浅谈新兴媒体时代下的舆论引导工作

第一篇：浅谈新兴媒体时代下的舆论引导工作

浅谈新兴媒体时代下的舆论引导工作

在新媒介时代, 公共舆论现象与传统媒介时代有着很大的差别。互联网海量、快捷、互动的特性为网络媒介开展公共舆论提供了一个前所未有的强大舆论空间，开辟了一个传统媒介无法比拟的公共领域。网络媒体的巨大信息量为公众的生活和社会的发展提供一个充分广阔的对话空间，其影响力逐渐渗透到了政治、经济、文化等社会生活的各个领域。网络传媒作为信息传播的载体和意见表达的平台，最重要任务是表达、反映和引导舆论。因此，网络媒体不但是新闻信息服务的网络机构，更是能够迅速形成社会舆论的信息交流平台。借助网络之力可以开阔视野、高瞻远瞩。网络舆论能为公众提供“话语权”，使他们宣泄自己的某种不满情绪，起到社会“减压阀”的作用；能为决策者提供一个公共舆论的窗口；也能成为政府推行政务公开、改善执政环境的一个明智选择等等。

在新媒介时代, 公共舆论现象与传统媒介时代有着很大的差别网络媒介作为一种新兴的媒介形式，已经在激烈的媒介竞争中占据举足轻重的位臵，在新闻传播和舆论形成的过程中，也无可争议地赢得了自己的重要地位，网络媒介俨然成为了一个重要的公共舆论集散地，同时也具有强大的舆论影响力，改变了传统的传播形式，也改变了传统的传播格局。

首先，在新媒体环境下公众话语权的表达有所改变。从而导致公共舆论从之前传统的模式中衍生出新的形式。由于网络传媒中的公共舆论的透明化和直接性，从而导致公共舆论从之前传统的模式中衍生出新的形式。加之网络是一个自由的、开放的、匿名的、不受时空限制的空间，公众在这个空间内就可以拥有相对自由的言论，便于人们更直接将自己的观点表达出来，使信息更加直白更加完整，相应问题的讨论和分析更加全面和透彻，更能直接更全面的反映公众群体的看法和意见，使公共舆论的形成更加具有多样性，从而改变公共舆论的表现形式。

其次，在新媒体环境下公众思维模式之转变。网络传媒中的公共舆论具有形成的及时性、快捷性和对于相应政策反映的敏感性的特点。从最初被动的接受到现在主动的参与，这种参与模式产生了传统媒体所不能达到的效果，即高社会参与度、高关注度，形成无形的推手，在一定的范围内，这些意见代表了广大公民的相应看法，包括了不同利益群体对于某一问题形成的公共性的意见，具有涵盖性、指向性和代表性。使社会公共事件以其他方式进入公众视野。

最后，在新媒体环境下传播方式之转变。由于网络媒介的开放性及其传播的广泛性，由两级传播到多级甚至是全民参与，这对于某些群体和某些特殊利益集团企图控制传媒故意操纵和引导舆论便不能轻易被实现。使原本不可能通过传统媒介传递的信息通过网络的渠道广泛的传播。

公共舆论概念的变化带来了一场革命，我们身边的环境在不断的发生着变化，同时人们的思想也发生着变化，这场革命不仅仅影响到舆论界，更大程度上影响了公众对于公共事物的参与态度。维纳曾在其《控制论》中指出，“技术的发展，对善和恶都带来无限的可能性。”加强对新媒介时代的公共舆论的探讨, 引发对新媒介时代公共舆论形态的关注, 以便让公共舆论更加合理的对事件进行疏导是十分必要的，需要引起社会的高度重视。

新兴媒体时代舆论是一个从“舆论喧嚣”到“理性回归”的过程。高自由度的舆论空间造成舆论环境的喧嚣。网络媒介为大众公开表达个人观点、直接参与公共事物提供渠道, 削弱甚至排斥了其他中介性机构的影响。传播者的议程设臵引导公众向想要的方向发展，而成为一种网络舆论的混乱，是一种舆论的喧嚣。强烈的责任感要求一种理性的回归。公共舆论在经历过喧嚣之后，逐渐冷静下来的公众更愿意让消遣享受让位于理性思考。在媒体的引导下自己参与到公共事件之中，更理性的对待这个自由开放的空间。

网络媒介是一把“双刃剑”，是一个具有内容极为丰富的载体，但由于其舆论主体的匿名性，舆论信息的开放性，舆论传播者的广泛性以及网络舆论的难控制性等特征决定了网络舆论是一把“双刃剑”。一方面具有对社会有积极影响的正效应，为社会民主和和谐社会的构建铺平了道路；另一方面又使整个社会舆论和社会秩序遇到了前所未有的挑战。在网络媒介中，由于传播方式的极大改变，人们的行为环境已发生了重大变化。网络舆论已形成一股强大的舆论力量，渗透到社会的各个层面。网络媒体表现出的积极强劲的社会影响力影响着社会生活的各个方面，并且对人们的生存状态、生存质量以及生存环境的改变起着越来越重要的作用。

因此，综合以上两点，我们对于新媒体环境下的公众舆论，要思辨的看待其影响，对其进行正确的引导。做到统筹兼顾，因势利导，供完善的体制和措施保障，促使网络舆论积极影响的充分发挥，尽可能的减少和降低网络舆论的消极、负面影响，使其对人们社会生活的危害程度降到最低，为新媒体环境下公共舆论创造一个良好的发展环境。

对于新兴媒体时期舆论的引导，个人认为应从以下几个方面入手来加强对媒体传播的管理和社会公共舆论的引导：

加强主流舆论的引导。在网络传播中，为保持正确的网络舆论风气，舆论引导部门应注重加强主流网络媒体的建设，把握舆论引导的主动权，将“把关”和引导作用以各种方式融入到微观的调控之中。一是着重打造主流网站。让重点网站吸引大部分行业相关的互联网信息访问量，成为影响公安机关网络舆论的主要力量，让主流、权威、真实、可靠的声音占领公众意见市场；二是为公众设臵议题。针对大多数人会有“从众心理”的情况，进行议题设臵，舆论引导者可以有意识地设话题或议题，将有有关政策议题转化为公众关心的公共议题，把公众的注意力引导到特定的方向，形成积极稳定的舆论气候，让受众在潜移默化中获得启示，接受引导。三是利用技术手段合理引导。针对公众易受“权威左右”心理的特点，请厅局长或与相关专家及当事人做嘉宾访谈，用权威及真实可信的声音强化引导作用，促进感性认识到理性认识的转化。

提高网络媒体舆论引导的技巧。网络媒体的快速发展，对网络舆论的引导提出了极高的要求和严峻的挑战。引导网络舆论不是“硬导”，而是要在引导前要统一思想。一是培养“意见领袖”。在网络空间，虽然网络群体对个人意见的压力作用的程度和强度相对减弱，但“沉默的螺旋”的从众心理并未从消失，“意见领袖”则是在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们能向身边公众提供有关信息，做出有见地、有代表性的发言，要培养网站及其论坛的“意见领袖”，用这些“意见领袖”来引导舆论，以强化主流言论，孤立非主流言论。二是强化“网络把关人”角色。网络把关人不是传统媒体中的绝对主导者角色，而是相对的管理和引导者角色，他们在健康的行为规范和道德自律的约束下，为公众提供一种价值观念、审美情趣的标准，以实现网络传播的健康、有序、快速发展。三是形成与传统媒体的合力效应。凡是引起社会各界广泛关注的媒体议程，都存在着传统媒体与网络媒体积极互动的现象，舆论的合力构成了社会意见共鸣，传统媒体与网络媒体的联合，不仅推动了社会舆论共识的形成，而且具有公信力、权威性的传统媒体对网络舆论进行选择、过滤，容易得到受众的认可，这种多媒体之间互相协调密切配合的“立体化”策略，将会从多方面引导社会公众舆论，达到全面引导的合力效应。

建立针对突发事件的网络舆情预警机制。网络舆情是网民社会政治态度的集中体现，具有复杂多变、波状扩散、广泛真实等特征。舆情预警的制度化，将构筑起更强大的舆情信息和预警网络，将民意采集渠道制度化，建立一种网上沟通的“常态化”机制。一是建立舆情反馈系统。针对常态事件和突发性事件有计划地开展。对公众关注的与自身利益密切相关、政策性很强的常态公共事务，实施舆情规划、舆情收集、分析处理、舆情预警等措施，有的放矢地观察民意走向。二是建立舆情引导常态化机制。在某种程度上来说情绪型舆论产生和发展的三个阶段:分别为 “震撼和反应期”、“抗拒和对峙期”和“突发或衰变期”。我们的舆论意见领袖要抓住时机，及时运用大众传媒在不同的阶段适时、适当的进行舆论引导。第一阶段，要立即反应，提供公共信息，及时给予理性指导，减少公众对于外在冲击力的感受;第二阶段，主要是转移、分散情绪，防止情绪的大幅度社会感染，促使舆论强度的弱化;第三个阶段，需要借助权威信誉和理智的力量给予指导。

另外，在舆论引导中一定要注意坚持实事求是的原则，提高舆论引导的可信度，坚持“ 贴近”的原则，有针对性地引导社会舆论；坚持改革创新的原则，推动警民之间的沟通；坚持以科学发展观为指导的原则，要坚持以人为本，把代表最广大人民的根本利益作为引导社会舆论的根本出发点和归宿，同时加强对新型传媒的监管和引导，全面实现舆论引导的良性发展。

第二篇：浅析新媒体时代的舆论引导

浅谈新媒体时代的舆论引导

11传媒学院 新闻二班 赵敏 2011415436 新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

在科技蓬勃发展的今天，技术的不断变革使媒体传播发生了深刻的革命，互联网等新兴媒体正经历着从传播方式到内容的双重变化。新的传播方式使新媒体展现出强大的社会影响力，对于民众生活、社会结构乃至整个社会的发展都产生了巨大的作用。特别是以互联网为代表的新媒体的普及，为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了前所未有的平台，极大地拓展了社会舆论空间。

新媒体时代的到来意味着大众麦克风时代的到来，“人人都有麦克风”，每个人都可能成为传播信息的渠道，都可能成为意见表达的主体。各阶层实现了网上平等对话。同时，新媒体时代，媒介所呈现出的多样性和多层次结构，形成了舆论及流通渠道的多层次、多元化。

新媒体日益成为民众利益表达的第一通道，成为突发公共事件的第一信息源，成为社会舆论的集散地。互联网丰富了信息传播的手段和渠道，逐步成为公民参政议政、表达诉求的重要平台。新媒体时代的到来，使信息传播更加顺畅，为民众表达意愿和利益诉求、甚至参与决策制定提供了快捷的渠道，为公民更好地行使知情权、参与权、表达权与监督权提供了条件，也为更好地推动社会民主政治进展提供了一个方便快捷的民意直通车。随着新媒体的出现，传统媒体解压阀的功能逐渐被以互联网和手机为代表的新媒体工具所取代。特别是在社会热点事件中，人们利用手机，或者网络媒体，获取自己所需的信息，缓解恐慌情绪，或者利用新媒体交互性与开放性，表达自己的不满与愤怒，从而满足心理上的需求。在某种程度上，互联网“社会解压阀”的作用，可以缓解我国在社会转型过程中面临的结构性压力。

新媒体的快速发展，不断改变着社会舆论的生成、存在与传播方式，不断对既有的社会管理模式提出新的挑战。现如今，新媒体已成长为社会动员最为重要的力量之一，它以其独特的开放性与匿名性，给新兴的网络民主提供了平等的行动机会与空间。新媒体催生新舆情，也对舆论引导和控制提出了新的挑战。

新媒体舆论形成与传播的载体不断丰富。各种媒介越来越呈现出多功能一体化的趋势，其终极目标是打破传播媒介的形态差异，而走向媒介形态的大融合。公众通过网络反映民情、表达民意，就社会热点问题、公共话题发表评论和意见，有力地促进政府与群众的沟通和交流。新媒体的快速发展，改变着社会舆论场的生成与存在方式，各种声音都可以在网络空间找到自己的传播对象。越来越多的普通网民扮演起了“报道者”的角色。在这种情况下，舆论形成与传播的非中心化越来越明显，每一个人都成为舆论的散播源，每一个人都成为搅动舆论海啸的那只蝴蝶。

网络冲突与网络暴力现象日益突出。以互联网为代表的新媒体，以其匿名性与快速传播性极易成为谣言的“助推器”和“放大器”。畅通的言论通道与开放型舆论环境给人们交流思想提供了极大的便利，但同时，一些蔓延于网络的“情绪型舆论”，有时产生的负面影响也很大，从而加剧了群众的盲从与冲动，也使网络冲突与网络暴力现象日益突出，网络群体性事件频发，这就要求各级部门应积极回应，迅速澄清事件真相，稳定网民情绪。网络舆论热点，特别是公共突发事件形成后，必须密切关注事前、事中和事后等关键节点上的舆情走向，在官方媒体第一时间发布权威信息，及时公布事件处置的新情况，回应公众的质疑和猜测，不给虚假不实之词有可乘之机。

虚拟空间对现实世界的影响逐渐增强。在新媒体环境下，网民可以更容易“群”聚，聚集到专门为有共同兴趣爱好的人们所建的网上虚拟社区。与此同时，现实世界的各种社群也建立了基于网络空间的虚拟社群。这些社群通过虚拟空间和现实世界的互动来达到一定的目的。

保持正确思想舆论在我国社会生活中的主导地位，引导公众舆论朝着正确方向发展，因而能够把体现党的意志和反映人民心声统一起来，有领导有步骤有重点地改进新闻宣传，不断提高舆论引导水平，从而为加快我国经济建设作出贡献。而这些也要求新闻采编工作人员要遵从新闻事件的本质，积极贯彻正确的思想，树立大局意识、责任意识、阵地意识。

转变管理观念，有效利用新媒体传播渠道。要善于利用新媒体参与社会，解读舆论中深层次意义，利用新媒体参与舆论表达，进行舆论引导。此外，要在尊重网络民意的同时，提高对网络民意的甄别能力。既不能阻碍新媒体舆论的传播渠道，又要防止被网络民意所挟持。

充分发挥意见领袖功能，提高新媒体舆论的引导能力，积极推动政务信息公开，确保公民的知情权和监督权。要搭建政府与网民迅速、高效沟通的有效平台。这样不但使公民高效参政议政成为可能，而且可以有效帮助政府尽快向网民公布政府信息，充分保障了公民的知情权、监督权与表达权。

建设网络事件监测体系，健全网络舆情预测与预警常态工作机制，加强新媒体舆论管理法制化建设，打造公民有序参与的网络环境。要发挥好新闻舆论在反映和表达民意，以及进行社会监督和社会调节方面的积极作用。同时还应当将网上舆论引导与整个社会舆论引导立体的结合起来，增强营造和改善舆论环境的能力，提高舆论宣传的艺术和水平，要坚持正确的舆论导向，唱响主旋律，打好舆论主动仗。面对网络事件层出不穷的今天，只有通过正确引导，才有利于化解矛盾、平息事态，否则将会造成不可收拾的被动局面。

互联网时代的新媒体不仅为党和政府提升了执政能力，同时也成为我党民主执政、科学执政、依法执政的一个重要手段。特别是在社会转型的过程中,如何应对复杂多变的网络舆情,提高新形势下网络舆情的分析能力,及时准确地掌握社会舆情动态,科学引导网络舆论,优化社会治理环境,将成为各地政府、相关部门提升社会治理能力的一个重要体现,同时也是地方政府和相关部门面临的重要课题和严峻挑战。为此随着新媒体使用的日渐频繁与广泛，面对新媒体时代引发的信息风暴和舆论危机，不管在任何传播环境下，作为治理者，都要承担起最重要的管理者和引导者角色。都要从多角度去引导舆论的传播，让事实抵制谣言，让群众掌握真理，让社会变得更加健康、和谐。

第三篇：提高新兴媒体的舆论引导能力研究

提高新兴媒体的舆论引导能力研究

以互联网、移动等通信等为载体的新兴媒体从无到有，从弱小到壮大，从边缘到主流，成为构建我国新闻传播格局的一股极为重要的力量。新兴媒体对我国经济、文化、社会和政治生活的介入程度越来越深，在营造社会舆论和人民大众的日常生活中发挥着越来越重要的作用，其所具有的成长性、亲民性和便利性等特征，使其与广大信息受众的距离拉得越来越近。新兴媒体作为新的传播工具，本身是中性的，如何兴其利、避其害，在塑造良好舆论、引导社会舆论方面如何发挥作用值得深入研究。

新兴媒体的新趋势、新特点近年来，新媒体在中国的发展速度高于世界平均水平。新兴媒体和手机媒体成为越来越多人获取并交流各类信息的重要渠道，舆论影响力和市场影响力与日俱增，中国传媒业在应对数字化、网络化时代传播变革等方面进行了许多有益的探索，呈现出以下新趋势与新特点。

一是健全信息传播业态，抢占各类新兴市场。中国媒体在加强和改进传统业务的同时，积极介入新媒体业务，努力由单一媒体向全媒体信息传播业态拓展，不断扩大在各类新媒体市场的覆盖面和影响力。

二是建设多媒体数字平台，优化新闻信息生产流程。许多中国媒体纷纷建立集多媒体信息采集、加工、储存、发布、管理于一体的数字技术平台，并以此为基础整合各类信息资源，实现内容集约化生产、新闻信息产品多级开发。

三是探索多种商业模式，拓展品牌影响力。来自新媒体和金融危机的双重冲击，使中国媒体进一步意识到单一商业模式的弊病和危险。许多媒体纷纷开展多种经营，探索新的盈利模式，利用品牌影响力，开辟新的收入来源。

四是向现代多媒体新闻信息业态拓展迈出新步伐。初步形成从文字、图片为主的“两翼齐飞、图文并茂”，到文字、图片、音视频“三位一体”的多媒体发展格局，为加快向现代多媒体新闻信息业态拓展打下了基础。成立多媒体中心并启动运行，全力打造多媒体新闻信息数字生产加工平台，实现在同一界面制作、播发文字、图片、音视频和多媒体融合稿件，初步具备直接签发供电视、网站、手机、户外屏幕等各种形态媒体使用的多媒体稿件的能力。

五是向直接面向终端受众拓展实现新突破。成功实现新华网的改版，不断丰富内容，完善服务功能。不断升级金融信息平台建设，在提高用户服务水平和技术支撑能力的同时，启动资本运作和市场化运作。不断创新新华手机短信、手机报等手机媒体的产品形式，丰富产品内容，提高时效性和互动性，这些产品已经成为新华社重大报道的“第一落地渠道”。开通手机电视台，提高户外屏幕、流动媒体的受众覆盖面和影响力。此外，还对多媒体数据库和各社办报刊直接面向终端受众的能力进行了提升。六是参与国际竞争的能力得到有效增强。调整和优化驻外机构布局，拓展了一批金融信息采集点，组建了北美总分社、亚欧总分社，目前，新华社驻外分社已达１１７个。调整充实驻外分社人力配备，加速推进“本土化”进程。同时，加强了与国际知

名传媒集团、通讯社等的交流合作，积极探索对外交流合作的新领域、新机制、新渠道和新方式，努力搭建国际一流媒体交流平台。

新兴媒体对社会舆论和宣传思想文化工作的影响

新兴媒体对社会舆论的影响，往往是通过转载传统媒体的信息而引起网民的反应或讨论，尔后与传统媒体产生互动、形成观点性民意即网络舆论，并以此影响社会、影响政府决策。”这就是新兴媒体影响整体社会舆论的一般模式。当前，新兴媒体在中国已发展成为洞察和影响社会舆论的重要窗口，网络舆论对社会生活的影响越来越大。

具体而言，新兴媒体的时效性、关联性和便捷性使之成为网民了解信息的主要途径和发表言论的主要平台。通过与传统媒体交互作用，新兴媒体的舆论功能得到了强化。两者相得益彰地交互渗透——网友通过发贴引起传统媒体对社会问题的关注，使之着力深入采访与报道，从而引起全社会的普遍关注及事件的合理终结。因此，新兴媒体日益在社会舆论中起到主导作用。但另一方面，新兴媒体也会由于其公开、透明、快捷、广泛的特点，产生一些舆论环境的不和谐音，影响其规范性，因此更需要有关部门和大众的共同制约和监督。

管理新兴媒体的对策建议

能否掌握互联网新闻舆论引导的主动权，关系到党的意识形态的影响力、控制力，关系到党的执政地位，关系党和国家事业的兴衰成败。党的宣传思想工作必须唱响主旋律、打好主动仗，牢牢把握好新兴媒体的舆论导向，不断提高网上引导舆论的水平。要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖

面和影响力。互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。

一是把握好政治导向关。要坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，贯彻落实科学发展观。以正确的理论指导新兴媒体的宣传工作，以马克思主义的意识形态牢牢占领新兴媒体这一重要的舆论阵地。要高度重视新兴媒体对社会舆论的影响，网上的舆论宣传要做到政治导向准确、鲜明，内容生动、丰富，形式多样，以更好发挥网上舆论主导作用。

二是坚定不移地贯彻团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，围绕党和国家的工作大局，及时搞好党的中心工作和重要活动的宣传。这是反映我国社会进步的本质和主流、推进社会主义现代化建设事业发展的客观要求，是坚持对党负责和对人民负责一致性的集中体现。要深入宣传党的基本理论﹑基本路线﹑基本方针，使党的路线方针政策贯彻到群众中，变为群众的行动，要增强宣传时效性、吸引力、感染力；努力反映中国特色社会主义建设事业欣欣向荣的新气象﹑改革的新突破、开放的新局面、工作的新举措，着力表现中华民族和人民的优秀品格和精神风貌以及创造的伟大业绩，鼓舞人们去奋斗、去创业、去探索，为改革开放和现代化建设提供强有力的舆论支持，把广大干部群众的力量凝聚到全面建设小康社会的宏伟目标上来。

三是加强网络舆论引导，准确反映人民意愿，表达人民心声。要充分发挥互联网的互动功能，采取一些必要的措施，与网民沟通，了解干部群众的所思所想，对一些热点﹑难点问题，要做好引导和舆论监督。有针对性地解答干部群众关心的热点、难点问题，做到解疑释惑。热点的引导应做到：题目要选好，报道要正确，引导要得体，方法要多样，结论要明确，给人以教育和启迪。舆论监督，要以对党对人民高度负责的精神，从人民和国家的根本利益出发，坚持真理，坚持两点论，出于公心，着眼于改进工作，解决问题，增进团结，维护稳定。

四是加强重点新闻网站的建设和管理。坚持以管理促发展﹑促繁荣，本着依法﹑科学﹑有效的原则，立足国情区情实际，借鉴外国的经验和做法，综合运用法律﹑行政﹑经济﹑技术等手段，进一步健全完善政策措施和规章制度，形成依法监管﹑行业自律﹑社会监督的管理机制，规范和优化信息传播秩序。

五是加强新兴媒体的队伍建设。新兴媒体事业能否健康发展，关键在于建设一支过硬的互联网新闻宣传队伍。为此，在队伍建设中要讲政治，在政治问题上一定要保持清醒的头脑。要有坚定的政治方向﹑政治立场﹑政治鉴别力﹑政治敏锐性。要提高道德修养，要有敬业﹑创业精神，遵守职业道德和社会公德。通过队伍建设，使新兴媒体新闻工作者具有较高的政治素质和业务素质，在互联网的新闻宣传中不断提高政治敏感性和政治鉴别力，始终保持清醒的政治头脑，把好舆论导向关，做好党的新闻宣传工作。

新兴媒体的出现深刻地改变了社会信息交流系统，对舆论引导工作提出了新的挑战，也提供了新的机遇。只有敏锐地把握受众的变化，提高新兴媒体的舆论引导能力，不断开拓创新，新兴媒体在塑造良好舆论、引导社会舆论方面一定能发挥更多更好的作用。

第四篇：扎实推进新兴媒体建设 努力提高舆论引导能力专题

扎实推进新兴媒体建设 努力提高舆论引导能力

近几年新闻事业的快速发展使我们越来越深刻地认识到：以互联网为代表的新兴媒体正带来传播领域的革命性变化。传统媒体经过长期的发展积累，在广大受众中享有较高的公信力和影响力。但在现代信息技术条件下，面对功能强大、快捷高效、发展迅猛的新兴媒体的竞争，传统媒体原有的优势和综合竞争力在不同程度上出现弱化，迫切需要运用新兴媒体的理念、技术和模式来推动自身改造，为实现又好又快发展注入新的活力。互联网的出现不仅形成了新的传播载体和传播方式，还重构了新闻传播格局，加快了传统媒体的现代转型。互联网的迅速发展及其广泛应用，使得传统三大传媒———报刊、广播、电视一统天下的传播格局逐渐改变，被称为第四媒体的互联网和第五媒体的移动互联网在传播领域正发挥着越来越大的作用和影响。互联网不仅使新闻传播的速度更快、范围更广、影响更大，有时还成为传统媒体重要的信息来源。此外，互联网正通过融合、渗透、反超等方式，以现代和时尚的、互动和个性化的、有趣和极富吸引力的功能以及高超的商业包装技巧争夺着传统媒体的领地和读者。可以说，网络已成为各种文化、各种意识形态交流的重要平台，谁能让自己的信息最大限度地进入网民的头脑，谁就会掌握话语主导权并引导网民的价值取向。胡锦涛同志在人民日报社考察工作时，专门到人民网同网友进行了在线交流，并强调指出：必须加强主流-1-

媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。这对于我们进一步做好新形势下的舆论引导工作具有重大而深远的指导意义。

随着新技术的不断发展和应用，互联网、手机报等新兴媒体的开放互动功能、群际传播功能、社会动员功能等更加强大。必须加大新兴媒体的建设力度，使之成为引导社会舆论的重要生力军。同时提出要从坚持正确导向，加强内容建设、突出特色优势，注重打造品牌、改进媒体管理，促进健康发展等三方面着力助推。我以为首要的也即当务之急，作为新闻宣传思想工作战线的同志们要研究和探索新时代条件下新兴媒体的传播规律，并尊重其内在规律，给新媒体的传播和公民的参与提供更加宽阔自由的平台。

为了进一步加强党员干部的能力培养，增强党员干部舆论引导和新兴媒体运用的能力，我们应该从提高与媒体打交道能力的意义、正确把握当前媒体的特点和规律、以及如何提高与媒体打交道的能力这三个方面培养能力，需要进一步深入了解和认识到与媒体打交道的重要性，提高我们在日常工作中如何正确有效地面对新闻媒体与应对公共舆情的能力。

围绕提高舆论引导能力，做到“五个明确”，真正做到使党放心，让人民满意。

一是要明确做好新闻宣传工作的重大责任。做好新闻宣传工作，关系党和国家工作的全局，关系改革和经济社会发展的大局，关系国家长治久安。面对新的机遇和挑战，新闻宣传工作要高举旗臶、围绕大局、服务人民、改革创新，宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督，为党和国家工作大局营造良好舆论氛围。

二是要明确做好新闻宣传工作的基本原则。党性原则是新闻宣传工作的基本原则，是新闻宣传工作的灵魂和生命。新闻宣传工作要始终与党中央保持高度一致，坚持正确导向不含糊，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主不放松，坚持唱响主旋律、打好主动仗、掌握主导权不动摇。

三是要明确做好新闻宣传工作的根本要求。以人为本是新闻宣传工作的根本要求。要把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，切实保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。要体现人民的意愿，满足人民的需求，把握人民的脉搏，多反映人民群众的切身感受，多运用人民群众熟悉的语言，多采用人民群众喜爱的形式，使新闻宣传工作贴近实际、贴近生活、贴近群众，可亲可信，深入人心。四是要明确做好新闻宣传工作的指导方针。要解放思想、改革创新，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创

造性，不断增强舆论引导的针对性和实效性；要加强主流媒体建设和新兴媒体建设；努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局；要切实抓好队伍建设，不断提高新闻宣传工作者的思想政治水平和业务水平，努力建设一支政治强、业务精、作风正、纪律严的新闻宣传队伍，为做好新闻宣传工作提供坚实的组织保证。

五是要明确做好新闻宣传工作的奋斗目标。体现党的主张，反映人民心声，是新闻宣传工作永远不变的根本职责；让党放心，让人民满意，是新闻宣传工作永远追求的奋斗目标。要把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，为党和人民的伟大事业做出更大的贡献。

当前宣传思想战线要联系实际，注重实践，坚持实干，增强实效，切实抓好当前抗旱救灾、恢复重建的新闻宣传工作，抓好贯彻落实科学发展观、推动经济社会又好又快发展的新闻宣传工作，抓好纪念改革开放三十周年的新闻宣传工作，抓好实现科学发展、构建和谐社会、加快富民强乡的新闻宣传工作。宣传思想战线要坚持快速发布信息，增强舆论的引导力；要做到信息公开透明，增强舆论的公信力；贯彻以人为本理念，增强舆论的感染力。牢牢把握正确的宣传导向，把社会效益摆在首位，使社会主义核心价值体系建设有机融入新兴媒体的内容建设之中，无疑是重要的。问题在于要让人民群众喜闻乐见并积极参与，准确把握

社会生活的新特点，关注人民群众的新期待，针对不同受众的不同需求，主动设臵议题，精心策划内容，通过原创性采制、逻辑式链接、多媒体集成、全方位展现，着力改进宣传报道，努力为受众提供更多专业化、个性化的服务，做到在报道新闻事实中体现正确导向，在同群众交流互动中形成社会共识，在加强信息服务中开展思想教育。也就说，要围绕人民群众关心的热点难点，围绕社会的焦点重点，围绕着网友最关心最切身的利益强化网络舆论的引导。要使社会主义核心价值体系建设有机融入新兴媒体的内容建设之中，同样需要尊重传播规律，尊重网友的意愿和感情，要注意二者的契合，不要搞贴标签式的或者生硬的灌输，要让接受者不至于反感，要引导公众积极参与乐于表达。在这方面，我以为坚持以管理促发展、促繁荣，本着依法、科学、有效的原则，立足我乡实际，积极借鉴先进经验和做法，综合运用法律、行政、经济、技术等手段，进一步健全完善政策措施和规章制度，形成依法监管、行业自律、社会监督的管理机制，规范和优化信息传播秩序，这些都固然重要，事实上我们正在做的和已经做的都是如何规范和管理的工作。所以，加强新兴媒体建设、促进新兴媒体健康发展营造良好环境，就必须抓住信息技术更新换代、基础设施改造升级等有利时机，探索运用新的技术手段，建立新兴媒体和传统媒体的技术联动平台，实现信息的畅通链接，催生新的传播业态和宣传载体，进一步健全立体交叉、功能互补的舆论引导网络.

第五篇：“后真相”时代主流媒体舆论引导策略研究

“后真相”时代主流媒体舆论引导策略研究

摘 要：“后真相”时代的到来，使舆论传播呈现出新的特点，同时也给主流媒体的舆论引导带来了新的挑战。主流媒体在舆论引导过程中面临着多元化舆论格局、舆论流动性过剩、舆情应对滞后的问题，主流媒体要重构舆论话语、转移舆论焦点、完善舆情应对机制提升主流媒体舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

关键词：“后真相”时代；主流媒体；舆论引导

后真相时代，受众更加注重情感的宣泄而不是事实的表达，新闻的真实性地位下降，假新闻、谣言以及反转新闻不断出现，舆论传播的环境在不断发生变化。主流媒体如何在后真相时代明确舆论引导角色，克服舆论引导面临的困境，采取积极措施加强自身舆论引导的作用成为需要研究的课题。

一、“后真相”时代舆论传播特点

（一）舆论主体大众化

传统媒体时代，舆论的传播权主要掌握在主流媒体和政府机构手中，一个话题的出现往往由主流媒体发声，然后受众对于这一话题进行讨论，形成一致的意见和态度。而Facebook、Twitter、微博、微信等为代表的新媒体的崛起打破了传统意义上的舆论传播格局，受众不仅是信息的接受者同时也是信息的传播者。他们不再盲从于主流媒体，而是可以随时随地关注事实的新动向，并且发出质疑参与讨论。

（二）舆论内容感性化

后真相时代，事实真相让位于情感诉求，为了迎合受众的趣味，舆论传播的内容偏向娱乐化、戏虐化，对于情感的渲染多于对事实的表达。

（三）传播渠道多样化

除了传统媒体外，受众可以利用博客、微博、微信等门户网站以及QQ、手机短信等即时通讯工具针对某一个热点事件、公共话题发表自己的意见和看法，并且可以发出质疑。人人都可以成为事件信息的传播者和接受者，舆论的传播渠道迅速扩展，舆论阵地也随之不断扩大。舆论传播渠道的多样化为公众参与舆论提供了更多的机会，同时也扩大了舆论的覆盖面。

（四）舆论生成随机化

由于舆论主体的大众化，信息的发布不再由传统媒体垄断，而是每个人都可以成为信息源，人人都可以参与到事件的传播过程中去，再加上多样化的传播渠道，受众发布消息变得更加方便快捷。受众利用移动终端发布消息，经过互联网的实时推送，信息在广大用户中间迅速传播开来，信息不断向外扩散，形成水波效应。以微博为例，每个微博账户发布什么样的信息由博主自身决定，相对独立，并且每个用户发布的信息数量较多，整个微博系统的信息更新率极高，一旦某个事件引起广泛关注，会迅速在庞大的微博用户群中扩散成为舆论热点，但是这些庞大的用户群体具有无组织性和不确定性，使得事件发生后形成舆论的几率具有不确定性。

二、主流媒体舆论引导面临的困境

（一）多元化舆论格局

自从互联网崛起之后，民间舆论场通过网络空间迅速浮出社会地表，形成触目惊心的舆论“悬河”。相比之下，官方舆论场处境艰难，面临沦为“舆论孤岛”的危险，其影响力也大面积萎缩，网络空间的“声音”大过官方舆论场的现象甚为突出。一元化舆论引导格局下的主流媒体舆论场受到多元化舆论引导格局的冲击，其拥有中心话语权的地位不断下降。民间舆论场的核心构成是社会化媒体，无论是“弱连带”关系下的微博还是“强关系”下微信都成为受众发表意见的首要渠道，受众更倾向于相信网络舆论领袖的意见。相比于专业性过强、缺少可读性的主流媒体，轻松自由的社会化媒体舆论环境更受受众青睐，尤其是处于后真相时代下以戏谑和狂欢为主的情绪化表达更容易被受众接受。

（二）舆论流动性过剩

当下中国，正面临着一个特殊的舆论生态环境。一方面，舆论表达的冲动在广度和强度上前所未有，出现了舆论表达的“井喷”现象，甚至会导致舆论表达的失控与无序。我们将这种现象称为舆论的“流动性过剩”。新媒体的出现，颠覆了权力和传播相统一的局面，普通大众发表意见的空间扩大、发表言论的成本降低、发表意见的渠道便捷，使得信息以病毒式的速度在网络上扩散，信息发布的总量激增，其中不乏大量以负面情绪为主以及未经核实的信息。并且各类舆论事件此起彼伏，舆论事件之间的时间差很短，一旦经由互联网的强力推送，会放大舆论的效果。往往一个舆论事件还没有来得及得到充分展示，就会被下一个舆论事件抢了风头，并且朝着难以控制的方向发展，加剧舆论风险，给主流媒体控制舆论方向的工作增加了难度。

（三）舆情应对相对滞后

传统主流媒体时代，长期固定不变的传受双方构成了相对单一的舆论环境，主流媒体作为舆论管理的引导者，只要牢牢掌握话语权就能将主流价值观和意识形态注入社会环境并指引舆论方向。然而随着新媒体的出现，每一种媒介甚至每一个受众都可以成为信息源，舆论信息泛滥，尤其是具有“后真相”特征的大量以情绪为主的舆论信息。舆论环境变得纷繁复杂，大量网络舆论事件爆发，这就需要媒体及时发声，快速反应，正确引导舆论走向。但是，从现实情况来看，往往新媒体成为第一手信息的发布者，而且利用移动互联网的优势，使得最新舆论信息快速传播，尤其是对于突发性事件，主流媒体的舆情应对能力相对落后。

三、主流媒体舆论引导策略

（一）重视受众舆论需求，重构舆论话语

“后真相”时代的形成与受众的情感和心理诉求密切相关，反映了互联网舆情的盲目性与不理智性。主流媒体应当密切关注社会热点问题中折射出的大众心理问题，及时进行有效排解，避免积压问题导致公众情感的集中爆发。这就要求媒体在每一个社会热点事件出现以后，不仅梳理事实、展露缘由，更需进行横向、纵向的剖析解读，以具体事件为案例系统分析此类社会现象，让公众对此有更明确的认知。

舆论引导必然要通过构建相应的话语去实现。在开放的公共话语空间，舆论话语的构建首先需要明确话语主体的立?觯?这是引领公众意见参与的基本出发点。无论是哪一类的讨论主题，亮明态度、坚守底线，都是构建舆论话语不可或缺的基石，主流媒体还应坚守好自己话语表达与内容接受的立场，在任何情况下都不主动或被动地突破底线，并在不同的讨论主题中保持话语立场和内容底线的一贯性。其次，主流媒体在舆论引导过程中要注意逻辑与事实相一致，要使舆论话语表达逻辑清晰，环环相扣，没有漏洞和破绽，同时还要尊重客观事实，理清事情的发展脉络，不能主观臆测、推论事实。最后，主流媒体针对各种意见中的主要矛盾和矛盾的主要方面加以引导，将舆论引导中方法运用与效果实现相匹配，通过恰当的话语表达，实现最佳的舆论引导效果。突出舆论话语对其他社会意见的说服、融合作用，以形成主流社会舆论场，引领公众意见。

（二）判断舆论分叉点，引导舆论焦点

舆论焦点应该是普遍存在于社会生活当中而且具有典型意义的事实，同时还必须是受众关心、媒体关注、反映时代主旋律的积极正面的观点。但是，当今时代信息传播的方式发生了根本性的转变，从单向的一对多，到用户自己生产内容，再到全民自由发布与相互传播，使得舆论环境也随之发生了很大变化。用户在微博发布一条信息之后，可能在非常短的时间内经过裂变式传播，形成舆论焦点，其中混杂着理智和非理智的成份，一些具有负面效应的舆论常常对社会造成难以挽回的损失。

主流媒体在引导舆论焦点的过程中应该从微观和宏观两个方面入手。从微观层面来看，要注重单个事件舆论焦点的转移。这就需要主流媒体利用舆论传播的规律先分析该舆论运动的分岔点在哪里，判断出每个分叉点的走向，才能有效地引发舆论朝着积极的方向演化。

此外，从宏观层面来看，主流媒体可以通过一个事件将公众的舆论焦点转移到另外一件事件上去。因此，主流媒体可以利用宏观分岔点的特性，在舆论引导时，不仅可以从事件本身的演化方向上去控制，也可以通过另外的事件将舆论焦点转移。

（三）把握舆情走向，完善应对机制

主流媒体要想改善自身的舆情应对能力应从技术层面和管理层面两个方面入手。技术层面上，要树立大数据思维。移动互联网的快速发展背后，带来的是舆情数据的海量化和复杂化，这就需要主流媒体改变固有的思维模式，不仅要关注“点”还要兼顾“面”。同时要加深舆情信息的分析和处理。利用大数据技术对数据进行深度挖掘与分析，建立舆情演变模型，对突发事件网络舆情进行基本预测，以准确研判、快速处理。

管理层面上，应形成舆情分析、监测、控制和评价各个部门的有效联动。首先舆情分析部门要明确舆情源头，有针对性地监控和搜集舆情信息，进而明确哪些舆情是重点及存在的潜在价值，同时要对舆情真假进行分析，网络舆情鱼目混杂、谣言滋生，舆情研判要获得真实的信息就必须甄别舆情真假，排除虚假、夸大信息的干扰；其次，舆情监测部门根据舆情产生的时间、区域、人物、环境等要素组成，寻找并发现影响其后续发展的因素，同时，结合连续实时监测、度量采集，运用相关分析技术，对当前的网络舆情进行研判、评价，并分析预测其发展趋势，进而对舆情进行等级的分类；再次，舆情控制部门要负责排除负面信息干扰、还原事实真相、回应公众质疑、消除公众顾虑，控制主流舆论的走向；最后，在每次舆情热度的消退阶段，特别是舆论事件的平息阶段，主流媒体需要对整个舆情进行全局性分析评价，总结经验教训，不断提升网络舆情处置应对的能力和水平。

参考文献：

[1]张涛甫.网络?论生态的治理策略[J].新闻与写作，2016（7）：22-25.[2]张涛甫.舆论“流动性过剩”的风险考量及其化解之道[J].天津社会科学，2014（1）：70-74.作者简介：殷素洁（1994―），女，汉族，新闻与传播研究生，主要研究方向：新闻与传播实务。