农机企业的营销之路

第一篇：农机企业的营销之路

农机企业的营销之路

企业发展，营销先导。近60年来，我国农机企业不断探索创新，建立健全营销体系，加强市场研究、销售、服务工作，有力促进了企业的发展。我国农机企业营销建设的发展实践证明：农机企业发展的过程，实际上是依据环境、优化配置资源，进行营销变革、创新能力提升的过程。

一、我国农机企业市场营销的发展历程

从整体上看，农机企业市场营销走过了行政推动、计划经济，机制转换、体制转轨，市场导向、深化改革，资源优化、战略整合，创新驱动、业态变革的五个发展历程。企业营销观念也经历了生产导向、产品导向、销售导向、市场营销导向、社会和谐营销五个前进阶段。

（一）计划经济、行政推动阶段。1980年以前，国家每年召开两次产品订货会，签订供货活动，企业销售观念处于生产导向。企业生产的产品由国家统一分配包销，制造企业没有经销权权，经营企业没有选购权。由于产品相对稀缺，制造企业销售管理主要是以产定销，多种农机产品一票难求，仅有的销售宣传主要是向用户提供产品使用保养说明书、产品零件目录等资料，企业。

（二）机制转换、体制转轨阶段。从1981年到1994年发展的一个新起点，开始认识到销售的重要性，销售观念处于产品导向阶段。1980年，国家在农村推行了以家庭联产承包责任制为主要形式的农村经济体制改革。由于多数农机企业产品制造转型缓慢，销售方式习惯于以往的模式，企业销售量锐减，被迫重视市场营销，自此拉开市场化营销发展的大幕。主导农机企业开始借鉴跨国公司销售体系的构成原理，结合企业现实状况，成立企业销售组织，开始在目标市场建立营销单元，构建营销网络。

（三）市场导向、深化改革阶段。从1995年到2000年，农机企业市场营销进入快速成长阶段，营销观念处于销售导向阶段。国家在计划经济体制下出台的农机化优惠政策全部取消。为保证用户能够及时得到满意的售后服务，农机企业开始重视销售和服务一体化建设。同时，国有农机公司改制步伐加快，民营企业和股份制企业开始主导市场。公司逐步主导农机市场销售。当时，主导农机企业开始与经销商签订经销协议时同步签订用户服务协议；没有用户服务能力的营销单位，主要是委托企业用户服务组织代为服务。

（四）资源优化、战略整合阶段。从2001年到2010年，企业市场营销快速发展，依据市场需求，开始建立专职市场组织，形成市场、销售、服务分工明细、责权同步的一体化组织，营销观念处于市场营销导向阶段。农机企业按照市场经济规律的要求，根据不同发展阶段的目标任务，围绕企业发展战略，先后对营销网络进行了优化、调整和整合，着手构建全国性营销网络，探索建立企业自主的国外营销网点，实施推进国内主导、国外布局的营销目标。

（五）创新驱动、业态变革阶段。从2011年至今，企业市场营销坚持创新驱动、积极变革，借鉴国际先进营销模式，结合电子商务，着力构建专营店、专卖店、品牌店、旗舰店等渠道，做到相互侧重、协调发展，营销观念步入社会和谐营销阶段。由于电子商务增加了交易机会、降低了交易成本、提高了交易效益，改变了传统的商务模式，开始引起一些农机企业的重视。目前，已有多家农机企业正在积极构建电子商务平台，储备运用微信、电商等运营资源，为全面做好资源切换奠定了前期准备。

二、当前市场营销仍有较大的发展空间

从我国农机企业营销发展的规律来看，成功的营销创新要远远少于失败的营销突破。鼓励创新、宽容失败仍是一个面临突破的项目。发展的角度来看，农机企业仍有较大的成长空间。

（一）重传统轻创新。营销资源创新需要企业承担相应的资源及资本投入。一些企业注重传统模式下的现实利益，不愿意承担创新带来的必要风险，很可能丢失先发优势。当前，我国农机流通企业较多、分布分散、实力弱小；市场响应能力不足，不能完全满足用户的要求；市场集中度低，缺少有实力的龙头骨干企业；经营模式落后，淘汰或变革资源缺失。尽管尝试性进入企业不少，但离实质性运作仍有较大的差距。从目前看，部分习惯于传统的营销方式，不愿投入过多的资金进行自我变革。由于电子商务刚刚起步，企业缺少相应的订单、配送、反馈、服务等资源，缺少相应的优质资源投入，流通效率较低，还没有形成核心竞争力。

（二）重结果轻管控。绝大部分传统机型已趋饱和，产能过剩十分突出，竞争不断加剧。多年的市场稳步发展掩盖了营销管理的重要环节问题，甚至是只能看到结果，而不能预先预警、管控。营销管理流程不能协同、支撑业务流程。多数企业销售单元对渠道网络整合能力不足，布局缺乏统一规划，渠道“弱乱散小”，营销风险加剧，企业价值难以有效传递到市场终端。市场信息反映难以纠正失真、滞后现象。尤其是在零销模式回归后，行商步伐还没有建立。

（三）重整机轻服务。销售旺季往往注重于整机产品的销售，配件工作缺乏同步跟进。这已经成为二三线企业的发展“瓶颈”。尤其是新产品配件协同互锁能力欠缺，经营单位没有储备产品备件承招风险的积极性，难以及时服务市场。一些新兴企业因经营压力大在市场开拓方面付出了主要精力，但在服务方面投入资源不足，不能够有效支撑产品的持续销售，甚至出现突发危机事件，影响了公司的品牌形象。

（四）重客户轻产品。目前，农机企业普遍加强客户管理，企业与客户的交流、沟通层级和层次不断加深；经销商普遍将以前的重点转移到目前的终端客户拦截上，把握用户产品需求能力相应较强，但对满足用户产品需求能力方面相对滞后。随着土地流转速度加快以及农机合作社、家庭农场、现代农业装备示范园等新兴群体的快速发展，对中高端、大中型、个性化产品需求增加，部分企业难以适应市场新的需求，产业转型和升级十分困难，发展的坚定性有待提升。

（五）重使用轻培训。据调查，一方面农机驾驶者90%左右是初中及以下水平，习惯于低端、小型产品的作业，缺乏驾驶中高端产品的作业经验及使用技能，难以发挥作业设备的最佳效能。另一方面国内农机企业营销人员大多是由生产线一线员工直接转岗，高中以下营销人员比例在80％左右，一线营销人员几乎没有硕士以上学历的高层级人员。营销管理、市场预测、营销策划和风险监控等新知识培训、掌握、运用能力低于跨国公司，深层次、动态化判断、分析能力有待提高和突破。

三、未来营销建设的几点思考

回顾我国农机企业近60年来的营销建设特点，分析行业营销建设的共性特征，未来一段时期内要想获得持续发展，仍需迈大创新步伐，努力把握竞争先机，避免失去新一轮的发展机遇。

（一）坚持创新驱动、自我突破。在新的竞争业态下，今日创新被动，就意味着失去明日主动先机。这就要求农机企业利用云计算、大数据、物联网、互联网、微信等先进技术对传统产业加以改造升级，对传统营销进行自我突破，以进一步挖掘市场发展潜力，做到产销协同、同步发展。把调整存量与做优增量结合起来，在大力升级企业制造能力的同时，升级企业营销模式，把握新一轮的产业发展机遇，努力实现新一轮产业升级下的营销目标，推动企业向更高层级、更广空间、更大目标发展。

（二）注重管控结合、实现结果。目前，市场竞争已经由产品价格为主导的竞争向以体系平台为支撑的向用户提供全套方案解决方案价值导向发展。明晰管控模式，加强营销体系建设是农机企业营销创新的科学路径，以实施新的管控模式和职能定位。积极构建经销商、大客户及服务商相互促进，线上线下有机结合，专营店、专卖店、品牌店、旗舰店等互为支撑的网络格局；借鉴汽车、工程机械及跨国公司先进营销模式，探索同农业产业化组织、农机合作社等合作途径，通过战略联盟、业务重组、融资租赁、信贷服务、信用支持等，努力提高渠道管控水平。搭建农机超市、跨区经营等与电子商务相结合的发展模式，建立健全整机销售、配件供应、售后服务、信息反馈、技术培训、客户管理等运营功能，构筑交易规范、功能完善、设施先进运营体系。

（三）实施价值导向、服务协同。结合全额购机、结算层级下放、补贴重点转移等补贴政策的调整变化趋势，将整机销售与配件销售同步规划，同步实施，用高品质、经营能力较强的产品参与市场竞争，用及时的服务满足用户的需求，将企业产品价值体现在用户需求之中。加强营销服务网络建设，扩大配件供应的辐射范围，构建敏捷高效的农机服务体系，形成布局合理、服务到位的服务网络。建立健全售前、售中、售后全方位的服务网络信息支持体系。整合优化社会服务资源，做到产品销售和服务区域无缝连接，实行敏捷化动态管理。

（四）做到客户致上、产品领先。实施终端拦截，抢抓客户资源。建立完善大客户关系管理系统和农机合作社客户、重点客户档案管理数据库，实施大客户升级维护。加强客户心声、客户关怀、客户接触、客户忠诚和客户拥护等建设，扩大与农机意见领袖、农机达人、农艺师、农机大户等双向联系，分析市场走向，了解用户最基本、最前沿的现实需求，抢先一步开发系列产品。加快产业转型、产品升级步伐，提升以系统控制、动力总成、传动系统、机械系统等核心能力建设，加强产品战略的布局、升级与推进，技术研发、质量提升和生产制造相互协同，将产品格局由目前的中低端主导向中高端产品主导转变，推进农机产品再迈一个新的台阶，切实满足客户的实际需求。

（五）推进培训指导、技能提升。实施走出去与请进来相结合的方式，采取专业化培训和交流培训相结合，理论研讨和实务操作相结合等培训方式，加强对操作人员和内部员工的全方位培养。对产品用户进行覆盖式、保姆式技能培训，提升用户操作技能，避免不合理的一些操作现象，传递、提高、市场用户的需求价值。提升核心骨干销售人员的职业能力。有条件的企业要积极实施职业资格、职称和学历准入制度，以适应市场竞争的需要。加大员工培训次数、培训投入等，培养、使用拔尖人才和紧缺人才，造就一大批既具有信息化技能知识和丰富营销实践经验，又具有开拓创新精神、能把握发展趋势的复合型人才，满足营销运营的需要。

第二篇：江苏省内农机营销企业

公布2009年国家一级、二级农机营销企业

中国农机流通协会按照GB/T18389《农业机械营销企业开业条件、等级划分及市场行为要求》国家标准，组织审核小组对申报2009年国家级农机营销企业的单位的资金、场地、设施设备、技术力量、经营规模、营销能力、服务水平和售后服务以及企业的综合管理水平等进行了认真审核，共有27家企业符合国家一级、二级农机营销企业标准。

江苏省有7家企业榜上有名，现公布如下。

国家一级农机营销企业：

江苏苏欣农机连锁有限公司

徐州市同德发展工贸有限公司

盐城市农业机械有限公司

徐州中收农机汽车销售有限公司

东台市农业机械有限公司

国家二级农机营销企业：

射阳县新射农机有限责任公司

邳州市广源农业机械有限公司

董事长、总经理——蒋海芳

关于公布全国农机流通行业第一批A级信用企业的通告

协会各会员单位：

中国农机流通协会根据国务院办公厅《关于社会信用体系建设的若干意见》及商务部、国务院国资委的要求，组织开展了全国农机流通行业企业信用等级评价工作。经企业申报和严格的评审及公示程序，并经商务部信用办公室、国务院国资委协会办备案，确定39家农机流通企业为全国农机流通行业第一批A级信用企业。其中，中国农业机械华北集团有限公司等24家企业为AAA级信用企业，北京金鑫国华农机有限责任公司等14家企业为AA级信用企业，永嘉县农业机械公司为A级信用企业。

江苏省有5家企业榜上有名，现公布如下。

AAA级企业：

江苏苏欣农机连锁有限公司

徐州中收农机汽车销售有限公司

东台市农业机械有限公司

泰兴市农业机械有限公司

AA级企业：

盐城市华诚农机有限公司

关于表彰全国农机行业第九次优质服务先进单位、先进集体和优秀经理、先进工作者的通报 协会各会员单位：

为了广泛宣传新时期优质服务的新典型、新经验，推动全行业优质服务活动更加深入持久地开展，省流通协会根据中国农业机械流通协会中农协会字（2008）第26号文件精神，向协会各会员单位发了苏欣农机行（2008）5号《关于筹备召开全国农机行业第九次优质服务表彰大会的通知》的文件，共收到11家全省农机流通企业的自愿申报材料，经协会推荐、审核，全部报送中国农业机械流通协会。

中国农业机械流通协会根据WB/T1014《农业机械营销企业服务规定》行业标准和有关实施办法，经企业申报、省协会初审推荐、专家审核，最后研究决定全国有：176家先进单位、43个先进集体、118名优秀经理和76名先进工作者予以表彰，其中我省申报的11家企业全部榜上有名，现通报表彰如下：

一、先进单位

江苏苏欣农机连锁有限公司

苏州市农业机械有限公司

徐州中收农机汽车销售有限公司

如皋市农机有限公司

东台市农业机械有限公司

徐州市同德发展工贸有限公司

泰兴市农业机械销售有限公司

常州武进现代农机有限公司

射阳县新射农机有限责任公司

靖江市农机贸易有限公司

二、先进集体

徐州市同德发展工贸有限公司 客户服务中心

射阳县新射农机有限责任公司 三包科

泰兴市农业机械销售有限公司 收获机械分公司

三、优秀经理

蒋海方 江苏苏欣农机连锁有限公司董事长总经理

陶亚平苏州市农业机械有限公司董事长总经理

王家顺 徐州市同德发展工贸有限公司董事长

熊 兵 仪征市农业机械有限责任公司副经理

四、先进工作者

刁建友 泰兴市农业机械销售有限公司分公司副经理

倪向阳 射阳县新射农机有限责任公司分公司经理

第三篇：浅谈农机企业营销体系的发展方向

浅谈农机企业营销体系的发展方向

陈

枫

（云南康立信科技有限公司，云南，昆明

650000）

[摘 要]：社会发展到今天, 科技日新月异, 新产品层出不穷, 消费者的需求也随之瞬息万变, 市场竞争越来越激烈。在这种情况下, 企业作为市场的主体就应该认真分析和识别消费者的需求, 通过有效的市场营销活动, 尽最大限度地满足消费者的需求, 从而使企业获得生存与发展。农机企业也是如此，本文通过阐述营销体系的整合与创新为农机企业的进一步发展指明道路。

[关键词]：营销整合营销创新

需求

可持续发展

一、引 言

社会发展到今天, 科技日新月异, 新产品层出不穷, 消费者的需求也随之瞬息万变, 市场竞争越来越激烈。在这种情况下, 企业作为市场的主体就应该认真分析和识别消费者的需求, 通过有效的市场营销活动, 尽最大限度地满足消费者的需求, 从而使企业获得生存与发展。农机企业也是如此，本文通过阐述营销体系的整合与创新为农机企业的进一步发展指明道路。

二、营销体系的整合

1．营销整合与营销组合是不同的，不可将两者混为一谈。营销整合关键在于如何运用，如果条件合适，将促销和传播的所有内容都整合起来也是可以的，问题在于很多企业并不具备条件，只是为了片面追求营销的整合，而强行整合，对整合的含义理解过于僵化，在实际运作过程中整合就变成了组合，而没有达到整合的目的，这只是形式上的模仿，是不会产生应有的效果的。

2．营销整合的内涵。营销整合是一种系统化的营销方法，具有自身知识理念、思维模式、分析方法和运作模式，是对抽象的，共性的营销的具体化。

所谓的营销整合是以市场为调解方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是一种通过对各种营销工具及手段的系统性结合，并随时根据环境变化进行适时修正，以使双方实现双赢的营销理论与营销方法。

3．营销整合的本质特征。（1）营销整合首先是一种思想而后才是一种方法，正是由于许多企业对营销整合的误解，才造成了现实运作中的营销组合，浪费了大量资源。

（2）营销整合的核心是对资源的有效利用，在于对企业资源的合理分配，并按照统一的目标和策略将营销的各个环节有机结合起来，使得企业的运转更加具有整体效果，而不是各自为战。

（3）营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握，要使得营销的各个环节相互整合，必须要有一个凝聚点，这个凝聚点就是消费者的需求。

（4）营销整合的关键在于目标、策略和战术的高度统一，关键要看资源的应用是否能够符合企业的现实条件，手段的运用是否能够符合企业的目标，是否能够体现了企业的策略。

（5）营销整合的表现形式是统一，不论促销整合还是传播整合，整个过程都必须做到目标、策略、形象统一，使企业的资源运用更加合理，进而使得营销推广真正具有整体效用。

4．农机企业营销整合的正确运用。

（1）农机企业应掌握消费者的真实状况，这是营销整合的先决条件。农机企业应通过大量的市场调研，掌握消费者的消费心理和消费行为，了解他们真正想要获得的是什么，知道他们真正需要什么机械，以此为依据进行研发生产，生产出真正适合消费者需求的产品。

（2）农机企业应了解市场的发展阶段，不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业营销整合的执行，这是因为在不同阶段企业会面对不同的市场环境，这些外部环境会对企业的运作产生很大影响。

（3）农机企业应了解竞争者的状况，营销整合策略应随着竞争者的变化而变化。

（4）农机企业应分析自身可利用的资源状况，自身的资源条件是营销整合存在的必要条件。在现实生活中资源是每个企业都面临的问题，营销整合的开展就是在策略引导下，合理、有效的对企业自身资源进行配置，从而提高资源的使用效率达到农机企业的发展目标。

三、营销体系的创新

所谓营销创新指的是经营者以获取商业利益为目标, 把握市场的潜在盈利机会, 重新组织营销的各个要素, 建立起市场竞争力更强的市场营销系统, 从而推出新产品, 开辟新市场的综合经营活动过程。

1．农机企业营销创新的现状。

当前我国的农机企业在规模上只能算是中小企业。

（1）农机企业产品创新能力强, 但营销创新能力差。由于农机企业的管理者认识到创新是其生存的必要条件, 因此对创新表现出较高的热情, 同时企业宽松的管理环境也使得个人的主动性和创造力得以发挥, 有利于创新活动的进一步开展。另一方面, 企业家们受到传统习惯和营销战略缺乏的约束导致营销创新能力差, 顾客服务体系的创新存在不足。

（2）农机企业营销观念落后, 缺乏理性的营销战略。大部分企业还处于推销观念阶段, 仍然以生产产品为中心, 不从消费者的实际需要出发, 只是希望通过加强推销活动在数量上获利。缺乏理性的营销战略, 是目前不少农机企业经营运行中存在的弱点。

（3）农机企业营销资金匮乏, 营销人才缺乏。由于资金的匮乏, 农机企业的营销活动也因此受到严重的影响，无力开展产品的宣传及其他促销活动,导致产品信息不能及时、有效地传递给消费者, 影响正常的销售。另外, 不少农机企业的营销管理者并非由专职人员承担, 他们缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。

2．农机企业营销创新的途径。

（1）农机企业应积极转变营销观点，向现代营销观念转变。营销观念是市场营销活动的指导思想, 随着中国商品市场供求格局由“卖方市场”转为“买方市场”以及消费者拥有货币选票的实际情况，必须尽快由生产产品中心论向需求中心论转变, 积极推行市场营销观念、关系营销观念观念、顾客售后服务营销观念。

（2）农机企业应积极推行产品创新、营销渠道创新、营销手段创新。消费者需求和科技日新月异, 产品生命周期不断缩短，新产品层出不穷。因此，企业必须认真分析识别消费者的潜在需求，力争未雨绸缪，引领与诱导消费者需求，并且，要积极开拓营销渠道，拓展非价格营销手段等。

（3）农机企业应积极实施品牌营销创新，提高产品的美感、个性化和科技含量。名牌产品的基本涵义就是：名牌=优质产品+知名度。因此决定了实施品牌营销创新的基本战略就是以产品质量为本，以加大投入为主，打开知名度，从而实现高投入→创立品牌→高市场覆盖率和市场占有率→高附加值回报率的经营目标。

第四篇：农机企业年终工作总结

2016年工作总节

时间转逝，不知不觉我们又迎来了新的一年。2016年是农机销售市场在经历了2015年销售顶峰之后迅速走向谷底的一年，各种困难迎面而来。国家农业政策调整；大宗农产品种植面积缩减；价格下跌；气候影响；农产品产量大幅下降等等，这些因素直接导致了农民收入下降，购买力随之剧减，农机销售市场从顶峰迅速跌入谷底。因此2016年农机销售工作困难重重。尽管如此，农机公司在公司领导的正确决策和引导下，全体员工克服困难，也取得了销售近五千万，利润二百万的较好成绩。回顾过去的一年，我们做了以下工作：

一、分析困难，正确决策。

年初，分析市场困难，领导作出了正确的决策，合理安排进货计划，努力消化库存，年底基本实现销售目标和库存目标。

二、合理运用资金，减少运营成本，提高利润目标。

年初，通过制定合理的进货计划和销售目标，公司领导正确决策，合理运用公司自有资金，减少了财务费用，同时提高了公司的利润，达到了公司的销售目标。

三、成绩取得离不开公司领导的正确引导和支持，更离不开全体员工的辛勤付出。销售、融资、服务、财务各部门团结合作，面对困难，积极寻找办法，解决困难，2016年成绩的取得是一个团队合作的成果。

四、工作中的不足。

2016年，面对众多困难，作为部门领导，克服困难的积极性不够，思路较窄，办法较少，在2017年销售工作中需要本人拓展思路，积极想办法，提高业务知识水平。

在过去的一年里，我的工作得到了领导的大力支持和每位同事的理解和配合，我的成绩源于大家，需要大家去认可肯定，我的工作动力源于大家，需要大家的支持和帮助，所以，2016年我们面对困难一路同行，继续努力！

*********公司

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第五篇：奢侈品白酒营销之路

奢侈品白酒营销之路

中国白酒竞争正呈现三个显著特点：结构性提升是白酒构建产品体系的出发点和落脚点，从这个意义上来说，向中高端延伸是中国白酒最后一根救命稻草具有现实意义；资源竞争与品牌竞争是高端产品竞争的内驱力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒竞争，成为一二名酒与区域强势品牌角力市场的主导。本文试图从消费趋势出发，通过以企业战略与营销战术为导向的价格带营销，阐述奢侈品白酒营销之路。

五个主流价格带

从目前中国白酒企业产品价格结构性体系及其市场表现来看，中国白酒存在五个主流价格带。

第一个价格带，低端价格带，以老村长、龙江家园为代表，零售价格在5元—10元；由于受到成本以及白酒区域化文化影响，这个价格带品牌全国化难度逐步加大。第二个中低端价格带，以各地县级区域市场白酒品牌为代表，零售价格在15元－50元价格带；由于受到区域经济与文化双重影响，这是区域中小品牌赖以生存的主要价格带。第三个中高档价格带，以区域强势品牌为代表，零售价格在60元－200元价格带，这个价格带对品牌以及资源整合的要求较大，成为区域强势品牌发力的主要价格带，譬如迎驾贡酒、白云边、宋河等。第四个次高端价格带，以泸州老窖、剑南春、洋河等二名酒为代表，零售价格在200元－500元价格带。第五个高端价格带：以茅台、五粮液、国窖1573为代表，零售价格在500元以上，这个价格带是可以实现品牌全国化的价格带，也是一线品牌与二名酒以及区域强势品牌角逐的主要价格带。

中国白酒价格带分布呈现两个特征，一是“总体上移性”，也就是随着中国经济不断向上发展，与之关联的消费升级，使得低端白酒价格带呈现不断上移的趋势，这就是为什么低端价格带龙江家园、老村长不断向上升级，而茅台、五粮液、洋河梦之蓝等价格带不断上延的缘故。其次是“价格带多元化”，由于中国经济发展不平衡以及二元区域经济特性的影响，中国白酒在很长一段时间内依然呈现价格带多元化趋势，关键是看企业能否锁定特定的价格带并将其打造成体系化营销。

价格带营销的“起点”

白酒企业必须把握价格带营销的“三个基点”。一是基于中国宏观经济发展为导向的消费价值变迁趋势；白酒行业属于传统产业，受消费结构性升级与变迁的影响深刻；白酒逐步从物质利益的功能属性向精神层面的功能属性过渡，白酒价格标杆性作用凸显。而对于高端政商务用酒，更是如此。茅台、五粮液“量价齐升”充分说明了这一点。洋河酒业在2010年上半年业绩报告显示：其销售额大幅增长，主要得益于省内市场洋河天之蓝与梦之蓝的持续性增长；洋河成功崛起更是其有效地撬动了从100元主流中高端价格带到200元天之蓝的次高端价格带，再到500元以上梦之蓝高端价格带。

基点二是中国宏观产业政策为导向的企业战术行为。自2008年经济危机后，中国经济以投资与出口主导型的经济增长模式转型以内需为主导的经济增长方式。后金融危机时代，随着消费结构的升级和消费的不断增长，未来五年左右居民消费率有可能提高5-10个百分点。与之相适应的是以下四个相关领域的改革将推进：一是收入分配体制改革将推进，国民收入分配格局将会发生调整，居民在整个国民收入中的比重将大幅度提高。二是社会保障体制改革也将有较大的改革，城乡基本公共服务均等化和居民消费倾向将会强化。三是财税和金融体制转型将会加快，公共财政体制改革和消费型金融体制将逐步建立。四是投资体制改革将会加速推进，投资结构重点将由生产性投资向消费性投资转变。这对中国白酒行业将产生两大影响。一方面是刺激消费，新富阶层的“炫富性消费”直接影响到次高端以及高端白酒的产销量，内蒙古鄂尔多斯市普通白酒政商务消费价格也突破200元的次高端价格带；第二方面是国家的宏观产业政策促使资本对白酒行业的觊觎，高端资本白酒不断涌现，四川文君酒、湖北黄山头酒均有资本白酒的影子。

基点三是白酒企业必须把握以竞争为导向的渠道（终端）变迁趋势。“价格带营销”的背后其实是“重构渠道与消费者价值链条”。随着产业集中化程度不断提高，白酒企业竞争程度也呈现白热化阶段。白酒企业，尤其是区域强势品牌必须不断构建“上移价格带”，以有效狙击来自于一线名酒和二名酒的市场冲击。迎驾贡酒、白云边、稻花香、衡水老白干、西风酒均推出200－500元的次高端名酒带，以抵制二名酒竞品的“市场拦截”。价格带营销的背后凸显的就是这两个价值体系互为依存的关系，白酒企业最为核心的战略思考就是基于这两维分析之后构建的“价格带占位”。

高端白酒行业面临新机遇，次高端白酒进入“井喷期”。高端白酒将呈现“金字塔”效应。任何国家任何消费品的价位发展规律均呈现“金字塔”效应，中国也是这样。中国经济的高增长和白酒的高度“面子消费”进一步壮大了中国高端白酒消费模式。中国高端白酒有望继续十年的高歌猛进，但白酒行业的格局和发展模式将有所不同。领袖企业的持续性涨价将无法被继续接受，200元-500元次高端酒的消费层级将迅速形成。预计次高端品牌在未来的发展中有望保持30%以上的高速增长，这给一些品牌提供了发展机遇。超高端白酒的迅速涨价，为200元－500元的次高端白酒让出了市场，但因为市场转变得比较快，以汾酒、剑南春为代表的中高端全国品牌未能反应过来，做出相应调整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住机遇，迅速占领市场。以此为代表的洋河蓝色经典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈现100%以上的增长。

奢侈品价格带营销的“支点”

白酒企业必须把握合适的“时间点”和“空间点”来进行价格带的构建与升级。未来三年左右时间，是中国白酒新整合时代，也给次高端价格带来新机遇。次高端价格带必须要抓住机遇，立足创新。成功源于创新，持续成功，必须颠覆创新。高端白酒正从“品牌梯队模式”向“多香并立”“文化壁垒”“技术创新”模式转型。白酒，不是越高价越好卖，而是越高端越好卖。高端白酒卖什么？一句话，高价不等于高端，要卖身份，卖文化，卖收藏，卖符号，卖价值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何从“价格带营销”转为“价值营销”是白酒企业最为重要的课题。次高端白酒，对企业的资源要求非常高，尤其是品牌文化内核品牌基因；以及对企业技术研发与创新要求极高。从某种程度上来说，次高端价格带以上白酒，是强势白酒品牌构建的价值体系，或区域强势品牌，或二名酒企业。次高端白酒品牌是“有钱人玩的游戏”，对中小白酒企业来说，只有概念的高价白酒，不能支撑高端白酒的可持续性增长。中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件，从这个层面上来说，次高端、高端价格带，是稀缺造成的价值；而文化与技术造成的壁垒，却是稀缺文化的两大核心支撑，文化基因是品牌内核文化，是根本，技术基因是支撑。而作为身份外显特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、纯手工酿造却是奢侈品推广的衍生物。

文化稀缺性具有不可替代性，是与生俱来的品牌基因，这是次高端白酒价值支撑的核心要素，文化可以挖掘，文化可以传承，但文化不能杜撰。作为奢侈品文化演绎，一个重要的方向就是将高端奢侈品白酒推广“生活方式化”，更多地是追求的一种新生活方式，是一种品质。人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素之一。

技术（工艺）稀缺性是支撑次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功与否的关键。强势白酒品牌能够在技术研发与创新上走在行业前沿，依托以消费者需求为导向的技术创新，构建新的次高端价格带。鲁酒“高端芝麻香”；剑南春“纯粮固态发酵工艺”、“挥发系数鉴定年份酒”“国窖1573的国宝窖池酿造”“古井贡酒年份原浆”技术等等，都是从技术创新角色构建新的次高端价格带。扳倒井提出的“复粮芝麻香”工艺；泰山特曲“小窖酿造工艺”；一品景芝中国芝麻香鼻祖很好地嫁接了工艺壁垒，为企业高端芝麻香产品奠定了技术基础。

消费者选择白酒从“价位、品牌”消费向“香型”消费转型，香型高端化、多样化的格局开始来临。国外酒类已完成了“香型”消费及以香型为基础的价位多样化消费的选择过程。国内酒类消费将逐步向“香型”选择方向转变。国内浓香型、酱香型品类的高端化已逐步完成，如今，以鲁酒为代表的芝麻香、以牛栏山、红星为代表的清香型品类的高端化趋势将逐步形成，同时将有一大批区域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河梦之蓝、红花郎、汾酒等次高端品牌增长明显。

而茅台、五粮液以“产能稀缺性”作为价格带营销手段，不断拉升价格带，本身也是基于工艺、技术层面的深度演绎；当然，茅台、五粮液等不断向上延伸，为200－500元次高端价格带留出了巨大的市场空间，为二名酒与区域强势品牌带来了巨大的增长空间；虽然五粮液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的销售渠道、目标人群等完全不一样，公司应该重新找准细分市场定位，否则只会给竞争对手做嫁衣。

文 ◇ 北京方德智业咨询机构总经理 王 健