了交流空间。

3.使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话和传说，而有了确切可靠的资料和文献依据，促进了政治、经济、文化的发展。印刷传播时代

圣经的印刷标志着人类规模印刷的开始。古登堡印刷术的意义在于消解了少数人对阅读和书写的垄断。

印刷传播的意义在于它激发了人们的求知欲望，推动了教育发展、文化普及和科学启蒙、社会进步。而反过来，公众文化知识水平的提高又导致了他们对于宗教、科学、哲学、文化书籍等印刷媒介的更大需求，形成了一个良性循环。

印刷传播时代的特点：读者主动，容量巨大，预告性强，便于保存，权威性强，依托条件简单。同时也存在传播速度和空间上的局限性。电子传播时代

电子传播时代传播工具更加丰富，电报，电话，电影，广播，电视等。电子传播时代的特点：

1.听众、观众需要具备一定的技术知识

2.信息传播速度快

3.需具备一定的发送和接受信息设备条件

4.社会影响面广

5.社会普及面广，老少皆宜

6.在社会上普及语言文字，造福社会

7.有利于政府进行社会工作与管理

8.满足社会公众视觉、听觉上的更高需求

最重要的是它突破了时间和空间上的限制，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。

传播活动的发展对社会的作用

1.每一次传播革命都为人类生存发展带来了新机遇，开拓新空间 2.人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一致，在步幅和步频上基本成正比

3.最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明的程度高，而且在竞争中也处于明显的优势地位

4.传播上的优势地位必然会导致文化上的优势地位，因此在发达国家的文化侵略面前，弱小国家几乎无还手之力，于是，小国文化首先消融在邻近的发达大国的文化洪流之中，进一步的竞争将会逐步形成几块区域文化

传播控制研究

1.怀特的新闻把关模式

社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个选择过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只有众多新闻素材中的少数。（图）

2.把关标准（9要素）

（1）时间跨度——一个事件的发生如果符合某种媒介的时间表，就会受到该媒介较多的关注

（2）强度或阈限价值——一个时间越是具有震动性，或事件的重要性突然增强，也就依旧越有可能受到传媒重视

（3）明晰性——事件意义越明晰、模糊性越低，越适合于做新闻处理（4）文化接近性——事件越是接近受众文化或受众兴趣，越有可能被选做新闻（5）预期性——符合某些既有的期待或预想的事件更容易被选作新闻（6）出乎预料性——事件越是不同寻常，越出乎意料，越容易被选作新闻

（7）连续性——一旦某个事件被确认为有新闻价值，就会引起对该事件或相关事件的持续关注

（8）组合性——某些事件的采用出于媒介内容的整体构成或平衡性的需要，有些事件则作为对照性事件得到入选

（9）社会文化价值——受众群体或“把关人”的社会观念和文化价值也会对新闻选择产生重要的影响

3.报刊的四种理论（1）极权主义理论

极权主义：一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式

极权主义的媒介制度：

内容：a.报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益

b.报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值 c.政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的

d.对当权者或当局者制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁 特点：主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务

（2）自由主义理论

内容：a.任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可

b.除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是合法的

c.新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制

d.在涉及观点、意见、信念的问题上，真理和“谬误”的传播同样重要

报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业

（3）社会责任理论

内容：a.大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务

b.媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准

c.媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容

d.受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的

主张媒介的自由不是绝对的，“自由伴随着一定的义务，享受着政府赋予的特权地位的报刊，有义务对社会承担一定的责任

（4）苏联共产主义理论

内容：a.传播媒介和传播资源是国家的共有财产，不允许私人占有

b.传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受共产党的思想和组织上的领导

c.媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织、教育群众

d.在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望和需求

e.国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容

传播媒介

1.传播媒介的含义

（1）它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段（2）它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构

2.麦克卢汉媒介理论的主要内容

（1）媒介即讯息

媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变化

（2）媒介：人的延伸

任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展延伸。媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”→“分化”→“再统合”的历史

（3）热媒介与冷媒介

热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解；冷媒介传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。（eg 照片与漫画）

麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是热媒介，因为它们都作用于一种感官且不需要更多的联想；而漫画、有声电影、电视属于冷媒介

3.新媒介的特点：

（1）传播过程的双向性增强

传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程，反馈迟延，而且是通过其他通信系统进行的。与此相比，新媒介的传播系统本身即具有双向通道（eg 互联网：电子邮件、电子论坛）

（2）多媒体化和媒介功能的融合

传统媒介的功能大多是单一的，如报纸仅供阅读，不能用来进行信息传输和处理。新媒介则可以利用多媒体技术，将丰富多彩的传播功能融合于一个系统中

（3）媒介资源的丰富化

这是数字化技术发展的结果。数字化以后，不仅信息的保真性更强，传输质量更高，而且能够大幅度节约电波频率资源

（4）信息传播的全球化

传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区范围，而电子通信、卫星、互联网等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件

4.大众传播的定义

专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动

5.大众传播的基本社会功能 拉斯韦尔的“三功能说”：

环境监测；社会协调；社会遗产传承

赖特的“四功能说”：

环境监测；解释与规定；社会化功能；提供娱乐

施拉姆的概括：

政治：监视；协调；社会遗产、法律、习俗的传递 经济：关于资源以及买和卖的机会的信息；解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场；开创经济行为

社会：关于社会规范、作用等的信息，接受或拒绝它们；协调公众的了解和意愿。行使社会控制；向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；娱乐

拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：

社会地位赋予；社会规范强制；作为负面功能的“麻醉作用”

传播受众

1.受众的基本权利

（1）传播权（传统上称为表现自由或言论自由的权利）

社会成员是社会实践和社会生活的主体，有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道传播

（2）知晓权

广义：社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利（生存权的基本内容之一）

狭义：公民对国家立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利（基本政治权利）

（3）媒介接近权

一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任

2.“使用与满足”理论的含义及基本模式

含义：“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程的一种受众行为理论，开创了从受众角度出发考察大众传播过程、考察大众传播效果的先河。

基本模式：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

（2）实际接触行为的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象，即受众对媒介能否满足需求的评价，是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

3.IPP指数

即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数

既有政治倾向不仅决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触。因此，拉扎斯菲尔德等认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对于此对立或冲突的内容有一种回避的倾向，即“选择性接触假说”

传播效果

1.传播效果的含义（双重含义）

（1）指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的

（2）指传播活动有其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的

2.子弹论的核心观点

传播媒介拥有不可抗拒的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

3.意见领袖和两级传播

意见领袖：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物

两级传播：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这一个中间环节，即“大众传播---意见领袖----一般受众”即两级传播概念。

4.一面提示与两面提示

对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法： 一面提示：仅向说服的对象提供自己一方的观点或于己有利的判断材料

两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料

5.免疫效果

“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种的牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立方观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”

6.恐惧诉求（警钟效果）

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

双重功效：对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动 由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

7.诉诸理性与诉诸感情

诉诸理性：通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。

8.宏观社会效果（1）议程设置

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》发表的论文《大众传播的议程设置功能》

他们认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事以及其重要性的判断。（2）培养分析

在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观，这一研究就叫做“培养分析” 培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种共识，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。（3）知沟理论

由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就遇有扩大的趋势，这就是知沟理论。是1970年，美国传播学家蒂奇诺等在一系列实证研究的基础上提出的。（4）沉默的螺旋

诺依曼 1974《传播学刊》（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果

（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知

（3）这种环境认知带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生

第三篇：大众传播理论笔记

第一部分 大众传播理论介绍 【一】大众传播理论的五个主要时期

一、大众社会与大众文化时期

二、大众传播科学研究视角出现时期

有限效果论初现：拉扎斯菲尔德总结到，媒介并不具有人们设想的那种威力，相反人们通过多种方法抵制，认为媒介在加强现有的社会趋势，而不是威胁。媒介对人们的作用是有限的。

行政管理理论：用来指导不同机构实践决策的媒介理论。是属于有限效果理论的。

三、有限效果论时期（20世纪50年代）

有限效果观和大众社会观争论时期，逐渐倾向有限效果观。

精英多元论：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主的理论。

“红色恐慌”：美国历史上的一个时期，从20世纪50年代末到60年代初，因为在媒介和政府中对“红色”——共产主义者进行搜索，使人们的基本自由遭到了威胁。

四、文化批评理论时期

新马克思主义理论：认为媒介使得有统治权的社会精英更好的维持他们的权力的社会理论。

英国文化研究理论：关注大众媒介和他们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的理论。

决定性假设：媒介具有强有力的直接影响的假设。

文化批评理论：关于社会中的各种利益冲突、以及传播有助于社会中某个集团对其他集团的永久统治的看法的集合。

五、适中效应视角出现时期

这一理论在于承认有积极的受众，他们通过对媒介的使用创造出有意义的经验。人们可以利用媒介到达特定的目的。当人们有意获得经验时，会产生显著的后果，可能是所需要的，可能是出乎意料的。

传播科学：综合所有建立在定量分析、经验主义和行为主义研究方法基础上的研究方法的视角。

社会符号学理论：将传播科学和关注守住的积极性的批判理论和文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介讯息的意义的理论。

【二】四种大众传播理论——麦奎尔

一、社会科学理论：基于并指引经验主义研究。通过对大众传播的观测，检测一些关于大众传播本质、运作及效果的假设，对之进行证明。

二、规范理论：解释了理想的媒介应该如何在某一特定社会价值体系中运作。

三、操作理论：解释了理想的媒介应该如何在某一特定社会价值体系中运作以适应特定的目标。

四、日常理论：普通人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念。

第二部分 大众社会和大众文化时期 【一】媒介产业的崛起和大众社会理论

一、大众社会理论：媒介通过对毫无防备的“普通人”的影响，破坏着社会秩序，是一种腐化堕落的影响力。认为媒介的影响是巨大的，经常是负面的，大部分是黄色新闻。能够深刻影响人们对社会的理解，微妙地操纵人的行为。

大众社会观过于迅速夸大媒介迅速破坏社会秩序的能力，却没有考虑到，媒介的威力最终还是取决于受众对他们的自由选择。是不科学、不系统的，低估个人、社会、文化对媒介的抵抗作用。

二、《宪法第一修正案》：美国保证言论、新闻、集会和宗教自由的法案。规定“国会不得制定关于下列事项的法律：确立国教或禁止信教自由；剥夺言论自由或出版自由；或剥夺人民和平集会和向政府请愿伸冤的权利。”这个“自由第一”的看法可算是关于美国新闻界的第一个神话。

三、黄色新闻业的兴起

1、赫斯特和黄色新闻：开始于他的漫画《黄色小孩》。赫斯特善于收购失败的报纸，将其变成赚钱的公司。

2、黄色新闻：耸人听闻、不负责任的报道。

四、大众社会理论假说：

①媒介是一种非常有害的、癌症一般的社会力量，必须对媒介进行净化或者对媒介进行彻底的重构。需要社会精英群控制媒介。

②媒介有直接影响力，能够直接影响人的大脑。

③一旦人的头脑被媒介腐蚀，不仅对个人产生影响，也会造成大规模社会问题。

④普通人受影响是因为他们被传统的社会秩序隔离出来，不受其保护。传统文化秩序是有保护力的。

⑤建立集权社会秩序就一定能解决媒介引发的社会混乱。

⑥大众媒介不可避免的降低文化高度，带来文明的总体衰落。

五、早期大众社会理论

1、礼俗社会和法理社会——滕尼斯

①礼俗社会，也叫做民间社区：是指由坚固的家庭纽带，传统和固定的社会角色联系在一起的群体，有固定的风俗习惯，建立在面对面接触和密切的人际关系网上。

②法理社会：现代工业社会：较弱的社会风俗习惯，更多法律和其他正式框架，关系更加正式。

2、机械团结和有机团结——涂尔干

①机械团结：民间文化由舆论和传统社会角色维系。人们就像机器的零部件。

②有机团结：现代社会秩序由文化协商的社会关系维系。特点是专业化、劳动分工和相互依赖。

【二】宣传时代媒介理论的兴起——宣传理论

一、综述——主要讨论政治宣传的巨大力量，通过宣传全副百姓听从，构成了对美国民主政治体系的威胁。大众媒体被看做一种很实用的操纵大众的手段。但是忽略了个人、社会、文化对媒介的抵抗作用。高估了媒介效果产生的速度和范围。

1、扒粪者：热心为社会除恶、伸张正义的记者，特点是代表不太有权力的人向强权挑战。

2、宣传：无限制的利用传播活动，散布特定的信仰和期望的活动。

3、“白色宣传”：通过故意推广积极的信息和想法，抑制潜在的有害的信息和想法，分散别人对有疑问的事情的注意。

二、两种基础影响理论

1、行为主义：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射。刺激—反映心理学。

2、弗洛伊德学说：认为人类的行为是个体的本我、自我、超我互相斗争的产物。自我、人格中理性的部分、处于控制地位；本我，人的自私自利，随意、需要被控制的部分；超我，内在的文化规则。宣传家希望，唤起本我对自我的压制，获得最大的社会效应。

三、早期宣传理论

1、魔弹理论：媒介的力量就像子弹穿透身体一样，具有迅速而强大的力量。受众无力抵制媒体操纵。“火星人入侵事件”

2、拉斯韦尔的宣传理论：他认为在接受迥异的态度和行为之前，受众需要缓慢的准备过程。传播者需要耐心长期的进行培养，成年累月的宣传，形成主导（集体）符号，从而影响大众。认为需要善意的社会精英控制信息的采集和发布。

3、李普曼的舆论形成理论：认为普通民众没有能力搞明白周围的世界并理性的决定自己的行动。提出了两个环境理论，身外世界和脑海图景是不一样的。认为需要善意的社会精英控制信息的采集和发布。

4、杜威——反对李普曼和拉斯韦了，认为可以通过公共教育教授人们防御不良信息的方法。

【三】大众传播的规范理论

一、综述

1、规范理论：描述了组织和运作媒介系统的理想方式理论，是一种理想化规则下的对事物的认识。

2、社会责任理论：一种规范理论，用媒介产业的公共责任心，取代媒介的完全自由，以及对媒介施加的外部控制。——20世纪40年代

①媒介应该接受和履行对社会的特定义务，这些义务通过制定关于信息性、真实性、客观性和平衡性的高度或专业化标准而实现。

②媒介在履行义务时，应该在法律和已有的规章制度框架内进行自我规范。

③媒介应该避免任何可能导致犯罪、暴力等的新闻。

④媒介应该是多元化的，反映社会多样性，给不同观点表达的机会。

⑤新闻记者和媒介专业人士对社会、雇主和市场来说都是负责任的。

优点：重视媒介和受众的责任，限制政府对媒介的运作，但允许合理控制，重视差异化和多元化。缺点：对媒介和个人履行责任的积极性过于乐观；低估了利益驱动和竞争的力量。

二、媒介规范理论的起源

1、两种极端观点

①激进自由主义：对自由主义的绝对信仰，坚信大众是有判断能力和理性的，不需要对媒介进行规范。

第一修正案绝对论者：认为媒介完全无需规范的人。

②技术专家控制论：拉斯韦尔、李普曼等人，认为媒介需要政府机构或委员会进行规范。

2、自由主义思想起源

①自我修正主义：弥尔顿的观点，认为在公正的辩论中，好的和真实的观点总会战胜谎言和欺骗。

②人权法案：美国宪法的前十个修正案。人均享有天赋的权利，任何政府、社会、团体都不得非法掠夺。各种形式的传播自由被认为是最重要的权利。

③观点市场；自由主义的概念，认为应该把所有的观点呈现给公众，公众可以从这个市场中选择最好的。

④放任主义学说：政府应该允许交易的自由运作，并且官方不加干涉。

三、新闻的专业化——自律

①概念：是指媒介业对本行业的专业化，制定标准使媒介从业者尽可能的服务于公众。

②第四极：媒介作为一个独立的社会机构用来保证其他机构都服务于公众，是一种监督职责。

四、出版机构的社会责任理论

1、芝加哥学派：19世纪40年代在芝加哥大学的社会学家，他们把现代城市设想为，由成百上千个相互联系的小团体组成的“大共同体”。

2、新闻评议会：是由各种委员组成，拥有组织仇恨宣传的权力。主要对新闻出版业的表现进行评估，比较新闻出版业的成果和人们对他的期望。

五、公民新闻

概念：一种社会责任理论的体现，社会责任理论强调差异化和多元化。积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，积极接触公众，倾听公众的声音。有时也称公共新闻。

六、其他规范理论

1、发展媒介理论：一种规范理论、呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有计划的、有利的国家发展。

2、民主参与理论：一种规范理论，提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性。

第三部分 有限效果论的兴盛和衰退 【一】有限效果理论的形成

一、综述

1、范式转变：从一种有组织的理论上的视角向另一种的转变。

2、传播学范式的转变：经验主义研究受到广泛认可

行政管理研究：检验受众从而理解消费者态度和习惯的研究；用来指导实践和管理决定的经验主义研究的运用。

二、拉扎斯菲尔德和两极传播理论

1、拉扎斯菲尔德致力于经验主义研究，选择高度归纳的方法进行理论建构。

归纳：一种用于理论建构的方法，认为研究要从经验主义的观测开始而不是从思索推测开始。

2、中层理论：一种基于经验主义事实的经验主义的概括总结所组成的理论。

3、两极传播理论（见另）

4、有限效果理论和间接效果理论：

有限效果理论：媒介拥有有限的效果，那种效果被某种中介插入变量减轻了。

间接效果理论：媒介的效果是通过社会的其他部分，例如身边的朋友、同事“过滤”而得到的，而不是直接得到的。

三、霍夫兰的“劝服研究”——态度改变理论：

1、霍夫兰运用控制研究，改变一个变量，控制其他变量。

2、个体差异理论：个体不同的心理上的构成，导致媒介的影响力在不同人之间的影响的多样化。

3、社会分类理论：特定团体或者集合体的成员身份会以或多或少的统一方式回应媒介刺激的一种观点。

【二】中层理论与有限效果范式的强化

一、默顿与“中层理论”：与大众社会理论不同，他试图解决的是那些已经能够被经验主义研究作为对象的有限范围内的行为。

1、它由有限的假设组成，并从这些假设中得出一些设想，得到经验主义的确定。

2、这些理论不是独立的，与大的理论网络相连接；

3、理论足够抽象，足以处理不同社会领域和结构的问题。

4、中层理论强调有所忽视，进而对其他的详细描述。

二、默顿与“功能分析”

1、“显性功能”和“隐性功能”

显性功能：预料中的可以稳定观察到的媒介使用的结果；

隐性功能：非计划中的，不易观察到的媒介使用的结果。

2、“正功能”和“负功能”

3、功能分析的评价：

①将媒介投入更广大的社会体系中去分析；提供了媒介在社会中角色平衡的观点；建立在经验主义研究的基础上并指导了经验主义。

②过于接受现实，不良的功能太容易被良好的功能所“平衡”；几乎不能得出关于媒介在社会中的角色的确定性的结论。

三、信息流理论——研究的是大众传播的信息是否被获取，在认知层面

1、概念：关于信息如何从媒介流向受众并希望获得特定预期效果的理论。

2、评价：

①优点：检验现实世界中大众传播的过程；为成功的公众信息活动提供理论基础；识别妨碍信息流的障碍物；

②缺点：过于简单化、线性的信息来源主宰论；没有考虑到受众的自主性、对于接受者来说信息的效用和价值，过于接受现实。

四、创新扩散理论——是信息流理论的发展

1、概念：解释创新如何被介绍给不同的社区以及被他们所接受的理论。

2、早期采用者：在信息扩散理论中，较早采用某种创新的人，他们对创新的采用甚至早于得到大量的相关信息之前。——舆论领袖是在早期采用者之后的。

五、克拉珀的现象主义理论

1、概念：媒介几乎没有什么直接的效果，并且在与其他的社会和心理因素相对比时，力量几乎微乎其微。

①大众传播通常不作为受众效果的必要原因发挥作用，而是起到强化的作用。

②由于有中介因素的存在，大众传播在强化现存条件的过程中，往往是构成促进的作用原因之一，而不是唯一原因。

2、强化理论：也就是现象主义理论，强调现象主义理论认为媒介最普遍的效果是强化的观点。

3、评价：

①优点：突出中介性变量在大众传播过程中的角色，有说服力地反驳了残存的大众社会观念

②缺点：夸大了中介因素的影响，过于接受现状

六、大众娱乐理论

1、概念：认为电视及其他大众媒介因为使普通人放松或得到娱乐而实现了重要的社会功能。

2、评价：

①强调媒介忠实于既定的社会道德准则，就人们为什么从媒介中寻求娱乐提供令人信服的解释。

②为普通人及其对媒介的使用描绘负面的图画；对现状过于接受。

七、精英多元论

1、概念：媒介中的政治信息除了向一些早已通晓政治和参与政治活动的人提供信息之外，几乎不能达到其他的目的，这些人将会聪明地代表了所有其他人，在政治、社会和其他多元团体中存在精英。媒介效果不能对普通人产生直接影响。

2、评价：解释了一个稳定的美国社会，基于大量的经验主义试验，但是忽视了普通受众对媒介的使用。

八、《权力精英》——对精英多元论的反对

认为在美国社会中，政治力量并没有在范围广泛的多元团体中散布。相反，政治力量集中在一小群军界商界联合体的领导者手中，这些人就是权利精英。他们用户小部分人的利益，而不是代表大众的利益。

【三】挑战权威的范式：儿童、系统与效果

一、采用的理论范式

1、系统理论：用来考察由相互关联的部分组成，为达到某种目标而共同作用的大众传播过程理论。

2、社会认知理论：通过与环境的互动而进行认知的理论，涉及行为、个人因素和环境事件之间的互相因果关系。认为观察者能获得行为的符号表征，这些“图像”为他们提供了信息，他们随后的行为是基于这些信息的理论。

二、宣泄理论

1、电视暴力理论

收看暴力与暴力本身具有因果联系，就是说，观看较多暴力内容的人比观看较少暴力内容的人在行为上更具有攻击性。对学前儿童和青少年做的实地实验表明，观看暴力电视和暴力电影的人的攻击性有所增长。

2、宣泄理论

①宣泄：又被称作净化，指认为通过观看经由媒介传递的暴力内容可以满足或减少人们天生的暴力冲动的观点。

②宣泄理论：认为通过观看电视或其他媒介暴力能够达到情感的宣泄或者净化。但是宣泄理论并不是可以受到认可的。职能说一定的媒介暴力内容能偶减少观看着随后的暴力倾向，而且并不是说其暴力倾向被满足，而是被媒介提供的信息抑制了。

三、社会认知理论

1、社会学习

①模仿：是对观察到的行为的直接再现。

②认同：是模仿的一种特殊形式，源自于对与模型在广泛意义上的品质相类似的愿望。

③社会学习：包括模仿和认同，解释人们怎样在他们的环境里通过观察他人而学习的理论。

2、来自大众媒介的社会认知

①人们在环境（大众媒介）中的经验能影响人们的行为，而各种影响又受到这些人各种个人因素的影响。

②通过使用媒介表征而获得社会认知的方法：

A观察学习：对某行为的观察足以学会那种行为。

B抑制效果：看到模型由于做出某种行为受到了惩罚，足以减小观察者也这样做的可能性。

C去抑制效果：看到模型因为做出恐怖行为或违禁行为而得到嘉奖，会增加观察着做出同样反映的可能性。

3、社会认知理论评价

①优点：媒介和行为之间的因果关系得到展示，使用与各种情境，有强大的解释能力。

②缺点：实验室研究有可能高估媒介威力，不切实际，狭隘地关注对个人的影响而不是对文化的影响

四、传播过程的系统论

1、系统：由相互关联的、能通过传送和反馈回路彼此影响和彼此控制的组成部分，其中一个部分的变化能引起其他部分的变化。

2、封闭系统和开放系统

封闭系统：简单的机器、无休止地执行着一项任务，使自我平衡。

开放系统：各部分相互联系的动态平衡的系统，这些部分之间的联系方式使得整个系统可以监视它的环境并调节以适应内部和外部的变化。

3、系统理论的评价

①优点：通过概念化，既可以是微观层面的理论，又可以是宏观层面的理论，通信作为一个过程表现出来，使大众传播理论超越简单的线性效果。②缺点：很难评估因果关系，被认为过于机械化和非人性。

第四部分 当代大众传播理论——寻求共识、面对挑战

【一】大众传播的批判和文化理论的兴起

一、大众传播的文化理论

——是指研究大众媒介对文化层面的改变，关注社会共识和社会规范的改变。不是研究各种小效果，而是质询大众媒介的发展是否对我们创造、共享、学习和应用文化方面产生了深刻的影响。在研究媒介在社会生活中的角色的各种理论中，文化处于中心地位。媒介影响社会，是因为他们影响文化的产生、共享、学习以及应用。

二、媒介研究的文化转向

1、文化研究：集中研究媒介的使用如何创造构筑日常生活的文化形态。

2、媒介文化理论两分法——宏观和微观

①文化研究理论：一种是微观的、阐释性的理论，关注个人与社会团体如何运用媒介来创造和培育构筑我们日常生活的文化形态，属于文化研究理论。关于个人怎样对社会形成理解，尊重受众消费内容的能力。但是几乎不具有宏观层面的阐释力量，过于狭隘地关注个人效果而不是社会效果，建立在主观观察基础上。

②政治经济学理论：另一种是宏观的、结构性的理论，关注社会精英如何运用他们的经济权力来控制和利用媒介实践。这些理论认为精英们有效地使用媒介来推广霸权文化，以维持他们在社会秩序中的主导地位，也被称作政治经济学理论。

A霸权文化：自上而下，由外及里的服务于社会统治阶级利益的文化。

B媒介政治经济学理论：宏观视角的文化理论，关注社会秩序作为一个整体怎样被影响。集中研究社会精英如何通过经济权利来利用媒介实践的理论。因为他们优先考虑经济权利如何为政治权力和意识形态提供基础。大部分此类理论认为媒介具有强有力的效果，但是与之前的大众社会理论不同，这是一种考虑了社会大环境的媒介理论。

三、批判理论

——公开支持某种价值观并且用这种价值观来评估和批评现状的理论。提供了其他解释大众媒介的社会角色的方式。批判媒介受到精英的支配等。政治经济学理论就是完全的批判理论，而文化研究理论有一部分不是。

评价：优点：具有政治基础，是行动的导向；提出关于媒介控制和媒介所有权的重大问题。

缺点：过于政治化，通常缺乏科学证明，建立在主管观察的基础之上。

四、文化理论与定性研究

1、定性研究：突显现象之间的本质差异（区别性的性质）的研究方法，通过理论上持对立立场的双方的争论来形成对观点的评价，通过论战而不是实证的来的研究成果。

2、定性研究与经验主义定量研究的矛盾。

五、文化理论在欧洲兴起——宏大社会理论

宏大社会理论：主要出现于欧洲，致力于理解并预测文化和社会的重要发展趋势，野心勃勃的、宏大视角的、注重思辨的理论。马克思主义理论：一种宏大社会理论，认为等级制度是一切社会问题的根源，必须通过无产阶级革命将它终结。

六、马克思主义理论

1、马克思主义理论：一种宏大社会理论，认为等级制度是一切社会问题的根源，必须通过无产阶级革命将它终结。社会发生改变的唯一希望就是一场大众夺取经济基础控制权的革命，然后再控制意识形态。首先应该在生产资料上获取统治地位。只是在意识形态上改良是收效甚微的。

2、经济基础：在马克思主义理论中指生产资料。上层建筑：在马克思主义理论中指一个社会的文化。意识形态：在马克思主义理论中，指误导普通群众、鼓励他们做违反自己利益的事情的文化中的概念。

七、当代批判理论的两种方法：

（1）新马克思主义理论

概念：将关注焦点放在上层建筑上的马克思主义理论当代化身，更关注意识形态和文化上层建筑问题，而不是经济基础问题。要求上层建筑进行激进的变革，形成了针对文化的批判理论。于是和经典马克思主义有根本性分歧。（2）文本分析与文学批评

1、解释学：对宗教和文学文本进行人文主义批评的传统。

2、文本分析：是一种聚集符号的载体。在解释学中看来是一种社会的文明力量，解释学被用来加强这种力量。人文主义者试图通过辨识和解释这些重要文本来让他们进一步贴近更多大众。

3、高雅文化：人文主义者认为具有最高价值的包括音乐、艺术、文学和诗歌在内的一套文化成品。（3）混合理论：将这两种理论结合在一起。

八、批判理论的学派

1、法兰克福学派：

①20世纪30年代在法兰克福大学一起工作的新马克思主义学者群体。最著名的学者有霍克海默和阿多诺。

②他们将马克思主义批判理论和解释学结合在一起，辨识和推荐了高雅文化的多种形式，文学作品、交响乐等。认为高雅文化有它自己的整体性和固有价值，不能被精英阶层用来增加他们的个人力量。

③法兰克福学派在颂扬高雅文化的同时却贬抑大众文化，霍克海默和阿多诺公开质疑高雅文化是否能够通过大众媒介传播。声称大众媒介对高雅文化的复制是低劣的，让人们远离他们。

④法兰克福学派被批评为过于精英化及太过家长制。由于拒绝承认利用媒介传播高雅文化的可能性，将大多数人挡在接触高雅文化的门外。

2、英国文化研究理论（也形成一些学派）：

①试图追溯历史上精英们支配文化的轨迹，批判这种支配的社会后果，并论证它如何作用于特定的少数群体或亚文化群。英国文化研究对高雅文化和意识形态进行批判，认为它是强加给少数群体的外来的文化形态并加以排斥。他们为流行文化的本土形态辩护，认为那是少数群体的合法表达，认为普通人们正在用大众媒介产生自己的大众文化。

②第一个文化研究学派领导人，霍尔。他认为自由民主中大大众媒介最好被理解为多元化公共论坛，在此论坛中，不同力量互相较量，形成关于社会存在的流行观念。精英不能拥有这个权力来增加他们的利益。

③多元化公共论坛：批判理论的观点，认为媒介可以提供一个平台让统治精英的权力遭到挑战。这个平台是普通大众的观念的集合，没有精英的参与。

④优点：认为流行文化有价值，授权于普通人和少数群体，强调文化多元主义和平等主义。

缺陷：过于政治化和主观，采用富有创新性但有争议的研究方法。

3、政治经济学理论：

①概念：研究的是：经济如何使通过媒介产生和散布的大众文化受到限制或产生偏向的。

②评价：意义：强调如何建构和控制媒介，对媒介资金来源进行经验主义研究，在媒介内容的生产和媒介资金的来源中寻找联系。

缺陷：对微观层面的解释力较弱，建立在对经济的主观分析上。

4、英国文化研究理论和政治经济学理论的互补合作

要达成相互合作的目标，必须认识到上层建筑和经济基础——文化和媒介产业——能够互相影响，两种研究都是必须的。最近结合他们的观点是，将媒介的概念定义为文化产业，并认为文化商品的生产和销售已经极大地破环了现代社会秩序。

九、文化研究：信息传递传点和仪式观点

1、传递观点：与有限效果论观点相联系的。把大众传播权仅仅看做处于控制的目的远距离传递讯息的过程。从原始模型到说服，态度改

变，行为修正，通过信息的社会化、影响，是促使人们按照他们想要的方式行动。

2、仪式观点：认为传播就是现实得以产生、维持、修改和转换的符号过程，是一种共同信仰的表现。传播的内容暗示一种文化，可以更广泛地影响社会。在文化、媒介和受众之间存在大规模的互动行为，传播是他们共同作用的结果。

十、符号互动理论

1、符号互动理论概念：指认为人们赋予符号以某种意义，而那些意义又反过来控制人们的理论。认为传播是人们通过有意义的饿符号进行的互动行为。

①人们对环境的理解和认知依赖于传播，在互动中学习文化符号，之后文化符号会成为互动的中介；

②传播在被自我、情境等概念指引的同时也指引着这些概念，能够通过相同的文化预测他人的行为。

③我们对于世界和我们资深的理解是在我们与媒介符号的互动中产生的。

2、社会行为主义：强调学习的心理过程和学习发生的社会环境的学习观。反对传统行为主义简单化的刺激反应调节，3、米德与符号理论

①符号：自身意外的某物，是未见过现象的任意的、抽象的代表。符号建构了我们认识周围事情的能力。

②图式：在信息处理过程中，用来进行解释的心理范畴。经验的过滤装置，是我们能够常规性理解进入感官的信息的意义。

③米德符号理论：——所罗门总结

A在互动中学习文化符号，之后文化符号会成为互动的中介；

B在一种文化中，人们共享的意义的重叠，意味着学习这种文化的个体能够预见文化中别人的行为。

C自我定义在本质上是社会性的，通过和环境的互动来定义；D一个人对于社会身份的认同程度决定了这个身份对其行为的影响力。

4、符号概念区分

①自然符号：在符号互动中，自然中可以用来代表其他自然事物的东西。

②人工符号：在符号互动中，被建构出来代表社会中其他事情的要素，当人们对意义理解一致的情况下才能起作用。

③信号：在符号中，具有高度可预测性反映的人工符号，如交通信号。

④象征：在符号互动中，反应的确定性相对较小的人工符号，如旗帜。

十一、对现实社会的建构

1、现实的社会建构理论：

是一种文化理论，认为我们对于现实的经验是一个进行中的社会建构，而不是某些权威精英们发送给受众的东西。假定因为人们对现实具有共同的认识，受众并不是被动地接受信息，而是积极地处理信息，加以重塑，并且只储存那些符合文化需求的东西。

2、对现实社会建构的方式：通过有人们意义的符号和象征的交流来建构现实社会，前提是交流的人们之间有共通的理解。当人们运用象征和符号的时候存在意义的交流。这些符号和象征加起来成为意义的集合或者是典型化图式，形成用来将人们与环境的互动形成模式的知识的社会储备。

3、现象学：由欧洲哲学家发展起来的理论，关注个体对物理世界和社会的体验。

典型化：使人们将物体和行为快速分类并建构自己的行为作为回应的“心理图像”。

4、典型化图式：

——在现实的社会建构中，指我们分派给一些现象的意义的集合，这些意义来自于我们将自己与环境中的人和事的互动形成模式的社会知识储备。

【二】媒介和受众：关于媒介在日常生活中所扮演的角色的理论

一、积极的受众理论：主要关注评估人们如何使用媒介的理论，属于受众中心理论。

二、受众理论：从信息来源主宰论到积极的受众观点

1、使用与满足：媒介研究的途径之一。主要关注人们使用媒介的方式和他们从使用媒介中寻求到的满足。

2、选择分子式：施拉姆提出的图解，说明个体对媒介以及内同的选择是基于回报期望值和必需的努力。即人们会衡量特定的媒介或讯息回报程度（满意度）与要想得到这些回报必需付出的努力的值。我们都基于自己的期望，为了满足需要，决定选择什么媒介和什么内容。

三、媒介功能和媒介使用的混淆

1、经典的媒介四功能论：

①监视环境：媒介搜集和发布信息。②联系社会；媒介的解释性活动或分析性活动。

③传递社会遗产：媒介跨越时间、在不同团体间传递价值观、社会准则和风格的能力。④娱乐：媒介提供消遣和令人愉悦的能力。

2、社会情境与人们的媒介需求的关系：

①社会情境造成紧张和冲突，导致人们通过消费媒介来缓解压力； ②社会情境使人们意识到需要关注的问题，然后从媒介中搜索信息；

③社会情境可能消除现实生活中的机会，媒介成为替代品和补充品来满足特定需求： ④社会情境经常导致特定的价值观，通过消费相关的媒介内容能够进一步加强这些观点。⑤社会情境要求人们对媒介有一定的熟悉程度，这样才能维持自己在团体中的地位。

四、接受研究的发展：解码和获取意义

1、解码和编码

编码：分析内容产生的社会和政治语境。解码：对媒介内容的消费。

2、接受研究（接受分析）：受众中心理论，关注不同类型的受众怎样理解特定形式的内容

3、解码的三种形式：

①倾向性解读：（主导性解读）在批评理论中，指内容的生产者倾向于人们以某种方法去解读，而受众也是按照生产者的意图去解读，假定能用来稳固目前的社会状态。

②协商意义：在批评理论中，指受众对内容进行与倾向性解读（信息传播者想要传递的意义）有巨大差异的个人意义解读。③对抗性解码：在批评理论中，指受众对内容的解读与主导性解读完全相反。

4、评价：

①优点：集中关注大众传播过程中的个体，尊重他们的智力和能力，承认媒介文本中的意义范围。

②缺点：定性研究，主观性较强，不能判断效果是否存在，侧重微观层面。

五、女性主义接受研究

——女性习惯性对小说以及通俗媒介的内容进行对抗性解码。并且形成了一个群体，能够一起对这些文本进行对抗性解码。他们做出符合自己利益的解释而不是符合那些父权制精英的利益的解释。认为男性和女性都应刚柔并济。

六、框架理论和框架分析

1、期望

①以先前的某种经验为基础，无论这种经验是从媒介的讯息中获得的，还是从个人的经验中得出的，总之不是与生俱来的；

②即使他们和许多事实相抵触也不容易改变； ③经常与强烈的情绪联系在一起并激发这些情绪，④可能不受意识的控制，特别的那个被激发起强烈的感情时，会妨碍我们理解当时环境中的信息。

2、戈夫曼——框架分析理论

①概念：戈夫曼关于人们如何使用期望来理解日常生活的意义的想法。他认为人们对信息的理解经常建立在以往的期望上，这些对于社会角色、目标或情境的期望并非固定的、有限的。

②社会暗示：在框架分析理论中，指环境中的信息昭示着变迁或行为转变。他告诉我们什么时候开始转变。

③框架：戈夫曼的框架分析理论的概念，指在某个特定时间用来理解社会境遇的一套特定的期望。不同的框架就像是音阶上的音符，他们连续分布，有的用来结构最严肃的社会行为，有的用来结构有趣的琐碎行为。并且拥有结构上的连续性。

④框架分析的机制：

调低档和调高档：在框架分析中，我们重新构造身处的境遇，以便用更严肃或更不严肃的态度来对待和体验。抵挡表明不严肃，高档表明严肃。

⑤首要现实：（主导现实）在框架理论中，指任何事都遵守特定的惯例和被普遍接受的规则的真实的世界。人们善于维持感觉经验的连续性，不愿意打破。

3、评价：

①优点：关注大众传播中的个体，非常灵活和开放，与最新的心理学发现相符。

②缺陷：缺乏专一性，假设个体频繁犯构形错误，低估了个人能力。

七、信息处理理论

信息处理理论：对机械论进行类推，描述并解释人们怎样处理接受到的所有信息或刺激。这个理论把个体看作是一个复杂的计算机，有内置的信息处理能力和信息处理策略。人们每天都在大量的感觉信息之中，对信息进行筛选，只有很少一部分信息能到达知觉层面，其中又只有很少的一部分信息能够引起关注和处理，最后只有极少部分被记忆长期存储下来。

第十一章 关于媒介、文化和社会的理论 【一】理论分类

一、正面理论：麦克卢汉的理论和社会市场理论

二、负面：认为媒介产业主要是商业性公司，几乎不向公众提供服务：知沟理论、培植理论

认为媒介通常会破环像政治或者教育这样的重要社会制度：沉默的螺旋理论、媒介系统依赖理论、新闻生产研究

【二】麦克卢汉理论和社会市场理论

一、麦克卢汉理论

二、英尼斯——传播的偏向：英尼斯关于传播技术必然使权利集中的观念。认为媒介技术的发展使得集中一起的精英们对空间和时间的权利逐渐增强。

三、社会市场理论

1、社会市场理论：关于推广精英们认为具有社会价值的信息的中层理论的集合体。假设存在善意的信息提供者，试图带来有用的和有益的社会变化。关注受众的主动性，并认为应该向积极的受众提供他们所寻求的信息来满足他们。根据受众的反馈提供满足他们的信息。

2、效果等级模式：提倡根据达到效果所需的时间和努力来区分劝服效果的实用理论。有些效果很容易达到，有些效果则要花费更多的精力和时间。

【三】知识鸿沟理论——蒂奇纳等人

知识鸿沟：在获得更多信息和获得更少信息的人群之间的系统性差异。

【四】议程设置

一、麦库姆斯和肖的议程设置理论

1、见另外

2、之后还提出议程设置在两个层面上起作用——客体层面和属性层面。传统的议程设置研究集中在客体层面上，评价媒介报道如何影响人们对客体的优先次序的安排。而对于属性层面的影响，通过媒介告诉我们那个客体的属性是重要的，哪个是不重要的，也可以影响我们怎么想。

二、议程建设：宏观层面上的理论，在公共政策领域中，媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过程。【五】沉默的螺旋——纽曼

一、理论观点：参照另一本书

二、新闻媒介造成“感知缺乏”的三个特征：

1、普遍存在的媒介信息来源。

2、不同的新闻媒介倾向于在不同时间段通过不同的节目版本重复相同事件和观点。

3、协调一致，工作人员价值观的一致性或相似性对他们制作的内容产生影响。

【六】乐队花车效应:

乐队花车直接翻译自英文的bandwagon，也就是在花车大游行中搭载乐队的花车。参加者只要跳上了这台乐队花车，就能够轻松地享受游行中的音乐，又不用走路，也因此，英文中的“jumping on the bandwagon”（跳上乐队花车）就代表了“进入主流”。

人类经常会有一种倾向，去从事或相信其他多数人从事或相信的东西，就是所谓的“乐队花车效应”。为了不让自己在社会中孤立，所以社会个体常常不经思考就选择与大多数人相同的选择，而这种乐队花车效应，就是乐队花车谬误及乐队花车宣传法的基础。

【七】媒介系统依赖理论

一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力也就越大的理论。

【八】培植理论——格伯纳

一、培植理论：关于电视“培植”或创造出一个未必正确、却因人们相信它而成为现实的世界观的理论。论述关于媒介在社会中所扮演的角色的宏观问题。

二、暴力指数：内容分析，从电视网的黄金时段内容中抽出一个星期作为样本，反映节目中究竟展示了多少暴力。

三、文化指标项目：在培植分析理论中，指对电视节目的安排和由收视培育的关于社会现实的概念所进行的周期性分析。

四、冰川期类比：在培植分析理论中，指电视影响的规模并不比它的稳定作用的方向重要。

五、培植：

1、概念：在培植分析中，电视对受众形成文化框架或文化认识以及形成基本概念方面发挥影响力。

2、培植的途径：

①主流化：培植分析中，尤其对于看电视多的人而言，指电视符号垄断和主导着世界的信息和观念的来源这一过程。被内化的社会现实最终走向主流，不是政治意义上的主流，而是一种更接近于电视上的现实而非客观上的现实的文化主导现实。

②和谐：在培植分析中，指受众在电视上所看到的情况和自己的日常生活相当一致。这些人实质上看到的现实和自己的真实生活发声了共鸣。

六、“卑鄙世界”指数

概念：在培植分析中，指关于犯罪和暴力的发生率的一系列问题，对于这些问题的回答能够用来区分看电视少的人和看电视多的人。由此指数得出，看电视多的人倾向于把世界看成是卑鄙的地方。

七、电视的“3B”——格伯纳

1、模糊（blur）了人们看待世界时的传统区分；

2、将人们的现实混合（blend）在电视的文化主流中；

3、使这种主流文化屈服（bend）于电视及其资助者的机构利益。

【九】作为文化产业的媒介：文化商品化

一、文化的商品化：对文化被大规模制造并销售，与本土文化直接进行竞争时究竟发生了什么的研究。该理论认为，媒介是一种专门生产和销售文化商品的产业。同其他现代产业的发展一样，媒介产业的发展建立在牺牲小规模的本土文化的基础上。

二、机制：精英将日常文化中的点点滴滴剥落其语境，重新包装后回头推销给大众。

三、由此导致的结果：

1、在对日常文化中的元素进行挑选时，只有有限的元素被选中，很多重要的元素被忽略。

2、重新包装的过程会对文化要素进行戏剧性的改写。

3、文化商品的推销会最大化的破坏日常生活。

4、操纵文化产业的精英通常对自己工作的后果无知。

5、文化商品对日常生活的破坏有多种形式，有微观的、有宏观的等。

四、广告——终极文化商品

广告将推销商品的讯息包含其中，使那些通常对绝大部分被推销商品和服务都毫无兴趣或并不真正需要的人主义到它并受到影响。使对特定产品的消费通常被描绘为一种建构一个值得建构的身份。

【十】新闻生产研究

一、新闻生产研究：对新闻生产机构的日常程序如何不可避免地导致新闻内容扭曲或产生偏见的研究。

二、贝内特——四种当代新闻生产实践如何使新闻内容扭曲或产生偏向的方式？

1、新闻个人化：寻求新闻与人们的接近性和相似性，将大多数新闻围绕个人展开，以吸引受众。

2、新闻戏剧化：是一种对新闻的包装。

3、新闻片段化：通过简短、隔离的时间摘要履行新闻的客观性，不利于了解新闻的意义。

4、新闻正常化：精英们出来解释灾难发声的缘由，或对社会运动的成员提出挑战。让这些对现状的威胁正常化。

三、客观性惯例：新闻生产研究中的术语，指保证客观性的新闻专业实践实际上内含支持现状的偏向性。

四、风险传播：是一个为公众提供减少焦虑和恐慌的信息以及有助于其应对危机的建议的过程。美国9.11事件以来，风险传播受到了世界各国的广泛关注，有效的风险传播能够快速提高人们应对、防范突发公共事件危害的意识和技能，消除无谓的恐慌情绪，保持社会稳定。一个好的风险传播活动应遵循审时度势、实事求是、口径一致、设身处地、沉稳机智五项基本原则。

【十一】媒介入侵理论——戴维

一、媒介入侵理论：

1、关于媒介入侵并掌控政治甚至于颠覆政治的观点。认为按照等级结构来运作政治时效果最好，即有政治精英在公众和公众所选举的领袖间进行调和。这些精英需要有草根基础，领袖则通过对地方的、地区的和全国性的社会组织的参与来获得权力的位置。

2、更多的政治候选人倾向于通过媒介获取支持，而不是团结自己的政党。

第十二章 大众传播理论的发展趋势：寻求共识，面对挑战 【一】传播科学

一、传播科学：关于传播的一种视角，通过汇集各种观点和定量的、经验主义的方法论来研究整体上的传播活动。他有效地将积极的受众理论和有限效果研究以及人际传播研究结合起来。他的发展可以被视为在本领域内重建经验主义研究传播的努力，拓宽研究的范围使之解决更广泛的研究问题。

二、关于传播科学的两种观点

1、查菲和格伯： 改变了只对适用于个别情形或环境的传播过程的特定方面感兴趣的做饭，相反他们的研究基于传播现象发声的四个层面：自身传播、人际传播、组织传播、宏观社会层面。

2、霍金斯等人，认为传播科学基于传播中过程中的两个阶段：

①传播的先决阶段：包括对导致传播行为的情境、个性特征、取向、能力等的研究；

②传播的后果阶段：包括对传播结果的研究，形成关于传播的必要特征、产生效果的机制以及效果力量的理论。

【三】社会符号学理论

一、社会符号学理论：关于大众传播的一种研究视角，汇集了文化研究和批评研究的各种方法和理论学说。核心理论认为，大部分日常生活包含着指号过程，建立在我们过去的人际传播及大众传播中获得的符号学（符号系统）知识。只要我们试图理解日常生活中的符号系统，就属于情境活动。

情境活动：在社会符号学理论中，指在特定的社会环境中发生，影响我们对符号的理解，同时也被我们对符号的理解所影响的活动。

二、实用主义理论：一种传播学理论，研究谁参与到从传播到行为的转化过程中，在社会的哪些部门和机构，基于什么样的日常生

活，形成何种关于标准和程序的舆论，以及对社会的结构产生何种影响。

【四】大众传播的终结——查菲和梅茨格

中心观点：媒介正令大众传播走向终结并且从根本上改变了21世纪媒介被结构。使用和形成概念的方式。

1、传统大众传播内容可以测量，而如今媒介内容是海量的无法测量。

2、媒介受众变得更加难于辨识和监控；

3、使用者动机发生了改变，从大众传播到媒介传播。

4、大众传播是法律、道德和公共教育控制，而新媒介是技术设施和监控来约束。

【五】全球化

一、全球化与媒介

1、全球化：跨越地理、政治和文化的边界的社会组织的建立；

2、全球化社会组织的三种机构形态：

①多国政府组织：包括从联合国到各种区域性联盟，旨在加强和稳定国际关系，使其他多国组织自由运作。

②跨国公司：从麦当劳到西门子，通过生产和销售产品使股东营利。在廉价地方生产，在利润最高的地方销售。

③非政府组织（NGO）：从红十字会到绿色和平组织，旨在提供一系列公共事业，以恢复、维系或提高生活质量。

3、新技术的出现，会增加这些组织的力量。

4、媒介产品跨国公司

CNN、FOX、disney、贝塔斯曼等

二、全球化问题

1、对小国家本土文化的文化侵略；

2、研究者质疑，何处寻找身份认同。

三、全球化中媒介扮演的角色

1、混合性的新传播理论：该理论认为，在很多情况下全球文化和本土文化的对抗会促使有用的新文化形态诞生。这种由于对抗而诞生的混合文化要优于导致它形成的各种文化。

2、发展传播理论：为促进对社会有益的目标而对传播进行策略性的、有意识的运用。

【六】对现代性的后现代批判

一、后现代主义：认为现代社会秩序不可持续发展、必将走向自我毁灭的理论。大规模的机械化战争、大屠杀、对生态环境的大面积毁坏之类的事，与科学和技术带来的伟大成就也就是“现代”是一体两面。

二、现代性：自14世纪以来，主宰西方世界的社会组织和文化的形态。

三、元叙事：在后现代语境中，指将可能会被当成神经错连或不合逻辑的行为过程合理化的神话。大众媒介为宣传现代的元叙事提供了重要手段。宣传发展的必然性，前景的美好性。

四、后现代主义的评价：

1、优点：挑战现代主义的信仰；对科技对社会的影响提出批判性质疑；

2、缺陷：没有认识到现代社会的力量；对技术爱好者和媒介研究人员的核心信仰进行挑战。

【七】媒介素养运动

一、媒介素养：人们获取、分析、衡量和传播讯息的能力。或是：对传播的信息来源和技术、所用符码、所生产出来的讯息，以及对这些讯息的选择、读解和影响的能力。

二、关于媒介素养的两种观点;1：媒介素养五要素：

①意识到媒介对于个人以及社会的影响； ② 了解大众传播的过程③形成分析及讨论媒介讯息的策略

④意识到媒介内容是对我们当今文化及我们自身提供洞识的“文本”。

⑤培养对媒介内容更深程度的享受、理解和欣赏。

2、波特——媒介素养的基本原则

①媒介素养是一个连续统一体而不是一个范畴。②媒介素养需要得到发展；

③媒介素养是多维度的；——四个维度

④媒介素养的目的是让我们对解读拥有更多控制权。

第四篇：主题： 议程设置理论和大众传播的潜移默化效果

主题： 议程设置理论和大众传播的潜移默化效果 议程设置理论

一、引题

美国有位叫做马丁·路德·金的人，他曾经做过一次著名的讲演，叫I have a dream

今天我们也介绍一位不著中的美国人，他叫史蒂芬斯，他也说过一句话是I make a crime wave.小史是美国纽约一家报社的记者，这家报社叫《晚邮报》，他写了一篇涉及名门望族的报道，引起了轰动。

纽约的另一家报纸叫《太阳晚报》，《太阳晚报》的老板看了小史的报道引起了轰动，就批评自己报社的一位专门写犯罪故事的记者里斯，他质问小里，为何错过这则消息，小里也乖七巧地接受了批评，并且为了弥补自己的过失，他写了另外的一篇关于犯罪的报道，市场效果也不错。纽约的各大报纸一看，原来犯罪报道这么受读者欢迎，于是纷纷大量地刊登关于刑事犯罪的消息。这样一来，报纸上的刑事案件骤然增加，老百姓开始惶恐不安，现在的社会怎么这么乱啊，于是有人开始投诉警察局，说你这警察局整天干啥吃的，弄得世道这知乱，治安这么差，纽约市警局的局长罗斯福听到这些投诉之后也大为光火，属下办事不利，真是没面子，于是召集手下人开会，质问他们：“你们怎么搞的，治安这么差？这段时期的犯罪率上升了多少？”手下人一听，有点丈二和尚摸不着头脑，他们说这几年犯罪率没有明显的上升啊。罗局长亲自调查，倒底是怎么回事，最后发现，所谓的犯罪浪潮原来是由史蒂芬斯和里斯之类的记者写出来的。后来，史蒂芬斯便在他的自传中说“我掀起了一次犯罪浪潮”，第三节大众传播的潜移默化效果

—“培养”理论

按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:一是实际存在的“客观现实”，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”(即拟态环境)，三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。“主观环境”亦即人们的现实观，它是人们的现实行为的依据。在传统社会里，主观现实是对客观现实较为直接的反映，而在媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。那么，传播媒介对人们的现实观究竞具有什么样的影响?这种影响是如何发生的?传播媒介在提示“现实”之际具有什么样的倾向性?对这些问题进行了实证考察的是以美国学者格伯纳为代表的“培养”理论研究。

一、“培养”理论的起源和背景

“培养”理论，也称为“培养分析”（cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于60年代后期，当时，美国社会的暴力和犯罪间题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。

“培养分析”最初的着眼点有两个，一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。从第一个方面来说，格伯纳等人除了在一些事例研究中发现电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”外，在整体上没有发现两者之间的必然联系。然而在第二个方面，他们的研究却得出了一个重要结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。

这个结论是对现实中的暴力犯罪状况、电视节目中的暴力内容以及人们对自身所处的社会环境的危险程度的主观判断进行比较研究的结果。例如，按照当时美国现实暴力犯罪的发生率和件数来计算，一个美国人在1周内遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下（现实的），而根据格伯纳对三大电视网在1967年至1978年在黄金时间播出的1543部电视剧所作的内容分析。包含暴力内容的电视剧达80%,每部电视剧中出现的暴力场面平均为5.2次，与暴力场面有关的人物占出场人物的64%（电视剧中）。这个数字说明，就暴力犯罪而言，电视剧所传达的“象征性现实”与客观的社会现实之间是有很大差距的。

那么，人们对所处社会环境的印象和判断又是如何形成的?这种印象和判断更接近于客观现实还是媒介提示的象征性现实?1976年，格伯纳等人就电视的接触量与人们对环境危险程度的判断之间的相关性进行了调查(如下表)。这项调查结果说明，尽管在现实生活中人们遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下，但许多人却认为这种可能性在10%以上，这一估计大大超过了客观现实的可能性而更接近于电视画面中的“社会景象”。而且，无论人们的社会属性如何，属于什么性别、职业和年龄层，电视接触量越大，这种倾向也就越明显。

根据一系列实证调查和分析的结果，格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人门认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”(story-teller }，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。

这样，“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用;另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向(如暴力内容、对社会弱者的描述等)所带来的社会后果。“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为‘“美国土生土长的批判学派”。

“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势.(1)电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长;(2)不需要接触印刷媒介所必需的识字能力;

(3)电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力;

（4)现代人从幼年时代就与电视生活在一起。很准把“电视中的世界”与现实世界加以区别;（5)电视广泛渗透到社会的各个部分(包括儿童、低学历者以及贫困阶层)。

电视的这些特点，使得它发挥着历.史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被人们作为“社会现实”所认知;反之，一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件”‘。

同时，电视节目尤其是‘“描述现实生活”的电视剧中包含着大量的虚构因素，一般受众很难将这些虚构与现实区别开来，而容易把虚构当做现实来接受。例如，格伯纳等人对“黄金时间”电视剧进行的内容分析表明，美国电视剧出场人物中男女比例为3:1，在社会总人口中仅占1%的律师、法官和警察却占了20%。“培养分析”认为，一般受众不可能对诸如此类的虚构作出明确的判断，而它们却潜移默化地影响着人们的现实社会观。7D年代初美国电视剧(医生威尔比》播出后，主演者受到要求登门就医的观众来信竟达25万封之多，说明在现代人的头脑中，电视提供的“象征性现实”与客观现实之间发生了多么大的混淆。

第四节大众传播与信息社会中的阶层分化

—“知沟”理论

在现代社会，报刊、广播、电视等大众传播媒介普及到社会的每一个角落。按照人们的一般观念，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各一阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。对这种一般观念提出了疑问的，是美国学者.蒂奇诺等人的“知沟”(knowledge gap)理论

一、“知沟”理论产生的背景

在60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，其背景之一是学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。也就是说，富裕儿童通常在进入小学前就接受了较好的学龄前教育，而那些贫困儿童由于家境困难，既无钱购买启蒙

读物，也无钱聘请家庭教师，进入小学后，两者在学习能力和成绩上自然会产生明显的差距。有关研究表明，这种差距随年级的上升而不断扩大，并导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上的两极分化。这种现象本来是由不平等的社会经济结构造成的，然而种族主义者却把它归结为入种素质的问题。

这样，在当时强大的社会压力下，美国政府推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件，其中一个重要项目是制作了一部题为(塞萨米大街》〔又名(芝麻街》)的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等，是制作这部系列片的重要意图。然而，后来对实际播放结果的研究却发现，在贯彻这个意图方面它是失败的。也就是说，尽管(塞萨米大街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。以缓解受教育条件不平等为目的的这部系列片，实际结果却是扩大了两者之间的差距。这种情况说明，在现代社会，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用的机会上并不存在平等与否的问题，然而它所带来的社会结果却并非如此简单。

1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是“知沟”理论的诞生。

二、“知沟”理论及其反命题(一)“知沟”假说

下图是蒂奇诺为“知沟”假说绘制的模式图。图中横轴表示时间推移，纵轴表示获得的信息和知识量的变化。该图的中心内容是:大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时问的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面:

(1)传播技能上的差异：获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力;

(2)已有知识储存量的差异：知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快;(3)社交范围的差异：社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速;（4）信息的选择性接触、理解和记忆的因素：生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高;

（5）大众传播媒介的性质：传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。

（二)上限效果”假说

与“‘知沟”假说持相反观点的是艾蒂玛和克莱因于1977年提出的“上限效果”(ceiling effeet)假说。这个假说的观.点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”(饱和点)后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早;那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者(图12'-S)o}这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不 是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据:

1.信息源的性质决定的“上限”。换句话说，大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度的“一般”知识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识。

2.受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”<即社会经济地位高者)在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。

3;现有知识已经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。

应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位低者，这种知识的实际价值也早已大大打了折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。

三、“知沟”理论的应用研究及其意义

“知沟”理论以及它的反命题“上限效果”假说的提出，反映了人们对信息社会中的阶层分化问题的重视。在信息社会里，信息就是财富，“知识就是力量”，它们还是带来新的财富的手段。因此，信息社会所面临的一个现实问题，就是如何防止和解决信息富有者(information-rich)和信息贫困者(information-poor)的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。

“知沟”从更广泛的意义上来说也是“信息沟"(information gap)。早在1974年，W。卡茨曼就着眼于新传播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论，其主要观点 包括:

1.新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。

2.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。换句话说，现有信息水准较高或信息能力较强的人，能够比较弱的人获得更多的信息，其理由是:

(1}新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体;（2）对新媒介技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息能力较弱的人是不利的;

(3)采用新技术需要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等;(4)现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者处于有利地位。

3.与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多;既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。

4，新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显。

日本学者儿岛和人认为，在社会信息化过程中，“信息沟一知沟”的存在是一个事实，它不仅表现在贫困和富裕阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄,职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。传播学在信息社会发展研究中的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距的对策。

第五篇：大众传播效果研究的里程碑

大众传播受众研究的里程碑

第一章：佩恩基金研究

一：时间：1929年 二：地点：

分项1：俄亥俄州50多个社区

分项2：不详

分项3：伊利诺斯州 分项4：不详

分项5：俄亥俄州 分项6：不详

分项7：不详 三：研究者：

分项1：埃德加·戴尔

分项2：P.W.霍兰德，乔治·D·斯多塔德 分项3：鲁斯·C·彼得森，L.L.瑟斯顿

分项4：W.S.戴森格，克里斯蒂安·A·拉克米克

分项5：心理学家萨缪尔·任肖，梵伦·L·米勒，多罗西·P·玛奎斯 分项6：查尔斯·C·彼得斯

分项7-1：富兰克·R·夏特沃斯，马克·A·梅

7-2：社会学家赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）

7-3：布鲁默，社会学家菲利普·豪瑟 四：研究对象：儿童、青少年 五：研究方法：

分项1：调查法、内容分析法 分项2、3、4、5、6：实验法 分项7-1：调查法，7-2：自传法,由受访者回忆主述以前电影对自己生活和某些活动的影响）

7-3：文献综合法（历史上的案件卷宗、文章资料）、访谈法、调查法 六：研究背景： 1、20世纪20年代，电影作为新媒体介入大众生活，迅速成为一个大众媒体，观众数量剧增，社会影响日甚。

2、电影中的暴力犯罪和性内容面临社会公众越来越大的批评指责，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题，评估电影对儿童的影响的调查势在必行。

3、社会科学日益成熟，统计学被用于社会科学调查。七：样本情况描述：

分项1：对1500部影片按内容分成10类：犯罪、性、爱情、神秘、战争、儿童、历史、旅行、喜剧、社会宣传

内容分析类目：

（1）故事情节

（2）故事发生地点和环境（3）男女主人公性格

(4)演员的服装样式

(5)如何表现相遇、相恋和结婚

(6)如何走向犯罪

(7)如何讲粗话、酗酒、抽烟等

分项2：将3000多个儿童和成人受调者划分为若干年龄组，实验刺激是17部完整影片 分项3：被试范围为四年级小学生一直到大学生。其中，单个影片效果实验：

对德国人的态度实验：133人

对中国人的态度实验：182人

对黑人的态度实验：434人

对罪犯惩罚的态度实验：533人

多个影片的累积效果实验：750人

分项4：150个被试者被作为“平均”智力水平儿童的代表 分项5：被试为来自俄亥俄州某州立学院的170个少男少女

分项6：被试为大学高年级学生、大学教师及其妻子、上流社会的年轻妇女、青年男女工人等5类人

分项7-1：1400个儿童和若干教师

7-2：

1、自述者：1800多人，包括634名大学生、481名专科和低等专科学校的学生、583名高中生、67名公司职员、58名工人；

2、访谈：135人，3、问卷受调者：1200个芝加哥地区的小学生。

7-3：有犯罪倾向者：少管所成员、假释罪犯、工读学校的女性少年犯、住在青少年犯罪高发地区的在校男女生等人 八：研究操作过程： 分项1：不详

分项2：测量被试（即实验主体对剧情细节和事实性信息的记忆情况）对被试看过影片后、6周后、3个月后分别进行了测量 分项3：

一、对被试的特定态度进行前测

二、抽取实验刺激：从600多部电影中分别选出几类主题的影片若干部，其中：

1、反战影片：《西线无战事》（All Quiet on Western Front），《旅程尽头》（Journey's End）

2、民族种族倾向性明显的影片：《一个国家的诞生》（Birth of a Nation，反黑人影片），《上帝之子》（Son of the Gods，正面表现中国人的影片）、《四个儿子》（Four Sons，表现德国人的影片）

3、惩罚罪犯并对罪犯表示同情的影片：《大屋》（The Big House）、《死期将近》（Numbered Men）、《犯罪法案》（The Criminal Code）

三、前测过后两周，给被试看电影，看完后第二天做后测。实验没有设控制组

分项4：对若干年龄段的儿童分别在实验室和真实影院进行观察测量，设置了成人组作为对照组。青年观众身上带着电极和机械装置，以记录影片内容刺激所引起的皮肤电流反应和呼吸模式的改变，这些生理变化被视为感觉唤起与否的指标

分项5：让被试在睡觉前看一些电影，然后使用专门的床和仪器观测他们睡觉时身体的翻动情况，用不同的实验控制手段和情境来测量被试的反应 分项6：

一、用文字描述几种电影中的行为：

1、恋爱中女性采取主动（在公共场合亲吻爱抚）

2、民主实践活动和态度

3、父母对待孩子的不同态度和方式，等

二、选取5类不同身份背景的人作为被试进行前测，收集了17人的反应作为道德评判标准，制作“度量社会规范”量表

三、抽取电影行为样本，按照道德评判标准对它们进行是非评判 分项7：不详

九：研究主要目标： 总项目主题：电影对儿童青少年的影响 分项主题：

分项1：观众构成与影片内容

分项2：对影片内容信息的记忆获取 分项3：对态度的改变。共24个实验

按态度的内容分：

（1）对不同民族种族的态度

（2）对重要的社会议题（犯罪、战争、死刑、禁酒令、罪犯惩罚等）的态度

按效果形式分：

（1）单个影片对态度的改变

（2）2～3部同一主题影片的累积效果

（3）态度改变的持续效果（2个月到19个月不等）

分项4：对情感的刺激（唤起）

分项5：对睡眠健康的影响

分项6：对道德水平的侵蚀（影片所表现的某一特定行为或情境与不同被试的道德标准是否符合或冲突）

分项7：对行为的影响：

7-1：经常看电影的儿童与很少看电影的儿童在一般行为、学校行为和同侪群体对其评价上是否有差异

7-2：电影对普通日常行为的影响：

a、对儿童游戏的影响

b、对模仿行为的影响

c、对白日梦和幻想的影响

d、对情感占有（Emotional Possession，指个人的情感被强烈的唤起，以致失去了某些自控能力而表现为一些明显的外在行为，如哭泣、尖叫、躲藏、赞叹等）的影响

e、对其他感情的影响

f、长期的影响

7-3：电影怎样引发青少年犯罪 十：发现： 分项1发现： 1、5-8岁儿童也经常去看电影

2、上学的儿童看电影次数更多，甚至比成年人更多

3、男孩比女孩看电影的次数多 4、1929至1930年间，每个儿童平均每周看一次电影

5、四分之三以上的电影是三类主题：犯罪、性和爱情，更健康的主题只占极小比例，对抽烟喝酒有公开表现。

分项2发现：

1、成人观众可以获得总信息量的60%，即使8岁小孩也可以从影片中获得相当数量的信息

2、所有年龄组对事实性信息的记忆度都非常高

3、在某些情况下，时隔6个月后的记忆情况更好，显示出一定的休眠效果 分项3发现：

1、单个影片对态度的改变效果不明显

2、年龄越小效果越明显

3、两三部同一主题的电影对态度的改变的累积效果（cumulative effects）显著

4、电影对儿童的态度的影响会持续相当长的时间 分项4发现：

1、危险、冲突、悲剧性画面产生的效果最强烈

2、浪漫及色情画面对年幼儿童没有什么影响，16岁的儿童甚至不感兴趣

3、男性与女性的反应差异不大

4、成年人对电影场景很少产生情感唤起反应，而儿童则会体验真正的情感唤起 分项5发现：某些种类的影片干扰睡眠 分项6发现：犯罪和性主题的影片与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的，这说明电影能对儿童的道德观造成不良影响的担心是有理由的

分项7-1发现：经常看电影的儿童名声不太好，功课比较差，较一般儿童不太受同学欢迎，较不常看电影的儿童得到的老师的评价更低

7-2发现：

1、电影是儿童游戏灵感的丰富资源，提供了游戏的内容。

2、电影为儿童青少年提供了模仿的对象和榜样，提供了在表面上获得社交教养的机会，3、电影能刺激观众产生大量的白日梦和幻想，电影能唤起年轻观众的情感，产生恐惧、惊吓、悲伤、怜悯等强烈感情

4、电影能非常有效的影响人们心目中世界的形象，并能进一步影响人们在此基础上的行为方式。电影表现人们所不熟悉的生活方式，并塑造了人们对这些方式的印象

总之，电影内容确实会对儿童青少年产生实质性的影响

7-3发现：电影对部分青少年的犯罪有着直接作用 十一：结论：

电影对儿童青少年的影响是显著的，“商业电影导致了大家所不愿意看到的混乱”，“制片人应该有恻隐之心，不该给孩子施以坏影响。”结论支持了公众对媒体和电影业的恐惧和批评。十二：积极意义：

1、首次使用科学研究方法对大众传播效果进行研究，是媒介调查领域科学化的先驱

2、规模巨大，涉及几万个调查对象，使用了当时最先进的调查程序、策略、方法、技术，具有开拓性贡献

3、预见了电影对儿童青少年的长期影响

4、电影对儿童确实存在影响的发现促进了美国电影分级制度的发展。

十三：不足：布鲁默的“电影与行为”研究缺乏严谨的实验设计和客观的统计分析，定性分析的成分较大；彼得森和瑟斯顿的研究虽然采用了精确的研究方法，但其研究方法中还是具有很大的片面性。十四：成果：《电影与儿童研究摘要》，分为十卷，1930'出版，1970年阿诺出版社（Arno Press）出版和纽约时报社再版。其中，布鲁默的《电影与行为》是最著名的一部。

第二章：火星人入侵——坎垂尔研究

一：时间：1938年（事件之后2周）

二：地点：新泽西州地区（普林斯顿大学地区）三：研究者：

哈得利·坎垂儿(Hadley Cantril)哈泽尔·哥迪特（Hazel Gaudet）

赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究对象：听众

五：研究方法：深度访谈法，调查法，对报纸的叙事分析，对邮件的分析 六：研究背景：

1、事件：1938年10月30日晚上（万圣节前夜）8时到9时，哥伦比亚广播公司（CBS）广播剧栏目《空中水银剧场》节目主持人奥森·威尔斯（Orson Wells）用现场新闻报道的形式演播了一个改编自著名科幻小说《世界大战》（作者H.G.Wells）的广播剧，内容是火星人入侵地球。结果造成约一百万听众误以为真（各媒介调查机构调查估计约有3200万或1200万或600万或400万听众收听了该节目），很多人做出了恐慌行为：出逃、躲藏、哭喊、祈祷，甚至企图自杀。该剧成为一个造成了严重社会恐慌的恶作剧。2、20世纪30年代末广播是美国大众传播和大众娱乐的主要媒介形式 3、20世纪30年代是美国的经济大萧条时期 4、1938年10月美国和欧洲处于纳粹德国的战争阴影下，一个月前发生了慕尼黑危机，政治气氛紧张

七：样本情况描述： 个人深度访谈：135人，调查样本：对若干已有调查的分析：

1、CBS在事件一周后对全国收听过该节目的听众的调查：920人

2、美国舆论研究所（American Institute of Public Opintion）在事件六周后的全国调查：几千个成人

文献综合法：报纸和邮件

1、广播剧出后3周内全国报纸刊登的报道：12500篇

2、CBS、空中水银剧场、联邦通讯委员会所收到的所有信件 八：研究操作过程：

在分项3中，将听众分为四类：

1、对广播内容本身进行内在证据检查（内部检查）的人

2、将广播剧与其他信息相互参照检查，成功进行了外部检查的人

3、曾尝试比较检验信息（外部检查）但不成功的人

4、没有对信息做检查的人 九：研究主要目标： 总项目主题：“火星人入侵”事件发生的原因 分项1：受恐听众的数量规模

分项2：该广播剧使人产生恐慌而别的广播剧没有使人恐慌的原因

分项3：该广播剧让一部分人产生恐慌而没有让另一部分产生恐慌的原因 十：发现：

1、听众数量：保守估计约600万

2、受恐听众数量：170万听众将其当成新闻报道；120万听众受到新闻刺激

3、节目导致恐慌的原因特点：

（1）节目内容戏剧性强，表演逼真，尤其是开头内容（2）广播媒体的新闻性和可信度高（3）节目使用了“专家”、“教授”、“华府官员”、“内政部长”、“民兵司令”、“红十字会专家”等，增加了可信度（4）节目使用了真实地名

（5）后转台来听众难以判断节目性质是新闻还是戏剧

（6）节目采用了中断播出插入与剧情不一致内容的做法，造成了“突发新闻”的假象

4、对信息内容做了成功检查的人都能保持镇定；对信息内容检查不成功或根本没有检查的人，要么非常激动要么坐以待毙

5、受恐的人都具有很高的“易受影响性”（higly suggestible）

6、受教育程度高的人具有的信息“批判能力”（critical ability）强

7、笃信宗教的人一般会认为事件是天意，相信世界末日快到了

8、容易使人相信信息内容的心理人格因素：

（1）不安全感（2）病态性恐惧（3）缺乏自信心（4）宿命思想 十一：结论：

1.至少有600万人听了这个节目，其中至少有100万人受到了严重惊吓 2.节目使听众受到惊吓的原因：

（1）公众对广播长期以来形成的信任

（2）当时所处的经济和政治危机的历史时期

（3）节目高超的表演技巧，尤其是“现场报道”和“专家访问”的形式

（4）很多听众转台时间太晚，错过了开头的声明 3.造成有些听众惊慌失措而有些听众不为所动的因素：

（1）批判能力（2）宗教信仰（3）人格因素（4）收听情境 十二：积极意义

1、首次对大众媒介引起的恐慌行为进行的研究

2、开创了对“选择性影响”（selective influence perspective）的研究

十三：不足：研究方法存在问题：如抽样程序不严格，访谈拖延到四周后进行不合适 调查效度存在问题：许多受调者不愿意承认自己是容易上当受骗的人 十四：成果：《火星人入侵》（The Invasion from Mars：A Study in the Psychology of Panic）执笔：哈德利·坎垂尔（Hadley Cantril）

出版：1940年普林斯顿大学出版社（Princeton University Press，1940）

第三章：人民的选择——又称：伊里县调查 一：时间：1940年

二：地点：俄亥俄州伊里县（Erie County）

三：研究者：拉扎斯菲尔德 贝雷尔森（Berelson）哥迪特（Gaudet）四：研究对象：选民

五：研究方法：调查法。在调查方式上具有创造性：

1、设立固定样本，对相同的对象进行定期（每月）重复访问调查

2、在固定样本内再设中心组和控制组，提高了调查效度，降低了误差 六：研究背景： 1、1940年美国总统竞选，民主党总统富兰克林•罗斯福击败共和党候选人温德尔•魏尔基（Wendel Willkie）第三次当选美国总统

2、社会调查方法已成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟

七：样本情况描述：共3000个样本，其中固定样本2400个，分为4组，每组600个

八：研究操作过程：

1、使用若干专业访员对伊里县1/4住户（一万多人）进行初次访问。

2、按年龄、性别、居住地（城/乡）、教育、籍贯、是否有电话、是否有汽车等标准，从中选出3000人作为样本。

3、从这3000人中又各抽出4组各600个样本作为固定样本（panel，即社会调查中进行两次或多次调查的样本，用于重复访问调查），每组固定样本都进行配对（即让每组样本的构成大致均匀相当）

4、为了发现重复调查本身是否影响干扰受调者的投票意向，调查借鉴实验法的做法，将四组固定样本其中之一设为“中心组”（main panel），每月都访问调查一次，共做7次；另设三个对照组（控制组）A组、B组和C组，每组分别做一次访问调查，（A组在7月份，B组在8月份，C组在10月份）

九：研究主要目标：总项目主题：从5月份选举宣传开始到11月份选举结果揭晓的这七个月时间内，大众媒体的选举宣传是如何影响选民的投票意向的 分项1：选民的社会属性特征与投票既有倾向的关系 分项2：媒体的政治宣传对选民投票意向的影响

十：发现：

一、中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本身对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高

二、分项1发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。[社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economic status，SES），宗教信仰，城乡差别，职业，年龄等] 1.SES较高的人更有可能投共和党的票 2.蓝领比白领相比更少投共和党的票 3.如果SES相同，“职业”对投票既有倾向没有什么影响

4.对自我身份的认知会影响投票既有倾向：自认为属于“商业阶层”的人一般会投票给共和党；自认为属于“劳工阶层”的人更偏向于民主党

5.天主教徒倾向于投给民主党，新教徒倾向于投给共和党 6.年轻人总是倾向于投给民主党，老年人倾向于投给共和党 7.选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关

[政治既有倾向指数（index of political predisposition，IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES）、宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数。

依据IPP的分值，将选民划分为六个类型（坚定的共和党支持者、普通共和党支持者、容易动摇的共和党支持者、容易动摇的民主党支持者、普通民主党支持者、坚定的民主党支持者）] 8.选民对选举的兴趣度与投票的参与度有显著相关；越是对选举感兴趣的人越早做出投票决定

9.交叉压力推迟了选民做出最后投票决定的时间。造成投票决定时间推迟的最主要因素是家庭

10.犹豫不决经常“改主意”者一般会回到最初的选择上；开始有一个明确的投票意向，但最后却转向另一方的人则很少再改回来

三、分项2发现：

1、激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选择性地接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。但这一比例只有14%，约50%的选民在开展调查之前（5月份）就已明确了投票意向。

2、强化效果：媒体的宣传强化了那些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自己的态度立场。

3、改变效果：媒体的宣传只能让少数选民（8%）最终改变态度立场

4、媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意见领袖（Opinion Leader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES值较高的人那里。观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群，即“两级传播”（two-step flow of communication）

5、意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。原因：（1）意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高（2）人际传播形式灵活，可抵消抵抗

（3）接受人际影响可以获得感情回报，而大众媒体没有

6、广播与报纸一样是对做出投票决定最有“帮助”的媒体；但在促成投票决定上，广播是“最重要的”媒体，比报纸作用大，（而民主党人更喜欢广播，而共和党人更喜欢报纸）；杂志在选举中的作用很小

十一：结论：

1、发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用

2、更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖”，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播的影响比大众传播的影响更大

十二：积极意义

1、是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一

2、突破了以往的共时调查方式，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究

十四：成果：《人民的选择：选民是如何在总统选举中做出选择的》（The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidental Election）哥伦比亚大学出版社1948年出版

第四章：日间广播连续剧听众的使用与满足研究

一：时间：1937年 二：地点：美国

三：研究者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究对象：女性听众

五：研究方法：分项1：调查法 分项2：定性访谈、调查法

六：研究背景：20世纪30年代后期，广播已进入了人们的日常生活，但对广播媒体的作用和影响却没有详细的研究。为此，哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德和哥伦比亚广播公司的总裁斯坦顿（Frank N.Stanton）合作进行媒介研究项目。1937年，在洛克菲勒基金会的资助下，由拉拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学广播研究室成立，旨在“研究广播对听众的生活来说意味着什么”。对日间广播连续剧的“使用与满足”研究就是广播研究室的第一个大型研究项目

七：样本情况描述：全国4991个非农村妇女

艾奥瓦州的5325名妇女

俄亥俄州伊里县1500名妇女

来自由CBS进行的对美国的3个社区——赛拉库斯（Syracuse,纽约市）、孟菲斯（Memphis,得克萨斯州）和明尼波里斯（Minneapolis,明尼苏达州）——的妇女访问 八：研究操作过程：1.将艾奥瓦研究中的5325名妇女分组 2.从心理学角度设计两组涉及广泛的问题：（1）选择并收听日间连续剧的妇女特征；（2）她们怎样使用她们所听到的连续剧，以及连续剧为她们提供了什么样的满足。3.提出一个假设：认为连续剧对其观众的影响可能是长期的、累加的。九：研究主要目标：项目1：收听日间广播连续剧的女性听众的特征。

1、社会参与度方面：定期听众的性格是否较自我封闭

2、知性兴趣度方面：定期听众的知性（即有文化品位的）兴趣是否较少。三个指标（变量）：（1）教育程度（2）阅读量（3）阅读的知性层次

3、对时事与公共事务的关注度方面：定期听众是否不太关心公共事务。两个指标（变量）：

（1）对广播新闻节目的喜好度

（2）政治事件参与度

4、人格方面：定期听众是否比较特殊。两个指标（变量）：

（1）自信程度

（2）焦虑程度

5、对广播的收听率率使用度）方面：定期听众是否明显偏爱收听广播。两个指标（变量）：

（1）对广播的喜好度

（2）是否将广播作为政治信息的来源

项目2：听众是怎样使用她们所听到的连续剧，这些连续剧为她们提供了什么样的满足。

十：发现：项目1发现：

1、听众构成比例：定期听众（regular listeners，定期收听广播剧）占50%，不定期听众（有时收听广播剧）占5.1%，非听众（nonlisteners，不经常收听也不喜欢听广播剧）占47%

2、社会参与度方面：与非听众相比，定期听众的性格并不自我封闭

3、知性兴趣度方面：（1）定期听众的教育程度越高，比例越少，也即定期听众的教育程度偏低（2）定期听众与非听众在阅读量上没有显著差异；（3）定期听众与非听众在阅读的知性层次上有显著差异：读物（杂志）的知性水平越高，其读者中的定期听众数量就越少，也即定期听众的知性兴趣度是较小的

4、对时事与公共事务的关注度方面：定期听众与非听众在对时事与公共事务的关注度上没有显著差异

（1）在对广播新闻节目的喜好度上：定期听众与非听众没有显著差异

（2）在政治事件的参与度上：定期听众与非听众有显著差异，定期听众对政治事件的参与度较低

5、在人格方面：定期听众与非听众在自信程度和焦虑程度上均没有显著差异

6、对广播的收听率（使用率）方面：定期听众明显偏爱收听使用广播（1）定期听众比非听众更多的使用广播

（2）定期听众比非听众更多的将广播作为信息来源，而非听众比定期听众更依靠印刷媒体

分项2：

1、感情释放、心理补偿：听众因为剧中角色的“艰难”和“更惨”的境况而获得一种心理优越感，补偿听众在现实生活中的不幸和遗憾，在对比中获得心理满足

2、愿望、幸福的想象：听众因为剧中的“幸福”、“美好”而产生幻想，获得一种替代性满足

3、寻求代理参加的幻觉

4、逃避日常生活的烦恼

5、获得解决问题的实用方法和建议 十一：结论：见“研究发现”

十二：积极意义：对广播听众大规模的调查研究，探索和揭示了受众使用媒体的心理动机，开启了广播听众研究的序幕，开拓了效果研究的新视角，带动了受众“使用与满足”研究的兴起

十三：不足：方法问题：例如对听众与非听众社会参与程度的调查中，调查的项目不具备显著性，看电影是可以一个人去的，性格孤不孤僻就无法调查出来。在公共事务的关心调查中，两项调查相冲突，原因就在于第二项调查太过主观，听众自称感兴趣但不一定会付诸实践。在对人格调查上，由于方法上的局限，造成答案也过于主观单一，所以这部分的调查没有什么发现。十四：成果：《我们对日间广播连续剧听众真正知道什么？》（What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners?）

作者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）收录于《1942—1943广播研究》（Radio Research 1942—1943）作者：拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld），斯坦顿（Frank N.Stanton）出版：1944年 Duel, Sloan, & Pearce出版社

第五章：衣阿华杂交玉米种研究

一：时间：1939年（这一年瑞恩来到衣阿华大学，一开始是研究衣阿华农民与邻居的关系是如何影响该农民采用杂交玉米的决定的）

二：地点：衣阿华大学所在地埃米斯（Ames）的两个农村社区 三：研究者：衣阿华州立大学农村社会学系：

布莱斯•瑞恩（Bryce Ryan），其助手尼尔•格罗斯(Neal Gross)四：研究对象：农民 五：研究方法：调查法 六：研究背景：

1、学术背景：创新是如何被采用和扩散的研究旨在解释和回答“为什么有的新事物新思想新技术能够被接受并推广，而有的则不能”的问题。长期以来人们都在努力寻找这个创新被大众所采用的普遍规律。十九世纪法国社会学家塔尔德（Gabriel Tard）试图以“模仿法则”来解释个人接受、采用或放弃、拒绝一个创新的心理决策机制。人们发现，在生物学、经济学等领域，很多现象都符合一个反映事物的数量随时间的推移而增长变化的“S型曲线”，到20世纪30年代中期，人们大都相信，某种社会文化现象的被采用和扩散也可以用某种S型曲线加以描述。美国社会学家F•斯图亚特•恰平（F.Stuart Chapin）通过对社会机构增长的研究，认为这种呈累积的S曲线的增产规律很可能就是普遍定理。社会学家佩姆博顿（H.Earl Pemberton）经过研究认为，创新的被采用，其实就是经“文化互动”（culture interaction）（也即传播）而产生的随机现象，它符合一种“正态累积曲线”，这种正态累积曲线反映和决定某种文化事物在社会中的扩散状态。

但在这个过程中，创新是“如何”发生的，个人是“如何”采用创新的，传播在其中扮演了一个什么角色，都还缺少深入的研究。

2、项目背景：二战后，美国农业科技创新发展迅猛，但农民对新技术成果的采用却不积极，让科学家们感到失望，希望探寻背后的原因。20世纪20年代晚期，衣阿华州立大学与其他几个大学的科研人员培制成功杂交玉米种子，这是世界农业科技中的一项重大发明成果。首次向衣阿华州农民推广是在1928年，但直到1933年，只有10%的农民采用了。到1936年达到了40%，到1937年才被农民广泛接受采用，此后迅速普及，采用者数量趋于稳定。在这样的背景下，农业新技术的推广扩散问题成为一个重要研究领域。

七：样本情况描述：两组样本，各259个，每人不少于20英亩农田，都种过玉米

八：研究操作过程：研究者使用格式化的问卷逐户访问两个社区的每一位农民，大量的数据采集工作主要是由格罗斯完成的。他每天平均访问14户家庭，由于农民通常起得很早，他要在早上6点就赶到农民家中。共访问了345位农民，其中12位的土地少于20亩，74户是在杂交玉米扩散之后才务农的，都被从数据中删除。数据采集结束后，他们通过手工制表和计数器来进行数据分析（当时还不能利用计算机做数据分析）九：研究主要目标：总项目主题：杂交玉米种为农民所采用的过程

1、影响农民做出是否接受新种子决定的背景条件

2、使农民知晓新种子的传播渠道，分别起到什么作用？哪个作用最大？

3、在知晓新技术到采用新种子之间的间隔时间

4、创新的扩散规律是什么？是否遵循“累积正态曲线”？ 十：发现：

1、从最初知晓到采用，之间的时间平均为9年

2、经过3-4年小面积的试种后，才会大面积采用

3、早期接受者（首先试用新种子的创新者）相比晚期采用者，农场面积大，收入高，接受正式教育的时间长

4、眼界更开阔，外出旅游的次数更多

5、从初次知晓到初次采用之间的时间差的众数是5-6年

6、知晓新技术的最初信息来源：第一位：推销员，第二位：邻居，第三位：农业期刊，第四位：广播广告

7、对各信息渠道影响力的评价：第一位：邻居，第二位：推销员，第三位：其他

十一：结论：

1、创新的被采用是人际传播与大众传播共同作用的结果，而不是一种随机事件（不同于佩姆博顿的解释）

2、创新的被采用是一个渐进和试用的过程

3、传播渠道在创新被采用过程的不同阶段所起的作用是不一样的：对于早期采用者来说，推销员是非常重要的信息渠道；对于晚期接受者来说，邻居是更重要的渠道，推销员不产生什么影响。

4、农民之间相互交换有关杂交玉米的信息（人际传播活动）是创新扩散过程中的关键环节，人际关系网是扩散过程中的关键因素

5、大众传播的作用和效果明显不如人际传播好

十二：积极意义：由以往关注创新扩散的短期统计学“模式”的发展到对长期“过程”的研究，将创新的扩散视为一个社会变迁过程

十三：不足：

1、该项目在对人际关系网内和创新者与早期采用者（跟进者）两类群体之间的信息互动上，还缺少关注，缺乏有关扩散关系网内人与人之间关系的数据，应增加这方面的问题设计，例如“最早告知杂交玉米种子信息的人与被访者的关系”、“彼此交往的密切程度”等

2、该研究结论具有特定历史性：在当时的历史和地理条件下，大众媒体的普及和影响力还不够；研究对象，杂交玉米种子，在当时也不是适合大众媒体推广的产品。

十四：成果：

《杂交玉米种在衣阿华州两个社区的扩散》（“The Diffeusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities”）

作者：布莱斯•瑞恩（Bryce Ryan）,尼尔•格罗斯(Neal Gross)收录发表于1943年 《农村社会学》（“Rural Sociology”）

第六章：士兵说服研究 一：时间：1942年 二：地点：陆军部队中

三：研究者：卡尔·霍夫兰（Carl.I.Hovland）

阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·谢菲尔德（Fred.D.Sheffield）

等 四：研究对象：士兵

五：研究方法：分项1：实验法

分项2：调查法、焦点小组法（即讨论法）

分项3：调查法，实验仪器法（在电影院里使用一种叫“节目分析器”的记录装置，上面有“喜欢”和“不喜欢两个按钮”）

六：研究背景：1941年底珍珠港事件后，美国对轴心国宣战。军方制作了七部系列电影记录片《我们为何而战》作为对新兵的训导宣传，并对影片的效果作出评估

七：样本情况描述：分项1：“带控制组的前/后测实验”分别在两个营区做，一个营区中的样本量是2100人（实验组加上控制组），另一个营区中的样本量是900人（实验组加上控制组）；

“带控制组的后测实验”的样本量也是2100人

分析2：参加焦点小组讨论的成员有150人。他们被分成小组，在非正式的气氛中对影片进行讨论

八：研究操作过程：分析1：对系列影片中的4部进行了测量，分别评估多部影片的累积效果和单个的影片效果（选择的实验刺激是《不列颠之战》）使用各种程序和策略，将其他信息来源的影响降低到最小，尽量保证所有的改变是由影片（实验刺激）所引起的（由于实验环境是在军队中，所以非常有利于实验控制）被试的抽样：是按连队为单位进行抽样的，对被试（实验主体）按照“年龄”、“宗教信仰”、“出身”、“部队得分”等指标进行配对，将北师分为实验组和控制组，一项实验是采取“带控制组的前/后测实验”形式（即对两个组都进行前测和后测），另一项实验是采取“带控制组的后测实验”形式（即只对两组做了后测而没有前测）问卷上的问题分两类：

1、事实测验（fact-quiz），让被试从备选项中选择正确答案；

2、观点性项目，让被试从列出的各个观点中选择与自己观点最接近的答案

此外，还有若干掩人耳目的“伪装”问题，目的是让被试看不出实验的真实目的 实验组看完电影一周后进行“后测”。组中的一部分人在9个月后又进行了测试，以研究长期效果。

问卷以“普通民意测验”的名义发放给被试。为匿名填写 问卷的填写地点在部队食堂大厅。现场没有军官

为了不让被试对前后填写两次问卷产生怀疑，研究者向他们解释说，根据第一次的结果，对问卷进行了修改，要再测一次。事实上，后测的问卷只不过在问卷的开头用大写字母印了“修改版”的字样。

当然，为了尽可能的减少被试对实验目的的怀疑，研究者还采取了许多其他的措施（不详）接下来，就是分析对比数据 除此之外，研究者还检验了影片中的一些观点是否会产生“飞去来器”效果（boomerang effect，即社会心理学中的逆反效果，事与愿违）。事实证明没有。分析3：对另一个新闻专题片（features）《战争》（The War）的评估：每周放映其中一段内容，每周内容不同，每段由5个故事构成 分析4：

1、按部队综合考试的结果和学历为指标，将被试配对分为6个小组，其中两个实验组看有声电影，另两个实验组看幻灯片听讲解，两者的主题内容都是关于怎么阅读地图的；另两个组为控制组。之后做后测问卷，题目都来自电影和幻灯片。（没有前测）

2、设实验组两组，控制组一组，一组为4个排。一组实验组先听一个关于怎样阅读地图的介绍讲座，然后观看43分钟的关于怎样阅读地图的电影；另一组实验组先看同样主题的电影，再听20分钟的复习讲座。事后三个组都做问卷测试。

九：研究主要目标：总项目主题：新兵在看了影片后的态度改变程度 分项1：对《不列颠之战》的效果评估

1、影片是否能够有效的提高士兵关于战争的事实性知识

2、影片是否改变了观看者对影片几个基本主题的看法

（1）不列颠之战是纳粹的一次巨大失败

（2）英国进行了英勇的抵抗

（3）英国皇家空军成功完成了任务

（4）英国的抵抗为其他国家争取了准备的时间

3、影片在多大程度上提高了士兵对英国盟军的态度

4、影片是否在提高士兵艰苦作战的心理准备（提高士气、积极服役）上起到了关键作用。这也是影片最重要的目的

5、不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵，影片产生的效果是否有差异？

（1）对事实性知识的学习

（2）对观点的改变

6、受到说服而发生观点改变后，其效果是短期的还是长期的？

7、一面说理还是两面说理的效果更好？

分项2：士兵对整个影片《我们为何而战》的评价：

1、士兵是否认为这些影片是用来控制他们的“宣传”？

2、士兵是把影片当成好莱坞故事片还是当成纪录片？

3、他们喜欢影片么？他们认为影片的目的何在？

4、他们是否相信影片内容是对事件的忠实再现？ 分项3：对另一个新闻专题片（features）《战争》（The War）的评估：每周放映其中一段内容，每周内容不同，每段由5个故事构成 分项4：不同媒介形式的效果比较

1、表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？

2、两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？

3、看电影之前对电影做介绍，看完电影之后做回顾，只看电影不作评论，这三种情况哪个效果更好？

十：发现：发现：

实验组与控制组有显著性差异，这说明“看了”与“没看”效果是不一样的，影片对观看者具有明显的影响

1、影片在使士兵获得事实性知识方面起到了显著的效果。两组的差异很大。甚至在6周以后仍能记住正确答案

2、影片在改变士兵对影片四个基本主题的看法上也有效果，但两组的差异没有“事实性知识”的大

3、影片在提高士兵对英国盟军的态度方面效果不大，前后态度的改变不大，两组之间几乎没有差异

4、影片在提高士兵作好打艰苦之战的心理准备（提高士气、积极服役）上几乎没有效果。这说明影片预期达到的最重要目的没有实现

5、影片对不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵产生的效果有差异

（1）在对事实性知识的学习方面，教育程度高的人比低的人所知道的战争事实性知识多，能从电影中学到更多（2）在对观点的改变方面，一般情况下，教育程度越高的人越容易发生观点的改变，尤其是在材料复杂，事实性越强的情况下。他们的观点被称为“有信息支持的观点”（informed opinion）；而教育程度低的人经常因为少量的事实和容易掌握的事实而改变自己的观点。他们的观点被称为“没有信息支持的观点”（uninformed opinion）；导致教育程度低的人的观点发生改变的事实经常被教育程度高的人认为是不可信的。

6、（1）事实性材料的遗忘非常明显，其长期组的记忆量（9周之后）只有短期组的记忆量（1周之后）的一半；

（2）对于少部分观点性问题，长期组的改变比短期组的改变小；但更多的观点性问题，长期组的改变比短期组的改变大。这一发现被称为“休眠效果”（sleeper effect，经过一段时间后，人们会由于遗忘忘了当初导致自己被说服而“改主意”的某些“理由”而重新“改”回去）

7、一面说理还是两面说理的说服效果更好，主要与两个因素有关

（1）说服对象的既有观点：说服对象的既有观点与欲说服观点一致的情况下，一面说效果好；说服对象的既有观点与欲说服观点相反的情况下，两面说效果好（2）说服对象的智力水平（或教育程度）：一面说对教育程度低的人更有效，两面说对教育程度高的人更有效

分项2：士兵对整个影片《我们为何而战》的评价

1、新兵们总体上喜欢这部系列影片

2、他们不认为影片有实验操纵目的，3、并不把它当成不真实的宣传

4、他们大都相信影片内容是对事件的忠实再现 分项3：士兵对新闻专题片《战争》的评价：

1、当影片只是表现某人说话时，观众的兴趣度比较低

2、当表现真实的战争场面时，观众兴趣度较高

3、当战争的画面配上声音解说时，观众的兴趣度仍然较高

4、当出现重复镜头时，效果不太好

5、与故事片使用道具表现的情景相对，真实素材更受欢迎 分项4：不同媒介形式的效果比较

1、表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好

2、两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？

3、事前介绍和事后总结复习两者的效果都很明显，事前介绍效果比事后总结复习效果更好一点；只放电影不讲解效果不好

十一：结论：影片在段时间内在传递事实性讯息方面效果很好，但对态度和动机的改变没有什么效果。也即电影的说服效果是有限的。

十二：积极意义：研究发现了说服过程中的重要特征，明确提出了大众传媒的“有限效果”假说。从方法来看，电影的评估研究和其他在军队的研究，为传播研究建立了新的标准，“带控制组的前/后测设计”成为一种实验标准。支持了受众成员的个体差异会对传播效果产生很大的影响

十三：不足：

1、服役和作战的态度和动机其实与诸如“家庭压力”、“社会规范”、“对伤亡的恐惧”、“对军人的原有印象”等诸多因素有关，它们都有可能构成影响态度和动机改变的变量，而实验法难以将它们“剔除”干净；

2、对于影片在传达事实性知识上的效果与在改变态度和动机上的效果的差异，研究没有给出原因解释

3、对于“两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？”这个问题，文中似乎没有给出回答 十四：成果：《大众传播实验》（“Experiments on Mass Communication ”）作者：卡尔·霍夫兰（Carl.I.Hovland）阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·谢菲尔德（Fred.D.Sheffield）出版：普林斯顿大学出版社1949年

第七章：传播与说服

又称：耶鲁研究 一：时间：1946年 二：地点：不详

三：研究者：卡尔·霍夫兰（Carl.I.Hovland）领导，约30位社会科学家参与研究 四：研究对象：受众的意见态度 五：研究方法：实验法 六：研究背景：二战结束。霍夫兰在战时士兵说服研究的基础上，致力于建立说服系统理论，返回耶鲁，开始新的研究计划。他们使用的理论框架是“学习模型”（learning model），即新态度是一个学习过程，其实质是刺激-反应模型

七：样本情况描述：对传播者的研究：122个大学生 对传播内容的研究（主要是恐惧诉求）：康涅狄格州一所高中高年级全班的学生，50人 对传播方式的研究：大学生

对群体归属感的研究：新英格兰一大型工业社区中的12队童子军进行实验； 对个性因素中：智力水平的研究：78名男性大学生；“动机因素”：16名曾接受心理治疗的对象的详细临床诊断书和所有78名男性大学生

八：研究操作过程：实验方法是采取事前、事后、事后一个月的问卷测量。首先通过问卷选出公认的高可信度信源和低可信度信源作为实验刺激，是4个主题的4篇文章 读完后立即对被试问卷调查

九：研究主要目标：总项目主题：受众态度和意见的改变。分项1：传播者（信源）对传播效果的影响：

1、不同权威性和可信度的信源在多大程度上能够影响受众（1）对讯息内容的感知和评价，（2）意见和态度改变的程度

分项2：传播内容对传播效果的影响

（1）激发性诉求/说服（motivating appeal，可唤起受众接受传播内容的动机的刺激）有三种刺激：确凿的证据、积极诉求、消极恐怖诉求。

发现：

轻度诉求对于说服改变受众态度的效果最好；

传播内容对记忆效果很有关系：越生动越诉诸情感的材料，越容易被记住； 材料在初学时理解的越充分，记忆保留得就越久 令人愉悦的材料比令人不快的材料更容易被记住（2）说服性论据的组织形式的影响

是否应该明示结论

发现：明示结论对改变态度的效果好 是否正反两面的论据都应提示给对象？见上

如果进行两面提示，先提示哪一面效果更好？语焉不详 分项3：受众与说服效果的关系

1、对象的群体归属对说服效果的影响

发现：那些更看重自己在组织群体中的成员资格的人，更能抵抗与组织群体规范相违背的传播说服（即策反）的影响

2、对象的个性因素对说服效果的影响：

（1）智力水平（或教育程度）因素与说服效果的关系

发现：智力高的人比智力水平低的人更容易被说服，同时更不容易接受无证据或错误结论

（2）个性因素与说服效果的关系： 发现：自信心不足的、抑郁沮丧的、难适应社会的人往往是高可说服型对象；对他人富于攻击性、不好社喜欢离群索居的人比较奥难于被说服（3）主动参与和被动参与和态度改变的关系

发现：主动参与（在其中扮演角色）的人比被动参与（仅仅倾听和阅读发言等）的人更能有效改变态度。十：发现： 分项1发现：

1、“休眠效果”：高可信度信源比低可信度信源更容易改变受众意见。但是4周之后，再次测量，发现信源高低产生的效果差异消失了，其低信源的负效果逐渐消失，而对其所持观点的接受程度上升，其观点产生了延迟的正效果。这说明：传播进行时，信源的效果最大，随着时间的推移，信源效果的消失速度比内容效果的消失速度快得多。

2、传播者的权威性越大，目标对象改变态度的可能性就越大。

3、信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小。

4、传播者可信性的影响会随时间的推移而减弱，因为受众总是倾向于将传播者与讯息分离。不过只要再次提醒受众传播者的身份，这些可信性的影响又可以得到恢复。总之，大部分意见的改变都是短期的，而不是长期的。

分项2发现：传播内容对传播效果的影响

1、激发性诉求/说服（motivating appeal，可唤起受众接受传播内容的动机的刺激）有三种刺激：确凿的证据、积极诉求、消极恐怖诉求。

（1）、轻度恐怖诉求对于说服改变受众态度的效果最好；

（2）传播内容对记忆效果很有关系：越生动越诉诸情感的材料，越容易被记住；（3）材料在初学时理解的越充分，记忆保留得就越久（4）令人愉悦的材料比令人不快的材料更容易被记住

2、说服性论据的组织形式的影响（1）明示结论对改变态度的效果好

（2）是否正反两面的论据都应提示给对象？见上

（3）进行两面提示，先提示哪一面效果更好？语焉不详 分项3：受众与说服效果的关系

1、对象的群体归属因素对说服效果的影响：那些更看重自己在组织群体中的成员资格的人，更能抵抗与组织群体规范相违背的传播说服（即策反）的影响

2、对象的个性因素对说服效果的影响：

（1）智力水平（或教育程度）因素与说服效果的关系：智力高的人比智力水平低的人更容易被说服，同时更不容易接受无证据或错误结论

（2）个性因素与说服效果的关系：自信心不足的、抑郁沮丧的、难适应社会的人往往是高可说服型对象；对他人富于攻击性、不好社喜欢离群索居的人比较奥难于被说服

（3）主动参与和被动参与和态度改变的关系：主动参与（在其中扮演角色）的人比被动参与（仅仅倾听和阅读发言等）的人更能有效改变态度。十一：结论：见“研究发现”

十二：积极意义：耶鲁研究历时长，成果多，是有史以来首次系统科学的进行说服研究，大规模的运用心理学理论和实验方法，影响深远。对否定早期的“魔弹论”效果观起到了很大作用。

十三：不足：研究者的初衷是希望找出说服的基本法则。他们希望掌握了这些魔力的要素，能使得受众改变意见、态度。但最终的答案恐怕是不能。理论只是了解了一个具有说服力的传播者的特性；学会了怎么使得对象对反宣传“免疫”。只认识到了主动参与比被动接受更能有效地改变意见。但研究者仍无法知道如何永久性地改变意见和态度，甚至做不到将意见长时间的延续。十四：成果：《传播与说服》(Communication and Persuasion)作者：卡尔·霍夫兰

出版：New Haven Yale University Press,1953年

第八章：两级传播——又称：迪克特研究（Decatur Study）一：时间：1945年

二：地点：伊利诺斯州的迪凯特地区（Decatur）

三：研究者：伊利休·卡兹（Elihu Katz）

保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld)四：研究对象：16岁以上女性 五：研究方法：调查法

访谈法 六：研究背景：

二战后的十年，大众传播效果研究活跃的十年。学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这些差异如何影响他们对媒体的反应。

1940年5月至11月进行的伊里县总统选举调查无意中发现了“意见领袖”和个人在传播中的重要地位，认识到在信息流的第二个过程中，家庭和同侪群体（peers）所起的作用最大的。“霍桑研究”再次发现了“初级群体”（primary groups，也叫小群体），小群体研究对于大众传播理论发展的重要性被重新认识：当个人不能对周围模糊的情境作出解释或没有充分、标准的解释框架时，小群体具有为其成员提供“意义”的功能。社会心理学家卢因（Kurt Lewin）提出：所谓的“社会现实”是由小群体产生的，是随着个人所属群体的不同而不同的。德弗勒（DeFleur）进而提出了大众传播效果的“意义理论”，即大众传媒也和小群体一样是传播的社会过程中的一个重要部分，通过大众传媒人们形成对现实的集体建构和意义赋予。小群体理论由此成为卡兹和拉扎斯菲尔德开展研究的一个重要的理论基础。它也是对“大众社会”理论的一个反驳。七：样本情况描述：

总样本数：不详

800个访员，“自我暴露”的意见领袖693个

八：研究操作过程：

1、通过对能代表美国的中西部7个州并具有5～8万人的城镇，用36个社会指标去比较，初选18个城镇，筛选出的迪凯特。

2、进行两次独立的访问，在迪凯特的每一户里，只要有两个以上16岁以上的妇女（不包括女佣），那么在两次的调查中则一次采访年轻的，一次采访年长的。

3、确定“意见领袖”的方法策略：

（1）通过问卷询问“谁”是具有“综合影响力”的人。结果被访者大多选择男性亲人。这一方式不太成功

（2）通过问卷询问“谁”是具有“单一（专门）影响力”的人。具体做法是：初次访问，访员记录下被访者最感兴趣的9个话题和看法，第二次访问重复这9个话题，发现被访者对其看法发生的变化，询问被访者期间与“谁”进行过讨论，讨论是否影响了她的看法，对方的具体事例、姓名。这一方式比较成功。（3）询问被访者在日常接触中和“谁”经常讨论问题。这一方式不太成功。

（4）自我认定，即直接询问被访者自己最近是否影响过别人。然后记录下“被影响者”的姓名地址，进而去访问核实。通过这种方式找到了693个“自我暴露”的意见领袖。

4、如何将意见领袖的影响与其他渠道的影响区分开来？语焉不详

5、找出意见领袖的个人特征指标，3个：年龄段、地区中的社会经济地位、社会联系范围（合群性）“合群性指数”（index of gregariousness）的两个依据：（1）自认为“关系不错并且经常聊天”的人的数量；（2）参加的组织和俱乐部的数量

6、用这3个指标维度描述和分析意见领袖对他人日常能够所做的4种决定的影响(市场营销、流行时尚、公共事件、选择看什么电影).九：研究主要目标：总项目主题：意见领袖在日常生活中的决定影响 分项1：市场营销

分项2：流行时尚 分项3：公共事件

分项4：电影观看 十：发现：

分项1：市场营销：

合群性越高越能影响他人消费 年龄段在消费方面有着重要的影响 社会地位在消费方面基本没起作用

个人在消费领域的影响一般沿水平方向流动，即在同社会地位的人中间产生 分项2：流行时尚： 年龄段作用最大

年轻的单身女性是最活跃的时尚领袖

年轻的活跃的中高层地位的女性最具个人影响 年老的不太活跃的低层妇女在时尚方面没任何影响 社会地位在时尚方面影响也不大 分项3：公共事件： 社会地位是关键因素

女性的年龄段在公共事务方面基本不起作用

最有影响的妇女是哪些受过良好教育，较富有，在该地区有较多社会联系的人 公共事务方面的影响大部分来自男性 分项4：电影观看：

青年人更容易成为电影方面的意见领袖 社会联系最广泛的人并不最具影响 合群性对电影选择的影响不明显

社会经济地位对电影选择的影响不起什么作用

十一：结论：它推翻了刺激—反应（即认为大众传播的讯息刺激能够产生简单，迅速和直接的效果）这一传播框架。它探索了在传媒发出的社会信息流和影像流中“人民的作用”。它不再只把注意力放在受众的个体差异研究上，以及这些差异是如何影响了他们对媒体的心理和行为的反应上。它更加关注受众的社会属性，以及受众分成对注意和反应模式的影响。十二：积极意义：

首度关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等，此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。十三：不足：

1、它在研究方法和操作上有局限性

2、研究目的没有清晰阐述

3、“流”的概念没有被体现，研究并没有考察观点从媒体到意见领袖再到受众的流动过程 十四：成果：《个人的影响：大众传播流动中人民的作用》（Personal in Fluence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communication）作者：伊利休•卡兹（Elihu Katz），保罗•拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld)出版：Free Press of Glencoe，1955年

第九章 里维尔项目 一：时间：1952年 二：地点：华盛顿州

三：研究者：华盛顿大学社会学家斯图尔特·Ｃ·多德 四：研究对象：居民 五：研究方法：调查法

六：研究背景：传单被认为是当其他媒介失效的时候的最后一种媒介，具有战争军事意义。该项研究也和历史上的士兵说服研究一样带有浓重的军方色彩。很有可能是中央情报局CIA极端心理控制项目（Mark-Ultra Mind Control Project即MKULTRA）的一部份。

保罗·里维尔（Paul Revere）是美国历史上一位著名的爱国人士。1775年4月18日下午，这位银匠听到了英国殖民者要对波士顿发起进攻的传言。当天晚上10点多，骑马夜行，四处奔走报警。到次日早上9点时，消息最远传到了百英里以外。当天，发起进攻的英国军队被早有准备的殖民区民兵打得惨败而归。

七：样本情况描述：总项目：城镇、小学、大学、专科学院、大城市的中心、住宅区、男童子军营、小群体和受到灾难袭击的地区。

分项1：咖啡广告语实验：华盛顿西部一个较封闭的小型农村社区，人口刚好超过1000人，一共249户，都在小城里，且非常集中 分项2：信息重复实验：华盛顿州西部8个社区，人口1050到1800间；比较稳定；相似天气；经济基础（木材加工、农业）；不是郊区或大城市卫星城

八：研究操作过程：

第一步选择实验地点，视当地环境，排除异常条件；第二步空投传单；第三步回访 分项1：咖啡广告语实验：

1、以金盾咖啡的促销活动为伪装

2、让人们接触该产品的广告。广告语：“Gold Shield Coffee；Good as Gold（金盾咖啡，质优如金）！”

3、挑选17%的住户作为实验样本

4、第一次访问结束的晚些时候，研究者通过轻型飞机又空投了3万张传单

5、当地新闻媒介给予了很好的配合，在研究结束以前绝口不提研究的事 分项2：信息重复实验：

1、推导出一个等式，或者得出一个正式的假设，以说明传播的强度和起反应的人群数量之间的关系

2、选定几个实验地点，每个地点投放的传单比例都不相同

3、分析数据，是否能够支持理论。从而验证假设的合理性 九：研究主要目标：总项目主题：传单的传播效果

分项1：咖啡广告语试验信息 分项2：重复试验

十：发现：分项1发现：人际间的信息流动会引起讯息的不完整、不准确和失真。讯息在扩散中，有削平、锐化和同化等复杂过程。

分项2发现：刺激强度与对象的反应符合韦伯定理的回报递减规律。韦伯定理不仅对个人刺激适用，而且对被施以一定形式刺激的某一地区整个群体同样适用，尽管与个人反应不同，这种群体反应依靠社会过程和许多人的集体行为。

讯息的知晓者在任何一个社区的社会阶层和刺激群体的分布都不均匀。年龄和家庭规模都与知晓讯息的概率有着重要的关系。从某种意义上说，儿童是口头讯息或者传单的中立传递者。十一：结论：

简短的讯息即使在一个具有准确性动机的条件下扩散，在人际传递过程中还是会发生信息的失真。

通过人际传播了解到的信息一般不太准确，因此，一定信息在受众中的重复频率和讯息的冗余量（刺激强度）对最后的传播效果和服从效果起着决定作用。但应注意此强度与反应呈回报递减曲线。

为了做到准确的传播，要确保与媒介的直接接触。为解决直接接触的需求，韦伯定理的回报递减规律可以帮助了解适宜的刺激强度问题。

十二：积极意义：为我们了解传单在对分散人群进行传播时的效果提供了些认识。并验证了传播领域的“刺激—反应”理论。

调查中的数学模式以及推导，在大众传播的正式理论构造中并不多见，至少在当时是这样。实际上，即使在今天我们也并不清楚，大众传播的调查在精确性和理论建构上是否已经超过里维尔项目所达到的高度。

十三：不足：里维尔项目对传单研究是在平民中进行的，主要是调查传单在紧急情况下所起的作用。他们的研究没有涉及传单在一般宣传中的作用，也没有涉及在战时和政治紧张时期传单的作用。

空军强调应把重点集中在一些基础性调查上，而不是实际问题或战时应用上。使得本项目得出的结果缺乏一定的实用性。而书中也认同——其研究发现的重要性比不上研究本身。十四：成果：Melvin L.DeFleur and OttoN.Larsen, The Flow of Information(1958;reprint,with Preface,Newunswick, Brunswick,JJ:Transaction Press 1987)

第十章 儿童生活中的电视：早期研究 一：时间：1958年

二：地点：美国和北美的10个不同城市的社区（1~2旧金山；3~7落基山地区；8~9加拿大；10美国郊区；11丹佛）

三：研究者：威尔伯·施拉姆Wilbur Schramm 杰克·莱尔Jack Lyle 爱德温·帕克Edwin Parker 四：研究对象：儿童观众 五：研究方法：调查法

六：研究背景：到20世纪60年代，电视已成为美国儿童最大最重要的娱乐来源。看电视减少了孩子们所有日常活动的时间。这种新媒体对青少年和儿童产生了什么样的影响，是否威胁到他们的身心健康

七：样本情况描述：总样本：5991名学生，1958名家长，数百名教师 研究1：旧金山：从公立学校抽取2688名学生，1~6及8、10、12年级 研究2：旧金山：以家庭为单位，188个家庭的全体成员 研究3-7：落基山地区，5个社区所有的6、10年级学生 研究8-9：加拿大，两个社区，一个有电视，一个没电视 研究10：美国郊区一所学校中所有初级班学生 研究11：丹佛，10年级的204名学生 八：研究操作过程：调查，分析，总结。

九：研究主要目标：总项目主题：儿童对电视的使用与满足 共11项研究

十：发现：

1、儿童使用电视的方式和时间：最大部分的儿童是在9岁开始看电视的；从3—16岁，孩子花在电视上的总时间比上学时间还多；孩子们看电视最长的时期是11-13岁；父母文化程度高的孩子更少看电视，工人阶层的盖子更多的看电视；

2、儿童从电视上学到了什么：孩子从电视上学到的东西大多是通过“偶然学习”（incidental learning，观看者是出于娱乐目的而不是有意寻找某种内容）；聪明的孩子容易疏远电视，而且从电视中学到的东西更多；“成熟原理”（principle of maturation，随着儿童智力水平的提高，与电视的接触逐渐减少）

3、现实追求与社会规范；孩子受众的四种类型：

（1）幻想型：大量使用电视而很少使用印刷媒介的孩子（2）现实型：大量使用印刷媒介而很少使用电视的孩子(3)大量使用型：两种媒介都大量使用（4）少量食用型：两种媒介都很少使用

4、电视与社会关系；与家人或同龄人关系不好的孩子容易看电视

5、电视的效果：生理效果、情感效果、认知效果、行为效果

十一：结论：不同儿童对电视的使用存在的差异来源：年龄 性别 智力 社会阶层背景 儿童社会关系的质量（如亲子关系等）这些因素间存在相当数量的相互作用

十二：积极意义：都基于全面详尽的调查；详细解释了孩子使用电视的不同模式，这些模式随着成长而改变。十三：不足：略 十四：成果：《儿童生活中的电视》（Television in Lives of Our Children）

作者：威尔伯·施拉姆Wilbur Schramm，杰克·莱尔Jack Lyle，爱德温·帕克Edwin Parker 出版：斯坦福大学出版社，1961年

第十一章

夏洛特研究 一：时间：1968年秋

二：地点：北卡罗来纳州的夏贝尔山（Chapel Hill）

夏洛特（Charlotte）

三：研究者：美国德克萨斯大学(奥斯汀)新闻学院教授麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）

唐纳德·肖(Donald Shaw)四：研究对象：登记选民 五：研究方法：调查法

六：研究背景：

1、在20世纪60年代中期，洛杉矶加利福尼亚大学的一个新闻学研究小组就最先注意到：当一件本来可以成为重大新闻的事件被淡化处理，它对于公众的影响也似乎大大减退，反之亦然。伯纳德·科恩（Bernard Cohen）在1963年提出了“议程设置功能”（agenda-setting function）假说：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎样想’方面都不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面去惊人的成功。” 2、1967年，麦库姆斯教授搬到了北卡罗来纳，并遇见了唐纳德·肖。他们一起进行了一项关于大众传播的各种认知效果的研究。一开始，新闻的议程设置功能并不是这项研究的最初切入点，但很快，他们就决定把这一假说与1968年的总统竞选相联系，重点进行研究。3、1972年，也就是1968年后的第四年，美国人再次面临总统选举。这次选举提供了继续上次关于议程设置的探索性研究的良机。

七：样本情况描述：固定样本量：227名登记选民 3次访问，外加对部分选民的一次访问

八：研究操作过程：

1、夏贝尔山研究：1968年秋对夏贝尔山100名尚未决定投票意向的选民进行了探索性研究，发现样本选民对于议题重要性的判断与媒介对这些议题的强调之间存在高度相关。但由于样本并非为随机抽取的，所以这个结论并不能说明总体状态。

2、夏洛特研究：1972年，又一轮总统选举，研究者设计了一个规模更大固定样本研究计划，延续上次的探索。

九：研究主要目标：总项目主题：新闻媒体在总统竞选中的议程设置功能 分项1：概念澄清

分项2：个人议程的信息源

分项3：议程设置过程中排序持续 分项4：个人特征和议程设置

分项5：评估议程设置在政治方面的作用

十：发现：1.随着总统竞选的进行，选民越来越多地使用大众传媒。2.媒介接触量的增长，随不同选民之间显著的个人特征以及社会群体归属关系不同而有所变化。

3.不同媒介（报纸和电视）在作为不同类型的选民的信息来源时扮演了不同的角色。

4.选举中媒介接触量的增加似乎提高了人们的政治兴趣，这帮助他们认识到选举宣传中不同问题的显著性。

5.由于媒介使用量、兴趣和显著性的增长，在选举期间，关于政治方面的人际传播也相应增加。

6.媒介接触和人际传播的增加，导致在选举中对于政治性信息和导向需要增加，而这又刺激了更多的媒介接触和人际传播行为。

7.议程设置对于不同种类选民的影响，是媒介接触量、媒介类型、兴趣、显著性、导向需要和人际传播等因素共同作用的结果。十一：结论：见“研究发现” 十二：积极意义：略

十三：不足：抽样的样本并不能代表真个社区，也不能代表仍在这个城市的登记选民。黑人选民的人数多少也会影响访问质量的客观性。十四：成果：《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》(The Emergence of American Political Issue：The Agenda-setting Function of the Press)作者：麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）唐纳德·肖(Donald Shaw)出版：1977年

第十二章 暴力与媒体 一：时间：1967年 二：地点：实验室 三：研究者：南加州大学安尼伯格（Annenberg）传播学院教授乔治·格伯纳（George Gerbner）四：研究对象：电视观众 五：研究方法：内容分析

六：研究背景：20世纪60年代，美国海外战争，社会中的暴力事件增多，民权运动，对城市的绝望，学生运动和反战运动激烈，政治暗杀时有发生 七：样本情况描述：若干经过训练的编码员

八：研究操作过程：若干经过训练额编码员观看由电视网提供的录像带，所有分析人员都运用一种标准的记录工具来进行分析。

九：研究主要目标：伯格纳的电视“暴力世界”内容分析

十：发现：1）“犯罪型”节目最可能含有暴力事件（96.6%），卡通片以93.5%的可能性紧随其后，喜剧最不具暴力倾向。但是就在研究的这两年里，全部喜剧节目中暴力事件的百分比也高达66.3%。2）共考察了183个节目，对于这些节目的分析涉及约455人物角色，其中超过一半的人（241人）有暴力行为。此外，共记录下了1215次遇到暴力的事件。很明显，在节目中的暴力内容随处可见而且极难回避。实施暴力通常是为了追求自我的利益，经常只是为了个人有所得，而不是为其他的（有价值或没价值）原因而服务。3）性别，年龄，种族，电视的历史时期背景等都是影响电视暴力的因素

十一：结论：暴力是电视节目所表现的生活的最主要特征。正如电视所描绘的那样，暴力是解决争端和促使个人目标得以实现的一种有用的手段——尤其当个人扮演“好人”角色时，因为此时的暴力行为通常不会受到惩罚。另一方面，解决诊断的其他办法——诸如合作、辩论和妥协——在电视节目中被明显地忽略了；即使出现，这些办法也显得相对软弱无力。十二：积极意义：确定电视究竟传达给观众什么样的讯息。一旦他们确定了这些各种各样的讯息，他们就能透过数据，推断在电视中什么情况下使用暴力才符合其中的社会规范，即暴力行为的正确使用问题。他们的这些推断是把电视时间作为非完整信息，然后确定实质意义的过程。

十三：不足：面临的问题是如何推断这些暴力讯息的实质意义（也就是说，包含暴力内容的电视的规范是什么）。由于在这些情况下，从同一讯息中很可能推断出不只一种规范——完全可以想象一个调查者的推断也许并不会与另一个调查者的结论相符，甚至可能他们得出的是截然相反的推论，而推论牵涉到判断行为，这就意味着在合理的限制下，两个或更多的调查者的解释出现偏差是正当的。十四：成果：《媒体与暴力》（Violence and the Media）

第十三章 卫生局长报告：电视与社会行为 一：时间：1969年 二：地点：不详

三：研究者：3位社会学家（CBS，美国）

4位心理学家（其中有两位分别是CBS和NBC的调查者）

2位精神病学家 1位政治家

1位人类学家

1位教育家 四：研究对象：儿童（不同年龄段）、青少年、成人 五：研究方法：内容分析法

实验法 六：研究背景：20世纪60年代后期，美国人民对社会暴力问题的关注也达到了一个新高度：城市暴动引起了人们的迷茫与紧张；街头犯罪持续急剧增加；国内大学也因越南战争及相关问题而陷入混乱。最为严重的是，肯尼迪总统、其兄弟罗伯特以及马丁.路德.金的遇刺让美国人深为忧虑。在这些事件中，电视成为全国最受广泛关注的媒介。七：样本情况描述：1，早间节目，录像，儿童卡通片；24位制作儿童节目的剧作家和制片人 2，136个儿童（68男，68女）

3，成长中的青少年们，十年前后的儿童 4，252个家庭，不同年龄的儿童与青少年 5，65个儿童（30男，35女），费尔克斯与他的同事们。

八：研究操作过程：发现问题： 研究者提出了40项正式研究项目，最后共有23项独立项目得到资金支持。收集数据资料：

①抽样调查

（记录家庭收视模式，测量研究青少年对电视的使用）②内容分析（进行电视暴力内容分析）

③访谈

（与电视从业人员的访谈）

④比较

（与其他国家比较）

⑤实验法（进行攻击行为的实验研究，用实验法研究睡前收看暴力节目是否会对梦境内容产生影响）

九：研究主要目标：《关于电视与社会行为的卫生局长报告》 媒体内容与控制

1.电视暴力内容分析。

2.与电视从业人员的访谈。电视和社会学习。

1.模仿与观察学习。

2.攻击行为的实验研究。电视与青少年攻击行为。

1.青少年对电视的使用。

2.青少年的攻击行为。3.观看电视暴力与攻击行为的关系。电视与日常生活。

1.收视与年龄。

2.家庭收视模式。电视的效果。电视与成长。

十：发现：

1、儿童片中暴力增多

2、电视从业人员认为对儿童的影响来自于观众非电视

3、儿童接触暴力无疑是通过电影来学习

4、看暴力电影促成儿童攻击心理

5、青少年看电视较少

6、男少年攻击行为比女生高

7、观看电视暴力与攻击行为成正比，电视的暴力效果是累积的8、看暴力电视的大小关系：男﹥女、黑﹥白、穷人、低素质的人﹥上大学的人

9、个人在家看电影时间多也可能只是一种消遣

10、对电视的效果理解不一

十一：结论：

1、电视内容已被严重严重地渗透进了暴力

2、儿童和成人接触暴力的时间越来越多

3、收看电视节目会增加暴力倾向

十二：积极意义：该报告的积极意义在于详细地研究了电视暴力对儿童的影响，而且从媒体内容与控制，电视和社会学习，电视与青少年攻击行为，电视与日常生活，电视的效果方面，研究了电视与社会行为的五大方面，深入细致地采用定量，定性的方法分析研究，使读者对于大众传播描绘的暴力与日常生活中的暴力行为有了深入的了解。

1.提出了普遍的问题引起了公众和新闻界的兴趣

2.获得了大众共同知识的增加

十三：不足：从5卷研究中，我们总体来看，调查证据支持了收看电视暴力节目会增加暴力行为的可能性这一假说。证据既来自实验室实验，也来自调查；前者允许因果推论，后者则在日常事件中提供了与现实生活相关联的证据。但是，并不是所有科学家都同意这条结论。我们也认为可能研究的人群代表性不够，样本比较小。今后应该都参考阅读相关文献，不断积累可靠证据。十四：成果：《关于电视与社会行为的卫生局长报告》 1971年 卫生局长顾问委员会 《电视与成长》

（1，Media content and control

2,Television and social learning 3,Television and Adolescent Aggressiveness

4,Television in Day-to-Day Life 5,Television Effects)1971年出版

Washington,U.S.Government Printing Office

第十四章 电视与行为：10年的进展 一：时间：1979年初 二：地点：美国

三：研究者：大卫·比尔

行为科学研究分部主任 四：研究对象：儿童、青少年

五：研究方法：调查法

内容分析法

六：研究背景：

电视怎样影响孩子的认知发展？对亲社会行为、健康、家庭活动和社会生活的其他方面又有什么影响呢？在这样的氛围里，名为“电视与行为：10年的科学进展和对80年代的启示”的研究应运而生。

七：样本情况描述：1.1 一些2岁或4岁儿童在一年内的变化;在伦敦收集了1650个十多岁男孩的数据：

1.2 国内3200青少年接受了访问；

1.3 选出经常看电视儿童并随机分成实验组和控制组；

2.1 在美国和英国选出几百个6岁到8岁的男孩和女孩进行研究;2.2 在加拿大选出3岁到5岁的儿童进行研究；选13个极为孤僻的儿童； 2.3 1972年选出8到10岁儿童研究，在新西兰72个8岁孩子接受调查； 2.4 3岁到5岁的儿童进行研究； 对学龄前儿童进行研究。

4.1 1970年初考察了3个社区的大众；

4.2在1974年一项以贫困儿童的儿童作为研究对象； 4.31976年对白人幼儿园的一项研究；

5、研究4-7岁儿童收看电视广告的影响；

八：研究操作过程：略

九：研究主要目标：

1、作为攻击诱因的电视暴力。

1.1收看暴力节目与攻击行为联系研究

1.2电视暴力与攻击行为矛盾的证据 1.3电视暴力与攻击行为的产生

2、亲社会行为

2.1儿童的利他主义

2.2儿童的友好

2.3儿童的自我控制

2.4儿童的克服恐惧

3、电视在认知方面的影响

3.1认知的增长

3.2编码的影响 4.电视对个人及社会的其他影响

4.1对卫生健康的影响

4.2家庭与人际关系

4.3社会信念与社会行为 十：发现：

①1大量收看暴力电视节目与儿童在自由玩耍中的不正当攻击行为间存在着一致性。

2、没有证据说明，电视暴力在而他欧美和和青少年的暴力行为发展之间存在因果的联系；

3、当某种暴力行为能给儿童碰到的问题提过解决的方式时，就可能导致儿童模仿这种行为；电视暴力改变一个人对暴力的态度，从而影响一个人的行为。②

1、儿童极大地受到他们在电视上所看到的内容的影响。

2、看过亲社会行为的电视内容的幼儿对少数民族表现出了强烈的偏好。

3、收看了延迟满足例子的儿童后来更有可能选择为得到更大的回报而延迟他们的满足。

4、电视可以改变人们的恐惧心理。

③

1、儿童吧注意力投在别的地方的时间越长，他们开始看电视的可能性就越小；

2、声音暗示在吸引注意力方面有很强的作用；

3、儿童不喜欢攻击性强的角色，但当他们不理解攻击行为与反社会动机之间的关系时，他们就有可能喜欢这个电视节目，甚至会模仿他们的行为。

4、电视的形式特征可能会激起儿童的攻击行为，甚至在没有暴力内容的情况下也是如此。④

1、在宣传中，会有目的地传达关于健康的某一特定信息，并且劝说受众注意这些信息；

2、大众媒介的宣传显然是有效的，但还是需要对宣传技巧以及如何把信息传递到特定的目标人群，做进一步研究；

3、暂时住院的人、住养老院的老人和精神病人往往看电视特别多；

4、与母亲一起收看并和他们一起讨论的小孩，与其他小孩相比更有可能提高学习中的认知技巧；

5、经常收看节目的白人儿童比不看节目的儿童对其他种族的态度要积极些；

6、电视上对老年人的积极表现促进了他们的自我感知；

7、收看广告与喜欢经常播放广告的食品往往乘高度的正相关。十一：结论：

①

1、看电视，尤其是看暴力节目，是使这样年纪的儿童增加攻击性的一个诱因；大量接触电视暴力增加了男孩参与严重暴力事件的程度；

2、收看电视暴力节目与短期攻击行为相关，但没有发现收看电视暴力节目与攻击行为之间有长期的、积累的关系；

3、电视暴力引起的观察学习和态度转变了导致了电视暴力行为与攻击行为的关系； ②

1、利他行为可以通过观察电视上这种行为的榜样而被学习。

2、看过亲社会行为的电视内容会增加幼儿对少数民族的友好程度。

3、电视会影响延迟满足的行为方式。

4、电视和电影节目可以改变观众的亲社会行为。

③

1、儿童对电视的注意程度是节目表现、年龄和个人差异综合作用的结果；

2、一般儿童的年龄与他们看电视的时间长度直接相关；

3、儿童会被电视节目的某个特征所吸引；

4、儿童在看了快节奏动作节目后，比看了慢节奏动作的节目后，或根本不看更具有攻击性。④

1、在日间的肥皂剧中，已经出现了一些健康宣传；

2、用电视教授某种行为的技巧，证据显而易见，节目起作用了；

3、对暂时住院的人、住养老院的老人和精神病人的治疗方面起到了作用；

4、父母的行动能够减少电视对儿童的影响；

5、对许多白人儿童而言，电视是他们了解种族和少数民族的一个因素；

6、电视与老年人的关系更加的紧密；

7、妈妈和孩子都以电视广告为重要的信息源。

十二：积极意义：所有研究中最重要的一个进展是，媒介研究超出了暴力这一主题而开始寻求观众与电视内容之间可能存在的相互作用。还提出了一个媒介效果研究方面的重要进展，它清楚的反映出研究转移到了一个新的理论起点：媒介表现意义理论，该理论强调了大众传播在对现实解释的社会性建构中所起的作用。

十三：不足：研究只是从对电视内容的描述性分析中得出数据，而没有证明其内容的影响。电视角色样本内容分析中存在的问题是，研究者展示了他们发现了什么，然后就进一步推论他们对观众行为产生了什么影响。就内容分析本身而言，也不是完美无缺。重要的是认识电视节目讯息的性质以及电视节目的意义，为此，内容分析应该严密展开。十四：成果：《电视与行为学报告》1982年