第一篇：品牌个性：客观描述还是“夸大宣传”
品牌个性：客观描述还是“夸大宣传”
品牌到底有多重要？像LV、GUCCI这样的大牌，只是质量和实用功能在吸引消费者吗？答案显然是否定的，同样的做工和用料，如果不印上大牌的LOGO，价值会下跌几十倍——这就是品牌的魅力。不，这话说得也不完全对，应该是消费者所感知到的品牌的魅力。
企业通过很多信息来传递特定的品牌形象，展现品牌个性，而消费者也会对信息作出自己的主观评价，进而在心中对该品牌的个性做出定位。其中，广告在品牌创建过程中起着非常重要的作用，例如帮助企业塑造品牌个性，形成消费者对品牌的预期。
正因为广告对品牌宣传的作用非常重要，广告的过度宣传问题也非常值得关注。为了让消费者产生兴趣，广告往往会采用夸张的手法，这一定就是虚假宣传吗？
对于品牌个性，广告应该客观描述还是“夸大宣传”？
品牌个性传达的沟通距离
消费者经常会用一些简单、明确的词汇来形容自己熟悉的品牌，例如百事可乐是“年轻的、活力的”，可口可乐是“现实的、可信的”。营销人员也经常通过广告诉求和品牌定位加强这一特征，使品牌在消费者心目中的形象更加鲜明。
虽然品牌个性只是人为赋予产品的具有拟人化特点的信息，但这种拟人化能够拉近品牌和消费者的距离，帮助消费者形成对产品的认知和感知：品牌个性会影响消费者对自我个性的判断，并进一步影响品牌形象、品牌态度。反过来，社会期望反应也会对品牌个性和品牌态度关系起到调节作用，消费者的自我、文化等特性也会影响不同消费者对品牌个性的判断。
品牌通过广告、产品、包装和渠道来展示自己，人们也会从多个方面来理解品牌。信息在传递过程中必然会出现一些干扰，如果企业采取的传达方式出现误差，或者消费者并没有按照企业认为的方式去理解品牌传达的信息，外加其他可能出现的干扰因素，品牌个性的传达就会出现偏差，导致消费者感知到的品牌个性和广告诉求不一致，出现沟通距离。消费者并不会理智地分析这种沟通距离出现的原因，而是会下意识地认为，这个广告的可信性有待商榷，属于虚夸宣传等等，对产品的态度和行为也会发生变化。
不同品牌个性的广告策略
有人认为，面对一个全新的产品，消费者并不了解其品牌个性，企业往往需要通过广告来塑造品牌个性，并形成消费者的预期和初步印象。如果消费者对品牌个性的感知弱于广告传达出来的品牌形象，那么可能会产生负面态度，认为广告在做虚假宣传。广告表达出的诉求应该低于消费者的实际感知，这样才能给消费者带来惊喜，产生购买意愿。
有人认为，在消费者认知的过程中，广告诉求也会对品牌联想、品牌态度和品牌个性产生影响。例如，广告经常会邀请明星和公众人物代言，借用著名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑，广告诉求将品牌个性描述得越好，消费者对品牌的态度会越积极。
两种理论延伸出不同的结果，那么，广告诉求到底应该高于消费者的实际感知，还是低于消费者的实际感知？我们以汽车品牌为例，对一些打算购车的消费者进行了调研。通过他们对汽车品牌个性的感知、汽车广告传达的品牌个性和最终购买意愿的对比，来研究品牌个性感知的差异对于购买意愿的影响。
在研究中，根据品牌为消费者带来的利益，我们将品牌概念分为三种：功能性、象征性和体验性。对于品牌而言，不同的品牌个性会为消费者带来不同利益。鉴于此，也可以将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。
功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”，提升其个人形象。例如前文提到的LV包，或者著名服装品牌阿玛尼，或者各种豪车、高档红酒等等。而体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受，例如一次豪华游轮之旅。
最终，我们得出了以下三个结论。
对于功能性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越高，反之亦然。对于功能性品牌个性，消费者的判断主要通过实际感知和参考点进行比较，根据期望不一致理论，如果消费者对品牌在该个性维度上的感知低于广告诉求，那么，顾客很可能会不满意，如果消费者的实际感知高于广告诉求，那么，消费者很可能会产生惊喜，并且愿意购买。
由于功能性利益能够反映产品的实用性功能为消费者带来的利益，因此消费者多通过该产品能在多大程度上实现其诉求的功效来衡量，例如一款护肤品，消费者衡量的是其真正达到的效果，而并非广告中所示的效果。如果消费者观看广告之后，对该产品产生了高度信任，甚至相信广告中暗示的效果，显然，其购买意愿会非常高。反之，如果这款护肤品的广告，定位不准确，功能展示不到位，无法突出产品亮点，任凭广告画面再炫目，消费者往往会认为该产品华而不实，无法产生信任感，购买意愿自然降低。
总之，广告形象和消费者自我感受越一致，消费者对于品牌的偏好和购买意愿越高，也就是说，人们更愿意购买自己认为好的产品，或者认为适合自己的产品。
对于象征性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越低，反之亦然。例如，某款象征着某种身份地位的名牌产品，消费者如果感觉它比广告宣传得还要昂贵，其购买意愿就会降低。
但还有另一种可能性。如果消费者对品牌象征性的感知超过了广告诉求，那么，他的实际感知会起到主导作用。即消费者认为这个品牌很有档次，即使广告诉求中对这一点的体现没有那么明显，消费者也会对品牌产生积极的态度。但如果广告诉求对该品牌的象征性的宣传超过了消费者的感知，广告诉求也可能会居于主导地位，即消费者觉得这个品牌档次一般，没有广告宣传得这么夸张，但也因为其广告做得不错，也会对品牌产生积极的态度。
对于这种具有象征性意义的品牌，消费者主要通过比较其真实价值和自我感觉到的价值来衡量。因此，消费者在决定是否购买时，除了品牌的真实价值，更看重自我对该品牌的认知。例如，LV、GUCCI、CHANEL等可能是世界公认的名牌，很昂贵，能彰显使用者的身份地位。但是，有些消费者会认为，CHANEL这个牌子似乎是贵妇专用，使用者大多是养尊处优、不事生产、对社会毫无建树的女子，穿它会显得很庸俗，因此，即使消费者有足够的金钱，也未必会消费这个品牌。
因此，关于这个维度的分析是比较复杂的，消费者个人的想法会更多地干扰其购买意愿。而消费者的想法除了来源于广告诉求外，很大一部分还来自于出身、学识、地位和消费能力等等。但是，既然这类型产品的广告是为了表达品牌带给消费者的象征性利益，那么在制作的时候精美、奢华、高档一点未尝不可。
对于体验性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的体验性利益指该产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受。如果这类广告的诉求让消费者觉得这个产品或者品牌能够给其带来非凡的体验，那么其想要消费的意愿就越高。如果此类广告让其觉得没什么亮点，不能产生正向的心理感受，那么消费者自然不会消费。例如一次豪华游轮旅行，如果消费者觉得这个旅行项目比广告宣传的还要超值，自然更愿意购买。如果看了广告都觉得没什么意思，则一定不会消费。
此外，有很多以象征性利益为主导的品牌也具有一定的体验性利益特征。例如一款豪车，开上它，是一种身份的象征，彰显了驾驭者不凡的社会地位和财富，但另一方面，一些人又非常享受驾驭这款豪车的乐趣，因为它卓越的运动性能或者高科技配置让其觉得非常愉悦。针对这样的品牌和产品，应当先确定产品亮点和品牌个性，再进行广告策划，或者利用不同的广告进行不同侧重点的宣传。
综上所述，对于他人能够看得见的消费，理想自我对于产品评价的影响要高于现实自我，对于他人看不见的消费，理想自我和现实自我对于产品评价的影响差别不大。因此，对于公众性的、具有象征意义的产品，广告诉求应该致力于塑造消费者的理想自我，应该高于消费者对产品的实际感知，例如佩戴某品牌的首饰、开某品牌的车，就是某一高档阶层的人；对于功能性的，体验性的产品，广告诉求要将重点放在消费者的现实自我上，不应该高于消费者对于产品的实际感知。例如一款冰箱，还是要强调其功能性的作用，若强调其奢华尊贵，则会起到负面作用。
因此，广告该“夸大宣传”还是实事求是，应该视需要塑造的品牌个性来确定。对于要传达象征性意义的广告诉求，适当“夸大宣传”反而会取得意想不到的效果；但是，如果要传达产品功效和体验性的广告诉求，则应该实事求是，如果夸大，就会适得其反。
本文改编自《广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究》一文
第二篇：是个性还是自我
是个性还是自我每个周末带儿子去菜市，儿子都会去光顾一家手工豆制品的小作坊。原因有三：一是那儿生产环境比较干净，二是那儿的食物比较新鲜美味，三是老板的服务态度让我儿子心满意足。能让儿子如此开心，我欣然同往。儿子买的最多的是豆浆，但他每次要的豆浆不是摆在摊桌上的冷的，嫌太凉，也不是保温箱里的热的，嫌太热。所以每次老板都另外给他把豆浆放在微波炉里热一下，不冷不热，刚好是我儿子喜欢的温度。更麻烦的是他不让老板帮他插吸管，要自己动手。好几次老板忘记了他的习惯，又得另外给他热一杯。面对儿子如此无理的要求，我一脸生气和无奈，只好连连给老板赔不是。还好，老板是一对40多岁的中年夫妇，性格比较好，也很有耐心，每次都笑容满面地满足他。而且看到我责备孩子，还一个劲的劝说我：谁不是从孩子走过来的？孩子从小有自己的主见是好事，人就是要有个性…让我既尴尬又无言以对，只能一次次给对方说抱歉。
空闲的时候我常常思考这个问题：儿子这样的行为是不是我教育出了什么问题？比如给他买衣服，他一定要自己喜欢的款式和颜色，虽然有时候在我的引导下，买下了另外的我认为比较合适他的，但在接下来的日子也发现他还是不喜欢穿它。所以每天早晨起床穿什么衣服成了我们大人最头痛的事，每天我给他准备的、放在床边的衣服，只要是他不喜欢的，最后穿在他身上的一定是他自己到衣柜里挑选的，而且是他觉得上下搭配合适的。对此，我只能安慰自己：儿子喜欢画画，是不是对色彩本身就很挑剔？但生活中很多事实证明：他总是喜欢按自己的意愿来做事，有时老公很热心的帮忙都会遭到他的拒绝，有时因为大人的帮忙还会搞得大家不愉快。诸如此类的事实让我真的很困惑，也很担心他这种习惯不是有个性，而是太自我。长此下去，他的未来让我隐隐不安，也没有把握。
因为小时候自己的很多生活（包括穿衣吃饭）都是父母一手包办，感觉自己今天的性格有太多的顺从和软弱。所以我不敢对儿子有太多的压制和管束，更多的是放手。无论是生活还是学习，都按他的兴趣爱好来。但在现在这样一个瞬息万变的社会，我这样的放手会不会给孩子的将来带来更多的忧虑？
第三篇：品牌个性理论
品牌
个性理论
我们现在生活在一个物质极为丰富的时代，随便走进一家商店就可以看到各种琳琅满目商品。有相同功能的商品也越来越多，加上铺天盖地的广告，我们现在的广告已经很难找到一个新的USP。所以在营销传播领域，品牌的作用也越来越大。品牌以其巨大的市场营销性，创造出了一个又一个销售奇迹，为生产商河经销商带来了巨大的市场利润和财富。
这是创造品牌最好的时代，也是创造品牌最艰难的时代。因为没有任何一个时代想今天这样重视品牌，我们每个人都拥有强烈的品牌意识，人人谈品牌，人人想拥有品牌。但在这个注意力稀缺的社会，企业打早品牌的成本也不断上升。品牌的塑造是一个极为复杂的过程，远没有理论描述的那么简单。要打造一个强势的品牌方法有很多，像树立品牌形象，塑造品牌个性，寻求品牌认同，确定品牌定位，建立品牌结构类型……。而且大多数时候是综合运用的，但我始终觉得塑造品牌个性是其中最重要的方法，也是最核心的一环。
现在我们在购买某种商品时不仅是为了满足物质的需要，更重要的是满足心理的需要。而这些更多是又品牌的个性来体现的。在广告中诉说产品和品牌的个性，对消费者购买的决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。就拿LV来说，作为一个永恒的品牌，它代表的就是一个特定阶层人士的生活方式——他们受人尊重，追求优雅和搞品质的生活。一提到它大多数人头脑中都是一个上流社会、贵族、奢华的形象。LV成功的为消费者制造了对奢侈的渴望。精确而持续的传播，高端的形象，不断强化自身差异化的定位，使无论穷人富人都对LV印象深刻，购买产品的同时是对自己心中对奢侈欲望的满足。LV似乎成了一种身份的象征。
品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，广告不禁要讲利益、讲形象，更要讲个性，要把品牌人格化，塑造品牌个性。品牌个性是品牌形象的核心，具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。但在更多的情况下要把品牌个性从品牌形象中脱离出来，上升到与消费者沟通的更高层面，使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那
些认为该价值观很重要的消费者。所以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。
但并不是只要建立了品牌个性就能在营销中取得胜利，下面我想从我比较喜欢的品牌的成功例子中说一些自己的想法。
1、可口可乐。
“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了。全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是一句多么自信大胆的宣言，但没有人会怀疑它。这就是可口可乐的品牌魅力。
品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说，品牌个性塑造的工具可以多种多样，可以是包装、广告、公共关系等等。但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具，要坚持围绕品牌的个性标准，进行品牌的整合传播活动。从形式上说，就是指品牌传播的语句、风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关，共同反映并塑造一个统一的品牌个性。品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。
我觉得这就是可口可乐成功的秘诀。可口可乐一直在广告宣传上都很活
跃，形式也很多样，新的形式层出不穷，像奥运营销传播、网络营销传播都紧跟时代的步伐。但品牌的个性始终如一，火红色的经典可乐瓶就是快乐、激情和活力的象征。在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。像我国的很多品牌，不是广告不够多播出不够广，而是没有一个恒定的品牌个性，很难让消费者长时间记住。
2，星巴克
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事及其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。除此之外它还有一个可以与麦当劳“M”一起成为美国文化象征的标志。寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。星巴克的绿色标志是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个标志是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞*赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，在这其中用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性也是一个关键。咖啡王国的美人鱼现在已成为星巴克的代称，足见这个标志对品牌个性的贡献。3，动感地带
品牌形象造成认同，品牌个性造成崇拜。动感地带不仅创造了差异化的形
象，也创造了独特的品牌个性。在塑造品牌个性的过程中，必须要有自己的独特个性，但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质。我觉得这也是动感地带成功的重要原因。动感地带塑造的是一个有个性，有想法，叛逆喜欢拥有自己地盘的活力青年的品牌个性。切入点独到个性十足，个性乖张，但又不失共性。因为这正是它的目标受众80、90后最突出的共同特点。
品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。随着市场经济的成熟和竞争的激烈，同一产品类别目录上相同或相近的定位也越来越多，独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。但独特不是奇特，不是不顾目标群现实或渴望的个性，为奇而奇，应该是有效的独特。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化。品牌个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格。
4耐克
我想没有那个运动品牌能像耐克这样深入人心。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。凡是行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是
三到四项特点。而耐克just do it和对号就是它的品牌个性简约又不失深刻。消费者能迅速的记住，同时它的精神对消费者产生心灵感触，从而印象深刻，从而建立忠诚牢固的品牌关系。在“品牌关系”的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了落实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个性深入人心，受到目标消费者的喜爱。
任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者。具有鲜明个性的品牌应该考虑加强它的个性，并使它在品牌认同中成为一个平衡点。管理品牌是一项终生的事业，没有个性的品牌是很脆弱的，但有个性成功的品牌也不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。
第四篇：简历要个性，还是要干净
主持人：人才竞争激烈，为了在众多的求职者中突出自己，有人就在简历上玩 花样，用“个性”出奇招。但这会不会把简历弄得太“花哨”？招聘者更愿意看到 的是有个性的简历，还是传统简洁干净的简历？“个性”与“干净”如何取舍，让 我们来听听管理者和求职者的意见。
ｈｕｈｕａｊｉ（网友）：我认为“花哨”只是个人的审美观不同而产生的不 同看法。简历做得有魅力，除了能吸引招聘者外，还能突出一个人的性格和审美观。我想招聘者一定喜欢看有个人设计风格、清新流畅而不呆板的简历。
ｊｅｍ（自由策划人）：我是写简历的“老手”了。依我的经验，简历要个性 还是要干净关键是要“对症下药”，比如广告、策划这些本身就很要求创意的行业，能通过简历表现你的个性当然不坏。而如果你是去应聘会计，那还是老老实实地 写一份“干净”的简历吧！
黄振贤（人力资源部经理）：曾经有一个广州大学的学生来我们公司应聘，他 是学酒店管理的，却用了３Ｄ技术来制作他的简历，做得很漂亮，我第一个就拿起 他的简历来看。作为一个招聘者，我更喜欢有个性的简历，它们的确抢眼很多，可 以帮求职者“ｓｅｌｌ”到自己。
贾小敏（人力资源管理人员）：喜欢个性的招聘者当然会有，但是在你还没有 弄清看你简历的那个人的脾气之前，慎重起见还是按正规、传统的方式写一份“干 净”的简历好。尤其是到大公司应聘，一份整洁、清楚的简历是肯定没有错的。
王燕儿（读者）：最讨厌那种卖弄“个性”的简历，又没有内容，还“我，性 格开朗，能说会算”什么的，一看就头痛。
ｂｕ（读者）：我们首先要清楚的是简历的个性在哪里。只是在形式上玩花样 那不叫个性，与众不同的真才实见才应该是你的简历中最光彩照人的地方———有 这种“个性”的简历相信没有哪个招聘者不爱。
主持人：嘻嘻，看来简历要个性，还是要干净真是“萝卜白菜，各有所爱”。不过，讨论中有一个观点是咱们的“吧友”们共通的，那就是简历的形式并不是太 重要，重要的是其中有无内涵。也就是说在这份简历中能不能体现出求职者对所求 工作的见解和相应的才能。招聘者们更看重这
第五篇：品牌宣传工作思路
品牌宣传工作思路
长春分行成立后，我的宣传思路：
1.喷绘宣传，在办公楼前悬挂大型喷绘宣传。喷绘宣传保持
时间长，可以吸引行人眼球，在人流量多的地方进行喷绘宣传，可达到有效宣传期望。
2.海报宣传，做凸显长春分行特殊的海报，像总行做的“吉
行树”，长春分行可以找广告公司设计突出特点的。
3.网络媒体宣传，通过电视、出租车语音、出租车LED屏幕、公交车站牌广告等方式加强宣传效果。
4.营业网点LED屏幕宣传。
5.礼品宣传，对每天先办理业务的前多少位客户发放印有长
春分行LOGO的小礼品。
6.博客传播的方式，比如转发形式，可参与抽奖。像小财神
卡等业务时，抽奖礼品，可为我行特色的物品。
7.在金融论坛传播，比如说长春地区的同业贴吧。
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