《大众传播效果研究的里程碑》读书笔记

第一篇：《大众传播效果研究的里程碑》读书笔记

佩恩基金研究：电影对儿童的影响

一、总项目名称

佩恩基金研究：电影对儿童的影响

二、效果主体

电影

三、效果受体

儿童

四、研究背景

1.20世纪20年代，电影作为新媒体介入大众生活，迅速成为一个大众媒体，观众数量剧增，社会影响日甚

2.电影中的暴力犯罪和性 内容面临社会公众越来越大的批评指责，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题，评估电影队儿童的影响的调查势在必行

3.社会科学日益成熟，统计学被用于社会科学调查

五、主办委托方

电影调查委员会

六、出资方

佩恩基金会

七、立项时间

1929年

八、结项时间

1932年

九、历时时间

3年

十、总项目及其各分项目主题/目标

1.总项目主题：电影队儿童青少年的影响。

2.分项主题：分项1：观众构成与影片内容

3.分项2：对影片内容信息的记忆获取

4.分项3：对态度的改变，共24个实验

按态度的内容分：

1)对不同民族种族的态度

2)对重要的社会议题（犯罪、战争、死刑、禁酒令、罪犯惩罚）的态度

按效果形式分：

1)单个影片对态度的改变

2)2-3部同一主题影片的累积效果

3)态度改变的持续效果（2个月到19个月不等）

5.分项4：对情感的刺激（唤起）

6.分项5：对睡眠健康的影响

7.分项6：对道德水平的侵蚀（影片所表现的某一特定行为或情景与不同被试的道德标准是否符合或冲突）

8.分项7：对行为的影响：

1)经常看电影的儿童与很少看低电影的儿童的一般行为、学校行为和同级群体对其评价是否有差异

2)电影对普通日常行为的影响：

a)对儿童游戏的影响

b)对模仿行为的影响

c)对白日梦和幻想的影响

d)对情感占有（指个人的情感被强烈的唤起，以致失去了某些自控能力而表现为一些明显的外在行为，如哭泣、尖叫、躲藏、赞叹等）的影响

e)对其他感情的影响

f)长期的影响

3)电影怎样引发青少年犯罪

十一、研究方法

1.分项1：调查法、内容分析法

2.分项2、3、4、5、6：实验法

3.分项7（1）：调查法

7（2）：自传法（由受访者回忆主述以前电影对自己生活和某些活动的影响）

7（3）：文献综合法（历史上的案件卷宗、文章资料）、访谈法、调查法

十二、项目开展地点

1.分项1：俄亥俄州50多个社区

2.分项2：不详

3.分项3：伊利诺斯州

4.分项4：不详

5.分项5：不详

6.分项6：不详

7.分项7：不详

十三、样本情况描述

1.分项1：对1500部影片按内容分成10类：犯罪、性、爱情、神秘、战争、儿童、历史、旅游、喜剧、社会宣传

内容分析类目：（1）故事情节（2）故事发生的地点和环境（3）男女主人公性格（4）演员的服装样式（5）如何表现相遇、恋爱和结婚（6）如何走向犯罪（7）如何讲粗话、酗酒、抽烟等

2.分项2：将3000多个儿童和成人受调者划分为若干年龄组，实验刺激是17部完整影片

3.分项3：被试范围为四年级小学生一直到大学生。其中，单个影片效果实验：对德国人的态度实验：133人 对中国人的态度实验：182人 对黑人的态度实验：434人 对罪犯惩罚的态度实验：533人 多个影片的累积效果实验：750人

4.分项4：150个被试者被作为“平均”智力水平儿童的代表

5.分项5：被试为来自俄亥俄州某州立学院的170个少男少女

6.分项6：被试为大学高年级学生、大学教师及其妻子、上流社会的年轻妇女、青年男女工人等5类人

十四、研究操作

1.分项1：不详

2.分项2：测量被试（即实验主体对剧情细节和事实性信息的记忆情况）对被试看过影片后、6周后、3个月后分别进行了测量

3.分项3：

1)对被试的特定态度进行前测

2)抽取实验刺激：从600多部电影中分别选出几类主题的影片若干部，其中：

a)反战影片：《西线无战事》（All Quiet on Western Front)，《旅程尽头》（Joutney's End)

b)民族种族倾向性明显的影片：《一个国家的诞生》（Birth of a Nation，反黑人影片），《上帝之子》(Son of the Gods，正面表现中国人的影片），《四个儿子》（Four Sons，表现德国人的影片）

c)惩罚罪犯并对罪犯表示同情的影片：《大屋》（The Big House），《死期将近》（Numbered Men)，《犯罪法案》（The Criminal Code)

3)前测过后两周，给被试看电影，看完后第二天左后测，实验没有控制组

4.分项4：对若干年龄段的儿童分别在实验室和真是影院进行观察测量，设置了成人组作为对照组。青年观众身上带着电极和机械装置，以记录影片内容刺激所英气的皮肤电流反应和呼吸模式的改变，这些生理变化被视为感觉唤起与否的指标

5.分项5：让被试者在睡觉前看一些电影，然后使用专门的床和仪器观测他们睡觉时身体的翻动情况，用不同的实验控制手段和情境来测量被试的反应

6.分项6：

1)用文字描述几种电影中的行为：恋爱中女性采取主动（在公共场合亲吻爱抚）、民主实践活动和态度、父母对待孩子的不同态度和方式等

2)选区5类不同身份背景的人作为被试进行前测，手机了17人的反应作为道德评判标准，制作“度量社会规范”量表

3)抽取电影行为样本，按照道德评判标准对它们进行是非评判

7.分项7：不详

十五、研究发现

1.分项2

1)成人观众可以获得总信息量的60%，即使8岁小孩也可以从影片中获得相当数量的信息

2)所有年龄组对事实性信息的记忆度都非常高

3)在某些情况下，时隔6个月的记忆情况更好，显示出一定的休眠效果

2.分项3

1)单个影片对态度的改变效果不明显

2)年龄越小效果越明显

3)两三部同一主题的电影队态度的改变的累积效果（cumulative effects）显著

4)电影队儿童的态度的影响会持续相当长的时间

3.分项4

1)危险、冲突、悲剧性画面产生的效果最强烈

2)浪漫及色情画面对年幼儿童没有什么影响，16岁的儿童甚至不敢兴趣

3)男性与女性的反应差异不大

4)成年人对电影场景很少产生情感唤起反应，而儿童则会体验真正的情感唤起

4.分项5发现：某些种类的影片干扰睡眠。

5.分项6发现：犯罪和性主题的影片与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的，这说明电影能对儿童的道德观造成不良影响担心是有理由的。

6.分项7

1)经常看电影的儿童名声不太好，功课比较差，较一般儿童不太受同学欢迎，较不常看电影的儿童得到的老师的评价更低

2)1.电影是儿童游戏灵感的丰富资源，提供了游戏的内容 2.电影为儿童青少年提供了模仿的对象和榜样，提供了在表面上获得社交教养的机会 3.电影能刺激观众产生大量的白日梦和幻想，电影能唤起年轻观众的情感，产生恐惧、惊吓、悲伤、怜悯等强烈感情 4.电影能非常有效的影响人们心目中世界的形象，并能进一步影响人们在此基础上的行为方式。电影表现人们所不熟悉的生活方式，并塑造了人们对这些方式的印象。总之，电影内容确实会对儿童青少年产生实质性的影响

3)电影队部分青少年的犯罪有着直接作用

十六、研究结论

电影对儿童青少年的影响是显著的，“商业电影导致了大家所不愿意看到的混乱”，“制片人应该有恻隐之心，不该给孩子施以坏影响”结论支持了公众对媒体和电影业的恐惧和批评。

十七、项目研究负责人

1.分项1：埃德加﹒戴尔

2.分项2：P﹒W﹒霍兰德，乔治﹒D﹒斯多塔德

3.分项3：W﹒S﹒戴森格，克里斯蒂安﹒A﹒拉克米克

4.分项5：心理学家萨缪尔﹒任肖，梵伦﹒L﹒米勒，多罗西﹒P﹒玛奎斯

5.分项6：查尔斯﹒C﹒彼得斯

6.分项7-1：富兰克﹒R﹒夏特沃斯，马克﹒A﹒梅；7-2：社会学家赫伯特﹒克鲁默（Herbert Blumer）；7-3：克鲁默，社会学家菲利普﹒豪瑟

十八、积极意义

佩恩基金研究无疑让我们对20世纪20年代电影队青年的影响有了一个正确的认识。佩恩基金的调查成为使媒介研究领域科学化的先驱。它语言了到现在才提出的意义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、休眠效应、使用与满足、内容分析、模仿的影响和现实的谁会性建构（social construction of reality）。他们把定量分析、实验和调查的方法放在一个非常重要的位置，但是这里仍然使用了更多的定性分析方法。更重要的是，他们的研究对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。

十九、不足与问题

由实验的标准和定量分析引起的其中的一些研究策略存在着非常大的问题，如它们对刺激一反应理论和短期效果的强调，认为信息和特定形式的反应之间是一种点对点的直线模式。

二十、研究成果形式

《佩恩基金调查的研究》 分10卷，于20世纪30年代出版

阿诺出版社和纽约时报社与1970年再版

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696336.html

人民的选择：政治宣传中的媒体

一、总项目名称

人民的选择（伊里县调查）

二、效果主体

1940年总统大选期间大众媒体的政治宣传

三、效果受体

选民

四、研究背景

1.1940年美国总统竞选，民主党总统富兰克林·罗斯福几百共和党候选人温德尔·魏尔基（Wendel Willkie）第三次当选美国总统

2.社会调查方法已成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟。

五、主办委托方

不详

六、出资方

1.洛克菲勒基金会

2.哥伦比亚大学广播实验室

3.《生活》杂志

4.舆论分析员埃尔默·罗珀（Elmo Roper)

七、立项时间

1940年

八、结项时间

1944年

九、历时时间

4年

十、总项目及其各分项目主题/目标

（“简单的说，我们要弄清除的问题是，发现人们如何以及为何那样投票？”）

1.总项目主题：从5月份选举宣传开始到11月份选举结果揭晓的这七个月时间内，大众媒体的选举宣传是如何影响选民的投票意向的

2.分项1：选民的社会属性特征与投票既有倾向的关系

3.分项2：媒体的政治宣传队选民投票意向的影响

十一、研究方法

调查法

（在调查方法上具有创造性：1.设立固定样本，在相同的对象进行定期（每月）重复访问调查 2.在固定样本内再设中心组和控制组）

十二、项目开展地点

伊里县

十三、样本情况描述

共3000个样本，其中固定样本2400个，分为4组，每组600个

时间表

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

访问次数

访问的固定样本

总体民意测验

600人

中心组

600人

中心组

600人

中心组

600人

中心组

600人

中心组

600人

中心组

600人

对照组A

600人

对照组B

600人

对照组C

600人

6-7月 共和党代表大会

7-8月 民主党代表大会

10-11月 选举

十四、研究操作

1.使用若干专业访员对伊里县1/4住户（一万多人）进行初次访问

2.按年龄、性别、居住地（城乡）、教育、籍贯、是否有电话、是否有汽车等标准，从中选出3000人作为样本

3.从这3000人中又各抽出4组各600个赝本作为固定样本（panel，即社会调查中进行两次或多次调查的样本）用于重复访问调查），每组固定样本都进行配对（即让每组样本的构成大致均匀相当）

4.为了发现重复调查本身是否影响干扰受调者的投票意向，调查借鉴实验法的做法，将四组固定样本其中之一设为中心组（main panel），每月都访问调查一次，龚做7次：另设三个对照组（控制组）A组、B组和C组，每组分别做一次访问调查（A组在7月份，B组在8月份，C组在10月份）

十五、研究发现

1.中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本事对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高

2.分项1发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。【社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economic status,SES）、宗教信仰、城乡差别、职业、年龄等】

1)SES较高的人更有可能投共和党的票

2)蓝领比白领相比更少投共和党的票

3)如果SES相同，“职业”对投票既有倾向没有什么影响

4)对自我身份的认知会影响投票既有倾向：自认为属于“商业阶层”的人一般会投票给共和党；自认为属于“劳工阶层”的人工偏向于民主党

5)天主教徒倾向于投给共和党，新教徒倾向于投给共和党

6)选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关

【政治既有倾向指数（index of political predisposition,IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES）、宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数

根据IPP的分值，将选民划分为六个类型（坚定的共和党支持者、普通的共和党支持者、容易动摇的共和党支持者、容易动摇的民主党支持者、普通的民主党支持者、鉴定的民主党支持者）】

7)选民对选举的兴趣度与投票的参与度有显著相关：越是对选举感兴趣的人越早做出投票决定

8)交叉压力推迟了选民做出最后投票决定的时间。造成投票决定时间推迟的最主要因素是家庭

9)犹豫不决经常“改注意”者一般会回到最初的选择上：开始有一个明确的投票意向，但最后却转向另一方的人则很少再改回来

3.分项2发现

1)激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选择性的接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。但这一比例只有14%，约50%的选民在开展调查之前（5月份）就已明确了投票意向

2)强化效果：媒体的宣传强化了哪些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自己的态度立场

3)改变效果：媒体的宣传只能让少数选民（8%）最终改变态度立场

4.媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的容易人群：意见领袖（Opinion Leader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES值较高的人那里。观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们刘翔不太活跃的人群，即“两级传播”(rwo-step flow of communication)

5.意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。原因：

1)意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高

2)人际传播形式灵活，可抵消抵抗

3)接受人际影响可以获得感情汇报，而大众媒体没有

6.广播与报纸一样是对做出投票决定最有“帮助”的媒体；在促成投票决定上，广播室“最重要的”媒体，比报纸作用大，（而民主党人更喜欢广播，而共和党人更喜欢报纸）；杂志在选举中的作用很小。

十六、研究结论

1)发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用

2)更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖”，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播的影响比大众传播的影响更大

十七、项目研究负责人

拉扎斯菲尔德

贝雷尔森（Berelson）

哥迪特(Gaudet)

十八、积极意义

1)是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一

2)突破了以往的共时调查方法，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究

十九、研究成果形式

《人们的选择：选民是如何在总统选举中做出选择的》

哥伦比亚大学出版社1948年出版

新闻的议程设置功能：思考什么

一、总项目名称

议程设置研究(agenda-setting function research)

二、效果主体

政治新闻

三、效果受体

选民

四、研究背景

20实际60年代中期，洛杉矶加利福尼亚大学的一个新闻学研究小组最先注意到：当一件本来可以成为重大新闻的事件被淡化处理，它对于公众的影响也似乎大大减退，反之亦然。

伯纳德•科恩（Bernard Cohen）在1963年提出了“议程设置功能”(agenda-setting function)假说：“很多时候，媒介也许在告诉人们„怎么想‟方面都不大成功，但在告诉读者去„想什么‟方面却惊人的成功。”

1972年，也就是1968年后的第四年，美国再次面临总统选举。这次选举提供了继续上次关于议程设置的探索性研究的良机。

五、主办委托方

麦克斯韦尔•麦库姆斯（Maxwell McCombs）、唐纳德•肖（Donald Shaw）

六、出资方

国家广播者协会和北卡罗莱纳大学

七、立项时间

1968年秋

八、结项时间

1978年

九、历时时间

10年

十、总项目及其各分项目主题/目标

1.总项目主体：新闻媒体在总统竞选中的议程设置功能

2.分项1：概念澄清

3.分项2：个人议程的信息源

4.分项3：议程设置过程中的排序持续

5.分项4：个人特征和议程设置

6.分项5：评估议程设置在政治方面的作用

十一、研究方法

调查法

十二、项目开展地点

北卡罗来纳州的夏贝尔山（Chapel Hill）夏洛特(Charlotte)

十三、样本情况描述

固定样本量：227名登记选民

3次访问，外加对部分选民的一次访问

十四、研究操作

1.探索性研究：1968年秋夏贝尔山研究

对夏贝尔山100名尚未决定投票意向的选民进行，发现样本选民对于一提重要性的判断与媒介对这些一提的强调之间存在高度相关。但由于样本并非为随机抽取的，所以这个结论并不能说明总体状态。

2.夏洛特研究

1972年，又一轮总统选举，研究者设计了一个规模更大固定样本研究计划，延续上次的探索。

十五、研究发现

1.随着总统竞选的进行，选民越来越多的使用大众传媒

2.媒介接触量的增长，随不同选民之间显著的个人特征以及社会群体归属关系不同而有所变化

3.不同媒介（报纸和电视）在作为不同类型的选民的信息来源是扮演了不同的角色

4.选举中媒介接触量的增加似乎提高了人们的政治兴趣，这帮助他们认识到选举宣传中的不同问题的显著性

5.由于媒介少用连、兴趣和显著性的增长，在选举期间，关于政治方面的人际传播也相应增加

6.媒介接触和人际传播的增加，导致在选举中对于政治性信息和导向需要增加，而这又刺激了更多的媒介接触和人际传播行为

7.议程设置对于不同种类选民的影响，是媒介接触量、媒介类型、兴趣、显著性、导向需要和人际传播等因素共同作用的结果

十六、研究结论

1.大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2.大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3.媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4.不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

十七、项目研究负责人

美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授麦克斯韦尔•麦库姆斯（Maxwell McCombs）、唐纳德•肖（Donald Shaw）

十八、积极意义

1.“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。

2.这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。

3.“议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。

4.它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

十九、不足与问题

抽样的样本并不能代表整个社区，也不能代表仍在这个城市的登记选民。黑人选民的人数多少也会影响访问质量的客观性。它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。

二十、研究成果形式

《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》(The Emergence of American Political Issue:The Agenda-setting Function of the Press)

麦克斯韦尔•麦库姆斯（Maxwell McCombs）、唐纳德•肖（Donald Shaw）

1977年

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696317.html

日间广播连续剧的听众：使用与满足

一、总项目名称

日渐广播连续剧的听众：使用与满足（Uses and Gratifications）

二、效果主体

日渐广播连续剧（肥皂剧）

三、效果受体

女性听众

四、研究背景

20世纪30年代后期，广播已进入了人们的日常生活，收音机成为一个家庭媒体。但对广播媒体的作用和影响却没有详细的研究。为此，哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德和哥伦比亚广播公司的总裁斯坦顿（Frank N.Stanton）合作进行媒介研究项目。对日间广播连续剧的“使用与满足”研究就是广播研究室的第一个大型研究项目。

五、主办委托方

哥伦比亚大学广播实验室

六、出资方

洛克菲勒基金会

七、立项时间

1937年

八、结项时间

1940年

九、历时时间

3年

十、总项目及其各分项目主题/目标

1.分项1：收听日间广播连续剧的女性听众的特征

1)社会参与度：定期听众的性格是否较自我封闭

2)知性兴趣度：定期听众的知性（既有文化品位的）兴趣是否较少

3个指标（变量）

a)教育程度

b)阅读量

c)阅读的知性层次

3)对时事与公共事务的关注度：定期听众是否不太关心公共事务

2个指标（变量）

a)对广播新闻节目的喜好度

b)政治事件参与度

4)人格：定期听众是否比较特殊

2个指标（变量）

a)自信程度

b)焦虑程度

5)对广播的收听率（使用度）方面：定期听众是否明显偏爱收听广播

2个指标（变量）

a)对广播的喜好度

b)是否将广播作为政治信息的来源

2.分项2：听众是怎样使用她们所听到的连续剧，这些连续剧为她们提供了什么样的满足

十一、研究方法

1.分项1：调查法

2.分项2：定性访谈、调查法

十二、项目开展地点

衣阿华州、俄亥俄州的伊里县、3个社区（Syracuse、Memphis、Minneapolis）

十三、样本情况描述

对全国4991个非农村妇女的调查

对衣阿华州的抽样调查，包括5325名妇女

对俄亥俄州伊里县1500名妇女的调查

有CBS进行的对美国的3个社区Syracuse、Memphis、Minneapolis的女性的访问

十四、研究发现

1.分项1

1)听众的构成比例

定期听众（regular listener）50%

不定期听众5.1%

非听众（non-listeners）47%

2)听众的社会参与度

与非听众相比，定期听众的性格并不自我封闭

3)听众的知性兴趣度

a)定期听众的教育程度越高，比例越少，即定期听众的教育程度偏低

b)定期听众与非听众在阅读量上没有显著差异

c)定期听众与非听众在阅读的实行层次上有显著差异：读物（杂志）的知性水平越高，其读者中的定期听众越少，即定期听众的知性兴趣度是较小的4)听众对时事与公共事务的关注度

定期听众与非听众在对时事与公共事务的关注度上没有显著差异

a)对新闻节目的喜好度

定期听众与非听众没有显著差异

b)政治事件的参与度

定期听众与非听众有显著差异，定期听众对政治事件的参与度较低

5)人格方面

定期听众与非听众在自信程度和焦虑程度上没有显著差异

6)广播剧的收听率（使用率）

定期听众明显偏爱收听（使用）广播

a)定期听众比非听众更多的使用广播

b)定期听众比非听众更多的将广播作为信息来源，而非听众比定期听众更依靠印刷媒体

2.分项2

a)感情释放

听到故事中角色处于艰难的境地让她们有一种优越感，获得心理补偿，即情感释放，也就是代替性的感情经历，是收听中获得的一种重要的满足形式

b)愿望的想象

听众在剧中获得代替性满足，产生幸福美好的幻想

c)解决生活问题的有用建议

d)代理参加的幻觉

十五、研究结论

假设：

1.经常收听者（与非听众相比）性格比较孤僻N

2.经常收听者知性方面的兴趣较少Y

3.经常收听者不太关心公共事务Y

4.经常收听者可能会在人各方面比较特殊，比如自信心方面，而且更加焦虑Y

5.经常收听者明显偏爱收听广播节目 Y

十六、项目研究负责人

赫塔•赫佐格（Herta Herzog）

十七、积极意义

对广播听众大规模的调查研究，探索和揭示了受众使用媒介的心理动机，开启了广播听众研究的序幕，开拓了效果研究的新视角，带动了受众“使用与满足“研究的兴起

十八、不足与问题

方法问题：例如对听众与非听众社会参与程度的调查中，调查的项目不具备显著性，看电影是可以一个人去的，性个股不孤僻就无法调查出来。在公共事务的关心调查中，2项调查相互冲突，原因在于第2项调查太过主观，听众自称感兴趣但不一定会付诸实践。在对人格调查上，由于方法上的局限，造成答案也过于主管单一，所以这部分的调查没有什么发现

十九、研究成果形式

《我们对日渐广播连续剧听众真正知道么》（What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners?）赫塔•赫佐格（Herta Herzog）

收录于《1942-1943广播研究》（Radio Research 1942-1943）拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）斯坦顿（Frank N.Stanton）1944年Duel,Sloan&Pearce出版社

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696309.html

电影实验：第二次世界大战中对美国士兵的说服

一、总项目名称

电影实验：第二次世界大战中对美国士兵的说服

二、效果主体

电影

三、效果受体

美国二战义务兵

四、研究背景

1941年底珍珠港事件后，美国对轴心国宣战。全民皆兵（1500万军队），如何在短期内训练他们？解决方法：看电影！

五、主办委托方

陆军作战部

六、出资方

洛克菲勒基金会

七、立项时间

1942年

八、结项时间

1949年

九、历时时间

7年

十、总项目及其各分项目主题/目标

1.总项目主题：新兵在看了影片后的态度改变程度

2.分项1：对单个影片《不列颠之战》的效果评估

1)影片是否能够有效的提高士兵关于战争的事实性知识

2)影片是否改变了观看者对影片几个基本主题的看法

a)不列颠之战是纳粹的一次巨大失败

b)英国进行了英勇的抵抗

c)英国皇家空军完成了任务

d)英国的抵抗为其他国家争取了准备的时间

3)影片在多大程度上提高了士兵对英国盟军的态度

4)影片是否在提高士兵艰苦作战的心理准备（提高士气、积极服役）上起到了关键作用。这也是影片最重要的目的

5)不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵，影片产生的效果是否有差异

a)对事实性知识的学习

b)对观点的改变

6)受到说服而发生观点改变后，其效果是短期的还是长期的3.分项2： 对整个系列影片《我们为何而战》的效果评估

1)他们喜欢这些影片吗？

2)他们认为这些电影的目的何在？

3)他们是否相信影片内容是对事件的忠实再现

4.分项3：对新闻系列专题片《战争》（The War）的效果评估

每周放映一集，每集由5个主题故事构成：《最后的学习》、《回家》、《我曾在那里》、《第一个生日》、《斯纳夫》（Snafu）

5.分项4：不同媒介形式的效果比较

1)表现同一主题，“有声电影”VS“幻灯片加解说”，哪个效果更好？

2)两个不同的广播节目形态，“新闻播报”VS“广播演讲录音”，哪个效果更好？

3)“事前介绍”VS“事后总结”，哪个效果更好？

a)看电影之前对电影作介绍

b)看完电影之后做总结

c)只看电影不做评论

十一、研究方法

1.分项1：实验法

2.分项2：调查法、焦点小组法（即讨论法）

3.分项3：调查法、实验仪器法（在电影院里使用一种叫“节目分析器”的记录装置，上面有“喜欢”和“不喜欢”两个按钮）

十二、项目开展地点

陆军部队内

十三、样本情况描述

1.分项1

“带控制组的前/后测实验”分别在两个营区做，一个营区中的样本量是2100人，另一个营区中的样本量是900人

“带控制组的后测实验”的样本量：2100人

2.分项2

参加焦点小组讨论的成员共150人，被分成若干小组对影片进行讨论

十四、研究操作

1.分项1

1)排除实验干扰：采取措施将其他信息来源的影响降低到最小，尽量保证所有的改变时由影片（实验刺激）所引起的

2)抽样：被试是暗连队为单位进行抽样的

3)配对：将被试按“年龄”、“宗教信仰”、“出身”、“部队得分”等指标进行配对

4)分组：将被试分为实验组和控制组。一项实验室采取“带控制组的前/后测实验”形式（即对两个组都进行前测和后），另一

项实验室采取“带控制组的后测实验”形式（即只对两组做出来后侧而没有前测）

5)前测：问卷

6)实验刺激

7)后侧：实验组看完电影一周后进行后测。组中的一部分人在9个月后又进行了测试，以研究长期效果。前测、后测的问卷内容

类似，但不完全一样。

8)分析对比数据

2.分项4

1)4（1）同一主题的“有声电影”VS“幻灯片加解说”

a)设计主题内容：如何看地图

b)配对、分组：按不对综合考试的结果和学历为指标，将被试配对分为6个小组

c)实验刺激：其中两个实验组看有声电影，另两个实验组看幻灯片听讲解，另两个组为控制组

d)后侧（没有做前测）：做后测问卷

2)4（3）“事前介绍”VS“事后总结”

a)设计主题内容：如何看地图

b)配对、分组：设2个实验组、1个控制组，每组为4个排座

c)实验刺激：一组实验组先听一个关于怎样看地图的介绍讲座，然后观看43分钟的关于怎样看地图的电影；另一组实验组先看同

样主题的电影，再听20分钟的复习讲座

d)问卷测试：事后三个组都做问卷测试

十五、研究发现

1.分项1：实验组与控制组有显著性差异，这说明“看了”与“没看”效果是不一样的，影片对观看者具有明显的影响

1)影片在使士兵获得事实性知识方面起到了显著的效果。两组的差异很大，甚至在6周以后仍然记住正确答案

2)影片在改变士兵对影片四个基本主题的看法上也有效果，但两组的差异没有“事实性知识”的大

3)影片在提高士兵对英国盟军的态度方面效果不大，前后态度的改变不大，两组之间几乎没有差异

4)影片在强化观看者整体动机和提高士气方面没有明显效果，在提高服役的积极性、树立要敌人无条件投降的态度和对敌人的极

端憎恶方面没有效果

5)影片对不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵长生的效果有差异

a)在对事实性知识的学习方面，教育程度高的人比低的让你所知道的战争事实性知识多，能从电影中学到更多

b)在对观点的改变方面，一般情况下，教育程度越高的人呢越容易发生观点的改变，尤其是在材料复杂，事实性强的情况下。他

们的观点被称为“有信息支持的观点”（informed opinion）。而教育程度低的人经常因为少量的实施和容易掌握的事实而改变自己的

观点。他们的观点被称为“没有信息支持的观点”（uninformed opinion）。导致教育程度低的人的观点发生改变的事实经常被教育程

度高的人认为是不可信的。

6)

a)事实性材料的遗忘非常明显，其长期组的记忆量（9周之后）只有短期组的记忆量（1周之后）的一半

b)对于少部分观点性问题，长期组的改变比短期组的改变小，但更多的观点性的问题，长期组的改变比短期组的改变大。这一发

现被称为“休眠效果”（sleeper effect，经过一段时间后，人们会由于忘了当初导致自己被说服而“改主意”的某些“理由”而重新

“改”回去

7)“一面说”与“两面说”哪个说服效果更好，主要与2个因素有关

a)说服对象的既有观点：说服对象的既有观点与欲说服观点一致的情况下，一边说效果好；说服对象的既有观点与欲说服观点相

反的情况下，两面说效果好

b)说服对象的智力水平（或教育程度）：一面说对教育程度低的人更有效，两面说对教育程度高的人更有效

2.分项2：士兵对整个系列影片《我们为何而战》的评价

1)不认为影片有实验操纵的目的2)并不把它当成不真实的宣传

3)大都相信影片内容是对事件的忠实再现

3.分项3：士兵对新闻系列专题片《战争》的评价

1)当影片只是表现某人说话时，观众的兴趣度低

2)当表现真实的战争场面时，观众的兴趣度较高

3)当战争的画面配上声音解说时，观众的兴趣度仍然较高

4)当出现重复镜头时，效果不太好

5)与故事片使用道具表现的情景相对，真是素材更受欢迎

4.分项4：不同媒介形式的效果比较总体上喜欢这部系列影片

表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好

两种不同的广播节目形态：“新闻播报”PK“广播演讲录音”结果不详

只放电影不讲解效果不好；事前介绍效果比时候总结（复习）效果更好一些

十六、研究结论

影片在短时间内在传递事实性讯息方面效果很好，但对态度和动机的改变每有什么效果。即电影的说服效果是有限的。

十七、项目研究负责人

弗朗西斯•J•安得森，约翰•L•费南，卡尔•霍夫兰，欧文•L•詹尼斯，阿瑟•A•拉姆斯丹，纳森•马柯比，弗雷德•D•谢菲尔德和M•布鲁斯特•史密斯

十八、积极意义

1.电影的评估研究告诉我们，这种形式的传播可以在短时间内，有效的让大多数人了解事实性的材料。《大众传播实验》一书的

发现明确的提出了单个媒介的传播活动对其手中产生的短期影响的“有限效果”假说，而不是支持了“强效果论”。这代表着“魔弹论

”向“有线效果论”的转折。

2.在方法上，电影的评估研究和其他在军队中的研究，为传播研究建立了新的标准。受众的个体差异、社会分类和社会关系成为

影响效果的一个变量。

十九、不足与问题

服役和作战的态度和动机其实与诸如“家庭压力”、“社会规范”、“对伤亡的恐惧”、“对军人的原有印象”等诸多因素有关，它们

都有可能构成影响态度和动机改变的变量，而实验法难以将它们“剔除”干净

对于影片在传达事实性知识上的效果与在改变态度和动机上的效果的差异。研究没有给出原因解释

对于“两种不同的广播节目形态”，“新闻播报”PK“广播演讲录音”无解

二十、研究成果形式

《大众传播实验》（“Experiment on Mass Communication”）

卡尔•霍夫兰（Carl I•Hovland）等

1949年

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696307.html

个人的影响：两级传播

一、总项目名称

个人的影响，又称：迪凯特研究(Decatur Study)

二、效果主体

意见领袖

三、效果受体

16岁以上女性

四、研究背景

1.二战后十年，大众传播效果研究活跃的十年。学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这些差异如何影响他们对媒体的反应。

2.伊里县调查的发现

1940年5月至11月进行的伊里县总统选举调查无意中发现了“意见领袖和个人在传播中的重要地位和作用

3.小群体理论

“霍桑研究“（Hawthorne research）再次发现了“初级群体”（primary groups，也叫小群体），小群体研究对于大众传播理论的发展的重要性被重新认识：当个人不能对周围模糊的情境作出解释或没有充分、标准的解释框架时，小群体具有为其他成员提供“意义”的功能。社会心理学家卢因提出：所谓的“社会现实”是由小群体产生的，是随着个人所属群体的不同而不同的。德芙勒（DeFleur）进而提出了大众传播效果的“意义理论”，即大众传媒也和小群体一样是传播的社会过程中的一个重要部分，通过大众传媒，人们形成了对现实的集体建构和意义赋予。小群体理论由此成为迪凯特研究的一个重要理论基础，它也是对“大众社会”理论的一个反驳。

五、主办委托方

哥伦比亚大学应用社会调查局（The Bureau of Applied Social Research of Columbia University）

六、出资方

麦克凡登出版公司（Mcfadden Publications Inc.）

鲁帕民意调查公司（the Roper polling organizations）

七、立项时间

1945年

八、结项时间

1955年

九、历时时间

10年

十、总项目及其各分项目主题/目标

总项目主题：意见领袖在日常生活中的决定影响

分项1：市场营销

分项2：流行时尚

分项3：公共事件

分项4：选看电影

十一、研究方法

调查法

访谈法

十二、项目开展地点

伊利诺斯州的迪凯特地区（Decatur）

十三、样本情况描述

总体样本数不详“自我暴露”的意见领袖693个 访员800个

1.样本在年龄段中的分布：

女孩（单生女性，35岁以下）12%

小家庭的主妇（已婚，45岁以下，一个或没孩子）26%

大家庭的主妇（已婚，45岁以下，两个或多个孩子）25%

老年妇女 37%

N=693

2.样本的社会联系百分比：

朋友数量

高

低

参加组织数量

高

27%

14%

低

31%

28%

十四、研究操作

1.通过对能代表美国的中西部7个州并具有5-8万人的城镇，用36个社会指标趋比较，初选18个城镇，筛选出迪凯特。

中西部各州人口5-8玩的城镇——28个

社区属于大都会区边缘的城市——剩下18个

每个城镇都以36个经济指标来评估：人口组成、经济地位、商业活动、媒介使用情形、一般社区生活的指标

2.进行两次独立的访问，在迪凯特的每一户里，只要有两个以上16岁以上的妇女（不包括女佣），那么两次的调查则一次采访年轻的，一次采访年长的。

3.确定“意见领袖”的方法策略：

1)通过问卷询问：谁是具有“综合影响力”（即在各种问题上为他人提供意见或解释）的人。结果被访者大多选择男性亲人，这一方式不太成功。

2)通过问卷询问：谁是具有“特定影响力”（即在特定方面具有影响力）的人。具体做法是：初次访问，访员记录下被访者最感兴趣的8个话题和看法，询问被访者期间与“谁”进行过讨论，讨论是否影响了她的看法，对方的具体事例、姓名。这一方式比较成功。

3)询问被访者：在日常接触中和谁经常讨论问题，这一方式不太成功。

4)自我认定：即直接询问被访者自己最近是否影响过别人，然后记录下“被影响者”的姓名地址，进而去访问核实，通过这种方式找到了693个“自我暴露”的意见领袖。

5)定义“意见领袖”

意见领袖（opinion leader）就是被同侪群体认为在特定问题上具有特殊能力，能为他人提供观点、信息和意见并对他人市价个人影响的人物。

4.如何讲意见领袖的影响与其它渠道来源的影响区分开来？不详

5.找出意见领袖的个人特征指标，3个：

1)年龄段

2)地区中的社会经济地位

3)合群性（社会联系范围）

“合群性指数”（index of gregariousness）的两个依据：自认为“关系不错并且经常聊天”的人的数量；参加组织和俱乐部的数量

6.用这3个指标唯独调查意见领袖在市场营销、流行时尚、公共事件、先看电影这四个方面对他人日常决策的影响

十五、研究发现

生命周期

社会经济地位

合群性

市场消费

大家庭主妇是大部分已经的提供者

个人在消费领域影响通常水平流动（同社会地位的人中间），此变量影响小

明显的正相关关系

流行时尚

女性影响最大（现在可能为过时的结论）

高、中层差不多，低层较少

正相关

公共事务

无明显联系

正相关：同时“妇女在此方面不太活跃”，影响通常来自男性，尤其是家庭成员

正相关，且比社会地位更重要

选看电影

明显正相关（当时电影是“青年文化”）

无明显联系

无明显联系

1.分项1：市场营销

1)合群性越高越能影响他人消费

2)年龄段在消费方面有着重要的影响

3)社会地位在消费方面基本没起作用

4)个人在消费领域的影响一般沿水平方向流动，即在同社会地位的人中间产生

2.分项2：流行时尚

在时尚方面产生影响的人在不同年龄段的分布：女孩48% 小家庭妇女 31% 大家庭妇女18% 老年妇女14%

1)年龄段作用最大

a)年轻的单身女性是最活跃的时尚领袖

b)年轻的活跃的中高层地位的女性最具个人影响力

c)年老的不太活跃的底层女性在时尚方面没有任何影响

2)社会地位在时尚方面影响不大

3.分项3：公共事件

a)社会地位是关键因素

b)女性的年龄段在公共事务方面基本不起作用

c)最有影响力的女性是那些受过良好教育、较富有，在该地区有较多社会联系的人

d)公共事务方面的影响大部分来自男性

4.分项4：电影观看

1)青少年更容易成为电影方面的意见领袖

2)社会联系最广泛的人并不最具影响

3)合群性对电影选择的影响不明显

4)社会经济地位对电影选择的影响不起什么作用

十六、研究结论

在大众传播过程中，个人的社会属性和社会关系才是最重要的效果因素，而不是传播者、讯息内容和受众的心理结构。大众传媒的影响力是微小的。

十七、项目研究负责人

伊利休•卡兹（Elihu Katz）

保罗•拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）

十八、积极意义

首次关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等，此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。

十九、不足与问题

1.研究目的不清晰

2.研究方法上的局限：调查对象的选择；影响来源上，意见领袖的影响与其他影响因素没有完全分隔

3.没“流”（flow）起来。研究并没有考察意见观点从大众媒体到意见领袖再到受众的流动过程，媒体端“缺席”。

二十、研究成果形式

《个人的影响：大众传播流动中人民的作用》（Personal in Fluence:The Part Played bu People in the Flow of Mass Communication）

伊利休•卡兹（Elihu Katz）保罗•拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）

1955年 Free Press of Glencoe

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696300.html

里维尔项目：作为最后一种诉求媒介的传单

一、总项目名称

里维尔项目（Project Revere）——信息扩散的品质与路径

二、效果主体

传单

三、效果受体

居民

四、研究背景

1.保罗•里维尔（Paul Revere）是美国独立战争中的一位民族英雄、传信者。得知英军要对波斯顿发起进攻的信息，从当晚10点到次日早上9点，一路起码报警。消息最远传到了百英里以外。次日发起进攻的英国军队被打得惨败。芭蕾舞剧《保罗•里维尔之骑》歌颂之。

2.战后的军方研究色彩。传单被认为是当其他媒介失败的时候的最后一种媒介，具有战争军事意义。

美军在战争中对传单的使用：一战300万份 二战30亿份

传单+原子弹=投降 传单=投降通行证

研究者都曾在军方从事研究工作

3.很有可能是中央情报局（CIA）极端心理控制研究项目（Mark-Ultra Mind Control Project即MKULTRA）的一部分

五、主办委托方

极端心理控制项目（Mark-Ultra Mind Control Project）

六、出资方

美国空军

七、立项时间

1951年

八、结项时间

1953年

九、历时时间

3年

十、总项目及其各分项目主题/目标

1.总项目主体：传单对于平民在紧急情况下（普通媒介无法使用时）的传播作用。传单的传播路径、速度、准确性、渗透性。

传单传播的两个环节：

1)讯息的定向传送：第一级传送（the first remove）

2)讯息的人际扩散：多级口头传送（word=of=mouth）

2.分项1：咖啡广告语实验

3.分项2：信息重复实验

十一、研究方法

面访调查法、电话调查法

十二、项目开展地点

犹他州的盐湖城（Salt Lake City,Ultah）

阿拉巴马州的伯明翰（Birmingham,Alabama）

华盛顿州西部一个小型村镇

十三、样本情况描述

1.投放地点：城镇、小学、大学、专科学院、大城市的中心、住宅区、男童子军营、小群体和受到灾难袭击的地区

2.分项1：咖啡广告语实验

华盛顿西部一个叫封闭的小型村镇，人口刚好超过1000人，一共249户，居住非常集中

3.分项2：信息重复实验

华盛顿西部8个社区，人口1050-1800间；比较稳定；相似天气；经济基础（木材加工、农业）；不是郊区或大城市卫星城

十四、研究操作

1.分项1：咖啡广告语实验

1)伪装调查意图：以“咖啡广告促销”为伪装，调查广告语是否上口易记

2)讯息（刺激）设计：广告语”Gold Shield Coffee;Good as Gold”（金盾咖啡，质优如金）

3)目标抽样：选取17%的住户作为讯息定向传播目标（讯息启动者）和调查样本

4)讯息（刺激）定向传递方式：

a)面访告知：给棉纺目标看卡片上的广告语。告知：包括他们在内，所有知道这条广告语的人都将免费获得1磅咖啡，3天后回访。

b)空投告知初访后，飞机空投了3万张传单，告知当地人有广告语传播一事，但广告语内容不透露。（当地新闻媒体给与配合保密）

5)3天之内跟踪讯息扩散路径 跟踪方式：空中拍照、问卷调查等

2.分项2：信息重复实验

1)推导出一个等式，或者得出一个正式的假设，以说明传播的强度和起反应的人群数量之间的关系

2)选定几个实验地点，每个地点投放的传单比例都不相同

3)分析数据，是否能够支持理论。从而验证假设的合理性

十五、研究发现

1.分项1

1)84%的受访者能够正确说出广告词。

2)在人际扩散环节，存在92个单词获悉讯息（重复获悉的不计）的人际传播网络。其中：两级网络64个，三级网络18个，四级网络5个，五级网络2个，六级网络1个。

3)讯息在人际扩散中，会发生削减（leveling）、锐化（sharpening）和同化（assimilation）现象，导致讯息的不完整、不准确和失真。

削减（leveling）：讯息越传越短。

锐化（sharpening）：讯息在传递过程中，某些细节被强化，而成为核心内容。

a)选择性锐化（sharpening by selection）

Good as Gold被保留，Gold Shield被过滤

b)强调性锐化（sharpening by intensification）

Good as gold——better than gold/finer than gold/pure gold/pot of gold

同化（assimilation）：信息在传递时会随着传话者的兴趣、态度、文化、形象的期望等，被加以扭曲，通称为同化现象。

a)语言性同化：传话者往往添加一些字，使之符合自己的习惯。

Is as/it‟s as/is just as

b)概念性童话：将口号以其他熟悉的语句代替或合并

The coffee that is good to the last drop.The coffee that is so good.c)逻辑来源的同化：误以为是从别的渠道听到的2.分项2

1)在一个传单投放相对稀少的地区，有一部分人是从人际传播中得到讯息的；另一方面，在传单投放比较丰富的地区，更多的人是通过直接接触传单了解这一讯息的。如果想要尽可能多的人知道传播内容，就需要大量冗余的信息（刺激强度）。

2)不论在高刺激地区还是低刺激地区，年龄和家庭规模都与直销讯息的概率有着重要关系，信息流总是从儿童流向成年人

3)在社会扩散过程中，家庭与朋友圈也很重要。儿童相对于成人更多的在家庭外接受讯息，传单对儿童更具有吸引力。

十六、研究结论

1.分项1：为了做到准确的传播，确保与媒介的直接接触非常重要。韦伯定理的回报递减规律可以帮助了解适宜的刺激强度问题。

2.分项2：儿童诗口头讯息或者传单的中立传递者。

十七、项目研究负责人

华盛顿大学（University of Washington）斯图尔特•C•多德（Stuart C.Dodd）

十八、积极意义

1.里维尔项目得出的结论对其他媒介和其他的传播环境而言具有“一般性”。当使用这些没解释，他们在传播的过程中会遵循共同的规律。

2.任何一种媒介所传播的信息在从媒介流向受众的过程中都经历两个主要阶段。相比“两级传播”和“意见领袖”，里维尔项目把注意力集中在口头传播在人际网络扩散式信息质量的问题。

3.里维尔项目在讯息失真的研究中提出的问题，引起了再20世纪50年代中期和以后非常流行的另外一系列研究。

4.里维尔项目的精确性和理论建构，目前的大众传播尚无法超过。

十九、不足与问题

二十、研究成果形式

The Flow of Information

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696294.html

火星人入侵：广播使美国陷入恐慌

一、总项目名称

火星人入侵地球

二、效果主体

广播剧《火星人入侵地球》

三、效果受体

广播剧听众

四、研究背景

20世纪30年代末，广播成为了大众传播和大众娱乐的主要形式，读报的人数开始下降，收音机的拥有量急剧上升。收音机对美国人的生活产生了深远影响。

20世纪30年代经济萧条的悲惨情景，即使到了1938年，仍然让人记忆犹新。不详的预兆和战争阴影给经济恐慌雪上加霜。

为了提高新闻的传播速度，广播公司发明了一项新的报道技巧——“现场”报道，广播在向紧张和新闻饥渴的人们传播信息方面起着举足轻重的作用。

五、主办委托方

普林斯顿大学的广播研究室（Office of Radio Research of Princeton University）

六、出资方

普通教育董事会（General Education Board）

七、立项时间

1938年10月

八、结项时间

九、历时时间

十、总项目及其各分项目主题/目标

1.总项目主题：找出导致人们把广播剧作为新闻加以接受的心理条件和社会情绪。

2.分项1：受恐慌影响的范围（即有多少听众和有多少人受到惊吓）

3.分项2：为什么这个节目使人们产生恐慌，而其他离奇的广播剧则没有

4.分项3：为什么这个广播剧让一些人感到害怕，而另一些人则没有

十一、研究方法

个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析和对邮件的分析

十二、项目开展地点

新泽西附近（普林斯顿地区）

十三、样本情况描述

1.个人访谈：调查从广播剧播出一周后开始，跨度4个星期，一共调查了135个人，选取的人中有107人受到了很大惊吓，而其余28人则没有，后一部分人被作为比较的基础。

2.抽样调查：

1)由CBS在事件一周后对全国收听过该节目的920人进行的一个专门调查。

2)有美国舆论研究所（American Institute of Public Opinion,AIPO）在广播剧播出后6周对全国几千名成人的调查。

3.报纸的叙述和信件：

1)广播剧播出后3周全国报纸上刊登的12500篇报道。

2)CBS收到的信件、《空中水银剧场》自己收到的信件以及联邦通信委员会收到的信件。

十四、研究操作

1.分项1：

1)听众的数量：抽样，包括小型社区和没有电话的家庭。

2)有多少人受到惊吓：美国舆论研究所的提问：“在收听时，您认为这个节目使一个广播剧还是一个真实的新闻报道？”

2.分项2：不详

3.分项3：

十五、研究发现

1.分项1

1)听众的数量：

约900万成年人（加上儿童，数量将达1200万）

2)有多少人受到惊吓：

170万听众把它当成新闻报道，有120万受到新闻的刺激（更保守的估计认为有100万）。

节目的收听率越高，恐慌面就可能更广，当然这还取决于他们是否听到了节目开头的说明。

2.分项2：节目的独特之处

1)这个节目在戏剧效果方面的绝佳表现是一个重要的特点。

2)广播是一个公认的获得重要信息的工具。

3)“专家”的使用增强了其可信度。

4)使用真实的地名，也增加了节目的熟悉感和指涉性。

5)许多听众后来才转台过来。

3.分项3：为什么有些人受到了惊吓而有些人则没有。受到广播惊吓的人都具有很高的易受影响性（highly suggestible）；反之，具有批判能力(critical ability)

1)对广播内容本身进行内在证据检察的人（他们成功地进行了内部检查）。

2)将广播剧与其他信息相互参照检查，发现这是一个戏剧的人（他们成功进行了外部检查）。

3)曾试着将节目与其他来源的信息向对照，但由于种种原因，还是坚持认为这是一个真实的新闻报道（他们的外部检查并不成功）。很难说清楚

4)没有试过检查广播内容和这一事件的人。麻木。

十六、研究结论

1.至少有600万人听了这个节目，并且在其中至少有100万人受到了严总的惊吓或者惊慌失措

2.有几个重要的原因可以解释为什么这个广播节目使许多听众受到了惊吓，而另一些类似“离奇”的广告节目却没有。因为：

1)美国公众长期以来形成的对广播的信任。它成为了他们首要的新闻来源，公众认为广播会用来发布重要的声明。

2)所处的历史时期。这个节目播出时，美国正在长期的经济危机中挣扎，并且面临着即将到来的另一场大战的威胁。

3)节目高超的表演技巧——特别是独创性地运用了“现场报道”方式和“专家”访问。

4)转台的时间太晚。错过了开头的声明，没有听见后面的节目是哦根据《世界大战》，这是一个重要因素。

3.有很多原因造成有些人惊慌失措而有的人则稳如泰山。

1)具有批判能力的人很有可能发现，这是一个广播剧而不是一个新闻报道。

2)具有强烈宗教信仰的人容易相信侵略是真的。

3)不安全感、病态性恐惧、缺乏自信和宿命论等人格因素也非常重要，那些明显具有上述特征的人更容易相信入侵确有其事。

4)个人对广播内容的接受，还受到特殊的收听情境的影响。例如，一个被惊慌失措的朋友通知收听的人就与因其他原因而收听者的收听条件（期待）有所不同。

十七、项目研究负责人

哈德利•坎垂尔(Hadley Cantril)

十八、积极意义

1)这是第一个对大众媒介引起的恐慌行为进行的研究。他们的调查的框架和发现都对现代媒介理论的发展起到了一定作用。

2)对恐慌的研究室对魔弹论最早的挑战之一，它还开创了强调选择性影响的理论研究。

3)它再次确认了公众对大众媒介的看法，再一次毫无争议的证明了广播所具有的巨大影响力。

十九、不足与问题

1)它的理论意义不仅局限于其关注的特殊现象：研究者们并没有想提出一个大众传播的效果理论，他们的兴趣只限于与恐慌行为相关的心理和社会因素。

2)就方法而言，这一研究没有使用新的技术。

二十、研究成果形式

《火星人入侵》（Invasion of Mars）

哈德利•坎垂尔(Hadley Cantril)执笔，哈泽尔•哥迪特和赫塔•赫佐格（Hazel Gaudet and Herts Hezeog）协助撰写

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696292.html

传播与说服：寻找魔力要素

一、总项目名称

耶鲁研究计划

二、效果主体

人际传播

三、效果受体

大众

四、研究背景

1.二战结束。霍夫兰在战时士兵说服研究的基础上，致力于建立说服系统理论，返回耶鲁，开始新的研究计划。他们使用的理论框架是“学习模型”（learning model），即新态度是一个学习过程，其实质是刺激-反应模型。

2.意见和态度的区别：

意见：广泛的诠释、期望和评估，包括对他人意图的信念，对未来事件的期盼和对行动结果的评量。

态度：人们对人、事、物的明显反应。

3.意见：可有言语表达

态度：无意识的

4.态度的改变通常源于意见的改变。因此，要改变态度可以先改变意见。

五、主办委托方

耶鲁研究项目组

六、出资方

洛克菲勒基金会

七、立项时间

1946年

八、结项时间

1961年

九、历时时间

15年

十、总项目及其各分项目主题/目标

1.总项目主题：受众态度和意见的改变

2.分项1：

传播者（信源）对传播效果的影响：不同权威性和可信度的信源在多大程度上能够影响受众

1)对讯息内容的感知和评价

2)意见和态度改变的程度

3.分项2：传播内容对传播效果的影响

4.分项3：受众与说服效果的关系

对象的群体归属对说服效果的影响

对象的个性因素对说服效果的影响

十一、研究方法

控制实验法

十二、项目开展地点

不详

十三、样本情况描述

1.对传播者的研究：122个大学生

2.对传播内容的研究（主要是恐惧诉求）：康涅狄格州一所高中高年级全班的学生，50人

3.对传播方式的研究：大学生

4.对群体归属感的研究：新英格兰-大型工业社区中的12队童子军进行实验

5.对个性因素中治理水平的研究：78名男性大学生

“动机因素”：16名曾接受心理治疗的对象的详细临床诊断书和所有78名男性大学生

十四、研究操作

1.分项1：采取事前、事后、事后一个月的问卷测量。

实验刺激：通过问卷选出公认的高可信度戏院和低可信度信源，4个主题的4篇文章，阅读完后立即对被试进行问卷调查。

2.分项2：

恐惧诉求：（1）确认有效激起恐惧或威胁感的内容（2）这些内容如何促进或阻碍传播的效果

实验对象：康乃狄克州的高中学生

实验方法：实验组控制组前测后侧

实验步骤：

1)随机分成三组，接受相同的口腔卫生演讲

2)分别接受不同程度的恐惧诉求演说

强度-龋齿和牙周病可能会导致癌症和视盲

中度-最多提到不注意卫生会导致压痛和蛀牙

轻度-很少提到不注意牙齿卫生的后果

3)前测后侧

a)前后受试者对龋齿的感受

b)演说后立即的情绪反应

c)每位受试者在听演说一星期之前和之后世纪的牙齿卫生预防行为

3.分项3：受众特征中团体的影响

实验对象：新英格兰地区某一工业城的童子军

步骤：

回答一份有观众是团体的程度和对野外知识的看法

一周后，听取演讲，批评童子军应该学习都市知识而不是野外知识

回答对野外知识的看法

回答对野外知识的看法（保密、告知）

十五、研究发现

1.“休眠效果”：高可信度信源比低可信度源更容易改变受众意见。但是4周之后，再次测量，发现信源高低产生的效果差异消失了，其低信源的负效果逐渐消失，而对其所持观点的接受程度上升，其观点产生了延迟的正效果。这说明：传播进行时，信源的效果最大，随着时间的推移，信源效果的消失速度比内容效果的消失速度快得多

2.传播者的权威性越大，目标对象改变态度的可能性就越大。

3.信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小

4.传播者可信性的一些会随着时间的推移而减弱，因为受众总是倾向于将传播者与讯息分离。不过只要再次提醒受众传播着的身份，这些可信性的影响又可以得到恢复。总之，大部分意见的改变都是短期的，而不是长期的。

十六、研究结论

1.信源的可信性是产生即时的意见改变的重要因素，大部分意见的改变都是短期的，而不是长期的。

2.讯息的内容和结构有着十分重要的效果。在内容上，恐惧引发的焦虑感会干扰受众对传播的接受。在结构上，除非受众智力水平较高并且非常成熟，传播者一般应明确陈述其结论。

3.群体归属感很强的人，很难接受那些与组织规律相悖的传播。受众的个性因素也是一个重要因素。

4.主动参与传播者会比被动参与者更容易改变意见。

十七、项目研究负责人

霍夫兰（Carl Hovland）领导,约30位社会科学家参与研究

十八、积极意义

耶鲁研究历史长，成果多，是有史以来首次系统科学地进行说服研究，大规模地运用心理学理论和实验方法，影响深远。对否定早期的“魔弹论”效果观起到了很大作用。研究中提出的一些概念：可信度、免疫力恐惧诉求、休眠效果等，都是引导后世研究的起点。

十九、不足与问题

研究者的初衷是希望找出说服的基本法则。他们希望掌握了这些魔力的要素，能使得受众改变意见、态度。但是最终的答案恐怕是不能。理论只是了解了一个具有说服力的传播者的特性；学会了怎么使得对象对反宣传的“免疫”。只认识到了主动参与比被动接受更能有效地改变意见。但研究者仍无法知道如何永久性地改变意见和态度，甚至做不到将意见长时间的延续。

二十、研究成果形式

《传播与说服》

第二篇：大众传播效果研究的里程碑

大众传播受众研究的里程碑

第一章：佩恩基金研究

一：时间：1929年 二：地点：

分项1：俄亥俄州50多个社区

分项2：不详

分项3：伊利诺斯州 分项4：不详

分项5：俄亥俄州 分项6：不详

分项7：不详 三：研究者：

分项1：埃德加·戴尔

分项2：P.W.霍兰德，乔治·D·斯多塔德 分项3：鲁斯·C·彼得森，L.L.瑟斯顿

分项4：W.S.戴森格，克里斯蒂安·A·拉克米克

分项5：心理学家萨缪尔·任肖，梵伦·L·米勒，多罗西·P·玛奎斯 分项6：查尔斯·C·彼得斯

分项7-1：富兰克·R·夏特沃斯，马克·A·梅

7-2：社会学家赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）

7-3：布鲁默，社会学家菲利普·豪瑟 四：研究对象：儿童、青少年 五：研究方法：

分项1：调查法、内容分析法 分项2、3、4、5、6：实验法 分项7-1：调查法，7-2：自传法,由受访者回忆主述以前电影对自己生活和某些活动的影响）

7-3：文献综合法（历史上的案件卷宗、文章资料）、访谈法、调查法 六：研究背景： 1、20世纪20年代，电影作为新媒体介入大众生活，迅速成为一个大众媒体，观众数量剧增，社会影响日甚。

2、电影中的暴力犯罪和性内容面临社会公众越来越大的批评指责，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题，评估电影对儿童的影响的调查势在必行。

3、社会科学日益成熟，统计学被用于社会科学调查。七：样本情况描述：

分项1：对1500部影片按内容分成10类：犯罪、性、爱情、神秘、战争、儿童、历史、旅行、喜剧、社会宣传

内容分析类目：

（1）故事情节

（2）故事发生地点和环境（3）男女主人公性格

(4)演员的服装样式

(5)如何表现相遇、相恋和结婚

(6)如何走向犯罪

(7)如何讲粗话、酗酒、抽烟等

分项2：将3000多个儿童和成人受调者划分为若干年龄组，实验刺激是17部完整影片 分项3：被试范围为四年级小学生一直到大学生。其中，单个影片效果实验：

对德国人的态度实验：133人

对中国人的态度实验：182人

对黑人的态度实验：434人

对罪犯惩罚的态度实验：533人

多个影片的累积效果实验：750人

分项4：150个被试者被作为“平均”智力水平儿童的代表 分项5：被试为来自俄亥俄州某州立学院的170个少男少女

分项6：被试为大学高年级学生、大学教师及其妻子、上流社会的年轻妇女、青年男女工人等5类人

分项7-1：1400个儿童和若干教师

7-2：

1、自述者：1800多人，包括634名大学生、481名专科和低等专科学校的学生、583名高中生、67名公司职员、58名工人；

2、访谈：135人，3、问卷受调者：1200个芝加哥地区的小学生。

7-3：有犯罪倾向者：少管所成员、假释罪犯、工读学校的女性少年犯、住在青少年犯罪高发地区的在校男女生等人 八：研究操作过程： 分项1：不详

分项2：测量被试（即实验主体对剧情细节和事实性信息的记忆情况）对被试看过影片后、6周后、3个月后分别进行了测量 分项3：

一、对被试的特定态度进行前测

二、抽取实验刺激：从600多部电影中分别选出几类主题的影片若干部，其中：

1、反战影片：《西线无战事》（All Quiet on Western Front），《旅程尽头》（Journey's End）

2、民族种族倾向性明显的影片：《一个国家的诞生》（Birth of a Nation，反黑人影片），《上帝之子》（Son of the Gods，正面表现中国人的影片）、《四个儿子》（Four Sons，表现德国人的影片）

3、惩罚罪犯并对罪犯表示同情的影片：《大屋》（The Big House）、《死期将近》（Numbered Men）、《犯罪法案》（The Criminal Code）

三、前测过后两周，给被试看电影，看完后第二天做后测。实验没有设控制组

分项4：对若干年龄段的儿童分别在实验室和真实影院进行观察测量，设置了成人组作为对照组。青年观众身上带着电极和机械装置，以记录影片内容刺激所引起的皮肤电流反应和呼吸模式的改变，这些生理变化被视为感觉唤起与否的指标

分项5：让被试在睡觉前看一些电影，然后使用专门的床和仪器观测他们睡觉时身体的翻动情况，用不同的实验控制手段和情境来测量被试的反应 分项6：

一、用文字描述几种电影中的行为：

1、恋爱中女性采取主动（在公共场合亲吻爱抚）

2、民主实践活动和态度

3、父母对待孩子的不同态度和方式，等

二、选取5类不同身份背景的人作为被试进行前测，收集了17人的反应作为道德评判标准，制作“度量社会规范”量表

三、抽取电影行为样本，按照道德评判标准对它们进行是非评判 分项7：不详

九：研究主要目标： 总项目主题：电影对儿童青少年的影响 分项主题：

分项1：观众构成与影片内容

分项2：对影片内容信息的记忆获取 分项3：对态度的改变。共24个实验

按态度的内容分：

（1）对不同民族种族的态度

（2）对重要的社会议题（犯罪、战争、死刑、禁酒令、罪犯惩罚等）的态度

按效果形式分：

（1）单个影片对态度的改变

（2）2～3部同一主题影片的累积效果

（3）态度改变的持续效果（2个月到19个月不等）

分项4：对情感的刺激（唤起）

分项5：对睡眠健康的影响

分项6：对道德水平的侵蚀（影片所表现的某一特定行为或情境与不同被试的道德标准是否符合或冲突）

分项7：对行为的影响：

7-1：经常看电影的儿童与很少看电影的儿童在一般行为、学校行为和同侪群体对其评价上是否有差异

7-2：电影对普通日常行为的影响：

a、对儿童游戏的影响

b、对模仿行为的影响

c、对白日梦和幻想的影响

d、对情感占有（Emotional Possession，指个人的情感被强烈的唤起，以致失去了某些自控能力而表现为一些明显的外在行为，如哭泣、尖叫、躲藏、赞叹等）的影响

e、对其他感情的影响

f、长期的影响

7-3：电影怎样引发青少年犯罪 十：发现： 分项1发现： 1、5-8岁儿童也经常去看电影

2、上学的儿童看电影次数更多，甚至比成年人更多

3、男孩比女孩看电影的次数多 4、1929至1930年间，每个儿童平均每周看一次电影

5、四分之三以上的电影是三类主题：犯罪、性和爱情，更健康的主题只占极小比例，对抽烟喝酒有公开表现。

分项2发现：

1、成人观众可以获得总信息量的60%，即使8岁小孩也可以从影片中获得相当数量的信息

2、所有年龄组对事实性信息的记忆度都非常高

3、在某些情况下，时隔6个月后的记忆情况更好，显示出一定的休眠效果 分项3发现：

1、单个影片对态度的改变效果不明显

2、年龄越小效果越明显

3、两三部同一主题的电影对态度的改变的累积效果（cumulative effects）显著

4、电影对儿童的态度的影响会持续相当长的时间 分项4发现：

1、危险、冲突、悲剧性画面产生的效果最强烈

2、浪漫及色情画面对年幼儿童没有什么影响，16岁的儿童甚至不感兴趣

3、男性与女性的反应差异不大

4、成年人对电影场景很少产生情感唤起反应，而儿童则会体验真正的情感唤起 分项5发现：某些种类的影片干扰睡眠 分项6发现：犯罪和性主题的影片与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的，这说明电影能对儿童的道德观造成不良影响的担心是有理由的

分项7-1发现：经常看电影的儿童名声不太好，功课比较差，较一般儿童不太受同学欢迎，较不常看电影的儿童得到的老师的评价更低

7-2发现：

1、电影是儿童游戏灵感的丰富资源，提供了游戏的内容。

2、电影为儿童青少年提供了模仿的对象和榜样，提供了在表面上获得社交教养的机会，3、电影能刺激观众产生大量的白日梦和幻想，电影能唤起年轻观众的情感，产生恐惧、惊吓、悲伤、怜悯等强烈感情

4、电影能非常有效的影响人们心目中世界的形象，并能进一步影响人们在此基础上的行为方式。电影表现人们所不熟悉的生活方式，并塑造了人们对这些方式的印象

总之，电影内容确实会对儿童青少年产生实质性的影响

7-3发现：电影对部分青少年的犯罪有着直接作用 十一：结论：

电影对儿童青少年的影响是显著的，“商业电影导致了大家所不愿意看到的混乱”，“制片人应该有恻隐之心，不该给孩子施以坏影响。”结论支持了公众对媒体和电影业的恐惧和批评。十二：积极意义：

1、首次使用科学研究方法对大众传播效果进行研究，是媒介调查领域科学化的先驱

2、规模巨大，涉及几万个调查对象，使用了当时最先进的调查程序、策略、方法、技术，具有开拓性贡献

3、预见了电影对儿童青少年的长期影响

4、电影对儿童确实存在影响的发现促进了美国电影分级制度的发展。

十三：不足：布鲁默的“电影与行为”研究缺乏严谨的实验设计和客观的统计分析，定性分析的成分较大；彼得森和瑟斯顿的研究虽然采用了精确的研究方法，但其研究方法中还是具有很大的片面性。十四：成果：《电影与儿童研究摘要》，分为十卷，1930'出版，1970年阿诺出版社（Arno Press）出版和纽约时报社再版。其中，布鲁默的《电影与行为》是最著名的一部。

第二章：火星人入侵——坎垂尔研究

一：时间：1938年（事件之后2周）

二：地点：新泽西州地区（普林斯顿大学地区）三：研究者：

哈得利·坎垂儿(Hadley Cantril)哈泽尔·哥迪特（Hazel Gaudet）

赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究对象：听众

五：研究方法：深度访谈法，调查法，对报纸的叙事分析，对邮件的分析 六：研究背景：

1、事件：1938年10月30日晚上（万圣节前夜）8时到9时，哥伦比亚广播公司（CBS）广播剧栏目《空中水银剧场》节目主持人奥森·威尔斯（Orson Wells）用现场新闻报道的形式演播了一个改编自著名科幻小说《世界大战》（作者H.G.Wells）的广播剧，内容是火星人入侵地球。结果造成约一百万听众误以为真（各媒介调查机构调查估计约有3200万或1200万或600万或400万听众收听了该节目），很多人做出了恐慌行为：出逃、躲藏、哭喊、祈祷，甚至企图自杀。该剧成为一个造成了严重社会恐慌的恶作剧。2、20世纪30年代末广播是美国大众传播和大众娱乐的主要媒介形式 3、20世纪30年代是美国的经济大萧条时期 4、1938年10月美国和欧洲处于纳粹德国的战争阴影下，一个月前发生了慕尼黑危机，政治气氛紧张

七：样本情况描述： 个人深度访谈：135人，调查样本：对若干已有调查的分析：

1、CBS在事件一周后对全国收听过该节目的听众的调查：920人

2、美国舆论研究所（American Institute of Public Opintion）在事件六周后的全国调查：几千个成人

文献综合法：报纸和邮件

1、广播剧出后3周内全国报纸刊登的报道：12500篇

2、CBS、空中水银剧场、联邦通讯委员会所收到的所有信件 八：研究操作过程：

在分项3中，将听众分为四类：

1、对广播内容本身进行内在证据检查（内部检查）的人

2、将广播剧与其他信息相互参照检查，成功进行了外部检查的人

3、曾尝试比较检验信息（外部检查）但不成功的人

4、没有对信息做检查的人 九：研究主要目标： 总项目主题：“火星人入侵”事件发生的原因 分项1：受恐听众的数量规模

分项2：该广播剧使人产生恐慌而别的广播剧没有使人恐慌的原因

分项3：该广播剧让一部分人产生恐慌而没有让另一部分产生恐慌的原因 十：发现：

1、听众数量：保守估计约600万

2、受恐听众数量：170万听众将其当成新闻报道；120万听众受到新闻刺激

3、节目导致恐慌的原因特点：

（1）节目内容戏剧性强，表演逼真，尤其是开头内容（2）广播媒体的新闻性和可信度高（3）节目使用了“专家”、“教授”、“华府官员”、“内政部长”、“民兵司令”、“红十字会专家”等，增加了可信度（4）节目使用了真实地名

（5）后转台来听众难以判断节目性质是新闻还是戏剧

（6）节目采用了中断播出插入与剧情不一致内容的做法，造成了“突发新闻”的假象

4、对信息内容做了成功检查的人都能保持镇定；对信息内容检查不成功或根本没有检查的人，要么非常激动要么坐以待毙

5、受恐的人都具有很高的“易受影响性”（higly suggestible）

6、受教育程度高的人具有的信息“批判能力”（critical ability）强

7、笃信宗教的人一般会认为事件是天意，相信世界末日快到了

8、容易使人相信信息内容的心理人格因素：

（1）不安全感（2）病态性恐惧（3）缺乏自信心（4）宿命思想 十一：结论：

1.至少有600万人听了这个节目，其中至少有100万人受到了严重惊吓 2.节目使听众受到惊吓的原因：

（1）公众对广播长期以来形成的信任

（2）当时所处的经济和政治危机的历史时期

（3）节目高超的表演技巧，尤其是“现场报道”和“专家访问”的形式

（4）很多听众转台时间太晚，错过了开头的声明 3.造成有些听众惊慌失措而有些听众不为所动的因素：

（1）批判能力（2）宗教信仰（3）人格因素（4）收听情境 十二：积极意义

1、首次对大众媒介引起的恐慌行为进行的研究

2、开创了对“选择性影响”（selective influence perspective）的研究

十三：不足：研究方法存在问题：如抽样程序不严格，访谈拖延到四周后进行不合适 调查效度存在问题：许多受调者不愿意承认自己是容易上当受骗的人 十四：成果：《火星人入侵》（The Invasion from Mars：A Study in the Psychology of Panic）执笔：哈德利·坎垂尔（Hadley Cantril）

出版：1940年普林斯顿大学出版社（Princeton University Press，1940）

第三章：人民的选择——又称：伊里县调查 一：时间：1940年

二：地点：俄亥俄州伊里县（Erie County）

三：研究者：拉扎斯菲尔德 贝雷尔森（Berelson）哥迪特（Gaudet）四：研究对象：选民

五：研究方法：调查法。在调查方式上具有创造性：

1、设立固定样本，对相同的对象进行定期（每月）重复访问调查

2、在固定样本内再设中心组和控制组，提高了调查效度，降低了误差 六：研究背景： 1、1940年美国总统竞选，民主党总统富兰克林•罗斯福击败共和党候选人温德尔•魏尔基（Wendel Willkie）第三次当选美国总统

2、社会调查方法已成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟

七：样本情况描述：共3000个样本，其中固定样本2400个，分为4组，每组600个

八：研究操作过程：

1、使用若干专业访员对伊里县1/4住户（一万多人）进行初次访问。

2、按年龄、性别、居住地（城/乡）、教育、籍贯、是否有电话、是否有汽车等标准，从中选出3000人作为样本。

3、从这3000人中又各抽出4组各600个样本作为固定样本（panel，即社会调查中进行两次或多次调查的样本，用于重复访问调查），每组固定样本都进行配对（即让每组样本的构成大致均匀相当）

4、为了发现重复调查本身是否影响干扰受调者的投票意向，调查借鉴实验法的做法，将四组固定样本其中之一设为“中心组”（main panel），每月都访问调查一次，共做7次；另设三个对照组（控制组）A组、B组和C组，每组分别做一次访问调查，（A组在7月份，B组在8月份，C组在10月份）

九：研究主要目标：总项目主题：从5月份选举宣传开始到11月份选举结果揭晓的这七个月时间内，大众媒体的选举宣传是如何影响选民的投票意向的 分项1：选民的社会属性特征与投票既有倾向的关系 分项2：媒体的政治宣传对选民投票意向的影响

十：发现：

一、中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本身对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高

二、分项1发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。[社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economic status，SES），宗教信仰，城乡差别，职业，年龄等] 1.SES较高的人更有可能投共和党的票 2.蓝领比白领相比更少投共和党的票 3.如果SES相同，“职业”对投票既有倾向没有什么影响

4.对自我身份的认知会影响投票既有倾向：自认为属于“商业阶层”的人一般会投票给共和党；自认为属于“劳工阶层”的人更偏向于民主党

5.天主教徒倾向于投给民主党，新教徒倾向于投给共和党 6.年轻人总是倾向于投给民主党，老年人倾向于投给共和党 7.选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关

[政治既有倾向指数（index of political predisposition，IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES）、宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数。

依据IPP的分值，将选民划分为六个类型（坚定的共和党支持者、普通共和党支持者、容易动摇的共和党支持者、容易动摇的民主党支持者、普通民主党支持者、坚定的民主党支持者）] 8.选民对选举的兴趣度与投票的参与度有显著相关；越是对选举感兴趣的人越早做出投票决定

9.交叉压力推迟了选民做出最后投票决定的时间。造成投票决定时间推迟的最主要因素是家庭

10.犹豫不决经常“改主意”者一般会回到最初的选择上；开始有一个明确的投票意向，但最后却转向另一方的人则很少再改回来

三、分项2发现：

1、激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选择性地接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。但这一比例只有14%，约50%的选民在开展调查之前（5月份）就已明确了投票意向。

2、强化效果：媒体的宣传强化了那些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自己的态度立场。

3、改变效果：媒体的宣传只能让少数选民（8%）最终改变态度立场

4、媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意见领袖（Opinion Leader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES值较高的人那里。观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群，即“两级传播”（two-step flow of communication）

5、意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。原因：（1）意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高（2）人际传播形式灵活，可抵消抵抗

（3）接受人际影响可以获得感情回报，而大众媒体没有

6、广播与报纸一样是对做出投票决定最有“帮助”的媒体；但在促成投票决定上，广播是“最重要的”媒体，比报纸作用大，（而民主党人更喜欢广播，而共和党人更喜欢报纸）；杂志在选举中的作用很小

十一：结论：

1、发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用

2、更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖”，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播的影响比大众传播的影响更大

十二：积极意义

1、是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一

2、突破了以往的共时调查方式，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究

十四：成果：《人民的选择：选民是如何在总统选举中做出选择的》（The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidental Election）哥伦比亚大学出版社1948年出版

第四章：日间广播连续剧听众的使用与满足研究

一：时间：1937年 二：地点：美国

三：研究者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究对象：女性听众

五：研究方法：分项1：调查法 分项2：定性访谈、调查法

六：研究背景：20世纪30年代后期，广播已进入了人们的日常生活，但对广播媒体的作用和影响却没有详细的研究。为此，哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德和哥伦比亚广播公司的总裁斯坦顿（Frank N.Stanton）合作进行媒介研究项目。1937年，在洛克菲勒基金会的资助下，由拉拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学广播研究室成立，旨在“研究广播对听众的生活来说意味着什么”。对日间广播连续剧的“使用与满足”研究就是广播研究室的第一个大型研究项目

七：样本情况描述：全国4991个非农村妇女

艾奥瓦州的5325名妇女

俄亥俄州伊里县1500名妇女

来自由CBS进行的对美国的3个社区——赛拉库斯（Syracuse,纽约市）、孟菲斯（Memphis,得克萨斯州）和明尼波里斯（Minneapolis,明尼苏达州）——的妇女访问 八：研究操作过程：1.将艾奥瓦研究中的5325名妇女分组 2.从心理学角度设计两组涉及广泛的问题：（1）选择并收听日间连续剧的妇女特征；（2）她们怎样使用她们所听到的连续剧，以及连续剧为她们提供了什么样的满足。3.提出一个假设：认为连续剧对其观众的影响可能是长期的、累加的。九：研究主要目标：项目1：收听日间广播连续剧的女性听众的特征。

1、社会参与度方面：定期听众的性格是否较自我封闭

2、知性兴趣度方面：定期听众的知性（即有文化品位的）兴趣是否较少。三个指标（变量）：（1）教育程度（2）阅读量（3）阅读的知性层次

3、对时事与公共事务的关注度方面：定期听众是否不太关心公共事务。两个指标（变量）：

（1）对广播新闻节目的喜好度

（2）政治事件参与度

4、人格方面：定期听众是否比较特殊。两个指标（变量）：

（1）自信程度

（2）焦虑程度

5、对广播的收听率率使用度）方面：定期听众是否明显偏爱收听广播。两个指标（变量）：

（1）对广播的喜好度

（2）是否将广播作为政治信息的来源

项目2：听众是怎样使用她们所听到的连续剧，这些连续剧为她们提供了什么样的满足。

十：发现：项目1发现：

1、听众构成比例：定期听众（regular listeners，定期收听广播剧）占50%，不定期听众（有时收听广播剧）占5.1%，非听众（nonlisteners，不经常收听也不喜欢听广播剧）占47%

2、社会参与度方面：与非听众相比，定期听众的性格并不自我封闭

3、知性兴趣度方面：（1）定期听众的教育程度越高，比例越少，也即定期听众的教育程度偏低（2）定期听众与非听众在阅读量上没有显著差异；（3）定期听众与非听众在阅读的知性层次上有显著差异：读物（杂志）的知性水平越高，其读者中的定期听众数量就越少，也即定期听众的知性兴趣度是较小的

4、对时事与公共事务的关注度方面：定期听众与非听众在对时事与公共事务的关注度上没有显著差异

（1）在对广播新闻节目的喜好度上：定期听众与非听众没有显著差异

（2）在政治事件的参与度上：定期听众与非听众有显著差异，定期听众对政治事件的参与度较低

5、在人格方面：定期听众与非听众在自信程度和焦虑程度上均没有显著差异

6、对广播的收听率（使用率）方面：定期听众明显偏爱收听使用广播（1）定期听众比非听众更多的使用广播

（2）定期听众比非听众更多的将广播作为信息来源，而非听众比定期听众更依靠印刷媒体

分项2：

1、感情释放、心理补偿：听众因为剧中角色的“艰难”和“更惨”的境况而获得一种心理优越感，补偿听众在现实生活中的不幸和遗憾，在对比中获得心理满足

2、愿望、幸福的想象：听众因为剧中的“幸福”、“美好”而产生幻想，获得一种替代性满足

3、寻求代理参加的幻觉

4、逃避日常生活的烦恼

5、获得解决问题的实用方法和建议 十一：结论：见“研究发现”

十二：积极意义：对广播听众大规模的调查研究，探索和揭示了受众使用媒体的心理动机，开启了广播听众研究的序幕，开拓了效果研究的新视角，带动了受众“使用与满足”研究的兴起

十三：不足：方法问题：例如对听众与非听众社会参与程度的调查中，调查的项目不具备显著性，看电影是可以一个人去的，性格孤不孤僻就无法调查出来。在公共事务的关心调查中，两项调查相冲突，原因就在于第二项调查太过主观，听众自称感兴趣但不一定会付诸实践。在对人格调查上，由于方法上的局限，造成答案也过于主观单一，所以这部分的调查没有什么发现。十四：成果：《我们对日间广播连续剧听众真正知道什么？》（What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners?）

作者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）收录于《1942—1943广播研究》（Radio Research 1942—1943）作者：拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld），斯坦顿（Frank N.Stanton）出版：1944年 Duel, Sloan, & Pearce出版社

第五章：衣阿华杂交玉米种研究

一：时间：1939年（这一年瑞恩来到衣阿华大学，一开始是研究衣阿华农民与邻居的关系是如何影响该农民采用杂交玉米的决定的）

二：地点：衣阿华大学所在地埃米斯（Ames）的两个农村社区 三：研究者：衣阿华州立大学农村社会学系：

布莱斯•瑞恩（Bryce Ryan），其助手尼尔•格罗斯(Neal Gross)四：研究对象：农民 五：研究方法：调查法 六：研究背景：

1、学术背景：创新是如何被采用和扩散的研究旨在解释和回答“为什么有的新事物新思想新技术能够被接受并推广，而有的则不能”的问题。长期以来人们都在努力寻找这个创新被大众所采用的普遍规律。十九世纪法国社会学家塔尔德（Gabriel Tard）试图以“模仿法则”来解释个人接受、采用或放弃、拒绝一个创新的心理决策机制。人们发现，在生物学、经济学等领域，很多现象都符合一个反映事物的数量随时间的推移而增长变化的“S型曲线”，到20世纪30年代中期，人们大都相信，某种社会文化现象的被采用和扩散也可以用某种S型曲线加以描述。美国社会学家F•斯图亚特•恰平（F.Stuart Chapin）通过对社会机构增长的研究，认为这种呈累积的S曲线的增产规律很可能就是普遍定理。社会学家佩姆博顿（H.Earl Pemberton）经过研究认为，创新的被采用，其实就是经“文化互动”（culture interaction）（也即传播）而产生的随机现象，它符合一种“正态累积曲线”，这种正态累积曲线反映和决定某种文化事物在社会中的扩散状态。

但在这个过程中，创新是“如何”发生的，个人是“如何”采用创新的，传播在其中扮演了一个什么角色，都还缺少深入的研究。

2、项目背景：二战后，美国农业科技创新发展迅猛，但农民对新技术成果的采用却不积极，让科学家们感到失望，希望探寻背后的原因。20世纪20年代晚期，衣阿华州立大学与其他几个大学的科研人员培制成功杂交玉米种子，这是世界农业科技中的一项重大发明成果。首次向衣阿华州农民推广是在1928年，但直到1933年，只有10%的农民采用了。到1936年达到了40%，到1937年才被农民广泛接受采用，此后迅速普及，采用者数量趋于稳定。在这样的背景下，农业新技术的推广扩散问题成为一个重要研究领域。

七：样本情况描述：两组样本，各259个，每人不少于20英亩农田，都种过玉米

八：研究操作过程：研究者使用格式化的问卷逐户访问两个社区的每一位农民，大量的数据采集工作主要是由格罗斯完成的。他每天平均访问14户家庭，由于农民通常起得很早，他要在早上6点就赶到农民家中。共访问了345位农民，其中12位的土地少于20亩，74户是在杂交玉米扩散之后才务农的，都被从数据中删除。数据采集结束后，他们通过手工制表和计数器来进行数据分析（当时还不能利用计算机做数据分析）九：研究主要目标：总项目主题：杂交玉米种为农民所采用的过程

1、影响农民做出是否接受新种子决定的背景条件

2、使农民知晓新种子的传播渠道，分别起到什么作用？哪个作用最大？

3、在知晓新技术到采用新种子之间的间隔时间

4、创新的扩散规律是什么？是否遵循“累积正态曲线”？ 十：发现：

1、从最初知晓到采用，之间的时间平均为9年

2、经过3-4年小面积的试种后，才会大面积采用

3、早期接受者（首先试用新种子的创新者）相比晚期采用者，农场面积大，收入高，接受正式教育的时间长

4、眼界更开阔，外出旅游的次数更多

5、从初次知晓到初次采用之间的时间差的众数是5-6年

6、知晓新技术的最初信息来源：第一位：推销员，第二位：邻居，第三位：农业期刊，第四位：广播广告

7、对各信息渠道影响力的评价：第一位：邻居，第二位：推销员，第三位：其他

十一：结论：

1、创新的被采用是人际传播与大众传播共同作用的结果，而不是一种随机事件（不同于佩姆博顿的解释）

2、创新的被采用是一个渐进和试用的过程

3、传播渠道在创新被采用过程的不同阶段所起的作用是不一样的：对于早期采用者来说，推销员是非常重要的信息渠道；对于晚期接受者来说，邻居是更重要的渠道，推销员不产生什么影响。

4、农民之间相互交换有关杂交玉米的信息（人际传播活动）是创新扩散过程中的关键环节，人际关系网是扩散过程中的关键因素

5、大众传播的作用和效果明显不如人际传播好

十二：积极意义：由以往关注创新扩散的短期统计学“模式”的发展到对长期“过程”的研究，将创新的扩散视为一个社会变迁过程

十三：不足：

1、该项目在对人际关系网内和创新者与早期采用者（跟进者）两类群体之间的信息互动上，还缺少关注，缺乏有关扩散关系网内人与人之间关系的数据，应增加这方面的问题设计，例如“最早告知杂交玉米种子信息的人与被访者的关系”、“彼此交往的密切程度”等

2、该研究结论具有特定历史性：在当时的历史和地理条件下，大众媒体的普及和影响力还不够；研究对象，杂交玉米种子，在当时也不是适合大众媒体推广的产品。

十四：成果：

《杂交玉米种在衣阿华州两个社区的扩散》（“The Diffeusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities”）

作者：布莱斯•瑞恩（Bryce Ryan）,尼尔•格罗斯(Neal Gross)收录发表于1943年 《农村社会学》（“Rural Sociology”）

第六章：士兵说服研究 一：时间：1942年 二：地点：陆军部队中

三：研究者：卡尔·霍夫兰（Carl.I.Hovland）

阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·谢菲尔德（Fred.D.Sheffield）

等 四：研究对象：士兵

五：研究方法：分项1：实验法

分项2：调查法、焦点小组法（即讨论法）

分项3：调查法，实验仪器法（在电影院里使用一种叫“节目分析器”的记录装置，上面有“喜欢”和“不喜欢两个按钮”）

六：研究背景：1941年底珍珠港事件后，美国对轴心国宣战。军方制作了七部系列电影记录片《我们为何而战》作为对新兵的训导宣传，并对影片的效果作出评估

七：样本情况描述：分项1：“带控制组的前/后测实验”分别在两个营区做，一个营区中的样本量是2100人（实验组加上控制组），另一个营区中的样本量是900人（实验组加上控制组）；

“带控制组的后测实验”的样本量也是2100人

分析2：参加焦点小组讨论的成员有150人。他们被分成小组，在非正式的气氛中对影片进行讨论

八：研究操作过程：分析1：对系列影片中的4部进行了测量，分别评估多部影片的累积效果和单个的影片效果（选择的实验刺激是《不列颠之战》）使用各种程序和策略，将其他信息来源的影响降低到最小，尽量保证所有的改变是由影片（实验刺激）所引起的（由于实验环境是在军队中，所以非常有利于实验控制）被试的抽样：是按连队为单位进行抽样的，对被试（实验主体）按照“年龄”、“宗教信仰”、“出身”、“部队得分”等指标进行配对，将北师分为实验组和控制组，一项实验是采取“带控制组的前/后测实验”形式（即对两个组都进行前测和后测），另一项实验是采取“带控制组的后测实验”形式（即只对两组做了后测而没有前测）问卷上的问题分两类：

1、事实测验（fact-quiz），让被试从备选项中选择正确答案；

2、观点性项目，让被试从列出的各个观点中选择与自己观点最接近的答案

此外，还有若干掩人耳目的“伪装”问题，目的是让被试看不出实验的真实目的 实验组看完电影一周后进行“后测”。组中的一部分人在9个月后又进行了测试，以研究长期效果。

问卷以“普通民意测验”的名义发放给被试。为匿名填写 问卷的填写地点在部队食堂大厅。现场没有军官

为了不让被试对前后填写两次问卷产生怀疑，研究者向他们解释说，根据第一次的结果，对问卷进行了修改，要再测一次。事实上，后测的问卷只不过在问卷的开头用大写字母印了“修改版”的字样。

当然，为了尽可能的减少被试对实验目的的怀疑，研究者还采取了许多其他的措施（不详）接下来，就是分析对比数据 除此之外，研究者还检验了影片中的一些观点是否会产生“飞去来器”效果（boomerang effect，即社会心理学中的逆反效果，事与愿违）。事实证明没有。分析3：对另一个新闻专题片（features）《战争》（The War）的评估：每周放映其中一段内容，每周内容不同，每段由5个故事构成 分析4：

1、按部队综合考试的结果和学历为指标，将被试配对分为6个小组，其中两个实验组看有声电影，另两个实验组看幻灯片听讲解，两者的主题内容都是关于怎么阅读地图的；另两个组为控制组。之后做后测问卷，题目都来自电影和幻灯片。（没有前测）

2、设实验组两组，控制组一组，一组为4个排。一组实验组先听一个关于怎样阅读地图的介绍讲座，然后观看43分钟的关于怎样阅读地图的电影；另一组实验组先看同样主题的电影，再听20分钟的复习讲座。事后三个组都做问卷测试。

九：研究主要目标：总项目主题：新兵在看了影片后的态度改变程度 分项1：对《不列颠之战》的效果评估

1、影片是否能够有效的提高士兵关于战争的事实性知识

2、影片是否改变了观看者对影片几个基本主题的看法

（1）不列颠之战是纳粹的一次巨大失败

（2）英国进行了英勇的抵抗

（3）英国皇家空军成功完成了任务

（4）英国的抵抗为其他国家争取了准备的时间

3、影片在多大程度上提高了士兵对英国盟军的态度

4、影片是否在提高士兵艰苦作战的心理准备（提高士气、积极服役）上起到了关键作用。这也是影片最重要的目的

5、不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵，影片产生的效果是否有差异？

（1）对事实性知识的学习

（2）对观点的改变

6、受到说服而发生观点改变后，其效果是短期的还是长期的？

7、一面说理还是两面说理的效果更好？

分项2：士兵对整个影片《我们为何而战》的评价：

1、士兵是否认为这些影片是用来控制他们的“宣传”？

2、士兵是把影片当成好莱坞故事片还是当成纪录片？

3、他们喜欢影片么？他们认为影片的目的何在？

4、他们是否相信影片内容是对事件的忠实再现？ 分项3：对另一个新闻专题片（features）《战争》（The War）的评估：每周放映其中一段内容，每周内容不同，每段由5个故事构成 分项4：不同媒介形式的效果比较

1、表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？

2、两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？

3、看电影之前对电影做介绍，看完电影之后做回顾，只看电影不作评论，这三种情况哪个效果更好？

十：发现：发现：

实验组与控制组有显著性差异，这说明“看了”与“没看”效果是不一样的，影片对观看者具有明显的影响

1、影片在使士兵获得事实性知识方面起到了显著的效果。两组的差异很大。甚至在6周以后仍能记住正确答案

2、影片在改变士兵对影片四个基本主题的看法上也有效果，但两组的差异没有“事实性知识”的大

3、影片在提高士兵对英国盟军的态度方面效果不大，前后态度的改变不大，两组之间几乎没有差异

4、影片在提高士兵作好打艰苦之战的心理准备（提高士气、积极服役）上几乎没有效果。这说明影片预期达到的最重要目的没有实现

5、影片对不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵产生的效果有差异

（1）在对事实性知识的学习方面，教育程度高的人比低的人所知道的战争事实性知识多，能从电影中学到更多（2）在对观点的改变方面，一般情况下，教育程度越高的人越容易发生观点的改变，尤其是在材料复杂，事实性越强的情况下。他们的观点被称为“有信息支持的观点”（informed opinion）；而教育程度低的人经常因为少量的事实和容易掌握的事实而改变自己的观点。他们的观点被称为“没有信息支持的观点”（uninformed opinion）；导致教育程度低的人的观点发生改变的事实经常被教育程度高的人认为是不可信的。

6、（1）事实性材料的遗忘非常明显，其长期组的记忆量（9周之后）只有短期组的记忆量（1周之后）的一半；

（2）对于少部分观点性问题，长期组的改变比短期组的改变小；但更多的观点性问题，长期组的改变比短期组的改变大。这一发现被称为“休眠效果”（sleeper effect，经过一段时间后，人们会由于遗忘忘了当初导致自己被说服而“改主意”的某些“理由”而重新“改”回去）

7、一面说理还是两面说理的说服效果更好，主要与两个因素有关

（1）说服对象的既有观点：说服对象的既有观点与欲说服观点一致的情况下，一面说效果好；说服对象的既有观点与欲说服观点相反的情况下，两面说效果好（2）说服对象的智力水平（或教育程度）：一面说对教育程度低的人更有效，两面说对教育程度高的人更有效

分项2：士兵对整个影片《我们为何而战》的评价

1、新兵们总体上喜欢这部系列影片

2、他们不认为影片有实验操纵目的，3、并不把它当成不真实的宣传

4、他们大都相信影片内容是对事件的忠实再现 分项3：士兵对新闻专题片《战争》的评价：

1、当影片只是表现某人说话时，观众的兴趣度比较低

2、当表现真实的战争场面时，观众兴趣度较高

3、当战争的画面配上声音解说时，观众的兴趣度仍然较高

4、当出现重复镜头时，效果不太好

5、与故事片使用道具表现的情景相对，真实素材更受欢迎 分项4：不同媒介形式的效果比较

1、表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好

2、两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？

3、事前介绍和事后总结复习两者的效果都很明显，事前介绍效果比事后总结复习效果更好一点；只放电影不讲解效果不好

十一：结论：影片在段时间内在传递事实性讯息方面效果很好，但对态度和动机的改变没有什么效果。也即电影的说服效果是有限的。

十二：积极意义：研究发现了说服过程中的重要特征，明确提出了大众传媒的“有限效果”假说。从方法来看，电影的评估研究和其他在军队的研究，为传播研究建立了新的标准，“带控制组的前/后测设计”成为一种实验标准。支持了受众成员的个体差异会对传播效果产生很大的影响

十三：不足：

1、服役和作战的态度和动机其实与诸如“家庭压力”、“社会规范”、“对伤亡的恐惧”、“对军人的原有印象”等诸多因素有关，它们都有可能构成影响态度和动机改变的变量，而实验法难以将它们“剔除”干净；

2、对于影片在传达事实性知识上的效果与在改变态度和动机上的效果的差异，研究没有给出原因解释

3、对于“两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？”这个问题，文中似乎没有给出回答 十四：成果：《大众传播实验》（“Experiments on Mass Communication ”）作者：卡尔·霍夫兰（Carl.I.Hovland）阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·谢菲尔德（Fred.D.Sheffield）出版：普林斯顿大学出版社1949年

第七章：传播与说服

又称：耶鲁研究 一：时间：1946年 二：地点：不详

三：研究者：卡尔·霍夫兰（Carl.I.Hovland）领导，约30位社会科学家参与研究 四：研究对象：受众的意见态度 五：研究方法：实验法 六：研究背景：二战结束。霍夫兰在战时士兵说服研究的基础上，致力于建立说服系统理论，返回耶鲁，开始新的研究计划。他们使用的理论框架是“学习模型”（learning model），即新态度是一个学习过程，其实质是刺激-反应模型

七：样本情况描述：对传播者的研究：122个大学生 对传播内容的研究（主要是恐惧诉求）：康涅狄格州一所高中高年级全班的学生，50人 对传播方式的研究：大学生

对群体归属感的研究：新英格兰一大型工业社区中的12队童子军进行实验； 对个性因素中：智力水平的研究：78名男性大学生；“动机因素”：16名曾接受心理治疗的对象的详细临床诊断书和所有78名男性大学生

八：研究操作过程：实验方法是采取事前、事后、事后一个月的问卷测量。首先通过问卷选出公认的高可信度信源和低可信度信源作为实验刺激，是4个主题的4篇文章 读完后立即对被试问卷调查

九：研究主要目标：总项目主题：受众态度和意见的改变。分项1：传播者（信源）对传播效果的影响：

1、不同权威性和可信度的信源在多大程度上能够影响受众（1）对讯息内容的感知和评价，（2）意见和态度改变的程度

分项2：传播内容对传播效果的影响

（1）激发性诉求/说服（motivating appeal，可唤起受众接受传播内容的动机的刺激）有三种刺激：确凿的证据、积极诉求、消极恐怖诉求。

发现：

轻度诉求对于说服改变受众态度的效果最好；

传播内容对记忆效果很有关系：越生动越诉诸情感的材料，越容易被记住； 材料在初学时理解的越充分，记忆保留得就越久 令人愉悦的材料比令人不快的材料更容易被记住（2）说服性论据的组织形式的影响

是否应该明示结论

发现：明示结论对改变态度的效果好 是否正反两面的论据都应提示给对象？见上

如果进行两面提示，先提示哪一面效果更好？语焉不详 分项3：受众与说服效果的关系

1、对象的群体归属对说服效果的影响

发现：那些更看重自己在组织群体中的成员资格的人，更能抵抗与组织群体规范相违背的传播说服（即策反）的影响

2、对象的个性因素对说服效果的影响：

（1）智力水平（或教育程度）因素与说服效果的关系

发现：智力高的人比智力水平低的人更容易被说服，同时更不容易接受无证据或错误结论

（2）个性因素与说服效果的关系： 发现：自信心不足的、抑郁沮丧的、难适应社会的人往往是高可说服型对象；对他人富于攻击性、不好社喜欢离群索居的人比较奥难于被说服（3）主动参与和被动参与和态度改变的关系

发现：主动参与（在其中扮演角色）的人比被动参与（仅仅倾听和阅读发言等）的人更能有效改变态度。十：发现： 分项1发现：

1、“休眠效果”：高可信度信源比低可信度信源更容易改变受众意见。但是4周之后，再次测量，发现信源高低产生的效果差异消失了，其低信源的负效果逐渐消失，而对其所持观点的接受程度上升，其观点产生了延迟的正效果。这说明：传播进行时，信源的效果最大，随着时间的推移，信源效果的消失速度比内容效果的消失速度快得多。

2、传播者的权威性越大，目标对象改变态度的可能性就越大。

3、信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小。

4、传播者可信性的影响会随时间的推移而减弱，因为受众总是倾向于将传播者与讯息分离。不过只要再次提醒受众传播者的身份，这些可信性的影响又可以得到恢复。总之，大部分意见的改变都是短期的，而不是长期的。

分项2发现：传播内容对传播效果的影响

1、激发性诉求/说服（motivating appeal，可唤起受众接受传播内容的动机的刺激）有三种刺激：确凿的证据、积极诉求、消极恐怖诉求。

（1）、轻度恐怖诉求对于说服改变受众态度的效果最好；

（2）传播内容对记忆效果很有关系：越生动越诉诸情感的材料，越容易被记住；（3）材料在初学时理解的越充分，记忆保留得就越久（4）令人愉悦的材料比令人不快的材料更容易被记住

2、说服性论据的组织形式的影响（1）明示结论对改变态度的效果好

（2）是否正反两面的论据都应提示给对象？见上

（3）进行两面提示，先提示哪一面效果更好？语焉不详 分项3：受众与说服效果的关系

1、对象的群体归属因素对说服效果的影响：那些更看重自己在组织群体中的成员资格的人，更能抵抗与组织群体规范相违背的传播说服（即策反）的影响

2、对象的个性因素对说服效果的影响：

（1）智力水平（或教育程度）因素与说服效果的关系：智力高的人比智力水平低的人更容易被说服，同时更不容易接受无证据或错误结论

（2）个性因素与说服效果的关系：自信心不足的、抑郁沮丧的、难适应社会的人往往是高可说服型对象；对他人富于攻击性、不好社喜欢离群索居的人比较奥难于被说服

（3）主动参与和被动参与和态度改变的关系：主动参与（在其中扮演角色）的人比被动参与（仅仅倾听和阅读发言等）的人更能有效改变态度。十一：结论：见“研究发现”

十二：积极意义：耶鲁研究历时长，成果多，是有史以来首次系统科学的进行说服研究，大规模的运用心理学理论和实验方法，影响深远。对否定早期的“魔弹论”效果观起到了很大作用。

十三：不足：研究者的初衷是希望找出说服的基本法则。他们希望掌握了这些魔力的要素，能使得受众改变意见、态度。但最终的答案恐怕是不能。理论只是了解了一个具有说服力的传播者的特性；学会了怎么使得对象对反宣传“免疫”。只认识到了主动参与比被动接受更能有效地改变意见。但研究者仍无法知道如何永久性地改变意见和态度，甚至做不到将意见长时间的延续。十四：成果：《传播与说服》(Communication and Persuasion)作者：卡尔·霍夫兰

出版：New Haven Yale University Press,1953年

第八章：两级传播——又称：迪克特研究（Decatur Study）一：时间：1945年

二：地点：伊利诺斯州的迪凯特地区（Decatur）

三：研究者：伊利休·卡兹（Elihu Katz）

保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld)四：研究对象：16岁以上女性 五：研究方法：调查法

访谈法 六：研究背景：

二战后的十年，大众传播效果研究活跃的十年。学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这些差异如何影响他们对媒体的反应。

1940年5月至11月进行的伊里县总统选举调查无意中发现了“意见领袖”和个人在传播中的重要地位，认识到在信息流的第二个过程中，家庭和同侪群体（peers）所起的作用最大的。“霍桑研究”再次发现了“初级群体”（primary groups，也叫小群体），小群体研究对于大众传播理论发展的重要性被重新认识：当个人不能对周围模糊的情境作出解释或没有充分、标准的解释框架时，小群体具有为其成员提供“意义”的功能。社会心理学家卢因（Kurt Lewin）提出：所谓的“社会现实”是由小群体产生的，是随着个人所属群体的不同而不同的。德弗勒（DeFleur）进而提出了大众传播效果的“意义理论”，即大众传媒也和小群体一样是传播的社会过程中的一个重要部分，通过大众传媒人们形成对现实的集体建构和意义赋予。小群体理论由此成为卡兹和拉扎斯菲尔德开展研究的一个重要的理论基础。它也是对“大众社会”理论的一个反驳。七：样本情况描述：

总样本数：不详

800个访员，“自我暴露”的意见领袖693个

八：研究操作过程：

1、通过对能代表美国的中西部7个州并具有5～8万人的城镇，用36个社会指标去比较，初选18个城镇，筛选出的迪凯特。

2、进行两次独立的访问，在迪凯特的每一户里，只要有两个以上16岁以上的妇女（不包括女佣），那么在两次的调查中则一次采访年轻的，一次采访年长的。

3、确定“意见领袖”的方法策略：

（1）通过问卷询问“谁”是具有“综合影响力”的人。结果被访者大多选择男性亲人。这一方式不太成功

（2）通过问卷询问“谁”是具有“单一（专门）影响力”的人。具体做法是：初次访问，访员记录下被访者最感兴趣的9个话题和看法，第二次访问重复这9个话题，发现被访者对其看法发生的变化，询问被访者期间与“谁”进行过讨论，讨论是否影响了她的看法，对方的具体事例、姓名。这一方式比较成功。（3）询问被访者在日常接触中和“谁”经常讨论问题。这一方式不太成功。

（4）自我认定，即直接询问被访者自己最近是否影响过别人。然后记录下“被影响者”的姓名地址，进而去访问核实。通过这种方式找到了693个“自我暴露”的意见领袖。

4、如何将意见领袖的影响与其他渠道的影响区分开来？语焉不详

5、找出意见领袖的个人特征指标，3个：年龄段、地区中的社会经济地位、社会联系范围（合群性）“合群性指数”（index of gregariousness）的两个依据：（1）自认为“关系不错并且经常聊天”的人的数量；（2）参加的组织和俱乐部的数量

6、用这3个指标维度描述和分析意见领袖对他人日常能够所做的4种决定的影响(市场营销、流行时尚、公共事件、选择看什么电影).九：研究主要目标：总项目主题：意见领袖在日常生活中的决定影响 分项1：市场营销

分项2：流行时尚 分项3：公共事件

分项4：电影观看 十：发现：

分项1：市场营销：

合群性越高越能影响他人消费 年龄段在消费方面有着重要的影响 社会地位在消费方面基本没起作用

个人在消费领域的影响一般沿水平方向流动，即在同社会地位的人中间产生 分项2：流行时尚： 年龄段作用最大

年轻的单身女性是最活跃的时尚领袖

年轻的活跃的中高层地位的女性最具个人影响 年老的不太活跃的低层妇女在时尚方面没任何影响 社会地位在时尚方面影响也不大 分项3：公共事件： 社会地位是关键因素

女性的年龄段在公共事务方面基本不起作用

最有影响的妇女是哪些受过良好教育，较富有，在该地区有较多社会联系的人 公共事务方面的影响大部分来自男性 分项4：电影观看：

青年人更容易成为电影方面的意见领袖 社会联系最广泛的人并不最具影响 合群性对电影选择的影响不明显

社会经济地位对电影选择的影响不起什么作用

十一：结论：它推翻了刺激—反应（即认为大众传播的讯息刺激能够产生简单，迅速和直接的效果）这一传播框架。它探索了在传媒发出的社会信息流和影像流中“人民的作用”。它不再只把注意力放在受众的个体差异研究上，以及这些差异是如何影响了他们对媒体的心理和行为的反应上。它更加关注受众的社会属性，以及受众分成对注意和反应模式的影响。十二：积极意义：

首度关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等，此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。十三：不足：

1、它在研究方法和操作上有局限性

2、研究目的没有清晰阐述

3、“流”的概念没有被体现，研究并没有考察观点从媒体到意见领袖再到受众的流动过程 十四：成果：《个人的影响：大众传播流动中人民的作用》（Personal in Fluence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communication）作者：伊利休•卡兹（Elihu Katz），保罗•拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld)出版：Free Press of Glencoe，1955年

第九章 里维尔项目 一：时间：1952年 二：地点：华盛顿州

三：研究者：华盛顿大学社会学家斯图尔特·Ｃ·多德 四：研究对象：居民 五：研究方法：调查法

六：研究背景：传单被认为是当其他媒介失效的时候的最后一种媒介，具有战争军事意义。该项研究也和历史上的士兵说服研究一样带有浓重的军方色彩。很有可能是中央情报局CIA极端心理控制项目（Mark-Ultra Mind Control Project即MKULTRA）的一部份。

保罗·里维尔（Paul Revere）是美国历史上一位著名的爱国人士。1775年4月18日下午，这位银匠听到了英国殖民者要对波士顿发起进攻的传言。当天晚上10点多，骑马夜行，四处奔走报警。到次日早上9点时，消息最远传到了百英里以外。当天，发起进攻的英国军队被早有准备的殖民区民兵打得惨败而归。

七：样本情况描述：总项目：城镇、小学、大学、专科学院、大城市的中心、住宅区、男童子军营、小群体和受到灾难袭击的地区。

分项1：咖啡广告语实验：华盛顿西部一个较封闭的小型农村社区，人口刚好超过1000人，一共249户，都在小城里，且非常集中 分项2：信息重复实验：华盛顿州西部8个社区，人口1050到1800间；比较稳定；相似天气；经济基础（木材加工、农业）；不是郊区或大城市卫星城

八：研究操作过程：

第一步选择实验地点，视当地环境，排除异常条件；第二步空投传单；第三步回访 分项1：咖啡广告语实验：

1、以金盾咖啡的促销活动为伪装

2、让人们接触该产品的广告。广告语：“Gold Shield Coffee；Good as Gold（金盾咖啡，质优如金）！”

3、挑选17%的住户作为实验样本

4、第一次访问结束的晚些时候，研究者通过轻型飞机又空投了3万张传单

5、当地新闻媒介给予了很好的配合，在研究结束以前绝口不提研究的事 分项2：信息重复实验：

1、推导出一个等式，或者得出一个正式的假设，以说明传播的强度和起反应的人群数量之间的关系

2、选定几个实验地点，每个地点投放的传单比例都不相同

3、分析数据，是否能够支持理论。从而验证假设的合理性 九：研究主要目标：总项目主题：传单的传播效果

分项1：咖啡广告语试验信息 分项2：重复试验

十：发现：分项1发现：人际间的信息流动会引起讯息的不完整、不准确和失真。讯息在扩散中，有削平、锐化和同化等复杂过程。

分项2发现：刺激强度与对象的反应符合韦伯定理的回报递减规律。韦伯定理不仅对个人刺激适用，而且对被施以一定形式刺激的某一地区整个群体同样适用，尽管与个人反应不同，这种群体反应依靠社会过程和许多人的集体行为。

讯息的知晓者在任何一个社区的社会阶层和刺激群体的分布都不均匀。年龄和家庭规模都与知晓讯息的概率有着重要的关系。从某种意义上说，儿童是口头讯息或者传单的中立传递者。十一：结论：

简短的讯息即使在一个具有准确性动机的条件下扩散，在人际传递过程中还是会发生信息的失真。

通过人际传播了解到的信息一般不太准确，因此，一定信息在受众中的重复频率和讯息的冗余量（刺激强度）对最后的传播效果和服从效果起着决定作用。但应注意此强度与反应呈回报递减曲线。

为了做到准确的传播，要确保与媒介的直接接触。为解决直接接触的需求，韦伯定理的回报递减规律可以帮助了解适宜的刺激强度问题。

十二：积极意义：为我们了解传单在对分散人群进行传播时的效果提供了些认识。并验证了传播领域的“刺激—反应”理论。

调查中的数学模式以及推导，在大众传播的正式理论构造中并不多见，至少在当时是这样。实际上，即使在今天我们也并不清楚，大众传播的调查在精确性和理论建构上是否已经超过里维尔项目所达到的高度。

十三：不足：里维尔项目对传单研究是在平民中进行的，主要是调查传单在紧急情况下所起的作用。他们的研究没有涉及传单在一般宣传中的作用，也没有涉及在战时和政治紧张时期传单的作用。

空军强调应把重点集中在一些基础性调查上，而不是实际问题或战时应用上。使得本项目得出的结果缺乏一定的实用性。而书中也认同——其研究发现的重要性比不上研究本身。十四：成果：Melvin L.DeFleur and OttoN.Larsen, The Flow of Information(1958;reprint,with Preface,Newunswick, Brunswick,JJ:Transaction Press 1987)

第十章 儿童生活中的电视：早期研究 一：时间：1958年

二：地点：美国和北美的10个不同城市的社区（1~2旧金山；3~7落基山地区；8~9加拿大；10美国郊区；11丹佛）

三：研究者：威尔伯·施拉姆Wilbur Schramm 杰克·莱尔Jack Lyle 爱德温·帕克Edwin Parker 四：研究对象：儿童观众 五：研究方法：调查法

六：研究背景：到20世纪60年代，电视已成为美国儿童最大最重要的娱乐来源。看电视减少了孩子们所有日常活动的时间。这种新媒体对青少年和儿童产生了什么样的影响，是否威胁到他们的身心健康

七：样本情况描述：总样本：5991名学生，1958名家长，数百名教师 研究1：旧金山：从公立学校抽取2688名学生，1~6及8、10、12年级 研究2：旧金山：以家庭为单位，188个家庭的全体成员 研究3-7：落基山地区，5个社区所有的6、10年级学生 研究8-9：加拿大，两个社区，一个有电视，一个没电视 研究10：美国郊区一所学校中所有初级班学生 研究11：丹佛，10年级的204名学生 八：研究操作过程：调查，分析，总结。

九：研究主要目标：总项目主题：儿童对电视的使用与满足 共11项研究

十：发现：

1、儿童使用电视的方式和时间：最大部分的儿童是在9岁开始看电视的；从3—16岁，孩子花在电视上的总时间比上学时间还多；孩子们看电视最长的时期是11-13岁；父母文化程度高的孩子更少看电视，工人阶层的盖子更多的看电视；

2、儿童从电视上学到了什么：孩子从电视上学到的东西大多是通过“偶然学习”（incidental learning，观看者是出于娱乐目的而不是有意寻找某种内容）；聪明的孩子容易疏远电视，而且从电视中学到的东西更多；“成熟原理”（principle of maturation，随着儿童智力水平的提高，与电视的接触逐渐减少）

3、现实追求与社会规范；孩子受众的四种类型：

（1）幻想型：大量使用电视而很少使用印刷媒介的孩子（2）现实型：大量使用印刷媒介而很少使用电视的孩子(3)大量使用型：两种媒介都大量使用（4）少量食用型：两种媒介都很少使用

4、电视与社会关系；与家人或同龄人关系不好的孩子容易看电视

5、电视的效果：生理效果、情感效果、认知效果、行为效果

十一：结论：不同儿童对电视的使用存在的差异来源：年龄 性别 智力 社会阶层背景 儿童社会关系的质量（如亲子关系等）这些因素间存在相当数量的相互作用

十二：积极意义：都基于全面详尽的调查；详细解释了孩子使用电视的不同模式，这些模式随着成长而改变。十三：不足：略 十四：成果：《儿童生活中的电视》（Television in Lives of Our Children）

作者：威尔伯·施拉姆Wilbur Schramm，杰克·莱尔Jack Lyle，爱德温·帕克Edwin Parker 出版：斯坦福大学出版社，1961年

第十一章

夏洛特研究 一：时间：1968年秋

二：地点：北卡罗来纳州的夏贝尔山（Chapel Hill）

夏洛特（Charlotte）

三：研究者：美国德克萨斯大学(奥斯汀)新闻学院教授麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）

唐纳德·肖(Donald Shaw)四：研究对象：登记选民 五：研究方法：调查法

六：研究背景：

1、在20世纪60年代中期，洛杉矶加利福尼亚大学的一个新闻学研究小组就最先注意到：当一件本来可以成为重大新闻的事件被淡化处理，它对于公众的影响也似乎大大减退，反之亦然。伯纳德·科恩（Bernard Cohen）在1963年提出了“议程设置功能”（agenda-setting function）假说：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎样想’方面都不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面去惊人的成功。” 2、1967年，麦库姆斯教授搬到了北卡罗来纳，并遇见了唐纳德·肖。他们一起进行了一项关于大众传播的各种认知效果的研究。一开始，新闻的议程设置功能并不是这项研究的最初切入点，但很快，他们就决定把这一假说与1968年的总统竞选相联系，重点进行研究。3、1972年，也就是1968年后的第四年，美国人再次面临总统选举。这次选举提供了继续上次关于议程设置的探索性研究的良机。

七：样本情况描述：固定样本量：227名登记选民 3次访问，外加对部分选民的一次访问

八：研究操作过程：

1、夏贝尔山研究：1968年秋对夏贝尔山100名尚未决定投票意向的选民进行了探索性研究，发现样本选民对于议题重要性的判断与媒介对这些议题的强调之间存在高度相关。但由于样本并非为随机抽取的，所以这个结论并不能说明总体状态。

2、夏洛特研究：1972年，又一轮总统选举，研究者设计了一个规模更大固定样本研究计划，延续上次的探索。

九：研究主要目标：总项目主题：新闻媒体在总统竞选中的议程设置功能 分项1：概念澄清

分项2：个人议程的信息源

分项3：议程设置过程中排序持续 分项4：个人特征和议程设置

分项5：评估议程设置在政治方面的作用

十：发现：1.随着总统竞选的进行，选民越来越多地使用大众传媒。2.媒介接触量的增长，随不同选民之间显著的个人特征以及社会群体归属关系不同而有所变化。

3.不同媒介（报纸和电视）在作为不同类型的选民的信息来源时扮演了不同的角色。

4.选举中媒介接触量的增加似乎提高了人们的政治兴趣，这帮助他们认识到选举宣传中不同问题的显著性。

5.由于媒介使用量、兴趣和显著性的增长，在选举期间，关于政治方面的人际传播也相应增加。

6.媒介接触和人际传播的增加，导致在选举中对于政治性信息和导向需要增加，而这又刺激了更多的媒介接触和人际传播行为。

7.议程设置对于不同种类选民的影响，是媒介接触量、媒介类型、兴趣、显著性、导向需要和人际传播等因素共同作用的结果。十一：结论：见“研究发现” 十二：积极意义：略

十三：不足：抽样的样本并不能代表真个社区，也不能代表仍在这个城市的登记选民。黑人选民的人数多少也会影响访问质量的客观性。十四：成果：《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》(The Emergence of American Political Issue：The Agenda-setting Function of the Press)作者：麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）唐纳德·肖(Donald Shaw)出版：1977年

第十二章 暴力与媒体 一：时间：1967年 二：地点：实验室 三：研究者：南加州大学安尼伯格（Annenberg）传播学院教授乔治·格伯纳（George Gerbner）四：研究对象：电视观众 五：研究方法：内容分析

六：研究背景：20世纪60年代，美国海外战争，社会中的暴力事件增多，民权运动，对城市的绝望，学生运动和反战运动激烈，政治暗杀时有发生 七：样本情况描述：若干经过训练的编码员

八：研究操作过程：若干经过训练额编码员观看由电视网提供的录像带，所有分析人员都运用一种标准的记录工具来进行分析。

九：研究主要目标：伯格纳的电视“暴力世界”内容分析

十：发现：1）“犯罪型”节目最可能含有暴力事件（96.6%），卡通片以93.5%的可能性紧随其后，喜剧最不具暴力倾向。但是就在研究的这两年里，全部喜剧节目中暴力事件的百分比也高达66.3%。2）共考察了183个节目，对于这些节目的分析涉及约455人物角色，其中超过一半的人（241人）有暴力行为。此外，共记录下了1215次遇到暴力的事件。很明显，在节目中的暴力内容随处可见而且极难回避。实施暴力通常是为了追求自我的利益，经常只是为了个人有所得，而不是为其他的（有价值或没价值）原因而服务。3）性别，年龄，种族，电视的历史时期背景等都是影响电视暴力的因素

十一：结论：暴力是电视节目所表现的生活的最主要特征。正如电视所描绘的那样，暴力是解决争端和促使个人目标得以实现的一种有用的手段——尤其当个人扮演“好人”角色时，因为此时的暴力行为通常不会受到惩罚。另一方面，解决诊断的其他办法——诸如合作、辩论和妥协——在电视节目中被明显地忽略了；即使出现，这些办法也显得相对软弱无力。十二：积极意义：确定电视究竟传达给观众什么样的讯息。一旦他们确定了这些各种各样的讯息，他们就能透过数据，推断在电视中什么情况下使用暴力才符合其中的社会规范，即暴力行为的正确使用问题。他们的这些推断是把电视时间作为非完整信息，然后确定实质意义的过程。

十三：不足：面临的问题是如何推断这些暴力讯息的实质意义（也就是说，包含暴力内容的电视的规范是什么）。由于在这些情况下，从同一讯息中很可能推断出不只一种规范——完全可以想象一个调查者的推断也许并不会与另一个调查者的结论相符，甚至可能他们得出的是截然相反的推论，而推论牵涉到判断行为，这就意味着在合理的限制下，两个或更多的调查者的解释出现偏差是正当的。十四：成果：《媒体与暴力》（Violence and the Media）

第十三章 卫生局长报告：电视与社会行为 一：时间：1969年 二：地点：不详

三：研究者：3位社会学家（CBS，美国）

4位心理学家（其中有两位分别是CBS和NBC的调查者）

2位精神病学家 1位政治家

1位人类学家

1位教育家 四：研究对象：儿童（不同年龄段）、青少年、成人 五：研究方法：内容分析法

实验法 六：研究背景：20世纪60年代后期，美国人民对社会暴力问题的关注也达到了一个新高度：城市暴动引起了人们的迷茫与紧张；街头犯罪持续急剧增加；国内大学也因越南战争及相关问题而陷入混乱。最为严重的是，肯尼迪总统、其兄弟罗伯特以及马丁.路德.金的遇刺让美国人深为忧虑。在这些事件中，电视成为全国最受广泛关注的媒介。七：样本情况描述：1，早间节目，录像，儿童卡通片；24位制作儿童节目的剧作家和制片人 2，136个儿童（68男，68女）

3，成长中的青少年们，十年前后的儿童 4，252个家庭，不同年龄的儿童与青少年 5，65个儿童（30男，35女），费尔克斯与他的同事们。

八：研究操作过程：发现问题： 研究者提出了40项正式研究项目，最后共有23项独立项目得到资金支持。收集数据资料：

①抽样调查

（记录家庭收视模式，测量研究青少年对电视的使用）②内容分析（进行电视暴力内容分析）

③访谈

（与电视从业人员的访谈）

④比较

（与其他国家比较）

⑤实验法（进行攻击行为的实验研究，用实验法研究睡前收看暴力节目是否会对梦境内容产生影响）

九：研究主要目标：《关于电视与社会行为的卫生局长报告》 媒体内容与控制

1.电视暴力内容分析。

2.与电视从业人员的访谈。电视和社会学习。

1.模仿与观察学习。

2.攻击行为的实验研究。电视与青少年攻击行为。

1.青少年对电视的使用。

2.青少年的攻击行为。3.观看电视暴力与攻击行为的关系。电视与日常生活。

1.收视与年龄。

2.家庭收视模式。电视的效果。电视与成长。

十：发现：

1、儿童片中暴力增多

2、电视从业人员认为对儿童的影响来自于观众非电视

3、儿童接触暴力无疑是通过电影来学习

4、看暴力电影促成儿童攻击心理

5、青少年看电视较少

6、男少年攻击行为比女生高

7、观看电视暴力与攻击行为成正比，电视的暴力效果是累积的8、看暴力电视的大小关系：男﹥女、黑﹥白、穷人、低素质的人﹥上大学的人

9、个人在家看电影时间多也可能只是一种消遣

10、对电视的效果理解不一

十一：结论：

1、电视内容已被严重严重地渗透进了暴力

2、儿童和成人接触暴力的时间越来越多

3、收看电视节目会增加暴力倾向

十二：积极意义：该报告的积极意义在于详细地研究了电视暴力对儿童的影响，而且从媒体内容与控制，电视和社会学习，电视与青少年攻击行为，电视与日常生活，电视的效果方面，研究了电视与社会行为的五大方面，深入细致地采用定量，定性的方法分析研究，使读者对于大众传播描绘的暴力与日常生活中的暴力行为有了深入的了解。

1.提出了普遍的问题引起了公众和新闻界的兴趣

2.获得了大众共同知识的增加

十三：不足：从5卷研究中，我们总体来看，调查证据支持了收看电视暴力节目会增加暴力行为的可能性这一假说。证据既来自实验室实验，也来自调查；前者允许因果推论，后者则在日常事件中提供了与现实生活相关联的证据。但是，并不是所有科学家都同意这条结论。我们也认为可能研究的人群代表性不够，样本比较小。今后应该都参考阅读相关文献，不断积累可靠证据。十四：成果：《关于电视与社会行为的卫生局长报告》 1971年 卫生局长顾问委员会 《电视与成长》

（1，Media content and control

2,Television and social learning 3,Television and Adolescent Aggressiveness

4,Television in Day-to-Day Life 5,Television Effects)1971年出版

Washington,U.S.Government Printing Office

第十四章 电视与行为：10年的进展 一：时间：1979年初 二：地点：美国

三：研究者：大卫·比尔

行为科学研究分部主任 四：研究对象：儿童、青少年

五：研究方法：调查法

内容分析法

六：研究背景：

电视怎样影响孩子的认知发展？对亲社会行为、健康、家庭活动和社会生活的其他方面又有什么影响呢？在这样的氛围里，名为“电视与行为：10年的科学进展和对80年代的启示”的研究应运而生。

七：样本情况描述：1.1 一些2岁或4岁儿童在一年内的变化;在伦敦收集了1650个十多岁男孩的数据：

1.2 国内3200青少年接受了访问；

1.3 选出经常看电视儿童并随机分成实验组和控制组；

2.1 在美国和英国选出几百个6岁到8岁的男孩和女孩进行研究;2.2 在加拿大选出3岁到5岁的儿童进行研究；选13个极为孤僻的儿童； 2.3 1972年选出8到10岁儿童研究，在新西兰72个8岁孩子接受调查； 2.4 3岁到5岁的儿童进行研究； 对学龄前儿童进行研究。

4.1 1970年初考察了3个社区的大众；

4.2在1974年一项以贫困儿童的儿童作为研究对象； 4.31976年对白人幼儿园的一项研究；

5、研究4-7岁儿童收看电视广告的影响；

八：研究操作过程：略

九：研究主要目标：

1、作为攻击诱因的电视暴力。

1.1收看暴力节目与攻击行为联系研究

1.2电视暴力与攻击行为矛盾的证据 1.3电视暴力与攻击行为的产生

2、亲社会行为

2.1儿童的利他主义

2.2儿童的友好

2.3儿童的自我控制

2.4儿童的克服恐惧

3、电视在认知方面的影响

3.1认知的增长

3.2编码的影响 4.电视对个人及社会的其他影响

4.1对卫生健康的影响

4.2家庭与人际关系

4.3社会信念与社会行为 十：发现：

①1大量收看暴力电视节目与儿童在自由玩耍中的不正当攻击行为间存在着一致性。

2、没有证据说明，电视暴力在而他欧美和和青少年的暴力行为发展之间存在因果的联系；

3、当某种暴力行为能给儿童碰到的问题提过解决的方式时，就可能导致儿童模仿这种行为；电视暴力改变一个人对暴力的态度，从而影响一个人的行为。②

1、儿童极大地受到他们在电视上所看到的内容的影响。

2、看过亲社会行为的电视内容的幼儿对少数民族表现出了强烈的偏好。

3、收看了延迟满足例子的儿童后来更有可能选择为得到更大的回报而延迟他们的满足。

4、电视可以改变人们的恐惧心理。

③

1、儿童吧注意力投在别的地方的时间越长，他们开始看电视的可能性就越小；

2、声音暗示在吸引注意力方面有很强的作用；

3、儿童不喜欢攻击性强的角色，但当他们不理解攻击行为与反社会动机之间的关系时，他们就有可能喜欢这个电视节目，甚至会模仿他们的行为。

4、电视的形式特征可能会激起儿童的攻击行为，甚至在没有暴力内容的情况下也是如此。④

1、在宣传中，会有目的地传达关于健康的某一特定信息，并且劝说受众注意这些信息；

2、大众媒介的宣传显然是有效的，但还是需要对宣传技巧以及如何把信息传递到特定的目标人群，做进一步研究；

3、暂时住院的人、住养老院的老人和精神病人往往看电视特别多；

4、与母亲一起收看并和他们一起讨论的小孩，与其他小孩相比更有可能提高学习中的认知技巧；

5、经常收看节目的白人儿童比不看节目的儿童对其他种族的态度要积极些；

6、电视上对老年人的积极表现促进了他们的自我感知；

7、收看广告与喜欢经常播放广告的食品往往乘高度的正相关。十一：结论：

①

1、看电视，尤其是看暴力节目，是使这样年纪的儿童增加攻击性的一个诱因；大量接触电视暴力增加了男孩参与严重暴力事件的程度；

2、收看电视暴力节目与短期攻击行为相关，但没有发现收看电视暴力节目与攻击行为之间有长期的、积累的关系；

3、电视暴力引起的观察学习和态度转变了导致了电视暴力行为与攻击行为的关系； ②

1、利他行为可以通过观察电视上这种行为的榜样而被学习。

2、看过亲社会行为的电视内容会增加幼儿对少数民族的友好程度。

3、电视会影响延迟满足的行为方式。

4、电视和电影节目可以改变观众的亲社会行为。

③

1、儿童对电视的注意程度是节目表现、年龄和个人差异综合作用的结果；

2、一般儿童的年龄与他们看电视的时间长度直接相关；

3、儿童会被电视节目的某个特征所吸引；

4、儿童在看了快节奏动作节目后，比看了慢节奏动作的节目后，或根本不看更具有攻击性。④

1、在日间的肥皂剧中，已经出现了一些健康宣传；

2、用电视教授某种行为的技巧，证据显而易见，节目起作用了；

3、对暂时住院的人、住养老院的老人和精神病人的治疗方面起到了作用；

4、父母的行动能够减少电视对儿童的影响；

5、对许多白人儿童而言，电视是他们了解种族和少数民族的一个因素；

6、电视与老年人的关系更加的紧密；

7、妈妈和孩子都以电视广告为重要的信息源。

十二：积极意义：所有研究中最重要的一个进展是，媒介研究超出了暴力这一主题而开始寻求观众与电视内容之间可能存在的相互作用。还提出了一个媒介效果研究方面的重要进展，它清楚的反映出研究转移到了一个新的理论起点：媒介表现意义理论，该理论强调了大众传播在对现实解释的社会性建构中所起的作用。

十三：不足：研究只是从对电视内容的描述性分析中得出数据，而没有证明其内容的影响。电视角色样本内容分析中存在的问题是，研究者展示了他们发现了什么，然后就进一步推论他们对观众行为产生了什么影响。就内容分析本身而言，也不是完美无缺。重要的是认识电视节目讯息的性质以及电视节目的意义，为此，内容分析应该严密展开。十四：成果：《电视与行为学报告》1982年

第三篇：《传播学概论—大众传播》读书笔记

《传播学概论——大众传播》读书笔记

这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容，了解了大众传播的发展，什么是大众传播及其特点，以及大众传播的社会功能和影响，对传播又有了更深的理解。

我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。

大众传播的定义

大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。

那么什么是大众传播呢？简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播，我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质，要把大众传播作为社会科学考察的对象，就必须为它下一个较为严谨的定义。

澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”

关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义，澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。

实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征，结合传播学的宗旨，对这一概念作出的界定是：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

大众传播的特点

从以上定义出发，与其他类型的传播活动相比，大众传播具有的特点可以从以下几个方面把握：

1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电视台以及大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。在西方国家，媒介组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。

2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。

3、大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，期产品价值是通过市场得到实现的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不用，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物具有鲜明的文化属性。

5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动型；二是没有灵活有效反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响力既包括正面的，也包括负面的。

6、大众传播是一种制度化的社会传播。这个特点是由以上五个特点所决定的。换句话说，由于大众传媒是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。

大众传播的社会功能

从以上对大众传播基本特征的分析中可以看到，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。我们可以从以下一些具有代表性的观点中来理解大众传播的社会功能。

（一）拉斯韦尔的“三功能说”

1、环境监视功能，自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。

2、社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效的适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

3、社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。拉斯韦尔是在传播学研究史上最早对传播的社会功能作出较为全面分析的人。

（二）赖特的“四功能说”

美国学者赖特继承了拉斯韦尔的“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。

1、环境监视——大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。在这里，大众传媒的新闻报道起来尤为重要的作用。

2、解释与规定——大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。其目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。

3、社会化功能——大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能与拉斯韦尔的“社会遗产继承”功能是相对应的，也有一些学者称之为大众传播的教育功能。

4、提供娱乐——大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了了满足人们的精神生活需要，如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。大众传播的一项重要功能就是提供娱乐，尤其是在电视媒体中，娱乐性的内容占其传播信息总量的一半。

（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括

施拉姆把环境监视、社会协调和遗产继承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。施拉姆分类法的重要贡献就是明确的提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点已经为信息社会和知识经济的发展证实。

大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。15世纪40年代，古登堡在中国印刷术的基础上发明了金属活字印刷机，是信息的机械化生产成为可能。19世纪30年代之前，印刷媒介尤其是报纸已经在社会变革和社会生活中扮演了重要角色，并产生了广泛的影响。但是报刊成为大众传播媒介是19世纪30年代的事情，其代表性的事件就是廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）。在这个过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是有政党经费运营向市场运营和企业运营的船业，只有到了这个时期，报纸才成了真正意义上的大众传播媒介。

大众传播的产生与发展

大众传播时代的起点是19世纪30年代以后，一个重要的理由就是电子媒介的出现。1838年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机，1844年，美国开设了第一条电报线路。此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代中药传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。

与电报不同，电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。电影的发展十分迅速，自1895年巴黎出现第一家电影院以后，在不到20年的时间里，就由“一个新奇的玩意”进化成了一种主要的大众娱乐形式。早期的电影内容良莠不齐，但第二次世界大战之后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。

电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。二次世界大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。

20世纪最重大的事件之一就是电视媒介的出现和发展。电视在现代社会中所发挥了重要作用。二次世界大战之后使得电视迅速成长为我们这个时代最主要的大众传媒。

在电视出现之前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。电视的吸引力来自于它的媒介特性：电视集视听手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面的传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。电视不仅大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济、文化的各个方面都产生了广泛而深刻的影像。

大众传播的社会影响

我们生活在一个大众传播的时代，接触大众传媒是现代人的重要生活内容，大众传播渗透到社会的各个阶层和角落，像空气一样弥漫在我们的社会生活当中。

——大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化；

——大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活。——大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界。

——大众传播为我们提供娱乐，使得我们缓解紧张压力，获得放松和休息。大众传播在现代人的生活中占据着很重要的地位，体现了大众传播对现代人的重要作用，大众传播还作为一种改造的力量，对现代人的意识和行为产生着重要的影响。

第四篇：第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第十二章 几种主要的大众传播效果理论

1、“议程设置功能”理论的概要及特点

①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。

2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/„N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。

3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二）韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。

4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）

①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。

5、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）

①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。

6、议程设置功能理论的意义和不足

①意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质（议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风），为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。

②不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。

7、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题 ①个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。

③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似—共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性—累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果）。

8、“沉默的螺旋”理论要点及评价

①诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。

②要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

③特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知→判断意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。

④评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。b.争议：焦点集中在其理论前提—*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；*“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；*忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。

9、“舆论是我们社会的皮肤”

双重意义：①个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；②维持社会整合方面作用重要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。

10、“培养理论”（培养分析cultivation analysis）的内容及评价 ①（美）G.格伯纳，60年代后期。

②基本内容：a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。b.提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥传统社会中教育和宗教更大的作用。c.尤其强调电视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷媒介必需的识字能力；结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；广泛渗透社会各个部分。③评价：既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果。旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。

11、“培养”理论的外围——文化指标研究 ①制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。

②讯息系统分析：大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。

③培养分析：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。

12、“知沟（knowledge gap）”理论

①理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。

②模式图：A.M.松伯格，大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。原因：a.接触媒介和学习知识的经济条件；b.传播技能差异；c.已有知识存储量差异；d.社交范围差异；e.信息的选择性接触、理解和记忆因素；f.大众传媒的性质。根本原因：在上述各方面，社会经济地位高者都处于有力状况。

13、“上限效果”假说内容及评价

①J.S.艾迪玛等，个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。因为信息源的性质决定上限，受众本身具有上限，现有知识已达上限。

②评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。

14、“信息沟（information gap）”理论

N.卡茨曼：a.新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员都是如此；b.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等，现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更多的信息（理由：早期效果带给传播活跃、既有信息储量大的群体，需要相关知识，经济条件等资源，现有信息水准程度和采用新技术的积极性）；c.既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器，能获得信息优势；d.新技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势可能是老沟未平，新沟又现。

第五篇：主题： 议程设置理论和大众传播的潜移默化效果

主题： 议程设置理论和大众传播的潜移默化效果 议程设置理论

一、引题

美国有位叫做马丁·路德·金的人，他曾经做过一次著名的讲演，叫I have a dream

今天我们也介绍一位不著中的美国人，他叫史蒂芬斯，他也说过一句话是I make a crime wave.小史是美国纽约一家报社的记者，这家报社叫《晚邮报》，他写了一篇涉及名门望族的报道，引起了轰动。

纽约的另一家报纸叫《太阳晚报》，《太阳晚报》的老板看了小史的报道引起了轰动，就批评自己报社的一位专门写犯罪故事的记者里斯，他质问小里，为何错过这则消息，小里也乖七巧地接受了批评，并且为了弥补自己的过失，他写了另外的一篇关于犯罪的报道，市场效果也不错。纽约的各大报纸一看，原来犯罪报道这么受读者欢迎，于是纷纷大量地刊登关于刑事犯罪的消息。这样一来，报纸上的刑事案件骤然增加，老百姓开始惶恐不安，现在的社会怎么这么乱啊，于是有人开始投诉警察局，说你这警察局整天干啥吃的，弄得世道这知乱，治安这么差，纽约市警局的局长罗斯福听到这些投诉之后也大为光火，属下办事不利，真是没面子，于是召集手下人开会，质问他们：“你们怎么搞的，治安这么差？这段时期的犯罪率上升了多少？”手下人一听，有点丈二和尚摸不着头脑，他们说这几年犯罪率没有明显的上升啊。罗局长亲自调查，倒底是怎么回事，最后发现，所谓的犯罪浪潮原来是由史蒂芬斯和里斯之类的记者写出来的。后来，史蒂芬斯便在他的自传中说“我掀起了一次犯罪浪潮”，第三节大众传播的潜移默化效果

—“培养”理论

按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:一是实际存在的“客观现实”，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”(即拟态环境)，三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。“主观环境”亦即人们的现实观，它是人们的现实行为的依据。在传统社会里，主观现实是对客观现实较为直接的反映，而在媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。那么，传播媒介对人们的现实观究竞具有什么样的影响?这种影响是如何发生的?传播媒介在提示“现实”之际具有什么样的倾向性?对这些问题进行了实证考察的是以美国学者格伯纳为代表的“培养”理论研究。

一、“培养”理论的起源和背景

“培养”理论，也称为“培养分析”（cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于60年代后期，当时，美国社会的暴力和犯罪间题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。

“培养分析”最初的着眼点有两个，一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。从第一个方面来说，格伯纳等人除了在一些事例研究中发现电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”外，在整体上没有发现两者之间的必然联系。然而在第二个方面，他们的研究却得出了一个重要结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。

这个结论是对现实中的暴力犯罪状况、电视节目中的暴力内容以及人们对自身所处的社会环境的危险程度的主观判断进行比较研究的结果。例如，按照当时美国现实暴力犯罪的发生率和件数来计算，一个美国人在1周内遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下（现实的），而根据格伯纳对三大电视网在1967年至1978年在黄金时间播出的1543部电视剧所作的内容分析。包含暴力内容的电视剧达80%,每部电视剧中出现的暴力场面平均为5.2次，与暴力场面有关的人物占出场人物的64%（电视剧中）。这个数字说明，就暴力犯罪而言，电视剧所传达的“象征性现实”与客观的社会现实之间是有很大差距的。

那么，人们对所处社会环境的印象和判断又是如何形成的?这种印象和判断更接近于客观现实还是媒介提示的象征性现实?1976年，格伯纳等人就电视的接触量与人们对环境危险程度的判断之间的相关性进行了调查(如下表)。这项调查结果说明，尽管在现实生活中人们遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下，但许多人却认为这种可能性在10%以上，这一估计大大超过了客观现实的可能性而更接近于电视画面中的“社会景象”。而且，无论人们的社会属性如何，属于什么性别、职业和年龄层，电视接触量越大，这种倾向也就越明显。

根据一系列实证调查和分析的结果，格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人门认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”(story-teller }，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。

这样，“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用;另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向(如暴力内容、对社会弱者的描述等)所带来的社会后果。“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为‘“美国土生土长的批判学派”。

“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势.(1)电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长;(2)不需要接触印刷媒介所必需的识字能力;

(3)电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力;

（4)现代人从幼年时代就与电视生活在一起。很准把“电视中的世界”与现实世界加以区别;（5)电视广泛渗透到社会的各个部分(包括儿童、低学历者以及贫困阶层)。

电视的这些特点，使得它发挥着历.史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被人们作为“社会现实”所认知;反之，一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件”‘。

同时，电视节目尤其是‘“描述现实生活”的电视剧中包含着大量的虚构因素，一般受众很难将这些虚构与现实区别开来，而容易把虚构当做现实来接受。例如，格伯纳等人对“黄金时间”电视剧进行的内容分析表明，美国电视剧出场人物中男女比例为3:1，在社会总人口中仅占1%的律师、法官和警察却占了20%。“培养分析”认为，一般受众不可能对诸如此类的虚构作出明确的判断，而它们却潜移默化地影响着人们的现实社会观。7D年代初美国电视剧(医生威尔比》播出后，主演者受到要求登门就医的观众来信竟达25万封之多，说明在现代人的头脑中，电视提供的“象征性现实”与客观现实之间发生了多么大的混淆。

第四节大众传播与信息社会中的阶层分化

—“知沟”理论

在现代社会，报刊、广播、电视等大众传播媒介普及到社会的每一个角落。按照人们的一般观念，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各一阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。对这种一般观念提出了疑问的，是美国学者.蒂奇诺等人的“知沟”(knowledge gap)理论

一、“知沟”理论产生的背景

在60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，其背景之一是学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。也就是说，富裕儿童通常在进入小学前就接受了较好的学龄前教育，而那些贫困儿童由于家境困难，既无钱购买启蒙

读物，也无钱聘请家庭教师，进入小学后，两者在学习能力和成绩上自然会产生明显的差距。有关研究表明，这种差距随年级的上升而不断扩大，并导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上的两极分化。这种现象本来是由不平等的社会经济结构造成的，然而种族主义者却把它归结为入种素质的问题。

这样，在当时强大的社会压力下，美国政府推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件，其中一个重要项目是制作了一部题为(塞萨米大街》〔又名(芝麻街》)的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等，是制作这部系列片的重要意图。然而，后来对实际播放结果的研究却发现，在贯彻这个意图方面它是失败的。也就是说，尽管(塞萨米大街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。以缓解受教育条件不平等为目的的这部系列片，实际结果却是扩大了两者之间的差距。这种情况说明，在现代社会，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用的机会上并不存在平等与否的问题，然而它所带来的社会结果却并非如此简单。

1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是“知沟”理论的诞生。

二、“知沟”理论及其反命题(一)“知沟”假说

下图是蒂奇诺为“知沟”假说绘制的模式图。图中横轴表示时间推移，纵轴表示获得的信息和知识量的变化。该图的中心内容是:大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时问的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面:

(1)传播技能上的差异：获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力;

(2)已有知识储存量的差异：知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快;(3)社交范围的差异：社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速;（4）信息的选择性接触、理解和记忆的因素：生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高;

（5）大众传播媒介的性质：传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。

（二)上限效果”假说

与“‘知沟”假说持相反观点的是艾蒂玛和克莱因于1977年提出的“上限效果”(ceiling effeet)假说。这个假说的观.点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”(饱和点)后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早;那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者(图12'-S)o}这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不 是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据:

1.信息源的性质决定的“上限”。换句话说，大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度的“一般”知识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识。

2.受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”<即社会经济地位高者)在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。

3;现有知识已经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。

应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位低者，这种知识的实际价值也早已大大打了折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。

三、“知沟”理论的应用研究及其意义

“知沟”理论以及它的反命题“上限效果”假说的提出，反映了人们对信息社会中的阶层分化问题的重视。在信息社会里，信息就是财富，“知识就是力量”，它们还是带来新的财富的手段。因此，信息社会所面临的一个现实问题，就是如何防止和解决信息富有者(information-rich)和信息贫困者(information-poor)的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。

“知沟”从更广泛的意义上来说也是“信息沟"(information gap)。早在1974年，W。卡茨曼就着眼于新传播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论，其主要观点 包括:

1.新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。

2.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。换句话说，现有信息水准较高或信息能力较强的人，能够比较弱的人获得更多的信息，其理由是:

(1}新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体;（2）对新媒介技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息能力较弱的人是不利的;

(3)采用新技术需要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等;(4)现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者处于有利地位。

3.与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多;既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。

4，新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显。

日本学者儿岛和人认为，在社会信息化过程中，“信息沟一知沟”的存在是一个事实，它不仅表现在贫困和富裕阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄,职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。传播学在信息社会发展研究中的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距的对策。