第一篇：武汉钢铁(集团)公司企业债券筹资案例分析
寒假
财务管理案例研究报告
案例题目： 武汉钢铁（集团）公司企业债券筹资案例分析
小组编号： 第七组
小组成员： 李姗姗 龙璇 邓丽亚 夏梦 覃凤妤 左莘梓 陈夏玲 报告撰写人： 龙璇
指导教师： 李秉成
2013年11月19日
一、案例简介
武钢是中华人民共和国成立后国家投资建立的第一个特大型钢铁工业基地，始建于20世纪50年代。在各种内外环境因素的影响下，2002年武冈做出了发行20亿元企业债券的决策，其中三年期为5亿元，七年期为15亿元，并于2002年实施。02武钢债券由中国建设银行湖北省分行为其本息兑付提供全额不可撤销的连带责任担保，并由承销商采用余额包销方式承销。债券信用等级为AAA级，采用实名制记账式发行和两级托管体制。募集资金用于武钢“二热轧”和“三炼钢接续工程”的建设，两者均是经国务院正式批准的钢铁行业大型建设项目。“二热轧”项目全部投资内部收益率为17.9%，“三炼钢”项目的全部投资内部收益率为12.99%。
二、研究目的
本案例分析武汉钢铁公司2002年企业债券的发行情况，旨在阐明公司债券融资的基本理论和政策要求，分析债券筹资的利弊，揭示我国积极开拓公司债券融资新渠道，阐释债券筹资成本与筹资风险控制方法。
三、研究内容
（一）不同期限发行债券的优点
1.满足不同风险偏好投资者的需求。三年期的债券利息率相对较低，但风险较小，适合稳健型的投资者；而七年期的债券息率相对较高，但风险也相对较高，适合风险偏好型投资者。除了单独购买，投资者也可以将这两种期限的债券组合起来，分散投资风险。这样对于发行人来说也降低了筹资难度，增加了筹资面向的人群。
2.降低筹资成本，缓解偿债压力。在市场利率形成机制比较健全的情况下，债券利息成本与期限成正相关。期限越长，债券的利息率越高，筹资成本也越高；期限越短，债券的利息率越低，筹资成本也越低。武钢债券5亿元按照三年期15亿元按照七年期发行，比全部按照七年期发行，降低了筹资成本。根据企业预期利润估计，三年期的债券为企业的发展提供了缓冲空间，可以将第三炼钢厂接续工程所得利润进行再投资和再生产。
3.能更灵活地应对贷款利率的变化。武钢之所以发行企业债券而不向银行借款，原因是向银行贷款的资金成本要高于发行债券，企业承受的财务风险较大。但宏观经济的变化是难以预测，如果在将来贷款利率大幅度下调，不同期限的债券组合使企业在3年期满后有余地重新选择新的筹资方式。
4.符合企业工程项目的性质。武钢投资项目多为投资规模大、建设周期长的大型建设项目。20亿元的债券发行额度中15亿元是七年期的，对应了武钢第二热轧带钢厂工程；5亿元是三年期的债券对应第三炼钢厂接续工程。不同期限的债券组合是以企业合理的资金占用量和投资项目的资金需要量为前提，通过对企业的扩大再生产能力进行规划，对投资项目进行可行性研究后确定的。既很好地符合了企业建设项目的资金需求，又分摊了风险，增强了资金的流动性。
5.降低期限风险附加率。期限风险附加率是因到期时间长短不同而形成的利率差别。武钢采用不同期限的债券组合方式，从债券发行的结构上，三年期的期限风险附加率要低于七年期的期限风险附加率，这种组合方式降低了债券利息率，减少了用资费用。如果利率上升，短期投资可以迅速找到高收益的投资机会；如果利率下降，则长期债券就能保持高的收益。
（二）债券发行人承担的风险 02武钢债券采取固定利率方案，在债券存续期内，如果中国人民银行调整金融机构人民币存贷款基准利率，发行人将承担的风险：
1.购买力风险（通货膨胀风险）。通货膨胀风险是指由于通货膨胀而使债券到期或出售 时所获得的现金购买力减少的风险, 它是形成债券风险的主要因素之一。如果央行将存贷款基准利率调低到某一程度，人们可能不会选择存款，或者大量地贷款，致使流通中的货币超过了货币需求量，导致通货膨胀，物价上涨，人民币对内贬值，购买力下降。对于武钢来说，这样发行债券所得的20亿元资金就会缩水，项目建设成本就会上升。
2.认可度风险。如果央行上调存贷款利率，债券就会相对减值，虽然一级市场的收益率会上浮，但在二级市场会出现一部分持有者将债券抛售的可能性，这虽然在成本与收益上对武钢没有太大影响，但会降低武钢债券的市场认可度，以后再发债券的时候就需要考量这方面的风险。
3.利率风险。存贷款利率的变化会导致市场利率的变化。债券是一种法定的契约，大多数债券的票面利率是固定不变的（浮动利率债券与保值债券例外），当市场利率上升时，固定票面利率的债券原票面利率较低，因此现金流量对投资者的吸引力下降，从而导致债券价值下降。反之当市场利率下降时，固定票面利率就相对上升，带来的现金流量就显得比较有吸引力，因此债券价值上升。对投资者来说，以某种投资金额购买债券，当市场利率变动时，其投资的债券价值也会变动，造成不确定的风险。对于发行人来说，以固定利率发行债券，当市场利率变动时，其承担的筹资成本也会相对变动，造成不确定的风险。
（三）债券发行的期限、利率选择
图：2002年-2012年贷款基准利率调整走势图
1.武钢债券期限的选择
从银行贷款利率的变动可以看出，2002年以后贷款利率一直处于上升趋势，而在2008年贷款利率出现明显的下降，所以对于武钢来说，如果他们能够预测到这一变化，我们认为可以将发行的其七年期债券改为六年期，那么在2008年债券到期后就可以通过向银行贷款的方式融资，这样可以降低武钢的融资成本。根据武钢新建的两个工程的盈利预测表可以看出在前三年的利润非常可观，其中“二热轧”项目全部投资内部收益率为17.9%，“三炼钢”的为12.99%，其前两年的获利已远超过5亿元，债券到期时本息的偿付能力有足够的保障，所以可以将3年期的企业债券改为两年期，这样可以降低债券的利率，降低筹资成本。
2.武钢债券利率的选择
企业债券的利率=纯粹利率＋通货膨胀附加率＋风险附加率(违约风险附加率、期限风险附加率、变现力风险附加率等)从武钢公司发行的债券可以看出，其信用等级为AAA级，并且有建设银行为其做债券担保，所以违约风险非常小，武钢作为国内名列前茅的钢铁产业集团，其公司规模、资信力量等均不可小觑。同时，武钢03到09年的利润数额呈现递增的动态变化。在一定程度上也降低了变现力风险。因此变现力风险也很小，而债券期限的改变也可以在一定程度上减少期限风险，因此武钢在发行债券时的利率可以进行一定的下调，在2002年，2年期的银行存款利率为2.25%，6年期存款利率为2.79%，根据《企业债券管理条例》规定“企业债券的利率不得高于银行同期限居民储蓄定期存款利率的40%”。而且企业债券的利率要高于银行同期限居民储蓄定期存款利率，因此2年期的债券利率可大约定为3.15%，6年期债券利率大约定为3.9%。
（四）资金成本：发行债券VS银行借款
1.发行债券的资金成本：
3年期：K=3.50%×(1-25%)/(1-1%)=2.65% 7年期：K=4.02%×(1-25%)/(1-1%)=3.05% 2.银行借款的资金成本：
3年期：K=5.58%×(1-25%)=4.185% 7年期：K=5.76%×(1-25%)=4.32% 在计算资金成本后，我们发现债券筹资的资金成本要明显低于银行借款的资金成本。节约筹资成本是武钢发行债券的重要原因。武钢发行采用的是余额包销方式，这大大降低了发行成本。如果武钢不采取余额包销方式，那么必然会在销售剩余债券的过程中承担更多的中介机构费用、申报费用、发行费用等。
（五）债券筹资成本与筹资风险控制方法
1.债券筹资成本的控制
债券筹资成本是由企业实际负担的债券利息和发行债券支付的筹资费用组成。
式中：Kb----债券资本成本； Ib---债券年利息； T----所得税率； B----债券筹资额；
Fb----债券筹资费用率(=筹资费用/筹资总额)。企业债券的利率Ib =纯粹利率＋通货膨胀附加率＋风险附加率(违约风险附加率、期限风险附加率、变现力风险附加率等)资本成本作为企业筹资中所要考虑的一项重要因素，直接关系到企业经济效益的好坏，因此企业在债券筹资中要降低其资本成本，主要通过以下几个途径来实现。
（1）合理安排筹资期限与发行规模
企业资金的筹集主要是为了满足投资需要，尤其是长期投资的需要。在这种情况下，要本着以“投”定“筹”的原则，筹资期限要服从于投资年限，服从于资本预算。但是，由于投资往往是分阶段、分时期进行的，因此企业在筹资时，可按照投资的进度来合理安排筹资年限，这样既可以减少筹资成本，又可以减小不必要的资金闲置。武钢采用三年期和七年期的债券组合方式，从债券发行的结构上，三年期的5亿资金的风险低于七年期的15亿资金风险，这种组合方式减少了用资费用，武钢大大节约筹资成本。
（2）积极参与信用等级评估，提高企业信誉
目前，我国大多数企业不太注重企业信誉的建立，对信用等级持无所谓的态度，这样非常不利于企业自身财务形象的确立。企业应注重提高自身的信用等级，积极参与信用评级，才能增加投资者的投资信心，从而积极有效地取得资金，降低资本成本。武钢债券的信用级别为AAA级，并且由中国建设银行湖北省分行提供债券担保。这可以较大程度的降低违约风险和变现力风险，因此可以降低债券的利率。
（3）合理选择发行方式
武钢债券采用余额包销方式承销。余额包销是指承销商按照规定的发行额和发行条件，在约定期限内向投资者发售股票，到销售截止日，如投资者实际认购总额低于预定发行总额，未售出的股票由承销商负责，并按约定时间向发行人支付全部证券款项。余额包销的承销商要承担部分发行风险。这样的发行方式不仅可以保证企业债券能被完全售卖，而且在一定程度上降低了发行费用。
（4）提高筹资效率
首先是正确制定债券筹资计划，企业既要掌握债券筹资的基本法、筹资程序，还要周密安排债券发行的数量、时间，以制定具体实施步骤，节省时间和费用；其次，要组织专人负责具体实施，以保证筹资工作的顺利开展。
2.债券筹资风险的控制
由于债券必须偿还本息的义务性、固定性和难以展期性，决定了债券融资必须充分依托企业的偿债能力和获利能力。企业债券筹资风险是指企业利用企业债券筹资所要承担的风险。主要有以下几类风险。
（1）发行风险控制
定义：企业债券筹资在发行债券阶段,由于发行单位信誉、债券发行总量以及债券发行时机等因素的影响,可能会导致债券发行不成功而形成风险。
发行风险的控制： ①提高公司信誉。武钢是中华人民共和国成立后国家投资建设的第一个特大型钢铁工业基地。并且，联合资信评估有限公司将02武钢债券信用等级评为AAA级。在有着如此雄厚的背景和极高的信誉情况下，武钢可降低一定程度的发行风险。从担保人来看，中国建设银行湖北省分行对本息兑付提供全额不可撤销的连带责任担保，所以信用风险较小，在一定程度上也降低了债券的发行风险。
②合理控制债券发行规模
从发行利率来看，2002年武钢发行的三年期债券利率是3.5%，同年银行的存款利 率是2.52%，相比而言，购买人会更倾向于债券。而同期，其他大型企业，如包钢钢联股份有限公司发行的年利率为1.9%。
从发行期限来看，如果利用债券筹资的目的是新建项目,应考虑债券期限的长短,如果过短,债券期限到时新项目可能刚刚建成,还未投产,或刚刚投产,还未见效益,则还本付息出现困难;如果债券期限过长,则要付出相当多的利息,给企业还本付息带来很大压力,甚至出现危机。因此，采用长短相结合的方式发行债券，将更有利于企业抵御债券发行的风险。
③充分考虑公司的获利能力和偿债能力 从本案例中可看出，本期债券筹集资金用于投资建设的“二热轧”和“三炼钢接续工程”均是国务院正式批准的钢铁行业大型建设项目，其中“二热轧”项目全部投资内部收益率为17.9%，“三炼钢”的为12.99%，其获利能力较强，因此债券到期时本息的偿付能力有足够的保障。
（2）经济环境风险控制 定义：企业对所处的经营环境总是无法把握或确定其变化规律的。影响宏观经济环境的政治、文化、金融、税收、政府政策等都会影响到企业的经营，从而有可能到影响企业的筹资债券的发行。
经济环境风险的控制： 从本案例来看，在2001年，国务院为长江三峡等9家企业审批了195亿元的发债额度，与以前年度相比，对企业的发债规模和审批额度进一步增长。审批额度的增加，特别是武钢良好的偿债和盈利能力，在国家发债额度内使武钢有资格和有条件申请发行企业债券。另一方面，2000年同属冶金行业的上海宝钢集团公司成功发行了五年期20亿元企业债券和2001年包钢钢联股份有限公司发行了三年期4亿元企业债券，都为武钢发行债券提供可借鉴的典范。
（3）经营风险控制
定义：企业经营所面临的风险，如企业销售和盈余是否稳定、企业是否面临原材料、能源、电力等的短缺、产品是否适销对路等。
经营风险的控制：
通过控制经营风险来减少筹资风险，充分利用财务杠杆原理来控制投资风险，使企业按市场需要组织生产经营，及时调整产品结构，不断提高企业的盈利水平，避免由于决策失误造成财务危机，把风险减少到最低限度。应建立财务预警机制，随时监控企业的筹资风险，把风险水平降到最低点。在具体环节上，要着力把握好风险控制流程。
（4）派生性风险。由于市场外部的其他因素的变异而引发出来的市场风险。它们通常是无法预期或无法预防的。
四、结语
把握和撑控好企业的债券筹资成本与风险, 从大的方面必须把握好两点: 一是要树立风险意识。即正确承认风险，科学估测风险，预防发生风险，有效应付风险。二是要建立有效的风险防范机制。立足市场，建立一套完善的风险预防机制和财务信息网络，及时地对财务风险进行预测和防范，制定适合企业实际情况的风险规避方案。
第二篇：武汉钢铁公司企业债券筹资案例分析
武汉钢铁公司企业债券筹资案例分析
一、债券筹资成本的控制
企业在发行债券时，需要在成本与效益之间进行衡量，以控制债券筹资成本，实现效益最大化，对此，我们可以结合武钢背景材料从以下几点分析.首先我们来看一下债券筹资成本的计算公式： 1Tb bB(1fb)
Kb——企业债券资本成本；
I b——企业债券每期的利息；
T ——企业所得税税率；
B ——企业债券筹资总额；
f b——企业债券筹资费用率。
由此我们知道筹资费用的总额为W=B×f,用资费用总额为I=B×n×I。综上，我们可以从筹资费用和用资费用两个角度分析企业债券筹资成本。KI(一)筹资费用
筹资费用是为获取资金而支付的各种费用。武钢在发行中采取余额包销的方式发行债券，大大降低了发行成本。如果武钢不采取余额报销的方式，那么必然会在销售剩余债券的过程会承担更多的中介机构费用、申报费用、发行费用等。
(二)用资费用
1债券发行规模决策分析（即分析”B”）
企业不论采取何种债券筹资形式，发行公司首先应对债券筹资的数量做出科学判断和合理规划。如果债券筹资规模过小，筹集资金不足，达不到筹资目的，如果筹资规模过大，使资金闲置浪费，加重成本负担。
① 要以企业合理的资金占用量和投资项目的资金需要量为前提，对企业的扩大再生产能力进行规划，对投资项目进行可行性研究。武钢债券发行筹集资金主要用于武钢“第二热扎带钢厂”及其供料项目“第三炼钢厂接续工程”的建设，这两项建设均是经过国务院批准的钢铁行业大型建设项目，根据案例资料，本期债券的发行规模20亿元充分考虑了企业所需的资金。
② 分析企业财务状况，尤其是获利能力和偿债能力的大小。从案例资料可以看出，本期债券筹集资金所用于的“二热扎”和“三炼钢接续工程”项目的获利能力都比较强，其中，“三炼钢”项目的全部投资内部收益率为12.99%。这两个项目的利润足以支付债券的本金和利息。
③ 比较各种筹资方式的资金成本和方便程度。筹资方式多种多样，但每一种方式都要付出一定的代价即资金成本，为此要选择最经济、最方便的资金来源。武钢发行债券，票面利率要比银行借款利率低，成本更低。
2、债券筹资期限的策略分析（即分析”n”）债券筹资期限的策略即决策一个恰当且有利的债券还本期限，具体规定偿还期的月度数或数。债券的期限规定了发行企业支付利息的时间以及偿还本金的时间，债券期限的长短对于企业发行债券具有重要的意义，关系到企业能否筹集到生产所需的资金及成本，所以，在解决债券偿还期的确定问题时，应注意综合考虑以下各要素：
① 投资项目的性质。如果一个企业为某项生产性投资建设筹集资金而发行债券时，期限要长一些，因为一般只有在项目投产获利后才有偿债能力，偿债期限要与筹资用途相适应，目的是付出最小的代价，最大限度的利用发行债券筹到的资金。本案例中投资项目为大型建设项目，投资规模大，建设周期长，武钢采取的策略时分三年期和七年期两种，其中15亿为七年期，这样既保证了长期资金的供给，又适当减少了还息压力。② 债券发行承销方式。
本案例中，武钢发行债券采取余额包销方式，这样可以减少债券发行剩余债券的额外发行损失，有利于降低成本。③ 是否有利于降低债券利息成本。在市场利率形成机制比较健全的情况下，债券利息成本与期限有关，短期举债成本要比长期举债成本低。本案例中，武钢在保证资金供给充足的前提下采取一小部分按三年期的债券类型，这比全部按七年期要节省成本，再者，三年期采取单利计息方式，有利于降低债券利息成本。
3、债券筹资利率的成本分析（即分析”i”）
债券发行成本的控制，利率的设计十分关键。确定债券筹资的利率既要在发行人的承受范围之内，又要弄清投资者的投资偏好，保证能被投资者所接受。
在武钢发行的债券中，利息和还本付息方式有两种：三年期——年利率3.50％，单利计息；七年期——4.02％，每年付息一次。由于期限结构以及所面临的风险不同，七年期债券必然比三年期债券的年利率要高，相对应的就要向投资者支付更多的债券利息。
而利率 =纯粹利率＋通货膨胀附加率＋风险附加率，其中的纯粹利率和通货膨胀附加率企业无法控制，只有风险附加率是企业 可以控制的，而风险附加率又包括违约风险附加率、期限风险附加率和变现力风险附加率。
因此，对利率的控制就转化到对风险附加率的控制上去了。具体控制方法如下： ① 违约风险附加率的分析。
违约风险即指证券发行人由于不诚实或者没有还债能力未能按时还本付息，而使投资者遭受损失的风险。
在本案例中，02武钢债券信用级别为AAA级，并经中国人民银行湖北省分行对本息兑付提供全额不可撤销的连带责任担保，这在一定程度上降低了违约风险，从而降低了违约风险附加率。间接导致发行成本的降低，也在一定程度上满足了投资者偏好，能够吸引更多的投资者购买。因而信用评级以及担保债权是降低成本的必要方式。
② 期限风险附加率的分析。
期限风险是指证券到期日长短给投资人带来的风险。
在本案例中，02武钢证券采取三年期和七年期相结合的机制，以达到降低期限风险的作用。在企业中，通常采取分散债券期限、长短期相配合的措施来抵御期限风险以此来降低债权成本。③ 变现力风险附加率的分析。变现力风险又称流动性风险，是指投资者无法再短期内按合理价格出售证券的风险。武钢作为国内名列前茅的钢铁产业集团，其公司规模、资信力量等均不可小觑。同时，武钢03到09年的利润数额呈现递增的动态变化。在一定程度上也降低了变现力风险。
最后我们可以分析一下清偿方式的选择。清偿方式是指清偿方式所采用的具体形式，例如清偿时间的间隔安排，本息是一次累计偿还，逐次平均偿还，还是本金一次偿还，利息逐年偿还。对于一笔借入资金，采用不同的还款方式，会有不同的利息支出，一般来说，单利计息比复利计息更有利于筹资者降低筹资成本，到期一次还本付息比利息逐年偿还可以占用更长时间的资金从而节省筹资成本。本案例中，武钢三年期债券采取单利计息，到期一次还本付息的方式，节省了筹资成本，七年期采取每年付息一次，最后一期利息随本金一起支付的方式虽然在一定程度上有损财务稳健，但相对于其他方式现值最低。
二、债券筹资风险种类及控制方法
企业债券筹资风险是指企业利用企业债券筹资所要承担的风险。发行风险
(1)发行风险的含义
企业债券筹资在发行债券阶段,由于发行单位信誉、债券发行总量以及债券发行时机等因素的影响,可能会导致债券发行不成功而形成风险。由于债券发行时的经济条件、公众的购买能力和购买偏好、其他的债券发行数量、同期的银行存款利率、个人收入调节税税率、企业形象、企业债券的可转让性等的影响因素,有可能会导致企业花费大量发行的费用、广告宣传费用、各种手续费用等,却没有筹集到需要的资金。
(2)发行风险的控制
① 提高公司信誉 就本案例而言，武钢是中华人民共和国成立后国家投资建设的第一个特大型钢铁工业基地。1999年底，武钢集团被列为中央企业工委管理的国有重点骨干企业之一。2000年12月，武钢集团财务关系直接划归财政部直接管理。2001年底，武钢集团钢产量在全国钢铁企业中排名第四，成为全国最大的板材生产基地之一。此外，武钢集团还设立了“武钢经济技研究中心”，先后获得了国内十余项管理、产品品质和技术创新奖项。其中，在1994年，武钢质量体系通过了法国BVQD和中国船级社CSQA的认证，成为全国冶金行业第一家通过质量体系认证的企业。并且，联合资信评估有限公司将02武钢债券信用等级评为AAA级。在有着如此雄厚的背景和极高的信誉情况下，武钢可降低一定程度的发行风险。从担保人来看，中国建设银行湖北省分行对本息兑付提供全额不可撤销的连带责任担保，所以信用风险较小，在一定程度上也降低了债券的发行风险。② 合理控制债券发行规模
企业要根据自己的财务状况、盈利能力来合理的安排债券发行的数量、发行价格、发行期限、发行利率等。
从发行利率来看，2002年武钢发行的三年期债券利率是3.5%，同年银行的存款利率是2.52%，相比而言，购买人会更倾向于债券。而同期，其他大型企业，如包钢钢联股份有限公司发行的年利率为1.9%。
从发行期限来看，如果利用债券筹资的目的是新建项目,应考虑债券期限的长短,如果过短,债券期限到时新项目可能刚刚建成,还未投产,或刚刚投产,还未见效益,则还本付息出现困难;如果债券期限过长,则要付出相当多的利息,给企业还本付息带来很大压力,甚至出现危机。因此，采用长短相结合的方式发行债券，将更有利于企业抵御债券发行的风险。
③ 充分考虑公司的获利能力和偿债能力
从本案例中可看出，本期债券筹集资金用于投资建设的“二热轧”和“三炼钢接续工程”均是国务院正式批准的钢铁行业大型建设项目，其中“二热轧”项目全部投资内部收益率为17.9%，“三炼钢”的为12.99%，其获利能力较强，因此债券到期时本息的偿付能力有足够的保障。
此外，通过分析武钢的历年资产负债表发现，公司目前的资产负债率较高，且流动资产占了较高的比率。如1999——2001年武钢的资产负债率分别为53.86%，54.26%，56。49%，资产负债率保持稳健水平。另外，1999——2001年武钢的流动比率分别为1.23、1.10、1.01，所以企业的短期偿债能力也很强。综合上述分析，武钢有着良好的资信和发展能力，对长期和短期债务都有较强的偿付能力，经营状况良好，现金流量充足，其自身现金流量可以满足本期债券本息兑付的要求。经济环境风险
（1）经济环境风险的含义
企业对所处的经营环境总是无法把握或确定其变化规律的。影响宏观经济环境的政治、文化、金融、税收、政府政策等都会影响到企业的经营，从而有可能到影响企业的筹资债券的发行。
（2）经济环境风险的控制
从本案例来看，在2001年，国务院为长江三峡等9家企业审批了195亿元的发债额度，与以前相比，对企业的发债规模和审批额度进一步增长。审批额度的增加，特别是武钢良好的偿债和盈利能力，在国家发债额度内使武钢有资格和有条件申请发行企业债券。另一方面，2000年同属冶金行业的上海宝钢集团公司成功发行了五年期20亿元企业债券和2001年包钢钢联股份有限公司发行了三年期4亿元企业债券，都为武钢发行债券提供可借鉴的典范。经营风险
（2）经营风险的控制
对于经营风险的控制，我们可以建立完善的员工激励制度，逐渐建立良好的企业文化。
本案例中，武钢在多年深化企业“三项制度”改革并取得显著成效的基础上，按照人才资本化、管理市场化、机制科学化的构想，以现代人力资源管理理论为指导，2005年对干部人事管理模式全面实施人力资源管理改造，突出抓好基于卓越绩效管理取向的领导人员岗位绩效考核评价工作，基于组织扁平化、职责科学化、用人市场化要求的新“定编、定员和定岗”工作，以及基于多元化、多层次、全视角、全过程激励要求的薪酬分配制度改革工作，使公司的人力资源管理水平有了新飞跃，人才资源潜能开发取得新进展，为企业加快改革发展步伐奠定了良好的智力支持和人才保障。同时，长年的发展和良好的信誉使其拥有稳定的客户来源和充足的流动资金，具备应对风险的能力。
综上所述，我们小组从筹资成本和筹资风险两个角度分析了武汉钢铁公司企业债券筹资。其中，筹资成本分析主要从筹资费用和用资费用两方面着手，用资费用的分析又分成了债券筹资规模、筹资期限和筹资利率三个方面；债券筹资风险的分析包含了发行风险、经济环境风险和经营风险。
第三篇：武汉钢铁(集团)公司知识产权分析
《知识产权法学》大作业
大学
专业： 班级： 学号尾号：
武汉钢铁（集团）公司知识产权分析
一、企业的概况
(一)企业简介
武钢是我国重要的优质板材生产基地，为我国国民经济和现代化建设作出了重要贡献。武钢联合重组鄂钢、柳钢、昆钢后，已成为生产规模逾4000万吨的大型企业集团，居世界钢铁行业第四位，2009年，武钢跻身世界500强行列。50多年来，武钢历经了三次创业。1955年10月武钢青山厂区正式破土动工，武钢人开始了第一次创业，迎来了新中国兴建的第一个钢都的诞生。1974年武钢从原联邦德国、日本引进一米七轧机系统，开创了我国系统引进国外钢铁技术的先河，武钢人开始了第二次创业，走出了一条“质量效益型”发展道路。2005年以来，武钢以科学发展观为指导，提出并实施中西南发展战略，推进钢铁工业由内地向沿海实现更高水平的发展，武钢人由此开始了第三次创业。武钢在长期的建设发展中，凝炼出具有自身特色，富有时代特征的“质量效益、诚信共赢、创新超越”的核心价值理念。武钢现有三大主业，即钢铁制造业、高新技术产业和国际贸易。钢铁产品主要有热轧卷板、热轧型钢、热轧重轨、中厚板、冷轧卷板、镀锌板、镀锡板、冷轧取向和无取向硅钢片、彩涂钢板、高速线材等几百个品种。其中，冷轧硅钢片和船板钢获“中国名牌产品”称号，汽车板、桥梁用钢、管线钢、压力容器钢、集装箱用钢、帘线钢、耐火耐候钢、电工系列用钢等优质名牌产品在国内外市场享有广泛的声誉，“武钢牌”被评为全国驰名商标。近年来，武钢先后获得国家技术创新奖、全国质量管理奖、全国质量效益型先进企业、全国用户满意先进单位、全国企业管理杰出贡献奖、全国文明单位以及中央企业十大典型之一等荣誉称号。
(二)企业管理团队
武汉钢铁（集团）公司总经理、党委副书记、武汉钢铁股份有限公司董事长：邓崎琳。武汉钢铁（集团）公司党委书记、副总经理：王振有。武汉钢铁（集团）公司党委常委、副总经理：胡望明。武汉钢铁（集团）公司党委常委、武汉钢铁股份有限公司总经理：王岭。武汉钢铁（集团）公司党委常委、工会主席：马启龙。武汉钢铁（集团）公司党委常委、纪委书记：张铁勋。武汉钢铁（集团）公司党委常委、副总经理兼总会计师：彭辰。
(三)企业理念
1、企业使命：争新型工业先锋，铸钢铁强国脊梁，当现代文明创造者，做和谐社会实践者；
2、战略愿景：建钢铁精品基地，创国际知名品牌。跻身世
界500强行列。成为自主创新能力和市场竞争力强大的国际一流企业 ；
3、经营理念：落实科学发展观，走质量效益型发展道路；
4、企业精神：务实创新，追求卓越；
5、价值观：以人为本，诚信为先。追求企业效益和社会效益的共同提高；
6、武钢人形象：严格、认真、忠诚、奉献。
二、企业知识产权保护的重要性
当今全球知识产权事业快速发展,我国作为世贸组织的成员国,通过不断的努力已成为一个知识产权大国。据 2007 年世界知识产权组织报告显示 2005 年中国受理的专利申请量已排名世界第三 ,仅位于韩国和美国之后。随着美、日、欧等发达国家及韩国、新加坡等发展中国家都纷纷制定或即将制定本国或本地区的知识产权战略,我国也已将制定国家知识产权战略提上日程。党的十六大报告提出“完善知识产权保护制度”,胡锦涛同志在党的十七大报告中首次提出“实施知识产权战略”。2008年,国家知识产权战略将正式出台,它将明确知识产权保护的原则、方向和效果。国家知识产权的工作已经开始从“保护”向“发展战略”迈进 , 这一切也为企业发展自身知识产权战略提供了法律保障。
(一)知识产权是企业发展和保持竞争的核心
知识产权是中国企业发展的突破点，知识产权活动具有全局性、宏观性和长远性。企业知识产权战略是企业针对知识产权制定和实施的全局性规划，而不是遇到知识产权问题时，才采用的一种权宜之计。企业在技术创新的初始、实施、应用阶段要有一套完整的保护知识产权的措施。
以高新技术企业为例，高新技术的特点是智力密集和知识密集，需要高额投资、且伴随高风险和高收益。高新技术企业不同于一般企业，它多半是先有研究成果，而后再建立企业以实现技术的商品化，因此很多高新技术企业也往往成为高新技术产业发展的开拓者。高新技术企业存在的前提是科学技术的创新，没有科学技术的发明创造，高新技术企业就失去存在的基础。因此对知识产权的保护也是对这些高新技术企业的最有力的保障。
企业在创业初期要重视知识产权保护问题，在制定和实施知识产权战略时，要进行可靠的市场调查和准确的市场定位，还要加强文献检索和文献研究，把专利公报、商标公报、以及相关的学术论文和学术著作等文献和企业进行市场调研的结果结合起来，这样才能制定符合市场需求并具有竞争力的规划方案。而目前我国一些企业知识产权开发能力较弱，自主知识产权较少，保护意识不够，造成本企业已掌握的知识产权被海外企业抢先申请，从而被指控侵权，合理利益得不到有效保护。这一点我们应该借鉴西方发达国家一些企业的做法，他们在创业过程中所遵循的原则是“先进行知识产权保护，再进行产品销售推广”。科研成果研究出来后应当先去申请专利，寻求法律保护，这时恰是申请专利的最好时机。高新技术产品以技术竞争为主，其核心就是知识产权之争。企业应当把握最佳时机保护自主知识产权，为企业今后的市场竞争奠定稳定的基础。企业制定知识产权战略要有长远的眼光。跨国公司的知识产权战略就多以专利战略为核心，并对发明专利给予高度的重视。专利是企业占领市场和保护市场份额的重要武器，拥有专利，尤其是发明专利的数量，是企业乃至整个国家核心竞争力的体现。为此，我国企业特别是高新技术企业要注重专利研发和保护，这样其技术储备才具有长远的市场竞争力。企业应当结合自身发展状况制定符合自己的专利策略。如果企业能准确判断市场并拥有一定的经济实力，可以选择基本专利
策略，即企业将某一技术领域的核心技术或具有实用性的基础研究成果申请为专利，从而控制该技术的市场应用。这类专利所涉及的技术方案在某一技术领域具有基础性或关键性的作用，以至本技术领域的其他竞争对手很难绕开该专利技术。企业应当结合自己的特点选择适合自己策略以达到最大限度的谋求企业利润和市场竞争优势的目的。建立以专利为核心的知识产权管理制度和管理系统已是现代企业尤其是高新技术企业管理模式不可缺少的重要组成部分。
(二)提高自身知识产权防范意识保持国际竞争力
国家对知识产权制度的日益完善，旨在加强保护中国企业本身并提升其在国内及国际市场上的核心竞争力。国家不断修改知识产权方面的法律法规，加入世界公约，以期为企业提供更优良的知识产权保护环境。因此企业也要学会利用知识产权制度为自己在全球竞争中支起一把强有力的保护伞。以《与贸易有关的知识产权协议》(TRIPs)为例，作为一个重要的知识产权国际协议，TRIPs 是当今世界范围内知识产权保护领域中保护范围最广、保护水平最高、保护力度最大的国际公约。TRIPs 对知识产权保护的实施程序以及对侵犯知识产权的制裁措施也做了具体、严密的规定，甚至还规定利用刑事手段对侵权行为予以制裁，这是以往任何知识产权保护公约所没有的，它为严厉制裁国际间的侵犯知识产权的行为提供了明确的国际法律依据。
TRIPs协议对中国企业产生了一定的积极作用，国家对知识产权的高标准保护，在一定程度上鼓励了国内企业技术创新、技术进步，形成了重视知识，重视技术的良好氛围。发达国家拥有雄厚的经济实力，强大的技术研发能力，控制了绝大部分高、尖端技术，他们对这些高新技术等严格的知识产权保护，使得发展中国家的新兴产业很容易被扼杀，TRIPs对发达国家知识产权的高度的保护也限制发达国家对发展中国家的技术转让及发展中国家自身的技术开发，抑制发展中国家的技术进步和经济发展。因此推进知识产权战略、积极申请专利、发展自主知识产权是当前中国企业保护自身不受到起诉的必要手段。此外联合相关权利人组成行业知识产权保护协会、联盟，以团体的力量来维护自己的合法权益，已成为大势所趋。
在经济全球化的时代，智力资源打破了国界，在全球范围内流动，促进全球的经济发展。因此可以说，知识产权已经成为推动当今社会国民经济发展的重要的战略资源。面对这一现实，我国的企业应该制定自己的知识产权战略，树立知识产权风险防范意识，建立知识产权预警机制，有备在先，防患于未然。围绕准备出口的产品和技术，首先进行知识产权的检索和论证，搞清楚进口国家或地区相关知识产权的法律状态，采取相应的对策，该提前申请注册商标或专利的要提前进行申请，防范在先。我国企业也要适应世界的潮流，积极参与并争取取得主动。经济全球化是一种趋势，融入全球化势在必行。我国企业要在此基础上把推进本土化和全球化结合起来，给自己一个广阔稳定的发展空间。
(三)知识产权作为一种精神财富和智力成果具有流动性 “知识产权制度它可以通过多种途径、多种方式在国内外流动，科学、技术、文化、艺术是没有国界的。特别是19世纪以来，由于资本主义商品经济及通讯事业的发展，促进了科学技术、文化、艺术在全球范围内的交流，各种报纸、杂志、国际学术会议、学者访问、国际博览会、电视、广播、图书资料、卫星技术、计算机的国际互联网等的出现，使得在一个国家取得的某一知识产权很容易就会传播到外国。这种知识产权的流动性与地域性是矛盾的，特别是对西方工业发达国家来说，严格地域性对其很不利。因为，一方面他们想把自己拥有的先进的科
学、技术以及专利产品、商标商品、文艺作品输送到国外，占领国际市场。另一方面又惟恐这些智力成果到所在地国家无法受到法律保护，以至被无偿使用，从而在国际市场上增加了自己的竞争对手。所以，他们希望在本国取得的这些权利，同样也能够得到有关外国的法律保护。这样，就出现了知识产权的国际保护问题。当今世界是知识经济时代，对知识产权的国际保护是十分重要的。除了各国通过国内法对涉外知识产权给予保护外，一些国家和国际组织还签订和制定了许多有关保护知识产权的国际公约。是市场经济所遵循的一项国际规则，对企业而言，专利制度所保护的不仅是其发明创造本身，更重要的是给予其发明创造实施的市场垄断权力，直接影响着一个行业或企业的市场竞争力。”全国政协委员、天津市政协副主席陆锡蕾说，“知识产权已经成为对外开放、参与国内外竞争所绕不开的‘槛’。”
三、企业的知识产权保护存在的问题
(一)知识产权保护意识方面
公司倡议尊重知识产权,建设创新型武钢。
(二)知识产权管理机构方面
公司官网的组织结构图中未查到知识产权管理机构，如图1
图1 武钢组织结构图
在百度中搜索“武钢知识产权管理机构”也未查到该公司的知识产权管理机构。
(三)知识产权管理人员方面
公司的组织结构中没有专门的知识产权管理机构，百度中也未查找到替该公司管理知识产权的机构，无法查到该公司知识产权管理人员。
(四)知识产权战略
该公司官网上无法查出是否提出了相关的知识产权战略问题，百度中搜索也未查到。
(五)知识产权规章制度
该公司官网上未列出知识产权规章制度，百度中也无法查到这方面的制度。
(六)知识产权维权方面
百度中未查到该公司知识产权维权方面的东西。(七)专利方面 1． 专利申请量
在专利信息服务平台中，查到该公司专利申请量为1，如图2
图2
2． 专利授权量
专利授权量为1个。3． 申请专利的结构
指申请的专利总量中，发明0个，实用新型1个。
4． 授权专利的结构
指授权的专利总量中，实用新型1个。
5． 专利代理机构
6． 国外主要国家专利申请量和授权量
美国专利商标局网站中未查到该公司的专利申请和授权。
7． 其它国家和地区国外目标市场专利申请量和授权量
中国专利信息中心的专利检索服务的国际专利网站中只能找到国内的专利，没有国外专利申请。
(八)商标方面 1． 设计好商标
；武钢
积极注册商标
中国商标网上没找到此公司商标数量。
3． 防御商标
未知。
4． 商标注册的续展
未知。
5． 商标的广告宣传
“武钢人”
6． 商标与商号一致
商标与商号一致 7． 企业商标的域名
http://www.xiexiebang.com
其中com.cn 已被该公司注册，wisco.com 被NETWORK SOLUTIONS, LLC注册，wisco.net 被 35 TECHNOLOGY CO., LTD注册，wisco.cn 被 郑忠兴注册，还有2
个后缀未注册。
四、企业知识产权保护的对策
(一)知识产权保护意识方面
领导需要加强知识产权保护的意识，做到产权的清晰化和联系化，形成一个整体体系。
(二)知识产权管理机构方面
在公司中加设一个知识产权管理部门，专门负责产权专利问题，保护公司的知识安全。
(三)知识产权管理人员方面
应聘专业的知识产权管理人员进行管理。(四)专利方面 1． 专利申请量
增加专利的申请量，做到量和质的结合。2． 专利授权量
增强科研水平，增加专利授权量。
3． 专利的结构
发明和使用新型数量应均衡，做到最优化的发展。4． 专利代理机构
建议不要用多家代理机构，集中让一家代理机构进行管理。5． 国外专利申请量
增强国外专利申请专利意识，达到全球化专利应用。6． 国外目标市场专利申请
增强国外目标市场专利申请意识(五)商标方面 1． 设计好商标
建议注册“武钢”
2． 积极去注册商标
要积极去注册各种商标，使公司多元化。3． 防御商标：钢铁侠，变形金刚。4． 等级商标
一级：武钢
二级：钢铁巨人
5． 商标注册的续展：安排专人负责商标注册的续展 6． 商标的广告宣传：钢铁人生，变形武钢。7． 海外注册
wisco world 8． 地理标志
武汉钢铁
(六)版权方面 1． 登记
增加软件登记数量 2． 说明书
网上无法找到对应的软件的说明书，应公开 3． 广告宣传资料
多做相关的广告宣传，多做一些经典宣传。4． 软件
增加登记软件数量 5． 不侵权
禁止侵权
(七)域名方面 5． 注册
多注册一些域名
6． 管理机构、管理人员
管理机构比较齐全，管理人员比较丰富。
7． 取词
注册几个不同取词的域名 8． 后缀
最好将所有后缀都注册
五、结束语
武汉钢铁集团公司（简称：武钢）是新中国成立后兴建的第一个特大型钢铁联合企业，于1955年开始建设，1958年9月13日建成投产，是中央和国务院国资委直管的国有重要骨干企业。本部厂区坐落在湖北省武汉市东郊、长江南岸，占地面积21.17平方公里。武钢拥有矿山采掘、炼焦、炼铁、炼钢、轧钢及物流、配套公辅设施等一整套先进的钢铁生产工艺设备，并联合重组鄂钢、柳钢、昆钢后，成为生产规模近4000万吨的大型企业集团，居世界钢铁行业第四位。
第四篇：重庆水务集团股份有限公司企业债券发行案例分析
重庆水务集团股份有限公司企业债券发行
案例分析
颜韵薇
摘要：债券筹资是企业一种重要的筹资方式，其筹资范围很广。若发行的债券符合国家有关规定，债券可以在市场上自由转让、流通。随着我国市场化进程的不断深入，资本市场的结构日趋完善，企业财务管理手段的不断健全，作为企业直接筹资方式之一的债券筹资，理应受到企业的重视。因此，无论从资本市场自身的发展，还是从企业的发展看，发展企业债券市场已是迫在眉睫的事。而从当前的市场环境看，已越来越有利于企业债券市场的发展。关键词：债券；融资；水务集团
一、公司概况
重庆市水务控股（集团）有限公司主要对重庆市人民政府授权范围内的国有资产行使经营者职能，并以全资、控股和参股的形式从事城市供排水设施的建设、管理和经营。截止发行债券前的2004年末，重庆市水务控股（集团）有限公司资产规模784,318.66万元，净资产508,154.90万元，资产负债率35.10%。从事市政府授权范围内的国有资产的经营、管理，重庆主城区城市供排水，给排水设备、仪表及配件的制造、销售及维修，对重庆主城区城市的自来水供应及相应的排水排污系统设施的管理，排水工程设计及技术咨询服务，物业管理（按资质证书核定项目承接业务），销售建筑材料、汽车零部件。2010年03月16日，发行股票，股票代码：601158；发行价格：6.98元/股，发行量：5.00 亿股。2010年03月29日，上海证券交易所上市，上市量：2.75 亿股。；2010年06月30日，新股网下配售股份上市日：上市量：2.25亿股，累计上市数量：5.00 亿股。
二、债券发行规模决策分析
（一）投资项目进行可行性研究（1）发行债券筹资的条件
1．重庆水务为按《公司法》设立的国有独资公司，本次发行的2005年重庆市水务控股（集团）有限公司债券属公司债券。
2．股份有限公司的净资产总额不低于人民币3000万元，有限责任公司的净资产额不低于人民币6000万元。2004年末，重庆水务的净资产额为508154．90万元，符合有关规定。
3．累计债券总额不超过公司净资产额的40%。发行债券后，累计债券总额17亿元，小于公司净资产的40%（508154．90×40%＝203261．96万元）。4．近三年平均可供分配利润足以支付公司债券1年的利息。债券每年的利息为858.5万元（170000×5．05%＝858.5万元），近三年平均可分配利润为9265．29万元，足以支付该债券1年的利息。
5．所筹集的资金的投向符合国家产业政策。本次重庆水务筹集的资金主要用于重庆市主城区净水工程、三峡库区影响区污水处理项目工程的建设，符合国家产业政策，所投资项目已获得政府审批机关的批准。
6、债券的利率不得超过国务院限定的利率水平。本次发行的债券的利率水平符合规定。
7．国务院规定的其他条件。（2）企业自身条件分析
重庆水务此次公开发行的17亿企业债券（简称“05渝水务债”），是其自成立以来第一次通过债券市场融资，也是2005年债券额度中第一只发行的企业债券，同时也是中国水务行业发行的首只企业债券。“05渝水务债”的成功发行，将进一步健全重庆水务投融资体制，拓宽重庆水务建设融资渠道，优化重庆水务建设项目的融资结构。作为重庆市城市基础设施的重要组成部分，城市供排水以及污水处理项目的建设和运营得到了政府部门的大力扶持。这些项目的建设发展既可以造福于民，又可以给发行人带来良好的经济效益。截止2004年末，重庆市水务控股（集团）有限公司资产规模784,318.66万元，净资产508,154.90万元，资产负债率35.10%。所以，集团的偿债能力强,偿债风险小，对投资者的吸引力强.重庆市主城区净水工程总投资为33.50亿元，丰收坝水厂工程总投资为12.40亿元，重庆市北部新区污水截流干管工程和北部新区及渝北区供水工程 总投资为5.96亿元，重庆市主城区排水工程工程总投资为11.17亿元，三峡库区影响区污水处理项目和三峡库区污水处理三级管网工程建设总投资为6.92亿元，这七项项目需资金总共69.95亿元,而本集团所募集资金为17亿元，只占到了24.46%，可以看出该集团还可从其他渠道筹集到近75.54%的资金。本期总额为17亿元的债券相对而言数目不大并且偿还期限长，因此，到期本息的偿付有足够的保障。
债权筹资方式应该是以最小的成本和最小的风险来获取。尽管发行企业债券比银行借款成本要高，但筹资规模更大，筹资期限可以更长。因此，经过权衡利弊，发行人选择了发行企业债券的方式来筹集资金。
综上所述，重庆水务本次发行公司债券，符合《证券法》和《公司法》的有关规定，满足国家有关主管部门以及政府审批机关的要求。重庆水务本次债券发行后，可向经批准的证券交易所或其主管部门提出债券上市申请。
三、债券筹资期限的策略分析
（一）投资项目的性质：城市公共基础建设工程
本期债券募集资金将全部投入重庆市主城区净水工程、重庆市丰收坝水厂工程、重庆市北部新区污水截流干管工程和北部新区及渝北区供水工程、重庆市主城区排水工程、三峡库区影响区污水处理项目和三峡库区污水处理三级管网工程建设。相比其他区域水务企业，公司享有“地利”优势。重庆近几年城市化进程加快，城市扩容规划保证了2020年前用水量至少7％以上年均增长，较高的工业化程度有助于公司拓展工业废水处理业务，形成新增长点。重庆地区特殊地形对高水价形成支撑，公司长期享有西部开发的税收优惠政策以及低息国外贷款，导致公司盈利能力领先同行。三峡库区水体污染防治带来独特的发展机遇，公司未来5年内将投资80亿元用于三峡污水项目及重庆供水项目，促进总产能扩张68％。
（二）债券有无担保
中国农业银行授权其重庆市分行为本期债券本息提供全额无条件不可撤销连带责任担保。中国农业银行为国有独资商业银行，被《财富》评为2004年世界500强企业之一。截止2003年末，中国农业银行各项资产总额34,940.16亿元，各项贷款余额22,683.93亿元，各项存款余额29,972.88亿元。中国农业银行重庆市分行是中国农业银行所属分支机构，截止2003年末，中国农业银行重庆市分行资产总额为498.90亿元，本、外币存款余额共计470.30亿元，本、外币贷款余额共计371.54亿元。
（三）债券交易的方便程度。
发行人将向有关证券交易场所或其他主管部门提出上市或交易流通申请。投资者既可以进行长期投资，也可以在需要套现时选择较好的时机，以适当的价格卖出，并获得一定的投资收益。
本期债券的特点是按年付息，且在利率风险规避、满足投资者的短期投资偏好和长期投资回报要求等方面均有相应的保障。上证公告(上证债字〔2005〕27号)：2005年重庆市水务控股(集团)有限公司公司债券(以下简称“05渝水务”)定于2005年8月1日在本所上市交易。上市总额1300万元。债券简称为“05渝水务” 交易代码为“120503”。现券交易以手为单位(1手＝1000元面值)。
已购买该债券的投资者须在原购买网点委托证券公司代理买卖；上市后买卖该债券的投资者须遵循“在某个营业部买入后,只能在该营业部卖出或在利息支付日兑付利息及到期兑付本息”的原则。
四、债券筹资利率的策略分析
（一）现行银行同期储蓄存款利率水平和国债收益水平。
债券期限决定投资风险，期限越长，其投资风险越大，从而要求的投资报酬率也越高，债券发行价格就可能越低；反之，期限越短，其投资风险越小，从而要求的投资报酬率也相应越低，债券发行价格就可能越高。确定企业债券利率大小的原则是依据资金供求的真实变动和发债企业的风险差异，在基准利率上再上浮一定的幅度。
由于债券筹资的风险大于银行储蓄，投资者通常要求债券筹资的利益高于同期储蓄存款的利率水平，因此银行存款利率是企业债券利率的下限。按规定企业债券的利率不得高于银行同期居民储蓄定期存款利率的40%，这是企业债券的的上限.（二）发行公司的承受能力。
重庆水务主营业务突出，利润和现金获取能力较强，2002年以来每年息税折旧摊销前收益均超过2亿元并保持整体稳步增长；而每年的利息只有858.5万元,完全有能力还本付息.（三）债券筹资的其他条件
本期债券经中诚信国际信用评级有限责任公司综合评定为AAA级。中诚信国际信用评级有限责任公司认为，国内水务行业市场化推进程度逐步加快，为行业发展提供了良好机遇。重庆市人民政府按照中央要求实施城市净水工程，加大对三峡库区环保的投资力度，使重庆市水务行业获得了难得的发展契机。作为重庆市水务市场占主导地位的国有独资水务集团和三峡库区污水处理项目投资运营的载体，公司享有中央及地方政府投资、财政税收等多方面的优惠，在资产规模、质量和政策支持等方面区域性竞争优势较强。公司目前已实现供排水一体化、城乡一体化的业务和资产整合，并承担了三峡库区污水厂建设和大量厂矿企业主辅分离的任务，对其未来业务拓展和实现管网、供水、治污一体化的规模效应提供了有力支撑。
重庆水务主营业务突出，利润和现金获取能力较强，2002年以来每年息税折旧摊销前收益均超过2亿元并保持整体稳步增长；资产质量优良，财务弹性良好，融资渠道畅通。
最后，还有中国农业银行起到强有力的担保作用做支撑。
五、风险提示与对策
投资者在评价本期债券时，应特别认真地考虑下列各风险因素：
（一）与债券相关的风险
（1）利率风险：
在本期债券存续期限内，受国民经济总体运行状况、经济周期和国家财政、货币政策的影响，利率存在变化的可能性。公司债券属于利率敏感性投资品种，其投资价值将随利率变化而变动。由于本期债券存续期较长，利率的波动将给投资者的收益水平带来一定的不确定性。（注：从1996年至2002年，我国曾一度连续8次下调银行利率）
在本期债券存续期限内，受国民经济总体运行状况、经济周期和国家财政、货币政策的影响，利率存在变化的可能性。公司债券属于利率敏感性投资品种，其投资价值将随利率变化而变动。由于本期债券存续期较长，利率的波动将给投资者的收益水平带来一定的不确定性。（2）兑付风险
如果发行人经营状况或财务状况发生重大变化，不能从预期的还款来源获得足够资金，将影响到本期债券本息的兑付。如果发行人经营状况或财务状况发生重大变化，不能从预期的还款来源获得足够资金，将影响到本期债券本息的兑付。（3）流动性风险 尽管发行人已经获得上海证券交易所和深圳证券交易所出具的上市承诺函，但发行人无法保证本期债券一定能够按照预期在证券交易场所上市交易，亦无法保证本期债券会在债券二级市场有活跃的交易流通。
（二）与募集资金投资项目相关的风险（1）项目管理风险
由于本期债券所募集资金投入项目都属于城市基础设施项目，投资规模大，建设周期较长，如果在项目的建设管理中出现重大问题，则有可能使项目实际投资超出项目的投资预算，影响项目按期竣工及投入运营，并对项目收益的实现产生不利影响。（2）项目市场风险
由于市场的变化，项目实际供水量或污水处理量与预测数可能存在较大差异，从而影响项目收益。
（三）与发行人相关的风险
（1）经济周期风险
城市基础设施的投资规模和收益水平都受到经济周期影响，如果出现经济增长放缓或衰退，将可能使发行人的经营效益下降。（2）收费标准调整风险
发行人的主要收入来源于供水和污水处理业务。该业务的收费标准一直由政府统一制定。在本期债券存续期内，如果政府相关政策发生改变，下调收费标准，可能降低发行人的预期收益。（3）公司运营的政策性风险
供排水事业属于公用事业，发行人在进行市场化经营，实现经济效益的同时，承担着部分社会职能，仍然受到政策约束。这种情况将对公司正常的业务收益产生一定的影响。
（四）风险对策（1）利率风险之对策
在设计本期债券的发行方案时，考虑到债券存续期内可能存在的利率风险，发行人确定了适当的票面利率水平，保证投资人获得固定的投资收益。另外，本期债券发行结束后，发行人将通过争取在交易场所上市等措施提高债券的流动性，以分散利率变化可能对投资者造成的风险。（2）兑付风险之对策
发行人将加强对本期债券募集资金使用的监控，确保募集资金投资项目的正常建设和运营，提高建设项目的现金流和收益水平。本期债券由中国农业银行授权其重庆市分行提供本息全额无条件不可撤销连带责任担保，为本期债券本息的兑付提供了保障。
（3）流动性风险之对策
本期债券发行结束后，发行人将立即开展上市相关工作，积极与有关部门磋商，争取本期债券发行结束后尽早上市交易。（4）项目管理风险之对策
发行人将进一步提高管理水平，严格控制成本支出，确保建设项目实际投资在预算投资以内，确保如期按质竣工并投入运营。（5）市场风险之对策
作为重庆市城市基础设施的重要组成部分，城市供排水以及污水处理项目的建设和运营得到了政府部门的大力扶持。目前，重庆市有关部门正在采取措施，促进城市供排水和污水处理的业务整合，以发挥重庆水务行业的规模效应，进一步提高重庆水务的市场份额，降低市场风险。（6）经济周期风险之对策
发行人将依托其综合经济实力，提高管理水平和运营效率，从而抵御外部经济环境变化对其经营业绩可能产生的不利影响，并实现真正的可持续发展。（7）收费标准调整风险之对策
相比其他国际大都市与国内可比城市，重庆市目前的城市供排水价格和污水处理价格均处于较低的水平。目前，重庆市政府正在研究制订合理的城市供排水价格及污水处理费的征收标准，以加快重庆水务企业的市场化进程，提高水务企业整体运营效率。由此将对本期债券募集资金投资项目收益产生积极的影响。
（8）公司运营的政策性风险之对策
为补偿发行人由于承担社会职能造成的经营收入的损失，重庆市人民政府每年拨付发行人的供排水费用补贴。发行人将积极加强与政府的工作协调，保证补贴收入的及时到位。同时，发行人将采取各种措施，加大供排水收费的催缴力度，保证正常运营收入的顺利实现。
六、募集资金使用情况：
本期债券募集的资金主要投向重庆市主城区净水工程、重庆市丰收坝水厂工程、重庆市北部新区污水截留干管和北部新区及渝北区供水工程、重庆市主城区排水工程、三峡库区影响区污水处理工程。集团供排水工程项目05 年共计投入债券资金112838 万元，其中：(一)供水项目重庆市主城区净水工程、重庆市丰收坝水厂工程、北部新区及渝北区供水工程05 年共计投入债券资金12040 万元。其中主城净水工程中主城旧管网改造完成64 公里，沙坪坝水厂改造工程已完成厂区主体工程的80%；丰收坝水厂工程已基本竣工投入运行；北部新区及渝北区供水工程已竣工投产。(二)污水处理项目重庆市北部新区污水截留干管工程、重庆市主城区排水工程、三峡库区影响区污水处理工程05 年共计投入债券资金100798 万元。其中北部新区污水截流干管工程已建成污水截流干管22 公里；主城排水二期工程已基本建成通水试运行，李家沱、大渡口污水处理厂完成50%土建主体工程；三峡库区影响区污水处理工程铜梁、万盛污水处理厂已完成部分主体工程。剩余债券资金57162 万元拟在06—07 年继续投入上述供排水项目。
七、清偿方式的选择
本期债券的还本付息方式是每年付息一次，到期一次还本。尽管本金一次偿还在一定程度上有损财务稳健，但相对于其他方式而言，该方式现值相对较低。
八、总体评价
（一）债券市场发展的障碍和对策
（1）债券市场发展的障碍：债券市场发展中主要存在法律法规障碍、市场结构障碍、社会信用体系障碍。
（2）法律法规障碍主要表现为对企业债券的严格控制。目前有关企业债券的法律法规主要有《企业债券管理条例》和《中华人民共和国公司法》；对于企业债券的发行主体、发行规模、发行利率、审批程序等进行了严格的规定，带有浓厚的计划经济色彩。《企业债券管理条例》第三章第十条规定，全国企
业债券的规模由国家计划委员会（现为国家发改委）、中国人民银行、财政部、国务院证券委员会（现为中国证监会）拟定，并经国务院批准。正是由于这种不适应当前经济发展的相关法律法规的障碍，抑制了企业发行债券的行为，阻碍了债券市场的迅速发展。复杂的审批程序和漫长审批时间降低了债券筹资的时效性。而行政审批制度间接的使政府成为企业债券信用风险的最终预承担者，并导致承销商、评级机构、律师、会计师等中介机构的职能弱化而成为摆设。
（3）市场结构障碍则表现在债券品种和期限的单一，使得债券的投资过于集中，金融机构长期持有大量的相同债券，降低了债券的流动性。
另外，没有足够多的不同期限的国债价格数据，无法得到精确描述利率随时间变化的利率期限结构曲线，利率期限结构曲线在机构投资者进行债券组合头寸管理时是至关重要的工具，同时也是中央银行实施货币政策所重点关注的金融变量。如同股票市场一样，债券市场上缺乏卖空机制，使得投资者不能采用无套利定价原理进行定价，发生定价分歧，债券价格大起大落，不利于债券交易。利率衍生产品的缺乏也会使得投资者在利率市场化的情况下无所适从，无法对利率风险进行很好的管理。（4）社会信用体系障碍：
中国没有一个很好的个人和企业信用体系，无法形成促进债券市场良性发展的社会环境和外在约束。如果不守信用的“坏人”不会受到足够严厉的法律惩罚和行为约束，那么将激励所有人去不守信用。因此，如何完善现有的法律体系以有效地保护债权人的利益和约束债务人，形成一个良好的社会信用体系，将是发展一个健康的中国债券市场乃至金融市场的首要任务。
（二）债券市场发展障碍的对策：
第一，改变现有债券的品种和期限分布。可以适当增加短期国债的发行，可以借鉴美国财政部的做法，采用定期滚动发行的方式，通过发行各种不同期限的国债，为国债收益率曲线的建立提供基础，进而为企业债券的定价提供基
准。尝试引入债券的保证金交易和卖空机制，增加债券交易的流动性，完善债券的定价机制。
第二，取消对企业债券的严格管制。为改变企业债券发行量过小无法满足企业融资需要的状况，应该取消企业债券的额度控制，企业发行债券时可以根据市场利率、自身财务状况以及融资需要确定发行利率、融资规模和期限。在严格企业信息披露的条件下，适当放宽包括非金融企业和民营企业在内的企业发行债券的准入条件，逐步取消行政审批制度，并允许符合条件的企业发行私募债券。
第三，鼓励商业性金融机构进行债券产品的金融创新。允许符合条件的商业性金融机构利用自身的资源和技术进行包括资产证券化、债券本息剥离、嵌入期权等债券产品的金融创新，通过对风险和收益的重新配置，满足不同投融资主体的需要，同时也通过增加中间业务的比例降低自身的风险。不过，值得注意的是，金融创新发展对市场监管制度提出了更高的要求。
第四，建立全社会信用体系。借助现有的信息技术，建立全国性联网的个人信用系统和企业信用体系，由金融企业制定各自的信用政策，以鼓励和激励企业和个人珍惜自己的信用状况。可以借鉴我国香港地区的部分做法，对于破产的个人和企业法人进行消费和行为约束，增加违约成本。
第五，加强债券市场与股票市场的良性互动。债券和股票具有互补性，也有替代性，两个市场会相互影响。加速股票市场的改革以及加强对上市公司的监管，将大大增加股权融资的资本成本，改变以前中国股权融资成本低于债权融资成本的奇怪现象，为降低融资成本，企业发行债券进行融资的需求会增加，最终将促进债券市场的繁荣。
参考文献
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[5] 任安军，杨艳芬.我国国债规模影响因素分析及政策借鉴.经济问题探索，2004,(3)：56
[6] 王勇.对我国企业债券市场发展中的深层思考.经济体制改革，2002,(8)：8 [7]重庆水务集团股份有限公司报告摘要（2003-2012）
第五篇：××集团公司市场营销案例分析报告
××集团公司市场营销案例分析报告
-------对××科（局）级专用红旗轿车的分析
班级：MBA0F2班 组别：第四组 组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜
执笔：孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。
一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析
自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素：
1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。
1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年
上海汽车工业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立，产品定位在“别克”中高档轿车上，1998年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴，产品定位在“雅阁”中高档轿车，1999年全国中高档轿车销量首次突破5万辆，比1998年增长了1.5倍，在轿车市场占有比率升到9.7%，但当年小红旗的增幅不足10%，基本上表现为恢复性增长，而××大众的奥迪甚至出现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列轿车均未能实现销量的有效增长，但当年刚批量生产的上海通用“别克”和广州本田“雅阁”轿 车市场却供不应求，产销量高速增长。当年，广州本田“雅阁”销售突破10000辆，而上海通用“别克”则达到了23000辆。2000年××的这两家竞争对手进一步加大了计划产量，并继续推出了各种改进和变型车型，对红旗轿车的竞争压力加剧。
2、中高档轿车的主要用户市场—集团用户的需求量呈现逐年下滑趋势。
由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度，进一步限制了中高档轿车的公务用车消费，这对定位于“官车”的红旗轿车销售影响尤其明显，原有用户大大减少。因此，在新的市场形势下，××为开拓新的用户市场，适应用户需求的变化，其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸，来主动面向更多的用户。
3、中高档轿车市场上的轿车需求级别逐渐下移。
近几年来，我国轿车市场中公务用车、商务用车比例发生了明显变化，公务用车比例明显下降。1988年公务用车、商务用车需求比例为8：2，1997年该比例为2：8(含出租车)，集团用户需求市场中公务用车比例仅为37.6%。特别是随着我国轿车市场进入商务用车和家庭用车阶段，市场对轿车的必需、实用和便捷性需求，使中高档桥车、尤其是D级轿车以上车型在集团用户中的需求比便明显
下降，从1989年的17.27%，降为1997年的6.74%，特别是1993年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此，D级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩，同级的C级车，特别是2-2.2L级车的需求比例则稳步增长，逐渐取代D级车中的2.5-3L级轿车，成为市场需求的主导产品，中高档轿车需求级别逐步下移的变化趋势也使××集团认识到应尽早开发出相应层次的产品，以适应市场的变化。4.家用轿车购买比例上升，已成为轿车市场增长的主流，而家用轿车的主要车型是中低档轿车。
据统计，国产轿车的市场销售流向家用轿车比例已从1997年的22.8%到1999年上升到了35.1%，而受国内居民收入水平的限制，我国家用轿车的主要市场需求是中低档型轿车。据中国社会调查事务所调查统计结果显示，当前我国家用轿车的首选是价格相对比较便宜的经济型轿车，有91%的大众愿意接受价格为15万元以下的经济型轿车。为了适应市场需求结构的这种变化趋势，早在1999年5月份，××集团公司就对红旗轿车市场定位进行相应调整和产品延伸，研制开发出了CA7180AE出租车以满足用户的变化。而此次××集团再次推出了18.5万元的科(局)级专用轿车。
由以上我们可以分析看出，××集团公司根据市场需求产品结构的变化迅速，及时调整营销策略，推出相应产品是完全有必要和必需的，但是，对其推出科(局)级专用红旗轿车的这一营销为我们却难以赞成。二.营销行为的分析
对××此种营销行为进行认真分析，我们可以看到，××集团公司实际很难达到其经营目的，相反，还会带来一些无法挽回的负面影响。
1.在中低档轿车市场上，各竞争对手均较××有明显竞争优势，而且多已 推出或即将推出换代产品。
据今年新浪网站、《车王》杂志和美国盖洛普咨询有限公司联合对居民家庭 进行的“我需要的车型”市场调查结果显示，中档轿车市场占有率中，桑塔纳、捷达和富康合占55%，而红旗占比不到1%，而在预期购买的品牌和潜在购买者最先想到的品牌统计排名中，红旗也远远落后于国产的桑塔纳、富康和捷达。统计结果除了说明可能红旗在人们心目中仍是可望不可及的高档品牌以外，更重要的说明了桑塔纳、富达和捷达在中级轿车特别是家庭轿车市场难以撼动的主力地位，可以说，目前在中档的家用轿车和公务、商务用车市场上，桑塔纳、捷达和神龙富康基本上已饱和。而且2001年，××大众将进一步推出大众品牌中的中级轿车—-跑乐，2002年底，上海大众将推出一个紧凑级别的轿车，据报道，这款轿车将是既能满足家庭需要，又让消费者能买得起的现代化车型，与竞争对手的强势姿态相比，××集团的科(局)级专用红旗轿车的仓促出台则显得黯然失色。
2.营销行为严重偏离目标市场。
作为从集团消费和公共消费成长起来的××在此次向中低档轿车消费市场转向迈出的第一步就大大失策。据××集团公司人士介绍，××此举主要是想进入中低档轿车市场特别是家庭私人轿车市场，按该人士的话说就是要脱下“官帽”，走进普通大众。但遗憾的是，该公司的宣传词并没有达到此目的，相反，却背道而驰，只能引起消费大众的反感----“科(局)级专用红旗轿车”的措词让我们除了认为其进一步强调了其官本位意识和损害红旗的民族品牌形象，远离普通大众消费者之外，不知道这低档廉价的科(局)级领导专用轿车还有哪些方面能
吸引消费者? 3.中高档市场定位的红旗向低档轿车进行品牌延伸，会损害其原有价值。
由于特殊的时代背景和技术特点，红旗自诞生之日起就注定了它的高贵血统。在人们心目中，提起“红旗”轿车，便自然想起了国家最高领导人，可以说“红旗”轿车正如其名字一样代表着中国汽车的最高风范，是普通人可望不可及的神圣之物。事实也是如此，由于“红旗”轿车产量有限，非政府高级官员是不敢奢望坐“红旗”的，正如西方的孩子们梦想长大后能有一辆“劳斯莱斯”一样，中国的孩子也梦想长大后能坐一坐“红旗”。在1999年中国最有价值品牌评比活动中，“红旗”首次评估价值竟达35.01亿元，高居轿车首位，但由于产量不大，价格较高，“红旗”的营销量一直不是很大。
最近几年，由于人们收入水平提高，中国掀起私人购车热，同时市场上也迅速出现了一批低价位轿车，如桑塔纳、捷达、富康等为适应购车私有化的倾向，纷纷推出低价位轿车产品，并迅速占领市场，取得了良好的经营效益。看到别人在中低档轿车市场赚钱，××公司就忍不住了，于是“红旗”一挥，也跟着挤进（虽然没有落轿——“科(局)级专用”）。我们认为××的此种经营行为可以说是和美国派卡德犯了同样的错误。二战之前，美国豪华汽车并不是凯迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座骑。然而30年代中期，派卡德利令智昏，为和福特公司争市场，推出名为“快马”的中低价位车型轿车，尽管一时销路不错，但其原有的以档次、身份为象征的品牌价值却丧失殆尽，很快派卡德失去王者之风，高贵形象不复存在，逐渐走向衰退。反过来我们看当今汽车行业的帝王劳斯莱斯公司，该汽车公司生产的劳斯莱斯汽车，以新奇完善、雍容华贵而著称于世，但其年产辆才600多辆，而且不向普通大众销售，但这就
是劳斯莱斯的骄傲之处，因为这种追求汽车王牌的营销策略使得劳斯莱斯不只是汽车，而且是艺术品。
试想一下，如果“红旗”定位在中低档车型并且在市场非常畅销，使普通大众都能够买得起“红旗”，假使真的有那么一天，无论我们走到哪里，不管是经济发达地区还是落后地区，不管是大城市还是小城镇、农村，我们都能够看到“红旗”，那时的“红旗”会给我们以什么样的品牌形象？我们会认为老百姓生活真的很富裕，都能买得起“红旗”？还是另外一种想法呢？
正如菲利普〃科特勒所言：“一个品牌最持久的含义是它的价值，文化和个性，它们确定了品牌的基础”，如今“红旗”向低档次车型发展，只能削弱其多年来所建立的价值观和个性。
三、对一汽的市场营销工作建议
我们不赞成红旗向低价位、低档次车型市场进行产品延伸，并不反对××集团公司推出低档次轿车，为扩大市场份额，针对市场需求结构特点，推出低档车不失为好办法，但问题是怎样推出。看看国外的汽车企业，比如通用汽车公司，其有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯康比尔”、“土星”、“雪佛莱”、“庆蒂克”等品牌，产品高、中、低档都有，虽然都是通用汽车公司产品，但各车的品牌却不一样，不存在令人混淆问题，再比如大众公司，在中国投资，针对不同的细分市场，分别生产不同品牌的车，大家都知道奥迪是高档车，但谁也不会把奥迪和大众生产的“桑塔纳”、“捷达”相联系，更不会把桑塔纳的名字加到奥迪身上。一汽集团公司在推出低挡位的车型时，为什么不从长计议，为低价位的车型起一个新的名字呢？我们建议：
1、××集团公司的主力产品应是中、高档轿车轿车，“红旗”车要维持原 有高档华贵的市场地位
“红旗”应该努力保持和发展自己的优势和特征，要使品牌和产品在定位 上保持时间上的延续性，而不能变幻不定、漫天撒网，才能在消费者心目中形成深刻和稳定的印象，从而保持对该品牌的长期忠诚。
2、努力加强研发，真正赋予红旗以产权内涵。
红旗车是我国目前唯一拥有全部知识产权的民族品牌轿车，但是离有自主 核心知识产权仍有很大的差距。为造就真正的中国第一汽车品牌，××应大力加强研发，加强技术储备，早日赋予红旗真正的产权内涵。据了解，国外一些大汽车公司产品开发费用占销售额的比例，远远高于××集团，福特公司年平均产品开发经费为28.9亿美元，占销售额3.3%；本田公司平均22.6亿美元，占4.4%；丰田公司平均11.2亿美元，占4.9%；大众公司平均11.6亿美元，占3.6%，而××集团年销售额在200亿元人民币左右，其90年代，用于产品开发的经费平均不足0.5%，应早日改变这种现状，3.实行多品牌化战略。高档轿车仍用红旗品牌，中档车另一个品牌，低档车再用一个牌子，并实行多品牌化管理，象我国的名酒“五粮液”集团，除生产“五粮液”高档酒之外，还生产“五粮春”、“五粮醇”的中档酒。及“一滴仙”等低档酒。由于国内轿车市场发展潜力大，甚至在同一细分市场里拥有2个或多个车型，应该说市场还是能够承受的。实际上，多品种、小批量也是未来中国市场为适应轿车客户个性化需求日益增多的必然发展趋势。4.提高产品质量和性能，加强服务。
产品质量和投资回报之间存在着很高的相关性，而且消费者也往往希望名牌
产品能够保持一贯优点，即物有所值，品质优良及风格独特。××应严把产品质量和性能，除努力提高红旗轿车的可靠性、安全性舒适性和维修的方便性以外，还应特别注意燃油经济性、排放达标和选型美观。
一个产品在市场上是否具有竞争力，服务好坏更是一个重要因素。正如福特汽车公司副董事长威尼〃布克所说“汽车市场的竞争与其说是产品的竞争，不如说是服务的竞争”。因此，××集团应如其广告词所讲“全向208家维修站24小时为客户提供全天候服务”，大力加强产品的售前、售中和售后服务，树立良好的品牌形象和企业形象，同时要在入世和汽车市场价格完全放开以前，利用现有优势建立起完善的销售网络和服务网络，只有这样，才能留住老客户，吸引新客户。
四、关于品牌延伸和品牌管理的感想
通过对××集团公司的推出科(局)级专用红旗轿车这一营销行为的分析，我们认为该公司缺乏管理红旗这一品牌权益和长期品牌战略的意识。我们认为品牌要比公司的特定产品活得更长久和更有价值，它是一个公司的主要的和更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，品牌权益作为公司基本的资产是顾客权益，因此，在公司在进行营销计划和品牌延伸决策时一定要慎之又慎，要考虑到品牌的核心价值、文化及个性。若这一核心价值、文化及个性包容要延伸的产品，就可以大胆延伸，也就是说：品牌延伸的基本原则绝不能与品牌核心价值相违背。
要知道：名牌产品毁于一旦的根本原因在于企业经营者缺乏保护品牌意识!参考文献：
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