周蕾蕾《中国歌剧》教学反思5篇

第一篇：周蕾蕾《中国歌剧》教学反思

《中国歌剧》教学反思

音乐科组：周蕾蕾

中国歌剧，本身就是一个博大、多彩的领域。要在一节课的时间内对其详细介绍，让学生对“中国歌剧”有全面的认识，不太现实。因此，只能从本课的中心——“音乐与戏剧”的关系入手，挑出要点，让学生对中国歌剧有一个大致的了解，并尽力培养学生对这一艺术形式的兴趣，带他们入门，让他们日后能主动地进一步去探索“歌剧艺术”的魅力。

在课程一开始，先以提问得形式帮助学生们回忆一下上节课得内容，让他们对上节课“京剧”的相关知识作个回忆，联想京剧的特点，有助他们这堂课的学习。

接下来进入正题。先通过师生的一些对答、互动，将中国地方剧种、中国新歌剧与欧洲歌剧三者连接起来，在看他们相同之处的同时，引导学生去探寻它们的区别。为了进入“中国新歌剧”这一主题，我将本课的切入点放在中国新歌剧的里程碑——歌剧《白毛女》上。因为本身这部作品，以前的课堂中欣赏、分析过，学生比较了解。为了把握每个环节调动学生学习积极性，我设计了一个类似智力抢答的形式，由我给出关于《白毛女》得相关提示，逐个给出得同时，同学们抢答出这部歌剧的名称。通过这一环节，课堂的学习氛围明显活跃了许多，也提升了学生们参与的积极性。

接下来一个环节是关于音乐体裁知识。刚刚触及歌剧这个领域，大多数学生都是丈二和尚摸不着头绪，所以在这一环节中，将咏叹调、宣叙调、合唱三者先从概念上分析，让学生们学会分辨、理解三种不同的体裁形式，再从具体作品上让学生听辨、巩固。在选用作品方面，我们引用了歌剧《江姐》的几个著名选段，因为本身《江姐》这部作品学生们比较熟悉，对当中的人物比较了解，这样有助于学生们在听赏过程中将音乐与剧情联系起来理解。

a.在讲解咏叹调时，我引用的是《江姐》中的选段—《我为共产主义把青春贡献》。听赏的同时，请学生们留意它与西方歌剧、与中国地方戏曲所存在的异同。其中，关于它与中国地方戏曲的关联这个问题对学生来说相对比较有难度。我在最初设置问题的时候，没能恰当地考虑到如今高一学生的实际水平，因此在回答这个问题的时候，课堂气氛较为冷淡，一定程度上降低了学生们的参与热情。因此，在课堂教学设置问题时，从学生的实际情况出发时非常重要的，对于相对难答的问题，教师应该给出明显的提示，辅助学生完成问题。

b.在讲到宣叙调时，引用的是歌剧《江姐》中江姐与特务头子在牢里的对话。由于在前面那段听赏中已经和学生们探讨了音乐中沿用了川剧中的音调和打击乐，因此在这里对学生们稍加提示，他们就能留心去听音乐中蕴含的戏曲元素，通过听—分析—再听这样的步骤，让学生们通过实践，把中国新歌剧和中国地方戏曲很好地联系了起来。在课堂上，仔细地引导学生们听赏一部歌剧作品，培养他们的欣赏习惯，等到以后学生们自己听赏的时候，也就在潜意识中遵循了这样的欣赏途径。

c.在讲到合唱时，引用的材料时《江姐》中学生们比较熟悉的一个选段—《红梅赞》。在这一环节中，音乐上的东西讲得少了，我们把重点放在了情感体会上。让学生从音乐和表演者的表演上，展开联想，把江姐与红梅联系在一起，引导学生围绕一个“赞”字，感受整部作品的这一高潮。

讲完了音乐体裁知识后，就该选用几个典型的选段，让学生们把理论和实际联系起来巩固一下，因此选用了《绣红旗》、《没有眼泪，没有悲伤》、《紫藤花》三个作品。在欣赏过程中，我从音乐理论、体裁形式、情感等几方面不断发问，抓紧学生的思路。最后留给学生一点讨论的时间，让他们归纳出中国新歌剧、中国地方戏曲和西方歌剧三者间的关联。通过学生对这些方面的总结，让他们在感受了中国新歌剧的魅力的同时，使这堂课在这个单元中起到了一个承上启下的作用，为下节课进入西方歌剧做好准备。

在这堂课中，我沿用了初中教学中那种问题不断的方式，对学生们不断发问，这样做主要是为了时刻抓紧学生的思路，鼓励他们参与，很好地调动了学生的学习积极性，也活跃了课堂的气氛。当也存在着一定的不足，在选用段落欣赏上，对材料没有进行很好的筛选，使得听赏部分过多，占用了学生们互相讨论的时间，因此在以后的教学过程中，对课堂程序、环节的把握应该再仔细斟酌一下。

第二篇：周蕾个人研修计划

个人研修计划

英杰学校 周 蕾

“示范性教师工作坊高端研修项目”的实施对于推进义务教育均衡发展、促进基础教育改革，提高教育教学质量具有重要意义。当今世界人才竞争尤为突出，这种竞争伴随着教育教学改革进入了校园。教师也面临着各种挑战和竞争，如果不求自我发展停滞不前，我们将会被无情的淘汰。现结合自身实际情况，制定个人的研修计划。

一、指导思想

为切实提高自身整体素质，遵照校教研工作计划，以学校的教学教研工作为指导，立足课堂、革新教学方式，提高课堂教学的有效性为重点，坚持科学育人，扎实有序地开展数学教学研修工作，为促进学生的全面发展，全面提高个人素养，努力服务于教研教学工作而努力。

二、现状分析

（一）优势（1）乐于从事英语教育，喜欢英语学科，我有积极的学习态度、勤恳务实的工作作风和乐观谦逊的为人品格。（2）喜好阅读，知识面宽，能影响学生。（3）亲和力强，注重爱护和培养学生的好奇心和求知欲，保护学生的探索精神、创新思维，营造崇尚自由、真知的氛围。

（二）劣势（1）需要在工作中进行摸索、探究，进一步拓展计算机网络在课堂内的应用。（2）对学生的基本情况及学习程度了解不够。（3）设计课堂教学的能力和教师语言水平有待进一步的提高。（4）注重学生精神素养方面的培养，但是却忽略了知识点的落实到位。

三、学习目标

1.提高自身素质。

具有高尚的道德情操，远大的理想和抱负，敬业爱岗，任劳任怨，淡泊名利、不求索取，把提高自身修养作为第一研修内容，从小事做起不断进取，超越自我。

2.加强理论学习。

通过参加集体学习及自学等方式认真学习新理念，及时把握课改的前沿信息，并努力运用于课堂教学实践之中。

3.立足常规教学。

潜心钻研本学段教材，以上好每一节课为前提，不断总结和反思自己的课堂教学，逐渐突显出个人的教学风格和教学特色。

4.注重经验积累

积极撰写教学反思、案例和论文，将教学过程中的点滴感悟记录下来;随时上传到小学英语论坛，以便达到资源共享，优势互补的效果。

四、学习内容

按照个人工作特点制定一年的发展研修计划，努力结合自己日常的教育教学工作，做到在学习中实践，在实践中学习;在工作中思考，在思考中实践;在反思中改进，在改进中提升，使研修、工作、发展同步推进。

1、研读课标

研读《英语课程标准》中关于习作阶段目标要求，交流课标研读体会，以便准确把握各学段习作目标要求。

2、钻研教材

钻研本学段教材中习作内容，整理归类，总结出本学段习作内容的共同特点，找出难点问题并交流研讨，以便全面把握小学教材中的习作类型及习作难点。

4、案例分析

对习作课堂教学进行研究、分析、总结和再设计，以此锻炼对习作指导课的驾驭能力。

5、撰写经验

撰写关于作文教学的经验论文，要求发表关于习作的文章一篇。

6、研修总结

在年末时把近一年的研修历程，把自己在研修过程中的学习、进步和体会结合起来写一篇个人研修总结。

7、参与论坛

必须具有参与意识，每月至少在论坛发主题帖一个，无条件参与小学教研部组织的论坛里每一次教研活动，发表自己的看法，与全体教师主动交流。

四、具体实施方案

1、勤于学习，树立终身学习的观念。

(1)坚持不懈地学。活到老，学到老，树立终身学习的观念。

(2)多渠道地学。要做学习的有心人，在书本中学习，学习政治思想理论、教育教学理论和各种专业知识，增强自己的理论积淀;也要在“无字处”学习，学习他人高尚的师德修养，丰富的教学经验，以达到取长补短的目的

(3)广泛地学。广泛地阅读各类有益的书籍，学习各种领域的知识、技能，特别要学习现代信息科技，不断构建、丰富自己的知识结构。

2、善于思考，在实践中探求、感悟。

时刻把工作与思考相结合，在思考中工作，在工作中思考，创造性地开展工作。

3、乐于动笔，提高教育科研水平。

面对自己将来的工作，我充满了信心。我将带着自己的热情，在实践中不断积累经验，促使自己尽快成长起来。

4、每周利用1——2小时自学各种理论知识，并做好要点笔录，写专门的读书笔记上。

5、每年寒暑假读一本教育专著，并写好读书笔记和心得体会。

6、经常反思自己的教学行为和管理行为，不断地总结经验，找准不足之处，写好教学反思和案例，促进自己的不断进步。

7、在工作中对自己严格要求，决不松懈。

8、积极参加我校定期的听课、评课，进行教学研究，以解决自己教学中的疑难问题，让我的教学更具特色。

9、积极去校外听课，积极评课，博采众长。

第三篇：王蕾演讲稿

公正司法为人民

维护和谐促发展

法官，共和国的卫士，一个神圣而庄严的职业，曾使多少有志青年为之热血沸腾、慷慨激昂。在人们心目中，她是正义的化身，是守护世间公平的使者。从穿上制服的那一刻起，就注定我们与责任、与奉献、与牺牲结下了不解之缘，在法官光辉形象的背后，更多的是忠实于人民的利益，默默奉献。为了让社会和谐稳定，我们的法官们将个人得失荣辱抛之脑后，用耿耿丹心和满腔赤诚谱写了一曲又一曲“亲民、爱民、便民”的感人乐章。

记不清有多少回，他们走乡串户，耐心疏导，为做老百姓的思想工作而苦口婆心，口干舌燥；

记不清有多少回，他们辗转反侧，彻夜难眠，为的是寻求法律尊严和群众利益的最佳平衡点；

更记不清有多少回，他们踏着风霜雪雨，顶着酷暑严寒，奔波在执法办案的最前沿；

此时此刻，我站在演讲台上不仅仅看到在座各位关注的目光，仿佛还看见我们干警在办案中那忙碌、不知疲倦的身影。看到他们正耐心为当事人答疑解惑，如春风化雨;看到他们正承受着上访人的谩骂，但却像对待亲人一样用心体会他们的感受;看到他们正为了审好每一个案子而埋首工作，不求名利，任劳任怨。我很自豪，因为我是一名法官；我又很幸运，因为我处在这样一个优秀的群体中。

在我的身边有这样一位法官，在法庭所辖的三个乡镇里，只要提起王庭长，群众们无不竖起大拇指用最质朴的语言夸奖着这位踏实肯干的法官，说起这些，他总会笑笑说：应该的，应该的。黝黑的脸上憨憨的笑容让每个跟他打过交道的人心里都涌过一股暖流。熟悉他的人常常折服于他爱岗敬业的责任意识和多年如一日的无私奉献。很多人不明白，问他哪来的这股劲头，他却平淡地说：“办不好案子我心里就堵得慌，这份工作就需要我们任劳任怨”。如果说年轻时候的苦读是出于对知识的渴求和对改变命运的渴望，那么如今的刻苦拼搏则全部源自让胸前这枚闪光的天平更加夺目耀眼。正是凭着这股拚劲和责任感，二十年来，他经办的1300多件案件中，没有一件错案；二十年来，他为审判事业做出的贡献,大家都牢记心里。无论是参与农村承包关系的通宵驻村，还是2007年冬的“超甜白金”甜瓜假种子案的加班加点，王庭长牺牲了无数个休息日，放弃了享受生活的轻松安逸，每当此时他都会这么安慰自己的家人：“我是一名党员法官，我的目标只有一个，那就是运用人民赋予的权利，全心全意服务于人民”。

说起这些，我不禁想起康德的一句话“这个世界唯有两样东西能让我们感到深深震撼，一是我们头顶灿烂的星空，一是我们内心崇高的品德”，这句富含哲理的话一直激励我作为一个正直善良的人而奋进，如今，作为一名年轻的法院干警，我对它又有了新的理解：在浩瀚的法律世界里，有两样东西激励我勇往直前，一是每一缕阳光下那熠熠生辉的天平，一是每一枚法徽后那位人民而勃跳的心灵。铁肩担道义，丹心为人民，这是我们法官的真实写照。一双铁肩，是法官匡扶正义，自觉执行宪法和法律不唯上、不唯权、不唯情、不唯钱，保持不卑不亢的浩然正气；一颗丹心，激励胸怀天下，心忧百姓，公正司法，一心为民。

如果你遭受了不公正的待遇感到委屈，告诉法官吧；如果你陷入了情与法的困惑不能两全，求助于法官吧；如果你为了合法权益诉之于公堂，信任法官吧；如果你想为了社会的公平和谐而战斗，那就来做一名法官吧！法官不只是一种职业，更是一种守义持正，魏如泰山，严肃执法，无愧天平的信念；是一种持护法之盾，擎惩恶之剑，保经济之驾，护发展之航的理想。朋友们，我们应当庆幸生活在这样一个伟大的时代，我们更应当庆幸我们是人民的法官，让我们牢记传统，将理想信念放在心中，共同去创造共和国法治灿烂的明天！

第四篇：汤蕾自查报告

自 查 报 告

汤 蕾

一、遵守党的政治纪律和贯彻落实中央八项规定、转变作风的基本情况

（一）贯彻落实情况

中央政治局出台了关于“改进工作作风，密切联系群众”的八项规定之后，作为一名国家行政执法人员，着力在认识上、行动上真抓实干、坚决落实。中央针对工作作风问题，从调查研究、文风会风、新闻报道、廉洁从政等方面提出的明确要求和规定，这是促进整个党风转变的必然要求。作为基层干部不是形式上的照搬，而是要对照八项规定联系实际分析在形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风方面存在的问题，从思想上、行动上切实转变观念，进一步改进工作作风、密切联系群众。

（二）存在的差距和不足

我始终按照工作权限和工作程序履行职责，坚持公平正直，不徇私情，工作中真抓实干，以身作则，严格遵守纪律，在工作中，无违规违纪行为发生。但对照标准要求，还有很多方面做得不够。

一是理论学习不够。重视了技术方面知识的学习，而对理论学习存在“实用主义”，学讲话多，学业务多，临时查补多，理论学习系统性不强。今后系统地学习贯彻总书记十八大以来一系列重要

讲话精神还需要进一步加强，要从思想上彻底领悟，行动上认真贯彻执行。

二是政治敏锐性和捍卫立场意识还不够强。对政治敏锐性不高，主要有一种潜意识，认为只要做好本质工作就好，对政治关注度不够，敏感性不足，同时面对发生在身边的对党不公平的评价，是非观念立场拥护不够充分，正面宣传不够彻底。

三是目前全局贯彻落实中央八项规定、狠抓作风整治有了一个好的开头，但与中央要求相比，与人民群众的期待愿望相比，与解决作风突出问题的现实紧迫感相比，从我本人来看，都还有做得不够好、不彻底的地方。还存在思想认识有偏差、执行标准不严格、更有长效机制不健全、整治效果不平衡等问题。有的措施还不硬，有的力度还不大。一是形式主义还不同程度存在，走过场，做样子的事时有发生，工作不踏实，畏难的情况依然存在。二是仍心存侥幸，思想上不坚定。中央八项规定出台后，虽然没有公款吃喝，但是偶尔参加朋友邀请的聚餐是有的，今后必须严格自律。

（三）有关廉洁从政九个具体问题的说明

“三公”经费支出情况：遵守相关规定，个人无“三公”经费支出。职务消费情况：无额外的职务消费。

二、“四风”等方面存在的突出问题

（一）形式主义方面存在的问题 1.学风未完全端正。满足于一般性了解，缺乏深入研究，过多忙于日常事务，对政治理论方面的学习不主动、不系统，联系实际深入思考不够；感兴趣的学得多，不感兴趣的一扫而过。

2.做过表面文章。有时在上级检查验收中，确实搞过重形式、讲效果的东西，只提供成绩不暴露缺陷，没有很好的摆正利长远打基础的关系。

3.抓落实还未到位。以会议落实会议多，抓思想认识、抓日常督查相对较少。未动脑筋采取多种方式推动工作的办法。

（二）官僚主义方面存在的问题

1.为民服务宗旨意识不强，执法为民思想意识陈旧。在执法工作中重形式，重绩效，为人民群众解决切实问题的思想观念不强，严格执法，热情执法，没有很好的落实到行动上。

2.确实存在官僚作风的行为。在日常工作中，存在与同事、协管员布置任务多，交心谈心少；听取下级意见缺乏耐心，甚至存在主观意断，急躁情绪。

3.反向思维、换位思考不够。工作中，交任务多、看结果多，教方法、重过程的少，有时指导工作缺乏耐心，对下属关心体贴不够；另一方面，存在好人思想，认为合作共事不易，还是多表扬、少批评，好管的多管，不好管的放任；对下属的思想上、学习上、工作上、生活上帮助较少。

（三）享乐主义方面存在的问题 在享乐主义上，自认为没有什么突出问题。日常工作中，我深感单位人员少、任务重，且自己能力有限，有时还是会对工作产生厌倦感。城管工作如逆水行舟，不进则退，我必须时刻保持工作激情，不能有丝毫懈怠。对接待应酬、吃喝玩乐的活动，能推则推，业余时间用来看看书、听听音乐等，提升自己的学识和修养。

（四）奢靡之风方面存在的问题

在抵制奢侈之风上，自认为做的还是很好的，但也存在一些问题，虽然没有公款吃喝，偶尔参加朋友邀请的聚餐是有的。

（五）选人用人方面存在的问题 此项无

（六）关系群众切身利益方面和联系服务群众“一步之遥”方面存在的问题

在执法工作中一味追求自身工作成绩，只重视结果不重视方法和过程，对群众利益不关心、不维护、不争取。

第一、是对待群众不耐心，宣传和解释不够；

第二、是不用心听取群众的“牢骚”，不从群众的角度思考，不考虑群众的利益；

第三、是不认真把群众的问题向上级反映，不积极思考如何争取为群众解决切实问题。

在联系服务群众机制方面重视不够，对自身和下属的要求和规范不够，今后我要把联系服务群众做为工作的方向，把为群众正确指引并解决困难做为工作重点，紧密联系群众实际做好各项工作。

三、产生问题的原因分析 通过学习和查摆问题，我深刻感受到了这次群众路线教育实践活动的必要性和重要性，深刻感受到了以前很多想法和做法的危害性。我在以上“四风”方面存在的问题及具体表现，究其原因，主要是以下几方面。

（一）理论学习还不够深入，学用结合还不够到位

1.主观上存在“学习是把软尺子，工作才是硬指标”的懒惰思想，认为自己的工作经验足以做好日常工作。虽然平时能够积极参加各类培训学习，但是仍存在主动学习少、深入研究少的问题。

2.放松了对中国特色社会主义理论系统的学习，没有完全把改造自己的主观世界和树立正确的世界观、人生观、价值观结合起来。缺乏对业务知识全面深入的学习。

（二）宗旨意识有所淡化，工作作风还有待改进

1.没有牢固树立起全心全意为人民服务的观念，随着工作岗位的变化，和工作的难度增加，出现了放松要求和懒惰的问题。也存在宗旨意识有所淡化，想问题办事情的立场、角度发生了变化，与人民群众感情疏远的问题。

2.在日常工作中，忙于完成重点工作，对辖区立面整体形势调研少。因此，对解决辖区实际问题办法不多，重视不够。

3.与下属交流思想不深不细，提要求较多，深入沟通交流较少。长期养成不放过问题、不允许差错、立说立行的习惯，总以自己的工作经历、切身体会教育要求同志，体谅下级不够，也存在指导和帮助不够的问题。

（三）廉洁自律的警惕性有所放松，缺乏艰苦奋斗的精神 作为一名党员干部，应始终警醒自己自觉遵守党风廉政建设的各项规定。但随着经济条件的改善和社会环境的变化，对社会上享乐思想、人情往来的抵制意识有所减弱，没有从党性原则的高度认识腐朽奢靡生活方式的严重危害，没有从思想深处认识到生活圈、朋友圈和小事小节的影响。使自己的党性修养减弱了，艰苦奋斗的精神减弱了，考虑个人内的事情多了，攀比的思想多了，考虑群众的利益少了。

四、今后的努力方向和整改措施

按照“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”的总要求，通过认真对照检查和分析评议，使我更加清醒的认识到了自身存在的问题和产生这些问题的根源，也更增强了我改进不足、改进作风、提高修养的动力。我坚决清除自己身上的病灶，今后要针对自身存在的“四风”方面的具体问题必须逐一整改，同时要在学习、务实、守法三个方面深度加强。

（一）要进一步加强理论学习，增强理论功底

提高自己的政治敏锐性和政治鉴别力，树立科学的世界观、人生观和价值观，要以解决思想和工作中存在的实际问题为出发点，以改进自己的工作作风和工作方式、提高工作成效为落脚点，特别要在理论联系实际、指导实践上下真功夫，不断提高理论学习的效果，实现理论与实践相统一。进一步加强学习的全面系统性，更好的指导工作实践。坚持把抓好思想建设理论学习作为首要任务，发挥自己善于学习、勤于思考、善于分析的特长，坚持理论联系实际的学风，做到真学、真懂、真信、真用。通过学习，坚定理想信念，提高政治素养，坚守精神追求，锤炼道德操守，不断提升组织领导能力、服务能力、驾驭能力，使自己成为既懂政治、又懂经济，既懂管理，又懂业务的人民干警。

（二）要进一步改进工作作风，树立无私奉献和艰苦奋斗的精神 城管人应该把维护和实践人民的利益放在首位。要牢固树立全心全意为人民服务的思想，树立为党为人民无私奉献的精神，把个人的追求融入党的事业之中，坚持党的事业第一、人民的利益第一；要保持思想道德的纯洁性，正确对待权力、金钱、名利，在生活上艰苦朴素，勤俭节约，不奢侈浪费，不追求享受；在工作作风上，要深入实际，联系群众，倾听群众意见，想群众之所想，急群众之所急，忙群众之所需，同群众建立起水乳交融的关系；要努力做到善于克服消极思维、模糊认识所造成的各种束缚，破除急躁情绪，迎难而上，积极工作；善于从政治、大局的高度认识事物，不断完善和提高自己，脚踏实地的投入到工作中去，努力提高工作能力和服务水平。

（三）要进一步保持清正廉洁，增强拒腐防变能力

在当前社会还存在腐败现象的情况下，要有战胜自我的胆识和魄力，抗得起诱惑，耐得住寂寞，经得起考验，做到自重、自警、自省、自励，做到在奢靡之风、享乐主义和极端个人主义的侵蚀面前一尘不染，一身正气；要加强道德修养，树立正确的利益观、荣辱观、道德观、人生观，追求积极向上的生活情趣，带头弘扬社会主义道德风尚，坚决抵制歪风邪气，始终做到清正廉洁，自觉与各种腐败现象作斗争，带头树立高度的责任感和敬业精神，尽心尽力把工作做好。

（四）进一步加强群众观念，树立正确的政绩观

要进一步加强群众观念，继续强化群众优先、民生优先的思想，树立正确的政绩观，继续把群众的利益放在首位，牢固树立全心全意为人民服务的宗旨意识。特别是要更进一步深入一线调查研究，了解群众的所思所想，积极想方设法解决群众关心的提出的困难和问题，真正做到为人民群众谋利益。

（五）要进一步务实创新，增强工作实效

要坚持解放思想、实事求是、与时俱进，在科学理论的指导下，通过实现学习方式、工作理念、工作手段和工作机制的创新，最终达到工作成效的不断提高。要不断总结和完善工作经验，提出新思路、新方案，拿出新举措，开创工作新局面。

总之，在这次集中开展的党的群众路线教育实践活动中，我要紧紧围绕“学习教育、听取意见，查摆问题、开展批评，落实整改、建章立制”这些个环节深入推进，特别是在反对“四风”问题、今后改进措施与努力方向上做出公开承诺，接受监督，并以实际行动履约践诺。今后，我将在上级党组织以及全体干部职工的帮助支持下，进一步提高思想认识，转变工作作风，振奋精神，加倍努力，出色完成好本职工作，当一个为人民服务的好执法干部。

第五篇：舒蕾广告

舒蕾是英文“SLEEK”的音译，核心功能体现“自然真我，健康最美”。舒蕾是德国Beiersdorf公司在华子公司丝宝日化旗下的一个专业研发、生产、销售个人护理产品的中高档品牌。

自1996年创立至今，已发展成为拥有洗发露、润发露、发膜、沐浴乳、香皂等5大类数十款产品，销售覆盖全中国、年营业额逾十亿元人民币，深受广大消费者喜爱的国内著名洗化领域领导品牌之一。

在丝宝集团的品牌战略中,舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水潘婷的潮流、生活、富足、健康确实给消费者耳目一新的感觉将潘婷比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的邻家大姐丝毫不过,潘婷在广告调性上表现出的亲和力,让消费者产生了强烈的品牌信任感！娓娓道来、好不做作、细致入微的细节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象没有浮躁之气,更无虚伪表情相对于潘婷的品牌世界,我们发现舒蕾给我们的品牌感受首先是比较单薄、肤浅,明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述,而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达,亲切自然,增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息传达显得纷杂与混乱,舒蕾的几条广告片传递的品牌信息相对显得比较庞杂,风格迥异,而潘婷的广告片风格始终如一表达的信息单

一、简洁、明快,对品牌积累十分有利；最后,舒蕾与顺爽品牌的区隔并不明显,与风影区隔比较明确,这也是我们在分析品牌广告传递风格时应注意的,反观宝洁公司,飘柔的养护二合一大众化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象,海飞丝的专业去屑与酷的定位、沙宣的超顺职业形象定位、润妍的养护形象通过广告风格很好地得到了区分而舒蕾与顺爽在广告风格上并不能获得这种比较明快的感觉,因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形成明确的差异化定位,否则就是品牌资源的严重浪费 潘婷：对于潘婷强大的广告攻势，以及相近的价格与功效，舒蕾最要做得就是提升自己品牌知名度，大众面前树立一个良好的品牌形象，离开原来的小家子气。飘柔：飘柔在中国采取的是走低端路线，她的“发质动人，气质动心”系列更是深入人心。面对飘柔，舒蕾更需要强调的是自身产品的功效。让追求质的人成为自己的消费者。

力士：对于力士这个国际大品牌，她的弱点在于她还不够贴近中国的消费大众，这一点舒蕾就有优势的，因此要好好走亲民线路，真正做到深入人心。夏士莲：对于注重本草功用以及价格更加低廉的夏士莲，舒蕾从产品上硬碰硬是不明智的，因此，面对夏士莲，舒蕾更加需要提升自己的品牌价值，树立更胜一筹的品牌形象。

海飞丝：对于海飞丝这个一线去屑品牌，她婆婆声誉好，但价格较高，故舒蕾需要强调自己的护发功效。

沙宣：沙宣一向注意的是头发的造型方面，并且价格较为昂贵。舒蕾要做的是明晰自己的市场定位，争取做成主流消费者的第一护发品牌。

一 洗发水行业现状

简而言之，中国洗发水市场现在市场潜力巨大，竞争十分激烈。

自从1989年宝洁这个跨国公司进入中国以来，就在中国洗发水行业掀起的一个又一个让人叹为观止的波澜。并且，在此后漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额——它们不仅占据着中国洗发水市场的前三位，并以总和超过50%的份额处于绝对垄断之势。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。

然而，洗发水市场巨大的市场空间和高额的行业利润空间，吸引了众多中国自有品牌的积极加入，改变了洗发水市场的格局。据专家估计，中国洗发水的消费量呈不断增加之势，市场规模会不断扩大。据统计，目前中国的洗发水市场销售量早已超过日本、接近美国，但以人均合算还低于这些发达国家。洗发水市场每年有数以百亿计而且仍不断增长的市场空间。

这一广阔的市场空间及洗发水市场相对高的市场利润吸引无数的新生品牌前赴后继地加入这一白热化的行业。这一点从电视广告上可清晰地看出，因为洗发行业的特殊性，传统上大家都把电视广告作为推广品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飘影、柏丽丝先后在CCTV密集投放广告，大举进军全国市场，给本已竞争激烈的洗发水市场火上加油。据中央电视台2001年5月广告龙榜显示，好迪、亮庄、拉芳、柏丽等品牌洗发水已冲破飘柔、潘婷、夏士莲、花王等合资品牌的阵线，位居该台当月洗发水广告花费前四名。

除了从电视广告投入量反映出中国洗发水市场风起云涌外，国产洗发水实质上已对老牌合资洗发水的地位造成冲突。1995年奥妮向宝洁发起挑战，推出皂角洗发膏，打出“植物一派，重庆奥妮”的口号，以天然植物成份反击洋品牌化学洗发路线，使之声势大张。再加上1997年成功推出百年润发，并配合经典广告作宣传，使其市场占有率飙升，达到12.5%，单品牌的占有率仅次于飘柔。1996年，丝宝集团推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性胜利。据AC尼尔森对2000年中国广告市场的调查统计，舒蕾与飘柔、夏士莲、海飞丝成为2000年洗发水广告花费最高的品牌。2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计显示，舒蕾2000年销售近20亿元人民币，与宝洁的飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名。丝宝集团超过联合利华、花王，跻身洗发水市场第二位。

舒蕾可以说是众多中小洗发水品牌的代表，它是怎样做出这样的成绩的？ 二 舒蕾的终端运作 舒蕾是丽花丝宝的一个品牌。舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速地成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于飘柔的知名品牌，丝宝集团特色的终端战略功不可没。

（二）舒蕾的终端运作

在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、三级市场都有舒蕾红色的身影。而这种代价也不菲，舒蕾一次大型推广会的费用就高达500万，从现在舒蕾坐上洗发水市场第二把交椅的奇迹来看，这种投入也正如丝宝人自己所说的那样是值得的，也是必须的。贴近竞争对手，实施终端压制

广告是营销中的一个重要因素，电视广告在洗发水行业的作用更是居功至伟。宝洁公司花了一大笔咨询费从世界营销战略大师杰克特劳特中得到的建议就是：把资金集中在电视广告投放上。所以大规模的空中轰炸大多是由宝洁发起。成为领导者后，宝洁更是大规模运用电视广告，在竞争中筑起一道强大的堡垒。这是宝洁公司一直以来领先的秘诀。也成了洗发水厂商模仿的入市模式：一般的洗发水厂商都是先用广告拉动，打响知名度后，再找经销、代理商，铺垫渠道，达到产品上市的目的。

然而，对于初上市的舒蕾而言，对手是占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等，异常强大。无论从资源、实力还是市场地位上舒蕾都毫无优势可言。如果盲目的打广告、搞营销战，只能和百年润发一样被逼近死角。因此舒蕾只能集中精力发掘对手的脆弱之处，将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌制胜。所以舒蕾没有像一般品牌推广一样从广告做起，他们选择了终端战役。宝洁、联合利华品牌推广注重实行“高端轰炸”，期望通过广告将人流吸引到终端卖场其产品的柜前。舒蕾看中了那些强大对手带来的丰盛的客流，在各卖场紧靠竞争对手，争取与竞争对手拥有相仿甚至更多的陈列空间，以期最大限度的发挥终端沟通优势，促进购买竞争品牌的消费者转而购买自己的品牌，提升自我的品牌价值同时遏制了竞争对手。

在舒蕾的精心策划下，曾出现过这样的情况：在某些超市，品种齐全的宝洁公司系列洗护产品集中在一两个货架上且偏于一隅；而品牌集中品类单一的舒蕾洗发水却阔阔气气地占据了三四个货架，抢尽了风头。舒蕾就是用这种终端战略，抢占了宝洁、联合利华等大品牌的不少市场份额，逐步成长壮大。打造声势，吸引终端卖场的眼球

通过紧贴竞争对手的竞争策略，大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而，怎样吸引住顾客注意力，让他们乐得看、愿意买舒蕾的产品，又成了舒蕾终端卖场急需解决的问题。上市之初，舒蕾没有强大的广告支持，也没什么名气，只能通过打造卖场声势来留住顾客。首先，舒蕾会确定最佳卖场寻找客源。这样做的好处在于客流量最大的地方可以吸引人气，便于活动开展，同时最佳卖场的销售额相对也是最多的，对争夺市场份额也非常重要。接着，舒蕾制造宏大气势吸引顾客。舒蕾曾在武汉某超市卖场促销，店面周围有几十条舒蕾的广告旗帜，广场上还悬挂2条横幅，超市的主楼墙体上贴满了舒蕾的POP广告，超市主通道上立有要几个舒蕾产品的大堆头。进入主卖场，消费者第一感受就是来到了一片红色海洋中，整个卖场的布置错落有致，极具震撼力，给顾客留下深刻的印象。最后，舒蕾用简明生动的卖场信息留住顾客。舒蕾的终端卖场的传播原则是：传达越少，消费者接受的越多。的确，现在的广告信息太多，消费者乐于接受的是简单明了的信息。舒蕾在终端卖场总是力求清楚简明，不论是产品包装、店头宣传、店内陈列都令消费者一望便知。不仅便于消费者的品牌识别，也方便了消费者的购买。一方面加大了销售量，也有效的传播了品牌知名度。独特的终端促销策略

舒蕾的销售是从卖场终端做起的，打破了洗发水一贯的高端轰炸的游戏规则，不在广告、派发方面比拼，省下这些费用，用于终端卖场促销上。

舒蕾首先在终端卖场实施人海战术，安排了很多促销、导购人员，让舒蕾有更多的机会与消费者接触，吸引顾客的注意力。进而凭借舒蕾优良的品质，让消费者对产品产生需求，成为忠实的顾客。最后以这种终端力量拉动上级的渠道去销售舒蕾的产品，很快就产生铺天盖地的影响力。并且，舒蕾的促销人员很专业化。这些促销人员都要经过专门的培训，对产品知识了如指掌，可以随时为消费者解惑，而且一个区域里还有一名组长负责巡视不同的卖场，检查促销人员的工作。这些促销人员向消费者解说有以下几个步骤：一是请看，二是请听，三是请试，四是请买，实际上到了最后一个步骤，消费者已经在这种强大的攻势下乖乖掏腰包了。

其次，舒蕾的终端促销很有竞争力：（1）舒蕾的促销产品丰富且不断更新。虽然和舒蕾一样做终端的厂家也不少，但很多不如舒蕾见效，原因就在于这些厂家还固守在老一套的买一送一模式。而舒蕾除了买一送一，还配了很多新奇的赠品，像便携式吹风机，打火机，雨伞，迷你小风扇……花样翻新的促销品自然吸引了消费者的目光，又买又送让双方皆大欢喜。（2）舒蕾注重了促销的点面结合。在大卖场，舒蕾经常利用节假日进行大规模的现场促销表演，有时装秀，有歌唱赛，中间再穿插与产品有关的有奖问答，热闹非凡，进一步也提高了产品的销售。而一些空间比较小的卖场，舒蕾则紧紧守住店门口，进行小规模的促销。这样做，不放过每一个卖场，消费者就被包围在一片红色海洋中。

最后，舒蕾采用终端对抗促销，以巩固终端。终端对抗促销是集中体现在快速消费品行业的一种针对行业竞品的促销策略，其特点是：反应迅速，对手一露头立即先发制人，进行对抗促销。舒蕾被誉为是竞争对抗性促销策略的专家。舒蕾的终端促销原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；在终端卖场促销舒蕾的活动不断，时间上与竞争对手一致，促销方式多种多样，如赠品促销、人员促销、节日促销、联合促销等，不断带给消费者惊喜，加强舒蕾“永远给顾客以真正价值”的形象。舒蕾的这种终端促销策略，使得舒蕾品牌“遇弱则强，遇强愈强，”产生了极大的市场促销竞争威慑力。

三 丝宝集团终端运作的套路 终端市场历来是商家们拼抢得最激烈的地方。为了抢滩终端，各企业军团无不是想破脑袋，费尽思量。那么决胜终端的关键点何在呢？丝宝运作舒蕾终端的套路或许能有所启示。渠道扁平化来运作市场，提高“市场单产量”

丝宝集团在各地设立分公司、联络处，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。并有厂家直接作市场推广，实行适当的人海战术，以赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的营销手段来与消费者沟通。丝宝的营销触角已延伸到三线城市，甚至是大型乡镇，依靠企业自身的营销队伍对市场进行精耕细作，提高“市场单产量”，实行盈利拓展。中国的人力成本低以及市场特性决定了企业利用终端人员的“口”这一媒体的可行性，这是效果最显著、见效最快、最容易核算成本、操作最简单的媒体之一。促销营销

丝宝成立了舒蕾的促销突击队，对各小型区域市场轮流促销，以促销、人员推广来和消费者直接互动沟通。中国中小城市的消费者对以促销人员为媒介的互动式沟通很容易接受，对洗发水这样的快速消费品而言，没有比直接的促销推广更能立即促成购买行为的了。有些业内人士认为，丝宝是目前中国运用促销最频繁、规模最大、档次最高、气势最大、覆盖范围最广的企业之一。营销费用支出中终端占绝对大头 丝宝的营销费用支出中终端占绝对大头。丝宝的营销实践是对快速消费品而言终端占80％，广告占20％，并根据产品特性、市场成熟程度、企业营销模式等而有所变化。

赠品促销

丝宝通过不断创新的赠品来打动消费者，中国的消费者（尤其是中小型城市的）在接受产品的正常零售价时，如果有一点赠品，基本上就可以瓦解其对竞品的忠诚度，也就是“降价二分钱，瓦解一切忠诚度”。

终端主动拦截消费者

终端已成为日用消费品最重要的营销战略性资源，你抢占了终端，竞争产品就少了相应的空间。企业抢占终端资源的多少，基本上就决定了其销量的多少。（本案例选自万后芬等《市场营销教学案例》高等教育出版社2003）