中国电信推进中小企业信息化发展的策略研究

第一篇：中国电信推进中小企业信息化发展的策略研究

中国电信推进中小企业信息化发展的策略研究

发布时间：2011-7-19信息来源：中国论文下载中心 作者：张俊明

摘要：我国中小企业信息化蕴藏着无尽的机遇，帮助中小企业实现信息化是助推中国电信进入转型蓝海的重要动力。本文主要分析了我国中小企业信息化的主要困境，并根据中国电信服务中小企业信息化的优势与特点，提出了推进中小企业信息化发展的相关策略。关键词：中小企业信息化中国电信

Abstract:There are endless opportunities of China

s SMEs(Small and Medium Enterprises)information,it is an important driving force that helping SMEs achieve information promotes China Telecom into the blue ocean for transition.This paper analyzes the main dilemma of China

s SMEs information,and makes related strategies to promote SMEs development in information technology based on the advantages and characteristics of China Telecoms information technology services to SEMs.Keywords:SMEs(Small and Medium Enterprises)InfomationizationChina Telecom

1.引言

目前我国中小企业已经超过4000万家，占全国企业总数的99%，成为推动国民经济和社会发展的重要力量。但总体来看，大多数企业信息化水平还只停留在“邮件系统+局域网”的初级阶段。受此制约，许多中小企业管理、运行效率低下，影响了企业的持续发展。面对日益激烈的市场竞争，中小企业已经不得不面对来自内部管理、生产控制等多方面的挑战。因此，如何通过信息化手段，有效解决中小企业发展进程中遇到的问题，全面提升中小企业的市场竞争力，已成为一个十分紧迫的课题。

中国电信是我国基础性、先导性产业，也是我国信息产业的龙头企业，具有经济的正外部性，对推进和提升其他行业价值具有倍增效应，其发展速度和效益必然会对整个经济发展产生辐射作用。中国电信具有集团采购和整合优势，通过与系统集成商及供应商的合作，能赢得最低的经营成本，可以为中小企业提供较为经济的信息化方案，从而减少企业在信息化建设方面的投资。因此针对目前中小企业信息化的现状以及中国电信本身的优劣势，提出中国电信有效推进中小企业信息化进程的策略是非常必要和迫切的。

2.中小企业信息化内容与困境

2.1中小企业信息化的内容。中小企业信息化是指企业在作业、管理、经营各个环节、各个层次、各个领域采用计算机、通信和网络等现代信息、技术、充分开发、广泛利用企业内外信息资源，逐步把先进的管理理念和方法引入到管理流程中，提高管理效率和水平，促进管理创新的过程。

从信息系统角度来看，中小企业信息化管理主要包括以下几个方面［1］：一是营销管理信息化。建立覆盖各销售网点的计算机网络，将产品销售、售后服务、客户需求、市场变化等信息纳入计算机系统，实时监控、调度、响应和分析，最大限度地满足客户需求，不断开拓新市场。二是采购管理信息化。采购管理实现内部各相关程序和权力的公开、透明及有效制衡。三是财务管理信息化。企业内部各单位使用统一的财务管理软件，财会部门能同步得到采购、生产、销售等各个环节的每一次业务活动的信息，并实时进行核算，提高会计核算速度。四是生产管理信息化。利用管理信息系统，对生产过程实行动态分析和监控，以提高生产效率，并使产品的生产质量得以保证。五是人力资源管理信息化。此目标是更好地进行人力资源的发展和规划。

2.2中小企业信息化的主要困境。我国中小企业大多意识到信息化的重要性，但中小企业信息化还处于起步阶段，一方面企业已经意识到了信息化的重要性，开始着手推进信息化进程； 另一方面，又由于信息化有着投入较大、回收时间较长的特点，因此我国中小企业信息化存在着以下两大问题：

2.2.1中小企业信息化存在成本困境。中小企业预算低、利润少，对于企业信息化投资的敏感程度远大于大企业。而目前国内市场上信息化软件比较成熟的主要还是高端产品，面对的主要是大型企业，高昂的初始投入成本费用以及后续的二次开发、运行维护、系统更新和管理费用，令许多中小企业望而却步［2］。资金短缺是中小企业的普遍困难。根据数据统计：15%的中小企业认为资金不足是信息化建设中的障碍，多数中小企业更愿意把有限的资金投入到市场或研发上，以降低投资风险，这些都导致中小企业信息化整体水平难以提高。

2.2.2外部环境差，缺乏适合的信息化方案。由于中小企业管理程序较为灵活自主，所以变动很大，管理程序的稳定性差，这在很大程度上限制了企业管理软件在中小企业中的应用。另外我国目前市场上的中小企业信息化解决方案过于昂贵，38%的企业认为没有切实可行的解决方案。当前为中小企业量身定做的管理软件产品还不多，大部分不能很好满足中小企业的实际需求，软件企业对中小企业的后续服务也没有跟上。国外企业管理软件又存在“水土不服”等问题，很难为中小企业所接受。以中小企业信息化为特长的咨询机构极少，专业从事企业信息化工程监理的机构也太少，导致中小企业信息化项目质量无法保证。

调查显示，71%的企业希望运营商能够提供企业信息化一揽子解决方案，23%的企业需要给予信息化方面专业的指导咨询，15%的企业需要得到信息化建设项目的咨询。此外，电子支付、信息安全、物流配送体系的滞后等问题也是影响中小企业信息化水平的因素［3］。

3.中国电信推进中小企业信息化的驱动力

对于电信运营商来说，我国中小企业信息化蕴藏着无尽的机遇，帮助中小企业实现信息化是助推中国电信进入转型蓝海的重要动力，也是向“世界级综合信息服务提供商”转变的最好契机。中国电信启动中小企业信息化市场的主要驱动力主要来自于三个方面：首先是信息化进程和产业发展需要；第二是来自于企业自身发展需求，从基础电信运营商向现代综合信息服务提供商战略转型必须要求电信运营商服务于中小企业客户和市场；第三是用户需求，随着中国电信在商务领航的不断发展，中小企业的信息化需求逐渐增加，并从单一的服务要求提供一体化的解决方案的服务［4］。

中国电信拥有优良的网络、优质的服务力量和强有力的研发队伍，正在加快向现代综合信息服务提供商转型的步伐，致力于为行业用户提供整体信息化方案。中国电信的行业信息化开始于1994年，到2004年，服务框架已基本形成，能够为大客户提供信息化解决方案、内容应用、网络规划、系统集成、网络外包等整体服务。目前，利用中国电信网络组建的全国性信息应用系统已超过两百个，覆盖银行、证券、保险、政府、企业、教育、跨国公司等行业。中国电信推进中小企业信息化建设的优势主要可以体现为以下两点：

3.1电信企业可以为中小企业信息化建立完善的社会服务体系。对于中小企业来说，由

于规模分散、技术薄弱、资金有限，所以要充分调动、合理整合有关社会资源。而电信企业可以发挥技术输出作用，组合软件提供商、系统集成商、管理咨询公司、工程监利机构的相关作用，逐步建立企业信息化支持、服务与保障体系，形成一个完善、诚信、高效的企业信息化社会信息服务体系［5］。

3.2电信企业的集团优势可以为中小企业提供较经济的信息化方案。成本困境是目前中小企业信息化的主要困难之一。而电信企业具有集团采购和整合优势，通过与系统集成商及供应商的合作，赢得最低的经营成本，从而为企业提供最经济的信息化方案，减少企业在信息化建设方面的投资。通过构建信息化平台，以 IT 采购的方式，做各行各业的企业提供最优质高效的服务。

4.中国电信推进中小企业信息化服务的策略

中国电信总经理王晓初今年初表示，公司正面临3年转型的攻坚阶段和关键期，机遇前所未有，挑战前所未有，企业必须聚焦于客户、紧抓市场商机、开拓信息化蓝海，方可实现转型新突破，跃上更高的目标。针对我国中小企业信息化建设应用的最新趋势以及主要问题，中国电信需推出相应的服务策略。

4.1发挥中国电信在产业链中的主导作用，加强产业联盟的有效合作。中小企业信息化服务是 ICT、增值业务体系中最具市场潜力、运营商价值最大的一个环节。但同时运营商对此市场的开发也将面临众多的艰难险阻，如用户需求差异化导致的市场充分细分化，信息化本身的高技术、高知识含量的特点导致的产品体系复杂化等是电信中小企业信息化服务的重要特点与难点。中国电信拥有一个完整的链条，其环节包括设备制造商、系统集成商、软件开发商、运营商、内容提供商和用户。过去，在窄带话音通信时代，电信用户、运营商、制造商构成了简单的产业链。在如今的电信市场上，任何一个基础电信运营商要想跨越整个链条，将每个环节都做好是不可能的。在推进中小企业信息化建设过程中，我们需要产品供应商的技术支持、运营商的包装运作、ICP的内容提供、价值链终端用户的认可使用等要素［3］。价值链上的各相关主体只有分别着眼于自身的核心优势，实现资源共享、优势互补、合作共赢、规模运作，才可能形成一个以电信运营商为核心的良性循环的价值链体系。要加强对渠道型合作伙伴的协调和管理，优化营销渠道，配合企业有针对性地开展市场营销；加强与终端厂商合作，突破固网终端瓶颈，加快提供有线和无线融合，通信、计算机和家电融合的多样化终端，才能实现对中小企业信息化的有效服务以及中国电信本身的稳定转型。

中国电信自身并不进行信息化配套产品的研发和生产，在中小企业信息化服务过程中，需要通过与联盟中其它企业合作来完善与企业信息化相关的产品线。为了使产品线更加完整，中国电信需要进一步加强产业联盟的有效合作，并在联盟内部关键企业之间建立有效的业务分成模式，比如与提供 ASP解决方案的企业之间共同约定建立业务推广和分成机制。另外我们可以采用业务外包等形式，通过我们电信公司的网络为中小企业提供多种选择的语音、数据与多媒体应用相结合的一揽子解决方案。根据中小企业的不同需求和承受能力，推出不同的信息化套餐品种供其选择。

4.2整合现有的电信业务，更好地提升中小企业信息化水平。随着中国电信经营理念的转变，也为了满足中小企业信息化服务的需求，中国电信进入了全业务经营和各种业务整合的阶段。虽然目前中电信借助移动业务与固网业务的融合，加快业务价值链的捆绑给电信的发展带来

了新的空间，但是目前电信业务的整合还存在着许多不足，难以满足中小企业信息化的服务。

4.2.1当前信息化业务战略不够明确，缺少业务的总体布局。由于缺乏业务的总体布局，用户无法享受到自由选择的乐趣，中电信也没有能够发挥多种业务的组合优势。增值业务核心价值并不明朗，撬动市场的“杀手锏”应用有待发现。应用与内容缺乏，在发展业务时很难找到切入点。因此，细分市场，贴近应用，以多层次的业务满足多层次的需求已成为当务之急。

4.2.2在整合业务以及推广全业务经营时，需进一步明确分工，减少流程，梳理组织架构。目前的组织架构将使得各种服务依然散落在大市场部、个人客户部、家庭客户、政企客户部、天翼公司、移动终端公司、号百公司、信元公司等多个部门。部门之间的扯皮，推诿，消极，应付等思想使得中国电信将很难提供令客户满意的“端到端的全流程服务”，最终降低客户的感知，削弱了电信全业务运营的优势地位，甚至会出现服务出现问题找不到责任单位的现象。最为关键的是，在业务的界定，部门指标的下达上由于部门指标考核的因素，一些全业务性质的套餐与产品方案将很难划清收入来源与运营主体。使得全业务运营的优势被削弱。

4.3提高中国电信IT的整体支撑水平。中国电信目前的信息化在企业管理中属于木桶定律中描述的 “短板”，需要超常规发展。应按照既满足当前发展需要，又着眼长远、适度超前的原则，以建设新一代世界级企业信息化综合平台(CTG-MBOSS)为目标，以中国电信企业信息化架构为指导，加快企业信息化建设。为了更要的服务中小企业信息化，电信IT系统需要在技术架构、应用系统、数据管理、基础设施、组织与管控方面都做出改变。

4.3.1基于BSS系统的整合，加快EDA和BSS建设，抓紧建好数据仓库，充分重视数据的完整性、准确性，全面提升对市场分析研究和针对性营销的支撑能力。要加快企业的 IT 系统建设。当前重点是要加快经营分析系统建设，为前端营销人员装上“眼睛”，同时要加快建设和完善 BSS 和 OSS 等支撑系统，更好地支撑前端的经营工作，以满足中小企业信息化服务的要求［6］。

4.3.2实施IT系统需求流程管理和IT系统资源动态管理。为了满足业务发展和信息化服务的需要，电信运营商的业务支撑系统常常面临着业务部门频繁的新增业务需求，导致了频繁的系统升级和软件版本的更新。建设需求流程管理模块，对需求进行规范管理，是解决需求实现要求快速、准确、灵活与需求流水线长、干系者多之间矛盾的一个有效途径。需求流程管理模块主要实现流程跟踪、任务提醒、记录查询、系统升级管理以及版本管理等功能。

IT系统资源主要包括主机、存储、网络设备等硬件资源及数据库、中间件、应用软件等软件资源。要将对系统的维护工作从被动转为主动和实现系统的科学规划，实施系统资源的动态管理就显得尤为重要。要实现IT系统资源的动态管理，更好的提升电信IT整体支撑水平，应做好建立动态的系统资源资料库和建立资源变更操作工作流程这两项工作。

4.3.3为了满足中小企业信息化的要求，需要对现有孤立的信息源进行整合，通过统一的信息化规划，保证信息标准的统一，满足当前发展需要的同时着眼长远、适度超前，确保未来的系统能够遵循统一标准，实现系统之间的集成和信息共享，避免出现新的信息孤岛。

4.4聚焦客户，更有效地进行中小企业信息化服务。中国电信集团公司总经理王晓初提出了中国电信的战略目标：做世界级综合信息服务提供商。综合信息服务提供商要求中国电信企业以市场为导向，以网络为基础，以客户为中心，坚持“诚信经营和精确化管理”，实行“网络”和“业务”分类经营，积极与媒体、娱乐、信息内容服务商合作，向客户提供完整、综合、高附

加值的信息服务。聚焦客户，针对客户的需求不断完善中电信各个服务环节是有效服务中小企业信息化的关键之一。为了更好的聚焦客户，真正实现电信“用心服务，用户至上”的服务理念，提高中小企业信息化服务水平，应重点做好以下一些工作。

4.4.1进行中小企业客户信息的分析。客户信息分析是通过对客户信息和消费数据的关联、挖掘、分析，得出对业务营销、市场细分、服务水平等有重要意义的关键信息，从而增强企业对市场的灵敏反应能力，提高用户服务水平，达到提高客户满意度、增加企业盈利能力、提高市场占有率的目的。客户信息分析过程包括以下三阶段：客户行为分析、重点客户发现和效能评估［7］。

4.4.1.1客户行为分析。①行为分组：根据客户行为的不同划分为不同的群体，各个群体有着明显的行为特征。通过分组，可以更好地理解客户，发现客户的消费规律。②客户理解：将客户在行为上的共性与已知资料结合起来，对客户进行具体分析。

4.4.1.2重点客户发现。80%的利润来自 20%的客户，重点客户发现主要考虑以下方面：潜在客户、交叉销售、增量销售和客户保持。

4.4.1.3效能评估。效能评估是评估市场策划和市场活动能否达到预定的目标。

4.4.2定期与中小企业客户进行双向沟通。电信可以定期抽调后端专业技术人员与前端营销人员或客户经理，相互配合，主动与客户沟通，让客户感觉到企业与用户之间不仅仅是一种买卖关系，更多地体现为朋友关系。通过与客户的沟通，使所有的用户自觉成为电信产品推销员、市场调查员、信息反馈员。每月上门走访应不少于1次。在于大客户的接触中，应向大客户宣传各项电信信息化新业务，了解客户的不同需求，掌握大客户的消费心理，进行市场预测，把握客户的未来信息化需求。另外客户的走访，通过沟通和交流，可以让用户多了解一些业务和技术，减少由于用户知识缺乏而导致的投诉和申诉率。

另外电信的技术部门可以投入技术骨干力量，介入售前服务，前后端协同配合，为中小企业的信息化服务设计最优消费方案，设身处地为客户利益着想，真正实现企业价值与客户价值共同成长的经营理念。比如网络宽带业务，要协助中小企业，使之对所需求的产品进行规划和指导，合理的进行消费，为客户节省资源，真正的做到服务客户。

4.4.3实施个性化、差异化策略。当前中小企业对通信的消费需求已呈现出多元化、多层次、个性化的趋势。电信竞争日趋白热化，每个业务领域，至少有两家以上的运营商在争夺市场，同时业务间的异质竞争更是如火如荼。在这种形势下，中国电信若想取得中小企业信息化市场的主动权，就必须在个性化服务方面建立优势。毕竟在各运营商技术上已经相差不大的情况下，谁先抢得服务的优势，谁赢得了客户的信任，谁就占了市场先机。因此，中国电信企业应从传统的业务竞争中解脱出来，不断开发新的、有个性的服务类型，今后的竞争将是细节的竞争。参考文献

［1］扈瑜、杨富源.我国中小企业信息化管理模式初探［J］.中国市场，2008(22)：78~79［2］吴新颖.中小企业信息化与中国电信的“商务领航”业务［D］.北京邮电大学硕士学位论文，2007

［3］袁小明、薛玉林.中小企业信息化现状及电信运营商的对策探讨［J］.江苏通信技术，2006，22(3)：44~48

［4］程意平.电信运营商开拓中小企业信息化市场的战略选择［J］.网络电信，2005，7(11)：

20~21

［5］王卉越.信息化——电信企业转型的重要课题［J］.电大理工，2006(2)：39~40［6］张景山.中国电信业务转型发展策略的研究［D］.吉林大学硕士学位论文，2007［7］张庆强.中国电信客户关系管理分析［D］

第二篇：中国电信3G市场营销策略研究

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随着电信市场竞争的日趋激烈，依靠传统营销组合方式获取竞争优势的方式已不能适应现代市场竞争的需要。中国电信正从传统网络运营商向综合信息服务提供商的转型，在电信产品、技术、营销手段日益趋同化的今天，亟须创新营销模式，整合营销资源，以实现企业价值和客户价值的最大化。

一、什么是整合营销?

1、整合营销的内涵

整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC，是在20世纪80年代中期由美国营销大师D·E·舒尔兹教授提出和发展的。它着重强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化。近年来，随着营销实践的发展，整合营销从早期的营销传播计划的概念，目前已发展到业务战略的过程，即整合营销是以企业战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以企业利益相关者为核心重组企业的管理行为和市场行为。该理论提出后在企业界引起极大反响，一些跨国公司如柯达、IBM、奥美、美国微软等企业都积极着手IMC的规划与实践。

2、整合营销的特征

（1）整合营销是以建立企业利益相关者为导向的价值系统。整合营销不仅要关注企业的消费者，还要关注企业的外部市场，即潜在客户以及其他一些公共群体（如雇员、商家、政府及相关团体等等）的利益诉求点，使企业在客户和外部环境的价值系统中不断增值。

（2）整合营销强调建立统一的传播风格，更注重品牌形象。整合营销是以综合使用各种传播方式，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，从而更有效地达到广告传播和产品行销目的。

（3）整合营销强调营销的循环沟通，实现真正的客户关系营销。整合营销认为，营销不仅仅是一次活动，更是一种循环沟通的过程。在强调客户消费行为

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基础上，再利用市场调查等形式引发消费者的再次反应，循环沟通，实现真正的客户关系营销。

二、中国电信转型为什么需要整合营销?

中国电信从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变，需要拓展新的服务领域，需要进行价值链延伸，使中国电信成为信息的聚合者（集EP、AP、CSP、CP等），其运营模式都要进行相关的改变，构建新型的以利益相关群体为核心的商业模式已成为必然趋势。另外，市场竞争，使得产品的趋同性、可复制性以及营销手段的可模仿性日益加大，塑造企业统一形象和关注品牌营销已成为当前及今后运营商的核心竞争力；此外，当前中国电信存在资源分散，缺乏统一的营销模式和工具方法，需要进行综合协调和整合各类资源。只有以整合营销为基础重整企业的营销管理模式，才能实现企业价值的最大化。

三、中国电信的整合营销策略分析

（一）探索商业模式，提升整合与掌控能力

1.商业模式将成为运营商在信息服务时代的核心竞争力

在信息服务时代，信息可以来自于产业生态系统的各个环节，竞争已由原来的运营商个体间的竞争演变为产业价值链竞争，商业模式的竞争将成为运营商的核心竞争力。电信应把握产业链的主动权，重新构建新型商业模式，以企业利益相关者为核心，让政府、银行、医疗机构、学教、社区等也都加入到价值链中，形成异业联盟；同时，要根据内容与应用的纵向发展推出多功能信息终端设备，加强与设备商的联动。只有建立合作共赢的运作模式，才能使产业链良性发展，否则电信将会在互联网的冲击下逐渐被边缘化。

2.电信不存在普适性的商业模式，需要根据业务特性、市场需求确立不同的商业模式

由于不同业务，其产品周期、业务特性以及服务模式的不同导致其商业模式也不尽相同。例如电信宽带、商务领航，无线业务，其商业模式将各有不同。

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（1）宽带业务，适用于“产品金字塔模式”

“产品金字塔模式”，即创立一个多层次的产品体系，不同层次的产品满足不同层次的需求，即建立起产品间的区隔。这种模式实施的基础在于客户本身的结构呈金字塔式，即最高端的客户数目较少，最底层的是大量的普通用户，针对不同用户提供不同的产品。

（2）商务领航业务，适用于“基础产品延伸模式”

“基础产品模式”，即利用优势资产（业务、品牌）建立基础产品，通过基础产品来积累用户群，而后通过外围辅助产品来盈利。这种模式最典型的案例是微软通过低价甚至免费销售和发放其基础产品DOS和Windows，然后通过提供升级产品及外围相关产品来获利。目前商务领航可以先从通信应用产品切入，通过基础产品来获取、扩大和锁定大量用户群，逐渐通过开发和提供大量的信息化产品获取更多利润。

（3）无线业务适用于“品牌营销模式”

“品牌营销模式”即根据用户偏好和特征，给客户不同的品牌体验。例如，韩国SK是这种模式的最典型代表，SK电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化，从18岁以下到60岁的用户都有专属的业务品牌，建立个性化品牌化服务，这种市场划分取得了很大的成功。

3.构建新型商业模式，需要提升整合和掌控两大核心能力

提升整合能力：就是整合网络、平台和产品，为客户提供高附加值的综合信息服务。包括三个层次：第一个层次是整合网络和平台，目的是能为融合、综合产品提供捆绑平台、丰富的接入手段以及灵活的计费手段。第二个层次是整合产品；第三个层次是要整合信息服务，即提供完整的端到端的解决方案。

加强掌控能力：首先，要掌控消费者需求，要有识别客户需求的能力；第二，要掌控内容和应用，为客户提供差异化的服务／解决方案；第三，要掌控渠道／终端，使渠道成为提升客户体验和价值的有效通道。

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不同的商业模式，需要不同的整合能力和掌控能力。例如号码百事通业务，业务平台和渠道的整合需要与对企业资源的掌控能力应该相匹配，如果仅仅搭建了优质的统一平台，但缺乏对区域内企业信息资源的掌控和整合，将很难建立起良好的盈利模式。

（二）加强产品体系管理，提升自主研发和创新能力

（1）完善现有产品体系，建立清晰的产品开发与运作流程

运营商转型，产品创新是关键。现阶段应密切跟踪国内外最新的产品研发信息，结自身优势，通过通信与互联网应用的结合，增强通信产品功能，逐步拓展产品外延。目前要加强产品体系的管理和规范，把握产品研发主动权，提高自主创新能力。

（2）引入PLM（即产品生命周期管理）战略，快速推出新产品，以适应全球化的竞争环境。

目前在越来越强调速度的全球化竞争环境下，很多企业开始引入PLM策略。PLM比较其他IT系统有一个独特的价值，即改善企业产品创新体系，使利润进一步提高。PLM的4个主要应用部分包括：

1.产品数据管理（PDM），起着中心数据仓库的作用，它保存了产品定义的所有信息。从这些中心仓库，企业可以管理各类与研发和生产相关联的材料清单（BOM）；

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2.协同产品设计（CPD），让工程师和设计者使用CAD/CAM/CAE软件及所有与这些系统配合使用的补充性软件，以协同的方式在一起研发产品；

3.产品组合管理（PPM），是一套工具集，它为管理产品组合提供决策支持，包括新产品和现有产品；

4.客户需求管理（CNM），是一种获取销售数据和市场反馈意见，并把它们集成到产品设计和研发过程之中的分析工具，可以帮助制造商开发基于客户需求、适销对路的产品。

（三）整合客户群，建立以政企、家庭、个人为基础的精确化营销

根据电信市场发展趋势，电信转型的逐步深化，中国电信将形成以政企、家庭、个人为特征的新的战略分群。

1.政企客户：建立以行业应用为基础，并不断拓展到行业间的应用服务

政企客户是指企业和其他非盈利性组织类客户群，包含大客户和商业客户。一些IT服务商的运营经验表明，将客户按照行业进行细分，以客户需求为导向建立强有力的解决方案，有利于解决方案提供商在政企客户市场中取得成功。

2.家庭客户：建立以“星级家庭”为核心的客户群营销，并做好客户忠诚度计划

对电信公众客户应逐渐向以“星级家庭”为基础的营销模式转变。虽然现阶段电信大部分IT系统还很难实现所有业务与客户号的关联，实现统一的家庭客户蓝图，但可以从基础的产品归并做起，以“星级家庭”之类通信业务总消费积分回馈计划为基础，吸引用户主动提供家庭背景信息和家庭通信产品拥有数量，逐步实现家庭客户数据的积累，获取深入的客户理解，有针对性地进行营销和新产品开发。

3.个人用户：加强客户洞察，调强内外部数据的整合，实现客户品牌营销

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个人用户是指以强调客户出行和私密性为核心的个人需求。个人用户不仅指移动业务，实际上公用电话、电话卡也是面向个人用户的。对于个人客户来说，统一客户试图相对容易，但要深入分析客户消费行为，除内部数据挖掘外，还需要通过市场调研等手段了解更多的客户背景信息，根据客户总体特征，实现客户品牌营销。

（四）加强渠道统筹规划，提升渠道对新业务的支撑

渠道是实现产品价值的关键环节。在电信转型中，新业务在企业中的份量已经越来越重，因此，渠道也要根据这种特点做适当调整，以满足客户多层次化、差异化的需求。电信企业渠道的整合应主要集中在渠道建设、渠道运作和渠道管理上。

1.在渠道建设上：应积极探索多元化的渠道管理模式，大力发展自助服务和有选择地发展代理商。对于某些发展难以突破的业务可承包或转售给代理商、中间商，延长和拓展供应链，同时要加强对代理商的管控，不断完善各渠道的评估和监控体系。从支撑新业务的发展角度来看，首先应该加强营业厅的建设。一方面加强自办营业厅的建设，另一方面就是进一步提高营业厅的新业务宣传和体验营销能力，创新营业厅模式（如店中店），引入和增加连锁加盟，丰富宣传和体验的方式。

2.在渠道运作上：应从分析客户需求及市场特点出发，制定渠道发展策略，由总经销商为中心，转变为终端市场建设为中心。目前，电信把用户细分成小区用户、学生群体，渠道客户、跨国公司、写字楼、旅游者六大类，分别根据用户购买关键要素制定各自的营销策略。

3.在渠道管理上，应以加强渠道对业务的信息管理支撑，加大对渠道一线人员的管理培训和做好渠道定位这三个方面着手。其中渠道定位较为重要，明确渠道的定位和权责范围，遵循高成本的渠道应该对应高收益的业务；办理过程简单的业务应该尽量采用自助渠道等低成本的渠道。

（五）加强品牌建设，实施品牌营销

正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”中国电信转型更需要进行整体品牌建设和规划，在全国电信市场发出同一个声音，表现同一个企业形象。

1.电信品牌已从企业和技术品牌进入到业务、服务和客户品牌主导的阶段

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电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。根据不同客户的需求，整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。最佳的电信品牌组合推广策略是：在不同时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程之中；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为区别其他运营商的符号。

2.通过细分市场创建品牌是电信品牌的致胜策略

对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，是很多国际品牌得以成功的关键，美国宝洁、联合利华等都堪称是细分成就品牌战略应用的行业楷模。对于中国电信来说，目前对市场的细分还远远不够，需要充分挖掘细分市场的需求，根据目标客户的消费特点，设计针对特定群体的客户品牌，赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性，形成品牌独有的个性魅力和影响力。

3.实施品牌多样化策略，现阶段应尽快建立主导品牌

品牌多样化策略，是指电信企业在各种增值业务上，创立不同品牌的策划活动。品牌多样化必须以主品牌为统帅，在此前提下进行子品牌的业务开发，使主副品牌之间有一定的衔接，保证主品牌的整体性和延续性以及子品牌的独特性，每一个子品牌的设计和推广都会增加主品牌的知名度、美誉度和企业形象，主品牌反过来又与子品牌，相互促进，形成良好的互动发展模式。目前中国电信还缺少明晰的主导品牌体系，尚不能构成较强的市场影响力。

在整合营销的观念下，营销强调整体性、系统性和动态性，摒弃传统营销突出营销功能的专门化，以及分散和静态的市场操作。中国电信面临转型大任，需要在动态复杂的环境中进行整体的、系统化的思考和创新，实施整合营销，中国电信才能发挥整体优势，才能在激烈的市场中保持持久的生命力。

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第三篇：中小企业融资策略研究

金融危机下的中小企业融资策略研究

【摘要】近期，国家为了鼓励中小企业尽快走出金融危机的困境，陆续出台了许多有利于中小企业发展的融资政策，多数商业银行也相应制订了为中小企业方便融资的信贷政策，甚至成立了专门的信贷机构，独立为中小企业融资服务。本人通过归纳对我国中小企业发展过程的了解和认识，对中小企业在金融危机下的融资策略进行了系统分析。

【关键词】金融危机；中小企业；融资策略

1.当前我国中小企业的融资现状

现代企业管理理论告诉我们，企业的最终目标是实现企业价值最大化，即以最小的投入获取最大的收益，反映在企业的资金管理方面，就是把企业的综合资金成本降到最低，来实现企业的预期投资目标，这时企业的价值也就达到了最大化。所以，企业财务管理部门所承担的一项重要工作，就是合理高效地进行融资，充分满足投资需求。

与上市公司等大型企业相比较，中小企业必须正视自身的经营处境和发展特点。中小企业的经营特点是资产规模小，经营业务单一化，管理制度灵活，人员机构简练。中小企业的生产经营特点也就决定了其融资活动与投资活动的一体化的资金管理特点，其融资活动与投资活动必须紧密结合，投资与融资需要同时筹划，同步运作，实现融资资金在最短的时间内直接投放服务于投资项目，最大限度提高资金的利用效率，避免出现上市公司等大型企业将投资活动与融资活动独立运行的管理模式。

2.中小企业的融资策略

金融危机下，中小企业在坚持融资活动与投资活动一体化，以投资引导融资，以融资促进投资的总体资金管理原则下，在融资策略方面应该重点做好以下几点工作。

2.1 事前做好论证，充分评估融资资金的使用效益，是中小企业做好融资策略的前提

中小企业正是因为资金短缺，融资困难，所处的经济发展环境复杂多变，存在诸多不利因素。所以，中小企业在筹划每一笔融资时，首先要对资金的投放做好充分的可行性分析，充分论证资金是用于企业的基本生产经营保障，还是用于市场竞争的规模扩张，或是用于高收益的风险投资项目。若是急需补充维持基本生产经营的周转资金或是为争夺产品的市场份额而追加资金，那么企业必须及时融资，把资金成本放在次要位置考虑；若仅是寻找到了一个高收益高风险的偶然性投资机会，企业则应慎重考虑自身经济实力和抗风险能力，在不影响主营业务正常运营的前提下，再通过比较投资收益和资金成本，考虑是否值得冒风险搏取高额投资收益。[论文网 www.xiexiebang.com]

2.2 扎扎实实运营资金，不断提高资金收益，是中小企业实现融资需求的基础

市场经济，经济效益是第一位的，只有具备良好的经济效益和美好发展前景的投资项目，金融机构等投资方才会放心地把资金投放给企业，让企业投入其生产经营，从中获取预期收益。一般情况下，当企业的投资收益率高于社会平均资金成本率，投资方取得的资金收益超过社会平均资本收益率时，投资方才愿意将更多的资金投放给企业，企业才有可能取得更多的资金用于扩大再生产，获取更大的收益。中小企业在其资本实力还不够雄厚的情况下，必须立足现实，健全制度，完善管理，抓好生产，优化经营，扎扎实实运营好现有资金，加速资金周转，不断提高资金使用效

益，这是中小企业实现良性融资需求的基础，也是中小企业求生存谋发展的基础。

2.3 具备良好的沟通能力，是中小企业获取融资的必备素质

中小企业的融资不论是融资规模，还是融资渠道和融资方式，都无法与上市公司等大型企业相比拟，因其既没有专门的机构和人员，又没有健全的融资制度，要想建立良好的融资环境，那么出色的沟通能力将是企业能否顺利融资的关键。中小企业必须主动与金融机构等投资方进行沟通，向其详细说明企业的经营方针、发展计划和财务状况等企业基本情况，重点说明企业的技术创新优势和产品的未来广阔发展前景，如实说明企业当前所面临的资金困难，并向其提供详细的资金使用和回收计划，用真诚取得金融机构等投资方的信任，用实际行动和企业的发展前景赢得金融机构的认可。在资金的使用过程中，仍然需要与金融机构等投资方保持密切的沟通，以维系良好的合作关系，定期邀请金融机构到企业生产现场进行视察，加深其对企业的了解，验证资金投放到企业的实际使用状况，认识企业未来的发展前景和资金按期回收的安全性，从而增强对企业的投资信心，使其能够自愿给予企业的更多支持。可以说，对每个中小企业，能够保持与金融机构等投资方的良好沟通关系，是其实现融资策略的必备素质。

2.4 树立良好的融资信誉，扩大长期融资规模，是中小企业改善融资策略的关键

当前，我国的中小企业绝大多数是民营性质，企业信誉整体而言比较差，从而造成各类融资渠道都比较谨慎，加之国际金融危机的爆发，致使中小企业的融资之路更加艰难，特别是长期融资项目很难达成协议。中小企业因受融资渠道和融资方式的制约，短期融资较多，长期融资非常少。短期融资多数情况只能满足企业的流动资产经营资金需求，无法保障用于企业生产技术更新换代的固定资产长期投资所需资金，从而制约了企业的长远发展规划，形成了制约中小企业长期稳定发展的瓶颈。中小企业要想扭转这一被动局面，唯一方法就是珍惜每次得到的中长期融资机会，抓好企业自身管理，优质运作投资项目，实现项目的超预期收益，这是与融资方建立良好的长期合作关系的根本和基础。长期融资的实现程度成为中小企业能否做大做强的关键。

2.5 融入资金数量控制在满足企业生产经营和投资项目的最低需求量，是中小企业融资必须面对的现状

中小企业普遍面临的是因资金短缺而影响维持基本生产和扩大经营规模的财务状况，并非是处于通过融资以优化资本结构的理想财务状况。所以，中小企业的融资目的就是获取保障其基本生产经营运行所需的资金，以破除影响其生产发展的资金不足被动局面。中小企业必须在第一时间将筹措到的资金投放到生产经营中，发挥最大效用，获取最大收益，确保资金的按期偿还和实现企业利润收益的需要。在确定融资数量上，中小企业一是要避免追求上市公司所追求的优化最佳资本结构最大限度降低资金成本的融资目的，这是中小企业在融资时经常犯的错误，不切实际地攀比优势上市公司，追求理想化融资策略；二是要避免在宽松融资环境下的过量融资，形成资金沉淀，虽然这种情形中小企业很少碰到，但也需要时刻警惕，不然一旦企业经营状况发生恶化，可能因沉重的债务负担导致企业破产。资本永远追随利润，资本的投放主要考虑的是投资回报率和项目风险程度，企业的性质已经不再重要，企业的规模大小才是企业融资的决定性因素，大资本自然寻求大发展，中小企业应该以吸纳中小型融资为主，稳扎稳打，循序发展。

2.6 培养风险意识，重视融资风险，是中小企业融资策略所必须考虑的重要因素

中小企业融资同样面临融资风险问题，保持一个合理的财务结构和资本结构，把财务风险控制在安全水平范围内，也是其必须充分考虑的一个重要融资因素。然而，现在有许多中小企业不是这样，他们无视自我发展的实际，不注重自我积累，不依靠内在发展，而是尽可能把项目做大，盲目上规模，超负荷借贷，最终导致将企业的利润消耗殆尽，造成经营“透支”，不但没有加强企业的发展后劲，反而给企业带来新的负担。我国许多中小企业的破产就是因融资规模失控，不堪承受高额负债而走向死路的，对此，中小企业必须引以为诫。

第四篇：中小企业财务管理策略研究

中小企业财务管理策略研究

中小企业在我国经济和社会发展中发挥着十分重要的作用，是促进我国经济发展、增强经济活力和扩大就业等方面的重要力量。但实践表明，我国中小企业在财务管理方面遇到了十分明显的障碍和问题，中小企业财务管理战略严重缺失，影响了中小企业的长远发展。

一：财务管理的概述：

改革开放30年，我国的中小企业的发展速度与日距曾，获得了辉煌的成绩.中型，小型，企业的规模小，资金跟技术的水平偏低，外在经济对其也有很大的影响因素因此导致其在对抗激烈的市场竞争面临了绝大的困难

财务管理是在一定的整体目标下，关于资产的购置{投资}，资本的融通{筹资}和经营中现金流量，以及利润分配的管理。

财务对于任何一个企业都是一个重要的关键组成部分，它包含了大中小型企业的资金链，同样好的企业策略管理可以带动企业发展，将资金运用的恰到好处，把资金运用到合理的位置上是一个企业决胜的重要部分，所以好的财务管理策略是必不可少的。

二：中小企业财务管理中存在的问题

1：融资困难，周转资金不足

资金是企业生存合发展不可或缺的资源，但融资难，担保难仍然是制约当前中小型企业发展最突出的问题。中小企业的普遍规模小，小额放贷成本高，难以对银行形成吸引力，银行的大部分贷款青睐于大型企业的大客户，导致中小企业的自己周转非常困难。

资金紧缺、不足和周转不畅已是企业中十分突出的矛盾和问题,严重制约了企业生产经营活动的正常进行,也危及到了企业经济的发展,是巫待研究和解决的一个迫切问题。500强之首的家乐福公司每年有大量的应付账款，却不向银行借一分钱，就是利用应付账款的特性——不用支付利息等成本却还能为自己使用,所以好多财务管理策略是关键。企业发生融资困难，资金周转不足的情况是屡见不鲜的，如何应对才是关键。没个企业都会存在的大大小小的融资，集资中的困难，影响企业发生资金周转，融资的因素（1）企业的产品不行，难以在激烈的市场竞争中占有一席之地。改革开放以来,企业转变了经营观念,以市场为导向,注重产品占领市场,力图以最少的资金投入,获取较多的经济效益。(2)盲目的生产行为,导致资金聚结在生产环节停滞不前。所以拥有完善的财务管理策略可以大大避免资金中所存在的问题，好的企业财务管理策略，能更好的为企业提供财务中所欠缺的不足以及一个企业在财务中的问题跟当期的财政实力，避免盲目的去投资从而导致资金中的周转困难为企业带来不便。

此外，国家的优惠政策向中小企业倾斜少，也是中小企业融资难的重要因素。2：财务控制薄弱，缺乏科学性

3: 管理模式僵化，管理观念落后

第五篇：毕业论文--中小企业网络营销策略研究

中小企业网络营销策略研究

摘 要

本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。本文分析了我国中小企业的发展现状，并在此基础上总结了本课题的研究意义。

在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，本文提出了中国中小企业网络营销的具体方法和策略。本文研究了中小型企业的网站建设方式，提出并分析了适合中小企业的网站推广方法。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略。关键词：网络营销；中小企业；营销策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1网络营销的起源与发展.....................................................................................................1 1.2研究中国中小企业网络营销的意义.................................................................................1 3中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析............................................................................2 3.1中国中小企业网络营销的现状.........................................................................................2 3.2中小企业开展网络营销的障碍分析.................................................................................3 4中国中小企业开展网络营销的策略研究....................................................................................4 4.1无网站网络营销策略.........................................................................................................4 4.2网站建设策略.....................................................................................................................6 4.3网站推广策略.....................................................................................................................6 4.4网络营销渠道策略.............................................................................................................7 4.5网络营销广告策略.............................................................................................................8 5结论与展望....................................................................................................................................9 5.1结论.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 参考文献.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 网络营销的起源与发展

Internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Network marketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络 VAN 等。Online marketing：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介[1]。本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。

网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看，1993 年出现基于互联网的搜索引擎、1994 年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段： 一是 1997 年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知； 二是 1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和 Email 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善[2]。

1.2 研究中国中小企业网络营销的意义

中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。结合中国的特殊国情和市场环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。

关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只有刘向辉所著的《网络营销导论》（清华大学出版社，2005年 6 月出版）中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略。国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以及中小企业网络营销活动中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任。

中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析

3.1 中国中小企业网络营销的现状

3.1.1 上网中小企业数量大幅度提高，但占整体比例偏低

我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字。但在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。国内的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实。《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网站总数约为694,200个，人民邮电报的报道显示，2005年，中国中小企业数目超过2000万，其中上网企业总数已经突破100万。可见，越来越多的中国企业开始重视网络营销的价值，以求在竞争日益激烈的今天抢先把握经济整合中的绝佳机会[3]。目前在我国的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。必须指出，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。3.1.2 网络营销已经得到初步应用，但总体水平较低

通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。如海南目前共有中小企业 15.6 万家，从业人员超过 50 万人，中小企业业已成为海南省经济发展的一支重要力量。但由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行内部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约海南省中小企业成长壮大的重要因素。山东省济南市８０％以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的１０％，７０％以上的企业对网站的应用仅限于宣传企业形象和信息查询[4]。3.1.3 网络营销意识差，认识模糊

中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。

3.1.4 网站建设缺乏目的性，过于简单且不注意管理、维护、更新、推广

首先，一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自己的网站，以为自己就可以坐等网络带来的收益。在发现网站并没有如自己想象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，网站于是就被这些企业束之高阁。其次，很多中小企业的网站和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。这样简单的网站仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，结果当然难以对企业营销活动起到实质性的帮助。第三，一些网站登陆速度极慢，影响了相关群体访问的积极性，而企业却对却一无所知。第四，一些网站信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子邮件也得不到及时的回复，这样很容易形成恶性循环，使网站访问者越来越少，企业开展网络营销的积 2 极性也越来也低。第五，网站作用的发挥以有足够的相关群体访问网站为前提，而这就需要对网站进行合理的推广。一些中小企业在建成网站后，由于认识不到网站推广的重要意义或不愿意继续加大网站推广方面的投入，还有的是不了解网站推广的有效方法等原因，没有对网站进行有效的推广，这也使得网站对营销活动的支持功能大打折扣。3.1.5 网络营销方式单一，网络利用率差

在实践中，很多中小企业要不单纯把网络营销理解为网络销售，要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式，等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。在研究过程中笔者分析了很多中小企业的网络营销活动，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。3.1.6 网络营销策略水平不高

由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。不能中小企业往往沿用过去传统实体市场的市场营销策略，这直接导致了网络营销活动的效益不高，也使得一些中小企业对网络营销应用的前景失去信心。

3.1.7 中小企业网络营销受到资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束

中国中小企业在开展网络营销活动时，往往受到自身资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束，这客观上增加了网络营销在中小企业推广应用的困难。再加上中小企业对网络营销认识不清等主观原因，更使得很多中小企业对网络营销避而远之。

3.2 中小企业开展网络营销的障碍分析

研究中国中小企业的网络营销策略，必须首先了解中小企业网络营销所面临的各种障碍，然后才能得出符合目前条件的网络营销策略。目前来说，除了上文中提及的企业对网络营销的认识问题、各种营销资源条件的约束之外，中小企业网络营销还存在以下主要障碍： 3.2.1 互联网的发展水平

互联网络是网络营销发展的基础，一个国家和地区的网络发展水平对网络营销的发展有着决定性作用[5]。

1．网民在全体人口中所占比重较低

我国网民总数虽然已达到1.11亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为13.0756亿，网民在总人口中的比重只有8.49%，这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加，这一问题有望逐步解决。

2．网民在整体消费者中分布的不均衡

在我国网民中，男性、未婚、30岁以下、大学本科以下、月收入在2000元及以下（含无收入）网民的比例依然在网民各项特征数据中占据主要地位，所占比例分别为 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，学生所占比例超过了总网民的三分之一，达到了35.1%，其次是企业单位工作人员，占总数的 29.6%，排在第三位的是学校教师及行政人员，所占比例为7.3%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.6%，事业单位工作人员所占比例为6.5%，其他职业的网民所占比例都在5.0%以下[6]。这种不均衡性使得只有企业面对的市场和网民群体高度重合时，网络营销才能发挥最大的效用。而当企业的目标市场和网民群体存在较大差异时，如针对老年消费者的营销活动，要受到很大的限制。

3．上网情况存在较明显的地区差异

首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有9168.6万人，城市网民普及率为16.9%；而同期乡村网民1931.4万人，网民普及率仅为2.6％。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在 IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62.4%，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的78.5%和79.9%。中西部互联网发展则基本持平[7]。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。3.2.2 安全问题

从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一是交易的安全性。网上交易安全吗？企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取，而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或企业内部网受到攻击等。如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的中小企业网络营销的发展无疑会受到限制。网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的治理和执法。不可否认的是，当今的网络安全与往日相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级”，这也加大了网络治理的难度。截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多问题的网上执法至今无法可依。维护全球网络安全是一项牵涉到政府、企业、个人和国际合作的复杂工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送问题

目前我国中小企业的物流体系及整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，在网上面对分散的客户时，使企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除通常的商品价格外，还需支付运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统相抵销[9]。3.2.4 消费观念问题

在传统商业活动中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉真实地体验实体商品，从而做出判断与选择，而在网上购物中，消费者只能观看图片、文字等，不能真实地接触商品、体验商品，这使得消费者对商品缺乏信任感，部分消费者还认为该方式缺乏乐趣。目前来看，传统消费习惯依然深刻地影响着为数众多的消费者。对于中小企业的网络营销活动而言，这当然构成一个不利因素。此外，由于网络的虚拟性和相关法规的缺失，网上欺诈现象时有发生。大型企业由于有着广泛的社会认知度和良好的品牌形象，相对容易获得客户的信任，而中小企业显然没有这种优势，客户对中小企业网络营销活动的信任度更低，这也成为阻碍中小企业网络营销活动发展的观念障碍。中国中小企业开展网络营销的策略研究

由于中小企业网络营销存在其自身的特殊性，要想开展有效的网络营销，关键在于针对中小型企业的特点，结合企业的营销业务需求，制定正确的网络营销策略。网络营销的功能可以归纳为信息发布、品牌推广、网上分销、网上促销、顾客服务、顾客关系等方面，不同的中小企业由于自身情况和业务特点的不同，在网络营销中对功能的要求也不同。本文下面将围绕不同的网络营销功能，分析无网站网络营销策略、网站建设策略、网站推广策略、网络营销渠道策略和网络营销广告策略。

4.1 无网站网络营销策略

对于一个企业来讲，拥有一个专业的网站将大大增强网络营销的威力，但网络营销并非一定要以建立企业网站为前提。企业在没有建立网站的情况下，或者在不利用网站的情况下，仍然可以以一定的方法开展网络营销活动。所以，对于目前由于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说，它们并没有完全被隔离于网络营销的大门之外。对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人才、技术等条件的限制，不能或暂时不愿建立网站。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的网络营销所抛弃，关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。通过无网站网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维护费等各种费用，从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。这既解决了中小企业的资金难题，又避免了他们在信息时代落伍。4.1.1 加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息

在互联网上，有许多专业经贸信息网站能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台，且一般可以免费发布信息。根据企业产品或服务的特性将信息发布在相关类别的网站上，这种简单易行的方式经常会取得意想不到的效果。行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资讯，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。由于行业网站的访问者和企业产品的相关程度较高，信息更容易引起关注和取得效果，加入行业信息网站已成为中小企业网络营销的重要手段。4.1.2 充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分

在没有网站可以利用的情况下，网络广告仍然可以服务于企业的整体营销战略。面对数量庞大的网上消费群体，任何企业都不可能无动于衷，尤其是那些产品目标消费群体和互联网用户具有较高相关度的中小企业。在自己的促销活动中加入独具特色和优势的网络广告，必将会为企业营销目标的实现提供重要的促销支持。目前网络广告整体费用相对较低，适合部分目标消费群体和网民高度相关的中小企业。4.1.3 利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查

网络市场调研的开展不受企业有无网站的影响，能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。即使那些尚未建立网站的企业，也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。4.1.4 利用网络营销软件开展营销活动

运用网络营销软件进行网络营销是一个简洁、方便、大众化的网络营销方法，此种方法只需要企业拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。利用营销软件，企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发布，而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能[10]。

4.1.5 利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道

中小企业可以根据自己的产品特征，选择一些网上商店作为自己的零售商向最终顾客销售商品，这样就构建起“企业—网上商店—顾客”的新型销售渠道，如果运作得当，就可以有效提高产品销量。当然，在目前情况下，此种渠道模式还只能作为传统营销渠道的一种补充来发挥其作用。

4.1.6 在网上商店开展各种营业推广活动

中小企业如果选择了网上商店作为自己渠道的一个组成部分，就可以借助网上商店的网站开展各种营业推广活动。分期付款、免费赠送样品、抽奖、实际展示等推广手段都可以在网上商店展开。这种方法所带来的利益除了提高销量之外，还可以在网络消费者中提高产品的品牌知名度，起到一定的宣传效应。

4.1.7 利用网络辅助人员推销活动，提高推销活动的效率

随着网络日益融入我们的社会生活、经济生活，网上的信息呈爆炸式增长。中小企业营销人员可以非常方便地在网上查询到客户的各种信息，收集竞争对手的信息和情报。对所要拜访的客户和可能遇到的竞争对手有了初步的了解，在上门推销的时候自然可以做到“知己知彼，百战不殆”，人员推销活动的效率自然也可以大大提升。

4.2 网站建设策略

在上文中我们分析了适合中小企业的无网站网络营销策略，但应该指出，网站是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性的网络营销工具。我们探讨无网站网络营销，主要是研究那些客观条件不允许建立网站的中小企业如何开展网络营销的问题。当条件成熟时，中小企业建立自己的网站，会为网络营销活动注入新的动力。4.2.1 中小企业建站方式的选择

目前通常的建站方式包括自备主机专线接入、主机托管、虚拟主机、自主建站等。企业自购置服务器和网络设备，设置在企业内部，并成立专门的部门负责建立和运行维护，通过租用电信专线与主干网联接。这种方式适用于有足够预算和专门人才的大型集团企业，用高昂的成本构造了自有的独立网络。企业自行购置服务器，设置在网络服务商的专业机房，委托其代为管理（称为主机托管业务），可以避免昂贵的专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。这种方式用较高成本获得自有的独立主机，适用于上网信息量很大的企业或事业单位（如报社）。该建站方式价格较高；对企业技术能力要求高；日常的维护需要专门的技术人员，增加人力成本，一般并不适合中小型企业，当然，以互联网为重心开展业务的中小企业除外。4.2.2 网站内容及维护策略

通过对大量中小企业网站的分析研究，我们发现中小企业网站在内容方面大致存在两方面的问题：首先是有效信息的缺乏，消费者、分销商访问企业网站通常是为了获取某方面的信息，而很多中小企业网站并没有据此提供详细完备的企业信息、产品信息、销售信息、服务信息等，这样的网站很难发挥应有的作用；其次，网站互动性较差，互动性是网络的强大优势之一，而很多中小企业网站没有很好地利用这一点，一些网站甚至连企业的业务电话、电子邮件都没有醒目地标示出来，更不用说留言板等在线交流系统得设计了。从中小企业的特点来说，在网站内容方面，必须为用户提供两方面的条件：及时完备的信息和方便快捷的交互系统。做到这一点并不难但是却被很多中小企业忽视了。在网站建成之后，企业还要关注日常的维护问题，如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。这些细节问题对网站作用的发挥至关重要，尤其应该引起广大中小企业的注意。

4.3 网站推广策略

针对中小企业的自身特点，其网站推广可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于传统媒体的推广

一些学者在分析中小企业网站推广策略时往往把眼光局限于互联网络，实际上，无论是对于大企业还是中小企业，传统媒体都是不可忽略的推广途径。如借助于传统媒体发布专门的网站推广广告、附加于传统广告之中的网站推广信息及其他可以用于网站推广的形式。即借助于传统媒体发布专门的网站推广广告。这种方法无疑能在公众中产生最大的影响力。问题在于，该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于多数中小企业当然更是勉为其难。当然，如果网站在企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。

4.3.2 借助于互联网的推广

1．搜索引擎登录

搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。最新调查显示：搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一，其使用率达到了 65.7%[11]。在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾瑞(iResearch)的搜索引擎用户调 研数据，在 2005 年，百度占的份额最高，达到 46.5%，Google 占 26.92%，从数据来看，百度和 Google 无疑是中国市场的统治者[12]。对于其他搜索引擎，网站推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则，以采取有针对性的推广策略和方法。

2．网络广告

中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。

3．友情链接

该方式主要是和相关网站做一些相互链接，包括企业的供应商、经销商等的网站，其前提是这种合作能够为双方带来一定的访问量、知名度，实现双方对网络访问者的资源共享，互利双赢的目的。

4．在网络虚拟社区中推广网站

网络虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。[28]网站推广人员可以通过参与讨论、解答疑难、提供帮助等，借机在虚拟社区宣传本企业网站。该方式除了人工费用之外，无需其他投入，较为适合中小企业进行网站推广。实践中要注意遵守网络礼仪，避免在毫无关系的论坛里随意发布商业信息。

5．借助于电子邮件的网站推广

中小企业可以借助各种渠道收集相关客户的电子邮件信息，在业务往来、人员联系过程中附带推广自己的网站，也可以在取得许可的情况下，向相关人群发送专门的电子邮件来宣传网站。目前，一些企业采取购买网络服务商的邮件资源的方式，发送电子邮件推广网站，该做法不仅有违网络礼仪、容易招致反感，而且由于缺乏针对性，效果往往不佳，中小企业需慎用。

6．导航网站登陆

对于一个流量不大、知名度不高的中小企业网站来说，导航网站能够为其带来的流量是较为可观的。访问量较大的导航网站如网址之家。总之，随着时代的发展，建立网站的企业越来越多，网站推广方式也在不断的更新和进步。中小企业必须结合自身业务需要和经济承受能力选择适合自己的网站推广策略和方式，并在实践中总结经验教训，不断提高网站推广的效果。

4.4 网络营销渠道策略

在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。4.4.1 借助于网络信息中间商的渠道策略

中小企业在网络营销活动中，以网上贸易平台为信息中介，通过该平台直接和客户取得联系，实现产品的销售。以该策略为指导，中小企业可以形成“企业＋信息中间商＋客户”的渠道结构。典型的信息中间商如仅作为交易地点的阿里巴巴网站。阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点。网络信息中间商可以分为行业B2B平台（如中国化工网、中国服装网等）、综合性B2B平台（如阿里巴巴、中国经贸网等）。中小企业可以充分利用这两类平台进行销售线索的收集、潜在客户的挖掘，然后线下线上联动，最终达成交易，为企业创造利润。

4.4.2 网络间接销售

中小企业可以采用“生产商—网络中间商—消费者”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。这种类型的网络中间商以Amazon书店为代表。与此同时，一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有离线业务的混合型中间商，美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。上述两种网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店，同时信息技术的运用也节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统商店。此外，由于网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济，这些因素都创造了网络中间商对传统中间商的成本优势。网络中间商也可以用提供免费信息服务、打折、优惠券等促销方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加。当然，由于受网民数量及分布、物流配送、安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商—网络中间商—消费者”模式还只能作为传统分销模式的一种补充。但随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种模式在中小企业营销体系中的地位和作用也将会越来越重要。

4.4.3 能够借助网络传输的虚体产品的网络直销

网上直销以美国 Dell 公司为代表，与传统的直销一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。对于中小企业来说，完全套用该策略存在一些难点。首先，中小企业缺乏品牌影响力，难以在众多同类网站中吸引眼球，也不容易得到客户的信任；其次，对于产品消费者众多而分散的实体产品而言，中小企业缺乏庞大的物流体系来配送产品，目前也没有有效的第三方物流予以支持。但是，对于一些提供可以借助互联网传输的虚体产品的中小企业而言，由于配送问题可以通过互联网解决，网络直销也就能够产生较好的效果。特定的中小企业，如提供软件、在线游戏、电子书籍、音像制品、网上咨询、远程培训等的中小企业，应该考虑通过网络直销来提高销售效率、降低营销成本。

4.5 网络营销广告策略

随着信息技术的高速发展，以互联网为传播媒体的网络广告异军突起，成为当今欧美等一些发达国家最热门的广告形式，成为网络营销中的重要组成部分。权威的互联网研究分析公司 iresearch 的统计数据表明，2005 年的中国网络广告市场规模达到了31.3亿元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。随着中国网络宽带的日益普及，网络作为一种大众传媒的特性日益显现，中国的网络广告市场已经进入了健康快速的发展阶段。中小企业如何结合自身特点对网络广告加以应用呢？下面我们将重点探讨这一问题。4.5.1 网络广告交换策略

选择流量大、影响力大的网站投放网络广告费用相对较高，一般只适用于那些以互联网为主要媒介开展营销活动的中小企业。对于那些网络营销在整个营销体系中还只是起辅助作用的中小企业而言，选择投入较低又能取得一定效果的网络广告形式才是明智的选择，网络广告交换策略正好满足这部分中小企业的需求。中小企业自己的网站本身就是一个综合性的广告发布平台，需要好好加以利用，但仅仅靠自己的网站广告，受众的数量和范围都要受到限制。中小企业可以考虑选择一些访问者和自己的客户具有一定相似性的网站，互相交换广告。可能的选择如自己经销商、供应商及其他可以获得的符合条件的网站。该策略是交叉网 8 络营销思想的一种体现。在互惠互利的前提下，交换广告的双方或多方都可以进行有效的产品推广且不需要支付费用。4.5.2 电子邮件广告策略

中小企业在营销活动中应该注意利用各种方法收集客户的电子邮件信息。如在业务交往，网站用户登记、抽奖等促销活动中收集客户邮件地址。当这些邮件地址资源积累到一定程度，就可以成为营销传播的媒介。在征得用户许可的前提下，定期或不定期地向客户发送新产品信息、促销信息等通过上述途径收集的邮件用户和自己的目标客户基本一致，该营销传播因而具有较强的针对性。现实中有一些中小企业通过在网上随意收集的或出资购买一些违规收集的邮件地址，然后在未取得用户许可的情况下，大量发送广告邮件，该方法不仅有为网络礼仪，实际效果往往也难以理想。中小企业也可以根据情况建立自己的邮件列表，向用户提供具有价值的尤其是和自身产品消费相关的信息，适当地将自己的广告信息放置其中。有价值的信息可以吸引客户订阅并减轻邮件的商业色彩，易于取得客户的信任，作为回报，企业可以得到产品推广的良好机会。如果中小企业没有条件建立自己的邮件列表，也可以考虑选择专业的邮件列表提供商，以之为媒介来推广产品。4.5.3 虚拟社区广告策略

互联网上存在大量论坛、新闻组，活动于其中的网民逐渐形成了众多的网络虚拟社区。这些虚拟社区往往建立在不同的讨论主题基础上，如网络、文学、金融、汽车、摄影、体育、房地产、手机等。很多论坛的主题和企业的业务有一定的直接或间接关系，网络营销人员可以选择其中人流量较大的论坛，在其中活动并以一定的形式来推广企业的业务。当然，这时需特别注意遵守网络礼仪，不得随意在毫不相关的论坛发表各种商业广告，否则会招致虚拟社区成员的讨厌和排斥，难以取得理想的效果。一般来说，在与商业紧密相关的虚拟社区中发表商业信息相对自由一些，而在非商业性的论坛里发布商业信息需要特别谨慎，并且要注意策略。例如，在为虚拟社区成员解答疑难的过程中，可以在签名档中留下本企业的相关信息。结论与展望

5.1 结论

本文的研究工作初步探讨了网络时代中小企业如何结合自身特点，通过互联网开展有关的营销活动，在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，较为全面地提出了我国中小企业开展网络营销活动的策略和方法体系。

关于中国中小企业网络营销的策略问题，本文提出了中小企业的无网站网络营销策略：加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息；充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分；充分利用专业网络营销软件；利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查；利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境；利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道；网上商店营业推广；利用网络辅助人员推销活动等。本文分析了中小型企业的网站建设策略，认为中小型企业建站方式应该选择虚拟主机与自助建站。提出并分析了适合中小企业的网站推广方法，包括传统媒体推广和互联网推广。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略，包括网络广告交换策略、电子邮件广告策略、虚拟社区广告策略。

5.2 展望

本文的研究虽然取得了初步的成果，但由于网络营销的理论和实践均还在不断发展之中，加上学无止境，尚有许多有待进一步深入进行的研究工作，比如中小企业的网络营销产品策略，价格策略以及操作层面的一些具体策略和方法等，都还有待进一步研究和完善。

参考文献

[1] 戴夫·查菲等著，吴冠之译．《网络营销战略、实施与实践》．机械工业出版社，2004年６月

[2] 冯英健著．《网络营销基础与实践》（第 2 版），清华大学出版社，2004年10 月 [3]《抓住企业信息化升温的良机》，人民邮电报，2006.2.23 [4] 黄晋鸿，《80%的中小企业未建网站 信息化滞后影响企业发展》，2006 年 5 月 [5] 刘建元．我国中小企业网络营销策略．中南林学院硕士论文．2002，6 [6]《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006.1.17 [7]《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006.1.17 [8] 毛涛涛．《网络危机催生网络安全市场》．北京现代商报．2006.5.17 [9] 高丽君．我国企业网络营销中存在的问题与对策．经济问题．2004（3）[10] 王汝林．小企业 大市场——适合中小企业的“无网站网络营销”．电气工业．2004（8）

[11] 《第 17 次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006 年 1 月 [12] 刘长安．搜索引擎——互联网的第四桶金．人民邮电报．2006-02-23