观察一个品牌或者产品线的定价情况

第一篇：观察一个品牌或者产品线的定价情况

观察一个品牌或者产品线的定价情况，并给予评价。

在产品线上加入一种高价的产品，使产品线向上延伸，消费者的参考价格就会提高，使产品线上其余产品显得比较便宜。同样在产品线上加入一个低价的产品，使产品线向下延伸，消费者的参考价格就会降低，使产品线上其余产品显得比较昂贵。这种定价方法就叫产品线定价。通常，产品线定价的意图，并不是通过销售高价产品获利，而是利用它的参考价格来增加低价位产品的销售量。或者通过低价产品的推出，增加销售量，也或者组织竞争者进入市场。

产品线产品的关系对最佳定价决策有着巨大的影响。一般来说，一条产品线上的产品可能出现纵向差异或者横向差异，或者两者兼有。一个产品线产品的产品属性满足不同级消费者的消费喜好，我们称这样的产品线存在纵向差异。也就是说，所有的消费者都希望有更多（或更少）这样属性的产品。这样一个层面在文献中被解释为产品质量的差异。一个产品线纵向差异的例子是比如有不同内存容量和读写速度的IPOD。一个产品线的产品在消费者的消费偏好中有不同的排名，我们称这样的产品线存在横向差异。这样例子比如有各种口味、各种样式、各种颜色的冰淇淋。在现实中，产品线的纵向差异是很常见的，而横向差异则因某些条件而异。例如汽车，纵向差异体现在每升汽油可行驶的公里数上，而横向差异则体现在车体颜色上。

以宝洁公司为例。宝洁公司进行的是差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。

宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷等。

宝洁公司把他们的洗发水产品定位为“呵护秀发的专家”高品位，它们的主要目标客户群体是都是城市内中高收入的消费者，虽然宝洁公司使用了不同的品牌，但仍然将这些产品的价格定的比较近，而不会将某一品牌的价格顶得比其他品牌低很多，以保证宝洁产品的高品质的名牌形象。

但同时，宝洁公司又分别赋予不同洗发水“去头屑、柔顺、营养与保湿”等不同功能，如海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣是专业美发；伊卡露是染发。不同的产品功效会带给消费者不同的心理认知，所以宝洁公司在30元（400ML装）一瓶的基准价格上根据产品的成本及特征的差异来决定它们的价格。以400ML装为例：海飞丝定价在35元上下；飘柔定价在15~30元不等；潘婷定价在28~31元左右；沙宣定价浮动在38~40元；伊卡露（355ML装）定价基本为26元。宝洁公司不同品牌产品的价格差距与顾客对不同产品的认知价值的差距基本吻合，不易影响到其中某一种产品的销售。

第二篇：品牌观察

【品牌观察】俏江南的常态化营销

信息分类：业内资讯 发布者：孙丽英

发布时间：2011-02-16 10:04:50

自从2010年3月辞别麦肯锡，成为俏江南CEO，在半年多的时间里，魏蔚没有好好休息过。目前，俏江南在全国范围内共有51家门店，正计划迈出国门。这是俏江南国际化的开始，魏蔚为此忙得不可开交，在《新营销》记者采访的一个小时内，电话响个不停。

“我快成女金刚了。”她笑着说，“进入俏江南，我认为这是我二次职业激情的迸发。人活着总会有梦想，不愿意过那种一眼可以看到十年后是什么状态的生活，而民营企业所具有的活跃性和灵动的魅力，在俏江南身上得到了极致的发挥，在这里发展空间比较大。”

2000年，由张兰女士创办的俏江南正走过第一个十年，无论是企业发展还是品牌建设都将进入下一个发展阶段。此时，具有国际化视野和运营经验的魏蔚显然是带领俏江南走向第二个十年的最佳人选。营销的常态化管理

从2000年第一家餐厅在北京国贸中心开张至今，以川剧变脸脸谱为Logo的俏江南已拥有51家分店，成为中国餐饮业著名品牌。将目标消费者定位于28岁以上、有消费能力的高薪阶层以及商务客户，俏江南为了满足这部分人群对于品牌相对挑剔、品牌认同度比较高的特点，确立了一套包括品牌内涵、企业文化、Logo、店面风格在内的VI系统。“对于营销来说，首先就是常态化的管理。”魏蔚说。俏江南的每一家餐厅都有一个不同的主题。随着环境变迁，俏江南的餐厅每隔三五年就会重新装修。在形象力的塑造上，俏江南可谓是不惜重金。魏蔚认为，品牌同时具有理性和感性的成分，要从两个方面同时打动消费者。“首先是物理化的，消费者对于品牌形象的第一印象如何，之后是情感性的诉求，比如消费者会想我该不该到这里去，是不是归属于它。从这个角度来说，俏江南在品牌塑造方面是分两个阶段的：首先，创始人很有品牌意识，在俏江南诞生的第一天，就非常关注整体装修、菜品和服务等因素，定位也掌握得非常好，在物理界面上符合了目标对象的需求，品牌名称和LOGO等被消费者广泛接受了；进入第二个阶段，消费者知道俏江南定位于中高端，对自身身份和品牌形象之间会产生一定的认同和契合，这是心理需求，是软性的。”

在品牌建设方面，俏江南不仅关注店面视觉体验，还关注消费者在用餐过程中的体验。俏江南强调把菜品做成一种让顾客参与体验的表演。比如“摇滚沙拉”和“江石滚肥牛”等招牌菜品，服务员表演菜品制作，并介绍菜品的寓意或来历等，使消费者在感官上有了深度的参与和体验。

俏江南以准确的品牌定位吸引目标消费群体，用独具匠心的整体视觉形象来呼应中高端的定位，再通过个性化的服务来加深消费者对于品牌的理解和体验。俏江南将营销糅入细节化的管理中，在目标消费人群中确立了自己的品牌形象并进一步扩展。目前，俏江南在北京、上海分别拥有19家和14家分店。“2010年开设了十几家分店，2011年还要开十几家。”魏蔚说。

店面数量和规模的逐渐加大，必然对于企业的管控能力提出挑战。而魏蔚进入俏江南以后，一直致力于提高企业管控能力的“四化”：“第一是企业化。建立一个严谨通畅的体制是首要的，好比打通经脉人才能更好地成长。

企业化必须做好企业内部流程建设，建章立制，治理和内控要做到位。第二是信息化，要借助信息和系统来实现企业爆发力的提升。第三是工业化，当规模越做越大，所有的供需都必须标准化，这样才可以复制。工业化对于餐饮业来说是个很大的课题，俏江南要解决这个问题是个很大的挑战，也是很大的机遇。在上海世博会期间，俏江南的工业化已经走出了很大的一步。第四就是国际化，在3~5年内俏江南一定会走出去，直营店一定会开到国外去。现在国外已经在向俏江南频频招手，与国外的沟通已经不是问题了。”

品牌圈营销

餐饮是一个竞争比较充分的行业，同时也因此具有散和乱的特点。魏蔚认为，正因为餐饮业的进入门槛比较低、人员素质比较低、单个个体比较小等原因，致使行业内能够认真沉淀下来练内功的企业非常少，工业化和企业化的程度都有待提高，而餐饮营销目前尚处于初级水平，“比较多的是打折、储值消费等，以销售为驱动，以直接经济效益为目的，很少做品牌营销，在整体定位、方式和渠道等方面相对滞后”。

俏江南在营销方面紧扣其中高端定位，除了在品牌建设方面设立高标准之外，在选择营销合作伙伴等方面同样如此。“俏江南与各大品牌，尤其是奢侈品品牌的关系一直比较密切，因为定位的人群类似，在店面选址方面都是同步走，包括和一些大型地产商以及大型银行的合作都是

如此。这是品牌之间的强强合作，我们称之为品牌圈营销。跨界合作时，这个行业的领军品牌一定要和另一个行业的领军品牌合作，才能把自己的品牌提升到那个位置上去，这是跨行业营销最重要的一点，也是俏江南要持之以恒做下去的。”魏蔚介绍说，俏江南的重要跨界战略合作都具有排他性。

比如情人节时，俏江南与雷克萨斯合作，凡情人节当天在俏江南餐厅消费一桌满500元，就有机会得到雷克萨斯的一份精美礼品；消费一桌达到800元的客人，有机会得到IDo全球婚戒典范提供的精美情人节白银饰品一份。

此外，俏江南还与招商银行合作推出俏江南联名信用卡。俏江南联名信用卡为用户提供VISA双币及银联单币两种申办选择，持卡人既可享受俏江南、SUBU(俏江南旗下品牌)银卡会员待遇，又可享受招商银行金卡会员待遇。会员可以参加俏江南和招商银行举办的丰富多彩的促销活动。持俏江南联名信用卡还可在招商银行全国万家特惠商户享受不同程度的优惠。

作为上海世博会餐饮供应商，俏江南还与福临门签约合作，共同构建一个从田间到餐桌的健康安全饮食体系，同时，俏江南参与到中粮集团的食品安全联盟合作中。而最近，俏江南正在着手与云南白药开展药膳开发等合作。

实际上，品牌圈营销策略创造出的价值为合作双方提供了营销上的双赢，通过杠杆原理，将双方现有的资源整合利用，呈现出倍数效益，使俏江南与合作品牌在营销活动和品牌维护等方面都获得了更大的收益。

除了与企业合作之外，俏江南对于大事件特有的品牌放大价值倍加关注，大事件营销是俏江南独具特色的重大营销策略之一。无论是奥运会、美洲杯帆船赛等大型赛事，还是世博会这样的大型盛事，俏江南在诸多大型的标志性事件中不断现身。“上海世博会，俏江南的4家店全面告捷。我们的选点是有技巧的，选在中国国家馆旁边，基本上是代表国家脸面出现在公众面前。

大事件带来的影响是非常大的，可以说，俏江南进行大事件营销的水平完全不亚于可口可乐。”魏蔚说。

进一步扩张

目前，俏江南共有51家门店，其中加盟店非常少，仅为8家，其余都是直营店。“俏江南在历史上走过加盟的道路，但是正餐的加盟与快餐不同，正餐主要靠管理团队和厨师长，人的因素非常重要，加上国内

加盟商的素质比较差，对于加盟商来说，俏江南一方面要保护，一方面也要严加管理。”

目前，俏江南在国内不再接受加盟，下一步将以直营店进行规模扩张。魏蔚认为，对于加盟商来说，“如果你不接受俏江南的管理，那对俏江南的品牌伤害是非常大的，这时我会不惜一切代价来保护我的品牌。以后俏江南只发展直营店，不会再发展 加盟店。当然，这并不会影响俏江南的发展速度。认为采取加盟方式企业发展快一些，现在看来只是个误解，增长一定要靠自己”。

除了地面上的扩张之外，俏江南还将营销触角伸到了网络上。“餐饮业有进行电子渠道营销的，俏江南是比较领先的企业之一，在营销方面有专门做电子渠道营销的经理。另外，俏江南还与团购网站合作，这是比较有技巧的事情，一定要看怎样运作才不会对品牌和定位产生伤害。在这方面，俏江南做得很成功。”魏蔚说。

此前，俏江南曾经将日本作为海外市场布局的首站，但因日本金融风暴后市场低迷而止步，不过俏江南一直没有放弃在全球一线城市范围内寻找拓展的机会。目前，俏江南在海外已经有完成选址的门店，2011年将正式开业。“速度比我想象得快。”魏蔚说。

“餐饮行业的国际化与其他行业不同的地方在于，采购、生产、销售、服务等环节都在现场发生，这是餐饮业国际化要承受更大冲击的地方，但我相信俏江南能够承受这些考验。如果俏江南走出去，这对整个中国餐饮业具有很大的意义。”魏蔚认为，目前最大的挑战在于是否能够建设和延续企业的文化和灵魂。“强悍的企业文化是最重要的，所有摸爬滚打过来的民营企业，不是事情没有人做，而是企业是否有灵魂。目前，俏江南在第一个十年积累下来的文化要经过发酵和放大，需要进行取舍，留下对第二个十年发展有益的因素。此外，企业的文化、愿景以及使命感，一定要与员工共享，这才是企业可持续发展的根本。”

(来源：新营销)

第三篇：如何打造一个品牌

如何打造一个品牌

打造一个品牌，就如同让一个人出名大家都知道他，知道他的特长，在他的领域就会联想到他，同理打造品牌就是打造个人，从他出生学会走路说话等都要一路的关怀，这也是为什么一些大品牌的企业家都把自己的品牌看着比自己都重要，品牌对于他们就是自己的儿子。

我们要打造一个品牌现在有了最初的目标就是培养自己孩子一样，茁壮成长，第一个是出生，有些品牌很注重出生，如同企业背景，什么上百年的历史，而在我看来，就如人出生一样，有些家庭环境很好有些很差，可是这并不意味着出生好以后成就就大，有时候贫困家庭的孩子奋斗史才是一部传奇故事。我说这些只是希望一些中小企业前期做品牌老想着打造自己品牌的历史背景，甚至花大量的人力物力去造就这种背景，其实大可不必，背景只代表出生不代表未来，而且现在中国社会都或多或少有些仇富心理，太大气的品牌背景反而会对些客户造成反感。

出生后就是对孩子的照顾了，对于一个品牌最重要的就是产品的品质，今后有多大的发展和市场。本身产品的品质就决定了今后是平坦大道还是崎岖小路，所以一些注重打造品牌背景的商家还不如将资金和经历用在提高产品的品质和功能上，毕竟这才是最终消费者好坏与否的关键。

产品有了后就是营销和市场的起步阶段，这个阶段是最痛苦也是最有成就感的，一个品牌的营销大多数会分为线下和线上，但是未来的趋势是电商到处都在，所以二者会越来越通化，但是为了初期的起步还是将其分为线下和线上二部分，一个产品的排头兵是线下，线下找代理，产品进店都可以面谈，这也是线下成功率大，速度快的原因，但是线下有地区和人员的限制，线下你也只能重点性的打造几个区域，人力物力有限，线下的好处是稳定，而且可以获得产品的一手信息，这样对产品未来的改进是有积极的意义的，在做线下的同时注重培养你的市场人才，线下市场人才就是关键，人才加产品就能给你打出一条通天大道。线上为什么慢呢？有些人会提出，现在电子商务多快啊，开个淘宝天猫打几个广告我就可以卖出去了，这些都是没做过大型电商的理念，电子商务现在市场的确越来越大，但是产品更多，参差不齐，每年有多少新产品加入天猫，每年双11过后又有多少厂家血本挥泪退出天猫，这些都是厂商的前期铺垫不足，以为电子商务就是入驻平台，花钱打几个广告就可以了。也许你做一个产品只是为了卖点销量，你可以那样做，但是要做一个品牌你需要前期很长一段时间的铺垫，这个铺垫包括线下到线上，线下你要有用过你产品的客户群，如果一个产品没有线下，没有一定量的客户用过产品就去线上推，那是不负责任的，有线下忠实客户的体验和支持才能发掘品牌的亮点。在线上，必须要做百度、社区、门户网站铺垫，你产品的研究成果，一些经验必须要有分享，品牌就是让人知道，如果产品一个百科都没有，一些使用后的文章都没做，网络都是空白或者是一些b2b网站的信息，这样的产品对于电子商务品牌就是三无品牌，一个好的品牌必须在网上不单单是产品信息，更多的是企业文化和品牌的动态信息，好的品牌是不断发展的，这些都是通过企业动态信息呈现的。做乐38就是这样所以做线上不单单是做广告也是做内容，做大布局大规划。

产品市场和信息热度建立后就要着重建立完善的售后团队，一个品牌要长久就要有一个专业的售后，想让客户以后再买你的单，售后不言而喻。

品牌文化是开始产品发展就开始确定，在发展中不断完善自己的文化，适合自己产品的文化才是本企业的文化，品牌文化要开始就要向你都员工传达，一是让员工有奋斗目标和理想，二是让员工不由自主的在观念中树立企业的文化，就会在日常中体现出来。

在运营中大家会遇到这样一个问题，你的营销占总成本的比例，随着现在广告费、服务费等费用不断上涨，这些比例也慢慢提升，但是我个人觉得一个好的品牌营销费在35%以下才是良性的，因为当你投入过多的营销广告，你产品本身的研发和改良投入的费用就不断减少，一个研发团队投入少的团队未来何谈发展呢？所以一些花大量资金投入广告的公司，很多产品质量还不如一些默默无闻的同类产品，推广和研发比例的把握是每个做品牌人最需要考虑的问题。

上面只是我在做品牌运营中的一些经验和大家一起分享探讨下。

第四篇：采用一个或者多个重要性水平

既然实际执行的可以有多个金额，那么在实际审计业务中，注册会计师到底该使用哪个金额呢？

2014-01-17 07:35赵芝龙 | 分类：财务税务

实际执行的重要性是指注册会计师确定的低于财务报表整体的重要性的一个或多个金额，旨在将未更正和未发现错报的汇总数超过财务报表整体的重要性的可能性降至适当的低水平。如果适用，实际执行的重要性还指注册会计师确定的低于特定类别的交易、账户余额或披露的重要性水平的一个或多个金额。既然实际执行的重要性水平可以有多个金额，那么在实际审计业务中，注册会计师到底该使用哪个金额呢？

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2014-01-17 09:28提问者采纳

多个金额，应该是针对不同科目说的吧，比如应收账款是5万，而存货是3万，诸如此类。

第五篇：一个团支部一个品牌活动方案

“提高安全意识、强抓技能培养”主题活动

——联合×车间团支部

一． 实施背景

根据公司团委“一团一品”活动的要求，联合×车间团支部立足车间建设，结合车间生产工作特点，全面完善支部管理，主抓安全、技能两大要点，积极配合车间生产，最大程度的调动团员青年为车间生产尽功竭力、献计献策。

二．创新思路

我车间作为××部重要生产车间，是生产的排头兵，必须狠抓安全，狠抓技能，进而促进生产，提高效益。我车间团支部现有青工26人，其中党员5人，团员21人。为充分发挥团支部作用，增强青年安全技能，培养青年技术能力，调动车间青年工作热情，增加车间效益。我支部特以安全、技能为主线，开展了“提高安全意识、强抓技能培养”主题活动。

三．项目内容

“提高安全意识、强抓技能培养”主题活动为时一个月，主要从安全、技术两个大方面开展系列活动。

1.加强安全教育培训，提高职工安全生产意识

主题活动期间团支部组织车间人员参加HSE培训、消防培训、压力容器培训，同时利用班前班后会的时间，专门对消防器材、空气呼吸器等安全防护用具的使用知识进行了讲解，进一步加深了职工对安全生产的认识。并在活动期间组织了一次班组之间的安全技能考试，包括安全技能笔试和呼吸器佩戴比武。参与人员为常减压装置和汽柴油加氢装置的8个班组。考试总分为100分。笔试为60分，呼吸器佩戴为40分。考试最终平均成绩为86.6分，呼吸器佩戴平均时间为18.8秒，其中获得第一名的汽柴油加氢装置二班平均成绩93.4分，呼吸器佩戴时间16.1秒，这样的成绩放在很多安全比武中都是名列前茅的。这次考试不仅达到了检验员工安全知识的掌握程度的目的，更提高了一线操作人员的安全意识和安全用具熟练度。

活动期间团支部强化安全管理监督，对各班班组长、车间开展了现场票据管理培训，建立了详细的隐患治理台帐、检查台帐，共查出事故隐患13项，奖励金额2580元；对火票、电票、安全施工票、进装置证等现场施工票据的开票单位、责任权限都进行了讲解和规范管理，查出外来单位安全违纪行为2起，限期整改并予以通报批评。

2.总结符合装置特点的理论，提高一线操作人员实际技能

主题活动期间，团支部开展“我为题库添一题”竞赛，竞赛以班组为单位，具体要求：每班要求至少出100道试题，最多不超过200题，其中填空占30%，选择占30%，判断占30%，简答占10%。所出试题不得与《集团公司题库》、《岗位练兵手册题库》的内容相同，所出试题要贴近装置生产实际，尽可能的将自己认为的难点、重点问题提出来，多发现装置实际生产上与书本理论的不同，并把实际情况体现在试题中，比如工艺指标、控制参数、日常操作等。试题分班组录入到控制室电脑上的《联×青年技能知识题库》，竞赛对提出试题数量多、质量好的班组团支部给予一定的奖励。《联×青年技能知识题库》

是车间团支部为了提高职工学习的实效性，号召车间全体职工发挥集体智慧，从贴近操作、服务生产出发，自己做主编写题库，达到“我为大家，大家为我，我来出题，共同学习”的目的。竞赛最终经过车间技术论证，总结试题1255道录入《联×青年技能知识题库》。

活动期间开展“班组讲堂”。在装置上的很多问题靠理论是解决不了的，需要实际操作的经验，特别是在开停工、防冻防凝以及事故应急处理、设备维护保养等关系装置稳定生产的经验。需要十几年甚至几十年的现场处理经验，是书本上学不到的。只有在装置上经验丰富的老师傅们才具备处理这些问题的能力。但老师傅们对一些新设备、新理论接受能力相对较慢，这方面青年职工有着一定优势。开展班组讲堂就是为了解决这样的问题，帮助青年职工提高实际操作技能，杜绝“纸上谈兵”，使新老员工取长补短，互助提高。活动要求各班组当班期间利用一个小时，分享技术心得体会，解答疑难问题。团支部对两装置统一发放一本课堂笔记。每次活动各班组由一人记录讲堂讨论内容，并在接班时与下一班组进行交接。历时一个月的班组讲堂最终总结笔记120余篇，其中常减压四班提出的平稳混蜡出装置量，有效解决了蜡油量出装置不稳所造成的一系列问题；常减压一班提出的减塔真空度调节因其控制快速稳定，得到了车间认可，在车间进行推广。

四．工作成效

“提高安全意识、强抓技能培养”活动期间我团支部分别在安全和技能两大方面开展了系列活动，安全上增强了职工的安全意识，巩

固了职工的安全技能，规范了职工的安全管理；技能上总结了符合车间生产特点的题库，创造了职工交流技术的平台，提高了职工的技能水平。通过“提高安全意识、强抓技能培养”主题活动，我团支部总结了更多管理上的经验，为日后更好的发挥团支部作用、服务车间生产打下了坚实的基础。