价格营销战略为核心的营销理论研究

第一篇：价格营销战略为核心的营销理论研究

价格营销战略为核心的营销理论研究

摘要：传统STP+4P营销战略基于产品和目标市场一一对应关系的，企业对顾客和企业对企业是两个截然分开的市场假设，而以网络为经济本质的今天，经济是网状经济，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，许多产业已经没有明显的界限，相应地企业产品与目标顾客不是一一对应的关系，不同行业内的企业有着共同的目标顾客，一个企业的产品可能成为另一个企业产品的信息载体，从而为经济活动的参与者之间的相互合作共赢提供了战略空间。以价格营销战略为核心的营销理论就是在网状经济环境下，利用经济活动的参与者之间的相互合作共赢所产生的外部效果，在企业与顾客、企业与企业之间引入第三方利益攸关者支付，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式。关键词：营销理论价格营销战略第三方支付

传统营销战略是工业经济时代的线性营销战略。在今天以网络信息和知识主导的时代，营销已不再是线性营销，而是网状营销。价格营销战略为核心的理论就是随网状经济和网状营销营运而生的！其本质就是通过整合网状经济的外部效果，为第三方创造价值，并借助第三方付费，使产品以低于平均成本的价格卖给目标顾客还能盈利，从而创造自动营销。

一、传统营销战略思维分析

传统营销战略（STP+4P）归结为市场细分（S）、目标市场(T)、产品定位(P)、产品战略(P)、价格战略(P)、促销战略(P)和渠道战略(P)。其战略思维是，产业之间具有明显的界限，企业任何特定产品的目标顾客都是单一的市场，产品和目标市场之间是一一对应的关系，企业对顾客和企业对企业是两个截然分开的市场；企业之间的竞争是发生在同一行业内的，一方所得是另一方所失；不同行业之间的企业没有竞争关系；企业之间的竞争是营销战略的竞争；产品价格的下限是社会平均成本，企业不可能在低于社会平均成本的条件下向目标顾客出售产品二赢利；产品销售价格的上限是顾客愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这一价格和销售量的乘积。

基于传统4P营销战略思维下企业获得的利润可以用公式来描述即：

利润=1P-3P，这里的1P是价格，它是企业的收益，同时是顾客的成本；3P是产品、渠道、促销，它们是企业的成本，同时是顾客的价值。营销就是花费3P收益1P，赚取1P和3P之差。企业间为了争夺顾客必然进行降价（1P）和提高3P质量的竞争，即少收多花的竞争，其结果必然是企业和行业利润不断下降（如图：传统4P营销战略示意图）。所以传统的4P营销的本质是同一行业企业和企业之间的互损竞争。

以餐巾纸为例，餐巾纸具有两种功能：净手功能和营销信息承载功能。当生产餐巾纸的企业只卖餐巾纸的净手功能给顾客是，他的目标顾客就是那些需要用餐巾纸净手的人群。企业为了支付营销餐巾纸的3P成本和赢利，餐巾纸定价每包一元。为了与别的餐巾纸生产商竞争顾客，企业必须不断增加成本，改善餐巾纸的3P。如果不加价，企业的赢利就会下降甚至亏本；如果加价，改善3P的营销效果就会被1P上升的营销负效果抵消。因此，在传统的4P营销张略框架内，3P和1P之间的矛盾冲突无法解决，营销成为日益困难的事情。

二、以价格营销战略为核心营销理论假设

如果一个企业能比它的竞争对手少花多收的同时还能增加顾客的价值，即企业少收或不收顾客的钱，使1P尽量趋近零，企业的营销就好做了。问题是，如果1P趋近于零，那么，利润=0-3P=-3P，等于亏本！企业靠那里获利呢？除非同一产品的统一生产过程，同一渠道或同一促销过程（3P）有多功能、多价值，因而可以同时卖给两个或两个以上的顾客，其中一个顾客就可以在获得超低甚至零价格产品的同时还能使企业赢利或者可以接受高于企业竞争对手的价格。传统4P营销战略示意图

因此，只有将现代营销理论中的多P归结为1P，即以价格战略为核心的营销理论。因为除价格是企业的收益之外，所有的多P都是企业的成本。

1P理论可以归结为：企业在为自己选定目标顾客的时候，尽量使其同时为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市场或产品定位的时候，尽量使其同时符合某些利益有关企业的产品定位；在为自己制定产品、促销和渠道战略的时候，尽量使其同时为某些利益攸关企业或顾客的产品、促销和渠道战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P。因此，如何发现互利的第三方利益攸关顾客，如何为第三方利益攸关顾客，如何为第三方利益攸关企业创造价值是1P理论的关键所在（如图：1P营销理论模型图）。

1P营销理论模型图 在1P营销理论模型图中，1P表示价格，3P表示产品、渠道和促销，图中可以看出第三方利益攸关顾客与原有目标顾客共付价格给核心企业，第三方利益攸关企业与核心企业共担3P成本。有了第三方利益攸关顾客和目标顾客同时受益，有了第三方利益攸关企业同核心企业同时负担3P成本，企业就可以少收或不收目标顾客的价格而仍然可以赢利。

通过1P营销理论示意图可以看出，虽然企业是在花钱做3P，但是在花第三方的钱，一旦第三方企业为3P支付，改善3P就会成为产品价格降低而不是上升的原因。

1P营销理论示意图

以餐巾纸为例，在1P理论框架内，企业就可以解决3P与1P之间的矛盾。餐巾纸厂商，在餐巾纸上给另一个企业做广告（如酒店），餐巾纸厂商向酒店收取营销信息运载功能的价格，以支付营销餐巾纸的3P成本和餐巾纸厂商利润，然后把餐巾纸以零价格送给顾客，厂商也不亏本甚至赢利；由于有了第三方加入支付，餐巾纸的价格即便高于市价出售，厂商照样可以赢得餐巾纸的终端客户。酒店之所以愿意付钱给餐巾纸厂商，是因为二者有共同的目标顾客，酒店可以通过餐巾纸上的广告，把酒店的信息传给目标顾客。餐巾纸厂商通过把企业对消费者的营销关系转化为企业对企业的营销关系而找到了支付的第三方，使餐巾纸的营销变成了容易做的事情。

三、寻找第三方

（一）第三方与第三方支付的界定

在价格营销战略为核心营销理论假设下，第三方的界定要从交易的主体来看，企业和顾客交易的是产品，而交易的核心是产品为顾客提供的某种价值和核心功能。只要企业能找到方法降低顾客对该产品的购买成本，即找到使企业降低目标顾客购买产品成本的所有人、物、企业都是第三方的范畴。第三方支付，一种情况是第三方向企业实际支付一部分价格；第二种情况是指企业通过与第三方合作或借助第三方，在不损害自己利润的情况下，降低顾客直接购买的价格。在第二种情况中第三方虽然没有向企业提供实际的支付，但参与帮助企业降低成本，或者创造了更大的价值。第三方支付实质就是在顾客购买价格降低的情况下，企业的利润不减，甚至增加。

（二）寻找第三方的规律

寻找第三方就是要吸引第三方加入到企业的价值系统里来，同时为企业的3P支付成本，增加赢利。要使第三方加入到企业的价值系统里，根本方法是企业在为顾客创造价值的同时也为第三方创造价值，或者第三方在为企业的3P支付成本的同时也为自己节省了成本或创造了价值，这是第三方愿意加入到企业的价值系统中的前提和关键。

1.寻找产品的潜在功能

企业一般仅赋予一种产品一种核心功能，在营销过程中，企业仅以产品的核心功能为卖点，满足顾客需要，企业对产品进行改进时也只对产品的功能做改进，事实上产品不只有单项功能，企业往往忽视核心功能之外的其他功能，或者关注产品显性功能的同时忽视了隐性功能的开发。通过开发产品的新功能，企业就能有效地降低产品的价格或者在消费者心目中的感知价格，从而获得竞争优势。如卖点创新、增加产品新的功能或隐性功能显性化。

2.寻找战略利益

企业的顾客或者企业的产品对第三方有吸引力，可以为第三方产生战略利益，但第三方不能直接获得这些利益，而必须通过企业才能获得。在这种情况下，第三方愿意为获得这些战略利益而向企业支付价格。企业的目标顾客所具有的战略利益价值越高，企业就越应该降低目标顾客得到产品或服务的成本，这样就能吸引更多的客户，更多的客户进一步增强了第三方的战略利益，第三方愿意支付更高的价格。网络企业就是遵循这个思路发展起来的。

3.寻找整合资源

资源整合是靠产业链中的不同企业之间的联系，或者整合不同资源而获得的成本优势或利润优势。随着经济的发展，社会分工专业化，一个企业在产业链中都占有一个特定的位置或特定的作用，不可能单独完成价值的创造。为了创造出价值，企业必须找到相关的资源，并把它有效的整合起来。一是在价值链中找到其他的资源，二是用有效的方法把所有相关的资源整合起来。多个企业在一起产

生的效益往往比单个企业产生的效益大。例如鲜花销售过程中，花店从花农处采购鲜花卖给顾客，销量不高。整合快递公司后，花店接受订单，通知花农备花，并通知快递公司到花农处取花并送给顾客，整合快公司的资源后，花店的销售有原有的两方变为三方联盟。新的战略联盟大大扩展了花店的生意量，每个参与方都获得了更多的收入。

4.寻找边际非稀缺产品

寻找边际非稀缺产品同上述方法不同，它不是靠寻找第三方，而是靠企业自身的能力达到降低成本的目的。因为它在为顾客降低价格的同时不损害企业自身的利益，所以也是价格营销战略为核心的营销理论的重要应用。当市场对一种产品的需求不断增长时，产品的供给可以随之增长而不受资源的约束，在不追加资源和成本的情况下，仍可大量生产而满足供给，这样的产品就是边际非稀缺产品（如软件）。边际非稀缺产品必须包含在稀缺产品之中，否则边际非稀缺产品的价值不能通过买卖实现。企业通过创造边际非稀缺产品降低成本、增加赢利的战略关键在于，如何把边际非稀缺产品包含在稀缺产品之中，或者在一个产品的总价值中，使稀缺产品价值比例最小化，边际非稀缺产品价值比例最大化。

参考文献

【1】 王建国 《网状经济时代的全新商业模式》 北京大学出版社 2004年

【2】 胡奇英，杜荣译 《新产品与创新的营销》 机械工业出版社 2002年

【3】 艾·里斯，杰克·特劳特 《营销战》 中国财经出版社2002年

【4】 黑曼（美）《新战略营销》 中国编译出版社 2008年

【5】 科特勒（美）《混沌时代的管理和营销》 华夏出版社 2009年

【6】 艾登伯格（美）《4R营销》 企业管理出版社 2006年

【7】 吴小丁《吉林大学社会科学学报》现代竞争理论的发展与流派2001年2期

【8】 http://《少了你怎么有价值》

第二篇：服务营销理论研究综述

服务营销理论研究综述

摘 要:21 世纪服务业的发展将更加迅速,服务业对国民经济的贡献也会越来越显著。对服务营销的研究也已经成为营销界的主流方向,本文将从服务营销的概念、发展、研究内容及应用行业等几个方面加以论述,以达到更全面了解的目的。

在早已步入服务经济时代的当今社会,服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。服务业已经突破第三产业的范围,更广泛的涉及到第四产业(即信息服务)。到2000年,发达国家服务业占GDP的比重以达70% ,而在我国仅有30%,还远远落后于发达国家,甚至远远落后于发展中国家50%的平均水平。随着服务业的快速增长和竞争的日益激烈,我国企业在努力适应新经济环境的同时,开始将营销作为竞争的手段。对服务营销的理解和运用逐渐加深,其中一些企业已能够充分地利用内部和外部的营销能力,服务营销已经成为服务经济的一大主题。

1、服务营销的概念、特征及其发展史

1.1 服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。对服务营销的研究有两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

1.2 服务营销的特征

一是服务营销的不可分离性。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。

二是服务营销的差异性。由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。

三是服务营销不可感知性。服务营销以提供无形服务为目标，消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战，不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。

四是服务营销的不可运输性。由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。[1]

1.3 服务营销思想的发展史

Fisk 等(1993)对SERVMA-RK电子数据库中1953年一1992年11月间的1127篇服务营销文献进行了研究,并将服务营销思想的发展划分为三个阶段, 即诞生阶段(1953年一1980)、爬行阶段(1980年一1985)、直立行走阶段(1986年一1992年)。Agrawal(2001)则在Fisk等的基础上, 加上冲刺阶段(1990一1995)、扩散阶段(1995-2000)、统治阶段(2000年后),形成了六阶段理论。[2]中国的李海延学者(2008a)经过理论梳理, 将服务营销思想的发展划分为:萌芽阶段(1980年以前)、探索阶段(1980一1985)、成长阶段(1986一2003)、徘徊阶段(2004一至今)等四个阶段。[3]

1.4 服务营销的研究范式

服务营销的研究范式Scott Sampson(2007 ,引自李海延,2008b)曾总结出6种服务营销范式, 即(l)剩余范式;(2)所有权缺失范式;(3)活动范式;(4)无刑性范式;(5)服务四特征范式础;(5)租赁/接近范式。李海延(2008b)认为这些范式均是从服务与实体产品相比较所具有的独特性视角出发的, 将服务与产品采取对立的二分法, 实际上可以归结为一个范式,“服务是产品的对立面”范式, 并归纳了4 个服务营销研究范式:(1)服务是产品的附属品范式;(2)服务是产品的立面范式;(3)服务主导范式;(4)服务运营范式。[4]

1.5 服务营销中的7Ps策略

营销计划通常是建立在传统的4Ps营销组合策略,即price(价格)、product(产品)、place(渠道)、promotion(促销)组合策略基础之上的。但是当我们针对无形服务进行营销时，在这4Ps的组合上还应再加上三个要素：人员（personnel）、设施（physical facilities）、和过程管理（process management），这就是服务业的7Ps营销组合。[5]

2、服务营销在各行业中的应用

2.1 旅游业与服务营销

旅游企业的评价标准，服务是一个非常重要的内容。旅游企业的产品不能仅仅理解为必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、还包括企业的管理和各类服务。旅游企业产品的实质是服务，而不仅是旅游设施和旅游资源本身。所以，现代服务营销理念的引入对旅游企业来说有着特殊的意义。[6]

赵益杉指出，旅游企业要树立服务营销的理念。为了有效地利用服务营销帮助旅游企业在竞争中突出重围，成功升级，旅游企业应下工夫研究如何细分服务市场、将服务差异化、有形化、标准化，同时打造服务品牌，搞好服务公关，以科学的服务营销战略实现企业目标。

[7]

2.2 互联网与服务营销

互联网在营销上进行应用的强大优势之一在于它能根据客户的个人特点和偏好, 度 身定做。而且, 它能将大规模批量生产的优势与为个别人特地定制的长处结合起来, 形成 所谓的“ 大量定制”（Mass Customization）, 即将每一个顾客当作唯一的顾客来对待, 而为无数个“ 唯一的顾客”定制的无数个产品构成了企业的大规模生产的总体。将互联网的这一特点运用在服务营销上, 就是我们所说的在线营销(Online Marketing)方式, 它可以有效地改善服务由其本身所固有的四个特点带来的营销和控制方面的瓶颈。[8]

服务营销的固有的四大瓶颈特点正是反映了传统服务营销无法更好地整合的要素, 通过互联网技术的介入, 服务营销能够有效地加强有形展示、改善分销渠道和销售过程, 推广、优化促销组合方式, 降低人员服务环节的差异性, 使服务与产品的融合更符合消费者的要求, 并同时在成本上获得优势, 有助于提高顾客的价值, 降低顾客的成本, 从而实现顾客让渡价值的最大化。[9]随着互联网技术的不断发展, 原先传统服务营销中很多瓶颈问题通过应用互联网技术的解决, 可以创造出很多新的营销机会。互联网的应用, 为服务供应商的事先计划、能力配备、信息发布和评价反馈提供了极大的便利, 并为无形的服务营销提供了有形展示的虚拟空间电脑的自动化能够帮助克服服务过程中的瓶颈, 改善服务的不可储存性问题在线服务的标准化和定量化也为改善服务的差异性和不可分离性创造了有利条件。我们有理由相信, 通过不断汲取互联网新技术的优势, 服务营销定能有一个更为宽广的发展空间, 使我们的企业更好地服务于消费者。

2.3 银行与服务营销

为了提高我国银行的盈利能力，提高银行服务效率，使我国商业银行在国际竞争中取得胜利，银行要树立正确的金融服务理念，以竞争者和市场为导向。[10]重视市场导向实质上是以消费者需求为出发点，把握需求动态，重视金融调研。这是商业银行开展服务营销的前提，也是银行经营的基础。银行要突出自己的特色、选准目标市场、在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性的、创造性的开发服务项目。采取优于其它金融机构地手段，迅速快捷的传递到消费者的手中，以满足目标客户的需要。[11]

2.4 钢铁业与服务营销

面对激烈的市场竞争,钢铁业一改“坐商”的销售模式[12],采取了走出去直接面对客户,召开优势产品推荐会、针对重大工程订单重点争取、积极参与国际展会、知名企业产品进入和先期向设计院所推荐企业产品等形式来销售产品, 取得很好的效果。[13]

钢铁企业应增强竞争能力, 加大营销服务力度, 向国际大集团学习, 树立服务战略的思想,发展服务文化, 将管理的重心向服务管理转移, 将服务与产品、服务与用户利益、服务与竞争、服务与质量全方位结合起来, 使企业营销管理工作通过产品、用户、服务紧密地结合起来, 使创新的服务营销真正成为企业面向市场的有利武器。[14]

2.5 物流与服务营销

服务营销是现代物流企业市场营销的一个新领域，是物流服务企业为了满足客户对服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列营销策略而达成服务交易的商务活动过程。作为一种新型营销模式，是物流企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。[15]张新华提出对于提供物流服务的物流企业来说，开展服务营销的意义在于有利于提升物流服；务的附加值，提高企业竞争力；有利于市场的良性竞争；有利于企业吸引人才，提高企业凝聚力和整理实力；有利于企业创造服务品牌。[16]

贾果玲指出中小物流企业服务营销的策略应该包括制定长期发展战略，物流服务的产品策略以及人员形象策略。[17]服务营销的优劣及发展趋势

3.1 服务营销的优势及不足

李凤臣发现服务营销的持久竞争优势在于企业可长期维持和保留现有顾客，促进相关销售以及顾客推荐。[18]其中，顾客推荐体现了以服务营销培育顾客忠诚度的思想。[19]

Christian Grönroos提出“Today theories of service marketing have been proposed, and there is now an ongoing development of the area.One could say that service marketing now stands at the same point as industrial marketing did some ten years ago.”[20]服务营销理论如果不及时更新完善，最终也会像十年前的工业营销一样被淘汰。

刘大忠指出国内学者对营销调研、有形展示与服务场景、顾客在服务传递中的角色与顾客参与、服务承诺与整合服务营销沟通、服务定价、服务与国民经济几个主题基本没有涉及,即使有也是凤毛麟角,说明国内对于深入的服务营销研究不足,这与国内90 年代服务营销才起步不无关系。[21]

3.2 未来服务营销研究应该侧重的主题

田志龙指出在研究主题上,我国学者需要进一步把握服务营销相对于产品营销的特点和规律,对全球化和网络化背景下的服务营销,特别是营销策略进行关注,需要对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全球化等加强研究。同时,服务补救、反向营销、内部营销与服务支持、模型化及测量、技术注入也将是国际服务营销研究的新领域。[22]

第三篇：营销战读书笔记

《营销战》读书笔记

这本书阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。书中这样写到：“营销即战争”、“敌人就是竞争者”、“阵地就是顾客的头脑”、“武器就是语音、图像、声音！”。的确，战争和营销极为相似，比如两者都有伤亡，都充满了灵活性、胜利通常属于更强大的一方等等。多少年来，我们一直受到科特勒老先生的影响，他认为一切都应该从消费者出发，面对顾客的市场调研才能扩大并满足需求量。但里斯、特劳特的《营销战》向我倾注了新的观念。营销如同战争一样，伊拉克和科威特抢占海湾地区发动战争时，肯定不会对海湾的地形特点进行过多的研究，重点是对敌方的战略、动向等做详细研究。正如我们所学过的波特的五力模型，竞争者和顾客都是我们需要考虑的问题，但作者认为对竞争者的分析显得更为重要且有效。

书中主要观点：

1． 兵力原则：

小时候我们一直听大人讲述着赤壁之战、解放三大战役这些以少胜多的伟大战役，但更普遍的现象是强大的一方更容易取得胜利。在营销战争中，我们中的很多人都认为质量最有说服力，经过作者的分析，我意识到质量的优势远远不及数量上的优势。想用优质感染顾客的难度非常大，因为人的心理几乎是无法改变的。

2． 防御优势原则：

数学法则同样适用于防御中，所以要想从一个根基稳固的竞争对手手中夺走生意，还不如重新考虑下对原本不受制约的顾客下手。而一个根基稳定的领先者更具有付出代价的能力和高超的防御技巧和能力。防御的重要性告诉我们不要轻易争当英雄，有时候为国牺牲不一定就是胜利。

3．占据制高点：

营销战是在头脑中进行的，如果能在头脑中对顾客情况绘制出一幅地图，在竞争对手甚至还不知道战场在哪儿的时候就占据了头脑中的制高点，那么你领先了对手一步并且有时间考虑然后再根据情况决定增兵或撤退。

4． 防御战原则：

（1）只有市场领先者才应考虑进行防御（领先者应是顾客脑中既定的）

（2）最好的防御策略是进攻自我的勇气（自己进攻自己）

防御者提高地位的最好方法是不断引进新的产品和服务，取代原有的部分，也就是所说的自己攻击自己来巩固地位。

（3）要时刻准备组织竞争者的强大营销攻势（后备军）

5．进攻战原则：

（1）考虑的重点应该是领先者在市场中的强势（领先者的降低就是竞争者的提升）处于第二位或第三位的公司应该做的，是吧精力放到领先者身上。

（2）要找到领先者强势中的弱点，并攻击此处（领先者的优势同时也是他的弱势）

（3）在尽可能狭窄的阵地上发动进攻（局部优势兵力）

6．侧翼战原则：

（1）一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开

市场细分，即寻找市场空缺。想发动一次真正的侧翼战，就必须要头一个抢占细分市场。

（2）战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分

最成功的侧翼进攻是完全没有预见性的。奇袭的程度越强，破事领先者作出反应和设防的时间就越长。

（3）追击同进攻本身一样重要

巩固胜利成果，消除失败影响。意思就是及时停止带来损失的项目，而把财力、物力追加给取得利润的项目中。

7．游击战原则：

（1）找一块细分市场，要小的足以守得住

有时产品线的延伸是错误的，因为分散力量可能会导致灾难。

（2）不要你多么成功，也不要使自己的行动像一个领先者

领先者往往出现作战人员少，后勤人员多的情况。因此游击公司应该抓住这一弱点，尽量作到全部投入。

（3）一旦有失败迹象，随时准备撤退

对于一个游击公司来说，应该运用其灵活性，适时打入市场，当然遭遇失败也应当及时撤离。

第四篇：营销战读后感

营销战之读后感

当今很多人用商场如战场来形容当今市场竞争的激烈。而在战场上我们有《孙子兵法》来指导我们征战沙场，而《营销战》又称商场上的《孙子兵法》。它用现实的例子为我们阐述了在不同情况要具体分析采取有效的方法来取得成功，它还用了很多著名品牌的成功的营销战略来让我们更好的理解《营销战》这本书。

中国企业家的普遍心态是：要想与狼共舞，自己要先为狼。不过要想变为狼是件困难的事情。企业要不断扩大自己的市场，不断使产品的种类多元化以谋求自己的霸主地位，可很多企业却忽视了你在这个领域虽然占了比较大的份额，成为这部份市场的龙头老大。可在企业进军其他领域以扩大产品多元化的同时，很多企业却忽略了那些市场也有自己的龙头老大，而过分的产品分流让你失去了充实的资金后盾外，也会影响到你主流产品的龙头老大的地位。到最后，不断投入新领域新产品，就不断萎缩自己的市场。这就告诉我们当经济进入高速过剩后，本着“为顾客创造价值”的想法已经过时了，这个时候我们需要用竞争的思维来发展企业。因此，特劳特认为，营销的本质是一场战争。

精心策划的销售计划总是包含竞争的部分。在将来的销售计划中，关于竞争的部分占的比重会越来越大。这计划要求我们要仔细地分析市场上每一个参与者，并列出竞争者的强弱。同时，我们要制定有效的行动计划去与弱者竞争，对其进行进攻，和强化防御能力，抵御强者的进攻。而且要细化到分析其营销人员的营销手段、想法、方式和风格，以制定更准确、更有利的营销计划。我很喜欢克劳塞维茨的这些话：“有条件投降并不是一种耻辱，一位将军不会愿意在战斗中打到只剩下一个人，一位优秀的棋手也不会下一盘败局已定的棋。”我们在某个领域不打败局已定的战，不做败局已定的销售计划。

第五篇：《营销战》读后感

《营销战》读后感

再次读里斯-特劳特的《营销战》这本书，又有一些新的感触。

在如今这个物质非常丰富的时代，营销从原来的“面向顾客”转变为“面向对手”。营销不再是满足人们的需求和需要，而是一场战争，一场公司之间的战争。我们都说商场如战场，营销就是一场没有硝烟的战争。既然是战争，就应该有战争里面的一些要素。无怪乎，孙子兵法受到大家的推崇。既然商场如战场，营销精英的战地在哪里？在于我们客户的心智里面，只有牢牢占领客户的心智领域，我们就牢牢占据了阵地，制高点。当人们口渴的时候就想喝可口可乐，当人们用电脑的时候就想用英特尔的芯片，当人们用手机的时候就想用IpHONE等等，这些想法往往是进攻者最为想攻陷的阵地。为此绞尽脑汁的是百事，AMD和HTC们。

许多人有一种误解，就是只要产品足够优秀，就能打赢营销站。其实不然，在今天的市场营销中，我们所做的惟一最白费力气的事就是企业改变人的心理，心理一旦形成，几乎是无法改变的。营销战是一场头脑风暴，很难改变人们对于事物的既定看法，即使一时相信，也可能会动摇。所以要充分意识到营销的重要性，端正态度，在此前提下，才有可能打赢这场战争。

那么根据自己所处位置不同，采取的战略也会不同。如果是领先者，那么应该采取“防御战”。如果你在市场上是仅次于老大的老

二、老三或老四，那么你应该采取“进攻战”。如果你无法直接与领先者进行对抗，那么应该采取“侧翼战”，出奇制胜。如果你的规模不大，只想生存下来，那么应该采取“游击战”，在一小块地盘（细分市场）占地为王。

怎么才能更好地打击对手？那就要打击他们最骄傲的弱点，因为那样对手根本不能在短时间内回击。记得最清楚的成功案例莫过于可口和百事的案例。由于可口可乐的标准化特别好，推出了全世界统一的瓶子。百事看见有机可趁，推出了大瓶装，同样的价格比对手多20%，可口可乐想回击，怎奈要替换那么多的可乐瓶子不是一朝一夕做得到的。只能这样眼看着百事在自己眼皮底下大卖，却束手无策。等可口可乐也推出大瓶装的时候，百事开始发动另外的营销战。在人们的心智中，可口可乐是正宗的可乐，配方独一无二。百事于是利用这一点大做文章，把可乐做得更甜一些，并推出了一系列广告，标榜自己的新潮和年轻，给正宗成功戴上老气的标签。一举打开市场，生存并壮大成世界级的饮料公司。

整篇文章论点建立的基础是兵力优势理论，即兵力强大的一方会获胜。进攻战是这样、防御战是这样、游击战也是这样，即在战役上或局部战斗中投入比对手更多的兵力就会获胜。广告就是我们手中的枪，因为广告是最直接最有效的打入人们大脑心智的方法，但是打哪里，怎么打，什么时候打就大有学问，这要根据公司及产品做相应策划及调整，《营销战》这本书给了我们一些很好的借鉴，值得一读。