平面设计训练要素分析

第一篇：平面设计训练要素分析

平面设计训练要素分析

侯亚红

（成都理工大学工程技术学院四川乐山614007）

【摘要】本文分析了平面设计的基本要素和训练平面设计的造型方法与规律，从个人学习的角度出发，提出了图形，文字，色彩，线、点、面，构图与版式等平面设计训练的方法与要求。对提高个人平面设计艺术水平大有裨益。

【关键词】平面设计；训练要素；观察力；审美判断力

设计是一个宽泛的概念，是人类把自己的意志加在自然界之上，创造人类文明的一种广泛的活动。古往今来，大千世界，我们所用的、所看的、所创造的无一没有人类设计的痕迹，无一不体现出人类自身理性与情感的特征。

众所周知，我们通常所说的平面设计是依靠纸、多媒体等作为媒介进行设计活动的泛指。随着社会的不断发展，在新千年的伊始，人们对平面设计艺术探索的热情到达了前所未有的高度，从艺术家到广大的人民群众都从不同的视角对平面设计艺术的价值作用及表现方式等等发表着见仁见智的观点和讨论。本文从平面设计的训练手段这一方向对平面设计学习的方法作一探讨。

一、观察

观察生活，体会生活，使我们的审美和判断力逐步提高并能更主动抓住每一个良好的设计感觉。拥有了正确的观察方法，蓄积了对生活事物更完善的理解就会在今后的设计行为之中，更加明确我们表达什么？如何表达？我们怎样流畅而自然的抒情于平面设计中的大天大地。

在进行平面设计的创作时，往往会出现这样的情况，面对一张空空的白纸，脑海里没有准确的定位，创意变得空乏无力。究其原因，是在长期的观察方法上有问题，辟如我们日常生活中普遍联系的事物，教室中的一个空瓶，一扇门，一个苹果，拥有它们与周围微妙的但不是太大明显的内在联系。我们用富有情感的心去体会它，发现它们各自都拥有内在的，不平凡的特征，犹如那个苹果生命的跳动或者是果实的某种象征意味。这种对生活处处悉心的关注与思索成了平面设计创作的灵感源泉。

二、训练

当我们悉心观察了生活，必然就有强烈的自我表达需要；有了表达的需要，而且是在平面设计的载体中去实现，那么理解平面设计的基本要素训练，平面设计的造型方法和规律则是作为导演身份的设计师能够将想法实现的保证，也要求我们作系统的研究。

平面设计作品包含着以下几种不可少的要素：图形，文字，色彩，线、点、面，构图与版式。

1、图形设计的训练

图形在平面设计作品中起着重要的作用，是完成信息在视觉传达过程的主要语言。

在平时的写生训练中，我们不是简单地发现和描摹对象，也不是纯技巧和纯再现的素描，自然是人的认识对象，也是人的审美对象，人们能从中发现并获得美的感受。

从自然内在的关联中产生灵感和顿悟。因为感受和观察方法的不同，会生发出不同的创意，不应仅仅停留在对自然形态表面形式的简单再现，而且还要擅于发现对象和不同元素之间的联系和意趣，能将它们连起来，将单调的形态升华为艺术作品。

通过长期大量有序且不间断的图形设计练习，逐步提高控制画面各要素关系的能力，培养笔下生辉的绘画感觉，去设计图形。

2、文字设计的训练

在平面设计中，文字传达信息内容的功能强大，它与图形相辅相助，是必不可少的元素。

文字设计，就是将文字作为最基本单位的点，线，面出现在版面编排中。使其成为版面编排的一部分，甚至整体达到图文并茂，别具一格的构成形式。文字设计在画面中不能破坏大关系的统一和谐，同时以不影响阅读为宜，如果设计者善用一两个单词，甚至一个字母于长篇黑白文字的平淡无奇间，这些单词或字母可以达到令人惊叹的效果，醒目的简约文字冲破常规的藩篱，使平面及其载体文字成为艺术，观者也能面对大量文字，借助简约的字体设计对设计意图突然醒悟。否则文字设计排列组合得再丰富有趣，也只能成为雕虫小技，应将文字的设计在大关系上起积极作用来作为追求。

对于我们来说常常假设一组词语或标题作一些文字排列组合的训练和练习对今后的平面设计创作中的文字的排列和标志标识的设计将具有重要的实践价值。

3、色彩运用的训练

色彩是平面设计艺术中最主要的表现工具，具有神奇的魅力。研究色彩，要求我们掌握色彩明度、色相、纯度、冷暖、在画面中的对比、调和的关系，以及在画面中面积的对比，同时还要求我们更加熟悉每一种颜色的性格和功能，以便在实际运用中更好的发挥它们的作用。

在平面设计的创作中，这样会在控制色彩的能力上有积极的帮助。我们知道，良好的色彩品味和修养是显示一个设计者敏锐见识力及实践经验的尺度。不同的设计者用不同的色彩表现相同的主题时，得出不同的色彩效果，作品中优劣之差却相距千里。这不只意味着设计者技巧的高低，同时也意味着设计者的见识能力和判断能力。这里包含着一个设计者在不断实践的失败与成功中所得到的智慧。

有的平面设计作品色彩的仪态上所出现给人直观的感受往往欠缺。例如画面中色调过多饱和度等因素控制不得当，常常在气质上显得繁彩寡情，或者在大关系的色调安排上闷而无生气。

这就需要我们多作色彩构成的练习，提高色彩关系整体的把握。同时，观摩优秀作品的色彩运用优势在哪里，逐渐懂得并掌握色彩的性格，如灰色调能使画面更显庄重、肃穆、沉着，鲜明的色调则使画面更加活泼。

4、点、线、面的训练

点线面在平面设计作品中起到丰富和点缀画面的作用，常常使画面出彩。但使用时往往需注意控制其能在画面整体的效果上起到积极作用，宁缺勿滥。

（1）点从形态中讲代表位置，是最基本的单位，它既无长度也无宽度。在平面设计中点会给人带来不同的感觉，方点，规律、静止、稳定，空中的点就显得比较弱、虚幻、不真实，而内部充实的圆点给人以坚实、醒目的感觉，异形点除大小、位置感外还具有方向感。在设计中点具有张力，映射出一种扩张感，点是力的中心，具有细小、简洁、生动、有趣的特点，当一个点出现时，会产生突出与强调的作用，它能集中人的视线，形成视觉中心。点与点等间隔排列在一条线上则又会产生一条线的感觉。所以点的个性犹如交响乐中砂玲的作用穿插于画面整体的韵律之中，并能引导并集中视觉。在设计作品中需要苦心经营。

（2）线有直线、曲线、曲折线、粗线、细线等，线在平面设计中发挥着重要的作用。直线表示静、曲线表示动、曲折线有不安定的感觉，粗线表现力度、厚重、粗笨，细线表现灵秀，锯状直线具有焦虑不安的感觉。线最显著的特征是方向性，垂直线有上升感，水平线有静止感，曲线优美，斜线有速度感；不同的线有不同的感情作用。其中曲线在设计中的应用较为难把握，弯曲的富有力量感的舞蹈动作，那种矛盾的力所产生的曲线能给我们很多关于曲线特性的启示。

（3）面是线移动的轨迹，面的形态受“线”的限制，面有长度、宽度，没有进深度。其形态主要有规则面和不规则面，规则面主要是圆型和几何型，它给人简洁、安定、井然有序的感觉。不规则面主要有曲线型，对人有柔软、有数理秩序感，自然曲线形比较随意，给人以浪漫、有人情味之感，偶然型它不能随心所欲而产生图形，它是偶然中出现的一种想不到的图形，给人一种突然出现的感觉，有较强的随意性和刺激性。面因为是整装的面的感觉，常常给点线搭建舞台，使点线稳而不乱，在空间中协助它们共同存在于画面的一个层次里。常常作一些将点、线、面联系起来的排列组合与图形文字发生关联的练习，并体会在视觉中哪些因素必不可少，哪些因素繁琐而多余，不断提取纯化使关系为之紧密，像这样的训练，对今后的平面设计创作是有益帮助。

5、构图与版式的训练

在平面设计创作中，构图的形式美感犹为重要，要体现这一点，必须掌握形式美法则，和谐、对比与统一、对称、均衡、比例、视觉重心、节奏与韵律、联想与意境。掌握这些做到能放能收是训练的目标。同时控制整个画面仪态和气质的能力也会逐渐提高。

在平面设计创作中因为创意的需要往往必须带入许多文字及图形的综合信息，这就要求我们在设计构图时就作精心考虑。在构图的设计上，求大法而舍小技才能从大关系的高度控制画面的最终视觉效果。

观摩优秀的平面设计作品中构图成功的技巧，并为我所用不失为一种好的学习方法，但同时我们会积极主动地为了构图的成功，不断长期的训练。

例如我们直接在固定的A4大小或A3等等大小尺寸的空间尺度里去寻找构图中某种矛盾的平衡。并在语言上探寻画面所需的审美需求，在面积上的占有方面，以最少的面积去争取一定尺寸中更大的空间。综合考虑文字图形等元素的相互关系，就会在其中体会到如何留有余地的放置图形、文字及装饰性的点、线、面等元素。整体地作相应的避让以达到浑然且强烈的画面构图与版式所带来的力量感的效果。

三、结语

上面对平面设计中基本元素的训练分别作了介绍。在平面设计的创作中，这些基本的元素样样都不可缺少。要以联系的态度，去观察生活；用联系的方法，将这些基本元素连起来在每项基本训练中作精辟的分析与实践，掌握它们在画面大关系中的作用与变化，才能控制它们为我们的画面需要所服务，也是造就我们在平面设计创作中不断能获得成功的前提。

我们知道，要打破某一规范，必须了解并掌握这种规范才能知道我们打破的是什么，才有创新的可能。这就要求我们从基础训练的一砖一瓦做起，将其中逐步得到的每一点成功，转化为下一步工作的极大热情，循序渐进，不骄不躁，逐步向更完美的画面而追求接近。

【参考文献】

[1]王伟著.平面构成.辽宁美术出版社，第6,12,14,19,20页

[2]赵国志著.色彩构成.辽宁美术出版社，第五、七章

[3]赵殿泽著.构成艺术.辽宁美术出版社，第二、三章

[4]凯瑟琳·费希尔（美国）著.新简约设计，上海美术出版社

[5]参考网页.http://student.zjzk.cn

【作者简介】

侯亚红，成都理工大学工程技术学院艺术系教师。

第二篇：审美要素及平面设计应用研究论文

一、广告摄影的内涵及基本特征

1广告摄影的历史演变及内涵

广告摄影以一种特殊的艺术形式存在，其利用与众不同的摄影语言对产品予以刻画，以独特的方式将产品信息进行有效传递。广告摄影服务于广告活动，从这方面来看，其成功之处在于能否唤起消费者的购买欲望，因而其与单纯的艺术摄影有着天壤之别。顾名思义，广告摄影并非是一个单纯词，它由“广告”和“摄影”两部分构成。其中广告代表着展示及表现，而摄影代表了艺术及审美。广告摄影虽然隶属实用艺术领域，但是却具有十分紧密的规定性，而且深受发布媒体环境的约束，同时不同的商业环境对广告摄影也发挥着不同的作用，从某种意义上来讲，广告摄影已经完全融入到了商业社会之中。

2广告摄影的基本特征

现代广告摄影在摄影科技成果的基础之上，以影像文化为背景，利用视觉的呈现，探索深刻的艺术刺激。究其特征表现在四个方面：其一是传达信息的真实性，广告摄影的投资主体大多是产品或服务的提供者，其根本目的在于宣传产品信息，并形成社会效果作用在产品销售之上，这种强烈的目的性决定了传达信息真实性的特征；其二，是摄影作品的展示性，广告摄影的对象绝大多数是实物产品，针对的是消费者，物品的优势与特征应在简单的画面中重点突出；其三，是创作设计的艺术性，广告摄影的艺术价值和商业价值相统一，情感设计与技巧不容忽视，艺术性的核心在于给观赏者美的视觉刺激，形成愉悦的心情并对产品引发兴趣，借助精巧的光线完美呈现物体颜色，对拍摄对象的合理解构是摄影的前提，决定广告的图形基调，色彩是人体视觉刺激的最重要途径，光影本身也需要色彩的辅助表达，不同的色彩将深刻影响观赏者的审美感受；其四，是创作理念的创新性，创意是广告摄影的灵魂所在，摄影技巧可以在经验和学习中逐步精炼。摄影师必须具备较高的文化知识素养，需要不断探索，打破传统的束缚，塑造鲜明的广告艺术形象。

二、广告摄影在设计学中的审美要素

广告摄影的设计学范畴广泛，一方面体现了设计学的思维和智慧，另一方面也强有力地彰显了艺术美学与审美学的完美结合。“美”是广告摄影在设计中矢志不渝的追求，更是获取观者视觉的最大吸引力。剖析广告摄影在设计学中的审美要素，是将其基本特征、技术手法融入平面设计领域的关键所在。

1光影要素

对胶片精确把握程度的高低直接决定着创作成功与否，光圈设置、逆光效果、曝光程度等，如果这些操作不当，会对整个画面造成致命影响。因此，光线是摄影创作必不可少的先决因素。在充分掌握布光基础后，需要精准呈现出质感的光源和光性，使其能够均匀辐射在光源面，准确掌握发光面积和灯距，以便能够快速达到控光、光轴和照射角的最佳状态，在最小化的光源基础上实现与背景光的融合，突显创作内涵与产品特征。广告摄影中的光线已经不是传统生活意义上的视觉介质，需要摄影师调动不同灯具的功能和效果，通过驾驭光线营造出一个美学故事。这种驾驭是建立在对灯具器材和光源原理的精通之上的，呈现出可操作性的认知和理解，具体解构出以下层面：首先，整体画面的审美效果。广告摄影作品首先映入眼帘的是一张整体的二维或三维画面，第一印象至关重要。不同的光线区别和阴影面积最直观的反映在画面中，突出产品形象。其次，光的阴暗影调把握。观赏者看到整体画面后，随后关注的即是光的阴暗影调，它能够营造浓厚的情感氛围：是欢快还是悲伤，是速度还是沉静，是静是动，是明是暗。阴暗影调的变换作用于欣赏对象的情感体验，以实现最终的商业目的。最后，点、线、面的造型。明暗变化之后欣赏者将注目于光线的视觉造型，即点、线、面的结合与交叉。整个设计构图中，点、线、面的关系与节奏相辅相成，彼此呼应。此外，构图中形象的大小、位置的安排、色彩的对比都是十分重要的造型因素，在视觉表现审美中必不可少。广告摄影作品中的各个视觉对象都是彼此联系、不容忽视的，即便是空白的部分也是视觉传达的重要媒介。光影要素运用的核心理念是“简而不空、繁而不乱、简繁相融”。简中蕴含精彩，繁中彰显精练，单纯中有变化。

2色彩要素

广告摄影中的色彩要素是一种形象语言。在任何一个设计中，色彩都不存在相沿成习的美与丑，如果摄影师能够以精准的控制、深入的理解和正确的运用，就能得到出乎意料的色彩画面效果。色彩的主要功能就是要最大限度地表现服务，充分发挥想象力在作品中摆上能表达感受的颜色，这正是广告摄影中色彩要素的运用真谛。设计学角度的色彩运用无章可循，不完全依托于任何一种科学理论，而是摄影师观察、体验和亲身经验的总结，本质上是一种心理意念的再现。不同的色彩在特定的环境下将带来不同的视觉感受，代表着不同的心理特征。有的时候，色彩可以演化成产品的一种符号，色彩与广告画面融为一体，成为一种代表深入人心。除了特定环境的把握，不同的商品色彩处理也要加以区分、区别对待。色彩的形式要素与色彩感受是构成产品色彩的两个基本要素，相互作用突出表现为色调。主导色调与流行趋势并非一成不变，在捕捉时不可僵硬，要灵活变化。

3戏剧要素

戏剧性效果是表现冲突矛盾的外化形式，更多的常见于舞台艺术和影视作品中，近年来与平面设计学原理相结合，为广告摄影注入了新鲜血液。广告摄影中制造矛盾的手法是多种多样的，每个画面都可以借助形体、文字、光影的变化加以把握，甚至在三维立体画面中还可以运用“蒙太奇”镜头技术来烘托主题，在有限的、静态的平面空间做到上述变化实属不易，但往往事半功倍。在无声的空间诉说有声的语言是平面设计中广告摄影的最高戏剧特色体现。这种戏剧要素可以是矛盾的，也可以是充满和谐的，总体来说，对抗的成分越大、画面承载的矛盾越多，艺术的绝对值就越大，内涵表现也更加丰富。总而言之，设计的戏剧要素就是将这些变幻莫测的矛盾合理、有序地安排于一个画面之中，引导观赏者不知不觉地走入艺术故事的“陷阱”与“仙境”。

三、广告摄影在平面设计中的具体应用

平面设计是将图形、文字、图像按照一定的比例和规则加以组合，在二维平面上形成图案，营造视觉效果，表达不同情感、思想的印刷品或宣传品。一幅卓越的设计作品首先要具备视觉上的冲击力和吸引力。广告摄影要想在平面设计中占有一席之地并影响其他艺术创作，需要从真实、审美及便捷三个优势方面加以打磨。

1广告摄影在平面设计中应保持真实性

广告摄影的真实性在平面设计中可谓首屈一指，其他艺术手段难以达到。与其他形式相比，广告摄影图片能够将产品信息直接、形象地展示出来，广告摄影的关键在于能够留住观者的眼球，使人在瞬间留下深刻的印象。艺术对许多人来说往往是抽象、遥远的，但广告摄影艺术必须建立在真实的基础之上，通过直观表现的优势吸引人们来了解产品并且信任产品，产生“一鸣惊人”的强烈画面感和功能形式。广告摄影的真实性并不能与历史记录那样程度等同，即使是最基本的产品图片展示也是需要艺术设计加工的，其是以最简便、直接的图片方式进行信息的传递，在保持原貌的基础上给予恰当的美化。首先，平面设计中的广告摄影运用不可随意拍摄，要以精确的测光、曝光完美地还原真实物体色彩；其次，以摄影图片传递信息较其他方式要形象、生动，能够以最快的速度聚焦观众的视线；最后，优秀的摄影图像不存在地域限制，能够在平面设计中表现出全人类共同的情感思想。

2广告摄影在平面设计中应融入审美性

广告摄影以产品为主要拍摄对象，通过反映产品的形状、颜色、功能、用途等独有的特征来提高吸引力，将这种出身“商业化”的技术应用于平面设计中，极大地扩大了摄影的应用范畴，开辟了一个新的视觉审美领域。随着科学技术的不断发展，广告摄影已经成为平面设计不可或缺的分支，并且成为平面设计的重要因素。图像、色彩是组成平面设计的基本元素，摄影师手中的本体语言结构赋予平面设计内在的灵魂，广告摄影所具备的商业潜力和受众范围为平面设计提供了便利的传播渠道。可以说广告摄影已经进入现代平面艺术设计领域，以其真实的形象、巧妙的构思、诱人的情景，最直接、最有效的为平面设计提供新的表现手法。

3广告摄影在平面设计中应体现便捷性

数字技术时代，广告摄影图片浩如烟海、包罗万象，在不知不觉中已经成为全新的视觉传媒体系。广告摄影以其良好的交互性、传播性为平面设计提供了丰富的素材，任何一个与产品相关的画面都可以做为平面设计的创作源泉，引发设计灵感。在此角度而言，广告摄影以全新的图像交流方式，重新定义了地域文化的共同点，一方面传播了产品信息，另一方面传达了艺术手法和设计理念，推进平面设计向更完善、更新奇的方向迈进。

四、结语

广告摄影以其独特的影像魅力在平面设计中占有重要的比例。现代设计不仅需要外在的形式美，更需要内在情感的体现，精确的凭借形式来表达情感，平面构成形象丰富多彩，每个设计都能够展示出不同的风格。广告摄影在平面设计中要充分体现产品的真实性、艺术的审美性以及成功的广告摄影就必须要提高视觉美的创造力，淋漓尽致地发挥出摄影视觉的创新性，将点、线、面、色、光、形予以完美的结合和设计，突出创意主题。在向人们展示富有美感的作品同时还要丰富人们的想象力，使人们在接受信息的同时，深刻地体会到有限广告作品中蕴含的无穷魅力。

第三篇：平面设计的构成要素

平面设计的构成要素

广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型，平面广告属视觉类广告，公众70%的信息是从视觉获得的。其中印刷类有：报纸广告、杂志广告、招贴海报、商品样本、挂历广告、邮寄广告、包装纸等形式。非印刷类有：路牌、民墙、车身、灯箱广告形式。这些以平面形态出现的视觉类广告，均属于平面广告范畴。

图形、文案、色彩是构成平面广告的三大要素。这些要素在广告中担当着不同的使命。

图形要素有插画、注册商标、画面轮廓线元素，文案要素有标题、广字语、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、纯度诸元素。

图象传达

图形是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。插画可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等，表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法。

插画是用视觉艺术语言来传播信息，它具有形象化、具体化、直接化的特性，是一种世界性的语言，人人都可以看明白。插画的设计是在整体广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性，设计创作新颖的、有诉求力的图形语言。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到 强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。商标是平面广告的眼睛，构成版面的重要元素，它是塑造商品、企业形象最有效的、最可靠的象征，是公众借以识别商品的符号，也是商品质量、企业信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。单纯、简洁有个性特征的商标造型，视觉效果强烈，能在瞬间给公众留下深刻的印象。

轮廓线是指在平面广告版面边缘线框，它的作用是使广告版面有一个单独的空间，以控制公众的视野范围，借用轮廓线来诱导公众的视线移至广告主题，同时避免其它信息的视觉干扰。轮廓线的应用，能增加广告版面的美感，系列广告采用同一的“个性化”轮廓线，可以加强广告版面的重复印象。轮廓线可用直线、曲线、斜线、图案边饰纹样等形式。轮廓线的选择要根据整体广告策略来确定使用形式，不要搞得太奇特，喧宾夺主将会影响广告版面中的图形与文案。

文案传达

文字是平面广告不可缺少的构成要素，配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。

标题是文案中的关键元素，即为广告的题目，有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。标题在版面编排时，根据广告不同的主题，配合图形造型的需要，选用不同的字体、字号，运用视觉艺术语言，引导公众的视线自觉地从标题转移到图形、正文。

标题的视觉语言创作是广告创意一方面，而标题文案的创作是广告创意的另一方面。它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键。标题文案分类有三种：①直接标题：直截了当，简明确切，一看就明白广告内容；①间接标题：不直接点明广告主题，通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句，诱导公众阅读正文Z③复合标题：是直接与间接综合使用，采用正副标题的

结合，既点明主题又充满惰趣。

标题形式有①记事式，如实地将广告正文的要点加以说明②新闻式，以发布新闻的形式向公众提供信息，强调新闻特点；③疑问式，提出“为什么？”、“怎么办？”之类问题，以引起消费者的思考与共鸣；④赞扬式，夸耀商品的长处，但不能失实；①比较式，新、老产品对比，以证明新产品的优点之处；⑤悬念式，设有悬念，使人产生惊奇，引起公众的注意；①引导 式，诚恳地为消费者出点子，提建议，以得到消费者的信任；③承诺式，以坦诚的语言告诉公众，该商品能给他们带来什么好处；④重复式，重复的标题可以刺激消费者的记忆，达到增强记忆的目的；①间接式，运用间接语言回避消费者的秘密与隐私；（11诉求式，用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取行动，12）荒诞式，荒诞是不实在的，不合情理的，运用得当，荒诞也会给人以真实可信的影响，一看就明白广告内容。

正文即为广告要传播的商品说明文，它详细地叙述商品内容，有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容撰写要采用平易的日常语言，简单易懂，表达生动、贴切、形象、扣人心弦，使公众感到平易近人，心悦诚服地信任商品，以达到传播信息的目的。正文编排时集中为宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。

广告语，也称标语，它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的，用以体现企业精神或宣传商品特征，吸引公众注意的专用宣传语句，能给人留下深刻印象。广告语的文字必须易读好记，押韵顺口，富于情感。编排时可放置版面的任何位置，但要位居广告标题之后，不能本末倒置。附文是指广告主的公司名、地位、邮编、电话、电报、传真号码。方便公众与广告主取得联系，购买商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。

色彩传达

色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉，影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好吸引力，陈旧、破碎的用色会导致公众产生“这是旧广告”，而不会引起注意。因此，色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。

现代平面广告设计，是由色彩、图形、文案三大要素构成，图形和文案都不能离开色彩的表现，色彩传达从某种意义来说是第一位的。

色彩是由色相、明度、纯度三个元素组成的。色相即为红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色。明度是指某一单色的明暗程度；纯度即单色色相的鲜艳度、饱和度，也称彩度。

色彩在广告中的运用，设计师要表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力。首先必须认真分析研究色彩的各种因素，由于生活经历、年龄、文化背景、风俗习惯、生理反应有所区别，人们有一定的主观性，同时对颜色的象征性、情感性的表现，人们有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中，设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调合、面积调合、明度调合、色相调合、倾向调合等等，色彩组调要保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性，广告画面有明确的主色调，要处理好图形色和地色的关系。

设计师要明确色彩定位。广告定位在突出商标时，要考虑企业的个性特征和企业的形象色，通过色彩定位来强化公众对它的辨认广告定位在突出商品时，就要强调商品的形象色。

色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。

平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。

标题

标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。

标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。

标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。

标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿“耐克鞋”在球场上腾空飞跃，以“谁说我不能飞！”的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。

标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等，正文

正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。

正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。

广告语

广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。例：

柯达：“串起生活每一刻”，感觉非常随意的一句话，却紧紧的抓住生活这个主题，作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容，因此柯达更多的把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。在字体设计方面柯达采用了一种比较洒脱的字体，更贴近生活。

插图

插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息，增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方式来接受信息。同时让消费者留下更深刻的影象，插图内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。一般插图是围绕着标题和正文来展开的，对标题起了一个衬托作用，现在插图的表现手法只要有以下几种：

摄影，在产品广告中经常用摄影的形式来体现，以加强广告的真实感。

绘画：大部分以超象的形式给人一种悬念，或是一种意念，来创造一种理想的气氛。

卡通漫画：通常卡通漫画可分为幽默性和滑稽性两种。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人难以忘怀，都能发挥很好的宣传效果。

商标、标志

商标是消费者借以识别商品的主要标志。是商品质量和企业信誉的象征。名优商品提高了商标的信誉，而卓有信誉的商标又促进了商品的销售。

在平面设计中，商标不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素，在整个版面设计中，商标造型最单纯、最简洁，视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。

商标在设计上要求要造型简洁、立意准确、具有个性、同时要易记容易识别，例如中国农业银行行徽以麦穗图形为主，直截了当地表达出这以专业银行----农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行，而且恰成一个“田”字，从而更加强了“农业”的含义。上端麦芒与圆形交节的断开处理，完善了整体的内外关系，强化了标志形象的个性特色。

公司名称

公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商品，也是整个广告中不可缺的部分，一般是都是放置在整个版面下方较次要的位置，也可以和商标配置在一起。公司地址、电话号码、电报挂号等，可安排在公司名称的下方或左右，在字体上采用较小的字体，比较标准的字体。常使用宋体、单线体、黑体等。

轮廓

轮廓是一般是指装饰在版面边缘的线条和纹样，这样能使整个版面更集中，不会显的那么凌乱。公式轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。用直线、斜线、曲线等所构成，属单纯的轮廓。由图案纹样所组成的轮廓，则是复杂轮廓。现在比较用的是比较单纯的轮廓。

色彩

色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一副广告表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的购买欲望。

色彩不是孤立存在的，它必须体现商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面，同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应的，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感，作为广告的一个重要组成部分。

一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色，商品形象色，以及季节的象征色、流行色等作为主色调，采用对比强的明度、纯度和色相的对比，突出画面形象和底色的关系，突出广告画面和周围环境的对比，增强广告的视觉效果。

同时在运用色彩上必须考虑它的象征意义，这样才能更贴切主题，比如，红色，体现了是强有力的色彩, 能引起肌肉的兴奋.热烈、冲动；绿色，具中性特点.和平色, 偏向自然美.宁静、生机勃勃, 宽容色彩.可衬托多种颜色而达到和谐。充分考虑这些色彩的象征意义，增加广告的内涵。

上述这些构成要素是每幅广告都应基本具备的。对新开发的产品，也就是处于 “介绍期”和“成长期”的商品广告来说，则必须具备以上全部广告要素。这是因为消费者对广告 所宣传的新开发产品并不了解，而市场上又有众多竞争对手的同类商品。这时能让消费者清楚的认识到该产品，而不至于与其他的产品混淆起来。而处于“成熟期”的商 品，由于已占据了一定的市场，消费者逐渐认识了商品并乐于使用，这个时期的广告是属于提示性的。广告要素的运用可侧重于插图形象和有针对性、鼓动性的广告用语及醒目的商标，其它要素可以从简或删除，加大品牌的宣传。其目的在于造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，以加深消费者 对商品的认识程度。

第四篇：谷藤艺术设计_平面设计构图要素

平面设计构图要素

平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。标题标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿“耐克鞋”在球场上腾空飞跃，以“谁说我不能飞！”的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。(3lian素材)标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等，正文正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。广告语广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。例：柯达：“串起生活每一刻”，感觉非常随意的一句话，却紧紧的抓住生活这个主题，作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容，因此柯达更多的把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。在字体设计方面柯达采用了一种比较洒脱的字体，更贴近生活。插图插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息，增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方式来接受信息。同时让消费者留下更深刻的影象，插图内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。一般插图是围绕着标题和正文来展开的，对标题起了一个衬托作用，现在插图的表现手法只要有以下几种：摄影，在产品广告中经常用摄影的形式来体现，以加强广告的真实感。绘画：大部分以超象的形式给人一种悬念，或是一种意念，来创造一种理想的气氛。卡通漫画：通常卡通漫画可分为幽默性和滑稽性两种。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人难以忘怀，都能发挥很好的宣传效果。商标、标志商标是消费者借以识别商品的主要标志。是商品质量和企业信誉的象征。名优商品提高了商标的信誉，而卓有信誉的商标又促进了商品的销售。在平面设计中，商标不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素，在整个版面设计中，商标造型最单纯、最简洁，视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。商标在设计上要求要造型简洁、立意准确、具有个性、同时要易记容易识别，例如中国农业银行行徽以麦穗图形为主，直截了当地表达出这以专业银行----农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行，而且恰成一个“田”字，从而更加强了“农业”的含义。上端麦芒与圆形交节的断开处理，完善了整体的谷藤艺术设计,北京顶级LOGO设计公司

内外关系，强化了标志形象的个性特色。公司名称公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商品，也是整个广告中不可缺的部分，一般是都是放置在整个版面下方较次要的位置，也可以和商标配置在一起。公司地址、电话号码、电报挂号等，可安排在公司名称的下方或左右，在字体上采用较小的字体，比较标准的字体。常使用宋体、单线体、黑体等。轮廓轮廓是一般是指装饰在版面边缘的线条和纹样，这样能使整个版面更集中，不会显的那么凌乱。公式轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。用直线、斜线、曲线等所构成，属单纯的轮廓。由图案纹样所组成的轮廓，则是复杂轮廓。现在比较用的是比较单纯的轮廓。色彩色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一副广告表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反映和心理联

想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的购买欲望。()色彩不是孤立存在的，它必须体现商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面，同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应的，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感，作为广告的一个重要组成部分。一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色，商品形象色，以及季节的象征色、流行色等作为主色调，采用对比强的明度、纯度和色相的对比，突出画面形象和底色的关系，突出广告画面和周围环境的对比，增强广告的视觉效果。同时在运用色彩上必须考虑它的象征意义，这样才能更贴切主题，比如，红色，体现了是强有力的色彩, 能引起肌肉的兴奋.热烈、冲动；绿色，具中性特点.和平色, 偏向自然美.宁静、生机勃勃, 宽容色彩.可衬托多种颜色而达到和谐。充分考虑这些色彩的象征意义，增加广告的内涵。上述这些构成要素是每幅广告都应基本具备的。对新开发的产品，也就是处于 “介绍期”和“成长期”的商品广告来说，则必须具备以上全部广告要素。这是因为消费者对广告所宣传的新开发产品并不了解，而市场上又有众多竞争对手的同类商品。这时能让消费者清楚的认识到该产品，而不至于与其他的产品混淆起来。而处于“成熟期”的商品，由于已占据了一定的市场，消费者逐渐认识了商品并乐于使用，这个时期的广告是属于提示性的。广告要素的运用可侧重于插图形象和有针对性、鼓动性的广告用语及醒目的商标，其它要素可以从简或删除，加大品牌的宣传。其目的在于造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，以加深消费者 对商品的认识程度。

谷藤艺术设计,北京顶级LOGO设计公司

第五篇：平面设计创意分析

平面设计创意分析

一、突破固有概念的夸张表现

方法：将体小作用大或危害大的事物夸张放大（突破人们对现实事物逻辑概念的认识），加以强调以引起人们的注意。

二、变形

设计和纯艺术存在根本区别，主要表现在两者服务的目的和智能两个方面。设计是实用性的艺术，同时兼有物质和精神两重性，因为必须接受客观条件的制约，因此又被称为“羁绊艺术”。

1、受到实用技术和成本的限制而改变自然元素的形状是装饰变化的第一个理由。

2、对自然元素进行典型化、秩序化的提炼，删繁就简，以提高视觉冲击力和识别力。

3、为适合产品的外形、造型而进行变化。

4、根据传播对象的理解对传达意念而设计的图形（自然物）进行变性处理。

5、对传播者的意念进行美化编辑，在此过程中掺入设计者个性化的审美意识。

6、对自然现实事物进行创造性的整理重构，得出新形象。*，空间感是素描造型的第一位问题；“形”是造型的第一位，“整体变形”———透视是造型的终结。客观形状通过视觉变形产生“透视”，规则的透视产生整体。整体的透视变化是完成造型训练的标志。*空间化、多样化、人性化是设计者的追求。