DM起重机在中国市场的营销模式

第一篇：DM起重机在中国市场的营销模式

论文题目：我国工业品营销模式分析

--以DM起重机为例

专业:市场营销

学号：09095130

我国工业品营销模式分析

--以DM起重机为例

摘要

当前我国建筑行业迅速发展，建筑机械需求量大量增加，但是建筑机械行业面临空前的发展机遇的同时，建筑机械生产企业的市场竞争却越来越激烈。随着国外行业巨头的进入和国内新进入者的增加，建筑机械企业的生存与发展随时面临严峻挑战。

DM公司是一家国际知名的建筑机械行业公司。九十年代进入中国市场历经十多年。由于营销管理和策略等多方面的原因，这一国际知名品牌与先进的产品在一段时间内并未能在国内市场处于领先地位，反而远远落后于同行，致使在中国的销售较长时间陷入严重的困境。其主要表现为市场占有率较低，产品结构不合理，目标市场与目标客户不明确，现有销售渠道制约了营销发展，销售组织也存在人员结构问题。本文以DM公司为案例，通过系统地研究市场营销的相关理论和工业品营销的特点，结合塔吊的市场竞争研究，提出了新的营销思路和方案，帮助DM公司解决问题，走出困境，同时给相关建筑机械行业以及其他装备制造行业的企业以一定启示，有助于他们在激烈的市场竞争中获胜。

关键词：DM公司 工业品营销 塔吊 营销

目录 第一章 引言

第二章 塔吊行业现状与市场分析

一 我国塔吊生产现状 第三章 DM公司营销分析

一 DM公司营销新思路

二 塔吊行业营销的特点 第四章 DM公司营销新策略

一 传统分销营销渠道的模式

二 促销模式

三 关系营销模式

（一）关系营销的作用

（二）关系营销对DM公司的意义 参考文献

第一章 引言

我国经济在过去20年来迅速发展，城市和乡村的建筑面貌日新月异。大量的建造需求使得建筑行业面临空前的发展机遇，同时对建筑机械的需求迅速扩大。建筑机械行业面临巨大的发展机遇。但与此同时，随着国外行业巨头的进入和国内新进入者的增加，行业内竞争也异常激烈。建筑机械企业的生存与发展随时面临严重挑战。

我国建筑机械行业经过50年的发展，特别是改革开放以来的快速发展，己经成为产品门类基本齐全、品种规格比较完善、技术水平和产品质量不断提高、产量基本能满足国内需求的，具有一定生产规模的产业。常见的塔式起重机(塔吊)是建筑施工中必不可少的关键设备，对整个建机行业发展具有代表性。

中国塔吊市场近年来，需求增长速度很快。塔吊产品市场容量和需求主要取决于建筑工程对塔吊产品的需求。塔吊产品按照额定起重力矩的大小可分为:40tm以下，40-80tm, 80-300tm和300tm以上四大类。市场机会在迅速扩大，但是，在激烈竞争的市场环境中，建筑机械企业如何才能发挥自身的优势，扬长避短，使自己在市场上处于领先位置？笔者将以建筑机械行业中DM公司为研究对象，探讨这类企业应如何赢得市场，获取利润，在激烈的市场竞争中获胜。

塔吊市场营销的实际意义就在于经济地发挥市场营销部门的职能，以向最终用户一建筑工程公司、建筑设备租赁公司提供他们所需要的产品和服务。近几年，中国的西部开发、南水北调以及奥运工程等重大基础建设工程都已向世界公布，建筑机械市场前景很好，再加上最近几年国内房地产行业发展对塔吊形成很大需求，国外各品牌涌入国内，在国内建立合资或独资企业分享国内市场，同时中国入世也意味着中国产品走向世界。在此形势下，国内现有企业应积极调整战略，以适应激烈的竞争环境。

本文研究的目标是以DM公司为案例，通过系统地研究和分析DM公司面临的市场背景，以及塔吊的市场竞争研究，帮助DM公司解决问题，走出困境，同时本文可以给相关建筑机械行业以及其他装备制造行业的企业以一定启示，有助于他们在激烈的市场竞争中获胜。

第二章 行业现状与市场分析

我国塔吊生产现状

塔式起重机是建筑施工必不可少的关键设备，是施工企业装备水平的标志性重要装备之一。建筑业的发展必然带动建筑机械的兴旺，刺激对塔吊产品的需求。国内最近几年的房地产热潮以及基础设施建设等也都加大了对塔吊的需求。

我国塔吊行业已有近五十年的发展史，从无到有、从小到大，逐步形成了比较完整的体系，成为机械行业中增幅最快的新兴行业之一。

改革开放二十年来，塔吊行业在设计和制造技术、企业管理和市场开拓等方面形成了一个较为完整的体系。现在全国有300多个生产厂家，取得生产许可证的有241家，年产量8000台;产值超亿元、利税超千万元的企业己达近十家。就总产量而言，我国已成为世界民用塔机的生产大国，也是世界塔机主要需求市场之一。但是，冷静分析起来我国塔机生产的现状并不乐观:(一)产品结构不合理

我国有上万台的塔机产品，但型号不超过15种，且绝大多数大同小异，什么原因呢? 主要原因有三个：技术法规限制了产品开发，用户群不稳定制约了技术进步，企业创新能力不足影响了产品发展。

(二)制造技术不适应没有形成规模工业

近二十年来，我国塔机制造业的水平虽然有所提高，但相对其他一些行业的先进制造技术还是落后的，如在涂装方面，大多数企业仍是传统的人工涂抹或无封闭喷漆，基底无处理或简单除锈处理，生产效率低、文明生产程度低、环境污染多，造成焊接质量和成品外观质量都难以保证，只有极少数企业做到涂装前基底经处理。大多数企业的管理模式和生产方式落后，有的还是小而全或大而全，专业化程度、工艺装备和管理水平低，很难适应多品种批量化生产和商品经济的激烈竞争，难以形成规模工业。我国300多家塔机厂40tm以上塔机的年产量大致相当法国Potain公司一家的年产量，而且品种、规模还远不如该公司齐全。

第三章

DM公司营销分析

一 DM公司营销新思路

DM公司的优势在于:DM公司品牌的知名度高，全球著名品牌，以技术先进，质量可靠获的用户的口碑。拥有跨国公司强大的技术研发力量，有能力开发出技术上有竞争优势的产品。和国营企业的竞争对手相比，有资金优势先进的管理模式，管理效率高。DM公司充分利用自己的优势，加强创新，取得竞争优势。同时紧密结合塔吊行业营销的特点，建立起能充分发挥自身优势的营销体系。

二 塔吊行业营销的特点

塔吊属于建筑机械产品，是典型的工业品。营销学中的绝大部分原则都可以直接应用于工业用品的推销，但工业用品的交易具有自己的特点。

结合工业品市场的特点，塔吊市场营销具有以下不同于消费品市场的特征。

第一，相比于消费品市场，塔吊市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。

第二，塔吊市场上的购买者往往集中在少数地区。它的市场主要集中在北京、天津、上海、广州、深圳等大城市。

第三，塔吊的需求是“引伸需求”，是从建筑工程任务的需求中引发出来的。建筑规模的扩大会直接带动建筑工程任务的增加，塔吊的市场容量主要来源于建筑施工任务对塔吊产品的需求。

第四，塔吊市场的需求是缺乏弹性的需求，在塔吊市场上，塔吊购买者对塔吊产品的需求受价格变动的影响不大。塔吊市场的需求主要受建筑市场规模的影响，施工单位不会因为塔吊降价而增加购买。

第五，塔吊市场的需求是波动的需求。我国建筑市场对经济形势的变化很敏感，国民经济的周期波动首先在建筑业表现出来。因此，塔吊的需求也随建筑业的周期波动而变化。

第六，通过由专业人员组成的购买中心购买。塔吊属于高技术含量的产品，是施工企业主要的设备。企业通常通过内行的专业人员组成的购买中心做出购买决策。

第七，塔吊购买者还可以通过租赁方式取得产品。塔吊这种建筑机械单价较高，当资金紧张时，用户需要融资才能购买，而且设备更新快。因此，现今很多企业不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。塔吊租赁业和二手塔吊交易业的兴旺也验证了这个特点。

第四章DM公司营销模式

一 传统分销渠道模式

建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。

DM公司通过以下方式拓展分销渠道，扩大销售面，可以增加销售额，提高企业知名度。

1.在四大区分设办事处，设立大区经理，配备销售人员配合当地经销商的工作，加强公司营销策略在销售终端的深入化和细致化。

2.将公司经营重心下移，加强与经销商和最终用户的关系，了解用户需求。塔吊产品的购买方式通常是招投标，所涉金额最少为人民币100万。在项目洽谈时，销售人员协助经销商制定投标方案，.了解竞争对手情况，并根据项目情况，建议经销商报出竞争性的价格，以达到共同赢得项目，争得市场的目的。

3.强化公司对经销商的服务。比如对经销商进行产品培训，让经销商充分了解塔吊性能，以便更专业的服务于最终用户;配合经销商在当地的营销工作，在当地召开技术交流会等等。通过这些服务，帮助经销商拓展业务，加强经销商的销售力和对公司的信心。

4.和经销商结成“命运共同体”，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。公司对经销商提供销售支持，同时，经销商不得同时经销竟争对手的产品。

二 促销模式

区别专业的营销者的最佳方法是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和拓展的能力。DM公司拥有很好的国际知名品牌，在国内也以技术领先著称，品牌己经成为DM宝贵的无形资产。因此，对DM公司来说，更重要的是，通过促销手段，培养客户品牌忠诚。

DM公司可以常用的促销手段有：

广告：工业产品不同于消费品，针对塔吊的用户，在专业杂志上刊登广告，如建筑机械，加强客户对品牌的认识，在客户心中树立起品牌意识和荣誉感。

公共关系：塔吊的技术性很强，吊装工人需要有上岗操作证，且工人需经过培训才能熟悉不同塔吊的性能。为此，国家政府部门经常需要举办塔吊技术培训班。利用这种机会，和组织单位联合编写教材，提供技术资料，扩大公司的知名度。

另外，每年通过专业展览会和技术交流会，向顾客介绍产品，建立企业形象。

DM公司还要加强技术推广工作。塔吊是政策性很强的产品。塔吊市场的发展依赖于国家宏观政策，是随着建筑市场的发展而发展。塔吊产品的更新换代也受到国家的政策影响。新产品的出现，必然加速旧产品淘汰。因此，DM公司应向有关政府部门，如建机设计院、建委等单位加大技术推广力度，推动国家的塔吊行业发展。

三 关系营销模式

企业实行关系营销，有利于培养顾客忠诚。顾客忠诚来源于两个方面:其一是传递高度的顾客满意，其二是建立高度的转换壁垒。

(一)传递高度的顾客满意 1.不“欺骗”顾客。实行关系营销的企业注重与顾客的长期关系，而不是一次性买卖。因此，它在向顾客提供有关信息时，总是力求详尽、确实、易懂、专业、引导顾客对产品形成正确、合理的期望，避免顾客形成的期望高过实际消费价值，产生“上当受骗”的感觉。以建筑机械行业，DM公司的塔吊为例，通常一台塔吊整机的价格至少为人民币100万元，高性能的要达到人民币200万元。当消费者购买塔吊这类高技术产品时，凭借对企业的信任，相信企业对产品性能的介绍和应允的售后服务承诺而产生购买行为。因此，企业要充分关注顾客的信任度。

2.更好地的满足顾客需要。关系营销通常需要企业建立数据库，积累大量客户资料，深入了解每一位顾客的需要和爱好，这就要求企业做好客户管理工作，做到“一对一营销”。

实行关系营销的企业可大大降低上述风险。这些企业在与顾客频繁接触和交往的过程中，使顾客了解和体会企业为提供优质服务、换取顾客满意的种种努力和良苦用心，顾客也渐渐熟悉企业的文化、经营哲学和风格。长期的满意经历和逐步深入的了解积累成顾客对企业的信任，这种信任大大降低了顾客的购买风险。即使顾客偶然有改购其他企业的念头，他必须考虑以下问题:该企业是否了解我的需要?是否能为我提供优质服务?如果服务出错，该企业是否会承担责任?该企业提供的承诺是否会真正的实行?巨大的改购风险“迫使”顾客保持对原企业的忠诚。

（二）关系营销对M公司的意义

关系营销要求企业把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系，实现长期拥有顾客的目标。靠“一锤子买卖”就能赚取大量利润的时代己经一去不复返，企业要更关注在整个销售过程中(包括售前、售中、售后)，为顾客提供最满意的服务。DM公司销售网络的建立，合作举办塔吊培训班等措施，无疑都是为其产品向用户提供最直接服务的有力支持。这不仅帮助了经销商，也使该公司的品牌拥有了长期的顾客。

参考文献

1机械工业信息研究院产业与市场研究所.中国工程机械年鉴2000.北京:机械工业出版社，2001.4.2工程机械行业“十一五”发展规划.建筑机械，2006(2)

3弗雷德里克E·韦伯斯特.胡士廉，韩佩璋译.工业品市场营销策略.北京:机械工业出版社，1984.7.4亨利邓可塞尔，韩德昌等译.消费者行为和营销策略.北京:机械工业出版社，2000.12 5菲利普·科特勒.营销管理一分析、计划、执行和控制.上海:上海人民出版社，1999 6黄丽薇，陈克明.营销渠道的逆向模式.市场营销，2001(5)7王方华，洪棋琦.关系营销.太原:山西经济出版社，1998

8赵明.起重机械生产现状与发展趋势.工程机械与维修，2004(1)

第二篇：DM杂志市场营销方案

DM杂志市场营销方案

一、办刊的宗旨

为消费者打开一扇了解城市的窗户，让人们在这个忙碌的时代，用最短的时间、最快捷的方式寻找到最实用的消费类资讯。是人们城市生活的指南、消费资讯的百科全书。

二、杂志的读者和市场定位

考虑到该杂志主要投放于影院，面对的主要是青年人群。故将本杂志定位为面向月收入2500元以上、具有一定消费能力、追求或关注时尚消费类话题的中青年群体以及有一定消费能力的大学生群体。

杂志内容包括影视资讯、餐饮美食、购物指南、时尚前沿等消费类资讯。考虑到读者阅读杂志的时间仅限于电影开场前的10几分钟，故杂志内容应简洁、直观，文章篇幅不宜过长。读者能在短时间内收集到自己所需要的讯息。

三、杂志投放人群和方式

可将杂志分布于影院的观众等候区内的专门书报架和放映厅内观众的座位旁。在观众在等候进场前的这段时间，思想上较为空闲，对杂志的阅读较为仔细，可取得较好的广告效果，且观众等候区一般较为集中，便于杂志的摆放和收集管理，节约成本。但一般等候区观众相对于整场观看电影的观众而言人数相对较少，阅读和接触杂志的人数比放映厅内投放人数少。

在放映厅内接触和阅读杂志的人数较多，可扩大杂志的知名度和读者的熟悉度。但从观众进场到电影放映最长仅有十几分钟的时间，故读者对杂志阅读速度较快，杂志文章要求简洁、凝练。迅速达到广告的宣传效果。而且，在每个座位上布置杂志，每期杂志数量多、成本较高且不便于收集管理。

故应根据本杂志的实际情况考虑投放模式。若杂志文章较长、单本制作费用较高，建议在观众等候区投放。若文章简短、编辑简单、单面印刷，文章以图片为主，成本低廉，可考虑在放映厅内投放。

对于随意拿取杂志的行为，考虑到投放人群的素质较高，恶意大量拿取杂志

发生的概率较小。对于个别拿取杂志的行为，说明人们认为本杂志提供的咨询对其有参考价值，在其拿走后，杂志流通、阅读的过程中也无形扩大杂志传播范围，提高广告接触面的目的，提高了杂志的知名度。同时应控制杂志的制作成本（2-4元为宜），即使部分杂志被拿取，也不会造成太大的损失。

四、投放时间，及投放方式

办刊初期，可按一月一刊投放，“五一”、“十一”“圣诞”“情人节”等节日可根据顾客群的需要投放节日特刊。当刊物有一定知名度后可考虑一月两刊或办成旬刊。

投放方式以直接投放到各影院和繁华商业区的餐厅、饭店、娱乐场所等人流量大的地方。

五、预算及赢利周期

通常将杂志发展分为导入期（一般为3—6个月）、成长期（一般为第6-第36个月）、成熟期（一般为第36-第54个月）及衰退期（根据发展而确定时间）。在进行投入产出核算时，应重点做好导入期和成长期的财务预算。同时，在进行财务管理过程中，必须做到原则性和灵活性的高度统一，即在一定原则性的基础上，允许在一定程度上的灵活性。超过预算的费用应经慎重考虑才能决定，否则一律按计划操作。杂志的运营成本大致可分为以下几类：

印刷成本。根据需要先进行委托加工生产，但要确保印刷质量和时效。一本杂志100多页，印1万册，用铜板轻涂纸，一期印刷费大概要5－10万，要看具体页数和印场。

 固定资产投资。通常以满足基本需要为原则。

 管理成本。应尽量减小中层人员，缩短管理等级，强调高效的集约化管

理。

 采编成本。通常对采编成本应进行总量控制。编辑成本每页1000元 广告成本。此项成本主要用于客户联谊、广告推广会等方面。

 发行成本。实行不同阶段的费率控制，强调有效发行比片面强调发行总

量更有意义。

 品牌推广成本。根据品牌建设的规律，在各个阶段进行不同规模的投入。

 工资、福利、稿费、差旅费、交通、通讯、税费等相关费用。

 发行、广告及相关副业的产出。

一本新杂志要得到广告主的认可至少需要半年以上的市场导入期，让人们去熟悉了解本杂志。因此，至少要准备半年到一年的运营资金。

六、广告收入的来源及广告客户的定位

广告客户应依据杂志所面对的读者群体来确定。作为在影院中投放的DM杂志，读者关心的大都是与消费类相关的资讯，如影讯、餐饮、娱乐、商店特价销售的等。若杂志中出现楼盘、汽车等文章，未免有些突兀，读者亦不会在意文章内容，难以取得满意的广告投送效果。

故根据杂志内容和投放的地点，广告客户建议定位于提供餐饮、娱乐、消费品类服务的中、高端商家。创刊初期，由于杂志品牌知名度较低，广告收费可相对较低，对大的客户甚至可以免费为其刊登一到两期的广告。随着杂志知名度的扩大，可逐渐提高收费额度，实现盈利。

七、杂志的样本大纲

暂定2010年2月份发行，当月的杂志可参考以下内容进行编辑：

1.新年期间影视资讯（介绍当月上映的影片及相关资讯）

2.情人节特色礼物（介绍情人节特色礼物和商家）

3.年货大集（广告客户的节庆打折活动）

4.最佳年夜饭荟萃（餐饮类广告客户的节庆活动）

5.假日娱乐汇（娱乐类广告客户的节庆活动）

6.客户的优惠券、打折卡、代金券等。

八、杂志的吸引读者的条件

一本吸引读者的DM杂志，必须为读者提供其所需要的相关资讯。好的DM杂志，不一定就是制作精美、铜版印刷、走高端路线、摆在咖啡厅等场所的。相反最重要的是能让读者在短时间内寻找到自己所需要的资讯，在达到广告效果的同时使读者通过相关资讯、杂志提供的优惠券等形式获得自己满意的服务或商品。

提高DM杂志对读者的实用性，首先以读者而不是广告商的角度去做杂志，保证杂志文章的高品质、实用性。这是吸引读者的必要条件。

九、辅助的经济效应的开拓

 随着杂志知名度的提高，可考虑与广告客户合作，通过推广其产品或服

务、代销优惠券、组织团购进行分成。

 可以组织主办各项活动，收取商家冠名费、赞助费等。

 可建立相应的网站、网页，提高广告的受众数量，增加广告传播的途径，同时也可以网站为平台，销售部分商家的产品。

第三篇：[转载]DM营销模式

DM营销模式

1.概念

DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。

美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于： DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。

2、DM营销的形式

信件 | 海报 | 图表 | 产品目录 | 折页 | 名片 | 订货单 | 日历 | 挂历 | 明信片| 宣传册 | 折价券 | 家庭杂志 | 传单 | 请柬 | 销售手册 | 公司指南 | 立体卡片| 小包装实物

3、DM营销的特点

针对性：由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。

广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

具有较强的灵活性：不同于报纸杂志广告，DM广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。

能产生良好的广告效应：DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。

具有可测定性：广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。

具有隐蔽性：DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。影响DM广告效果的主要因素。

目标对象的选定及到达：目标对象选择欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使DM广告失效。没有可靠有效的MailingList，DM广告只能变成一堆乱寄的废纸。

DM广告的创意,设计及制作：DM广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众中已建立的信任度，因此DM广告只能以自身的优势和良好的创意、设计，印刷及诚实诙谐，幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象，以达到较好的效果。

4、DM 设计的要点

1．DM设计与创意要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。如古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识，就深受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相传阅。

2．主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM广告的广告效果最大化。

3．纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸；文字信息类的选新闻纸，打报纸的擦边球。对于选新闻纸的一般规格最好是报纸的一个整版面积，至少也要一个半版；彩页类，一般不能小于B5纸，太小了不行，一些二折、三折页更不要夹，因为读者拿报纸时，很容易将他们抖掉。

4．随报投递应根据目标消费者的接触习惯，选择合适的报纸。如针对男性的就可选择新闻和财经类报刊，如参考消息、环球时报、南风窗、中国经营报和当地的晚报等等。

DM（邮政）广告，又称直接函件，其种类繁多，常见形式有：销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。

5、DM 营销能胜任的场所

1.邮寄物是受人欢迎和有实际用途的2.广告信息过于复杂，详细以致于使用其他媒介无法有效传达

3.其他媒介为达到某一特定的市场必须付出较DM广告更高的代价

4.广告信息是极为个人化或需要保密的5.广告主的市场策略所要求广告的形式或色彩是其他广告所无法实现的6.某一个特定的区域需要被覆盖，而该区域的划分要求尽可能的准确

7.广告的投放要求按照某种特定的时间或频率

8.广告中含有折价券

9.需要进行可控制的研究（如某个市场有效性的测试，测试新产品的价格，包装及用户等）

10.需要进行可控制的邮寄（信件只寄给某种收入个人或拥有某种牌子汽车及游艇的主人等）

11.需要邮寄订货单（产品直接到达目标对象，而无需经过零售，分销或其他媒介）

从DM行销的角度可以分为两类，一是纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种DM信息的传递。二是通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品味》、《旺家购物》，DM媒体无疑成为

数据库营销的先行者。而数据库营销也正是DM媒体发展的关键。因为购买数据花销很大，许多直投目前还不能完全做到采用商业数据库形式进行实名制直投。即使有做到的，数据库是否精准也成为问题。实际上，国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库--这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。DM广告特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物、电子商务、无店铺销售等各类实体卖场和网上购物中心，也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。

第四篇：市场营销模式

一、标准模式

1.市场定位模式——

所谓“市场定位”，指企业根据本企业的条件和竞争者情况决定咋市场需求或产品属性及其他经营背景方面与竞争者相比的差别，即企业和竞争者在目标市场上各处于何种位置。市场定位时通过为自己的差您创立鲜明的特点，从而形成顾客对本企业差您的独特印象即独特的市场形象来实现的。因此，企业在进行市场定位时，必须解决一下几个问题：（1）目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客，这些产品有什么特色；（2）顾客的实际需要及对该产品的各种属性的重视程度；（3）本企业的优势和特点。

市场定位具有一些特定的内容：（1）定位不仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围。（2）定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现。（3）定位的关键是找出消费者心理上的坐标位置。（4）好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。

2.新产品开发营销模式——

创新的法则：世界创造学之父奥斯本曾提出过“6M”法则，按照这一法则的思想进行产品的创新就很有效。“6M”法则即一是改变，即改变功能、形状、颜色、气味和其他属性；二是增加，即增加尺寸、强度和新的特征；三是减少，即减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能；四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之；五是颠倒，即对现有设计来一个上下、左右、正反、里外、前后的颠倒，甚至目标和手段的颠倒；六是重组，即零部件、材料、方案、财务等重新组合，包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。

3.广告营销模式——

广告营销模式就是从产品策划、生产、销售到售后服务每一个环节都充分考虑广告的作用，并与广告的宣传攻势相结合，而不是简单地把广告作为产品销售行为的一个辅助手段。也就是说，产品的市场定位考虑广告对人们的评价方式的影响，产品的生产与包装要考虑结合其预定的广告的特色，产品的销售和售后服务要与广告所宣传的产品品牌特色相对应。

广告营销模式的选择：（1）明确的策略目标；（2）找准广告诉求点（广告关键的9个字是：对谁讲，讲什么，怎么讲。）；（3）塑造自己品牌的个性；（4）注重市场调查（5）注重广告语言。

广告营销模式的类型：（1）质量定位广告营销模式；（2）价格定位广告营销模式；（3）造型定位广告营销模式；（4）色彩定位广告影星奥模式；（5）商标定位广告营销模式。

4.渠道营销模式——

所谓渠道营销模式，就是通过产品销售渠道的建设，借助通畅合理的销售渠道使产品可以用最快的速度进入市场，同时第一手的市场信息可以借助这些销售渠道最快地反馈到企业，从而保证企业可以及时地开拓出、稳定地把握住自己的市场。

渠道营销中的渠道绝不仅仅是简单的产品运输和仓储，还包括产品的销售网络、信息反馈渠道以及相应的商业合同关系。企业无论实行连锁经营还是设置销售代理商，其营销渠道中都必然不能缺失这些内容。

渠道营销模式的管理：（1）注意对营销渠道成员的激励（a合作式关系；b合伙式关系；c配销规划式关系。）（2）注意保证销售渠道的畅通（a尽量缩短渠道长度；b营销渠道范围一定要与销售区域的大小相适应；c给中间商应有的利益；d不要被中间商所控制；e信息要畅通；f多找愿意积极主动促销产品的新的中间商；j确定终端销售形式）（3）必须适时评估营销渠道。

5.品牌营销模式——

建立品牌形象的策略：（1）质量第一（2）注重产品的创造性特点（3）注重产品外观形象

（4）重新定位品牌。

二、独特模式

1.情感营销模式——

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种情感上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感与营销中，让有情的营销赢得无情的竞争。

情感营销方式方法：（1）商品命名中的情感定位（唐代诗人：红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”——“红豆”品牌问世）；（2）产品设计中的情感定位；（3）产品宣传中的情感定位。

情感营销的作用：（1）营造更好的营销环境；（2）提高消费者的品牌忠诚度；（3）是战胜竞争对手的强有力武器

案例：麦当劳情感营销——走进温馨的家

2.概念营销模式——

概念营销就是通过宣传向消费者灌输新的消费观念，并改变他们传统的消费习惯。概念营销就是创造时尚，创造需求，创造顾客（案例：小米手机）。

在漫漫的人生旅途中，人们面对生活、工作乃至社会上的诸多压力，不断寻求平衡支点，以自信和勇气去克服困难。化妆品就是一种能帮助人恢复自信心的用品，仅仅把其作为涂脂抹粉的商品，早已不再新鲜，它的积极意义还在于帮助人们建立自尊和自信。这正是感性消费时代到来时消费者心理背景和前提。以满足人们的心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。消费者不是从理性角度出发，更多的是从心理感受角度出发，追求感性商品的消费。

概念营销模式的核心：概念营销模式的核心在于概念的定位。日本产皮尼设计师平岛廉久认为，商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品的功能时保护皮肤，服装的功能时御寒。另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种东西，如香水有品牌的高贵感和魅力感等，服装有流行性、季节性、式样、设计师声誉等软性的商品价值。在同质商品的大量涌现的当代，人们购买商品，挑选的不仅是硬件商品价值，而是能满足人们感性追求的软件商品价值。把机能性（品质）、情绪性（个性）、社会性（身份地位）三要素加以组合，把提升生活品味的要素设计在商品中，并从品质层面三个要素和服务的过程来表达完整的想法，这就是概念定位。

3.联盟营销模式——

联盟营销模式的产生源于“双赢”理念的出现。

联盟营销模式的优势所在：（1）降低交易成本（2）费用分摊（3）大市场营销（4）资源互补（5）避免无谓竞争（6）强化竞争力（7）降低风险（8）顺应顾客的多样化、成熟化。

4.品牌忠诚度模式——

所谓品牌忠诚度，是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意性）行为反应。品牌忠诚是品牌资产的核心。品牌忠诚者由5级顾客群构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。品牌忠诚营销理论认为，真正的资产是品牌忠诚，如果没有消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有任何价值的商标或用于识别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是营销最终目标，它只是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚度，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

品牌忠诚度的培养：（1）激发强烈的购物冲动（2）打破买方、卖方的界限（3）培养真正的互动（4）推销服务，然后推销产品（5）使顾客参与购买决策（6）满足顾客的欲望、需要和渴望（7）与顾客建立亲密的关系

品牌忠诚度的衡量：（1）顾客重复购买次数（2）顾客购物时间的长短（3）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度（5）顾客对产品质量问题的态度

品牌忠诚度模式的实施：（1）牢固树立以消费者为中心的思想（2）长期的产品质量保证

（3）为顾客提供满意的服务（4）塑造良好的企业形象

5.直复营销模式——

直复营销是一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。

直复营销模式的特征：（1）直复营销采用能直接引起目标顾客反应的广告（简称直接反应广告）作为沟通营销者与目标顾客的媒介（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销者回复的反应信息的工具（3）直复营销互动中营销者与目标顾客之间的信息交流是双向

（4）在直复营销活动中，任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”（5）直复营销活动的效果都可以测定（6）直复营销离不开数据库

直复营销模式的主要形式：（1）直接邮件营销（2）目录营销（3）电话营销（4）电视营销（5）电子购物

6.赞助营销模式——

赞助营销是指企业通过赞助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了销售推广与公共关系两个方面的特点。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。

赞助营销模式的类型：（1）体育赞助营销（2）娱乐赞助营销（3）教育赞助营销（4）活动赞助营销（5）社会公益福利赞助营销

赞助营销模式的效果测定的方法：（1）在赞助前后测定知名度或形象的变化程度；（2）测定免费媒介曝光和相应广告的费用是否相等；（3）采用跟踪手段（优惠券）测量销售量收入的变化程度。

四、新兴模式

1.服务营销模式——

服务营销广义上来说应有三方面的内容：（1）先行育人，后销产品。这是售前服务。通过培训、参观等方法让用户掌握产品知识和维修技能，培养用户、消费者对产品的良好情感和商品知觉。这样既能扩大销售量，又能获得合理化的建议，有助于企业改革产品，提高质量，改善经营。（2）集中服务。开箱检验，百挑不厌。对用户面对面介绍产品的性能、特点和使用保养技术，帮助挑选、检验、调试，用户满意后方成交，并且远地办理托运、近地送货上门。（3）售后服务。巡回预防维护，用户有求必应，不远万里，登门维修。服务及时最大限度取悦消费者的作用能超过降价的作用。应该说产品本身是硬商品，服务时软商品，如果能够曲中见直，软件服务比产品硬件更为重要。

服务营销模式的策略：（1）有形展示策略——服务企业要想设计出理想的有形展示，必须深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计。如麦当劳快餐店，门口巨大的金字“M”引人注目，麦当劳大叔和蔼可亲，店内装饰简洁明快，音乐轻松优美，餐具、餐桌干净闪亮。这种设计令各年龄段的顾客都可以找到舒适的感觉。（2）服务质量管理策略——服务企业要控制和提高质量，需要从影响服务质量的因素考虑，主要有以下几点：a可信性。对顾客做了保证或答应提供的服务项目，必须认证执行，不得找借口推脱，或打折扣。b责任性。这是指服务企业对待顾客的热情程度和负责程度。服务企业必须对服务人员进行培训和激励，树立顾客满意是第一目标的意识。c保证。服务人员的语言、行为、礼貌和责任心在不同顾客面前、不同场景下都应保持一致。d个性。要按不同顾客的特定要求来满足顾客，因人而异地提供个性化服务。如果不能满足顾客的特定要求，也要给顾客一个满意的解释。

e有形展示。服务设施如工具、设备等要求达到一定水平，从一个侧面体现服务质量的高低。

（3）差别化管理策略——差别化管理是指服务企业可以增加自己的特色，从而使自己提供的服务有别于其他服务企业的产品，这既有助于争取顾客、扩大市场份额，又可以避开价格竞争。服务企业实施差别化管理，可以从以下四方面考虑：a人员。通过培训，提高服务人员的服务技能和知识，形成有个性特点的服务。b环境。企业可在服务场所的环境布置、服务设施方面，表现自己的特色。c程序。服务企业一方面通过采用标准化的方法，进行严格的流程管理来稳定服务质量，减少因操作者差异而造成顾客的不满；另一方面可以功过不断完善工作程序获得具有企业特色的稳定的服务质量。d品牌。服务企业用符号象征和品牌标志来表示自己的服务产品，有助于人们辨认和确立企业在消费者心目中的地位，也有助于服务企业差别化形象的建立。

2.网络营销模式——

网络营销是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双方互动营销、运程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。网络营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等。网络营销的基本模式：（1）企业与企业之间的网络营销(在线商店模式、内联网模式、中介模式）（2）企业与消费者之间的网络营销（有形商品的网上销售模式、无形商品和劳务的网上销售模式、综合网上销售模式）

3.绿色营销模式——

绿色营销模式，是指在 绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等一系列经营活动，满足消费者的绿色需求，实现自身的盈利。

4.整合营销模式——

整合营销就是把整合思想运用到营销和管理决策中的过程。营销的终极战场是顾客的心智，一切营销活动必须从顾客需求出发，并为创造最大顾客价值整合所有有关的活动和要素。整合营销就是从顾客需求出发，以业务流程为中心，在满足需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。

1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的整合营销的4C理论：—消费者的需求与欲望(consumer needs and want)不是销售所能制造的产品，而是那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。

—消费者愿意付出的成本（cost）。了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。—购买商品的便利（convenience)。思考如何给消费者方便以狗的商品。

—沟通(communication)。与消费者进行沟通。

4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，它成为整合营销理论的核心。如果说，4P理论的思考基础是以企业为核心，那么，4C理论的思考基础是以消费者为中心。4P只适应与供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场环境。在竞争激烈、顾客挑剔等营销环境下，应该也必把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。因此，整合营销理论的核心就是以4C代替4P。

整合营销中，实施双向沟通的基本方法是建立数据库和建立顾客管理系统——

建立数据库：数据库建立的途径是企业经由不同的传播渠道将有关资讯传达给消费者，积极寻求消费者的回应。谋求消费者回应的做法包括寄发直接信函、免费服务电话、折扣券、发行保证卡等。另外，关于消费者的行为资讯，还可以从超级市场收款机扫描器、购买卡以及产品上的条形码上收集个别家庭资料。收集来的消费者行为资料要存入数据库，指导企业下一步营销行为。消费者也可以将自己的意愿反映给企业，企业则将消费者的需求渗透于营销的每一个环节。这样，无形之中大大提高企业品牌竞争优势，提高顾客的品牌忠诚度。

建立顾客管理系统：顾客管理系统由3部分组成。

一是顾客态度管理。通过健全顾客投诉和建议制度以及定期组织顾客调查，将顾客的书面、口头投诉和建议进行记录、整理。对调查结果进行统计、分析，可及时发现顾客态度变化的倾向，为企业较早采取行动消除顾客不满、巩固市场占有率提供早期预警。

二是客户数据库管理。运用电子计算机技术，将所有客户的有关信息储存起来，建立详细的顾客档案，并经常对信息进行整理、分析。这样，既可加深对顾客的了解便于彼此沟通，又能为未来营销决策提供依据。

三是客户关系管理。对于企业的所有客户，要设立相应的客户经理为其提供专门服务，客户经理负责集中企业内部的各种优势，为其所管理的客户提供对口服务，通过提升服务价值来培养忠诚客户市场。

5.国际化营销模式——

企业国际化经营是企业以国际市场为导向，把产品或劳务输出国门；或直接对外投资，在国外建立分支机构，广泛地利用国内外资源，在一个或多个领域从事生产经营活动。伴随着企业国际化经营的开展，一种新的营销模式应运而生。这就是国际化营销模式。所谓国际化营销，就是跨国企业立足于国内和国际两个市场，将传统的营销手段和现代经营手段相结合，实现企业的产品在世界范围内的销售。

国际化营销模式的新特点：（1）企业利用一切机遇开拓市场。92）企业以回报社会的形式开展促销活动。（3）非营利组织的介入。（4）传统的商业道德重新起作用。（5）国际电子商务被广泛应用。

第五篇：2014年中国兽药饲料市场营销模式

2014年中国兽药饲料市场营销模式

智研数据研究中心网讯：

内容提要：兽药饲料工业是联系种养殖业的中间产业，生产成本和产品价格受到粮食与养殖产品价格的双重制约，且产业链极长，即原料、生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。

畜牧业是一个社会责任重大的行业，兽药作为畜牧业的投入品之一，承担着同等重要的社会责任。

市场化后的兽药饲料产业更多显现了它的商品属性，在营销环节常常忽视或弱化了它的科学属性，自主处方、自主购药、自主用药、自主配料，不是建立在安全、有效、可控、健康、科学的基础上，而是建立在方便、便宜、试探、听说、大概的基础上，结果出现购买使用假冒伪劣兽药饲料、不合理用药用料，引发药物残留、违规使用禁用药物、增加耐药性、临床无效或加剧毒副反应等。

因此所有从业者必须从法律、道义、社会责任的高度关注并保障动物健康、人类健康和畜产品安全，必然承担更多的社会责任，从商品属性和科学属性的角度重视营销、理性营销、道义营销和科学营销。

深度营销模式和路径

中国现今的养殖业80%以上仍处在散养状态，品种单

一、规模较小、饲喂传统、管理水平低、技术相对粗放、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时，兽药饲料企业处于产业价值链的主导地位，日子自然好过；随着市场需求趋缓，且以品种和质量为主要特征时，传统兽药饲料企业在产业价值链中的存在价值变小，处于次要地位，不可能拥有战略主动，其困境是必然的。

1、建立深度营销体制

建立高效的营销体制，应当：实现营销管理机制下移，如在区域市场成立销售分企业或办事处，提高市场的控制能力；建设一支由精兵强将组成的营销队伍，营销经理必须有较深厚的理论修养、较丰富的实战经验、较强的领导能力，业务人员必须有专业素养、有激情、能吃苦、善学习；完善各种职能。深度营销要求营销机制的职能复合化，不仅是单纯的销售，更重要的是要充分发挥市场开发网络开发、终端开发、产品结构开发、市场管理市场检、客户管理、产品管理、价格管理、市场维护市场调研、客户回访、品牌促销和宣传等职能，战略性地实现市场的良性成长。

2、创新分销渠道设计

通过开发、优化和创新原有分销网络，使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能：第一，服务功能性渠道的开发，有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或

合作经销兽药、饲料，利用其行医防疫的服务力和影响力，占领区域市场现有养殖户群，企业向其提供其他的养殖配套服务支持，引导发展以该&兽医经销商”为中心的养殖联合体。第二，分销兼容性渠道的嫁接，可以积极嫁接如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，利用原来经销商的客情关系，向养殖户提供融资服务，配套养殖技术和信息服务，共同发展养殖户。第三，区域养殖价值链的协同。通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业，与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同，经销商赊销兽药、饲料，回购畜产品，兽药、饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现一条龙的运作，提高养殖效率。在这种区域性的产业合作中，各相关主体均获得了利益，尤其是养殖户的养殖效益明显提高，风险得到有效分担。兽药、饲料企业则建立了稳定的渠道、忠诚的客户和良好的企业形象，获得区域市场竞争的绝对优势。

3、为养殖户提供综合服务

成为养殖户综合服务供应商，这是深度营销思想的典型策略。“企业+农户”模式通过回收养殖产品，提供相应的技术和信息，将散养的农户联系起来，取得了一定的协同效率和规模优势，提高了养殖效益。服务营销模式则改变以往兽药、饲料销售中简单的实物促销形式，通过实实在在为养殖户提供服务，提高其养殖效益，形成互利的良性循环。

要成为养殖户综合服务供应商，首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近广大养殖户的营销网络和服务平台；然后整合或嫁接产业内相关的资源主体，如良种场、兽医防疫机构、收购流通企业等，将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，增强经销商的维护管理和用户的增值服务，构建深度营销价值链；最后不断发展经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能，积极组织和扶持养殖大户发展养殖联合体模式，优化养殖产业结构，提高整体运行效率，从而获得持续的竞争优势。

4、加强市场维护

深度营销要实现的是市场的战略性成长，而不是靠短期行为。因此必须加强市场的维护，提高各级客户和终端消费者对品牌持久的忠诚度。第一，加强深度回访，当好客户顾问。制订严密的客户回访制度和详细计划，并严格检查落实，回访率要达到100%，不但要加强对自己所有的二批、终端的回访，还要对竞争对手的批发商、终端零售商加强回访，在沟通中增进关系，培育合作机会；要不断提高营销人员的服务意识和专业素质，当好客户顾问，努力解决客户的一切困难，尽最大能力满足客户的一切需要。第二，要加强品牌传播，提高品牌的忠诚度。要不断丰富服务的内容，提高服务效率，以高质量的服务为客户和消费者提供新鲜度最高、质量最好、利润更有保障、消费最便捷的产品。通过高效的品牌传播，使品牌的知名度、美誉度不断提高，最终使品牌的忠诚者的群体最大化，忠诚的持久性最大化。