大众传播模式的变迁

第一篇：大众传播模式的变迁

大众传播效果的模式变迁（the mode changes of the effects of mass communication）

一、定义：传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念，行为方式等的变化。（可用图表示）

Definition：Effect of communication refers to the communication message to the audience by the media caused the audience’s changes of thought and behavior etc.二、几种经典模式 several classic modes（图）

1、枪弹论（Bullet Theory）

盛行于20世纪20年代至40年代，代表人物威尔伯·施拉姆

梅尔文·德弗勒。

Prevalent in the 1920's to 1940's Representative： Wilbur Schram Melvin Devre

定义：受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为，认为软弱的受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。

Definition: the audience members are isolated, are vulnerable to the impact of mass communication to change their attitudes and behaviors.weak target audience like shooting, they are unable to resist the bullet shooting.案例：来自“火星人”的恐慌

（1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司播出了根据《星球大战》改编的广播剧，由于没有收听到这是改编剧的消息，在半路收听的听众信以为真，该剧由此造成了巨大的恐慌，至少100万人，大家或躲藏，或惊叫，或祷告，或躲到郊外）

Case: the panic from “Mars”

in October 30, 1938, the United States Cbs Broadcasting Inc broadcasted a radio play which was the adaption of the “Star Wars”, because there was no information to audience that this was the adaptation of the movie so audience who listened in halfway thought it was true, which caused great panic, at least one million persons were affected , or hiding, or crying, or praying, or hiding in the outskirts.特点：枪弹论的主要观点就是将传播效果绝对化，将媒介的作用不分时间、地点、对象、环境而夸大,忽视了受众个人差异。Features: the main idea of Bullet Theory is to make the effect absolute, overstate the role of the media regardless of time, place, object and environment.It ignored the individual differences of audience.2、有限效果模式（The Limited-Effects theory）

代表人物（representative）:Joseph T.Klapper（约瑟夫·克拉珀）

Hope Lunin Klapper（霍普·卢宁·克拉珀）定义：大众传播对于受众没有想象中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。

Definition: mass communication to the audience did not be so powerful as imagination, the intentions of communicators through intermediary factors play a role, but the final result is to strengthen attitude rather than the change of atiitude.案例：“选民的选择”

1940年美国总统选举时，著名传播学家拉扎斯菲尔德在俄亥俄州进行了历时半年的选举研究，结果发现，在选举宣传的情况下，只有8%的选民改变了态度。

特点：研究都是具体的，短期的，针对受众个人的直接研究，对传播转变受众态度的力量做了保守评价。Case: “voters' choice” The American presidential election in 1940, the famous communication expert Lazarsfeld did a six-month survey on election in Ohio found that in the case of the election campaign only 8% of voters has changed the attitude.Feature: the study is specific, short-term, direct study of audience for personal, holds conservative evaluation to the power of communication to change the audience’s attitude.3、适度效果模式(Powerful-Effects Theory)

定义：反对“有限效果论”的矫枉过正，指出大众传媒仍有一定的影响，(It against the overcorrection of “limited effect theory”and point out that the mass media still has certain effect.)同时，“有限效果论”摆脱了“传播者中心论”的局限(At the same time, “the limited effect theory” has got rid of the limitation of “The theory of communicator”，它开始以受众为中心进行研究，并着力于研究大众传播的长效效果。(it begins a research with the audience as the center , and focuses on the study of long-term effect of the mass communication.)

赛弗林和坦卡特认为，该理论的研究包括：使用与满足理论，创新与扩散理论，议程设置。(Seffrin and Tankat believe that the research of the theory include: Theory of use and satisfaction, innovation and diffusion theory, agenda setting.)（这三个理论细讲起来比较多，所以就没具体讨论）

案例：只有三个理论的案例，略）

特点：指出了大众传播对受众具有的基本效应。提出“受众需要大众传播做些什么”的思想。(Features: points out the basic effect of mass media on the audience and put forward the thought of “ what the audience needs mass media do ”.)

4、强效果模式

最初由德国传播学家伊丽莎白.诺丽.纽曼提出，它重新强调媒介的巨大效果(The strong effect model originally spread by a Germany scientist named Elizabeth.Noni Newman ,and it reemphasizes the great effect of the media.)案例：沉默的螺旋理论(Case: the spiral of Silence Theory)：大众传播在媒体上鼓吹的某些观点在社会上占有优势，会对受众造成一种压力，大多数受众为了避免这种可能被孤立压力，则会放弃自己与众不同的想法，选择与主导的意见趋同。(Some of the views of mass communication in the media have the advantage in the society which will cause a pressure on the audience.To avoid the pressure,the majority of the audience may gave us their owm view and choose the same view of others.体现了大众传媒对受众的巨大影响。(It reflects the great influence of mass media on the audience.)

特点：与枪弹论不同的是，它从受众的角度出发，探讨媒介所带来的间接，潜在，长期的影响。(Features: Differen with the bullet theory , it starts from the audience's point of view and explore the indirect, latent, long-term effect brought about by the media.)

总结：

1、经历了由大到小的过程，将来的研究趋势趋向于广义上的强效力观。(Summary: 1, The theory experienced a process from small to big,and the future research tendency tends to that the mass communication has a big effect on the audience)

2、经历了以传播者为中心到以受众为中心得的转变。(2, this theory has experienced a process from “Communicator as a center” to “Audience as a center”.3、经历了强调短期影响到研究长期影响的转变。(3, these theory had experienced a process from study short-term impact to study the long-term effects.

第二篇：九鼎模式变迁

九鼎模式变迁

本土范的“野蛮人”

一直以来，在PE界，九鼎就因为定位上市前火线入股，地毯式搜索pre-IPO项目，而被业界诟病，并冠之以“野蛮人”的称号。但这种做法不无背景，甚至从实用主义角度看，九鼎的思考和行为是最符合当前中国环境的。

主要原因在于，国内资本市场自成立始就是照顾国有企业，尤其是在最早额度制、指标制的时候，民营企业基本都被挡在门外。而自1992年邓小平南巡讲话以来，中国民营经济经过十几年快速发展，一大批有竞争力的民营企业，客观上都需要上市。按照2020年前中国上市公司扩容到8000家的大前景，九鼎只要能在其中占得一席之地，就能坐享千亿级别的收益。

对于这样一个富矿，可以挖当然赶紧挖。而且判断一个企业能否上市比较容易标准化，所有的保荐代表、有几年投行经验的人都会干，证监会有股票首次发行的管理办法，就是划勾、挨个对。

另一个原因是跟九鼎的背景有关，九鼎的六个创始合伙人中，除了总裁蔡蕾：吴强曾任宏源证券资本市场部副总经理、安信证券投资银行部业务副总裁；覃正宇曾任华西证券投资银行总部副总经理、国信证券投资银行部副总经理；赵忠义曾参与投资设立了上海远东证券有限公司，任远东证券人力资源部副总经理（主持工作）、投资银行总经理；吴刚曾是证监会风险处置办公室处长，对证券公司违规犯错误的情况非常了解，是九鼎风控委员会的主席。

九鼎通过将投资链条化解成一个个专业的模块，每个人在各自细分市场上达到专业水平，在内部的组织架构中，分为前台、后台等各个业务单元，每个人各自负责自己的区域，然后再快速传导给下一个。而且每个部门都有新人入门的“操作指引”，将投资经验快速复制到各地分公司，实现快速、高效地运作。

结构“流水线”模式

在流水线模式中，九鼎把专业化分成四个维度：行业、区域、流程、投资阶段。

在行业专业化方面，九鼎内部按行业分有很多投资研究组，比如消费投资部、医药投资部、农业投资部等，原因在于不同的行业有不同的游戏规则，对行业把握的要点也不尽相同，需要各种各样的专业化人才。对于行业的划分，最初也是的一种无奈之举。2007年，九鼎只是刚成立的一个小机构，如果每个投资经理各个行业的项目都关注，反而什么都干不好，于是干脆把有限的几个人按行业进行分类。

在区域专业化方面，九鼎是颇费了一番心思。最早是把全国分成几个大区，在2011年，行业最疯狂的一年，九鼎投了100个项目，市场上曾一度传言，在中国每天每一架航班上都有九鼎的人。当时，九鼎的一个合伙人一年下来竟有200张飞机票。后来觉得这种方式成本高效率低，于是九鼎就建立了各地的分公司和项目团队。

与其他机构按照省份划分不同，九鼎是按照GDP进行面积分配，比如一个江苏省的GDP在西部要两个省。九鼎内部找项目的各个业务板块也基本按照GDP来分，比如一个投资经理所在的地盘，如果GDP占全国的5%，则他需要完成的任务在九鼎中就占5%。各个团队只负责本地的项目，如果山东的业务团队发现湖南有项目，就交给湖南当地团队，然后通过一个内部的激励机制交易市场，确保项目投成后，内部的分成。

现实与假设总是有差距。GDP数据不一定都是真实，尤其是九鼎有很多分公司，分配任务的时候总是会出现苦乐不均的状况，而且各地区间经济结构不一样，比如有些地区GDP很高，是因为国有经济占的比例很高，而九鼎以投民营企业为主，这类地区的可投项目其实并不多。尽管管理层也承认制定过程当中有不合理的地方，但这是退而求其次，找不出更科学的办法。

在流程专业化方面，即所谓的PE工厂化，一直以来是九鼎被诟病最多的地方。流程化模式一出现就被围观，微博上还出现过这样评论：原来觉得投资家是很高端的职业，自从九鼎（JD）出现以后，这个世界没有投资家了，只有业务人员和风控人员。投资人的职业优越感一落千丈，结果也有人把九鼎直接称为基地组织（JD）。

与很多机构采用项目组模式，与一个项目一个团队负责到底的模式不同，九鼎提倡流程的专业化，从项目开发、尽职调查、项目评审、投资实施，到投后服务每一个环节都有很严格的界定，有不同的人和不同的团队负责执行。

这也是根据当时环境制定的策略，2007、2008年，中国私募股权行业刚刚起步，人才匮乏。招不到全才，只能按职能进行拆分。项目开发，就找退休的银行行长，虽然不懂PE，但是对他们来说，找利润在两三千万的企业很容易。尽职调查，就找在事务所里有四五年审计经验的人，审计和财务调查有不一样的地方，但是大差不差。

2008年，当时正好赶上金融危机，四大会计师事务所裁员，九鼎接了一大批人过来扩充队伍，有一家会计师事务所在某一个直辖市分公司的制造业团队一锅端全部被挖过来。赵忠义后来见到该所的合伙人，还向人家表示感谢，让这位合伙人哭笑不得。

考虑到投资的不同环节对人员素质要求也不相同，比如找项目的人可以无名校背景，但是当地的社会资源要丰富；做尽职调查的人教育学历高，考虑问题要全面要深入，两者性格差异大。这两类人捆在一起很困难，一个是要跟董事长喝酒，一个是要坐得住，综合起来太难，索性分开。

在激励机制方面，不同投资阶段有不同的要求。比如项目开发团队的激励考核是按照投资金额和未来收益设定一个提成比例；尽职调查团队的考核则参照证券分析师的思路，为防止投资人被忽悠，采取内部制约措施，项目调查内部讨论完成后，要将尽职调查报告提交到项目评审团队手中，签字后存档留底。

报告上对该企业未来的业绩有一个预测，一年以后，根据预测情况实施激励。如果准，发奖金，如果不准，则倒扣。而且上下偏差的警戒线都是20%。比如有个企业今年3000万利润，预测明年可以实现5000万利润，一年以后，如果企业只实现2000万，就要被罚；如果利润实现了一个亿，同样也要被处罚。后者或许令人费解，不过在赵忠义看来，激励机制有一个倒推和反馈，如果实际业绩低于预期的处罚，高于预期的不处罚，就会鼓励大家往低预测，以致失去投资机会。

机构之间有竞争。比如预测5000万利润，按照10倍或者8倍的市盈率估值，是5亿或者4亿，如果预测1000万，就是40倍市盈率，谁敢投？那就只好放弃。但如果别的机构不这么认为，九鼎就踏空了。

项目评审团队的考核则是跟项目的相对收益率挂钩，因为如果跟绝对收益率挂钩，则可能会导致一些优秀的小项目被堵。谈判人员要控制价格，考核也是跟收益率挂钩，并实施高薪养廉。投后服务团队的考核比较复杂，先是公司整体上有比例提下来，作为奖金池，再根据内部工作量进行分配。

风控是第一要务

巴菲特说，投资第一原则是不亏损，第二是记住第一条。风险控制是投资的第一要务，这也是当时九鼎极力推崇“流水线”模式的重要原因。

“流水线”模式的优点在于：第一可以强化风险控制；第二容易实现规模扩张，这也是专业化真实的含义和背景。第三是可以避免道德风险和项目情结；第四是可以避免对个人依赖。一个项目流程走完，至少要经过三十多个人的手，如果企业想作假，要把一条链上的人全部买通。当然，这种模式下，错杀的项目也不少。而且投资是个人员流动性很强的行业，员工跳槽把项目带走的情况也不少见。按照九鼎的这套体系，上述情况很难发生，因为各环节上的员工只有组织起来，才能团结协作。而且在九鼎，培训也是分块进行，一环一环相扣。

但是团队过大，总是会存在协作上的难题。问题不是在于人多人少，而是在于每个人的职责和界限是不是明显。为此，九鼎特意邀请了金蝶质量研究院的院长，从各个现有的数据库和软件管理中采购了一大堆模块，自行开发出一套管理系统。

在九鼎的信息技术部，配置有很多大型设备，类似银行证券公司的机房。全国的投资公司有这种大型设备机房的就九鼎一家，靠机器把整个流程串起来。一个项目提交上来，有哪些标志，自动进入下一个系统。

为减少投资失误率，在尽职调查环节，九鼎内部还分业务、财务、法务三个部门，确保各个部门得到的数据要能互相进行印证。九鼎的项目评审团队以专职委员为主，而且大部分没有到过项目现场，以有效防止投资过程中普遍存在的项目情结问题。

投后服务也是采取三位一体的形式。每一个项目都有一个投后专员负责跟踪，项目协议签署完成后交给投后部，安排一个专员做项目的负责人，一般一个专员负责若干个项目。一个专员负责一个地区的项目，如果一个地区投资过多项目，在细分地域。一个企业待一两天，轮回转。

此外，九鼎还有一个专家队伍，基本是按照领域进行划分，包括负责投行、税务、人力资源、媒体等，如果企业有哪方面的需求，比如企业上市的过程当中，有一个障碍要解决，投后专员就会协调内部的专家。

九鼎的资源来源有三大体系：第一是九鼎的LP体系，以民营企业家为主，有丰富的当地资源；第二是九鼎已经投过的企业，包括上市和拟上市公司，都是当地的纳税大户，资源也很多；第三是九鼎的大量员工，都有各自的人脉可扩展。归集起来成立专家组，这就是九鼎的三位一体。目前，九鼎团队在横向上团队遍布全国，在纵向上与各个行业协会保持联系，形成全国一张网。

为了加强对接，九鼎还成立了商学院，专门负责对已投企业的核心人员进行培训，主要是董事长、总经理、财务总监、董秘、营销，比现行的其他商学院规格更高。九鼎商学院不对外开放，不收学费，唯一的门票就是获得九鼎的投资。

回归董事总经理负责制

整个2012年，强调内部管理模式的专业化，一直是九鼎最明显的标签之一。但专业化不是一好百好。经过一年的运作，“流水线”模式遭遇困境，九鼎开始考虑转型。

流水线的最大特点在于分散，但仅靠分散不能作为控制风险的手段，通过流程化实现的专业化受到环境、成本、人才等方面的限制，在这几个约束条件下，需要跟基金的组织模式和架构相适应。

在人才方面，九鼎流水线管理模式的主要原因之一，就是当时受到人才制约只能把工作简单化。但是，现在市场上已经出现一批有投资经验的人士，专业化的维度要重新进行考虑。

而且在流水线模式下，专业化分得太细以后，员工容易感觉自己是个螺丝钉，如果离开熟悉的环境，就什么都不是。现在，九鼎内部开始进行调整，在原先体系尽量保持不变的情况下，实行内部轮岗制度，给员工一个站在不同角度看问题的机会，同时提高决策效率。

比如把一个做尽职调查两三年的投资经理，积累了一定的社会经验，可以将其安排到当地项目开发团队，后者需要进行一项初步筛选工作，和尽职调查工作的界限并不明显，就可以节省一个环节的工作。轮岗也能提高员工的技能、信心和工作热情，提高工作效率。据赵忠义透露，目前，九鼎已经培养出一大批全流程的人才。

在成本方面，无论是公司还是投资机构，最终都要进行成本和效益的分析。专业化水平过高，成本会很高，导致整体收益下降。比如项目开发和尽职调查两个阶段分得太明显，代价就会很高，如果把尽职调查的部分职能往前移，就能省下很多成本。

在环境方面，结合目前PE/VC的投资现状，最主要的是现存项目的情况。九鼎当初投pre-IPO，就是因为有一大批好的民营企业项目被挡在资本市场门外。现在，市场上满足上市条件又没上市的企业已经大幅减少，靠扩张、靠营销网络地毯式找项目IPO不再适应当前的市场环境，2011年九鼎投了100个项目，2012年投了不到50个，也需要结合市场变化不断调整团队、架构。

PE的本质属性是资本。中国的PE新时代中，真正有意义的PE资本应该兼具金融和产业两种资本特色。金融资本的突出特点是流动性与被动模式，而产业资本则是长期、稳定的主动运作模式。一个好的PE机构应该以金融资本的方式进行募集管理和考核，但同时以产业资本的方式进行运作投资和经营。这对于并购或者VC都适用。这也将是九鼎的发展空间。

因为投资这两类项目难度颇高，九鼎也已经提前进行布局，在模式上采用董事总经理负责制，每一个行业有一个MD，负责项目的全流程。

每个投资机构都有自己的商业模式。赵忠义推崇商业模式的标准化，如果一个商业模式的标准化程度不是太高，成功的可能性不会太高，只有标准化，才容易复制。

过去几年，投资上市前企业标准化程度高，可以实现快速扩张，这也是九鼎成功的原因。现在，随着此类项目减少，以及人才结构的变化，如果还是一味强调条块分割的流水线模式，就会出问题。回归传统，即以董事总经理为核心的投资团队，也是题中之义，相应的其他机制也需要调整。

比如在激励机制上，一个是适应性问题，一个是职责权利匹配的问题，把基金的目标和LP的目标调整到一致，最起码要高度重合，这样整个基金才能投出比较好的项目。

康德和黑格尔曾提出“扬弃”的观点，讲的是旧的事物要消亡，新的事物一方面要继承，一方面要抛弃，对于九鼎也同样适用。

在蔡蕾看来，公司是一个生命体，凝集所有员工的生命体。生命体最重要的事情，就是生存。必要的时候，要通过进化来实现生存。进化意味着一种宿命。进化会很痛苦，甚至很残酷，因为可能要抛弃掉以前引以为傲的东西。

关于九鼎的业务升级，主要体现在四个方向：一是升级传统的参股投资业务；二是已投优质企业长期运作；三是上市公司主动性参股投资。针对优秀上市公司，我们协助其实施产业整合并购，但不做简单顾问业务，而是通过定向增发投资、二级市场投资、基金管理等深度合作路径实现；四是。把握产业结构调整的机遇，开展控股型投资业务。并在控股的同时，对接多种投资、融资、并购业务。一是针对特定产业，选择合适的目标企业实施绝对控股投资，实现实业经营型投资；二是参与新一轮国退民进大潮；三是把握目前大量优质民营企业面临接班的民企退出类控股机会。

九鼎的股权投资业务的升级方向是按照产业属性方向重点发展，明显增加投资的产业属性。在金融属性的升级方面，九鼎已经设立了规模较大的债权基金，开展了私募二级市场投资，并正在开展其他金融业务筹建。在投资圈中，只有不断进化，才能真正实现投资梦想，真正去做一番具有挑战性的事业。

第三篇：大众传播复习

一．名词解释

1.传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。2.传播学：研究社会信息系统及其运行规律的科学

3.媒体：载有信息的物体，传播渠道、信道、工具和手段

4.传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用

于他人的人

5.传播内容：指的是有一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意

义的信息，是传播者和授权者之间社会互动的介质。

6.受传者：又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象 7.模式：是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。8.信息：关于事物运动状态和规律的表征。9.受众：指一对多的传播活动的对象或受传者。

10.意义：人对自然事务和社会事务的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人

类以符号形式传播和交流的精神内容。

11.人内传播：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动

12.人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接

组成的新的信息传播系统

13.传播效果：通过传播活动所实现的传播者的意图或目的达标程度。14.群体传播：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程

15.网络传播：以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达

到其社会文化传播目的的传播形式 16.组织传播：以组织为主体的信息传播活动

17.大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上

一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

18.基模：指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构，认知结构或者认

知导引结构

19.符号：任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被解释，那么它的功能就是符号

20.调查研究方法：为获得某一科学认识，有目的、有计划系统地收集、记录、统计、分析有关研究现象的现实现状或历史状况的材料，探索

所研究问题的诸要素，揭示本质及其变化规律的一种研究方法。21.群体：指具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的复合体

22.技术：指人类借以改造与控制自然使其满足生存与发展需要的，包括物质装

置，技艺与知识在内的操作体系

23.媒介技术：也称传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生

产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称

24.信息社会：指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整

个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会 25.集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象

26.组织：任何由若干不同功能的要素按照一定的原理和秩序相组合而形成的统一整体。

27.数字媒体：指以二进制的形式记录，处理，传播，获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字，图形，图像，声音，视频影像和动画等感官媒体，和表示这些感官媒体的表示媒体等，通称为逻辑媒体，以及存储，传输，显示逻辑媒体的实物媒体。

28.数字媒体技术:以数字化元件与网络化工具，手段，方法所进行的媒体设计，开发及应用的技术 29.多媒体：多种媒体的集合体

30.综合媒体：多功能、多方位、多类型媒体的集合体

二．填空题

1.人类传播活动的发展经历了 口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代 四个阶段。2.拉斯韦尔“5W”传播模式的五个传播要素是 传播者、讯息、媒介、受传者、效果。3.传播效果的类型有短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果 四种类型。

4.“媒介是人体的延伸”是 麦克卢汉 的著名观点。5.拉斯韦尔传播三功能说是指 环境监视功能、社会联系与协调功能、社会遗产传承 功能。

6.传播调查问卷由 基本项目、与调查主题相关的事实或行动项目、关于态度或意识的项目 等内容组成。

7.“把关人”的概念由 卢因 提出的。

8.传播学研究对象是 社会信息系统及其运行规律。

9.传播学研究调查问卷设计的原则是 1）采用通俗易懂的口语体（2）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词（3）避免使用暧昧、多义的词语（4）避免非现实的或虚构想象式的提问（5）避免主观诱导或提问（6）避免提问调查对象记忆模糊的问题（7）在一个问项中避免双重提问（8）留意提问顺序的影响（9）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。10.施拉姆对大众传播学功能概括为 政治、经济、一般社会功能。11.媒介即讯息是 麦克卢汉 的论点。

12.传播过程构成的五要素是 传播者、受传者、媒介、讯息、反馈。13.非语言符号具有 普遍性、形象性、整体性、多维性 四大特性。14.非语言符号具有 传播态度和感情、补充与强化语句、代替语词 三大功能。

15.大众传播学六大特点是 1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动 3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众” 4.大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性 5.单向传播“无反馈” 6.大众传播是一种制度化的社会传播

16.传播过程有 动态性、序列性、结构性 三大特点 17.符号一般分为 信号 和 象征符 两大类。

18.语言符号一般分为 自然语言 和 人工语言 两大类。

19.非语言符号一般分为 语言符号的伴生符、体态符号 和 物化、活动化、程式化、仪式化 四化。20.符号具有 明示性意义 与 暗示性意义、外延意义 与 内涵意义、指示性意义 与 区别性意义 六种意义。

21.符号具有 表述和理解功能、传达功能、思考功能 三大功能。22.人内传播的五个层次为 感觉层、知觉层、再认层(认知层)、理解层、意志层。23.人内传播构成的六大要素为 感觉、知觉、表象、概念、判断、推理。

24.姿态的传播具有 强调语言、补充语言、代替语言、控制语言、表达超语言的意义 功能。

25.基模一般具有 人物基模、事件基模、角色基模 三大类。26.群体规范功能一般有 协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成、通过规范的共有来保证群体的整体合作、通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性等结构特点。

27.组织一般具有 专业化的部门分工、职务分工和岗位责任制、组织系统的阶层制或等级制 等结构特点。

28.组织传播具有 内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识四大功能。29.企业组织宣传活动一般具有公关宣传、广告宣传、企业标识系统(CIS)双全 三种类型。

30.调查八种类型:常模调查、比较调查、事实调查、态度调查、全面调查、抽样调查、综合调查、专题调查

31.传播模式的功能:构造，解释，启发，简化，预测

32.调查问卷具有哪些部分:准备阶段，实查阶段，数据处理阶段 33.大众传播社会功能:(1)赖特的大众传播“四功能说” 环境监视，解释与规定，社会化功能，提供娱乐

(2)拉斯韦尔“三功能说”环境监视，社会联系与协调，社会遗产传承功能(3)施拉姆对大众传播社会功能的概括:政治，经济，一般社会功能

34.按人的感官将常用媒体分为:音频媒体，视频媒体，音视频媒体，多媒体，综合媒体

三．选择题

1.传播学的集大成者是（）

A.拉斯韦尔 B.卢因 C.拉扎斯菲尔德 D.施拉姆 2.各地举办报告会，演讲会，研讨会属于哪种传播（）A.人际传播 B.组织传播 C.群体传播 D.大众传播 3.大众传播学是（）

A.单向传播 B.群体中的传播 C.双向传播 D.受众特定的传播 4.网络传播属于哪种传播（）

A.组织传播 B.群体传播 C.大众传播 D.人内传播 5.提出传播具有一般社会功能的传播学奠基人是（）A.卢因 B.霍夫兰 C.拉斯韦尔 D.施拉姆

6.下列选项中不属于拉斯韦尔模式五w要素的是（）A.传播学 B.受传者 C.传播技巧 D.媒介

7.小组讨论，同事亲友三五成群的聚会等属于哪种传播（）A.人际传播 B.大众传播 C.群体传播 D.组织传播 8.目前电话通道是（）

A.单向通道 B.双向通道 C.单一通道 D.立体通道 9.网络传播诞生于（）

A.20世纪90年代初期 B.90年代中期 C.90年代后期 D.本世纪初期 11.提出地球村概念的传播学家是（D）

A.施拉姆 B.卢因 C.霍福兰 D.麦克卢汉

12.提出“媒介是人的延伸”的理论的传播学家是（）A.英尼斯 B.麦克卢汉 C.施拉姆 D.拉斯

13.提出大众传播环境监视，社会协调和遗产传承功能的传播学家是（）A.拉斯韦尔 B.卢因 C.霍福兰 D.麦克卢汉 14.香农是下列哪种理论的创始人（）

A.控制论 B.系统论 C.信息论 D.教学论

15.下列选项中属于拉斯韦尔模式五w要素的是（）A.噪声 B.工具 C.媒介 D.通道

16.提出大众传播环境监视，解释与规定，社会化功能，提供娱乐的四功能的传播学家是（）

A.拉斯韦尔 B.赖特 C.霍福兰 D.麦克卢汉 19.提出“媒介即讯息”理论观点的传播学家是()A.拉斯韦尔 B.赖特 C.霍福兰 D.麦克卢汉

20.提出大众传播具有政治功能，经济功能和一般社会功能的传播学家是（）A.拉斯韦尔 B.施拉姆 C霍福兰.D.麦克卢汉 21.首先提出“把关人”的概念的是（）A.拉斯韦尔 B.赖特 C.卢因 D.施拉姆

23.提出“热媒介”和“冷媒介”的传播学家是（）A.拉斯韦尔 B.赖特 C.霍福兰 D.麦克卢汉 24.威纳是下列哪种理论的创始人（A）

A.控制论 B.系统论 C.信息论 D.教学论 25.经验学派的旗手是（）

A.拉扎斯菲尔德 B.赖特 C.卢因 D.施拉姆

四、问答题

1.非语言符号具有哪些特征？

普遍性、形象性、隐含性、多维性 2.非语言符号有哪些功能？

传播态度和感情、补充与强化语句、代替语词 4.简述人类社会传播的基本特点？ 特点： a.社会传播是一种信息共享活动； b.社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现； c.它是一种双向的社会互动行为； d.传受双方必须要有共通的意义空间； e.传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统

5.网络传播具有哪些特点？ 传播的数字化、互动性、快捷性、开放性、选择性，信息大容量，检索便利性，媒体综合性，信息再生性

6.简述大众传播的基本特点。

答：（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织

（7）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动

（8）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”

（9）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性

（10）单向传播“无反馈”

（11）大众传播是一种制度化的社会传播

7.简述人际传播的特点与社会功能。

特点：1)人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活 2)人际传播的信息的意义更为丰富和复杂 3)人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高 4)非制度化的传播

社会功能：人际传播在个人社会化过程中的作用；

人际传播对大众传播过程与效果的影响

8.传播效果具有哪几个层面？

1.外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面上的效果；

2.作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果

3.这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果 9.传播效果有哪些类型？

短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果 10.大众传播效果的类型有哪些？

环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果 11.调查研究方法的基本过程与技术（方法与步骤）是什么？

1.确定调查课题，明确调查目的；2.设计调查问卷或量表 2.调查实施；4.调查资料的收集，处理和分析 5.总结，结论。问题与对策；6.撰写调查报告

12.内容分析法基本过程与技术（方法与步骤）是什么？

1.题目及分析对象的确定；2.制定类目与分析单元表； 3.评判记录；4.量化表示 5.统计描述形成结论

13.实验研究的基本过程与技术（方法与步骤）是什么？

1.准备阶段（确定研究问题和研究目的；提出研究假设；实验研究设计）2.实施阶段（选择被试；进行实验）

3.总结阶段（整理汇总实验材料；撰写研究报告）

14.传播学的任务是什么？

传播学必须通过对社会信息系统及其各部分的结构；观察、探索、发现克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，；由此来推动社会的健全发展

15.谈谈你对传播学研究对象的理解。社会信息系统及运行规律 16.谈谈你对信息的理解。信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。18.大众传播的社会功能有哪些？ 默认回答施拉姆的社会功能 19.符号有哪些基本特征？

1.代表事物的形式；2.被符号指涉的对象；3.对符号的意义解释 20.简述姿态（体态）的传播功能。

功能有：1）强调语言。例如讲话中配合拳手、握拳、上身前倾等动作，以加强语言的力量。

2）补充语言。在语言表达不充分的时候，起到补足语言的作用。

3）代替语言。在使用语言困难或不便明说等情况下，利用动作来传达意义。4）控制语言。这就是说，体态可以利用它们所形成的情境对语言的效果加以限制和制约。

5）表达超语言的意义。在许多场合，体态或动作比语言本身更具有雄辩力。21.传播模式的功能是什么？

1、构造功能

2、揭示功能

3、启发功能

4、简化功能

5、预测功能 22.施拉姆传播模式功能

政治，经济，一般社会

23.试简述社会信息系统的特点。

1.社会信息系统是一个开放性系统；

2.社会信息系统是由各种子系统相互连结，相互交织而构成的整体； 3.社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统； 4.社会信息系统是一个自我创造，自我完善的系统 26.试简述信息社会的基本特点

1.社会经济的主体由制造业转向以高科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位；

2.劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者； 3.交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用；

4.贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流 27.基模具有哪些特点？

1.基模是人与生俱来的行为模式之一，但是随着人的成长可以发展和改造； 2.基模是一种知识分类体系，呈层化结构，类似于一个树形图； 3.基模是知识的集束或有机的联合；

4.基模的功能是在我们遇到新的信息时，通过动员和组织原有的知识和经验，补足新的要素来进行处理，对新信息的性质作出判定，预测其结果，以确定我们对新信息的反应

28.人际传播一般具有哪些动机？

首要动机和目的就是获得信息；其次建立与他人的社会协作关系；第三是自我认知和相互认知 30.大众传播的社会效果有哪些层次？

环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果五、五、论述题

1.作为网络传播的把关人，除要遵循传统媒体的一般原则外，还要注意哪些问题？

（1）应当对信息的发布施加延迟发布的控制，必须对相关不良信息加以必要的过滤；

（2）由于互动性强，：“斑竹”等把关人很多时候是作为参与者出现在网络媒体中，因此，这些把关人必须注意与网络传播参与者就某些把关行为达成一定的共识；

（3）由于网络信息的来源多样，虚假信息相对传统媒体比较多，因此，把关人必须严格对待相关的信息来源，对于无法把握来源可信度的住处，应该延迟发布，并在力所能及的情况下核实之；

（4）应当注意对网络媒体的舆论引导，防止网络成为不良的温床等等。

3.试述网络传播的特点及传播模式。4.试分析网络传播自由的利与弊。

5.谈谈你对媒体（媒介）的理解与认识。

6.以音频，视频，音视频，互动媒体，网络新媒体等为数字媒体的技术层次，对数字媒体技术与媒介组织加以说明与介绍。

7.组织（如企业）进行对外宣传时，可采用的传播手段与技术有哪些？

手段(广告，公关，公司标识性)和技术(传统媒体技术 展销会 纸质，现代媒体技术 电视 广告 语音广播，数字媒体技术 网站)8.谈谈你对信息的理解与认识。（可能大题，单独理解）9.试述大众传播的特点。

10.谈谈你对人内传播的理解与认识。

11.分别论述传播效果与大众传播效果的主要层面。

12.试分析电子诈骗的常用手段，并总结出应对办法与措施。13.谈谈你对媒体的理解和认识。14.谈谈你对数字媒体的理解和认识。

类型P115 举例(音频媒体，视频:)认识结合专业 15.实验研究方法（定义和特点）

六，应用题 1.某网络学院，委托你对该院下设的网络学习中心，进行网络环境下的学习动机与能力调查:（1）试分析本次调查的主要内容？学习动机和学习能力（2）所采用的研究方法？调查研究方法（3）试设计出对应的该调查研究方法的调查问卷。参加目的(学知识，拿文凭„)你的学习基础(高中，本科„)

4.某学校为了更好的制定出自己的人才培养方案，以使人才培养适应社会和市场职业岗位需求，特委托你做一次调查。（1）试分析本次调查的主要内容有哪些？

（2）采用什么样的研究方法才能更好的完成你的调查？调查研究方法（3）试根据你所采用的研究方法，设计出具体的调查问卷。

5.某县教育局委托你去一个贫困乡镇做关于城乡基础教育非均衡发展的问题调查。

（1）试分析本次调查的主要内容有哪些？

（2）采用什么样的研究方法才能更好的完成你的调查？（3）试根据你所采用的研究方法，设计出具体的调查问卷。

6.依据传播效果研究，对电子诈骗成功的原因进行分析并总结应对措施。11.试分析设计电子诈骗者常用信息诈骗的类目，并总结出发展规律，找出相应措施和对策

2.亮亮在妈妈的身后叫“妈妈”，妈妈没有答应，继续往前走。试分析此过程中有没有传播现象，为什么？如果有，属于哪种传播？

12.王军在老师后面叫老师，向老师请教问题: 试分析此过程中有没有传播现象，为什么？如果有，属于哪种传播？

7.结合自己，谈谈你对数字媒体技术的认识。8.结合自己，谈谈你对数字媒体的认识。13.结合自己，谈谈如何学好传播学 3.试设计一具有特效传播效果的广告。

9.结合实际，试设计一具有反电子诈骗功能的新颖媒体。10.结合实际，为企业公关人员设计一公关策略与公关词。

第四篇：大众传播心理学

《大众传播心理学》

人文学院新闻系2011级

2011024125

靳茜

一、论述（35分）

举例说明在新闻报道中如何防止陷入“伪人本主义”? 答: 20世纪50年代以来，人文主义心理学盛行，它关注的是人的尊严、人的价值、人的潜能和自我实现，我觉得有点类似于现今的新闻伦理或是新闻道德。“伪人本主义”指的是传媒打着人文关怀的旗号，主观愿望是为了满足受众需求，然而在新闻报道实践中却出现偏差最终失去人文关怀并形成与受众疏离状态的一种媒介现象，在采访中不顾受害人心理、歧视弱势群体或是对受众谄媚的行为。如何在新闻报道中预防“伪人本主义”，我认为可以以下几个方面分析。A

媒体和记者首先要给自身一个准确的定位，我们是事件的记录者，是向公共传达信息的，有报道事件的“权利”，而非“权力”。央视《看见》栏目的记者柴静在自己的书中多次提到，她的成长过程，是一个从“质疑”到“疑问”风格的转变过程，记者拥有公众赋予的报道事件的权利，但没有宪法赋予的“权力”。现在出现了不少传媒“越位”、“错位”的现象。有的省级媒体在到地方采访时，会向当地的政府部门提出各种各样的的要求，这些都有违记者的职业道德和职业纪律。记者只是以一个局外人的身份去报道事件，不是实践的主角，在不少娱乐节目里，主持人占了大量的镜头，例如《鲁豫有约》中的鲁豫在采访一位阿姨的时候，时常打断嘉宾的谈话，不停地“抢镜”，这不仅是对采访对象的不尊重，也会引起受众的反感。

B

记者要摆正自己的心态，记者与任何被采访者都是平等的关系，应该用平视的心态与被采访者交流。要注意自己的采访艺术，尽量采 《大众传播心理学》

人文学院新闻系2011级

2011024125

靳茜

用开放式提问、对话式提问的方式。央视记者王志就是因为自己在非典中的“质疑风格”而出名，但他在采访周星驰这个笑星的时候，依然采用的是闭合式采访、审问式采访的方法，结果很不理想。所以记者在采访时要有平和的心态，正如柴静在博客中提到的“你是一个记者，你有关切，有采访的权力和可能，但归根结底，你只是一个陌生人。人与人之间应该有一个恰当的关系，关切超过了恰当，就是冒犯。不因为你是一个记者，就有权逼问所有的问题。”在早期的《鲁豫有约》采访璩美凤那期节目中，主持人鲁豫不断地就之前的“光碟事件”问璩美凤，给人产生一种居高临下的态度，被采访者璩美凤一直在谈未来的生活，而主持人不停地询问过去的事情，对当事人来说，是个不小的伤害，所以记者或主持人在采访过程中一定要尊重被采访者，用合理的、合适的方法采访，不用有意的碰触对方的伤痛。C 记者应该有一定的职业操守和社会责任感。在2011年的“杨武事件”中，记者不断地对杨武及其受伤害的妻子采访，镜头不断对准这个受伤的家庭，以至于杨武最后说出“我是最窝囊的丈夫”，“镜头暴力”给这个家庭带来了二次伤害，记者在事件过程中，没有考虑到对杨武家庭的伤害，为了报社、电视台的利益，不停地对这家人造成困扰、伤害。之前的“杨丽娟事件”闹得沸沸扬扬，因为媒体大肆报道与渲染，杨丽娟走上了盲目追星的道路，最后杨的父亲跳楼，家庭风雨飘摇，媒体也负有一定的责任，同时媒体的一边倒也对该事件中的刘德华造成了不小的影响。所以媒体及记者都应有一定的职业操守和社会责任感，不能为了追求经济利益和抢新闻，就弃社会利益于不顾。《大众传播心理学》

人文学院新闻系2011级

2011024125

靳茜

D 媒体和记者应该关注新闻中的人，关注形形色色的人，更应该关注普通人，尤其是弱势群体，关注老百姓的真实生活。如央视近几年提出来的“走基层、转作风、改文风”将节目与百姓的实际生活紧密联系起来，还有各个省卫视推出的民生新闻，都是反映老百姓的生活，帮助老百姓解决困难，时刻不忘对人的深度关怀。央视的《看见》栏目就是一档比较关注弱势群体的节目，其关注的大都是社会上的边缘人群，例如同性恋、新生代农民工、被家暴的妇女等等，呈现出更真实的社会。同时江苏卫视的《南京零距离》、山西卫视的《小郭跑腿》等节目都是为老百姓服务，解决老百姓的难题，真正做到为人民服务。E 媒体和记者不能盲目迎合受众，要有客观真实的新闻态度。不少媒体为了获取受众支持，一味的迎合受众，制作的节目内容地低下，丝毫不考虑社会影响，盲目的夸大新闻事实，造成恶劣的社会影响，如“纸包子事件”造成了全国食品行业的恐慌，这都是媒体不负责任的后果，所以我们应该谨防这些不道德行为的发生。在不少优秀人物的报道中，媒体都有意的将主人公美化，片面的强调主人公的优点，有的甚至将主人公的缺点掩饰，这些都是不可取的，有违新闻的真实性和客观性，我们需要的是“平民化的英雄”，是一个真实的存在于我们身边的人，而不是经过美化了的人。

二、论述（30分）

传媒工作者需要的心理学知识，为什么？

答：传媒工作者学习和研究心理学，有极其重要的理论意义和实践意义。《大众传播心理学》

人文学院新闻系2011级

2011024125

靳茜

理论意义：

1）增强对新闻传受者本质的认识，新闻传播工作的特殊性——新闻传播者是社会活动家。因为新闻传播者身份的特性，所以要求新闻传播者懂得人的心理和行为特点的规律。心理学知识一方面可以帮助记者更方便的了解被采访者的心理，寻求更好的采访方法，达到采访的目的，另一方面还可以走入被采访者的内心世界，获得与被采访者更多的交流话题，尤其是在人物报道中，必要的心理学知识会使采访达到事半功倍的效果；

2）提升对新闻实践理性的认识。有不少传媒工作者对大众传播心理学存在一定的误区，认为其不学就会，或者不学心理学也可以胜任新闻工作，但是在实践中，我们发现记者的形体语言都会影响观众的是非判断，会影响到传播的效果，传媒工作者学习心理学知识，采用正确的肢体语言，可以更好地达到传播的效果，所以学习心理学知识迫在眉睫。实践意义：

1）按照新闻受众心理活动的特点和规律进行采制、编播活动。传媒工作者学习新闻心理学，可以准确把握受众的心理规律，充分了解受众需求，从心理学理论的视角去认识受众的认知规律，从而制作出符合受众口味的电视节目，同时也提高新闻传播的社会效果，达到我们传播的目的和效率。

2）运用传播心理学理论和知识指导、帮助新闻传播者调控自我。在调查报道中，由于人性复杂，危险较高，记者掌握一定的心理学知识 《大众传播心理学》

人文学院新闻系2011级

2011024125

靳茜

可以提高自己的判断能力，判断被采访者话语的真实性，获得被采访者的尊重，获取到更多的信息，同时传媒工作者在工作中也会遇到各种各样的人际矛盾和来自自身、社会的压力，他们心理上会产生负担，学习心理学知识，可以帮助他们在遇到压力时调整心态，缓解压力，从而产生积极乐观的心态，更好的工作。传媒工作者在心理学知识的帮助下，可以在工作中不断激发自己的潜能，寻找更适合的传媒工作，为传播工作作出自己的贡献。

三、论述（35分）

运用心理学理论分析近期的传媒事件或媒介事件。答：传媒事件：复旦投毒案

媒体事件：神州十号发射

事件回顾：2013年4月，复旦大学2010级硕士研究生黄洋因饮用宿舍饮水机内的水中毒，经抢救无效死亡，经查证，是其舍友投毒，目前已被警方逮捕。

2013年4月，南航金城学院袁某在宿舍玩电脑游戏，遇同宿舍蒋某因未带钥匙敲门，袁某未及时开门，双方发生口角，并发生肢体冲突。在冲突过程中，袁某拿起书架上的一把水果刀捅到蒋某胸部，蒋某送医院抢救无效死亡。

在复旦投毒案发生后，媒体进行了大篇幅的渲染报道，比如南方周末的《与自己的战争

复旦研究生为何毒杀舍友》，并且随后网络上出现了多个相似案例，都是有关大学生杀舍友事件，一时间，大学生舍友间的矛盾的说法甚嚣尘上。《大众传播心理学》

人文学院新闻系2011级

2011024125

靳茜

心理学知识：

1，复旦投毒案中，犯罪嫌疑人林某的心理值得我们关注，因为舍友矛盾，就对舍友痛下杀手，很难让人置信。其实事情的发生与其性格是脱不了关系的，据同学介绍，林某敏感、自卑、爱记仇，这些心理上的缺点都成为其可能犯罪的原因。

2，新闻事件的不良效应，受众的盲目从众心理。复旦投毒案是个典型的大学生舍友矛盾的写照，很有新闻看点，媒体的大肆渲染报道，对整个案件的细节描写等，产生了很大的负面效应，并且之后各地的舍友杀人事件与媒体的大篇报道有很大的关联，这些都是大众传播心理学的新闻事件的不良效应和盲目从众的心理。

3，在南方周末《与自己的战争

复旦研究生为何毒杀舍友》文章中，作者犯了先入为主的心理学错误，文章多次提到犯罪嫌疑人林某的心理活动和具体的投毒细节，但是整个案件警方都没有一个具体的回答，记者只是凭空想象，没有任何的事实依据，违背了新闻传播中的客观真实。

4，记者在报道案件时，对整个案件细节进行了详细的报道，而没有对案件产生的原因及预防该种事件预防进行相关的报道，没有对受众的道德观或是行为起到一定的警示或是督促的作用，没有利用心理学的知识。

事件介绍：2013年6月11日下午，中国的神舟十号宇宙飞船将在酒泉发射中心发射。

心理学知识：1，神舟十号发射，这对国人来说是件欢天喜地的大事，《大众传播心理学》

人文学院新闻系2011级

2011024125

靳茜

为此各种媒体，电视、广播、网络、报纸等都对该事件的报道进行了大量的策划和报道，报道内容涉及神舟十号的具体构造、宇航员及其个人具体情况，还有酒泉当地的发射中心，广大观众和市民的反应等等，媒体抓住了受众的猎奇和好奇心理，对这次事件进行大规模的报道，从前期的准备到现场直播等等，充分展示了媒体较高的心理学素质。

2，在神舟十号宇航员的介绍中，网站、报纸、电视等对女航天员王亚光做了详细又具体的介绍，主要利用了女性在航天事业上地位低于男性的心理学知识，对王亚光的详细报道，一方面有利于宣传神舟十号的发射，另一方面对于中国女航天员发展也起到很大的促进作用和宣传作用。

3，神舟十号的发射标志着我国的航天事业又取得了大大的进步，媒体的报道，领导的重视，外界关注的目光，都给了宇航员极大的心理压力，这个时候他们平时训练的心理素质就起到了作用，既要给自己减轻压力，又要对即将的任务充满信心。

4，在报道中，不少媒体提到该次担任总指令长的聂海胜八年面容没变老，并对其原因进行了采访和解密，充分利用了受众的好奇心理，同时也揭开了中国航天员平时训练的神秘面纱，达到了向民众宣传的效果，促进广大受众对中国的航天事业有了进一步的了解。

第五篇：大众传播毕业论文

湖北师范学院自学考试本科毕业论文（设计）

论文题目 作者姓名 专业名称 准考证号 指导教师 通讯地址 联系电话 完成时间

Bachelor’s Thesis

微博及其舆论监督功能探析

大众传播 023008200318

湖北省黄石市铁山区

***

微博及其舆论监督功能探析

【摘要】微博作为一种新的传播形态，催生了网民自主产销的传播机制，分众传播在这里凸现，增加了舆论事件发生的概率和频率，人们利用它和他人进行沟通与交流。但由于微博自身快速、便捷、扩散范围广等特性，使得它成为一种有力的舆论监督工具。微博的强大力量在舆论监督上已经凸显，并且收获颇多。虽然，公众利用微博进行舆论监督已经取得了令人瞩目的成果，但是这并不意味着微博上的舆论监督就没有负面效应。实际上，微博舆论监督也存在着一些问题。舆论监督失实、舆论监督侵犯他人合法权益的现象时有发生。因此，本文将公众利用微博进行舆论监督时存在的问题进行具体分析。

【关键词】微博，传播机制，舆论监督

一、微博的基本情况概述

（一）微博的定义

微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，2006年诞生美国，并在短短几年间以惊人的速度风靡全球，赢得了越来越多人的青睐，影响力持续扩大，旋起了一场极具意义的“微革命”。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享，最早也是最著名的微博是美国的twitter。对用户的要求门槛很低，而且在语言的编排组织上也很方便，只需要反映自己的心情，不需要长篇大论，更新起来也更方便。根据中国互联网中心统计报告显示2011年上半年，中国微博用户从6331增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。“今天你围脖了吗”已成为当下最时髦的问候语。“我在故我一博”已不可争议的成为中国网民的显性生活状态之一。

（二）微博的三大特性

1、便捷性：平民和莎士比亚一样

在微博上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容爆发性的生产出来。微博的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。公众人物纷纷开始建立自己的网上形象，“沉默的大多数”也在微博上找到了展示自己的舞台。

2、背对脸：创新交互方式

背对脸是一个形象的比喻，指的是微博摒弃了社交网站双向互动的紧密人际关系，而是以单向的关注关系简化了社交关系。用户可以任意关注他人而不需要形成双向的好友确认关系，削弱了对接收者回复消息的暗示性，保持了发表者和接收者之间的适度距离感，这种松散的人际关系实际上保证了信息即时扩散的高效性。

3、原创性：演绎实时现场的魅力

微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容。一个大的突发事件或引起全球关注的大事，在场的微博客可以利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。

（三）微博带来的传播环境变迁

随着生产力与科技的进步，媒介形式不断发展。从古代的烽火到现代的电报电话、有线网络、卫星传输系统的发展，媒介对人类社会的影响不仅是改变了人的现实生活方式，而且还创造了一个人类思想和精神的交流领域。尤其是网络媒介的迅速发展，媒介本身不再是由单一介质构成的有形实体，而是一个以多媒介联合为表征的多维度、跨领域的信息传播系统。媒介的变革使人与社会、人与人之间的相互关系和相互作用产生深刻的影响。作为一种趋向媒介融合背景下的传播媒介，微博对媒介的变革以及对传播环境的变化带来的是“风暴式”的洗礼。与传统媒介相比，微博一是在传播过程中打破了信息单向流动的局限性，具备了双向甚至多向传播的功能;二是突破了传统媒介功能的单一性，促进了多媒体化和媒介功能的融合:三是超越了传统媒介传播的区域性，实现了

信息传播的全球化。“它让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享，这恰恰是新传播时代的价值真谛。”

二、微博舆论监督的现状与特点

（一）微博舆论监督现状

如果是在十几年前，有冤无处诉的人要找媒体曝光时，第一个想到的大概都是央视的“焦点访谈”。如今，他们可能会得到这样的建议：去发条微博吧！没错，不管你是否认同，2011年上半年以来，诞生不足两年的门户网站微博都在越来越清晰地扮演着这样的角色：舆论监督。当人人都有了便捷平等的发言渠道，真相就在泥沙俱下的混乱中渐渐浮出水面，它不仅是个别网民呼唤公平正义的平台，更包括对地方官场或行业乱象毫不留情的曝光和集体鞭挞。微博成舆论监督新阵地，让人百味杂陈，一方面这固然说明微博丰富了民众的表达渠道，有益于还原民众的知情、参与、表达和监督等权利，另一方面也恰恰验证了现实渠道之不够顺畅，否则，民众何需求助微博？何需费尽周折、剑走偏锋，先在微博上赚取眼球以期媒体关注，最后推动事态进展？

作为最新型的自媒体，微博己经对舆论体现出越来越大的影响力。中国社科院2010年发表的《社会蓝皮书》指出:“微博客有效地突破了某些信息屏障，赶在传统媒体报道和政府新闻发布的前面，第一时间发布大量第一手信息，已成为杀伤力最强的舆论载体。”“网民通过跟从链接而形成的微博客群落，相当于一个小型的时政新闻平台和论坛。”“中国微博的一大特点就是强烈关注时事。在微博上发表新闻资讯几乎每分钟都在更新，而且几乎每一条重大新闻都会很快在大家的转发和议论中形成话题并受到广泛关注。”以微博为代表的新媒体正异军突起，成为企业、个人舆情应对的重要渠道。

（二）微博舆论监督的特点

1、裂变式传播形成社会舆论监督

微博的传播路径一般有两个：一个是“粉丝路径”，某一被关注的用户发布信息后，其粉丝A、B、C、D……都可以接收信息；一个是“转发路径”，如果甲觉得乙的某条微博不错，他可以一键转发，这条消息立即同步到甲的微博里，同时甲的粉丝A、B、C、D……也都可以实时接收到这条信息，以此类推，实现裂变式传播。

这种裂变式传播蕴含着非常巨大的公共舆论能量。在微博中，有着共同兴趣立场的用户借助微博传播的迅捷性，将自己的个人意见在群体中迅速交换，交换后的意见结晶为指向明确的群体意见，形成群体舆论监督，这种群体舆论和其他群体进一步交换讨论，形成更大范围的公共舆论。公共舆论波及整个微博空间，参与主体广泛，影响巨大。

2、“意见领袖”引导微博舆论

拉扎斯菲尔德认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。在互联网时代，网络意见领袖影响舆论的能力日益凸显。随着微博影响力的扩大，越来越多的专家学者、社会名人等在社会上具有影响力的意见领袖开始使用微博，意见领袖发布的微博往往能够引起广大网民的极大关注。任何一个具有敏感性的社会话题发布到网络上都极易形成不同网民个体之间的信息传播流。随着参与该话题人数的增加，原本仅仅是个人的意见变成了该网民圈子的大体一致观念和行为规范体系，甚至会出现通过网民直接的影响扩大到非该网民圈子民众的更大社会范围，此时该话题由个人意见变成了重大社会舆论源。微博逐渐发展成为介入公共事务的信息传播新途径，成为网络舆论监督中比较有影响力的一种载体，改变了传统网络舆论格局的力量对比。

三、微博舆论监督的功能

（一）开辟社会责任新途径

微博以其独有的快书写、快发布、快阅读、快交流等特点跻身2011年十大

关键词。140个字附一张图片或一段视频式的“微传播”正成为时下最流行的传播方式。通过关注的“互粉”，我们可以在“我关注的”与“关注我的”这样一个人际传播中发布身边的见闻、关注当下的热点、交换互相的意见，借以实现自我表达、交往需求与社会认知。其中，相对于小圈子传播的个人趣闻而言，那些不平的遭遇、不公的事情更能在带着批评的“转发”中成为共同关注的对象，借助不平则鸣的“意见领袖”的二级传播中转，微新闻被迅速放大—置于社会舆论普遍关注的“放大器”下，大大增加了社会责任监督的新途径。

（二）使多媒体合力，强化舆论监督

传统媒体介入，与网络传播形成合力，成就微博监督。目前，自媒体对传统媒体格局的冲击，使微博动摇了主流媒体的权威地位，主流媒体在提供信息的数量上、时效上均不敌微博。但同时，主流媒体也将目光投向由微博引发的网络舆情。这种回应营造了一种互动氛围，既是主流媒体关注网络舆情，回应网民的表现，也提供了一种下情上达的渠道。虽然微博在许多事件中起到了重要的作用，但我们也应该注意到，真正促使事件得以解决的，乃是传统媒体的“最后一击”。微博转发量几何级数倍增之后，自然引起了人们及众多传统媒体的关注，并实时追踪事情发展。经过主流媒体的报道给各职能部门带来的压力，最终使事件得以圆满解决。

微博，也代表网络，在事件中占据主动，它设置了议程并使之成为社会议题，从而影响公众。然后，由于网络的开放性导致其不确定性因素比较，其真实性，公正性等难以得到证实，故公众的信任度不高。而传统媒体因其组织结构规范，专业素质较高等原因，在公众心目中有着网络不可替代的权威性，因而，传统媒体的介入传播对事件起到了举足轻重的推动作用。就这样，主流媒体与微博新媒介互动，形成合力，打出“最后一击”，最终成就了微博的舆论监督。

四、微博开辟舆论监督存在的问题分析

（一）信息泛滥混淆监督视线

这两年，国内外各个领域的重大事件、思想文化信息和社会舆论风向，往往第一时间就在微博上出现，引发围观和大量转发，这不仅反映出新的网络传

播路径和秩序正在演化之中，更反馈投射到现实生活中来，成为影响社会运行和发展的不可忽视的因素。

从实际情况看，微博在服务公众、服务社会方面有其积极一面。但同样不容否认的是，微博快速发展的同时还存在着严重的缺陷和问题，如果不加以遏制和改善，将成为巨大的社会危害。微博的最大特点，就是某种意义上具有“独立通讯社”式的“自媒体”特性，每个人都想用自己的信息和观点去影响别人，进而影响社会。这一特点极易导致社会对立，引发思想混乱。当前，一些微博上充斥着不负责任的谣言、谎言、传言，许多都是捕风捉影、无中生有，或者故意误读、恶意曲解，不少人还以编造、传播这些信息为乐。同时，恶毒的攻击、谩骂随处可见，曝人隐私的八卦、低俗的炒作、功利的营销泛滥成灾，令人生厌,从而模糊舆论监督视线。

（二）信息误读，群体极端性带来监督错位

近年来微博“双刃剑”作用日益明显。一方面，微博可以传播正面声音，迅速反映社情民意、丰富信息服务，进行社会监督；另一方面，微博作为“自媒体”，也会使非理性声音大面积传播，对于信息出现误读现象，现有管理手段已难以适应，这对网络信息安全与社会和谐稳定形成了新挑战。

在凤凰咨询中有一篇题为《多方联手救下登高倔老头》的报道，这篇文章的内容在社会新闻中并不罕见，然后文章的配图却引起众多关注，并引发争议。

消防人员和民进将其救下，警方劝说无效，将老人抬起准备带回派出，此过程发生僵持和扭动的情况

这一场景通过微博传播后引来众多网友的关注。由于图片中的强弱对比悬殊，引起一些网友的误读。更戏剧性的是，图片被“张冠李戴”成另一条极富煽动性的新闻，作为其配图在网络上流传开来。大家会觉得现场拍到的照片，都是客观、真实的东西，但是实际上如果你没有把这个瞬间做一个很好的说明，事实可能是相反的。”

（三）信息虚假，侵权削弱监督力

近年来，互联网在中国迅速发展和普及，给社会生活带来了深刻影响，使媒体形态发生了深刻变化。特别是这两年网络微博快速兴起，社会影响力日益显现，这既是新技术造就的一种现代传播方式，方便了社会交往和意见表达，但也由此带来了重大社会问题：虚假信息、过激言论、恶意炒作、低俗之风以及非法营销等充斥其中，令公众莫衷一是，对社会有害无益。不讲诚信，不负责任，已成为不少人对某些网络微博的切身观感。

微博给我们提供大量新鲜资讯的同时也泥沙俱下，发布传播不实信息、造谣诽谤，甚至蓄意捏造歪曲事实的事件时有发生。尤其在面对社会热点、群情沸腾的关键时段，一些不实信息迅速蔓延，极易造成不良社会后果。“7·23”甬温线特大铁路交通事故尚在紧张救援之中，微博上就出现“现场又发现300具遗体，被两辆卡车运走”、“有遇难者的胳膊被挖断”等谣言，之后又传出“尚有29人失踪”等虚假信息。虽然后来这些谣言被一一戳穿，但在当时，却进一步刺激了沉浸在悲痛中的公众神经，制造紧张、不满甚至对立的社会情绪。

微博已成为一个巨大的民间意见集散地和新闻爆料库。这样一个巨大的言论场和信息传播平台，其社会影响和社会责任不容忽视。在现实生活的有限交往中，我们都要求彼此诚信，何况是在理论上可以无限传播的网络交流中呢？实际上，无论是虚拟世界还是现实生活，行为主体都是同样的人，适用的道德准则和法律规范也是一样的。违反道德、发布传播谣言应受谴责，触犯了法律则应承担相应的法律责任。只不过要有效监管虚拟世界里的行为主体，还需要相关技术的完善和进步。

五、正确利用微博有效引导网络舆论的措施

正如一枚硬币的两面，微博传播中生成的网络舆论一方面深化了全民“思想共享”的时代，另一方面又因为把关人和议程设置的缺失导致思想碎片甚至思想垃圾泛滥;一方面基于微博的传播特点，使得舆论主体的意见表达的充分度以及舆论本身生成的快捷度与其他媒体生成的舆论相比占有优势，但另一方面在舆论的深度、韧性等方面又稍处劣势。但无论如何，作为一种基于最新型自媒体工具产生的网络舆论，己经在国家的政治生活、经济生活、社会生活当中

形成强大影响，应当引起我国各级政府的高度重视。

（一）宏观层面政府对网络媒体环境的把关

1、提供法律层面的保障

目前，网络传播的高速发展对现行法律规范提出了新的挑战。微博作为一种新生的网络媒体，尚缺乏具体的法律法规给予规范，这需要不断完善网络立法建设，改善立法滞后的问题。只有对微博的监督有法可依，才能保障微博规范运行。

2、营造良好的“氛围”

政府应加强对网民的媒介素养教育，着力营造健康的微博舆论环境。微博作为跨媒介传播工具，给社会各阶层带来了全方位的影响。就政府而言，微博提供了一个问政议政平台，微博传播中的网络舆论成为政府了解舆情民意的一个视角;就民众而言，微博带来的一大好处就在于把舆论导向和监督的权利从传统媒介的手上转向了一般民众。.民众有了话语权和舆论监督权，已经不再是传统媒介设置的语境环境中的“失语者”，也不再只是纯粹的在传统媒介的议程设置中和“意见领袖”的裹挟下，被动的成为舆论的跟随者，从而使得社会朝着更为民主化、信息更为公开化的方向发展。但水能载舟亦能覆舟，网络空间的无序化和微博自身的特点会使得微博传播中的网络舆论无法得到有效引导和科学引导，容易造成不良的社会影响。如国内最先复制Twitter模式的个别微博网站被停，就跟他们发布的内容“越界”有关。如何更好的做好微博传播中的网络舆论的引导是当前的一个迫切问题，微博传播中的网络舆论引导的好，就会推动社会的和谐发展，加强民众对于国家的舆论监督，构造良好“氛围”如果引导的不好则会严重影响社会和谐。

3、做强主流媒体

在网络这个大千世界里，要求每一个传播主体都发挥正确引导网络舆论的作用面临诸多现实困难。因此，必须把党和政府创办的网络媒体推到市场中锤炼，使其做到最好。要鼓励主流媒体建设微博平台，引导主流媒体，发挥其弘扬社会主义核心价值观的作用。

（二）微观层面门户网站和传统新闻媒体对微博舆论的引导

1、加强门户网站对微博言论的引导

通过调整传播机制来避免虚假信息或者错误信息的传播。由于网上难免出现一些处于某种目的进行打击报复的言论，网友发帖后难免会遇到不友好的回复和评论。所以门户网站要在活跃微博气氛的同时，通过调整传播机制来避免攻击性或者错误信息的传播。门户网站可以成立监控部门，对网上有发展潜力的议题进行跟踪，对有争议、虚假的言论进行调查，并且及时公布真实的最新的情况。同时，针对微博里的不良信息，进行集中的定向清理，避免虚假言论在庞大的微博受众中传播。

2、实行网络微博实名制

网络实名制能够防止一个网民化身千百个“马甲”重复发帖灌水，对微博的管理具有重要意义：一方面，让发言者对自己的发言承担责任；另一方面，在一定程度上增加内容可信度。对于敏感事件、热点事件的微博讨论实行实民讨论，这样网友在发言时会无形承担一些社会责任，让发言更有价值，这样有助于遏制虚假和攻击性言论。

作为一种传播媒介，反映、生成、监督和引导舆论是微博的基本社会功能。从微博的本身特点和传播特征来看，微博是舆论生成的天然土壤。一方面，微博能最大范围地聚集舆论的主体、最快速度地汇聚海量的社会信息;另一方面，微博对构建公共话语空间作用巨大，有利于营造自由、平等的语言环境。微博作为网络舆论的信息平台、以其言一论的交互性与汇聚性，在网络舆论场塑造中具有发布个性信息、报道新闻、展现思想交锋，给网络舆论疏导提供了一个更便捷和有效的渠道，微博在网络“舆论场”的形成和塑造上有着其独具的优势。基于微博传播而产生的网络舆论既有舆论的一些基本特征，也有着生成速度快、影响范围广等特性。因此，它对社会正在产生越来越大的影响力，成为政府了解舆情民意的一个重要渠道。但与此同时，基于网络的开放性和相对无序性，微博传播中生成的网络舆论也存在话语很快被淹没，即产生长远影响效果不明显的问题。对政府而言，引导微博中网络舆论的方法，是要建立一个立

体而长效的舆情监测—舆情预警—舆情应对—舆情评价的舆论引导机制，只有政府在第一时间对民众实现了公开、知情，才是引导微博中网络舆论的最有效的办法。这是一个长期的自我完善过程，需要建立长期的引导机制。

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