电影中的隐性广告

第一篇：电影中的隐性广告

电影隐性广告植入带来的启示

09广告班 09037030 沈艳

摘 要:随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200～300个广告，可以说广告无处不在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动，在这样的情况下与显性广告相对而言的隐性广告开始登上大舞台，“随风潜入夜，润物细无声”是隐性广告的最大特点，本文就是对隐性广告的发展背景，发展现状，以及有关隐性广告的一些基本概念做一个研究和分析，让我们一起关注这种新兴的广告形式。

关键词：电影；隐性广告；品牌；受众

一、隐性广告的历史沿革及植入方式

早期的隐性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。此后，国外褡裢的影视剧中都出现了隐性广告。例如，《外星人》中主人公用一种叫“里司”(Reeses pieces)的巧克力糖把外星

人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65％。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。

隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用，纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体，于是，在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的隐性广告。中央电视台春节联欢晚会，从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选，从晚会报时到一而再、再而三的企业贺电拜年，从小品到相声再到歌舞节目，隐性广告可谓无时、无处不在。

（一）什么是“隐性”广告

隐性广告又称“植入告式广告”，英文为“Recessive Advertising”，最早的隐性广告是将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。当电影初遇广告时，这种广告的形式表现起来还带有几分的羞涩，往往只是在影片的结尾，写上几句鸣谢赞助单位，打上企业或者品牌的Logo等，在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍，仅此而已。广告的栖身之所，似乎是需要掩盖的。

隐性广告与显性广告有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非在形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其见解效用较广告更胜一筹。

（二）电影“隐性”广告的特点

在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种形式：

1、以背景画面的形式出现

广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。

2、以台词的形式出现

产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之

一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。

3、以任务经常使用的生活必需品反复出现

广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。

4、通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。

5、以冠名的形式出现

广告以冠名的形式出现在影视节目中。这种方式在电视节目中会经常出现，比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出，有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。这种模式比较直白一些，但是又不同于纯粹的广告推销，而是相对隐性。

当然隐性广告的形式多种多样，这里只是列出了几种常见的形式。其它的比如节目本身就是一个广告，这在一些服务类、科技类节目中经常出现，节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法„„本身就是在为这种产品和技术做宣传。

二、隐性广告存在的问题

在近几年，隐性广告在国内有了较大的发展，首先是越来越多的厂商认同这种不易引起消费者反感，同时又宣传了自身企业和产品的宣传模式，使厂商与影视制作商获得了双赢。其次，其播放形式多样化，不仅在影视作品中频频出现，而且在每年的春节联欢晚会上，也出现了这种另类的“广告”。

但是隐性广告在我国的现行阶段也存在不少的问题，主要表现在以下

几个方面：

（一）创作形式单一

创作形式单

一、内容简单，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化。大部分隐性广告多是在影视剧出现产品的信息，剧中主要角色使用某某品牌的产品，给产品一个与观众见面的机会而巳。

（二）表现过于直白

过于直白化，有违隐性广告的出发点。隐性广告就是使消费者在不知不觉中接受产品的信息，而并不是像传统的广告表现手法那样，直接的向消费者传递产品的信息。目前我国一些影视作品中出现的隐性广告就过于直白化，让消费者一眼就能看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。

（三）传播形式受到限制

隐性广告的软性宣传由于受到种种限制，因此一般只能以形象宣传为主。毕竟影视隐性广告还要考虑到与故事情节的结合度问题，因此不能像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。

（四）不能正确体现产品内涵

隐性广告中根本没有体现出产品的内涵，没有赋予产品独特的含义。无法给观众留下深刻的印象，从而产生记忆的效果。

三、结论及启示

存在以上问题的原因是多方面因素综合造成的，首先是隐性广告传播形式在我国还处于初始阶段，没有太多的成功经验可以借鉴，都处于摸索的阶段。其次，表现形式方面往往只考虑到出现产品镜头，而没有考虑到与影片中故事情节的结合方面，无法体现出产品独特的内涵。第三，还没有出现专门的从事这种另类广告策划的专业广告公司，一般还是企业与制片方直接的合作，没有专业人事的指导与策划，因此表现出来的形式比较单一且没有太多的创意。

电影隐性广告做得好与不好,是衡量制片能力的重要标准。制作方将广告巧妙地糅合进情节之中而不影响情节的发展,才是好广告;相反,让观众觉得生硬、突兀,游离于情节之外,就是败笔。此外，在植入过程中要注意隐蔽，在追求广告效果时注意使用的是否恰当。植入广告本是为了实现广告商和节目制作单位的双赢，但是如果采取强硬的手段插入广告，只能引来观众的不满而给广告商带来负面影响，该节目也会自毁前程。就像近几年的春节联欢晚会，央视举办春晚本是为了给老百姓营造一个轻松愉悦的氛围，让大家欢度春节，结果却怨声越来越多。其原因是多方面的，其中之一就是广告的植入太过直白和生硬。为了广告能植入而不顾小品本身内容的合理性，这种硬性植入广告的手段最终只能使小品走样，也给该品牌带来一定的负面影响。(资料引用：中国知网，广告大观，当代电影）

第二篇：奢侈品广告在电影中的隐性传播（最终版）

奢侈品广告在电影中的隐性传播

http://.cn 中国新闻传播学评论(CJR)2010年10月12日

来源： 人民网-《传媒》作者： 侯健 王文萧

与普通消费品不同，人们对奢侈品的消费意图还包含了对产品基本功能以外的价值消费，如心理价值、艺术价值，以及收藏价值等。而观众观看电影是一种纯粹的精神消费行为。精神消费是电影消费和奢侈品消费共有的本质，不同的电影拥有各自特有的目标消费群，隐性广告则是二者过渡与转换的桥梁和节点。

时代在变，人们对奢侈品的理解也在变。随着技术进步和产品的规模化生产，过去的一些奢侈品今天已成大众消费品，而今天的一些奢侈品也有可能变成明天的大众消费品，并且这个转换周期正在缩短。此外，奢侈品的概念除了物质产品之外，更延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。但无论如何，奢侈品都会是这样的一些商品：价值与品质关系比值最高、无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在生活中，奢侈品牌总是享有特殊的市场和社会地位，消费者趋之若鹜甚至为之疯狂的根本原因源自其非同一般的品质、尊崇的象征以及时尚个性的特征。隐性广告就是运用“植入”或“嵌入”的方式，将这些品牌、产品及其代言性的视觉符号策略性地融入在电影内容的传播之中。

一、电影中奢侈品隐性广告的表现形式

电影中奢侈品牌的“粉墨登场”通常采用“实物形象”和“语言提及”两种方式，以此或明或暗地向我们提示奢侈品的名称、商标、造型、包装以及品牌的象征意义。具体表现时，一种是将产品作为环境或背景，用长镜头对其进行描摹。通常导演并不直接在电影中表达品牌名称或产品实物，而是将电影场景放在诸如比佛利山庄时装大道上的Chanel专卖店外，或者是将摄影机架在伦敦高尚地区New Bond street的某个奢侈品专卖店前，让电影中的男女主角在这里相遇、相爱。这样，品牌店面和广告招牌就作为了故事发生的环境和场景出现，如影片《卡珊德拉之梦》中，伊万?麦克格雷格和柯林?法瑞尔操着伦敦腔，穿着普拉达和迪奥在街上闲逛。在此导演虽未直接告诉人们什么是奢侈品，但很显然是在暗示人们，要想做到“品位人生”，上述种种奢侈品似乎必不可少。

另一种做法则是让产品作为道具出现在镜头里，以中景或特写对其进行展现。创造了007詹姆斯?邦德的英国作家伊恩?弗莱明喜欢将英国皇室钟情的Bollinger香槟融入他的间谍小说。在1995年拍摄的《黄金眼》里，当007完成了近30分钟的驾车逃命和追捕后，当老板派来的心理医生问他平时做些什么来放松自己时，皮尔斯?布鲁斯南扮

1演的007打开冰箱内的一个秘密冷藏柜，取出一瓶1988年份的Bollinger香槟和两个酒杯，带着他狡黠的微笑，吻了美丽的心理医生……奢侈品完美出现在电影中的，除了香槟，最常见的还有服饰和手表。如1954年的电影《情归巴黎》里，黑色的纪梵希长裙就随着奥黛丽?赫本的演绎而成为时尚经典；黑色鳄鱼皮表带、不锈钢镶金表盘的Reverso，出现在轰动一时的电影《永远的蝙蝠侠》中；英国女王伊丽莎白、球星迈克尔?乔丹以及好莱坞著名导演斯皮尔?伯格戴着最爱的Piaget表，同样出现在电影《甜心先生》里万人迷汤姆〃克鲁斯的手腕上。奢侈品不光以实物形象、品牌标志出现，还会在人物对白中被提及。以图像、语言两种方式同时作用于观众的视觉和听觉，这种双重编码的功效往往使观众更能记住电影中的广告产品。1961年出品的电影《蒂凡尼的早餐》，有一场戏就是在著名的珠宝品牌店“蒂凡尼”里拍摄的。奥黛丽?赫本推动一扇玻璃转门走进一家珠宝店，问身边的男主角：“你不喜欢吗？” “喜欢什么？”男主角不解。“蒂凡尼！”赫本干脆而又自信地介绍。而后他们要求在戒指上刻字，而戒指根本不是在蒂凡尼店里买的，只是之前买爆米花时送的，结果蒂凡尼的老雇员非常绅士地应允了。赫本最后兴奋地感叹道：“我不是说这儿好极了吗！”由此，观众对蒂凡尼的品牌品质和优质服务留下了深刻印象。此外，《公主日记》中皇后极力向公主推荐的Hermes丝巾也是让人过目不忘；一向喜欢D&G的麦当娜更是在她的电影里高举着礼盒大声地说“我今天很高兴，因为我朋友给我寄来了D&G”。

二、电影中奢侈品隐性广告的表达特点

像电影隐性广告这样将产品隐藏于载体并与载体融为一体的表现形式，构筑了由受众真实感受到的，或通过幻想感知到的信息内容的一部分。观众在接受电影内容的同时，会不自觉地接受广告的商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目标。纵观电影中出现的隐性广告，我们可以看到导演在艺术追求与商业利益之间，是如何绞尽脑汁将其二者完美地融为一体的。

首先，注重依托剧情。剧情创造的氛围和营造的情绪，可以让奢侈品的特质更好地服务于电影情节。例如手戴OMEGA的007从几百米的高楼上纵身飞跃，准确无误地落在瞬间撑开来的气垫上，而这种“准确无误”正是OMEGA一直以来所标榜的功能特性。其次，复合人物特质。如果将剧中的人物性格、身份地位和奢侈品牌意义相融合，人物性格会赋予品牌独特的性格。比如电影《罗马假日》中，典雅高贵的公主穿上纪梵希果然显得气度不凡。最后，注意表达含蓄。隐性广告不同于常规广告有一个明显的广告诉求点，它往往通过电影对环境进行铺垫和对人物身份进行暗示，从而折射出积淀在奢侈品中的历史、人文、艺术价值以及超越普通阶层的生活态度。相对常规广告而言，这是一种更为含蓄的体验式表达方式。

三、电影中奢侈品隐性广告奏效的原因

电影隐性广告能够巧妙地把奢侈品的诉求融入到故事情节和作品风格中，在满足特定观众精神消费期待的同时，连同奢侈品的附加价值一同兜售给目标受众，从而达到了广告的传播效果。

电影的消费群体与奢侈品广告的目标人群高度重合。电影自1895年诞生以来便一直以其造型空间的五彩缤纷、叙事手法的百转千回、视听合一的绘声绘色，吸引着无数红男绿女。但电影在发展的初期阶段，却只有那些受过较好教育、有着不错物质基础的中产阶级们才能尽享其妙。也正因为如此，在20世纪60年代以前，电影被大多数欧美人看做是精英文化的一部分。大众文化时代，尽管电影对观众的影响力已让位于比其晚40多年诞生的电视，但电影却拥有任何电子媒体所不及的高清影像，其高度完备的色彩对比度、明暗反差度使电影能极其自如地运用视听符号把现实世界复制在胶片上，并且能组合、幻化出比真实更为奇妙的超现实影像。正是电影所拥有的这种商品和文化的双属性，决定了其服务对象是有着特定文化与审美心理且能接受电影美感、具有电影消费动机和消费能力的社会群体。而据世界奢侈品协会发布的数据显示，全球奢侈品的传统消费者大约有1000万人左右，主要包括各跨国公司高级管理人员、董事长、CEO、总经理以及私营企业主、部分政府要员、皇室成员、娱乐界名人等。由于年龄层次相对稳定集中在30～50岁左右，收入层次较高，这部分人普遍对于电影、艺术、文化具有浓厚的兴趣和爱好。

电影隐性广告符合奢侈品消费者的社会角色定位。虽然各国奢侈品消费者在文化和生活方式上存在着差异，但是作为社会中的富裕的阶层，他们在奢侈品的消费上有着共同的背景，这类人群事业成功，受过高等教育，有文化涵养，讲究生活品质和生活品位，性格内敛而不张扬；他们喜欢思考，对事物有自己的见解、不屑于说教式的灌输。隐性广告所致力的“润物细无声”式的情绪蔓延，能让他们在享受由电影营造的浪漫情绪时，主动搜索电影中美的细节，并在不经意间吸收嵌入其中的广告信息，进而满足他们对奢侈品价值和象征意义的追求。这种体验式的信息传播是电影隐性广告擅长的，也是这类目标消费人群乐于接受的。

电影符合奢侈品消费者“移情”和“模仿”的本能。对于这个群体而言，电影具有非比寻常的魔力，不仅能满足他们娱乐、宣泄、社交、求知的需要，其现场感与想象性的高度融合也能满足他们模仿和移情的心理需要。“模仿”正如法国著名社会学家塔尔德认为的那样，人们通过模仿而使行为一致，群体规范和价值也由模仿结果而来；“移情”则使得观众向观察对象进行情感投射和产生情感体验。上世纪30年代，由美国佩恩基金赞助发起、众多社会学及心理学专家共同参与研究的《电影与行为》项目着重分析了电影传播的“强效果”论。该项调查显示，观众观看电影时，电影的视听形象为他

们的模仿准备了对象，不仅电影角色的言行，甚至电影人物的穿着打扮、生活态度、生活习性也于潜移默化中影响他们，从而使得他们在心里打破主客体的界限，达到物我同一的境界。

第三篇：好莱坞电影中的广告营销

好莱坞是怎样玩植入广告的

作者：刘媚琪 | 发表时间：十月2011 | 分类：趋势

电影植入广告应该是艺术和商业的完美和解，而不应该是商业对艺术的野蛮驾驭。今年的暑期档满是怀旧的味道，我们与旧时老友“功夫熊猫”阿宝、蓝精灵再次相聚的时候，也伤感地为哈利·波特饯行。在这个仓皇离去的夏天里面，中国品牌与《变形金刚3》的“甜蜜热恋”让国内观众为之惊叹，并引来大家对电影植入广告的集体围观。

本次集体亮相于好莱坞的4个国产品牌中，除早已谙熟此道的美特斯邦威外，其他3个国产品牌都是初次尝试与好莱坞交好。于是，我们看到了在影片的前5 分钟里，男主角身上印有MTEE标识的T恤，TCL 3D电视变成了制造一点小麻烦的机器人，联想“Lenovo”标识也在办公室场景中反复出现，而那句极具画面感的“Shuhua Milk”台词相信被无数人在心里默念，成为整个8月间最被人惦记的一句话。

虽然，《变形金刚3》是否就此成就了4个国产品牌还是未知，然而却的确成就了这次跨国广告植入的亲手促成者——影工场娱乐营销咨询有限公司（以下简 称“影工场”）。它是好莱坞梦工厂动漫公司、派拉蒙国际影业和孩之宝在中国的唯一官方代理机构。这家总共还不到10人的公司，在创业第2年就因一部电影而 名利双收，成为好莱坞电影和中国品牌之间的“红线”商人。然而，也正是这一条红线，将好莱坞电影的广告植入拉到我们面前，让我们得以近距离地审视电影与广 告之间健康的“恋爱法则”。

好莱坞的广告植入链

美国电影中的植入广告由来已久，当红冠汽油“Red Crown Casoline”的圆形商标1919年首次出现在《The Garage》的墙壁上时，美国电影业即开始了最初的广告植入尝试。只不过当时做植入，只是免费的道具提供，并非商业行为。在1927年获得第一届奥斯卡最佳影片奖的《Wings》中，好时巧克力公司（Hershey's）首次以有偿形式赞助并进行产品植入。然而，由于电影人对影片品质的追求，直到20世纪70年代，好莱坞都还一直极力避免在电影中出现产品的商标或名称。

20世纪80年代之后，在硬广告的大肆来袭中，消费者逐渐产生审美疲劳，植入广告开始迅速发展起来。有数据显示，在今天成熟的美国电影产业链条中，只有1/3的收入来源于票房，2/3的收入则来自广告增值，其中很大一部分就是植入式广告。

而好莱坞电影中的广告植入也因此自成一项产业，并成为一种成熟的商业模式。“好莱坞的电影做植入广告有一套既定的流程。制片方、广告植入代理商、品 牌方即客户、调查公司这四者构成了好莱坞植入式广告的完整产业链”。因有在美国哥伦比亚电影公司供职的经历，影工场创始人刘思汝对好莱坞的游戏规则颇为熟 悉。

据介绍，好莱坞电影导演一般会通过诸如编剧联盟来寻找合适的剧本；在形成每年的影片制作计划清单之后，制片方会向处于下一环节的广告代理公司发送相 关材料；而广告商需进行脚本分析，确定植入的可能，并最后向品牌客户告知信息。在广告代理商的协助之下，制片方与品牌方进行沟通，确定品牌、商定植入细 节，并将其写入分镜头脚本中，以此作为最后的拍摄依据。

在通常情况下，所有细节敲定之后，制片方在与品牌方签订合同时，也会将后续推广、产品的设计、生产及流通等各个环节授权给品牌方，并核定营销推广等 方面的相关细则。然而，广告植入效果只有经过拍摄、剪辑直到上映才得以最终呈现。而处于最后一环的调查公司，则在影片上映之后，对植入式广告作价值评估和 效果测定。再根据测量效果，对植入系统做微调，以使各方的植入行为都更为理性。

这一精细化运作的产业链条自然需要一定的时间成本。例如《变形金刚3》虽然今年7月份上映，可影工场2010年初就已经收到派拉蒙的时间表，开始联 系中国企业。由合作意向、合作细节到产品和场景的选择，由产品运送到后期的制作，直至最终上映，整个植入运作的过程历时一年半。这是好莱坞电影做植入广告 的常规性流程，在早已习惯了国内影片“下周拍摄、这周谈植入”的中国企业看来，这几乎是不可想象的。

尽管品牌方进驻好莱坞电影的时间成本较高，但是谈判流程的确定最大限度保证了品牌方的利益。“好莱坞电影人兼具美国商人的特性和娱乐界人士的特性，而商人的一面决定了他们对于诚信和透明度的坚持。”刘思汝说道，在先来后到的规则之下，多家谈判、价高者胜的情况是不会在好莱坞出现的。

因此，好莱坞电影并不是以广告费选品牌，他们看中的是品牌自身价值理念与影片的契合度。而品牌是否是行业中的领军品牌并有足够知名度，企业是否同样具备推广实力和营销思路，品牌形象是否符合故事情节，这三者成为好莱坞电影选择植入品牌的决定性因素。在品牌确定的情况下，选择怎样的植入程度成为制片方和品牌方博弈的焦点。好莱坞电影制片方有其坚持的底线，即不损害电影本身的品质和逻辑。

在《变形金刚3》与美特斯邦威植入的谈判阶段，美特斯邦威提出两点要求：即要有主要演员穿有美特斯邦威MTEE系列T恤，并有完整镜头；这件T恤不 能弄脏弄破，不能出现在打架场面中，整个镜头应该是干净、和平的。虽面临困难，但制片方依然对美特斯邦威的要求全部给予满足。而另一品牌伊利曾先后提出过 “让大黄蜂喝牛奶”及“让牛奶成为金刚们能量来源”的要求，均被导演拒绝，并认为“这违反电影本身金刚世界里的逻辑”。

在一系列有章可循的标准之中，广告植入的定价体系却成为其中的可变因素，并不存在人们想象中的“价格目录”。在刘思汝的经验中，“因为影响植入费用 的因素繁杂，例如品牌植入时间深度、演员的知名度、谈判水平等都会影响商品植入的价格，所以好莱坞并没有做菜单式的明码标价，每一个品牌的植入都需要单独 议价”。

曾促成森马服饰植入《钢铁侠2》的瑞格嘉成广告有限公司常务副总裁邢芳认为，“尽管好莱坞没有明码标价，但是好莱坞在票房信息、历年影片植入式广告 的效果表现等电影相关数据统计和挖掘方面非常发达”。因此，在定价标准相对固定的情况之下，品牌主只要通过充分的前期分析和调研，总会有章可循。在成熟的产业化运作中，好莱坞电影使艺术的做广告变成一件可能的事情。于是，我们会记得1982年《E.T》里的男孩儿用五颜六色的“里斯”巧克力 豆吸引外星人的感动与温馨；会惊叹于2003年《偷天换日》中,职业大盗们改装的3辆宝马MINI Cooper过走廊、飞跃、漂移、俯冲，拉重物，躲避装甲车和直升机„„而欧米茄手表、BMW新款跑车轮番在《007》系列电影中出现的时候，有无数观众 买账。在好莱坞植入广告产业链的运作中，商业与艺术达成充分的和解。

始乱终弃的国内植入广告

虽然，矿泉壶广告在20世纪90年代初的热播剧《编辑部的故事》中已有出现，但1999年，冯小刚在他第3部贺岁片《没完没了》中植入的那句“十 三，路易的”才真正成为国内电影广告植入的开篇。其背后，广告人出身的华谊兄弟总裁王中军成了国内电影与广告首次联姻的幕后推手。随着冯小刚商业片的成 功，国内影片中的植入广告开始猛增。

倘若早几年《大腕》、《手机》中的广告是对植入模式的初探，那么，近几年《非诚勿扰2》、《唐山大地震》、《杜拉拉升职记》等俨然成为广告植入的老 手，国内一些电影人也从此走进“无植入不欢”的境界。然而，目前国内电影广告植入产业链条依旧薄弱，处于各个节点中的相关利益方依旧在无章法的各自混战。在国内，很多电影在拍摄之前并没有确定的剧本，而即便有确定的剧本作为依据，很多知名导演又都习惯在片场边拍边改。因此，对于通常在剧本完成后才开 始进入的国内品牌方来说，在电影拍摄之前敲定植入细节只是徒劳，最终的广告呈现只能听天由命，“到时候再说”。因此，国内影片的广告植入经常会出现“影片 下周开拍或已经开拍，这周还在找植入”的情况。这样一来，在国内做电影的广告植入，从前期谈判到电影的拍摄制作，直至最后影片上映的整个流程，也不过几个 月的时间。这其实挺符合中国企业对于短期成效的追求。倘若当下植入的国产影片要一年后才能上映，想必没有几家企业会甘心花费这样一笔“低效”的预算。

其实，没有固定的剧本对于电影创作本身来讲无可厚非，不容忍非确定性的地方也成就不了艺术。然而，电影已成为一种产业，与广告相结合的过程也作为一种商业行为而存在；只有在确定的游戏规则中，才能够演化出成熟的商业模式。倘若从电影广告植入表现的终点逆流向上，在广告与电影的联姻关系里，双方是相互尊重欣赏抑或是生硬的驾驭与被驾驭，这在影片上映之后众人可鉴。当然，这种关系的性质自然取决于制片方在广告费面前的姿态。

在好莱坞电影导演或制片方眼中，符合影片需求的品牌对于自己来说大抵可以算得上是“锦上添花”。作为《变形金刚3》导演迈克尔·贝旧相识的刘思汝对 此颇有体会，“在好莱坞电影导演，至少是迈克尔·贝看来，广告对于影片来说是可有可无的。若有品牌方想做植入，他可以想办法；没有也无所谓”。显然，为这种态度做担保的自然是充足的制作成本。随着好莱坞电影工业的高速发展，行业外资金大量涌入电影业，诸如华尔街的私募基金等也竞相加入到电 影投资的行列中，以电影投资基金的方式出现。根据美林的研究报告显示，由于电影行业的投资回报和宏观经济以及股市的关联性较小，因此对基金具有很大的吸引 力。

而对于动辄获得几亿美元投资的迪斯尼和派拉蒙等好莱坞影视集团来说，电影制作的成本只需依靠基金投资就已经完全能够覆盖。而且，在好莱坞成熟的产业 链之下，好莱坞电影中的广告收入占票房收入的平均比例为13%，因此，即便将广告收入抹去不计，仅靠电影的票房收入和电影版权等荧幕外的收益也足以使电影 盈利。导演迈克尔·贝“不依靠广告费赚钱”的解释足以说明一切。

相比之下，依然处在产业化初期的中国电影产业却没有如此出手阔绰的外援。中投顾问文化行业研究员蔡灵曾在采访中指出，“中国电影的商业化进程正在不 断加快，电影制作成本不断提高。然而，中国电影投资的高风险性和联合投资的混乱状态，使得很多投资者望而却步”。因此，无法从上游得到充足资金的电影制片 方只能依靠下游填补制作成本的空缺，而植入广告就成为电影拍摄中重要的一部分资金来源。因此，植入广告在中国制片方看来，有时候确实变成了唯一可以握住的 救命稻草，也成为冯小刚口中“导演保护自己的一种方式”。于是，在当前国内电影植入广告的领地上，制片方在无奈之下只能满腹委屈地在影片中见缝塞入企业标识Logo；广告代理商也只好在有限的市场上与同行 抢夺猎物。而由于后期评估体系的不完善，品牌方只有在电影中确实看到了自己企业标识Logo的镜头展示，心里才能稍有安全感，但也无法逃脱被自己无限推高 的广告预算。观其内里，在这一条线上，其实没有哪一方的日子好过。可以说，对于中国植入广告市场的混乱现象来说，电影产业链条的不成熟是关键的罪魁祸首。与此同时，在植入广告的艺术层面，中国电影人自然也就只能始乱终弃了。

植入广告的艺术

实际上，植入广告是有风险的。即便在成熟的好莱坞电影产业模式之下，电影植入广告也并非都是成功的案例。迈克尔·贝2005年的作品《逃出克隆岛》 放映后恶评如潮、票房惨败,主要原因之一就在于泛滥的广告植入,他让被养作器官移植的克隆人都用上了时尚品牌。而当年的科幻大片《侏罗纪公园》，因为生硬 地植入奔驰汽车广告，一直以来被业界当作反面案例。因此，以何种方式植入才是“放之四海而皆准”的关键所在。

在成功的好莱坞广告植入案例中，“融入剧情、不漏痕迹”成为导演们普遍认同的植入准则。甚至有导演绞尽脑汁将品牌的灵魂与个性也融入剧情中，以实现观众对于品牌潜意识里的认可和接受。

其实植入广告有4个最为基本的层次，即融入情节、被关注、被接受、对品牌有提升。国内导演在做植入的过程中，大多选择或者被迫选择直接跳过第一个阶 段“融入情节”，以镜头展示这种初级植入方式满足品牌方“被关注”的需求。至于观众是否接受、品牌价值是否得到提升，就没有多少人在意了。

正如中欧国际工商学院市场营销学王高教授所提到的，“无论好莱坞还是国产影视作品，他们都只作为一种品牌与消费者沟通的渠道而已”。失败的广告植入 就是一次失败的沟通，甚至会对品牌本身也会有所损伤。植入广告本质上是一种更高层次的营销，要取得好的效果，花多少钱其实不是决定性的因素。这个需要导演们去实践，更需要道中人自我觉醒。

第四篇：电影中的植入式广告

本 科 毕 业 论 文

论电影中的植入式广告

——以电影《唐山大地震》、《非诚勿扰2》为例

摘要

电影是一种文化产品，具有娱乐性和艺术性。但是，艺术源于生活，电影艺术是对真实生活的反映，必然不能离开生活中事物而存在。因此，植入式广告随着电影的发展不断地改变着形式和内容，达到在不知不觉中向观众宣传品牌的目的，具有良好的发展前景。相比于传统广告明目张胆的宣传被观众排斥抗拒接受的现状，植入式广告这种全新的广告形式正在为越来越多的商家何制片方所青睐，成为双方实现互利共赢的新平台。随着电影植入式广告的发展，其问题也随之暴露。植入式广告没有完善的专业体系，没有规范的市场机制和法律约束，这些都制约着植入式广告的发展，同时也给观众带来不良影响。

关键词：电影 ；植入式广告 ；《唐山大地震》；《非诚勿扰2》

II

Discussion the product placement in movies ——In the movie 《Tangshan Earthquake》, 《If You Are The One Ⅱ》 as an example

Abstract

A film is a cultural product, with entertainment and art.However, art comes from life, film art is the true reflection of life, must not leave things in life and existence.Therefore, product placement as the film develops constantly changing form and content.in the imperceptibly to the audience to promote a brand of purpose, it has good development prospect.Compared to traditional advertising in a flagrant way propaganda by the audience accept rejection status, product placement of this new form of advertising is becoming more and more businesses where producers favor, become both sides realize a win-win situation for the new platform.With the development of movie product placement, the problem also subsequently exposed.Product placement is not complete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse effect.Key words: film;product placement;《Tangshan Earthquake》;《If You Are The One Ⅱ》

III

目录

摘 要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅱ）Abstract „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅲ）引 言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、植入式广告的基本认识„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）什么是植入式广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）植入式广告的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）植入式广告的植入式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（四）植入式广告的传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

二、植入式广告与传统广告的异同„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）时尚潮流与传统的碰撞„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）广告针对性不同，受众大PK„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）共同的盈利目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（四）共同的宣传目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

三、植入式广告的发展现状及影响„„„„„„„„„„„„„„„„8

（一）植入式广告的优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（二）植入式广告的劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）植入式广告引发的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

（四）植入式广告的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

四、植入式广告的出路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）植入式广告与电影的相互契合„„„„„„„„„„„„„„„12

（二）与剧情完美结合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 结 语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 注 释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 致 谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

IV

引 言

随着电影的发展，植入式广告近年来也异军突起，成为广告商和制片方的青睐对象，也引发了理论界和学术界的讨论，新的研究课题不断产生。那么到底什么是植入式广告？

华谊兄弟的董事长王中军曾说：“如果你给我100万，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会；如果你给我1000万，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”[1]（35）这就是植入式广告的魅力，用昂贵的价格，让广告搞变得不像广告。在观看电影时，我们总会偶尔看到那么一些我们熟悉的品牌，电影虽然是文化艺术，但是电影不会脱离生活而存在，电影中出现的生活化的事物都是人之常情的，但是这些事物不合时宜的出现，甚至赤裸裸的出现广告语时，电影艺术的特质就会被迫改变。因此对于植入式广告在电影中出现这一现象的利弊，众说纷纭。刘小桃在《植入式广告对电影特质的影响》一文中认为：“电影为植入式广告提供了优质平台，二者共生互应。”[2]（72）植入式广告早在许多好莱坞影片中已得到很好的发展，而国内的植入式广告则相对缓慢，正处于一个摸索探究的发展阶段，没有很好的市场规范和法律之约也是其发展的一个制约因素。在中央外宣办就深化文化体制改革举行的新闻发布会上，广电总局副局长张海涛表示，广电总局正计划尽快对广播影视的植入式广告做出规范，并将其纳入法制管理轨道。[3]（1）这对于植入式广告的发展来说无疑是个进步，意味着其将在规范化的轨道上“大放异彩”，摆脱发展瓶颈时期的尴尬待遇。

影片《唐山大地震》、《非诚勿扰2》中出现的某些植入式广告让许多观众过目不忘，甚至条件反射般的能够说出该品牌的广告语。植入式广告的宣传效果比传统模式更佳，在看完影片后，某些产品确实也迎来了更多的消费者。在未来的发展道路上，处理好电影艺术与广告的主次关系，寻求两者的良性互动，将成为植入式广告的首要任务。

一、植入式广告的基本认识

（一）什么是植入式广告

植入式广告又称为置入式广告、隐性广告、软广告、电影植入式营销，以视觉或听觉的方式将产品或品牌代表对的符号融入到电影中从而传递给观众的一种广告方式。植入式广告与电影娱乐相结合，达到了润物细无声的传播效果，使电影受众在不知不觉中成为了广告的受众和再次传播的载体。这是一种细微的、不具侵犯性的广告形式，在观众欣赏电影时不知不觉地传递出去，使受众对该产品或品牌及服务印象深刻，与剧情一起深入人心。这种宣传不易引起受众的反感，因为在观看影片时观众可能会被动性的观看了广告而不自知。

（二）植入式广告的特点

1、具有依赖性

植入式广告在电影中的存在必须依赖电影的剧情需要，不能脱离电影本身而独立存在。否则就无异于传统广告，容易引起电影受众的反感，大大降低电影艺术性和娱乐性。植入式广告在一部电影中的成功植入，必须做到天衣无缝，适合电影发生的时间背景。在影片《唐山大地震》中的一个镜头：元妮家的电话坏了，叫了老牛到家里来帮忙修理。这时候老牛从口袋里掏出电池，很自然地把电话里的白象电池换了下来，镜头在白象电池停留了几秒。白象电池是一个很早就有的电池牌子，七十年代被广泛使用，在唐山大地震这个背景下出现是顺理成章的一个细节。这个广告植入很低调，几乎不被观众所发现，如果在这个时候老牛放入电话中的是南孚电池，那么这个广告就是个败笔了，因为在那个年代，南孚电池还没有出现。

2、关注度高，诠释性强

植入式广告最显著的一个特点，其具有很高的关注度，植入的品牌一般也是大众所熟悉的。首先，在电影中植入广告需要很高的成本，而电影中的广告时间更是以秒来计算的，广告的投入与广告所产生的效果都是不可预知的，所以昂贵的广告费用和短时间的播放在一定程度上就把一些中小品牌拒之门外了。知名品牌的植入，因为观众本就对该品牌熟悉，所以往往只需要

几个镜头甚至一句不经意的台词就能诠释该品牌的形象和品牌文化，从而达到加强宣传的效果。影片《唐山大地震》中，2008年在杭州，方达的旅行社中，秘书走过来问方达：“方总，去新疆的团咱们上哪家保险啊？”方达说：“就选中国人寿吧，踏实”。中国人寿是中国保险的一巨头，这样仅仅是一句台词，就把中国人寿的形象深深的植入到观众的脑海。

3、具有真实性和潜移默化的影响力

电影艺术来源于生活，不能脱离生活而真实存在。植入式广告植入电影中，成为电影的一部分。电影中的场景也有可能是生活化的，电影中出现的事物也要是符合电影背景的真实事物，因此广告植入有了“上镜的”机会。在影片《非诚勿扰2》中，一开始就出现秦奋在长城向笑笑求婚的镜头，随后也出现了李香山和芒果在紫竹院公园举行离婚典礼的画面，对于事业有成的秦奋和李香山来说，这些都很符合他们的的身份。观众跟着电影剧情走，就会觉得这都是合情合理的生活化场面，似乎是真实存在的，而实际上这是北京旅游局植入的一个旅游宣传广告。

4、植入广告联想度和认知度高

虽然电影植入式广告费用高昂，但是会让观众产生长久的记忆和联想。电影镜头中闪过的一个品牌商标、符号、图案、名称等植入式广告会跟着剧情一起被观众记忆，当观众想起这些情节的时候就会连带着想起这些品牌。《非诚勿扰2》中，芒果和李香山开着奔驰去紫竹院举行盛大的离婚典礼，秦奋开着奔驰跟笑笑回家。不经意就向观众宣传了奔驰汽车的品牌及其适合人群，观众会自然的联想到一款好的车子是成功人士身份的象征，传达了车子豪华、大气、高贵的理念。

5、隐蔽性

电影植入式广告的隐蔽性在于，它不会赤裸裸的将广告语广告画面展现给观众，而是通过形象生动的电影情节向观众有意无意地推销。《非诚勿扰2》中，笑笑下班后在机场等秦奋，跟秦奋玩起了捉迷藏，最后秦奋打通了笑笑放在桌上的电话，笑笑自然地拿起电话接听了。电话已经成为了每个人必备的生活用品，一个接电话的动作很正常，但这是朵唯手机的一个细微的广告，朵唯手机外表俏美时尚，是专门针对女性用户的一款手机。不需要广告语，不需要广告大特写，甚至低调得似乎隐形了，但是却有着“适得其反” 的宣传效果，这就是植入式广告的隐蔽性特点。

（三）植入式广告的植入方式

1、场景和道具植入

场景植入是品牌或产品作为电影的背景或者道具出现在镜头中，随意且目的鲜明。这一方式仅适用于知名度较高观众所熟悉的品牌，通过一些一闪而过的镜头加深观众对品牌的印象。《唐山大地震》在汶川救灾的紧张现场，方达和唐山救援队的救灾人员聊天时，背景就是中联重科的大横幅；王登的养母在医院的时候，让王登从枕头下拿出一个中国工商银行的存折，镜头还给该银行卡进行了大特写。《非诚勿扰2》中，笑笑工作的飞机海航背景不止一次的出现，芒果和李香山的离婚典礼结束后镜头扫向北京的夜景，夜景中出现中国人寿和ecco的大红色logo；以及芒果笑笑等人乘坐的星客特汽车等，无论是北京还是道具，都在一定程度上给观众一种品牌熟悉感。

2、对白植入

对白植入就是在演员对话的台词中加入品牌的标语、理念、概念等信息。植入品牌在台词中的出现要符合情境和电影的背景，运用不当，则会让观众产生难以接受的心理，降低电影本身质量。《唐山大地震》中方达的一句：“就选中国人寿吧，踏实”，就让许多观众呆着哭腔笑出来了，这都是对白植入的功劳。《非诚勿扰2》中，笑笑在某个早上被门铃吵醒了，打开门一看，一小伙子微笑着说：“您好，您先生在淘宝上订的轮椅到了。”这一句带着点儿时尚趣味的台词增添了情节发展的荒谬性。植入式广告在这些台词中直白又不失趣味性。

3、情节植入

情节植入顾名思义就是将品牌融入到电影的情节中，成为电影的一部分，与剧情一起发展。一个成功的情节植入可以起到加深品牌印象，突出品牌的效果，也可以反过来为电影故事情节发展做出贡献。《唐山大地震》中，元妮两次喝酒，用的都是剑南春，很人之常情，遇到开心的事情不开心的事情，中国人一般都会选择喝酒来释放自己。在影片中两次剑南春的瓶子和包装当然也与时俱进的变了一下，广告植入也是相当的用心。在《非诚勿扰2》中，李香山花50万高价拍下来的一瓶酒就是剑南春，随着剧情的发展道具当

然也是必不可少，剑南春的这个广告埋藏的深了一些，同时为了北极冰川融化这个公益广告做出了点儿贡献。

4、形象植入

形象植入是指将品牌或服务的理念、功能等融入到电影的角色中，在电影中重新给它一个特定的表现形象，通过剧情的发展，不断出现，加深给观众的印象。在《非诚勿扰2》中，影片一开始就在慕田峪长城上展开序幕，随之出现了芒果和李香山离婚典礼的紫竹院公园，秦奋和笑笑在欢乐谷主持的一档节目，还有李香山和秦奋轩轩在798艺术区公司里的对话，这些都是北京地方都是北京旅游的景点和著名场所，北京旅游局就是通过这些地方放入个性化植入让观众对北京产生新的向往。

（四）植入式广告的传播

植入式广告的传播是一种视觉和听觉的相互传播，植入式广告在电影中出现的时间仅以秒计算，不会出现大篇幅的渲染，但是观众在观影后很长一段时间内，只要想起电影的剧情就能想起剧情中的这一小细节，有一种挥之不去的广告效果。随着电影事业的发展，网络上逐渐出现了许多专业的“纠客”，纠客出现之初只是为了娱乐而去找出电影中的一些穿帮镜头。但是专业的电影纠客在揪出电影穿帮点的同时也用心地揪出每一个在电影中植入的广告，他们甚至能够找出被观众忽略的小细节。这些为了娱乐的纠客们恰恰又成为了植入式广告被再次宣传的媒介，可称为“二次宣传”。

二、植入式广告与传统广告的异同

相比植入式广告的异军突起，传统广告的发展走的是成熟路线。植入式广告在中国的发展并不成熟，甚至是年轻化的，甚至有人说选择是植入式广告发展的瓶颈时期。植入式广告在好莱坞的许多影片中都得到成功的运用，好莱坞植入式广告的手法已经趋于成熟，中国的植入式广告可以借鉴好莱坞成功的典型之作。传统广告发展至今，无论是体制还是方法都有一整套完整的操作体系，相比于植入式广告高昂的费用，传统广告有更广的广告来源。两者不同之处比比皆是。

（一）时尚潮流与传统的碰撞

1、植入式广告是随着电影艺术的发展而发展的，具有依赖性和隐蔽性。植入式广告时尚，紧跟时代潮流，与时俱进，跟生活零距离接触，其真实性使广告效果达到事半功倍，这是植入式广告吸引了许多受众的一个亮点，具有传统广告无法比拟的新鲜感。随着网络技术的进步，电影的观看不再局限于狭小的电影院，网上足不出户的观看成为了越来越多年轻人的选择，点击率增加的同时电影中的植入式广告也在悄然传播。电影中的明星阵容为电影的票房做出了贡献，同时也为植入式广告的宣传做出了贡献，影片中演员的道具及拍摄场景等都会为观众所追捧。影片《非诚勿扰2》中，秦奋在淘宝网上购买轮椅；现在的年轻人越来越宅，上班工作忙，下班太累，没有时间没有精力去商场购买自己所需的东西，同时商场物品的种类不能满足他们的需求。网上商品种类齐全，价格合理，服务周到，省时省心；因此网购成为了他们的首选，淘宝网的这个植入广告抓住了当下商品购买者的主力军思想，与时俱进；加上舒淇、葛优的明星效应，广告效果可想而知。

2、传统广告属于硬广告，强制性播放给观众会造成反抗甚至拒绝接受的心理，在经历多年的高速发展后逐渐趋于缓慢。传统广告的模式是让观众记住这个广告，从而记住这个产品。但是在科技发达的现在，很多人会选择换台，跳过片头片尾广告的方式将传统广告过滤掉，广告还没有被传递出去就已经被部分潜在受众扼杀，广告的投入与回收的效益不成正比。这并不是广告公司的错，有实力的大品牌都主动寻找植入式广告的合作谋求更高的广告效益了，一些较全民化的商品广告却还在发展的颈瓶中苦苦挣扎。并不是所有的广告都会像“好迪真好，大家好才是真的好”一样被大家口口相传。这有点像中国贫富差距大，两极分化严重的现象。宣传不到位，导致一些品牌越做越大，另一些品牌则发展越来越艰难。

（二）广告针对性不同，受众大PK

1、电影植入式广告的受众大多是年轻人，是最活跃的广告宣传媒介。出入电影院的大部分是18—45岁之间的观众，他们不会满足于电视机能传播的信息和娱乐。电脑、手机是他们的日常用品，他们是互联网上最大的群体，一部电影从宣传期到上映他们都是第一时间的关注者，在这期间，这一群体相互传播的信息量是巨大的，这也给了植入式广告一个非常宽阔的发展平台。这也是植入式广告时尚，与时俱进的一个推动力。植入式广告的形式更

易于接受，受众扩大化，在这些活跃的传播者的相互交流下，广告的信息会被一遍一遍的重复传递。《非诚勿扰2》的观众不会是一些老年人，电影针对的就是都市小资。影片中李香山的追悼会上，女儿川川为他念一首仓央嘉措的诗《见或不见》成为了网络红篇，仓央嘉措的相关诗集小说等销量也急剧陡增。这不仅是因为诗本身的美，仓央嘉措故事的美，更因为电影剧情的渲染和网络的迅速传播和交流。准确地抓住广告受众，让广告与电影艺术完美结合，这是植入式广告的成功点。

2、传统广告一般通过电视时间插播，专属的广告时间播放进行传播，广告受众为居家类的群体。他们对这些铺天盖地的硬性广告早已产生免疫力，会用换台等方式将广告过滤掉。所以传统广告更多的是针对这些群里量身定做的，知道每个群体需要怎样的产品。传统广告面向的对象更广泛，更易成型。因为现在科技发达，生活节奏快等原因，传统的电视广告受众更多的是一些老人和小孩儿及家庭主妇，广告的产品影响力相对较小。

（三）、共同的赢利目的

1、植入式广告介入电影，是从电影剧本的创作开始的，这样有利于电影艺术和植入式广告广告性的相互融合，避免造成不必要的信息冲突。导演贾樟柯说：“其实我们跟好莱坞的道路一样。中国的电影电视广告植入的标准步骤，也是从剧本创作时就介入，真正属于后来强行加入的商家信息，毕竟是少数”。并不是所有的前期植入式广告都是令人满意的，冯小刚在《非诚勿扰》中就曾跟投资方因广告的问闹了不愉快，甚至摔了杯子。剧情和广告融入的合理性决定也观众的态度，电影首先是艺术，然后才是广告，观众在观看电影时不会觉得广告生硬突兀，这是制片方所追求的最佳共赢局面。从这个角度来讲，广告商家是主动方，有意愿为自己的品牌做电影植入式广告的商家需要及时地了解电影市场的动态，掌握有利于本品牌宣传的电影剧本最新消息，从而确定最佳的植入路径。电影的收入主要靠票房，但是不是所有的电影票房量都可以达到预期效果，因此植入式广告也为电影开辟了新的融资渠道。

2、传统的广告有专业的广告公司，市场运作专业化，商家需要为自己的品牌做宣传，只需要跟广告公司洽谈合作即可，专业的团队利用创意和邀请明星打造出投资方满意的广告。广告公司也会主动寻找合适的商家为他们

做广告。

（四）共同的宣传目的

可以肯定的是，无论是植入式广告还是传统广告，广告的目的都是为商家进行宣传，达到广而告之的目的。品牌各有特色，面向购买群体也有所不同，选择适合品牌本身的广告才是可取的，无论是植入式广告还是传统广告都可以显著提高受众的品牌意识。

三、植入式广告的发展现状及影响

（一）、植入式广告的优势

1、植入品牌领域广泛化

电影植入式广告相对空间较大，没有传统广告面向单一品牌的局限性；在一部电影中可以植入多个不同行业的品牌而不造成冲突。在徐静蕾的电影《杜拉拉升职记》中，大大小小的品牌广告达40个，有：立顿红茶、马自达跑车、智联招聘、德芙巧克力、联想笔记本电脑、泰国旅游局、中国移动等，涉及生活的方方面面。电影本就是来源于生活，对于生活化的场景一些真实出现的事物是必须的，具有存在的合理性，不脱离人们的生活常态。而电影恰好给各类品牌一个展示的平台，向荧屏前的观众展示自己品牌的特色及亮点；因此越来越多的品牌选择植入式广告的方式为自己的品牌做宣传。

2、众多明星助阵

电影主角往往是明星，在剧中剧外都是众星捧月的焦点，电影中明星在剧中的道具也会成为观众们追逐的潮流。在电影中植入品牌广告不仅直接跳过了广告商邀约明星拍摄广告的繁琐过程，而且可以让广告形式多样化，更易深入人心。且电影中出现的明星众多，吸引更多的观众，票房可观的同时植入式广告宣传的面更广了，植入式广告具有自然有效的强制性。《唐山大地震》中，方达说：“就选中国人寿吧，踏实”给中国人寿打出了响亮的标语。方达带媳妇儿回家的时候身穿的外套上大大的kappa品牌logo，让观众过目不忘。《非诚勿扰2》中，出演的明星有：葛优、舒淇、姚晨、安以轩、廖凡等，在剧中葛优在淘宝网上购买了轮椅，为淘宝网的宣传做了一个活体

广告。姚晨大美女为葛优推荐的人寿保险，舒淇工作所在的海航等植入式广告，在明星的衬托下得到完美的宣传效果。

3、宣传范围广，速度快，涉及面大

在互联网无孔不入的时代，信息传播渠道丰富多彩。手机、电脑、平板电脑、报刊杂志等是这个快节奏的时代的必需品，信息在高速运转的同时也在快速传播。植入式广告在电影中的出现，具有强大的品牌渗透力，易产生话题效应。影片《唐山大地震》在未上映前就已经在网络上得到风风火火的热议，08年汶川地震的话题还未消停，就将76年地震重新搬上荧屏。这对于一些真正经历过地震的人们来说，这部电影是将他们愈合的伤口再次扯开，撕心裂肺。有人指责导演不该用别人痛苦的经历当成赚取票房的金钥匙，有人觉得将历史重现有利于人们铭记一些东西，学会感恩、珍惜生活。尽管这些话题有褒有贬，但是不可否认的是：话题在被热议的同时引起了更多的人们的注意，继而参与到议论中。到影片真正上映的时候观众们会带着一探虚实的心情走进电影院，电影观众越多，植入式广告的受众也就更多。

4、资金支持，互利共赢

电影的制作成本高，在电影中植入广告价格当然也较高。在《唐山大地震》未上映前网络上即大呼其电影中植入式广告收入已高达1亿元，而《非诚勿扰2》的植入式广告收入也达到了6000万。中国的电影产业链薄弱，票房收入只是很小的以部分，在投入和回报不能划等号的客观事实前，植入式广告的收入也就成为了电影产业的收入之一。投资方在电影上映之后得到良好广告宣传效果，电影制作方在资金充足的条件下将电影制作得更受观众欢迎，取得高票房，双方实现良性互利共赢。

（二）植入式广告的劣势

1、缺少专业的植入团队

电影植入式广告是近几年异军突起的宣传方式，还在摸索发展的道路上缓慢前进着，专业的植入团队的出现已经呼之欲出。和传统广告拥有专业的制作团队不同，电影植入式广告的合作是投资方和制片方双方讨论的结果，中间缺少了专业的植入式广告制作公司，不利于解决双方讨论中出现的问题。电影中的植入式广告需要很高的融合性和创新性，没有专业的团队作为

后盾，植入式广告的发展将会受到制约。冯导在拍摄《非诚勿扰》时就表示：“有些品牌放哪儿都很突兀”，如果有专业的制作团队负责植入式广告，就会大大减少制片方和投资方的烦恼。

2、只适用于知名度较高的企业和品牌

电影植入式广告高昂的费用在一定程度上将部分客户拒之门外，它是面向知名企业和品牌而存在的。如《唐山大地震》中出现的kappa、剑南春、宝马汽车等品牌；《非诚勿扰2》中出现的奔驰汽车、淘宝网、中国人寿等。知名度不高的品牌在高投入的电影中植入广告可能会达不到预期的广告效果，相反知名度高的品牌能够让观众在观看影片时加深印象，品牌名气更响亮。所以选择电影植入式广告的都是实力雄厚的大投资者，植入式广告因此失去了许多潜在的投资者。

3、主宾关系处理不当，难以做到深度诉求

在《唐山大地震》的首映上，冯小刚面对观众对于广告植入的提问也回应说，“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论如何植入得恰当的问题。”国家广电总局电影局副局长张宏森接受采访时曾表示，“贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一，完全靠票房赢利的模式不符合电影工业化制作的客观要求。但是，对于制片方和导演，必须充分尊重观众的审美需求，特别是认识到广告的附属性，要尽可能将其化解在艺术元素中。”[4]（2）在《唐山大地震》中，方达一句“选中国人寿吧，踏实”把观众逗乐了；有观众反映，他们是边哭边看广告的，以至于有人吐槽是“广告中插播电影”。广告植入的不合理性造成观众反感，失去受众的信任度，影响电影本身的宣传。

4、引起的纠纷没有固定的法律解决途径

植入式广告是一个新起的广告行业，目前还没有完善的法律体系对其进行制约，仅靠道德的约束不能有效解决引起的纠纷问题。电影植入式广告涉及的方面越来越广泛，在电影中出现的形式也越来越多样化，广告以非广告的新面貌传递给电影受众。《广告法》规定：“大众媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”[5]（1）在许多植入式广告问题上，制片方只能才采取公开道歉大方的方式解决，但是道歉不能解决实际问题，赔偿没有一定的法律标准；造成双方有苦说不出的局

面。

（三）植入式广告引发的问题

1、广告的过度植入降低电影质量

电影本身是艺术的一种，电影植入式广告没有专业团队的设计，在电影中植入广告过多，会有一种广告聚集播放的感觉，电影艺术特质被迫改变，影响电影业发展。在别人吐槽中国没有大片额时候，好莱坞各种大片如火如荼的上映着。电影中出现的生活用品，道具等不可能虚构而来，但是由于受到制作成本，构思时间，制片方及投资方等因素的制约，一些电影植入式广告过于生硬，大大降低了电影本身的质量。在《非诚勿扰2》放映以后，曾经有个网友调侃冯小刚说：“人家是往影片里掺广告，而您老是往广告里掺电影啊。”

2、不当表现不利于塑造品牌正面形象

电影植入式广告时间短暂，都是一秒计算的，镜头一闪即逝，不能做到与传统广告那样全面地对品牌进行诠释。品牌广告在电影中的植入往往只能展示某一性能甚至只能展示品牌标志，片面的广告宣传会给观众带来误解。

3、破坏市场机制

植入式广告在现有市场机制下，不完全受控制，某些纠纷不能用现有机制解决。很多人就有机会钻空子，使已有的市场机制遭到破坏，而更完善的针对性机制的推出需要很长一段时间。

（四）植入式广告的影响：

1、对电影受众的影响

对植入式广告的问题的看法，有网友在网络上进行了投票式调查，时间从5月10日到5月13日。在32689件投票中，20264件觉得植入式广告厌恶；3359件觉得有趣，9066件觉得无所谓。[6]这一结果显示大部分的观众不喜欢植入式广告，植入式广告给观众造成了不良的观看情绪。但是同时在人们的生活中，手机，服装，汽车等等的品牌意识却又是真真切切收到电影植入广告的影响

2、对生活的影响

电影植入式广告在一定程度上制造流行，在《非诚勿扰2》中川川给李香山念的一首诗《见或不见》一时成为网络流行语，“散买卖不散交情”这句台词也成为大家耳熟能详的小调侃。《唐山大地震》中“选中国人寿，踏实”在电影上映后广为流传。《非诚勿扰》中葛优说的一句“加冰块不加绿茶”清晰的宣布了温莎威士忌的高端品牌，口头语流行的同时让人们轻松记住了品牌。

3、对品牌的影响

植入式广告可以提高品牌的知名度。植入式广告在电影中虽然可能连一个“角色”都算不上，但是观众在欣赏电影剧情是品牌形象就已经悄无声息的进入观众的脑海中，当观众在回味电影的故事情节是品牌也就会一起出现。《唐山大地震》中方达开的宝马车，口中出现的中国人寿保险等；《非诚勿扰2》中出现的奔驰汽车，淘宝购物等就在电影上映后几乎家喻户晓了。植入式广告还可以加深观众对品牌的认知度，在《非诚勿扰2》中笑笑用的朵唯女性手机在剧中一次次的出现，向观众展示了朵唯手机的时尚、优雅；博得众多女观众的厚爱。奔驰和星客特汽车的尊贵、舒适、高品质也在剧中一展风采，品牌知名度在镜头的一次次聚焦下得到提高。

四、植入式广告的出路

（一）植入式广告与电影的相互契合

1、做知名度高的产品，做有针对性的植入

不同的广告方式面向不同的客户，电影植入式广告面向的是大品牌的投资者，那么就要做有针对性的植入。电影时间短暂，不能像电视剧那样做到大小品牌照单全收的大范围植入，每部电影中可以植入的广告都是有限的。考虑品牌自身特点，与传统广告互相配合，选择最适合在电影中出现的品牌，拒绝生硬突兀的广告，针对知名度高的品牌，设计最佳方案，让品牌形象更好的展示给观众，提高知名度，双方互利共赢。《唐山大地震》、《非诚勿扰2》中宝马、奔驰、剑南春、中国人寿等品牌都是观众耳熟能详的。投资者在电影中植入广告，其目的就是宣传品牌，提高品牌知名度，展现品牌亮

点。所以在考虑植入式广告时双方应制定一个合理的方案，让制片方在最短的时间内将品牌亮点展示给观众

2、掌握潮流方向，引领大众潮流

电影题材种类繁多，电影类型丰富多样，电影涉及的领域不一样，所引起的潮流也就不一样。《非诚勿扰2》中葛优在淘宝上购买轮椅的这一片段，就紧跟时代潮流。网上购物现在是人们的主要购物方式之一，购物网站也参差不齐：淘宝、拍拍、京东、1号店等等，淘宝商城在影片中的植入广告向观众传递的就是一种潮流。在今年光棍节的一天当中，淘宝天猫的销售总额就达到191亿元，如此巨大的交易总额，可见淘宝在大众心目中的重要程度，甚至有网友戏称“让淘宝去买火车票吧”。跟着潮流走就是最大众化的，电影植入式广告在植入时要掌握好潮流方向趋势，制片方和投资方双向选择的同时照顾观众心理。

3、植入专业化

植入式广告在确定成为电影中的一部分前，应该由投资者和制片方一起做出全面评估，对于不适合在剧中出现的广告坚决给予拒绝，以免破坏电影的艺术性得不偿失。这是对电影的负责，也是对投资方的负责，也避免了双方因广告植入不当效果不理想引起的矛盾。姜文在《让子弹飞》拍摄时就曾拒绝3000万的广告大受外界关注，网友调侃称：让艺术飞，拒绝植入式广告；大赞姜文是一个真正在做电影艺术的电影人。

随着电影植入式广告的发展，专业的植入式公司呼之欲出。广告投资者总是想让自己的品牌在电影中得到最全面展示，镜头给的时间和频率越多越好；而制片方想要自己的电影不受植入式广告的影响走自己的路线。专业的植入团队可以为植入式广告提供创新性的新鲜血液，由植入式公司为制片方和投资方研究并提供最佳的广告植入方案，为制片方和广告投资方提供一个和谐共赢的良好平台。

（二）与剧情完美结合电影本身就是艺术，植入式广告作为电影的一部分出现，当然也就要把广告艺术化，利用剧情植入来体现产品的特点，让广告与电影情节融合在一起。《非诚勿扰2》中成功人士李香山和芒果的离婚典礼在紫竹院举行，典

礼结束后乘着奔驰、星客特离开；道具符合人物身份，符合剧情发展，观众几乎没有意识到这是一个隐形广告。《唐山大地震》中元妮两次喝酒，第一次是请了老牛来家里帮忙，两人一起谈心，聊到那些经历的痛苦，这时候根据剧情发展酒的出现恰到好处。第二次是方达带媳妇儿回家陪元妮一起吃饭，儿子这么多年终于可以成家立业，此事元妮当然也还想着如果女儿还在的话该是怎么样的光景；欣慰和痛心自责穿插在一起，娘儿俩在饭桌上喝了起来，酒的出现也并不突兀。在这里，剑南春有着悠久的历史，从地震的70年代到方达事业有成，包装也细心的稍作改动，与故事发展完美结合。

结 语

电影植入式广告必须从尊重电影本身艺术性出发，先做艺术，再谈广告。电影作为一种大众娱乐的文化产品，为广告媒介提供了广泛的发展空间，人们开始利用各种方式开拓这片空间，植入式广告的发展的前景是广阔的。但是缺乏相应的法律制约和植入式广告本身的不成熟性，制片方和投资方应该更加关注广告植入的合理性，更好地解决发展中出现的冲突和矛盾。植入式广告在电影中的出现是电影媒介进步的一个体现，是电影产业链中的一部分。制片方和投资方需要努力将广告和电影更好地融合在一起，顾及观众的感受，科学合理地安排电影中出现的植入式广告。在观众可接受的传播形式中，电影与植入式广告两者必须是有创意的巧妙式结合，在不影响电影本身特质的同时传播给大众，实现良性发展和双方“互益共赢”。

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致 谢

在大学学习的这四年里，我得到了中文系诸多老师的教导，学术理论修养和实践动手调查能力都得到了很大的提高。在中文系的每一天都是美好的，这里记录着我的成长过程。我要感谢中文系的各位老师，正是由于你们的传道、授业、解惑，让我学习到了更多的专业知识。也让我从你们的身上学到了为人处世，待人接物的道理。你们在我成长的道路上丰富了我的学识，培养了我的专业素质。你们是我今后人生中最宝贵的财富。

此外要特别感谢我的导师XXX老师，感谢您在我论文的整体思路与框架结构提出了指导性的意见和建议，并在我完成初稿后给予了许多具有建设性的修改建议，解决我在论文写作中遇到的困惑。在此，对老师的用心指导和热心帮助表示衷心的感谢，谢谢您！

签名：

二〇一三年 月 日

第五篇：免费-浅析电影中的植入式广告

浅析电影中的植入式广告

浅析电影中的植入式广告

一、现状分析

植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。

在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了300万，却斩获了2000万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。

可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ媒体研究公司指出到了2010年，植入式广告在全球价值将达到13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是2005年的6倍。

二、电影植入式广告的表现手法

在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式：

（一）场景植入

场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐

蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。比如《天下无贼》中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、《北京晨报》、中国移动、淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。

（二）对白植入

对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。” 威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”这句台词很明显地表达了主人公对于匡威这个品牌的喜爱之情，电影又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢正直的性格影响到观众对匡威这个品牌的认知。有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。

（三）情节植入

情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。如《手机》中的中国移动和MOTO手机，几乎成为了电影的两位隐身主角。当然，冯小刚的这部影片也因此颇遭非议，观众指责他的这部影片“几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场”。原因是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象内在的契合性，虽然增加了产品品牌的暴露度，但无助于品牌形象的提升。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。

（四）形象植入

形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影《穿PRADA的恶魔》中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见 解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌名称PRADA，更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。

三、中美电影植入式广告对比

近年来，随着美国好莱坞式的大投资、大制作商业影片的强劲势头，投资方为了争取赞助商，压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力地将植入式广告大肆引入影片，将其推向繁荣。并且从上述的美国和中国电影中的植入式广告的发展情况我们不难看出：当美国电影植入式广告发展已经日趋成熟的时候，中国电影植入式广告则刚刚起步。此外，根据调查中国电影中使用的植入式广告以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与电影情节、品牌与电影人物形象的方面则更少。而美国电影中的植入式广告也是以场景植入为主，但是对白植入与形象植入所占的比例并不低，在情节植入上相对较少。通过数据对比，我们可以发现中国电影植入式广告中使用场景植入的比例比美国高22%，对白植入式广告的使用则低了14%，情节植入广告的使用情况基本相同，形象植入广告使用的比例则低9%。

为了更好地分析电影植入式广告，以下我将对中国和美国电影中的植入式广告的表现手法作了对比，以说明中美电影中的植入式广告的应用差别。

（一）场景植入式广告的对比

在场景植入式广告中，中美电影植入式广告的表现差异不大。主要都是以产品实物作为道具出现在影片中，而另一种作为影片地点场景的植入相对来说使用率低了很多。作为实物而植入到电影中的品牌不计其数，在中美电影中这类例子都非常多，但是作为环境场景的植入却没有那么多见。在这一点上，中美电影中所表现的形式还是比较类似的。比如中国电影《爱情呼叫转移》中作为场景出现的ONLY和LACOSTA等服装品牌，都是以专卖店的背景场景出现；而美国电影《变形金刚》中汉堡王也是以此形式作为一个背景环境出现在女主角的身后。

（二）对白植入式广告的对比

对白植入式广告中，美国电影主要使用人物对白植入，而中国电影植入式广告除此之外还根据剧情将广告融入到影片主人公的生活中，成为电影广告中的广告。美国电影植入式广告在对白模式上仍主要将广告植入到主人公的对白中。比如《变形金刚》中几次被提及的“ebay”就是以这一形式出现。而中国影片《手机》则采用了第三方的语言，在主人公看电视的时候，由电视内传出广告语，不仅使故事更贴近生活，也达到了让观众“会心一笑”的传播效果。

（三）情节植入式广告的对比

在情节植入式广告的运用方面，中美电影的差异不大。情节植入的方式使用得比较少一些，在传播形式上也没有太大的不同，仍是由某件产品所引申出的部分情节使电影故事内容更完整，人物形象更丰满，同时达到产品宣传的软广告作用。中国影片《如果·爱》中的松下Walkman，它不仅是一种场景植入，同时也成为推动电影故事发展的一个线索，成为见证男主人公心灵情感转变和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一个环节，使影片情节更流畅，人物情感更连贯。美国片《穿PRADA的恶魔》中多次出现的“哈利波特”成为上司对女主人公的刁难与考验的重要环节，也成为故事情节起伏的一部分，不仅推动了影片故事的后续发展，也使女主角的形象更丰满。

（四）形象植入式广告的对比

在形象植入式广告的使用上，中美电影植入式广告的表现情况也相近。从样本中使用形象植入式广告的情况来看，美国影片《阿甘正传》中的nike，《爱情呼叫转移》中的爱国者watch me，都符合产品与主人公之间的形象联系。可见在这一点上，中美电影植入式广告的形象植入方式差异不大。

通过对比和资料显示，我们看出中国电影植入式广告的发展尚不完善，由于使用经验的不足，大多采取最简便的场景植入方式，或电影方一味地引入广告，或商业公司一味地在电影中给产品做广告，在产品品牌与电影的互动和相辅相成方面处理得不太成熟。而美国电影植入式广告经过了长时间的发展，已经有了比较成熟的市场状态。不少品牌在使用场景植入的同时已经考虑到品牌与电影人物的形象是否相符，让电影与产品更好地结合在一起，不仅使电影中的人物更加贴近观众的生活，而且使品牌的形象得到强化或提升，进而引起品牌的热卖或追捧。

四、电影植入式广告的优势与不足

通过上述中美植入式广告的对比，我们了解了中国电影植入式广告的欠缺之处。下面我们在对电影植入式广告的优势和不足加以分析，综合其结果，为提高中国电影植入式广告的传播方式和应用水平提供依据。

（一）优势之处

1．随风潜入夜 润物细无声

在广告泛滥时代，消费者反感广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。随风潜入夜，润物细无声，是对此优势的最佳注解。同贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受。据调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。

2．广泛传播 持续时间长

电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放。最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中明显出现了戈登松子酒的商标，时隔半个世纪，人们还是津津乐道其广告及将广告置于电影的独特创意。

3．经济优势 获利无限

目前的电影内容中，平均30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部电影将有三分之一时间含有广告。如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。电影植入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司。据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省

了2500万美元。而冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。

4．时间不受限 传播靠情节

植入式广告没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。

5．产品自由 种类不限

对于一些特殊商品如烟草，在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但通过电影中的植入式广告来传播其品牌，则没有什么限制。相似于为这些产品做广告大开绿灯。据一家英国的医学杂志统计，在20世纪最后10年中，大约有30％的好莱坞影片中“有意出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。”

6．强制接收效果明显

电影受众也称‘暗夜的人’。黑暗的环境，把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界。所以，只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，电影广告有很高的到达率，传播效果明显。

（二）不足之处

1．广告扎堆 难以辨认

电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。太多的广告难以给观众留下深刻的印象，还有使观众产生反感。而电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。

2．形式单一 内容贫乏

大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。在《天下无贼》中的出现的《北京晨报》，平淡无奇与电影关联度不够，而且出现的很突兀，却并未被观众所关注。

3．连续性差无品牌效应

要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。如果产品生产商没有将电影广告的投放纳入到整个品牌战略规电影广告就变成了散兵游勇，也不可能产生巨大的影响力。

4．电影与广告合作原始 没有正规完善的体制

建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。电影植入式广告在中国才刚刚起步，尽管也有着上面分析的诸多不足，但我们应该更多的发挥其优势。况且无论电影行业和广告业的发展需求和发展方向，还是电影植入式广告本身的说服力来看，电影植入式广告未来都有无限的发展空问。

五、结语

电影作为一个载体，其质量决定了植入式广告的传播效果。制片商在运用植入式广告前应该多考虑一下电影本身质量，首先让电影成为一个好的、吸引人的故事，这样才能使植入式广告收到其想要的效果。其次，再进行品牌和电影的结合，不要采用生搬硬套的方式，注意将电影的情节和品牌诉求结合起来，使观众在在回忆电影片断的同时，记忆起品牌的形象。这是植入式广告应用的两大基本注意。而再进一步的要发挥植入式广告的功能就要通过影片对观众灌输品牌特殊含义。通过影片的情节、片段，赋予品牌特殊含义来提升观众的购买欲望，刺激观众的购买，这才能够达到植入式广告成功运用。

当然植入式广告只是一个引子，将来广告的趋势还是需要与其他的宣传整合传播才能发挥更大的优势，现在国外的商家已经做到这一点了，伴随着植入式广告在影片播出，推出一波一波宣传攻势。如《007皇家赌场》在中国上映时，片中的重头商家及品牌如欧米茄、索尼爱立信、福特都打着新邦德的旗号，进行新品发布会、大型活动、推出007系列纪念商品等一系列的整合营销方式进行宣传，来加强观众对这些品牌在影片中的印象。进而达到广告打出去，品牌形象树立和获得利益的三者结合。而《007系列》的影片和它其中的植入式广告有着完美的结合，这都成为给系列影片和其宣传的产品都能大获成功的原因。

电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使电影植入式广告真正做到“植入”，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体。目前中国的电影植入式广告的运用只是属于实践阶段，很多商家依靠一些好的电影就获得了巨大的利益，但是在市场成熟起来后，这些神话就不复存在了，只有那些摸着石头过河的人才能得到实际的利益。植入式广告有其独特的魅力，是否能发挥功效主要就是看如何使用。中国的广告市场巨大，还处在发展上升的阶段，植入式广告在将来的应用一定能够更辉煌，而且也一定能在参考别人的基础上，发展出本国的成功公式。