里斯视点-营销中的光环效应（精选多篇）

第一篇：里斯视点-营销中的光环效应

里斯视点-营销中的光环效应

艾·里斯 劳拉·里斯

营销与心理学具有极其紧密的关联性，如果说心理学是“人类行为的系统研究”，那么营销就是“人类市场行为的系统研究”。比方说，相貌堂堂，外表注重的人通常被认为更聪明，更成功而且也更受欢迎，这是心理学中光环效应。

光环效应是营销领域极其重要的原理，在一定程度上，它很好的解释了聚焦这一战略思想为何能产生巨大的威力。然而，或许由于人类某些不当的弱点，人们常常难以真正理解光环效应，更不用说在营销和战略中利用这一原理。企业家通常的问题是：我的产品明明有更多的优点和利益，为何只选择一个？我的品牌明明在多个领域中都有部分的市场分额，为何要放弃其中的一些？？这显然不符合数学原理。这些疑问似乎不无道理，但我必须要说明的是，营销并非做数学题，品牌的竞争力也并非局部相加的总合，营销战略家不仅需要从全局的角度看待营销，也要从全局的角度看待品牌。

将产品和服务的营销信息集中在一个词或者概念上，自我们提出这一观念之后几十年的时间里，我们一直在世界各地向企业家们传播这一观念。然而我们遇到的情况是，虽然很多企业也尝试聚焦一个词，但他们选择的通常是“质量好”、“高品质”、“口味好”这些笼统的概念。

如果企业采用传统的市场调研方式，常常会发现，“质量好”、“口味好”这些概念得到了充分的调研数据支持。例如你问消费者，影响你购买这辆车最重要的因素是什么？“质量，”消费者会不假思索的回答。但如果你把营销活动聚焦于“质量好”这种概念，借助公关、广告手段来传播质量好，却不会产生多少效果。这是因为人的认知特征是一个由具体到普遍的过程，当品牌和服务具有某种特性的时候，很自然的被认为在其它方面也不错。

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因此，认知中的“高品质”应该通过符合认知规律的方式来建立。通常情况下，有两种策略有助于建立“高品质”的认知。一种是“专家品牌”身份，你专注于此，自然更加精通，这是普遍的认知。肯德基的定位是“烹鸡专家”，难道你认为“烹鸡专家”不具有比竞争对手更好的品质吗？诺基亚是全球第一的手机专家，难道不代表高品质吗？

另一种是“高价格”，要建立更好的品质的认知，就必须有更高的价格，一个比竞争对手价格低廉的品牌，很难被认为品质更高。奔驰比丰田价格贵，在认知中说明奔驰比丰田的品质更高，也许实际上丰田生产的汽车品质好于奔驰，但这改变不了这种认知。所以，当你期望告诉消费者，你的产品或者服务具有更高品质的时候，最直接的方式就是将价格定得更高。同样，更好的比萨就应该有更高的价格，因此我们建议棒约翰将价格定在领导者必胜客之上，这种战略取得了巨大的成功。

佳洁士是依靠聚焦于“防蛀”这个定位而取得成功的品牌，根据一项调查，大部分的消费者并非真正因为“防蛀”而购买佳洁士牙膏，时至今日，蛀牙的发生几率已经大大降低。但是“防蛀”这个定位为品牌带来了光环效应：在消费者的感觉中，佳洁士牙膏比其它品牌更加专业，技术也更加领先，换言之，更代表高品质。

另一个很好的例子就是联邦快递，这个企业曾通过一个雨伞式的概念宣传旗下所有的服务，但是他（和很多其他公司一样）投入的大量营销费用都化为乌有，被消费者彻底被忽略，有多少人记得“放轻松，我们有联邦快递”是这个公司的宣传口号？联邦快递后来如何做呢？其战略的核心集中到了“隔夜送达”的邮包上，传播的口号是“当你需要准确无误隔日送达时”。“隔日送达”这一战略使联邦快递获得了空前的成功，实际上，联邦快递也有其他的服务，包括两天和三天的快递服务甚至很多的复印店。当他在隔夜速递上表现卓越，其他的服务获得了提升。试想，一个能够做到隔夜送达邮包的品牌，难道不具备其它的特质吗？如：人员素质高、快速、安全可靠。

把聚焦产品这个观念进一步发展也通常具有威力，那就是在某一个时期，将营销资金全都投放在一个产品或者服务上。

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我们可以看一看经济危机之前，正常年份里，一些大公司的此类策略及其效果。苹果公司之所以取得了令人瞩目的成绩，其成功的背后的支柱是什么?简言之，是iPod。以最为典型的2005财年为例，苹果电脑的业绩比上一年增加68%，利润则比前一年增加384%，股票市场增长了177%，苹果的净利润从3.3%一举增长到9.6%，取得了惊人的增长。来自苹果电脑的好消息不止是iPod的成功，在2005财年，iPod和iTunes的收入一起占到苹果销售额的39%。另外的61%（苹果电脑，软件和服务）也卖的不错。苹果的电脑产品相关业务同年和前一年相比上升了27%，根据相关的行业报告，苹果个人电脑的市场份额也从3%增加到4%，这就是市场当中的光环效应。

在这一年里，苹果公司的战略重点是：集中大部分的电视广告、平面和户外广告、网络推广iPod，结果，十分的奏效。苹果在数字音乐市场的市场份额是73.9%，高到没有人在乎谁是第二名。在这一年里，苹果电脑、麦金塔都没有发布什么广告，这正是关键点，苹果几乎将所有的营销费用都放在iPod身上，从而创造出一种光环效应，让整个苹果公司的产品都受益匪浅。

摩托罗拉也有类似的经验。它把营销资源都集中在了刀锋手机上。在2004年的第三季度，摩托卖掉3870万台手机，当季销售额增长了26%。但是刀锋只卖掉650万台，或者说只有17%的份额是属于刀锋的。很明显，刀锋成为了其他产品的光环。

但在大公司的会议室里这可不是一个很畅销的战略，CEO们典型的反应是：“什么？你想把我们所有的广告预算都放在只占我们公司业绩30%的产品上面？”

分散让这些决定进展十分困难，你想让通用汽车把所有的营销预算都花在一两个品牌上吗？几乎不可能。用通用汽车前广告和营销宣传总裁Ryndee Carney的说法是：商业决定并非一人做主的。但是机会依然在那里，克莱斯勒将大部分的营销支持都给予了他热销的300系列，尽管这款车只占销售额的22%。2004年，克莱斯勒300车型销售额相比前一年增加28%，足够证据表明300为其他产

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品产生了光环效应，而其他产品也增长了6%。（请注意：70%克莱斯勒300的买家从没有买过克莱斯勒的产品）

对比克莱斯勒和通用，在300车型的光圈效应下，克莱斯勒车系比2003年的销售额提高了10%，连带着克莱斯勒部门（包括吉普和道奇）都增长了4%。通用汽车则比前一年下降了4%。

光环效应的最佳例证就是天狼星卫星电台和霍华德·斯特恩，天狼星有120个频道，但是他们只宣传主持人具有攻击性的频道（shock jock），结果很明显，2004年，他们雇用斯特恩的当天，天狼星的用户只有66万，仅仅一年之后，用户增加到330万。并非所有人都喜欢斯特恩，可能天狼星一半的用户都不会听他的节目，但是对于他的关注带来了公关效应，结果为整个天狼星电台产生了光环效应。（就如同萨普拉诺Sopranos之于HBO一样）

要让你的品牌挤进人们每天面对复杂资讯心智中，你应该把你的营销预算投给那匹最佳的马，让这个产品或者服务为其他的生产线带来光环效应。

少数的公司十分完美的把单产品策略变成强大的营销武器。吉列将所有的广告预算都给了最新的剃须刀品牌。这个Fusion六片刀片剃须刀第一个月就占据了剃须刀市场55%的份额，吉列则占据了湿型剃须80%的市场份额。

实际上，光环效应在市场上历史悠久，1930年迈克尔科伦推出了第一个连锁超市品牌“科伦王”，他的制胜法宝就是价格，他把300个单品控制在成本价，300个略高于成本价，另外600个产品则有着丰厚的利润。猜猜他集中力量对哪类单品做营销？当然是以成本价售出的单品。

企业家需要明白，营销战略是你赚钱的工具，很多时候，你传播的定位与你的生意本身可能无关，营销聚焦的产品和赚钱的产品也并不相同。

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第二篇：心理学-光环效应

光环效应

当你对某个人有好感后，就很难感觉到他缺点的存在，就像有一种光环在围绕着他，这种心理状态就是光环效应。情人眼里出西施，热恋中的情人很难找到对方的缺点，就是光环效应的表现。光环效应有一定的负面影响，在这种心理作用下，你很难分辨出好与坏、真与伪，容易被人利用。所以，在社交过程中，需要具备一定的防范意识。

许多师生对李某持刀伤人简直无法相信，其理由和原因是：李某学习非常好！

在日常生活中，类似这种的“无法相信”的现象所反映的就是心理学中的光环效应，也称晕轮效应。

这一心理效应是指：由于对人的某种品质右或特点有清晰的知觉，印象较深刻、突出，从而掩盖了对这个人的其它品质或特点的现象。

这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效应。上面所讲的无法相信李某持刀伤人就是因为他学习好地品质掩盖了其它的品质所造成的心理错觉。

其实大多数教师都会不同程度地受到这一心理效应的影响，产生对学生认识上的偏差。如一个学生的学习成绩好，就会被认为是一个智力很高，聪明，热情，灵活，有创造性的学生。如果学生装在某一方面表现不好，如成绩不好或玩皮捣蛋，那么往往就会被教师认为什么样都有不行，一无是处。

在学习生活过程中，为避免光环效应影响他人对自己或自己对他人的认识，应注意以下几点：

第一、不要过早地对新的老师、同学做出评价，要尽可能地与老师、同学进行多方面的交往，促进相互间的深入了解。

第二、及时注意自己是否全面地看待了他人，特别是对有突出优点或缺点的老师与同学。

第三、在与他人交往时，不要过分在意他人是怎样评价自己，要相信自己一定会获得他人的认可和理解。

第四、注意做好自己应该做好的每一件小事，如作业、作文、值日等等，特别要注意处理发好可能会给自己的形象造成较大影响事情。

第五、要敢于展示自己，让更多的人了解自己的优点和长处，同时，也尽可能让他人了解自己的缺点。

近因效应

近因效应与首因效应相反，是指交往中最后一次见面给人留下的印象，这个印象在对方的脑海中也会保留很长时间。多年不见的朋友或老同学，在自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时的情景；一个朋友总是让你生气，可是谈起生气的原因，却说不上几条，这也是一种近因效应的表现。利用近因效应，在与朋友分别时，给予他良好的祝福，你的形象会在他的心中美化起来。

首因效应

第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为首因效应。在交友、招聘、求职等社交活动中，要利用这种效应，展示给人一种极好的形象，为日后的交流打下良好的基础。当然，这在社交活动中只是一种暂时的行为，更深层次的交往还需要人格及修养等。这就需要你加强在谈吐、举止、修养、礼节等各方面的素质，否则会导致另外一种效应的负面影响，那就是“近因效应”。

皮革马利翁效应

说古希腊塞浦路斯岛有一位年轻的王子，名叫皮革马利翁，他酷爱艺术，通过自己的努力，终于雕塑了一尊女神像。对于自己的得意之作，他爱不释手，整天含情脉脉的注视着他。天长日久，女神终于神奇般地复活了，并乐意做他的妻子。这个故事蕴含了一个非常深刻的哲理：期待是一种力量，这种期待的力量就被心理学家称为皮革马利翁效应。

罗森塔尔效应

一位名叫罗森塔尔(RobertRosenthal)的人,在1966年提出了这样一个问题:研究变态心理学的人,可能为研究者自身存在的一些问题,把研究结果“污染”了。他设计了一些实验,试图证明实验者的偏见会影响研究结果。其中有一项实验是这样按排的:他让大学生用两组大白鼠做实验,主持实验的人告诉大学生们说,这两种大白鼠品种不一样,一组是十分聪明的,另一组特别笨。事实上这两组大白鼠没有什麽差别,而大学生们都相信,实验结果肯定是不一样的。学生们让这两组大白鼠学习走迷宫,看看哪一组学得快。结果他们发现,“聪明”的那一组大白鼠比“笨”的那一组学得快。

罗森塔尔对这种果怎样解释呢?他推测说,这有能是由于实验者对“聪明”的动物和蔼友好,对待“笨”的动物粗暴而造成的。

在另一项引人注目的研究中,罗森塔尔及其同事,要求教师们对他们所教的小学生进行智力测验。他们告诉教师们说,班上有些学生属于大器晚成(lateblooming)者,并把这些学生的名字念给老师听。罗森塔尔认为,这些学生的学习成绩可望得到改善。自从罗森塔尔宣布大器晚成者的名单之后,罗森塔尔就再也没有和这些学生接触过,老师们也再没有提起过这件事。事实上所有大器晚成者的名单,是从一个班级的学生中随机挑选出来的,他们与班上其他学生没有显著不同。可是当学期之末,再次对这些学生进行智力测验时,他们的成绩显著优于第一次测得的结果。这种结局是怎样造成的呢?罗森塔尔认为,这可能是因为老师们认为这些晚器大成的学生,开始崭露头角,予以特别照顾和关怀,以致使他们的成绩得以改善。

上述情况为什么会发生呢？用心理学的术语来说就是因为人们的头脑中事先就存在着一种定势，定势又作何解释呢？这需要从头说起。定势也可以说是一种心向,是指在对某一刺激发生反应以前,就已经存在的某种意向。比如你听别人说过,张某近来对你很不满意,那么你在遇到他时,即使他没有说一句对你不满的话,你也会体验到一种不自然的感觉。如果你听别人说这个人专会挑别人说话的毛病,那么你在同他讲话时,就不如平时讲话那样流利。这就是因为事先你的脑子里存在着一种趋势,由于这种趋势的存在,使你的反应同平时大不一样

罗米欧与朱丽叶效应

莎士比亚的名剧《罗米欧与朱丽叶》描写了罗米欧与朱丽叶的爱情悲剧，他们相爱很深，但由于两家是世仇，感情得不到家里其他成员的认可，双方的家长百般阻挠。然而，他们的感情并没有因为家长的干涉而有丝毫的减弱，反而相爱更深，最终双双殉情而死。

在现实生活中，也常常见到这种现象，父母的干涉非但不能减弱恋人们之间的爱情，反而使感情得到加强。父母的干涉越多，反对越强烈，恋人们相爱就越深，这种现象被心理学家称为“罗米欧与朱丽叶效应”。为什么会出现这种现象呢？这是因为人们都有一种自主的需要，都希望自己能够独立自主，而不愿意自己是被人控制的傀儡，一旦别人越厨代庖，代替自己做出选择，并将这种选择强加于自己时，就会感到自己的主权受到了威胁，从而产生一种心理抗拒，排斥自己被迫选择的事物，同时更加喜欢自己被迫失去的事物，正是这种心理机制导致了罗米欧与朱丽叶的爱情故事一代代地不断上演。

心理学家的研究还发现，越是难以得到的东西，在人们心目中的地位越高，价值越大，对人们越有吸引力，轻易得到的东西或者已经得到的东西，其价值往往会被人所忽视。

某中学初一年级的两位学生由于相互吸引而走到了一起，一开始，老师和家长都竭尽全力干涉，然而，这种干涉反而为两个孩子增加了共同语言，他们更加接近，俨然一对棒打不散的鸳鸯。

后来，校长改变了策略，他将孩子和老师都叫去，没有批评孩子们，反而说老师误会了他们，把纯洁的感情玷污了。过后，这两个孩子还是照样来往，但是没过多久，他们就因为缺乏共同点而渐渐疏远，最终由于发现对方与自己理想中的王子和公主相差太远而分道扬镳。

禁果效应

禁止的东西分外诱人,在现实生活中往往如此。若要使一个人很想去干被禁止的事，只要对他说声“不许”就够了。

禁果分外甜的原因，在各种不同的情况下具有不同的意义。对于每个人以及整个人类来说，积极方向是求知的意向，了解所不知道的东西的愿望，假如这种东西不犯禁的话，也许并不会引起注意。

此外，如果没有说明禁止的原因，那么禁止这个事实本身就会引起各种假设、推测、弄清为什么不许干某件事的合理愿望。父母时常只是禁止而不说明他们“不许”的理由。由于不相信这种禁止有充分的理由，便会对它的正确性发生怀疑，从而产生犯禁的意向。苹果树上挂着一个牌子：“苹果喷有毒药，不能吃。”有谁会产生吃树上苹果的愿望呢？“爸爸自己都抽烟，却禁止我抽。”——这种想法引起尝禁果的企图。模仿或羡慕感起着重要的作用。“你还小，抽烟还太早！”——这个理由反而加强了孩子对成年人的羡慕，从而促使他去偷偷抽烟。

土豆从美洲引进法国的历史是耐人寻味的。在这里，它很长时间没有得到推广：宗教迷信者把它叫做“鬼苹果”，医生们认为它对健康有害，而农学家断言，土豆会使土壤变得贫瘠。著名的法国农学家安端·帕尔曼切在德国当俘虏时，亲自吃过土豆；回到法国后，决意要在自己的故乡培植它。可是很长时间他未能说服任何人。于是他耍了一个花招。1787年，他得到国王的许可，在一块出了名的低产田上栽培土豆。根据他的请求，由一支身穿仪仗服装的、全副武装的国王卫队看守这块地。但只是白天看守，到了晚上，警卫就撤了。这时，人们受到禁果的引诱，每到晚上就来挖土豆，并把它栽到自己的菜园里。帕尔曼切达到了目的。

过度理由效应

日常生活中我们常有这样的体验：亲朋好友帮助我们，我们不觉得奇怪，因为“他是我的亲戚”、“他是我的朋友”，理所当然他们会帮助我们；但是如果一个陌生人向我们伸出援手，我们却会认为“这个人乐于助人”。同样，在家庭生活中，妻子和丈夫常常无视对方为自己所做的一切，因为“这是责任”、“这是义务”，而不是因为“爱”和“关心”；一旦外人对自己做出类似行为，则会认为这是“关心”，是“爱的表示”。

为什么会有这么大的区别呢？这就是由于社会心理学上所说的“过度理由效应”。每个人都力图使自己和别人的行为看起来合理，因而总是为行为寻找原因，一旦找到足够的原因，人们就很少再继续找下去，而且，在寻找原因时，总是先找那些显而易见的外在原因，因此，如果外部原因足以对行为做出解释时，人们一般就不再去寻找内部的原因了。

有这样一个有趣的故事：一位老人在一个小乡村里休养，但附近却住着一些十分顽皮的孩子，他们天天互相追逐打闹，喧哗的吵闹声使老人无法好好休息，在屡禁不止的情况下，老人想出了一个办法。他把孩子们都叫到一起，告诉他们谁叫的声音越大，谁得到的报酬就越多，他每次都根据孩子们吵闹的情况给予不同的奖励。到孩子们已经习惯于获取奖励的时候，老人开始逐渐减少所给的奖励，最后无论孩子们怎么吵，老人一分钱也不给。

结果，孩子们认为受到的待遇越来越不公正，认为“不给钱了谁还给你叫”，再也不到老人所住的房子附近大声吵闹。行为如果只用外在理由来解释，那么，一旦外在理由不再存在，这种行为也将趋于终止，因此，如果我们希望某种行为得以保持，就不要给它足够的外部理由。

公司老板如果希望自己的职员努力工作，就不要给予职员太多的物质奖励，而要让职员认为他自己勤奋、上进，喜欢这份工作，喜欢这家公司；希望孩子努力学习的家长，也不能用太多的金钱和奖品去奖励孩子的好成绩，而要让孩子觉得自己喜欢学习，学习是有趣的事。

从众现象

一则笑话这样说到：一日闲逛街头，忽见一长队绵延，赶紧站到队后排队，唯恐错过什么购买紧缺必需品的机会。等到队伍拐过墙角，发现大家原来是排队上厕所，才不禁哑然失笑。这就是从众闹出的笑话。

从众指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人一致的方向变化的现象。

用通俗的话说，从众就是“随大流”。可以表现为在临时的特定情境中对占优势的行为方式的采纳，也可以表现为长期性的对占优势的观念与行为方式的接受。

晕轮效应

许多青少年因崇拜某位明星的某些特征，比如长相啊，歌声啊，于是就不顾一切模仿明星的行为，搜集他们用过的一切东西。这其实就是晕轮效应在作怪。

晕轮效应就是一种以偏概全的倾向，即人们在对一个人的某种特征形成好的或坏的印象后，倾向于据此推论该人的其他方面的特征。平时说的“爱屋及乌”就是晕轮效应的一个突出表现。

超限效应

美国著名幽默作家马克·吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，使人感动，准备捐款。过了10分钟，牧师还没有讲完，他有些不耐烦了，决定只捐一些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，于是他决定，1分钱也不捐。到牧师终于结束了冗长的演讲，开始募捐时，马克·吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了2元钱。

这种刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应”。超限效应在家庭教育中时常发生。如：当孩子不用心而没考好时，父母会一次、两次、三次，甚至四次、五次重复对一件事作同样的批评，使孩子从内疚不安到不耐烦最后反感讨厌。被“逼急”了，就会出现“我偏要这样”的反抗心理和行为。

因为孩子一旦受到批评，总需要一段时间才能恢复心理平衡，受到重复批评时，他心里会嘀咕：“怎么老这样对我？”孩子挨批评的心情就无法复归平静，反抗心理就高亢起来。

可见，家长对孩子的批评不能超过限度，应对孩子“犯一次错，只批评一次”。如果非要再次批评，那也不应简单地重复，要换个角度，换种说法。这样，孩子才不会觉得同样的错误被“揪住不放”，厌烦心理、逆反心理也会随之减低。

迁移效应

在学习心理学中，先行学习对后继学习的影响，称为“迁移效应”。它有三种效应方式： 先行学习A促进了后继学习B的效应，称为正效应；先行学习A 干扰和阻碍了后继学习B的效应，称为负效应；先行学习A促进了后继学习B无任何影响，称为零效应。

对这一心理效应主要有以下几种观点：

1、形式训练说：这种理论认为，学习的迁移是人的心灵官能受到训练而自动发展的结果。也就是通过某种学习使某种心灵官能得到训练，从而转移到其它学习上去，使其它学习更加容易。

2、共同要素说：是I·L·桑代克和R·S·伍德沃斯提出的一种迁移理论。其观点是，只有当两种学习具有共同要素（相同或相似之处）时，才会产生迁移效应。

3、概括化说：是C·H·贾德于是908年根据自己的实验，批评了共同要素说，提出的一种迁移理论。这种理论认为，能否发生迁移效应，关键在于学习主体对已有知识、经验的概括。概括力高迁移就迁移效应就大，反之，就小。

4、学习定势说：是苏联定势心理学派提出的一种迁移理论。它强调在学习中定势对迁移的影响作用。定势是关于活动方向选择方面的一种倾向，也是一种活动经验。

在日常生活和学习中，不注意有关迁移条件产生的条件，就会发生不必要的迁移现象，如，日本司机在美国开车，常发生困难，甚至出现车祸。这主要是因为在日本是“车左、人右”，而在美国却恰好相反。当然，如果运用好迁移效应就可能产生下面的效果。如，在棒球队员中选拨出高尔夫球的集训队员；让会英语的人去突击学习法语、德语、西班牙语一般都有会取得较为理想的效果。

这一理论给学习的启示是：

一是要注意发现概念、原理的相同、相通之处。

二是注重学习方法的总结，即在学习过程中注意掌握那些具有规律性的解决问题的方式方法。

三是要广泛地积累各方面的学习经验。

四是要注意防止在学习过程中，尤其是在解决问题的过程中产生定势。

巴纳姆效应 朋友一次问我世界上什么事最难。我说挣钱最难，他摇头。哥德巴赫猜想？他又摇头。我说我放弃，你告诉我吧。他神秘兮兮地说是认识你自己。的确，那些富于思想的哲学家们也都这么说。

我是谁，我从哪里来，又要到哪里去，这些问题从古希腊开始，人们就开始问自己，然而都没有得出令人满意的结果。

然而，即便如此，人从来没有停止过对自我的追寻。

正因为如此，人常常迷失在自我当中，很容易受到周围信息的暗示，并把他人的言行作为自己行动的参照，从众心理便是典型的证明。

其实，人在生活中无时无刻不受到他人的影响和暗示。比如，在公共汽车上，你会发现这样一种现象：一个人张大嘴打了个哈欠，他周围会有几个人也忍不住打起了哈欠。有些人不打哈欠是因为他们受暗示性不强。哪些人受暗示性强呢？可以通过一个简单的测试检查出来。

让一个人水平伸出双手，掌心朝上，闭上双眼。告诉他现在他的左手上系了一个氢气球，并且不断向上飘；他的右手上绑了一块大石头，向下坠。三分钟以后，看他双手之间的差距，距离越大，则暗示性越强。

认识自己，心理学上叫自我知觉，是个人了解自己的过程。在这个过程中，人更容易受到来自外界信息的暗示，从而出现自我知觉的偏差。

在日常生活中，人既不可能每时每刻去反省自己，也不可能总把自己放在局外人的地位来观察自己。正因为如此，个人便借助外界信息来认识自己。个人在认识自我时很容易受外界信息的暗示，从而常常不能正确地知觉自己。

心理学的研究揭示，人很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞，他仍然认为反映了自己的人格面貌。曾经有心理学家用一段笼统的、几乎适用于任何人的话让大学生判断是否适合自己，结果，绝大多数大学生认为这段话将自己刻画得细致入微、准确至极。下面一段话是心理学家使用的材料，你觉得是否也适合你呢？

你很需要别人喜欢并尊重你。你有自我批判的倾向。你有许多可以成为你优势的能力没有发挥出来，同时你也有一些缺点，不过你一般可以克服它们。你与异性交往有些困难，尽管外表上显得很从容，其实你内心焦急不安。你有时怀疑自己所做的决定或所做的事是否正确。你喜欢生活有些变化，厌恶被人限制。你以自己能独立思考而自豪，别人的建议如果没有充分的证据你不会接受。你认为在别人面前过于坦率地表露自己是不明智的。你有时外向、亲切、好交际，而有时则内向、谨慎、沉默。你的有些抱负往往很不现实。

这其实是一顶套在谁头上都合适的帽子。

一位名叫肖曼·巴纳姆的著名杂技师在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为“巴纳姆效应”。

有位心理学家给一群人做完明尼苏打多相人格检查表（MMPI）后，拿出两份结果让参加者判断哪一份是自己的结果。事实上，一份是参加者自己的结果，另一份是多数人的回答平均起来的结果。参加者竟然认为后者更准确地表达了自己的人格特征。

巴纳姆效应在生活中十分普遍。拿算命来说，很多人请教过算命先生后都认为算命先生说的“很准”。其实，那些求助算命的人本身就有易受暗示的特点。当人的情绪处于低落、失意的时候，对生活失去控制感，于是，安全感也受到影响。一个缺乏安全感的人，心理的依赖性也大大增强，受暗示性就比平时更强了。加上算命先生善于揣摩人的内心感受，稍微能够理解求助者的感受，求助者立刻会感到一种精神安慰。算命先生接下来再说一段一般的、无关痛痒的话便会使求助者深信不疑。

定势效应

请看这样一个问题：一位公安局长在路边同一位老人谈话，这时跑过来一位小孩，急促的对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了！”老人问：“这孩子是你什么人？”公安局长说：“是我儿子。”请你回答：这两个吵架的人和公安局长是什么关系？

这一问题，在100名被试中只有两人答对!后来对一个三口之家问这个问题，父母没答对，孩子却很快答了出来：“局长是个女的，吵架的一个是局长的丈夫，即孩子的爸爸；另一个是局长的爸爸，即孩子的外公。” 为什么那么多成年人对如此简单的问题解答反而不如孩子呢？这就是定势效应：按照成人的经验，公安局长应该是男的，从男局长这个心理定势去推想，自然找不到答案；而小孩子没有这方面的经验，也就没有心理定势的限制，因而一下子就找到了正确答案。

心理定势指的是对某一特定活动的准备状态，它可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化，可以节省很多时间和精力；但同时，心理定势的存在也会束缚我们的思维，使我们只用常规方法去解决问题，而不求用其他“捷径”突破，因而也会给解决问题带来一些消极影响，文章开头的实验就是一个很好的例子。

不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受心理定势的影响。苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个怙恶不悛的罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。

第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心„„

第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志„„

对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定势对人们认识过程的巨大影响！

飞镖效应

在社会心理学上，人们把行为举措产生的结果与预期目标完全相反的现象，称为“飞镖效应”。这好比用力把飞镖往一个方向掷，结果它却飞向了相反的方向。

日常，“飞镖效应”随处可见。比如，为了把学习成绩提上去，有些学生拼命加班加点和开夜车，弄得整天头昏脑胀，毫无学习效率可言，你说怎能在以其昏昏的情况下使其昭昭呢！再比如有些谈恋爱的男女，老怕自己在对方心目中被贬值，因而常常借助各种方式压低对方，借以提高自己的“相对地位”，结果，把爱一个人表现得跟恨一个人似的，最后闹得爱情吹灯又拔蜡。

“飞镖效应”产生的根本原因，在于当事人在考虑问题时犯了简单、片面化的错误。这里面有的是因为光把注意力死死盯在了要达到的目标上，完全忽视了手段的择优选取，弄得手段和目标不配套，因而引发一系列反应，实则对目标的实现，产生了很强的干扰作用。

实际上，许多心理问题严重化的过程，正是“飞镖效应”发生作用的过程。因为当事人在不明了自己问题产生的原因时，为克服心理障碍所做的种种努力，其实是在“巩固加强”他们的问题。试举一例。

有位上中学的女生，脸皮非常薄，一天到晚总是担心自己会做错什么事而让别人笑话。一天，前排一位男生问了她一道题，她回答以后就开始惴惴不安起来了。她心想：“别人会不会认为我和他有什么意思了……”这样一想，她一下子心慌起来，觉得脸也变红了。当她一觉察到自己脸变红了，心里马上又想，“这不是更让人认为我和他有鬼吗？”于是心更慌、脸更红了。“脸红癖”从此就和她结下了不解之缘。其实，她的脸红产生于老怕人有“看法”和“想法”，而她克服脸红的强烈心理动机也是怕人有“看法”和“想法”，你说她的脸红能因此克服得了？

所以，那些有心理疾患的朋友，当你们正在与自己的心理问题苦苦作战的时候，应仔细反思一下：自己所做的种种努力，是否方向对头，会不会产生“飞镖效应”？

第三篇：优质服务中的营销效应

优质服务中的营销效应

谈到服务，我和很多人一样，会侃侃而谈，优质的服务是认真负责的工作态度和熟练的操作技能，微笑地面对客户、热情地为其答疑解惑；优质的服务是定期回访，及时记录客户需求，重视客户投诉，及时处理故障，为产品提供强有力的技术支持。那么服务只是单纯地解决客户的问题吗？在我看来，优质的服务不但能满足客户的需求，其在某种意义上等同于成功的营销。

一次令客户满意的服务带给市场影响不亚于一次成功的营销。在客户选择产品时，各个商家眼花缭乱的宣传和促销可能让潜在客户心动，但大多数理性的消费者更为看重产品的品牌形象和周围人对其的使用评价，优质的服务不但能解决客户使用产品过程中所出现的各种问题，了解到客户对产品的满意程度和产品本身存在的问题，为我们提高产品质量提供事实依据。换言之，客户满意了，才可能继续使用我们的产品，并乐意为我们的产品做免费的宣传。

那么劣质的服务会带来哪些危害呢？如果客户的问题得不到及时的解决或对服务不满意，他有可能抱怨，对身边的人诉说产品和服务的缺陷，更有客户在网上发帖来表达对自己所使用的某种产品或服务的不满。所谓“好事不出门，坏事传千里”，劣质的服务影响的不是单个人的情绪，它可能引发多米诺骨牌效应，使产品有了不良口碑，弱化产品的品牌价值，增加产品品牌建设和提升的阻力。

如果说服务是企业面对客户的窗口，那么优质的服务就是精心装饰了的窗口，美观而散发温情，让客户驻足留恋。优质的服务能让产品的品牌立足于良好的口碑之上，降低客户流失率，提高客户忠诚度，保持并提升产品的市场占有率。

第四篇：里斯视点-中式快餐连锁成功的关键

里斯视点-中式快餐连锁成功的关键

作者 艾.里斯

中餐是一个很有前景的品类，中式快餐连锁更是具有创建全球品牌的机会。面对这一巨大品类机会，中式快餐连锁企业应该遵循哪些发展原则?又该如何建立自己的地理优势?重庆乡村基快餐连锁公司于9月28日晚在纽交所成功上市，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。乡村基诞生于1996年，原名“乡村鸡”。后改名为乡村基(country style c00king)，意为乡村原始风味烹饪。

2007年11月，乡村基引入红杉和海纳亚洲创投基金两家风投，共计2000万美元。截至今年6月底，公司拥有10l家分店，其中56家位于重庆，31家位于四川，14家位于其他地区，公司计划在2010年年底将分店增加至130家。

在很多中国企业选择先做大再做强的时候，乡村基选择了先做强再做大。在这十几年时间里，乡村基在开店营运的销售环节、物流中心和加工供应链的保障环节、菜品口感和品质的质量环节、企业POS及ERP软件及供应链管理软件的信息系统支撑环节都下了大工夫，为将来的发展打下了坚实的基础。

中式快餐企业应该先做品牌还是先“抢地盘”?资本力量的介入会对快餐企业的经营带来哪些影响?针对这些问题，我们对艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：《销售与市场》：您是否看好中式快餐连锁?乡村基这样的中式快餐连锁成功的关键．是什么?

艾·里斯：毫无疑问，中餐是一个很有前景的品类，而中式快餐连锁更是具有创建全球品牌的机会。

乡村基的成长缓慢而稳定，创办至今已经14年，但其连锁店仍然只有130家左右。创办快餐连锁需要大量的想法、规划和试验，因此，缓慢的起步是合乎情理的。它们需要随着时间的推进，做出一些改变，得出正确的概念。

1955年，麦当劳走上美国市场。直到13年之后(1968年)，麦当劳才开出了它的第1000个分店餐厅。平均来看，这个公司每年新开的连锁餐厅只有71家。如果麦当劳的扩张速度远远高于此，假设13年之后它的连锁餐厅达到了1000。家，那么麦当劳就会面临一个巨大的问题。

数年来，免下车服务餐厅已经成为每个快餐连锁的主要组成部分。如今，“得来速”餐厅(麦当劳的免下车服务餐厅)的销售额占到麦当劳销售总额的一半多。将1000家连锁餐厅转型成免下车服务餐厅会给麦当劳的财政和运营都带来严峻的问题。

《销售与市场》：中式快餐企业怎样才能成为中餐领域的“肯德基”、“麦当劳”?艾·里斯：我们认为，乡村基的战略中仍然有很多瑕疵，其中之一就是把“乡村鸡”改成了“乡村基”。

我们坚信，一个公司，特别是快餐服务公司，应该有一个精准的聚焦。类似于“乡村鸡”这样的名字相对于乡村原始风味烹饪的“乡村基”来说，其核心焦点更明确。

美国市场上几乎每个主要的快餐连锁都聚焦于某种快餐类型。当然，这些陕餐连锁中的大多数都有包含很多选择的全食菜单。但在顾客的心智中，每一个连锁都与某一种食物有强

烈的联系。在餐饮业中，这常常被称为“招牌菜”。两年前我们的中国分支曾经为另一个中式快餐连锁品牌“真功夫”提供战略咨询，真功夫品牌的核心战略就是成为中式米饭快餐品类的领导，同时把最为畅销的排骨饭作为招牌饭。

在对消费者的行为分析中，我们发现顾客首先从“品类”的角度思考，但常用品牌来表达他们的想法。

餐厅服务员会问顾客：“您要喝什么?”顾客可能会想：我是喝啤酒、咖啡、茶还是饮料呢?然后回答说：“给我一杯可口可乐。”先想到品类，然后才想到品牌。

快餐也一样。顾客首先思考品类，然后用某个特定的品牌来表达这个品类。

这就是“乡村基”的问题所在。我们认为在顾客思考“要到哪里吃饭”的问题时，很少会有人想到“乡村原始风味烹饪”。当然，那些乡村基的常客在思考这个问题时很快会反应出“乡村基”。要在快餐业市场竞争中取胜，并不是依靠吸引原有的顾客，你要争取那些从来没有光顾过你的餐厅的顾客。

我们认为“乡村鸡”更有吸引力。

此外，“乡村鸡—可以用具体的视觉元素体现在菜单、户外标牌和广告中。但是如何将表示“乡村原始风味烹饪”的“乡村基”与视觉元素结合起来?概念越抽象，视觉化就越困难。

美国市场上的一个例子可以证明这个定律。“波士顿烤鸡”快餐公司创建于1985年，它最初的营销战略聚焦于烤鸡。美国顾客认为烤鸡比炸鸡更美味健康，因为它所含的脂肪量更低。在早期，“波士顿烤鸡”做得非常好。

1995年，波士顿烤鸡的菜单上增加了火鸡、肉馅糕和火腿。错误的是，他们认为要更改公司的名字以体现新的菜单。于是，他们更名为“波士顿市场”。三年之后，该公司破产了。

我们认为，这个公司应该保留它最初的名字，无论菜单上增加了多少新品。如果快餐连锁想要在顾客的心智中建立一个强大的品牌，它就需要聚焦在某一种快餐食物类型上。同样的问题，你可以将“烤鸡”视觉化，但你如何将“市场”视觉化?

《销售与市场》：最近，国内中式快餐连锁企业都在设法整合资本力量，上市会对中国餐饮品牌的发展产生哪些影响?

艾?里斯：在快餐连锁彻底试验并改进其概念之前整合资本是很危险的。投资者通常要求结果越快越好，他们基本上没有耐心等到快餐连锁企业将其概念修改完满。

这也是为什么快餐连锁企业需要慢慢起步的一个原因。只有这样，它们才能在完善营销概念的过程中用有限的资金运营。

《销售与市场》：在高速发展的中国餐饮市场，中式快餐连锁企业应该先“抢地盘”还是“做品牌”?

艾·里斯：有两个重要的原则：1．在一个领域缓慢起步，直到公司确信其概念已经足够完善。同时，确保其品牌名已经与某个特定的概念有了牢固的联系。我们称这个原则为“在心智中占据一个词”。2．针对营销概念相似的竞争对手，快速扩张以建立地理优势。

毫无疑问，长期来看地理优势是快餐连锁企业的一个强有力竞争优势。麦当劳的餐厅数几乎是市场上第二位的汉堡连锁餐厅(汉堡王)的两倍。此外，平均每个麦当劳餐厅的营业额比汉堡王多83％。结果，麦当劳的利润远远超过汉堡王。去年，麦当劳全球的净利润为43亿美元，是汉堡王全球净利润(2亿美元)的21倍。

讽刺的是，我们的调查显示大多数消费者觉得汉堡王的汉堡味道比麦当劳的更好。但因为麦当劳在美国的餐厅数量是汉堡王的两倍，所以更能贴近普通消费者。此外，由于麦当劳的高知名度，其餐厅也会比一个典型的汉堡王餐厅更大、更干净、更整洁。

规模说了算。任何快餐连锁企业的终极目标是成为其品类中最大的一个。但有时，在启动一个大规模的扩张计划前，你要花时间找到正确的营销概念。

《销售与市场》：您对乡村基的运作模式和定位有什么建议?

艾·里斯：我们不了解乡村基具体的情况，不过如此前提到的，我们认为公司的名字以及名字背后所体现的战略是最大的问题。

在几乎每个品类，更好的战略就是精准聚焦。你无法通过向所有人出售所有商品而进入消费者心智。当你这么做时，顾客就记不住你代表的是什么。

当你聚焦于某个特定的概念时[类似“乡村风味的鸡肉”(乡村鸡)]，你就拥有了一个进入消费者心智的更好机会。[本文由艾-里斯授权里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司翻译](编辑：王文正wwz83@163．com)

第五篇：试论江西红色旅游产品营销中的心理效应

试论江西红色旅游产品营销中的心理效应

发布时间：2011-8-

1信息来源：中国贵阳政府门户网站

[摘要] 江西红色旅游是全国红色旅游产品不可或缺的一个组成部分。如何利用心理学效应把江西红色旅游产品推销出去是值得江西省各级政府及旅游企业思考的问题。发展江西红色旅游产业，整合江西旅游产品的资源，对于推动江西整个经济的发展起着非常重大的作用。应从加大宣传力度、提高信息可信度、正确运用心理学知识、提高旅游产品形象等方面采取切实可行的策略，促进江西红色旅游发展。

（中经评论·北京）江西在革命战争年代，无数革命先辈和英烈用鲜血和生命谱写了一部气壮山河的英雄史诗，为后人留下了一大笔永远值得学习和传承的伟大精神，也为江西发展红色旅游提供了得天独厚的资源条件。所谓的“红色旅游”是指以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。所以，发展红色旅游是“瞻仰一次圣地、净化一次灵魂”的政治工程；是“挖掘一种内涵、铸就一种精神”的文化工程；是“开发一方红，致富一方人”的经济工程；是“三位一体”、利国利民的重大工程。江西的红色与绿色、古色的交相辉映，构成了江西品味独特的旅游资源优势。江西的一座座名山、一条条河流、一个个村庄，都见证着一个个历史的奇迹，传扬着一个个鲜活的名字。全省16座名山，座座风光旖旎，文化底蕴厚实，也几乎都与红色紧密相连：井冈山是中国近代革命的“第一山”；庐山是国共合作的一座桥梁；三清山是红十军常驻地和活动地；龟峰是弋（阳）横（峰）暴动举行地；武功山是红军长征后留守人员打游击的战场；大余的梅岭是陈毅元帅历险地„„

红色，正成为江西旅游的主色调；红色旅游，正在被打造成江西最具吸引力的旅游热线。2004年，江西“红色旅游”大步向前，全省红色旅游景区共接待游客达1350余万人次，红色旅游总收入77亿元，占全省接待国内游客总数、旅游总收入近1/3，红色旅游总收入相当于全省GDP的2.2%。2004年，革命圣地井冈山共接待游客162.97万人次，增长34.6%；红都瑞金市共接待游客53.5万人次，增长31.4%；而上饶集中营名胜区接待人数则同比增长60%以上。由此可见，江西省红色旅游业正面临着良好的发展态势。那么如何把握旅游者心理需求、刺激其对旅游产品的消费欲望、提高旅游业的经济效益呢?这便是本文所要探讨的有关江西红色旅游产品营销中的心理效应。

红色旅游产品作为我国众多旅游产品中一个重要的分类，它也脱离不了普通旅游产品的一些特点，所以在红色旅游产品的营销过程中有其特点，也有其作为旅游产品的普遍规律。

要搞好红色旅游产品的营销，首先应了解影响旅游者购买行为的因素。其次是了解旅游购买产品的过程。最后要依此据采取相关措施，最终实现其销售的目标。

一、在红色旅游中影响旅游者购买行为的因素

旅游者的购买受多种行为因素影响，这些因素可分为两大类：一类是旅游者自身因素，如旅游者个人特征、家庭、需要、购买心理和购买动机等；另一类是外界因素，如政治因素、经济因素、文化因素、相关群体因素、企业营销策略因素等。

旅游需求是人类总需求的一个组成部分，主要体现在人们要求变换生活环境以调节生活节律和探奇求知两方面。人们在旅游过程中旅游心理是复杂的，同时，随着国内改革开放的逐步深入，人们对过去红色记忆的怀念之心促成了人们产生了解红色革命历史的情结。所以，在实现红色旅游产品营销过程中，要充分考虑消费者购买同一红色旅游产品的不同心理特征，就江西红色旅游产品的主要消费对象来说，旅游企业主要应针对消费者的如下心理特征开展营销服务工作。

（一）旅游者的游览观光心理

游览观赏心理是自古以来游客的一种最普遍的旅游心理。江西红色旅游资源极为丰富，有举世闻名的八一南昌起义、中国“红色摇篮”井冈山、中国工农红军万里长征始发地、中华苏维埃中央临时政府诞生地等等众多中国革命之最，江西发展红色旅游具有得天独厚的优势。如何将众多的红色旅游资源整合为一个个各具特色的旅游概念，赋予其旅游产品更鲜活的生命力，规划并制定众多供旅游者游览观光的旅游线路是一大难题。红色旅游中主题是红色革命历史，如果仅仅只是千篇一律的革命故事、革命纪念地的宣传或游览，难免会让我们的旅游者审美疲劳而产生一种枯燥的感觉。为此，在旅游线路的设计上要考虑到交通、地源、自然资源以及当地经济发展水平等因素。比如：在设计旅游线路中要充分考虑红色旅游资源与当地得天独厚的自然资源相结合的方案，用科学的发展观赋予红色旅游产品以新的生命力。

（二）旅游者享受红色教育激励性的心理

红色旅游，是我国现阶段进行爱国主义教育、革命传统教育与旅游活动的有机结合，尤其是对青少年进行思想道德和政治教育的一种有效形式。进行思想道德和政治教育，是我们这个社会主义国家的传统与特点。革命战争年代，中国共产党之所以能领导广大人民群众焕发出无比强大的革命精神，思想道德和政治教育无疑起了巨大的作用。新中国建立后，我们仍然依靠强大的思想政治工作，把精神力量不断转化为建设社会主义祖国的物质力量。然而，由于社会的快速发展，思想道德和政治教育也像经济工作一样，需进行改革。从计划经济向市场经济转轨是社会发展的规律，作为上层建筑的思想政治教育，其形式也必须跟上社会的现代化，才能为广大群众尤其是青少年所接受，进而在全体人民中形成一股凝聚力，成为推动我国社会发展的强大力量。江西省在组织红色旅游产品开发活动中广泛联系实际，开展了“上一堂革命传统教育课、唱一首红军歌、吃一顿红军饭、看一场红色歌舞、走一段红军挑粮路、写一篇参观学习心得体会”等“六个一”活动，受到广大群众特别是青少年学生的欢迎。这些活动的开展，既教育了人、振奋了精神，又促进了江西红色旅游产品的开发，带动了地方经济的发展。

（三）旅游者对红色革命的求知探索心理

江西是一个红色旅游资源大省，被称为“红色摇篮”。这里有中国革命的摇篮－－井冈山、共和国的摇篮－－瑞金、人民军队的摇篮－－南昌、中国工人运动的摇篮－－安源。这里还是举世闻名的二万五千里长征的起点，孕育了伟大的长征精神。利用红色资源开展革命传统教育和爱国主义教育，始终是江西省培育和弘扬革命精神的重要形式。在红色旅游产品的营销过程中，要特别关注旅游者的好奇心，关注旅游者对那段渐渐离我们远去的激情燃烧的革命岁月的情愫，将相关知识组合成一个个独具特色的旅游产品，以满足旅游者的求知探索心理。红色旅游产品的宣传区别与其他的旅游产品的一个很重要的方面是－－真实，完完整整的还原历史，让我们的旅游者获得更多的知识享受与革命情怀的熏陶。

二、旅游者购买红色旅游产品的过程

旅游者要想称心如意地购买红色旅游产品，就必须了解红色旅游产品所具有的特性。由于红色旅游产品不同于一般的商品，它在空间上具有不可转移性，所以，人们可以在异地购买红色旅游产品，但只能在红色旅游产品所在地消费产品；加之红色旅游产品特有的历史文化内涵以及红色旅游产品所处的特定空间环境，使得同类的风景与文物古迹在不同的地理环境和人文环境中表现出不同的情调与文化。因此，消费者在作购买决策时所花费的时间与精力大不相同。不管消费者在实际购买时花费多少时间，对任何一种产品来说，它的第一次购买一般都要经过这样一个购买过程，即认识需求－－收集信息－－比较选择－－购买决策－－购后评价5个阶段。为此，旅游企业必须充分了解旅游者的心理需求，广泛宣传介绍旅游产品，制定相应的营销策略，促成旅游者在众多旅游产品中作出抉择。

三、促进红色旅游过程中购买行为的营销策略

（一）通过多种途径与方式，加大对江西红色旅游产品的宣传力度

心理学认为：重复就是强化刺激。通过大量的宣传使消费者有更多的机会接受刺激，从而达到保持记忆的目的。由此，旅游企业应采用大众传播媒介、新闻发布会、各项节庆纪念活动、展览会、广告、企业刊物等形式，高频率、高密度地进行宣传，使将要推出的旅游产品深入人心。

应通过举办红色旅游系列活动，打造好“红色摇篮”品牌。利用报纸、电视、电台、网络等媒体，建立红色旅游宣传阵地，加大宣传力度，为发展红色旅游营造良好的舆论氛围。通过举办红色旅游博览会，包括江西红色旅游图片展，红色旅游产品展示推介会、红色旅游风光摄影大赛获奖作品展、红色旅游导游大赛等系列活动，宣传推介江西省红色旅游产品，着力打造“红色摇篮”品牌。另外，通过外围的衬托宣传加大“红色”概念的渗透力度，例如：已经在全国开展了两年的“红歌会”得到一个很好的反映。

（二）提高信息来源的可信度，加强对红色旅游产品的宣传

在旅游产品营销过程中，如果传递的信息内容权威性高，其可信赖程度就强，旅游者就易信服；反之，信息内容缺乏权威性，其影响力就弱。如果旅游者对一些新景点的信息尚不了解或知之甚少，甚至持怀疑态度，作为旅游企业的经营者，就需利用名人效应或有关学术机构的鉴定来提高自身信息的可信度，一般来说，“宣传者威信的高低与其效果是成正比的”。也就是说，被宣传者的态度转变与宣传者的威信有直接关系。通过举办大型红色旅游宣传推广活动，让广大的潜在旅游消费者对信息的了解有一个直观、真实的平台，例如：2002年举办“血染的丰碑－－上饶集中营革命斗争事迹爱国主义教育全国巡回展”；2003年举办了井冈山精神大型展览，在北京掀起“井冈热”；2004年1月江西省联动北京、上海等七省市签署了《七省市共同发展红色旅游郑州宣言》，吹响了共同发展红色旅游的号角。

另外，江西在着力打造红色旅游品牌的过程中，政府也对整个红色旅游资源进行了有效的整合，江西省政府批准了《江西省红色旅游发展纲要》，提出了江西省红色旅游发展布局和目标。江西省按照“一个龙头、四个基点、三个集散中心、六条精品线路”展开红色旅游产品运作。通过3年努力，要开发好一批成熟的红色旅游产品，打造出具有震撼力的“红色摇篮”大品牌，建设成快速增长的红色旅游产业，培育成推动经济社会发展的强大动力。

（三）在红色旅游产品营销中正确运用心理学中片面说明与全面说明的方法

旅游者的态度对红色旅游产品的营销作用重大。旅游者的态度具有两重性，即一方面是有利于其作出购买决策的积极态度，另一方面是阻碍其购买的消极态度。作为红色旅游产品的经营者，就要想办法鼓励和引导旅游者的积极态度，减少和转化其消极态度，从而实现最佳的经济效益。片面说明是只提对自己有利的论点，以影响旅游者的态度；全面说明是将有利论点与不利论点同时提出，让公众从比较中得出自己的结论，表明自己的态度。一般地说，全面说明比片面说明效果好，但要以旅游者的文化素养为前提，对文化素养低的旅游者来说，片面说明的效果反而更好。心理学研究的新成果表明：从意见沟通关系的角度来看，说服是使人们态度转变的最直接因素。但说服是一种系统沟通，它首先要考虑的是被说服者原有的态度是什么，其次要考虑用什么样的信息来说服，最后要考虑被说服者接受这些信息时有什么动机。

从现代营销学理论讲，营销人员所面临的是一种双向沟通，一方面要尽量设法把双方的目的统一起来，减少矛盾与冲突；另一方面，更要善于以消费者的眼光看待问题的实质，把双方围绕交换行为而展开的努力统一起来，寻求合作，促成交换的实现，顺利完成推销任务。

（四）对红色旅游景点进行“增新、改老”，以提高红色旅游产品形象

所谓“增新、改老”，就是适应旅游发展需要，开发新的红色旅游资源，开辟新的旅游景点与线路，改扩建老的红色革命景点，从而提高红色旅游产品的形象。首先，对原有“南昌－吉安－井冈山线”、“赣州－瑞金－于都－会昌－长汀－上杭－古田线”、“井冈山－永新－茶陵－株洲线”、“黄山－婺源－上饶－弋阳－武夷山线”等4条精品线路，在原有的旅游线路基础上还可以整合优势红色旅游资源，开辟新的旅游线路，使其更能让旅游者心动。比如说，开辟以红色革命时间先后顺序或者长征在江西的行程路线为线路的新的旅游线路。

其次，编制红色旅游发展建设方案。重点加强对包括建设井冈山革命纪念地、南昌八一起义纪念地、秋收起义纪念地、中央苏区政府根据地、安源路矿工人运动纪念馆、上饶集中营革命烈士陵园、方志敏纪念馆、永新三湾改编旧址等八大景区的建设。科学布局、精心策划，营造全省融点、线、片为一体的红色摇篮，打造红、绿、蓝、古交相辉映的旅游景区网络。

最后，提升江西省整个红色旅游资源的整体水平，加强爱国主义基地建设和革命文物保护，对井冈山、瑞金和南昌等30多处重要的革命旧址进行修缮复原。加快红色景区基础设施和接待设施建设。2001－2004年，江西省累计投入红色旅游项目建设3亿多元，主要用于改善景区公路和旅游步道，修建旅游公厕、游客服务中心，恢复和维修革命遗址，改建和修缮纪念设施，更新陈展内容，增添声光电等现代化表现形式，红色景区基础设施和接待设施都有了较大改观。

（企业经济，江西旅游商贸职业学院，邬劲青，李昭华）