市场营销学论文--家电市场在农村的消费趋势及营销对策分析

第一篇：市场营销学论文--家电市场在农村的消费趋势及营销对策分析

《市场营销学》公选课

课程小论文

题目:家电市场在农村的消费趋势及营销对策分析

院（部）： 经济与管理学院专业班级： 信息管理与信息系统专业11-2 学号： 2011304441学生姓名： 闫玉林授课教师： 雷思友

2013年6 月 20 日

目录

内容摘要 ………………………………………………………………………………1 绪言………………………………………………………………………………………2 1家电产业发展趋势………………………………

21.1家电行业现状……………………………………2

1.2行业发展趋势…………………………………………………2 2农村家电市场消费趋势

2.1…………………………………2 需求特点……………………………………2

2.2消费趋势…………………………………………………3 3农村家电市场营销对策

3.1………………………………3 销售策略…………………………………………………

33.2 宏观政策建议 ………„„„„„…………………………………4 结论 …………………………………………………………………………………

4家电市场在农村的消费趋势及营销对策分析

内容摘要

由于收入的增加和教育水平的提高，农村市场的消费升级是各种企业必须正视的事实。本文分析了在农村消费升级背景下,农村居民消费购买的新特征。基于这些新特征,在营销战略和营销策略层次提出具体的对策建议。现在，开拓庞大的、逐渐成熟的城乡三、四级市场成为家电产业寻求突破的新方向。另外，国家对建设社会主义新农村建设的政策扶持以及“家电下乡”等政策措施和农民生活水平的提高都充分表明了:家电产品的农村市场拓展势在必行,且前景广阔。农村家电市场,不同于企业早已熟悉的城市市场。

关键词：消费升级；农村市场；家电产品；营销策略

绪言

家电市场的前景和未来在农村，农村市场的探索和占领对各大家电企业至关重要。从家电行业的发展趋势和农村家电市场消费趋势，可以找出相应的营销策略，从而占取先机，取得营销的胜利。家电产业发展趋势

1.1家电行业现状

中国家电传统零售渠道主要分为百货商场、专业连锁店、大型超市、品牌专营或专卖店以及电器城等业态。我国整个家电行业基本上都进入了过度竞争阶段，充斥着众多的品牌、众多种规格、众多种型号的产品。由于家电是综合性的终端商品，上游产业链相当长必须具有明显的资源共享性。随着产业不断的成熟，在我国局部地区形成了特有的家电生态圈并孕育了全国性知名企业。由于产能的严重过剩，便不能不提到价格战，参战产品之多、价格降幅之大、战斗程度之激烈，家电行业均居全国各行业之首。产品无差异性、经营方式无差异性及大量产品积压是欲罢不能的价格战的主要原因，同时由于缺乏核心技术进一步加剧了产品的同质性。为了摆脱这种低水平的价格战，许多厂家开始在有限的技术基础上围绕科技概念大做文章。

1.2 行业发展趋势城市市场以更新需求为主，以平稳发展为主要特征；农村家电市场仍将以中低档家电为主，需求量将呈稳步增长态势。市场前景看好，市场集中度进一步加大，价格将进一步走低，产品差异化也将进一步突出。家电业内以技术创新为核心的产业升级和转型步伐有了进一步加快的趋势，面对网络经济时代的到来，开发以数字化智能化和网络化为核心的信息家电已成为家电行业未来实现高速增长的主要源动力。对于人们不断变化的消费需求，家电产品的技术更新速度也将断加快，新产品生命周期将越来越短。同时，围绕不同消费者的购买习惯和购买关注因素、越来越多的经营模式将会产生农场家电市场消费趋势

2.1 需求特点

潜力性从消费主体来看，农村是我国最大的消费群体。一方面是指地域上的分散。另一方面是购买力的分散。同时，农村居民消费范围也比城市居民广。农村市场存在地区间购买力的差异、地区间消费环境的差异和同一地区内不同农户之间的购买力差异。因此，对农村市场不能等量齐观。在重要商品需求方面，农民选购的先后次序大致为：生产需要，建房需要，然后才是考虑耐用消费品等方面的需要。农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理。功能性与城市市场不同，我国农村市场比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

2.2 消费趋势

随着农村经济的飞速发展，农民生活水平的普遍提高，在“家电下乡”、“以旧换新”两大政策的推动下，农村家庭对家电种类和数量的需求越来越大。当前国内家电业对于未来农村市场的商业机会与发展空间，已经达成了高度共识，即一定要到农村市场，一定要面向农村市场开发特色产品、促销手段和服务，一定要抓住在农村分销市场占据8成以上份额的区域家电连锁商的网络资源，建立深度的战略合作关系。

农村市场的需求普及将是未来国内家电行业增长的重要驱动力。随着农村生活水平的显著提升，家电产品价格的进一步下降和品质的显著提升，以及越来越多专业化、规范化的农村电器连锁店的出现和完善，未来10年甚至更长的时间，中国家电市场的竞争将从城市全面转向农村，甚至还会出现“以农村传导城市”的产品研发新趋势。农村家电市场销售对策

3.1销售策略 基于农村家电市场的特点、现状和存在的问题，企业开拓农村市场，必须转变经营观念，防止用“城市参照准则”来指导农村市场的拓展。产品开发应针对农村市场需求，企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”，另起炉灶，只有这样才能构筑出主力产品。选用简单化营销渠道并做好各个环节的工作，必须做好零售商工作。根据农民收入水平采用二手营销，“以旧换新”、“折价换新”等。多管齐下加大宣传促销，用符合农村的方式促销。售后“流动车”维修服务，厂家直接购买几百甚至几千辆大车，车身用本企业的家电广告装饰，标明为某公司家电售后服务“流动车”。每车配2 ～ 3 名由厂家正式培训的专业维修人员，根据农村居民的居住密度具体分配车辆，该车周期巡回服务该区域。让农村居民真正做到不仅购买上方便、称心，而且购买后也放心。一是水平营销，水平销售是对纵向营销的重要补充。纵向营销是，先发现未满足的需求，通过市场调研，确定目标市场，运用4P等营销组合形成竞争策略，将产品或服务推向目标市场。而水平营销的思维是运用另一种思维，发现新的商机，获取高额利润回报的同时，实现出奇制胜的效果。二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，企业应采取“错位”发展的战略高明的竞争，与竞争对手不在同一个层面上竞争，使竞争对手根本就无法与自己竞争。三是企业应拥有一批充满创意、富有想象力的人员，要不断解放思想，不断更新观念，企业要建立创新型的企业文化。

3.2 宏观政策建议

开拓农村家电市场、启动农村家电消费，不仅要靠企业来开拓，还更需要政府的宏观政策来支持、扶持。保持农副产品价格稳定提高；解决好农村居民各种“卖难问题”；大幅度减轻农村居民负担；努力推进农业产业化，提高规模效益；特别地，要加大打击力度，大力整顿农村商品生产秩序，营造良好的农村市场环境；加快农村富裕劳动力转移，促进城镇化建设。政府要宏观调控，切实增加农村居民收入。.政府要加强农村基础设施建设，改善消费环境。需要政府投入，将城市供水、供电、电信、道路建设、广播电视等公共事物职能伸入农村，兼顾社会公平，缩小城乡差距。同时，也应鼓励农村居民集资办小水电、小水塔、电视信号接转站等。

结论

总之，农村是个仍需继续开发的广阔市场，企业开拓农村家电市场，无论是对农村经济发展还是企业自身发展都具有重要的意义。当务之急是应尽快树立起全新的营销观念，用最适合农村的营销方式运作，并适时、适当地运用营销组合策略，这样才能更好更快的发展起来。

第二篇：浅析农村商业银行营销及对策分析

目录

一、引言.................................................................1

二、相关理论和概念概述...................................................2

1、农商业银行营销渠道概述.........................................2

2、农商业银行营销的相关理论.......................................3

3、农商业银行营销创新.............................................3

三、农村商业银行营销现状分析.............................................4

1、农村商业银行发展现状...........................................4

2、农村商业银行营销现状描述.......................................5(1)农村商业银行营销概述.........................................5(2)农村商业银行营销渠道建设取得的成绩...........................5

四、农村商业银行营销存在的问题...........................................6

1、营销建设缺少统一的规划和管理...................................6

2、营销的服务能力有待提升.........................................7

3、营销资源未实现有效整合.........................................7

4、营销创新的力度不足.............................................7

五、农村商业银行营销存在问题的原因.......................................8

1、经营管理分散，协调联动乏力.....................................8

2、产品创新迟滞，灵活性和适用性较差...............................8

3、系统支撑不力，信息化水平有待提升...............................8

六、农村商业银行加强营销的对策...........................................9

1、选择合适的目标市场，统一规划管理...............................9

2、以顾客为中心，提高服务能力.....................................9

3、有效整合资源，进行全方位的促销.................................9

4、增强业务和组织的创新能力......................................10

七、结论................................................................10 参考文献................................................................11

浅析农村商业银行营销及对策分析

重庆工商大学派斯学院 金融学 2012级9班 祁凡

指导教师 李海燕

摘要：根据辖区的农民、农村工商户、企业的法人和其他关于经济的组织来共同入股而形成的农村商业银行属于股份制地方性的金融机构。农村商业银行,通过长期深入的改革,并不断地创新,已成为当地的营业网点最多、存、贷机构最完整，规格最大的金融机构其中的一员。商业银行利用自己的营销渠道向广大客户提供产品咨询和便捷的服务平台，实现与客户资金互换、信息互换、价值互换的纽带,同时也是维护客户关系、发掘客户资源、创造银行价值的重要方式。所以，从某个程度来讲,商业银行将营销渠道变成了一种侵略性的策略,只要很好的掌握这种渠道，便能赢得更多客户的心，来占据市场。本文的主要目的是研究农村商业银行营销渠道建设的对策,从而来发现仍存在的问题，并为其解决方案提供数据来进行参考改进。关键字：农村商业银行 营销渠道建设 对策

Abstract：Rural commercial bank make up by farmers, rural and commercial households, enterprises and other economic organizations, consisting of shares of joint-stock of local financial institutions.County rural commercial banks, through deepening reform, expand innovation, has also become a local business outlets up to financial institutions, deposit, loan size maximum.Marketing channel of commercial banks to provide financial products and services, value transfers and exchanges of all kinds of places, ways and means, which is interacting with the customer interaction, information exchange, value of money link, is to maintain customer relationships, explore resources, creating the value of important banks.So, in a sense, a strategic resource of marketing channel of commercial banks, control channels, win customers, occupying the commanding heights of the competition.The purpose of this paper is to study marketing channel construction of rural commercial banks County to solve the current problems in rural commercial bank marketing channels provide a reference.Keywords：Rural Commercial Bank, Marketing channel construction, Strategy

一、引言

一般来说，一个地方它的经济较为发达或者城乡一体化的程度比较高，那么在那个地方“三农”的这个想法已产生了翻天覆地的变化，农业比重很多只占5%以下，相对来

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说比较低，农民是信用社服务的对象，他们之前大都从事传统的农业耕作，但随着时代的变迁，他们中的很多人已经放弃这种传统的农业生产，因为这个原因，为此信用社便降低了这种农业服务的要求，渐渐地开始改变政策变成商业化经营。市场营销观念慢慢的在经营中成为主流思想，银行也随着时代的进步引进新的思想来对现有的思想进行一次彻底的改变。为了更好地生存与发展，银行要分析如今市场的局面和形式，来开展一些可以适应潮流，对客户和银行本身都有益的营销活动。积极寻找市场机会、合理选择目标市场、准确进行市场定位、选定最佳营销组合是营销管理的重点。随着即将进入中国更多的城市的大量外资银行，农村商业银行面临着与非同一般严峻形势。

经过多年的发展，目前的农村商业银行已经成为区域内质量最好、效益最高、服务最优的商业银行。农村商业银行在渠道建设方面进行转型与监督，使渠道分流更广来构建了一个面向社会的专业与综合等多领域一体化的服务体系。但与其他银行竞争来说，仍然存在着很多不足，就像在渠道建设方面，并未使资源有效的集中利用，服务局限性和规模仍偏小，同时在专业领域销售方式比较单一，服务在同行业中并不算突出。还有很多与竞争对手比较起来不足的方面制约了农村商业银行竞争能力不足，所以要想提高在行业中的竞争力，必须加强渠道的建设以及更加的专业和具有特色。但如何合理成功的做成营销渠道的建设，完成行业的创新以及更好的发展，实现营销渠道的布局，完成预期目标，这才是讨论市场营销的意义所在, 也是本文选此题目的意义所在。

二、相关理论和概念概述

1、农商业银行营销渠道概述

营销渠道(marketing channel)是为了让产品或服务成功的进行使用或消费的一整套相互依赖的组织,通过这个组织使客户可以了解到产品咨询和服务。简单地说，营销渠道就是一种可以让客户了解到产品信息和银行服务的途径。商业银行利用自己的营销渠道向广大客户提供产品咨询和便捷的服务平台来更好的实现与客户资金互换、信息互换、价值互换的纽带,同时也是维护客户关系、发掘客户资源、创造银行价值的重要方式。

营销渠道有四种：物理网点渠道、自助银行渠道、电子银行渠道、客户经理渠道。每一种都有自己独特的特征，比如在服务方面，物理网点是服务种类以及功能都属于最好的商业银行渠道，可以完成几乎所有的商业银行的业务，包括现金交易，资金存储和查询，金融产品简介等其他服务。随着互联网和科技的发展，人人拥有手机网络，所以银行顺应时代，开发了电子银行和自助银行，因为这种交易方式的便捷也被广大客户所

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接受。但从成本的角度出发，电子银行的成本相对较低而且拥有和自助银行一样的功能一样的服务。可以通过网络和通讯服务来进行的人机互换单向服务模式，从而完成识别，执行客户交易指令。而在客户经理渠道所服务对象中，通常主要客户群体为批发客户和高价值客户，以及能带来较大利润的高端客户和公司长期的机构客户。

2、农商业银行营销的相关理论

资源集成理论是一种经济学理论,它集成的对象是资源,是在企业资源规模不变的条件下,通过对现有资源的重新组合、调配,提高每一项资源的投入产出比率,从而提高企业的生产能力和盈利能力。从本质上看,企业通过不同的渠道和资源组合，作用方式会产生不同的价值。企业要实现价值最大化,就必须实现资源价值的最大化,所以为了实现这种模式，就得采取低成本，高效率的营销模式。4Cs营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授于1990年提出的与传统4P相对应的新型营销理论。4C分别指代Customer(客户)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。客户战略是4Cs理论的重要部分,就是以客户为核心来定制营销活动和服务，这个占率的重点便是从客户的角度出发进行产品和服务的设计,使客户通过消费产品和服务实现自身需求(Consumer' s Needs);在定价上要根据企业生产的成本和客户根据性价比所能接受的价格来制定出综合成本(Cost),在销售上，要着重和客户进行沟通交流(Communication),并在渠道的设计上要考虑到客户购买的便利性(Convenience)【12】。

金融创新的“技术推进”理论的主要代表人物是韩农(T.H.Hanuon)和麦道威(J.M.McDowell)。他们的觉得随着科技的快速发展，科技在金融界的应用极为广泛,尤其是电脑、互联网以及现代通讯技术,就是这些技术的应用促进了金融的改革创新。20世纪70年代以来,科研机构和计算机产业等技术的进步是金融创新的重要依靠 ,他们提供各种便利的技术服务，并在金融界大力推广科学技术应用【13】。许多科技公司，针对金融对于科技的需要，创建了很多电子产品，如IBM。这些电子产品大大加快了金融的改革发展，降低了金融成本，提高了金融服务的效率，并加快了金融全球化的进程。

3、农商业银行营销创新

商业银行营销创新是银行通过在经营的过程中发现问题，并对其营销产品和服务进行改善发展,它是金融创新的重要内容之一。如今互联网的世界不断的发展，人们普遍使用计算机与电脑，所以根据这个情况，银行也在不断的跟进网络银行，比如说网上银行和手机银行，与此同时银行柜面操作平台的业务也在不停的拓展。渠道会直接影响到营销产品和服务，所以作为银行重要的营销资源,必须对服务渠道进行补充完善。商业银行渠道创新模式分为非电子化商业银行渠道模式、电子化商业银行渠道模式和互联网

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银行渠道模式。非电子化商业银行渠道模式基本上采取的是以总行为中心的金字塔模式。子化商业银行渠道模式是在非电子化商业银行渠道模式的基础上实现电子化改造,主要变化在于:一是商业银行各级营销渠道处理终端和客户终端实现电子化处理,如ATM和POS系统等【14】。二是商业银行总行与分行、分行与支行、支行与分理处等实现电子联网,形成全行业电子数据流的闭环系统。商业银行利用自己的服务器来提供虚拟交易的平台，客户通过互联网，来进行网罗平台的交易，这就是所谓的互联网银行。

三、农村商业银行营销现状分析

1、农村商业银行发展现状

2010年，银监会表示未来五年，农信社股份制改革将全面完成，所以将终止组建农村合作银行，并将已构建完成的农村合作银行改变成农村商业银行。从一些官方数据可以看出，从2000年末开始，农村商业银行平均每年增长至少120家，一直到2011年年底，国内的商业已经持续增长到212家，较2010年已增加127家。2012年，地方银行IPO突破往年的数据，农信社改制之路也快速前行。

从图3.1.1可以看出，在2014年年底，关于农商行的运营网点总数已经达到81397个了，其中农村信用社网点数排名第一，是42201个，占比为百分之51.85；农村商业银行网点总数屈居第二是32776个，占比为百分之40.27；农村合作银行、村镇银行的网点数分别为3269个、3088个，占比分别为百分之4.02、百分之3.79。按照农信社全面改制成农商行这个局势发展，农商行未来网点总数有很大的可能会上升至第一。

图3-1：截至2014年末主要涉农金融机构营业网点构成情况（单位：个，%）

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资料来源：前瞻产业研究院整理

2、农村商业银行营销现状描述（1）农村商业银行营销概述

从08年到13年五年间，农商银行的资产总数占我国总资产的比重越来越大，并且我国农村商业银行的税后利润增速较快，年均复合增长率高达70.99%，占银行业金融机构税后利润的比重不断上升，说明农村商业银行的盈利情况较好。2012年，农村商业银行的总资产为85217亿元，同比增长百分之35.80，占银行业金融机构资产比重为百分之5.63，它的的税后利润为1070.10亿元，同比增长百分之36.70，占银行业金融机构税后利润的比重为百分之6.13。

业务拓展包括贷款、存款和中间业务等。到2004年年初，农村商业银行的存款总额已经超过7万亿元，根据数据显示，经济较为发达的城市资金储蓄能力较强。因为互联网的原因，所以农村商业银行在对自己本身拥有的业务进行创新，建立了网上和手机银行近年来，我国农村商业银行在中间业务方面有了很大的创新，如网上银行、手机银行等。因为代理类的中间业务品种繁多，所以受客户的欢迎。

从总体上来说，关于机构网点和经营规模的发展，农商行还是非常重视的，所以相对其他金融机构，它的发展比较快，与此同时农业银行和其他银行不同的是，它的主要路线是为了加快区域经济的发展，所以政策任务较为繁重，为此对于开拓新产业这方面存在明显的补足，不能成为农商行企业发展的主导者。

（2）农村商业银行营销渠道建设取得的成绩

一是营销手段逐渐更加高明和成熟。随着市场经济的发展，银行服务的收益和成本

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越来越被广大企业所关注。从而使银行从初期的增加客户感情关系转变为通过共同获利来留住消费者，与此同时，通过改变营销主体长久以来的单一机构营销模式，使整体更具有联动性。就像在航空航天以及金融证券领域，农村商业银行就实行了这种方法，一方面通过联动营销，整合营销传播，利用媒体广告宣传，大幅度增加广告投入来代替大众传播。另一方面将网络与以往传统方式整合，结合社会形式来全方面宣传。

二是更明确的区分营销方式。因为市场竞争力度越来越大，为了更好的满足不同层次客户的需求，要对客户的能力和所需要的产品进行分析研究来改进现有的营销方式。充分利用资源来来细分营销方式进而提高营销效率，保障服务与产品的质量。商业银行的市场细分主要表现在针对高端客户的一个细分和针对特定客户的一个细分【15】。参考一些外资银行的营销方式，商业银行开始注重开发一些高端客户的价值，从而进行市场区隔，可以建立贵宾制度，为这些高端客户提供便捷快速的理财渠道，并不断开发新的优惠活动来吸引这些高端客户的眼光。如农村商业银行的“个人理财”、“理财投资顾问”，中信实业银行的“理财宝”，就是专门针对高端客户的理财服务品牌。另外，商业银行还针对一些特定的客户开发一些特定的产品和服务，如专门针对女性开发了女士卡，针对公务员开发了公务卡、针对大学生开发了校园卡，针对需要出国留学的学生为他们开通了便捷式留学服务等。

四、农村商业银行营销存在的问题

1、营销建设缺少统一的规划和管理

根据部门的设立以及其他因素的影响,也根据营销方式的不同,农村商业银行的管理和建设由不同的部门建设所承担,因此缺少一个独立的机构对营销建设进行必要的研究、规划和统筹。目前各部门内部努力促使自身绩效最大化的现象是普遍存在的,因此会渠道的建设单一化,因为我们不能抓住顾客的需求，所以遏制了很多商业银行的发展方向，使他们内部出现分裂，这些农商行没有强大的能力来顺应当今时代的发展，不能利用有效的手段和创新项目来为更多的人提供适合自己的理财业务，这样某种程度上让财政经济和手段得不到充分的利用。因为当今农商行的各类项目集合和对未来的期望部分没有充分的交流，不同项目发展方向不同不能充分的结合在一起，形成团队合作，而是在单一的方向上发展，所以在服务消费者方面不能充分利用结合农商行和消费者之间的合作发展。此外，这一系列的发展方向使每个项目的单一数据处于隔离的状态下，使大家的信息资源得不到充分的利用，信息数据资源的价值更是不能完全的激发出来。

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2.营销的服务能力有待提升

一是针对客户差别的服务能力还不强。目前,与国内其他商业银行的做法相同，农商行的消费者划分标准还是参考每个消费者的财政经济情况，并没有针对不同消费者得需求以及当前客户本身的发展需要来进行系统的划分，这样一来，很多客户来办理的业务并没有达到自己的期望值，不能为他们创造最大的利益价值。就是因为各种消费者的需求不一样，我们的农商行又不能对他们进行系统的划分，所以提供给他们的服务也没有针对性。二是当前一些自助服务的银行还存在很大的缺陷，就我们的农商行而言，它目前提供的自助服务还仅仅是一些存款取款转账查询之类的简单项目，一些新的功能还没有得到落实，像简单投资，网上支付等等。就国外而言，一些知名银行的自助银行给消费者提供的服务类型就比较多，基本上柜台上可以办理的业务在自助端都可以实现操作。当前这些自助银行提供的单一项目的服务没有办法减缓柜台办理的压力，没有办法实现真正意义上分流。三是当前的电子银行的一系列操作还不够便捷，办事效率不高，让它在场地使用性和银行服务友好性方面与其他同行业相比还是存在很多的不足。四是业务转型所需的必要条件得不到满足。大批的、高素质的客户经理是商业银行业务转型的必要条件,但就目前来看，农村商业银行的客户经理队伍还处于较小的规模,各个网点的客户经理相对较缺乏,同时客户经理的综合素质还需进一步提升,目前较多的存在缺乏综合运用专业知识满足客户各方面需求的能力,服务模式还是比较单纯的产品销售，没有转向顾问式的综合服务模式。

3、营销资源未实现有效整合

一是缺乏对顾客的主动引导，只是一味地被动的接受顾客选择的渠道，缺少对客户的渠道需求和偏好的了解。二是没有做到对渠道的合理布局,目前还存在一些无序竞争的现象,达不到均衡的渠道产出效率,不同网点的存款额度上下相差近七十倍,单台自助服务设备最高日均交易量可达数百笔,最低的则只有十笔,相差过于悬殊。三是各类发展方向上没有合理的配合，把专业化的营销方式作为核心，然后进行不同的条线分离，农商行和各个营销站点之间太过于分散，只顾自己独立发展，无法将农商行和消费者完美的联系在一起，大大的影响了他创造价值的速度。

4.营销创新的力度不足

一是无法给与营销创新方面的保障机制。当前农村商业银行想要实现项目创新，就必须系统规划自己的发展路线，创建一些能够推动企业发展的战略机制，对新项目的开发提供方向并且保障健康安全发展。二是渠道创新的资源得不到一定的保障。在渠道创新所需的人力和财务两大资源上,农村商业银行的投入都不充足,因此在创新方面缺少

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了一定的资源上的支撑,很难达到持续有效的前进的效果。三是没有足够的专业人才来服务创新工作，想要开发新的项目需要技术人才的支持，需要有智慧和团队协作力的发展队伍才能稳定创新。目前农村商业银行正缺乏这样一支具有专职、固定创新能力的队伍,且有些人员的创新思路不够宽阔,缺少原创性思维，习惯于模仿和改进现有的东西。四是创新的成效不明显,目前还处于模仿式创新的阶段,属于原创性的东西太少,新型渠道的建设及其功能的开发比较缓慢。

五、农村商业银行营销存在问题的原因

1、经营管理分散，协调联动乏力

一是责任划分不清楚,关系的协调过程较困难。前台部门职责的划分包括客户、渠道、产品、币种等多个方面,行使职能过程中会出现较多的交叉重叠现象,特别是客户与产品两个部门之间的关系处理的不恰当,多头管理、多头营销的现象比较严重,在营销职责、收益分成、计划分配、绩效考核等方面缺少一定的协调管理机制,因此会出现推卸责任、一人揽权、流程冗长等一系列的问题,造成了在业务发展的过程中耗费大量资源的后果,这种状况在某些部门变现的比较严重，甚至发生开展某项业务都不知道如何上报的现象。二是管理与经营之间的矛盾较为突出。目前,某些农村信用社还在采用集中管理、分散经营的体制,这种体制下，管理部门没有了解及掌握客户的需求信息,基层单位也缺乏相应的产品知识和专业人员的支持，最终导致管理与基层对接不上，业务发展变得更难。

2、产品创新迟滞，灵活性和适用性较差

在产品的推出速度、产品适用性及灵活性等方面，农村商业银行与其他同行相比已经落后的相当明显,产品的创新节奏过于缓慢。由于没有竞争力较高的核心产品,使得维持老客户、开发新客户业务的难度越来越大,使其当下的处境更严峻。目前,农村商业银行的产品研发机制面临着许多问题，如权限过度集中、管理链条过长、开发周期过久等。市场对产品的需求信息传递不到位,大大降低了产品开发的前瞻性、灵活性和时效性,使得市场的变化速度高于产品的推出速度,从而降低了产品本身的适用性和竞争力。另外,产品的研发与应用两部分出现脱节现象,使得对产品后期维护和评估不及时,不能够及时解决新型产品在实际推广使用过程中的缺点与不足,且后续更新完善和优化升级也要花费大量的时间。不满足具有垄断性且能够带来持久效益的高端产品。

3、系统支撑不力，信息化水平有待提升

农村商业银行产品的管理与核算是比较分散的，主要存在于某些业务的应用系统和管理信息系统中, 各业务的主管部门肩负着系统的管理和使用职责,导致统一的规范和

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管理的缺失。由于系统的繁杂性与系统之间的不兼容性,使得系统之间的产品融合与数据共享变得困难,给业务处理和统计分析等方面都带来了很大的阻碍,也不能对未来业务的发展提供更有效的帮助。且系统还存在兼容性差、流程断层等比较严重的问题。由于各个部门系统的分散，导致了产品信息的分散,从而使产品信息的共享难度增加,数据的要求及标准也变得不一致,且目前还不能满足跨产品、跨部门、跨渠道对产品的信息进行收集、整理和利用。

六、农村商业银行加强营销的对策

1、选择合适的目标市场，统一规划管理

在一些营销类相关书籍中我们可以看出，一些知名度比较高的银行都是通过一些战略口号来鼓舞银行企业的发展目标和运营方向。就像美国某知名银行，它的发展目标就是成为财政经营这一浪潮中的主导者，它将自己的位置设立在不断积极开拓创新，为消费者提供各类满意的服务。农村的一些商业银行应该找准自己的所在位置，针对当今社会市场上的各类需求，不断找出消费者的真正需求，同时依据自己当前存在的优势，创造出更多的利润价值。所以，我们在对自己的营销市场做选择时，不仅仅要依赖于政府规定的发展方向，还必须结合自己的实际情况，找出最为合适的营销市场，例如我们可以根据当地的人群消费水平做市场选择。想要准确定位经济市场是不可能的，它总是处在一个不断发展和变化的状态里，所以我们要根据当前市场的发展情况不断做调整，扩大消费群体，满足更多消费者的需求。

2、以顾客为中心，提高服务能力

农村商业银行想要加强营销效果就必须不断满足消费者的需求,一方面提高自己的预估值，另一方面不断加强自己的应对能力。在这样的情况下，我们的农村商业银行应该坚持以顾客为核心，将顾客的需要放在发展的首要位置，要把眼光放得长远一点，不断顺应各个时代的发展需要。我们的关注点不仅仅要放在给顾客提供优质优价的项目上，而且要不断为他们创造属于自己的利益价值。在一些技术管理上，我们应该要提升自己的服务质量，创造良好的品牌口碑，将我们的商业银行创造成为有自己特点的企业，提供优质化服务，给顾客提供一系列的帮助。此外，我们要创建有自己特点的品牌，提高品牌的市场定位，为国内经济市场输送优质银行企业，为各类顾客提供满意的服务，并且让中国的银行企业可以在国际市场上占立一席之地。

3、有效整合资源，进行全方位的促销

银行的促销是一个系列的发展过程。想要企业健康协调发展，必须每个部门结合在

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一起，满足消费者的各类不同需求，互相之间协调工作。我们必须重视消费者的需求，并且将银行的利益工作放在首要位置，这样在某种程度上才是农商行的全面运营和全员运营。二是银行应该通过信息数据的传递来形成银行的产品促销。当前，利用广告和完善的优质服务是作为商业银行做主要的促销方式，减少了人员的促销，扩大营销范围等方面的促销办法。所以农村商业银行要达到科学的营销管理水平，要提高营销的效果，就要更好的运用人员工推销、营业范围推广及公共关系等营销手段，把这些手段完美的融合在一起。

4、增强业务和组织的创新能力

一是业务创新。目前网络经济应用的越来越广泛，银行业务也趋于价格更低，批量更大的方向发展。金融服务也得到了相应的发展机会，尤其是理财和咨询业务发展最快。第一，在新产品研发方面，要达到品种与结构共同创新的要求。农村商业银行要在市场调研和市场预测方面加强力度，在设计和开发新型金融产品时，应有超前的意识，正确理解公众消费的发展趋势。第二，各类商业银行在发展自身的网上银行时，还需要不断的进行同行之间的交流和合作，形成新的行业创新，制定服务于大家的行业操作行为标准。二是组织创新。管理也被视为生产力。通过对组织结构进一步创新，可以达到提升组织结构的运转效率以及营造良好的工作环境的效果。农商行应该不断加强营销组织部门的主体地位，可以设立市场部和开发部，用于进行市场促销、市场分析预测和金融新型产品开发等工作。给与市场营销部门更大的自主权利，可以由银行的高层领导直接管理该部门，能够自主的作出决策。同时，要改善市场营销部门员工的福利待遇，创造更好的工作环境，让员工得到应有的尊重。

七、结论

这篇文章主要从商业银行营销的一些含义和意义写起，就农村的一些商业银行现行的营销模式，找出农村商业银行发展停滞的主要问题，针对这些问题找出解决的办法，建立健全相关的管理机制。经过一系列的研究发现农村的商业银行不是单一存在的，它是一个上下联系的整体，这些商业银行要根据自己的实际情况，找出自己本身存在的问题和不足，认清自己所处的位置，结合银行和企业，找出可以应对当前瞬息万变的市场的方法。在这个时候，我们不仅仅要找出自己的不足，还必须就当前的实际情况，运用科学的手段，建立合理的运营机制，一切以消费者为核心，给他们提供最为适合的项目。同时，我们还必须不断扩充各类营销方式，满足消费者的不同需求，不断提高银行在商业企业中的存在价值。

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参考文献

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第三篇：中国童装市场生产销售状况及童装市场消费趋势分析

童装市场调研：中国童装市场生产销售状况及童装市场消费趋势分析童装市场是我国最有增长潜力的市场之一，然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。专家指出，未来几年全国童装需求量将以10％以上的速度递增，为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5％。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

城市大型百货商场童装销售时尚化、成人化、高档化和两极化

时尚化主要体现在面料和款式上：面料和辅料越来越强调天然、环保，针对儿童皮肤和身体特点，多采用纯棉、天然彩棉、毛、皮毛一体等无害面料；款式上则追求时尚，亮片、刺绣、喇叭型裤腿、荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现。成人化体现在纯色、深色服装有所增多，款式追随成人服装的流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族式休闲”。另外，很多服装是成人衣服的缩版，如果放大到成人尺寸，二三十岁的青年人完全可以穿着。高档化主要体现在名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在各个城市随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。高档童装已为相当一部分城市居民所接受，市场份额加大。两极化体现价位的悬殊差别上，价位在30、40元左右和200元以上的童装多，但在70元至100元左右，款式新颖、性价比又高的童装却很难买到。

大童服装断档严重

从市场上看，几乎所有的童装专柜都没有真正适合13~16岁孩子穿的服装。在各家商场的童装柜台，许多销售人员拿出来的大童服装的款式、设计、颜色与小童服装没有区别，惟一区别是尺寸大一些，中学生穿在身上确实挺滑稽。而一些成人服装品牌看准市场的空白也推出了大童服装，不过从其款式和面料来看，大多数属于成人服装的缩版，而且价格偏高，让人很难接受。高中档童装品牌仍是大型零售企业销售重心

最新的重点大型零售企业品牌监测数据表明，高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。位居前十的品牌市场综合占有率之和不到30％，品牌集中度还比较低。丽婴房和派克兰帝仍是排名前两位的品牌，但两者的市场综合占有率均比上月有所下降，冠军丽婴房的市场已经不足4％，两者的差距也缩小到0.6各百分点左右。小猪班纳本月表现不错，上升四位进入前三，但市场综合占有率仍未能突破3％。米奇妙仍居第四位。上月排名第五、六位的蔓琳格和雅多双双下滑一位，本月退至第六、七位。安奈尔上月没能进入前十，本月的销售形势也很喜人，进入到前五的行列。名列第八至十位的品牌上月也没能出现在前十的行列，分别是笑咪咪、巴布豆和ABC。值得一提的是本月进入前十的品牌市场综合占有率均超过2％。虽然排在前三位的品牌市场综合占有率比上月的前三位有所下降，但整体上前十的市场表现还是优于上月

第四篇：年轻人消费心理广告营销分析论文

美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天，年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消费者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。

一、年轻人消费心理

如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。

（一）追求时尚和个性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，乐观、渴望拥有属于自己的生活。命运。

（二）迷恋高科技产品

在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近用很敏感，更容易接受新的概念，趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的（三）超前消费

年轻人乐于接受新的消费行为，不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。

鉴于我国的独生子女政策，观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达类收入阶层的家庭中，约有费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加

二、针对年轻人消费的广告营销分析

传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。加以分析。

（一）差异化策略

在商品同质化的今天，性的策略，是诸多厂商的共同策略。国品牌戴尔的夹击，出正确决断。

惠普公司2008年轻人群体，以网络为核心，划分举措。值得注意的是，国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：这些年轻人开始为自身着想，MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。80%的移动互联网用户为他们偏好使用移动新业务，如信用卡透支等，独生子女家庭中，90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消

这批年轻化消费者群体的形成，消费者的选择口味也更加多元化。在竞争激烈的电脑市场，通过创意方式展现自我个性，在惠普全球战略中，并渴望能够自己把握未来的18到30岁。中国的年轻人对新技术应尤其对娱乐导向的新业务感兴 而新事物的层出不穷使得很多人经受2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：2250亿元。其影响力将为我们传统的以下就当前的一些广告营销策略因此更加细分市场，惠普面临本土企业联想以及跨同时也是对消费细分市场的重大CONVERSE）流行自信、尤其是手机，在中国传统2900亿元人民币。各采取针对需要惠普做“这

往往在消费中还要求反映他们的个性，青少年具有很高的消费地位。据

如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，年在我国发布了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对中国是目前唯一一个发布此全球市场策略的是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。

从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略发布后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。

（二）网络广告营销

遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。

可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。

以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，统一的中英文网站，同时，百事可乐与络推广合作；在音乐站点，如NBA.com、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点

（三）娱乐营销

在娱乐经济快速发展的时代，“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。

“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，了几何极数的效应，功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。

此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》威服饰赞助《加油！好男儿》活动《城市之间》大限度地与消费者互动。

（四）观念营销

耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“品牌群起效仿，如阿迪达斯的“possible”（一切皆有可能）(永不止步)等等。通过游戏、电影、百事可乐建立了与其公司形象和定位完全以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如

娱乐已经成为营销的一个载体，让上一年的整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身

JUST DO IT”首创了观念营销的先河，引得竞争impossible is nothing”（没有不可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）2000年8月，游戏等频道为一体的Yahoo进行全面网当营销主体借助娱乐这种2005年，蒙牛酸酸乳与湖优胜者张含韵进产生帮助蒙牛酸酸乳成，美特斯邦JUST DO It”（只，李宁的“Anything is、安踏的“Keep Moving”故事及提供各个生产阶段的聊天、“超级女声”，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。

（五）捆绑式广告营削

麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。

为了配合麦当劳的品牌更新活动，带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。的介入，使得他们更加有满足感和归属感。

三、结语

最近著名投资银行百富勤就大胆预言，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。2003年11 从现在到80后一代正成为我们许多行业的消费主力，24日，两个“M”麦当劳与“动感地“我的地盘听我的”，而对动感地带的客户来讲，购买麦当以前他们来麦当劳只是现在，由于动感地带2016年，将是中国的一个消费繁荣期，必须认真调研分析年

月可以得到双赢。要想抓住这股潮流，

第五篇：中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示

中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示

河北金融学院管理系杨琳

中国科学院研究生院王徽

摘要：中国的奢侈品消费在近几年进入了一个快速发展时期，针对这一现象。本文对中国奢侈品市场消费特征进行了较为深入的分析，并且指出了基于我国奢侈品消费现状以及消费特征分析得出的对中国企业营销活动的启示。

关键词：奢侈品消费特征分析启示中国奢侈品消费市场现状

2008年爆发的全球金融危机，导致了2009年全球奢侈品市场疲软。然而与此形成鲜明对比的是中国消费者对奢侈品消费的热情不减反增。据世界奢侈品协会统计，截至2009年底，中国的奢侈品消费总额达到了94亿美元，在全球奢侈品销售总额中占有27.5%的份额，已经超过美国，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年内，中国的奢侈品消费总规模将会达到146亿美元，成为世界第一奢侈品消费大国。

中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。零售市场咨询公司Husband Retail Consulting发布的数据显示，截至2009年底，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。与此同时，世界奢侈品经营企业进入中国以及“中国化”的过程也在加速。这些企业以前到中国来的营销战略往往会遵循三个基本步骤：

第一阶段是选择在中心城市先开一个门店，测试一下市场的反映情况；第二阶段是对潜在的目标客户群体进行有针对性的广告宣传；第三阶段是进行战略性营销布局，开始规模化的产品推广。但是现在，许多奢侈品生产商也调整了自己针对中国市场的战略，将这三个阶段并行，以加快进入中国市场的速度和迅速拓展市场规模。

但是另外的一个事实是，2009年，我国的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。中国奢侈品市场消费特征分析

2.1 中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂。据《2010胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。

但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的消费份额，来自于那些年收入十几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。

在中国，年收入千万元以上的，几百万元的高端人群，和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成了奢侈品的主力消费者群体。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人，还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及兴趣爱好迥异。总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。

2.2 中国的奢侈品消费具有明显的产品驱动型特征。大多数中国消费者在国外的主要购物场所是类似PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌专卖店。2010年春节，1000多名中国游客在纽约市消费了超过3000万元的奢侈品。据纽约市观光局统计，中国游客在纽约的活动中95%是购物。这些现象说明，中国消费者对奢侈品的消费基本上都体现在购物方面，奢侈品消费仍然以实体产品为主要消费形态。

在2005年，安永会计师事务所在对中国奢侈品市场的研究报告中就曾经指出，相对于中国消费者对具体产品的偏爱，成熟市场的消费者更注重除购买实体产品之外的受尊崇的消费体验，例如奢华的假期或者是各种高附加值的服务等等。目前尽管中国消费者对奢侈品需求的数量有了快速增加，但是对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者差别还是十分明

显的。

不仅如此，中国的消费者在购买奢侈品时还非常注重产品的品牌、生产商和原产地。奢侈品来自于哪里、是谁生产的以及品牌是什么，对中国的消费者而言似乎比产品本身更重要。

2.3 中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象。在奢侈品刚刚进入中国市场的时候，人们对奢侈品的购买大多集中在手表、珠宝、箱包等入门级奢侈品。伴随中国消费者消费心理逐渐成熟，消费者对奢侈品真正含义的认知程度的不断提升，奢侈品消费市场也出现了消费分化的现象。

一部分消费者，尤其是真正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。这部分消费群体具有拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征，在选择奢侈品时更多地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。并且他们的消费有向更高一级的奢侈品升级的趋势，如，购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。同时在他们的消费行为中将会更注重在奢侈品的消费过程中获得自我享乐的体验，而非仅仅局限于实体产品的消费。

出生在80 年代以后的“奢侈品消费的新生代”，是目前中国奢侈品消费的另外一部分主要力量。这部分消费者以公司白领为主，他们年轻，往往生活在中心城市或大城市，对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感，但是由于没有雄厚的经济实力做后盾，因此这部分消费者购买的对象仍然集中在入门级奢侈品消费等领域。

以上分析表明，目前在中国，在不同的消费群体中，奢侈品消费的购买动机和产品类别的分化现象已经出现，并且有越来越明显的迹象。

2.4 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，这一点许多研究者都达成了共识。本文认为影响我国消费者奢侈品消费动机的文化动因主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。

目前在中国，对于大多数富裕阶层人士而言，尽管个人获得了丰富的物质财富，但是由于他们没有明确的行政头衔和职位，因此会通过购买普通人群人所不能企及的价格昂贵的奢侈品，一方面用以显示自己与一般社会公众在地位上的差距，另一方面这也是他们向外界宣扬自己获得成功和暗示自己处于较高社会等级的有效方式。

奢侈品的另一大主要消费群体是公司的年轻白领阶层。这个群体成员的主要消费特征之一就是力求使自己的消费行为与这个群体内的其他成员同步，与国际潮流趋势同步。他们花费占个人收入很大比重的费用购买与国际时尚潮流接轨的奢侈品，其主要的购买动机是保持自身与集体成员在消费行为上的一致性，用购买这个阶层普遍购买的奢侈品来证明自己是白领阶层中的一员。

而Tsai通过实证研究证实，西方国家消费者从购买奢侈品中获得的价值主要体现在四个方面①自我愉悦，指从产品和品牌的使用中获得愉快的体验，这种体验源于自我满足，与他人的期望无关；②自我赠礼，通过为自己购买昂贵的物品来管理自我的情绪；③内在自我一致，指消费者感知某个产品或品牌与他对自我的感知相匹配，所以会购买该产品；④品质保证，指消费者会追求品质优异或设计独到的产品。

通过以上对比分析我们可以看出，与西方消费者对奢侈品的消费动因主要是个人满足的导向不同，无论何种类型的中国的奢侈品购买者，其购买的主要动因来源于获得外部认可，或是社会认可，或是群体内其他成员的认可。由此可见中国传统文化对奢侈品消费者购买动机的影响还是十分深远的。营销启示

(1)中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中的潜在优势。到目前为止，中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销模式运用等方面，与国际企业相比，还是具有相当大的差距的。但是，作为立足本土消费者的中国企业，也并非毫无优势可言。很多国际品牌他们有自己的设计、营销体系，但是在和中国消费者对接的过程中就存在着很大的障碍。只有在本土社会和文化环境中成长的中国企业，才更了解中国消费者对奢侈品消费的独特的内在诉求。基于这种对中国奢侈品消费市场特征的深度理解，深刻挖掘和正确诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，将是中国奢侈品经营企业非常强大的优势。

(2)针对不同奢侈品消费者的准确定位。通过上面的分析我们可以看到，目前中国的奢侈品消费者主要分为两大类。其一是具备充分财富实力的高端人群，这个消费群体购买奢侈品的主要目的是要显示自己取得的成功。因此，对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。其二是年轻的白领阶层。这类消费者购买奢侈品的主要目的除了要与自己所处的社会阶层的消费行为保持一致外，还有一个重要的购买动机就是要向他人展示自己拥有时尚的生活理念，因此，在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传的则是奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，与众不同的生活态度以及消费理念。

(3)奢侈品营销要突出财富价值。如上所述，由于中国消费者购买奢侈品的主要目的是对外标识，用以彰显自己所处的优越的社会阶层，因此企业的营销活动要能够推出反映社会等级差别的产品类别、并且使用显著可见的标识，使自己的产品具有更丰富的财富象征价值，以满足奢侈品消费者的心理需求。基于实现这一营销目的的考虑，企业应通过限量生产、恰当定价、有限的销售渠道以及选择性的宣传媒介，为奢侈品的经营与销售营造一种有异于普通消费品的稀缺性和高贵感。

(4)强化文化因素在奢侈品营销中的作用。在以上对奢侈品市场的特征分析中我们可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化意义。这对于提升奢侈品的品牌价值，导向中国消费者对奢侈品的理解有着重要的意义。

对奢侈品市场分析的最终目的是要帮助中国的本土奢侈品品牌积极进入这个市场展开经营活动。我们应该看到，其一：奢侈品的生产和消费蕴含着巨大的利润空间，而目前这部分利润基本上都被国外企业所独占。其二：行业中的奢侈品品牌往往在本行业具有“领军”和“旗舰”的地位，对整个行业有着重要的引领和示范作用。因此，培育属于中国自己的奢侈品品牌，进入国际消费的高端产品市场，是我国制造业产品提升国际市场竞争力和影响力的重要途径之一。基于以上考虑，深入分析中国奢侈品市场的消费特征，为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据是十分必要的。

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究方向：市场营销学。

王徽（1961-），男，内蒙古呼和浩特人，中国科学院研究生院博士后，博士，副

教授，研究方向：战略管理。