领导干部贪腐心理行为的预防与治理

第一篇：领导干部贪腐心理行为的预防与治理

领导干部贪腐心理行为的预防与治理

引言

1.腐败心理的表现

1.1贪婪心理

1.2从众心理

1.3享乐心理

2.导致领导干部贪腐心理行为的原因

2.1环境的不良影响

2.2错误的人生观世界观

2.3领导干部的不良需求转化为腐败心理

3.领导干部腐败心理的预防和矫治措施

3.1全面完善惩治和预防腐败体系

3.2培养防治权力腐败的认知品质

3.3加强腐败心理的强化阶段

总结

参考文献

第二篇：消费心理与行为

姓名：常祖聪

班级：广告11-1

社会角色心理与行为浅析

消费行为受角色心理的影响。下面选取了十个对象，进行简单的分析。

一、当代大学生、独生子女小学生 A、当代大学生的角色心理与消费行为

当代大学生的主要收入来源于家庭给予，每个家庭的收入不一样，但是随着生活水平的提高，家庭对教育的支出比重有所上升。虽然这一差异化明显，但是在学校这样的环境中，大多数学生的消费心理与行为还是有很多相同与相似特征的。

1、从众心理引发的消费行为。心理上出于群体归属的需要，大学生渴望得到大家的认可和尊重，希望自己能融入集体。

所谓的从众行为，是指在群体的影响下和压力下，在知觉、判断以及行为倾向与群体中的多数人一致的现象。在一定意义上，消费过程不但是满足人的基本需求的过程，也是社会表现和社会交流的过程。随着居民收入水平的提高，家长对子女的特别关爱，无节制的满足子女需求，在一定程度上纵容了大学生的这种从众消费行为。例如，大学校园内出现的“生日热”、“旅游热”、“考试热”、“追星热”等从众消费行为。

2、炫耀心理引发的消费行为。心理上出于对自尊的需要，过分的注重自身的形象，过分的表现自己的需要。从而通过购买名牌，奢侈品、贵重商品来宣传自己，炫耀资本。例如，购买名牌箱包，手机，电脑等。

3、攀比心理引发的消费行为。在群体活动中，总是想超过他人的一种心理状态，其消费行为主要表现在追风赶潮相互攀比，过分塑造外表形象而不注重个人人格培养。例如“拿了奖学金要请客吃饭”、“交了个新女朋友，为庆祝脱单请客吃饭”等人情往来的消费行为。

4、时尚超前心理。不顾家庭实际收入，追求消费品的高档次、好品牌当自己的经济能力支撑不了 急速膨胀的消费时，就会出现借钱消费这一现象。例如“借钱买一款自己喜欢的手机”等的超前消费行为。

5、重实惠、求舒适的心理引发的消费行为。在商品折扣期间购买一些可有可无，甚至是当前用不到的商品，例如“双十一期间的疯狂购物”。舒适心理引发的消费有对饮食要求挡次高；不满足于学校宿舍住宿，自己在外租房子等消费行为。

6、求新心理引发的消费行为。大学生这个年龄阶段，好奇心重。例如“附近刚开了一家餐馆，不管好吃不好吃，都想尝试一下”。

尽管大学生在消费方面存在很多的问题，但是大学生群体中也不乏理性消费者。而且随着年龄的增长，他们的消费行为会越来越理性。B、独生子女小学生的角色心理与消费行为

作为独生子女的小学生而言，家长对其投入比较大，溺爱现象明显。

1、天真好奇心理。好奇心理容易导致盲目性和随意性的消费现象。

2、从众心理。个人的观念与行为受群体直接或间接的引导或压力导向，从而产生于他人一样的消费行为。如小孩子比较害怕被孤立，所以很容易产生从众的消费行为。

3、攀比心理。刻意的与他人进行比较，并寻求一种超越他人的心理状态。所以在购买商品时，不甘落后，想胜过他人，来显示自己的优越。

4、被他人主导的心理。不能认可自己的购买行为，对自己购买的商品没有信心，要别人的帮助参谋才能心里踏实，不果断，通常容易受广告、销售员、父母、同学的影响。

5、虚荣心理。独生子女的小学生特别是女生，虚荣心理特别强，不肯丢面子，打肿脸充胖子，甚至还会出现撒谎等现象。

6、直观心理。少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维，所以在消费商品时，多是注意包装，很少会对品牌性能等做出判断。

7、模仿心理。少年儿童处在人生重要的阶段，具有很强的模仿能力，所以也会模仿大人的消费行为，买一些并不适用的商品。

这两者之间在消费心理上有很多的相同点，都容易从众、虚荣、攀比、炫耀。但是由于知识构成，阅历等的不同，在消费行为上有很大的差异，大学生独断能力强，明白自己的需求，相对理性。而独生子女的小学生，虽然物质方面相对优越，但在消费行为上，还是具有盲目性的。

二、明星家庭主妇、城市普通家庭主妇

家庭主妇在家庭消费中的位置比较重要，很多的消费决策都由她们制定与执行。A、明星家庭主妇的角色心理与消费行为

1、品质心理。用钱买生活、美酒佳肴、豪宅名车、境外旅游等的消费行为。

2、奢侈心理。方兴未艾的顶级私人服务、高级定制的消费行为。

3、浮躁的消费心理。狂热的追求奢侈品，满足个人欲望。

4、个性心理。有的家庭主妇偏好某种家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也会选择购买的个性消费行为。

5、求美心理。在消费时更重视商品的外观与艺术价值，而把实际功能放在次要地位。B、城市普通家庭主妇的角色心理与消费行为

1、经济性消费心理。这种心理比较普遍，花较少的钱，买到更好的商品。例如“货比三家”这种消费行为。

2、实用性消费心理。一般的家庭主妇对商品外观的要求不是很强烈，但比较注重商品的实用性。选购商品时，要选结实耐用的，例如“购买多功能耐用的电饭煲”等消费行为。

3、从众性消费心理。家庭主妇之间的交流，容易形成口碑相传的广告作用。特别是商品折扣优惠时期，更容易引起从众消费的行为。

4、舒适心理。虽然受经济能力的限制，但是她们还是会在选购商品时，尽量把家布置的更舒适。

这两者之间，虽然都是家庭主妇，但是在消费能力上的差异，决定了这两者之间在消费行为上有很大的不同。

三、大学教师、城市小学教师 A、大学教师的心理与行为

1、危机意识心理。所以很多老师会选择储蓄以备不时之需，在消费时，则相对保守，显得更理性一些。

2、节约心理。在消费行为上的表现是省吃省喝。

3、投资心理。增加额外收入，使其能在消费上更加宽裕。

4、求实心理。购买商品时重视商品的使用价值，购买家电等商品时，还是会把功能放在第一位。

5、精神培养意识心理。消费书籍等的文化产品。观光旅游，充实精神生活。

6、求名心理。在消费时，不只是讲求商品价格便宜，也会注意到品牌对自身生活品味的体现，所以还是会选择符合自身消费能力范围内的名牌。B、城市小学教师的心理与行为

1、求廉心理。工资相对较低，在消费时力求物美价廉。

2、求新心理。年轻的小学老师更追求时尚，喜欢新事物，所以会购买一些新产品。

3、求实心理。购买商品时重视商品的实际价值。

4、危机意识心理。固定的储蓄，这样就会在消费行为上有限制。出现节衣缩食的现象。这两者之间比较的话，大学教师比小学教师的工资水平高，平台好，所以在消费行为上比小学教师更放得开。两者的相同点是都求实消费，节约，有危机意识。但在精神产品的消费上，小学教师很少会有很大的花费。

四、省公务员、乡镇公务员 A、省公务员的角色心理与行为

1、优势心理引发的消费行为。一些官员为了显示自己的优越，消费一些高档奢侈品的消费行为。

2、投资心理。他们的钱不只是存起来，还有用于投资，像购买债券、股票等消费投资行为。

3、从众心理。圈子里的小社会，别人买什么也会跟着买什么的消费行为。

4、腐败心理。职务消费报销，所以胡乱消费现象严重。

5、品质心理。追求生活的品质，物质生活与精神生活并存，消费美食，名牌服装、定制穿着，旅游观光等。

B、乡镇公务员的角色心理与行为

1、求廉、求实心理。收入低，在消费时考虑更多的就是商品的价格与商品的质量问题。

2、炫耀心理。好歹自己也有个职位，拿点工资，比一般的民众有优越感，在消费行为上还是会买一些一般民众不敢涉及的商品，来显示自己的权威。

都是公务员，但是由于级别、待遇等的不同，省公务员经济能力远远超过了乡镇公务员的，在消费时表现自然有较大的差别。

五、国企职员、私企普通职员 A、国企普通职员的角色心理与行为

1、腐败心理。职务消费报销，但是由于其职位不高，报销额度不大，所以消费时还是理性一些。

2、优势心理。单位福利好，消费时可以不那么谨慎，购买商品时还是可以选择自己喜欢但价格又能接受的。

3、求实心理。工资不是特别高，所以在消费时还是会更看重商品的使用价值。

4、享受心理。利用假期出去旅游消费，但消费的额度不大。B、私企普通职员的角色与行为

1、求实、求廉心理。收入限制，在消费时更看中商品的功能与价格。

2、自我提升的心理。消费一些学习用品，参加一些教育学习型的学习班，提升自我的能力！其实这两者之间有很多的相同点，收入都不高，但是国企普通职员较私企普通职员工作的稳定性强，工资，福利方面有保障。所以消费时相对大胆，开放。

面子心理引发的面子消费涉及人群广泛，以上人群基本都会有面子心理，所以单独列出。选取的这十个对象，总体的特征是经济能力强一点儿的，心理相对复杂，消费行为也多变。经济能力相对低的，角色心理相对简单，消费行为也就单调。

受角色心理的影响，人们往往会消费一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子内的商品。

第三篇：《消费者心理与行为》复习资料

《消费者心理与行为》复习资料

1）消费：指人们为了满足自身需要，而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。

2）消费者：指对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用的消费者。

3）消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。

4）学科特点：综合性、经济性、发展性、应用性。

5）研究趋向：角度多元化、参数多样化、方法定量化

6）感觉：人脑对客观事物的外部特征和外部联系的直觉反应。

7）感觉阔线：指能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量。

8）知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。

9）知觉特征：选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。

11）注意的形式：无意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活动特征：注意范围、注意分配、注意紧张、注意分散、注意稳定、注意转移

13）记忆：过去的经验在大脑中的反应。

14）记忆的过程：识记、保持、回忆

15）记忆的类型：

（一）据记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆

（二）记忆保持时间：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆

16）联想：是指由一事物想到另一事物的心理活动过程。

17）联想的一般规律：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想

18）联想的表现形式：色彩联想、音乐联想

19）学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

20）学习的方法：模仿法、试误法、发现法、对比法

21）学习的效果：学习加强型、稳定型、无效型、削弱型

22)情绪：指人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。

23）消费者购买活动的情绪过程：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段

24）意志：是个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难实现预定目的的心理过程。

25）消费者意志的特征：有明确的购买目的、与排除干扰和克服困难的联系、调节购买行为全过程

26）消费者购买的意志过程：做出购买决策阶段、执行购买决策阶段、体验执行效果阶段

27）个性：个性是指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。

28）个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性

29）个性大五模型：神经质、外向型、开放性、宜人性、谨慎性

30）能力：指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。

31）能力的类型：一般能力和特殊能力、优势能力和非优势能力、再造性能力和

创造性能力

32）消费者能力构成：感知能力、分析评价能力、选择决策能力

33）能力与消费行为类型：成熟型、熟练型、平常型、缺乏型

34）气质：指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。

35）气质的类型：多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质

36）气质与消费者行为：主动型与被动型、理智型与冲动型、果断型与犹豫型、敏感型与粗放型

37）性格：是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。

38）性格与消费者行为：

（一）从消费角度：节约型、保守型、随意型

（二）购买行为方式角度：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型

39）自我概念：自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。

40）自我概念形成的影响因素：自我评价、他人的评价、与他人的比较、从外界环境获取有利信息。

41）自我概念的理论模型：自我强化理论、环境自我形象理论、自我形象——产品形象一致理论

42）生活方式的特点：是一种群体现象；覆盖了生活的各个方面；反映一个人的核心生活利益；在不同人口统计变量上存在差异。

43）态度: 是后天学得的偏好，它以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。

44）态度的特征:1.社会性2.效用性3.相对稳定性4.差异性5.矢量性

45）消费者态度的功能

适应功能;自我防御功能;知识或认识功能;价值表达功能

46）消费者态度形成的影响因素

对产品的观察;获得的产品信息;个人经验与相关群体、大众传播的经验;个性因素

47）平衡理论

认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。

局限性

不能说明在不平衡状态时，何以会对其中的一方而不是另一方改变态度以恢复认知的平衡；小的分歧和意见、看法的不一致不一定导致态度的改变。

48）平衡理论代表人物：海德

49）认知－情感相符理论

人们总是试图使其认知与情感相符。即人们的信念或认识在相当程度上受其情感所支配。

50）认知失调论消除的途径

改变态度；增加认知；改变认知的重要性；减少选择感；改变行为。

51）社会判断理论

假设人们根据已知的或已有道德感觉来吸收和同化态度对象的新信息；其中原有的态度起到框架指导作用，新的信息根据已有的标准进行分类。

52）影响态度改变的因素

消费者群体的影响;消费者对产品的介入程度;消费者态度的性质;

广告宣传和服务

53）信息源对消费者态度改变的影响

传达者的权威性;传达者的可靠性;传达者外表的吸引力;对传达者的喜爱程度

54）目标靶的特性

对原有观点、信念的信奉程度;预防注射;介入程度;人格因素;性别差异

55）改变消费者态度的途径

直接说服: 信息源的信誉和效能;传递媒介和方式;消费者的信息接收能力 间接说服: 利用相关群体;亲身体验

56）消费者态度的测量方法

瑟斯顿等距量表;李克特量表;语意差别法;行为反应测量

距离测量法;生理反应测量;任务完成测量法

57）动机的含义

动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。人类行为实质上是一种动机性行为。

58）动机与需要的关系

需要是动机产生的基础，动机是需要的具体化；

并不是说有的需要都能够形成动机，动机的形成需要刺激条件；

需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件才能形成动机。

59）精神分析理论

该理论认为，人的行为和动机主要是由潜意识所支配。

据该理论，人们会在潜意识中把自己的偏好投射到各种商品上，从而形成不同的购买动机。

60）驱力理论

该理论建立在体内平衡基础上，当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力会促使他产生行动，消除紧张。一旦某种行为能够有效地消除紧张，该种行为变为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张时，会产生类似的反应。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解释一些人的行为与其预想的目标发生冲突的情况。

61）双因素理论

保健因素——商品的基本功能;激励因素——附加价值

62）购买动机的特性

主导性;实践性;内隐性;复杂性;冲突性

63）影响外在归因与内在归因的因素

1.持续性洗衣机原来工作正常，现在相同的操作，洗衣机不能洗干净衣服，结论，洗衣机有问题；

2.共通性我们和邻居的洗衣机品牌和型号相同，邻居的洗衣机能够洗干净衣服，我们的却不能洗干净衣服，可能我们哪里没有操作对；

3.独特性某人一反常态到高级餐馆用餐，可能有特别的事情需要庆祝。

64）消费者具体的购买动机

求实购买动机;求新购买动机;求美购买动机

求廉购买动机;求名购买动机;求便购买动机;从众购买动机;储备购买动机

65）购买动机研究方法

直接询问法;联想分析法;推测实验法;

66）购买决策的内容

Who——确定购买主体Why——权衡购买动机What——明确购买对象

How much——确定购买数量When——确定购买时间Where——确定购买地点 how——确定购买方式

67）购买决策原则

最大满意原则;相对满意原则;遗憾最小原则;预期——满意原则

68）消费者涉入度

涉入度是指消费者由需要或价值观而产生的对购买决策过程关心或感兴趣的程度。

高涉入度购买是指那些对消费者而言非常重要的购买活动，它与消费者自我意识及自我形象紧密联系，消费者会花时间和精力仔细考察可供选择的产品。低涉入度购买对消费者并不重要，其财务、社会和心理风险不大，消费者不会花时间和精力去考察可选产品。

69）消费者信息的来源

1.内部信息

2.外部信息:营销人员控制的信息来源;非营销人员控制的信息来源

70）消费者的购后评价

对商品品牌做出评价;对商品质量做出评价;对经营企业做出评价

71）不满意消费者的行为反应

直接向厂商反应;私下反应;向权威第三者反应;沉默;拒绝该产品

72）减少消费者不满意的策略

提高产品的档次和质量;改变消费者的期望;放弃满意度低的顾客

73）家庭消费的意义及特征：家庭是大部分商品的主要销售目标、家庭决定其成员的消费行为方式、家庭的消费价值观影响其成员的价值观。特征：阶段性、稳定性、传递性。

74）家庭决策类型及影响家庭决策的因素：妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型。影响因素：家庭购买力、家庭的民主气氛与分工、收购商品的重要性、购买时间、可觉察风险、其他因素。

75）影响家庭购买行为的营销策略：针对家庭结构变化采取的营销策略；针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略；向孩子营销；针对家庭购买决策特点。

76）群体：广义:是指一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体。狭义:指由持续的、直接的交往联系起来的具有共同利益的人群。

77）群体的形成原因：

1、消费者因自身生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体；

2、经济发展水平、文化传统、民族、宗教信仰、地理气候等外部因素的影响。

78）参照群体：是指一种实际存在的或想象存在的，可以作为个体判断事物的依据或楷模的群体，在个体形成观念、态度和信仰是给以七重要的影响。

79）影响消费者的主要参照群体：家庭成员、同学、社区邻居、亲戚朋友社会团体、名人专家。

80）参照群体的影响方式以及发挥作用的因素：信息性影响、规范性影响价值表达影响。因素:消费者的个性特征、消费者的自我形象选购商品的类型。

81）群体中的消费者行为：

1、去个性化——处于较大群体中的人，或处于不太可能被人识别情况下的人会较少注意自己，对行为的常规约束减少的现象；

2、社会惰化——个人置身于群体中时，逃避其在集体中某项任务应尽职责的现象；

82）决定参照群体影响强度的因素：产品使用时的可见性、产品的必需程度、产品与群体的相关性、产品的生命周期、个体对群体的忠诚程度、个体在购买中的自信程度。

83）群体规范：指在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念。包括：成文规范、不成文规范。

84）消费者群体的内部沟通：

1、积极的沟通：传话效应

2、消极的沟通：抱怨、传话、投诉。

85）口碑:是个体之间关于产品和服务看法的非正式人际传播。

86）有效的口碑传播管理：

1、实施有效的主动口碑传播管理：加强顾客体验、运用典型故事或事件树立正面口碑；

2、进行有效的负面口碑管理：采用奖励或补偿方式鼓励顾客投诉、培训顾客如何投诉和获得解决方案、建立顾客投诉方便网络、建立有效投诉处理小组。

87）负面口碑管理的一般准则：

1、有效的监控是负面口碑管理的第一步

2、勇于处理和面对不利的口碑

3、提早行动，掌握时效

4、应由高层人员出面

5、发挥团队合作的精神。

88）创新扩散：是指新产品上市后随时间推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

89）创新扩散模式：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期采用者、落后采用者。

90）从众现象:指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。

91）从众的原因：行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照；个体对他人的信任和群体对个体的吸引力；对偏离群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。

92）从众行为的表现形式：从心理到行为的完全从众；内心接受、行为不从众；内心拒绝、行为从众。

93）从众行为的特点：是被动接受的过程、涉及的范围有限、发生的规模较大。

94）消费习俗：是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类消费行为，是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种风俗习

惯。

95）习俗的特点：长期性、社会性、地域性、非强制性。

96）习俗对消费行为的影响：

1、促成消费者购买心理的稳定和购买行为的习惯性；

2、强化了消费者的消费偏好；

3、使消费心理与行为的变化趋缓。

97）文化的特征：社会传承性、共有性、差异性、动态性、适应性。

社会阶层：是由具有相同和类似社会地位社会成员组成的相对持久的群体。

98）社会阶层的决定因素：

1、职业

2、社会与财富

3、社会互动——社会互动变量：声望、联系、社会化。

4、权力

5、阶层意识。

99）认知相符论：人的信念或态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和矛盾。100）风险转移——群体成员在群体讨论后跟愿意考虑有风险的方案，包括：决策分化——结果更加极端；更多非计划购买；群体压力增加销售（特百惠的家庭购物会）。

第四篇：消费者心理与行为

消费者大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。从众心理特点：具有仿效性盲目性

评价：消费是否该从众，要具体分析。盲目从众不可取 求异心理特点：追求标新立异与众不同。

评价：它的利在于可以推动新工艺与产品出现，而弊在于展示个性不但要考虑社会认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异，是不值得提倡的。攀比心理：特点：面子消费 评价：这种消费心理不可取

求实心理：消费者在选择商品时往往考虑很多因素

评价：讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。公众的主要消费心理类型大致有：

（1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。（2）同步心理，消费心理

即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。

（3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。

（5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。

（9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。

消费心理在各类人群及各年龄段的表现

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点： 老年人的消费心理

女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。

年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。

学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。儿童心理

在消费群体中，儿童是一种重要的群体，也是一个特殊的群体，他们本身并没有消费资本，但是他们有消费的主导性，下面我们就从消费心理学的观点，来分析一下儿童消费的心理特征。

1、攀比

小朋友在一起的时候，他们会相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以拥有最好、最高级的衣服、玩具为荣。其实这种攀比心理在成人中也是存在的，只是没有表现的如此明显。

2、从众

从众效应是社会心理学的概念，每一个人都会存在。但是儿童心理机制尚未发展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易产生从众心理。大多数儿童消费时，往往倾向于选择别的小朋友都选择的东西，以此与别人达成一致，从而避免被其同龄阶层孤立。

3、盲目

儿童在购物时，一般来说并没有太多的目的性，都是非常随意与盲目的，看到喜欢的衣服或者说玩具，就会着迷。

4、喜新厌旧

儿童因为心智不够成熟，所以稳定性也不强，对一件事情的喜爱很容易进行转移，新奇的事物虽然容易引起他们的注意，但新奇感一旦消失后，他们的注意力很快就会发生转移。

5、易受刺激 儿童具有很强的好奇心，对新奇的事物感觉敏锐.由此决定了他们对刺激物的反应也比成年人更加强烈。儿童消费时会受到各种刺激的影响：如色彩鲜艳的包装(视觉刺激)，食物浓郁的气味(嗅觉刺激).玩具柔软的手感(触觉刺激)而产生购买欲望。

6、认同感

二十一世纪的世界，是一个广告的世界，在广告的包围下成长起来的儿童，已成为一个强大的认牌购买群体。如在中国，提到酸奶，儿童就会想起“娃哈哈”;提到果冻，就会想起“喜之郎”。经常看见一些孩子在消费时，会积极主动地认牌购买。很显然，品牌已成为儿童消费时考虑的一个重要因素。

只要了解了儿童的消费心理，那么针对儿童的销售，就会让你事半功倍！购买动机

购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类：理智动机和感情动机。(一)理智动机 它包括：

1、适用

适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。消费心理

在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

2、经济

经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往 成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。

3、可靠

顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是 在保证质量前提下打开产品销路。

4、安全

随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来促进销售。

5、美感

爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决 策时，美感动机的成份愈来愈重。

6、使用方便 省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复 杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品 走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。

7、购买方便

在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性 不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购 物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。

8、售后服务

产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小 一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也 不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往 成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行 现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业 争夺顾客的手段。(二)感情动机

感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有 一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。

1、好奇心理 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是 否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电 动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

2、异化心理 异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别 人的不一样。我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。

3、炫耀心理 这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收 入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要 表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿 车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。

4、攀比心理

攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家 有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。

5、从众心理 作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望 与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种 心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会 产生该消费品的消费热潮。

6、崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买。一些 家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用 进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不 正当竞争，就是利用这种崇外心理。

7、尊重心理顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务 质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及其商品推销员、售货员、维修 人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或 者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至 产生再光顾的动机。变化特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正已由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点。(一)个性消费的复归

之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。(二)消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。(三)消费心理稳定性减小，,转换速度加快 现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步。由于产品生命周期不断缩短，过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者才买不久的电视到下一年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。

(四)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。心理陷阱

很多朋友在消费时，都没有什么金钱观念，就算是计划好的购物，当逛完超市后，总会发现比原先预想的多，回家后也往往会后悔，不知道自己为何会买很多一些并没有用处的东西。其实这并不是能怪你，因为消费存在很多心理陷阱，让你不知不觉间，就会买很多自己并不需要的，下面问渠心理网就带你一起来看一下，有哪些消费心理陷阱！1.超市的购物通道一般是足够宽、笔直平坦、少拐角的，这是为了尽可能延长消费者在超市的“滞留”时间，避免他们从捷径通往款台和出口。超市还利用人们习惯用右手的习惯，将最想推销的、利润较高的商品，放在主购物通道或展柜的右侧，顾客经过时，会被一些本不需要的商品激起购买欲。

2.超市中的蔬果大多陈列在中心位置，有两方面原因：第一，心理学研究发现，由于人类早期长时间居住在阴暗的洞穴里，因此对色彩缤纷的食物有一种本能的兴奋，占有欲和购买欲容易被激发。第二，农产品是超市里利润率高的产品，大多数超市都将这个区域承包给供应商，虽然价格比菜市场贵得多，但在超市也能卖出去。

3.走进超市，迎面可能就是一堆特价商品，但你要保持冷静，越是容易看到、拿到的商品，越是超市利润较高或急于出手的商品。一般来说，挨近入口的地方，放的多是薄利多销、购买频率高的商品，以吸引你进门，比如书本、拖鞋、毛巾等，而烟酒等贵重商品一般放在超市中间偏后区。

4.逛超市时，会碰到许多“导购员”向你热情推荐产品。其实，在他们热情的背后，却有拿回扣的“隐情”：一些影响力不大的品牌通常没钱大量投放广告，质量也不出众，所以利用“人海战术”，在超市内大量安置导购员，并允以高比例提成。导购员一般会使用“褒此贬彼”的方法，拼命劝说顾客购买自己承销的品牌商品。5.包装分切的水果可以吃多少买多少，这种销售方式表面看很方便消费者，其实来历可疑。超市每天都有大量水果因外观或变质等问题无法销售，一般的做法是化整为零，包装销售。有些超市的工作人员用刀把果蔬坏的部分切掉，剩下的切成小块，用保鲜膜包装起来，这样看不出一点儿问题，消费者买到的商品质量却可能大打折扣 6.一些小超市中肉类专柜的上方回安装粉红色灯，能让鲜肉看起来更加诱人，等你买回家一看就不是那么回事了。因为暧昧的灯光往往让食品更娇艳，一般来说，肉类常用红灯光，面包类常用黄灯光，海鲜类常用蓝灯光。

7.超市里有一整套复杂的价格策略，你可能会看到“天天低价”、“5公里范围内最低价”等大幅吸引眼球的标语，但实际情况却并非如此。超市使用心理学上的“晕轮效应”，将食品、日杂等生活必需品的价格定低一些，让你形成这家超市比较便宜的印象，并且不自觉地以为所有东西都便宜。

8.超市面包房中飘出的浓郁香味总让人无法抗拒。一般人认为现场烤面包、做熟食是为了“新鲜”，其实，这是超市的“嗅觉营销”。研究发现，食物的香味会刺激人体各种消化酶的分泌，调动与欲望相关的情感中枢，即使你不饿，也会在不知不觉中增加食品的购买量。9.很多消费者会有“买得多比买得少实惠”的惯性思维，这也成为了超市的一种“销售心理战术”。逛超市时，你可以算一算，很多商品的大包装价格都比小包装贵。这种情况大多存在于休闲食品中，如饮料、薯片等。而且这些商品的重量、价格往往不是整数，比如480克、458克等，消费者一时也算不清到底哪种更划算。

10.最容易出现购买冲动的是谁？孩子。儿童的消费是非理性的，并且占有欲很强，可以在情绪上操纵父母。正是利用这种消费心理，超市里有一套赚孩子钱的销售策略：第一种就是精心布置儿童产品（玩具、食品等）展柜；第二则是在孩子必经之路设“埋伏”。11．超市里常常会搞促销，但有些促销却未必真便宜。比如在特价区会混有一些原价的东西；在大大的价格表下用不起眼的小字写了该商品的生产厂家，同时混放其他品牌，一些不细心的顾客容易误买；在服装区，把颜色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只标便宜的价格，把高价的价签藏到不显眼的地方。很多特价商品也并不“超值”。12．超市的商品摆放都有一个共同原则：你容易拿到手的永远是商家最想卖的。调查显示，销量最佳的物品摆放位置依次为与顾客视线平行处、齐腰处和齐膝处。其中，前者是超市货物摆放的最佳位置，可增加70%销量。所以，超市一般把利润较高或者快过期的产品放在1.5米到 1.7米的高度间，方便大家看到后随手就能拿取。13.超市总是希望“把先进的货物先卖出去”。所以，摆放牛奶、酸奶时，喜欢把最新鲜的产品摆在最里面，每天逐渐更换；冰柜和冷柜食品，也都是把新鲜产品放在最下层。如果你想买出厂日期最近的，那就把最里面的商品“掏”出来。

14．暴露在面前的诱惑越多，顾客就越经受不起这些考验。调查发现，被“困”在长长结账队伍中的人，购买货架上糖果、饮料的几率高25%。款台边的商品一般是日用品或经济实惠的小型零食，而排队付钱时往往是人最没有耐心的时候，让你很难扛过这最后一道购物关。

.消费者心理的概述

指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买

根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合，主要有4种消费者购买类型：

（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷人程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。

（３）多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。

（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷人程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。

显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用

影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：

（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；

（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；

（3）消费者个人及心理因素。

个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。

心理因素包括：

①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。

③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。

④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度

[ ] 什么是消费者心理

消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。

[ ] 消费者心理的特征

1、消费者心理的目的性，即表现为消费者以满足消费需要、实现消费动机、得到期望的消费体验为目的。

2、消费者心理具有明显的自觉性，任何购买行为是在人们自觉地支付了相应的货币之后才能实现的。

3、心理活动本身的复杂多样性决定了消费者心理具有复杂多样性。

4、当消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，为了得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动机，表现出消费者心理的关联性。

5、消费者心理的发展变化性，即消费者自身背景、社会环境、家庭状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。

[ ] 消费者心理与消费行为

消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。

这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。

[ ] 运用消费者心理进行品牌推广的策略[1]

1.比附大腕以成就品牌

许多企业将竞争对手视为商业竞争的敌人，总是想着办法比着花样来宣传自己。蒙牛从产品的推广宣传开始，就与伊利牢牢地联系在一起，打出了“向伊利学习，为民族工业争气”“做内蒙古自治区第二品牌”的字样。谦虚、诚恳，其求实敬业的态度恰恰迎合了消费者的心理特征：企业尊重他人，也自尊自爱，是消费者可以信赖的产品。

当蒙牛企业开始被人们认知之后，蒙牛又启动了更大的明星“内蒙古”。蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一，牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多副灯箱广告，打出了“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛借助内蒙古，自然而然地将自己与他们排在一起。消费者也顺理成章地把蒙牛和他们摆在了一起。从此，蒙牛开始迅速成长。

蒙牛的这种推广战略，借助于其他品牌的力量，让消费者从心里先接受蒙牛品牌，然后利用商业宣传，将蒙牛和内蒙古的优秀品牌联系在一起，消费者由于对这个群体有良好的整体印象，自然也会对蒙牛产生好感。

2.通过情感联系来打造品牌

今天蒙牛的宣传语“一天一杯奶，强壮中国人”，体现了一个民族产业对国民素质的关心，充分地将产品和民族情感联系在一起，这样的产品，恐怕不会有任何中国人排斥。同样非常可乐打出“中国人自己的可乐”这一张牌，利用消费者的民族自尊心，在被可口可乐和百事可乐占领的饮料市场中搏出一方天地。

“钻石恒久远，一颗永留传”，也是我们熟悉的情感联系方式。它巧妙地把钻石和爱情联系在了一起，迎合了年青人“钻石有价，爱情无价”的心理，从而开辟了钻戒的广阔市场，甚至引导了结婚购买钻戒的新时尚。

美国贝尔电话以情感广告为载体树立了良好的形象，堪称企业市场营销方式的经典之作。一天傍晚，一对正在用晚餐的老夫妇接到了千里之外的女儿打来电话，老夫人十分动情地对老伴说“女儿说她爱我们。”这时的广告两面定格在两位激动不已的老人身上。用电话传递爱，电话有线，亲情无限。这个广告深深打动许许多多父母儿女的心扉，真诚地牵动了人与人之间美好的情感。贝尔良好的企业形象深深地烙入消费者的心中。贝尔用最有效的方式把关爱客户的理念传递到客户的心中，给客户以美好的感觉。这种情感诉请的方式可以很好地影响消费者的情绪，达到消费者与商品的沟通，对商品产生好感，从而购买商品。同时也容易建立品牌文化，亲情和贝尔深深地联系在了一起。

3.掌握消费者的需求和心理

伊莱克斯冰箱通过对中国冰箱市场的调查，发现冰箱已经成为家庭中不可缺少的一部分，整个冰箱市场已近饱和，市场也趋向成熟，消费者对冰箱的需求也呈现多元化状态。当时很多厂商都在提高服务质量方面做出努力，包括海尔在内。但伊莱克斯冰箱却打出了“好的让你一生都能相依相靠，静的让你日日夜夜都感觉不到”的广告，提出了要“静”冰箱的新观点，一下成为消费者首选的产品。所以，很好地把握消费者内心真正的需求，对于品牌的宣传来讲非常重要。另外，在同类产品竞争比较激烈的情况下，如何开辟自己独特的宣传方式也非常重要。个体的消费心理总是对新奇的东西感兴趣，把消费者的注意点从所有厂家都在宣传的质量中，一下引入到“静”的概念中，突破了原来所有宣传的框架，起到了很好的市场宣传作用。

除了把握消费者内心需求以外，还需要了解目标人群的心理。耐克运动鞋为了突破青少年消费者，根据青少年的共同特征：热爱运动、崇拜英雄人物、思维活跃、想象力丰富并充满梦想的特点，发起了著名的明星攻势，相继与一些受青少年追捧的体育明星签约，如乔丹、阿加西等。在耐克的广告片“谁杀了兔子乔丹”中，基本上没有出现耐克的身影，只有乔丹和兔子本尼，乔丹穿着耐克鞋来救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了广大青少年的喜好。

4.通过事件营销推广品牌

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大的影响力。所以，长期以来事件营销被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。

事件营销充分地利用了大众的猎奇心理，巧妙地将产品和新闻事件联系在一起，引发大众对品牌的兴趣。农夫山泉刚刚上市的时候面临乐百氏和娃哈哈纯净水的天下，为了打开销售局面，他们做了很有名的“水仙花”实验，向观众展示了水仙花在农夫山泉天然水和纯净水中的生长状况，以眼见为实的方式彻底颠覆了纯净水在人们心目中的形象，提出饮用健康天然水的概念。

另外，很多企业利用新闻事件制造卖点，打造企业品牌。刘翔经济就是典型的事件营销。当刘翔在奥运会上跨过最后一道栏冲到终点时，亿万中国人沸腾了，在奥运的田径史上，中国人刘翔的名字第一次被载入史册。与此同时，可口可乐公司在推出3枚“刘翔纪念章”的同时，中央电视台及各地方电台大张旗鼓地以刘翔为背景大打亲情牌，刘翔与可口可乐的亲密关系，在国人的脑海中随着金牌的获得也被深深地印在记忆里。据事后调查统计，在奥运期间，可口可乐的销量一度上升了30％。

事件营销借助新闻的力量，很容易吸引消费者的眼球。如果是重大的正面的新闻事件，类似神

五、神六升天，奥运会夺冠等，不仅可以在短时间内提高企业的知名度，而且很容易和消费者形成情感上的共鸣，在宣传品牌知名度的同时，也提升了品牌的文化含量及深层的内涵。

中国人的8大消费心理

上兵伐谋，攻心为上。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。

从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。

从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过笔者的学习、观察和总结，我发现以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。

一、面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。

二、从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。

三、推崇权威

消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用；余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆；更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。

四、爱占便宜

刘春雄先生说过：”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。他进而说道：消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。

五、害怕后悔

每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了“买电器，到国美，花钱不后悔”，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感？

六、心理价位

任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。在IT行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适度提升你的售价；心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。

七、炫耀心理

消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

为什么这样说呢？女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。

八、攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。

第五篇：第十章群体心理与行为

第十章

群体心理与行为

管理心理学所研究的人，不是孤立的个人，而是处于群体之中的相互联系、相互影响、相互作用的个人。

群体由个人所组成，群体不等于个人的简单相加，群体有自身独特的性质和心理行为，群体有着自身的功能和作用。

第一节 群体的概念、分类与作用

一、什么是群体？

1、群体的定义

关于群体的定义目前还不统一，学者们从不同的角度对群体的内涵进行阐述。

①美国组织行为学家西拉季认为：群体是“两个或更多的个人为了实现共同的工作目的和目标而形成的互相依赖和相互作用的集合体。

②杨锡山认为： 群体是具有下列情况特征的一群人所组成的集体：

其一，成员相互依存，在心理上彼此能意识到对方，意识到群体中其它个体的存在；

其二，成员之间在行为上相互作用、相互影响； 其三，各成员分别担当不同的角色，以达成共同的目标或谋求共同的利益。

③苏东水认为： 团体是由两个或两个以上的个人组成的，团体内的成员在工作上互相依附，在心理上彼此意识到对方，在感情上交互影响，在行为上有共同的规范。

我对群体的定义的理解：

西拉季的定义，加上杨锡山的三个特征，再加上苏东水的“共同的规范”特征。

2、群体的组成要素

美国心理学家霍曼斯1955年在其《人类群体》一书中提出群体有四个组成要素：

①活动，即人们所从事的任务；

②相互作用，即实现任务时发生的人与人之间的行为联系；

③思想情绪，即人与群体之间的态度、感受； ④群体的规范，即成员的行为准则。

群体行为就是以上四个要素相互影响、相互作用的结果。

二、群体的作用

1、群体对实现组织目标有重要作用 主要是群体有着系统的整体优势。

2、对满足成员需要有重要作用

主要是群体能满足个人心理上的需要。第二节 影响群体行为及其效果的主要因素

一、规模

1、主要是群体人数多少的问题 大多数心理学家认为，最佳的小群体应为7人。

2、群体人数研究的另一个问题是人数应为奇数和偶数的问题

有的人主张群体人数为奇数好，这样有意见分歧可采取表决方式解决。

有的人主张群体人数为偶数好，这样有意见分歧可以协商解决，单靠表决会影响相互关系。

二、组织结构

1、群体的组织结构是指群体成员的组成成分。

2、国外心理学家提出同质结构和异质结构

三、规范

1、群体规范实际上是群体成员共同的行为准则。

2、在规范的作用下，群体成员会导致一致性的心理行为。

3、什么是从众行为？

从众行为可以理解为：群体成员的行为通常具有跟从群体的倾向，当他发现自己的行为或意见与群体不一致时，他会感到一种心理紧张，促使他趋向一致，这种企求与群体中多数人相一致的现象称为从众心理或从众行为。

4、规范的评价

群体必须有规范，没有规范和对规范的一致性认同，群体就会发生混乱，不利于完成任务。

5、规范的强化与削弱问题。

四、目标

群体目标可以从以下三个方面影响群体行为：

1、目标与规范是否一致

2、群体目标与组织目标及个人目标的一致性程度

3、目标是否能达成

五、内聚力

1、内聚力是指群体成员愿意在群体内活动和他们对群体活动赞助的强烈程度。

2、影响内聚力的因素 ①领导方式和领导要求

比较“民主”、“专制”、“放任”三种领导方式，发现民主型领导方式，成员思想活跃，关系融洽，内聚力高。

领导者要求群体成员遵守组织纪律，强调团结，也会改善内聚力。②外部因素

a群体遇到外部威胁与压力，可增强内聚力。b与外界隔离的环境，也会提高群体内聚力。③群体内部的鼓励方式与目标结构 ④共同的利益

利益是影响群体内聚力与团结合作的重要因素。鬼谷子说，故相益则亲，相损者则疏，其数行也。⑤其他因素

a群体规模。规模小，成员交往机会多，内聚力高。b群体的地位。群体等级地位高，成员有自豪感，内聚力高。

c群体信息沟通。信息畅通，成员相互开放，内聚力高 d成员对群体的依赖性。能满足成员物质和精神需求的群体，内聚力高。

e成员的亲和力与纪律性。

3、内聚力的评价

内聚力在道德属性上属于中性。

①当群体目标与组织目标一致时，群体内聚力高，有利于提高组织的工作效率。

②当群体目标与组织目标相违背时，内聚力高，反而对组织有害。

六、影响群体的行为及效果的其他因素

1、领导

①多头领导，使群体无所适从，在我国党政职责不清最为典型。

②群体内部正式领导与非正式领导的分离。

③领导者的德与才。有德有才的领导者，才能够促使群体的整合。

1、外部环境（组织环境与条件）实际上是群体的既定条件，包括技术、物质条件、规章制度、管理惯例、上级领导人的管理方式，组织的奖惩等。

此外，群体的传统、价值现、信息交流等因素，都会对群体的行为及效果产生影响。第三节：信息沟通

又译“意见沟通”或“意见交流。”

一、信息沟通的含义及其构成要素

1、信息沟通的含义

①苏东水认为： 信息沟通是指人与人之间传达思想、观点和交流情报、信息的过程。

②孙彤认为： 信息沟通是指将一个人的意思和观念或者是把个人或群体的行为传递给别的人或群体的过程。

2、信息沟通的构成要素 ①信息发出者或传达者； ②信息收受者； ③传达信息的内容。

3、传达信息的工具 ①语言；

②文字、符号、数字、音像、色彩； ③姿势、行为等。

二、信息沟通的作用

1、收集资料、获得反馈、为决策服务

2、增加成员的相互了解，改善人际关系

3、它使群体中的单个人联合成为整体。

4、情报是权力的基础，是力量的源泉

孙子说：故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。（用间篇）

故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫密于间。（用间篇）

故曰：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。（谋攻篇）

故曰，知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃无穷（亦胜乃可全）（地形篇）

美国的一些调查表明：处理信息工作是管理者的重要工作。

5、应付突发事件

三、信息沟通的途径（也叫信息沟通的渠道或种类）信息沟通途径是信息内容传递或交流的方式。

（一）信息沟通按照组织系统可分为正式沟通和非正式沟通

1、正式沟通

①正式沟通是由组织规章制度所规定的，按照组织程序所进行的沟通方式。

②正式沟通在组织内可因信息流向分为下列情况： a下行沟通。这是自上而下的信息沟通。b上行沟通。这是自下而上的信息沟通。

c平行沟通。这是同一管理层次上的机关或个人之间的信息沟通，没有隶属关系，存在合作关系。

d斜向沟通。不属同一管理层次的信息沟通，这种沟通虽然没有隶属关系，但可能有指导关系。

2、非正式沟通

①非正式沟通是正式沟通以外的信息传递和意见交流的方式。

②现代管理者大都重视非正式沟通的作用。我们常说的“小道消息”就是属于非正式沟通的内容。

戴维斯等人对小道消息产生的原因，提出了如下看法： 戴维斯认为，小道消息产生有三个原因

其一，对组织的信息不明；其二，职工中有不安全感；其三，职工有抵触情绪。（谣言是**的前兆）。

如何克服小道消息的消极影响？

赫尔希认为，改善的办法，主要在于使正式信息渠道畅通，用正式沟通的消息驱除小道消息。

提高工作透明度，扩大人们的知情权，有助于消除人们道听途说的消极影响。

（二）按照信息沟通当事人之间的信息流向是否可以变换来看，可以分为，单向沟通和双向沟通。

1、信息发出者和信息接收者进行思想、观念、情报等交流时，信息流向不变的是单向沟通，信息流向变换的是双向沟通。

2、单向沟通和双向沟通各有利弊

美国管理心理家莱维特曾做过一个实验。得出下列结论：

①从沟通速度来看，单向比双向快； ②从沟通内容正确性来看，双向比单向好； ③从沟通秩序来看，单向比双向安静、规矩；

④对信息接收者来说，双向比单向更能提高对信息内容正误的判断力，进而对自己的行为更有把握；

⑤对信息发生者（或传达者）来说，双向比单向的心理压力要大，因为他随时可能受到信息接收者的提问与批评。

此外，双向比单向更能培养人们的民主精神和参与意识。

四、信息沟通的网络

由信息沟通途径所组成的结构形式称为信息沟通网络。

1、信息沟通网络的种类

美国管理心理学家莱维特提出下列五种信息沟通网络： ①链式（传口令、报数）

②轮式（动员大会、新闻发布会）

③y式（主管通过第二级与第三级沟通，尼克松当总统时的副官专政）④圆式（第一级与第二级，第二级与底层，底层之间）⑤全通道式（自由沟通，没有中心，人人平等，圆桌讨论会，委员会组织）

2、五种信息沟通网络评价 各有利弊。

①要速度快、控制力、领导权威、组织稳定，链式、轮式、y式较好。

②要提高士气与沟通效果，圆式、全通道式较好。

五、信息沟通的障碍

有效的信息沟通必须具备三个条件：及时、完整、准确，缺一不可。否则，就会发生障碍，表现为：

（一）发讯者对信息表达的障碍

1、表达能力不佳，词不达意

2、语义的差异

3、表达方式不协调

4、社会环境与知识经验的局限

5、发布信息的内容不完整，有漏失。

（二）信息传递的障碍

1、信息传递不及时。

2、信息传递的漏失或错传

3、信息传递中的外界干扰

4、传播媒体故障

（三）信息接收者的障碍

1、信息接收者知觉选择性的影响

由于人们的知觉有选择性，往往习惯于接受某一部分信息，阻塞其它的信息。如前所讲：对象特征、背景反差、主体需要、兴趣等。

2、接收者对信息的“过滤”

接收者在接受信息时，有时会按自己的需要进行“过滤”，然后进行储存和传递。

3、接收者的理解差异和曲解

接收者的立场、利益、认识方法、知识储忆等，都会影响其对信息的理解。

4、信息过量

现代组织中，管理者每天与大量的信息打交道，搞得焦头烂额，因而索性把一些信息搁置起来，不予理睬。

5、接收者心理上的障碍

六、如何提高信息沟通的有效性

1、美国管理协会提出“良好沟通十诫” 是比较完整地促进有效沟通的办法。

①沟通前澄清概念，沟通内容必须事先妥善计划，信息发出者要系统地思考信息接收者可能发生的反应。

②检查问题的目的。信息发出者必须检查所发出的信息，希望收到的是什么？ ③考虑沟通时的一切环境情况，包括实质的环境及人的环境等，这方面的问题常常对沟通的成败有巨大的影响。④计划沟通内容时，应尽可能听取他人的意见，与他人商议不仅可以获取更多的看法，而且能得到他人的支持。（“人往往会支持他所参与创造的事物”玛丽.凯）

⑤沟通时，既要注意内容，也应注意语调，接收者不仅受信息内容的影响，而且也受信息的表达方式的影响。⑥尽可能传达有效的信息。一般来说，一件事情对别人有利，就容易被记住。（“不能不说，也不能瞎说。”）⑦应有必要的反馈跟踪与催促。要了解对方对信息是否理解，是否愿意执行。

⑧沟通时既着眼于现在，也要着眼于未来，大多数的沟通，均求切合当前情况的需要，但是，沟通也不应忽视长远目标。⑨应该言行一致，如果上级人员说的是一套，做的又是一套，那么他就会将自己的指令推翻。通常下级人员对管理者的行为极为注意，上级一有失信，人们便将他的指令打上相应的折扣。

⑩应该成为一个“好听众”。管理人员听取他人的陈述时，应专心注意对方，才能明白对方说些什么。

2、尼柯斯认为下列十种不良习惯影响沟通效率： ①对谈话对方所谈的主题没有兴趣。

②被谈话对方的姿态所吸引，而忽略了对方所讲的内容。③当听到与自己意见不同的地方时，就过分激动，致使不愿再听下去，使其余的信息被抺杀了。④只重视事实，而不肯注意原则和推论。⑤过分重视条理，对欠条理人的讲话重视不够。⑥过多注意造作掩饰，而不重视真情实质。⑦分心于别的事情，心不在焉。⑧对较难懂的言词，不求甚解。

⑨当对方的言词带有感情时，则注意力分散。⑩在听别人讲话时，还思考别的问题，顾此失彼。

3、防止信息过量的“例外原则”和“需知原则” ①例外原则要求，下级只有在特殊的偏离指示、计划、政策的时候，才向上级报告，以便引起上级的注意。②需知原则要求，让下级只接受对他们完成任务具有关键性作用的信息。

4、领导者应尽可能多地进行双向沟通，同时还应注意以下三点：

①领导者应该采取平易近人，虚心征询意见的态度。如果领导者盛气凌人，装腔作势，那么下级就会有所顾虑，不敢畅所欲言。

②领导者不仅要容忍不同意见，而且要鼓励提供坏消息的人。否则，直到失败都会有唱颂歌的人。

③领导者对自己不懂或不喜欢的信息，不可先行否定或拒 绝。