第一篇：横空出世深圳卷烟厂好日子品牌与公关策划
横空出世
——深圳卷烟厂“好日子”品牌与公关策划
目录
项目背景…………………………………………………3
香烟行业综述………………………………………深圳卷烟厂背景分析………………………………4
项目调查……………………………………………5 公关策略…………………………………………………7 内部公关……………………………………………7 外部公关……………………………………………10 总述……………………………………………10 项目实施………………………………………11 新年礼品包………………………………11 深圳民歌演唱会…………………………14 形象代言人竞选…………………………15 摄影比赛…………………………………17 征稿………………………………………19 赞助城镇垃圾桶………………………….19 每月礼品活动„„„„„„„„„„„19 电视节目赞助„„„„„„„„„„„19
项目背景
香烟行业综述：
我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八个“世界第一”：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。中国的烟草工业仍然是国营部门，几乎是中国未被外国产品和外资所侵入的最后的堡垒。中国有3.5亿烟民,占世界总数的25%，其烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%，卷烟年产量达1.7兆支。1995年，中国共有卷烟工业企业178家，总计生产卷烟3480.8万箱，平均每家生产19.6万箱。到1999年，中国卷烟工业企业减少到155家。据统计，2000年，我国共生产卷烟3334.9万箱，同比增长1.5％；销售3373.6万箱，同比增长3.9％。烟草工业去年向国家纳税1050亿元（合127亿美元），约占国家总税收的10 ％。全行业向国家提供的税收总额已连续13年高居国民经济各产业之首。国内卷烟市场基本饱和，结构性矛盾十分突出主要表现在：优质名牌卷烟供不应求与低档烟供过于求并存。据估计，目前国内高档烟市场供给量大约为400万箱／年，占全国卷烟市场容量的12％左右，比重明显偏低。而中低档卷烟则严重供过于求，全国生产中低档烟的企业大多数陷入亏损境地。
国内烟草企业五强：
玉溪红塔烟草集团有限责任公司：目前已发展成为我国最大,亚洲第一，名列世界烟草加工业前列的现代化卷烟企业,年销售收入约171亿元人民币,利税总额144亿元人民币.主要品牌：“红塔山”、“玉溪”、“阿诗玛”、“红梅”、“恭贺新禧”、“玉人”、“新兴”。其中“红塔山”品牌作为我国价值最高品牌以439亿元又一次高居榜首，连续6年位居中国最知名品牌之冠。
上海烟草集团公司：年销售收入约81亿元人民币,利税总额约71亿元人民币。主要品牌有“熊猫”、“中华”系列、“上海”、“红双喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊猫”牌卷烟是国内最高级品牌的卷烟，“中华”牌卷烟享有“国烟”的美誉。
颐中烟草集团公司：年销售收入约99亿元人民币, 利税总额约24亿元人民币。主要品牌以“壹枝笔”、“泰山”、“红锡包”、“绿牡丹”、“哈德门”、“大前门”、“红金”、“蓬莱阁”、“东方”、“八喜”、“青州”等为代表的系列卷烟产品在全国具有广阔的市场，部分销往海外地区。
昆明卷烟厂：年销售收入约61亿元人民币,利税总额约38亿元人民币。以生产“云烟”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列产品闻名于世，其中，“云烟”品牌无形资产价值已达52.08亿元，列中国品牌价值第六位。
长沙卷烟厂：年销售收入约68亿元人民币, 利税总额约49亿元人民币。长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，年生产能力达90万大箱，主要产品“沙金世纪”、“白沙银世界”、“品白沙”、“白沙”、“喜长沙”、“长沙”、“环保金沙”、“环保精品白沙”等，“白沙”系列产品成为全国知名品牌。
国外强手：
近年来，世界烟草业展开了大规模的合并行动。1994年，当时的世界第二大烟草公司——英美烟草公司（BAT）以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月，英美烟草公司又兼并了世界第五大烟草公司——乐富门国际有限公司。同年3月，世界第四大烟草公司——日本烟草公司（JT）收购了世界第三大烟草公司——美国雷诺公司的海外烟草企业，成为日本企业有史以来最大规模的收购活动。经过这一轮兼并与重组，世界烟草市场形成了美、英、日“三大寡头”争雄问鼎之势。目前，居世界首位的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）年卷烟产销量为1900多万箱，约占世界卷烟市场的17％, 仅“万宝路”一种牌号的香烟年销售额就高达3250亿支；英美烟草公司年卷烟产销量为1800多万箱，约占世界卷烟市场的16％,其头号名牌“三五”的产量为350亿支；日本烟草公司年卷烟产销量920多万箱，约占世界卷烟市场的8％。这三大烟草公司在2000年《财富》500强排名中分列第29、226和221位。
深圳卷烟厂背景分析
深圳卷烟厂成立于1988年，是深圳经济特区唯一的卷烟生产企业，建厂10多年来，发展迅速，目前年产量已经达到23万标准箱。从1991年到2000年，连续四届被深圳市政府授予守法纳税大户称号，而且第一届和第二届以绝对优势夺得守法纳税大户的第一名。主要产品是“好日子”以及“特美思”。
深圳卷烟厂的“好日子”牌香烟的主要市场目前仍局限于地方，即主要市场只是深圳。其竞争力比较弱，其价位不算低，但本身特色不足，市场定位模糊，在口味，包装方面都给消费者留有模仿广州“红双喜”的错觉。以下是我们的调查结果。
项目调查
调查显示：123种调拨价在万元以上品牌中，红塔山、阿诗玛、云烟、中华四大品牌的成交量即占到87．5％，若再剔除芙蓉王、精品白沙、黄山、大红鹰等几个开发较早、市场较为成功的品种，余下的107个品牌的交易量仅占总成交量的4．91％。而明年全国香烟市场将面临新一轮洗牌，因此好日子通过营销公关策略打成全国第二梯队就迫在眉捷，只有这样，好日子才能逃过在市场中”出局”的危险，并为自己上升为第一梯队的品牌做好准备。
1.从香烟消费者上看，中国的烟民中，男性占绝大多数，约为男性总人口的63%，而女性抽烟者的比例只有4%。普通烟民每天抽烟的数量也增长到了15支。而男女烟民对好日子评价迥异，65.8％的男烟民听过这个品牌的香烟，而其中有48％的人吸过，大都觉得挺一般，也有因为它口味与红双比较相近而喜欢吸的；而女烟民中几乎无人注意过这个品牌，吸过的也觉得包装不合心意，不合口感。因此，好日子应该在营销公关手段上吸引男烟民。
2.从香烟消费的地域性上看，.中国烟草消费的地域性特征十分明显：全国性大品牌销售占据了主要的中高档市场例如：“红塔山”，“中华”。而当地烟草市场的品牌占有是根据当地烟企与外地品牌的实力对比来分布，若本地的烟草企业的实力强大则本地品牌大多占据主流市场，若本地的烟草企业的实力偏小，则“烟草滇军”或邻近省份的烟草品牌居于领先。如果当地缺乏实力品牌和企业的话，那末市场全部档次的所有品牌只好悉数被他人拿走。因此好日子应该立足于广东本地市场，并先对全国本地的烟草企业的实力偏小的城市有侧重地发动营销和公关手段，先占领比较容易占领的市场，再图在全国站稳脚跟.3.从香烟市场特点上看，香烟市场是一个很特别的市场，它集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，使得香烟的营销运作非同一般的商品，呈现明显的四维运作特征，即行业政策、消费偏好、竞争对手、企业资源。无论是市场机会的检索，还是市场策略的制定，亦或营销层面的运作都必须完整地从四个维度进行权衡和资源的整合。因此，好日子更应该针对这个四维架构更深入地制定营销公关政策，以适应香烟市场要求。
4.从产品特点上看，香烟与服装、汽车—样，是最能体现消费者个性的商品。世界名牌香烟无不是建立在鲜明的品牌个性形象上的：提起万宝路我们就会想到骠悍威猛的牛仔，提起555我们就会想到高科技、地球，提起健牌我们就会想到大海、沙滩、活力充沛的年轻男女，而沙龙则意味着清新轻松。中国的香烟市场也已进入了形象竞争时代，香烟品牌所凸现的个性形象对消费者的选购行动影响至深，而香烟原始功用反在其次。因此，好日子应该凸现出独特的自我形象：” 喜庆，欢乐，好事到”，在营销和公关的宣传过程中不断加强，以对品牌进行成功定位，吸引目标消费者。
5.从口味上看,用于生产好日子的烟叶薄片、切丝、膨胀烟丝、梗丝、加香加料都采用了烟厂最先进的技术设备；所用烟纸、香精香料是良好的；香料调配、焦油含量都经过反复试验、测试，烟丝比较细腻光泽、吸味比较醇和纯正，而且它的味道类似红双喜，吸过好日子的消费者中91.5％的消费者认为它味道一般。这里证明只要有好的定位和包装，好日子是能赢得市场的。
6.从包装上看:在开发生产过程中，国内多家烟厂引进了英国G B E、意大利G D、德国HA U N I等公司生产的世界最先进的香烟包装技术设备，令中国整个卷烟包装水平都上了—个台阶。在我们的调查中，有85％的看过好日子包装的被访者认为好日子的包装在外观设计、颜色运用、纸材质量、印刷水准、外压塑平整度等方面都与品牌感觉吻合，甚至很好地传达了这种烟的品牌精神。这里证明“好日子”的包装有优势。
7从营销公关手段上看：《广告法》留给烟草广告的空间愈来愈窄，烟草广告的审批也越来越难。据调查，全国排名前15位的烟厂中，每年广告促销费用基本都在3O00万元以上。但这么多广告投入并没有发展出策划得当、组织有力的有影响的广告运动。我们现今能看到的广告活动主要是—些零散的新闻发布会、文体活动赞助、户外媒体广告、POP广告，而促销则拥挤在随购烟派送礼品这一种促销发布方式上。因此，好日子的公关活动不能仅限于赞助体育活动之类的寻常活动，因此我们用了民歌演唱会、新年礼品包、“好日子”之星全国范围甄选活动、有奖摄影征集活动、报纸专栏征稿、赞助城镇垃圾箱活动、每月礼品活动、电视节目赞助来吸引目标消费群。
8从适当的广告媒体和媒体组合选择上看：如前所述，可供卷烟广告采用的广告媒体较少，而且国家对卷烟广告的限制可能还有更加严厉的倾向，单一使用一种广告媒体已经很难取得明显的广告效果。因而，正确选择和利用适当的广告媒体和媒体组合是增加卷烟广告效果，改变消费者心理活动状态，促成实现购买行为的重要方法。因此，好日子科学地选择了各个活动的媒介组合和时段，来展开营销公关活动。项目公关策划
内部公关
项目调查
我们在问卷调查分析的基础上，又深入到厂子的每一个环节，得出结论：
（一）这个企业全体员工是非常优秀的，他们爱厂如家，具备种种质朴的美德，对工厂有着深厚的感情，（二）这个企业的各届领导班子，大多数是好的。
（三）这个企业有巨大潜力。
1.从1991年到2000年，连续四届被深圳市政府授予守法纳税大户称号 2.第一届和第二届以绝对优势夺得守法纳税大户的第一名。3.是一个年产值过10亿元，年纳税5个多亿的现代化企业，经济效益在全国烟 草行业来讲是名列前茅的
但是企业中也存在着问题：
1、思想观念跟不上时代发展，缺乏战略规划与有效手段，缺乏统一的理念。
2、管理水平下降，成本费用上升，非生产人员越来越多。
3、缺乏规范的制度与手册。
5、因为“喜上喜”品牌官司的失败，部分职工对工厂的前景和信心不足
项目策划
（一）具体的公关目标与策略
1、近期目标通过内部公关稳定军心。
2、中期目标：通过企业文化工程,统一思想，规范行为，以此为突破口，提高整体素质。
3、长远目标：通过近期，中期目标的实现，在以后工作中不断使之强化，使整个企业脱胎、换骨、腾飞，使员工成为用现代思想与观念武装起来的，同时又保留传统美德的新型群体，进而使企业成为中国卷烟业的明星。
（二）目标公众
深圳卷烟厂的全体领导和职工
项目实施
第一部分
关怀与送暖活动
针对因为市场销售不太乐观，员工有一种失落感和怀疑的心理，为尽快争取员工的支持和信任，工厂拨出经费在临近元旦和新年时候，为每位职工送上一蓝水果和红包。
第二部分
企业文化建设工程
企业建设工程从以下几个方面进行了策划：
一、文化传播工程
1、总经理精神灌输，通过报告会的形式，向管理人员和一线员工阐述企业哲学和企业精神的内在涵义，讲述一个合格深圳卷烟厂人应具备的品格和敬业观、服务观，每年举办二次。
2、编定理念讲义，制定公司特有的精神、道德、行为准则，工作作风等方面的培训教材，简称《深卷铭》，在新工上岗之前进行训导。
3、举办文化讲座，主要内容包括：
（1）企业理念与企业文化；
（2）角色与敬业；
（3）人、企业与社会；
（4）企业公关与企业形象；
（5）现代企业管理……等。每月举办一次
5、建立上下沟通制度：通过各种形式，每月向员工报告一次生产、经营情况和公司重大事件。
二、文化激励工程
深圳卷烟厂劳动效率的高低和经济效益的大小，不仅取决于员工的基本素质与技能，更取决于员工的积极性与创造性，只有强化企业文化的激励功能，把蕴藏在员工肌体内的聪明才智、劳动潜能充分挖掘出来，并且引向一个目标，才能使企业形成强大的凝聚力，产生无限的生机与活力，为此：
1、建立员工福利和慰问金制度，对员工住房、生活区道路、车棚、配电房等进行了修建，稳定了员工思想，对员工结婚、生日、伤病按规定进行祝贺和慰问。
2、设立总经理奖励基金制度。对为公司作出重大贡献和提出合理化建议等的员工进行奖励
3、建立家属慰问制度。每年春节给员工家属发慰问信，邀请参加公司的联欢会等，以此取得员工家属对公司的支持。同时，对有特殊贡献的退休老职工组织 看望活动。
三、文化活动与文化礼仪工程
开展丰富多彩的文化活动与建立各种文化礼仪是建设文化的载体，通过这种载体，既能活跃员工的生活，减轻工作紧张感和疲劳感，增加人们的生活情趣，也能够使员工置身各种活动和礼仪之中，潜移默化地受到工厂价值观和精神的熏陶与感染。
1、制定体育活动计划。每年节假日由工会组织进行体育活动，如拔河比赛、羽毛球比赛等活动。
2、制定文娱活动计划。重大节日活动如：公司成立庆典、节假日等组织员工进行卡拉OK赛、征文、书画、智力竞赛，打牌、歌咏比赛、读书等活动，丰富员工的精神文化生活，陶冶员工的情操。
3、建立工作惯例和纪念性礼仪
（1）坚持“早训”制度。每天上班前，组织员工背《深卷铭》的部分内容。
（2）重大节日或活动组织升旗活动（国旗和公司旗帜）。
（3）建立生活惯例礼仪，对离退休老干部每年举行二次座谈会，对员工退休组织欢送会。
三、文化宣传推广工程
1、编制《深卷理念手册》向员工传播，人手一册。
2、制订社会公益活动计划。公司内组织三次分别对三名特困员工进行捐款活动，总额达三万元。
3、利用各种形式开展公司的宣传活动。（详情见外部公关部分）
为使上述五项工程顺利推展，公司成立了以企业党、政、工领导为主要成员的“深卷文化建设领导小组”，有计划、有步骤、有分工进行统一领导，协调文化建设的推广工作。
对于企业尤其是大型企业来说，个性文化建设可以说关系到自身的兴衰。一次好的企业文化工程推展，必然会成为全体员工的发展动力。因此，要把文化战略思想充分传达到每一名员工，并深深地影响了他们。深圳卷烟厂要通过整合升华一种优秀的企业文化，来完成了统一员工思想，增强企业凝聚力和战斗力的任务。外部公关
总述
定位：
民族的、喜悦的、喜庆的
主题广告语：
好日子，有你才有滋有味。
媒体选择：
消费、文化类的媒体
消费者：
25到55岁的男士
主要城市：
三亚、深圳、杭州、重庆、北京、哈尔滨，辐射所领的各个地区，再逐步推进，在全国站稳脚跟
总的公关策略
由于好日子的主要目标消费者是男性消费者，所以我们的主要的公共活动都围绕着他们所感兴趣的话题：“烟、酒、美人”。
“酒”——与长城干红、干白
具体计划
主要阶段性公共活动三大部分 第一阶段：春节期间 元宵节 民歌演唱会 1月底，新年礼品包
第二阶段：3月到7月
“好日子”之星全国范围甄选活动
第三阶段：7月至9月
“好日子”有奖摄影征集活动
全年性的公关活动
全年公关活动
1月份开始
着手报纸专栏征稿以及赞助城镇垃圾箱活动
2月开始
每月礼品活动
3月到年底 电视节目赞助
项目实施
主要活动
第一阶段
公关目标
1传播深圳卷烟厂奉行的“民族的，才是世界的”的宗旨，宣传深圳卷烟厂关注 民族工业，尽心尽力，为人们提供安全产品的承诺。2树立深圳卷烟厂的崭新形象，以文化兴市场 3取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播和报纸
公共策略
1取得华夏葡萄酿酒有限公司的支持，与长城干红、干白酒组成礼品盒，利用新年之限打入全国礼品市场，增加好日子知名度，提高好日子的档次。
2最大限度地运用媒体的力量，来印发公众对“民族的，才是世界的”这个话题的兴趣，向全国100家媒体同时发送一份“好日子新年礼品包”，其中有好日子民歌演唱会的活动介绍，和“好日子”的理念。使媒介对“好日子”有一个全新的认识。并在媒体刊登“民族的，才是世界的”的文章。
3鉴于香烟产品的特殊性，不宜用产品本身展示，需要借用体现产品理念的形式。第一阶段我们将这次活动的口号定位为“民族的，才是世界的”，主要推出一台具有民族风格的“民歌演唱会”，为媒体报道提供丰富生动的内容。
项目实施一
活动名称：新年礼品包
活动主题：意韵悠长，美酒做伴，与君共庆好日子
活动目标：这一活动策划，借助华夏葡萄酿酒有限公司几种名牌葡萄酒，包括长城干红、干白几大高知名度品牌葡萄酒的联合大礼品包装。意在吸引消费者目光，打开好日子烟在全国的销路，同时宣传该产品的品牌形象。
活动内容：
针对葡萄酒有限公司的公关： 与华夏葡萄酿酒有限公司的品牌酒组成礼品包的原因： 华夏长城是中国葡萄酒业三大品牌之一，一贯实行品牌化经营战略，建成了国内第一个“ＡＡ级绿色食品－－酿酒葡萄”基地，口感纯正，深受消费者欢迎。拥有坚实的质量基础和较高市场知名度、美誉度。七大立县产业中12家企业通过ISO9000国际质量体系认证，8个品牌获省级以上名牌产品称号。选择长城干红、干白的原因：
葡萄酒与好日子的喜庆含义相配，能够加深好日子的品牌印象； 长城干红、干白的批发价在30元左右，价格适中； 与好日子的民族文化理念吻合，而且形象区配； 知名度高，拉动好日子的品牌形象，提升礼品档次。3如何打通华夏葡萄酿酒有限公司：
华夏葡萄酿酒有限公司适度高，与它合作的机会很小，所以采取先批发购买长城干红干白葡萄酒，再自己组合包装的礼品策略。
但要事先知会华夏葡萄酿酒有限公司，避免日后纷争，所以要求公关部和华夏葡萄酿酒有限公司的有关部门利用各种有效手段，包括利益方面的让步，与之达成共识，并签署协议。
对消费者的公关：
1包装设计：
以朱红磨纱礼盒配上红色镀金丝带滚边，在具有民族色彩的大金双喜字下面上：恭迎新禧，天天都是好日子！给人一种喜气洋洋的感觉。再配上包装同一款式的纸袋，令消费者送礼体体面面。
2礼品组合：
第一组：高贵组合
两条好日子烟和两支长城干红或两支干白葡萄酒的礼品组合，共两条烟两支酒，配上一个古典高贵打火机。
第二组：标准组合
两条好日子烟加上一支长城干红或一支干白葡萄酒的礼品组合，共两条烟一支酒，配上一个古典将军装酒器。
第三组：经济组合
一条好日子烟加上一支长城干红或一支干白葡萄酒的礼品组合，共一条烟一支酒，配上水晶（实为玻璃）烟灰缸。
活动时间及细节事宜：
礼品盒的推出时间在春节期间为宜，之后换包装长年供应以供随时送礼之用。
集中摆在卖礼品的场地，包括大超级市场、礼品商店、烟酒店，同外国洋酒洋烟礼品包拉开价格差距，包装上喜气更洋溢，并不显得低档，以满足不同市场。
尽量在摆卖场地贴上大海报，与大红喜气旗帜，以吸引消费者。项目实施二
活动主题：普天同庆好日子
举行时间：2003年2月15日（农历元宵）
活动地点：深圳世界之窗
原因是配合“民族的，才是世界的”的产品理念
活动内容：深圳民歌演唱会
准备工作
为调动媒体和公众的兴趣——活动之前，在活动前，在全国19家消费、文化类的媒体刊登关于“民族的，才是世界的”的文章，激发出关于民族文化这话题的极大兴趣。
会场布置
*为了突出“民族的，才是世界的”主题，会场被装点得具有民族特色，主色调是红色，给人以喜庆的感觉。
*会场外周悬挂海报和挂旗，打出旗号“普天同庆 好日子” *搭建专用舞台和舞台灯光架 *巨型银幕和音响设备
特别套盒选用
所有参加活动活动的人，在演唱会之前，都收到一份一份精美的“好日子套盒”。打开套盒，会发现有中国近代香烟发展史和深圳卷烟厂所做过的努力，以及节目单。
媒体情况
针对此次活动的受众人群并配合广告的宣传，分别邀请来自深圳、广州、西安、大连„„等地百余名记者参加。二十家电视台和四台电台对活动进行报道。凤凰卫视录制并转播
节目安排
聘请深圳电视台两名栏目主持人担当司仪
*节目安排丰富多彩，如民族舞蹈、昆曲、京胡等 *特邀深圳交响乐团担纲演出，以增加现场效果
*节目的压轴戏是著名歌唱家宋祖英演唱的《好日子》
*除宋祖英外，还聘请其他国内著名歌唱家和著名舞蹈家。如冯端丽、程桂兰、黄豆豆等。
后续话题 在各大报纸聘写手，对这次民歌活动引起大争论，而且对企业支持传统民族音乐形式各抒已见，不用做广告就可增加红日子的媒体曝光率，并且对形象宣传亦十分有好处。
第二阶段
公关目标：
承接之前民歌演唱会的势头及引起的话题，借助与广大传媒的良好关系，进一步增大曝光率，为“好日子”在全国推广造势，巩固好日子喜气的品牌形象，拉动销售。
公关策略：
爱美之心人皆有之。我们的目标受众主要是中年男子，因此这一活动能够引起我们的目标受众的注意力。在这样大型的活动中，既可以提高“好日子”的品牌知名度，又可为市场的推广造势。而在另一方面，甄选出来的代言人可以为我们的产品做另一轮的宣传，从我们的目标市场地选择符合当地审美标准的代言人显然能让后期的广告宣传更容易打动目标消费者，占领更多的消费市场。
项目实施
活动内容：选举“好日子”品牌地区代言人
活动主题：好日子之星，演绎红火好日子
大赛宗旨： 通过参赛者充满东方魅力的外形，高贵典雅的仪态，亲切明媚的微笑，展示好日子民族文化内涵和喜悦欢腾的品牌形象
活动地点：三亚、深圳、杭州、重庆、北京、哈尔滨共六个城市
在北京举行决赛
考虑到大城市有轰动效应，只要在大城市中取得媒介注意，就能辐射全国，取得最好的宣传效果。
活动时间：3月份开始着手筹划同时开始投入宣传
4月份接受报名以及入选竞争者受训
5月份中旬，活动开始进展。
7月中，进行全国最后决赛，活动进入高潮。
细节策划：
各城市第一名自动成为该地区好日子的形象代言人，而且尽量利用传媒宣传为该地区中国传统美人。
选前两名进入决赛，在古城北京举行大红喜庆式决赛，冠军成为好日子全国形象代言人，将其包装为民间第一传统古典美人，并将其送出国外参加某选美。
具体安排：
3月份联系三地主要负责部门，为本活动预定活动场地；选择并确定评委，开始联系预约。向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料。如给各大报刊，尤其是三地的报纸发送活动前期的新闻稿，为媒体提供在活动前就能发布消息的条件。考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，杂志社发送新闻稿的时间又要比报社提前了一个多月。力争在4月能够得到最大的宣传效果，为5月活动的正式开始做势。
4月份在接受报名。进行首轮甄选。
1.每地选出20个候选美人，在网上和报纸上曝光，引起公众好奇； 2.请公众投票选出最有中国传统味道的小姐，作为一定参考加分； 3.并在报纸上征文：你认为中国传统美人需要具备什么因素，让公众展开讨论，取得第一轮宣传效果。；
5月中旬开始，由三亚掀开序幕，按深圳、杭州、重庆、北京、哈尔滨的顺序，每个星期在各城市进行准决赛，掀起一次又一次的高潮，并且持续一个半月不散。而且由于好日子代言人的形象是高贵含蓄古典的，每个城市又有不同的味道，能引起公众关注并争论关于哪里女人最具传统味，很好地配合好日子的品牌形象宣传。
并且同时，好日子结合该地区具体情况，在该地区实行大促销，其中推出一系列大红平面海报，上面有一女子人影，出现：好日子的美人？这一引起消费者注意又能联想到好日形象代言人选美红火形象的语句。
在举行竞选的时候采用地方电视台同步直播的形式，并在事后报纸和网站上争论该小姐是否实至名归，增加好日子该比赛见报率。
七月中，最后决赛在北京举行，各地区美人以其最具东方魅力的面孔竞逐中国民间第一好日子古典美人，同时好日子在全国的促销也进入高潮，全面打开全国市场，成为各大商场中最红火的一角，以及传媒最热门话题。
后续，红日子公关部将冠军推出国外参加国际选美活动，就算小范围并没关系，关键要引起一个话题，就是美人是各有特色的，无法评定谁最美，但是一定有自己本身的特点。这与好日子的现状遥相呼应。因为好日子在口味上，包装上等等无法评定是否最好，但是它的品牌形象值得消费者喜爱。
（系列宣传海报之一）
第三阶段
活动主题：“留住好日子”
活动内容：摄影比赛
活动方式：作品要求：要体现“留住好日子”的主题，作品可以体现温情的、亲情、生活条件的改善、时代的变更等等。
奖品设定
*设特等奖（1名 奖金2500元）
一等奖（2名 奖金1500元）
二等奖（5名 奖金1000元）
三等奖（10名 奖金500元）
优秀奖（20名 奖金100元）
活动安排
此次活动期间在各地区都市报，包括《南方都市报》等等，进行宣传报道。
*2003年7月1日 刊登在各地区都市报，包括《南方都市报》等等上，各都市报与深圳卷烟厂联合举办的“好日子”摄影比赛——引起注意
*2003年7月20日 公布“好日子杯”摄影比赛评委会名单
——突出权威性，以引起读者重视并参与
*2003年7月27日“好日子杯”摄影比赛作品选登之一
——7天后，首次活动提示
*2003年8月10日“好日子杯”摄影比赛作品选登之二
——7天后，再次活动提示正在进行中
*2003年8月17日“好日子杯”摄影比赛之三
——7天后，第三次活动提示
*2003年8月24日 “好日子杯”摄影比赛活动之四
——7天后，提示活动截稿日期将至
*2003年9月12日（农历中秋节），公布“‘好日子杯’摄影比赛”获奖作品及名字
——选在这天公布，一来读者比平日多，二来算给广大读者送上中秋礼物，以示祝福。
*2003年9月22日“‘好日子杯’摄影比赛”获奖作者名单 ——答谢广大读者及社会的关注
*2003年10月2日，刊登“‘好日子杯’摄影比赛颁奖会”消息
——宣布活动圆满结束
*2003年10月5日 深圳电台播放“好日子杯”摄影比赛颁奖会记者现场采访录音。全年性公关活动
1）在《南方周末》设立“说说你的好日子”专栏，向广大读者征稿
活动目标：
推广“好日子”品牌文化，拉近好日子与消费者的关系。建立起好日子形象，并令好日子成为关心大众生活的亲切品牌。
活动方式：
广征内容温馨快乐的生活大小事、或者生活变化的文章，每周刊登经筛选的一篇文章(付稿费)。让群众主动参与分享自己的美好时光，有利于好日子的形象拓展。
2）赞助城镇垃圾桶
活动主题：洁净我做起，清新好日子
活动目的：建立好日子的公益形象，同时提高好日子知名度。
活动内容：在全国范围选择深圳附近的城镇作为试点，与该城镇的环卫局合作，赞助该城镇更换或新添垃圾桶，以红色为基调，有明显的“好日子”品牌名称，树立“好日子”的公益形象。然后推广至全国，并联系报纸写手对城市垃圾问题发展看法，高度赞扬好日子对环境卫生问题的关心与支持。
3）每月礼品活动
*在全国各大超市举行，每买一支烟都有精美的礼品赠送。每月的礼品都不同，价值从十几元到三十元不等，如雨伞、钢笔、剃刀、台历等等。
4）电视节目赞助
活动主题：无限·精彩·好日子
活动目标：在全国网络分布比较广的电视媒体上购买时段。如湖南卫视、凤凰卫视等。此项活动为长期的品牌宣传公关。
活动内容：
在该媒体上早午晚三次播出简短的提醒信息，标准提醒语可为“今天是农历*月*日，好日子天天提，天天都提好日子。”这样一来方便注重农历的国人大众，二 来能够将好日子的品牌推广出去。
在媒体挂名赞助一个节目，例如好日子剧场。选择晚间节目为宜，同时好日子的代言人选拔赛可以通过该媒体进行宣传追踪。
第二篇：品牌危机公关策划
一个流产的南极人品牌危机公关策划
一、解决方案：危机整合公关
为了挽回由于发霉内衣事件对南极人品牌所造成的影响，也避免对今后的保暖内衣及相关产品如休闲、羽绒正常销售产生危害，并避免将来竞争对手在此事件上做文章打击南极人，建议南极人公司的危机公关可以采用以下方式：
1、与经销商沟通，要求北京经销商承担本次“发霉内衣事件”的原因责任，对消费者和新闻界发布：是由于其在仓储过程中的不正确操作，导致了内衣在前一段多雨水季节产生霉变，是经销商操作失误原因。这样可以让南极人总公司从发霉内衣的始作蛹者身份脱开，而以一种高姿态来进行危机公关；
2、给外界以南极人公司积极介入本次发霉事件的态度：立即无条件“召回”本次销售的所有发霉内衣，消费者可以凭借发霉内衣的“购买凭证或单据”，在经销商的各个指定销售网点进行以“发霉南极人内衣换取一件„梦樱花‟内衣”活动；
3、对召回的产品进行集中销毁；或者在展开回收活动的同时对新闻媒体发布消息：将在南极人的网站上设立投票表决信息，向全国的消费者征求对回收回来的内衣进行处理的方法，可列出几个解决方案供选择（如“由南极人公司将收回来的衣服进行消毒清洗，再通过慈善支援等基金会转赠西部边远贫困山区的农民”等方式，以发扬南极人的积极参加社会福利公益活动的精神，并通过这种方式证明了南极人对自己的产品有着极大的信心——即使是发霉的产品，也是优质的产品，当然这种处理方法要得到基金会和消费者的同意，尤其是消费者的赞同；再回收的时候，就向消费者灌输是将他们退回的产品去支援边远山区的人民，也能提高他们的参与积极性以及对南极人态度的转变）。无论是采取集中销毁，还是转赠边远山区的农民，在这过程中都需要积极扩大此事件的宣传力度。
二、采用本方案的优势
此举有以下五个好处：
1、在内衣行业首先以行业领导者的身份展开“召回”活动，引发新闻大战：使新闻界正面报道南极人品牌；使消费者认为南极人公司是一个负责任的公司，对南极人品牌产生更大的认同感，让消费者在今后更加放心的购买南极人品牌内衣（因为我们是有保障的，可以召回劣质产品），让南极人产品在消费者购买时成为第一首选品牌，提高了品牌知名度和美誉度，从而肃清本次事件对南极人的品牌影响。
2、引发行业震动，在宣传上将南极人带入一个新的行业高度和品牌高度，借此配合南极人的行业洗牌宣传，创造行业领先的口碑和形象，让新闻界再次替南极人做免费的宣传活动，并成功的将新闻媒体界的注意力从内衣发霉事件话题转移开去；
3、对“召回”的内衣，进行集中公开销毁，并让新闻媒体以及执法机关参与此次销毁活动，以扩大事件的正面影响力和媒体的报道力度，再次公开宣传南极人的“剪、退、换”的3.15承诺，以提高南极人品牌在消费者心中的购买以及使用的保障力度。
4、对北京的“召回”事件在全国终端进行全面宣传，印制海报、宣传单页以及展架进行分发，要求各个终端积极扩大南极人的事件处理过程，让全国消费者知道我们所做的是第一品牌所必须做的事情，直接对该区域内的竞争对手产生致命性的打击；而我们实际上只是对此事件做正常的宣传，并没有承诺以后或者在全国的销售终端实行“召回”制度，但是这样保证了消费者在购买的过程中产生正面的想法。
5、对“梦樱花”品牌进行了适当的宣传，并通过此次事件，“梦樱花”以问题解决者的身份出现，扩大了“梦樱花”的知名度。（如果梦樱花在北京没有代理商、或者北京经销南极人内衣的代理商本来就是“梦樱花”的经销商，则此条可行，否则就有两个考虑：
2）“梦樱花”在北京没有代理商：可顺势要求其同时经营梦樱花品牌，因为本次的“召回活动”肯定可以使梦樱花名声大皂，异军突起；就算其不打算经营“梦樱花”品牌，也有利于将来“梦樱花”在北京和全国各地的招商活动。此举活动也可以消化“梦樱花”的库存积压问题。
三、采用本方案的可能性成本控制
对于以“梦樱花”更换南极人内衣的成本承担问题可以这样考虑：
1、梦樱花现在的供货价格是“3.2折买一送一”，也就是单件价格为“1.6折/件套”，可以提供给经销商以“1折”供货折扣，让其进货来进行“召回”活动；南极人公司自己“承担0.6折”的“损失”，并协助其解决这一问题；
2、如果经销商不同意承担这1折的条件，可以向其说明整个活动最大的直接的受惠方是北京的南极人保暖内衣市场，为了今后的“暴利”并加上南极人公司高层对其进行公关和安抚，肯定可以考虑接受这一问题解决方案；如果其还是不同意，也可以考虑从其广告投入返还上着手进行说服；或者可以考虑延长其北京市场的经营期限来进行引诱。并可将其积极的事件处理姿态进行宣传，也有利于其在今后的北京市场拓展以及自身经销商形象的树立。
3、如果对经销商展开了成功了说服，则南极人在本次发霉内衣事件中的直接经济损失将减低到最低：梦樱花供货价格的0.6折部分。而如果经销商不同意“1折”的处理方式，即使由南极人自己进行此次活动的执行，也有利于“南极人”自身的品牌形象和“梦樱花”的形象的建立。
四、危机整合公关解决的目标与结果
采用此整合解决建议处理本次危机公关活动，可以达成以下结果：
1、将保暖内衣行业带入一个新的高度，将南极人品牌带入一个新的高度——首推服装召回；（实际上只是在此次活动中召回）
2、提高南极人品牌的知名度和美誉度；
3、使南极人品牌一次性在消费者心目中立于不可动摇的领导者地位；
4、严重打击竞争对手的销售活动；
5、对后期的南极人广告宣传方向也产生极大的改变（由新闻媒体做免费的新闻报道，由终端做直接的扩大宣传），节约在全国和各个地方媒体的内衣广告投入支持转而进行整体性的品牌塑造。
6、一举将“梦樱花”和“南极人”品牌并提，实现南极人公司在内衣行业“两条腿走路”的战略目标。
7、减低了本次发霉内衣事件的负面影响力，和其将会对未来南极人内衣销售的影响；并将其转化为南极人内衣一个极好的转折点，减少了将来因此事件而导致的极大部分潜在性问题的发生。
8、随着消费者的参与，有可能将南极人的网站做成行业性的网站，引起消费者的关注，在将来发布信息的时候，就多了一个自己拥有的渠道。
五、对全国经销商的后期控制
内部通知全国经销商，后续如果再出现这样的发霉内衣事件，必须由经销商承担所有责任；要求其在对以前的库存产品进行正常的销售前，必须进行产品检查，以防止类似的问题出现。
第三篇：学校品牌公关策划
——
学校品牌公关策划
学校品牌公关策划
公关目标：
1、快速、有效地提高湖南理工学院的品牌形象
2、深化专业的传播形象
公关主题：展望下一个百年 公关策略：
项目1：湖南理工学院100周年校庆 项目2：关爱贫困生——爱心书屋策划
学校品牌就是学校的名声。学校品牌建设的过程，就是学校通过自身的努力，不断扩大知名度、美誉度和可信度，增强社会影响力的过程．其本质是追求学校教育的优质化。当前，我国教育正在从数量满足型向质量满足型转变，即从“让孩子有学上”到“上好学校”方向发展。在促进教育均衡发展．人们对优质教育需求日益强烈的形势下，通过学校品牌建设战略，谋划学校快速发展，有效扩大优质教育资源，成为地方教育事业发展和学校发展的共同选择。
学校品牌形象设计即SIS设计，SIS是School Identity System，直译为“学校识别系统”。我们根据自身的理解，将其界定为“学校品牌形象塑造工程”。学校文化SIS整体规划主要包括：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）、学校环境规划设计（EIS）。理念是思想，行为是动作、视觉是外表、环境是氛围。根据湖南理工学院自身的特点，我们着重选取以下两个角度进行学校的品牌公关策划。
一、学校品牌理念识别设计
主要包括办学宗旨、办学精神、办学目标、发展战略、办学特色、校训等，是学校形象设计最抽象、最深层的组成部分，它是建立和实施学校形象的原动力和基础。校训是一所学校的精神所在，是学校历史文化的传承，也是对学校师生最具有影响力的概念，激励和劝勉在校的教师和学子们。它也是一种文化，是一种面向社会的精神标志，能为学校起到宣传作用，校训还对其本校的创建历史或文化背景反映。办学特色是一所学校自身亮点所在，是学校在办学过程中创建起来的符合自身学校发展的独特发展方向，是有区别与其他任何学校的，也是塑造学校特色品牌形象依据。统一合理的学校理念识别有助于树立师生价值观，归纳学校经营管理哲学，弘扬学校精神，标明学校鲜明的办学个性等。优秀、正确的理念识别，是打造教职员工的教育思想、锤炼教职员工的教育理念、铸造学校教育名牌的基础和动力，形成学校具有个性的教育理念，以区别于其他同类学校的动态和定势，从而创立学校在公众中的形象。对内可以激励师生为学校的办学目标而奋斗，对外可以展示学校团结进取的良好形象。
二、学校品牌行为识别设计
主要包括、学校发展战略的制定、教育发展目标的确立、以及由此而派生出的学校管理方法、管理风格、学校校纪律、各种规则制度、组织机构的设置、专业的发展方向、学生的培养目标、培养规格、师生员工的各种行为规范。对内建立完善的组织制度、管理规范、行为规范；对外进行学校宣传，交流活动等，使学校理念和学校行为保持统一和完整，创立学校在公众中的独特形象，通过学校的行为特征来识别学校。
常言说得好：“听其言，不如观其行。”一所学校的办学理念不能只是一面辉煌的旗帜，或一句响亮的口号，它应该充分渗透到学校各个部门以至每个师生员工的行为中去，成为共同自觉遵守的行为规范体系，从而提高整个学校及全体师生员工的素质，为学校树立品牌形象打下坚实的基础。在学校教育理念的指导下，所形成的一系列又别于其他学校的教育和教学活动。
综上所述，我们制定了以下两个公关策略：
1、湖南理工学院100周年校庆策划
2、关爱贫困生——爱心书屋策划
湖南理工学院100周年校庆策划
活动意义：
学校决定筹备启动校庆工作是为了回顾学校历史，展现办学成就，展望美好的未来，扩大知名度，在和各高校的竞争占优势，凝聚各方力量，推动学校全面、快速，发展成为全国知名高校。
活动目的：
一：通过本次校庆活动，向社会各界传达本校的发展历程、教学成绩，扩大学校在社会的影响力，提升社会的认知度与美誉度。
二：通过本次活动的规模效应，营造出“校园文化氛围”，加强学生对学校的了解与认识，形成荣誉与自豪感。
三：以本次活动为契机，完善校园的“软件”，编撰校园的校史、构建“文化长廊”等信息交流平台。
四：以本次活动为机遇，向与会的各级领导与师生进行汇报，并聆听相关的意见与建议，完善今后的工作领域，并力取得到领导的满意。
五：借助本次活动，以“学子梦想出发的地方”为主题，加强本校与校友的联系。彼此关注、支持，营造“校园情怀”“师生情感”的氛围，并为日后的相关校园活动奠定基础。
活动时间：
（一）启动阶段（年月——月）
1.成立筹备领导机构和工作机构
2.研究确定校庆日和名称在校内外营造迎校庆氛围具体活动
(1)“今天是你的生日—我的母校”为题举办激扬文字、真挚祝福主题征文活动，加强本次活动，引起学生注意，在学生中的情感共鸣。
(2)以“我的老师”为主题开展多样的绘画、摄影、书法展。依此搭建老师与学生的情感交流。
(3)针对“湖南理工学院成立100周年”，面向校园开展校歌征集活动。目的是完善校园软件工程与开辟在校师生的参与途径，也用于校园文化的独特性与其它校园进行区别与突出。
(4)校徽征集活动，目的完善学校的文化建设，并成为师生的情感归属标志，也为了去体现校园在社会的认知基础。
(5)“母校，我为你骄傲”庆祝湖南理工学院100周年演讲活动，以突出校园100年来取的成就和社会影响为主题。并对获奖作品编撰入校历。
4.启动活动经费筹集工作学校接受来自社会各界人士的捐赠，用于庆典活动和校园建设
5.研究确定规划项目和校园景观项目
6.完成学校校庆筹备领导小组确定的其它任务。
（二）筹备阶段（2012年3月——2012年5月）
1.建立各地校友联络站，编辑《校友通讯簿》。设立校友网站
2.编撰校史，编印画册，编辑《校庆专刊》，制作光盘（专题片），设计确定校庆纪念品，出版发行校史
3.布置校史陈列馆
4.组织校园环境美化，校舍整修
5.组织文艺活动排练和师生活动布展
(1)“二十年荣誉与梦想”湖南理工学院100年的发展历程主题图片展。突出“成就”“荣誉”。
(2)准备校庆文艺晚会活动，开展校友座谈会
6.制订学术交流活动方案，开展科技成果洽谈，组织学术报告和专家论坛
7.组织实施规划项目和校园景观项目
8.继续筹集校庆活动相关经费，设立专项基金
9.联系落实领导题词，确定重要领导、来宾和重要校友名单 10.制订校庆活动具体实施方案 11.完成学校校庆领导小组确定的其它任务。
（三）庆典阶段（2012年3月——2012年5月10日）
1.邀请领导、来宾、校友
2.编印（出版）校史、校友录、学术报告集(1)在校庆日举行首发仪式
3.起草校庆文稿，印制文字资料
4.召开新闻发布会，在各种媒体上加大校庆宣传力度；邀请新闻媒体参加校庆活动
5.登记接收礼品和钱物并进行展示
6.在校庆日举行庆祝活动(1)市领导、各部门负责同志出席，新闻记者也参加，全球校友出席具体安排：
a.唱校歌
b.校长致辞，市领导，知名校友致贺词 c.学校举行校庆纪念封、邮票首发式 d.举行全球校友会，由知名校友回忆历史 e.举办校友大型酒会
(2)“庆祝湖南理工大学成立100周年”文艺演出晚会。体现“荣誉”“团结”“梦想”主题。以活动的形式加强反映出学校的成果与学校的优势。也成为凝聚校园情感的一个重要组成部分。
(3)湖南理工大学大型签名活动。发动和号召届时到会的所有实验师生的签名活动，体现“母校情深”的统一，表达出“我以湖南理工学院为荣”的自豪感。校庆筹备工作领导小组组成结构校庆筹备工作领导小组，下设办公室、宣传组、材料组、校友联络组、项目规划组、学术活动组、环境与建设组、筹款与经费组、文艺与师生活动组等9个工作组，各学院成立本学院校庆筹备工作小组。
经费预算本次校庆活动公关费用预算如下： 前期活动费用 20000元
校庆日费用元领导小组费用 30000元 推广宣传费用 10000元 校庆筹备工作领导小组名单
校庆委员会
2012年3月10日
关爱贫困生—爱心书屋策划
活动背景：
湖南理工学院坚持“以学生为本、以爱心育人”，形成了和谐办学的良好局面。2006年4月2日，《中国教育报》以《贫寒学子在岳阳楼下的幸福生活》为题，在“视点”栏目整版专栏报道了学校爱心育人的感人事迹；2006年6月10日，中央电视台就学校关爱贫困生工作，对党委书记彭时代教授进行了长达1小时的专访，引起了广泛的社会反响；2008年4月5日，《光明日报》在头版头条位置报道了学校“爱心育人”办学特色。众所周知，贫困学生是社会长期重点帮扶对象之一，社会各界相继伸出援手，在一定程度上缓解了贫困孩子的就学负担和家庭压力，但他们还面临着学习条件差、获取知识渠道少等相关问题。书籍作为他们获取知识的主要渠道，我们或许可以通过募捐为他们尽一点我们的绵薄之力。活动主题： 爱心书屋，托起明天的太阳！活动目的：
1、丰富贫困学生的课余生活，增长课外知识，开阔视野。
2、弘扬志愿者精神，有效再利用闲置书籍资源，促进社会和谐。活动对象：
助学贫困生、贫困山区学校、儿童福利院 书籍来源：
1、向各个学校募捐收集。
2、创建志愿者联合会网点，接受爱心人士捐赠。
3、向邮局，新华书店，零售书店等社会组织进行募捐。活动开展： 第一步：前期筹备
1、首先确定湖南理工学院志愿者联合会捐助网点为指定“爱心书屋”地点，负责对募捐书籍进行分类整理并妥善保管。
2、前期宣传。在湖南理工学院论坛、红帆网、校园广播站及各个QQ群进行宣传，号召有爱心的同学捐出自己的闲置书籍。
3、制作募捐书籍明细表，用来登记捐书者信息和书籍信息。
4、到各个捐书点收集募捐书籍。
5、外联部向邮局，新华书店，零售书店等社会组织请求赞助，以中小学生书籍为主。
6、设立接受捐助书籍热线电话，可上门接收 第二步：爱心书屋成立
1、募捐书籍500本以上，正式挂牌成立湖南理工学院志愿者联合会爱心书屋。
2、爱心书屋每周六周日对外开放，由相对固定的志愿者进行有效的借阅管理。
3、对于偏远地区，根据藏书数量开展流动书屋（定期由志愿者送部分图书到学校供贫困生借阅）或者是在当地学校建立固定的爱心书屋（由学校配合安排房屋一间，成立湖南理工学院志愿者联合会爱心书屋，书籍的提供和保管由志愿者负责，每周定期上门服务。）
4、志愿者联合会长期进行书籍、文具募捐活动，不断更新、丰富爱心书屋书籍。
湖南理工学院志愿者联合会
2012年4月29日
倡 议 书
书籍是人类进步的阶梯，是学习的基本工具，是开启智慧的金钥匙。当我们整理书架的时候，是否发觉那些富于智慧的书籍已在书架上长眠许久？你是否曾想过要与更多的人分享它们曾经带来的感悟？
现在，请将它们捐给“湖南理工学院志愿者联合会爱心书屋”吧！让它们在那些更需要的孩子的手上再度散发出迷人的馨香！
“湖南理工学院志愿者联合会爱心书屋”是由湖南理工学院志愿者联合会和湖南理工学院诸多爱心网友发起、致力于让贫困学生也能阅读课外书籍的项目。书屋将落户在湖南理工学院志愿者联合会和贫困山区学校。
为热爱书籍的孩子免费提供开放的阅读环境和丰富的课外书籍，让他们在书屋的帮助下播撒理想的种子，在爱心的环绕中健康成长！
让我们一起来参与，捐一份书香，献一份真情，使孩子们从我们捐赠的图书中获取知识，获取快乐！
湖南理工学院志愿者联合会
2012年4月28日
图书要求：无缺页，外观整洁、无严重破损，内容健康、完整。捐书方式：集体或个人均可，欢迎捐书者在扉页上题写赠言、签名，传达自己对孩子们的美好祝愿！
捐 书 点：湖南理工学院助困办公室
联 系 人：小张 ***（项目负责人）
小李 ***
第四篇：《公关原理与策划》复习资料
任务1 认识公共关系
一、公共关系基本含义
（一）公共关系的定义：
公共关系是一个社会组织为树立自身良好形象，运用各种传播手段使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。
1．公共关系是一种状态 2．公共关系是一种活动 3．公共关系是一种职业 4．公共关系是一门学科
5．公共关系是一种意识、观念与思想
（二）公共关系的基本特征 1．以公众为对象 2．以美誉为目标 3．以互惠为原则 4．以长远为方针 5．以真诚为信条 6．以传播沟通为手段
（三）公共关系形成的原因与条件 1．公共关系产生的社会基础
社会组织的建立和分化，是公共关系产生的社会基础。2．公共关系形成的内存机制
社会组织与公众相互之间在利益上能够互补。利益的互补、合作的需要是公共关系形成的内存机制。3．公共关系产生的思想条件
人类协调、合作意识的增强是公共关系产生和发展的思想条件。4．公共关系产生的经济条件
商品经济的发展促使社会组织必须与公众加强联系和合作。5．公共关系产生的政治条件
社会政治生活的民主化发展，是公共关系产生和发展的政治条件。6．公共关系产生的物质技术条件
传播媒体的发达和技术手段的现代化是公共关系产生和发展的重要的物质技术条件。
二、公共关系的要素
公共关系有3个构成要素：社会组织、公众、传播。社会组织是公共关系的主体要素，是公共关系工作的策动者、承担者、发起者；公众是公共关系的客体要素，是公共关系的对象和接受者；传播是公共关系的中介要素，是连结主体和客体的桥梁，也是开展公共关系工作的重要手段。
（一）公共关系的主体——社会组织
社会组织是人们为了合理有度地达到自己的目标，有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。这种机构有组织、有目的、成员间有明确的分工和职责、有规范的工作制度和目标。
1．社会组织的分类
（1）互益性组织（2）营利性组织（3）服务性组织（4）公益性组织
（二）公共关系的客体——公众
公众是任何因面临某个共同问题而形成的、有着某种共同利益并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。1．公众的分类
（1）内外关系分类法。按照公众与组织的内外关系可将组织的公众分为内部公众和外部公众。内部公众是指组织内部的各类公众，如企业内部的员工公众、领导、技术人员、股东、董事、离退休人员等公众；外部公众是指组织以外与组织在经济业务、外事往来等方面有密切联系的公众，诸如企业的客户（其中包括用户、消费者、旅客等等）、原材料供应者、代销者或中间商、社区、政府、新闻界、金融界等公众。
（2）组织需求分类法。依照公众对组织的重要性不同，可以将公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。（3）公众态度分类法。根据公众对组织的态度可将组织公众分为顺意公众、逆意公众和中立公众。
（4）纵向细分法。根据公众与组织关系程度和发展阶段一般可把它分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
（三）公共关系的中介——传播 1．公共关系传播媒介
（1）语言媒介和非语言媒介。语言媒介是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介。其方式有答记者问、与员工谈心、会议、电话通讯、内外谈判、各类演说和致辞等。
非语言媒介是以一定的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒介。（2）大众传播媒介。大众传播媒介主要指报纸、杂志、广播、电视等。
（3）实物媒介。一是产品及劳务。二是公共关系礼品。三是象征物和模型。（4）图像标识媒介。一是照片与图画。二是标识系列。
（5）人体媒介。包括组织成员（从领导到员工）的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众等。
（6）印刷宣传品。一是公共关系刊物。二是书籍、小册子，配合特定主题内容编制的文集、影集、画册或宣传手册。三是宣传单。四是海报、POP宣传品。
思考与练习题
1．如何理解公共关系的基本含义？ 2．公共关系的基本要素是什么？ 3．公共关系形成的原因与条件？
4．请判断下列行为是否属于公共关系活动（1）为本单位偷税，请税收征管人员吃饭。（2）因孩子上重点学校给校长送礼。
（3）出资帮助社区建公园而通知报社报道。（4）商场开展买一赠一活动。（5）主动上门调解与客户的关系。
任务2 公共关系组织建设
一、公共关系组织机构
根据公共关系实践的历史和现状，公共关系组织可分为四类：
一是组织内部的公共关系职能机构，即公共关系部(或称公共关系处、公共关系科)；
二是社会上的各类公共关系专业组织，如：公共关系公司、公共关系事务所、公共关系广告公司、公共关系咨询服务公司、公共关系策划公司等；
三是公共关系社团组织，如：公共关系协会、公共关系学会、公共关系教学研究会、公共关系专业委员会等； 四是具有一定公共关系职能的其他各类组织或机构，如：宣传部、外交部、工会、广告公司、外联处、交际处、信访办等。
（一）公共关系部
1．组建公共关系部的原则
（1）必要性原则。（2）机构精简原则。（3）专业性原则。
（4）权力与职责相适应原则。
（二）公共关系公司
公共关系公司是指依法存在的，由熟谙公共关系业务的公共关系专家和业务人员组成，专门从事客户委托的各种公共关系业务的服务性社会组织。
1．公共关系公司的优势（1）信息比较灵通。
（2）观察分析问题比较客观。（3）趋势判断比较准确。（4）职业水准比较高。
（三）公共关系社团
公共关系社团是指专门从事公共关系工作的群众性社会团体。它一般是由具有共同意愿的热心公共关系事业的社会公众自发组织起来的。
二、公共关系人员的素质要求
（一）强烈的公共关系意识
（二）良好的政治思想素质
（三）优秀的品德素质
（四）广博的科学知识素质
（五）健康的心理素质
（六）全面的能力结构
思考与练习题
1．公共关系部设置的原则有哪些？
2．公共关系公司与公共关系部相比较有哪些优势？ 3．公共关系人员需要具备哪些素质要求？
任务3 公共关系协调
一、内部公共关系协调
组织内部的公共关系是指组织与其内部各类公众构成的社会关系，主要包括员工关系和股东关系。
（一）员工关系协调 1．营造家庭氛围 2．满足员工需要 3．加强沟通交流 4．融洽内部关系
5．创建优秀 “文化”
（二）股东关系协调
1．为企业发行股票开展宣传活动 2．定期向股东通报企业经营状况
3．监督企业的经营活动，维护企业股东的合法权益
二、外部公共关系协调
（一）顾客关系协调
顾客关系是企业与自己的产品、服务或精神产品的购买者之间的关系。1．坚持“消费者至上” 2．加强双向沟通 3．进行消费教育 第一，售前引导。第二，售中开导。第三，售后指导。4．处理顾客投诉（1）态度要诚恳。（2）处理要及时。（3）分析要全面。
（二）媒介关系协调
媒介关系是指组织与新闻传播机构及其记者、编辑之间的关系。1．有效地利用大众传播媒介（1）要学会分析媒体，（2）要积极参加新闻媒体活动。2．掌握与新闻媒体合作的技巧
（1）尊重新闻媒介。一是要以礼相待。二是要以诚相待。三是要平等相待。四是要严阵以待。
（2）支持新闻媒介。
（3）结交新闻媒介。（4）正确地引导记者。3．杜绝失实报道
（1）明确造成新闻媒体失实报道的原因。
（2）采取化解失实报道的策略。一是，充分重视新闻媒体在危机管理中的作用。二是，组织认真对待新闻媒体。三是，注意加强与新闻媒体的日常交往，沟通感情。
（3）及时化解不利报道的新闻效应。（4）消除面对失实报道的消极心态。
思考与练习题
1．现代社会组织如何协调内部员工关系？
2．媒介关系的重要意义何在？如何与媒介建立良好关系？
任务4 公共关系工作程序
公共关系四步工作法：公共关系调查-公共关系策划-公共关系实施-公共关系评估
一、公共关系调查
公共关系调查研究，是指公共关系工作人员运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。
二、公共关系策划
公共关系策划是公共关系工作程序的第二步，指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。
（一）公共关系策划的基本要素 1．背景把握
（1）活动主办方（即某一社会组织）的发展概况、公共关系现状和需求以及有关产品和服务的特点，等等。（2）同类公共关系专题活动的历史资料。
（3）这一时期社会公共关注（或可能会关注）的热点话题。（4）国家有关政策和规定。
（5）地域文化特征和活动场地情况。2．目标确立
（1）目标必须是具体的。（2）目标必须是可测量的。（3）目标应当是能够达到的。
（4）目标必须要有时间限制。3．主题提炼
（1）公关活动主题与目标要一致。（）公关活动主题必须富于特色。（）公关主题的设计既要适应公众的心理，又要促进公众心理的进步。（）公关活动主题要易于传播。4．认定公众
（1）以活动目标划定公众范围。（2）以组织实力划定目标公众。
（3）以组织需要决定目标公众。5．项目设计
所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。6．时空选择
（1）要注意时间的选择。第一，要注意时机的捕捉。第二，要善于利用节日。第三，尽量避开国内外重大事件。第四，重大的公共关系活动不要同时开展两项以上。第五，选择时机时，要考虑公众，尤其是目标公众参与的可能性，避开那些目标公众难以参与的时日。第六，选择时机时，要考虑媒介。第七，选择时机时，要考虑当时当地的民情风俗，尽量使组织的活动项目与这里的风土人情相吻合。
（2）要注意空间的选择。公共关系策划，对于空间场景的利用非常必要。第一，空间大小。第二，空间位置。第三，空间环境。第四，空间条件。第五，备用空间。第六，空间审美。
7．媒介选择
（1）根据组织公共关系目标选择传播媒介。（2）根据不同对象选择传播媒介。
（3）根据传播媒介特点和传播内容选择传播媒介。（4）根据企业经济条件来选择传播媒介。8．经费预算
9．应急程序设计（1）保安措施。（2）保健措施。
（3）意外人员疏散计划。（4）防火措施。
（5）户外雨天工作程序。
思考与练习题
1．什么是公共关系调查？
2．成功的公关策划必须把握哪些基本要素？
【案例1】美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中**亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。
问：试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。
任务5 传播型公共关系活动
一、新闻发布会
又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。
二、制造新闻
所谓“制造新闻”是指制造具有新闻价值的事件和报道材料，即由公共关系人员以健康、正当的手段，以组织内部发生的真实事件为基础，有计划地整理与策划出来的既有利于组织，又使社会、公众受惠的新闻。
（一）制造新闻的一般技巧 1．联系公众最热衷的话题 2．要注意抓住“新、奇、特” 3．进行必要的心理铺垫
4．联系传统的盛大节日或纪念日 5．与新闻媒介联合举办活动
三、公共关系广告
（一）广告的概念及特点
所谓公关广告，是公关宣传的一种重要形式，是广告主通过一定媒介出自非营利目的或非直接盈利性目的而刊播广告，一种设法增进公众对组织的整体了解，提高组织知名度和美誉度，使组织得到公众信任与合作的公关活动。
（二）公共关系广告的类型
1．观念广告2．信誉广告3．谢意广告4．祝贺广告5．致歉广告6．倡议广告7．公益广告8．纪事广告
（三）公关广告与商品广告的区别 1．广告目的不同
商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。2．宣传模式不同
商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。3．感情色彩不同
商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公众广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。
四、企业危机沟通
危机公关：由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。
（一）企业危机处理的一般程序 1．采取紧急行动
（1）成立临时专门机构。（2）迅速隔离危机险境。（3）控制危机蔓延态势。
2．积极处置危机
经过第一阶段采取紧急行动，控制了危机损失，尽力作到危机损失最小化，这之后，企业要从危机反应状态进入积极处理状态。在这一阶段关键是要遵循正确的工作程序，融积极性与规范性于一体，确保有效地处理危机。
（1）调查情况，收集信息。企业出现危机事件后，应及时组织人员，深入公众，了解危机事件的各个方面，收集关于危机事件的综合信息，并形成基本的调查报告，为处理危机提供基本依据。一般侧重调查下列内容：一是迅速收集现场信息，以便准确分析事故的原因；二是详细、细致收集危机事件的信息，包括危机发生的时间、地点、原因、人员伤亡情况、财产损失情况、事态发展情况、控制措施以及公众在事件中的反应情况；三是根据危机事件提供的线索，了解危机事件出现的企业组织背景情况，公众背景情况，找出企业、公众与危机事件的关节点；四是调查受害公众、政府公众、新闻媒介及其他相关公众在危机事件中的要求。
（2）分析研究，确定对策。企业危机处理人员提交危机事件的专题调查报告之后，应及时会同有关职能部门，进行分析、决策，针对不同公众确立相应的对策（主要有企业内部对策、受害者对策、新闻媒介对策、政府部门对策、业务往来单位对策、消费者对策、社区公众对策等），制定消除危机事件影响的处理方案。
（3）分工协作，实施方案。在实施过程中应注意：第一，调整心态，以友善的精神风貌赢得公众的好感；第二，工作中力求果断、精练，以高效率的工作风格赢得公众的信任；第三，认真领会活动方案的精神，做到既忠于方案，又能及时调整，使原则性与灵活性均得到充分的体现；第四，在接触公众的过程中，注意观察、了解公众的反应和新的要求，并做好劝服工作。
（4）评估总结，改进工作。企业在平息危机事件后，一方面，要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应诸方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地撰写出详尽的危机处理报告，为以后处理类似的危机提供参照性文献依据。另一方面要认真分析危机事件发生的深刻原因，切实改进工作，从根本上杜绝危机事件的发生。
3．重塑企业形象
（1）树立重建企业良好形象的强烈意识。（2）确立重建企业良好形象的明确目标。大致可以分为四个方面：第一，使企业危机事件的受害者或其家属得到最大的安慰；第二，使利益受损者重新获得作为支持者的信心；第三，使观望怀疑者重新成为真诚的合作者；第四，更多地获得事业的新的关心者和支持者。只有达到上述目标，危机处理才算是全面的和完善的。
（3）采取建立良好企业形象的有效措施。对内，一是要以诚实和坦率的态度安排各种交流活动，以形成企业与其员工之间的上情下达、下情上达、横向连通的双向交流，保证信息畅通无阻，增强组织管理的透明度和员工对企业组织的信任感；二是要以积极和主动的态度，动员企业组织全体员工参与决策，作出组织在新的环境中的生存与发展计划，让全体员工形成乌云已经散去，曙光就在前头的新感受；三是要进一步完善企业组织管理的各项制度和措施，有效的规范组织行为。对外，一是要同平时与企业息息相关的公众保持联络，及时告诉他们危机后的新局面和新进展；二是要针对企业组织形象受损的内容与程度，重点开展某些有意于弥补形象缺损、恢复良好状态的公共关系活动，与广大公众全面沟通；三是要设法提高企业组织的美誉度，争取拿出一定的过硬的服务项目和产品在社会中公开亮相，从本质上改变公众对企业组织的不良印象。
【案例1】M牌压力锅
“H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H ”牌压力锅派人买了3 个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M ”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。
问：1、H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？ 2、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？
答：1、H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段，对M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了M 牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。
2、针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。
①应对事件进行全面调查，掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。
②成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。
③通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。④利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。⑤发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。
⑥通过媒体，追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。
【案例2】 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？
答：1、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。
【案例3】10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：
“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
问：试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。
任务6 专题型公共关系活动
一、赞助
赞助是指组织对某一社会事业、事件无偿地给予捐赠和资助，从而扩大组织的知名度与美誉度，树立美好形象的活动。赞助会是某项赞助采用的具体形式。
（一）赞助的意义 1．提高组织知名度 2．提高组织的美誉度 3．履行组织的社会责任
（二）赞助活动的类型 1．赞助体育事业 2．赞助文化活动 3．赞助教育事业 4．赞助社会福利事业
第五篇：品牌策划与营销
品牌策划与营销
【摘要】以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌策划与营销的基本原理。
关键词：品牌营销策划
一品牌的含义
在西方，被称为经济的“原子弹”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企业或商品对人群情感服务的综合标识，是企业的无形资产、品牌包含实体：企业名称、历史故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传；同时也蕴含着非实体-人群对商品的感性认识(情感、印象经验、品质服务、口碑声誉。品牌是对消费者的质量保证和服务承诺，又是消费者对企业产品的喜好、认知、服务水平、美誉度、忠诚度的需要。由于品牌蕴含着情感价值能满足消费者精神和物质层面的需要，所以其产品价格高于数倍实物的价格。
品牌是一种艺术，是一种能将产品与消费者的认可迅速接受的时尚文化；是一种能引起消费者情感共鸣、积分消费者购买欲望的多重财富。在当今世界，经济活动的竞争多为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌是财富的百年基业，它可以跨越时空的的局限而生生不息。国际品牌已经走过了一百年，为中国的品牌才刚刚起步。
二品牌策划与营销的含义
策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。
策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。
策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。
品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。三策划营销的大背景
品牌营销策划的必要性
一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：
1.实行品牌营销策划是社会生产发展的体现
随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。
2.实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求
随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。
3.实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求
当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。
4.实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求
随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。
5.实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的
品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。
品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。
四如何实行品牌营销策划
品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术
在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。
品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：
1.收集信息资料
企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。
企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。
2.品牌形象策划
塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。
需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：
(1)品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。
(2)品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。
(3)品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。
(4)品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。
(5)品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。
(6)品牌的心理形象：是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语： “春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调，那么反过来，只要购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自已经符合高层次的条件了。同样的还有如：“安踏，赢的力量”；“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”等等。
因此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。
为品牌设计目标形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的设计过程要与消费者对品牌形象的心理感受过程相反。消费者最先感受到的往往是品牌的外观形象如名称、商标等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深层次的形象。那么在设计品牌目标形象时，就必须反过来，首先设计好品牌最深层的核心形象，然后由里及表、由深及浅地依次将品牌的各种形象逐一地展开设计。之所以采用这样的设计方法，原因就是品牌的形象系统必须要有一个灵魂形象，其它的形象设计都是为了体现灵魂形象而设计的。
在品牌的形象系统中，最核心的形象当然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。品牌的每一种形象都有其身的特点，同时每一种形象之间也有着复杂的内在联系，低层次的形象要与高层次的形象特点相符合，不能够产生冲突，如：某品牌高档商务西服的核心形象被设计成“领导力的体现”，那么就围绕着 “领导力的体现”，可以将其的社会形象设计成“尊贵、威望、魅力”，将其的文化形象设计为“庄重、保守、深沉”，但如果在其的外观形象设计中设计了很多让人感觉到“热烈、激情、浪漫”的文字和图案就很显得不合理了。
在品牌的各项目标形象被确定好以后，就要以品牌目标形象设计书的形式将其详细地表述出来，要注意文字和措词，语言的表达一定要清晰、全面、准确，逻辑要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策划的最终目的，是要让品牌的目标形象能够被消费者所认同，能够与消费者的心理产生强烈的共掁，只有这样的品牌形象才是成功的形象，这样的品牌才是有价值、有生命力的品牌。因此在品设计之前，就要根据前期所收集到的各种信息资料，认真地研究目标市场特点和消费者心理特征，准确的掌握目标市场的需求状况，敏锐地洞察出消费者的潜在心理需求，并以消费者的心理需求为依据，精心地研究与策划品牌的核心形象，合理地设计好品牌形象系统中的每一个目标形象，只有这样才能赋予品牌以强大的生命。
3.品牌传播策划
在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式了。品牌是传播出来的，品牌形象策划得再好也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的就是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。在信息高度发达的现代社会里，信息传播的方式也呈现出了多样多彩，传播方式的不同，所获得的传播效果也会不同，传播方式通常有：
(1)动态媒体方式。是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如：电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，利用电视对品牌进行传播活动，其优点就是：传播面广、传播速度快、信息传递准确、表现力丰富、影响力大。但也有其无法避免的缺陷，那就是无论电视画面是多么的维妙维生，其始终无法让人产生真实感，而且成本高昂、互动性差、缺乏针对性，无法偖存。
(2)静态媒体方式。是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。静态媒体方式的最主要的优点就是价格低廉、可偖存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。但是静态媒体方式的缺陷就是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小等。
(3)人员媒体方式。是指直接让营销人员去传播品牌。如：上门销售、巡回展销、现场定货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。利用营销人员直接去传播品牌的优点就是：针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体并且容易立即得到定单，其不足之处就是：费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。
(4)网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体，利用电脑网络进行对品牌的传播，是近几年来的一种全新的品牌传播方式，包括有：网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。网络媒体方式的优点就是：传播速度快、信息更新快，信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强、成本低、可偖存，其不足之处就是：受电脑普及率及网络知识普及率的影响较大、传播面小、针对性差等。
(5)综合方式。也就是综合的运用几种传播方式，全方位的对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分的避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。
策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。
4.综合创意策划
在策划好品牌的目标形象和传播方式后，就要根据品牌形象的设计要求和传播方式的特点，为最终能够在目标市场中成功的塑造品牌形象而进行综合的创意了。综合创意是对品牌传播过程中的每一个细节和每一个内容进行创意设计，创意要能够准确地表达出品牌形象设计的意图，并且要让绝大多数的目标消费者所能够感知和认同，因此，综合创意其实是影响到品牌形象的传播效果的很重要的一项工作，是品牌营销策划的灵魂所在，所以要对其进行科学策划。
创意，就是刻意创新、灵活多变、不受约束。因此，创意是没有固定格式的，创意的精髓就是“巧”，往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。如：美国的饮料品牌“Coca_cola”，将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”，既指意又谐音，既好听又好记，这也成为了“可口可乐”在中国能够获得成功的很重要的一个因素；又比如：“汇仁”肾宝的经典广告词：“喝汇仁肾宝，他好，我也好”，一句短短的广告词儿，不仅十分贴切地道明了产品的主要功效，而且还意味深长、颇具品味，实属创意的上乘之作。
但是，创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想，创意也必须遵循一定的原则，创意最怕的就是“乱”，乱得没有了主题、违背了初衷，就不是好的创意了。品牌营销策划中的综合创意，是对品牌营销活动中的综合内容和过程的创意，其任务就是要按照品牌形象设计的要求成功地展现出品牌的形象，所以，综合创意的主题思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，创意活动一定要围绕着如何成功的塑造品牌形象而展开，否则整个营销活动都将毫无效果甚至会适得其反。比如有很多的电视广告总让人觉得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在讲什么，放了几年也没有给人留下深刻的印象，就是因为其主题不是很明确、场面混乱的原因。
五品牌营销策划应注意的问题
其一，品牌传播违背社会公德的现象越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以品牌策划人首先要有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。
其二，品牌策划营销人员不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，品牌策划人不是简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。
其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。
其四，品牌策划营销人员要有足够的“防范”意识。品牌策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的，只有企业的利润增加了，品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求咨询公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多品牌策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。
其五，品牌策划营销人员要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》。
其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人（或者说选择品牌策划公司），品牌策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，笔者在此就不赘述了。
其七，品牌策划营销人员也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。
其八，品牌策划营销人员要注意天天“练内功”。品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职业，加之面对的客户“五花八门”，对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策划人必须养成天天学习的良好习惯，以提高学习能力，扩大知识视野，适应不同类型的客户，更好的为客户服务。
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