科特勒营销批判

第一篇：科特勒营销批判

科特勒营销批判

“定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，可为什么定位在实践中却雷声大、雨点小？

传统营销的“定位”危机

传统营销是以4P（产品、价格、渠道和促销）为基础发展而来的。科特勒曾说：“如果公司生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”

然而，随着竞争日益激烈和营销知识的普及、模仿的加快，人们发现传统营销越来越难以奏效，像波导、TCL、联想等国产手机品牌短短数年间从辉煌崛起到集体遭遇困局，它们惊人相似的轨迹正是传统营销面临危机的表征。那么，导致这种危机的原因是什么呢？

一言以蔽之，当今已进入战略营销的时代。而传统营销最薄弱的环节就是战略。

战略是什么？世界顶尖竞争战略大师迈克尔·波特曾在《哈佛商业评论》上发表雄文指出，战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。

事实上，“定位”这个词是由美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的。鲜为人知的是，两位大师所创立的“定位论”，本质上是与传统营销大相径庭的新一代营销学，是一种系统的战略论。在定位论经典之作《营销战》中，里斯和特劳特说：“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”

科特勒对定位也是十分推崇的，并吸纳定位作为其战略营销4P的一个步骤，这4P为：探查(Probing，即市场调研)、分割(Partitioning，即市场细分)、优先(Prioritizing，即目标市场选择)、定位(Positioning)。

更具影响的是其另一种缩写STP，即市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。这里的定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化，然后以此为战略，设计执行的战术4P营销组合，以有效地传播这一定位。

科特勒说：“一系列营销活动都是以STP为基础的。”

然而，恰恰是ST把P(定位)给“ST”了(现在，没炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因为目标市场不应是由市场细分而得来，它实际上是由定位形成的。换句话说，你要面对的市场，不是由内而外的思维所圈定的某类固定的消费人群，而是由外

而内、由消费者的认知所决定的。在定位时代，如果你还固执地先确定一个目标市场再在里面定位，无疑将被具有新观念的营销对手所淘汰。

S：市场细分“抓瞎”了

首先是“S”出了问题。市场细分本身已经越来越脱离于市场。

市场细分这一概念产生于20世纪50年代，当时的市场环境远没有今天复杂。虽然几十年来，每一本营销教科书都会花很大篇幅来介绍各种细分方法，然而在实践中，这一经典工具日益沦为一种“纸上游戏”。

原因是今天的消费者已经变了，他们变得越来越矛盾、善变、个性化和多面化，他们已经走出了传统的人口统计和心理学分类模式的框框，把那些不真实的特征描述抛之脑后。尽管学者们对消费者行为和心理的研究日趋复杂，细分变量层出不穷，企业用于市场调研的费用也不断提高，但其实用价值与所花费的资源相比实在不相称。

另一个重要因素是，你的竞争对手能使用跟你一样的市场细分工具，你看到的，对手也看到了，你以为你很聪明，对手却也不笨。结果大家所界定的目标消费群体，竟然绝大部分是相同的，虽然也会有那么一小部分目标群有所不同，但广告宣传针对的重点差别不大。

市场细分陷入无可奈何的尴尬境地。这也就难怪为什么STP理论上完美，实际的应用却并不如人意，大量所谓的“定位”有其名而无其实，它们大多只是战术意义上的微弱的差异化而已，对消费者而言，这些细微而复杂的差别只会导致混乱。

比如冰箱业里各个品牌不约而同瞄准保鲜市场，因为据调查保鲜功能已成为消费者选购冰箱最关注的因素，于是新飞的“杀菌保鲜”、容声的“原生态保鲜”、西门子的“0℃保鲜”、海尔的“光波增鲜”、美菱的“光触媒保鲜”„„你见过哪个消费者是冲着这些保鲜技术来买冰箱的吗？

T：选择，你是我胸口永远的痛

在“T”阶段，STP更是有很大缺陷。因为传统的市场细分是对现有市场需求进行分析，选择目标市场时，评估的重要标准是市场规模，所问的第一个问题就是“这个市场有多大？”

问题是，消费者无法知道如果将来他们的选择面发生重大变化之后，他们可能会买什么东西。一种有潜力的新市场，常常就会因看起来太小而被放弃。

1959年，施乐推出914复印机前，曾迫于资金压力想把这个专利产品卖给IBM。IBM雇请咨询公司做了市场调研，结论是即使现有的热敏纸复印机市场全部被这

种新式静电普通纸复印机夺得，总销量也不超过5000台，这还不抵为制造新机器所费的投资。因此，IBM拒绝了施乐的这项专利。这可谓是IBM历史上最重大的失误之一。

施乐公司完全置调研结果于不顾，坚信人们会发现它的价值。结果上市几个月后，《财富》杂志就称赞它为“美国有史以来销售最成功的产品”。一个传奇性的大公司由此诞生。

管理宗师德鲁克也反对对市场上还没有的东西进行市场研究，并曾说，如果家用照明系统的发展一直依赖于市场研究的话，现在房间里点的将是高度复杂的煤油灯。

哈佛教授克利斯坦森的研究则指出，大公司往往过于讨好现有客户，专注于“持续性创新”，不敢尝试新产品、新做法，反而无法维持繁荣景象，而市场上真正能博取广大商机的，常常是披着羊皮的狼——“破坏性创新”，它一旦确立，就会很快成为主流。

克利斯坦森的“破坏性技术”的原文为“disruptive technology”，disruption的意思是破坏性的、分裂性的，它本来是指在进化中产生的“分歧”之义。也就是说，所谓“破坏性创新”，实质上就是定位论所讲的最重要的法则之一——“分化法则”所表现出的一种现象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因为品牌的强势力量只有一种来源，即成为某一品类的代表。因此，STP常常会让你错失一些深藏不露的重要市场机会，也就是分化——开创新品类的机会。

P：一厢情愿的差异化

现在说到“P”——定位。定位从应用的实际内涵上讲分成两种：心智的定位和非心智的定位。营销中的定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置，即心智的定位。而寻找一个不存在于顾客大脑中的位置是非心智的定位，比如发射导弹对目标的定位、管理者对属下工作分工的定位。营销者往往把这两种本质上完全不同的定位混为一谈，脱离了心智这个基础来给自己定位。如TCL定位于要做中国3C融合领域的领导者，这注定是一个失败的目标，因为顾客心智中并不存在一块叫作“3C”的地盘。

STP所进行的分析，恰恰是基于市场上的竞争状况，而不是顾客心智中的竞争状况，这导致大多数情况下它作出的定位，只是一种一厢情愿，营销者认为具有差异化，顾客却并不认同。而其中最为根深蒂固的一个差异化“神话”就是：你会因更好而成为赢家。

科特勒曾谆谆教诲：“一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。”“只要公司在某些活动上做得比它的竞争者好，它就获得了竞争优

势。”他把“更好”、“更新”、“更快”、“更便宜”作为对公司产品和服务进行差异化的4条大路。

这种看似很强有力的逻辑无疑与人们惯常的思维相契合，于是大家热情高涨，纷纷搞起标竿(即基准营销，Bechmarketing)，对比竞争者的优点“比学赶超”，有人甚至把标竿法称为“终极竞争策略”。

随之，一个悖论应运而生：企业越是精熟于传统营销方法，它们的战略就越是趋同。市场上商品琳琅满目，实际上罕有区隔，相互替代性极强，真正对消费者有意义的选择却难得出现。我们常常可以看到，一个产业中的所有竞争者在一个零和博弈中追逐着相互模仿，利润被破坏，产业的规模也因为大家过度拥挤在一个狭窄的空间中而日渐衰落。

日本电子业的竞争就呈现出这种病态。里斯曾研究日本前六家电子公司日立、松下、索尼、东芝、富士通和三洋1994～2003年10年的财务业绩，其总利润为32亿美元，销售净利润率仅为0.1％，而同期戴尔的销售收入只有这六家企业销售收入总和的1/14，利润额却是它们的四倍多，为132亿美元，销售净利润率为6.2％。波特还专门写了一本书《日本还有竞争力吗？》，批评日本式竞争方法没有战略，是在同一价值维度上的互相拆台的战争。如果日本企业没有全球化而仅在国内死掐的话，它们无疑早已伤痕累累。

战略营销，定位先行

科特勒的STP模式在营销界长期被奉为圭臬，几十年来几乎未遭到质疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平营销》中指出，像STP这种基本的营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，“市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分的弊大于利，而且会降低新产品的成功率。”因而需要突破传统思维，进行水平营销。

问题是，科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法，严格说来算不上一种新的营销理念，实际上，在其2006年新出的《营销管理》第12版中，科特勒仍在强调：“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。”

科特勒虽然认识到STP的局限性，但由于这个思维框架很符合逻辑，科特勒根本上并不打算改造它。然而营销是一门实践的学问，在实际中，STP却是在为创造性的(而不是平庸的)营销活动中确定目标市场时最无用的方法。

那么要如何确定你的目标市场呢？

答案是根据品牌的定位来确定目标市场。

定位是竞争导向的。定位最重要的前提，就是确定你的竞争对手是谁。然后你要

在顾客大脑中寻找竞争者的位置、或通过给竞争对手重新定位，从而发现一个尚未被占据的有价值的位置，再通过一致性的营销活动清晰地向顾客传播该定位而抢占之。当顾客产生相应的认知后，你的目标市场就自然形成了。这就是在定位时代，一个有效的战略营销的整个过程。

试问，你如何用STP对王老吉进行定位呢？所有的凉茶都可以预防上火，否则就不叫“凉茶”了。很明显，用市场细分法是提不出“预防上火”的定位的，否则早就有那么多的凉茶品牌捷足先登了。当然，如果你愿意做“事后诸葛”，也能绞尽脑汁把STP给套上去，以证明STP仍然有效，但你会发现这并没有说服力。

事实上，“预防上火的饮料”——这个让王老吉走出广东、行销全国的定位，得出的过程是直接而简单的。它采用了对立定位法。针对一般汽水饮料只能暂时清凉解渴的功能，王老吉站在对立面，只提一个要点，告诉大家饮料还可以防上火，从而把自己与竞争品类鲜明地区隔开来，轻易打入了消费者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已经上火想降火的人，都成了它的目标市场。

注意，这里的顺序是颠覆的，定位在先，而根本不需要在定位前进行市场细分和目标市场选择。市场调查当然是必须的，不过你的任务不再是为了市场细分，而是了解顾客大脑中的“竞争地图”，找到空当，然后抢占它来影响消费者的选择面。

比如蒙牛起步时的定位是依附伊利，“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”。这是用了关联定位法，对一个品类，人们大脑里最多可以容纳7个品牌，而在人们只知道老大的情况下，蒙牛精明地抢占了第二的位置，这要是用STP，该怎么搞呢？

重新认识“定位”

STP将“定位”嫁接在过时的模式上，以致效果不彰。不过需说明的是，定位论也并不是全盘否定市场细分与选择目标市场的作用，事实上，定位标明了你的目标市场之后，你必须要针对目标市场进行细分，并结合你的资源状况，设计更有效的战术来提高营销效率。

定位论的战略营销，是主张摆脱S-T-P这种僵化形式，倡导在营销的全过程中都注入一种灵魂，即所谓“运用之妙，存乎一心”——这个“心”，指的是顾客的心智，而不仅是营销者的创造性。顾客心智是营销的终极战场，你的定位必须赢得顾客的认知，否则你的定位规划得再合理，登入不了人们的大脑，目标市场也只是你的“画饼”而已。许多商战败局，都是因为不明白这个简单的真谛而白白付出了诸多努力。

要做出正确定位，你还要打破对顾客满意、品牌忠诚度的迷信。事实的真相是，消费者是矛盾的、善变的，几乎没有品牌能让人绝对忠诚（即使有那种仅仅使用一种品牌的消费者，其规模通常也太小，并不具有专门营销的价值），大多数情况下，购买者拥有一套品牌清单，出于不同目的购买功能不同的品牌。人们有时也渴望变化。

定位则保持相对稳定。实际上，消费者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位坚定不移。这样，在纷纭变化的世界里，你的品牌就会以一种独特的形象，牢牢占据一种属性，在消费者大脑里占有一个字眼，当消费者产生相关需求时，自然会把你的品牌作为首选。比如宝洁旗下三大洗发水品牌，飘柔曾长期聚焦于“柔顺”，海飞丝则定位于“去屑”，潘婷主张“营养”，许多人都买过所有这三种产品。再比如沃尔沃代表“安全”，奔驰代表“声望”，而宝马代表“驾驶机器”。

遗憾的是，中国企业还很少有这样在一个行业里各个品牌分据不同定位良性竞争的例子。中国彩电业十余年来几次濒于全行业崩溃的边缘可为典型。

中国企业亟需对“定位”重新认识，使竞争摆脱零和博弈。当大家真正在消费者心智中相互区隔开来的话，就能够扩大总体市场，让很多公司同时取得成功，新公司目标和新的竞争方式将层出不穷，促进整个产业繁荣，而非大家拥挤在一个无利可图的市场上自相残杀。中国品牌的未来和中国营销的进步，盖系于此。

第二篇：《科特勒营销策略》读后感（精选）

重庆工商大学应用技术学院

专业名著阅读通识课读后感

关于的读后感

（20—20学年期）

班级学号

姓名

指导老师

所在专业完成日期专业名著名称

营销管理读后感 我视它为市场营销学的“圣经”。菲利普·科特勒博士所著《营销管理：分析、计划、执行和控制》 是美国高等学府最普遍采用的市场学教材，也被用作全球MBA课程教学使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《营销管理》后，历经40年的发展，《营销管理》已经出到了第12版，发行量达到了数百万册，被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把它誉为市场营销学的“圣经”，而对于我们当代大学生来说，无疑是茫茫书海中的瑰宝。

据书所言，优秀的企业可以在经济动荡甚至长期衰退的恶劣市场环境中生存下来。而要在恶劣的市场环境中生存下来，很重要的一点就是企业要有一个抵御风险的预警系统，《新营销》荣誉顾问菲利普·科特勒博士称之为“混沌管理系统”。6月8日，在灵思传播机构成立10周年之际，其营销传播领域的专业人才培训计划—“天阶计划”正式启动，菲利普·科特勒博士应邀前来北京，以“混沌时代的营销”为主题进行演讲。期间，《新营销》记者采访了菲利普·科特勒博士和灵思传播机构总裁谭明。

根据书中所言，营销管理可分为八大类型：

第一类：扭转性营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）

营销任务：扭转需求

第二类：刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。

第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。

营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。

第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。

营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。

第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。

营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。

第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。

第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。

营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求

营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。

在科特勒的名著中，围绕着一个中心点，就是：让客户得到更多实惠！消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，决定了顾客满意的程度。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感 到满意；如果效能符合期望，购买者便会感到满意；而如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。首先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承

诺的效能，这样才能取悦顾客，得到顾客的忠诚。科特勒指出，顾客的忠诚远比市场占有率重要，市场营销的首要目标，就是要不断提升顾客对企业的“忠诚度”。在顾客 利益公式中，市场出售物的价值(V)、品牌价值(B)、关系价值(R)，是当数，做加法；而市场出售费用

(C)、时间成本(T)，则是负数，做减法。两相比较，你应该让客户得到更多的实惠。

与其他相似题材的著作相比，菲利普·科特勒的《营销管理》一书具有以下显著特点：内容更为翔实，涵盖了每一位专业营销经理所必备的全部知识。结构更加合理，使其更简练且更适应新世纪教学的要求。重点介绍了网络营销，其内容之详尽是其他营销学教材？能比拟的，讨论了营销者在新经济条件下所面临的电子商务、信息传播及销售渠道等问题。同时，也介绍了其他一些新兴的营销体系与营销方式。案例全部进行了更新，修正了一些时效性的内容(包括统计数字)，并增加了许多著名公司的资料。

《营销管理》这本书从宏观到微观，从理论到实践，深刻而形象的讲述了营销的玄机。这样的编排也使读者消除了疲劳感，能够一气呵成的读完这样一本伟大的著作。营销不仅是要营销自己的企业、自己的产品、同时也要营销顾客和竞争对手。只有做到全面的营销，才能达到营销的根本目的。《营销管理》这本书真的让我受益匪浅。在这样一本营销学圣经的指引下，让我真正认识了营销、知道了营销、启发了我对于营销的兴趣，原来无论做任何的事情，都有其内在的智慧和知识含量。这不禁让我转载自百分网http://，请保留此标记认识到做任何事都有无穷无尽的乐趣。所以，对于任何一件事，我们都应该付出自己百分之百的努力。所以我们可以说《营销管理》这本书开辟了一个时代，一个营销的新时代，从此营销不再仅仅是艺术，有了更多的规律和科学依据。也从此，营销在企业中上升到了绝对的重要位置，我们也开始生活在了营销的时代。在21实际我们要树立崭新的营

销观，要丢弃以往的错误营销理念，记住顾客至上的原则，尽量合理的营销自己的产品和品牌，使我们的市场营销建立在和-谐和发展的大前提下。

一、两本书都是理论的东西居多，但相对来说中国版更显得理论化，几乎每一章节都是N个名词解释构成，而且某些解释很晦涩，不易于理解，而与之相结合的例子也不具体。我的感觉就是它只想告诉你这个名词是什么意思，而没有真正说明怎么应用，这是中国教材的通玻。

二、中国版确实加入了很多本土元素，大部分的举例和案例分析都是与中国市电相关的，大部分的举例和案例分析都是与中国市电相关的，但问题是有些案例分析与这一章节的内容有些偏离，感觉上没有与这一章节所学的理论很好地结合起来，只是陈述一个公司的发展策略而没有写出如何把所学的理论融入到案例中，重点不明显，这点我感觉与原版有很大的差距，案例对于对于所学的理论有总结，归纳，应用的作用。

营销确实无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴，无论是早餐的一杯豆浆，一个包子。

我觉得我们在做营销的时候也要学习别人的长处，用心的区，我们的品牌才会友长久的生命力。而菲利普 科特勒也告诉我们，对于企业而言，最大的风险就是没有能够认真的对待顾客和竞争对手进行监视，也没能够持续改进其产品与服务。他们只是注意短期利益，风行销售至上的原则，结果无法满足股东、员工、供应商和渠道商的需求。实际上，精妙的市场营销望望是一个永无止境的过程。

当今的市场，已经不再是昔日的市场了。营销人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的专注并作出及时的反应。每个人都有两个彼此不同的人机网络，一个是你自然得来的，一个是你创造的。自然得来的人机网络包括你的亲属，好朋友以及其他一些熟人，这种人机关系是可靠的，但并不一定适用于营销。如果你具有良好的个人魅力，主动开拓自己的人机关系，你就可以通过这些人获得更大的人际网络。营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的时间和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的叫唤活动。营销管理的本职是需求管理，它的任务是营销需求的水平、时间和内容。组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效和有力地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地营销挂科的活动，通过顾客满意获取利润。

菲利普的营销管理很好的诠释着我们将来做营销的营销人应该具有的职业道德以及应对的挑战，从对方心理入手，需求，满足等等、我们更应该努力的汲取经验和教训，为以后营销做更大的贡献。

第三篇：菲利普科特勒的营销理论(主要)

菲利普科特勒的营销理论

一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能

在“赢利的同时满足人们的需求”。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。，三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场

在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。

四、全面营销观念

全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。

1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销

2.关系营销： 关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程

3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标

4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。

五、差异化战略

为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略：

产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另一个通常的要素是“最佳的质量”。产品优质的企业更赚钱，良好的质量允许他们索要更高的价格，并且更多受益于回头客、顾客忠诚以及积极的口头传播。

人员差异化：公司可以通过培养训练有素的人来获得更强大的竞争优势。经过严格训练的人主要有六个方面的特征：称职，员工具有所需要的技能和知识；谦恭，员工热情友好、尊重他人、服务体贴周到；诚实，员工诚实可信；可靠，员工能够始终如一的、正确无误地提供服务；负责，员工能对顾客的请求和问题做出迅速反应；沟通，员工力求理解顾客并清除为顾客传达有关信息。

渠道差异化：公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势

形象差异化：购买者能从公司品牌和形象方面得到一种与众不同的感觉。形象是公众对公司和它的产品的认知方法。公司可以通过三个方面来建立有效形象。通过一种与众不同的途径传递特点，从而使其与竞争者相区分。通过产生某种感染力，触动消费者的内心。通过公司可以使用的每一种传播手法和品牌接触。卖方的营业场所也是公司塑造形象的有力工具。

第四篇：科特勒营销风暴袭击中国企业

科特勒营销风暴袭击中国企业

文／李朝曙 李爽 马健

5月10日-12日，为期三天的中国营销精英研修班在五洲宾馆举行。世界级营销专家米尔顿·科特勒先生，就发展中的中国市场、品牌建设、定价、卓越服务、产品线与品牌体系；中国市场上的领导品牌、传播战略、管理销售队伍、营销力、分销渠道、供应链；中国的媒体趋势、处于领导前沿的传播概念、互联网营销战略；建立品牌的工具、中国当代营销的制胜之道；海尔、李宁、青岛啤酒等中国名牌等问题，与200多位中国营销精英进行深入探讨与交流。在北京、上海等地，科特勒营销集团也上演了同样的精彩节目，数以千计的企业家与营销总监从中受益匪浅。

科特勒旋风

当今的世界级营销代表人物非科特勒兄弟莫属。说起米尔顿·科特勒，就不能不提比他年长4岁的哥哥菲利普·科特勒。实际上，甚至连随行米尔顿讲课的约翰博士也不讳言，对科特勒营销集团的影响，无人能出菲利普之右。很大程度上，这家营销集团就是菲利普营销理念的实践场。

菲利普·科特勒被公认为现代营销学之父，他见证了美国经济40年的起伏坎坷、衰落跌宕，建构了一套完整的营销理论。在美国超大型跨国企业的成长中，菲利普·科特勒教授作出了巨大贡献。他所撰写的《营销学原理》、《营销管理》等10余种营销专著已有二十种语言的版本，销量超过300万册，全球有58个国家将这些著作作为营销学指定教材。这位营销专家在中国同样不乏知音，他的《科特勒市场营销教程》已被国家工商管理硕士教学指导委员会作为首选营销教材。

“我哥哥负责写书，而我负责开公司。”米尔顿这样解释兄弟二人的定位，“菲利普的工作是写作和讲演，并不做咨询，而我们做咨询。我们的目标是帮助公司进行市场营销，我们以培训或是直接的咨询服务来实现这一目标，帮助我们的客户提高它们的市场营销能力，在市场上获得成功。”从这种意义上说，虽然科特勒兄弟同为营销集团的合伙人，但哥哥扮演的角色更像是学者，弟弟的商人角色更加到位。

米尔顿·科特勒

“我天生就喜欢做生意，上中学时就开始卖书。进了大学，我和哥哥一起卖古典音乐磁带，靠这笔收入我们已足够支付读大学的费用了。”

如果人的一生有根脉络贯穿始终的话，那么贯穿米尔顿生涯始终的就是两个字营销。颇有些出乎记者意外的是，米尔顿在芝加哥大学学的是政治学，而他1970年从芝加哥大学毕业后也并未直接投身商界，而是参与了社区工作。但即使这样，无处不在的营销意识也让他常能做出出人意料的决定。在70代，米尔顿就喊出了“自我发展”的口号。

“我的想法是，非营利组织同样可以自我推销。通过这种自我推销，能给我们带来财富、创造繁荣。可那时没有多少人认同我的想法。”那么25年之后呢？几乎美国的所有非营利组织都已接受了这种营销理念，已发展起了1000多个自我发展的社区机构。不断提高、优化的经营理念与实践正为这些内城社区注入勃勃生机。

信心来自实力，来自长达25年的专业营销经验。在过于超前的营销社区理念未被接受后，米尔顿转而营销兄长菲利普·科特勒的理念。他将菲利普的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践结果反馈给菲利普，作为进一步发展理论的基础。25年营销历练，终得一将功成，而今米尔顿·科特勒在战略营销计划、营销人际关系、营销工程和战略计划信

息系统管理等诸多领域一骑独行，他已主持了300多家客户公司的咨询与培训项目，其中不乏《财富》500强中的知名企业：AT&T、南方贝尔、摩托罗拉、IBM、莲花、北电网络、拜耳制药、辉瑞制药以及壳牌化工„„这样的名字可以列上一长串。

总而言之，天下公司不外就是两类好公司与坏公司，而所谓好公司无一不是营销成功的公司。在米尔顿看来，好公司要实现营销成功，企业决策者端正营销理念是关键因素，好公司从不认为营销是额外成本。其次必须要打造一流的营销团队，因为营销策略只有通过团队合力才能真正实现。

当记者问起科特勒集团的营销哲学时，米尔顿沉思片刻之后如此作答：“营销不同于销售，因为营销早在企业有产品之前就已开始。营销是发现、把握市场机会，实现企业利润，营销也是帮助大企业或组织实现社会价值的一种行为。个人因为给他人创造价值而感到幸福，与此类似的是，一家企业同样因为给了客户创造价值才走上繁荣之途、正因如此，营销是个人给予的必然延伸。”

在这位营销大师看来，营销的最高境界是品牌经营。当被记者问及心目中最成功的品牌时，米尔顿脱口而出“耐克”。米尔顿认为，“耐克”品牌的最成功之处是让激动与成就感附着于产品之上，拥用“耐克”者会有成功感，这就是品牌的力量。

这样一位不知疲倦的老人何时选择退休？受限于时间的缘故，我们只能向行色匆匆的米尔顿书面提问，本刊即将截稿之时，米尔顿向我们传来了他手书的回答：“是的，我曾想过这个问题，但为什么我要离开自己喜欢的工作呢？我的精力和健康允许我继续工作，而且我的公司也需要我。当然，人的一生中有许多转折点，生活中充满了危机，当我到了这个年龄时，我已无欲无求，我已学会了穿越风暴，所以快乐始终伴随我左右。”

米尔顿与中国

米尔顿说，三年前他已看到了中国市场的潜力，那时他已决心要在中国寻找合作伙伴来推广中国业务。当然，与中国的私人联系更早之前就已建立米尔顿的一名外甥女嫁给了中国人。

此次培训是科特勒集团首次进入中国，但这却不是米尔顿本人的首次中国之旅，他此前已经对北京、上海作过私人访问。在米尔顿眼中，麦肯特顾问公司是个不错的合作伙伴。正是在它的帮助下，科特勒收集到了相当数量的中国案例，已经被收入了高级研修班教材。按照常规操作程序，科特勒集团还将对此进行专项调查，与企业领导人交流，更可能多地了解中国的市场情况。实际上，就在12日中午，米尔顿与TCL集团的一位管理人员共进了午餐，而他此后前往上海与北京，还会与更多的企业精英交流。

米尔顿在访谈中多次提到，米尔顿对科特勒营销集团在中国的市场前景非常乐观，因为他相信，中国咨询市场的潜力巨大。毕竟，中国制造业已经可以制造一流的产品，如果有了营销的助力，中国产品走向国际化将是不可阻挡的潮流。当记者问及对中国品牌的印象时，米尔顿表示，对中国的海尔印象深刻：“他们干的很不错，他们一直对产品的质量有承诺，而且他们也确实在努力实践这种承诺。他们在国外市场非常具有进攻性，已经在美国开设了分厂。当然，我们在中国也看到了其它有意思的事情，比如说联想电脑，比如很多新兴的品牌。”随着中国市场的壮大，越来越多的企业都在着手进军海外的战略。在被问及对这些企业的建议时，米尔顿认为，惟一的策略就是品牌、品牌、还是品牌。“走进美国任何一家超市，你会发现几乎所有的商品都是中国制造的，但却由美国或者是英国公司包装，贴着它们的品牌，价格几乎是中国的两倍，所以中国特别需要打造自己的品牌。”

在品牌之外，米尔顿认为中国企业还应意识到分销合伙人的重要性，要学会如何成为国外零售商好的分销合伙人，要善于与其共享信息以实现双赢策略。在被问及中国哪些行业可能会产生真正的世界级品牌时，米尔顿的回答颇有些出人意料，娱乐及时装成衣。“中国有很多漂亮的先生与小姐，加入丰富的想象力，他们完全可以提供最好的娱乐产品。像《卧虎藏龙》，我就很喜欢看，所有的美国人都很喜欢看。成衣也是呀，你们有10几亿人的大市场，好好耕作，一定会崛起一流的品牌。”米尔顿认为，如果政府对这些产业有更大的扶持力度，加上业内人士的努力，假以时日，必将跻身前列。

营销战术与战略

米尔顿说，如果市场上只有低端供应商，供应商只能提供低价商品，其利润空间将非常有限。实际上，低价战略很难让厂商获得利润。成本优势只存在于一时，随着中国经济的发展，类似劳工、运输等成本将越来越高，过去的成本优势可能会在一夜之间被取代。例如，墨西哥现在向美国出口的服装数量就已超过了中国的出口数量。墨西哥与美国距离近，运输成本远低于从中国的运输成本，而且不用要关税。这样在服装出口方面，墨西哥人已抢走了中国人的部分份额。如果中国的厂商仍然以低价作为主要营销手段，就会失去更多的市场份额。低价营销手段很难让厂商获得利润，所以这种仅依靠低价位扩大推广效果的方法只能称其为战术，而不是战略，因为这很可能是一个带来灾难的战略。

米尔顿认为，战略实施可以获得你所生产的高品质商品的价值。借用摩托罗拉一位经理的说法提升品牌形象远比销量重要得多。摩托罗拉的战略目标相当清晰，那就是抓住和留住高端客户。他们认为，中国本土的竞争者，如康佳和中兴，会在价格上和自己争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来较大利润的高端客户群为焦点。

海尔和摩托罗拉所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，树立品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。因此海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。

同样，HOGOBOSS衬衫是德国著名品牌，在美国售价很高。但实际情况是，这种高质量衬衫的制造者来自中国。为什么利润都到了拥有这个品牌的经销商手中，而不是中国的制造商？因为品牌营销与消费者对接触品牌后产生的联想很重要。而目前，外界对“中国制造”所形成的印象依旧是“低质低价”。

让我们看看眼前的深圳吧，这座年轻城市甚至比美国的达拉斯还要美丽，还要现代化，这里的朝气、发展乃至成功对全世界的年轻人都有吸引力。但不可否认的是，人们印象中的中国还不是与深圳这样的发达城市联系在一起。因此，中国的企业应当认真考虑如何使中国的现状与自己的品牌相结合，应当思考的是如何摆正自己品牌的位置，如何将中国这个新形象树立在全球各地。中国厂家应该联合起来宣传，建立新的中国品牌，只有这样才会拥有自己的可以与任何国际知名品牌抗衡的品牌。

价格战并非良策

米尔顿对价格战不以为然。他认为中国的国有企业是以目标产量为导向的企业，这种导向生产了许多过剩的产品，从而导致了价格战。当市场一开放，国内的品牌将与拥有更多功能，做过更多消费者调查的国外品牌同场竞争，显然中国的产品处在下风。举例而言，市场只需要一台电视机，以目标产量为导向的国有企业生产了100台电视机，而以消费导向的企业生产了1台电视机。很明显，消费的需求使前者无论如何打价格战也无法达到后者所获得的利润。或许，价格战可能会夺得市场份额，但没有利润的市场份额有什么用呢？

价格战通常是利润丰厚的企业用来打败其他竞争对手所惯用的手段，比如石油公司经常用此来打击其他一些刚起步的小型公司，但这些公司的高额利润可以让它们承受暂时的策略性利润亏损。根据米尔顿的观察，中国的价格战大多并不是由利润丰厚的企业发起的。因为没有以往的高利润积累作支撑，价格战的后果很可能使打价格战的企业最终永远退出这一行业。通过降价，可以赢得较大的低端市场份额，而采用新产品、新技术却可以赢得高端市场一个可以创造品牌价值和长期受益的市场。

在中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处在襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的前期，提高产品质量和增强产品的创新能力已成当务之急。价格战应当收手了。对中国的企业来说，真正的挑战应当是不断创新，不放弃目标，以占领最后的利润丰厚的高端市场。TCL也好、康佳也好，只要能够发现消费者的真正需求，同样有可能战胜摩托罗拉这样的跨国企业。

中国企业及中国政府的领导人都相信，他们对本土市场的了解将确保在众多领域（如零售银行业务）的竞争优势。但事实是，这种优势的杠杆作用，是否能真正从中获益还是个悬而未决的问题。今天的中国企业要想把这些潜在优势发挥出来，就必须要采取一种基于对客户系统的了解的市场营销准则。中国企业需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控，它们还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润，像世界上许多基业稳固的领导企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。

诺基亚在这一点上做得很聪明，它将精力花在大量的消费者调查上。诺基亚生产的手机可以换机壳，别小看这一点变化，这就是创新。诺基亚为什么这样做？就是因为他们通过科学详尽的市场调查后知道消费者需要这样的“小”功能。再如瑞士的斯沃浪（SWATCH），多数手表制造商认为一人就需要一块表，但斯沃琪却认为根据不同心惰，不同服装搭配，一人需要20块表。所以，斯沃琪的产品就不同于其他制造商推出的豪华表和时装表，是更符合消费者需求的时尚表。这也是斯沃琪以消费者角度为导向带来的必然结果，现在没有一家手表制造商可以忽视斯沃琪品牌。

价格战实际是企业的一种惰性，是因为不愿投入资金与精力到技术创新中的结果。其实，缺少最新技术可能会使国内企业付出高昂的代价。当国内企业在VCO市场占有优势的时候，他们在开发DVD产品上的进展非常缓慢。因此，松下、飞利浦、索尼、先锋等企业抓住了DVD这块大饼，国内企业只能分享很小的一块，并且还只能以很低的价格卖出，这将给国内企业从外来品牌手中夺回市场份额带来很大难度。

摩托罗拉就是一个很典型的例子。摩托罗拉曾是模拟手机领域的技术领头羊，也正因如此，她没有利用先进的数字化技术集中为国内外客户创造新的价值，相反仍然在亚洲新兴手机市场销售模拟机；而当时的爱立信和诺基亚则成了数字机的先行者，并且进一步分食了摩托罗拉在美国的市场份额。出于财务上的考虑而牺牲了最基本的营销法则，这是摩托罗拉的失误，它不是投资于新技术，而是在现存的模拟机市场上寻求最大化的短期回报。

从摩托罗拉的例子可以看出，企业需要一个领导，一个具有长远营销头脑的领导，他并不注重企业短期的财务状况。这就是为什么有的公司的财务帐面尽管总是亏损，但投资者依然不断向公司注入新的资金，因为他们能够看到公司长远的赢利可能。所以公司需要的是一个强硬的、有能力、有耐心的CEO来平衡公司的各方面发展，使股东能够接受公司各方面的亏损或短期的收人减少。

消费者与品牌

米尔顿说，当一位消费者选择一件商品时，他会将这件商品与其他品牌相比较，商品的颜色、价格、产地、形状、质量、功能、质地、服务„„如果我们每次购物都要如此考虑的话，我们一定会发疯的。实际上，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。

不过中国的情况却和美国不大相同，比如中国目前有400个香烟品牌，这种多品牌的状况与在长期稳固的行业环境中集中资源建设具有增长潜力的品牌的论断相矛盾。造成品牌分散的原因主要有以下三个方面：一是地区口味的差别；二是由于大范围内分销网络的不健全；三是在巩固和加强分销商的忠诚度方面有困难。

关于第一个因素，企业应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待，基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构。欧洲商业表现出多样性；相反，美国市场则具有显著的同质性。第二个因素更具约束性。中国尚无一个完整的运输体系来支持全国性的分销网络，在中国做产品销售和进行品牌建设对营销人员来讲都面临很大挑战。在有些行业，企业在向其他地区继续渗透之前，必须战略上首先控制一个地区。全国性品牌的建立可能还得从建立地区性品牌做起。

第三个因素涉及到建立强大的地区性、全国性市场的核心问题。只有在经销商得到了稳定的货源保证及稳定的质量保证的情况下，产品才能够顺利进入市场；同时，厂商也希望经销商能保证遵守彼此达成的分销协议。商业性法规和良好的人际关系则有助于维持这种互利的合作关系。

尽管全球市场存在着各种差异，但我们相信，消费者对品牌的依赖程度有增无减，所以在中国市场，我依然坚信良好的品牌推广是营销关键。

高速发展的中国企业急需世界一流的营销理论与管理思想来指导我们模模糊糊的路标，需要世界一流企业的成功经验坚定我们摇摆不定的信心，现在科特勒营销集团来了，他带来了我们急于知道的东西，我们希望他还同时带走我们许多的问题。

第五篇：菲利普科特勒营销管理理论

菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。

1、提出”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“

2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。“这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为”企业中供销链和合作网络的设计师。“ 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：”在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。“他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

3、提出全面营销观念 全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且相互依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于”事情的各个方面“，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。关系营销：旨在与关键者----顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴----建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。整合营销的两大主题是，传播和传递价值要通过不同的营销活动；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。内部营销：即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。内部营销发生在两个层次，一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）须协调工作。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑顾客。社会责任营销：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

4、差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略。产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计，以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另外一个通常的要素是”最佳的质量“。产品优

质的企业更赚钱，良好的质量允许他们索要更高的价格，并且更多受益于回头客、顾客忠诚以及积极的口头传播。人员差异化：公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。经过严格训练的人员主要具有六个方面的特性：称职，员工具有所需要的技能和知识；谦恭，员工热情友好，尊重他人，服务体贴周到；诚实，员工诚实可信；可靠，员工能够始终如一的、正确无误的提供服务；负责，员工能对顾客的请求和问题迅速作出反应；沟通，员工力求理解顾客并清楚为顾客传达有关信息。渠道差异化：公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。形象差异化：购买者能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。形象是公众对公司和它的产品的认知方法。公司可以通过三个方面来建立有效形象。通过一种与众不同的途径传递特点，从而使其与竞争者相区分。通过产生某种感染力，触动消费者的内心。通过公司可以使用的每一种传播手法和品牌接触。卖方的营业场所也是公司塑造形象的有力工具。