一个营销新手的心里历程

第一篇：一个营销新手的心里历程

一个营销新手的心里历程

在老同事的带领下，我怀着既兴奋又忐忑的心情开始了信用卡营销的生涯。

刚开始，经常是一头雾水，不知道怎样寻找和发现客户，很多次都是漫无目的，四处碰壁，运气好的时候人家给你一杯热茶，运气不好的时候往往是连声呵斥。

在第一次敲陌生客户的房门时，由于异常紧张，我似乎听到了传自骨骼深处的颤抖声，似乎感受到了来自内心深处的胆怯，我的大脑刹那间一片空白，实在无法想象门被敲开之后将发生什么事情。可是，无论我如何害怕，这艰难的第一步却是我必须迈出的，这一点我很清楚。之后的情形比我想象的要好得多，虽然紧张，但我用努力和真诚博得了客户的信任，成功地办出了我工作以来的第一张信用卡。

这一步好艰难！可是这一步却也好珍贵！在接下来的一次又一次“陌生拜访”中，我逐渐变得从容自如起来。

战胜了心理的胆怯，并不意味着我获得了成功。我发现，这是一场心理和身体都同样遭受煎熬的持久战。来自心理的一次次历练让我逐渐变得成熟、机敏、干练、自信，但同时也需要有着良好的身体素质来支撑。

第一天下班回家，当我像一滩烂泥一样倒在床上的时候，突然涌出的委屈席卷了全身的每一根神经。我开始无法自制地流泪，头脑里只有一个念头，那就是泛起！在身心疲惫的状态下我很快就睡熟了。但当次日清晨的闹钟铃声穿透我的耳膜时，我似乎忘记了昨夜入睡前那些脆弱的想法，以最快的速度打理好自己，然后又开始向新的目标进发。

第二天的工作结束之火，当我又无比疲惫地躺在床上的时候，同样的委屈，同样的泪水，同样的念头又再一次将我包围。就这样周而复始地度过一周后，我惊奇地发现自己并没有真正地将那个放弃的念头付诸行动，而是不断在一次次的磨练中懂得了坚强，超越了自己，迅速成长！

我庆幸自己没有放弃，两周之后，我已经在身心上都彻底适应了这份工作，并从每天的工作中，我了解到了社会百态，了解到了逆境和顺境中人的不同形态；从每天工作的辛苦中，我体会到付出和收获，体会到失败和成功。这，是将是我人生中的一份极其宝贵的财富！

第二篇：一个营销人成长的思想历程

一个营销人成长的思想历程

大学毕业以来，从事营销工作已经十年了，这十年的工作经历算是有点阅历了，今天是2005年倒数第二天，总想对前面十年的营销工作经历梳理一下，沉淀一下，出于这个强烈的念头，今天特意不参加一切应酬，独自一个人坐在书房里，整理自己的心得体会。

最近由于工作关系，经常要跟公司内外的营销人员打交道，也经常要为公司内外的人员做培训，我发现，多数的营销人员分为两类：一类是接触营销不久，或做了多年业务但是没有系统的营销知识，这类人员的特点是还没有入门，正在营销的门外徘徊，另一类呢，是在某些大公司工作过，或曾经有成功的营销经历，这类人员的共同特点是自满，认为自己已经精通营销了，不必要做学些什么，以前学到的东西已经够用了。从我的经历来看，这两类人其实是一个营销人成长需要经历的两种状态，他们需要突破。也许，下面我的思想历程能够对他们的状态突破有所帮助。

营销入门和修炼

营销，到底应该如何入门？现在的营销书籍已经汗牛充栋了，真正有用的营销书籍不多，著名外国营销专家写的呢？太高太理论化，系统地学习一遍需要很坚强的毅力，对于建立营销理论框架是有帮助的，但是对于马上实际操作的人来说，意义不大，国内营销专家写的呢？或是抄袭改编国外营销书籍，或是一段偶然性成功的总结，真正的精品不多，要认真读完，系统掌握是不容易的，尤其是对于中国的营销人员来说，工作压力很大，工作时间长，工作量大，应酬也多，经常是拿起书的时候已经睡眼朦胧了。用什么方法能够真正入门，走上正确的营销修炼之道呢？

在中国近代史，有一场波澜壮阔的农民起义——太平天国运动，其中有个非常有趣的现象：受过高等教育的曾国藩等饱学之士在跟出身低微，没有读过几年书的李秀成、石达开等交手时，被打得一塌糊涂，几次险些丧命。从知识结构和素质来说，曾国藩等人代表着最高的境界，历代兵家宝典、历史战例也随手可得，各方面资讯也非常丰富，在这些方面，李秀成等人肯定是处于绝对劣势。他们唯一的优势就是比曾国藩这些饱学之士气更加接近战争，经历了更多的实战，正是艰苦卓绝、生死攸关的实战训练让他们在最短的时间具备了一个优秀将领的所有素质，没有任何思想约束地进行战法创新，各种闻所未闻的战法弄得那群饱学之士摸不着头脑。学习战争最好的方法就是从战争中学习战争！

无论我们是否从事营销工作，我们都是处于营销的海洋里，营销无处不在！我们每天都要衣食住行，每天会使用很多产品，享受很多服务，接触各种广告，这些都是营销。如果我们留意，每天我们都可以接触到大量的营销案例，如：如果你工作很累了，到旁边的星巴克喝一杯的拿铁咖啡，我们可以分析一下星巴克的4P或4C做得怎样？星巴克能够成为这两年全球上升最快的品牌，其营销绝对是非常优秀的，他们的咖啡是现磨现制的，让人感觉天然地道（产品），他们开店总是在高级商务区、密集的购物商圈（渠道），他们有统一的装修格调、统一的品牌形象、统一的销售话术（推广），他们有让你感觉到与他们的咖啡、店内环境相配的统一订价（价格）。想一想，为什么你不愿意在公司的休息室冲一杯速溶咖啡，而要花数十倍的价钱去喝一杯星巴克呢？如果每天你都会让自己有意识地这样思考一下，你就开始走上了一条快速的营销修炼道路，这个时候你再回去看营销的理论书籍，你就发现一

切都是那么生动，一切都是那么有趣，久而久之，你就有可能爱上营销。营销无处不在，营销修炼无处不在！

营销讲究实战。记得有个营销方面很有造诣的前辈告诉我，如果你在营销方面遇到什么问题的时候，你就到零售店里走走，零售店是思考营销方案最好的场所。这个做法真是很有效的，每当我遇到难解的营销难题时，我一定会去零售店看一看，跟店员和促销员聊一聊，很快就会有灵感了。走访零售店也是营销人员最重要的修炼之一。

零售终端是营销最重要的环节。产品在零售店消化掉，整条价值链（供应商—厂商—渠道商—零售商）才能实现良性循环，从这个意义上说，整条价值链的营销活动就是在用最小的成本推动产品的在渠道流动，直到产品在终端消化，从零售终端不仅可以看到自己产品的营销状况，而且还可以看到竞争对手的营销状况，甚至可以推断出他们主要的营销策略。有时，感觉营销修炼跟练气功、练武功是很相似的。练气功讲究去吸纳天地精华，用自然的大周天去打通自己的小周天，我们身处的营销环境，就有大量的机会去吸取营养。古龙先生在《孔雀翎》中曾经描写过一个武林高手炒菜，炒菜中都暗含着多种手法，他总结说，成为高手的方法就是专心和苦练。世界上很多领域的道理是相通的，从这个意义上讲，隔行未必隔山！

李小龙是中国近代著名的武术家，在好来坞拍过电影，是带动中国武术走向世界的重要人物，自创了截拳道、双节棍，对中国武术的发展做出过重大贡献。最近看过他的一部影片，有一个情节让我非常震撼，为了提高他的肌肉反应速度，他用高压电接到自己身上，用电击来刺激肌肉，对武功竟然痴迷到这种程度。虽然这种训练方法不值得提倡，这可能也是导致李小龙英年早逝的原因之一，但是，他这种修炼的精神却是令人敬仰的，诚然如此，“人不可能随随便便成功”。

以下一段文字摘自古龙先生的《孔雀翎》，这是古龙先生的武侠小说中，我记得最清楚的一段：

双双起来得很早。

是高立扶她起床的，现在他们已到后面的山坡上摘花去了。

他们当然要有很多话要说。昨天晚上，他们说话的机会并不多。

秋凤梧站在院子里，享受着这深山清晨中新鲜的风和阳光。

他本来很想去帮忙金开甲做早饭的，但却被赶了出来。

“出去，当我做事的时候，不喜欢有人在旁边看。”

看着这位叱咤一时的绝代高手拿着锅铲炒蛋，实在也并不是件愉快的事。那实在令人心里很不舒服。

但金开甲自己却丝毫没有这种感觉。

“我做这些事，只因为我喜欢做，做事可以使我的手灵巧。”

“武功本就是人世的，只要你肯用心，无论做什么事的时候，都一样可以锻炼你的武功。”现在秋凤梧反复咀嚼着这几句话，就好象在嚼着枚橄榄，回味无穷。

他现在才明白金开甲为什么能成为天下武林第一高手。

早饭已经摆在桌上，他们正在等高立和双双回来。

金开甲又开始劈柴。

秋凤梧静静的在旁边看着，只觉得他劈柴的动作说不出的纯熟优美。

武学的精义是什么？

只有四个字——专心、苦练。

其实这四个字也同样适于世上的每一件事。

无论你做什么，若要想出入头地，就只有专心、苦练。

“你可知道谁是自古以来，使用斧头的第一高手？”

“不知道！”

“鲁班。”

“他只不过是个巧手的工匠而已。”

“可是他每天都在用斧头，对于斧的性能和特质，没有人能比他知道的更多，斧已成为他身体的一部分，他用斧就好象动用手指一样灵活。

熟，就能生巧。

这岂非也正是武学的精义。

秋凤梧长长叹息，只觉得金开甲说的这些话，甚至比一部武功秘籍还有价值。这些也绝不是那些终日坐在庙堂上的宗主大师们，所能说得出的。

总之，多想、多看、多实战、多借鉴，让营销融入到你的工作、生活中，你就一定能走上一条适合你自己的营销修炼道路，成为营销高手。

建立系统营销观念

本人曾在代表着中国营销水平领先状态的品牌厂商和渠道商工作过，这些公司优秀的市场表现和业界人士的推崇好评，总让人自我感觉良好，甚至让人难以正确的看待自己。为了寻找一些突破，或与公司经营理念出现分歧时，工作了一段时间后，我就主动离开了这些公司，跟一些志同道合、相互欣赏的伙伴们空降到某些中小型企业工作，艰苦的营销系统建设的工作经历让我真正地认识到自己的浅薄和不全面：原来的大公司系统完善，做营销只管往前冲就可以了，遇到困难可以寻求系统帮助，船大自然抵御很大的风浪，当然，每个人都只是其中一个环节，即使暂时缺了某个岗位也不会对整体业绩有什么大影响，中小型企业就不同了，一方面要对付业务，没有业绩，没有现金流，公司的生存就会受到威胁，另一方面要根据公司的实际情况，建立营销（设计组织架构，建立相应的制度和流程）。

原来在大公司工作时，我只学会了如何做促销活动，如何进行渠道规划，如何从一个渠道商的角度做产品营销，后来到中小公司工作，让我学会了创立和推广一个新品牌，如何管理区域团队，如何进行营销组织架构和制度建设，如何------，经过三家中小型公司营销系统的建设过程，终于让我深刻的体会到系统对营销的重要性，也让我能够对营销系统建设有了非常全面的把握。

所以，希望在营销方面有所造诣的人，需要懂一些系统论的知识，需要懂一些跟营销有关的产品研发、财务、物流、商务、人力资源管理、团队管理、行政等方面的知识，最好能够比较系统的掌握，随着工作职位的不断提高，跟这些职能部门协调的工作就会越来越多。尤其是在一些中小企业工作，某些职能部门不强，对于营销业绩有拖累的时候，你一定要走过去帮助他们，甚至要参与到他们的系统建设和运作，因为，老板对你的评价，最终只看你的销售业绩。同时，在你不断与其他职能部门协调，甚至参与他们运作的过程中，你就不断在成长了，这也是为什么营销人员很容易成长为总经理的原因之一吧。

从目前的情况来看，营销是进入门槛最低、收入最高的职业之一，吸引着大量的优秀人才涌入，职业竞争会不断加剧，而各行各业的市场竞争不断白热化，也需要更多素质高、善于创新、适应能力强的营销人员，在这种情况下，要想不被淘汰，寻求更大的提升，就一定要加强自己的营销修炼，一定要用系统营销的观念去优化自己的知识结构。

想到这里，我又放弃了让自己去酒吧放松一下的念头，喝了一瓶酸奶后，乖乖地拿起一本营销杂志看起来。

第三篇：新手炒外汇心理历程

新手炒外汇心理历程有哪些

1、尚未意识到自己是一个不合格的交易者

在这个阶段，你认为做外汇是一个好的挣钱途径，因为你听说很多人从汇市挣到了钱，很多人成了百万富翁。正如你学驾驶以前认为驾驶很容易一样，你认为交易也很容易，价格要么上，要么下，能有什么难？

不幸的是，同你第一次坐在方向盘前不知所措一样，你一开始做了很多交易，承担了很大的风险。一旦你进入交易，价格就和你反着走，于是你赶紧反向操作，但是价格又反过来了，为了避免损失，你又在不利于你的头寸上加倍，意图摊平——有时你能够成功的摆脱亏损，但更多的时候你会灰头土脸。

在这个阶段，你根本没意识到自己是一个不称职的交易者；这个阶段一般会持续1-2周，你会很快转到第二个阶段。

2、意识到自己是一个不合格的交易者

在这个阶段，你认识到要想成功，自己必须付出更大的努力；你认识到，自己还不具备成为一个稳定获利者所具有的技术和素质；你试图购买系统，阅读各种书籍，浏览各种网站(从俄罗斯到乌克兰)，试图寻找圣杯。

在这个阶段，你是个系统迷，你日复一日的尝试不同的方法，但却不能坚持遵循一种方法，来真正检验它是否可行；每次你碰到了一个新指标，你都会认为它和以前的指标大不相同。你利用Trader尝试不同的自动交易系统，你尝试过移动平均，费波纳奇线，支撑和阻力，背离，DMI，ADX，以及数以百计的其他指标，期望能很快找到那个神奇的系统。

你试图抓到顶和底，试图用你的指标找到精确的趋势翻转点；你总能抱紧你的亏损交易，甚至试图摊平，因为你相信你是对的。

看到其它交易者从市场上挣到钱，心里无数次的问自己，为什么那些比自己愚蠢的人都能从市场挣到钱，而自己不能(事后回忆，你会觉得自己挺愚蠢的)，于是你认为那些声称自己挣钱的人都在撒谎，他们不可能挣那么多，因为你认为自己对市场研究了那么多尚且不能，他们怎么可能呢？

你这个时候就象处于青春期的少年，非常固执，根本听不进那些挣钱老手们的建议，你认为自己是最好的，你使用极高的杠杆，过度交易，虽然别人认为你疯了，你一点儿不这样认为，因为你觉得你比别人都要高明。

你开始考虑跟别人的喊单，但不成功；你又开始求助于付费服务，结果同样不适合你。

最后你开始走出这个阶段，你可能花费了远远超过你以前想象的时间和金钱，暴仓2-3次，而那些最终没有放弃的往往暴仓3-4次。

3、我找到了

在阶段二的末期，你认识到，不是系统本身造就了不同交易者的差异；你认识到，如果思路和资金管理正确，即便只使用简单的移动平均也能挣到钱；你开始尝试读一些关于交易理念和心理的书籍，并试图鉴别这些书中所描述的性格特征；在这个时候，你迎来了(我找到了)的时刻，这个时刻让你的大脑有了新的思路。

你突然间认识到，你不能，别人同样不能精确的预测市场的价格，哪怕是10秒之后的价格，更不用说20分钟以后的价格了。

你开始只专注于某一个系统，并且重塑自己的交易方式；你开始从中得到快乐，并能够控制自己的风险；你开始进入每一个交易，只要你的策略显示它具有更大的胜算。

当交易向不利于你的方向发展时，你不再感到生气，因为你知道你不可能预测价格，这不是你自己的错；一旦你发现交易不利于自己时，你能够退出交易；你知道下一个交易会有更高的成功率，因为你相信自己的简单交易系统。

你很快能认识到交易游戏就是一件事情——即能够采取一贯的策略和纪律来对待每一个交易。你学会了合适的资金管理，使用合适的杠杆比例，能够控制帐户风险等等；这个时候你想起了一年前别人给你的建议，不禁会心一笑；那个时候你还不能接受，但现在可以了。(我找到了)的时刻标志是，你真正接受你不能够预测市场的事实；

4、意识到自己是个合格的交易者

你接受系统信号发出的每一个交易，你能够象对待盈利一样来对待亏损，你能够截断亏损，让利润奔跑，因为你知道你的系统盈的比亏的多。

现在你处于打平的阶段，这一周挣100点，下一周又亏损100点；虽然不盈利，但保证不亏损钱；你开始能够喊出好单，并逐渐赢得别人的尊重；你仍旧努力改进你的交易，慢慢的，你的盈利开始多于亏损；在某一天你先盈利20点，然后亏损35点，但对此你毫无感觉，你知道它会再回来的；最后你开始能够每周盈利。

5、无意识的合格交易者

现在一切就绪——如同你每天无意识驾车一样，你每天的交易也处於无意识的状态；你现在处于自动驾驶的状态，每日100点对你来说如同家常便饭。

第四篇：营销心里案例分析

理学院管理科学101班 姓名：左翠 序号：42 学号：5504110068 案例一：云南红塔集团褚时健案例

褚时健使红塔山成为中国名牌，他领导的企业累计为国家上缴利税数以千亿计，他以战略性的眼光，强化资源优势，抓住烟草行业发展的机遇，使玉溪卷烟厂脱颖而出，成为中国烟草大王，地方财政支柱。但是企业家激励机制与监督体制的不健全葬送了他的政治和职业生命。1995年2月，一封匿名检举信指控玉溪卷烟厂厂长褚时健贪污受贿。1999年1月9日，褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。褚时健被判后减刑为有期徒刑17年。在褚时健效力红塔的18年中，为国家创造的利税高达991亿，加上红塔山的品牌价值400多亿（其他品牌价值没有评估），他为国家贡献的利税至少有1400亿。而他的工资，不到人民币1000元/月，出现了“庙富方丈穷”的现象。

分析：

从营销心理学对褚时健贪污问题的分析：

1． 价值观的转变——改革开放以来，企业开始走向市场自负盈亏，企业的经营目标转向了以盈利为目的，按市场需求而生产。在这个转形时期，人们的思想意识、价值观、人生观和对社会的责任感都发生了极大的变化，物质的诱惑，私欲的膨胀使人们更加追求个人财富和物质享受，有人钻法律漏洞获取不义之财，开始滥用人民给予的权力牟取私利，出现了大量的腐败案，这一切归根结底都是人们意识形态的转变，人生观和价值观转变的结果。

2． 分配和激励制度的影响——邓小平“让一部分人先富起来”的经济理论使私营经济得到飞速发展，作为主导经济的国有企业改革却是举步维艰，先是政企分离，让企业自主经营，接着是破产重组，到后来的股份制改造，国企改革的步伐差别很大，作为企业的领导层收入更是有很大差别，一些上市公司（比如科龙）的老总在企业严重亏损的情况下年薪可拿到几百万，相反象红塔集团年上交利税百亿元的企业老总褚时建18年收入不足百万。个人收入的巨大差异使他心理严重不平衡，褚时建这一步偏离了跑道，滑出的太远，付出了自己一生的代价。

3．团队成员的心理需求满足和自我提升需求满足问题——团队成员是核心，以人为本，这是个核心。如何以人为本，如何进行对人的各种正当心理需求进行满足，及对其进步进行满足，则也是必须考虑和重视的问题。

4．核心是销售队伍管理问题——中国企业的小老板们，有相当大的比例是从给别的老板打工时候销售负责人的位置上跳出来的，分配不公是一个核心因素。销售干的很好到一定程度，手里有了大客户，销售负责人“挟客户以令老板”，老子凭什么给你打工？然后自己干。为防止这种现象的发生，应抓好销售团队的管理。

案例二：江中健胃消食片案例

2010年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。

分析：

江中健胃消食片能达到如此高的销售原因何在？

1.找到市场突破点——2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市为了巩固江中的市场，力主将江中健胃消食片作为新增长点，并部对健胃消食片的市场潜力进行系统评估：

一、较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。

二、消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间。

三、消化不良患者用药率低，需求未被满足。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。

2.剖析对手（吗丁啉）的劣处——江中集团经分析发现：

一、吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用。

二、吗丁啉将市场聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，消费者对吗丁啉知之甚少。

三、吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购。

3.准确的品牌定位——在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们进行了详细的访谈，最终确定了江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。

一、定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场。

二、同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。

三、而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。

4．合理地广告推广——由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条广告片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。在广告片创作中，选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。案例三：红罐王老吉品案例

在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。

分析：

1.解决最核心的问题，重新定位——最核心的问题是红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

2.开拓新的销售渠道——由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

3.品牌定位的推广——红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

案例四：TCL美之声无绳电话的实效推广

TCL集团是以电话机发家的企业，TCL通讯则是国内最大的电话机产销公司，自1990年代初以来，TCL电话连续十年销量全国第一，成为中国名符其实的“电话机大王”。进入2000年，电话市场发生了变化，TCL通讯面临着新的形势。对国内市场深入研究，并参照国外市场发展进行分析，TCL通讯确认，无绳电话产品会是将来的主流，从销售与市场来看，TCL通讯的无绳电话销量比上一年增长30%，而新品牌“美之声”数月内成为第二品牌，成绩喜人

分析：

1.找到消费者诉求点——从消费者方面发现，人们已普遍知道了无绳电话机产品，但对它的认识却并不深入。一者，往往只是被无绳电话机“无绳”的方便性所吸引，对进一步如何评价，选择这种产品认识不多；二者，大家普遍关注基本的产品质量问题，特别是“无绳”带来的通话质量，而较少有更高的要求；第三，几乎所有的人都倾向于购买知名品牌，以求品质保证，但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”。

2.深入分析竞争对手——从竞争方面来看，市场颇为热闹，真正强势的品牌也只有步步高。步步高第一个以“方便”的概念吸引普通电话机的购买者，大力开拓品类市场，其他品牌也类似地跟进，没有独特的定位性推广。

3.审视自己重新定位——度量到步步高没有突出的特点或弱点，难以让人关联和攻挤，则探寻有价值特性概念，成为TCL无绳电话的定位方向。考虑到“TCL”品牌虽然有一定的影响度，但它“彩电”的联想其实并不适宜无绳电话产品，新定位最好要配有一个更吻合的名字，TCL通讯重新为自己的无绳电话进行了命名。称为“TCL美之声”。企业希望，通过有章的推广，“美之声”可以尽快地抢得无绳机市场第二的地位，以后再等待时机，一举超越领导品牌步步高。

4.做好实效的推广——有了明确的定位之后，该如何有效地推广美之声品牌？有什么主题可以统帅企业所有的传播行动，整合大家用力的方向？ TCL美之声的行动主题，应该是：在中国推广“清晰型”无绳电话！定位的前提研究已经证实，消费者对无绳产品已广泛晓得，但还不够深入，普遍关注通话质量问题，那么进一步引导人们购买“清晰型”无绳电话。理当是不错的策略。第一波，告知“清晰型无绳电话”面世，着意向业界、媒体传播新品牌的“身份”，同时引发消费者的关注；第二波，以“清晰型”的身份，去唤起和迎应消费者对无绳电话“声音清晰”的需求，推广品牌；第三波，如若“清晰型”产品出现跟进者，美之声将加强清晰技术方面的诉求，维护领先地位。

案例五：五粮液黄金酒品牌定位战略

黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。

分析：

1.谨慎开辟新市场：作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。

2.找准目标消费群: 作为礼品酒，黄金酒送给谁？首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。

3.找到消费者诉求点：保健酒是近年来的新名词，调查显示，消费者望文生义上对药酒、保健酒能说出一个是治疗，一个是保健，如深入了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致，而且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用。这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的，认为都是用酒去浸泡中药材。对传统药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念，主要包含几个方面：

一、保健酒更多被消费者看成是药，而非酒。

二、保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。

三、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；

4.剖析竞争对手：竞争对手是否占据了该定位？目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。

调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。更为可惜的是，椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击，海南椰岛集团就匆匆走上了多元化发展的道路，至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。”。

5.定位下的营销整合：

黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。

在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。

第五篇：一个职业营销人的真实成长历程(中)

一个职业营销人的真实成长历程（中）

后来经理把我调到几个滞销城市的卖场和商场里站柜，因此那几个市场的销售都又重新恢复起来。其实这个日资企业开展业务的客户只是连锁卖场和大型商场，主要靠终端的零售来支撑着企业的慢慢稳步发展。

期间我还培训出了几个新的能干的促销人员，为了让他们能更加用心的做好销售，我甚至把自己辛苦挣来得工资平半分给他们。或许这点任何人都不会相信我这么做，但我当时的考虑的很单纯，以为企业及领导了解我的全身心付出而会给我一定的回报安排，自己想当然的认为直接领导会公平的为我争取更好的工作职位机会。没想到最后我被利用过完，不但没有人为我争取，相反还受到了部分领导欺负和同事排挤！

就是在这种情况下，我依然信念坚定，忍受了太多的不公平，不为别的，我就想一心一意干好营销这份事业！

干了半年多后，我被当时的大区经理点名调到另一城市做商场终端销售工作。离开这个城市之前，我手下刚好带了两个终端促销人员，由于公司当时不能立即发那么多工资给他们，我就主动把自己的工资分给他两个人，我给自己只留了600元钱。现在回头想想，我真觉得自己当时是不是特别的“傻冒”。我到了这个城市后，也很快把市场销量迅速的做了起来，情况与上面的大致相似。

没过两个月时间，我很快就又被派到另外一个省会城市，去一家国美电器门店站柜做终端销售。这个省刚刚成立分公司，一切市场业务工作才开始起来，很自然各个终端的卖场和商场的零售情况都是非常的差。我所在终端促销的两三个月时间里，去了两个国美电器的门店站柜做销售，每个门店销量都是很快由倒数末位升至前二三名。这时又恰好赶上过春节，我没有回家，留下在公司宿舍值班，照样去卖场站柜做销售。我这是为了生存，为了工作，更为了心中那伟大的营销事业目标，我一个人在外第二次过春节。

终于，我的付出有所回报。春节过后，我被时任的分公司经理提升安排并亲自带着我到下面的二级城市，手把手儿教我开始跑市场做业务了。

干上业务主管后，我在时任分公司经理的亲身指导和帮助下，很快就找到了做业务的感觉和方向。加上领导的亲自培训经常贴身带领指导，并且鼎力给我所负责的市场各项政策及活动支持，我很快地在短时间内轻松打开这个市场的危难局面。

虽然我当时内心感觉做业务承受很大的市场压力，但我有很高的激情干劲，信心百倍，哪怕再苦再难我都从来没有畏惧过，都是想尽一切全力去完美的解决。

记得我刚到所负责市场后，花了几天时间仔细的拜访考察了市场上的客户，然后针对几家客户重点谈判，很快就开发出了一个代理商。紧接着协助代理客户进驻当地的两个家电专业零售卖场，并向下面县级市场分销。于是，市场销售很快的启动起来。

我平时没事就泡到终端零售卖场，帮助终端促销人员搞销售，一是提升他们信心和指导销售，二是想把自己所负责的市场做的更好。

当时我手下有一个男促销员，销售成绩做的很不错，是一个难得的优秀销售人才。他在我手下干了一段时间促销之后，看我有二十岁出头，他大我六七岁，也非常想有更大的发展。于是，在一次分公司经理来查看市场时，他勇敢的直言无畏地对经理说：“我不想就这样干一辈子的促销„„”很快我便接到分公司经理的暗示,我有意培养帮助他提升销售技能,并带他熟悉业务,带他跑市场拜访客户。

这段时间我负责的市场也趋于稳定和良性发展。又过了两三个月后，我被分公司经理调到另外两个空白的市场，全面接管开发启动这个新片区域。而此同时，分公司经理由于工作干的比较突出优秀，整个省分公司的销售成绩在几个月内迅速上升，他被提调到更大的区域做分公司总经理。

时任日资公司的大区经理也先前被公司总部提升为销售副总经理。

我的业务销售工作也在此进入了前所未有的辉煌时刻，并被提拔当上了办事处销售经理。

没有多久，公司安排提升了当时负责省会城市的销售经理开始担任分公司新的经理。也就是在分公司新经理上任后开始，我们整个销售分公司的销售经理和业务主管们开始不断地感到了很多工作上的不顺和被动，甚至还有些逆时歪曲。

我也在自己营销成长历史上尝到了许多从未体会过的“酸甜苦辣”，而这些却不是工作上带来的，而是分公司内部人员所带来的无端内耗人际斗争。

我灵活采用公司总部指导下发的贴切实际的市场政策，十个多月的时间里，我陆续成功开发并全面启动了三个全省十分落后的二级市场，也是公司一直没做起来的城市，且客户全部都是先款后货。终端各个卖场和商场的零售销量也在不断的节节攀升！

可是有一次回来开会，新任分公司经理却对我说：“你胆子大，目中无人，没把我放在眼里！为什么那样去操作市场？”当时我听后心里很不明白，疑惑他为什么这样说我？难道我工作做的不够好吗？

在我负责的区域管理客户及拓展市场工作时，我再也没有那么容易从新任分公司经理手里得到什么支持和政策。

我的工资每月相比原来没有调走的分公司经理，下降了800元，而且是在我所负责的区域市场比原本销售回款有更多上升的实际情况下。

新任分公司经理有次还问我说：“你真是弱智，你什么学历？”当我回答他：“我是大学本科的市场营销专业”时，比我低个学历层次的他鄙视地看我说：“你只能这样啦！你如果想怎么样我会让所有人说你不好，信不信„„”

这还不算什么，我平时没事喜欢晚上登上EMKT等关于营销网站什么的，可就是我这种行为竟然被他视为“大逆不道”！要罚我钱，说电脑不准上网，因为他从来就不喜欢上网，更谈不上会用电脑。没办法我只好工作之余光顾网吧。

我平时特别喜欢买有关营销的书报杂志来给自己充电（我从上大学就每期必买翻看《商界》《新营销》和《销售与市场》，已有五六年习惯）。经理有次突然对我说：“你再看也没用，我不看照样当老总。”还说什么“你读死书„„”之类的话。

这时我心里其实隐隐约约感觉出，在经理的眼里我“狗屁不是”，我的点滴举动都被他看做缺点。

他是怀着很强的小人妒忌之心在作怪。

在他当分公司经理期间，作为销售经理和业务主管的我们这些下属再也没有接到过什么公司通知政策，甚至有时我们听到一点什么公司信息他都会慌忙遮藏封杀住。就连的每月市场分析和营销会议也成了他的专人批斗下属会。

以上的种种领导行为正好与先前调走的分公司经理工作作风和思维相反。

以前的经理每次开会时都及时传达公司的最新通知政策，然后亲自专门培训,甚至陪我们一起下市场走访，手把手儿教我们解决问题„„

我至此回过头来想想，我的全力以赴、敬业忠诚、突出表现、工作贡献„„到最后却是换来这样的结果？