日化企业如何做“市场调查”

第一篇：日化企业如何做“市场调查”

日化企业如何做“市场调查”

日化市场已经处于供大于求的状态，这几年，市场竞争不知道让多少厂家、多少品牌折戟沉沙，靠“客情网络”、靠“炒作砸钱”、靠“广告轰动”、靠“空降神兵”等等手段，延续卖方时代的暴富方式，已经不再适合时宜。未来的日化市场，再经过三五年的大浪淘沙，必将属于那些走品牌营销、长线做法、踏实稳重的企业。

很多日化企业已经意识到这一点，企业不再把品牌发展方向性的决策，寄托于某个项目操盘手简单的“拍脑袋”上，在行动之前，做好市场调查，不打无准备的仗，不做盲目的投入，已经成为许多日化企业用惨痛教训换来的金科玉律。

现在许多日化企业都有了“市场调查”和“市场反馈”的意识，也在落实、探索，在我所从事的几家日化企业，这方面也做了很多工作，有过成绩也有过教训，我简单将自己这方面的一些认识写下来，供大家参考。

“市场调查”的定义大家在相关辞典和教科书上很容易可以找到，日化企业根据企业的规模和产品类型，其“市调”的内容和定义也大致如斯，因篇幅和角度的关系，我们这里要讲的，是狭义的“日化市调”，即指以科学的方法，通过合适的方式、手段和渠道，去收集市场、客户及消费者对公司产品、服务的意见，或是收集相关的市场消费状况、产品销售/购买/使用情况等资讯。

日化行业因为前几年行业发展迅猛，消费需求扩张快，市场好做，所以在“市调”方面不是很重视，做过的也是蜻蜓点水走个过场，特别是国内企业，这种情况很普遍。相比之下，一些国际化大品牌，相对做得好很多，象前两年日本邮购化妆品第一品牌DHC在进入大陆时，就利用试用装领用及网上推广，收集了大量有效的市场信息，为其后来的扩张策略指明了方向。

其实，任何一个企业活动，只要涉及资本投入，都必须事先做“市调”，为决策提供依据。在国外的做法，是有没有做充足的“市调”重要性大过项目成败的责任，也就是允许你在充足的“市调”前提下失败，却绝不允许不做“市调”盲目上马!因为“市调”的投入费用和经营失败交的“学费”(投资)相比，应该还是前者划算。

在日化行业，“拍脑袋”、“跟风仿冒”、“想当然”、“经验主义”等陋习还是很盛行的，象“霸王”防脱的成功，一下子造就了国内众多“防脱风”，大小品牌竞相仿效，以为这块蛋糕唾手可得，但其实跟得好的寥寥无几，根本原因就是眼红手快，没有调查清楚自己适合不适合，市场容量和需求到底在哪里，以为“霸王”做得好，有市场，自己就也行，盲目仿效。

企业严谨地进行“市调”，是避免决策和投资失误，扭转“陋习”，规避风险的最佳方法。

日化企业如何做好“市调”工作?我认为可以从三方面来讲：一是“市调前三自问”;二是“市调过程八步骤”;三是“市调后三检查”。

市调前三自问

一自问：有什么目的?

市调的作用如此重要，但市调同样也是一种市场投入，需要费用、人力、精力、时间，有效的“市调”是需要动用整个公司，甚至包括经销客户、消费群来共同完成的，所以，不要为了“市调”而“市调”，走形式主义;也不要“头重脚轻”，不管项目大小，“市调”先轰轰烈烈，浪费不必要或者不等值的精力和财力。

确定“市调”的必要性和规模、范围，主要看企业需要达到什么目的，或者要为什么样的营销决策提供资讯。大项目当然要全面、深入、大范围、深入的“市调”来配合，但如果是小项目，或者是简单的一个营销策划，则可以采取内部数据分析、二手资料整理、平时反馈记录等小规模的“市调”。

“市调”目的包括：

1、协助经营者进行行销策略决策。

2、了解产品市场销售状况(如陈列、促销、价格、销量)，以改进企业市场行销活动。

3、收集市场资讯，为企业带来新的市场空间和发展契机。

4、提供产品、项目之可行性分析。明确正确营销方向避免错误的营销决策。

这些要依企业具体情况和工作计划而定，明确了目的，才能确保“市调”的效果。

比如：要推出儿童类护肤新品，“市调”的目的就是协助企业了解儿童护肤品市场状况、竞品动态、营销手段，并指导企业规划产品、定价、卖点，确保新品推出顺利。这类“市调”需要相对全面和谨慎分析的，因为设计面广，新品投入大。

而如果只是企业想调整来年的经销商政策，则“市调”的目的就是了解经销商现行政策的执行情况、经销商反馈等，帮助营销部门改进经销商政策。这种“市调”主要对象就是经销商，配合了解行业竞品政策情况，至于消费习惯什么的自然就没有必要在这里安排了。

总之，你所有的市调活动都必须围绕明确的目的来进行，没必要“眉毛胡子一把抓”，也不要“顾左右而言他”。也只有大家都明确了目标，企业管理者和市调执行者也才能方向一致，配合到位!

二自问：要什么内容?

“市调”内容根据目的和企业规模来定，日化产品属于快速消费品，有别于工业产品和其他消费产品，其内容大致包括：

1.营销环境调查：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影响。

2.市场调查：市场总量及潜在需求量，消费者分布、消费者特性和需求研究，以及竞品情况等等。

3.产品调查：产品设计，开发及试验;消费者对产品功效、包装、品质、香型等喜好调查、现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。

4.销售调查：如销量、主推主销品结构、经销政策、价格政策、渠道模式、市场支持情况等，这些都有助于公司营销政策的设计及改进。

5.终端调查：如网点、铺市率、陈列、POP、促销、售点形象等。

6.消费者调查：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。

7.客户(网络)调查：日化目前普遍的销售模式，决定了经销商、代理商在销售过程中的重要地位，客户结构、实力、认同度、配合度、需求点、意见反馈等资讯，对日化营销都起着重要作用。

8.广告及促销调查：测验及评估产品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。

9.销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长、短期预测，帮助企业拟定经营计划。

以上是主要的“市调”内容，我们要根据自己企业的规模和目的，来选定调查大项和具体内容，内容要具体、条理清晰、简练，避免面面俱到、内容太多、过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。

刚才已经说了，市调是需要成本的，市调内容不规划好，很容易拖沓臃肿，有用没用的资讯搜罗一大堆，要用的又没有，浪费企业资源，资讯拥塞有时候还会起反作用。

三自问：用什么方式?

首先要明确是对外发包还是内部实施来做“市调”。

对外发包就是交给专业的市调公司或者广告公司来做，优点是他们更专业、全面，企业省心，缺点是费用大，双方还要反复沟通，要的人一个说法，做的人一个思路，参考性强而针对性不足。如果企业规模大，实力强，多可采用发包形式，还有一些简单营销模式的企业，如批发产品的生产型企业，因为自身部门人力不多，也多可用这个方式。

内部实施当然就是企业自己来做“市调”，一般由策划部牵头，销售部配合，这个做法适合中小企业，优点是实用、针对

性强、迅速及时，缺点是人力、时间投入大，如果执行者没用专业基础，数据采信度会不高。本来，企业自己做“市调”，也没必要妄想做成广告公司或者专业市调公司的效果，实用就好。

不过我个人认为，如果不是大型项目，企业内部实施，对企业是有好处的，“市调”本身的目的，除了理论上的上述的几项，还有个附加价值，就是“知己知彼”的探索过程，本身就是企业经营中一项重要的锻炼学习和教育自省的机会!

“市调”八步骤

这里主要讲的是内部实施的“市调”工作步骤：

1、市调项目负责人员确定并分工：牵头人责任人很重要，市调小组工作进度和结果关系企业经营决策和项目成败，最好是企业副总或者策划总监牵头，责任到位避免扯皮。主要执行部门可以是策划部或者培训部，也可临时组建一个班子，记得要指定销售部或者培训部配合，这样可以避免执行部门唱独角戏，容易闭门造车，或增加市调的难度。

2、费用预算：市调责任小组应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，如表格印刷复印费、培训费、劳务费、礼品费等等，合理确定市场调查总的费用预算。

3、市调工作进度表制定：各阶段各项目的市调工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段(1)准备阶段(调查表的设计、通知下达、人员培训等)(2)调查阶段;(3)资讯的回收、统计、处理及分析阶段;(4)总结及调查报告阶段。没有一个进度的控制，大量的工作一实施，千头万绪，很容易拖延和差漏。

4、市调方法确定：市调方法多种多样，这里说说日化企业可以用的几种：问卷调查，实地调查，电话访问，网络调查，二手资讯分析，市调信息的处理等。根据市调内容来确定用哪种，比如调查经销商对新品订货意见，可以用传真问卷调查形式;去年我们推出一个学生专用产品，则采用去大学校园实地调查的方法。

5、市调内容及调查表制定：调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点(1)内容设计要与目的密切相关，重点突出;(2)问题要容易让被调查者接受，避免难堪、隐私的问题;(3)调查的问题要条理清楚，先易后难，敏感性问题放在最后;封闭式(选择题)问题在前，开放式问题在后;(4)内容要简明、尽量使用简洁、直接、中性的词汇，不难懂，便于快速应答节约受访时间。

6、市调通知：确定了“市调”工作，一定要用通知形式公布出去，外地业务人员或者经销商要发传真通知，把目的和意义告诉大家，让大家感觉参与的重要性，全体动员，切勿出现几个人埋头搞调查，其他人任由“看热闹”，那样的调查有效性不高。

7、相关人员培训：调查人员如果是实地访问，可从高校中的大学生中招聘，如果是经销商调查或者购买者调查，则可以利用业务人员和促销小姐协助。不管是哪类，对访问员都必须进行必要的培训，以保证调查的有效性，培训内容包括;(1)访问/

调查的基本方法和技巧;(2)调查的背景、内容、目的;(3)调查的具体工作安排;(4)调查的要求及要注意的事项。

8、落实并监控、跟进：每个环节都要专人分工负责，如问卷发放或传递(传真)，回收等等，过程中突发问题的防范和解决，计划总没有变化快，要在市调过程中及时调整修正。市调是个整体配合性要求很强的工作，不能NG了就重来一次(市调问题问两遍已经无效了)，每个步骤的跟进都十分重要，关键还是要做好上述第三步的进度表和进度要求。

“市调后三检查”--

一检查原始资料。原始资料如问卷回收，其中不少部分的资讯是有问题或者不准确的，筛选和分析，并重复检查，才能增强资料的可用性。这个工作最好由两三人流水作业完成，一遍一遍检查筛选，数据则要用电脑进行处理。有条件的，可抽样进行复查以便核实。

二检查市调报告。市调活动为的是提供可供参考的数据和资讯，要求实用性，最后一定要总结市调内容，汇总成可供决策的市调报告。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目.目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。没有详尽有效的市调报告的市调活动，就是虎头蛇尾的“烂工程”一样。但要注意的是：市场调查报告仅代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然由决策者定夺。

三检查应用跟进。市调的实际价值，如果不是应用跟进，实际用到项目规划和企业决策当中去，很容易被忽视和抹杀，千万不要让自己企业辛辛苦苦的市调工作被“束之高阁”。

以上是日化企业“市调”的一些实用心得，希望在这里抛砖引玉。我想，中国正处于经济转型期，国际化、规范化、科学化的管理和竞争时代已经到来，理念和思路在现代营销管理中起到决定作用，能有越来越多的日化企业重视“市调”，无疑将帮助日化行业更快进入一个新的台阶。

第二篇：日化用品市场调查1

《相宜本草》品牌入社区市场问卷调查 您好！

我们是**日化，为了更好地满足广大消费者的需求，现进行市场调查，在此您的意见对我们此次调查非常重要，希望得到您的支持与配合，对此我们表示衷心的感谢！

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第三篇：做市场调查方式

做市场调查方式

.努力的寻找需求。有需求的地方就有市场，这是真理。留意一下工业区的布局，哪里是生活附属设施，哪里是公共场所，哪里是工厂区，先对整个区域进行划分，再分析区域的特点，区域中人的需求，是否有竞争者和潜在竞争者，行业收益如何，行业投资回报率达职位多少（如果不会算可以估算多长时间回本），前景如何。可能的话最好做一下实地调查，调查可以分为问卷、电话、试验等方法。还有就是有没有相关优惠政策、法规之类，如狠毒哦地方对于新型区域可以给与税收优惠或者补贴之类的，再有就是店铺的装修和选址比较重要了，其他就是看准机会，抢占市场了

实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。

撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目．目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。.很乱.就是要你自己去整理..

第四篇：怎样做市场调查

怎样做市场调查.txt39人生旅程并不是一帆风顺的，逆境 失意会经常伴随着我们，但人性的光辉往往在不如意中才显示出来，希望是激励我们前进的巨大的无形的动力。40奉献是爱心，勇于付出，你一定会收到意外之外的馈赠。流年，戊子：如刘皇云游西蜀、似伯牙之遇子期，乙丑年：凤凰飞出丹山外、不与闲鸟一样同，流年28岁入子运，人间有意培丹桂，天上此时降石磷，人事能新

下一个运程己字写的潦草，好像是己运33岁，上才之程，任君行去皆坦道，信手掂来尽黄金,ljmkjmkmjkmklkmkklkikkljjk8hgjghiiiii

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怎样做市场调查

一般来讲，获取信息的方法有两种，一是随机的获取信息，很多情况下，你并一定有获取信息的明确目标或具体计划。很多有价值的信息是在你不意的时候发现的。作为一个生意人，读报、看电视、观光旅游、漫步、与人闲谈，都要做个有心人，时时留意有价值的信息。第二种获取信息的方法，就是带有明确的目的，具体的计划，运用一定的手段去获取信息，这也就是我们平常说的市场调查。

（一）市场调查的主要内容

1、经营环境调查

①政策、法律环境调查。调查你所经营的业务、开展的服务项目有关政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制你所开展的业务，有什么管理措施和手段。当地政府是如何执行有关国家法律法规和政策，对你的业务有何有利和不利的影响。

②行业环境调查。调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。比如，从事美容美发行业，应该了解该行业国内及本地区的发展状况，国际国内流行趋势和先进美容技术，该行业的行业规范和管理制度制度有哪些。从事服装业的，应该了解服装行业的发展趋势，流行色和流行款式，服装技术发展潮流等。“家有家法，行有行规”进入一个新行当，应充分了解和掌握该行业信息，这样，才能有助于你尽快实现从“门外汉”到内行的转变。

③宏观经济状况调查。宏观经济状况是否景气，直接影响老百姓的购买力。如果企业效益普遍不好，经济不景气，你的生意就难做，反之你的生意就好做，这就叫做大气候影响小气候。因此，掌握大气候的信息，是做好小生意的重要参数。经济景气宜采取积极进取型经营方针，经济不景气也有挣钱的行业，也孕育着潜在的市场机遇，关键在你如何把握和判断。比如，1989年夏天，香港部分有钱人纷纷移居外国，市场低迷，地价楼价大跌。在这种状况下，少数精明的、有政治眼光的商人看准时机，在楼价下跌时大量买进“楼花”。不出半年中国政府局稳定，改革开放的政策不变，“一国两制”方针不变，保持香港繁荣稳定不变，形势明朗，楼价攀升，精明的、有政治眼光的商人着实大赚一把。因此，了解客观经济形势，掌握经济状况信息，是经营环境调查的一项重要内容。

2、市场需求调查

如果你要生产或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市场需求量进行调查。也

就是说，通过市场调查，对产品进行市场定位。比如你经销某种家用电器，你应调查一下市场对这种家用电器的需求量，有无相同或相类似的产品，市场占有率是多少。比如你提供一项专业的家庭服务项目，你应调查一下居民对这种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其它人或公司提供相同的服务项目，市场占有率是多少。

市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和接受，需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰，需求萎缩。了解该种产品和服务项目从技术和经营两方面的发展趋势如何等等。

3、顾客情况调查

这些顾客可以是你原有的客户，也可能是你潜在的顾客。顾客情况调查包括两个方面的内容：一是顾客需求调查，例如购买某种产品（或服务项目）的顾客大都是此什么人（或社会团体、企业），他们希望从中得到那方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时好些产品（或服务项目）能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。二是顾客的分类调查。重点了解顾客的数量、特点及分布，明确你的目标顾客，掌握他们的详细资料，如果是某类企业和单位的话，应了解这些单位的基本状况，如进货渠道、采购管理模式，取系电话、办公地址，某项业务负责人具体情况和授权范围，对某种产品和服务项目的需求程度，购买习惯和特征。如果顾客是消费者个人，应了解消费群体种类，即目标顾客的大致年龄范围、性别、消费特点、用钱标准，对某种产品和服务项目的需求程度，购买动机、购买心理、使用习惯。掌握这些信息，将为你有针对性开展业务做准备。

4、竞争对手调查

在开放的市场经济条件下，做独家买卖太难了，在你开业前，也许已有人做相同或类似的业务，这些就是你现实的竞争对手。也许你开展的业务是全新的，有独到之处，在你刚开始经营的时候，没有现实的对手；一旦你的生意兴旺，马上就会有许多人学习你的业务，竞相加入你的竞争行列，这些就是你潜在对手。“知己知彼，方能百战不殆”，了解竞争对手的情况，包括竞争对手的数量与规模，分布与构成，竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占居有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。

5、市场销售策略调查

重点调查了解目前市场上经营某种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。如销售渠道、销售环节，最短进货距离和最小批发环节，广告宣传方式和重点，价格策略，有哪些促销手段，有奖销售还是折扣销售，销售方式有哪些，批发还是零售，代销还是传销，专卖还是特许经营等，调查一下这些经营策略是否有效，有哪些缺点和不足，从而为你决策采取什么经营策略、经营手段、提供依据。

（二）常见的市场调查方法

1、按调查范围不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查和典型调查三种。市场普查，即对市场进行一次性全面调查，这种调查量大、面广、费用高、周期长、难度大、但调查结果全面、其实、可靠。一般下岗职工做的一些业务，没有能力，也没有必要搞这种大规模的市场普查。抽样调查，据此推断整个总体的状况。比如你经销一种小学生食品和用品，完全可选择一二个学校的一两个班级小学生进行调查，从而推断小学生群体对该种产品的市场需

求情况。典型调查，即从调查对象的总体中挑选一些典型个体进行调查分析，据此推算出总体的一般情况。如对竞争对手的调查，你可以从众多的竞争对手中选出一两个典型代表，深入研究了解，剖析它的内在运行机制和经营管理优越点，价格水平和经营方式，而不必对所有的竞争对手都进行调查，这样难度大，时间长。

2、按调查方式不同，市场调查可分为：访问法、观察法和试销或试营法。访问法，即事先拟定调查项目，通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问，以获取所需要的调查资料。这种调查简单易行，有时也不见得很正规，在与人聊天闲谈时，就可以把你的调查内容穿插进去，在不知不觉中进行着市场调查。观察法，即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目现场，如饭店内和客车上，直接观察和记录顾客的类别，购买动机和特点，消费方式和习惯，商家的价格与服务水平，经营策略和手段等，这样取得的一手资料更真实可靠。要注意的是你的调查行为不要被经营者发现。试销或试营法。即对拿不准的业务，可以通过营业，或产品试销，来了解顾客的反映和市场需求情况。

第五篇：日化企业品牌文化营销

1、夯实“决定文化营销成败“的三大基础因素

成功的文化营销应能既很好地适应特定的本土社会文化背景和环境,又能很好地融入具有时代特征的特定的文化事件和符合品牌的个性和品牌文化建设路径。

基础因素一：放眼寰宇、时空交错，适应社会文化背景和环境

社会文化背景和环境包括物质文化、社会制度、人和宇宙、人与自然、科技、哲学、美学、宗教、语言艺术等，文化的根基是人文，而人文是融入国家、民族文化这个大背景中的，成功的文化营销应能很好地适应特定的本土社会文化背景，文化营销属于一种企业的微观活动，它将本土的文化模式、民族的发展历史、传统观念、价值观念、语言行为等融为一体，在民族文化的基础上进行文化营销。将企业形象、产品品质与贴切文化内涵水乳交融。例如

百年润发，提炼出“植物一派”、“草本”等差异化产品诉求，周润发版的百年润发广告，将“文化”与“商业气息”完美融合，“青丝秀发，缘系百年”的动人故事具有浓厚的人文色彩和文化底蕴，令人过目不忘。纳爱斯的新“100年润发”宣传，在传承百年润发原来的概念主体和传播风格的基础上有所创新。直接推出“滋养”这一符合中国社会的传统观念的独特价值主张，“植物、草本”等天然植物成分在传播中用来支撑“滋养”这一概念主体。为延续周润发版广告的故事风格，100年润发请巨星刘德华为品牌代言，给人以“信任感”与“安全感”，也强调了产品的品质和品位。广告故事延续旧版，以“分离”为主线，刘德华饰演的军人与女友的生离死别，荡气回肠、大气磅礴、感人肺腑，在消费者日益对信息麻木和对硬广告抵触的情况下，在影视文化中传达我们产品的特质是一种主动的传播方式。

基础因素二：立足当下、宽题窄做，融入特定的文化事件

洗涤日用化妆行业文化营销作为一种市场性、价值性和公益性交相辉映的综合性活动，其总是大张旗鼓地反映时代精神和恰倒好处地传递企业的产品和服务资讯，在弘扬中华文化精神的同时，不断根据时代的变迁牢牢把握住社会需求市场机会，从而实现多赢的局面。例如2003年10月至2005年7月期间分别在中国、法国举办的中法文化年，某国内日化企业利用中法文化交流年活动，举办了“中法文化年心香?人香?感香?寻香”活动。从“法国香水鉴赏会”到“法国风情浪漫之旅”，再到“寻找最香的香水、最美的丽人”、发短信赢取美媛丽影模时装秀门票等。借助文化年活动，全方位立体诠释了中法文化融通的理念，并让该企业系列化妆产品根植于中法文化的土壤之中。通过融入特定的文化事件而进行的日化文化营销活动，举不胜举，但他们成功的背后就在于“引产品入文化”，产品与文化融通浑为一体。

基础因素三：文化切入、导向产品，符合产品品牌的个性

众所周知，品牌对于每一个洗涤日化企业来说至关重要，品牌是企业和消费

者之间的关系，站在消费者角度来看，选择就意味着表达一种品牌主张。不同的品牌具有不同的个性，有彰显成功、强调身份地位的，有崇尚健康、休闲、活力、年轻态的。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不仅仅取决于卓越的产品和服务品质，更重要的在于品牌是否具有丰富的个性文化内涵。

擅用品牌个性文化策略是企业创造名牌优势的关键。

如某化妆品牌为进一步提升品牌价值，不惜重金，集结了三位世界级一流的导演，拍摄3部超炫的网路广告短片!每一位导演都拍摄了独立的作品，这三位导演的三部广告电影都已鲜明的个人风格体现了该品牌的优越特性。

再如，前些年某传媒娱乐公司借助自行创办的节目《超级女声》，创立了一家化妆品营销公司，通过借助《超级女声》的独特魅力：如大胆前瞻的“创意与设计”;渲染“草根性”亲和力的“海选”;营造了悬念丛生的跌宕气氛的现场淘汰和“PK对决”;调动观众全民参与的“短信投票”(并多次阶段性清零)及马拉松式缓慢的“决赛进程”等等，通过“推陈出新、敢为人先”个性化诉求的营销传播，为新公司的入市奠定了基调，同时也为形成产品独特的品牌价值和文化归属感做好了铺垫。大硬伤。

2、实施文化营销的两种方式：

(1)顺应型文化营销(又称因势利导型)，即通过发现、甄别、培养价值观念与企业相似或相近的某族顾客群，并将这些价值观念整理提炼使之条理化、系统化，进而扩大以企业价值观念为策源地的文化营销的影响范围和影响人群，然后通过产品与服务等“媒介”来与顾客取得共鸣与共振。这种方式的出发点在于消费者的价值取向，企业通过缜密的市场调研来发现，甄别消费者的价值取向，然后再加以培养，形成企业自身的核心价值观念。

(2)主导型文化营销(又称创造性引导)，即企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而唤醒、影响、教育、引导顾客的消费行为，实现文化营销的系列过程。企业在满足社会经济发展的需求和寻求新的利润增长点的驱动下，创造性的提出自身的核心价值观念。并将它物化具象到具体的产品、服务以及品牌形象和企业形象当中，从而构建企业的核心价值;同时，企业将之作为诱发因素，来影响或引导消费者的价值取向，创造出消费者的新需求，实施蓝海策略，开发新产品和新服务，发掘新市场。

3、实施文化营销的三个层次

从企业的核心价值观念的传达角度来看，企业实施文化营销可以分为如下三个层次：

(1)产品文化营销：产品是文化营销的核心价值观念的载体。文化要素要具体表现在设计、造型、生产、包装、品牌、使用、服务等各个方面。

(2)品牌文化营销：在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别的符号，更是产品形象和文化品位的象征。品牌是产品和服务的一种“视觉语言”，有着特定的丰富的文化内涵。品牌文化营销要突出品牌个性，强调品牌丰富的内涵，增强品牌在目标市场上的感召力和渗透力。

(3)企业文化营销：企业文化营销就是在营销中充分体现企业的文化理念，以顾客为本诚信经营和服务，不断为顾客创造价值，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。除此之外，洗涤日化企业在开展文化营销时还要注意“企业文化与历史积淀”、“市场定位与目标消费”、“产品品质与技术附加值”、“经营模式与渠道资源”、“广告效应与事件营销”、“投资预期与管理危机”等关系的协调与融通。