第一篇：文化创意与旅游业关系研究
文化创意与旅游业关系研究
【内容摘要】任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行，但创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人类的灵感和想象力，借助科技对传统文化的再提升。近几年来，我国文化创意产业在飞速的发展，与此同时也为旅游业的发展开拓了新的空间。通过阐述文化创意产业的内涵和发展，从旅游需求的角度讨论文化创意和旅游业的关系，促进旅游业更快更好的发展。【关键词】文化创意产业 旅游需求 创意旅游
一、什么是文化创意产业
文化创意产业具有高知识性特征，文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人类的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。
文化创意产业一词最早出现在1997年，当时的英国首相布莱尔组织成立了“创意产业特别工作小组”。1998年该工作小组率先对创意产业的概念作出了界定：源于个人创造力，技能和才华的活动、通过知识产权的生成和利用，使这些的活动发挥创造经济效益和就业的成效，基于这一定义英国将13个行业确认为创意产业，包括广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、工业设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视、广播等。实际上文化创意产业在世界各个国家所涵盖的领域不尽相同。目前中国的文化创意产业主要包括几大类：文化艺术、新闻出版、电影、软件、网络及计算机服务、广告会展、艺术品交易、旅游、休闲娱乐等。
文化创意产业具有高附加值特征。文化创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。文化创意产品中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。
文化创意产业还具有强融合性特征。文化创意产业作为一种新兴的产业，它是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度得融合性、较强的渗透性和辐射力，为发展新兴产业及关联产业提供了良好条件。文化创意产业在带动相关产业的发展，推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素质。
二、文化创意产业的发展
文化创意产业各国的定义不同，国际知名的文化创意产业推广组织君友会，将文化创意产业分别称为文化产业、创意产业和创新科技。当今世界推动文化创意产业较有影响的国家，约有英国、韩国、美国、日本、芬兰、法国、德国、意大利、澳大利亚、新西兰、丹麦、瑞典、荷兰等国。我国现阶段也进入了飞速发展的时期。据统计，目前全世界文化创意产业创造的产值高达220亿美元，并以5%的速度递增，在创意产业先发国家，增长速度更快，如美国达到了14%，英国达到了12%，以创意产业为核心推动的新经济已占据美国GDP的70%，加拿大GDP的60%，亚洲国家也开始积极推动创意产业。
在金融危机从美国发端并蔓延全球之际，到2008年底为止，中国文化产业已在一定程度上受到影响。与感应最明显的制造业特别是出口外向型企业相比，危机对文化企业带来的影响还没有呈现集中爆发势头，对于一些坚持创新的文化企业来说，风暴虽然潜藏风险，但更蕴含机遇。
这次金融危机正好可以迫使中国下决心进行经济结构的转型，会加速文化产业转型的步伐。国家拉动内需、拉动消费、减少收入差别程度等政策的实施，以及教育、卫生、文化、旅游等领域的改革，都会直接推动文化消费，直接推动文化产业发展。
三、文化创意产业和旅游业的关系
文化创意产业是21世纪的新兴产业，它在各个国家的领域涵盖的领域不尽相同，如英国界定的13个行业里就没有旅游业。而北京颁布的《北京市文化创意产业分类标准》中就包括旅游和休闲娱乐，尽管目前，旅游和休闲娱乐在文化创意产业中所占比重较小，但是增势强劲，是北京市文化创意产业中发展最快的行业。虽然英国等国对文化创意产业的界定中没有旅游业，但文化创意产业与旅游业仍有着紧密的联系，如艺术与古玩艺术品、工艺、表演等本身就是旅游吸引物。更为重要的是，文化创意的理念渗透到了旅游产品的开发、旅游景区的设计等方面，开拓了旅游业发展的新思路。
四、文化创意产业与旅游产业融合发展的切入点
1、旅游商品开发。创意产业与旅游商品开发的结合最为紧密。旅游商品包括旅游户外用品、旅游书籍、生活日用品、旅游工艺品、土特产和旅游印刷品、免税商品等。其中，旅游纪念品（包括旅游工艺品、土特产和旅游印刷品）是旅游商品中最重要的组成部分。
创意产业中的工艺品设计及时尚与旅游纪念品息息相关。在旅游工艺品的品种开发、土特产品的包装、目的地的旅游印刷品的设计上，时尚与工艺品设计都能发挥其所长。如法国充分利用国内创意产业的重点行业之一,设计业与旅游纪念品设计相结合，制作出具有“品种多、法国标签、思路新、实用性强和做工精细”的享誉全球的旅游纪念品。新加坡旅游纪念品品种繁多，销售收入占旅游收入的50％以上，它的旅游纪念品设计、销售最显著特点就是注重创意。在新加坡有一种名为“乐宾莱恩”的绒毛玩具，设计灵感源于其国家传统的象征性标志“鱼尾狮”造型，上半身为狮子头，下半身是鱼尾，一副彬彬有礼、笑容可掬的模样，特别受到游客的青睐。以此形象为基础通过创意设计已形成系列“乐宾莱恩”产品：绒毛玩具、手提包、手机链、钥匙圈、瓷器、印有“乐宾莱恩”图像的T恤衫等等。“乐宾莱恩”俨然已成为推广新加坡身份及文化的形象大使。由此也看出创意元素的融入使得旅游纪念品的产品形式和产销环节焕然一新。
2、旅游项目策划。旅游项目作为目的地的旅游吸引物，最需要创意产业的介入。从主题公园策划与创意产业的密切联系就可窥见一斑。
主题公园的最早出现就是影视与旅游业相结合的产物。1955年美国沃尔特?迪斯尼，把在银幕上形成的喜闻乐见的卡通形象物化为一个乐园，于是诞生了世界上第一个现代意义上的主题公园——美国加利福尼亚州的迪斯尼乐园。之后，许多电影制片公司将其电影拍摄的外景基地转变成了以电影电视的历史文化为主题的新型主题公园。我国最早的主题公园——深圳锦绣中华民俗文化村，其民族歌舞大荟萃、民族风情大汇演开创了中国旅游界的新路，则是以创意产业中的表演艺术为基础的。
主题公园以游客体验为目的，由于“游客体验”具有很大不确定性，既难以量化，又牵涉到投入产出、技术水平、行为习惯、时尚追求等众多因素，因而主题公园最需与创意产业结合共同发展。主题公园从其主题的选择，到公园内各项设施的设计，乃至公园内的文娱表演活动都与创意产业密切相关。主题公园的发展需要舞蹈、音乐、舞美、服化道、舞台机械等产业的发展，也要求设计、策划、管理咨询等产业的配套发展，这其中大部分是属于创意产业。所以，许多的主题公园也成为了区域文化创意产业发展的示范基地。
3、旅游营销。以往大部分旅游目的地是通过旅行社的图片、旅游交易会、新闻媒介等传统营销手段将旅游目的地推向市场。随着旅游产业的发展，区域旅游竞争日益激烈，传统的旅游营销形式已无法使旅游地脱颖而出，为了吸引游客的注意力，新颖独特的旅游营销显得特别重要。创意产业与旅游营销的结合，就能衍生出许多新形式的营销方式，如节庆营销、影视营销、演艺营销等。
所谓节庆营销是以旅游目的地的节庆活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动的系列营销活动。节庆活动营销已成为旅游目的地重要的营销方式。大连的服装节、青岛的啤酒节、哈尔滨的冰灯节、山东潍坊风筝节、南宁国际民歌节等等在推动地方旅游业发展中都发挥了显著作用。再如我国香港，既无闻名遐迩的名山大川，也无独一无二的历史文化遗迹，然凭借其在亚洲地区领先发展的创意产业策划、实施了一系列精彩的旅游节庆活动，旅游目的地的品牌形象和创新旅游产品得以塑造和宣传，也使得香港这个弹丸之地成为人们趋之若骛的地方。
而影视营销是借助影视剧进行旅游营销，它是创意产业与旅游营销结合的另一体现。通过影视作品的播放可推介新的旅游景区，如乌镇通过电视剧《似水年华》的播放很快树立了形象，旅游收入和游客量迅速提高。在影视营销方面最成功的要属韩国。据韩国秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年来自日本、中国的游客中，有27.1%（约71万人次）是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的，这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入。
演艺营销即在旅游地通过开展富含地方特色文艺表演或文娱活动吸引游客，打造、提升旅游品牌与形象，进而拓展市场。近年来，一些著名的旅游城市和地区如桂林、杭州、昆明、丽江、西安、井冈山等地，在充分挖掘地域文化的基础上，开发了独具特色的旅游演艺产品，如《印象?刘三姐》、《仿唐乐舞》、《丽水金沙》、《云南映象》、《中国红歌会》等等，在宣传地方旅游形象上起到了积极的作用。
五、结语
创意产业与旅游产业的融合发展不论是对于旅游产业还是创意产业都有着积极而重要的意义。两者的融合发展能拓宽旅游资源范围，延伸旅游产业链条，提升旅游产品文化内涵从而为旅游业的可持续发展注入生机和动力。同时，两者融合也能更好地将区域文化运用创意的手段促进其产业化，而这为诸多欲发展文化创意产业的地区提供了思路。此外，西方的实践与理论研究揭示：创意产业与旅游的融合发展将导致创意旅游的出现。创意旅游的成长，可通过与当地“创意产业”(尤其是艺术和手工艺)的联接、当地政府的支持而得到加强。可以预见，作为创意产业与旅游产业结晶的创意旅游将是未来我国新时代旅游的发展方向。【参考文献】
1、金元浦.创意都市：原创力时代的核心竞争力——经营城市：大竞争时代的文化博弈之二。
2、张文洁.英国创意产业发展的及启示。云南社会科学，2005，（6）
3、厉无畏，王慧敏，孙洁.创意旅游：旅游产业发展模式的革新.旅游科学，2007，(6)
4、黄华南.试论旅游目的地节庆营销策划与实施口.金融经济，2007，(10)作者：南京太平天国历史博物馆蔡蕾（2011年8月15日）
第二篇：旅游业与文化创意产业联合发展研究
旅游业与文化创意产业联合发展研究
2010-8-28 16:27:00
联合国教科文组织于2004年建立了创意城市网络(cmative Cities
Network),且2006年给出了“创意旅游”的定义,并于2008年9月举办了关于旅游创意的主题会议。在实践界也有诸多地区或城市开始发展旅游创意产业,如南非约翰内斯堡将旅游业和创意产业――当地最重要的两个产业――联合发展,为其他地区提供了很好的借鉴。
在国内,对旅游创意的关注与近年来创意产业的兴起几乎是同步的。在绍兴召开的“2006江浙沪旅游市场论坛”上,旅游专家呼吁“旅游卖的不是资源而是创意”,还有学者撰文呼唤“以文化创意提高民俗旅游的开发水平”。2007年11月召开的“第二届中国北京国际文化创意产业博览会”,主题即为“北京旅游,创意无限”,文化旅游展区被划分为 旅游商品设计创意、旅游书画、旅游景点和老字号、传统手工艺现场制作区和旅游文艺演出区等区域。文化创意思想渗透到旅游业各个领域和分支,无论是广告、动漫、时尚与时装设计等现代创意产业,还是传承传统文化的手工艺品、表演艺术等传统创意产业,都能够与旅游业相结合,并产生强大的经济和社会效益,如动漫及影视作品催生了卡通之旅、影视之旅;文化表演拓展了文化旅游市场;时尚与工艺设计使旅游地文化得以物化,并提升旅游纪念品的品质和吸引力等。
在“坚持继承和弘扬优秀民族文化传统,积极鼓励文化产业与旅游、休闲等产业的联动发展,形成新的经济增长点”这一“国家‘十一五’文化发展规划纲要”指导思想下,我国一些民族地区涌现了很多文化产业和旅游业关联互动的典范,如利用民歌策划的《印象刘三姐》大型桂林山水实景演出节目,以特殊的气候与风物为背景的《印象丽江》实景演出,择取丽江各民族最具代表性的文化意象并以舞蹈诗画的形式加以表现的《丽水金沙》等。
三、民族地区发展旅游创意产业优势分析
文化资源不仅具有商业价值、经济价值属性,更具有社会价值属性。文化的保护和传承需要以文化所创造的经济价值为基础,不立足于经济价值而空谈文化的保护和传承是无现实意义的,且缺乏可操作性。大力开发民族民间文化,包括物质文化、行为文化、制度文化和精神文化,将民族文化基因注入到现代产品中去,构建文化生态与经济生态相辅相成的有机整体,是促进少数民族文化与经济水平整体提高的有力举措,也是保护文化和发展民族旅游的最佳选择。中华民族民间艺术无比绚烂丰富,数不胜数的经典艺术符号具有相当强大的文化感染力。以丰富绚烂的民族文化为资源库,利用旅游创意产业这一业态形式,把自在的民族艺术,培育成能够参与国际竞争的艺术产品,能够对民族地区的经济发展和民族文化的保护与开发发挥巨大作用。以创意思想发展民族地区旅游业的意义
(1)文化创意产业与旅游业结合能创造巨大经济效益
文化创意的经济属性强调把文化转化为经济价值过程的价值增值。以创意产业模式开发旅游产品,是一种低能耗、高产出的新型绿色产业形式,能够增加旅游
产业的艺术和文化元素,从而提升旅游产品的文化附加价值和观念价值,优化旅游产业结构,推进旅游事业可持续发展,进而有利于推动目的地经济结构优化和社会经济进步。
创意产品包括以概念形态存在的无形创意资本和以实体形态存在的有形创意资本。有形的创意资本具有与该实物相对应的经济价值,又因为这种实物被赋予了特定的文化内容,它便具有了财富意义上的增值,这种财富价值进一步推动了经济价值的提升;无形的创意资本,如音乐、文学的积累、现存的文化风俗和信念的积累等,尽管它们有着广泛的文化价值,但却不具有实物形式的经济价值。一旦有关这些无形创意资本的服务流通起来,便会产生文化价值和经济价值。
(2)保护文化旅游资源并促进文化的复兴
创意以文化为加工对象,赋予历史文化某种新的内涵或艺术想象力。开发旅游创意产品首先要进行文化遗产的挖掘和整理,对古老悠久的传统人文和自然积淀进行保护和开发,同时以新的理念挖掘整合人文和自然资源,赋之以新的概念和生命力。因此,发展旅游创意产业,能够在发展旅游业的同时有效地保护文化旅游资源。
站在文化产业发展的视角发展旅游创意产业,可以依托旅游发展推进文化市场的建设,实现文化产业的市场化和规模化,促进文化“保护一开发一再保护”的良性循环。因此,以民族地区绚烂多彩的民族文化为素材发展旅游创意产业,也有助于区域文化的繁荣和复兴,进而有利于探索适应我国国情的文化创新道路,从而提高我国文化创新力。
(3)促进社会和谐稳定发展
旅游创意以文化元素尤其是民族文化为素材,按照以人为本科学发展观的要求,推进地区社会建设。发展旅游创意产业,就是根据区域资源特色,创意并打造产业、行业投资亮点,吸引外部各种资源要素的流入,美化与活化区域环境,改善生态居住环境,提供就业,吸引高端人才等。文化创意产业与旅游产业的结合,可以提高旅游产品的附加价值,增加旅游收入,促进民族地区旅游竞争力,进而提高区域整体实力。因此,民族地区发展旅游创意产业,是在和谐文化建设中实现各民族文化“共同参与”和“共同享有”的有效途径和方式。我国民族地区发展旅游创意产业的基础
(1)底蕴深厚的民族文化
民族的就是世界的。中国的民族文化具有非凡的吸引力,东方文化所蕴含的意境、幽远的韵味千百年来长盛不衰,并在世界各地广为传播,成为世界文明源流中最富生命力和延续性的一脉。广大西部地区有大量的少数民族聚居区,民族民间文化保存完好。以民族文化为载体的旅游创意产业,必将因此获得强大的竞争力.(2)雄厚的人力基础和创意人才
文化创意产业产出的是精神产品,出售的是智慧,更多依靠受到良好教育、高素质的创意人才。中国人向来以智慧著称,民间建筑、民间歌舞、民间工艺、民间饮食等民族民间文化,经过历史的积淀和代际的传承流传至今,很多身怀这些绝活绝技的民间艺人有
第三篇：文化创意与酒店经营管理关系的研究
文化创意与酒店经营管理关系的研究
装饰文化创意对酒店经营管理关系的研究
摘要：酒店数量在21世纪呈现几何型爆炸增长的趋势，如何在如此竞争激烈的环境中生存并能不断的发展壮大，关键是要有自己的特色、独到之处。同时，酒店的成功离不开成功的经营管理，这些成功的经营管理方法与时代的文化是息息相关的，文化创意持久的推动酒店经营管理的改进、发展。
关键词：文化创意、酒店经营管理、时代文化、成功、改变
酒店，作为人类生活得一种衍生品，一直在社会的发展中不断的演变；而在人类社会文明不断发展的情况下，酒店文化业不断发展，经营管理作为酒店文化的代表也在不断的丰富内涵！
从最早先的一件简朴的房屋配上几张桌子就可成为酒店到现在建筑宏伟，装修精美…..这些酒店最明显的变化在深处也表现出了酒店经营管理的发展；从店小二，厨师，等人员组成到各级管理人员，酒店管理的参与者也不断地额变化。这些酒店经营管理的变化都与酒店装饰文化息息相关。
在21世纪酒店的装修文化又有了新的内涵！一改之前的贵族和豪华之风，时尚，简约席卷全球。随着旅游大众化的发展，越来越多的中等阶级和工薪阶层成为酒店的最大消费对象。这批人对酒店装饰有一个最基本的要求：装修要简约和舒适，以最小的花费来满足住宿要求。因此，经济型酒店层出不穷，获得了很大的发展。
这种装饰文化的创新对酒店的经营管理关系产生了深刻的影响！
最直接的是酒店管理体系的改变：为节约成本，酒店管理人员数目减少，管理层次减少。由于精简风格装饰文化的大规模发展，酒店的后勤管理体系被精简以减小成本。外在建筑设施的规模缩小，内部装饰的简约，使酒店的经营管理体系改变了！
低碳时代的到来，使得酒店业必须要改变传统经营和管理思路，开展以节能降耗减排为导向的企业运营活动，走可持续发展道路。主要途径有：
1.提高低碳节能意识 2.采用新能源 3.节约用水、用电
4.少换洗床单被套、工作服及地毯 5.开发酒店低碳产品，减少一次性日用品 6.开展酒店低碳营销
低碳酒店是酒店业可持续发展的目标，即在经营活动中尽量降低二氧化碳排放量。它不仅对酒店经营资源的规划开发提出了新要求，而且对酒店消费者和在酒店消费全程提出了明确要求，节约能源、降低污染，以行动来诠释和谐社会、节约社会和文明社会的建设。这些新的变化使酒店企业必须改善自己原有的经验管理方式，来引领整个酒店市场的发展方向。
细化到酒店装饰领域的“低碳化”发展趋势，整个酒店装饰的管理又要面临一场革新的“风暴”。
（1）、1．健全法律制度、标准体系，完善鼓励性政策。
结合我国“十二五”节能减排指标和2020 年控制温室气体排放目标，应对《环境保护法》等国家大法斟酌修善，同时完善室内装饰行业 相关制度规范、标准体系。这在外在方面是对酒店行业装饰管理必须向“低碳化”发展的外在压力和助推器。
（2）、从设计环节入手将低碳装饰理念落到实处。
室内装饰项目的建造实施要实现从高能耗向低碳化发展方式的转变，就必须抓住设计这一关键的环节。努力促进设计成果的转化，建 立低碳排放设计体系，实践节能减排的设计创新，推广低碳设 计手段，注重设计直至后续建造过程的每一细小环节，有效控 制和降低室内装饰项目的碳排放并形成可循环持续发展的模 式，最终使室内装饰项目能有效的节能、减排并达到相应的标 准。在“低碳化”概念逐渐深入中外游客的心中，为了迎合消费者的需求，酒店需要在消费者最能直接体验到得的“装饰领域”第一时间吸引消费者，做行业的领导者，抓住这个机遇发展壮大自身。从酒店的管理层面中分析，要实现低碳化，经营管理要做到以下几点：（1）、从战略层面明确低碳管理的目标酒店可以将建设节约型酒写进公司的愿景,使低碳节能成为公司使命的一部分, 从而从战略高度强调低碳化管理的必要性。
（2）、酒店应塑造低碳化管理的企业文化
将环保、低碳理念植入酒店的建设和经营之中,使之成为酒店企业文化的一部分。低碳管理要想真正成为一种行动而不是口号, 就要像全面质量管理一样, 做到“全面低碳”、“ 全员低碳”、“全方位的
低碳”, 把追“ 低碳”用文化根植于酒店员工的价值观和日常行为中无疑能起到良好的效果。
3.加大科技创新力度为实施低碳化管理体提供技术支持。实施低碳化管理不仅需要酒店在软件上下工夫, 更需要在硬件设施上为低碳提供可行载体。如着眼于长远的绿色投入有污水处理循环统、蒸汽余热回收系统、空气净化控温系统、以及水、电、气的自动关系统等。如今各酒店用节能灯代替传统灯源, 槽灯使用冷阴极管, 室外照明采用光控灯, 用太阳能聚热器加热洗澡水, 利用空气热源热泵技术吸收废热作为加热能源, 以及其它大有文章可做的有马桶抽水、喷淋放水、洗涤用水、以及节能灯泡、绿色皂液等。4.引领顾客树立低碳环保的消费意识
针对酒店行业的低碳服务目标, 酒店在更新环保服务体系同时, 还需要引导客户形成“减量化”、“再使用”、“再循环”以及“ 替代”的绿色、低碳消费导向。
以“低碳化”为例我们简要的研讨了酒店装饰文化创新对酒店经营管理关系的影响，这些变化体现在酒店的服务、文化、形象等许多方面，对企业在市场上的发展，在消费者心中的地位都有着显而易见而且长远的作用。低碳，是当代社会主流价值观对酒店行业经营管理的挑战，希望酒店业能引导这个潮流的发展，为我们的低碳生活提供众多的典范企业和方法！
参考文献：中国期刊网 沈子杨《论低碳酒店的营造》 王新胜《低碳酒店发展新模式》等文献。
第四篇：文化因素与商业广告定位及创意的关系研究(doc 8)概要
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文化因素与商业广告定位及创意的关系研究
一、广告定位与文化因素
美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加
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由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。
具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。
美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方,“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如,许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里,“增白”是褒义词,汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美,苍白在他们看来代表 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加
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着贫困和疾病,并非美的象征。基于这样的审美期待,谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎,“熊猫”这一品牌译成各种语言,大多能产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,用熊猫来做品牌广告,却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告,结果都无法赢得市场。广告的生命力在于创新求异,广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动文化的发展。因此,跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料,其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者,麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料,这是因为印度是一个信奉印度教的国家,他们把牛敬为神,忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化,从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化,在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶昔,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面适应受众文化才能被接受。
尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解,但是由于人类所拥有的相同的特质,同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的,也会产生相同的宣传效果。比如,初为人父母的年轻一族,把刚出世的宝宝视为掌上明珠,他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发,抓住特定人群的心理特征,来选择或修改其广告定位的。www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加
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美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功,关键在于广告定位的调整。当时,纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此,对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。
同样,广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面:以梦幻的玫瑰色为主色调,一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡,脸上挂着甜甜的微笑,广告语“柔柔的风,甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭,针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征,将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母,从而影响其购买取向。
二、广告创意与文化因素
广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现。广告要想成功,一定要有创意,只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看,广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时,恰当运用民族文 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加
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化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能体现出跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中。某年的春节期间,美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面:红瓦红墙的中式建筑,穿中国传统服装的小男孩,从电车上跳下的回乡游子,一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字,可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面,最后是广告语“当团聚的时候,挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色,辅之以中国传统的庆祝春节的画面,把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中,收到了很好的效果。无论在讲英语的国家,还是在中国,红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物,在汉语中都喜欢用“红”来表示,如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时,也用“红”表示,如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征,迎合了中国消费者的民族文化情结。
由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景:万里长城的西端起点,丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声,无数身穿中华民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓,响彻云霄。长城内外,身穿中华民族服饰的西部汉子,排着整齐的方阵,跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止,一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间,无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下,正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加
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步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下,传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土,它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时,万宝路广告则做了适当的修改,它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子,因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中,易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用,令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重。
外商所做的成功的广告,大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否则,就无法赢得市场。
一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑,与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒;詹姆斯扣碎篮板,身着中国服装的“飞天”随之粉碎;随后,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中,涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加
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立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱由于没有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鲜艳,表面光滑,使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品,但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知,在中华传统文化中,我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾,是中华民族精神的象征,是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心,引起国人的愤怒。
由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”出现的广告画面:在泰国佛殿前,一位瘾君子坐在椅子上,翘着二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟,宁愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土,以它的幽默赢得了美国的观众,但在佛教盛行的泰国,佛庙是至尊的圣地,教民认为是亵渎佛祖,从而激起了教民的愤怒。
三、结语
语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加
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中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的。
第五篇：会展业与旅游业关系之我见
会展业与旅游业关系之我见
会展是指会议、展览、大型活动等集体性活动的简称。其概念内涵是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性社会活动，其概念的外延包括各种类型的博览会、展览展销活动、大型会议、体育竞技运动、文化活动、节庆活动等。旅游业，是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。
1.会展业与旅游业的比较分析 1.1共性分析
1.1.1都是人类社会交往的形式
不管是会议、展览，还是旅游，它们的出现都与人类社会经济或文化交流的需求密不可分。会议是建立在人们面对面沟通和交流需求的基础之上，展览源于人们交换产品和宣传展示商品的需求，而旅游则是人们追求社交、尊重和自我实现的高层次需求的结果。尽管它们的具体表现方式上有所差别，但都达到了有形物质实体以及无形思想、观点、情感相互交流的目的，建立起人类社会丰富的人际关系。
1.1.2服务性特征强
会展业和旅游业同属于服务性行业。从供给的角度来讲，无论是旅游还是会展的组织者和供应者，都是以各自的资源为依托，以服务为媒介，向活动的参与者提供各种有形和无形的服务，来获取经济和社会效益渗透于旅游和会展活动各个环节之中的灵魂要素，高品质的服务是确保旅游活动和会展活动成功的关键。1.1.3异地流动性强
旅游资源的不可移动性决定了旅游活动的异地流动特性。而会展活动也具有同样的特性。会议和展览，都属于集体性的参与活动，与会者或参展商只有聚集到某一个事先选定好的地点，才可以开展会展活动。会展目的地的选址，往往成为决定会展活动能否顺利圆满开展的一个决定性因素，尤其是那些影响力大的国际性会议和展览活动，选址问题更是关系重大。而对于与会者或参展商来说，他们都必须从居住地出发，借助一定的交通工具到达目的地，这样，一次会展活动才能够真正得以实现。
1.1.4会展目的地与旅游目的地身份的重合性
旅游需求的多样性，决定了旅游目的地是五花八门的，在交通日益发达的今天，几乎地球的每一个角落都成了人们的旅游目的地。而由于会展活动对软硬件设施的较高要求，决定了许多旅游目的地不适合作为会展目的地的，然而许多会展目的地却是知名度较高的旅游目的地，比如巴黎、悉尼、达沃斯、上海、昆明等。一般说来，知名度较高的旅游目的地，不仅旅游资源丰富、自然条件优越、先天地理条件优越，且城市基础设施及旅游服务设施完善，服务质量水平高，很适合开展会展活动。1.2个性分析
1.2.1性质差异性。
旅游活动不是一项单纯的经济活动，而是一项涉及政治、经济、文化等多方面的社会活动。当前，旅游业虽已发展成为世界第一大产业，其活动内涵赋予了很多的经济元素，但是从本质上讲，旅游的文化特性是不可替代的。而相比之下，会展活动比旅游活动更突出经济特性，现代社会的大多数会展往往是企业、政府、协会进行产品展示、信息交流和经贸洽谈等商务性活动，已经被看作是经济领域中一个对外高度开放的“窗口”。因此，可以说“会展属于一种前瞻性经济，而旅游则属于一种体验性经济。” 1.2.2资源依托的差异性
会展活动的开展需要以雄厚的经济基础、发达的优势产业、强有力的消费市场、优良的城市环境以及丰富的人力资源为依托。会展活动举办的成本较高，无论举办何种会展活动都需要一定的实力和资金投入，此外会展业的产业关联性非常强大，使得它需要强大的优势产业部门与其相配合，经济条件和产业条件因此成为会展活动开展的基础。然而，旅游活动则更需要依托丰富的旅游资源，没有旅游资源，开展旅游活动也就无从谈起。近年来，我国西南部许多地区，依托丰富、独特的旅游资源对发达地区的投资者构成强大的吸引力，成为资本投资的新热点。
1.2.3主要服务对象的差异性
由于旅游内容的多样性，旅游活动的服务对象范围非常广泛，观光客、休闲娱乐者、探亲访友者、商务人员、修学者等等应有尽有，其中也包括会展参加人员；而会展活动主要面对的是参展商、以及各个领域的专业人士，尽管综合性展览也面向普通大众，但从总体上讲，服务对象的范围相对狭窄很多。1.2.4主要服务内容的差异性
虽然会展活动和旅游活动都需要提供机票、客房、餐饮、交通等旅游相关服务，但会展活动是以会展场地出租、专业设备、经贸洽谈、信息交流等为主要服务内容；而旅游则是以提供观光游览、休闲娱乐服务为主要内容。
2.会展业与旅游业的相互作用分析
会展业与旅游业尽管是两个独立的产业部门，但是都同属于第三产业——服务业，因此具有较强的产业关联性。举办会展不仅使当地的展览馆、饭店、餐饮服务业受益，而且对相关的电信、交通、购物、旅游服务以及城市市政建设，都有积极的促进作用，可以说从事会展业是旅游业多元化战略之一，而会展业则可以利用旅游业提供的各种服务和资源使二者紧密相连、相辅相成、互相补充。2.1会展业拉动旅游业的消费水平
会展的组团规模大，为会展举办地带来更多的现实游客和潜在旅游消费者；会展要求参与游客的需求档次高，消费能力强。因此，会展旅游服务的利润率普遍高于传统旅游服务；参与会展的客人逗留时间长，季节性弱在很大程度上协调了旅游淡旺季的差距，弥补了传统旅游的淡季消费，提高了对基础设施设备的使用率；会展的举办会成为会展举办地的最佳旅游宣传方式，利于扩大会展举办地的知名度和旅游形象。
2.2旅游业推动会展业的发展
会展业的发展依赖于会展举办地的基础设施和硬件设备的建设和配置情况，而旅游业的主要部门和企业为会展发展提供完善的硬件设施设备，是会展成功举办的重要基础条件。旅游业从业人员的服务水平较高，为会展的举办提供很好的软性接待服务。
3.会展业、旅游业与会展旅游的相关性分析
会展业与旅游业存在内在联系的主要载体是会展旅游，是会展活动与旅游活动相结合的产物。会展旅游是指将参加各种类型的展览会、博览会、展销会、招商会及节事等会展活动的人员加以引导，促其进行旅游消费，或将旅游者转化为会展活动参与者，使会展业与旅游业成功对接的一种新型的旅游组织形式。会展业、旅游业与会展旅游的关系具体如下： 3.1旅游业是会展旅游产生的前提条件
旅游业涵盖“食、住、行、游、购、娱”等方面，所涉及交通、商业、餐饮业、娱乐服务业、房地产业、文化艺术等行业，对其他产业的关联带动作用明显，可以说旅游业是会展旅游产生的前提条件。3.2会展业是构成会展旅游的核心基础
会展业作为当今世界范围内发展迅猛的新兴产业，是一个涉及多行业、多部门的产业。会展业通过对其相关产业的拉动作用，与其他经济部门相辅相成，互相促进，在互动中实现良性循环，共同为整个国民经济的快速发展发挥着积极的作用。会展业与旅游业如同会展旅游业的两翼，经脉相通，只有当这两者同时发挥其作用，才能使会展旅游业这一新兴行业能够带动会展业和以旅游业为主的交通、住宿、餐饮、商业、金融、房地产等第三产业的发展。如果把会展旅游业比作成天使，那么会展业和旅游业就是天使的两翼，要想其有更好的发展，二者缺一不可。
3.3旅游业与会展业的桥梁——旅游企业
旅游业要想借助会展业的迅猛发展势头，是旅游业与会展业更好地融合在一起，还需要找到连接会展业与旅游业的桥梁。笔者认为在两者之间能起到桥梁作用的无疑是旅游企业。旅游企业对参展商的会展活动服务体系不仅仅包括吃、住、行、游、购、娱等环节的设计，还包括举办前的宣传促销、举办中的接待服务、举办后的跟踪回访等，由接待体系、媒介体系和辅助体系共同构成一整套的服务体系。同时，旅游企业也可以自己举办会展活动，开展会展业务，将会展纳入到旅游行程中，从而带动游览、交通、住宿、餐饮和购物等旅游消费链。这能够改变目前会展业以政府为主导的现状，使旅游企业自主参与市场，提高旅游企业的市场竞争力。
综上所述，我们应该正确处理会展业与旅游业的关系，树立旅游服务于会展的观念，将旅游业融合到会展业中，更好地发展会展旅游业。
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