“康师傅”品牌现状分析及产品革新建议

第一篇：“康师傅”品牌现状分析及产品革新建议

“康师傅”品牌现状分析及产品革新建议

一．现状分析

康师傅作为国内知名的食品企业，在中国消费品市场占据极大的市场份额，旗下方便面和饮料等主营产品拥有一定比例的稳定客户群，在2010年品牌价值达到9.16亿美元。然而，随着经济环境的恶化，竞争对手的发展壮大，康师傅的业绩连年达不到预期。就去年而言，康师傅净赚4.5亿美元，远低于市场预期。近日，康师傅的港股股价报收于１19.96港元，跌幅达到3.81个百分点。由此可见，市场疲软，投资者信心不足，且消费者略显游离。

二．产品革新

1.口感提升

1.1作为食品生产企业，提升市场吸引力的最基本的改变就是口味增加与改进。但目前由于其种类众多，仅“３＋２饼干”口味已达到十余个品种，因而口味的增加也随之陷入瓶颈。加之原有口味已享有既定的消费人群，因而新口味难以对固有产品形成强有力的冲击。

1.2随之而来的，需要进行加工方式的改进已带动新的食用理念。

1.2.1方便面进行用料的优化。主推非转基因、无防腐剂、植物油精炼的革新，进行产品升级，以迎合现代主流消费者的健康饮食理念。

1.2.2方便面制作工艺的合理调整。冷热加工相结合的方式，保证不添

加防腐剂的情况下保持产品的寿命。

２.新品研发

2.1饮品推出无糖品类，方便面推出相关低糖低盐品类，为特殊人群及有相关需求者开创选购品种，符合健康饮食的消费心态。

2.2利用原有即食消费品领域的优势。进军即食汤粥、即食冷面等领域，使

产品趋于多元化。

2.3方便面产品在使用方式上争取更大的突破。在康师傅推出干拌面的时机，品牌销量直线攀升，这正是抓住消费者猎奇的心理。因而，可以经过调研与区域反馈推出凉拌面、烩面、盖面等有特色的新产品。

３.宣传转型

在传统的宣传方式面前应更注重品牌形象的树立。作为部分日资控股企业，在政治环境紧张的情况下，亲民低调是避免冲突，稳中求胜的关键。

3.1通过正面的慈善捐助，展现关心民众，大义大爱的企业文化。恰逢南方冰雹灾害，应借助时机，展现品牌价值观，基于正确积极的消费引导，从而潜移默化地影响市场。

3.2配合相关活动，积极践行环保。因总公司地处华北，环境问题自然成为关注的焦点，因而需要配合绿化减排等活动，倡导健康理念，通过口碑赢得公关之战。

3.3借用新兴媒体平台，推陈出新，在植入硬广告的同时，撰写相关宣传软文，提升企业影响力。在相关展会或大型活动的当口，通过网络、报纸、杂志等媒介，达到品牌与活动的有机契合，巩固销售地位，扩大产品覆盖率。

３.４配合新品上市，展开有针对性的宣传。通过品尝、赠发、路演、冠名、赞助等促销手段，达到宣传目的。

第二篇：康师傅冰红茶产品策划书

康师傅冰红茶产品策划书

一、策划背景

在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。所以清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中不少茶饮料都极力宣扬低糖、无糖、低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功。加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。市场份额为 46.9％。与此同时，该品牌也面临着挑战。一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。

二、产品分析

一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳.冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任

贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时。2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。

三、竞争对手分析

统一:“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上,统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应,建立起了一个强大的市场分销体系,统一在全国有100多个营业所,仅上海就有4家,每家都有上百号人,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。同时,相比其他品牌的茶饮料来说,统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因:统一茶饮料的价格相对来说比较低,可以满足各个阶层消费者的要求。同时,他所做的广告清新、淡雅,他的包装简单、大方、便于携带,使很多消费者饮用一次,就深深喜欢上他。

旭日升:从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。凭着比对手快了半步而迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张,但随着康师傅和统一异军突起,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势,使得旭日升的市场份额从70%压缩到20%,冰茶战线不断收缩。为此,旭日升迅速进行了战略调整,在积极强化产品阵容,推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列,强化自身的天然饮品特征的同时,不断细分市场,努力打造新的市场分销体系。

娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。康师傅冰红茶优劣势分析

优势：康师傅是做方便面起家的，在消费者心目中的形象大多停留在理性层面，如质量有保证、值得信赖等，而情感方面的认知非常少。但饮料市场是一个同质

化非常强的领域，如果只是从产品角度出发，很难使品牌具有独特个性。要想寻找差异，就必须运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列的传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。

“名人代言”与”冰力巨星”:由于康师傅冰红茶的核心消费群基本上是集中在15—20岁的青少年。追赶潮流、自我实现是映射在他们身上最主要的特色。而师傅冰红茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通过“冰力十足”这一核心诉求，展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰红茶。这正好吸引了这些充满叛逆性的年轻人。

而且康师傅冰红茶有起步早、市场覆盖率的高等优势。劣势：

1.康师傅茶饮料众多，普通消费者根本无法区分所有产品，人为地造成了营销沟通的障碍。为了避免这种障碍，可将这各种产品进行分类整合，集中宣传康师傅冰红茶的健康理念。

2.尽管目前市场上的茶饮料生产商一致将消费群体一直锁定在年轻群体上。但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的消费人群。康师傅一旦如此定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。

3.茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点，从七大城市影响消费购买茶饮料的因素来看，有67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9% 因此要从口味上做文章。

四、康师傅冰红茶市场分析

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。纵观茶饮料品类发展历程，从“什么是茶饮料”到“茶饮料是什么”，到现在的“茶饮料还是什么”，2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。状态分析：茶饮料已经走过导入期、成长期，品类整体进入成熟期的初级阶段。我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成熟期，发展至今大致经历了四个成长阶段： 1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀； 2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；

4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争；近年来，中国茶饮料消费市场的发展速度惊人，几乎以每年20%的速度增长，茶饮料已经成为饮料市场中成长最快的品类，2011年中国茶饮料市场消费量达到1190万吨。

我国的饮料人均消费量和欧美日等国家相比仍然很低，因此茶饮料市场蕴藏着巨大的成长空间。未来茶饮料市场发展势头良好，行业将处于快速成长期。

（一）、细分市场

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅 茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶 饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。

1、不同年龄的消费者

目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖 清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年 龄段口味的不同产品。

2、不同收入的消费者

康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如 果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

3、不同区域的消费者

人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽 人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。

（二）、目标消费者定位：

茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人，选择比率高达35.9%；26-30岁的占22.7%； 31-35岁的占10.3%；往下依次是16-20岁的占9.7%；50岁以上的占6.5%；选择其他年龄段的比例很少。不难看出茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人。

图表1：茶饮料的核心消费人群

（三）、场合定位：

学校食堂、各地大型超市、大型商场、便利店渠道自动售货机渠道

（四）、功能定位：

低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性

四、康师傅茶饮料推广策略

（一）、广告策略

1、广告目标

希望能通过这次的广告进一步提高广大消费者对该产品的认证率据调查，大多数消费者对冰红茶的认识是通过广告而获得的希望能通过这次的广告康师傅冰红茶在各高校的市场占有率。

2、广告定位

冰爽夏天，我选康师傅冰红茶

3、广告诉求内容

精选上等红茶，加入柠檬酸制成；冰冻后口感更佳。

突出产品的特征：“冰爽的冰红茶”，阐明了消费者利益“享受清凉”。

4、广告内容

茫茫冰原，一片寂静。康师傅冰红茶震碎冰层，一个由冰山造型的舞台呼之

欲出。舞台上乐队在演奏激情的音乐，歌手在冰山舞台上激情演唱，舞台周围围绕着一群年轻人。通过动感劲爆的音乐来渲染气氛，使得舞台周围的年轻人一起投入到这场演出。歌手强大的感染力使得冰山舞台上的冰块都随之起舞。随后歌手随机挑选了台下的一个年轻人跳上舞台跟他一起演唱。本则广告中歌手所演唱的歌曲是这一季广告的主题歌，广告歌曲是专门为康师傅冰红茶量身定做的与康师傅冰红茶密切相关，歌曲突出了康师傅冰红茶的特点以及有音乐就有康师傅冰红茶等主题。演唱结束后歌手手拿康师傅冰红茶说出本次广告的广告语“冰茶魅力，我最爱”并附上康师傅冰红茶产品图片。本则广告主要突出的是有音乐就有康师傅冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我的舞台。

（二）、媒介投放策略

由于康师傅冰红茶是大众消费品，其选择媒体必须覆盖率极高，接触广大消费群体。并且保证足够重复性和信息有效传递，确保宣传效果优良，在保证覆盖率的同时要注意传媒受众的接受度很热在该领域的垄断程度。做到保证面的全面覆盖的有效到达还要减少重合浪费。

1、电视广告

电视广告是最传统的广告形式，在电视上投放广告可以让很多消费者看到本企业的产品。对于冰红茶这种饮料类产品，选择在电视上做广告是最稳妥的选择。同时电视广告是有声音，图像，情节的，这样使得电视广告更加吸引消费者的注意，达到传播产品的目的。对于康师傅冰红茶来说，电视广告是最能吸引消费者目光的手段之一，可以在电视上投放上述的视频广告。

2、网络广告

康师傅冰红茶的目标消费群体是16-25 岁的年轻消费者，这个年龄段的消费者接触最多的是网络。所以投放网络广告可以让目标群体看到广告的概率大大增加。网络广告的内容可以是跟电视广告一样，也可以重新设计。投放网络广告时可以选择目标消费群体经常浏览的网站，例如一些大型的视频网站，游戏网站等。从康师傅冰红茶的角度来说，可以在网络上投放视频广告，也可以以其他的广告形式进行宣传。

3、交通工具广告投放

冰红茶所针对的年轻受众收入有限存款积累较少，有车一族的比重也不大，大多数的年轻人出行都选择公共交通工具，因此在公共交通场所的广告必不可少，可以选择的形式也是很多的，例如：车身广告、站牌广告。同时使用这类广告的投入费用不需要很大，但可以得到很好的传播效果。所以可以在交通工具上投放平面广告，通过平面广告来吸引消费者的注意，达到宣传产品的目的。

4、新兴传播媒介的选择

现在大城市的不论是公交车还是出租车都普及了车载移动电视，车载电视上的广告投放也是很好的一个投放选择。车载电视上广告的投放价格较低，同时乘客在车厢这样一个密闭空间里对唯一的电视消遣接受度和关注度较高。广告的到达率也就相对的较高，而且年轻消费者很多是以公共交通工具代步，因此同一则广告的反复出现率也是很高的。

5、广告预算

本次策划的广告媒介涉及到电视广告、网络广告、交通工具广告等，所以广告预算为： 电视广告预算：200万 网络广告预算：150万 交通工具广告：50万 新兴传播媒介广告：50万 广告总预算：450万

（三）、终端促销

在茶饮料市场中，统一也占据了30％的市场份额，是康师傅的最大竞争对手，其他还有哇哈哈，可口可乐，雀巢等等，茶饮料市场紧张激烈，已是一片红海，竞争压力巨大，所以康师傅冰红茶需要促销活动来提高市场份额。

1、活动目的

通过本次促销活动，以及适当的介形象组合，展示康师傅象，吸引消费者的眼球，激发消费者的兴趣，提高销售额。通过促销活动找出市场空缺，提高销售额；对消费者进行调查，开展相应的活动，让消费者了解康师傅冰红茶的历史，以及特点，通过这些相关常识的了解增强企业的知名度；适当赠送小礼品，让利于消费者，同时消化库存； 扩大市场份额，狙击竞争对手，保持领先地位。借助此次促销活动，宣传一些新产品，打开销路，提高知名度

2、活动对象

黑龙江东方学院的教职工和同学们

3、时间和地点

四月三十日到五月三日，在黑龙江东方学院内开展

4、活动主题

为热爱运动的你 送上一份清凉

5、活动方式

（1）、在校内广场搭建表演舞台，并且下面有一些销售棚，邀请主持人和一些，一次来吸引眼球。印有表演者进行宣传表演（表演内容和本次促销活动有关）少量宣传广告，让同学们了解康师傅冰红茶。

（2）、赞助校篮球队球服，饮料，举办友谊赛。活动期间，凡是到体院馆观看比赛的同学，均可到赠饮区免费品尝。篮球赛中，获得胜利的一方，每人可获得由顶新公司提供的精美礼品一份。同学们可以现场购买饮料，只要购买两瓶，便可参加抽奖活动，中奖概率为100。奖项设置如下： 一等奖：运动背包一个 二等奖：太阳帽一顶 三等奖：太阳眼镜一副 四等奖：绿茶屏幕擦

（3）、多购优惠，买六瓶送一瓶，买 10 瓶送 2 瓶

（4）、发放优惠劵，凡购买十元以上康师傅冰红茶者，都发放一元康师傅方便面的优惠劵，多买多送 所以参加促销的人员均由厂家事前培训，接受厂家领导

5、促销费用预算

宣传单：1000份 合计100元，海报：300 元，条幅:300元，拱门：600元，搭建舞台费用：5000元，音箱租用费：300元，奖品：1000元，其他费用：600 元，促销人员，以及工作人员一天70元，1200元.合计9400元。

第三篇：康师傅产品与目标市场分析

康师傅产品市场资料分析

产品线：

茶饮料:冰红/绿茶、劲凉冰红/绿茶、绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶，茉莉花茶，大麦香茶、铁观音，乌龙茗茶 果汁饮料：鲜の每日C、甜蜜一族康果汁、实粒派 清凉饮料：酸梅汤、酸枣汁 功能型饮料：劲 跑 X

水：矿物质水

产品定位：着重于冰红茶和冰绿茶，目标消费群：15~35岁大众群体，价位：康师傅冰红茶 15瓶/件 15元/件*490ml `

康师傅冰绿茶 15瓶/件 15元/件*490ml康师傅蜂蜜绿茶 15瓶/件 17元/件*500ml 康师傅矿泉水 24瓶/件 10元/件550ml 康师傅C水饮料 24瓶/件 25元/件*340ml

渠道：

根据区域的不同实施不同的营销策略

在零售体系先进的中心城市设立直销点（一级渠道），产品有公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场（乐购）； 在其他主要城市（设立项通库）设立二级渠道（也叫城区市场）；

在新兴地区（次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场）设立三级渠道，经销商进二阶批发商到达零售店。

此外，康师傅与人人网合作的酸梅汤配方大赛，掀起了游戏营销热潮。此次康师傅酸梅汤的营销方式完全的打破了以往的营销模式，或开拓饮料行业营销渠道新蓝海。

品牌形象：

1.logo：康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦。2.把康师傅塑造成一个值得信赖，平易近人，开朗体贴的大众形象 3.真实材料，所有饮料都不添加防腐剂

竞争优势：

品牌+敏锐的洞察力是企业抢占市场先机的重要法宝，大约10年前,国内饮料市场还处于碳酸饮料风潮中，1997年，康师傅凭借其强大的品牌形象以及敏锐的市场洞察力，一举进军饮料巿场,推出康师傅冰红茶,开创了调味茶饮料的先河；

产品包装结合产品特征，与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力的吸引眼球”；整合营销使产品无处不在：然而，产品的外包装也仅仅起到吸引人眼球的目的，而真正推动产品销售的直接动力还是康师傅在整合营销方面所推出的一系列措施。利用强大的广告策略加强消费者对其产品的认知度，随后，康

第四篇：旅行社产品开发现状分析

湖南商学院课程论文

旅行社产品开发现状分析

一.摘要：

目前，在中国的旅行社行业中，占据了绝大多数的中小旅行社面临着巨大的困难，他们要生存要发展，必须认清形势，果断改革，采取措施，抢在外资全面进入中国旅游市场，竞争对手更多更强之前，提高自身的竞争实力。中国旅行社正面临着更深层次的改革、更大范围内的开放和更为复杂多变的创新。

二.关键词

旅行社产品 产品开发 创新

三.正文

我国的旅行社业经过20多年的市场化进程，已具相当规模，积累了不少宝贵的经营意识和管理经验。但相对于国际同类企业，在产品创新能力方面，中国的旅行社还存在着相当大的差距。因此如何在顾客日益成熟、旅游需求日益多变的条件下，准确及时地把握住顾客需求实现产品的创新，是我国旅行社业改变微利运行状态的有效手段，也是各旅行社实现企业利润增长、保证或提升市场地位的良好途径。

（一）旅行社产品定义

产品是旅行社赖以生存的基础，没有产品，旅行社的经营管理便无从谈起。旅行社产品构成：旅行社产品就是旅行社我为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在勾描旅游供应商的产品并进行加工后提供给旅游者的各种有偿服务。旅行社产品的构成要素可以分为三个部分：核心部分，有形部分和附加部分。旅游供应商产品主要有旅游目的地的景区、景点以及交通、住宿、浏览、购物、娱乐等单项的旅游产品。附加产品主要为旅行社提供的导游服务及旅行社所设计的完整的旅游线路。旅游产品是旅行社竞争的核心，旅游产品开发设计对于旅行社来说是至关重要的。

旅行社产品就是由这些要素中的几项或者全部所构成的组合产品，由于这种组合性使得旅行社产品具有了相对于其他行业而言所具

有的独特属性。

（二）旅行社产品的属性

1.旅行社产品的一般属性

旅行社产品的一般属性主要是由旅行社行业具有服务行业的特诊所带来的，主要表现为：产品的无形性；产品的体验性；产品的生产与消费的同一性。这三大属性使旅行社产品的质量在使用之前很难进行衡量和检测，同时产品评价是由旅行社使用之后的满意度来进行衡量，这导致评价更多地依赖于消费者的偏好及对产品的感知度，而缺乏可操作的客观评价体系。

2.旅行社产品的独特属性

由于旅行社产品是由单项产品及附近产品所构成的组合产品，那么旅行社产品就具有了一定程度的综合性和对单项产品的依赖性，即旅行社产品必须依赖其他的旅游设施或者是旅游企业才能提供，而旅行社产品的构成要素对所有旅行社均可是可得的，不存在获得的壁垒，那么旅行社产品对这些要素的使用无法形成产权的保护，这使得旅行社产品具有了公共物品所具有的属性——非排他性，这一特性成为旅行社产品的独特属性。旅行社产品所具有的一般属性和独特属性，是旅行社产品模仿成本极低的原因，由于模仿成本低，造成了业界产品同质化倾向严重，旅行社产品创新缺乏动力，搭便车心理严重的现状。

从总体上看我国旅行社产品比较单一，长期以来形成了团体、全包价、标准等，文化观光旅游一统天下的局面。旅行社应如何以旅游市场需求新趋势为导向，开发哪些顺应时代发展潮流，符合人们个性化发展的新旅游产品，已经迫在眉睫。

（三）我国旅游产品开发的现状及问题

1.低水平重复旅游线路,设计单一且层次低

我国的旅游产品设计开发现在还处于初级水平，大多表现为无差别、无特色、千篇一律。如今散客比例正逐年增高，散客旅游已成为重要的出游方式，但我国的旅行社为散客服务的系统功能欠缺，散客

游产品比例很小；产品以全包价为主，适合散客的单项服务、小包价、自选式和组合式旅游产品开发较少；产品以观光为主，虽然近年来也适时推出了历史文化旅游、乡村旅游、民俗旅游等产品，但非观光旅游产品比重仍然较低，尚处于欠成熟的初级阶段，亟待开发；消费档次上以标准等为主，豪华等和经济等比例很小。旅游产品结构比较单一且层次低，难以满足旅游者多样化需求。创新产品开发的欠缺一直是困扰我国旅行社业快速发展的重要原因之一。对于其中那些实力较弱的中小旅行社来讲，更乐于充当市场跟随者而不是市场领导者的角色，更舍不得投资开发新产品，大家互相“克隆”别人的旅游线路，一旦发现备受欢迎的旅游线路，许多旅行社都会争相模仿，在各自的领域内搞低水平的重复建设，产品没特色，只能在价格上做文章，而价格战的结果只会是多败俱伤。久而久之，形成了旅游线路单

一、老化的普遍情况，无法满足游客的需求。同时也滋长了旅游市场中的许多不规范行为，恶性竞争加剧，消费陷阱、导游服务打折扣等将会严重影响旅游接待地产品的形象。

2.开发组织缺乏严格管理

新产品开发是一项系统工程，要精心组织、严格控制，才能提高成功率。目前我国旅行社在开发设计新产品时，既没有专业的部门来负责，也缺少专业的研发人员。在开发过程中，各部门之间不能通力合作，导致效率低下，开发成本上升，延误开发时机。

3.品牌意识淡漠

品牌是企业竞争的王牌。对于生产者来说，品牌有助于他们区分不同产品和进行产品介绍及促销，也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。对于购买者来说，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品。目前旅行社普遍不重视品牌企业、品牌产品的创立，整个旅行社行业品牌企业所占的比例很小，品牌产品也为数不多，不利于增强旅行社的市场竞争实力。

4.面临信用危机

面对旅行社业白热化竞争局面，为了生存，部分中小旅行社在组

团市场拼命地降价以揽到游客，而后向地接社拼命压价，而地接中小旅行社面对竞争压力有的降低地接价格，有的甚至承诺垫付资金，但在业务操作时为了生存则暗地降低服务标准，或者加大购物行程，最终导致回程旅客对组团社反感、甚至发生纠纷，组团社面对游客的投诉和不满又对地接社施压，甚至不结算地接款。如此的恶性循环，导致游客、组团社、地接社三方互相埋怨和不信任。旅行社业为此面临着严重的信用危机，尤其是中小旅行社。这种恶性循环的局面势必严重影响到中小旅行社向健康的方向发展。

（四）旅游产品开发问题产生的原因

长期以来，一方面由于新产品开发短期内难以在市场上见成效，企业不愿意一次性投资；另一方面，旅行社产品是服务贸易的产品，无法保护其专利，旅行社一旦新产品开发成功，其他旅行社便纷纷效仿，使先期开发者的利益受损。同时，旅行社产品开发中的问题还源于自身的缺陷。例如：a.市场定位不够明晰；b.信息技术应用不够；c.经营理念落后，资金投入严重不足；d.高素质的产品设计人才缺乏。

（五）旅游产品开发的对策建议

1.创造属于自己的品牌

旅行社经营的旅游产品是一种服务，其无形性和生产与消费的同时性决定了消费者在购买旅游商品时，除了价格以外，难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时往往依赖其对品牌的认知及旅游线路的创新程度。在这方面，一是要以准确定位和优质服务树立品牌；二是在扩大规模上做文章，将旅行社做大，扩大市场占有率，然后才能做优做强，三是要以市场需求为导向，不断开发新产品；以产品创新来延伸品牌。

2.充分认识旅游产品开发的重要性

旅游行政管理部门和旅行社要充分认识旅游产品开发的重要性：第一，旅游资源的开发最终体现在旅游产品上，旅游资源优势能否转化为经济优势，与旅游产品的开发密切相关。第二，稳中有增的客源是旅游企业发展壮大的前提和基础，开发具有强大吸引力的旅游产品

是吸引游客的主要载体。第三，随着人们对旅游产品需求出现多样化、专业化、个性化的趋势，应重视旅游产品的设计开发，开发出多样化、个性化的旅游产品。

3.加强旅行社内部管理

要运用先进的管理手段，健全完善规章制度，降低管理成本。从宏观上说，旅行社应在有效控制、推动经营、确保效益上做足工作。我们可以借鉴国外中小企业中比较流行的“网络型组织结构”。这种结构能较大程度地扩大管理幅度，减少管理层次，从而使信息沟通更加畅通无阻，并进一步增加旅行社环境适应能力。另外要严格抓好财务管理。中小旅行社资金周转普遍困难，应着重抓各类财务统计报表的准确性、及时性，控制成本费用、提高利润，抓流动资金的利用率，应收账款的到位率，以及财务管理的规范化。服务质量是旅行社发展的永恒主题，也是旅行社参与市场竞争的关键。中小旅行社只有狠抓服务质量不放松，才能求生存，获发展。提高旅行社服务质量，其中很重要的一条是要抓导游员服务质量提高。要加强导游员培训，要强化对导游员的管理和监督，要建立和完善导游员的教育管理体系，从制度上保障和促进导游员服务质量的提高。

4.实效推广创新性的旅游产品

旅游产品是时效性产品，其广告设计不能只停留在看到、听到、引起注意等方面，要注重实效。第一，要善于“借势”，充分利用社会对某些问题的关注度和敏感性，力争通过新闻或社会话题的方式来炒热市场。如老龄游市场、学生修学游市场等。第二，要善于利用整合传播，做到策划、创意、文案、设计、推广等全部有实效。如深圳国旅的“寻源香格里拉”稻城亚丁科考探险旅游线路始终以“寻源香格里拉”为核心，展开一系列整合推广工作——选线、踩线、调研、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等，落实到每一个运作层面和实施细节。多样化的传播方式，有实效的推广策略，可

以形成一个综合性计划，使得旅游产品的推广发挥最大的传播效果。

5.有策略的宣传促销：注重旅行社的辅导服务，利用模拟旅行社产品光盘进行促销，抓住老顾客进行促销；以质取胜，建立稳固的合同关系；建立风险对抗制度；做好旅游产品的更新换代工作；加大对农村居民的旅游宣传。

四、参考文献

1.贺爱忠;简论旅行社名牌战略[J];商业研究;2009年05期

2.丁宗胜;我国旅行社品牌经营现状的分析与思考[J];重庆工学院学报;2005年02期

3.邹宏霞;我国旅行社品牌经营战略探讨[J];经济地理;2008年06期

4.纪俊超;试论旅行社的危机管理[J];旅游科学;2007年01期

第五篇：白酒市场品牌现状分析

白酒市场品牌现状分析

近几年来，在宏观经济持续走强的大背景下，中国白酒行业持续高速增长，行业增速远远高于GDP增速，成为最具投资价值的行业之一。

在此利好行业态势下，白酒品牌集聚崛抑或昔日没落老品牌东山再起的神话每年都在上演；传统的、新兴的、全国的、区域的，数以万计的白酒品牌，每天都有酒商想在这个行业成长红利中多一分杯羹。而一旦随着国家宏观调控、公款消费紧缩、严查酒驾、主流电视限播酒类广告等行业波动性因素强化，什么样的品牌能笑到最后？

透过热闹非凡的表象，从品牌运营的本质出发，我们可将市场上的白酒品牌大致分为一下三大类：

第一类可谓浮萍品牌。“浮萍漂泊本无根”，他们往往凭空而立，没能找到品牌的支撑点，既没有品牌长期积淀的文化土壤，也没有明确的品牌定位，就是顺应某个市场机会而诞生。

随波逐流，往往市场时兴什么就跟风什么，没有自己的品牌核心价值和定位，品牌从诞生的那一天起酒没有明确一贯的品牌主张，更别说什么品牌个性了。

此类品牌在中国酒界数量众多而不成气候，一些地方小酒厂模仿名酒厂所推出的杂牌，大多属于此列-今天看五粮液卖得好，就推出一个X粮液，明天看孔府宴不错，就赶紧推出个X府宴，后天看泸州老窖受欢迎，就在推出个xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌虽然也可能会一时浮萍满湖面，但市场稍有风浪，就会被吹得无影无踪。

第二类不放称之为草根品牌。有品牌成长积淀的文化土壤，也提出了自己的定位，总算找到了自己的立足点，并且看上去郁郁葱葱一派繁荣景象，生机勃勃状，但是却没有进一步建立强大的根系，因而难有大的发展，“深度决定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企业发展战略，品牌建设容易受到竞争对手和市场表象等外部因素干扰，品牌诉求“风吹两边倒”，一天一个说法，品牌抗风险能力有限，因而也难免“一岁一枯荣”。

第三类当谓大树品牌。根深叶茂，具有极强的生命力。这是经过科学系统的战略规划，品牌基础扎实，拥有清晰的核心价值和个性，并能够集合研发、采购、生产、分销、传播、服务等整个价值链上的各种优势资源，坚持一贯地向消费者传达鲜明的价值承诺的品牌。这样的品牌，不论它的销售规模大小，都可称得上是“大树品牌”。

能称得上大树品牌的，在中国保健酒市场上还是屈指可数的。茅台、五粮液等应该说在此方面更领先一点。但大树也有衰老的时候，作为大树品牌，需要通过持续创新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大树品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的现状，并非一成不变。通过良好的品牌战略管理，浮萍品牌、草根品牌是能够进化成大树品牌的，同理，大树品牌也可能会成为草根品牌乃至浮萍品牌。

应当指出，目前白酒以及保健酒市场上大多数品牌仍处于草根状态甚至浮萍状态，一些风光一时的品牌也只是“草根英雄”，它们之所以发展的还不错，只因为其对手大多还是浮萍品牌。而白酒品牌竞争正进一步生机，随着近几年业外资本乃至境外资本，纷纷携巨资以收购、合资或创新品牌等方式接入白酒行业，主流白酒品牌们正在加速进化，要想在未来的白酒市场占据一席之地，赶紧让自己的品牌成长为大树品牌吧。