养老咨询策划运营之养老项目开发与管理（精选五篇）

第一篇：养老咨询策划运营之养老项目开发与管理

养老咨询策划运营之养老项目开发与管理

整个项目的开发、建设、推广、销售以及运营必须浓缩项目之精华、基于项目之背景、反映项目之全貌。整个项目开发流程必须让投资者有信心，让员工有信息，让客户有信心并渴望得到更多的信息和细节。这样更有利于项目整体开发计划的实施。

最后我们发现做好养老地产开发项目不是一家主体就可以做好的，换句话说就是“专业人做专业事”。养老产业链条的每一个环节都是专业的细分领域，比如地产开发、养老运营、医疗康复、培训教育、设施设备等，不像房地产开发那样成熟和规范，不是哪一家公司可以全部做的，需要资源的整合。

第一、房地产开发企业在资金准备、拿地环节、当地政府关系协调拥有绝对优势； 第二、有实战经验的专业养老（医疗、康复）地产策划公司、规划、建筑、装修设计公司可以作为第三方提供专业意见，使项目更好地朝着预期目标前进；

第三、同职业培训学校合作，成立养老人才培训基地，为项目后期运营提供专业领域的人才储备，大大减轻一线护理人员短缺的痛苦；

第四、可以引入专业的养老（医疗、康复）服务运营商，使整个地产的开发显得专业和更有生命力。下面就养老地产项目前期市场调研和整体策划、设计几个阶段谈谈我的一些想法和经验，请斧正！

一、养老地产项目前期市场调研对于投资者的意义

1、市场调研是养老地产顶层设计和落地实施的出发点

项目整体定位、品牌推广、养老服务产品设计、销售运营是养老地产市场营销活动的重要工作。之前我们也走过弯路，没有按照市场的需求来设计和推广服务产品。

结果市场不认可，无论是服务的体验还是床位的销售都受到了极大的阻力，后来我们尝试着根据市场需求和老人消费习惯来设计产品，根据市场上大多数老人愿意而且能够接受的服务产品来设计，效果非常明显。

比如，最近正在操作的一个养老地产开发项目，在华北地区，一期开发500亩左右，项目地所在区域内经过详细的市场调研和客户消费行为分析，按照CCRC模式设计，我们把老人分为三个阶段：第一阶段是青年老人，即55岁-70岁；第二阶段是中年老人，即70岁-80岁；第三阶段老年老人，即80岁以上（注：以上三种划分标准排除身体因素）。不同阶段的老人对服务产品有着不同的需求，所以在产品设计的时候绝对不是“拍脑袋”、“想当然”或者“所谓的成功经验”，而是要结合当地老人实际有效消费需求来精心设计。在其中某一细分市场里我们发现65%夫妇更偏好60-70㎡的居室，我们在产品设计的时候就把65㎡的居室作为这一系列的主打产品；

再比如通过市场调研和客户消费行为分析，老人对于医疗、药疗、食疗、心疗、动疗、水疗的需求，70%的老人对医疗护理、康复训练的需求很旺盛，而对营养配餐、水治疗等需求相对不高，我们在功能区设计以及后期服务项目设计时就合理安排。

这样的例子还有很多，不再赘述。

这一方面说明了市场调研的重要性，同时也说明市场调研能为整体定位、品牌推广、产品服务设计、销售运营提供决策的依据。

2、市场调研有助于营销、推广、销售管理目标的实现

养老项目的入住率一直以来都是投资者和运营商的头等难题，怎么制定详细的市场推广计划、销售管理、客户关系管理，如何精准命中目标客户，都需要通过市场调研的数据来提供决策依据。

前一阵上海一家高端养老机构的营销负责人打电话给我，我们并不认识，他是通过关注中国养老咨询微信平台找到我的，他说他们的机构入住率不理想，问我有没有好的办法。

因为我不了解当地的实际情况以及他们机构的定位和营销策略，所以我只能从经验角度和他探讨了几个问题。

1、影响老人入住的因素有哪些？价格、位置、医疗、观念、配套等，这些因素分别占得比例是多少？有没有分析？有没有数据库的管理？

2、老人入住养老机构的决策者、影响者、支付者的行为分析有没有做？

3、广告投放在报纸上，所有电话咨询的有多少是通过报纸渠道的？有没有做调研和统计？

4、根据市场需求和产品定位，营销人员有没有百问百答话术？话术的灵活度培训有没有？

5、你们推出的价格是依据什么制定的？有没有结合项目定位和市场需求？

通过几个问题的交流，不用我说答案，他就明白了。

而不是我说了答案，而是他明白了营销的对象不仅仅是老人，很大一部分是老人的子女、好友，养老院的营销要结合市场的需求和产品的设计背景，不能盲目推出市场不接受的产品。

另外市场营销管理的主要任务，就是根据市场调研发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。

换句话说，养老机构的营销和销售就是发现老人的有效需求和解决有效需求的问题。关键是发现营销的规律、销售的规律，当然这些都是在纸上谈兵，而其成功与否，除了在前期设计上要认真研究外，后期老人入住的服务体验和客户口碑至关重要。

3、通过前期的市场调研，可以了解当地的大环境、大背景

市场调研，国家和地方的宏观研究、竞争对手调研、国内外标杆研究、房地产及养老地产研究、内外部消费者终端问卷调研、政府专业人士及街头拦访等、养老行业不同层面系列政策研究、当地房展会、二手收集资料研究等多种渠道，了解并全面审视项目环境的基础。

依据老年建筑设计规范和标准，借鉴国内外养老标杆运作经验和先进理念，同时结合当地城乡规划指标指导性意见，实现：土地条件最适宜，容积率最适度的；建造成本相对较低的，市场最需要的；竞争最弱化的，符合政府期望和政策要求；项目盈利能力最大化的；土地合理规划，并精准定位，分步实施，多方共赢。

涉及到一些具体的问题，比如当地政府对养老用地的态度、政策，获得土地的方式，是社会福利用地，划拨？出让？那种土地性质更符合开发商的利益以及成本控制；

再比如，目前国家养老政策和省市养老政策的衔接点在那里？目前政策执行到哪个程度？哪些政策目前可以利用？当地老龄化程度、空巢率、失能半失能比例、“9073”养老模式、“8421”家庭结构、人均消费水平、区域竞争对手等进行计划、收集和分析。

这些内容作为养老项目的前期准备极端重要，需要认真、系统、深度的研究。

二、前期的市场调研与整体策划主要包括以下十几条内容，真正在开展项目策划时，需要结合实际情况（仅供大家学习参考）

前期市场调研与整体策划贯穿于整个养老地产项目的投资运作过程，运作过程中的投资策划和投资前的策划同样重要。

投资风险主要来自不可控制的因素。投资策划人不管怎样在投资前精心策划，但毕竟都还是“纸上谈兵”，一旦投资进入实际运作，不仅设想考虑到的投资障碍、投资风险可能会出现，任何一个企业，要想打造好一个养老地产项目，除了具有良好的资金优势，专业的市场调研和整体策划水平显得格外重要。

根据我们多年的实战经验大概总结了前期十几项需要做的工作；

1、组织实施项目覆盖区域（省、市、县（区）三个层次）市场调研分析、市场研究和目标市场预测，形成完整的《市场调查报告》

2、进行本项目的市场细分和目标客户分析，市场细分、市场选择、目标市场确定，形成《目标市场细分方案》

3、项目总体定位思路和项目市场定位策划（5W2H），包括总体定位、客户定位、品牌定位、广告定位、功能定位以及项目经营管理定位，形成《项目定位报告》

4、项目功能分区设计，形成《项目功能分区策划建议方案》

5、养老地产项目户型设计建议，形成《项目住宅产品户型配比策划建议方案》

6、养老地产项目服务内容策划与设计，形成《项目服务内容策划建议方案》

7、项目设施设备投入的合理化建议，形成《项目设施设备投入策划建议方案》

8、政策研究和政府补贴项目策划建议，形成《政策研究和政府补贴策划建议方案》

9、项目商业模式及盈利模式研究，形成《项目商业模式与盈利模式策划建议方案》

10、项目品牌整体推广策划，形成《项目品牌推广策划建议方案》

11、项目投入产出测算分析，形成《项目投入产出分析报告》

12、项目整体形象策划设计，项目VIS设计，形成《项目VIS设计策划建议方案》

13、与建筑规划设计院对接的《概念性规划设计任务书》

最后，总结一下：

养老地产项目全面做好前期市场调研与整体策划，才能为中期开业筹备，后期运营管理提供保障。然而养老地产在我国处于起步阶段，对政策法律法规掌握不全面，缺乏养老专业知识，不熟悉国内外养老市场，无法掌握养老产业的发展方向，由此急需要专业的策划、设计、运营管理团队为养老地产全面规划。

然而目前国内95%的策划公司无法真正帮助投资者解决养老地产项目的商业模式设计和发展战略规划问题，大多仅是“代笔者”。

这些策划公司严重缺乏运营管理养老项目的实战经验，策划与实施无法衔接，多半是前期策划完美，后期运营与销售一塌糊涂。

由此，拥有丰富养老地产项目运营管理经验的实战型团队则成为市场上的香饽饽，这样的实战型团队拥有专业的养老方面知识，通晓国家法律法规政策，洞悉养老市场发展态势，能为客户提供从用地规划报告到委托运营管理一站式全方位的服务，而这样的团队是目前市场的亟需，最终成为养老服务业的服务商。来源：新浪网友咨询顾问-养老

第二篇：养老地产项目策划

养老地产项目策划

养老地产，从建筑设计、园林规划到装饰标准，这类老年地产的建筑产品开发接近于高端住宅产品开发的规律，创新核心在于适老化设计。

养老地产实现了品质地产和优良健管家服务的有机结合，从护理、医疗、康复、健康管理、文体活动、餐饮服务到日常起居呵护，增加设施设备和精心打造专业管理团队。养老地产主要的产品形态包括：保险资金推出的升级版的养老机构，如养老院，把养老地产视做商业地产项目长期经营；开发商推出的养老地产项目。

养老地产项目策划就是对养老地产项目进行的细致、周全的智慧解决方案。

第三篇：养老地产开发全程策划

养老地产开发全程策划

在中国老龄化形势日趋严峻的背景下，养老地产项目应该如何开发？项目开发过程中需要注意哪些问题？怎样才能满足老年人的生理和心理需求？如何把握市场寻求效益最大化？如何稳定经营收益控制投资风险？提供哪些服务以及服务品质如何？这些问题都需要养老地产项目开发全程策划来解决。

养老地产项目开发全程策划包括养老项目的市场分析、项目定位、产品规划、设备标准、整合推广、营销策略、投资分析、损益预测、经营管理等关键步骤的策划。

兼顾硬件和软件

养老地产项目不同于其他项目的特点在于其多元性、复杂性和变化性。养老社区在国内尚属起步阶段，又带来很多不确定性以及市场的风险性。根据项目背景研究确立项目目标、市场定位、量化指标、技术构想以及经济策划，是决定项目成败的关键。

一般认为养老设施及老年居住水平取决于硬件设施，其实更重要的是为入住者提供高水平、高质量的运营管理和细致服务。即使设施的建筑和设备水平非常高，如果管理不到位、工作人员不专业，无法为入住者提供满意的服务，那这所设施也是不合格的。

作为项目开发者，最重要的工作就是必须进行适合的全程策划，策划阶段既要考虑合理的建筑与设备方案，又要考虑周到的运营管理方案，开工的同时招聘优秀的工作人员，并对他们进行全面系统的教育和培训。类似于酒店管理公司的前期介入工作。

换句话说，养老地产项目开发全程策划包括硬件的建筑和软件的服务两大方面，两者相辅相成，缺一不可。

全程策划特点

养老地产项目开发全程策划具有以下几个特点：

1．地域性。

首先要考虑开发项目的区域经济情况。其次，要考虑房地产开发项目周边的市场情况。另外，要考虑养老地产项目的区位情况。如项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位，区位的交通情况、自然资源、发展规划等等。

2．市场性。

房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。养老地产项目开发更需要充分了解、适应、创造市场。养老地产是伴随着我国老龄化进程新兴起的市场，必须结合市场需求和变化以及国际经验，摸索适合中国国情的养老地产开发模式。

3．多样性。

养老地产项目开发策划要比较和选择多种方案。老年人的需求是多样化的，组合结构也是多种多样的。同时，房地产项目策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。策划过程中需要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的方案。

4．系统性。

房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。

5．前瞻性。

养老地产项目开发策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，就会只见投入不见产出，那么企业的损失是巨大的。

6．创新性。

房地产项目策划要追求新意、独创，避免雷同。房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。

7．可操性。

养老地产项目开发策划在国内尚属起步阶段，新的概念和主题需要一系列可操作的方法和手段贯穿项目开发过程。需要在实际市场环境中有可操作的条件，立意再好市场条件不允许，想操作好是很困难的。在具体的实施上也要有可操作的方法，策划方案还要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观需求或超出了开发商的负担能力和实施能力，因而也只能是空洞的纸上谈兵。

8．可变性。

养老地产项目开发策划因其地域不同、定位不同、目标客户群体不同具有一定的可变性，随着老年人的年龄增长和身体机能衰退，其需求和对产品的要求也是不断变化的。另外，我国庞大的老龄人口中，不同时期的老年人由于其生长生活状态以及价值观的不同，对于养老环境和养老项目的要求具有很大的差异性，策划方案中要充分考虑到可变性，才能适应市场和老年人的需求。

在物业管理经营管理中，更要体现出差异化服务和贴心式管理，人到老年每一位个体都有差异性，很多习惯不可改变，那就需要在硬件和软件上尽可能的适应老年人，硬件的建筑和软件的服务需要具备一定程度的可变性。

我国现行的建设工程项目程序可分为项目建议书、可行性研究、建筑策划、建筑设计、建设准备、施工安装、竣工验收以及试运行交付使用八个阶段。前两个阶段合称为决策阶段，建筑策划和建筑设计是规划设计阶段，建设准备和施工安装阶段合起来是实施阶段，竣工验收及试运行交付使用并称为项目收尾阶段。

养老地产项目开发全程策划从项目决策阶段的前期开始介入，直至交付使用，这样全过程的管控，有益于对项目成本、时间、质量全面的有计划的管理，可以把核心理念贯穿项目始终。所以说，养老地产项目开发全程策划是保障项目成功开发的关键。

（本文节选自《2011中国养老产业与养老社区高端论坛论文集》）

第四篇：养老地产项目全程策划

一、养老地产策划内涵

养老地产策划是贯穿养老地产项目开发整个过程的一项极为重要的工作。一般由开发商聘请专业的养老地产策划公司来执行。从广义来说，养老地产策划主要包括：项目的前期定位策划（即养老地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等）、项目的整合推广策划（包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等）、项目的销售招商策划（包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划）等。

二、养老地产项目策划的重要意义

（一）养老地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。

养老地产策划是在对养老地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为养老地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。

（二）养老地产策划能使养老地产开发项目增强竞争能力。

养老地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，养老地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。

（三）能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。

养老地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。策划人帮助养老地产开发企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求养老地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。

（四）能有效地整合养老地产项目资源，使之形成优势。

要开发好一个养老地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在养老地产策划还没参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。养老地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。

此外，养老地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。

三、总体策划流程详解

（一）项目可行性分析

可行性分析的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。可行性分析按5个步骤进行：(1)接受委托；(2)调查研究；(3)方案选择与优化；(4)财务评价和国民经济评价；(5)编制可行性分析报告。

可行性分析的主要内容有：

1．项目自身条件分析

1）项目地块解析：在项目市场发展趋势研究的基础上，本部分将从项目条件分析入手，从地块角度判断适合发展的物业形态，并对项目周边环境地块的状况性质进行研究，分析其对本地块可能之影响。

2）项目区位分析：主要针对项目周边地块的现状以及未来发展状况进行分析，了解项目发展的环境及影响因素。

3）项目地块条件分析：主要针对项目地块的开发条件进行透彻分析，找出影响项目发展的因素。

4）项目SWOT分析(优势、劣势、发展机会、竞争威胁)：分析项目发展的重要及难点，明确项目本身的优势、劣势、发展机会、竞争威胁等。

2．投资机会分析

该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。投资机会分析相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的0.2%～0.8%。如果机会分析认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。

3．初步可行性分析，亦称“预可行性分析”

在机会分析的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性分析阶段投资估算精度可达±20%，所需费用约占总投资的0.25%～1.5%。

4．详细可行性分析，即通常所说的可行性分析

详细可行性分析是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占投资的1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%~1.0%.5．项目的评估和决策

按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。

（二）项目定位

项目定位是指对养老地产项目投资开发中涉及的诸多要素（经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等）进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点（城市规划条件的满足、养老地产开发商经济合理回报的需要、消费者的有效需求等）。简言之，项目定位是养老地产市场策划的基础，项目定位的成果及结论（项目总体定位、客群定位、产品定位建议）对后续各阶段策划具有方向性和指导性，是养老地产策划的首要环节之一。

项目定位包含以下内容：

定位范畴

1．项目客群定位

主要确定项目各功能物业的客户阶层、消费群体，为项目后期开发方案提供依据。即什么样的人会买项目的产品和服务。

2．项目发展形象定位及概念定位

确定项目的发展形象，为项目定位与规划设计提供方向。

3．项目功能组合及业态配比定位

主要包括项目内部主要物业类型的功能确定、组合方案定位、功能布局及各功能间的关联性控制。就是利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。其主要内容包括如下：

项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。功能定位是介于城市规划与建筑设计（设计院所）之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前养老地产业发展过程中最薄弱的环节，是养老地产市场经济发展到今天的必然产物。

4．项目开发规模与档次定位

根据项目发展主题，并结合项目所处市场背景环境，确定项目主要物业类型的开发规模与档次。

5．项目价值定位(含财务分析)

根据项目自身条件、总体定位、市场供需状况、市场现有物业供应价格水平、潜在购买水平，以及项目所在区域未来发展趋势等因素，明确项目各功能物业的价格水平。

6．价格定位

养老项目的开发、销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，项目的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、项目品质、顾客承受的价格、同类产品的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

定位方法

从定价来讲，主要有几个方法：

1．类比法：所推出的项目，应清楚在同等产品中属上、中、下哪种。

2．成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据开发商自身和市场情况确定。

3．评估法：由专业地产评估师对项目进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。

定价策略

根据市场情况，合理分布各销售阶段，并制定平均销售价格表；实施后，在销售过程中视实际情况调整销售价格；推出优惠活动的时机及数量建议；楼层、朝向、配套差价；付款方式建议；售价调整与销售率及工程进度的关系。

在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

（三）运营规划设计

运营管理就是养老运营商接受委托以商业经营的手段管理养老项目，为投资商和入住客户提供高效、优质和经济的服务。

物业管理策划的主要内容包括以下三点：

1．商业模式设计

商业模式设计应该注意以下八大事项：

a.要把国家产业导向和具体政策结合起来发展。

b.要把近期盈利和中长远盈利结合起来做好战略设计。商业模式的底线是不能亏，所谓“买卖千宗万种，只要不赔，剩下的就是赚的”，故避开赔本风险就是应有之义，但关键是要分开近期和中远期在盈利上的时间错置。现在，一些房地产商以卖房思维经营养老地产，只考虑短期收回投入的商业模式将后患无穷。一些险资投入养老社区的思路是好的，但仍然是短期获取巨额保单以收回巨额投入，且没有找到保险这种长期资本和养老社区这种长期投入的结合点。这就需要老龄房地产开发商找到近期盈利和中长期盈利增长的逻辑链条。

c.要把有效刚性需求和有效弹性需求结合起来做好盈利模式基础构建。许多养老地产开发商一上来就把商业模式的基础，也就是把客户定位于高端。即使是非企业界人士都知道，高端人群有钱，但他们的需求特性虽然有效但却最具弹性，这种定位往往容易出现商业模式运行风险。例如，大多数高收入老年群体都有住房，有的甚至有多套住房，这种情况是抑制养老地产需求的一个直接障碍。对此，现有开发项目少有对策。有时候，我们甚至怀疑少数企业家的基本判断力。不可否认，少数行业定位高端不乏成功案例，但长远看，设计这个新生业态的商业模式的前提是，抓牢有效刚性需求即中产阶级中那些老龄服务需求迫切者。

d.要把盈利方式和盈利结构结合起来做好经营运筹。

e.要把共性盈利来源和唯一性盈利来源结合起来做好模块安排。谈到商业模式，许多老龄房地产开发者几乎千篇一律，有讲医养结合模式的，也有谈医护结合模式的，还有以老年教育引领的医护模式的以及异地养老、分时养老等等。但却忽视了多元化的现金流来源，这是值得深思的。好的方式是着力设计商业模式的唯一性，以此牵动其他现金流来源，在形成稳定收入来源的基础上找到盈利模式。

f.要把战略协作与独立经营结合起来做好长远打算。许多开发商是从传统房地产行业转型而来，在开发初期，由于不熟悉养老地产新业态，自己建设项目，把服务委托给服务商。但从长远来说，这只是权宜之计。原因十分简单，和传统房地产行业不同，养老地产项目建成并开始运营，仅仅只是盈利的起步，此后的运营及其形成网络才是巨大的金矿。成就多元成长性盈利结构的关键在于一条龙全方位运营。

g.要把国外先进做法与本土现实需求结合起来做好商业模式创制。

h.要把商业模式创新和法律规制结合起来确保商业模式稳健成长。

2．运营管理

主要是掌握养老地产的变动和使用情况，使房屋得到及时修缮，保持房屋的使用功能，使房屋的数量、产权、建筑形式、完好程度、设备使用情况等及时准确地记录下来，及时变更有关记录；此外，管理工作还包括物业管理公司内部财务、人事上的综合管理，以保证经营、服务的正常运行的策划。

3．服务产品内容

是指准确、及时地满足用户要求，如康复、护理、照料、文化娱乐及各种特约服务的策划。

（四）营销策划

营销策划就是将市场策划、产品策划两阶段的策划成果，通过系统而形象的表现手法将产品的各种优势（卖点）淋漓尽致地诉求给锁定的目标客户群。营销策划包括营销推广、营销执行两大部分。营销策划是最终实现产品飞跃为商品的过程和手段。

营销策划内容包括区域市场动态分析（市场供求状况、周边竞争性楼盘调查---市场调查，销售控制，推广策划，公关活动，usp）、项目主卖点荟萃及物业强势、弱视分析与对策、目标客户群定位分析（客户群细分、目标市场、客户特征、生活习惯）、价格定位及策略（利润目标、楼层差价、价格升幅比例）、入市时机规划（宏观经济运行状况分析）、广告策略（广告主题、创意表现、效果评估及修正）、媒介策略（媒体选择、投放频率及规模、费用估计）、推广费用计划（现场展会包装、公关活动）、公关活动策划和现场包装（动态）、营销推广效果。

1．销售费用及资金流量调控建议

内容包括：营销全过程中各阶段销售费用（包括广告设计、制作及发布，售楼处及样板房装修，销售人员奖金，各类促销活动等费用）的数额建议；销售资金回笼与工程进度关系建议。

2．开盘时间及销售阶段的划分

内容包括：开盘时机建议（根据市场、项目、竞争对手状况综合起来考虑）；销售阶段的划分及周期。

3．销售控制

内容包括：推盘手法建议；各销售阶段及销售人员职级的成交折扣建议；价格调控与促销手段建议；签署认购书与合同的注意事项

4．人员培训

内容包括：开发商与运营商简介；养老地产特性与养老地产价值；项目环境资料说明；项目规划介绍；公共设施介绍；整体理念介绍表表达；营销理念；营销技巧；逼定技巧；案名表达；广告定位；广告表现；市场客源定位；业务计划介绍；买方心理障碍排除；现场接待流程及规定；守价技巧；准客户资料收集及分类方法；电话拜访与演练；DM寄发及促销活动计划说明；自我促销及组合促销介绍；现场买气制造；认购书、售价与付款办法介绍；相关法务及税务介绍；仪态、仪表与商业礼仪；答客问演练与课程验收。

第五篇：澳大利亚养老机构运营管理及服务经验分享

澳大利亚养老机构运营管理及服务经验分享

乌丹星 2012-06-07 14:04:11 来源：中房网

【摘要】：澳大利亚是全世界较早开始实施“养老金制度”的国家之一。澳大利亚联邦政府成立以后，于1910年在新南威尔士州和维多利亚州率先实行养老金福利制度。澳大利亚老年公民的多层次养老福利制度经历了一个由单一福利到多层次福利，覆盖面由窄到宽阶段的转变。经过了100多年的实践，到现在已经相当完善与成熟。

澳大利亚国家概况

澳大利亚位于南太平洋和印度洋之间，面积769.2万平方公里，海岸线长约

3.67万公里，人口约2200万人。澳大利亚的福利制度虽然不能与瑞典、芬兰等国建立的“从摇篮到坟墓”的福利制度相媲美，但是澳大利亚作为世界上实行社会福利制度较早的国家之一，其福利制度的完整性、公平性和优越性也是在全世界各个国家中名列前茅的。世界银行1994《世界银行发展报告》中大力提倡的“三支柱”养老保障体系，就是以澳大利亚的养老保障体系作为成功案例的。澳大利亚政府主要政策导向是向全体澳大利亚公民提供公平的、高质量的各种照料服务，尤其是对老年人的关心和照顾尤为突出。所有老年人都可以享受到同样内容同样水准的服务，他们大多过着无忧无虑的生活，在澳大利亚老年人中流传着这样一句话“澳大利亚是我们的孩子。”

澳洲老人靠什么生活？

澳大利亚是全世界较早开始实施“养老金制度”的国家之一。澳大利亚联邦政府成立以后，于1910年在新南威尔士州和维多利亚州率先实行养老金福利制度。澳大利亚老年公民的多层次养老福利制度经历了一个由单一福利到多层次福利，覆盖面由窄到宽阶段的转变。经过了100多年的实践，到现在已经相当完善与成熟。老年人所享受的社会服务主要结构构成包括两大部分：养老金福利制度和养老医疗保健服务。

依据澳大利亚联邦政府的规定，养老金福利制度被分为三大支柱，第一个支柱是“公共养老保障金”，是指由政府提供的社会保障养老金，也可以称作“最低生活保障制度”。旨在维持老年公民的正常生活，保障其生存的权利；第二个支柱是“职业年金”是指雇主被强制性要求按照雇员工资一定比例(9%)为雇员缴纳的退休年金。强制性职业年金是养老金福利体系中最重要的支柱，也是澳大利亚政府在养老金方面最重要的改革之一。第三个支柱是“个人养老储备金”，是指个人自愿的养老金储蓄。多层次的养老福利制度为老年公民提供了多重的养老保障。

谁在为澳洲老人提供服务？

养老的职责甚至养老服务的提供资源归结于政府，这是无可厚非的。但是政府究竟应该以什么样的角色承担这份职责，是统管还是放权？是亲自提供服务还是购买服务？一直是世界各个国家不断探索、仁者见仁智者见智之事。澳大利亚也同样经历了一个“从政府统管到下放给民间”的过程。政府以前曾直接投资兴办过一些养老院和护理院，但由于政府举办的服务机构普遍存在忽视老年人需要、质量不高和效率低下的弊端，加上财政紧缩，因此最近二十多年以来，澳洲政府决定全面退出此领域，不再规划新建，而鼓励私人公司、慈善机构、非政府组织等机构积极介人和投资该领域，政府则在各个方面提供支持和服务。非政府组织和私营机构是澳大利亚老年服务和照料的主要提供者，分为盈利性和非盈利性两种，以非营利性居多。一般情况下，盈利性公司主要举办一些高成本的护理院，而非盈利性主要是宗教、慈善和社区组织举办老年公寓和部分社区服务机构，同时也举办一些护理院。

澳洲老人享受养老服务的方式

澳大利亚对老年人提供的服务主要有两类。一类是院所照料(Residental Care)，另一类是社区照料(Home Dased Care)。院所照料也即机构照顾，是为一些由于疾病失去自立能力、亲人丧亡、紧急情况等原因，在家庭中得不到帮助、生活料理困难的老年人设置的。主要分为老年公寓(Hostel)和老年护理院

(Nursing Home)。这些养老机构以私立非营利机构为主，另外还有州政府举办的一些老年公寓和护理院。

老年公寓的服务对象基本属于“自理老人和介助老人”，是以生活照料为主，需要一定医疗保健。老人有一定自理能力，不需要24h监护。公寓向老年人提供住宿和一些支持性服务，如洗衣、清洁、协助老人穿衣、洗澡、就餐等护理服务。澳大利亚目前有老年公寓近8万所，人住人数有约60万人。由于实行鼓励政策，目前其数量正不断增加。同时等待人住的人数也在增加。

老年护理院的服务对象基本属于“介护老人”，是以高水平医护照料为主，如医院手术后的照料、临终关怀等，老人大都是一些失去自理能力，有特殊医疗、生理和心理保健需要的。护理院需要配备专业的护理人员，提供不间断的24h服务。目前，澳大利亚全国共有约3000个服务提供者，开办了约18万个护理院。其中61%是非盈利组织的、28%为私人盈利机构的、11%为地方政府的。由于护理院的开支昂贵，消耗了大部分的联邦和政府预算，过去的20年里，澳大利亚政府对老年服务和照料政策实行宏观调控，采取多种措施，鼓励老人尽可能长时间的在家中接受照料，减少对护理院的依赖，通过日间照料中心、集中供餐服务、暂休服务等方式取得了显著成果。依赖护理院的老年人已经开始逐步减少，护理院的数量呈现不断减少的趋势，而家庭和社区照料服务不断增加。

社区照料是目前绝大部分澳洲老人采取的养老方式。若干年前，澳大利亚是以机构养老为主，兴建了一定数量的老年护理院和养老院。但是，随着人口老龄化的程度不断提高，老年人口增长速度过快，政府负担过重，原有的养老机构已经不能满足需要，向旧的养老模式提出了挑战。为了应对形势的变化，1984年联邦政府决定在全国实行“家庭和社区照料”计划，拉开了由机构养老向社区养老转变的序幕。著名的哈克(HACC)项目是其中最成功的案例。哈克(HACC)项目

每年签订约25亿澳元的服务合同。目的是“尽量用以家庭为中心的强化服务代替护理院和老年公寓的机构服务，改进在家生活的脆弱老年人照料服务范围和质量、提高老年人的生活质量、控制服务费用的增长”。项目的服务内容有家庭护理、家庭照料、送餐、协助购买、暂休服务、交通、园艺、家庭维修、日间护理等等。服务的提供者一般是社区服务中心，大都属于非盈利机构。项目资金由联邦政府和州政府共同筹集，联邦政府承担资金60%，州和领地政府承担资金40%，地方政府负责缺口资金的筹集。目前有约30万澳大利亚人接受资项目提供的服务，80岁以上的老年人占了48%，65岁以下人群占了40%。哈克(HACC)项目的成功实施不仅给澳大利亚养老问题的解决提供了良好的范例，也为全世界其他国家，尤其是中国，提供了一个非常有价值的借鉴典范。

澳洲养老机构的建设及运营管理

澳州政府制定的目标是每千名70岁以上的老年人口拥有108个养老机构，其中护理院58个，老年公寓50个。目前老年公寓和护理院的床位在澳供不应求，很多老年人都在等待的名单上，尽管政府已经批准兴建，但目前床位仍十分紧张。其建设及运营的主要特征有：

1、政府总体规划：澳大利亚养老机构的建设总体规划，是由政府相关部门统一进行的而不是一个机构随意拿了一块地想做就可以做的。在一个区域内，根据老年人口的数量和需求，需要盖多少个养老机构，政府会做出统一规划，通过招标，企业拿到项目。这就避免了在同一局部建设的过多过密，形成恶性竞争局面的发生。

2、机构准入制度：一般情况下，澳洲国内任何组织或机构、企业都可以在澳申请参与政府招标或独立建设养老机构。政府已经明确把这块蛋糕交给市场运作。但是，这项政策并不是“放羊”政策，政府在养老机构的立项审批、建设规划、运营管理等诸多方面都采取了严格的“准入制度”，即：制定了明确的各项指标(就一个完整的项目，各种指标总和近100项)。只有通过各项指标的测试，达到规定的要求，才有可能通过审批。即使通过了审批，如果在建设和运营过程中出现任何违规、违法行为，也会被随时被叫停或取消运营资格。所有的养老机构必须有政府核准的执照，该执照必须每三年检查一次，符合标准的才可以继续执业。提供低级护理服务的机构和提供高级护理服务的机构分别有不同的标准。大部分机构内本身也具备了高、低两个护理级别的服务和设施。

3、人员准入制度：澳洲养老机构所有工作人员必须拥有相应的执照，经警察局提供无犯罪证明记录，才能在相应的岗位工作。澳大利亚的养老护理是从1940 年开始正式兴起的，并逐步完善出养老专业护理人员的培训体系，由单纯的生活照料逐步演化成养老专业护士的培训。澳大利亚养老护理和养老护士分为三级，最低等级是养老护理助手(Assistant NurseA.N。)，培训内容主要为生活护理，也可根据需要进行注射、伤口处理等专业护理培训。培训地点大多在职业技术教育学院(TAFE)技校或养老院。经过6 周~ 8 周培训，取得澳大利亚的护理3级证书(Certificate3 inaged care)，一般只能在养老类的机构进行护理工作；第二等级是养老登记护士(Enrolled NurseE.N。)，登记护士要在TAFE 技校完成12个月的全职或18 个月非全职学习，其中包括1 500 h 的护理实践

获得养老护理IV证书和澳大利亚大专学历(Diploma of NursingEnrolled

Nurse/Div 2)，可在养老院或医院做病人的护理工作。最高一级是养老注册护士(Registered NurseR.N。)，注册护士要完成大学3年的学习，获得护理学士学位，具有2 年养老护理工作经历的注册护士可申请学习老年护理研究生学位课程。注册护士必须取得澳洲各州护士局的注册，具备独立开展养老护理能力。

澳洲的高级养老护理人员还需要进行各类专职护士培训： 全科护士、临床护士、精神卫生护士、老年保健护士和心理治疗护士等，每类护士的职责相互不能替代。根据澳洲卫生与福利机构统计，澳大利亚共有约22万多名注册护士服务于医院、养老院、家庭护理机构和社区保健单位。

4、运营模式及运营监管：由于澳大利亚的“全民高福利”性质，澳洲养老机构的运营费用和盈利点主要来自于“政府购买服务”。老年公寓和老年护理院约30%的运营费用一般由联邦政府和州政府的项目支付，其他费用通过其他渠道筹集，如社会捐献、机构投资收人、其他项目补贴、地方政府补贴等等。个人有一定收人的也要根据其经济情况向老年服务机构交付一部分。老年人个人出资部分，如无收入来源的养老金领取者，因为资产低于政府所设置的需要支付住宿费的门槛，因此他不需要支付除了日常基本护理以外的费用。但如果老年人个人的资产超过政府所设置的最低限制，他在支付日常护理费用时还要支付住宿费用。住进养老院的老人要交纳一定数额的押金，老人去世后这些钱将全额退还给遗属。老人所缴费用和押金的多少因人而异，以评估部门的评估作为依据。

正因为养老机构的服务是以“政府买单”的形式为主，所以政府会严格控制两件事：第一，评估谁最需要进入养老机构？澳大利亚对养老服务有完善的评价体系和评价制度，对于接受服务的老年人，首先由专家组进行评价，确定其适宜的养老场所机构或社区，制定养老服务计划，根据计划提供养老服务。专家评价组成员包括医学专家、护理专家、协调人等；第二，评估政府应该为老人花多少钱？为此政府成立了专门的评估机构，对老年人的收人水平进行评估。评估包括各种房产收人、股票、银行利息、退休金等，由此来决定每人应该获得的老年津贴。同时还有专门的评估机构来对个人的健康状况作出评估，以确定其应该享受的照料级别，照料级别系统一共有8个级别。对每一个享受最高护理水平的老年人，政府一年要支付5万多澳元，享受最低护理水平的要支付1万多澳元。根据不同的照料级别，老年人被送往老年公寓或护理院接受不同级别的服务和照料，机构获得相应的收入。

5、竞争及监管机制： 澳大利亚政府利用市场竞争机制，促使老年服务提供者之间竞争。通过竞争，既提高了服务质量，同时又降低的运营成本，从而减少了政府的开支。政府通过购买服务的方式对服务机构进行拨款，服务机构通过竞标得到政府的项目，项目越多，得到的拨款越多。所以各个服务机构都会竭尽全力提高服务质量，增加服务项目，以得到更多的政府拨款。为了保证护理工作的质量，养老院的护理人员每隔几年就要接受一次培训，进行专业知识的更新。政府对社区老年护理人员专业知识的要求分为5个等级。主要包括如何料理老年人的日常生活和针对老年人特点的医疗护理知识，以及在提供服务的同时，保护老年人的尊严、自信和隐私，尊重他们的愿望、个人的文化和宗教信仰，以保证所有受照顾的老年人能幸福地安度晚年。

澳洲养老机构的服务经验分享

1、服务提供者配置合理化：据Carryer等调查，一个养老注册护士或登记护士在每天的护理过程中几乎有20% ~40%的工作是非护理专业的，不涉及专业的护理知识，而经过一般培训的养老护理助理则可以使专业护士从非护理工作中解脱出来，从事专业性的护理服务。既明确了护理分工也节省了护理工作量，优化了养老护理人员的配置资源。所以在澳大利亚养老机构人员配置中，十分重视一般护理人员和专业护士的合理配比，充分体现各尽其责。同时尽量减少行政人员占比，保障一线服务提供者的队伍完整。

2、服务内容细化、标准化：首先体现在对入住老人评估的规范、细致，由此才能够做出服务内容的规范、细致。一般养老机构会由专门人员使用老年护理评估表(Aged Care Funding Instrument, ACFI)对老人进行评估。评估内容包括3个方面：日常生活自理能力5项、精神行为能力5项、复杂健康问题，包括是否长期药物治疗、需要进行特殊医疗2项。每个方面的能力根据项目总分又分为高、中、低三类。再比如，将老人的活动能力分为7个等级：能自行活动；需要1人协助活动；需要2人协助活动；需要使用双轮助行器；需要使用站立升降机(standing hoist)；需要使用全身升降机(full hoist)；卧床。针对每一个类别的老人照护需求制定出相应的细化的服务内容表。每一项服务内容都有制定的依据、服务要求和服务质量判定标准，使服务标准化管理真正得以实现。

3、服务方式人性化：对老人的人性化服务是澳洲养老机构的一个鲜明特点。比如：针对没有任何语言能力的老人，护理人员每天在进入房间后，都会像对待正常人一样与其打招呼，解释将要进行的操作。针对能理解但说话困难的老人，尽量讲话缓慢，使用能用是或否回答的简单问题，借助表情手势等进行沟通。对记忆力减退的老人问重复的问题时，不厌其烦地回答。对精神抑郁的老人，多到老人房间关心陪伴老人。对情绪容易激动失控的老人，在任何操作前，简单解释，取得同意后才能进行操作。交流时保持冷静、微笑、耐心，面向老人，保持目光接触，说话语气肯定，及时回答老人提出的问题等。再比如：鼓励老人沐浴后换上自己喜欢的衣服，穿戴整洁，甚至佩戴漂亮的项链、戒指、耳环等首饰，涂口红，指甲油，喷香水等；容许老人带心爱的宠物猫到养老院陪伴；针对老人的宗教信仰，每周安排牧师到养老院来做祷告，满足老人精神需求等等。

4、员工培训职业化：澳洲养老机构对员工的培训十分重视，在人才培养上强调综合能力的培养，即把知识(K)、能力(A)、素质(Q)三大要素作为一个员工的综合考核标准，而素质是三要素中的核心。在人才培养的过程中强调连续性、更新性和创新性。从入职培训到职业技能培训，从养老知识更新到参观观摩，始终毫不放松的以学习、培训、提高作为人才队伍建设和企业发展的核心要务。仅入职培训就需要完成40多项日常操作和各种技能。由带教老师指导监督新职员，保证能单独完成所有项目后，老师在培训表上签名，才算完成入职培训。所有护士和护理员都必须参加各种形式的持续的在职教育培训。培训方式有请老师来养老院讲座，也有外出参加各种学术会议、讲座、培训等。还有发放各自资料，小册子，自己回家学习，完成相应作业。

5、服务质量控制制度化：澳洲养老机构对自身服务质量的监管是非常严格的。首先得益于澳洲是一个法律健全、公民守法意识强烈的国家。保护人权是第一要素，虐待老人是一种违法行为。养老机构如果发生老人受伤害或任何恶性事件是要受到严惩的。服务质量出现问题也是要承担巨大的责任和代价的。所以几乎所有的养老机构都会严格监督检查，控制服务质量。一旦发现问题，及时提出，及时纠正。老人家属对护理服务不满意时向主管人员投诉，或者向专业监督机构进行署名或者匿名投诉。相应的行政主管部门定期对养老院进行例行检查，发现问题，限期改正。养老院之间也经常开展无记名调查和质量评比。养老机构第一责任人经常出现工作在服务现场，帮助解决各种困难和问题，以保证机构高质量的正常运转。

结束语：中国的养老产业刚刚起步，政府、医疗机构、民间资本、企业、非盈利机构、社团、社区、志愿者等社会各方力量的参与是大势所趋和必由之路。澳大利亚成功的养老模式和运营机制对中国养老产业发展有着重要的借鉴和指导意义。