对中国消费者非转基因菜油支付意愿的研究[5篇模版]

第一篇：对中国消费者非转基因菜油支付意愿的研究

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对中国消费者非转基因菜油支付意愿的研究 作者：Ｋｅｖｉｎ Ｃｈｅｎ 石敏俊 Ｃｅｔｕ Ｈａｉｌｕ

来源：《浙江大学学报(人文社会科学版)》2004年第03期

[关键词]非转基因油；支付意愿；假设评价法；中国

[中图分类号]FO14．3

[文献标志码]A

第二篇：网页设计对消费者购买意愿的影响论文

摘要:网络消费正在逐步改变着人们的消费方式，越来越多的网络消费者每天在琳琅满目的页面上浏览着商品信息，如何提升页面设计对消费者购买意愿的影响，成为每个商家所面临的重要课题。本文以此为研究对象，首先对相关问题的研究现状进行了简单的树立，在总结前人的基础上，提出了网页设计的互动性、审美性和便利性对消费者购物意愿有积极影响的假设，然后通过问卷调查的形式获取研究数据，并借助成熟的测量量表对这些数据进行分析，最终得出研究结果，在此基础上，提出了一些完善网络商家页面设计的意见和措施，如建立和强化网站与消费者之间的沟通平台；注重网络店铺的外观设计；通过便利化的网页设计减少消费者的感知成本等，通过上述举措的提出，以期推动我国网络交易的进一步发展.关键词:页面设计;互动性;测量量表;购买意愿

网页设计因素在很大程度上影响着网络消费者购买商品的时间、精力和热情，通过网页店面创造一个良好的正面形象，能够吸引更多的网络消费者购买自家的商品，同时还能够创造出于其他竞争对手之间的差别化优势。为此，网页设计的水平在一定程度上成为了影响网络商家生存和竞争的一大重要因素。

1研究综述

以往的研究发现，网络消费者的浏览和购物行为在很多程度上受到传统的实体店布局的影响，网络消费者将其对传统实体店的浏览模式运用到网络消费中，在潜意识的影响下会遵从实体店浏览的途径和购物意愿来进行网络购物行为。林佩仪在其相关问题研究中，发现下载速度、内容可寻、美观易读、娱乐互动等七种网站设计因素，对网络消费者的购买意图有着重要的影响；吴敬松、镡铁春等认为商家网站的推荐特性，与网络消费者的个人认知之间有着密切的联系，他们研究发现，网站推荐的易用性与消费者个人认知的易用性之间呈现出正相关的关系；叶文从较为宏观的层面如网络文化、网店的整体氛围等，就网页设计因素对消费者购买意愿的影响进行了分析，其研究表明，网店氛围的营造主要取决于页面设计和商品的陈列；陈梅梅认为单纯的网站页面设计布局，不足以对消费者的购买意愿造成很大的影响，只有在消费者个人情绪和页面布局发生交互效益的时候，才能对其产生一定的影响。

2研究假设

本文在结合以往研究理论的基础上，并结合当前我国一些专业网购平台的网络消费实际情况，作出网页设计的互动性、审美性和便利性与消费者购买意愿成正相关的假设。所谓网页设计的互动性，是指网络电商与消费者之间的双向交流和沟通程度，二者间的互动性越高，消费者对网络电商的信赖程度也就越高，购买的主观意愿也就越强烈；所谓网页设计的审美性，是指网页设计中所包含的图片、画面、音响等视觉和听觉因素能够给消费者以视觉所带来的消费过程的享受程度，通过丰富多彩的画面、阅人心弦的音乐以及精美的音像视频能够吸引消费者的眼球，满足其消费的审美需求，从而激发起购物的欲望；所谓的网页设计的便利性，是指消费者在计划、购买网络产品的过程中所节约的时间和精力程度。

3模型搭建

本文通过问卷调查的形式对上述研究假设进行分析，通过电子邮件和实地调查两种形式向山东、河北、河南、安徽等地的网络消费者发放问卷调查350份，其中收回211份。研究模型一共包括四个变量，即购买意愿（YX）、审美性（MX）、互动性（HD）以及便利性（BL）。四个潜在变量的测量量表均是基于当前国内外较为先进的、体系完善的测量量表进行适当修改形成的，其中购买意愿用了五个题项，审美性用了六个题项，互动性用了四个题项，便利性用了三个题项进行测量。Likert5作为所有题项的测量表被运用到假设分析当中，由1至5同意程度由弱到强。

4效度和信度的评价

对于变量的效度分析运用的较为普遍的SPSS17.0，同时运用EFA来检验问卷的效度。通过KMO和Bartlett’s对原始数据进行球形检测后表明，前者的值是0.902，后者的值为1755.291，自由度为153，显著性水平达到0.001，由此表明这些数据适合进行因子分析。并且，依照特征值大于1的标准，提取了四个累急解释变异量为66.914%的因子。各观测变量在相关联的变量上因子载荷值大于0.5，介于0.606和0.860之间交叉测量项的因子载荷值在0.5以下，由此可以看出量表的收敛效度和区别效度是比较理想的。另外，在信度分析方面，分为测量项信度和构念信度。测量题项的多元相关平方（SMC）与因子载荷量是衡量测量项信度的标准，构念信度采用Cronbach’sα系数法来衡量。在测量项信度方面，本研究各测量题项的SMC值均在最低值即0.2标准以上，并且各测量题项的因子标准化载荷量均大于0.5，由此可以看出该研究测量项信度是比较理想的，而且内部一致性也比较高。在构念信度方面，所有构念的标准化Cronbach’sα系数值均在0.6以上，由此可知各个构念的可靠性也是较为理想的。

5研究结论

通过上述研究，我们不难发现网页设计的互动性、便利性和审美性与消费者购物的意愿有着密切的联系，并且通过数据模型验证了三者对于促进消费者购物的积极作用。为此，作为网络商家而言，在进行网店设计布局时应着重关注网站与消费者之间的交流沟通、网络店铺的外观设计以及网页浏览的便捷程度等。

5.1建立和强化网站与消费者之间的沟通平台

信息的交流能够最大限度的增强消费者对商品的认知程度，消除消费者因信息不畅通而造成的认识偏见和误区。网络商家通过建立健全网络购物的沟通交流渠道，增强与消费者之间的互动交流，在消费者购物浏览的过程中能够及时的予以解答问题或提供其他服务，进而延长其在自家网络店铺的浏览时间，增加购物的可能性。除了前期购物阶段的互动交流外，通过完善沟通交流平台还能够提升网络商家的售后服务质量，以便消费者在购买商品或服务后能够及时的将商品使用情况反馈给商家，为后续的改进和提升提供宝贵的意见。

5.2注重网络店铺的外观设计

在便利消费者浏览购物的同时，进一步丰富网络店铺的时尚化因素，通过色彩的变化、音乐的渲染等视听因素，烘托出网络店铺的整体格调和商品的规格价值。另外，网络商铺在进行外观装饰时，应充分考虑顾客的个性化审美需求，让消费者在购物的过程中享受自我、愉悦心情，以此增强购物的欲望。具体到页面布局，应从以下几个方面入手：（1）页面的大小要适中，不宜采用横向拉动条，纵向的滚动条也不要超过满屏页面的1.5倍，以此满足一般消费者的空间敏感度；（2）在字体和图片的选择上要与产品的特性和页面的整体布局向匹配，多采用一些艺术字，增强页面的视觉美感。

参考文献

[1]范晓屏,韩洪叶,孙佳琦.网站生动性和互动性对消费者产品态度的影响——认知需求的调节效应研究[J].管理工程学报,2013(03).

第三篇：毕业论文--名人广告对消费者的影响研究.

名人广告对消费者的影响研究

1、绪论

1.1选题背景和意义

名人广告是以社会名人、影视歌星、体坛名将等作为品牌代言人的一种广告表现形式，利用名人所具有的社会影响力等优势来推销介绍产品，快速提升知名度，促进产品销售，以实现快速营销的目的。这是一种借势营销策略，它的效果也往往是立竿见影的，所以，其优势和巨大效果使得很多企业不惜斥巨资请名人来做广告。在服装、美容、饮料、日化等行业，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段。

但是，由名人代言广告所产生的问题也很多，这些问题也没有消减的迹象。一些企业片面的认为名人代言广告是企业品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顾及广告质量，还有些明星为了赚取高昂的广告费用盲目代言、虚假代言，这种企业与名人为了自身利益不顾及消费者和社会效应的行为使得名人代言广告质量下降，并没有取得预期的广告效果。

本文纵观国内外名人代言广告的现状和特点，针对其中的问题，提出了一些解决策略。名人代言是非常有效的广告形式之一，但不是唯一的广告形式，它在传播的途径中出现了许多问题亟待解决，这需要广告主、广告公司、媒介组织以及受众共同努力，来完善名人广告代言制度，使其更好的宣传产品和品牌，更好的指导消费者。

所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。所以，名人广告逐渐成为了企业攻克市场的一个重要手段，通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品牌的市场地位，实现快速营销的目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门话题。

随着广告业的创新发展，名人参与广告的现象越来越多。虽然名人参与广告极大地丰富了我国广告的内涵，提升了广告的影响力，但是也带来了一系列值得重视的问题。最为典型的就是虚假的名人广告和名人的虚假广告。从根本上说，名人虚假广告屡禁不止，与我国法律体系不健全及监管执行力不够有很大关系。对于广告代言人的惩治则处于一种缺位状态，缺乏明确的规制措施，大大降低了名人代言虚假广告的成本和风险，甚至造成了“罚不责众”的尴尬境地。名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众和管理者都应该尽快理性起来。名人广告，要在保证产品及服务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在产品与名人之间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去。对名人虚假广告的治理，是一个长期的系统工程，政府、企业、名人、媒体、公众都应参与其中，择善而为，才有可能从根本上消除名人虚假广告的泛滥。

1.2国内外研究现状

Atkin and Block（1983）的研究指出名人本人的可信性、胜任力和吸引力能够影响名人广告的效果。名人和普通人比较起来，被人们普遍认为具有可信性，而且更具有吸引力，他们的研究中通过名人可信度评价和购买意愿的达成来反映具体的广告效果。Ohanian（1991）指出具有较高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影响消费者的广告态度，进而影响购买意向。这些因子包括吸引力、专业性、可信赖性等等。麦克格利（1995）通过研究发现，名人的吸引力、专业性和可靠性是影响名人广告的重要因素。他的这项研究结果和前面提到的信源吸引力和信源可信性两个模型的研究结果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag（2001）通过探索性因素分析发现，广告研究者们认为名人广告中的以下五种因素对广告效果最为重要，即匹配性、可信度、职业、声望和易得性。这种观点不仅仅局限于名人本身的特性，还研究了不同职业的名人会对广告效果产生影响。

王怀明和马谋超（2002）采用调查问卷的方法，通过 SPSS 软件和结构建模软件 Lisrel 对收集的数据进行了探索性因子分析和验证性因子分析，最终得出了名人广告可信度的影响因子。这些因子主要包括品德、吸引力、名人与商品之间的一致性和专业性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齐、王怀明和马谋超（2004）三位学者在之前研究的基础上，结合中国社会对个人的品格素质要求较高的实际，对广告中的名人效应做了进一步的研究，通过问卷研究最终得到了道德声誉这个影响名人广告效果的因子，这能为后人的研究提供了更详细的参考。刘社瑞、柳礼泉（2002）两位学者结合我国的实际，得出了影响名人广告效果的若干因素。他们认为名人的职业、形象和气质、名人在广告中的位置、名人的修养等因素会影响广告效果。他们还提出要重点研究广告受众群体的诉求，了解那些追星群体的口味，找到适合他们的名人。张红霞和张益（2010）从国别属性这一全新的视角对名人广告效果进行了实证研究，他们的研究是一致性研究中特例，探讨了不同国家的名人与不同国家的产品之间的匹配度对广告效果的影响。名人国别属性与产品国别一致时,名人的吸引力对消费者态度影响更大,但是对购买意愿并没有显著影响；对于那些具有浓厚中国特色的产品来说,使用中国名人代言的可信度和专业性对消费者广告态度和购买意向方面的影响显著地优于外国名人，但是外国名人的吸引力仍要高于中国名人。这就为我国很多企业敲响了警钟，不要一味的追求外国名人的高名气，中国特色的产品一定还要用那些熟悉我国几千年传统文化的国内知名人士。在名人广告的研究中，绝大部分都能对影响名人广告效果的众多因素进行深入的分析。郑阳经过研究发现以往研究的局限性，前人的研究局限在本品牌内，大部分都忽视了同行业竞争品牌对本企业广告效果的影响。因此他把竞争品牌是否使用代言人和名人代言的数量情况考虑进来，这样对比分析名人广告效果。他认为当消费者购买意向的变化并不取决于名人数量的多少，也就是说并不是越多越好。这是由于名人太多，容易使消费者不能很清晰的辨别出名人代言的是哪个具体品牌。

1.3研究的主要内容

广告可以刺激消费，广告也可以传播知识，广告还可以引导消费者资金合理投资、丰富消费者生活。广告有这么多优点，这就不得不诱使我们去合理利用广告特别是名人广告了，然而，名人广告需要名人自律，也需要法律的约束和规范。本文主要分析名人广告对消费者的影响，并对其中的问题提出解决策略。

2、相关理论综述

2.1名人的界定

其实名人的概念是相对的，例如影视大牌明星和某一名不见经传的模特，如何分辨他们是否是名人是一件复杂且麻烦的事情，而且不同的人在各类广告中所起到的作用、效果，及其对消费者的影响都是各异的，很难用统一的标准来认定。本文所说的名人就是指在一定时期内具有较高知名度、在社会中具有相当影响力的人物，主要有以下几种：

(1)娱乐界名人

像影视明星、歌手、主持人，她们在电视电影广播中的曝光率较高，是容易让消费者接受的一种，例如蔡卓妍代言的阿萨姆奶茶、徐若瑄代言的自然堂护肤品，她们都有很好的外形和人气，商家普遍青睐这样的人。

(2)体育界名人

体育名人代表着奋发向上的精神，代表不屈不饶的拼搏精神，他们对社会大众会出现巨大的吸引力。例如林丹代言李宁广告，孙杨代言汽车广告，这些在体坛一战成名又拥有俊朗外形的人都是广告商的宠儿。

(3)企业商业界名人

这些领导们亲自代言做广告，显示了与消费者交流的诚意和负责任的态度，更加彰显了企业的亲和力，并且还可以节省巨额的代言费。国内很明显的一个例子就是陈欧代言他的自创品牌聚美优品，充满正能量的广告词十分深入人心，由此深受观众欢迎，广告的走红自然也促成了陈欧营销的成功。

(4)专家学者

专家学者是某一领域的代言人，他们有扎实的专业知识和理论功底，在某一领域有很强的影响力。由于消费者相信他们的号召力和影响力，他们代言的产品就很容易得到消费者的认可。例如，2012年莫言荣获诺贝尔文学奖之后，网上掀起了一阵购买莫言著作热潮，一时间洛阳纸贵，莫言的一夜成名无疑给自己的作品打了个免费广告。

(5)政界名人

政界名人相对于一般名人来讲，拥有权力和地位，利用他们做广告更能得到消费者的信任，对于提高产品的知名度具有很强的作用。例如，NiKo湿巾的平面广告中，萨科齐、奥巴马、伊丽莎白女王的脸都不可避免地贴到了玻璃上，扭曲变形丑态百出，如此欢乐的海报只是为了向大家说明，拿报纸擦玻璃就等同于拿领导人的脸在擦，太不尊重他们了，所以还是选择专门用于擦玻璃的NiKo湿巾吧。不过，政界名人做广告在我国是不存在的，这与我国的政治制度和相关法律是有关系的。

2.2名人广告的概念 所谓名人广告，是指在广告作品中，用消费者较为熟悉的娱乐界、影视界或者体育界等社会名人作为品牌代言人的一种广告表现形式。它是一种利用名人所具有的优势，通过以名人推荐或使用产品为名向消费者传递产品信息，促进产品销售，实现快速营销目的的借势营销策略。

2.3 名人广告的种类

广告的种类多种多样，名人代言的形式也是多种多样的，不同广告对消费者所起的作用和感染力是不一样的。以下是对名人代言的广告进行的分类。

(1)提示性广告。这样的广告名人并不直接介绍产品，而是名人的号召力把消费者的注意力转移到产品上来。比如说某化妆品的户外广告，某名人只是一个姿势，旁边配着化妆品而已，明星没有任何言辞。这类广告只是利用了名人的光环吸引消费者，并没有表述或评价产品。

(2)描述性广告。名人在广告中描述产品的功能、成分、效果等，例如“某某化妆品，富含维他命”。这类广告中名人只是用语言对产品进行了描述，没有利用名人身份劝诱和保证。

(3)劝导性广告。在这类广告中，名人以非常明确的意思表示劝告消费者购买。例如“肚子胀，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保护嗓子，请用金嗓子润喉片”。这类广告主动要消费者选择某种产品的意思，由名人直接出面进行诱导，有利用名人效应的因素，这形成了名人推荐产品的形式。

(4)证言广告。名人对产品或服务的质量、功效做出肯定明确的评价和担保。有的直接表明对该产品的信赖，如“某某奶粉，值得信赖”；有的直接肯定产品的效果，如“某某药，我的首选”；还有以自己的经历来证明效果的，如“某某减肥茶，三周抹平大肚子”。其中强调对所代言产品的信任，明确无误的利用名人身份进行推销，此类广告中名人不仅是产品的代言者而且还是产品质量的担保者。

3、国内外名人代言广告分析

3.1国内名人代言广告分析

在我国，名人代言广告**不断，归结起来主要是利益的驱使、法律规制的缺位和监督约束的不力。在各种规制名人代言虚假广告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。然而，我国对于虚假广告的法律规不仅不系统，不规范，而且缺乏可操作性。

我国《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》及《刑法》中都有涉及虚假广告的问题，这说明我国对虚假广告这种违法现象给予了足够重视，并用行政、民事、经济、法律等手段加以制裁，但对广告推荐者，典型情形就是名人，没有法律规定。不管其在虚假广告活动中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承担任何的法律责任，甚至无需对自己的不适当的行为承担道德和伦理的责任，其违法的成本是零，而收益却高的让人难以置信。

3.2国外名人代言广告分析

3.2.1．西方国家名人广告研究

加拿大广告标准协会从1972年起开始提供对将要播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务。这实际是从根本上解决了虚假广告的问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。

美国广告法规定广告代言人必须“证言广告”和“明示担保“，意思就是名人们必须是其所代言产品的直接受益者或使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，否则就会被重罚。因此，美国名人选择代言品时十分谨慎。

英国的立法特色在于对名人广告客观上引起的追随效仿加以抑制，在某些行业排除有较强社会影响力的名人做广告。

法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、文字出现。并且根据相关的规定，犯虚假广告罪的公民将受到3个月到2年的监禁，对犯罪的法人处以广告费50％的罚金。

其实在欧洲利用名人效应增强广告效果的现象相对较少，大都注重靠新奇创意突出产品品质。比起名人，新奇有趣的广告更能抓住消费者的眼球，带来更好的广告效果，这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。

在其他许多西方国家，也对虚假广告案件处理极严，如果广告是名人代言的，则名人也将负连带责任。澳大利亚媒介委员会规定，广告不能出现体育名人吸烟、饮酒的画面。德国法律规定，名人必须是某种产品的消费者，才能为该产品作广告。智利的消费者法规定，如果有谁通过大众传媒发布了虚假广告，广告所涉及的产品或服务对消费者健康或环境造成危害的，可被处以6万美元的罚款。消费者有权将虚假广告告上法庭。巴西《广告自律法典》规定，产品代言人的意见只代表个人想法，而且必须是真实的。通过以上陈述，可以看到在西方国家名人广告的管理非常严格。一系列的相关规定，从消费者以及社会的主体影响来对名人广告进行有效的管理，既保护了消费者和消费市场，又有效地推动市场经济的发展。3.2.2．日韩名人广告研究

日本社会对个人声誉十分看重，若名人代言的产品属于伪劣产品，本人会因此受到巨大影响，要向全社会公开道歉，并在长时间得不到任何工作。如果代言名人出了问题，广告主会担心自己的形象受到损害，立即停止有关广告的张贴与播放。日本的《药物法》《食品卫生法》规定，对做夸大或虚假医药及食品广告的名人处3年以下劳役或50万日元的罚金。

韩国很多名人的身影频繁出现在各类电视广告中，但有关虚假广告的问题却很少发生，究其原委很大程度上归功于预审制。政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构的审查。同时，广告自律审议机构制订一系列的规定，从广告用语、受众表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制。正是由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为广告代言人卸掉了沉重的社会责任和法律责任。

综观国外名人广告，大多注重含蓄的意境和富有创造性的表达，而不像我国有些名人广告对产品功能作露骨说明。国外名人代言的虚假广告少之又少，其根本原因是严厉的法律制裁，另外名人自身自律也是主要原因。相比之下，我国广告法律缺位、名人自身对于广告的选取不严谨已经消费者的盲目从众都是名人广告问题前赴后继的原因。因此，分析和借鉴国外名人广告的经验，对于我国名人广告健康有序的发展有着及其重要的意义。

4、名人广告对消费者的影响

4.1名人广告产生的原因

在市场活动中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美誉度，使之成为一个名牌，因为这样就会在市场中吸引大批实际购买者和潜在购买者。而消费者都存在一种认牌心理，商家利用名人来树立这种品牌形象，消费者就会购买。作为明星本身，也可以利用产品提高曝光率。对于这三者来说，名人广告都是有需求的。1．广告主角度

名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。广告主之所以选择名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破销量。借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球。请名人作品牌代言人虽然费用昂贵，但从所获得的效益上来看，却是物有所值的。所以请明星做广告成为了一种趋势，在广告主眼里，拼实力，拼销量，就必须请大牌。

2．消费者角度

现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者是中心。

(1)消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量有限，消费者并不能感受到呈现在眼前的所有广告，在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。

(2)消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。

(3)名人广告有助于增强广告信息的可信度。消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信息源至关重要。所以广告由准来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。名人广告可促使消费者产生积极的情感，于消费者来说，起到一种指导作用。

3．名人角度

对于名人来说，代言一种产品不仅可以带来可观的经济效益还可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。

4.2名人广告晕轮效应

心理学的研究表明，人们对事物的看法并不一定是完整的、理智的。在相当多的情况下，人们只看事物的局部，并把这个局部的看法推及整个事物。这种个人主观推断的泛化、扩张，结果就是形成晕轮效应，也叫做光环效应。

名人具有较高的社会知名度，他们常常拥有大批崇拜者，名人效应在社会人际活动中，体现为一种能力关系，即支配他人的号召力、影响力。在这种情况下，人们往往倾向于以权威人士或名人的判断和介绍作为选择依据，甚至评判标准，从而对权威人士和名人产生一种崇拜心理，认为权威人士和名人的判断要可靠得多，这样就产生了晕轮效应。晕轮效应在名人代言对广告效果的最大贡献即广告在名人和产品之间建立联系，名人本身所具有的知名度和美誉度，使消费者原本中性的品牌态度转向积极的品牌联想，无疑将对产品销售起到积极的带动作用。

4.3名人广告对消费者的影响

第一、广告刺激消费

广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而激发消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。

第二、广告传授知识

现代广告五花八门，宣传新商品的同时也或多或少带有知识性内容的传授，关于科技、生活、以及文化方面的新知识。经常关注广告尤其是新广告的人，能够获取许多新知识，了解许多新发明和创造，从而扩大视野、活跃思维、增长知识。

第三、广告引导消费者资金合理投向

社会要繁荣发展，首先必须得活跃社会经济，一是要提高国民消费，二是要集中群众手中的社会游资，投入到社会化的生产和建设中去。广告通过合理的手段，适当地刺激消费，一方面改善人民的生活水平，另一方面也能活跃社会经济。利用广告对消费者手中的消费资金投向进行指导，使之集中起来投入到社会生产建设中去，对社会经济发展具有极为深远的意义。

第四、广告丰富消费者的生活

广告通过传播信息，为消费者提供衣食住行等方方面面的消费指导，介绍各种能够丰富人们生活、改善生活质量所需的生活用品信息。

综述，广告与消费者间的关系并非简单的推销与被推销的关系，站在消费者的立场上，利用广告特别是名人广告来营销对消费者而言还是有许多有益影响的，这样就促使我们想要扩大这一积极影响，实现商家与消费者的共赢。

5、名人代言广告存在的主要问题

5.1名人与产品间缺乏关联性

有些广告主在选择代言人的时候只看重名气，没有考虑与产品的关联性，造成代言人形象与产品形象不符合。在我国，名人广告和产品的关联性缺乏主要体现在以下三个方面：

第一、名人定位与产品缺乏关联性

名人有特定的受众群体，他们在各自的崇拜者中有很强的心理感召力，借助名人的证言、推荐或示范，可以大大提升产品的知名度和美誉度，产生对特定消费群体不可言喻的说服力，诱发对名人所赞誉产品的购买欲望。相反，如果名人的受众群体与广告产品的市场不一致，广告往往无法发展出符合名人身份的创意，则名人的感召力和消费示范效应就发挥不出来。纵观我国电视屏幕，名人广告不胜枚举，但普遍存在这样一个现象，即过分重视名人的知名度而忽略了名人与产品之间的联系，结果达不到预期的广告效果。

第二、名人与产品广告主题缺乏关联性

请名人来做广告绝不是让名人露个脸就行，一定要让名人为既定的广告主题服务。这样受众才会在关注名人的同时理解到广告的最终意图。

第三、名人时效性与产品缺乏关联性

高速运转的现代社会，一个名人走红的时间是有限的，特别是在娱乐界和体育界，长江后浪推前浪，永远都不缺新的明星。而选择名人做广告就象选择股票一样，可能是绩优股也可能是潜力股。选潜力股是企业的理想，运用到妙处，企业会因此声名远播。而我国的很多名人广告，不顾产品未来的发展趋势，往往选择当红名人代言，合同一签好几年，殊不知名人也是有时效性的，第四、名人本土化的亲和力与产品缺乏关联性

随着世界经济一体化、全球化的发展，名人广告的跨文化传播越来越频繁。在这一传播过程中，为了表明企业与产品的亲和力，名人广告应该朝着本土化的方向发展，在广告传播中，这种本土化的亲和力可以产生强烈的认同感，因而，可以大大地促进产品的销售。而我国某些名人广告商有着严重的崇洋媚外心理，盲目地选择外国名人代言，激不起消费者的共鸣就达不到广告效果，巨额代言费也给企业带来了不小的经济压力。相反，在本土化的过程中，跨国广告公司则特别注意研究目标市场的所在国的经济政治形势、社会心理、价值取向，收入水平、消费趋势等情况。由于本土化能较好地克服名人广告与标消费群的文化差异、习惯差异与宗教差异等，因此其传播效果就越发明显。

5.2名人代言喧宾夺主

在名人广告泛滥的如今，名人代言出现了一种负面效应一一“名人广告”变成“广告名人”。名人同时代言多个品牌，导致注意力稀释，其所代言的不同品牌之间发生混淆，品牌形象错乱，受众视觉感官麻木疲惫。此外，名人在不同的广告中频繁曝光，过度挥发自身商业价值，也影响到消费者对其代言产品的认知和忠诚。现在许多名人同时为好几种产品做形象代言人，这些广告经常在同一广告时间段前后播出。企业做广告追风，选择产品形象代言人难免撞在一起，这就大大降低了广告的制作质量，也使得广告的效果大打折扣。当同一个名人形象强化的是多个主题时，就会使主题之间互相削弱，从而模糊、淡化受众对产品品牌的印象。例如，深受年轻一代喜欢的人气小花旦杨幂，近几年代言的产品涵盖生活中的各个方面，包括生活网站、网络游戏、电子产品、服装、食品、洗护用品、化妆品等，其中不乏同质化竞争品牌，观众只知道荧屏上不断有杨幂代言的身影，却很难把她与哪个品牌联想到一起。

5.3名人形象危机影响品牌形象

选择了与企业匹配的名人后，并不能就高枕无忧了，任用名人代言有利也有弊，企业要破除代言危机首先要有效控制名人所带来的危机。他们的行为举止都会影响到企业，带来意外损失。名人形象危机分很多种，最常见的是明星自身名誉下降影响其可信度和美誉度，例如代言人的绯闻，代言人违法，代言人行为违反道德标准，这些现象都直接影响广告信息的信誉度。还有一种形象危机是广告代言人在代言周期内因病不能继续代言，为了不影响消费者的购买心态，需要及时更换代言人或者更换广告。肩负着17个赞助商的数十亿资金的刘翔在奥运会再度受伤“失足”出局，让世界大跌眼镜唏嘘不已，品牌商们如何应对此次危机营销，也是值得深刻探讨的。

5.4名人虚假广告代言

广告最原始的作用也是最基本的功能就是向受众传递产品信息，名人作为这一传播的载体，应该保证信息的真实性，对广大受众负责。但是现在很多企业盲目追求广告效果，夸大广告内容，借名人旗号欺骗消费者。消费者对虚假广告深恶痛绝，特别是医疗器械、保健食品、药品等方面的虚假广告。名人虚假广告最终损害了消费者的利益，破坏了企业形象，同时也使名人身陷虚假广告的深渊而难以脱身。

5.5法律法规不健全

首先，广告法规存在空白。颁布于1994年的《广告法》虽然在规范广告市场方面起到了巨大作用，但是许多广告活动在该法规中找不到相应的规则，对于广告代言人来说是个空白。

其次，法律惩处不全面。国家相关机构在查处虚假广告时只顾质疑名人和名人代言的产品以及查处相应企业，忽略了广告经营者和发布者，他们也是帮凶甚至策划者，却未收到法律的制裁。

最后，法律处罚太轻，可操作性不强才是名人虚假、违法广告屡禁不止的根源，这也造成了名人广告违法成本低收益高的局面，广告商和代言人不惜以身试险。

5.6广告创意匮乏

广告之所以吸引人，在于它运用综合性的艺术手段生动地展现出商品的特性和功能，使人们在获得信息的同时又感受着新颖独特的视觉冲击。这就不得不归究于广告创意了，一个好的创意可以让人们对一条广告印象深刻并认同其产品。然而纵观我国现代名人广告，创意表现的苍白和贫乏是最大的诟病，其简单和雷同也总是令人吃惊。名人广告更多的是呆板的名人脸谱秀和地摊式叫卖，生硬地告诉消费者“相信我，没有错”，如此是无法引起消费者共鸣的。

6、名人广告问题的对策探析

6.1注重名人与产品间关联性

为了更好的宣传产品和品牌，提高产品的销量，就需要增加广告代言人和品牌之间的关联性，包括名人定位与产品间的关联、名人与产品广告主题间的关联、名人时效性与产品间的关联、以及名人本土化的亲和力与产品间的关联。寻找适合产品或品牌宣传的代言人，才能更贴近消费者的心理，增加消费者内心对产品和品牌的认可度。

6.2完善形象代言人的忠诚度

名人代言时，不应只注重广告费用和个人曝光率，应该认真筛选、谨慎代言，对代言品牌形成忠诚度。另外，在企业长期的品牌塑造过程中，为了便于公众识别和记住品牌，在广告宣传中，广告主题、风格、视觉形象都应该要保持连续性和一贯性。所以广告主在聘请名人为自己品牌代言之前应了解该名人近期是否还为其它产品做广告，这种广告是否对企业的形象和产品宣传有影响，在广告投放上，应了解该名人其他广告的投放情况，以避免广告投放的扎堆，弱化自己品牌广告的宣传效果。

6.3增强企业危机意识

作为一个成熟的广告商，要增强企业危机意识，预测危机并做好相应准备措施。企业应将代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则作为企业策略进行全方位考察，把名人的生活思想问题纳入正规管理，纳入条文中，做到与名人的名气同提高。出现负面新闻时，保持镇静理智处理，采取逐步转移公众注意力的办法，日后重新推出新的形象代言人，重塑品牌形象。刘翔的摔倒没有立即夺去他的商业价值，反而一度因为街头巷尾的讨论使他更加炙手可热，但是，现在的刘翔商业价值不如从前是公认的事实，广告商对广告的调整不可避免，围绕基调的变化，从之前的高调到悲壮，依靠大打感情牌来转化危机为转机。

6.4强化道德责任，加强名人自律

名人代言广告时，必须加强自身的责任感，对自己负责，严格自律，取得公众的信任，对社会负责，对追随的崇拜者负责。名人在承接广告业务时，要亲身使用所宣传的商品或接受所宣传的服务，对相关产品的质量、疗效了解后再作广告。这一点上，应该学习国外一些名人对于代言广告的谨慎态度。

6.5完善法律法规

首先，完善广告法律。立法机关应该根据现在名人广告中不断出现的问题对广告法进行重新修订和完善，将证言人和广告主、广告经营商、广告发布者这些广告相关人纳入管理条款中。

其次，完善监管机制。在广告制作、首发、变更三阶段引入监管机制进行监督，并在广告发布期全程引入监控系统，建立广告信息化查询系统。

最后，制定高处罚条款。相关部门应对以身试法唯利是图的虚假广告当事人严惩不贷，极力扼止违法广告。

6.6增加广告创意 和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，一个好的广告创意应该比代言人选择和广告投放量等更加重要。我国名人广告要增加创意，主要从以下两点入手。

一是创意要有独创性，要突出产品主题，有独特的艺术表现，并把消费者认同的文化情境纳入考虑。二是创意要有针对性，要深度挖掘产品的特性和与生俱来的戏剧性，针对性地赋予新鲜的广告创意，而不是注重于包装名人，如此方能引导消费者完成注意、兴趣、记忆、欲望的心理阶梯。

益达广告是深受大众熟知的广告之一，一直以“甜蜜爱情”为文化核心，给消费者持续的理念与情感诉求。最近几年的酸甜苦辣系列广告更是吊足了消费者的胃口，它以电影短片系列的形式讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事，将品牌和产品诉求巧妙地融合在一个故事里，让故事的主题成为品牌的核心价值观，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，益达始终相信应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。新颖独特的广告形式、小清新明星代言、精妙温暖的台词、微博等社交媒介营销，如此处处甄求完美的整合才促成了益达创意广告营销的成功。

7、我国名人广告市场前景分析与预测

广告传播信息、推销商品、便利生产生活，自有其合理价值和重要意义。名人与广告结缘，是市场经济发展的必然产物，是促进销售和满足消费者需求的必要手段。然而，在当今的电波媒介和纸质媒介中成功的名人广告越来越少，这既不是制作水平的下降，也不是名人自身的表演及代言的水准不够，而是我们的社会在发展，老百姓、受众的品位不断提高。当一个社会经济市场逐渐走向成熟的时候，要求名人广告在整个社会中的角色意识、角色定位必须更加明确，因为受众和社会对名人广告的期待值、理解度在不断增强。因此怎样把“名人——广告——品牌——受众”很好地链接，达到多重效益，是亟待反思和解决的问题。

此外，对于名人广告引发的社会层面的问题——虚假广告也越来越得到社会的关注。值得庆幸的是，随着社会法制体系的逐渐完善，相关问题的对策法规也逐步出台。相信在不久的将来，我国的名人广告产业也将朝着健康有序的道路发展。

2009年6月1日起我国正式实施《食品安全法》,该法第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。虽是食品安全方面的立法，但这是我国在现行法律中第一次明确了“个人”在虚假广告中应当承担连带责任。“个人”一字的增加，意味着名人代言虚假食品广告将承担法律责任。

2010年1月1日，国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。该办法再一次剑指名人医疗广告，长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告从此将退出广播频率和电视荧屏。

8、结束语

一条广告的播发，牵动着生产者的利益。一部法律的出台，关联着消费者的权益。如何能够做到利益和权益的权衡和统一，是我国名人广告产业需要深入思考的问题。

名人广告是一把双刃剑，使用得当可为企业助跑，适得其反也会使企业萎靡，不论名人广告的影响力有多大，它都只是品牌营销传播的一个工具。对于任何想要成就恒久品牌的企业来说，塑造独特的品牌价值与文化才是企业品牌建设的根基，在此基础上再通过名人将其核心价值传播出去，并保持其品牌核心价值的一致性，这样才能达到聘请名人做代言的真正目的。

第四篇：《中国消费者心理形态和广告反应研究》

《中国消费者心理形态和广告反应研究》01-10-04 “变”与“不变”

除去细节不谈，消费者心理形态调研的核心发现只有一个：“变化”。适应社会潮流的变化，中国消费者的内心也正进行着调整。他们的自我意识进一步成长，对个人生活、能力和前途进一步重视；他们的消费行为正一天天变得更加注重品牌、品质，他们的生活方式正告别传统，走向现代，消费成熟度也在成长；而同时，不管生活方式和行为特点如何演变，他们仍保持着强烈的对民族身份和传统价值观念的认同。

具体而言，今天的消费者更加开放、外向，但绝不是盲目地模仿和跟随；他们更注重从生活中追求和获得，但却不会轻易地挑战权威；他们希望自己更为突出，而这种“突出”，是在社会价值观框架下的“优越”，而非超越价值观的“鹤立鸡群”；他们更注重自我的享受，但不会膨胀到自我放纵、损害他人利益的地步。

这种微妙的差别，在调研中有清晰的表现：有78％的消费者同意“我希望自己是一个现代化的中国人”，而只有18％的人认同“我希望自己是一个西方化中国人”。“西方化的中国人”意味着“跟随”、“被动”和自我的遗失，而自主、先进、适应潮流的“现代化中国人”概念才能最好地表达中国人应有的精神风貌。

近日,精信广告又展开了一次题为“广告在中国”的定性调研，此次调研选择北京、上海、广州三大都市中17－35岁的青年作为研究对象，而调研的方法，是在座谈会上向消费者展示中外较有代表性的电视广告，之后让受访人各抒己见，并加以适当引导，之后,我们有了八个方面的重点发现：

1、不要低估观众水平

今天的城市青年消费者已不再停留在被动接受和盲目轻信广告的水平上。他们对广告有主动的参与，有明确的心理需求。

对很多人而言，广告不单是广告，而且是一种可供观赏的“节目”，是人们获取流行资讯的重要来源。

调研中有人表示“我们从广告里要求的更多。”有人说：“现在好多广告都不能达到我们的期望值，也许是他们认为我们不够水平。”

很多消费者对广告有明确的辨别能力，例如一位上海的消费者说：“有些广告一看就是外国人做的，不是走得太远，就是把中国赋予太强的传统和原始色彩，这不是我们今天的生活。”由此看，广告如何做到更“好看”，更能唤起观众的内心共鸣，还有很长的路要走。

2、打破现实准则

广告在某种程度上给了人们一种脱离现实、发挥想象机会。具冲击力的广告创意，往往能激发观众的兴趣，令他们在一种愉悦的心态下乐于理解广告的含义。

事实上，今天的消费者，已经能够从更抽象、更具象征性和想象力的广告中理解创意后面的信息。广告不应停留在反映生活真实的层次，更应当打破现实准则，为消费者提供令他们向往、愉悦和感动的空间。

我们向消费者展示了一条国外的Persil洗衣粉的广告，内容完全采用感性沟通手法，展示优美的色彩鲜艳的画面，最后是一条斑点狗抖落身体上黑点。整个故事完全采用象征手法表现Persil洗衣粉“护色”的特点。虽然有别于消费者熟知的P＆G类型的洗衣粉广告，这条广告还是博得了大多数受访人的喜爱，而且“护色”的信息也传达十分到位。一位受访人说：“它比以往那些家庭主妇的广告更有意思。”另一位说：“那条斑点狗会让我记住这个牌子。”原因很简单：广告给了他们“新颖和有创意的东西”。

3、不要打破道德准则

广告可以脱离现实环境，但不能脱离现实中的道德观念，这一点在中国的消费者中尤为突出。

一条Playstation游戏机的广告，渲染一名法国餐馆中小厨师偷偷在客人的饭菜中投入多种污物，它提醒人们应留在家中(玩Playstation游戏)。这条戛纳得奖的作品，几乎遭到所有受访人的否定。原作品中的幽默成分完全迷失，而招来的完全是“太恶心”、“太过分”、“不能将自己的欢乐建立在别人的痛苦之上”、“对儿童影响不好”等道德评判。虽然广告只开一个玩笑，但这条广告开的玩笑却超过了道德的范畴。记住：千万不要随便拿道德观念开玩笑。

4、寻求兴奋刺激

SONY的一条微型随身听广告却得到了消费者的交口称赞。这条广告简单到几乎没有任何情节，也没有一个字，一句画外音，只有两个年轻人在动感音乐声中不停的奔跑，时而飞越障碍，时而趟过河流,经历着一次次的险情，直到画面最终出现SONY的产品。

广告表达的只是一个简单的“动感”的信息，而消费者也马上收到了这个信息。多位年轻受访人表示，他们喜欢这条广告是因为“非常吸引人”，“令人兴奋”，“节奏富于动感，好像MTV”。这令在每天平淡的生活中的人们，特别是年轻人，感到更多的兴奋、更多的刺激。

5、“世界青年”

今天城市中的年轻人，正在演变成更为“国际化”、“世界化”的新族群。在行为方式上，年轻人钟爱的是“看VCD、去酒吧、Disco、卡拉OK、保龄球、玩游戏机、看电影、去快餐店、咖啡厅,蹦极跳”等；而在对广告的反应上，反映年轻人快节奏的动感生活方式的广告也同样得到共鸣——不管广告中出现的是中国人还是外国人。

有一条品客薯片的广告片，内容是一群西方的年轻人在玩乐时享受品客薯片的情景，片中轮滑、街头舞蹈等时尚玩法，配合以节奏感强烈的音乐，洋溢一种“国际化”的风格。这种风格同样打动了中?青年消费者。他们评价说：“很有意思”、“我喜欢音乐和快节奏的感觉”。广告有时其实很简单：要的就是一种感觉。

6、寻求心灵感染

万变不离其宗。生活和行为方式的变化，并未使消费者改变他们深层的价值观和文化取向。对情感、文化的敏感，仍是中国人心理的重要特征。在广告中，人们要的不是硬性的叫卖(很可惜大多数广告还停留在“叫卖大力丸”的水准上)，而是一种“软性”和亲切的沟通方式，一种心灵的感动。

然而在广告中，“感性诉求”往往成为一柄“双刃剑”，它可以赢得观众的心理共鸣，也可以埋没广告的产品信息。例如爱立信的“父子篇”广告，讲述物质生活充裕后两代人之间情感的疏离(商场中忙碌的儿子只是为父亲买各种电器，而忽略陪他吃一顿晚饭)。消费者往往能为广告朴素而深刻的情感内涵动容，却看不出与爱立信手机有何关系。于是广告也只能作为一项公益宣传来理解。

掌握“情感诉求”这一双刃剑的关键，在于如何把握传统价值观，而同时又与现代生活息息相关。例如DeBeers“钻石恒久远、一颗永流传”的广告总是以西式的婚礼和誓言为创意中心，一方面引发人们对浪漫爱情和美好生活的向往，一方面符合现代生活的要求，难怪在调研中得到广泛的好评。而“三元牛奶”的广告，对文革历史的进行煽情的追忆，艺术上颇具消费者的反感。一位受访人说：“我们对历史的回忆已经厌倦绷?一位说：“我们还是喜欢看一些反映今天和将来的东西。”

7、认同企业形象

出于文化中对权威的认同，也出于对大量商品质量的怀疑，中国消费者对品牌后面的企业寄予很高的期望值。“好的产品一定是好的公司生产的”。因此企业形象的广告往往具有很高的价值。

调研中我们向消费者展示了一部P＆G十周年的企业形象广告，画面上展示的是东、西、南、北各地中国人的生活，以及P＆G产品在他们生活中的位置。整个广告抒情、富于格调，而消费者也的确能够接收其中的信号。他们评价说：“很有格调”、“很大气”、“的确是一家大公司”、“这家公司还是有一点理念的。”

由此还证明，消费者对广告的欣赏，并不一定是“就事论事”。P＆G广告反映的是最最平常的中国人的生活，甚至有大量的乡村和少数民族的内容。但消费者并不会由此即认为企业形象太差、产品是给农民和少数民族使用。广告具备精髓，就不用纠缠于表达形式本身，对消费者是这样，对广告创作人亦然。

8、用一个声音说话

在广告高度拥塞的今天，要想在消费者中建立长期的品牌，必须让品牌用同一个声音说话，也就是保持广告策略和创意的持续性。同一品牌的每一次广告，可以在信息和表达方式上加以创新，好像同一个人可以用不同的语调讲话，而品牌的定位和广告基本的创意理念，应尽量保持统一。

爱立信“父子篇”广告，体现关怀、温情和传统，与爱立信“张曼玉”广告的个性、时尚和浪漫色彩大相径庭。于是消费者就会评说：“好像不是同一个牌子的广告。”

中国的消费者总是乐于评述广告，而他们的评价好像是林林总总，不得头绪。的确，对消费者的心理认知，不是一日之功，广告的好坏也并没有标准的答案。

广告是一种对人的工作，而且是对人的细微末节、难以捉摸的心理层面所做的工作。广告人研究的，不单单是消费者如何做，更重要的是“他们为什么要这样做?”了解消费者深层心理，了解他们对广告的内心反应，才能让广告成为朋友式的“交谈”，而非居高临下的说教。在我们要求消费者对我们的品牌有理想的“态度”之前，我们是否应当思考，我们对消费者是否也有一种“正确的态度”呢?

《X一代消费者文本》

X一代越来越引人关注，他们也被称为新新人类，出生年代大约在1978-1985年之间。据说是20世纪理想色彩最为淡薄而个性最为浓厚的一代人。X一代出生于文革之后，成长在中国经济腾飞之时，新的价值观，生存观将文革阴影一扫而光，因而他们是中国青年中历史负担最少的一代，观念开放，易接受新思潮。同时他们是成长起来的第一代独生子女，父母亲的厚爱，社会飞速变革，各种思潮的涌入，形成了中国X一代的鲜明特色。是呀，我们经常看到他们穿着肥大的裤子，紧身的上衣（男孩、女孩都有），染着头发，目光俾睨，站在公共汽车里，嘴里嚼口香糖，并且弄得“啪啪”响，或是穿着NIKE等名牌运动服骑着色彩斑澜的赛车，呼朋唤友令人注目的出现在街头。

对于X一代来说，他们最乐意选择从当下的日常行为和消费方式中追求个人生存的价值。他们崇尚名牌，认为名牌的质量比非名牌好得多，能获得他们青睐的名牌必须是有品位，有感觉，且与众不同的。例如：百事可乐鲜明的蓝色调，炫酷的郭富城形象，以及标明身份的“新一代的选择”；NIKE的高档价位，流汗运动的运动名星，都构成他们梦想的生活方式。他们一般互动式的进行名牌知识的普及教育，交流使用名牌产品的乐趣，“流行”最容易发生在这群人身上，同龄人之间互相模仿或攀比，是青春骚动的一个明显标志。X一代在购买行为上，一般是“爱谁谁，只要自己喜欢就行”，因此每次购物都有令自己满意的理由，比如“可爱”、“时尚”、“流行”或者是“我喜欢的颜色”“我觉得很好”。但很少运用“需要”这个词。因此消费已不仅仅停留在“买东西”的表征上，更是一种情感的渲染，是一种寄托，是一种表达方式。他们渴望通过某种途径确立自我。

在中国X一代九成零用钱是家长给，在广州、上海、北京的同龄人零用钱高于平均水平。他们选择的休闲方式有逛街和小群体活动。逛街是繁重学业和父母重压之外最轻松的状态，X一代一般会敏感捕捉街上流行时尚潮流的细节，而小群体活动则是同年龄的朋友一起感受成长的烦恼与青春的欢乐，他们能够得到相互支持与认可。

X一代对大众媒体首选的接受形式是“明星”。他们喜欢的明星的特点是：很帅，让人能够情不自禁的喜欢他；十分时髦，十分流行，做出别人不敢做的事；不苟言笑，表面上很冷淡，好像对周围的一切都漠不关心，有动人的故事，例如该明星对爱情的大胆、忠贞或是奋斗事迹，如何从无名小卒到出名等；幽默，常常语出惊人，自信风趣；运动型的，流汗的。与此相对的，他们会嘲笑一些明星的老土，会特别排斥一些形式。例如，空洞无味的歌曲，奶油味，娘娘腔，模仿港台明星，形象难看的等。

X一代的消费结构由服饰，小群体消费，娱乐和媒体这几部分构成。穿着打扮对他们而言是一个重要的生活主题，同时他们会购买流行的音乐带、CD、VCD，会参加一些演唱会，如果年龄许可，也会去泡Bar或迪厅。由于X一代学业较重，因此一般很难接触到电视黄金时段的节目，他们接触最多的是广播电台。音乐台是X一代高介入的，快节奏和最新音乐，以及领导潮流的DJ永远是他们的最爱，同时听演唱会是欢迎的，和喜爱的明星在一起，能够令X一代的心跳加速，血冲大脑，如痴如醉。时髦的竞赛方式，同龄人之间施展才华的活动能够吸引X一代，例如Bossini的校际音乐会，百事可乐的五人足球赛，台湾有针对新新人类开展信用卡封面设计，卡通漫画比赛，钻饰设计比赛等。流行杂志和卡通漫画书是他们较接受的阅读方式。为了加深大家对X一代的印象，我们来看看这个十五岁男孩对自己的画像： “我对自己很满意，很多方面与众不同，我充满自信，我很少在意其他的人对我的感觉，我非常相信自己。只要是我认定的事就一定办成。有个性，与众不同，像狼一样，只为自己的理想活着。但有时又什么都无所谓，什么都不在乎，总之是个多变且无法琢磨的人。”。

第五篇：努力程度对消费者购买意愿的影响读后感 48庄虹燕

《努力程度对消费者购买意愿的影响》读后感

48号 庄虹燕

在日常生活中, 消费者经常面临着各种各样的自我控制问题，努力程度对消费者购买意愿的影响读后感48庄虹燕。在面临自我控制决策时, 人们常常陷入两难的境遇, 需要权衡短期的享受和长期的收益。例如,在面临购买决策时, 人们会感受到“付钱的痛苦”。人们会认同自我控制的目标, 从而会因为违反自我控制的行为产生负罪和愧疚。当消费者有合适的理由时, 他们会放松自我控制。

本文的一个基本假设就是消费者的努力让消费者拥有消费的自由。这样的一种现象并不是因为消费者耗费了一部分自我控制的资源, 而是因为消费者的前期努力降低了他们进行消费的负罪感, 使得他们认为自己有理由、有权力去消费和享乐。在努力工作之后, 人们会感觉自己在自我控制上取得了很大的成功, 从而有权利在其他自我控制科目上获得一定的自由, 比如说消费控制上的自由，读后感《努力程度对消费者购买意愿的影响读后感48庄虹燕》。而消费控制包含许多方面, 其中一个重要方面就是进行理性消费, 尽量节约自身的经济资源。所以, 当消费者一定程度摆脱消费控制获得消费自由时, 他们更愿意进行购买, 对于价格的关注程度降低, 愿意为同一产品支付更高的价格。

本文经由三个实验探查了消费者努力程度对消费者购买意愿的影响。其中, 实验一和实验二通过操纵被试的相对努力程度, 发现努力会提高人们对于产品的购买意愿, 并且证明负罪感的变化是导致这一影响的内在原因。实验三通过改变产品品类, 证明相对于实用品, 努力对于人们对享乐品的购买意愿的影响更大。

读完文献，感觉要是在刚放学、刚下班时段提高商品价格，消费者应该都能接受吧！