公共关系复习材料最终更正版

第一篇：公共关系复习材料最终更正版

公共关系复习材料

第一章 导论

1、公共关系定义（笔记）：所谓公共关系，是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造，传播管理，利益协调等方式，达到和公众之间相互沟通，相互适应的一种管理活动或职能。

2、公共关系的要素和特征：1）三大要素构成（P7）：主体、客体、手段 即社会组织、公众和传播沟通

2）特征（P8~10）：以美誉塑造良好形象为目标；传播的双向性；全员公关；遵守法纪；

以长远为方针

3、认知度、美誉度、和谐度（笔记）：

认知度：认识和知晓的广度和深度，广度：国际、全国、大区、省级等概念；深度：名称、地理位置、行业归

属、历史规模等

美誉度：一个社会组织被公众给予好坏、美丑评价的舆论倾向指标

和谐度：一个社会组织获得目标公众态度认可，情感亲和，言语宣传、行为合作的指标

3、组织形象（笔记）：

1）概念：社会公众对一个组织综合认识后形成的总的印象和评价，是组织内外部公众长期感知和记忆而行形

成的组织特色的反映

2）构成要素：a实力形象 b文化形象 c人员形象 d产品形象（服务形象）

3）意义：a组织形象是无形资产的中要组成部分

b组织形象是生存发展的精神源泉：规获和导向作用；凝聚和整合作用；激励作用；辐射作用c组织形象是外在扩张的市场铺垫

第二章 公共关系起源与发展

现代化公共关系发展的四个历史阶段（P34~38）

1、愚弄公众时期

代表人物：巴纳姆

时期特征：为最求宣传效果不择手段，愚弄公众

致命弱点：这种宣传不顾公众利益，靠制造新闻来愚弄公众；不择手段的为自己制造神话，欺骗公众

2、单项灌输观念时期（说真话时期）

代表人物：艾维·李

主导思想：组织对公众必须坦率公开

特点：自制为自身利益单向性的向社会公众传输信息

事件：1904年艾维·李与资深记者乔治·帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所

3、“投公众所好”时期

代表人物：爱德华·伯内斯

主导思想：以公众为中心，了解公众喜好，掌握公众对组织的期待、要求和态度，确定公众的价值观念应该是

公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行工作

事件：1919年伯内斯夫妇创办了第一家公关公司

1923年出版了公关理论著作《舆论明鉴》（《公众舆论之凝结》）是第一部公关理论著作

1928年写《舆论》是公关基本理论和方法形式成为较为完善的正题

贡献：公共活动职业化；公关摆脱对新闻的从属；初步建立现代公关的理论体系

4、“双向对称”时期

代表人物：斯科特和阿伦·森特

主要思想：双向沟通、双向平衡、公众参与

事件：1952两人出班《有效的公共关系》提出“四部工作法”此书被美国公关协会定为美国高校公关课程标准

基础教材，被誉为公关的“圣经”

重要贡献：把公共关系实践活动的本质予以理论抽象，并将公共关系理论的知识体系发展到战略性的高度，使

公共关系很大程度上达到了专业水平

第三章 公共关系主题、机构与从业人员

1、内部公关部：社会组织公关部主要职责（P61）

1）举办或参加专题活动，包括举办新闻发布会、展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动等

2）对外联络协调工作，包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织参与外界有关活动等

3）编辑出版工作，包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片

和企业标志等

4）调研工作，包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理等

5）礼宾接待工作，包括定期接待、日常接待等

6）参与社会组织的决策，如表明对新产品开发与宣传的意见

7）对内协调工作，如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作

2、外部公关公司：专业公关公司的主要职责（P70）

公共关系咨询：根据客户要求通过现代化通信、办公技术、众多的专门人才，为客户提供各方面情报，各种问

题分析的诊断，政策或决策的咨询等

传播信息：为客户进行各种信息传播

组织活动：协助客户和相关公众进行活动的相关安排

人员培训：为客户提供各种人员知识或技能培训

3、内部公关部与公关公司的优势和劣势：

内部公关部（P65）优势：1）熟悉组织内部环境，使开展的工作更能切合实际

2）便于工作之间的协调

3）效率高、成本低

劣势：公共关系部的工作易受到组织内部各种复杂的因素的制约，缺乏客观公正

公关公司（P72）优势：1）观察分析为题较为客观公正

2）提出建议和方案具有权威性

3）信息来源及时，渠道具有网络性

4）公共关系活动整体规划具有经济性

5）对于不同客户的适应性强

6）对于宏观、微观的发展趋势判断较为准确

劣势：（内部公关部的优势）

第四章 公共关系对象——公众

1、公众含义（P94）：是指因面临某个公共为题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体它是与公关主

体（即社会组织）发生联系及相互作用的团体和个人的总和

2、公众的特点（P94~95）：1）同质性2）群体性（全面的系统的观点）3）多变性（发展的眼光）4）能动性（了

解和分析公众态度，满足需求争取合作和支持）

3、公众的分析（P95~97）：1）从公众与组织的关系分：内部公众、外部公众

2）以公众本身的发展过程分：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

3）以对组织重要程度分：首要公众、次要公众、边缘公众

4）以公众对组织态度分：顺意公众、逆意公众、独立公众

4、★★公众的分析（笔记）：

1）影响公众行为的因素：

（一）个体心理：1知觉

2、价值观

3、态度

4、需要

5、性格与气质

6、兴趣和能力

（整部分归纳）

（二）群体心理：

1、有组织的群体心理：从众心理、逆反心理

（按照题型加以扩展）

2、无组织的群体心理：时尚、舆论、骚乱

2）心理定识（笔记）：在过去经验作用下，用过一个活动所形成的准备状态影响到同类后继心理和行为的趋势和形

式

3）从众心理（P06）：在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同，而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取

4）时尚（P107）：一段时期内，社会上相当多的公众对某个特定的观念、行为、语言或生活方式等产生崇拜并进行

追求，并且公众相互之间还互相模仿，相互产生着连锁性感染

5）舆论（P107）：是社会公众的意见和看法、是社会上大多数人的共同观念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。

6）舆论的特点（笔记）：是为多数人赞成与支持的；总是涉及社会的安宁与幸福的问题；本身含有合理性；是有效的；一般不是政府的意见

7）评价指标：

舆论的量度指标，舆论的强度指标

例：对于一次活动的问卷调查，在5个区域中，对于6个不同的群体调查，调查人数是1000人，其中非常赞成170

人，很赞成200人，比较赞成330人，不太赞成100人，很不赞成150人，非常不赞成50人

舆论量度指标：1000（调查人数）*5（区域树）*6（群体数）= 30000（绝对量度指标）

舆论强度指标：

例：比较赞成的强度指标：（330*5*6）/30000*100% = 33%

第五章 公共关系传播（P125~129）

1、大众传播：

分类：

（一）传统媒体：1）、以视觉为主的印刷媒介——报纸、书刊等

2）、以试听兼有的音像媒介——电视

3）、以听觉为主媒介——广播

（二）以视听为主，可以互动沟通媒介——新媒介：

1、internet2、IPTV3、DITV4、mobile TV5、3G

特点：报纸：种类繁多，覆盖面广。弹性大、版面灵活，可以根据新闻内容、数量要求调整结构或安排版面，较少受限制。便于检索和保存，内容丰富新闻性强，通俗易懂，出版快，价格低廉，发行量大，但是传递信息速度不够迅速、及时。

期刊：种类繁多、发行量大、读者范围广，专业性和针对性强，读者群稳定，报道内容深入细致，学术

价值和史料价值高，易于保存和检索便于重复阅读。但是出版周期较长，时效性不强，要求读者

有特定的专业知识和专项志趣。

电视：综合应用文字、图像、音乐等，传播的信息直观、形象，具有亲切感，便于人们理解和接受，男

女老少皆宜不需要受众有较高的文化层次和艺术素养。不受时空，气候影响。但是节目播放不受

受众支配，节目制作成本高

广播：具有感染力，能激发受众的想象。覆盖面广，传播快，一般不受时空限制，能较及时、广泛地传

播到受众，制作简单，费用低廉。但是节目内容不易深入，节目形式抽象，无法保存和反复了使

用

Internet：兼有报纸、电视等传统媒体的所有优点，但是信息缺乏控制，网络信息交流具有随意性，进行

信息交流的双方信任度不高，黑客和病毒的入侵，在使用互联网时安全性较低

IPTV：交互网络电视，可以根据需要，有选择地收视节目内容

DITV：数字交互电视，传播者与接受者之间的位置不再是固定的或现在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。

Mobile TV：覆盖广、反应速度快、移动性强，具备城市应急信息发布的功能

3G：成本低，系统组网灵活，可扩展性好，维护费用低

2、情境题：

一、记者招待会 情境题4题32分，根据所给情境，选择适

二、展览会 合的公关活动，这五个活动的过程由于步骤

五、庆典活动 比较多就不罗列了，请大家参照笔记、PPt、七、赞助活动 和书本

十、策划新闻事件 要求：

1、根据步骤和材料结合填写

2、策划新闻事件就写7点注意点

1、CIS含义：企业形象识别系统，英文为“Corporate Identity System”，简称CI。企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。

2、CI包括： CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来

3、BI组成要素：1）对内行为规范的策划，包括组织管理、制度建设、工作标准、工作环境等来增强企业内部的凝

聚力和向心力；

2）对外行为规范的策划，包括市场调查、广告宣传、用户服务、公共关系、促销活动、文化活动

等来表达MI，取得大众认同，树立形象。

4、VI组成要素：1）基本要素：企业名称、品牌名称及标准字体；企业标志与品牌标记（LOGO）；标准色、辅助色；

象征图形、吉祥物；基本要素组合规范。

2）应用要素：广告应用规范设计：报纸广告、杂志广告、电视广告、户外广告、广播广告、网络

广告和售点广告的创意设计发布规范；

产品展示应用设计：终端售点、展览展示、会场布置等；

产品包装应用设计：产品包装箱、包装盒、包装纸、手提袋、封套等设计应用规范;

员工工装服饰设计：各类员工的服装、领带、公事包、徽章、胸卡等设计应用规范；

办公事务用品应用设计：名片、信封、信纸、便笺、请柬、贺卡、证书、奖牌、票

券、文具、赠品、记事本、资料夹、公文、表格、招牌、旗帜、介绍信、茶具、餐具、卫生用具等企业名称与标志

应用规范；

车体外观应用设计：货车、客车、工程车、轿车、旅行车、机车、手推车、集装箱、周转箱等交通运输工具方面的企业名称与标志应用规范；

室内陈设应用设计：办公设备、室内装修、橱窗布置、标示牌、记事标牌、公告栏

等室内陈设方面的企业名称与标志应用规范；

建筑应用设计：建筑外观、风景设置、装饰点缀等建筑物方面的企业名称与标志应

用规范。

网络应用设计：在E时代，传统的VI系统已远远不能满足时代的需求，不论是企业

网站、或是多媒体效果的企业品牌动画、企业会议与报告应用的幻

灯片，还是电子商务产品的网络展示，均需要进行规范设计。E时

代下的企业视觉系统的设计需要E化，即进行EVI系统设计。

（自己简略）

5、CI手册（P179~180）： 第一部分 引言第二部分 基本视觉要素第三部分 基本要素组合系统第四部分 设

计应用项目第五部分 印刷样本及标准色票

（如果是大题在这之前加入：编制CI手册的目的，是将形象策划的每个要素，以简明正确的图例和说明统一规范。制作CI手册，也应同CI策划一样，可以雇请专家或者专业设计公司，协同商务组织广告部、公共关系部一起完成。）

1、公共关系调查的概念（P190）：是社会调查的一种表现形式是指具体的社会组织，根据公共关系管理的需要，运

用科学方法收集信息和处理信息依据对信息的研究发展的问题，确立公共关系的目标并提出现实目标的只是的一种完整的工作程序

2、公共关系调查的程序（P197~201）简答题：

1）确定调查选题：调查课题可分为两种类型：描述型课题和解释型课题

2）制定调查方案：（1）调查指标设计：a调查的指导思想

b调查的对象和范围

c调查指标内容

（2）公关调查对象

（3）调查活动规划

3）搜集资料和实施调查方案

4）分析处理调查结果：任务有：检查、分类、编码、登录

5）撰写调查报告

第十章 组织内外部公共关系

1、如何处理同媒介关系（简答）：

1）、争取新闻媒介对本组织的理解和支持，以便形成对本组织有力的舆论氛围。

2）、通过新闻媒体实现与大众的沟通，增强组织对整个社会的影响。

3）、社会组织为媒介提供新闻素材

第十三章 公共关系礼仪

包括八个方面：体姿礼仪空间礼仪接待礼仪电话礼仪服饰礼仪宴请礼仪交谈礼仪次席礼仪 第十四章 危机型公共关系实务

1、危机公关处理原则：1）及时主动处理原则2）透明原则3）勇于承担责任、消费者利益至上原则4）统一原则

5）防患于未然原则6）配合媒体原则7）巧妙接招原则

2、危及公共关系三个阶段：危机准备阶段危机处理阶段重塑企业组织形象阶段

（如果分值高的话 自行拓展）

第二篇：公共关系复习

一、两次作业的内容

二、选择题答案

三、简答题

1、公共关系发展史的四个阶段

一、巴纳姆时期--现代公共关系的发端

代表人物：P•T•巴纳姆

理念：凡宣传皆好事 ；公众受愚弄”或“公众该死”

代表事件：报刊（新闻）代理活动

二、艾维·李时期--现代公共关系职业化的开始

代表人物：艾维·李

理念：说真话、公众必须被告知

代表事件：揭丑运动

三、爱德华·伯内期时期--现代公共关系学科化的发展

代表人物：爱德华·伯内斯

理念：投公众所好

代表事件：第一部公共关系著作《舆论的结晶》

四、卡特里普时期——现代公共关系理论化的成熟

代表人物：卡特里普、森特和布鲁姆

理念：相互调整

代表事件：《有效公共关系》的出版

2、为什么说现代公共关系首先产生于美国是历史的选择

首先，民众具有强烈的独立、平等、自主、创造的意识和行为。

其次，平等自主的意识致使美国政治具有比较浓郁的民主色彩民主的合法性便毋庸置疑。

再次，商品经济不断发展。社会的关系结构因而随着经济结构的变化而变化。最后，代表现代科技水平的传播技术得到发展和广泛运用。

3、组织形象塑造的原则

以质量为本的原则 ；视信誉为生命的原则 ；注重全局的原则 ；注重传播的原则

4、“满意”的顾客公众心理分析

顾客满意与他的主观心态有关，这种心态就是作为顾客对组织满足其需要的预料值，即预料内的满足和预料外的满足达到的满意体验是不同的。它有两个层次的比较： 第一是相对不满意而言的满意

第二是相对于没有不满意而产生的较高满意度

5、公关广告与商品广告的区别是什么？

1．广告目的不同

2．宣传模式不同

3．感情色彩不同

4．广告主体不同

6、传播媒介的分类

信息的物质载体就是传播媒介

（一）按物质形式分

符号媒介；一般实体媒介；人体媒介

（二）按社会功能分

1.大众传播媒介

2.社会组织自控媒介

3.作为社会组织成员的人员媒介

7、公共关系的特征

双向性；人情性；广泛性；整体性长期性

8、类公关与现代公关的差别：

第一，对公众地位的认识不同

第二，协调公众关系的原则是不同的第三，所运用的传播工具和实务水平是根本不同的9、组织形象的作用

1、良好的组织形象可以创造消费信心

2、良好的组织形象是留住顾客的根本途径

3、良好的组织形象优化了组织的生存环境

10、群体心理及其定势

1、首因效应

2、近因效应

3、晕轮效应

4、刻板印象

5、传统文化心理

6、流行心理定势

11、流行中的公众行为类型

1、先驱者

2、早期采用者

3、前期追随者

4、后期追随者

5、落伍者

12、开展建设型公共关系活动应把握的原则 :

第一，选择有利时机

第二，选择恰当地点

第三，练好内功

第四，掌握分寸

13、如何处理雇员关系的艺术

1、加强双向沟通，实现信息共享

2、建树企业文化，增强组织内聚力

3、掌握用人之道，加强组织的向心力

4、创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系

14、危机处理原则：实事求是、准确传播、力求主动、化解矛盾、挽回影响

四、案例分析：

1、“人机大战”公司得利

——IBM的公关谋略

加里·卡斯帕罗夫被世人公认为是当代的、也是国际象棋史上最著名的棋手，并且先后在1985年和 1989年两决战胜 IBM的计算机，但在 1997年又一次同名叫“深蓝”的计算机交手时败北。

卡斯帕罗夫对自己那么快就认输懊恼不已。但他更想不到的是自己被IBM精于算

计的公关谋略所利用。“深蓝”的主要设计者在赛后说：“我们成功了。这次比赛为我们提供里一次展示IBM技术的机会，所有的主要电视网都做了报道，包括中国在内的20个国家都报道了这件事，这是一个绝好的市场开拓和宣传的机会。可以说，这一回，„深蓝‟赢了，那么IBM自然就赢了，如果深蓝‟输了，那么赢家仍是IBM。”的确，当人机酣战之时，人们盯着那个每秒可以分析2亿步棋的“深蓝”时，谁也没有意识到自己在不知不觉中已被IBM公司所吸引，接受认可了IBM的产品。有资料表明，尽管 IBM公司此次花了近500万美元，包括广告费、奖金及编制计算机超级程序在内的费用。然而这与 IBM 公司在“人机大战” 中的受益程度相比，却等于节约了大约 1亿美元的广告费。

IBM在策划这一计划时，对传播策略的运用，显得非常老道。IBM重视的东西只是“人机大战”的过程，即由权威性的传播者——IBM公司将传播符号——“IBM计算机”，通过电视媒介这种传播符号传播给受传者——世界公众。在策划这一过程时，IBM充分利用全世界的人几乎都异常关注这场比赛的心理，给媒介提供了焦点新闻。这样就制造了巨大无比的宣传自己的机会，并且是媒体的主动行为。这样一来，不仅仅是给IBM节省了近亿羡元的广告费，而宣传效果非同一般。

就比赛结果来看，若是计算机输了，公司可以继续研制更高级的产品，准备再战象棋大师。前面的几次比赛也给人们提供了这样一种认识：IBM是不断进取，技术不断更新的公司。这也许正是IBM真正想展示自己公司的一面；倘若卡斯帕罗夫输了，正像这次的结局一样，人们肯定在想，“IBM计算机太了不起了。”所以说，IBM不会输。这正是公关谋略的神奇之处。

问：l．结合本案例，谈一谈IBM公司选择公关传播的途径。

2．为什么说IBM公司在这次计划活动中永远都是赢家？

2、“开漆大典”

美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们决定，车站油漆什么颜色，由公众来决定。于是，公司登出广告与启示，要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民来投票，选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应，来电来函，对车站的颜色发表自己的意见。

长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票选择的结果，并正式开漆。

是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。

如此隆重而富有新意的“开漆大典”，理所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快得到了提高。

据传，美国纽约长岛铁路公司，原先和乘客关系紧张，一度声誉大降，旅客对公司的服务强烈不满，写来的抱怨信，每周就有 200多封。后来，新上任的公司总经理决心“洗心革面”，重建信誉。除上述举办“开漆大典”外，还装修车箱，增设空调车，改善行车时间，以诚实态度对待差错，用出租雨伞等措施方便顾客，以及广邀各界人士参力。公司125周年庆典，使公众对他们的态度发生了很大变化。长岛铁路公司还曾为此荣获《公共关系新闻》杂

志颁发的“成就奖”。从这个意义上可以说，公众对组织形象的评价具有权威性。问：1．组织的公关类型是什么？如何判断与组织相关的公众群体？

2．长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则？

3、巧借“神五”飞天，销量高歌猛进

——蒙牛公关广告

2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中，却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。

蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作的挑选要求十分严格，如必须是民族企业、必须是中国驰名商标、必须是行业领导性企业。必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离“神舟”5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。蒙牛此举无疑是相当有魄力的。

蒙牛注意到，如果我们第一次载人航天飞船的成功发射，其带给国人的巨大民族荣耀感和信心将空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾，顺应潮流，又能显出声音。所以，蒙牛喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情．使蒙牛品牌在第一时间得到大家的认同。

2003年10月 16 日 6时23分，“神州5号”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市出现，蒙牛做到了户外广告最早挂、广告位置最抢眼，幅面大，质量好。蒙牛在此次公关活动的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。“强壮中国人，鼓舞中国心”的广告词，进一步拉近了蒙牛与消费者的距离。

问：问：（1）案例中的广告类型是哪一种？

（2）案例属于哪种公关类型？成功之处在哪里？

（3）该案例对你有什么启发？

4、百事可乐的针头事件

久闻百事可乐清新爽口的威廉斯太太从超级市场买了两筒可乐给孩子，喝完后觉得味道不错，无意中把可乐罐倒扣在桌上，竟然有枚针头被倒出来，威廉斯太太大惊失色，立即向新闻界捅出此事。

可口可乐公司也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。

百事可乐公司一得到“针头事件”消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢她对百事可乐的信任，感谢她给百事可乐把了质量关，给予威斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还通过媒介向广大消费者宣布：谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。另一方面，在公司百事可乐生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使威廉斯太太确信百事可乐质量可靠，并赢得了这位女士的赞扬。

可乐中居然会有针头，这是百事可乐从未遇到的，是几乎不可能的事件，并且发生得如此突然，直接影响到公司的信誉和市场占有率和竞争力。百事可乐公司获取“针头事件”信息后，及时、迅速、果断地推出上述一系列措施，显示出巨大的创新精神，灵活机动地把决策权极大限度地放到事件现场，根据现场情况变化，进行随时决策，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍

增。由此可见，突发事件的紧迫性与破坏性，要求公关经理必须采取积极果断的措施，运用领导艺术创造性地处理突发事件，避免组织危机。

问：试以公共关系学的相关理论分析此案例

5、“麦当劳”危机

2003年7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。

两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，但拒绝做出调查方案的决定。麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者（同时也是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。

事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的《声明》，说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的。整个声明没有提及自己的任何过失。

1.“麦当劳”危机的发生，源于“麦当劳”公司的哪些失误？

2、假如您是麦当劳的公关部经理，可以提出哪些措施和方法？

四、论述题

请根据所学的公共关系学的理论和方法，结合本人的工作实际（如未参加工作可结合本社区或居住地的状况，也可结合你熟悉的案例）谈一谈你对单位（或社区）公共关系现状的认识以及自己的建议。

第三篇：公共关系复习

1、公共关系得三要素中作为主体的是（）

A、社会组织B、公众C、应用D、传播活动

2、公共关系定义的准确表述是：（）

A、公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动

B、公共关系是任意主体为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动

C、公共关系是一个社会组织为取得与任意客体的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动

D、公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的活动

3、公共关系的特征包括：

A、双向性 B、人情性 C、广泛性D、整体性

4、以下不是公共关系的核心理念的是（）

A、形象塑造理念 B、双向沟通理念 C、求实创新理念D、全员公关理念

5、强调“凡宣传皆好事”的时代是（）

A、巴纳姆时期B、艾维·李时期 C、伯内期时期D、卡特里普时期

6、第一部公共关系著作是（）

A、《每日记闻》B、《修辞学》C、《高卢战记》D、《舆论的结晶》

7、组织形象塑造的原则有（）

A、以质量为本的原则

B、视信誉为生命的原则

C、注重全局的原则

D、注重传播的原则

8、组织的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况的情况是（）

A、知名度、美誉度和认可度都低

B、知名度、美誉度都高，但认可度偏低

C、美誉度、认可度都高，但知名度偏低

D、知名度高，但美誉度、认可度不高

9、公关人员的能力包括（）

A、公关策划能力B、团队合作能力C、宣传推广能力D、人际交往能力

10、公共关系传播的经典理论包括（）

A、5W 模式B互动传播模式 C、两级传播模式 D、枪弹论

第四篇：公共关系复习总结

一、公共关系的基本含义。

公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系的三要素：①主体是社会组织或公众人物②客体是有关公众③过程是交流、沟通、劝说

二、公共关系各个发展阶段的代表人物，代表作品和他们的公关思想，公共关系产生和发展的几个阶段。

萌芽—产生—发展—科学化—成熟

1、萌芽时期

中国古代公共关系的萌芽

“冯谖客孟尝君”

“子产不毁乡校”

西方历史上公共关系的萌芽

亚里士多德《修辞学》

凯撒《高卢战记》

2、酝酿阶段：也称为巴纳姆时期 19世纪中叶到19世纪末期 报刊宣传运动：历史背景

对公共关系的促进作用 本时期的特点：第一、为了追求宣传效果不择手段；

第二、置公众利益于不顾。

3、职业化阶段：代表人物：艾维·李

“现代公共关系之父”

19世纪末期到20世纪初期 揭丑运动：背景

对公共关系的促进作用 掌握：艾维·李的公关思想及其对公关发展的作用《原则宣言》 公关思想：公众必须被告知，向公众讲真话。

贡献：首创了公共关系这一职业，把公众利益和诚实带进了公共关系领域。

4、学科化阶段：代表人物：伯内斯 20世纪初期

掌握：伯内斯的公关思想及其对公共关系的贡献 《舆论的结晶》 公关思想： “投公众所好” 贡献：把公共关系从新闻传播领域中分离出来，对公共关系的原理和方法进行了较为系统的研究，使它系统化、理论化，最终成为一门独立完整的新兴学科。

5、成熟时期：20世纪中叶——代表人物：科特利普和森特 《有效公共关系》

被称为公共关系的“圣经”

贡献：提出了“双向对称”的公共关系模式。

三、公共关系的主要职能，公关关系的基本原则，组织形象的含义。

主要职能：

1、塑造形象

2、传播沟通

3、协调关系

4、决策咨询

基本原则：

1、公共关系必须坚持实事求是的基本原则

2、公共关系必须坚持组织利益和社会效益一致的原则

3、公共关系必须坚持互利互惠的基本原则

组织形象的含义：

1、组织具备良好的形象首先能够赢得公众的信赖。

2、良好的组织形象还能够吸引人才。

3、有助于筹集资金，吸引新的投资来源。

4、有助于争取各类公众的理解与支持

四、公共关系主题的类型，公共关系部设置的三种类型，哪种是最理想的？

关系主题的类型：社会组织和公众人物。

1、社会组织：根据公共关系的历史与实践，可将公共关系组织机构分为三类：组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司和各种公共关系社团。

2、公众人物：公众人物是公共关系的另外一种主体，包括政治领导人、企业领导者、明星等等。

公共关系部设置的三种类型：（1）直属型

（2）并列型

（3）附属型

最理想：（1）直属型

五、公共关系的客体，公共关系的不同分类。

1、按公众与组织的归属关系：内部公众；外部公众。

2、按公众的发展过程分为：潜在公众、自在公众、知晓公众、行动公众。

3、按公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众和独立公众。

4、按组织对公众的态度：受欢迎公众；不受欢迎公众；被追求公众。

5、按公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众、边缘公众。

六、关于内部公众。

1、处理内部公众关系：如何处理员工关系

首先，要充分了解和尊重雇员的需要，包括物质需要和精神需要；

其次，就是要在思想上高度重视员工，认识到员工是企业最重要的财富，员工关系是所有关系中最重要的一个方面；

第三、就是要培养员工积极向上的精神价值观；

第四、要注意尊重和保障员工的民主权力；

第五、就是造就轻松愉快的“家庭”气氛

2、处理外部公众关系 ①.消费者关系

（1）组织要树立“消费者至上”的正确的经营理念，即树立“消费者是上帝”的观念。

（2）维护消费者的合法权益。

（3）加强与消费者的信息沟通。

（4）提供适合消费者的优质产品和完善服务。

（5）正确处理消费者意见。

②.政府关系

1.熟悉政府颁布的有关政策、法规。

2.加强与政府的信息沟通。

3.协调组织利益和国家利益的关系。

4.建立与政府官员的经常联系。

③.媒介关系

（1）主动向新闻界提供有新闻价值的素材。

（2）礼貌接待新闻人士的来访。不应蓄意掩盖或隐瞒坏消息，阻挠记者采访。

（3）主动邀请新闻界人士参观。通过参观记者可以了解组织的各方面情况，既为记者作新闻报道提供素材，又可给组织创造新闻宣传的机会。

（4）与新闻界保持经常联系。如果想让新闻界对组织有好感，平时要常与新闻界保持联系。

（5）适当给新闻界提供经济、物质等方面的资助，增强组织在新闻界心目中的美誉度。

七、公共关系传播。1.拉斯维尔的5W模式

2.“把关人”理论：由美籍德国社会心理学家库尔特·卢因提出。在大众传播的过程中，负责搜集、过滤、处理、传播信息的传播者被称之为“把关人”，他们的行为就是“把关”。

3两级传播模式：由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出。该理论认为，大众传播的影响并不是直接作用于一般受众。大众传播的观念和意见首先是传向意见领袖，然后再由这些意见领袖传到人群中不那么活跃的部分。

传播媒介：

（一）文字传播媒介：报纸、杂志等

（二）电子传播媒介：广播、电视等

（三）网络传播媒介：互联网

（四）实像传播媒介：展览、表演等

八、公共关系的工作程序。

柯特利普和森特 ：《有效公共关系》 “四步工作法” ：1.调查研究 2.制定计划 3.策动传播 4.评价结果

杰夫金斯 ：《公共关系学》“六点模式” ：

1、审视境况

2、确定目标 选定公众

3、选择方法

4、预算经费

5、评定成效。

知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。组织形象地位四象限图：书上 什么是“制造新闻”？

“制造新闻”。也称“策划新闻”，是指经过事先策划由人为引发的可以引起轰动效应的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。

十、危机管理。

危机公共关系应把握的原则1.预防为主的原则2.公众利益至上原则3.公开透明原则4.及时性原则5.真诚性原则6.创新性原则 危机公共关系处理的基本程序：（1）成立专门的危机管理小组。（2）赶赴现场，了解事实。（3）分析情况，确立对策。（4）有效行动，转危为机。（5）认真处理好善后工作

案例分析

案例1：宜家进入中国

一、背景分析

1997年，宜家在上海开设了第一家店。当时新店很成功——中国消费者很喜欢其产品，并且销售良好。但令管理层惊讶的是，中国媒体并不很感兴趣。宜家当时聘请的公共关系公司邀请了许多记者参加开业的新闻发布会，但是关于该品牌媒体报道却很少。与在中国不同的是，在其他国家，关于宜家，记者总会写很多东西。

1998年，宜家拟在北京开一家更大的商店，并为此寻求良好的宣传策略。

案例分析：

1、宜家进入北京市场是深入了解了中国媒体的特点和需要。

2、宜家在服务与媒体方面做的很成功

3、宜家与媒体保持健康的个人关系

1.优势：宜家的产品只能在宜家店内销售，并且宜家店内只能销售宜家的产品。这就意味着不仅消费者可以将合适的商品混搭配合设计，而且宜家还可以控制所有商品的质量及安全性——这种方式在以前的中国是没有的。作为世界上最大的家具零售商，宜家在订货量大的同时用尽一切办法来降低成本，比如利用“平板”包装以节约运费等。2.劣势：（1）北京已经有很多家具城，记者对这个新品牌不感兴趣；

（2）中国消费者不喜欢DIY。

媒体策略：1.用“知识导向型”概念教育记者

宜家从北京邀请了十多个记者在上海的宜家店内开展为期一天的家具研讨会。研讨会不仅包括传统的幻灯片介绍，而且以有创意的方式展示宜家的风格和感觉。研讨会结束后，宜家的中国经理老龙邀请记者们共进晚餐。中国人很难习惯纯粹的西方食物，因此晚餐地点安排在了上海海鲜餐馆，但是把一些瑞典菜作为主菜，并提供了有着悠久瑞典传统的绝对伏特加酒，这样既迎合了中国记者的口味，又反映了宜家的瑞典传统。晚餐结束后，老龙说：“我听说中国跟瑞典一样有打包的习惯，是这样吗？”记者们纷纷点头。“很好，我们在瑞典吃饭也会打包。但我们的打包跟你们是不一样的，我们带走所有的东西，不仅是食物，还有盘子、筷子等。”客人都笑了，他们以为老龙是在开玩笑。他们不知道，在用餐之前，所有的餐具都已经换成了宜家的产品：宜家的盘子，宜家的筷子，甚至宜家的椅子。老龙拿起一个很大的宜家购物袋，把还盛有剩菜的盘子，用过的筷子、刀叉都放了进去。“这样，如果你们不想要它们，没关系，但至少我会把这些东西带回家。”他笑着说，“但如果你们想要，塑料袋就在你们的椅子下。”于是，大家都找到了乐趣，他们把盘子、筷子、桌垫、盐罐、椅子等等，一切在视线内的物品都打包了。

2.确定媒体传播方向

宜家的高级管理层举办了一系列沟通战略研讨会，确定了要向媒体和消费者传播的信息和今后公共关系活动的整体战略。集中关注消费者，确定公共关系宣传的目标受众。与广告公司合作，组成调查小组走访众多普通的中国家庭，将调查人员跟普通居民的对话过程和拍摄的居民房屋录制编辑成纪录片，以展现居民对家的观念，以及家庭生活中遇到的一些问题和挑战。这些素材可以帮助宜家确定自己的媒体宣传导向和关键信息，同时可以使自己的员工更加深入地了解普通消费者对家居生活的真实需求。

长期策略：根据研究结果，宜家决定向中国消费者传达“好生活，宜家有办法”的信息，表明宜家想帮助中国家庭更好地布置自己的家，从而改进他们的生活。

这个传播战略的实施包括以下几个部分：1.公共关系与广告积极配合。2.电视节目：制作短片在北京和上海播出，让消费者很方便地了解到宜家的产品和创意如何轻松地改变人们的生活。3.深度报道

案例2：强生公司的“泰诺”胶囊

一、背景分析

面对危机，美国强生公司的做法是很值得借鉴的。1982年9月30日，公司下属的一个子公司所生产的泰诺胶囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。这一消息顷刻间引起全美1亿多服用“泰诺”的消费者的巨大惊慌。强生公司的形象因此一落千丈，名誉扫地。面对新闻界的群起群攻和别有用心者的大肆渲染，公司领导层迅速作出决定。如向新闻界敞开大门，公布事实真相，立即着手调查，撤回市场上所有的泰诺胶囊药品，等等。面对公众和新闻界，公司公关部坦率面对公众，承认生产过程中使用氰化物，但对人身体影响微乎其微。并努力以试验数据证明。经过调查，终于发现：7位中毒者的死亡，并非“泰诺 ”所致，而是一位疯子调包导致，其他250人生病则与泰诺无关。强生公司为了使市场占有率回升，通过老顾客来找回，并重新树立产品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的药品包装。终于强生公司迅速返回市场，并且由于它开发出新的包装，美誉度与知名度都超过了悲剧发生之前。

案例分析：这些案例都表现出企业和公司在危机面前的镇定自若和坦诚的公关精神。从公共关系角度出发，在处理危机时，应采取和坚持的原则性有哪些呢？

1、公开透明原则和及时性原则。

一个企业、一个品牌，一旦发生危机，便受到社会与公众的关注。人们急于了解危机发生的真相，作为舆论的代表— 新闻界 必然要来进行采访。这时企业态度只有两个：要么掩饰，隐瞒真相；要么坦诚告知。

事实证明，隐瞒事实真相，往往助长了公众的怀疑，更扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机。可以说，危机一旦发生，无论什么原因，企业必须以维护名誉、声誉出发，就应该赶紧遵循公关原则，放低姿态，并针对事实状况，诚恳传播，掌握主动权。

2、真诚性原则。

在原因和真相未调查清楚之前，企业就必须扮演“坦诚认错，真心悔改”的角色。这一角色，会使企业很快得到公众的谅解和支持。即使企业没有危机责任，企业的努力必会引起更大的同情和支持。真诚性必须以忠实于事实真相为前提，这就要求企业在处理危机时必须坚持真实性，调查清楚危机发生的原因与事件本身的原貌。只要忠实事实，拥有诚意，采取措施，相信组织必然会化险为夷。

3、创新性原则。

经过一系列计划和措施，通过努力使企业及其品牌转危为安，这是企业处理危机所要达到的基本要求；而利用危机，为企业，为品牌推出新的动作，这就有了创新性，这是危机处理中的更高境界了。众志可成城，人和可胜天。在企业发生危机时，企业员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让企业员工参与危机处理可以减轻企业的震荡，而且通过员工的各种关系，发挥其宣传作用，则可减轻企业压力。

一个品牌是在危机中锤炼的。“路漫漫其修远兮”，一个企业，一个品牌在市场之路上难免遇到危机，所以企业也必须防范危机，从制度上，从组织上，从信息上；即使企业遭遇了危机，不仅仅是以通常的方法处理危机，小事化了即可。而应变危机为机遇，促进管理创更新、经营理念更新、产品更新、市场更新、企业文化更新及传播更新，以达到公关最终目标—打造出名牌。

第五篇：公共关系期末复习

宁波电大成教学院2013—2014学第二学期期末复习2

12级电大脱产《公共关系》

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分,共30分)

1.中国公共关系协会成立的时间是()

A.1987年B.1955年C.1978年

2.现代公共关萌芽于()

A.巴纳姆时期B.马斯洛时期C.艾维·李时期 D.爱德华·伯尼斯时期

3.公共关系传播最基本的职能是()

A.强化舆论B.塑造组织形象C.扩大影响D.引导舆论

4.公共关系的行为主体是（）

A.个人B.公众C.群众D.组织

5.组织中从事日常公共关系工作，公共关系队伍中人数最多的是()

A.分析型角色B.技术型角色C.事务型角色D.传播型角色

6.公共关系有多层含义，目前还没有一个统一的看法，但普遍认为首先是（）

A.公共关系意识B.公共关系状态C.公共关系观念 D.公共关系活动

7.公共关系的英文是()

A.publication relationsB.public relation

C.publication relation D.public relationsD.1986年

8.公共关系工作对象中最敏感又最重要的公众是()

A.媒介公众B.名流公众C.顾客公众D.内部公众

9.当组织“臭名远扬”时，组织的实际形象状态为()P102

A.低美誉度／高知名度

C.低知名度／低美誉度 B.高美誉度／低知名度 D.高知名度／高美誉度

10.提出：“说真话”、“公众必须被告知”的命题，将公共利益与诚实带进了公共关系领域的人是()

A.巴纳姆B.爱德华。伯尼斯C.艾维。李D.马斯洛

11.公共关系广告的主要目的是()

A.推销产品B.提供服务C.确立组织形象D.赢得经济利益

12.整个组织形象的客观基础是()

A.管理形象B.环境形象C.人员形象D.产品形象

13.公共关系学中三个最基本的要素是（）

A.关系、舆论、形象B.社会组织、社会公众、传播

C.公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念D.信息、关系、沟通

l4.公共关系危机管理中的重要原则是()

A.及时性原则B.真实性原则C.主动性原则 D.公开性原则

15.公共关系作为一门学科，最早产生于（）

A.美国B.日本C.英国D.中国

第1页（共3页）

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

16.根据公众发展过程的不同阶段，公众可分为（）

A.非公众B.潜在公众C.行动公众D.知晓公众E.首要公众

17.公共关系观念主要有（）

A.形象观念B.互惠观念C.协调观念D.公众观念E.传播观念

18.公共关系部正在组织中的决策参谋地位，主要由以下方面的职能决定的（）

A.趋势预测中心B.资料储存中心C.信息发布中心

D.环境监测中心E.公众接待中心

19.爱德华•伯尼斯的主要著作有()。

A．《有效的公共关系》B．《公共关系学》C．《公众舆论之形成》

D．《舆论》E.《原则宣言》

20.公共调查大多数是采用抽查的方法，常用的抽样方法包括（）。

A.分层随机抽样B.观察抽样C.简单随机抽样 D.配额抽样E.分区多级抽样

21.公共关系涉及的学科有（）。

A.伦理学B.管理学C.社会学D.营销学E.传播学

22.按不同的经营方式，公共关系公司可以划分为（）

A.合作型公司B.专门业务公司C.专项业务公司D.独立型公司E.综合咨询公司

23.员工的物质需求包括（）。

A.工资、津贴B.住房、交通C.休假日 D.福利E.尊重

24.公共关系优化环境的功能包括（）。

A.优化社会经济环境B.优化社会政冶环境C.优化社会心理环境

D.优化社会文化环境E.优化社会文明环境

25.组织的形象是组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价，企业的组织形象是由（）综合反映出来的。

A.产品形象B.员工形象C.机构形象D.管理形象E.文化形象

三、判断题（在你认为正确的题前画“√”，不正确的画“×”。每题2分，共20分）（）26.公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。

（）27.边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众。（）28.社区关系也称区域关系、地方关系、邻里关系。

（）29.公共关系宣传宣传要尽量选用中性的词语，以显得平易近人，慎用最高级的赞语。

（）30.引进西方的经验就可以推动中国公关事业的发展。

（）31.公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。P93（）32.员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养员工的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。

（）33.有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。

（）34.公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。

（）35.公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合。

四．简答题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

36.公共关系

37.公众

38.华表木

39.公共关系功能

40.选择公共关系公司的标准

五、案例分析题(10分)

41.某公司准备搞一次开业十周年庆典活动，总经理要求公关部拿出一个既经济又能达到预期效果的新闻报导方案。公关部经理立即召集公关部全体人员开会讨论报导方案。小张主张用报纸报导，既全面又省钱；小赵认为还是电视广告生动直观效果好，两人展开争论，公关部经理也陷于沉思„„

如果你是公关部经理，如何确定报导方案并说明理由。