第一篇：家电零售企业会员积分计划策略分析
家电零售企业会员积分计划策略分析
程云翔
（黄河水利职业技术学院，河南开封475004）
摘要：以提高顾客忠诚度的会员积分计划被各大家电零售企业广泛采用，但效果并不理想。家电零售企业需要运用具有针对性的营销手段全面提升顾客的行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，才能使会员积分计划真正提升顾客忠诚度。关键词：顾客忠诚；顾客忠诚度；家电零售企业；会员积分计划
中图分类号：文献标识码：文章编号：
0 引言
近年来，随着家电零售企业竞争的不断加剧，家电零售业的市场份额和利益能力的相关度有所降低，甚至有不少家电零售企业在市场扩张的同时利润率不断下降。相反，顾客忠诚逐渐成为影响企业利润高低的决定因素。因此，越来越多的家电零售企业采取各种方式提高顾客忠诚度，而会员积分计划成为家电零售业广泛采取的营销策略。国内家电零售企业会员积分计划现状及存在的问题
1.1会员积分计划与顾客忠诚
顾客忠诚是指顾客在对企业产品或服务满意的基础上，坚持长期购买形成的消费偏好。[1]顾客忠诚可细分行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚三种。行为忠诚指顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚表现为顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则表现为顾客对企业及其服务的态度及口碑效应。
会员积分计划是指企业为消费者所消费的产品和服务行为提供会员积分，根据消费者的积分额度，给予不同级别奖励，以提高顾客忠诚度的营销策略。[2]会员积分计划最初出现在航空业，20世纪80年代后被广泛应用到酒店、电信、金融和零售业，是目前最常用的提升顾客忠诚度的营销方式。因此，顾客忠诚不仅是会员积分计划的理论依据，也是会员积分计划的目标。
1.2家电零售企业的会员积分计划现状
随着企业越来越认识到顾客的价值，国内家电零售企业普遍采取会员积分计划来提高顾客忠诚度。如苏宁电器实施会员消费4-5元积1分，积分达到一定额度可以兑换礼品，少则以5000积分兑换水杯，多则以75000积分兑换双立人4件套刀具的策略。国美电器自2005年开始实施会员积分计划，会员在实体店购买商品就可获得积分，同时使用积分兑换礼品，礼品也多为水杯、毛巾、文具等收稿日期：2012-09-05
基金项目： 2012年度黄河水院科研基金资助计划项目（2012QNKY008）
作者简介：程云翔（1978-），男，河南开封人，讲师，硕士，从事市场营销专业的教学与研究工作。1
小件商品。其他家电零售企业的会员积分计划与此大同小异，只是在设定获取积分的消费金额和积分奖品有所不同。
1.3家电零售企业会员积分计划存在的问题
会员积分计划的目标在于提升顾客忠诚度，因此，一个好的会员积分计划必须达到全面提高顾客的行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚的目的。而我们查看苏宁、国美等家电零售企业的会员积分计划，我们发现存在以下问题。
1.3.1 对提升顾客的行为忠诚效果不佳
家电商品与其他商品不同，家电商品的消费周期长，而且单品价格相对较高，而目前家电零售企业会员积分奖品的价值远远低于消费者所购买的家电商品价格，消费者单次购买商品后不用累计就可以兑换相应积分获取奖品。即使那些价值较高的积分奖品，消费者也不可能为了获取积分奖品等待好多年，因此无法有效促进消费者的重复购买。
1.3.2 对提升顾客的意识忠诚效果不佳
我们通过调查了解到，大多数家电零售企业的会员积分计划中只强调交易达成，而忽视了信息分析和传递、售后服务增值服务等，使得会员没有感受到会员较非会员所享受到的服务增值，因此无法提高顾客对家电零售企业的首选意识。
1.3.3 对提升顾客的情感忠诚效果不佳
目前，大多数家电零售企业的会员参与积分计划的途径只有购买商品一种方式，虽然可能会增加购买，但由于积分完全建立在交易达成的交易额度上，没有体现情感交流功能，因此无法提高会员对家电零售企业的情感忠诚度。2 提升家电零售业会员积分计划的策略
根据当前对家电零售企业会员积分计划的分析，针对家电零售企业会员积分计划存在的不足，结合顾客忠诚的行为、意识和情感三个方面的因素，应该采取以下营销策略，提高会员积分计划的实施效果。
2.1采取有效措施提高顾客行为忠诚度
家电零售企业的会员积分计划要达到提高消费者行为忠诚的目的，必须使消费者感受到积分计划所带来的实际价值，使积分实惠达到，甚至超出消费者的预期，才能促进消费者不断地提高顾客行为忠诚度。
2.1.1 实施会员分级管理
可按照会员购买商品的多少分成若干个级别，不同级别会员享受不同的折扣或更加高效地积分政策。如会员分级累进积分措施：如当会员购买商品累计未达到2万元，每消费10元可兑换1分；会员购买商品累计达到2万元-5万元，每10元可兑换1.1分；会员购买商品累计5万元以上，10元可兑换1.3分。又如开设VIP购物通道：对于高级别的会员，在购物时享受专员导购和结算通道，节省高级会员的购物时间等。会员分级管理有助于刺激会员为了享受更多更加优惠的政策而不断重复购买，以获得更多积分，享受更高级别的会员待遇，从而可以有效提高会员的行为忠诚度。
2.1.2 开展定期积分抽奖
目前家电零售企业会员积分计划之所以效果不佳，主要原因在于积分奖品的价值相对于家电商品本身价值太小。会员积分计划必须提高积分奖品的价值，才能促进消费者的参与度和重复购买行为。但是积分奖品价值的增加会直接导致家电零售企业成本的增加。因此，会员积分计划可以采取定期积分抽奖的方式，这样既能够使会员认同积分带来的价值，又可以有效控制成本。
实施定期积分抽奖需要注意以下问题：（1）积分抽奖的最高奖项价值应该足够高，甚至高于家电卖场内销售的一般商品，如知名品牌43寸LED电视、滚筒洗衣机或IPAD平板电脑，甚至是同等价值的双人游等，让消费者真正感受到奖品的价值。（2）抽奖时间间隔不宜过长，间隔时间长容易降低消费者的关注度和参与积极性；时间间隔也不易过短，否则势必增加企业经营成本。（3）会员获得抽奖机会的门槛要低，使大多数会员都有机会参与抽奖活动，感受到会员积分带来的实惠，从而吸引会员不断重复购买，以获得更多的积分和抽奖机会。
（4）会员抽奖机会必须具有延续性，尽可能让大部分会员都能够不断地参与抽奖，避免会员将所有积分一次性用于同一次抽奖活动，提高会员参与的延续性。实施定期积分抽奖，提高积分奖品价值，增加会员参与度和延续性，有助于会员为获得大奖而提高重复购买频率，以获得持续的获奖机会，提高会员行为忠诚。
2.2采取有效措施提高顾客意识忠诚度
家电零售企业要提高顾客意识忠诚，关键是提高消费者在购买家电产品时的首选意识。而首选意识的培养关键是提高消费者的接触频率，养成固定的购物习惯。[3]因此会员积分计划可以在售后和信息服务等方面采取措施，提高顾客意识忠诚。
2.2.1 以售后服务为会员积分奖品，提升顾客价值
百度联合中关村在线发布的《2008年家电行业报告》显示：网民最关注的家电元素“价格”已经让位给“维修”。[4]家电零售企业在按照积分给予会员更多折扣和奖励的同时，更应将会员按照积分情况划分为不同等级，为不同等级的会员提供优惠的售后增值服务，以提升顾客价值，实现顾客意识忠诚。例如根据积分情况将会员划分为4个等级，会员积分累计每达到2万分，可获得空调免费清洗等家电维护上门服务1次；会员积分累计达到6万分，未来的售后服务价格全部9折；会员积分累计达到10万分，可获得终身免费上门售后服务，或者上门将所需维修商品免费运送到售后维修中心；会员积分累计达到20万分，可获得之后所购商品免费延保1年服务等。提供售后增值服务，有助于提高家电零售企业的品牌形象，增加会员对家电零售企业的依赖性和购物首选的机会，提高顾客的意识忠诚度。
2.2.2 提供信息增值服务
会员积分计划不仅可以通过物质奖励给会员以实惠，提高会员忠诚度，还可以通过会员积分计划，获取和分析会员信息，为会员提供更具针对性的信息增值服务，引导会员的购物习惯。[5]例如，开展重大促销活动前以短信形式告知会员，使会员享受超值优惠；根据会员消费记录，分析会员消费习惯，结合家电产品平
均使用寿命，提前发送给会员相应价位的最新产品信息，在顾客产生需求的第一时间锁定会员；根据会员购买商品的时间和商品使用不同阶段需注意的问题，及时提示会员产品使用注意事项，如定期清洗空调滤网、充氟，给洗衣机消毒，提供计算机重大病毒预警提示等，有效培养会员的消费习惯和意识忠诚。
2.3采取有效措施提高顾客情感忠诚度
家电零售企业要提高顾客情感忠诚度，就必须与消费者建立交流机制，通过多种途径保持长期稳定的交流关系，通过交流增进认同。
2.3.1 开展会员生日优惠
在会员生日当天到卖场购买家电产品，可以根据会员级别不同，给予相应的优惠或礼品。虽然在开展会员生日优惠时，优惠和礼品价值不会特别高，但这一策略有助于增进与会员的情感交流，培养会员的品牌归属感，从而提高会员的感情忠诚度。
2.3.2 拓展会员积分获取途径
家电零售企业的会员积分计划不仅要通过促进会员重复购买商品获得积分，还可以提供更多的会员积分途径，使会员通过信息交流形式，促进与企业的感情交流。[6]如，对于提出宝贵建议的会员应给予一定的积分奖励；对保质期外在本企业售后服务中心维修产品的会员也应给予一定的积分奖励；开展家电常识有奖竞答，给予答题正确的会员一定的积分奖励；企业定期开展问卷调查，对于及时反馈有效信息的会员，也应给予一定的积分奖励；甚至为企业介绍新会员，也应给予一定的积分奖励。但在实际操作中，也要注意，通过其他途径获得积分在一定时间段内应该设置上限，以免损害那些为企业带来直接经济效益的会员的利益，产生负面效应。通过多种方式增加会员积分途径，有利于会员与企业从买卖关系逐渐过渡到合作关系，建立更加稳定的情感基础，进而提升顾客情感忠诚度。3 结语
如今家电零售企业之间的竞争实质上就是对顾客资源的竞争。会员积分计划只是提高顾客忠诚度策略的一种营销手段，发放会员积分卡仅仅是工作的开始，家电零售企业必须从行为、意识和情感三方面采取措施，让会员真正感受到会员积分计划带来的的经济价值和情感价值，全面提升会员的行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，唯有如此，才能够真正达到提升顾客忠诚度的目标。
参考文献：
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[6] 刘娜.论中国零售业的会员制营销[J].黑龙江对外经贸,2008（04）:82-83
第二篇：国美家电零售服务营销分析
国美家电零售服务营销分析
班级：营销2班
【摘要】国美作为当今最大的电器零售商，拥有者简单的信念和信条。但是这20多年的由这简单信条所引申来的却是多种多样的服务和独到的策略。
【关键字】国美 低价策略 促销 服务质量 引言
这是一个终端销售商的时代，从战战兢兢走街串巷到独坐屋中小卖部，再到超级市场或网上购送。逐渐产生的竞争也以服务与价格的形式表现出来。国美在电器行业以百平方米的家电销售小店，靠着创新的经营模式和战略决策，最终发展成为了现在的家电销售巨头。
一、国美服务设计
作为电器零售商，必须要有优秀的宣传和优质的服务。顾客在购买过程中，销售人员对家电的介绍影响着顾客购买与否，服务的质量也会对顾客的满意产生影响。
国美推出了“神秘顾客”这一活动，国美向社会公开招募的服务质量监督员，这些监督员以顾客的身份到国美各门店体验购物感受，对国美员工的服务进行监督，并将各种意见和问题向总经理直接反映，国美不仅要向这些监督员支付报酬，而且对于提出建设性意见的监督员还要给予重奖。这样使得对其旗下店面服务有了一定的要求，让群众了解他们的决心以及有着监督作用。而服务员作为顾客浏览过程中主要参与者，在顾客选购的时候对其有着至关重要的影响，这项服务在顾客选购的这一行为上有着很好的推动作用。
如图，等待配送的过程受到物流运输限制。在繁忙季节可能会延误，使得顾客等待时间过长，从而产生不满。这一过程的失败会导致最终的销售失败，更会使得消费者失去忠诚。而最终的接受配送，家电安装则是由厂家进行，国美只负责联系厂家。
而在顾客购买之后的售后服务，国美也推出了“不满意就退换”，以前商家卖东西，如果没有质量问题，一般不给退换。而国美只要顾客对所买的商品不满意，7天之内包退，30天之内包换，哪怕只是对商品的颜色不满意也可以拿回来换。这种服务是预防对等待和接受配送家电时的失败，虽然对产品不满，但是可以退货包换，这也使顾客减少不满。是一种补救措施。
二、定价策略
在人们的印象中，国美的神话是与其价格相连的。国美的战略是薄利多销的低价策略，“薄利多销”是和竞争对手差异化的主要策略，这也是受到消费者青睐的原因。国美是全中国最早的家电连锁卖场，三年后才出现另一家全国性的家电卖场苏宁电器。国美一开始就采用低价、打破市场价格的方式，别人赚30%，国美只赚10%，很快就打破了大陆当时由国营百货公司垄断家电买卖的局面。低价是国美的销售策略，他的低价不仅仅是部分品牌的商品而是全部商品，顾客想到国美，就会自然想到低廉的价格，他们深信不可能在其他地方发现更便宜的价格。此外，国美的低价不是不定期地换季大甩卖或推销滞销产品时才使用，也不是用低价格作为诱饵吸引顾客，而是作为整个企业市场定价策略的核心。国美电器的低价策略是成本领先竞争战略的成功实施。国美从1999年开始，一方面迅速扩大自己的销售能力，另一方面又在获得规模经济的基础上，通过降价和促销来扩大市场容量，提高份额，从而在短期内使自己的实力获得迅猛的增长。国美的成本领先战略是在业务流程中实行配套管理实现了统购分销，即由总部进行统一管理，然后集中进货、分散销售以及规模化管理这样使得其降低了成本。
国美在采购上采用包括全国合作协议、包销、大订单、招标订购，定制在内的操作模式，具有明显的价格优势。在应对产商时所作策略，是与其达成协议，厂商给国美价格上的价格上的优惠，而国美则承担经销责任，且保证相当大的销售量。因此降低了成本上的花费，在销售上普遍比其他零售商价格要低廉。物流成本是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。国美正在努力完善物流体系，改进ERP系统，引入GPS系统实现全国信息化监控，以便使商品库存量大大降低，资金周转速度加快。
国美在其销售上，一般不选在繁华地段，占地也不是特别大，所以低租金就控制了成本：将样品实行单品化管理，有工厂出资，可以节省巨额的流动资金；实行多样化、差别化的服务：80公里免费送货、免抬服务等等
低廉的价格和优质的服务不断地扩大着国美的销售量，而国美把规模经济节约的成本，免去中间商节约的费用以及因其承担流通风险而得到厂家的返利返还给消费者，也就是国美的利润通过规模扩大向生产商要利润，而不是消费者。不是因为加价获得利润，而是通过进货价取胜现在，国美得到了“价格屠夫”这一称号每当进驻一个城市，都会把电器价格下拉10~15%，到现在，国美仍然在以低价取胜。
三、沟通和促销
在竞争日益激烈的家电零售业，随着物价以及房产等成本的上升，低廉的价格已经不能作为必胜的法宝，因此国美有开始致力于服务营销。
1、广告宣传
早在国美起家，黄光裕第一个想到利用《北京晚报》中缝打起“买电器，到国美”的标语，每周刊登电器的价格。利用版面极少的报纸中缝，当时极少的企业能够想到以报纸这类方式宣传，1991年的国营企业销售方式依然是古板单调的。随着这种宣传方式，黄光裕的生意开始作大，这种广告策略带给他的是生意上的成功，表现出来的形式就是他开了更多的电器零售店面，这也成为了国美发展壮大的基础。
而现在，国内电器零售商的竞争更是激烈，在广告宣传幅度上就可窥豹一斑。国美苏宁等企业不惜笔墨的在电视，报纸，网络上宣传。降价狂欢等广告语更是不停地轰炸着消费者。节假日更是需要各大报纸媒体进行宣传。在每次活动期间，国美现场总是人山人海，热火朝天，在很大程度上激发了市场的活力，更挑起了消费者的购买欲望，唤起了消费者因为价格问题而无法实现的购买需求以及潜在需求。国美在此基础上实现了丰厚利润。
2、低价促销
虽然国美的招牌策略就是低价，这是自从其开始向全国扩张就定下的策略。可争夺同类产品的顾客，促进市场占有率的提高，并加快资金回笼和使利润增加。这一策略延续至今，成为国美立业之本，也为国美在家电行业树立了其强势地位。此后，以规模做低成本的“价格战”，而从头至尾只专注做家电的“集中化。薄利多销会使市场饱和速度加快，这对实力不足的商家而言等于根部不能负担，于是在竞争中，所有中小型商家全部被淘汰出局，淡出人们的视野。
通过将家电的实际价位突破到消费者的心理价位以下，国美不仅从其他商家那里夺走了大量的顾客资源，而且也将原来因为价格原因而没有购买欲望的消费者拉了进来。国美每进入一个城市，都能将当地家电市场的平均价格拉低10%~15%。当国美进入后，当地家电市场的销售总量往往也有所增加。在国美的刺激下，整个市场蛋糕增大了。
3、购买附赠
传动手段已经不足以吸引消费者眼球，只有推出新的手段才能赢得市场，国美为了赢得暑期市场，在已经白热化的竞争中推出了新的手段。国美电器曾买断电影首映门票，推出购物将送电影票的促销活动。消费者在国美各门市购买手机、数码产品满2000元、平板电视产品满3000元、电脑产品满5000元的顾客，就有机会获赠首映式电影门票，提高了消费者的购买积极性，实现了获利。
4、门店环境
国美集团实行成本领先竞争，门店尽量不使用及其繁华路段。但是及早其连锁化大规模发展，使得其占有大量即将开发位置。大部分一线城市中，国美所处位置极佳。门店标副使得其门店即使不处在最繁华阶段，也能清晰看到并容易被找到。节日促销期间，更是有热气球等惹眼宣传物。内部摆放合理，电器按照由便宜到昂贵由外到里摆放。国美店面环境干净优雅，虽然是电器零售，但在进入门店之后每个电器销售台前都配有沙发，让顾客挑选商品、听取销售人员对商品介绍时更加舒适。店内木质地板上铺有地毯，即使同一展位有大量顾客路过，也不会吵杂，因此店内很安静，一般只有电视展台播放电影的声音，但相对宽敞的环境，反而让人感觉到温馨舒适。员工同一着装，配有员工卡，面带微笑时刻能聆听消费者需求。每种类型家电位置更是有多种品外对比，从满足顾客对价格或质量上的要求。销售人员经过培训对各种品牌性能，优缺点都有详细介绍，让顾客按照自己需求购买相应品牌电器。
低廉的价格，优质的服务这些事所有商家都知道的事情，也是管用的手法。但是如何能够把这两点做的出彩，做的符合消费者的需求，就不是那么简单了。各种精彩活动轮番上演，将国美的服务概念与低价策略做了最生动的阐释。老百姓在国美购家电，感觉天天过大年。生活是丰富多彩的，国美的服务也相同，这也是国美成功的关键
四、内部员工管理
国美的服务质量极佳，销售员为满足顾客需求能够为其做到很多，由此产生顾客满意。究其原因，销售员能以极佳的服务对待顾客，是受到企业如其接待顾客般的待遇。发生成功的服务接触有各种各样的原因,应当创造成功的服务接触的因素，同时连贯的重复这些成功的服务接触，产生让顾客感觉自己是“主人”的关系。从服务利润链模型中，我们可以了解到到企业业绩、员工和顾客间的联系，那么，为了有效管理员工-顾客，建立企业、员工和顾客间的服务关系三角形。对服务关系非常满意的员工具有明显的低水平的工作流动率。这反过来又可以让员工：更好地了解工作的要求；提高服务组织部门内部和部门之间的团队协作；增加对顾客需要的了解；更好地理解高满意的顾客所具有的价值；更好地了解并且关注关键的公司目标等等。而顾客可能非常珍惜与员工的关系，因此即使员工更换雇主，顾客也可能愿意跟随他们。
国美集团对其员工有良好的奖惩制度，业绩优秀的员工有实际奖励，相应的奖金。良好的晋升，业绩考核制度，从实习到正式员工有一定实习实践，但是如果业绩优秀，也会提前晋升。员工福利良好，拥有一定的带薪假期。对员工给予应有的尊敬，在员工与顾客产生冲突时，不是一味的责怪员工，而是究其原因，良好解决。虽然国美在一段时间内有过裁员经历，这影响了其内部员工的士气和关系。但是经过一段时间修养和发展，也使得了对员工的福利和优待上升。
五、服务质量管理
服务质量模型揭示了引起消费者不满的对服务的预期和享受到的服务之间的差距（差距5）是由服务过程中四个方面的差距决定的：认知差距，消费者预期—管理层认识之间的差距（差距1）；标准差距，管理层认识—服务质量规范之间的差距（差距2）；交付差距，服务质量规范—服务交付之间的差距（差距3）；宣传差距，服务交付与外部沟通之间的差距（差距4）。所以要提高服务质量水平就要尽力缩小这四方面的差距以使消费者满意。同时由于这些差距难以完全避免因此进行及时的服务补救也是提高服务水准的重要途径。所以可以说服务质量模型的意义在于为企业指明了提高其服务质量的方向。
国美曾多次做过消费全面调查、及时满意调查和消费者访谈。全面调查即在消费者中进行较大规模的调查，每年进行一次。由于每年的问卷有相同问题，因而能追踪服务表现。及时满意调查是在顾客购物后马上询问其是否满意。对顾客的及时调查能了解最新的信息，并能向顾客表达企业提供优质顾客服务的意愿，国美电器此举的出发点是立足于消费者需求来考虑其所提供的产品和服务，因此，即使这样做可能会使国美因超越其产业传统界限而承担一定风险，但国美为了提高服务质量超出客户期望而做出这样的行动。
只有管理层对顾客服务重视并集中精力投入时，优质服务才有可能实现。管理高层愿意接受因提高服务质量而暂时出现的困难和增加的成本。同时管理层的决心要为一线的服务人员所感知，真正促使一线服务人员为提高顾客服务而努力。
管理层对顾客服务重视并集中精力投入，真正促使了一线服务人员为提高顾客服务而努力。掌握了顾客期望和感受，企业利用这些信息来制定适当的标准和建立相应的系统提供顾客满意的服务。并且在顾客不满意时，提供补救公平解决方案。国美无疑在这点做的很好，在第一个员工能解决问题的时候，不去多接触其他员工。这样可以减少顾客不满的程度，利于沟通，不让其有被怠慢的感觉。
国美的策略简单的说只是低廉的价格和优质的服务这两点，但是虽然简单，做到却不容易。国美通过其创新的策略和独到的手段开创了电器业的一个奇迹，使得其成为当今家电零售业的龙头老大。如今他仍在不断创造新的竞争手段和提高服务质量，这也使得他将来一定能继续成功和发展。
参考文献：
[1]朱培杰.创新引领成长——国美21年发展历程回顾 大众网 2007 [2]国美电器：从零售小店到“参天大树 零售网 2006 [3]肖志营．另类思维 策划非常促
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第三篇：我国家电零售行业分析
一、我国零售业现状分析
零售业态是指零售企业为满足不同消费需求，进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。近些年来，随着全球经济一体化和科技进步日益加速，我国零售业态呈现多元化发展的态势。随着国内流通市场开放程度的不断扩大、外资的涌入和居民消费升级步伐的加快，我国零售市场竞争更加激烈，流通领域组织结构的变化和经营方式的转变更加迅速，流通业获得了空前的发展。具体表现为一下几点：
1、零售业规模迅速提升（集团化）
2、新旧业态并存发展（多元化）
3、市场集中度提高（品牌化）
4、零售业现代化水平提高（信息化）
5、外资大举进入（国际化）
但我国零售业态依然存在着如下问题：
1、业态层次不齐，差距明显
2、整体规模偏小，各项成本较高
3、主体竞争不平等
4、零售商业规划和网点布局混乱
5、与供应商缺乏真诚合作
而我国今后零售业的发展趋势可以概括为：
1、走规模化经营道路
2、新型零售业态将进一步发展
3、科学管理和先进技术成为核心
4、外资份额继续扩大
全球化浪潮席卷的今天，外资零售企业大举进入中国，引发新一轮竞争热潮。现在的中国，已四处可见沃尔玛、家乐福、麦德龙、联华超市、国美电器等国内外零售巨头的踪迹。在国外著名大零售商“跑马圈地”的功夫令人叹为观止之余，我国的本土零售市场在与外资零售企业“短兵相接”过程中应该取长补短，借鉴外资企业的物流技术、营销技术等经验进一步提升自身的竞争力。保持我国本土零售企业的竞争优势，把我国的零售业做大、做强，以实现国际化经营。
二、苏宁电器公司概况
1、公司简介
苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。品牌价值508.31亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。
2、市场经营
整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要、至真至诚。与此同时，坚持创新经营，拓展服务品类，苏宁电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，并多次召开行业峰会与论坛，与国内外知名供应商、专家学者、社会专业机构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普及与推广，推动中国家电行业提升与发展。
四、终端服务Terminal Service
服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁电器立志服务品牌定位，连锁店、物流、售后、客服四大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。连锁店服务方面，苏宁电器以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面
服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。
物流是苏宁电器的核心竞争力之一。苏宁电器建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托WMS、TMS等先进信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径80—300公里日最大配送能力17万台套，实现24小时送货到户。
3、发展方向
苏宁电器将立足国内与国际两个市场同步开发，以经营创新和管理提升为基础，保持稳健快速的发展步伐。到2010年底，电器连锁店总数突破1200家，销售规模突破1500亿，实网络规模、品牌效益、管理与服务等全方位的行业领先，进入世界500强；到2020年，电器连锁店总数将达到3000家，销售规模达3500亿，同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设，进入世界一流企业的行列，成为“中国的沃尔玛”
三、分析结论
目前苏宁电器正处于平稳发展的周期，经swot分析有如下特点：
（1）优势
市值上，虽然苏宁目前在网点、营收等方面低于国美，但是在股票市值方面，根据07年1月10日的数据显示，苏宁的市值在140亿左右。远远超出同行业一些企业的市值占有数！风格差异上，苏宁体现的是温和稳打稳扎；而国美以激进、勇猛、强悍著称，据调查数据显示国美创始人黄光裕夫妇拥有国美股份68.26%，其余的主要被几家投资基金所控制，而苏宁却与此相反，它更倾向于与人分享机会，董事长张近东慷慨地将不少股权赠与部分高管，这从其现有分散的股权结构上就可以看出来，近期发布的股市富豪榜中苏宁高管就占了五位，同时苏宁有信心5年内在苏宁员工中制造出千个千万富翁，这些都为苏宁积聚了更多人气和团队向心力，从而苏宁的实力有增加了不少。
厂商关系上，虽然苏宁为零售终端，为在激烈的市场竞争中胜出，都有压榨家电厂家之嫌。不过，苏宁对于厂家施加的压力，一般都控制在可接受的限度内，并且时有妥协，不似国美那样强硬、霸道，厂商关系相对比较融洽。也相当于苏宁的内院比较坚固！这是国美不能与之相比较的优势。
发展后劲上，苏宁虽然经历了一些年的快速扩张，但现阶段依然不会放慢脚步。相对来说，与国美还未站稳就抢跑的扩张模式相比，苏宁每到一地夯实基础后，再打桩的政策更利于其后续的发展，并随着未来网点布局的完善，其自建的物流体系、ERP信息管理系统建设等苦等练内功的效用，将日渐显示出强大的杀伤力。
（2）劣势
在规模上，没有形成较强规模效应，电器连锁行业的老大的规模是苏宁的近两倍规模。在网络布局上，不仅是规模效应的形成，而且是对于稀缺网点资源的占有，包括对标志性重点城市的占有，形成强大的辐射中心。苏宁主要占领的是南方市场，在北方市场的网点布局较少，而且国美在北方市场的地位很难撼动。在企业文化上，温和的文化氛围与国美强硬霸气的特质欠缺气势与斗志。
（3）机遇
商业意识超前的珠三角地区的消费者早已接受并喜爱连锁形式的卖场。珠三角地区居民较高的富裕程度，为较高档次连锁卖场的成功提供了有力的保证。国美、苏宁在华南地区的影响力与他们分别在华北、华东地区的影响不可同日而语，华南地区家电连锁卖场的竞争尚未出现任何一家一马当先的局面。群雄争霸一定会得到媒体和消费者的关注，从而营造出旺盛的人气，是发展的好契机。
在市场竞争趋势方面，随着竞争的激烈，行业集中度不断提高，连锁零售终端网络布局进一
步完善，营销力量越来越强在网络延伸方面，借“十一五”规划“深化农村流通体制改革，积极开拓农村市场”的政策东风，进一步推进对农村市场的渗透，阻击对手，壮大自身力量。
（4）威胁
a、收入增长速度放缓、单店运营质量下降、单平米产出效益滑坡、可比门店利润增幅为负； b、网络营销及厂商自营可能将影响其市场空间；网络的发展逐渐改变着消费者的消费行为，电子商务在家电销售领域已有所作为，淘宝跃升为中国第二大综合卖场。从2010年上半年中国自主销售式B2C市场份额数据来看，其他网站或多或少同苏宁的经营范围有重叠，这都是苏宁需要在这个领域超越的对手。
c、外资巨头的进入和竞争；百思买和山田电机都对中国家电连锁市场野心勃勃。
中国连锁行业集中度还不是很高，苏宁虽然业绩骄人，但要想在市场份额上一枝独秀仍有悬念。
第四篇：家电零售促销方案
身处风浪尖口的家电零售连锁业不管是价格战、促销战，还是服务战、公关战，不管是对同业还是外行，都有可圈可点，家电大卖场的22种搏杀术、格斗法，既是给家电零售业一个总结，也希望能给我们其他企业市场营销作触类旁通举一反三之用。
■集报花享受大折让
凡在×月×日——×月×日，集齐××卖场广告报花累计不同的8张，凭8张不同报花在享受原有的活动基础上，可以1次享受2%的优惠。
■整点抽奖大酬宾
活动时间，每天11：00、13：00、15：00、17：00、19：00、21：00进行6次整点抽奖活动。
到活动整点时间即现场抽奖，产生中奖名单。中奖人员如果不在现场，中奖资格当场作废，机会顺延给其他抽奖消费者。
■联袂供应商——购物定时大抽奖
在×月×日——×月×日活动期间，凡顾客在××卖场买××品牌产品，开具发票，即可领奖券，填写个人资料。
现场进行抽奖，在活动期间每天抽出一、二、三等奖各若干名，中奖者可获得单张发票某品牌产品购物金额的50%、30%、10%的现金返还。制定最高返现金额，超过的按最高额兑现。
■超低1元起惊爆特价活动
×日推出各种限量特价机，限时限量，排队抽号，获取购买资格。以求在开业或新品上市，敛集最多眼球，聚拢最大人气，营造一炮打响、一炮走红的轰动效果。
■厂家老总签名优惠售机（货）
活动期间×日当天，由强力促销的品牌厂家老总亲自坐镇卖场（门口或专柜）签名售机（货），对当日购买该品牌的顾客，凭老总签名的单据或名片，可享受原价基础上的8.8优惠。■节（店）庆狂欢6重奏
全场价格狂降+“豪”礼+精品展+团购优惠+金牌品牌+即买即送安装（货）。
■购买满就送豪礼
珍珠套餐 购2件满5000元送50升冰箱；
翡翠套餐 购3件满10000元送时尚手机；
宝石套餐 购3件满15000元送空调；
钻石套餐 购3件满20000元送20寸液晶电视。
■攀到“珠峰”点再送大礼
一些大卖场则别出心裁推出与“购买满就送豪礼”类似的活动，只是概念、卖点不一。×月×日——×月×日，凡在××卖场累计购物满8848元，即可获得一个“峰”点，集满不同的“峰”点就可以获赠各级豪礼。
■积星送满仓豪礼
另一些大卖场也进行了一番改进，推出与“攀到‘珠峰’点再送大礼”类似的满再送活动。
×月×日——×月×日，凡在××卖场购任何商品累计满7888元，即可获得一颗“幸运星”，不同星数将获赠不同的超级现金大礼。
购买满就送豪礼、攀到“珠峰”点再送大礼、积星送满仓巨礼，其实三者异曲同工，形不似神似，值得厂商应活学活用。
■购买满××就大返现
由于一些礼品可能对顾客或大客户不适宜，为避免顾客反感、抵触，增加促销新意，同时针对大单团购业务，拉引采购者，一些大卖场推出了购买满就返回现金促销活动。如满1000元返200元，满1500元返300元，满3000元送500元等等。
■普惠连环礼
凡在×月×日——×月×日活动期间，购空调（某品牌产品）后同时合购其他非特价机（货）的中大件电器（产品）者，各种电器（产品）均可在开票时额外再予优惠1%。■会员专属行销
一些卖场为在激烈价格竞争市场中站稳脚跟，培育、巩固更多固定、忠诚的顾客，针对高消费群体进行贴身战，提供更加贴近市场需求的之产品、服务，推行独有会员制度。
加入会员好处：独家小家电礼品、会员独享优惠价、会员特供商品、买贵退差价、产品咨询服务、每日市场价格调查、精美生日礼、专属会员招待会等超价值的服务。
■ “您贷款我付息”分期付款
为拉引爱赶时髦、超前消费、喜欢持卡透支的特殊群体以及部分高收入层，××卖场与中行联袂推出“您贷款我付息”分期免息购买家电促销活动。参与条件：必须是其会员；必须为中行长城信用卡用户；信用额度必须经中行确认；贷款额度2000-20000元，超过部分须现金支付。从某种意义而言，此种促销还是相当创新，颇能撩得眼球。
■品牌保价承诺
××卖场承诺：凡在某品牌产品促销期间购买该品牌，若遇某一大节日期间同型号（品种）降价，可凭购物单据领取发票金额与新降标价的差价补贴。
■买贵退双倍差价
一些卖场为消除顾客“怕买贵受欺骗”的心理，体现卖场购物全程无忧的卖点，使卖点更具号召力，更是将买贵退差价的金额提升至2倍。一般而言，这是保价承诺的提升。■回馈老顾客
凡在×月×日——×月×日活动期间，每天每店前100名来××卖场，无须购物即可获得者精美小礼品一份。
■开业礼上礼
每日前500名购买某品牌的消费者可获得价值688元开业清凉大礼：汤锅、服务金卡、洗手液等。
■刮刮乐活动
凡在××卖场购买单张发票满500元即可获赠刮卡卡一张，1000元两张，单张发票最高限送2张。即刮即中，100%中奖。
■精爆预约
凡在×月×日——×月×日活动期间，到××卖场的顾客，均可在服务台领到一张抽奖卷，填写完整后投入抽奖箱就有机会购买到超低价488元的空调（产品）1台，共限50台。■10大金牌服务
免费咨询、免费送货上门、免费安装调试、免收高层服务费、免费设计费、免收空调支架费、免收雨篷安装费、购新机（空调）一年内免移机一次、购新机（空调）一年内免清洗一次、购新机（空调）一年内免加氨一次，还有7天内无理由退货，30天无理由换货，一年内免费保修。
■报销来回车费
为补偿顾客来店退差价所耗费交通的时间与金钱，一些卖场主推出为顾客报销来回的公交车费的活动；购买金额超过1000元以上，则报销来回的士费。
■VIP绿色通道
团购——活动期间，顾客和其亲朋好友可采取合购形式，只要一次性购物达5万元以上，均可享受团购价，获赠价值3000元礼品，并可享受全程导购、店长接待及一步到位的价格优惠。
特殊通道——针对老弱病残孕，开通VIP绿色通道，由店方为其提供选购、缴费、提货一条龙服务。
第五篇：零售企业会员卡积分返利的筹划分析
零售企业会员卡积分返利的筹划分析
2011 年 03 月 23 日 10:56 来源：湖南省国家税务局近年来，会员制作为一种高级营销模式而倍受中国商家的青睐，并在百货商店、超级市场、仓储式商场、专业店等零售业得到广泛运 用。一般零售企业都建立消费激励机制，刺激会员持续购买，给予会 员一定的消费返还，增加会员的实际利益。如大部分零售企业实行了 消费积分制度，用会员卡来自动记录每一次购物情况并给予积分，顾 客利用自己的积分可以兑换成现金或商品。目前我们大部分零售企业都是将回馈给消费者的礼品或者是现 金消费券（或称提货单），在会计核算核算中将其计入经营费用中。这样处理，不仅造成零售企业多缴纳增值税，企业每次逢税务稽查时，很容易被税务检查人员认为由于不属于允许从企业所得税前列支的 项目，而导致偷漏税的认定。甚至认为企业无偿给顾客，对于顾客而 言属偶然所得，企业还负有代扣代缴个人所得税的义务。这样会给企 业在涉税方面带来更大的风险。我们设定案例分析如下： 1.目前某企业的会员积分回馈方案 1.目前某企业的会员积分回馈方案 ①会员累计积满 199 分，可换价值 20 元的精美礼品一份； ②会员累计积满 299 分，可换价值 30 元的精美礼品一份； ③会员累计积满 399 分，可换价值 40 元的精美礼品一份； ④会员累计积满 499 分，可换价值 50 元的精美礼品一份； ⑤会员累计积满 599 分，奖励价值 60 元的精美礼品一份。
由于该企业的积分返利规则中没有明确返利的性质是否为 分析： “销售折扣”，而是表达为“积分赠送商品”，因而有可能被国税部门解 释为“无偿赠送商品”，按增值税条条例细则和所得税条例细则的规定 必须视同销售，缴纳增值税和作为企业收入缴纳企业所得税，也即该 积分折扣不能扣减商品标价的增值税销项，多纳增值税，也不能在所 得税前列支，造成多纳企业所得税，甚至还有可能要交代扣代缴顾客 个所得税；国税部门可能根据《增值税若干具体问题的规定》（国税 发[1993]154 号）和《国家税务总局关于企业销售折扣在计征所得税 时如何处理问题的批复》（国税函[1997]472 号）文件规定，“折扣和 销售在同一张发票列明的，可以扣除”，“折扣另开发票的，不能扣除”，由于该企业会员手册中没有规定如何开票，也就无从说明“折扣和销 售在同一张发票列明的”，因而在增值税与所得税方面都是难以获得 税务检查人员的认可。2.建议的企业会员积分回馈方案 2.建议的企业会员积分回馈方案 ①会员累计积满 199 分，可换价值 20 元的折扣券； ②会员
累计积满 299 分，可换价值 30 元的折扣券； ③会员累计积满 399 分，可换价值 40 元的折扣券； ④会员累计积满 499 分，可换价值 50 元的折扣券； ⑤会员累计积满 599 分，奖励价值 60 元的折扣券。折扣券时注明：顾客使用折扣券购物后，如需要开具发票，在发票上 分行写明“货物原价、折扣金额和实收银金额”。
根据《增值税若干具体问题的规定》（国税发[1993]154 号）的 规定：“纳税人采取折扣方式销售货物，如果销售额和折扣额在同一 张发票上分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税；如果将折扣 额另开发票，不论财务上如何处理，均不得从销售额中减除折扣额。” 可以认为税务局限定的折扣从税基中扣减的条件是： 销售额和折扣额 在同一且在发票上分别注明。据此，建议在折扣券的使用范围与原有 提货单条件一样，但会员积分的回馈返利性质上却明确属于“折扣销 售”，既符合增值税和所得税条例，也符合国税总局的内部规范性文 件规定，因此可以扣减应税销售收入以减少相应的增值税额和所得税 额。上述筹划方案不仅可以应用于零售企业会员卡积分返利操作，而 且还可以应用于零售企业“满即送”的促销操作方案。现在每个企业常 见的满 100 元送 30 元现金券、满 68 元送 20 元百货现金券等“满即 送”的促销方案，赠送出券额计入到门店促销费中，或者先列往来，再从供应商处收取金额（需扣除增值税）以平账；在财务处理上将送 出的促销券全额计入销售收入并缴纳增值税。但实际上，零售促销的 折价，是在零售企业为扩大销售量而对商品进行变相的价格让步。根 据上面的税务处理思路，我们可以在“满即送”促销活动中，广告宣传 送折扣券，而不是现金券（避免税务认为是无偿赠送），对顾客说明 此凭券等同于现金券；并告知顾客开发票的规则，这样在财务处理上 便可以扣减应税销售收入和增值税销项。
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