推动广告发展的主要因素

第一篇：推动广告发展的主要因素

一、从我国的广告形态演变发展历史谈推动广告发展的主要因素

广告的发展如同人类社会的发展一样，都是物质资料产生发展的过程，推动其发展的无外乎政治、经济、文化三大项。下面将此三大项细分科学技术发展状况、为政治经济制度、政治宽松度、经济发展状况、社会文化环境这四个方面，以下是结合我国广告形态演变历史的具体分析。

科学技术发展状况：作为第一生产力，科学技术的发展驱动力在一定程度上决定了广告的发展，科学技术的发展能够促进商品生产、流通以及消费的发展，促进广告媒体的发明和发展，并且丰富广告的表现形式。由传统的传单、报纸广告到今日的网络广告、3D互动式广告，这一切的变化正是得益于科学技术的发展。

政治经济制度：从原始社会末期到鸦片战争前，从奴隶制到地主土地所有制，从人身依附到土地依附，再结合同时期的西方广告历史，可以得出：纵然广告的发展是一个螺旋上升的过程，但细化到每一时期仍不得不留意其政治制度。奴隶制下是人身依附，奴隶主才可能成为广告主或广告受众，因此此时的广告只能局限于传统的“吆喝”，受买卖双方的阶级所限，也注定是零星而又微弱的。可是到了地主土地所有制时代，情况则大不相同，更多的人从毫无人权的奴仆解脱出来变成小型地主或者是自耕农，有了一定的消费能力，广告主与受众基数激增，广告自然也就增多，花样、形式、内容也日趋丰富，以古代的宋朝最为典型。等到了资本主义社会，又从土地依附变成了财产依附，不仅有了更多的自由劳动力，社会产品的消费也实现了大众化而非原先的自给自足，这时的广告发展无疑是辉煌而又灿烂的。因为资本主义固有矛盾，一批号称是社会主义的国家建立。可是从其权力来源、构成及其生产资料的所有制来看，只不过是被少数人构成的组织冠以全民所有制的名义行特权之实罢了。这种政治制度下的分配模式为：人民生产全部由国家再分配，没有了商品交换，自然广告也无从谈起。改革开放前的新中国以及今天的朝鲜都是鲜活的例子。因为少数专权下的政治、经济、文化高度专制在损害全体国民权益的同时对统治阶级内部也增添了不可预知性，在出于统治阶层的部分曾深受其害的精英掌权后，集权模式松动，因此我们看到78年到88年广告从无到有，等到88年专制政治体制松动促使所有制改革后，中国广告的发展更是举世瞩目。

政治宽松程度：这个主要是横向比较，以土地所有制时期的宋元两代相比：宋朝重视文化经济的发展，商品经济高度发展的同时广告也十分丰富，而元则因民族矛盾尖锐，实行种族压迫，广告发展显然不及宋代。再如今日富庶的中东各个产油国和西欧诸国的广告相比，具体情况一目了然。

经济发展状况：这里也是横向的从单个时期比较，以当今的中国为例，经济体制改革是一个过程，经济发展状况则是这个过程产生后果的直接体现。经过卓有成效的的改革开放以后，伴随中国经济的飞跃，中国广告的发展可以说是方兴未艾，从早期的单调乏味媒介单一到今日的花样繁多全方位轰炸，相信经济的发展对广告的影响每个国人都能体会到。

社会文化环境：政治宽松极大的影响了社会环境，但社会环境同样还受经济、历史传统等因素影响，具备相对独立性，同时也成了影响广告发展的一个重要因素。明朝政治相对压抑黑暗，地主阶级江河日下并日趋腐朽只能不断加强对社会控制。可是从当时的文化和社会风气来看，社会文化环境并不像后世所想的如此压抑，“白银帝国”的广告发展状况并不亚于宋朝。

二、谈我国广告代理制的未来发展

一、中国广告代理制发展的背景

广告在我国的发展可以追溯到建国前夕，但由于建国前经济落后，广告业在我国并不发达，广告的发展历经曲折且进程相对缓慢。新中国成立后，我党领导人从我国国情出发，首先选择试点，摸索经验，循序渐进，然后由点到面，全方位铺开，促进广告业的发展。

二、中国广告代理制发展的现状

目前，广告代理制的主流模式欧美模式。基本可以概括为：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介三个主体，进行明确的分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制，运行的基础是固定的代理费。然而由于我国市场机制不健全，广告代理制在我国的发展很不完善，主要表现为：运行机制不规范，存在多重代理、零代理和低代理等问题。

三、实现广告代理制的意义

一是广告代理制度的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设，提高广告业的整体水平，减少不正当竞争。

二是广告代理制强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导作用，而不是依靠企业自己设立相关的机构就可以起到的作用。

三是广告代理制的实行使得代理商通过长期代理制的关系，能够更深刻了解公司现状，了解产品，了解相关市场，使一家企业或一个产品的品牌形象保持了整体风格的统一。

四是广告代理制可以优化我国广告体系，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，达到预期效果。

五是广告代理制可以帮助广告监管机关缩小监管范围，加大监管力度。

四、中国广告代理制发展存在的问题

广告活动的主体是广告主，广告公司和广告媒介，三者的共同构成了整个广告活动，因此，要分析中国广告代理制存在的问题就必须从这三者出发。

（一）广告主存在的问题

在中国，广告主主要利用媒介自办的广告公司与广告媒体接触，从而减少了广告代理费。这种做法使专业的广告公司在竞争中处于劣势。广告公司大部分的利润应来自于代理费，但广告主与广告媒体直接联系，这就迫使一些广告公司采取不正当的竞争手段来节省经营成本，形成恶性循环。这不但影响了广告公司的整体发展战略，而且会最终会导致整个广告行业的发展举步维艰。

近年来，中国经济快速发展，发布广告需要的资金不断攀升。这就使得企业为减少成本，在公司内部另设分支机构，投入大量的人力、物力、财力，自己代理自己的广告业务。但是由于业务不精，使得公司内部的广告分支机构缺乏整体策划的意识，缺乏与多种媒体的协调和配合能力，浪费了公司大量资源，也增加了协调管理的难度。

（二）广告公司存在的问题

广告公司的存在有其客观必然性，它是市场经济中的中介组织，它能在客观、公正、合法的立场上为广告主提供更好的策划设计服务，为广告主制定有针对性的广告计划，后期也能帮助广告主修订广告策略和广告计划，使广告宣传更有实效。虽然广告公司在企业进行宣传过程中发挥着很大的作用，但是，在中国的广告公司中，很少有“独家代理”的公司，这就会出现很多问题，由于在一定区域内存在数家广告代理，因此存在业务划分与利润分配问题，同时也会涉及到广告主的商业秘密的保护问题。而“独家代理”因具有很大的优越性，所中国市场对于广告公司“独家代理”的需求也必然日益增加。

（三）广告媒介存在的问题

1.我国广告媒体价格体系混乱。媒体在广告价格设定方面缺乏行业统一的标准。这就导致了各利益方协调的困难，最终将导致广告代理公司整体利润率低、代理制度发展不稳定。

2.媒介代理没有取代强势媒体。国际广告业的发展的最终趋势是媒介代理逐渐取代强势媒体。但是在中国，强势媒体在广告行业中处于优势地位。广告公司利用自己的优势地位打压代理价格，迫使专业广告代理公司不断降低代理价格，在发展中处于不利地位。

五、广告代理制的发展前景

虽然我国广告代理制度的起步较晚，发展中遇到的问题较多，与其他西方国家相比还有很大的差距。但是，我们应该看到，中西方由于文化以及市场成熟度的差异导致了广告主和广告代理公司的关系的差异，因此在此基础上的广告政策和制度也应该有所不同。也就是说，在西方运行和发展很好的代理制不一定适合转型中的中国市场。我们应该探索一条属于自己的道路。

在中国特色社会主义市场经济条件下，广告公司应该立足于对现阶段的业务范围和组织结构的改革，将精力集中于提高广告服务质量上，尽量授权广告代理商实行“独家代理”；广告代理商也应努力提高自己的服务水平和质量，优化管理，降低自己的成本，竭诚服务客户；广告主应立足于自己的实际情况，决定是否设立自己的广告分支机构，但是这种将外部市场内部化的前提条件是外部的交易成本大大高于内部化之后的成本，并且使公司不至于机构冗杂，如果在本公司设立广告部之后，由于业务不精，大大增加了管理成本则是得不偿失的；同时，相关部门也要认真贯彻执行并且努力完善我国现行的广告管理法律法规及规章制度。

只有通过各方面的努力，广告代理制度才能在中国市场经济条件下有良好的发展前景。

第二篇：广告发展

几十年的风风雨雨，中国的广告界经过了一个起伏跌宕的发展阶段。企业对广告公司的期望越来越明确，广告公司对自身的审视也越来越清晰。广告公司该何处去?这是每个人都需要思考的问题。

笔者作为在广告行业浸淫多年的从业者，亲眼看到了各种广告公司的起起落落。窥一斑而见全豹。这里就以深圳广告公司为例，阐述广告公司的变迁过程。

深圳的广告公司经历了这样几个发展阶段。

第一阶段，是国营及股份制的广告公司独领风骚的年代。

在上世纪八十年代末九十年代初，深圳建立特区已有十来年，积累了大量资金，显示出勃勃生机，也出现很多著名企业和品牌。这些企业急需要实力相当的广告公司为其服务。当时，市场竞争不是很激烈，所以许多产品还处于供不应求的阶段(如彩电、冰箱等)。所以广告公司的任务比较简单，只需向消费者宣传产品即可。其工作一般倾向于外部传播，如拍摄影视，制作平面，发布媒体等，对产品定位、品牌的长期塑造等考虑得比较少，更遑论企业内部策略了。所以在初期，广告公司都是以大型国营企业为主。当时著名的广告公司有国企、旅广、美广、威格等。国企广告是深圳第一家与国际广告公司(智威汤逊)合资的公司，引进了先进的广告理念，也培养了一大批人才。旅游广告、美术广告公司发挥专长，创意了许多不错的平面广告，威格广告在当时媒体代理中也有一定影响力。总之，这是一个带有一些计划色彩的广告公司唱戏的时代。

到了第二阶段，即九十年代中期。

由于以上深圳各公司的机制不够灵活，服务单调乏力，理念迅速落伍，许多优秀广告人磨练了一段时间后，纷纷跳槽出来，成立自己的广告公司。这批人成了今天一些著名广告公司的掌门人。以前那些大型广告公司逐渐解体，小型广告公司层出不穷。这些小广告公司一般沿用在母公司学到的知识，也基本以广告制作、媒体代理为主，很少牵涉到企业策略。由于小公司实力有限，不能承揽一切，所以纷纷外向合作，如影视、印刷、公关外包等。自己只做最核心的一块，即创意和媒体代理。大家的运作模式比较相同。为了抢饭碗，大家就拼命比创意。期间涌现了许多优秀的民营广告及策划公司，如国威、采纳、黑狐、同路、力创、鼎成、风火等。

在第二阶段，还有一个特点，就是深圳的设计公司多如牛毛。这是因为，深圳良好的创业环境，所以吸引了大批美术院校的毕业生，他们或者在设计公司、广告公司打工，或成立自己的工作室，自己当老板。

到了第三阶段，即九十年代中后期。

广告行业的格局发生了一定的变化。由于中国企业的成熟，企业对广告公司的需求，已经不仅仅满足于一些设计和广告，而需要更高的策略指导。但是深圳的广告公司，在这方面，则先天不足。在九十年代中期，国际排名前20位的广告公司纷纷进驻中国，深圳虽然是中国特区，但毕竟地处边陲，辐射力不够。所以这些国际4A公司纷纷在广州、北京、上海等大城市落脚。他们带来先进的广告理念，品牌模式，以及操作方法，这些都令国内企业耳目一新。一些国内有发展前途的大型企业都奔国际4A去了。这样，冷落了深圳的广告公司，他们只有挖掘本土资源。深圳的房地产业红红火火，深圳的广告公司转而为房地产服务。所以深圳的房地产广告全国领先，画面精美、气势宏大，创意叠出。同时也涌现了一大批优秀的广告公司，如博思堂、尽致、太一等。所以，这一阶段，是房地产广告公司领衔的时代。但是，广告公司专门为房地产服务却始终不能介入房地产企业的营销决策，只能做一些边缘工作„„在这一阶段，不管是深圳还是广州广告公司都面临着一种困惑，那就是争夺对企业的“话语权”。此时的广告公司无法深入企业的“内心”，从事的是企业下游的工作，无法进入企业的企业战略的制定、组织架构的重组、销售队伍的培训、品牌管理等工作。中国企业的情况很特殊。由于他们刚刚踏入市场经济，很迫切需要外脑给他们提供营销知识，所以，中国企业急需要营销策略和传播执行两手抓的公司。这些牵涉到更新的知识，更深的学问。

这一阶段，深圳广告公司却在进一步分化，出现了展会公司、环境设计、制作公司等等，此时举目四望，在深圳众多的策划、广告公司和设计公司中，似乎只剩下采纳策划一家大型的综合性以品牌服务为主的公司。从一开始，采纳就没有把自己定位为广告公司，而是“企业成功营销的全程合作伙伴”，焦点在“全程”上。坚持“营销”与“广告”两手抓。拥有“营销”与“广告”两支队伍。“广告”队伍是由调研、文案、设计等，采纳的“营销”队伍一般是由具有实战经验的企业经理和MBA组成的，他们对企业战略、渠道、产品、人员等，有自己的观点。采纳就靠着这两种力量的交融，为企业提供全方位服务，采纳赢得得了 “话语权”。“全程营销合作伙伴”的合作模式，得到了广州移动、万家乐、皇明、修正、TCL通信、TCL电工等众多著名企业的认可。其实，采纳公司的出现，在广告行业一直

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追本溯源，网络广告发轫于 1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（www.xiexiebang.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了5年。互联网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初万维网（WWW）出现后，大量的信息源以超文本格式(HTML格式)进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。1998年6月份的法国世界杯、克林顿绯闻案等，互联网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。

1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。在中国，1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。一句话，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。

可以看出，网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。

网络广告 具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。

网友的交互性：比如在网上参与活动，发奖，征集发言等等，电视报纸是无法直接同步的；持久性：比较传统媒体，网络对于人文的表达更直接，所以才会有网恋、网婚等社会现象的出现。网友对网络有惯性，一旦认定了一帮人群，他就会长期黏在网上，而不像传统媒体任何一个好的内容都可能吸引一帮人走，这对于网上的广告同样产生一定的黏度；形式的多元化：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、用游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体的精华，而传统媒体却无法互相沟通；信息的密集：这是网络最早被大众认可的作用和意义，从美国雅虎到中国新浪，均以提供及时全面的信息获得最大的网友群。

网络营销更加趋于主流媒介。电子商务一路向前开拓，将更多、更广泛的商品吸纳进来，也将给对网络广告投入较多的大厂商提供更多的选择机会。

2003年，是中国互联网高歌猛进的一年，也是互联网春天全面来临的一年。2003年中国网络广告市场规模达到10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长了120%。iResearch同时预测2005年、2006年中国网络广告市场规模将达到27亿元和40亿元，中国网络广告市场将愈来愈壮大，前景一片光明。

根据iResearch艾瑞市场咨询对全国50多家大、中型网络媒体的监测统计表明，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，增长率仅为10%，而2002年较上一广告主数量有所减少，2003年随网络经济的复苏，2003年网络广告主增长率达到152%，有1790家。经历了网络经济的泡沫，又经历了网络经济泡沫的破裂，又再次经历了网络经济的发展，广告主们这次再选择以网络为载体的广告是有着深刻意义的。不管是电子商务或是网络广告，它们的载体都是互联网，是与网络的发展息息相关的。所以，随着网络经济的发展，网络广告必定会随其大幅度发展。

互联网具有无穷的魅力和蕴藏着巨大的能量。一些网络公司也在纷纷研制广告效果测试、追踪的仪器，为正确选择广告方式、广告投入提供许多富有成效的帮助。如 1998年下半年，美国一家市场研究公司进行了一次网络媒体调查。通过对2000名成年人进行随机电话采访。调查表明：互联网确实具有巨大吸引力，有44.7%的被调查者使用过互联网，而且越来越多的人进行网上购物。

21世纪是一个信息高速发展的时代，互联网承载了这个时代，同时也创造了无限商机。试想想，网络广告的未来可能是这样的：INTERNET成为主要媒体，第一媒体；网络带宽一扩再扩，通过网络收看现场直播是再平常不过的事；几乎所有的公司都已经上网；个人上网的费用少得可以忽略不计。这种情况下，网络电视，电影广告片大行其道，电子邮件，黄页，搜索引擎，促销网页等各种广告形式随处可见——如果你不喜欢，它们也不会来骚扰你

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等车的时候你在翻阅报纸，看到了报纸广告；坐在公车上你的目光随着路线漂移，看到了车体广告，看到了灯箱广告；手机铃声清脆悦耳你翻开一看，看到了手机广告；上网轻松一下浏览网页或者聊天，你看到了网络广告；打开电视想愉悦一番，你看到了电视广告；有时，你还会在家门口看见投递的传单广告，还会在信箱中收到DM广告，会在小区的宣传栏上或者灯柱上看见无所不在的“贴纸”广告„„

你惊讶于商家敏锐的洞察力，将广告填塞于生活的每一个角落。你自以为聪明，不会因为这些广告改变自己的态度；你平淡地看着周围发生的一切，不屑于那些形形色色的广告；你自信于自我品味，不会被这些广告所左右„„

正当你为这些“清醒”沾沾自喜的时候，我不得不告诉你——你错了！不信你看吧——

早起你睡眼惺忪地醒来，想起一天繁忙的工作，于是，“一天好开始”的快乐声响在耳边清脆起来，你马上迫不及待地去冲一杯“味道好极了”的雀巢咖啡，满足了自我的享受欲也让自己的精神面貌得到了极大的安慰。一个典型的东方人，早起喝速溶咖啡的习惯就是受的广告的影响。

上班时因为一大堆的文件烦恼了，然后你想起了抽屉里的乐事薯片。可是看着忙碌的大家你又有点不好意思，但转念一想“就是爱吃乐事”，于是你乐滋滋地开始享受你的乐事薯片，清清脆脆的声响，好不自在惬意。看吧，休闲吃薯片的习惯也是让满天飞的广告给惯出来的吧。

简单的一些生活小细节或者习惯，都是有着广告的影子。这就是广告的第一个巨大作用，它体现在一种社会影响力上，造成一部分群体的同化。在一定时期内，构成一种流行，造成人们对新奇事物、风尚的效仿，久而久之，渐渐成为人们的日常生活习惯。广告的影响力当然不仅仅局限于此。你再看——

午饭过后你正想喝水，突然想起那句“今天你喝了吗”，于是买了瓶乐百氏矿泉水，回头和同事聊聊天的时候，还会不自主地调皮一下问“今天你喝了吗”。以至于后来你做什么事都用着“今天你X了吗”的句式。“今天你上网了吗”“今天你看报纸了吗”„„

当然你也可能喜欢喝可乐。于是，你顺手就拿起了百事可乐。因为它是“新一代的选择”嘛，作为可乐薯片的一代，怎能放过这一魅惑十足的标榜语呢。接着，你回去上网的时候习惯性地打开自己的博客，打开各种小巧而精致的小网站，或许还会在魔兽或者CS的世界里打拼一番，又或许跳一会劲舞玩一会跑跑卡丁车，也许你并不喜欢这些游戏，但那都是“新一代的选择”嘛，那也会成为彼此交流的一个不错的谈资。然后，你发现自己愈发喜欢“新一代的选择”，你甚至觉得那简直就是为你量身定做的标语！

这样，广告语就成了社会流行语。很多广告语有着难以抗拒的魅力，在你自己都不曾在意的时候你已经在广告语的斑斓世界里走火入魔了呢。广告语成为流行语实际上树立了某个区域或领域的话语权威。这种权威就会对那些没有掌握这些话语的人产生了无形压力，在从众心理的影响下为了跻身“符号名流”之列而不被时代抛弃，他们不得不选择去接受这些话语。对社会话语再生产的控制力就是广告的第二大影响力。

当然，广告的巨大影响怎么可能只体现在这两点？

下班后，你和同事去逛街。你终于发现中国贫富差距和假冒伪劣的可怖。看看满大街的“Chanel”“LV”“Gucci”“Prada”，看得眼花缭乱的你分不清是真是假，同样地，你也分不清自己真实的立场，你不知道是该骄傲中国人民生活水平的提高物质生活的极大改善，还是该感慨贫富差距的鸿沟，或者是对假冒伪劣制造者的深恶痛绝。当抛开这些复杂的心理思考，也许你很想花半个月工资去买一条DG皮带好配你那条性感十足的Levi's，但是你又在2000元的正品和20元的地摊货之间做着艰难的挣扎。若不是商业广告对超越现实的富裕生活方式的着力描述，若不是那些大牌明星在广告中魅惑力十足的尽情渲染，你会有如此艰难的抉择吗？就如当那个新减肥药广告向你保证可以让你饱餐之余依然保持健美身材，并且不用辛苦的锻炼就可以轻松去掉脂肪时，你有足够强大的自制力去压抑住那蠢蠢欲动的购买欲望吗？

当你收拾好心情准备回家时，你突然发现三环路上几乎所有的户外广告牌都是近年越炒越热的房产广告。“人性豪宅”“繁华的绿洲城堡”“顶级豪情享受”“洒脱不凡，欲显高雅气派”“贵族领地，山水别墅，唯我独尊”„„你不小心被这些奢侈炫富广告吓到了。你开始回想什么时候起这个城市里的人都变得这般富有并且开始怀疑自己的赚钱能力。但当你终于发现这不是你反应迟钝而是广告商竭尽所能的炒作并且你总是不由自主地屈服于这些炒作时，你终于醒悟了，就如你突然开始理解为何越来越多的人成为狂野洒脱的“月光一族”，现代人的思维模式和行为方式，在这个消费时代被精心策划的商业广告进行了重构。

越来越多的商业广告主动为消费者制定了如何消费的法则和理念。这些消费法则和生活理念以构筑现代高品位生活的开路人自居，让不了解或不遵守这些法则的人成为现代生活的“异类”，如果你没有足够的勇气和定力，将很难挣脱它这张网。广告最强大的影响力也就在于此，它成为消费社会中的行为指南。

而你，一个现代人，却很难摆脱这种束缚。

好了，请问现在的你是否还坚持自己的“清醒”呢？

——后语

在广告无所不在愈发细致入微的今天，我们看到了它对现代人生活方式和价值观念的巨大影响，也同样看见了这种影响的美好和隐患。虽然如何使广告业和广告传播朝着健康的方向发展并不是今天我要探讨的问题，但它却是我们所有广告人所有社会人都要深思的问题。在努力创造企业经济效益的同时，创造更多的社会财富并且承担更多的社会责任，做一个有血有肉的广告人

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最后修改:2011-10-2 18:13

2011-10-2 18:11

广告的作用

有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。它可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。

从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。市场的一般定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢?二者的沟通是通过商品流通来实现的。商品流通由三部分组成：商品交易流通，商品货物流通，商品信息流通。信息流是开拓市场的先锋。可以说没有信息，就成了哑巴，不能沟通，无法交流。那么大量信息是怎样飞到人们哪儿去的呢?靠的是传播。当今世界具有传播商品信息功能的行业或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道。

从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门? 

第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。

第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。

有的企业利用广告定位，通过具有针对性

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最早的广告以户外广告形式出现众所周知，最早的广告是以行人注意的户外广告形式出现的。在5000年前的埃及，商人习惯在石板上刻录售卖信息来吸引行人兴 趣。当特殊的商品到货时，一个被称为“公众号丁”的人会沿街奔走大声地把这个消息告诉每个人。当时那里甚至出现了最早的、以草纸制成的海报。而其他文明古国，也曾有繁荣的户外广告文化在街间巷里出现。2000年前，造纸术在中国诞生，纸制海报的出现成为必然。1400年前，中国又发明了活字印刷术，这结束了印刷中重复再生相同数据的麻烦。当需要告诉人们新店开张或新产品上市的时候，现在商人可以同样地制造许多海报。

布告板是最常见的户外广告形式之一。这里举个例子。日本有一种古老的日记叫做“Tosa日记”，著于1100年前，它出自一位地方官之手——在返回当时的首都京都后5年，这位官员开始记录自己的经历。

例如他写道：“今天傍晚，我将会乘船抵达京都。途中经过的商店的布告板还是5年前的老样子，但那店老板的心情可能已经不同了。不知道我的猜测对不对?”

这很像一个现代的商人，在做完一项很长的任务之后由外地还家，当他开车到达城市的时候，看到5年前看到的那块广告牌，想道：回家真好!举这个例子的目的是想说明户外广告有很长时间的历史。现代大众传媒如何发展而来 大约550年前，Gutenberg引领活字印刷的使用而发展了印刷技术，据说Gutenberg当时曾翻印了180本圣经，因此直到现在在欧洲都非常有名。实际上，中国和韩国早在此(550年)400年前就已经有了活字印刷，他们用陶土、锡、木头或其他的材料制成活字字模。

但无论如何，东、西方印刷术的发展都使信息成为可大量再生的数据。就Gutenberg，他可以印刷更多的圣经给更多的听众，使它在更多圣职者以外的人们中传播，甚至被认为引发了之后16世纪马丁·路德的宗教改革。

媒体的发展有改变人们思考和刺激他们行为的能力。中世纪欧洲，圣经的能量是如此巨大，以致于在修道院和其他地方必须被铁链锁在桌子上。Gutenberg的发明将圣经变成一种可移动的媒体，成为一种印刷图书。一定程度上，这次宗教改革称得上一次运动十它给了基督信徒们以激励。

印刷技术的发展不但使印刷大量图书成为可能，而且使报纸和杂志能够定期出版，广告也将随之出现在上面。

1652年，一份英文周报刊登了一个咖啡广告，这是印刷媒体中最早刊登广告的例子。19世纪，报纸和杂志中的广告在世界各处已经变得平凡。

20世纪给大众传播带来了进一步的发展，媒介用来传送信息的重点从报纸转移到了无线电波上。

首先是收音机。5000年前传统的沿街叫卖声现在通过无线电波使更多的听众产生共鸣。这是广告史上划时代的发展。

20世纪中期，电视诞生。未来25世纪的人类会说，回顾过去，电视是-20世纪的最大的发明。广告主，那些使用电视信号装置的商家，现在能把他们的售货员送到人们的客厅里。但是攻击性的、强求的售货员不总是被喜欢。由于广告专家的努力，一些电视商业的今天几乎可以使人们得到像娱乐节目一样的享受。户外广告有5000年的历史，到了20世纪，电视的创造给了基于家庭的广告活动以一个巨大市场，：我们甚至可以称它为“家庭广告”。媒介的重点从街道转到人们家中有趣的是，跟收音机、电视或是和其他电波媒体正在广泛传播一样，家庭的结构也正在变更，“大家族”正在收缩为“小家庭”，相似的家庭格式收看着相同的电视节目和相同的电视广告。父亲、母亲、孩子，一字排在电视前面，这就是20世纪催生的快乐的家庭图像。你摸不到电视中兜售的那些食物、清洁剂、汽车和其他商品，但只要坐在家中浏览：人们就可以决定购买哪些。在现实世界中，这种在电视和家庭之间产生的互惠影响改良了我们的生活。

20世纪是大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展的世纪。对广告公司而言，他们把更多的信任放在了报纸、杂志、广播和电视这“四大媒体”上。到了20纪末，一种新的媒体越来越多地被使用，它被称做英特网。

个人计算机在普通家庭中已经像在办公室中一样被广泛使用，连接起人们沟通的电缆。上世纪90年代中后期，英特网也在全世界范围内进入了寻常百姓家，随着英特网发展，“在线广告”也迅速发展起来。

与家用个人电脑的广泛使用一样，移动信息的终端也得到了发展。它的便利之处就在于，即使是在户外，英特网也可以为人们提供沟通服务。然后，一些人通过将小型膝上电脑连接到移动电话而能在街上访问因特网，而其他人使用移动电话终端。

通过仅仅使用移动电话进入因特网，网络模式技术在日本得到发展。能够上网的移动电话受到消费者欢迎，特别受到了年轻消费者狂热追捧。便于携带的信息终端和今天的移动电话已经沿着不同的道路发展。像PDA那样便于携带的信息终端实际上是一个有通讯功能的小型计算机。今天的移动电话，一方面是一个有沟通功能的电话，它能够传送并收到非声音的数据。尽管从技术上来讲它们仍然是一部电话，但看起来却比其他便携式终端更容易操作，因为它们保留了计算机的概念。那些以前对计算机并不熟悉的女性相比之下更加青睐移动电话。同样是那些曾在东京熙熙攘攘的街道上一边走一边讲电话的女性，现在正在用手指拨弄着电话上的按键发送短消息。让我们看一些新近的数字。2003年移动电话在全世界销售总额为5．2亿左右。但是到2007年，全世界移动电话的用户将会达到20亿。有人预测，2007年世界人口将在65亿左右，其中一半人居住在城市。这表明城市人口中多数成年人将有移动电话，并且随时随地使用，并且他们中大多数将使用英特网收发电子邮件。

20世纪，电视是工业社会中与这样的家庭影像有关的媒介——父亲外出工作赚取收人，母亲在家照顾孩子和做家务。但在21世纪，这种家庭影响在全世界范围内都发生改变。所有的人都在忙自己的事情——父亲和母亲都外出工作，孩子们则专心于学习和课外活动。家庭成员们在一起的时间很少很少，他们通过移动电话来保持联络。

移动电话是一个能把今天城市中繁忙的人们联系起来的媒介，21世纪广告必须把信息送到这些“流动的个体”中的每一个上面。广告载体再次回到街上

2008年奥运会将在北京举行，在全世界的每个街道角落中，无疑有很多人将能通过移动电话屏幕观看比赛实况转播。移动电话可以看作一个便于携带、微型的个人计算机或是电视机。当按观看次数计费内容被下载到移动电话上时，他们甚至成为微型商店。

移动电话在很多城市已经成为日常生活的一部分：年轻人用他们的移动电话玩游戏，有人通过它听广播和音乐，你甚至能看见老年妇女用移动电话将孙子的照片传送友们。有 人通过移动电话阅读发送到上面的邮件杂志，还有入通过移动电话访问商业网站。

移动电话认真地履行着移动媒介的角色。因为他们简单的轻便性，移动电话可说是将来的移动媒介中的主力军团。

正如我前面讲到的，广告的历史始于5000年的户外广告。然后，随着大众传媒发展到20。世纪，广告信息集中到室内，即通过家庭媒介传播。但在21世纪的现在，我们发现了承载户外广告的全新途径。

当然，这不意味着大众传媒的重要性减少了。电视、收音机、报纸和杂志已经在消费者心中建立起了标志形象。全球化发展使全世界的品牌都在为图像竞争，所以大众传媒的角色分量仍然是举足轻重的。

同时，户外广告已逐渐形成全新的方式。移动媒介，比如移动电话之类，可以让我们在街道上向消费者推销。

今天的消费者是善变的，如果我们利用大众传媒做广告，很难使他们对商品产生的兴趣维持到购买的那一刻。在这种情况下，移动媒介广告能够起到最后的说服作用。

从出现在20世纪的电视广告开始，媒介的注意力从街道转换到人们的客厅。现在，21世纪，媒介再次将他们注意力由客厅返回街道。

使用移动电话，我们可以随时随地跟别人沟通，从报纸上阅读新闻，甚至很惬意地收看电视。换句话说，移动电话已经成为一个“移动的客厅”，大众传媒可以借此延伸到任何它想去的地方。

21世纪的关键词是“机动”。人们 去做环球旅行，移动媒介可以随时为这些全球的移动消费者提供声音、影响和文字信息服务。

大规模的广告发展才刚刚开始。

广告从户外开始，然后在20世纪将注意力转到室内。到了21世纪，当我们继续努力迎合消费者心意的时候，又处在了一个室内户外结合的广告时代。

第三篇：浅析DM广告价格因素

浅析DM广告价格因素

新媒时代导读:首先价格是商品存在价值的尺度关系到产品是否被消费者接受，产品的市场占有率的高低，产品利润的多少。价格是市场营销中的重要因素之一。它与其它因素相互联系制约。适当的价格战略是实现营销目标的重要因素，是争取客户的有效方法，是打击竞争对手的有力武器。同时也是最直接影响到产品利润的重要保证。

但价格战也是竞争对手最容易模仿的手段之一。在竞争的战略中，价格战略是企业经营中的主要因素。

DM的特殊性决定DM的价格是广告价格。即广告客户购买DM版面所支付的价格。DM的广告价格支配着广告客户的数量多少，新媒时代DM广告加盟,品质保证.当广告价格高时，广告刊登数量减少，当广告价格低时，广告刊登数量增加；广告价格的变化也影响着DM利润的变化；同时DM价格的高低有时候也反映出市场地位的高低；

从长远来说DM广告价格还影响的以后的广告效果，特别是综合性DM，增加发行量对广告效果的提高有着明显的推动作用，新媒时代DM广告加盟,品质保证.http://xinmeidm.com以前的广告价格直接影响着企业利润，而企业的利润的多少，影响着企业的整体实力。新媒时代DM广告加盟,品质保证.如果没有强劲的实力，DM的增加发行就不能持久。同时扩大发行后的广告价格，也直接影响的以后的广告数量多少和企业收入的多少。

本文章主要围绕DM广告价格做详细剖析。

DM 在进入市场过程中，应该将价格策略与其他营销组合使用，协同运做，促进DM市场竞争力的提高。一份DM的广告定价与成本核算、新媒时代DM广告加盟,品质保证.竞争对手广告价格，广告收入，企业利润等有关，应争取合理灵活的广告价格策略使企业利益最大化。而广告定价的过程企业是DM经营的战略目标、生产经营成本、DM的市场需求、竞争状况等内外环境进行综合分析和权衡的结果。

不同性质的DM有不同的广告定价尺度，同一性质的不同DM也有可能有不同的定价尺度。甚至同一份DM在不同时间、新媒时代DM广告加盟,品质保证.不同市场环境中有可能有不同的广告定价标准。各种DM应当根据自身的性质和特点，自己的目标等权衡，找出适合自己的价格策略。

在残酷的市场竞争中，DM广告“价格战”是常用手段，而“价格战”的也是威力比较大的战斗方式，用好，则利；新媒时代DM广告加盟,品质保证.用坏，则亡。但更多的是伤敌一千，自损八百。因此更需要谨慎使用。

第四篇：推动国企改革发展

推进国企改革发展

我们作为国有企业的一个细胞，在学习总书记系列讲话过程中，应多关注深化经济体制改革、推进国企改革发展等内容。深入领会讲话内容，把讲话的精神学得入脑入心，才能把我们的企业做大做强。

党的十八大提出，要深入贯彻落实科学发展观，把推动经济社会发展作为深入贯彻落实科学发展观的第一要义。科学发展观是马克思主义同当代中国实际和时代特征相结合的产物，把我们对中国特色社会主义规律的认识提高到新的水平，是中国特色社会主义理论体系最新成果。科学发展观同马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想一起，是必须长期坚持的指导思想，是在如今复杂多变的内外部环境中夺取中国特色社会主义新胜利的指南针。一是对公有制及其主体国有企业的改革和发展方向作出了部署，要全面深化经济体制改革，要毫不动摇巩固和发展公有制经济，推行公有制多种实现形式，深化国有企业改革，完善各类国有资产管理体制，推动国有资本更多地投向关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域，支持发展实体经济的现代金融体系，加快发展多层次资本市场；二是要推进经济结构战略性调整，“改善需求结构，优化产业结构，着力解决制约经济持续健康发展的重大结构性问题”是加快转变经济发展方式的主攻方向；大力发展实体经济，实行更有利于实体经济发展的政策措施，提高大中型企业核心竞争力，支持小微企业特别是科技型小微企业的发展；三是要全面提高开放型经济水平，加快转变对外经济发展方式，不断优化开放结构、拓展开放深度、提高开放效益、创新开放模式，推动对外贸易平衡发展，提高利用外资综合优势和总体效益。国有企业要勇于和善于担当对外开放的桥头堡，加快走出去的步伐，增强企业市场化经营能力，提高抵御市场经济风险的能力。

在新形势下进一步推进国有企业的改革和发展，不仅是一个经济问题，还是一个政治问题。国有企业必须全面深入领会党的十八大精神，以科学发展观为指导思想，明确发展目标，加快转变经济发展方式和经济结构调整的步伐。

(一)做好国有经济布局优化的工作

优化国有经济布局和结构，增强国有经济活力、控制力和影响力，进一步把国有资本集中起来，投入到真正需要国有经济进入和加强的领域与行业中，在进一步优化国有经济布局的过程中需要注意两个方面的问题：一是明确国有经济重点发展的领域和行业不能是具有垄断性的，不应向其他所有制企业关闭大门，反而应当鼓励更多的民营资本向这些领域投资，替代并促进国有资本向高技术、高投入的关键环节集中，以提升产业的整体水平；同时，提高国有经济在这些领域的控制力，也不是要实现全产业链的控制，在产业链的不同环节，都要尽可能地向其他所有制企业开放。二是明确国有经济重点发展的领域和行业并不是意味着限制国有企业向其他领域投资，也不能要求国有资本从所有一般性领域退出来，因为社会主义市场经济的进一步发展和完善将最终实现全领域的竞争，所以国有企业只有不断扩展其发展空间才能够实现壮大国有经济的初衷。

(二)做好国有企业自身改革的工作

第一，国有大企业的改革必须坚持建立和完善现代企业制度的改革方向，让全民所有制企业和国有独资企业逐步变成以公有投资者股权为主的股权多元化公司。重点是完善法人治理结构，加强董事会和监事会的建设。这种做法有利于企业转机建制的改革尽快走上法制轨道；有利于企业资产和国有股权的合理流动，改善资产配置状态；有利于尽快形成符合现代企业原则的治理结构，实现了所有权和经营权的分离；有利于促进企业资本债务关系和各种经济关系的调整；有利于使国有企业和其他实行公司制的企业更平等地竞争。

把国有企业改造为股份制公司，最终实现在资本市场上的整体上市，是国有企业公司化改造的最佳选择。资本市场的盈利追求和监管压力能够有效地推动国有企业内部的规范运作，加速经营机制的转换，弥补外部监管的不足。在成熟、规范的境外市场上，很多国有企业已经从优良资产部分上市发展到主营业务整体上市，实现了国有资产的资本化，流动性较强。

第二，企业作为市场经济的主体，谋求产出最大化和利润最大化是其根本属性，所以必须把国有企业真正办成企业，遵循企业在市场竞争中经营发展的普遍规律，做到“产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学”。一方面，要逐步减轻国有企业所承担的一部分本应该由政府和社会所承担的职能；另一方面国有资产监管部门作为出资人代表，要切实履行监管职能，通过有效的监管体系和考核办法，引导国有企业经营者以提高资本收益为核心，做大国有资本，做强国有企业，进而带动和提升产业水平，从真正意义上实现国有资产保值增值，不断提高企业的核心竞争力和市场占有率，提升企业在行业发展的地位，保证可持续经营的能力，防止出现为追求眼前利益而损害长远发展的短视行为。

第三，国有企业的改革和发展必须以建设新型国际化公司为目标，国有企业作为改革开放的排头兵，理应成为“走出去”的领路人。要全面提升国有企业的国际化水平，以全球化的视野规划国有经济的发展方向，培育具有国际竞争力的世界级企业。此外，让国有企业走到国际市场上去，将使公有经济与非公有经济呈现错位发展的格局，有利于巩固以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度。国有企业作为国际市场开拓者，既让出了部分国内市场，又可以带领中小企业共同进军国外市场，二者相互补充，和谐共赢。

(三)做好为国有企业营造外部环境的工作

从当前的公众舆论上看，尽管国有企业的改革和发展取得了很大的成就，但仍然存在很多对国有企业的负面评价，涉及国企收入和国有垄断等方面。应该看到的是，国有经济和国有企业近年来改革所取得的成就是主流，这是不置可否的，但由于社会舆论格局的变化，公众对于国企改革发展的成就知之甚少，暴露的问题却被不断放大，原因之一就是国有企业缺乏改善自身形象和营造良好的外部环境的能力。所以说在新形势下进一步推进国有企业的改革和发展，不仅要有上述“硬招式”，还要具备下列“软功夫”。

1、国有企业要敢于审视自己的缺点，采取有力措施，解决社会舆论所提出的负面问题，把公众对国有企业的期待化作改革的动力；要端正态度，学习同媒体沟通的技巧，熟悉新媒体传播的各种方式，及时发布信息，回应社会关注，认真做好宣传工作，化解社会舆论的误解和偏见。

2、国有企业要善于总结改革的历史经验，加强理论研讨，抵制错误观点，从理论上讲清楚国有经济在社会主义市场经济中的地位和作用。

3、国有企业需要积极配合新闻宣传部门，努力为国有企业改革和发展营造良好的舆论环境。国有企业的宣传工作需要改进宣传方式，提高宣传艺术，坚持实事求是的报道，有针对性地引导社会舆论正确认识国有企业的地位和作用。

总而言之，在深化经济体制改革、优化产业结构方面，国企系统应加大重组整合力度，推进内部资源整合，积极引进战略投资者。加快推进改制上市，深化公司制和股份制改革。在企业自主创新方面，构建开放式技术创新体系，建立产业技术创新战略联盟，设立国企科技创新专项资金，加大研发投入，突破一批关键核心技术。国有企业应该更加坚定信心，把总书记讲话精神融会贯通到企业改革和发展的过程中，为全面建成大企业大集团而奋斗，共同创造国有经济和国企战线更加美好的明天！

第五篇：推动文化产业发展

推动文化产业发展

刚闭幕的党的十七届五中全会是在全面建设小康社会的关键时期，在深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期召开的十分重要的会议，全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》是未来五年经济社会发展的基本遵循和行动纲领，宣传思想文化战线要把学习宣传贯彻党的十七届五中全会精神作为当前和今后一个时期围绕中心、服务大局的重要任务，高度重视、迅速行动，把握正确导向、增强宣传效果，推动兴起学习贯彻全会精神的热潮，激励和动员干部群众为实现经济社会又好又快发展、夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗。

十七届五中全会是在全面建设小康社会的关键时期和深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，召开的一次十分重要的会议。全会深入分析了今后一个时期我国经济社会发展的国内外环境，审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，科学谋划了今后五年我国经济社会发展的宏伟蓝图。全会的胜利召开，对于继续抓住和用好重要战略机遇期，促进经济长期平稳较快发展和社会和谐稳定，夺取全面建设小康社会新胜利，具有十分重要的意义。

党的十七届五中全会提出了“十二五”时期经济社会发展的指导思想、战略目标、主要任务和重大举措，为推进科学发展提供了有力指导。各级要深刻领会全会精神实质，进一步统一广大党员干部的思想，形成科学发展的强大合力。要以学习贯彻全会精神为动力，扎实做好经济结构调整、统筹城乡发展、改善民生维护稳定等各项工作，确保完成全年和“十一五”目标任务。要按照全会要求，把握重点，加强研究，进一步修改完善好的“十二五”规划，科学谋划好城市的长远发展。

党的十七届五中全会是在当前全面建设小康社会时期召开的一次重要会议，全会审议通过制定十二五规划的建议，对今后五年我国经济社会发展具有指导性作用。全会关于文化产业的提法尤其引人注目。文化产业的理念在“十一五”规划中已经被提及，但在五中全会公报中，文化产业用了219个字加以阐述，要求繁荣发展文化事业和文化产业，基本建成公共文化服务体系，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。

随着经济体制改革的深入和经济的发展，转变经济发展方式、实现产业转型升级是国民经济发展的必然选择。第一产业是农业，第二产业是制造业，第三产业是服务业，目前也提第四产业是高科技产业。我国在农业大国的基础上建立工业化国家，需要减少第一产业人口的比重，大力发展服务业。而在第三产业的发展中，文化产业作为一个国家软实力的重要载体，具有非常重要的地位。中国的经济能不能持续快速发展，需要国家的文化软实力作支撑。

当今世界很多国家都非常重视文化产业的打造。美国文化产业正成为美国政府执行对外文化战略乃至全球战略的重要工具。我国不少地区也先试先行，努力发展文化产业。深圳特区成立30年来，将文化产业打造成为继高新技术产业、金融业、物流业之后的第四大支柱产业，改写了“只有经济，没有文化”的历史。2010年，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家将重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫意味着我国文化产业经过多年的探索性发展，正迎来一个历史性拐点，将进入一个高速增长周期。