5第五章大众传播的媒介 复习题

第一篇：5第五章大众传播的媒介 复习题

第五章 大众传播的媒介复习题

一、填空题

1．在语言产生之前，人类传播与动物传播还没有本质的区别，传播史学者将之称为（前语言）传播时代，在这一时代，我们的祖先只能靠（动作）、表情、吼叫或其他简单的音节来传递信息。

2．印刷时代的到来 是建立在（纸张）和（印刷术）发明的基础之上的，这是中华民族为世界文明做出的两大贡献。

3．早在公元105年，中国东汉时代的（蔡伦）就在前人经验的基础上制作䢺结实耐磨的植物纤维纸；在公元7世纪的唐代，中国已经出现了（雕版）印刷。

4．1045年前后，宋代的毕昇发明了胶泥活字印刷术；15世纪40年代，德国工匠（古登堡）在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排版印刷。

5．如果说（印刷）传播实现了文字信息的大量生产和大量复制，那么电子传播最重要的贡献之一就是实现了信息的（远距离快速）传输。6．电子传播是通过电子信号的传输实现的。20世纪中期以后，电子信号的传输开始了由（模拟）信号向（数字）信号的进军。

7．互联网起源于（1969）年美国国防部建立的用于军事目的的（阿帕网），1983年，它分为军网和民网，逐渐发展成后来的互联网。8．马歇尔•麦克卢汉的的主要著作有（《机器新娘》）、（《理解媒介－论人的延伸》）、《谷登堡群星：印刷文人的诞生》等。

9．马歇尔•麦克卢汉的的主要媒介观包括（媒介是人的延伸）、（媒介即讯息）、热媒介与冷媒介等。

10．麦克卢汉认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：（文字和印刷媒介）是人的视觉能力的延伸，（广播）是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。

11．20世纪80年代，美国传播学家（梅罗维茨）出版了《空间感的失落：电子传播媒介对人的社会行为的影响》一书，他认为，（电子媒介）的广泛使用创造出了新的社会环境，这种环境重新塑造行为的程度远远超越了它所传递的具体信息。

二、选择题

1．根据（A）的“游戏论”，大众传播媒介仅仅是提供娱乐的一种玩具而不是工具，它是视大众传播媒介等于娱乐或等于玩具的理论。

A威廉·斯蒂芬森

B马歇尔•麦克卢汉

C梅罗维茨

D林雄二郎

2．据考证，在13世纪的法国，如果抄写一部小书作为对公主生日的献礼，其成本相当于现在的（C）美元。

A1000 B2000 C3000 D40000 3.1837年，美国人（B）发明了第一台实用电报机。A马可尼

B莫尔斯

C贝尔

D爱迪生

4．美国学者（D）为了说明媒介发展的加速度特点，提出了 “最后7分钟”的说法。A．艾赫尔别格

B．英尼斯

C．托夫勒

D．施拉姆 5．具有“伴侣性”特点的媒介是（C）A.报纸

B.杂志

C.广播

D.电视 6．最早的网络是（A）

A.美国阿帕网

B.美国国家科学基金会

C.万维网

D.商用因特网 7．“地球村”观念的提出者是（C）

A．霍夫曼

B．英尼斯

C．麦克卢汉

D．梅罗维茨

8．日本学者（A）在《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》中，将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，提出了“电视人”的概念。A林雄二郎

B中野收

C佐藤毅

D田中义久

9．日本学者（B）在《现代人的信息行为》一书中，用“容器人”这一形象说法描述了现代人的行为特点。

A林雄二郎

B中野收

C佐藤毅

D田中义久

10．日本学者（C）在《人的自律》一文中探讨了电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值流行的关系。

A林雄二郎

B中野收

C佐藤毅

D田中义久

三、名词解释

1．传播媒介

概括起来说，传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。2．印刷媒介

是将信息印制在纸张上，可以用批量生产的方式来传播信息的媒介。印刷媒介在传播、荷载信息时具有多种不同的具体方式，它包括书籍、杂志、报纸等。3．广播媒介

通过无线电波或导线传送声音、图像的传播工具。通过无线电波传送节目的称无线广播，通过导线传送节目的称有线广播。广义的广播媒介包括电视媒介。4．地球村

是加拿大传播学家麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出的一个概念，指的是电子媒介影响下的世界。在麦克卢汉看来，“地球村”的主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态发生了重大变化。

四、问答题

1．人类语言的特性有哪些？

（1）人类语言具有超越历史时间和空间的能力，它不仅能够表述现在，而且能够表述过去和未来；不仅能够表述眼前的事物，而且能够表述在遥远空间发生的事情。

（2）人类语言具有无限的灵活性，可表达任何具体的、抽象的甚至虚构的事物，在表达内容上几乎无任何限制。

（3）人类语言具有发音的经济性，以有限的几十种元音和辅音，配之以声调变化，能够组合成数十万以上的语音单词。这说明，人类能够以最小的体能消耗来最大限度地发挥自己的音声能力。

（4）人类语言具有巨大的能动性和创造性。动物只能靠有限的声音和特定的化学或物理信号进行传播。而人类可以不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方法.并且能够将声音语言转换成文字或其他符号体系加以记录和保存；人类不仅创造了自己的生活语言，还创造出了科学语言、艺术语言以及以手语、计算机语言为代表的各种人工语言。语言的历史，同时也是人类创造活动的历史。

综上所述，能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统的最根本特征。人类语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能动改造活动的有机组成部分，而且还不断创造和发展着自身，不断开创着崭新的语义世界。

2.人类口语传播的局限性与文字传播的优势是什么？课本第24页、25页。

口语传播的局限性：口语传播是人类传播的第一个发展阶段。作为音声符号的口语有其固有的局限性：一是口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体的能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流；二是口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。口语传播受到空间和时间的巨大限制。

文字传播的优势：1.跨越时间：低成本； 2.跨越空间：为节约成本提供便利； 3.符号层面：语言体系上承袭了口语的特点，对信息的传递非常成熟和自由。注释：“能指”signifier“所指”signified“潜信息”由非语言传递

技术优势：与之后多种技术的成功结合：造纸术，印刷术，电报，计算机 数字时代解决了时间成本，信息传播的效果很大程度上决定与传播方式本身，即形式＞内容。

3．电子传播的发展在人类传播史上的里程碑意义有哪些？课本第27页。

第一，空间、速度上的突破；

第二，形成人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统；

第三，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。第四，开创了媒介大融合，多媒体传播的新时代。

4．请比较报纸媒介与广播电视媒介在传播信息方面的优势与劣势。答案参考课件。

报纸传播信息的优势与劣势

优势：纸制媒介，成本较低、便于保存、阅读方便；以文字为表现符号，适合深入、详细的报道。

劣势：纸制媒介，时间受限制，容量受限制；受文字制约，限制了受众范围；以文字为媒介，缺乏形象性。

广播媒介传播信息的特点：

优势：覆盖面广，渗透性强；传播迅速，时效性强；声音传播，感染力强；收听方便，个人性强(伴侣性 companionship)。

劣势：稍纵即逝，不易保存；声音传播，缺乏深度。

电视传播信息的特点：

优势：电波传送：覆盖面广，时效性强；图像传播：真实可信，形象性强。劣势：稍纵即逝，不易保存；图像传播，缺乏深度。

5．“媒介即讯息”的含义是什么？课本第118－119页。

这是麦克卢汉（加拿大学者）对传播媒介在人类社会在发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种才有可能从事与之相适应的传播和其他去社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义，有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。口语媒介（部落社会）、文字印刷媒介（脱部落社会）、电子媒介（地球村），麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。

6．当代新媒介技术的主要领域及其特点是什么？课本第123－124页。

数字化技术——传播资源丰富化；

网络技术——海量讯息和多向传播； 多媒体技术——传播手段融合；

 实时传输技术——传播速度快捷化和全球化。

7．媒介发展的“4C”趋势指的是什么？课本125页

Control－社会成员对传播过程的参与和控制度越来越高。

Convergence－单一媒体越来越融合成多功能媒体。

Convenience－人们可以随时随地方便地接触和使用传播媒介。Cost－媒介接触和使用的经济成本越来越低廉。美国学者鲁塞尔·纽曼

8.媒介的发展规律有哪些？

我国学者邵培仁在《论人类传播史上的五次革命》提出媒介发展的规律是：（1）加速度发展的规律(与人类社会的发展同步)（2）传播符号、传播媒介和传播科技呈叠加性状态发展（3）各种传播手段呈整合性状态发展

（4）信息和知识的增长和积累呈金字塔状态发展。

五、论述题

1．结合实例论述网络媒介传播信息的特点。参考答案：课本106－107页。

传播速度的实时性——介质是数字的比特而非物质的原子； 信息内容的海量性——互联网空间巨大； 信息形态的多媒体性，包含所有符号形式； 信息检索的便利性；

传播过程的互交性——互动； 传播范围的全球性。

2．请就媒介未来发展的趋势与格局谈谈你的看法。

视听新媒体作为新生事物、新兴产业，其发展环境将日益完善媒介制度环境的改善：信息公开导致信息获取成本下降，而整合成本上升。媒介批评渐成气候：社会责任将成为主要诉求，人文关怀、科学精神将成为传媒基本理念。收费模式的崛起：低收费的规模效益将成为媒介盈利的主体。视听新媒体产业呈多元化竞争格局

第二篇：大众传播媒介的传播效果研究

大众传播媒介的传播效果研究

摘要：

在社会科学领域中,社会学、社会心理学、新闻学等许多学科,都对大众传播从各自的角度进行了研究并取得一定成果。在这些高度分化学科理论的基础上,在人们大众对传播的社会作用越来越关注的情况下,一门专门研究通过印刷或电子媒介对许多人进行有目的地传递信息的科学——大众传播学应运而产生了。大众传播学从大众本身出发进行多方面系统地研究,使我们对宣传过程的研究立体化,这必然有助于暴露宣传事物的内部潜在内容。大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science-Mass media science learns to be shipped and produced.Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process;this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity;the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.关键词：大众传播 媒介 效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言：

从人类社会诞生伊始，传播行为就相伴而生，古老的传播方式也许原始且效果甚微，但却不能否认它的价值，群居动物有哨兵这一职务。“哨兵”的作用是监视环境，警惕危险，一旦外界有任何的异常，哨兵都会发出警戒。而群落中的“追随者”则对这一警戒或讯息做出反应。这可以看作最早的传播效果的体现，监视环境的功能，在今天并没有失效。在使用上也不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境，而是将这一功能的作用扩展到了人类社会内部，对复杂的人类社会环境进行监督、约束。

1、大众传播媒介分类和作用

大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。

1.1大众传播媒介可分为符号传播媒介和实物传播媒介

1.1.1符号传播媒介

符号传播媒介是指通过符号和媒介交流信息，并可以传达的一种传播方式。

符号传播媒介可分为以下几个: 1)语言媒介（包括语言符号和非语言符号媒介）； 2）印刷媒介；

3）电子技术媒介。

1.2实物媒介

实物媒介是以“看得见，摸得着”的具体内容和形象生动的方式展示在公众面前。

1.2.1实物传播媒介的特点

1）信息只管可信，反馈真实快捷； 2）形式多样，丰富生动； 3)成本高。

1.2.2实物媒介传播的技巧与要求 1）抓住注意力，由静变动； 2）亲身参于、亲身感受。

1.3大众传播媒介的作用

要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息。而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。

2、大众传播媒介对社会的影响

社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。

2.1对社会好的影响

社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从

而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。

2.2对社会的负面影响

大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。.大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的，全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降低，3、大众传播媒介的传播效果

“一种媒介成为另一种媒介的内容，只有这样，它的效果才强大而持久。”迈克卢汉不止一次说道“书写的内容是语言，就像印刷文字的内容是书写，而电报的内容是印刷文字一样”这样一个环环相扣的链条，其中任何一环都可以扣住受众，在大众传播媒介控制的环境中，一部电影的内容包罗万象，拆开后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》热播时，受众可能错过了，但紧接着的小说出版则能满足喜欢纸质媒介的受众，音乐专辑、海报、写真集，甚至道具的拍卖，电影场景被开发成旅游景点，环环相扣的产业链，不但在商业上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫兰的传播效果研究，被接纳的讯息会随着时间的流逝而消失，但循环往复则有助于记忆的唤起，从而达到传播上的最大效果。

4、大众传播媒介与文化的关系

文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。

4.1大众传播媒介对文化产生的影响

不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。

4.2大众传媒在人与文化起到的作用

大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要

的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。

5、大众传播媒介与经济的发展

5.1大众传媒在经济中的地位

大众媒介的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越来越受重视。

5.2大众传播媒介的经济效果

信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以

第三篇：在公关活动中如何选择大众传播媒介

在公关活动中如何选择大众传播媒介

公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。

从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管

理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的 发展。

在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CAC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个 社会 组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。

需要对公共关系传播者在组织中的位置 问题 作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直

接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心 理学 家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。

公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的 方法 ；后

者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。这种传播形式的优点是：

第一，既可不花一文，又可以达到扩大 影响、提高组织知名度的目的。

第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。

第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。

撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播 规律 的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。

刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传 企业 的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。

另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。这两类广告宣传形式的优点是：

第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与 内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。

第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等 问题 作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。

第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。总而言之，想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。

第四篇：大众传播媒介对社会发展的影响更大

大众传播媒介对社会发展的影响

自第二次工业革命以来，大众传播媒介迅速发展，媒介传播技术不断提高，人们视传媒为社会变迁的工具，大众传媒越来越植根于人的普遍生活需要之中，在经过口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播五次传播革命的当代社会中，大众传播媒介扮演着推动社会的科技发展，信息化、全球化过程的重要角色。

早在1958年，美国社会学家勒纳通过对中东地区国家做过一次调查后，首次提出了传播与国家发展的理论，他认为，随着科学技术的进步，大众化传播媒介设施普及于穷乡僻壤，大众传播媒介所快速大量传递的信息在很大的程度上推动社会发展。1964年，施拉姆出版的《大众媒介与国家发展——信息对发展中国家的作用》进一步发挥了勒纳的学说，认为传播事业的发展同社会总体水平发展的一定阶段相适应，传播与社会其他部门是相互作用的，没有准确有效的传播，现代工业化社会所需要的技术、教育和经济基础就不可能建立起来。他说，“我们的结论是：如果得到充分合理的使用，大众传播界同样在20世纪60年代，加拿大的传播学者麦克卢汉收到了英尼斯关于媒介传播力的影响，提出媒介决定论和“地球村”的概念。自麦克卢汉提出“地球村”的概念后，随着大众传播媒介的更新换代，世界之间的联系越发紧密，尤其是互联网的出现和发展，使“地球村”的预言成真，经济全球化、文化全球化甚至是政治全球化也在大众传媒的推动下逐步实现。从一系列的传播学理论上可以看出，大众传播媒介对社会发展具有极大的的推动作用。分别体现在经济政治、大众文化和生活方式各个的方面。

在经济领域，随着大众传播媒介的迅速发展，新的传播手段出现和发展，广告也飞速成长。从报纸广告、广播广告、电视广告发展到网络广告，因为强大的媒介存在，所以广告宣传无处不在，极大的推动了商品经济的发展。其次，伴随因特网技术发展，出现了新的交易方式：电子商务，即商务活动在因特网上以数字化电子方式完成，越来越多的人参与最简单的电子商务活动：网购。新型的购物模式在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置，推动了市场经济的发展。现在随着媒介的发展，电子商务即将向智能化发展，电子商务的出现和发展为经济全球化进程起到重要作用。

在政治领域来看，现当代的大众传媒对政治关注的密切程度在近几年来有很大的提高，大众传播媒介在国内政治行为中扮演着愈来愈重要的角色，并进一步影响国际事务或某一领域的全球化进程。正是由于媒介的不断发展，它开始承担越来越多的责任，一方面负责为民众传递国家的意志与决策，要通过不同的媒介手段，准确公正的将政策内容传达给受众，由于媒介的迅速发展，传播手段也越发多样，传达速度也越来越快，现在很多的政府都在实行政务公开化管理；另一方面大众媒介承担着在政治事件中某方发言人的角色，充分维护其利益；最后，大众传媒还发挥着最主要的监督与制约的作用，最明显的体现是网民以网络为平台，充分发挥网络舆论监督的能力。这表明，大众传媒作为国家与社会的连接因素，对社会政治发展起到非常重要的作用。

在文化领域，大众传媒在文化传播过程中，承担着继承与发展的责任。大众传媒能有效的体现文化的整合功能，在现当代社会迅速发展的情况下，大众传媒是通过各种新型的传媒手段对传统文化进行继承和发扬，将中国传统文化的魅力传播出去，并且合理吸收外国优秀文化，推动文化交流与发展。大众文化是以大众传播媒介为依托而发展的，随着大众传媒的多样化、技术化的发展，大众文化也随之发展，内容更为丰富，传播途径也更为广泛。作为一种传播手段，大众传媒也不是被动的承担传播任务。其发展也成为社会文化前进的一种力源。

在生活方式领域，大众传媒改变了受众的生活方式。拉扎斯菲尔德认为，大众传媒的迅速发展，使人们淹没在表层信息和通俗娱乐的洪流之中。受众在传媒迅速发展中，成为信息的被动接受者，失去了积极参与社会的热情，满足于“被动的知识积累”。但在另一个角度，新的传播手段，使民众的社会生活越来越丰富多彩，受众在潜移默化中接受大众传媒在生活中产生的巨大的影响，对大众文化发展起到重要的作用。

因此，大众传媒的迅速发展，也从各个方面对社会发展产生强有力的影响，在一定程度上推动着社会发展。

第五篇：江苏大众传播媒介广告信用评价管理办法

江苏省大众传播媒介广告信用评价管理办法

第一章 总 则

第一条 为进一步推进江苏省广告行业诚信建设，加强对大众传播媒介广告发布行为的监管，建立和完善广告信用评价机制，营造健康有序的广告市场秩序，依据《中华人民共和国广告法》及相关法律法规，结合本省实际制定本办法。

第二条 本办法所称的广告信用，是指大众传播媒介从事广告活动应当遵守法律、法规，遵循公平竞争、诚实信用的原则，发布的广告内容应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

广告信用评价是指依照本办法规定对大众传播媒介发布广告情况进行综合评分，客观评价媒介在一定时期内发布广告的信用状况。

第三条 本办法适用于本省的报纸、期刊、广播、电视和互联网等大众传播媒介。第四条 江苏省工商局会同省委宣传部、省通信管理局、省新闻出版广电局牵头负责全省广告信用评价工作。

各市、县（区）级工商部门（市场监管部门）会同当地党委宣传部门、通信管理部门、新闻出版广电部门逐步开展本行政区域的广告信用评价工作。

第二章 广告信用评价指标和等级

第五条 广告信用评价以月度为计分周期，按照统一评价指标进行评分，确定广告信用等级。以季度、半、为评价周期，形成信用评价报告。第六条 广告信用评价月度起始分值为100分，各项评价指标分值扣完为止。第七条 广告信用评价以国家工商总局广告数据中心（含国家互联网广告监测中心）和省、市、县（区）级工商部门（市场监管部门）广告监测中心数据为主要依据，评价指标为：

（一）媒介发布广告以违法条次为主要评价指标，兼顾违法率、违法情节（50分）；

（二）各级广告监管部门监测通报情况（20分）；

（三）查实投诉举报情况（10分）；

（四）服从政府部门管理情况（10分）；

（五）发布公益广告情况（10分）。

第八条 广告信用评价按照评价周期内媒介月度广告信用得分的平均值确定，分为A（可信度高）、B（可信度较高）、C（可信度较低）、D（可信度低）四个等级。平均分在90分以上的为A级；90分以下至70分以上的为B级；70分以下至60分以上的为C级；60分以下为D级。（以上包含本数）

第三章 广告信用评价评分标准

第九条 被各级工商部门（市场监管部门）广告监测中心监测发现并被查实，发布一般违法广告，每一条次扣1分；严重违法广告，每一条次扣5分。评价标准统一参照国家工商总局广告数据中心监测标准（2016年4月版）。

各级工商部门（市场监管部门）广告监测中心都监测到的，同一条违法广告不重复扣分；分别监测到的，累计扣分。第十条 经各级工商部门（市场监管部门）广告监测中心监测发现，严重违法率超过全省平均严重违法率的，每超过0.1个百分点，扣10分。

第十一条 因发布违法广告损害国家形象、影响社会稳定，或者严重侵害消费者权益、引发群体性事件的，每发生一次扣50分。

第十二条 发布严重违法广告，被国家广告管理部门作为典型案例通报的，每通报一起扣20分；被省级广告管理部门作为典型案例通报的，每通报一起扣15分。被市级广告管理部门作为典型案例通报的，每通报一起扣10分，被县（区）级广告管理部门作为典型案例通报的，每通报一起扣5分。

典型违法案例被广告管理部门通报后，再次被监测到的，每次扣20分。

第十三条 发布严重违法广告，被国家广告管理部门通报党委政府的，每通报一次扣10分；被省级广告管理部门通报党委政府的，每通报一次扣5分；被市级广告管理部门通报党委政府的，每通报一次扣3分。

第十四条 投诉、举报经查实，发布一般违法广告的，每一条次扣1分；发布严重违法广告的，每一条次扣5分。累计扣分不超过10分。

第十五条 不服从相关职能部门监管、提供虚假证明材料、故意阻挠执法的，每发生一次扣5分。累计扣分不超过10分。

第十六条 公益广告发布数量未达到《公益广告促进和管理暂行办法》规定的，每次扣5分。累计扣分不超过10分。

第十七条 按照本办法第九、十、十一条扣分的，累计扣分不超过50分；按照本办法第十二、十三条扣分的，累计扣分不超过20分。

第四章 广告信用评价管理

第十八条 工商部门（市场监管部门）依据月度媒介广告信用得分情况，每季度、半、对各主要大众传播媒介进行广告信用等级评价和排序，广告信用评价等级分为A、B、C、D四级。

第十九条 广告信用评价等级为A级的，予以通报表扬，对有关部门组织的评优奖励事项予以重点推荐。

第二十条 广告信用评价等级为B级的，责令媒介单位对广告管理工作中存在的问题进行自查，加强广告法律法规等方面的学习培训，提升广告管理工作水平。第二十一条 广告信用评价等级为C级的，由各级整治虚假违法广告联席会议相关成员单位约谈媒介单位有关负责人，通报违法情况，责成媒介单位规范和改进内部审查制度，并将整改措施以书面形式反馈情况，同时对负有责任的广告审查员进行集中培训。

第二十二条 广告信用评价等级连续两次为C级的，工商部门（市场监管部门）应当将广告信用评价等级评价情况通报当地党委、政府及新闻媒介主管部门。主管部门和相关管理部门可以依据有关规定暂停媒介某一时间段的广告发布业务。第二十三条 广告信用评价等级为D级的，工商部门（市场监管部门）应当将其纳入重点监管对象。主管部门和相关管理部门依照有关规定对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，可以暂停媒介的广告发布及相关业务。涉嫌违法违纪的，依法移交有关部门处理。

第二十四条 广告信用评价管理纳入平安创建和文明单位评选内容，工商部门（市场监管部门）应当将大众传播媒介的违法行为记入信用档案并依照有关法律、行政法规规定予以公示。广告信用评价管理不得代替对违法广告进行行政处罚等监管措施。

第二十五条 江苏省工商局会同省委宣传部、省通信管理局、省新闻出版广电局等相关部门加强对全省广告信用评价工作的监督检查。根据国家工商总局广告数据中心和江苏省工商局广告监测中心监测数据，江苏省工商局可以要求下级广告监管机关对应该降级的媒介单位给予信用降级处理。

第五章 附则

第二十六条 江苏省工商局具体负责本省主要大众传播媒介的广告信用评价工作。第二十七条 根据广告监管形势和发展变化需要，按照公开、公平、公正原则，江苏省工商局可以对评价指标和评分标准进行适当调整。

第二十八条 行业广告信用评价，以及市、县（区）级工商部门（市场监管部门）对所辖媒介开展的广告信用评价工作参照本办法执行。第二十九条 本办法由江苏省工商局负责解释。

第三十条 本办法自2017年1月1日起试行。原《江苏省媒介广告信用评价管理试行办法》（苏工商广〔2007〕15号）同时废止。