市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷1（共5篇）

第一篇：市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷1

中国市场营销资格培训认证办公室

2006年11月中国市场营销资格证书考试

市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷

本试卷分第1卷（选择题）和第Ⅱ卷两部分。第1卷1至6页，第Ⅱ卷7至11页。共100分。考试时间为150分钟。

第Ⅰ卷(共35分)注意事项：

1．答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。

2．每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。

3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。

一、单项选择题（每小题1分，共计25分）

下列各题A、B、C、D四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1.企业认为消费者最喜欢具有高质量、多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于（）。

A生产导向

B产品导向

C推销导向

D营销导向

2.顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益，是（）

A、顾客总效用

B、顾客总价值

C、顾客总利益

D、顾客期望

3.具有较高市场增长率和较低相对市场占有率的经营单位是()A、明星类 B、问题类

C、奶牛类 D、狗类

4.企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这属于运用多样化增长战略中的（）。

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A、同心多样化 B、水平多样化

C、集团多样化

D、垂直多样化

5.沈阳二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行沈阳市场竞争者分析时，王经理的第一步是（）

A找出竞争对手

B找出潜在竞争者 C寻求持续的竞争优势

D找出竞争障碍

6.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的是（）

A、潜在顾客

B、准顾客

C、市场

D、目标顾客

7.在组织采购中，最常见的购买类型是（）

A、新购型

B、更改重购型

C、直接重购型

D、间接重购型

8.在组织市场中，如果用户规模大，或者每个用户的规模小，但在地理区域上比较集中，则组织一般采用（）

A、直销方式

B、间接分销方式

C、直接和间接两种分销方式

D、代理商

9下列做法能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的（）

Ａ突破性机会

B市场定位

C目标市场

D市场细分

10.现在的各种通信技术和信息工具，如因特网、电子信箱、调制解调器等，可以是公司能对便于采用（）目标市场营销。

A无差异营销

B差异营销 C一对一营销

D集中性营销

11.从产品的整体概念来看，核心利益是指产品的（）

A质量

B售前和售后服务

C商标

D基本功能

12.一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（）

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A一条

B三条

C十七条

D八条

13.为满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程是（）

A、人员销售

B、促销

C、公共关系

D、营业推广 14.按销售对象可将顾客分为（）和分销商。

A、个人消费者 B、组织消费者

C、终端消费者 D、代理商

15.将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这是（）。

A 差异策略

B、集中策略

C、无差异策略 D、渗透策略

16.如果公司销售人员销售出去的商品与顾客所订的商品与顾客所订的商品不符、编造发货日期、或者无法在可接受合理期限内完成订单，都构成（）

A不公平竞争

B产品贬损

C欺骗顾客

D商业诈骗

17.新的核心价值观，要求销售管理人员导入新的营销观念，从传统的产品推销转向（）。

A、市场营销

B、网络营销

C、直销

D、顾客关系销售

18.分析型沟通风格的特征是（）。

A、控制性较弱，敏感性较弱

B、控制性较强，敏感性较弱 C、控制性较弱，敏感性较强D、控制性较强，敏感性较强

19.销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协调把该范围内有可能存在的潜在顾客发展成顾客的方法是（）

A、顾客引荐法

B、逐户寻访法

C、中心辐射法

D、资料查阅法 20.初次会晤的第三个步骤是（）

A设法获得进入

B引起顾客的注意 C建立关系

D上门推销

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21.利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，如操作工和设备维护人员，一般指（）。

Ａ倡导者 Ｂ影响者

Ｃ决策者 Ｄ使用者

22.利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，如操作工和设备维护人员，一般指（）。

Ａ倡导者

Ｂ影响者

Ｃ决策者

Ｄ使用者

23.“汽车的气囊可以在发生碰撞事故时充气膨胀”，这句话指的是（）

Ａ产品特性

Ｂ产品优势 Ｃ产品利益

D 产品证明

24.在销售谈判中，谈判双方对机会和威胁作出了全面的分析，得出了对谈判结局的看法。虽然你应该警惕“意想不到”的结果，但你也许得到“喜出望外”的惊喜，这种结局是（）

A、赢－赢的结局

B、赢－输的结局

C、输－赢的结局

D、输－输的结局

25.“听人说这种产品经常出故障”和“你们公司的售后服务经常不及时”，上述两种拒绝属于（）拒绝方式。

A贬低弱化

B百般辩解 C竭力诋毁

D捏造事实

二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。1.市场定位的方法主要有（）。

A产品特色定位 B顾客利益定位 C使用者定位 D使用场合定位 E竞争定位

2.下列属于成熟期的特点是（）。

A消费者对产品不熟悉，广告促销费较高 B销售额迅速增长

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C市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点 D竞争最为激烈 E 产品研发成本高

3.客户管理包括以下模块（）。

Ａ、客户评估 Ｂ、客户服务 Ｃ、客户反馈 Ｄ、客户激励 Ｅ、客户协调 4.寻找潜在顾客的方法有（）。

A、逐户寻访法和公开展览法 B、顾客引荐法和直接邮寄 C、中心辐射法和电话营销 D、代理人法和咨询法 E、资料查阅法和“收养孤儿顾客”法

5.对顾客购买行为有影响的外部影响力有（）。Ａ管理机制

Ｂ组织文化

Ｃ参照群体

Ｄ工作年限

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2006年11月中国市场营销资格证书考试

市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷

第Ⅱ卷（共65分）

注意事项：

1．第Ⅱ卷共5页（第7—第11页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。2.项目填写清楚，同时填写自己的座位号。

三、简答题(每题5分，共25分)31．画图说明波士顿咨询公司市场增长—份额矩阵模型？

32．集中性市场策略有什么优点和缺点？

33．什么是顾客管理？顾客管理的内容和管理侧重点？

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34．简述寻找潜在顾客的程序

35．请简单分析五种竞争力？

四、论述题（每题10分，共20分）

36．关系营销与传统（交易）营销的比较？

37．论述促成交易的12种策略？

五、案例题(每小题5分，共20分)

欧莱雅构建品牌金字塔

在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只使昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会

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对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。

在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。

问题：

1.什么是市场细分及其作用？

2.论述有效细分的条件有那些？

3、欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆品市场？

4、请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？

第二篇：2006.11.18市场营销经理助理考试试卷

2006年11月中国市场营销资格证书考试

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

l.顾客忠诚的主要好处在于给生意带来

A)更大的确定性B)更大的稳定性

C)更大的持续性D)更大的发展性

2.关系营销的核心是

A)交易B)关系C)交换D)互惠

3．在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是

A)20％B)15％C)lO％D)5％

4．在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种

A)赢利机会B)开发机会C)发展机会D)长期机会

5．消费者支出模式主要决定于消费者的A)收入水平B)购买习惯C)个性特点D)生活方式

6．营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括

A)投资机构B)保险公司C)证券公司D)金融机构

7．习惯性购买动机属于消费者购买动机中的A)心理性购买动机B)生理性购买动机

C)情感性购买动机D)理智性购买动机

8．在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是

A)个人来源B)商业来源C)公共来源D)经验来源

9．组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品

A)购买量小B)购买量大

C)购买者数量大D)购买者地域广泛

10．一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的A)lO％左右B)5％左右

C)2％-3％左右D)1％—2％左右

11．从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于

A)私人品牌B)渠道品牌

C)销售者品牌D)生产者品牌

12．目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是

A)目标收益定价法B)认知价值定价法

C)通行价格定价法D)价值定价法

13．识别购买影响力属于推销过程中的A)前奏步骤B)接触步骤C)探测步骤D)提案步骤

14．关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的A)核心B)基础C)重心D)关键

15.在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于

A)市场发展策略B)多样化策略C)产品开发策略D)市场渗透策略

16．销售人员的工作时间通常用于以下方面

A)娱乐B)参加社会活动C)等候D)睡觉

17．《反不正当竞争法》第9条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根

据情节处以罚款，罚款金额在1万元以上

A)5万元以下B)10万元以下C)15万元以下D)20万元以下

18．销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和

A)公司B)政府机构C)社会团体D)金融机构

19．销售人员在使用逐户寻访法时应注意的要点之一是

A)锁定2英尺B)锁定3英尺C)锁定5英尺D)锁定7英尺

20．个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的A)基础B)前提C)核心D)中心

21．销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和

A)热情奔放B)仔细周到C)彬彬有礼D)严肃认真

22．销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是

A)识别关键成功因素B)收集相关竞争者的数据

C)运用各种评估方法D)确定行动计划

23．一个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而且使三大部分衔接得

A)顺理成章B)循序渐进C)天衣无缝D)有理有据

24．成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望而促成交易的关键因素是

A)获得订单B)介绍产品C)排除异议D)把握时机

25．销售谈判中的最后一道防线是

A)明确选择结果B)设定自己的底线C)做出适当让步D)给自己留有空间 ABCDADAABDDCCABBDABABACCB

二、多项选择题(每小题2分)在备选答案中至少有两个答案是正确的26．企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括ABCDE

A)人才开发战略B)技术开发战略

C)信息开发战略D)知识生产战略E)国际化战略

27．一般来说，组织购买类型可分为三类，包括ACE

A)新购型B)全新型C)更改重购型D)半新型E)直接重购型

28．产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的ABDE

A)广度B)长度C)梯度D)深度E)粘度

29.有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的这些资料主要包括(BCDE)A)客户投诉情况B)客户概况C)付款情况

D)客户变更情况E)客户的财务状况

30．道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指ABCDE

A)诚实B)保持信心与信任C)遵守规则

三、简答题(每小题5分，共计25分)

31.在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？

在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有：

(1)过度加工(0.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对

信息进行过滤和添加(0.5分)；

(2)知觉偏差(0.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都

将直接影响到对信息传送者的正确认识(0.5分)；

(3)心理障碍(0.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信

息交流

(4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5)

(5)沟通技能(0.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(0.5分)。

32.企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？

一般通过以下途径进行顾客满意程度调查：

(1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5分)；

(2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)；

(3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(O.5分)；

(4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分).注：意思接近者即可得分

33.请简述市场定位的方法。

市场定位的方法主要有以下5种：

(1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)；

(2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)；

(4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)；

(5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(0.5分)注：意思接近者即可得分

34.销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧？

销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括：

(1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5分)；

(2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5分)；

(3)抓住时机，收集信息(O.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(O.5分)；

(4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(注：意思接近者即可得分)

35、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有哪些？

在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有：

(1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格

(2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5分)；

(3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品(O.5分)；

(4)购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一种投资回报(O.5分)

四、论述题（每小题10分，共计20分）

1.试论销售谈判循环的四个阶段。

谈判循环的四个阶段包括：

(1)建立关系阶段(0.5分)。在此阶段，创造一种合适的谈判氛围，向顾客介绍行动计划及其谈判程序，有助于销售谈判更顺利地进行。在此阶段需要注意下述两个问题：专心致志(0.5分)和暖场技巧(O.5分)；

(2)探究利益阶段(O.5分)。在此阶段，需要忘记自我的立场并探讨对方的、双方的利益，对于达成互利互惠及其双赢的谈判结局，具有重要的成效(0.5分)。在此阶段需要注意下述两个问题：了解对方的想法(0.5分)和打破自我防卫的防线(0.5分)；

(3)完善提案阶段(1分)。在此阶段，销售人员的谈判目标是与潜在顾客探讨具体的产品/服务的类型、款式、功能、价格等等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内容，并且及时做出谈判纪要(0.5分)。需要注意事先准备，设定底限(O.5分)、列出清单、按部就班(O.5分)、弹性设限，适时调整(O.5)等问题；

(4)达成协议阶段(1分)。在此阶段，销售人员与潜在顾客经常会经历精明的计算、激烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同探寻解决方案。这一过程对谈判人员的要求最高，谈判各方对策略、技巧的运用也最为充分(O.5分)；需要注意以下三个问题：合理拒绝(O.5分)、提供理由(O.5分)、体面让步(0.5分)。

2、试论新经济社会中的营销任务。

(1)日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；(2)日益注重质量、价值和顾客满意；(3)日益注重建立关系和保持顾客；(4)日益注重全球观念下的本地化营销计划(5)日益注重业务过程和业务职能的一体化；(6)日益注重建立战略联盟和网络建设；(7)日益注重直销与网络平台建设；(8)日益注重服务营销；

(9)日益注重非营利性组织营销：(10)日益注重营销行为中的职业道德。

注：上述营销任务中每答对一种方法并加以适当论述得1分。若只答对任务名称而未加论述则扣分。

五、案例分析（每小题5分，共计20分）

彭志欣准备如何与李总经理见面

经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次

是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。

梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在4：5 0到我们公司的话，或 许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因„„，我们李总曾经„„” 问题：

38.你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗？

李总的个性特征是处事严谨又不失风趣，讲究数据又不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板(2分)。沟通风格兼有驾驭型与表现型的特征，有决策能力，办事严谨又不缺乏情趣(3分)。

39.你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗？

梅先生的个性特征是办事一丝不苟、严谨且按部就班，对数据需求特别高(2分)。沟通风格属于典型的分析型，严谨、认真、一丝不苟(3分)。

40.你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解？

与李总的沟通应注意少说多听，热情反馈，适度引导(2分)。在刺探其想法的基础上，提供各种备选方案，投其所好，提出新点子(3分)。

41.你准备如何应对李总并接到订单？

为能接到李总的订单，作为推销人员的彭志欣在介绍公司产品时应尽量采用多种方式并尽可能简洁明了，便于李总做出决策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式与场所，坦诚相见，通过交友的方式达成交易(3分)。

第三篇：中国市场营销经理助理资格证书考试教材的重点（范文模版）

中国市场营销经理助理资格证书考试教材的重点（相关内容）

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第一章 市场营销导论

1、市场营销的思想起源于20世纪初的美国。

2、营销界大师菲利普。科特勒从社会学的角度，营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会过程。包涵三个含义;

营销以满足需求和欲望为最终目标；营销的核心概念是交换，交换可以被理解为一个价值创造过程；交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足

3、顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

4、需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态

5、欲望是指人们想得到某些这些基本需要的具体满足物的愿望

6、需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望

7、营销管理的实质就是需求管理

8、任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交易的东西都是商品

9、服务是建立在使顾客满意的承诺上的购买

10、交换发生必备的五个条件：至少要有交换上方存在，每一方都被对方认为拥有有价值的东西，每一方都能沟通信息和传送货物，每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品，每一方都认为与另一方交易是适当的活着称心如意的11、市场=顾客=人员+购买力+购买欲望

12、在交易双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，前者被称为营销者，后者被称为潜在顾客13、4P：产品、价格、地点和促销4c :顾客方案的解决、费用、便利和传播

14、市场营销管理哲学或者说市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系

15、以企业为中心的导向是指生产导向、产品导向和推销导向

16、以消费者为中心的导向是指目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力

17、社会营销是指兼顾企业、顾客、社会责任的平衡

18、新经济社会中的营销任务：日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关联和保持顾客；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重建立战略联盟和网络建设；日益注意直销与网络平台建设；日益注重服务营销；日益注重非营利性组织营销和日益注重营销行为中的职业道德

第二章顾客价值与顾客满意

19、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

20、顾客让渡价值：总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本：货币价格、时间成本、精力成本和体力成本

21、创造顾客价值策略：创造顾客价值的低价策略、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值和价值创新

22、顾客满意评价：建立投诉和建议制度、进行顾客满意调查、佯装购物者收集信息、分析流失的顾客

23、顾客的好处主要在于：给生意带来更大的确定性；公司效益的增长和节约成本和增加收入

24、关系营销中的关系包含企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系和企业与员工的关系

25、关系营销的特征：关注、信任和承诺、服务

26、关系营销和公共关系的区别：根本目的不同、注意对象不同和主体不同

27、关系营销成功的条件：关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化；内部营销是关系营销成功的第二个条件；企业必须理解顾客期望；关系营销的成功还需要一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要地信息；新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的第三章 战略计划与营销过程

28、战略是指为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案

29、营销战略的特点：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性

30、营销发展战略：密集型成长：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；一体化成长：后向一体化、前向一体化和水平一体化；多样化成长：同心多样化战略、水平多样化战略和跨行业多样化战略；放弃过时的业务

31、营销差异化战略：全面成本领先、标奇立异战略和目标聚集战略

32、后入市营销战略：后入市的企业可以技术或竞争环境方面进行新的变革；后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面和后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙、长驱直入市场

33、一个战略业务单位具有以下三个特征：它是一项独立业务或相关业务的集合体；它有自己的竞争者；它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且它控制了影响利润的大多数因素。

34、公司营销过程包括分析企业业务，研究市场机会，设计和开发营销战略，并计划营销方案以及组织、执行和控制营销计划。

第四章企业营销环境分析

35、经济环境中的经济发展阶段：自给自足的农业经济、前工业化经济、以制造业为主的经济和后工业化经济

36、购买力水平受宏观经济环境的制约。收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。收入水平又反映了国民的生活水平。个人总收入是指包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等的一系列货币的收入。

37、个人可支配收入是在个人总收入中扣除税金后的剩余部分。

个人可任意支配收入是在个人可支配收入中再减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。

38、市场竞争的类型：纯粹竞争、寡头竞争、垄断竞争和完全竞争

识别公司的竞争地位：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型和难存活型。

第五章 消费者购买行为

39、消费者市场的特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性和季节性

40、消费者市场的内容：购买者、购买组织、购买目的、购买对象、购买时间和购买方式（7O）

41、影响消费者购买行为的因素：文化因素：文化、亚文化、社会阶层；社会因素：相关群体：是指对个人的态度，意见和偏好有直接和间接的影响的群体：成员群体、崇拜性群体、隔离性群体。相关群体对消费者行为的影响：信息性影响、功利性影响和价值表现的影响，家庭、社会角色；个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念；心理因素

42、心理购买动机：理智购买动机、情感购买动机和习惯性购买动机

43、消费者购买过程：需要认识-收集信息-选择评估-购买决定-购后行为

44、信息的主要来源：个人来源、公共来源、商业来源（主要来源和可信度最低）和经验来源（可信度最高）

45、购后行为有满意程度和购后的活动

第六章组织购买行为

46、组织购买决策过程：预测和认识需求阶段-确定需求的特征和数量-描述需求项目的特征和数量阶段-寻找和判断潜在的供应来源-接受和分析来建议-评价建议和选择供应商-选择订货程序阶段-供应商执行情况反馈与评价阶段

47、组织购买类型：新购型、更改重构型和直接重构型

48、对于组织购买品的需求最终来源对于消费品的需求。或者说，组织购买品是最终消费品的派生需求

49、由于组织购买品具体派生需求的特征，这就要求：上游供应商要关心直接顾客的需求，同时也要顾客的顾客的需求；派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，一般通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量；下游产品的需求波动会造成上游产品的波动

50、组织购买品与最终消费品的区别：购买对象的特点、购买目的和产品

51、购买对象的特点：购买者数量比较少、购买量大、供求双方关系密切、购买者在地理区域中相对集中、专业购买和集体决策

第七章市场细分、市场选择和市场定位

52、市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个字市场，不同子市场之间，需求存在着明显的不同，市场细分是选择目标市场的基础

53、市场细分的作用：进行市场细分使英雄人员更加关注客户的独特需求；市场细分可以提高营销活动的有效性

54、市场细分的标准：地理、人文、心理和行为

55、市场细分有用的特性：差异性、衡量性、足量性、达到性和价值性

56、目标市场选定的因素：企业的资源、商品的同质性、市场的同质性、商品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场策略

57、目标市场选项的五种基本策略：无差异性营销、差异营销、集中性营销、一对一营销和反细分化

58、人员差异化：一位受过良好培训的工作人员应具备以下六个特征：称职、诚实、可靠、负责、沟通和谦恭

59、市场定位的方法：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位

第八章 营销组合60、整体产品概念：核心利益、基础形式、期望价值、附加内容和潜在能力

61、产品组合决策;广度是指一个企业有多少产品线，长度是指它的产品组合中的产品品目总数

62、产品的生命周期及营销策略：导入期、成长期；成熟期和衰退期以及各自的特点

63产品的成熟期，为了维持市场份额需要适中的或更多的促销费用，并集中于将产品与竞争品牌广告进行区别，同时，将促销瞄准消费者和转销商，富有说服力的促销活动在市场成熟期显得尤为重要

64、在产品的衰退期，销售量急剧下降，当这种情况发生时，营销者应该考虑从产品线中删除那些不能获益的项目，同时，营销者可以降低促销力度，裁去销量较差的分销者，最后，计划放弃该产品

65、服务的特征：无形性、不可分离性、易变性和易消失性

66、服务管理：管理差别化、注重服务质量、推广口碑宣传和提高服务生产率：使服务提供者努力工作或者提高技艺；通过增加设施来增加服务的能力；设计更加有限的服务，利用新科技力量降低人员的劳动强度和提高服务生产力；鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动

67、品牌是一个名字、术语、符合或设计，或者是以上的组合，它是用以识别一个或一群出售者的产品或服务，并以之区别于其他竞争产品

68、商标是指一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。商标受法律的保护，注册者有专用权

69、品牌名称决策：共同的家族品牌名称、不同类别的家族品牌名称、个别的品牌名称和公司的商号名称、单个产品名称组合70、虑的因素：成本、需求因素、竞争因素和环境因素成本加成法P=c(（1+r）

71、价格折扣:数量折扣、季节性折扣、现金折扣、商业折扣、折价券、临时性的推销价格、提供部分退款

72、营销渠道的长度是指中间商层次的多少：直接渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道

73、渠道宽度是指企业在某一市场上并列的使用中间商的多少：密集性分销；专营性分销和选择性分销

74、渠道冲突的类型：垂直渠道冲突；水平渠道冲突和多渠道冲突渠道冲突产生的原因：目标不一致、不明确的任务和权利、知觉差异和对制造商的依赖性

75、整合营销传播工具：广告、营业推广和公共关系

76、广告的特点：广告应有特定的广告主并付费，广告是属于企业的传播工具，广告是以非人员方式进行的，广告的范围主要包括商品与服务两大部分；广告的目标：通知广告、劝说广告、提示广告广告的传播媒体：电商广告、广播广告、报纸广告和杂志广告

77、中间商营业推广的形式：推广津贴、交易折扣、促销协作、业务会议或展销会、销售竞赛

78、公共关系的特点：注重长期效应、注重双向沟通、注重间接促销公共关系的形式：宣传报导、赞助社会活动、组织宣传展览和开展主题活动

第九章 销售人员的角色

79、人员销售的概念：就狭义而言，销售就是创造出人们的需求，销售也就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或者购买；广义销售是一种说服、暗示、也是一种沟通、要求。人员销售是指为了满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程。

80、三种典型的销售人员：伶牙俐齿、能说会道；职业风范、措辞严谨；以容为尊、注重双赢

81、销售成功的关键因素：销售中的感情导入、把握销售机会、销售掌握必须的资料、具备试一试的胆略、关键在于对于人的理解

82、人员推销对社会的作用：人员推销创造了效用、实现社会再生产、能够引导消费；人员推销对个人的作用：人员推销是一种机会、是一种回报、是一种义务

83、推销的过程：前奏：成功寻找前奏顾客；接触：初次会晤；探测：识别购买影响力；提案：双赢的谈判技巧；成交：关系销售的开始

84、销售人员的职责：传播知识、收集信息、为顾客提供服务、寻找与识别潜在顾客、领导与协调销售团队消费人员的技能：思维技能、人际交往技能和技术技能

第十章销售人员的自我管理

85、顾客管理在销售人员的销售工作的作用：有利于加强与客户的关系，有利于多层面的市场与销售推广，有利于规避销售风险

86、客户的分类：销售对象可将顾客分为终端消费者和分销商，顾客性质将顾客分为个人消费者和组织消费者

87、客户奖励的措施：价格优惠、折让、季奖、年奖、特别奖、专销奖和返利等

88、销售区域管理的益处：确定销售区域的必要性；可以有效激发销售人员的积极性；有助于改进服务，节约开支；提高市场竞争力构成销售区域的因素：销售收入、成品和服务、客户、地理区域销售区域的划分方式：按同等销售潜在划分和按同等工作量划分

89、制定销售活动计划：时间安排：辖区内的客户构成和数量，拜访这些客户的次数、每次拜访所需的时间、拜访客户的频率、拜访客户的旅行时间和其他非销售访问的时间；线路安排：寻找区域地图、在这张地图上标出注意客户和潜在客户的位臵、将区域地图划分为几个部分

90、时间管理的5As模型：了解、分析、分配（优先排序法、重点关注法和效率模式分配法）、消除时间盗贼、安排

91、赫兹伯格的双因素理论：保健因素和激励因素自我激励时，以下两点颇为重要：确立目标：SMART原则：明确的、可衡量的、相关性、时效性和可达性；培养积极的人生态度

92、减轻压力的程序：测评目标、身心保健、体育锻炼、静思反省、寻求外援和自我找乐

第十一章销售人员的法律约束与道德规范

93、道德行为是指公正的对待他人，具体是指：诚实、保持信心和信任、遵守规则、以适当的方式表现自己、工作的对待他人、表现出对公司和团体的忠诚、以百分之百的努力去完成所分担的工作和责任组织责任包括经济责任、法律责任、道德责任和自定责任（自定责任纯属自愿行为，是社会责任的最高标准）

94、商业诽谤包括口头中伤、书面诽谤、产品贬损（对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论）、不公平竞争销售人员经常面对四个主要道德领域：竞争者、销售人员、公司和顾客

95、与销售人员的道德规范：销售压力的水平、影响销售辖区的决策、对销售人员的诚实、对待生病的销售人员、销售人员的权利与顾客交往的道德规范：贿赂、礼品、款待、互惠、搭配销售

第十二章人员销售过程的沟通

96、沟通是一个双向的过程，它不仅包括说，还包括听销售沟通的三大功能：沟通是关系销售的黏合剂、润滑剂和催化剂

97、推销者向顾客服务人员的蜕变：在公司内倡导新的核心价值观，首先要求销售人员导入新的营销理念，从传统的产品推销转向顾客关系销售，从正确的做事转向做正确的事，从注重公司利益转向顾客需要与公司利益并重。

98、沟通风格的四种类型：驾驭型、表现型、分析型和平易型

99、非语言沟通是借助于人的目光、表情、动作、体姿等肢体语言所进行的信息交流（副言语、表情、目光、体姿服饰与发型）提高信息交流效率的途径：选择合适的沟通风格与方式；提高传送者的表达能力；强化接受者的反馈能力；保持交流通道的畅通

第十三章寻找潜在顾客

100、寻找潜在 是销售过程的第一步，第二步是根据顾客需要销售产品与服务顾客开发与完善步骤：准顾客-潜在顾客-目标顾客-现实顾客-满意顾客

111、潜在顾客的评估法则中的MAN法则：M-购买资金、A-决策权N-需要寻找潜在顾客的原则：量身定制、关注重点和循序渐进原则寻找潜在顾客的方法：逐户寻访法应该注意：减少盲目性、提高有效性、从熟人开始和锁定三英尺

112、应用介绍法的时候，首先要取信于现有顾客，其次，对现有介绍的未来顾客，销售人员亦应进行详细的评估和必须的销售准备，最后在销售人员访问过新客户以后，应及时向现有顾客介绍与回报情况。

113.中心辐射发是指销售人员在某一特定范围内，首先寻找争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协助把该范围内可能存在的潜在顾客发展成为顾客的方法。

第十四章约见顾客

114、与顾客见面之前必须注意：温文尔雅、坚忍不拔和仔细周到电话沟通的技巧：电话预约的流程：前期预备：了解潜在顾客的姓名、选择合适的通话时间、制定电话通话内容大纲和充分的自信心；问候对方；介绍自我；激发兴趣；阐明目的；处理拒绝；确定细节；表示感谢

115、如何接近潜在顾客：由表及里。接近目标；充满自信，面带微笑；抓住时机，收集信息；知难而退，中心感谢

116、让顾客感到轻松：专业化：培养专业销售人员的职业态度、保持良好的职业道德与法律意识、紧跟时代发展、使用潜在顾客能够听得懂的专业语言、井然有序的开支业务、仪表与衣着的专业化；暖场-从闲聊开始；礼仪-交往的润滑剂

117、站在潜在顾客的一边：了解潜在顾客的特点：驾驭型顾客、表现型顾客、平易型顾客和分析型顾客

第十五章识别购买影响力

118、顾客购买力影响的内部影响力：需要和欲望、理解力、个性、自我观念、态度和动力、学习；外部影响力：教育、工作经验、职位和参照群体 119、采购中心一般由6类人员组成：倡导者、影响者、守门者、决策者、购买者和使用者竞争的五种力量分析：行业竞争的特点：进入的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价的能力以及现有竞争者的竞争五种竞争力的竞争：新加盟者、替代品、现有竞争者、顾客、供应商

120、定点超越分析的六个阶段：现状分析阶段、企划定点阶段、情报收集阶段、分析对比阶段、实施超越阶段金额反馈调整阶段

121、在确定关键成功因素时，销售人员需要注意的事项：从顾客的立场考虑问题，即换位思考或角色扮演；反思顾客为何购买销售人员的产品和服务；确定各项要素的重要性；确定目前KSF定位，同时根据实际情况做出调整

122、销售演示的基本原则：演示计划，事先准备；环境因素，重点考虑；提问技巧，善于应用；鼓舞顾客，积极参与；成功案例，展示利益非语言技巧：目光交流、面部表情、体姿、手势和步态等；语言技巧：发声技巧和保持抑扬顿挫语速与节奏：运用声调的裱花表达内容之间的转化、在改变语气或话题时速度停顿、在演讲完内容之后适度停顿，以给听众思考的时间、给听众足够的消化吸收转化以及提问的时间 清晰的表达 第十六章销售谈判：营造双赢关系

123、销售谈判的基本特征：经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准、谈判标的的价格始终是谈判的焦点销售谈判的基本要素：谈判各方、谈判目标、谈判时间和谈判地点销售谈判三大双赢原则：轻立场，重利益；对事不对人；努力寻找各得其所的解决之道 124、销售谈判循环涉及四个阶段;关系、探究、协议与提案在达成协议这个阶段销售人员需要注意三个问题：合理拒绝、提供理由和体面让步销售谈判目标的制定具有以下四个特征：简单明了，言简意赅；明确具体，避免含糊；双管齐下，兼容并蓄；轻重缓急，主次分明销售谈判中的六大误区：知彼不够、使谈判演变为一场争论、节奏太快、不愿意退而求其次、强迫对方接受、失去自我125、Ａ技巧：倾听，使销售人员走上成功之道：积极倾听的障碍：自我防卫、忐忑不安、压力过重、心理成见、缺乏认同；B提问强化销售人员的有效倾听：谈判应该注意何时提问：首先，应在对方的陈述完成并更多了解对方之后提问，其次，发现对方游离主题或故意环顾左右而言他时可以提问，最后，在自己陈述完毕或答复完毕之后，提出有利于使谈判顺利通向本方目标的合适问题；如何提问：情景性提问、探究性提问、暗示性提问和解决性提问提问注意事项：提问应避免有敌意的提问、每个问题应由明确的目的，不要无谓的提问、提问本身应言简意赅，问完之后就要耐心的等待对方的回答，切不可自己说个不停、前面的问题弄清楚了，再提后面的问题；C反馈，积极交流的前提

第十七章促成交易

126、处理异议的六大策略：直截了当、绕道迂回、感同身受、因势利导、捷足先登、拖延战术处理价格异议：重价值轻价格、进行对比分析和转销低价商品处理拖延：要求阐明原因、尝试其他方式和专门度身定制

127、如何面对失败与拒绝：A、阻碍销售人员健康发展的四大阻力：缺乏安全感、怀疑自己、担惊受怕、墨守成规B挑战失败的四大策略：把失败当做学校机会、把失败当做信息反馈、把失败当做眺一台阶、把失败当做一场游戏

128、如何促成交易：识别购买信号：提出问题、征询意见、轻松自如、研究订单、检查产品促成交易的12种策略：对比平衡、综合提炼、一诺千金、独一无

二、以退为进、循序渐进、实证借鉴、循循善诱、特殊供货、衷心赞美、总结利益、投石问路常用的跟踪方法：电话跟踪、邮件跟踪和情感跟踪

第四篇：中国市场营销资格证书考试

2005年11月中国市场营销资格证书考试

第Ⅱ卷(共65分)

注意事项：1．第Ⅱ卷共6页(第6_第1I页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。

2.项目填写清楚，同时填写自己的座位号。

三、简答题(每题5分，共25分)

31、简述推销与营销的区别。

32．简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。

33．人员销售过程由哪些步骤构成34．简述时间管理的5As模型。

35〃决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么

四、论述题（每题10分，共20分）

36．某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。

37． 一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异议。试分析处理潜在顾客异议的策略主要有哪些？

五、案例题(每小题5分，共20分)

北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。

根据案例材料回答下列问题

38．一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段

39．A公司的价格策略有何弊端

40．A公司应采取怎样的分销策略？

41．A公司应制定并采取怎样的促销策略？

答案分析

三、简达题

31、推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有：

（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论”

（2）起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。

（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。

（4）手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。

（5）终点不同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。

32、相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。

相关群体对消费者行为的影响主要有：

(1)信息性影响。

(2)功利性影响。

(3)价值表现的影响。

33、人员销售过程的步骤主要有：

（1）前奏：成功寻找潜在顾客；

（2）接触：初次会晤；

（3）探测：认别购买影响力；

（4）提案：双赢的谈判技巧；

（5）成交：关系销售的开始。

34、5As模型从5个角度对销售人员的时间进行管理：

（1）正确地了解自我和工作。

（2）分析日常时间和工作时间的安排。

（3）正确分配自己的工作时间，提高工作效率。

（4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。

（5）科学合理的安排、周及日计划。

35、决定行业竞争强度及行业利润率的五种竞争力主要包括：

（1）新加盟者。

（2）替代品

(3)现有竞争者。

（4）顾客。

（5）供应商。

四、论述题

36、企业进行市场定位的方法主要有：

（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。

（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。

（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。

（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。

（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具体说明。

37、一般来说，在销售实践中，处理潜在的顾客异议的策略主要有：

（1）直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。

（2）绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不”。

（3）感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于情感化与敏感化的潜在顾客。

（4）因势利导。销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。

（5）捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。

（6）拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰当的拖延战术，就能控制整个局面。

五、案例题

38、划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。

39、过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。

40．A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。

41、在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。

第五篇：2006.5.20市场营销经理助理试卷参考答案

2006年5月中国市场营销资格证书考试

答案及评分参考

三、简答题(每小题5分，共计25分)

31．营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(1分)。营销导向的四个支柱是

目标市场(1分)、顾客需求(1分)、整合营销(1分)和盈利能力(1分)。

32．销售成功的关键要素包括销售中的情感导入(2分)、把握销售机会(1分)、售前掌握必需的资料(1分)、具备“试一试”的胆略(1分)。

33．商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信

誉的行为(1分)。具体包括口头中伤(1分)、书面诽谤(1分)、产品贬损

(1分)、不公平竞争(1分)等四种形式。

34．销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标(2分)、充满自

信、面带微笑(1分)、抓住时机、收集信息(1分)、知难而退、衷心感

谢(1分)。

35．(1)轻立场，重利益。(1.5分)(2)对事不对人。(1.5分)

(3)努力寻找各得其所的解决之道。(2分)

四、论述题(每小题10分，共计20分)

36．制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作：

(1)强制力量(1分)。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给

或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗(1分)。

(2)报酬力量(1分)。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力

量通常比强制力量来得更好，但费用较高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有

所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了(1分)。

(4)专家力量(1分)。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量(1分)。

(5)相关力量(1分)。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造

商合作并以此为荣(1分)。

37．寻找潜在顾客的方法有：

(1)逐户寻访法。(2)顾客引荐法。(3)中心辐射法。(4)代理人法。

(5)资料查阅法。(6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。

(8)直接邮寄。(9)电话营销。(10)个人观察法。(11)建立关系网(链)。

(12)咨询法。

注：在上述12种寻找潜在顾客的方法中，每答对一种方法并加以论述得1

分，答对10种即可。若只答对方法名称而未加论述则扣0.5分。

五、案例题(共计20分)

38．宝洁在英国失败的主要原因包括(6分)

(1)不符合英国人对产品味道的偏好；

(2)与英国人对该产品的使用用途不符；

(3)不适合英国人对该产品的使用条件。

39．宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义(3分)。

40．文化因素、社会因素、心理因素。(6分)

41．认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。(5分)