广告文化学课程论文[推荐5篇]

第一篇：广告文化学课程论文

广告文化学论文

题目——谈广告文化的物化作用

姓名：庞妹

班级：09广告学

学号：09070801

21谈广告文化的物化作用

狭义的广告文化是指广告所蕴含和传播的知识、观点等，它是从属于商业文化的亚文化，自身又包含着商品文化及营销文化。在文化学界，一些学者把广告称为“第八种文化”，也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化。广告文化影响了人们生活的方方面面，从生活习惯到思想追求、价值取向，无一不受影响。

现今社会是一个极度物化的社会，人们对欲望的把握越来越差，对物质的追求越来越疯狂。随机地打开我的微薄，第一页有45条微博，二十多条有关吃喝玩乐，人们乐此不疲的追求物质的享受，并乐于表现。甚至连感情都能数字化和物品化。两位英国经济学家研究“幸福”时说：将性交频率从每月一次增加到每周一次，幸福值的递增相当于在银行存入5万美元，而一个长期稳定的婚姻关系带来的幸福感，价值每年10万美元。我不知道这两位科学家怎么得出的结论，幸福不应该是一种感觉吗，用美元来衡量幸福的程度又是否合适。网上也有很多帖子教你“做到这十条绝对会幸福”“拥有什么什么什么你就会幸福了”“住在哪里哪里（漂亮的房子或旅游胜地）会幸福”，若人们听从，他们的行为则更带有目的性和功利性，而不是从真实感情出发。人们似乎也习惯了用数字和物品衡量世界，衡量感情，似乎这样更科学更正确，利益会实现最大化。什么造成了现今社会的物质化？因素很多，但是商品和广告绝对起了非常重大的作用，商品和广告所传播的广告文化起了极大的推动作用。

一、广告文化的物化作用

物化是指在发达资本经济条件下，人的活动的结果或人的造物变成某种自律的并反过来控制人通知人的力量。物化在不同的领域中都存在影响，政治、经济、文学等都受影响。卢卡奇认为，商品生产发展到资本主义社会以后，物化作为一种高居于整个社会之上的统治力量，已经渗透到社会和个人生活的深层次结构之中。社会和作为商品生产者的劳动者的物化是全面的，不仅表现在经济方面，而且也表现在政治和意识形态方面。广告文化作为商品经济的产物，是物化的一大推力。作为广告文化重要组成部分的消费文化往往以世、功利、通俗的表现来满足大众的需要，对大众的世俗欲望给予肯定加剧了大众对物质的热烈追求，被看成是媚俗的、肤浅的文化。它以它推销的商品来代替大众生活中的快乐、美好、成功等等，使这些无形的东西变成一种或几种实体的物质，人们的感情打上了物品的标签。

二、广告文化带来的物化现象

经济领域的物化现象最为突出，广告文化又与经济联系紧密，广告文化的物化作用腐蚀着原有的文化体系。广告文化带来的最常见的物化现象常常表现在幸福的问题、成功的象征、女性的形象等方面。

幸福是什么、怎样才会幸福是人类追寻了千年的东西。“幸福”的百科名片是：心理欲望得到满足时的状态，一种持续时间较长的对生活的满足和感到生活有巨大乐趣并自然而然地希望持续久远的愉快心情。中西方对幸福的解释不同，但都承认那是一种快乐的感觉。对生活的满足包括物质的和精神的，随着商品经济的发展，人们越来越注重的是物质的满足，在广告中表现的尤为明显。广告中要表现一个幸福的家庭，多是一个中产阶级的家庭，有一个宽敞整洁的家，有汽车，孩子有很多玩具······有些广告在表达幸福的主题时，在人物的表情和感情上生硬做作，但在物质的拥有上做足了细节，有意无意传达一种信息：物质富裕就是幸福。广告为了商品服务，为了促使人们购买商品，广告会大肆宣扬拜物欲。中国有句古话叫“知足者常乐”，在心理上大部分中国人还是认同，但在实际生活中，人们对物质是不满足的，把追求物质看作是追求幸福。所以社会上拜金、炫富不断，越来越多的年轻人毫不隐瞒对物质的强大欲望，而他们平常接受的经过商业运作的广告文化肯定了这点。

广告中的成功形象一般以男性为主。成功人士已经变成一种生活方式、一种社会梦想,是一种标签、一种时尚、一种姿态、一种信念。男性成功的标志是靓车豪宅，其次是漂亮的妻子。汽车和房地产广告运用成功的男性形象非常多。奔驰劳斯莱斯-幻影coupe就定位为成功男人的座驾，奥迪A6成功篇的广告也运用了成功的男人形象，无疑就把成功与汽车这种商品紧密联系在一起，似乎告诉人们：要成功嘛，先来辆豪车吧！西楚霸王项羽曾说：“富贵不归乡，如衣绣夜行，谁知之者！”后来就演变成“衣锦还乡”的说法。衣锦还乡，人之常情，但现代广告过度的渲染，逐渐出现本末倒置的情况。以前的逻辑是，事业成功了才拥有靓车豪宅；现在的逻辑是，拥有豪宅靓车表明你是成功人士。成功不再重要，重要的是你拥有成功的标志，有了车有了房看着像成功人士就成，这是很多人的心态。物质的东西被无限放大，人们的心态在商业性的广告文化的侵袭腐蚀下发生了转变。

广告中女性形象的物化一直是个颇具争议的问题，广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定(附属的、体贴、顺从…等等)，弱化了女性作为人的主体性，女性成为一种标签，一种占有物，一种象征，与商品捆绑在一起。房地产锦绣半山的一个广告中，主体是一位成功的中年男士，他有一位美丽高贵的太太，他太太身上是价值不菲的珠宝，举止高雅地弹钢琴，跟奢华高贵房子相印成趣，旨在表现男人的思想、品味。这里的女性显然是男人的附庸品，跟豪宅一样，标榜着男人的品味。可以见到，在多如牛毛的广告中，漂亮美丽的女性常常是男人成功的又一个标志，女性似乎和汽车房子等商品一样，是男人成功而得到一种财产而已。最歧视女性形象的要算网络游戏的广告了了。网游广告最经常出现的是女性的身体，裸露，包含着强烈的性暗示。这种广告是先发出商品的讯息，以女性身

体为载体，引诱消费者购买商品。这样以性别和商业价值意识形态来塑造女性形象吸引男性消费者的广告，女性形象成为重要的广告诉求手段，在广告中赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从或裸露身躯等特征，好像将商品宣传公式化为：广告=商品+女人。

三、广告文化的物化作用对现实的意义与问题

广告作为现代传播媒介，对于社会文化的影响很大，特别是当广告背后已形成成熟的广告文化的时候。从社会文化的角度而言，不妥的广告讯息，可能为社会带来负面不良的的影响。物化在广告中最受广告人喜爱的伎俩，把人们在生活中所追求的美好的东西用商品代替，可以轻而易举地说服人们购买。仿佛在说：我们的产品就是地位身份的象征，就是你所追求的东西，就是。它常常告诉我们，你不需要有爱冒险的精神，不需要有实例证明冒险过，这些在你拥有我们的产品时就可以拥有了。森马服饰曾经请Twins和谢霆锋做过系列广告，有句著名的广告词：森马，穿什么就是什么。一支广告里面，Twins和两位女孩打网球，球技很差，最后把拍子扔到一个女孩身上，结尾语：我打球很烂，但至少我好看。在这里运动的意义不是努力，不是汗水，不是顽强的精神，而是身上穿的运动衣好看。我说这样的广告肤浅，误导大众，你可能觉得我大题小做，觉得这只是个不错的广告创意。但是如果此种广告越来越多，对物质的追求越来越直白，对公众的误导作用会越来越大。广告不仅仅局限在广告本身，它延伸到人们的生活、思想中，它具有社会意义。

物化是一种高居于整个社会之上的统治力量，但是人类社会不能只有物质，人类也不能完全地受拜物欲摆布。广告鼓励人们崇拜物质，广告文化的物化作用对经济来说是促进，具有现实意义。

广告文化的物化作用促使人们失去自己原有的标准，人们被为了某种商业利益而人为制造出来的标准控制。被商业逻辑运作出来的广告文化，大肆宣扬物质，人们接收到广告中的这些观念，受到影响后，所做出的行为也倾向选择物质。人们被物质的东西控制，盲目的追求物质，顾不上去想这样有没有意义，顾不上这种追求是不是无益于社会。就拿女性形象的物化来看，过度物化是有害的，性别歧视和社会不公会更严重，对女性更多的不尊重，不重视女性单独的人格。物化女性形象带来的社会负面影响，会戕害女性的自我价值感，造成男女不公平的社会现象，更会将女性暴露于不安全的社会氛围之中。对于愈演愈烈的物化，广告人和媒体是有责任的，社会道德与良知要求他们把这种广告的物化作用控制在一个度，控制在一个不危害社会和谐的程度上。

第二篇：广告文化学论文

中国传统文化与现代广告学

摘要

中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。

关键词传统文化广告影响

一、中国传统文化

文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”

中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。

二、中国传统文化对现代广告的影响

在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。

现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：

1、传统文化为广告创意带来个性特色；

2、传统文化使广告创意更接近消费者心理；

3、广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意假如跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违反了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播，削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。

三、传统文化在现代广告中的应用

广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。

广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。

以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。

借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，非凡是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继续并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。

下面是几种中国传统文化在广告中的应用例子：

中国传统的水墨画经过长时间的发展,已经成为一种中国的绘画形式。在现实墨水和水墨画写意,墨水艺术形成了具有中国特色的形式,形式语言和内在精神表现的团结。水墨独特形式水墨首先体现在特殊形式简洁的语言,即“计划时是白的黑简单的图像。水墨简约的图片,但是不等于简单的图像简捷,寓意丰富,位于表达的元素在一次罕见的最多的信息。

中国现在有许多艺术家的所有从事水墨,一些人注意的传统,一直学习远古祖先其他艺术家的遗产,但苦为墨水的新方法,探索一条发展服务的功能上,因为中国进入现代历史之中,墨水传统一直在走下坡路,使戊戌变法的球员康有为大喊学习西方艺术发展对于中国艺术。可以从那时起,许多国人对传统墨起到了疑问,85新潮美术期间,南京艺术李小山越说中国水墨艺术只是作为一种有保留的艺术类型宣布了它的灭亡。但是再过20年,到了今天似乎墨水和也具有强大的生命力,和各样的水墨艺术家,这种艺术形式的改进与发展做着不懈的努力。

现代水墨画展在本质上的精神追求和传统文化的积淀的有机循环,并向共识,真让人感到舒服文化语境中,与民族文化自然同意,这是唯一的办法水墨艺术发展。在认识和把握过程中,不迷恋于表像,应在思考的内在涵义向更高、更广泛的方向前进,依法追究人生的原始命意,不断将知道要探索前进,的深层内涵丰富的精神领域的表演,使个体行为到哲学意蕴的持久的境界。中国现代绘画艺术最后会精神境界的开采和结果表明。世界JinDaiJiang设计大师先生在他的作品中,已经探究中国传统绘画语言和设计语言传达、简而混合组成的追求丰富的融合。(图

1)JinDaiJiang海报的作品,整个中国传统绘画结合海报水墨表现手法,蓬勃HuaZi黑色的魅力,为当地的海报注入一股激流,工作作风反映全景的无疑。此外,创造性地变化的速度和技巧,进化滴答响,皱纹、点、走向*或分开综合利用,可以获得层污迹点,复合将美丽的墨水的比喻。速度和干厚,干燥点缀,像贝斯,没有风清熔池液面澄静如伤害,水下深流暗涌,有风是表面波,水下波的帮助。如图(2)是一系列的建筑一张海报的广告海报,这个系列,就是很典型的墨申请设计师现代设计的很好例子。光墨水和厚的和谐组合油墨、图片纯简洁而富、庄重的大气而又典雅非凡,白色的大或干、湿、厚薄不同层次的黑色创造脱俗的聪明的意境,将中国绘画笔墨的精神发挥得淋漓尽致,在视觉上给人以强烈的冲击的感觉。

在文化交流的日益富有,今天的现代中国画作品不是简单的墨水呈现为追求个性化艺术操作,它的各种行为不可避免地在发展中代表了现代人文思维的中国文化本质和已上涨。这种先进的表现在运用独特的理解就是、字符识别的现实文化为基础,发展现代中国正是这丰富的思想深度和人文的水平,从而使当代水墨努力走出中国自己应有的艺术路,成为时代文化的旗帜。所以说,面对中国的文化历史和现实,为了中国现代文化语境的墨水艺术发展的认识和表现人文的努力,最终以其文化状况存在高度显示其价值。

中国民间剪纸是中国的民间艺术的艺术风格,最具代表性,是实现和平统一的基础和母亲民间艺术的艺术,是现代平面设计研究的重要课题之一。现在,中国民间剪纸的造型方法尽显人类丰富的设计思想,可以在人类设计思想的内容。它和设计一个舒适的脖子。面对丰富的民族文化资源,我们可以多层次、多角度进行再认识,再找到。

通过对中国民间剪纸深入分析造型,准确把握厚中华民族文化和中国美学精神内涵的工作表现现代设计有着巨大的推动力。剪纸造型的生产总是可以追溯到原始社会历史发展时期,并历史的车轮、剪纸造型也不断变化的发展。剪纸造型源于生活,高于生活。是物化民间剪纸艺术符号,是一种视觉图形和内涵十分丰富,是结晶的特定的文化。它表达了一系列社会意义、民族同化的艺术符号思维组。一副海报作品精确、直观地反映出一个民族的文化资源。从剪纸可以增加剪纸造型色彩应用上看尽显浓厚的节日的气氛中。

中国书法是一门古老的艺术,它伴随着中国文明的发展。世上,与书法艺术国家编号,中国书法,有着悠久的历史。书法作为一种艺术创造,有很深的深邃。题字,金文演化和为独家、封口、东汉隶书威、金给期满,草书,楷书、跑步、ZhuTi基本定型、书法的时刻散发着古老艺术的魅力。书法艺术,是中国的传统民族艺术园林盛开的花朵,中华民族是一个特殊的审美客体,是一种独特的艺术形式。中国书法的旋律美丽、形式的美,意境美变得越来越用现代设计师和赋予了现代设计独特的民族风格和时代的特征。

抽象的书法艺术在现代艺术的广告海报设计中扮演着重要的角色,海报需要的有讲究的观念。任何一种艺术,可以解释一切,尤其喜欢海报这特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,可使人过目难忘,缠绵,需要达到“小赢得了很多”“以一当十”。应用书法艺术的广告海报设计有一段历史,还可以创造出很多成功的民族的作品。有书法、艺术品展示海报设计,特别是在传统文化的体重较重的陈列着书法家标题,再加上一些美化,很优雅、内涵丰富的品质。很多广告,如舞蹈演出,通常是一种“美国的舞蹈”等字样,最后轴和专业,呈现舞动的感觉,紧张,这都是充分利用中国书法艺术的装饰美,取得了较好效果。由于健康,许多应用书体海报设计往往传达设计内容的特点。(图4)盛景世界房地产这样做对的广告海报,使用以厚重的、富有古字体,给人一种古典艺术生活的向往的感觉。此外,豪放的笔触体现了一种是否小格子大气而不张扬的个性。

总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，经常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何

一种民族文化，它都具有继续性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

撰写人：刘佳伟

2011年12月18日

第三篇：广告文化学

广告文化学结课论文

姓名：王帅 班级：09广告学01 学号：0907080126 指导老师：万信琼

一点反思：广告与图腾

简介：本文从几个反面案例入手，通过对于图腾文化的分析，图腾文化运用的现状，找到差距，发现问题，并提出相应的建议和期望。旨在为肃清广告文化环境，理顺广告文化思路做出小小的贡献。

关键字：广告 图腾 文化 目录：

1.2.3.4.5.说得比较多的前言 何为“图腾”

国外广告与外国图腾 中外广告与中国图腾 结语

1.说得比较多的前言

记得那还是一年前，笔者与大学里一位关系不错的美国外教偶然在公交车上相遇。初到中国，自然会有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的门徒与“三人行必有我师焉”便开始了一次不长的跨文化交际。但本来应该是一次答疑解惑与建立自信相交融的对话却因为一个稀松平常的问题变得有些让我棘手起来：“我很喜欢中国的乌龙茶，但我不是很理解为什么茶要叫龙井，这其中有什么故事吗？”听到这个问题我有些为难，说不知道吧，好像作为中国人脸上有些挂不住，但要真要说出个123来吧，现在上百度知道怕是有些迟了……就在这迟疑的一瞬间，在初中英语课本的指导下，我很自然的说出了个“yes”，看着老外期待的眼神和满腔的爱国热情，没办法，只能硬着头皮上了。“龙井茶的产地有这么一个传说，古时候没有自来水，所以人们赖以生存的水源都来源于水井，话说当地有一口井中飞出来一条龙，从这以后这口井里的水就变得特别清冽甘甜，世称龙井，而使用这口井水浇灌的茶叶就称为龙井茶。”当我还在为自己编的有模有样的故事而沾沾自喜时，外国友人的一句“原来只是这样”让我颇为不悦。我心想：你们美帝懂个啥，300年的历史简直不值一提。但涉及到外交礼节加之我已到站，这次交流最终以“再见”画上了句号。

直到今天，我其实也不知道龙井茶的故事到底是如何，只是在庆幸还好当时他问的不是碧螺春。但相信看到这个我亲身经历的小故事的人一定会指责我的不负责任和胡言乱语，而不会对老外的反应有任何异议。原因很简单，作为中国人的我不仅不了解中国富有特色的基本文化还凭空捏造误导美国朋友，在主观上和客观上都负有不可推卸的过错。而美国朋友是不知者无过，还得被因其勤奋好学而受到表扬。没错，在这个问题上我错了，但犯错的绝不仅仅是我。

《国际广告》杂志曾刊登了一侧立邦漆《龙篇》广告，画面上亭子的两根立柱上各盘着

一条龙。左侧的立柱色彩暗淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右边的立柱色彩光鲜，龙却滑落下来……此广告却荣获某国际权威广告评选机构的高度评价。这则广告一经刊发，便引起了社会各界的争议。

为什么一则广告会引起如此大的争议呢？为什么在广告的初衷和客观反响之间会形成这么大 的裂痕？众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。龙是中国人所崇拜的图腾，中国人把自己视为龙的传人。因此，龙在中国人心目中是神圣的，不可亵渎的，不可侵犯的。无论“盘龙滑落”这则广告的创意的出发点如何，都会伤害中国人民的感情和尊严。

广告不是生活，却是戏剧化的生活。而当这部戏被搬上银幕，供大众欣赏，评头论足的时候，哪怕你是初来乍到，哪怕你用心之至，类似于这种近乎于原则性的东西也丝毫不能有所逾越。我们中国人崇拜龙，所以不能允许外人对于我们的图腾有丝毫地冒犯，这种思想本身毫无问题。但是在我们一面高举浩浩汤汤的爱国旗帜时，我们自己又是如何来表现我们心中的这一股骄傲与崇敬呢？

粗暴的组合，几乎毫无关系的套用。我们伟大的龙的形象就这样几乎可以以任何方式出现在任何领域中。无论是烟，酒，房地产还是餐饮，旅游和物流，龙基本上可以说是见缝插针，无孔不入。在百度图片搜索中输入“龙”作为关键字，你随随便便就可以找到数以万记的广告图片，而这仅仅只是平面广告作品。

以上三幅平面广告作品虽只是凤毛麟角但却很能说明问题。第一张被冠以“抢铺！全城期待”文案的广告很明显是一则房地产广告，整体色调以红黄这样恢弘的暖色系为主，这同时也是中国传统文化中最有代表性的颜色组合。通过仔细观察，不难发现，龙在画面中分饰两角。其一便是位于画面正中心的龙椅，然后则是帷幕后张牙舞爪的龙印。在这则广告中，我们可以很清楚地理会到龙在其中是一种威严的象征，同时也是一种保证。什么保证？在房地产市场中投机敛财的保证！而第二则广告传达信息的方式则更加简单粗暴：一条金龙盘坐在类似汉白玉的底座上，配上顶端的文字“统治广场”，着实气度不凡甚至有些霸气外露。龙作为广告中重要的元素，表述的正是统治之意。何为统治？现代汉语字典给出的解释为：依靠权势控制，支配和管理。那么请问，在这则广告的中，究竟是我们在支配龙，还是龙在控制着我们呢？一个十分简单的问句，便能显示出如此广告是多么经不起推敲。第三则是一个我们十分熟悉的酒类品牌“泸州老窖”的平面作品。广告中除了酒的形象以外，还加入了园林，石狮和龙等传统文化符号。众所周知，酒类广告由于产品较为特殊，一直以来都是以文化作为切入点，以感性诉求为主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是传统文化。广告中将以上三个元素进行组合，无非是想显露出泸州老窖悠久的历史和绵延的岁月痕迹。但如此将传统文化元素不经取舍，不经挖掘而简单组合起来的做法，恕我不敢苟同。用其象而不究其意，这本身就是对我们传统文化的大不敬。当我们在为立邦漆的盘龙滑落和丰田车的石狮敬礼这样的广告事件而大肆批判甚至破口大骂时，我们有没有想过，其实我们自己也在犯着殊途同归的错误呢？

2.何为“图腾”

在探讨上述问题之前，让我们首先来了解一下“什么是图腾？” 摩尔根曾经指出，图腾“意指一个氏族的标志或图徽”。图腾的实质是某种动物，植物，无生物或某种自然现象。人类古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的称呼。北美印第安阿尔衮琴部落的奥吉布瓦方言，将自己的崇拜物称为“totem”即我们现在所熟知的图腾，此后这个词在欧洲学术著作中被固定下来，将古代民族所有崇拜的物象统称为“图腾”。

从以上叙述中，我们可以得到以下三个结论：

其一，图腾是一种特殊的古代文化形态。图腾是以具体的形象的物象来体现古代氏族成员的共同意识，从而成为维系和联结氏族成员的精神支柱，成为勾连氏族成员的心灵纽带。

其二，图腾文化是一种宗教崇拜。正如苏联学者A.M.佐洛塔廖夫所说：“图腾信仰是识别血亲关系的最早的宗教意识形态。”

其三，图腾文化是一种社会组织制度和文化制度。

美国图腾—鹰 从分析总结古代图腾，我们得到的最重要的启示就是，图腾是一种将人们的关系，意识形态和社会制度具象化为一种形象的符号系统。人们的关系也好，宗教意识崇拜也好，王权统治下的社会制度也罢，这些都是抽象的内隐性的存在，只有图腾是具体的外显的形象。而由于历史的演变和民族融合进程的不断加速。图腾可以不再是我们

狭义中所理解的猪牛龙鹰等古老的图腾。任何事物只需要满足三个条件：即被人们以正面的形象广泛认知；代表着人们的某种信仰或者感情期望以及具有氏族的识别性并被大部分氏族人群认可都可以在广义的范畴里被称之为图腾。如球王贝利和马拉多纳可以被称为是足球世界的图腾；篮球之神乔丹可以认可为NBA的图腾；电影《泰坦尼克号》可以被称之为特效电影的图腾等等…

乔丹图腾味十足的海报

这些广义的图腾和狭义的图腾一样，如果在广告中运用得当，都能激起消费者心中的共鸣达到出其不意的效果。而倘若广告创意人员在广告设计中没有加以注意，也只能适得其反，引起人们不愉快，甚至于愤怒的联想。

3.国外广告与外国图腾

如果我说美国广告在整个国外广告体系中是最具代表性，相信没人会对这种主流说法提出异议。没错，无论是传播学的鼻祖，营销学的开山还是广告公关产业的巨擎都汇聚在美国这块充满机遇与挑战的土地上。纽约的麦迪逊大街，则像是耶路撒冷之于信徒，好莱坞之于电影人一般，是所有广告人魂牵梦绕的地方。而对于美国广告和美国广告人来说，超级碗就是一次思想火花与营销手腕的碰撞与较量。

美国职业橄榄球决赛超级碗（以下简称“超级碗”），是橄榄球作为美国第一运动而为全民狂欢所准备的一年一度的盛会。说超级碗是美国春晚，一点也不为过。每年超级碗举行的周末，巨贾名流争相出席，各种文艺演出在体育比赛的间隙见缝插针。据权威

机构测评表明（来自于《福布斯》杂志），超级碗的商业价值达到4.2亿美元，在体育比赛中仅次于世界杯足球赛和F1，超过了奥运会位列第三。而2012年超级碗的统计数据更加令人咋舌（来自于AC尼尔森）。数据显示，全球总共有1亿7千万人收看了超级碗，而且在全美的收视率达到了惊人的66.7%！而在超级碗对外直播的35个小时里，广告收入突破了2.8亿美元，可谓是一秒千金。有了这些数据，我们便不难看出，为何广告主和广告人们都如此看重超级碗。说轻一点，超级碗是各路商家比拼实力和智慧的角斗场。但如果说超级碗是活在现实中的美国图腾也毫不为过。那么在图腾的平台上，美国人又是怎么来做广告的呢？让我们来看几个案例。① 奥迪汽车 吸血鬼篇 2012 轻快的音乐，跳动的篝火，没错，这是一个在丛林深处举办的午夜派对。特写打到参与者的脸上，惨白的脸色，锋利的牙齿，这不是一群人，而是一群吸血鬼。而他们等待的，是渴望已久的饮料—鲜血。高速路，一名正驾驶着奥迪车的吸血鬼正带着鲜血赶往派对现场，脸上不时洋溢的骄傲的笑容。音乐声变大了，派对越来越近了。终于，开着远光灯的奥迪车停在了派对现场。突然间，派对火花四溢，人群灰飞烟灭。任凭怎么躲闪，只要被车灯照射到的吸血鬼无一幸免。当提着鲜血的吸血鬼还在一脸茫然不得其解。广告语出现“奥迪LED大灯，和日光一样”。

② 大众汽车 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大战中的达斯维达）的小孩在家中走来走去，用手比划着，似乎想通过原力（电影星球大战中一种由意念控制的力量）来移动物体。从玩具婴儿到床再到家中的小狗，但电影中屡试不爽的原力似乎毫无作用。小孩来到餐桌前试图移动他的晚餐，母亲很识趣地将餐盘推了过来，小孩却一脸沮丧。这时，小孩的父亲驾驶着大众汽车回到家中，小孩飞似的跑出家门，还没来得及和父亲拥抱，便再次试图用原力移动汽车。小孩的父亲见状，立马回到家中来到窗前，按下汽车的遥控钥匙，正在对着汽车比划的小孩见到汽车突然发动，先是一惊，然后看着自己的双手兴奋地笑着。而房间内，父亲和母亲相视一望，谁也没有说一句话。

③ 克莱斯勒集团 半场篇 2012 镜头在昏暗的灯光中慢慢拉近，在球场的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好莱坞著名导演，美国梦的典型代表，代表作有《父辈们的旗帜》，《美国往事》等）。“现在是中场休息，两队的球员都在自己的更衣室里讨论着在下半场如何获得比赛的胜利……”伴随着克林特低沉却富有感染力的解说，美国人日常生活的画面被展现在我们眼前。经济危机之后，人们面临着严峻的环境和艰难的选择。许多人几乎输掉了自己的一切，尤其是底特律的人们。但他们没有放弃，他们将美国蓝领永不服输的精神发挥到了极致，重新团结，重新战斗，将底特律带回人们的视野。他们做到了，我们也一定能做到。那些让人深思和动容的画面慢慢消失，克林特的脸庞又逐渐清晰：“这个国家不会连一拳都经受不起，我们要团结，重拾信心，世界会再次听到我们山呼海啸般的引擎声。是的，现在只是上半场结束，而我们的下半场则刚刚才要开始。”

通过对于案例的描述，对美国文化略知一二的人都能发现，第一和第二个广告的创意都来源于美国文学影视作品。无论是吸血鬼还是星球大战，都可以算得上是美国影视甚至是美国人娱乐生活中的重要组成部分。以《星球大战》为例，该系类电影总共拍摄6部，从1977年第一部《星球大战：新希望》上映以来，在此后的35年间影响了足足4代美国人。而据《福布斯》杂志粗略估计，星球大战系列电影的总体营销收入（包括票房，周边以及游戏等）大约在百亿美金上下。2008年美国大选期间，有这么一个笑话广为流传：福克斯电视网的记者在采访一位头上包扎着绷带的美国中学生时打趣地问道：“你是因为和同伴争执投票给奥巴马还是麦凯恩才弄伤头部的吗？”中学生回答道：“不，因为吉姆说达斯维达比卢克（《星球大战》中的两位主角）厉害我才和他打架的。”（来源于网易新闻）虽然这只是大选中的笑谈，但足以说明星球大战在美国的重要影响。而大众汽车的这则广告就很好地利用了星球大战在美国人心中图腾式的地位。“原力”是贯穿于星球大战系列电影中一个非常重要的元素，笔者小时候也曾经如同广告片中的小孩一般集中精力，试图运用原力来移动衣柜等物件。而广告片中所出现的新款帕萨特轿车正是基于家用，主打操控性及舒适性的车型。而在诉求的表现上，广告创作人员找到了“原力”和“远程操控”这样一对契合点，将星球大战与帕萨特轿车很好地融为一体，在展现汽车特性的同时，也表现了父母对孩子的爱和家庭的温暖，迎合了目标消费人群的心理。这样一则可以被称作为运用图腾元素进行广告宣传范本的电视广告自然顺理成章地被市场及广告评论人所认可。

至于奥迪使用吸血鬼元素来进行广告创意亦是如此。通过在目标消费群，产品特性以及吸血鬼元素三者中寻找契合点来进行合理地广告创作，既凸显创意，也不会使人感觉有丝毫唐突或不愉快的地方。而第三则广告与前两则相比，除了找寻契合点外，更加注重了给产品赋予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律进口）”是克莱斯勒连续两年以“标王”的身份在超级碗这个超级的平台上打响的一个口号。次贷危机最严重时，底特律，这座闻名世界的“汽车城”由于整体经济的不景气几乎变成一座鬼城。大量的失业群众加上原本就混乱不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一层阴影。“逃离底特律”成为那个时期密歇根人民最为响亮的口号。而与底特律同命相连的克莱斯勒汽车公司甚至一度处在破产边缘而被美国政府所接管。2011年，克莱斯勒拿出了前所未有的大手笔，不仅邀请底特律本土出生的说唱天王Eminem出演其广告，还斥资479万美元一举拿下超级碗的广告标王。其实这么做的原因很简单，就是要向世人宣告底特律，克莱斯勒又回来了！重树民众对于汽车城，对于克莱斯勒的信心。可以这么说，“Import From Detroit”不仅仅是一句口号，更像是一句宣言，一种态度：克莱斯勒誓与底特律共存亡！2012年，当大家对于上一季克莱斯勒的宣言还尚有余热，未知可否时，又是在超级碗上，克莱斯勒带来了解答。底特律的人们失去了一切，但他们现在又重新站了起来，克莱斯勒也是如此，美国也是如此。一切都还没有定论，因为现在，只是美国半场时间。这则广告极好地诠释了美国精神的不言放弃，永不服输，同时也将这种精神赋予自己的产品，用号召和鼓励的方式重振美国士气，美国信心并给与美国人一个象征性的物品—克莱斯勒的汽车。超级碗是美国体育的图腾，汽车是美国工业的图腾，美国精神是美利坚心灵的图腾，而将这三者以如此艺术并且发人深省的方式

在美国经济复苏这样一个大背景之下播出。无疑是震撼，并且成功的。美国的《现代广告》杂志甚至断言：最佳广告非克莱斯勒莫属。

通过以上分析，我们可以简单地总结出美国广告在使用图腾元素时普遍遵循的三个原则：

① 尊重为先，使用为后

弗洛伊德在《图腾与禁忌》一书中曾经提到：“图腾是一种制度，一种信仰。”这就注定当我们在广告中使用图腾元素的时候必须慎之又慎，任何有可能让消费者产生误解或者抵触情绪的信息都是不被允许的。那么如何才能做到完全安全地使用图腾？对此，不同的人可能会有不同的答案。但有一点是肯定的，首先我们必须尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不带主观感情，更加全面的认知。而只有当我们能够全面认知我们所使用的元素时，思维才能在各种信息微妙的关系网中真正发散开来，体现在广告中便是“三真”：真实，真情，真知。在此之后，一切的创意，赋予，诉求都会显得顺其自然。

在此，我想提到爱马仕在2011年基于福尔摩斯文化所推出的一系列广告。

如图所示，这一系列的广告不仅在构图和用色上很好地再现了19世纪伦敦的城市风貌，更为广告中的女主角披上了一层福尔摩斯式的睿智与神秘。暂且不说爱马仕关于神秘女人的诉求是否契合他们的产品和市场。单就图形的表现力和拍摄手法而言，这则广告应该是十分成功的。柯南·道尔笔下的福尔摩斯是推理小说界知名度最高同时也是公认最为成功的侦探形象。他之所以可以征服全世界最为挑剔的读者，不仅仅是因为主人公睿智清晰地头脑，更是因为福尔摩斯身上的那种在天使与魔鬼之间游走，放荡不羁却又充满爱心的神秘人性。而这则广告便很好地利用了福尔摩斯身上这股迷人的气质，以至于画面中没有出现一个可以直接表现福尔摩斯的元素，却能让大多数人一目了然。据说，爱马仕在策划这一系列广告时，为了保证画面的匹配，不引起推理迷们的争议，曾经专门找到过英国的福尔摩斯读者协会，甚至邀请英国皇家警察参与其策划。不过换句话说，这样一则广告有可能出自一位蔑视福尔摩斯，甚至对这位名侦探一无所知的广告人笔下吗？不管你信不信，反正我是不信。

② 结合产品，寻找契合

其实这一点可以算是上面的延续。将图腾元素与产品有机结合，以找寻契合点的方式杜绝生搬硬套实际上也是尊重图腾元素的一个重要方面。举个很简单的例子，作为中国人，你会接受龙拿着某某品牌避孕套说好这样粗俗龌龊的广告吗？实际上，寻找契合点可以算是广告运用图腾元素的一个重点，也是难点。一则广告能不能出彩，赢得消费者关注和称赞，一个出其不意却又合情合理的契合点显得十分重要。以上面的广告为例，奥迪通过吸血鬼害怕太阳光的特点来表现汽车车灯的明亮，大众用小孩的天真来突出现实“原力”的便利，而爱马仕则用侦探的形象来强调女人应该睿智神秘，这些都是以产品和图腾元素的契合点作为广告创意的核心，通过各自适合的表现手法来进行创作。这样做除了可以很好地规避由于生搬硬套而可能遭致的非议外，还

能使图腾元素与商品形成很好地捆绑关系并在消费者建立积极的联想，从而达到不错的广告效果。

在类似成功的案例中，万宝路香烟算是最为耳熟能详的一个。

在三四十年代的美国，由于经济社会的普遍世俗化和大量西部电影的影响，牛仔，几乎就成为了好男人的代名词。淳朴，风流，勇敢，富有挑战精神，在那个年代，如果你让一位都市女性来形容心目中的牛仔，得到的几乎都是夸赞的形容词。当时的万宝路，主产女士香烟，但销售匮乏甚至一度破产，转型已经迫在眉睫。著名广告大师李奥贝纳接手了万宝路香烟的转型工作，万宝路由此变性，从女士烟转变为男士烟。而李奥贝纳很好地利用了几乎可以称为图腾效应的牛仔热，用牛仔的淳朴与勇敢赋予万宝路香烟刚柔并济的产品性格，以此来吸引那些希望得到女士青睐的男性消费者。男士烟与男人性格契合的诉求策略就在这里开辟了先河。不过万宝路的成功似乎是不可复制的，它占据了天时地利人和，对于心理，市场和社会热点的拿捏无与伦比。直到烟草被法律禁止宣传多年的今天，万宝路依然能够排近世界品牌价值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

广告是对生活的演绎，而图腾则是生活的一种崇拜。所以无论是广告还是图腾，当这两者离开生活这个主体之后，都不能体现出其存在的价值。如此一来，如何将产品和图腾元素融入到生活之中，既不显得突兀又能很好地进行情感上潜移默化地影响就成为了一个值得讨论的命题。对此，克莱斯勒的广告给了我们很好地解答。相对于龙，鹰，狮子这些具象的图腾符号，美国精神这样抽象且无形的价值观念在表达上似乎更具难度。在这种情况下，克莱斯勒通过赋予的手段，将这种精神图腾很好地嫁接到了人，体育比赛和日常事务中，配上节奏舒缓却气势磅礴的音乐，很好地将美国精神动之以情，晓之以理。除此之外，出色的文案更为视觉和听觉信息增色不少。我将克莱斯勒的这种做法称为：精神再现。而与克莱斯勒有所不同，大众所采取的策略更加生活化，可以被称为是场景描述，是通过生活场景巧妙地将图腾与产品结合，使得通篇广告没有一句文案，却能使人一目了然，且诙谐幽默。

当然，即便国外广告在运用图腾元素时遵循了以上的三个原则，也不能对广告的质量，效果甚至风险规避做到百分之百的保证。毕竟广告的核心还是在于其诉求点和创意。但不可否认的是，以上三条原则就如同路牌一样，为希望用图腾进行广告创意的创作人员指明了一条道路，为防止误入歧途，手足无措提供了保障。同时，围绕着这三条原则，也诞生了无数经典的案例供我们学习和借鉴。

4.中外广告与中国图腾

中国向来都以地大物博，历史悠久在世界上自居。5000年的漫漫长河，复杂多

样的地域和民族孕育了广博而交融的华夏文明。照理来说，在如此得天独厚条件的助推下，中国广告人如果需要使用图腾元素进行广告创意应该是手到擒来的。加上近年来，国家对于民族文化的在此发掘和推广，中国风走俏世界，客观上更是应该增加了本土广告人对于民族图腾元素学习和挖掘的动力。但是恰恰与想象相反，运用图腾元素的中国广告近来虽数量激增却少有佳作出现，大多数有的只是简单粗暴的拼凑和牵强附会的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龙元素广告一样，他们共同的特点便是为了用龙而用龙，丝毫不考虑产品与龙图腾的契合度。这样的作品除去毫无新意不说，不仅不会引起消费者在感性因素上的共鸣，更有不尊重，甚至是冒犯民族图腾的嫌疑。而在这一点上，某些外国公司甚至做出了表率的作用。

实际上，我丝毫不怀疑我们本土广告人的业务能力，但看过一下几个案例以后，相信大家会和我有一样的感觉—反思的时候到了。

① 命运迥异的孙大圣

孙悟空作为中国古代四大名著中最为著名的人物之一，凭借其灵活变通却刚正不阿的形象在受到读者喜爱的同时也屡屡被众多广告商所青睐。在这些广告商中，既有中国本土的，也有许多浸淫中国多年，甚至是初来乍到的国外企业。在他们眼中，孙悟空和他的七十二变就是一种无孔不入的本领，那个拿着金箍棒的猴子亲和力的形象

代言人。其中，世界著名酒类品牌“绝对伏特加”就通过孙悟空的形象完成了一次十分成功的市场营销。众所周知，伏特加酒向来都以它的甘洌与醇厚享誉全球。作为蒸馏酒的代表，大多数伏特加酒厂都以遵守传统作为核心理念。但遵守传统很可能就意味着缺乏创新，很不幸，事实就是如此。不过同为伏特加酒，绝对伏特加绝对是伏特加中的异类。这家来自瑞典的酿酒企业在尊重伏特加口感特性的基础上，开发出了品种繁多的果味系列。这就好像它著名的招贴广告一般，虽然场景不同，但主角永远都是那个经典的瓶身。话说到这里，大家就应该明白为什么绝对伏特加会为孙大圣推出特别款“绝对72变”了吧。无论孙悟空怎么变，其本质还是那个刚正不阿的大师兄，而无论绝对伏特加推出什么口味，消费者永远都能体会到那些传统的感觉。可以说，绝对伏特加在使用孙悟空这么一个家喻户晓的图腾符号之前，一定是通过了大量的了解才找到了与产品如此契合的方面。再加上其独特的包装设计和限量噱头，获得消费者青睐完全是情理之中。

而同样是运用美猴王的元素，我们国内的企业似乎是觉得自己的东西可以随便糟践。因此，大量粗制滥造，毫无新意甚至是有些恶俗的广告大量出现。其中，金猴皮鞋算是其中战斗机式的代表。

耳边响起熟悉的西游记主题曲，电视剧中经典的孙悟空形象出现在画面中，腾云架舞，像是在寻找着什么。突然，节奏一变，之间孙悟空的扮演者六小龄童脱壳而出，走上了红地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。这时广告语响起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

从对这则电视广告简单的叙述中不难看出，广告商还是花费了不少心思，起码在费用的投入上绝对不逊于绝对伏特加。从邀请六小龄童作为主角到最后在央视一套花大价钱进行投放，这些都能表现出广告主希望将广告做好的愿望。但这些主观上的愿

望却无法弥补广告创作上的硬伤。对此，我可以把这则广告简述为：孙悟空在是猴子的时候想要变成人，而变成人以后想要穿金猴皮鞋。这种简单粗暴，几乎没有任何新意的创作思维不禁让人想起了索尼在泰国推出的“佛祖也疯狂”系类的walkman广告。虽然孙悟空没有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否认，孙悟空在某种程度上代表了中国人勤劳勇敢，机智聪颖的民族性格，同时也寄托了我们嫉恶如仇，无所不能的理想。而这样一个图腾式的人物就这样和一双皮鞋简单地联系在了一起显然是不合适的。首先，广告创作人员显然没有尊重齐天大圣的形象。诚然，广告中孙悟空的形象及其扮演者六小龄童和经典的电视剧版本并没有太大的出入，但过于俗套的剧情无疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孙悟空这样一个有其个性并且众说纷纭的图腾形象与产品本身并没有一个合适的契合点，起码是广告创作人员没有找到这样一个契合点。除了品牌名中出现了很可能是有意而为之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，无疑会遭到众多美猴王粉丝的诟病。除去以上两点，笔者通过对金猴集团的简单调查发现，其实这家50年代就已经存在的企业有许多与孙悟空相似的地方。，因此，用孙悟空作为重要元素来对公司形象进行宣传无疑会有更好的效果。所以请允许我猜测，这一切只能说明广告主和创作人员并没有在策划广告活动之前充分准备，收集材料，整理创意，本着对公司也是对图腾形象负责的态度来进行广告创作。而在这点上，正好折射出了中外广告文化上的一个巨大差异：外国人将广告看做是武器，是维系并促进企业市场活力的手段；而大多数中国企业仅仅只是把广告当做了促销的工具。

② 充当背景的黄鹤楼

鄂州武昌鱼平面

黄鹤楼酒平面

以上两则广告都有一个共同的元素：作为楚文化的代表，江南三大名楼之一的黄鹤楼。关于黄鹤楼，自古以来文人骚客，历史著作中曾无数次地描写着它与它美丽的传说，在此也就无需赘言。可以说，黄鹤楼可以算是湖北最据象征意义的建筑，是楚文化的重要载体和留存。换句话说，黄鹤楼就是湖北的图腾。由此一来，作为湖北特产的武昌鱼和黄鹤楼酒在进行广告创作时会使用到黄鹤楼的元素也就不足为奇了。

如图所示，第一则广告是一家名为“湖北富农食品工业园有限公司”为其生产的“鄂州武昌鱼”所创作的一幅平面广告。广告的主体是一条风干的武昌鱼，也就是其主要产品，而黄鹤楼突兀地出现在背景中，让人着实有些不适。这里并不是说黄鹤楼元素不适合出现在这里，相反，将产品与象征并列放置是特产广告中的常见做法，这

样并没有什么不妥，而是因为其画面的整体效果十分不尽人意。由于背景颜色的单一，过渡的手法也过于简单，导致黄鹤楼在背景中非但没有发挥出其象征作用，反而成为了视觉审美上的累赘。

而相对于第一幅，第二幅宣传黄鹤楼酒的平面广告则要讲究得多。酒类广告一般都大打文化牌，这一点在上文叙述泸州老窖的广告时就已经提到过，这则广告也不例外。通过黄鹤楼悠久的历史来显示黄鹤楼酒深厚的文化底蕴显然是不错的选择。值得一提的是，广告中并没有使用现存于武昌蛇山的黄鹤楼形象，而是使用了黄鹤楼的原有形象（原黄鹤楼在修建长江大桥时被拆除，先存黄鹤楼为1956年重新修建），从尊重历史尊重黄鹤楼的角度出发，这一点无疑是相当必要的。而除了黄鹤楼的形象外，滚滚红霞映天际，整个画面色彩均衡，错落有致，可以说是浑然天成，精致相当。不仅为广告的视觉效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黄鹤楼这个历史元素。

4.结语

通过以上对于中外近十多则广告的分析与比较和对运用图腾元素进行广告创意的方法进行归纳和总结，在具体运用图腾元素进行广告创作时我们应大致遵守以下几点原则：

① 尊重为先，使用为后 ② 结合产品，寻找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙剧情，合理设置 ⑤ 注意审美，综合艺术

从目前的情况来看，尽管存在文化差异这样的客观原因，但无论是从策划能力，创意水品还是制作质量，中国广告与国外广告存在都存在着明显的差异。而这仅仅是在使用图腾元素这么一个方面进行比较。古时有一句话：只许州官放火不许百姓点灯。套用在夜郎自大的中国广告界想必是十分适合的。在诟病和声讨外国企业不尊重我们的文化，我们的图腾时，我们自己就真的理解了文化，了解了图腾吗？其实不然，悠悠华夏，五千岁月，我们所继承的，是一笔过于沉重的财富。在中国广告界大力鼓吹培养创意制作人才时，我们又是否能保证，这些在广告制作软件和市场营销知识中投入了太多精力的孩子们，能否扛得住外来文化的入侵和时间积累的检验呢？值得我们反思的东西，实在是太多太多。

王 帅

2012年05月11日

参考文献：

李建立《广告文化学》 佛洛依德《图腾与禁忌》

田新利《谁躺在奥格威怀里》 摩尔根《古代社会》

黎江川《楚图腾符号在广告传播中的运用》

崔德群《对现代广告文化与中国传统文化的错位思考》 杨芳芳 晋晓宾《跨文化广告中的图腾文化》 陈培爱《华文广告中的文化冲突》 及

《福布斯》：《超级碗的商业报告》

第四篇：广告文化学复习[模版]

文化的定义： 文化由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史地获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值；文化体系一方面可以看做是文化的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。

文化的六个特征：社会性、群体性、民族性、时代性、累积性、浑融性 广告文化学的研究角度：从文化学的角度探讨广告文化的内在属性；探讨广告文

化内部因子之间的组合及其运用。

广告文化的六个特征：多元性（结构特点）、功利性（取向特点）、谋略性（技术

特点）、渗透性（传播特点）、浅显性(内容特点)、导向性（功能特点）

广告文化的导向性体现在以下几个方面：

（1）广告文化传商品信息，实质上是在传达物欲的诱惑。（人们生活的周围（而不仅仅是商店）充满了琳琅满目的商品形象，无形中创造了消费需求。）广告文化的基本功能是刺激和引导消费行为。

（2）广告文化以表现商品给消费者带来的生活价值为主要诉求模式，利用人们的从众心理和追求时尚的意识，创造新的消费观念，引导消费潮流和观念变革。（例如近年来社会中关于高消费、超前消费、绿色消费、休闲消费等消费文化观念的形成和革新中，广告文化的引领作用功不可没。）

（3）广告文化往往把抽象的观念和具体的商品结合在一起，这种文化模式使得抽象的观念具体化、感情化，容易为普通大众接受，因而广告文化中宣扬的道德、价值、观念（无论是正面还是负面）影响力巨大，对社会文化起明显的能动导向作用

广告文化定义：是指蕴涵在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为宗旨的一种文化传播形态。

广告文化的本质：除了传播商品或服务信息外，还自觉或不自觉地输出某种精神意识，从而改变着人们的思想和价值观念，引导人们非消费性的行为和生活方式。

广告策划案例：

德高中国巴士媒体进行“地球一小时” 推广活动 文化理念：

环保——全球熄灯一小时——节能减排（国家倡导），巴士媒体没有光源 时间契机：

2007年在悉尼首次举办；2009年德高中国成为中国第一家合作企业。至2011年已连续成功第三次策划。但知名度不高。德高背景：

JCDecaux——全球第一户外媒体公司。创立于1964年，在巴黎Euronext上市。

世界第一街道设施媒体 世界第一交通媒体 欧洲第一广告大牌媒体 合作媒体：

巴士、地铁灯箱 媒体优势：

流动性强、覆盖面广、到达率高、广告预算低 覆盖范围：

上海、北京、天津、广州（街道、广场、校园等）活动策划：

2009.3.1.至4.3，采用“巴士百变”150辆套装

广告创意：

车身广告日期倒计时（后6天）

公益广告的组成部分：（1）公益广告中倡导的具有国家意识形态色彩的内容，（2）公益广告中倡导的人与自然、社会和谐可持续发展的内容

公益广告的文化价值体现：p103-p112（个人觉得很重要）

大众文化定义：它是兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来策划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。（它具有一种与政治权利斗争或思想论争相对立的感性愉悦性。）

大众文化的本质：是一种商业化、娱乐化、消费化的市民文化

波普艺术

背景：1952年，英国，文艺青年，心理和价值观，都市文化，汉密尔顿，《什么使今天的家庭变得如此不同，那么迷人》

技术特征：复制、拼贴、绢网印花法；结合印刷、纺织工艺

内容：波普艺术与美国传统；美国的大众文化——名人新闻、名人照片、丑闻、生活素描、物质主义、消费主义和名牌崇拜主义。

表现：废弃物、商品招贴、电影广告、报刊图片等；去“主题”、去“主体”；消解生活与艺术的区别 代表人物：安迪·沃霍尔、罗伊·利希滕斯坦等

波普艺术的运用：画家形象的使用、作品的盗用、局部形象的借用、风格的模仿、技术的挪用、本质属性与广告主题的契合。

波普艺术元素在广告中运用的文化解读：

（1）广告活动中涉及时尚、现代艺术、美国味等时，运用波普艺术元素，实际上是对波普艺术文化层面的一个运用，它取自于大众文化的带有强烈消费主义色彩的日常生活常见形象，实际上恰巧迎合了广告急需展示的这些形象。（2）广告运用波普艺术元素，实际上是具有鲜明文化属性和艺术风格特征的波普艺术为广告的视觉形象贴上了显著的标签，以区别于其它手法的广告设计，同时也使得受众在解读广告的时候自然地将波普艺术的文化特征投射到广告上，从而轻易地理解广告作品，接受广告信息。

（3）广告运用波普艺术元素，还增加了它的艺术感染力和视觉冲击效果。

商品文化基本内涵：价值、使用价值、文化附加值（花色品种、样式风格、包装、商标等承载和传递的人类精神文化观念和心理属性。）湘西酒鬼酒——国内率先打出的白酒文化“营销”

湘西文化：奇特的自然地理环境：“洞藏酒”，中国白酒第一藏，湘酒鬼冬藏文化酒基地；

迷人的风土人情：粗犷的包装广告、胖农举麻袋雕塑； 神秘的湘西鬼文化：酒鬼品牌命名 独树一帜的湘西艺术文化：”鬼才”黄永玉

湘西酒鬼酒的广告

●广告定位——文化象征定位：鬼、奇

（鬼：代表一种超越自然的神秘力量；诉说一种自由洒脱的人生情怀；昭示一种天人合一的生命状态。）

（奇：源自于湘西的奇特魅力；来自于品牌命名的出奇制胜；来自于大俗大雅的酒瓶包装设计）

●广告表现策略——中国水墨动画 ●广告语：传奇妙品，酒鬼酒

不可不醉，不可太醉

酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不

会醉。无上妙品，酒鬼酒！

乐活定义：简称LOHAS，全称为Lifestyle of Health and Sustainability.意为健康自给自足的生活方式，如倡导食用有机健康食品、维护生态平衡、废物回收循环利用、缓慢生活、纯棉麻制品等。乐活是一种环保理念，文化内涵，时代产物。（H和S）

乐活最早由保罗·雷提出，见于《文化创造：5000万人如何改变世界》一书中：“一群人在做消费决策时，会考量自己与家人的健康和环境责任。”

食品品牌运用乐活的例子：（1）品牌、广告借乐活之名

利用乐活的时尚性创造眼球刺激——流于表层 乐活小镇——20万平方米乐活风尚新城、乐活更有保障 保价保质保生活、千亩缘湖

乐活南庄

渔悦活鱼丸

渔悦活鱼丸，有丸，有汤，鲜嫩留香

渔悦活鱼派系列

渔悦活鱼派，外焦里嫩，自成一派!渔悦活鱼肉肠系列

渔悦活鱼肉肠，鱼肠新榜样!渔悦活醉鱼系列

渔悦活醉鱼，谁吃谁陶醉！

渔悦活鱼多系列

渔悦活鱼多，美味多，快乐更多!

（2）用乐活的概念与文化理念塑造品牌，创作广告

吃透乐活，利用乐活结合产品塑造一个完整的、可持续发展的品牌，品牌的广告与营销活动配合自然——深入里层 无印良品Muji——无品牌与优质 无：无污染，无杂质； 印：无不实贴签，全透明； 良：善良，专情，理想主义； 品：温和，善体人意

强调的是无设计”、“低加工”，去除一切不必要的加工和包装，简单到只剩下原材料和功能本身。“所有的设计与机能，都要对生活表达善意”。（3）悦活果汁

产品定位：悦活来源于“Lohas”。中粮将产品定名为悦活，表明悦活果汁的产品生产是符合健康可持续的，也赋予使用该产品是一种乐活的生活方式，是一种文化理念。

品牌定位：引领生活态度和生活方式的果汁。

目标消费者定位：都市白领，向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，对生活追求健康，对产品要求自然。

营销活动：与开心网合作，进行“线上种植，虚拟榨果汁”。广告定位：悦活即自然即乐活 广告语：悦活，自然至上

民族文化的定义：是一个民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。它是一种特征性文化，即由于各民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教，以及个性之间的差异造成的民族物质、行为、制度和精神文化在特征性上的差异。

广告文化的核心层：广告文化的核心层是民族文化的价值体系，即处于广告文化深层的意识部分——价值观念、审美趣味、评判标准和行为取向等

福文化

第五篇：旅游文化学课程论文参考题目及其提交要求[推荐]

1、宗教思想与旅游文化的构建

2、旅游地中心文化递减规律的理论初探

3、旅游客源地与目的地的文化交流与互动研究

4、浅谈当代中国旅游文化的传播

5、导游与民俗旅游文化的传播

6、中西方旅游文化思想的对比研究

7、论旅游产业与旅游可持续发展

8、（中国）西方建筑艺术与旅游产业的发展

9、近代中国的出境旅游思想的分析

10、古典诗词与××地区旅游文化

11、文化景观对**省旅游旅游形象的影响分析

12、地方文化旅游发展与非物质文化遗产保护

13、论旅游资源开发与保护的辩证关系

14、旅游业对佛教景区文化的冲击与影响

15、论红色旅游的文化价值

要求：任选一题，也可自定题目，字数不少于2000字。按学校论文的统一格式要求（封面、摘要、关键词、正文）, 交打印稿。时间：第11, 12周上课时间。