解析绿源电动车《hello 中国》如何玩转品牌营销[合集五篇]

第一篇：解析绿源电动车《hello 中国》如何玩转品牌营销

解析绿源电动车《hello 中国》如何玩转品牌营销 未出场，先夺声，昨日22:05，由绿源电动车赞助的广东卫视《hello 中国》第11期节目播出结束。这是一场中外文化强烈碰撞的首档综艺秀；这是一个电动车行业的开拓者和领头羊与广东卫视的强力合作。

国外帅哥靓女再次出现；“绿领世界”冠军纪念版电动车捧回家；“高大黑”西洋拳挑衅“娘娘腔”中国功夫；“全球最恶心食品之首” 挑战；外国美女如何面对男友熬夜看世界杯；“男主内”是窝囊废？“Hello茶馆”开张，演绎中国百态等组成部分掀开收视狂潮。广东卫视是中国一线电视频道，以“活力中国 前沿广东”为定位，以新形象、高品位、大视角和贴近生活、服务大众为宗旨，形成强大的国内影响力，成为电视受众的首选。此次绿源赞助的广东卫视《hello 中国》，是2014年主推的最新大型原创互动节目，以外国人士为参与选手，以传扬中华文化为宗旨，以娱乐互动为观众带来深含中华文化底蕴的知识点和老外开放幽默的爆笑点，这种中西交汇、时尚与传统结合、全国独有的节目特色，具有很强的时代性。

《hello 中国》作为首档原创互动综艺秀，与绿源电动车有着很强的契合点。作为一个拥有17年历史的电动车品牌，绿源是电动车行业的第一批新生力，是电动车发展文化的代表。它始终秉承着“让生活更美好”的企业使命，致力于绿色交通事业的发展，紧跟着时代发展的潮流，为社会大众提供着优质的电动车产品，并以时尚优美的外观，精致细腻的技术，高端先进的配置深受受众的喜爱。此期节目中提供的“绿领世界”冠军纪念版电动车奖品，正是绿源借势巴西世界杯热潮，强势推出的新品，一上市，就极具吸引力。

作为中国的本土企业，此次入驻《hello 中国》节目，更是绿源实现“绿领世界”品牌战略的第一步，通过潜移默化的方式，让参加节目的外国选手，收看节目的华等所有相关人员能更好的了解“绿源电动车”这一品牌。绿色交通的梦想需要全世界每一位人一起努力。回顾绿源电动车的营销行为，7月3日广东卫视《hello 中国》节目的入驻；6月13日中央cctv-5《豪门盛宴》的奖品赞助和cctv-2财经频道《是真的吗》的冠名播出；以及浙江卫视即将播出的《中国好声音第三季》的节目赞助，绿源在2014年的植入式营销手段可谓是格外壮观，超大手笔。在中国的版图上，绿源南、中、北三方市场同时出击，必将带来一场空前的盛宴，也必将会延续2014巴西世界杯的爆满激情，可以看出，这个夏天必定是属于绿源的。

除此之外记者了解到，在绿源电动车各个终端门店也会开展接连不断的促销活动，带给消费者更大的优惠，绝对不容错过。

尽情大家，锁定下周四22：05广东卫视《hello 中国》。

第二篇：绿源电动车营销策划书

绿源电动车营销策划书

公司简介：金华绿源电动车有限公司创立于1997年7月，她的前身是金信科技

风险投资公司下属的电动自行车项目小组，该项目小组在电动自行车方面的研究开始于1995年底，于1996年6月完成第一辆样车试制，是国内最早的电动自行车研究所之一

策划目的：作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车以其轻便省力、环保

节能、价格适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。经过近几年的快速发展，如今电动车行业正处于春秋战国，激烈的竞争、混乱的局面，行业的大整合势在必行，如何才能在这大浪淘沙的浪潮中成为真金？对此我们对绿源电动车进行了一系列的营销策划。

产品描述：

·核心产品用来完全替代步行

作为短程代步工具

作为相对低廉，方便，环保的出行工具

·形式产品

蓄电池

电动机（高速电机或有声电机、低速电机或无声电机、序

电机）、控制器（全动型、智能型、双控型和非零启动型，控制系

统由主控制器、仪表显示器、调速转把和刹车断电把等组

成，其主要功能具有无级调速、刹车断电保护、欠压保护

和过流保护等功能）、充电器（充电器按输出插头分类有莲花插头式、普通电脑

插头式、特制电脑插头式。按充电性能分类为普通在线维

护充电器、快充在线维护充电器）

·期望产品

电池质量好、使用寿命长

安全、低价化、轻量化、骑乘方便

·延伸产品

分期付款、送货上门、免费安装和维修、技术指导、售后

服务

·潜在产品

（1）以旧换新

让消费者用旧的电动车更换新的电动车，适当补足差

价。在以旧换新的同时还可以对旧电动车升级换代。也

可以对旧电动车的一些部件进行以旧换新，增加配制、优化性能。

（2）以租带售

采用先租后买的方式销售电动车

市场现状分析（1）、厂家太多，但普遍起点不高。

目前电动车市场集中了上千家整车厂、数千个品牌、数不清的型号。为求得生存，多数企业不得不以牺牲消费者利益

为代价，想方设法在生产和销售环节降低成本，导致产品

质量和售后服务得不到保障，结果是消费投诉增加、行业

形象受损

（2）、看似五花八门，其实单调缺乏个性。

电动车在款式设计上没能做到真正满足消费者的个性需

求。厂家只好在品牌名称上下功夫，一味追求眩目而不切

实际，没有真正凸现产品的特点，这是底气不足而寻求掩

饰的表现。

（3）、技术性能方面还不成熟，安全系数较低。

（4）、经销商实力不强，营销观念落后。

具有一定实力规模和良好的商誉、具备先进的经营理念和

终端运营的系统管理体系、拥有优秀的人才团队、善于运

用整合营销的方法、现代化的终端连锁专卖店和导购体

系、良好的售后服务和维修体系的优秀经销商群体尚未形

成。

市场营销计划目标

1、根据我们的营销策划方案，在执行方案期间，在全国提高市场

率10%

2、加大宣传力度，争取1年内在全国形成较高的知名度，2-3年

内形成品牌优势。

3、树立企业良好的社会公众形象。

4、成为国内具有影响力的电动车品牌

5、成为具有自主研发能力、上规模的大品牌

市场营销战略

（一）战略思想、营销宗旨：

努力通过强有力的广告攻势来进一步提高品牌知名度

突出特有产品优势

采取差异化产品营销策略

通过以上几步来提高市场占有率

（二）目标市场细分（在消费者分析的基础上）

中低端用户

主要是一些普通消费大众，用来完全替代步行的用户，使用

频率比较高，还包括一些大学生群体，一些工薪阶层。

高端用户

主要以一些白领阶层，还有一些家里有车，平时作为短程代

步工具。

特殊用户

一些政府部门机关单位，邮政，快递的需要特殊服务人群。

（三）目标市场选择：

中低端用户

主要是一些普通消费大众，用来完全替代步行的用户，使

用频率比较高，还包括一些大学生群体，一些工薪阶层

（四）市场定位理由由于电动车市场已经成为广大消费的出

行工具，而且电动车又是相对低廉，环保的交通工具，所

以我们主要还是将市场投放在中低端消费用户人群，继续

以普通消费者为基础，继续深化市场，争取在高端市场提

高市场占有率，并且在一些特殊行业中能树立起品牌，能

够让相关单位能选择我们的产品

活动方案——产品策略

1.以旧换新

让消费者用旧的电动车更换新的电动车，适当补足差价。在以旧换新的同时还可以对旧电动车升级换代。也可以对旧电动车的一些部件进行以旧换新，增加配制、优化性能。

2.以租带售

采用先租后买的方式销售电动车

3.无条件退货

卖车的时候给消费者承诺，在7天内发现任何质量问题免费更换新电动车，用电动车的高质量要求赢得消费者信任

活动方案——营业推广

（1）、对进入店面的所有消费者都赠送纪念品或电动车介绍，激发他们购买电动车的兴趣

（2）、抽奖活动 利用专卖店开业、公司庆典、节假日等时机，设计各种趣味性有奖

活动，对购买电动车的消费者抽奖，或采用超值极限促销，奖励高档电动车，超值回报

• 活动方案——渠道策略网上销售——充分利用互连网进行销售的方式。A、网上团购。B、依靠正规的大型网上商城。如淘宝商城 C、利用国际贸易类商务网站开展对外贸易，外销电动车。如阿里巴巴

广告推广

公交车体广告（对主要城市交通路线公交投放广告）

费用：5000元/辆 * 10辆= 50000元

方案调整和控制

• 和交警部门合作，到企业、大、中学校、社区、超市和广场，向消费者举办电动车

安全知识讲座，宣传企业产品，举办电动车现场演示，激发消费者购买欲望。• 完善售后服务体系，12小时随叫随到服务，让消费者满意。

第三篇：绿源电动车广告策划书

绿源电动车广告策划书

一、前言

本公司自从代理绿源电动车的莆田区域经销商之后，即为该系列产品的市场营销及广告策略等做积极的策划.电动自行车是一个方兴未艾，大有可为的产业。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车以其轻便省力、环保节能、价格适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。绿源电动车凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“浙江名牌产品”、“中国驰名商标”等称号，是行业内获得“国家高新技术企业”的厂家之一，2010年绿源获评中国轻工业电动自行车“十强企业”是国内具有影响力的电动车品牌之一。

二、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

城市和乡镇电动车消费还在大幅度增长。据有关部门统计，XX地区现有电动车保有量在15万台以上，如果加上自然淘汰和损耗，市场的需求量更大。电动车在10年内的发展趋势不可改变。

（二）竞争状况分析

目前市场上最受欢迎的该类产品品牌主要有捷安特电动车、新日电动车、小飞哥电动车等知名品牌，销售状况则是小飞哥品牌略占优势。

（三）信息渠道：人们获得信息的渠道主要是通过电视广告，车体广告以及商场张贴的海报等。而人们最依赖的媒体应该是前两者。

（三）消费者分析

消费者主要有3类:第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交路线有时不能满足他们的需要，因此他们只能选择电动车、自行车等出行方式。第二种是环保意识强的人群，电动车或自行车就成为他们替代机动车的交通工具。第三种是特殊人群，如学生群体，他们不能驾驶汽车，乘坐公交车可能会比较麻烦又耗时，于是他们也更愿意使用电动车和自行车。这些需要电动车的人群还有逐年上升的趋势。

三、广告战略目标

1、根据我们的广告策划方案，在执行方案期间，在XX地区提高市场占有率

2、加大宣传力度，争取1年内在XX地区形成较高的知名度，2-3年内形成品牌优势。

3、树立企业良好的社会公众形象。

四、以往广告效果分析

经过上半年的广告宣传，XX消费者对绿源电动车“好车好感觉”广告有了—个初步印象。由于多种因素的影响，莆田消费者对绿源电动车仍然没有很大的反响。其中，广告的投播量值得考虑。因为，整个莆田市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。

五、潜在市场展望

l、XX作为海西的前沿，给我们提供了良好的经营环境。

2、XX是沿海地区，人均收入较高，消费能力较强。

3、虽然小飞哥在XX初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，就给绿源电动车提供了机会。

六、开拓XX市场的重要性

l、XX作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。

2、XX推行绿源电动车，将为绿源集团在福建地区开展业务打下基础。

七、广告策略

（一）广告期间

2010年7月——2011年6月 l、扩销期(2010年7—12月)，主要任务是吸引消费者对绿源电动车的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之了解绿源电动车产品，在去年的基础上扩大市场。

2、强销期(2010年1一6月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，树立完整的产品形象。

八、广告地区

以XX市为主，以XX、XX、XX、等为辅，向整个XX幅射。

九、广告费用预算

（1）、公交车体广告（对主要城乡交通路线公交投放广告）

费用：22000元/辆 * 8辆= 176000元

（2）、在《XX新闻综合频道》和《XX经济生活频道》的黄金时间播出。

电视广告覆盖面广，收看阶层广泛且较稳定，信息传播及时，时效性强，有较高的可信性。

费用：33元*15秒*365天 = 180675元

广告费用总计：356675元

第四篇：中国品牌的世界杯营销

中国品牌的世界杯营销

四年一届的世界杯来势汹汹的席卷全球之际，各种产品也开始借势世界杯展开五花八门的营销。

这是一个考验营销人员智慧与毅力的战场。

联想乐phone的新浪微博营销

今年3月17日，著名体育评论人黄健翔因“抄袭”事件退出新浪微博。5月21日下午3时许，黄健翔以一条客户端是联想乐phone的“联想乐phone不错哦”的广告微博重新出现。就在网友疯狂转发评论时，黄健翔又将这条微博删除。“世界杯就要开始了，黄大嘴也该出山了！”很多网友都对黄健翔的“回归”表示出十足兴趣。到5月22日黄健翔正式重返微博，开始在微博上活动，同时解释了自己之前的快闪：“昨晚很早就睡了。不知道微博里这么多人找我。本来今天欧冠决赛也要如约在这里评球的，下午试用手机时绑定号码和登录状态下，居然发到了不同的微博里，很囧。谢谢大家，包括老沉，姚晨，封新城等人的邀约，还有联想乐phone的特别支持。今晚欧冠决赛见。我们都是为自己所爱和爱自己而来。”之后，他回归本行开始评论欧冠决赛。之后这些微博都是发自微博联想乐phone客户端的。

自世界杯在６月１１日正式开始后，黄在微博进行了公开的联想乐phone营销：以球赛结果竞猜的方式给随机抽取的猜中比赛结果的微博用户赠送礼品，礼品就是联想乐phone一台。每场球赛的竞猜送出两台联想乐phone。这些竞猜引来无数微博用户的关注和参与，联想乐phone也收到显著的宣传效果。

乐phone是联想公司于2010年5月11日上市的一款智能手机，仅仅过去10天，就已经借助世界杯的势头开始吸引消费者眼球。在乐phone进行微博行销的同时，联想也没忘电视广告的部分。自世界杯小组赛开始，乐phone的电视广告总在球赛开赛的前几分钟或球赛中场插播。电视广告和微博病毒营销的双管齐下，联想乐phone是2010世界杯行销的大赢家，它以不可阻挡的强劲势头进入消费者眼球并迅速受到追捧。乐phone此次世界杯营销的关键在于，抓住了微博这个自媒体当前的用户数量之多、范围之广、不分群体、畅所欲言的特性。

哈尔滨啤酒、英利的世界杯赞助营销

世界杯开赛不久，中国观众惊奇的发现在比赛球场上竟然有哈尔滨啤酒和中国英利的广告。广告一出，尤其是英利的广告，观众一片哗然，不少球迷发出疑问：“英利是干吗的?” 据某搜索引擎的“用户关注度”统计显示，6月11日即世界杯刚开幕不久“英利”二字的关注度同比前一日大幅升高了425%。

哈尔滨啤酒虽被百威收购，但一直以来都是仅仅面对中国市场的品牌。相比较南非世界杯的赛场上打出广告牌的SONY、VISA、嘉实多和麦当劳等知名国际品牌，中国品牌哈尔滨啤酒的这种全球宣传策略受到严重质疑。同时，英利这家来自河北保定的新能源企业，尽管去年亏损了4.6亿元人民币，但还是抢到了一个世界杯赞助商的席位，也是首家赞助世界杯的中国公司。有消息称，英利此次的赞助投入达2亿人民币。作为从事太阳能电池业务的企业，巨额赞助世界杯这种受众是普通观众的全球性赛事是否“定位错误”、是否能带来为其带来更多的销售额？

哈尔滨啤酒和英利赞助世界杯一事遭到一致的质疑，但世界杯尚未结束，赞助世界杯的品牌营销是否成功，还留待时间的考证。

（相关网址链接： http:///； http:///）

第五篇：中国白酒品牌营销分析

一．中国白酒品牌营销的优势

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率（此前对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费税），改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。新税制的实施减少了国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

同时，各个白酒产地的政府也出台各种政策扶持白酒企业的发展，譬如四川省的中国白酒“金三角”计划：中国白酒“金三角”简称“国酒金三角”，主要指川南长江上游交汇的宜宾、岷江流域的泸州及赤水河流域所形成的三角地带。这一地带在白酒产业和文化名镇的结合发展上具有不可复制的独特地域资源。四川省将创新思维，以新模式、新路径把中国白酒的知名品牌提升为国际区域性品牌，通过区域品牌的打造带动白酒产业加快发展。四川创建出“中国白酒金三角”品牌后，将对品牌进行注册，凡四川优质白酒都将打上“中国白酒金三角”品牌。继续巩固提升“五粮液”、“国窖1573”和“红花郎”世界品牌地位

[1]

。贵州遵义市人民政府在2009年出台的文件，《关于2009年白酒产业发展的意见》中也明确提出，将从技术改造、技术进步、品牌建设等多方面，采取多种措施对传统名优白酒进行扶持，培育有特色的高、中、低档白酒品牌，形成优势核心品牌、大众品牌、特色品牌、区域强势品牌，满足各个层面的消费需求。

（二）稳固历史文化和资源优势

白酒在具有中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。国人饮酒是一个有着悠久历史的情感消费,上至重大国家活动,下至民间婚丧嫁娶,酒是必不可少的。在中国,酒既是消费品,也是礼俗,这就意味着:在任何时代,酒都具有一定的刚性需求。这也是中国的白酒产业得以延续数千年,长盛不衰的原因所在[2]。

作为东方文明的代表，中国在白酒生产方面得天独厚，水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富，经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从目前来看，中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区，茅台镇被称为中国酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。

（三）中国白酒海外市场前景广阔

中国文化的国际影响力正在扩大，餐饮文化也正在得到许多外国朋友的认同。作为世界五大蒸馏酒之一的中国白酒，东方文化的代表，在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。

目前，中国已有很多酒类产品以不同形式出口国外，中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。作为中国酒类产品海外消费主力军的华人，在世界各国已超过６０００万人。此外，同样喜欢中国白酒的韩国人、越南人、蒙古人以及中国台湾地区等居民，在世界各地也超过１亿人，另外，酷爱烈酒的俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有５亿多人[3]。

二．中国白酒品牌营销的劣势

（一）中国白酒品牌营销过程中存在误区 1.白酒企业过多关注白酒营销的终端和促销

很多企业认为白酒营销成败的关键是做好终端和促销，产生此观念的根本原因在于白酒的同质化严重，大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择。企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户[4]。可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。

2．白酒企业过多的注重白酒的高科技技术含量

企业认为高科技就可以带来高品质，譬如茅台集团推出的“红河酒”，也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，营销的结果可以说是很失败的，试想一下，如果在喝 酒的时候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”，还会喝下去吗？所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功[2]。

白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就象食品一样，他们相信老字号。

3.白酒过于花哨和注重形式的包装

酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，行业的模仿立即一拥而上，一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市，现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是包装越出位就越吸引人，越具有差异化。事实上复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上，还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑，容易给消费者造成两种印象：第一，削弱消费者对酒本身的正面联想，甚至对酒的价值和质量产生怀疑 [5]。第二，容易给消费者造成一种距离感。

4.中国白酒企业的品牌营销观念滞后

中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但是中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌，至关重要的原因是：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略观念缺乏。

以茅台为例，中国的白酒中，茅台最具有成为世界级品牌基础的品牌的潜力，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展[6]。

几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程：当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但是为了做大，开始进入到非白酒行业，实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾 3 经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元，相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。中国白酒企业营销观念的滞后使得中国白酒企业过早的进入瓶颈。

5.盲目的认为产品线越齐全，可以获得最大分额的市场越大

目前在白酒行业，最为突出的一个现象就是全线价格的产品，几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品，关键还在于：这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们认为：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。

实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举例来说，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，消费者马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的？

全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。营销的规律是“多就是少”产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少[7]。

6.错误的品牌延伸战略——发展副品牌

发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此，其中的一部分原因在于五粮液的示范作用：五粮液成功之后，多品牌战略、品牌延伸战略，大举进行，最多的时候品牌多达200个，最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错，这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸，遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中，几乎没有一个称得上是成功的。而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始下滑，这就是关于品牌延伸的规律：在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略，一旦竞争环境改变，竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱 [8]。

（二）中小企业的白酒品牌缺乏竞争力

目前大部分中小型白酒企业在白酒市场运作中遭到惨败，跟老牌的大型白酒 4 企业相比显得毫无竞争力，一来产品缺乏竞争力，很多产品质量不稳定，有的消费者怨声载道，包装不上档次，原材料成本太高，造成定价太高，产品诉求没有亮点，消费拉动十分困难。二来为营销队伍，营销思路与资本实力存在问题，中小型白酒企业没有一支训练有素、具备强悍执行力的营销团队，就没有与大企业相抗衡的资格[9]。同时，中小型白酒企业没有学会运用先进的营销思路与策略，难以争得区域性市场运作规则的制定权、竞争的主动权，在“资本战”中必然以失败告终。

（三）中国白酒品牌的城市市场竞争过于激烈

近些年来白酒品牌大量进入城市市场，这样一来对于终端的资源形成巨大的压力。很多白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。

在城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出也是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入大城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。

三、促进中国白酒品牌营销的对策

(一)完善白酒品牌的战略规划

白酒产品同质化现象非常严重，品牌成为解决同质化现象的唯一方法，成为白酒企业经营发展的关键一步。要将白酒产品变成品牌产品并把产品打造成强势品牌，关键就是进行产品的品牌战略规划。1.要注重品牌区隔使之与众不同

区隔是白酒企业建立开创产品品类的基础。每个品牌都需要有一个区隔，强有力的区隔是强势品牌的关键。比如说今世缘，就是以个性区隔赢得区域市场竞争优势的典型。她开创性地在区域市场建立了“喜酒”的区隔，不但与竞争的大 众白酒定位完全区隔开来，成为具有独特优势的专用喜酒品牌，而且，在婚庆市场与品牌个性之间找到了平衡点，今世缘的内涵非常适应婚庆文化，产品的包装也非常符合婚宴喜酒的要求，酒质也完全满足消费者的喜爱。挖掘品牌核心区隔点，寻找市场销售空间，是白酒品牌成功的必经之路[10]。2.通过价值管理体系让白酒品牌做大做强

真正的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度和联想度四个方面的资产。通过对白酒企业的诊断，结合品牌经营实际情况，首先通过管理工程，建立品牌管理团队，设置专门的品牌管理机构；次之，通过执行工程，整合执行战略、人员以及运营三个核心流程；以让白酒企业员工和经销商参与品牌经营为目的，从品牌经营的各个方面为企业开展系统培训工程，包括思维观念、行业专业知识、品牌营销实战技能等[11]。

白酒品牌，无论是全国的或是地方的，都必须恪守锻造名牌所应该必须具备的品牌品格：基地的环保与生产资源的整合；生产工艺的精益求精；产品质量的稳定和不断提高；个性的操守与消费者文化习惯的对接；与时俱进的可持续性人文创新和产品创新；永远坚持以品牌强势文化的拉动为战略和以不失风度的渠道推动为战术性结合。惟有这样，才有可能成为经久不衰的名牌。3.运用正确的品牌延伸战略

对于实施品牌经营战略的白酒企业来说，当品牌成熟到一定阶段，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。首先，要注意延伸的白酒产品是否与品牌核心价值一致。其次，延伸的产品要与主产品具有关联性并且要有一定的市场规模。白酒企业在市场操作过程中，基本上是以副品牌形式推出新产品，在产品没有形成强悍市场地位的情况下，产品开发层出不穷，这样只会导致“品牌稀释”现象发生，伤害品牌的主体，因此，白酒企业在市场操作时注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后再推出与品牌核心价值相吻合的副品牌，让主品牌与副品牌相得益彰互相促进。

4.注重品牌文化，创造品牌核心价值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，是由某种特定文化元素为支撑，需要深入挖掘和提炼才能最终成为品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、价值观和个性，它包含文化底蕴、文化品位，甚至是民族文化。6 伟大的品牌之所以伟大，是因为它创造了一种文化，一种让消费者奉为终生品牌信仰的文化。白酒是文化的产物，每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵。一个成功的白酒品牌，传递给消费者的不仅是一种文化，更应该将这种文化融入生活，成为人们的消费习惯[12]。

（二）优化白酒品牌的产品结构

中国白酒市场经过近几年的良性发展，正在逐步由感性市场发展阶段向较为理性市场发展阶段过渡，市场对白酒品牌的要求正在由粗放化价值形式向精细化价值形式转变。这种市场趋势的演进，逼迫白酒企业必须向精品化阶段发展。首先要强化单一产品的市场竞争力，根据二八法则，20%的产品占有80%的销售份额。白酒企业主应当时刻珍惜自己的20%主打产品，并使之最终形成品牌的代言，尽量不要受产品延伸的表面利益诱惑而迷失自己。其次加强市场管理规范性，价格政策不统一、市场缺乏有效的信息反馈系统是大部分白酒品牌产销市场混乱的原因之一，加强市场管理的规范性就是尽量的保持单一产品的市场竞争力，并不断的通过规范化市场运营来做到产品的市场适应，而不是盲目的革新和扩展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五粮液产品延伸的成功，而是一种在淡化原有品牌概念下实施的一种品牌式拓展策略[13]。白酒企业进行产品结构的延伸优化，必须提高产品之间的差异性，从而提高单一产品的独特消费价值。

（三）中小企业要注重白酒市场营销的战略创新

国内中小白酒企业很忌讳“战略”两个字，感觉说战略就像不务实一样，他们的观点是“与其天天说虚的战略，还不如想几个好点子多卖酒来得实在”。出现这种现象的根本原因在于白酒行业的特性，白酒是一个传统性产业，很多中小白酒企业基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企业的创始人，其接触的理念、思想以及现代营销比较少。当然，随着白酒行业竞争的完全化和激烈化加剧，我们看到了更多的白酒企业高层，都将战略作为企业未来生存与发展的基本理念。围绕战略开展了系列的营销创新，以适应不断变化着的市场以及消费者需求。

中国白酒战略创新要要建立在以下四个方面：第一，产品研发模式要从“独立”转向“联合”模式，以销售目标以及竞争导向的产品研发，不能实现企业的长远发展路径，白酒企业需要建立战略产品研发体系；第二销售模式由营销向“营心”转型；这个转型对于白酒行业现状来说至关重要，以渠道、终端为特征 7 的竞争不能解决营销的本质问题，白酒行业必须回归本原。第三，在管理模式上要实现从范本式管理向人本管理转型；范本式、流程化、标准化的管理在目前中国白酒营销中占据着很大的市场，但是未来中国白酒的管理模式上要实现到人本管理的阶段，这样才能真正树立品牌影响力，树立品牌的向心力，提高企业的核心竞争力；第四，在竞争模式上，要实现窄幅竞争向宽幅竞争转型。白酒企业要站在更高的竞争层面上，而不能将目光仅仅定在现有的竞争对手，红酒、啤酒甚至乳品、饮料等都是白酒潜在的巨大的竞争对手[14]。

（四）以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略

在白酒市场日趋激烈的状况下，城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生了巨大的变化，城市白酒的推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手。1.城市消费者的欲求和需要

城市消费者对白酒的需求是季节性的，白酒淡季、旺季的市场表现完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特点进行把握。同时城市消费者已经逐渐呈现追求个性、追求品位的休闲主义，白酒品牌在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征，尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离，从而造成品牌形象落伍。

城市消费者在酒类品种上的选择空间日趋加大，白酒品牌必须加强品牌个性的塑造，加强品牌的社会文化特征的体现，从而给城市消费者带来全新的品牌体验。城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求，白酒企业必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱。城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势，白酒品牌必须在技术方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持独特的香型和口感，以适应城市消费者日益关注的健康问题。城市消费者的消费层次、消费水平落差极大，白酒品牌在城市攻略中必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群2．满足消费者所需要的成本

在以生产为导向的时代，白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平来定价的，而在以消费为导向的时代，金钱只是白酒产品成本的一部分，白酒的成本中包含了消费者对产品的期望值，消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所固有的价值等等。城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的，因此，[15]。

城市消费者对品牌的选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消费意义来确定的。不同层次的消费者会对白酒的品牌选择有所区别，城市消费者心目中的价格定位是白酒品牌的定价基础，也是白酒品牌价值的基础； 3.购买的方便性与沟通的策略

城市的商业业态已经发生了巨大变化，不同市场定位的产品应该有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批发市场、集贸中心已经逐渐淡出城市商业舞台，取而代之的是连锁超市、大型商场和购物中心。白酒产品的经销商在经营实力和经营管理能力上已经落伍于市场的，传统的酒店直销业务和批发业务竞争激烈，为白酒的购买方便性制造了障碍。沟通是白酒企业品牌与消费者之间的互动，是白酒品牌价值的表现策略。白酒广告的诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣；促销必须符合白酒品牌的个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等[16]。

（五）白酒品牌建设要与现代生活相结合

当前，正处于白酒品牌建设的新时期，传统的名酒品牌在振兴，当然，其中一部分品牌在重塑，一些新兴企业在着力打造新品牌，市场也掺杂着一些缺乏内涵或者是低俗的缺乏生命力的新产品。客观地认识白酒品牌建设面临的挑战，正是为了更好地理解白酒品牌的内涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空间，促进白酒业更良好、可持续的发展。长期以来，白酒的质量风格没有发生根本的变化，改变的仅仅是度数的降低和香型的细化。现代饮酒人群的消费理念和消费方式，将对白酒的风格质量提出新的要求。比如，在目前越来越多的商务、公务活动的饮酒场合，消费者饮后舒适度的要求，可能和过去传统要求完全不同。因此，现代白酒产品的开发应该把握3个方面：一是产品入口绵柔顺雅，饮后无不适感，可以继续其公务、商务或其他休闲活动，应该拓展白酒的市场新空间。二是在继承历史的同时，体现现代诉权，寻求与消费者之间的情感连接点，积极发掘白酒文化的新内涵。

（六)做好白酒品牌的国际化战略工作

近几年，洋酒在中国市场发展迅速：轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱，马爹利在中国每年销售8万箱，而芝华士的中国年销量更高达70万箱，2004年仅上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒就高达1.52亿美元。与此同时，白酒的 9 出口却相形见绌，以出口最大的五粮液为例，2006年出口额为1.44亿美元，却占据中国白酒出口的90%以上。因此，从整体上看，中国白酒出口国际市场，白酒国际化还处于“初级阶段”。从下面几个方面给白酒品牌的国际化战略工作提出建议。

其一，文化要先行，近年来，伴随着中国政治、经济、文化的发展，我们看到，越来越多的完全中国化的东西正在被西方所接受，甚至被追捧，中国文化年也不断在世界各地举办。这些都是好的迹象，是中国白酒走向世界所应具备的文化基础。作为中国优秀传统的白酒，理应当在这个过程中走出国门，通过不同的文化交流形式去影响他们。中国白酒从来都是中国传统文化中重要的组成部分，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化，要通过让西方能逐渐接受的东方文化来进入他们的生活，潜移默化地让他们接受，而且一定要坚持走中国白酒传统的酿造工艺的路子，并让他们了解这样的一个过程，要让白酒成为西方所接受的中国文化的组成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中国白酒的海外销量路线中，东亚，即日本和韩国的酒类市场是最近的一条，而且中国与日本、韩国有趋同的文化价值观，所以酿制合乎日本和韩国消费者喜欢的口味的白酒可以是一条容易走通的路子。

其三，有中国人劳务输出的地方就应有中国白酒，比如非洲和阿拉伯地区目前都有大量的中国援外劳务大军，这些人同时也是中国白酒走向海外的使者，他们对中国白酒的中低档品牌在海外的市场扩张有相当大的促进作用，但其实，目前销往海外的中国白酒中，高档品牌居大多数，这部分的受众显然被忽视了。

其四，海外中餐厅本来就是中国白酒最好的销售地，这也是上百年来中国白酒海外经营的最坚实根据地，下一步要做的是，为这些数量众多最能直接代表中国文化的海餐根据地度身订做饮用酒是一个很好的路子，如果中国白酒厂商能成为某国中餐厅的指定白酒提供商，无疑可以间接通过这些海外根据地获得更大的生存空间。

文献来源

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[2] 刘永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京华出版社，2006.[3] [爱尔兰]弗兰克·布拉德利著，文瑜译：战略营销，华夏出版社，2005，P232-306。

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[6] [美]米尔顿·科特勒，徐继业译：公司形象与产品品牌，21世纪经济报道，2002-5-23，科特勒专栏。

[7] 陈尚希：茅台对比五粮液：凸现品牌聚焦管理，中国营销传播网，2006-05-15。[8] 陈宏兴.白酒品牌的市场细分[J].中国酒业，2005，（5）：41.[9] 袁仁国.2006年是名优白酒利好年[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：6.[10] 长龙.混战局面几时休－沈阳中档白酒市场动态调查及分析[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地产雄踞高端，外品销售流通－江苏地级城市白酒市场调查[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志华，孙旭东.中国酒业区域市场特征透视[J].中国酒业，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著，高增安、赵红译：论品牌，人民邮电出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中国白酒市场研究报告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陈青云.品牌规划[M].北京:中国人民大学出版社,2004 [16] 斯剑.对“第三种品牌”的呼唤[J].销售与市场(战略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演变的故事,中国经济出版社,2005年