三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现

第一篇：三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现

首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。

三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大家交流。

目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面：

1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。

2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。

注意：

三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。

3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。

在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。

首先，每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大

环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。毕竟楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式。

其次，俗话说一方水土养一方人，必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性，（比如当地有什么名胜民俗，有什么名人轶事，人们对房型的要求等等，）只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非常出色的代理公司，为什么在三线城市很难立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入。而后，在深入研究市场需求特征的基础上，做好产品优化工作。

第三，“合情合理”的传播途径。在大城市，早餐点上你随处可见一人，一碗豆浆，一包油条，一份报纸的组合场景，在公共汽车上，看报纸更是人们打发时间消磨时光的必然首选，也就是说读报已经成为人们的一种习惯，成了了解信息的首选途径。报纸也成了楼盘广告的首选媒体。但在三线城市则不然，人们并没有养成读报的习惯，报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往事倍功半、人疲财耗，有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的优势条件，可以说在三线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择。更是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。因此在三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。

第四，广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。在一二线城市，广告你可以随便创意，只要不违反广告法。但在三线城市你必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。举一个简单的例子，在思想开放的一二线城市适当的裸露那是美，但在三线城市却有伤风俗。这就是人们观念的差异，也就决定了人们对新鲜事物的接受程度和能力。为什么要了解当地的风俗情，这就是原因之一，因为只有这样在广告推广中才不会犯忌讳，才不会成为人们饭后的谈资和笑柄。

第五，销售说辞的地方性。曾经有一个朋友向我抱怨，说他以前在公司是绝对的销售冠军，每个月成交几百万那都是很正常的事，但自从公司把他调派到某三线城市后，销售业绩还不如公司从当地招聘的销售人员。后来有一次笔者亲眼目睹了他同客户的谈判过程，终于明白了其中的原由。原来是因为他的销售说辞太专业了，当客户听到他说层高是多少，开间进深是多少时只是一头雾水，如听天书，根本就不知所云，起码的沟通都不能，还何谈成交。反观，另一当地销售人员，用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道，客户更是面带微笑，听的津津有味。所以，在一二线城市屡试不爽的销售说辞，在三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话，其实就是找到“共同语言”。

第六，良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小，小城市的人们大多相互认识，在三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客就是最好的证明，笔者曾经接待过一个这样的客户，只这一个客户就介绍了五个朋友来买房子。搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系的重要性就更毋须多言了。

第七，注意品牌的累积，通俗讲就是“好名声”。一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为我们来说，必须尽到这一份责任。地产大佬潘石屹说过“赚钱是商人的道德”，我们认为：钱要赚，名声也要赚；今天赚到的好名声，其实也是为了明天赚更多的钱！

中小城市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。

因此，对开发商而言，在中小城市开发房地产项目要特别注意五点：一是要算准开发周期，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成；二是要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；三是广告推广一定要结合当地现状，大城市卖期房和炒概念的手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流，假如在一个从来没有见过和住过配套齐全和物业管理封闭小区的小城，你吹的越玄他越心理没底，眼见为实和身临其境才是比较恰当的操盘思路；四是在营销过程中口碑相传的影响力很大；五是民间信用超过商业信用甚至法律信用。

总之，做三线城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。伟人说过的“具体情况具体分析”，放到地产营销上亦是至理名言。

三线房地产市场营销五法

三线城市楼市的发展情况、城市的经济和媒介环境等不尽相同，因此操盘的时候也是手法不一，但有些环节还是非常重要且必须要做的。

首先市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。

第二篇：三四线城市房地产发展特点

三四线城市房地产发展特点

1、城市实力明显增强，房产市场总体向好

近年来，随着我国经济不断发展，三四线城市在城市规模实力、城市建设程度、居民收入和生活水平等方面都表现出了强劲的增长势头，城市实力总体增强。经济方面，2009年三四线城市GDP、人均GDP均值较2005年上涨87.20%和83.66%；城市建设方面，三四线城市基本条件方面与一二线城市差距相对较小，仅在重大设施、高等教育等提升城市等级的发展要素方面存在一定差距；居民生活水平方面，2009年三四线城市人均年末存款余额和可支配收入也分别较2005年上涨78%和66%。

随着宏观环境的变化，房地产市场的投资热点正在向三四线城市转移，尽管三四线城市房地产规模仍然与一二线城市存在一定差距，但三四线城市多项指标已明显超越35大中城市，如固定资产投资、房地产投资增长率/GDP增长率、房地产投资增长率/固定资产投资增长率、销售面积增长率等。在房地产市场的发展速度方面，三四线城市体现出越来越强的势头。

另外，三四线城市房地产市场的快速发展表现在整体上是良性的。一方面，三四线城市房地产市场的发展并未脱离整体市场和所在城市的发展水平，基本与当地的需求层次保持协调增长；另一方面，地方政府在财政收支方面整体上并未表现出对土地市场过度依赖的现象，近年来土地出让面积也基本保持稳定。

总体而言，随着三四线城市综合实力的全面提升，我国三四线城市房地产市场正在以基本健康的发展路径快速发展，房地产市场总体向好。因此，随着投资的进入，市场的启动和成长，商品房销售面积超过500万平米的三四线城市预计将达30座，房地产投资额超过200亿元的也将达到30座。可见，其中实力较强的城市逐渐可与一二线城市相提并论。而商品房均价超过4000元每平米的城市也将达到50座左右，在房价上将逐渐看齐。当然，房价紧跟大城市在一些城市会体现得特别明显（如相对成熟型城市），但大部分三四线城市房价与一二线城市还是会存在巨大差距。

2、市场类型各不相同，发展格局表现迥异

三四线城市发展的一大特点是多样化，既包括城市本身的多样化，也包括房地产市场发展轨迹的多样化。对于投资者来说，需要同时考虑市场的规模、价格和增长水平，以制定合适的投资策略。

通过对前文分类型房地产市场发展潜力分析，特别是按规模分类和按价格及涨幅分类的分析，我们可以勾勒出多种典型的城市房地产发展格局：

市场规模大，规模增速中等较稳定，均价中等或较高，价格增速稳定。这类城市的房地产市场发展多取决于其自身经济实力和良好的发展势头，总体排位较高。典型城市如烟台、东莞等。投资者在充分考虑了竞争者的情况下可以优先选择此类城市。

市场规模较大，规模增长中等，价格适中，价格增速亦适中。这类城市的发展格局与前者较为相似，但实力稍逊一筹，排位略为靠后。典型城市如唐山、泉州、芜湖、镇江、大庆、呼伦贝尔等。这类城市也是投资者不错的选择，可考虑抢先布局。

市场规模适中或较小，增长较快，价格较低，价格增速较快。这类城市发展势头较好或外部条件适宜，因此整体市场繁荣，但这些城市房地产市场发展还需要进一步的支撑，对外界条件较为敏感。这类城市排位高低分布广泛，典型城市如邯郸、盘锦、宝鸡、牡丹江、淮南、日照、池州等。

市场规模小，规模增速不确定，价格低，价格增速不确定。这类城市自身实力相对较弱，外部条件也不够好，因此风险相对较大，总体排位比较靠后。

3、发展阶段参差不一，驱动因素强弱有别

通过深入分析三四线城市房地产市场的动态发展情况，不难发现当前三四线城市房地产市场处于不同的发展阶段，而各城市房地产市场驱动因素也各有特点。

根据各城市房地产市场规模以及发展速度的不同，目前我国三四线城市房地产市场主要分布在四个不同的发展阶段。

处于萌芽阶段的城市大多为经济规模小、城市建设水平低的中西部城市，这些城市房地产市场规模小，发展速度也低于全部三四线城市平均水平；处于发展启动阶段的城市主要是中西部已表现出较好发展潜力的城市，这些城市尽管房地产市场规模还相对较小，但近年来已表现出持续高于全部三四线城市平均水平的发展速度；处于快速增长阶段的城市经济和房地产市场均已具备一定的规模，但其房地产市场仍然保持较快的发展速度，房地产市场潜力正在以极高的速度显现；而处于相对成熟阶段的城市房地产市场规模较大，其发展速度已进入相对稳定的阶段，这些城市房地产市场表现稳定，风险较小。

总体而言，对于处于不同发展阶段的城市，各自的投资策略是相对明确的，投资者可以考虑依次分别作出搁置、观察、重点进入、审慎进入等策略。

根据城市房地产市场发展驱动因素的不同，其房地产投资和进入策略也有明显区别。对于需求导向型城市，如果它还处于市场发展的较低阶段，则该城市房地产市场的发展风险是较低的，可以进行先期分析，充分研究，以期大举进入。如果它已经处于发展的后阶段，也具有较小的风险和中等的机会，也可以审慎进入。

对于资源导向型城市而言，各方面条件都较为完备，房地产市场的发展会随着宏观经济的景气而景气，发展风险同样较小，而且可长期看好。

对于投资导向型城市则要进行充分分析，论证其发展是否有了足够支撑，其规模是否过小，要注意其投资风险。有足够支撑的城市则可认为是较为成熟的市场，投资风险较小，机会较大。

均衡导向型是另一类城市，各方面水平比较平均，这类城市同样也属于较小风险和中等机会的类型，值得投资者关注。

三四线城市房地产发展趋势

1、一二三四城市梯次递进，房产市场整体规模仍将不断扩大

经过近年来的高速发展，我国房地产市场已初具规模，诸如房地产开发投资额、商品房销售额及销售面积等均呈逐年递增之势。

一二线城市作为我国经济较为发达的城市，房地产市场发展水平一直位列前茅。但随着市场空间的持续调整开发，一二线城市竞争环境日益激烈，开发成本日益提高，一二线城市房地产市场的发展开始面临着各种问题和考验。一方面，随着城市化进程的加速进行，一二线城市发达的经济条件，优越的基础设施环境，吸引众多人才涌入，人口快速膨胀，造成房地产市场供需严重失衡，而一二线城市资源特别是土地的稀缺性使这些城市的房地产市场发展面临挑战。另一方面，由于一二线城市房价的逐年高企，使房地产商品的最基本属性即居住性需求被投资、投机需求所替代。在属性被严重扭曲、房价高企不下的情况下，引发了一场针对一二线城市所谓“史上最严厉”的楼市调控风暴。调控政策的持续进行和市场的不温不火，进一步压缩了一二线城市房地产市场发展的空间，使房地产市场的参与者开始逐步往三四线城市转移。

三四线城市作为我国城市体系中重要的组成部分，虽然在房地产市场发展水平上，相对于一二线城市仍处于较低的发展阶段。但近些年，在城市化进程不断推进，经济发展水平和居民生活水平逐年提高的环境下，三四线城市的房地产市场发展水平已有大幅提高。通过上文对三四线城市环境和房地产市场供需等分析可以看出，三四线城市在房地产市场发展方面已经开始呈现出巨大的发展潜力。数据表明，三四线城市无论在房地产供需层面，还是在城市建设和投入方面都出现了很大的改观，这为将来三四线城市的房地产市场的进一步发展打下了坚实的基础。

从目前我国房地产市场发展的状况和政策环境来看，我国房地产市场呈现出一种新变化：我国房地产市场发展的重心已经从一二线城市逐渐向新兴的三四线城市转移，各种资源开始流入三四线城市。在当前一二线城市房地产市场形势不明朗的情况下，三四线城市在房地产市场发展上所呈现的巨大潜力和空间，将会为我国房地产市场的持续发展提供新的动力，而我国房地产市场的整体规模也将会在三四线城市房地产市场强大的助推下持续扩大。

2、东部城市优势日趋明显，产业辐射驱动作用促进城市发展

东部区域三四线城市大多位于传统经济强省，受到我国三大经济圈发展的辐射效应，在经济圈一二线核心城市的带动下，经济、城市快速发展，城市优势明显，在城市规模实力、城市建设程度、居民收入和生活水平等方面优势明显，东部地区三大主要片区：以长三角经济圏为核心的江苏省和浙江省、以珠三角为核心的广东省和福建省以及倚靠京津唐环渤海经济圈的河北省、山东省在GDP、固定资产投资额、医疗、教育、重大设施等多指标领跑全部三四线城市。

东部区域城市的领先优势异常突出，东部区域人均GDP为31346.84元，遥遥领先于全国其他区域。另外，东部区域城市规模和实力指标、重大设施建设、市区固定资产投资额、高等教育评价均占据首位。且东部区域城市美誉度也较高，多个城市在国内具有较好的知名度及较高的社会认可度。

而基于良好的城市基础，东部城市的房地产市场发展也表现出明显的领先优势。东部城市房地产市场规模领先，2009年商品房销售面积超过500万平方米的城市均来自东部地区，而商品房销售均价超过5000元/ m2的城市也全部为东部城市。此外，东部城市房地产开发投资水平也连续五年位居全国首位。东部城市在此次房地产发展潜力研究中也表现抢眼，东部城市共占据百强榜近半席位，强势领先榜单。

一方面，城市的发展促进房地产业快速发展；另一方面，随着城市房地产业的发展，房地产业产生辐射驱动效应进行促进城市发展。这种辐射驱动效应体现在：房产业的发展带动了相关产业的发展。2009年东部三四线城市第三产业占比为36.94%，高于中西部地区三四线城市。通过带动相关产业，产业发展的驱动力最终体现为推动经济整体发展方面；另外，房产业发展促进城市建设、改善城市面貌，促使城市等级全面提升。

东部城市在经济、城市建设以及房地产市场表现的全面领先也正是这种房地产市场和城市发展良性互动的体现。

3、城市发展进程不断加快，三四线潜力城市将渐成市场引擎

在宏观经济增速呈现企稳回暖的情况下，三四线城市的城市化进程不断加快，土地市场呈现“供需两旺、量价齐升”的特点，影响房地产市场的重要宏观变量之一GDP与房地产销售量及销售价格呈现明显的正相关关系：当GDP同比处于上升阶段时，通常房地产市场也处于量价上升期。2009年全部三四线城市GDP均值达到827.94亿元，同比增长10.55%。GDP保持回升走势将有利于房地产市场的回暖。经济的持续增长带来三四线城市规模发展、住房扩大、房地产投资增加，人均可支配收入的提升，使人们购房和投资的能力也将随之增加。城镇人口的比重将不断提高，城市化程度的提高和城镇人口规模持续增加，将刺激三四线城市居民的住房需求，商品房住宅需求增速将呈逐年递增态势。

随着我国城市化进程的推进，三四线城市基础设施建设日益显现出较强的优势，高铁、机场、港口等重大设施以及星级酒店数量的持续增长，与一二线城市平均水平差距逐渐缩小。从高铁、机场、港口等重大设施来看，三四线城市的重大设施得分均值为1.51（35大中城市平均为7）；星级酒店数量全部三四线城市平均水平达到近32家（35大中城市水平为135）。城市硬件的发展有助于加强中西部与东部的交通，加强经济合作，提升区域投资吸引力，促进经济增长，持续增长交通节点城市的经济活力，促进城市带的逐步成熟，为三四线城市房地产市场带来更多机遇。

2009年，在市场回暖、销售加快等积极因素的带动下，全部三四线城市固定资产投资均值为522.66亿元，同比增长35.45%，增幅比去年同期上升7.24个百分点，其中房地产开发投资均值为60.41亿元，同比增长23.19%。商品房销售面积为9523.49万平方米，商品住宅销售面积8731.63万平方米，均值分别为228.96万平方米,179.113万平方米。全国房地产开发投资较去年大幅增加，中、西部地区增幅高于东部地区，房地产开发投资仍主要集中在住宅。由于三四线城市商品房市场需求仍然较为旺盛，加上购房者对住房保值增值的预期，三四线城市房地产市场发展空间值得期待。另外，由于目前一二线城市的普遍限购、限价，使得三四线城市楼市似乎迎来了前所未有的投资“春天”，房地产商和社会资金正迅速从一二线城市挤出，向政策相对宽松的三四线城市集结。在此背景下，三四线城市商品房供给、需求、价格仍将保持快速增长，房地产开发投资将稳步增长。三四线城市将为我国房地市场发展发挥更大作用。

第三篇：开发研究：三四线城市操盘经验总结17p(DOC)

开发研究：三四线城市操盘经验总结

在总结三四线城市操盘经验之前，首先需要对各种形式的城市划分标准进行厘定。根据我国房地产行业的发展情况，我们把房地产行业最为发达的城市北京、上海、深圳、广州划分为一线城市；把天津、杭州、武汉、沈阳、长春、成都、青岛、大连等发达的省会城市和沿海城市作为二线城市；把一些落后的省会城市和地级市列为三线城市，如青海、呼和浩特、襄樊、宜昌等城市；剩余的县级市和县城则是所谓的四线城市。

开发：“高、大、全”模式易于成功

高，即是做当地的高端项目，标杆性项目，把项目做成当地的“名片”式项目，制造小“富人区”。此类项目是全城的顶尖小区，能够创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。而且在销售价格方面通常能高于周边5-15%，在一定程度上具有较高的回报。

九江楼王丽景湾，高端生活建筑群

大，即是规模大。10-15万㎡的项目在一二线城市并不起眼，但是在三四线城市却可以成为当地的大盘。因为规模效应，在优惠政策、工程成本、广告推广投入等方面能够大大降低成本，利润也相当可观。

17万㎡大盘水岸明珠，领袖彭泽人居

全，即是产品全。由于受制于城市规模和消费能力，单一的产品类型如纯住宅产品去划周期较长，在一定程度上会影响开发资金的使用效率，如果在产品的类型上增加商业、街铺等类型产品，则能够有效避免单一产品去划周期长的矛盾，同时提高资金使用率。

此外，在产品的策略方面还要保持适度领先原则，这样易于被市场所接受。由于三四线城市城市化发展速度相对较慢，对于外来新的产品及类型的接受度是不一样的。一味的引进一二线城市的先进产品是不可取的。从产品的建筑形态上讲，多层板式结构产品仍是三四线城市客户首选产品。当然，受制于城市发展，三四线城市的小高层、高层项目在市场上初现端倪，并开始逐步为客户所接受，但仍然以南北通透的板楼市场接受度较高。

板式多层（上图）为市场首选，高层产品（下图）逐渐被接受

从建筑类型看，别墅、洋房等低密度产品正从一、二线城市向三四线城市市场进行蔓延，而此类在一、二线城市司空见怪的产品却代表着三四线城市中最为高档的住宅类型。

低密度产品成为三四线城市高档住宅产品的代表

从户型面积的选择方面讲，三四线城市对三房的选择和接受度最高，三房面积普遍在120㎡及以上。随着市场的发展和消费的引导，一些城市的主流户型面积在逐步缩小。

三四线城市对于户型面积的要求：

营销：找准定位抓主流易于操作

三四线城市由于发展相对滞后，其购房客户构成相对固定。根据操盘经验，主要有这样四类人群，一是泛公务员人群，主要是企事业单位工作人员，工作稳定，具备较强的购房能力；二是支柱性产业职工，如电信、石油、石化、烟草、化工等当地有名的产业企业职工；三是私营企业主，主要是从事个体及私营企业的企业人员；四是下属县市富裕人群，向往城市生活，希望在城市或城镇拥有住宅。

相对而言，三四线城市置业观念落后，客户对于新事物的接受程度有限。但是在三四线城市置业者往往有较强的从众心理，购房容易随着主流人群形成扎堆现象。因此，项目操盘要找准定位，抓住主流客户，形成聚合效应，其销售影响力自然扩散开来。

推广：因地制宜易于接受

俗话说一方水土养一方人。每一个城市都有每一个城市的风俗人情和生活习惯。采取因地制宜的推广方式才能为当地消费者所接受。譬如在广告途径上，必须“合情合理”。一二线城市的报纸可能是人们了解信息的主要方式，因此房地产报纸广告、夹报等随处可见。但是三四线城市却不然。由于城市规模有限，生活方式固定，报纸并不是最普遍的信息来源。相反，电视或者广播一类却有可能是主要的信息来源，甚至非常不起眼的乡镇墙体广告都有可能是最具性价比的广告方式。在三四线城市，一件事情或者消息很容易被全城人所熟知，因此在推广上注重新闻性主题宣传亦可取得不俗传播效果。

另外，在广告创意和形式也需要因地制宜。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三四线城市人们对广告接受的差异和认可度。一般而言，一二线城市房地产广告创意和表现形式可以多样，可以创新。但是三四线城市的广告创作必须考虑受众的审美习惯和接受程度。一般不需要“第一”，恰如其分的“唯一”就足以吸引广告受众。

总体而言，三四线城市的房地产发展对于开发企业和营销机构都是一个巨大的市场，进入这样的市场需要深入实地，全面了解城市的风情风貌、风土人情，在项目开发、营销、推广上多做考量，做足功夫，既要因地制宜，又要有的放矢，切不可生搬硬套以往所谓的成功经验，三四线城市同样大有发展。

浅谈县城房地产项目的操盘之道。(2010-12-29 22:17:15)[发送到微博]

分类：拍案 标签：博客 搜房 |

近几年来，随着南宁房地产开发门槛不断提高，越来越多的中小型开发商将目光转向了土地成本低、政策环境宽松、利润空间大及发展前景广阔的县级城市。本人2008年期间有幸参与一个县级楼盘的操盘营销工作，全程负责项目前期策划、后期的推广及营销。本文就操盘的经历与各位有意参与县级市场房地产项目运营的业内人士一起探讨交流一下。

项目简况 该项目位于广西某县城一个老城区边缘地带，占地80多亩，规划总建筑面积约15万平米，项目分三期开发建设，一期以多层住宅为主，二三期涵盖小高层及高层建筑。项目依山望江，具有良好的江山景观资源。距离老城中心区约5分钟步程，生活、商业、教育配套齐全，出门达滨江公园，具有非常好的休憩及人文氛围。美中不足的是，项目地块处于两个村落结合部，出人不方便，靠村路进出，过去村落间争端纠纷导致村民互相交恶，民风彪悍，治安环境令人担忧。

前期规划篇

本人接到项目时，地块还是闲置厂房状态，从项目前期策划入手，规划需要突破90/70、容积率、绿地率及地块位置形象等条件的限制。

项目SWOT分析

优势：

具有一定的规模。在当地属于中等规模的纯居住盘。

老城成熟地段，商业生活配套齐全。

出门公园、依山望江，具有良好的景观优势。

劣势：

居住形象差，项目夹在棚户民房之间。

入口道路狭窄，项目进深大，二三期交通出入不方便。

展示面差，不利于大规模商业配套，社区生活配套少。开发商首个项目、开发经验不足，资金实力薄弱。

机会：

当地商品房开发刚刚起步，建筑品质、园林规划上还处于普通绿化的水平上。

物业管理还处于只有门卫这一认识上。

竞争项目的建筑风格多走现代风格，户型为传统户型，附加值小。

威胁：

竞争项目都在城市新区，在区域上集群的优势，未来规划新区，形象市政配套优越。

竞争项目多为商住混合型物业，大规模商业生活配套，城市生活感强。

竞争项目多为本地开发公司，开发项目多，市民熟知，口碑效应好。

规划要点

在当时，行政新区往城市东北方向发展，项目在区位区域上不具备竞争优势；竞争项目都在新区，且规模都在一百多亩，甚至五百多亩以上，也不具备规模优势。

综合以上分析，项目不宜盲目走高端产品定位，考虑到项目江山景观及人文公园的独特优势，我们将项目定位高端形象、中高档品质、中档价位的纯住宅项目，目标客户主要针对首次置业的刚性客户或周边城区的改善型置业客户。项目价值通过产品价值创新、区域价值再造、展示价值来实现突破。具体如下：

1、建筑风格：针对江山景观环境、竞争楼盘建筑普遍现代风格为主，突出产品差异化，打造当地首个欧式风情高尚社区。

2、园林风格：规划与欧式建筑风格交相呼应的闲情地中海风情园林，通过入口大门、流水台阶、中庭园林广场、架空休憩设施、游泳池景观等28个主题景点营造浓郁的地中海异域风情。

3、水景社区：利用项目滨江优势，走水景社区路线。考虑到成本，不做大规模水域、以游泳池、枯水园林点缀为主。

4、组团划分：多层住宅定位为“欧式庄园”, 小高层水景泳池组团定位为“欧洲水岸”、高层山景组团定位为“欧洲城堡”组团，以多层、小高层、高层丰富的产品面降低开发风险。

5、户型定位：首次引入大城市流行的N＋1户型，以三房为主，针对刚性需求和改善型需求客户，入户花园、飘窗、可变空间等大面积赠送空间，提高产品高附加值和性价比。

6、停车位：项目定位中高档，停车位和杂物间要配比充足，可以考虑地下停车场或绿化停车位。

7、区域提升：通过政府有关部门互动，突破“行政新区”概念封锁，提出“滨江景观核心带”概念，炒作营造良好的区域形象。依托滨江公园浓郁的人文氛围，对历史人文景点的保护性开发，提升片区价值。在后续推广中借助区域、历史人文公园展开文化营销。

8、销售展示：项目展示面差，地块狭长，不利于修建销售中心。需要在项目外租赁销售中心，现场阵地外移，决胜于外。建议在城中心繁华地带，体育广场旁租赁铺面，打造“首个欧式风格生活体验中心”，主要是利用体育广场是县城大型活动集聚点，晚上人流量大特点，可以在白天、晚上销售中心都开放，最大程度吸取人流、人气。

9、广告包装：产品在开盘时若要以中档价位销售，必须要在现场包装、在前期的广告形象上树立高端的品牌形象，只有形象价值高于实际售价时，才能给客户以高性价比的超值印象。

项目推广篇

内部认购：精准客群定位，首批产品认购火爆。

大多数非品牌项目产品在入市前，可以针对大客户进行一次内部定向认购，主要为了进行价格试探，摸清客户及市场对公开入市产品的心里价位，并作调整。通过对项目周边几个已经入住的楼盘客户了解，发现这些滨江楼盘大部分客户为水上人家、船上人家购买。原因主要是该县临江，航运业发达，全县沿江约3000多户水上人家，挂靠县航运管理公司，统一管理。滨江靠岸停满航运船只、渔船，他们具有一定经济实力，置业首选滨江楼盘，符合他们的生活习惯。了解到这一点后，我们决定与多个航运公司进行接洽，了解他们的需求，选择一期一栋相对较差的楼栋，针对他们开展一次低价的“水上人家”内部认购，因为定位准确，一经推出后，认购火爆，70套房基本认购完毕。

形象预热：6000元赞助龙舟赛，未卖先红 在入市前3个月，销售中心正在装修中，先启用临时接待中心，参与赞助由县政府主办、县文体局承办的一年一度“全县龙舟赛”。龙舟赛在当地来说是一场规模较大、较浓重的赛事，全县十几个乡镇组队参加，组织乡镇民众进城观看，其中很多参赛队伍、现场观众为水上、船上人家，当天现场沿江数万人观看，县机关通讯、电视台大力报道，通过本赛迅速占位，首战推出，迅速扩大项目知名度，项目未卖先红，为一期产品开盘热销奠定坚实的基础。

文化行销：中西合璧、文体联合，提升品位

县城购房客户主要来自政府官员、泛公务员群体、教师、当地生意人、乡镇进城客户。在当地来说，政府官员、泛公务员群体是行政新区几个竞争楼盘主要目标客户。而本楼盘主要客户来源水上人家、老师、个体私营户及乡镇进程客户。

在项目广告推广上，线上总体走“欧式风情”推广路线，但线下也不要忽视本土文化、特别是风水文化的活动行销。

项目周边有多所中学及小学，而且出门就有一个纪念历史名人的公园“滨江公园”，历史人文气息浓郁，但公园多年失修。为了提升项目区域价值，我们多次与政府部门沟通，并提交重修公园文化走廊，扩建公园的建议，得到有关部门的认可，并启动文化公园再造工程，大大改善项目的居住环境和片区形象。

此后还多次与政府部门合作，挖掘历史文化名人对城市发展带来的经济文化效应，与南宁市文化局合作，引进某大型粤剧重回故地，通过粤剧公演，拔高项目的文化底蕴，得到老师等目标客户的广泛认同。

军民共建：拥军护民 化解安全担忧 项目周边两村落的民风问题给项目销售带来很多消极影响：项目则夹在两村间，相隔一个田垌和一条路，小区居民需要通过该进村路出入，村落村民之间相互交恶对项目安全环境产生较大消极影响，严重时，晚上两村落相互追砍，青年村民多次群殴，项目附近，民众不敢靠近，在当地产生恶劣影响，在后续销售推广中发现购房客户担忧购房后两村落间争斗时，被误认为双方村民，而被误伤，更有市民戏称：“在XX购房后，晚上可以在阳台上叹茶睇武斗”。

为了解决这一难题，我们建议公司，争取得到相关县委领导支持，与当地消防、人武部沟通合作，军民携手共同创建“军民共建和谐社区”，公司通过进军营、物质慰问等形式展开拥军活动，邀请他们定期举办联谊活动，邀请人武官员现场指导物业管理人员消防、安全防护知识，最重要的是搞了一块“军民共建和谐社区”的牌匾挂在工地现场，给购房客户吃定心丸，提升片区的安全形象，化解客户对社区今后安全问题的担忧。

推广结果

通过前期精确产品定位、精品工程理念、精致品位的现场包装，精细化的销售管理，精准的整合推广，多渠道的政府公关，以不到1%的推广成本，完成10万人县级市场每年500套的销售任务，销售价格达到市场中上水平，并多次拉升销售价格，基本实现了最初项目规划所定的“高端形象、中高档品质、中档价位”的运营目标。

推广总结 经过该楼盘的操盘推广以及和其他曾参与县城楼盘运转的业内人士交流，基本有以下几点认同：

1.江山景观资源非县城项目的核心优势。广西是一个山多、水多的省份，在县城乡镇山山水水触目皆是，特别是乡镇客户处于乡野,进城买房主要的考虑点，一是面子、二是孩子教育、三是享受城市化生活、四是居住风水。江山景观这些卖点如果放在大城市里面，可能会具备高端项目的潜质，但在县城客户眼中会给人有点“山”的感觉（即偏僻荒凉的意思）。

2.山水、风水好、养生环境好是县城客群看好的因素之一，城市化生活、孩子享受更好教育是乡镇进城客户看好的因素。针对这些需求，可以做一些风水、名校名师高考备考讲座活动。

3.县城购房客户主要来自政府官员、泛公务员群体、教师、当地生意人、乡镇进城客户。

4.推广环境与一二线城市不同。县城楼盘投放南国早报报广媒体费用太高，主要以户外广告，包括乡镇墙体广告，短信、DM广告为主，费用占总费用的三分之一左右。通常可以考虑在进城路口、城市中心地带五岔路口、汽车站及项目沿线布置三四块大型户外广告牌，每块费用约3、5万/年，对进城客户、县城客户及项目周边进行全方面拦截。将户外广告当做报媒来用，围绕节点频繁更换，更换费用不多，每块费用一千多的画面费用，保持项目的市场关注度和销售动态更新。

5.县城客户讲求实在、实惠。这决定了后续的推广手段和广告宣传要随乡入俗。针对他们这些特点，可以开展大规模的礼销：项目入市前可以先印制大批量的礼品，礼品可以分为来访礼品、预约礼品、成交礼品、新年礼品。来访礼品可以为5元左右的钥匙扣、礼品伞；预约礼品可以在100左右的家庭摆设、实用生活品，成交礼品可以价值高点，新年礼品主要是新年挂历、台历之类，礼品的派送可以给来访客户以惊喜，提高满意度和口碑传播力度、客带客的积极性。特别是县城推广时候，需要常常下乡镇、上门推介拜访，这些礼品将带来不可估量的好处。

6.县城客户主要居住为主，投资需求少。县城购房者基本为刚性需求客户，首次置业或改善型置业。因此在户型规划配比上，要以面积约120平米三房为主，配比可以高达80%，同时配比少量二两和四房或楼中楼。同一类户型的户型面积要拉开差距，三房户型一般以面积约120㎡最为畅销，县城房价基本在均价2700元/㎡左右。在总价不高的情况，若同一户型面积差异太小，购房客户更愿意置业一步到位，购买大面积户型，导致小面积的户型滞销。

7.县级市场，公摊少、居住舒适的多层住宅属于畅销产品，电梯房具有一定抗性。对于有多层小高层、高层产品混合的项目，一般以多层产品快速消化回收资金，稳健开发型产品；小高层高层电梯房在后续销售中实现利润最大化，因为县城客户对电梯房，公摊高、物业电梯费高具有抗性，但电梯房也是未来的一种居住趋势。通过送电梯费，老带新成交赠送一年物业费来消除客户对电梯房的抗性。

8.在销售上要坐销和行销相结合：在县城，因为网络媒体、报纸媒体等信息传递不及时，需要下乡行销相结合，包括乡镇重点单位拜访、街头商铺、商贸市场DM派发，装设横条幅、条幅广告，在客户有限，扩大楼盘广告的覆盖面。以销售中心坐销打阵地战，精美大气的现场包装，训练有素的置业顾问，待客上门，在销售中心促成交易，有条件的，可以组织一个泛销售队伍，不在县城开展，主要针对乡镇客户展开渗透。

9.县城的政策法规环境较宽松。推广销售上可以打很多擦边球，比如在未取得预售证前，可以打预约广告，展开预约，收取客户小定。经过近半月的预约后，推出产品基本预订一空，开盘时候只是象征性开盘，交钱签合同。

10.现场力量大于广告力量，口碑力量大于现场力量。县城客户接触商品房少，对商品房认识程度有限，主要通过现场参观了解项目，所以要强化现场包装，包括销售现场和工地施工现场，通过现场力量、施工进度树立他们对产品的信心。与广告比，县城更加相信朋友介绍、亲朋之间的口碑推荐，在销售中加大“老带新”的激励优惠力度，促进老带新的积极性。

11.县城项目不能单打独斗，大规模的项目，需要加强政府公关，共同造势，运营城市。公关活动多与政府部分互动配合，提高活动的权威性，不要学一二线城市动不动就搞太多大明显、大师、大腕什么的来助阵，一则县城客户不认识，二则花费巨大不实用，开发商营销成本吃不消。政府公关一方面要“吃喝请送”攻人情，二要“运城造势”攻县情，帮政府提升城市，帮领导提升政绩，二者缺一不可。

12、近30%甚至以上的购房客户来自乡镇。了解到这一点后，重视乡镇客户开拓和营销，项目在入市之初，要将推广扩散至乡镇，先入为主。通过墙体广告、街道横幅、海报单张派发，重点学校、机关单位上门拜访等这些工作要先做。这一点在本项目推广前期做得不多，总以为，把县城广告做好，乡镇客户进城购房通过县城广告就可接触项目信息，忽视了前期乡镇广告的推广，导致流失很多客户。此外，岁末年初，搞一次针对外出打工的乡镇客户的“返乡购房优惠”促销，将起到显著效果。

13、县城项目的客户容量小，分散分布，不集中。不适合大规模全盘一次性推量，适宜走小步快跑，能消化多少，就推货多少的推盘策略。

14、在县城，开大奔的不一定是购房客户，有可能是踩盘的同行，开电驴的反倒有可能是真实客户，因为开大奔的客户，基本都上南宁买房了。

15、县城招聘来的置业顾问，要实行人性化的管教，要重“教”，而非“管”。拿一二线城市的置业顾问管理方式来管理县城置业顾问是行不通的。一则因为县城的姑娘们接触房地产行业不多，行业知识太浅，需要多教化，二则呆县城的青年们工作是一种休闲，管得太严，会当逃兵。

最近也操作了县城项目,就把最近一些自己在操盘中的一些细节及想法总结一下.1、项目前期产品定位及规划设计：首先应该对当地客户的居住习惯进行分析，不能照搬一、二线城市的操盘经验而先入为主的去进行规划设计。产品应该是适度超前，例如我们第一个项目只是引入凸窗概念（80CM）、大进深阳台（2.2米）主要户型定位为：80——125平米，事实证明这一面积区间的户型还是很受欢迎的。特别当你开盘时，已经高出当地平均售价500元/平米时，相对同样的使用尺度，较低的总价还是比较容易接受的。

现在正在做规划的第二个项目，就将步入式凸窗、入户花园（可改餐厅或房间）、内嵌式衣柜等设计理念融入规划设计中。特别是在90平米占70%的这一硬性规定下，面对扎堆的90平米户型，同质化将会越来越严重，这时必须从产品入手，形成具有差异化产品。以产品说话将会使销售更为轻松。

县城许多客户对于厨房、主卧、客厅的尺度、朝向、风水的要求特别严格。就需要操盘手从每个细节出发，多方权衡以做到户型、朝向、景观上的均好性。而且在设计上尽量避免每套房之间户型、朝向、景观上悬殊过大，以免对尾盘销售带来不利。县城客户由于长久以来所熟悉的都是一梯二户南北通透的多层项目，如果对于高层项目在规划设计阶段就需要更为谨慎，尽量选择朝向上较好控制的T字型或板楼作为主要建筑形态。

在外立面材质的选择上根据我对县城项目了解，选择瓷砖会更为保险一些，并且让客户感觉实用、高档。由于县城客户对于管理费根本没有什么概念，涂料在入住后期的维护上的缺陷将会影响购买。当然选择一些高档涂料（带自洁功能）亦可，但县城当地这些好的材质很难买的到。例如在一二线城市很普通的彩色透水砖、彩铝，到了县城根本就没有见过。

2、销售准备期、导入期

县城很多发展商对于营销还是很漠视的，楼书可以没有、户型单张可以没有、效果图可以没有、模型可以没有、置业顾问可以用房嫂代替、样板房那根本就是奢望。这些销售资料及销售的辅助工具对于楼花阶段的销售其实是非常关键及必要的。我还是那句老话：细节决定成败。销售队伍的搭建及培训也必然是销售这个执行环节非常必要的基础，特别当项目均价高于市场平均售价及客户心理预期价格时，就需要通过销售人员将项目的所有核心卖点全部予以展示，进而影响客户进行购买。售楼处布置不像一二线城市那么费神，需要讲究一个调调，到这里只需要将展示区、谈判区、交款区合理布局，色彩上能够烘托热销气氛就可以了。

销售文件准备的同时我们应该注意到县城客户对于合同的约束力都没有什么概念，并且每个客户好像都可以与县里的领导粘点亲、带点故。我们需要在认购书中详细注明逾期缴纳首期款的所有严重后果。或则直接取消定金收取的模式，定房直接缴纳首期款。签订买卖合同时强烈建议先由客户签订按揭合同后再签订买卖合同，这样可以尽快取得银行按揭款并对按揭客户提前进行贷款审查，以避免签订完买卖合同，银行又不放款的尴尬。

买卖合同中双方约定条款的制定也丝毫不能马虎，特别是针对面积、入伙、退房、停车场、架空层、会所所有权等细节需要仔细斟酌。

县城小有小的好处，造势阶段你只要多立几块立柱、工地围板、灯杆旗、车身广告这些一做，基本上地球人都知道了。虽说整个县城开个车一个小时肯定能兜完一圈，但别以为只要项目在城区，至于在县城东、南、西、北那个方位对于楼盘而言影响就不大了。回答是：No。当地居民对于居住的区域上的要求还是很高的，隔了一个牌楼，当地人就会说那是下乡了、那里都是上来的农民买的等等。让我感觉特别的搞笑。本来就是一个乡下地方讲究还那么多。写了一下午了，明天再写吧。

第四篇：三四线城市青年调查报告

《南方都市报 创富志周刊》三四线新兴城市“Y一代”

消费调查

“Y一代”———最早出自美国作家布鲁斯〃图根和卡罗琳〃马丁共同撰写的《管理Y一代》一书，指的是继出生于1965-1979年的“X一代”之后、在1980-1995年出生的这一代人。尽管美国埃默里大学英语教授马克〃鲍尔莱因曾指责这代人是“最愚蠢的一代”，但不可否认的是，这群在鲍尔莱因笔下“被数码时代各类娱乐工具所淹没，整天沉溺于幼稚肤浅的东西，而对历史、公民义务、国际事务和美术等成人世界所需的智慧一无所知”的年轻人正成为今天社会中消费、投资和价值创造的主体。

“新兴市场”———本是国际投资银行为那些“欠发达地区国家”取的漂亮名字，但在中国，伴随着大规划城市化浪潮、社会结构转变和消费能力提升，三四线城市(注)正展示出巨大的商业机会和发展空间。

而在这两个概念的交集处，正是一个最令人不可忽视且充满好奇的群体。他们不同于生活在一二线城市中、同鲍尔莱因笔下的美国青年毫无二致的典型“Y一代”们，又和同样生活在三四线城市中的60后、70后们有着明显的区隔。更重要的是，两亿人的庞大规模决定了他们的一言一行、所思所想都将在很大程度上影响着企业未来做生意的方式。

两亿“中坚力量”

国家统计局2000年第五次人口普查数据显示，中国“Y一代”的人口总数超过3亿，其中三分之二生活在三四线城市及五线乡镇。当我们真正走近这个庞大的群体，对遍布中国不同地域的8个三四线城市(汕头、惠州、长沙、衡阳、益阳、乌海、营口、晋城)共17位“Y一代”的消费及生活观念进行调查时发现，他们一个最大的共同特点便是，这些生活在三四线城市的“Y一代”都有着提升生活品质的迫切愿望，过去的经验让他们坚信明天会更好，但同时他们又对自己现有的生活表现出相当的满足和保守，不愿再为物质上的追求而承受太大的压力与付出。正是这两者间的矛盾，构成了他们独特的消费观和生活态度。

从年龄上看，大多数90后的“Y一代”尚属高中或大学在校生，除父母提供的生活费和兼职打工收入外，没有其他经济来源，但每月800-1200元的可支配资金足以满足他们在三四线城市中的基本开销。因为互联网的普及，他们所掌握的有关服装、日用消费品、电子消费品等的品牌知识和收集这类知识的技巧与能力并不逊于一二线城市中同龄人的平均水平，但由于购买渠道的限制，大多数人最终仍会选择身边实体店内触手可及的品牌或非品牌产品，同时也不乏一些敢于尝新者会通过网络渠道实施购买行为，以获得在当地无法买到的品牌产品。

与他们相比，已踏入社会的80后们手头显然“阔绰”不少，通常可支配资金在2000-5000元不等，因而也更有可能追求相对高端的品牌产品以及进行网购尝试。从我们的调查结果来看，80后选择网购的人数和次数明显高于90后的“Y一代”们，而他们网购的目的也从单纯地获得在当地无法买到的品牌转向对产品本身的设计、性能、品质等方面的追求。但同时，随着80后们年龄渐长，买房、购车等大件消费也开始被提上日程，这一方面限制了80后们在其他品类领域的消费。

从职业来看，在三四线城市中任职公务员或国企员工的80后们比其他同龄人对自己目前的生活更为满足，这类职业所给予他们的稳定而可观的收入，以及他们享有的某些特定的权利甚至让他们的生活成为同龄人心目中“最想要的生活”。而对于其他80后们来说，则更渴望改变现状，或转而成为公务员、国企员工，或去一二线城市闯荡。但正如我们的调查所发现的，这些人对一二线城市的看法也正在由无限憧憬转向又向往又害怕。他们担心一二线城市中高昂的生活成本和巨大的工作压力，也越来越重视三四线城市所带给他们的出行便利与人际关系的亲密。

“北上广深”逃兵

伴随2010年初，电视剧《蜗居》的热播和《河南商报》一则专门针对一线城市白领所作的“逃离北上广深”调研报告的发布，不少曾在一二线城市中接受过高等教育的80后精英们也开始向三四线城市回流，在我们的调查中就不乏他们的身影。

而将这一群体从三四线城市“Y一代”中独立出来，不仅是因为他们独特的教育背景使得他们更容易在三四线城市中找到一份稳定且收入可观的工作，从而成为当地一支新的消费主力，更重要的是，这部分有着更高学历背景和一二线城市生活经历的人的消费心理具

有更强的自主性，也更乐于接受新鲜事物，并将使用体验分享给周围其他人。

与一直生活在三四线城市中，对大城市生活“又爱又怕”的80后、90后们相比，这些从“北上广深”叛逃回来的精英们对这两种不同的生活方式的好处和坏处有着更深切的体会，并已经作出了自己的选择。但即便是这样，他们的内心仍不乏矛盾之处：一方面，他们庆幸自己从过去的“高压”生活中解脱出来，回到安稳、平静、人际关系也更为简单熟悉的三四线城市中，但另一方面，又挂念着一二线城市更为完善成熟的生活配套设施，并没有完全放弃重新回到那里生活的念头。与身边的同龄人相比，他们具有更强的消费能力，更喜欢自己拿主意，而不是听从销售人员的推荐介绍，他们对互联网更加依赖，且这种依赖更多是源自情感，而非获取信息的需求。

这些“北上广深”的逃兵，在周围人眼中，更可能成为“时尚风向标”或“意见领袖”。在调查中，不止一位受访者向我们表示，自己心目中的时尚“潮人”曾有过在大城市里生活的经历，他们的穿着、使用的手机、M P3的款式都让人感到无比“新鲜”，他们的生活也因此成为仅次于公务员而令大多数三四线城市中的“Y一代”所渴望的生活。

新市场，新玩法

与这些新兴市场中的“Y一代”一样，那些早就开始关注这股处在快速崛起的新兴市场中的新兴消费力量、却一直踌躇不前的企业家和创业者们也同样怀揣着矛盾心理。但正如我们在调查中所发现的，在他们看似复杂而多样的消费偏好之下有着一种共通的矛盾心理，这为企业重新建立从品牌建设到渠道策略，再到沟通方式的一整套新的“游戏规则”提供了基本参考。

对于这部分独特的消费者来说，企业首先要制定有针对性的品牌定位。简单地复制移植一二线城市的品牌，直接把门店开到那里去，并不是占据这一消费群体的办法，也极易引起“水土不服”。新兴市场“Y一代”们高度趋同的矛盾心理，要求企业必须在他们中的大多数能够消费得起的范围之内，为他们营造尽可能“现代”、“都市化”、“超值”的购物体验。这也正是大批“山寨版”星巴克、王品台塑得以在三四线城市中立足的主要原因。

其次，要让品牌融入他们的日常生活。与他们的叔父辈相比，新兴市场的“Y一代”们明显更为品牌效应所吸引。互联网的普及首先为企业提供了一种进入他们生活，并在他们心中构筑自己的品牌形象的机会。但同时，与一二线城市相比，三四线城市中习惯网购的“Y一代”仍占少数，因此，这些地区的实体终端便肩负着更重要的将“消费者”变成“购买者”的任务。对于企业来说，这意味着实体门店的大小、选址、设计、产品陈列，甚至可能会迅速改变当地的竞争格局。第三，与“Y一代”共同成长。这几乎是所有想抢先占领这群消费者的企业共同的目标，而时间不仅意味着更早地得到更为丰厚的利润，也同样帮他们积累着宝贵的“隐性知识”。麦肯锡的一项调查显示，目前，中国一二线城市已开始出现西方常见的两极分化的消费模式，即纯粹以价格取胜的必需品和拥有品牌溢价的高端产品的分离。

这同样也将成为三四线城市的未来趋势，而如何与必将成为未来消费主流的“Y一代”建立起牢固的情感纽带就成了企业现在真正需要争分夺秒去做的事。

注：参考了多方专家的意见和多个维度的比照，本次调研中的三四线城市涵盖了除北京、上海、香港、重庆、广州、天津、成都、西安、武汉、南京等一二线城市之外的其他省会城市与地级市。

第五篇：三四线城市房地产营销推广

三四线城市房地产营销推广

一、客户篇

小城市的客户构成比较简单，主要分五类：

1、公务员与事业单位等泛公务员阶层，尤其是在政府任职多年的大小官员；

2、私营企业主；

3、电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工；

4、外地经商、务工人员；他们选择在家乡买房置业，或供养自己的家人、或作为自己返乡时的落脚点；

5、下属乡镇富裕人群。

二、产品篇

1、从建筑形态看，小城市的住宅项目仍以多层板楼最受欢迎；

2、占有稀缺资源的别墅、类别墅等低密度产品代表了最高档的住宅产品；

3、近年来随着小高层、高层产品的出现，购房者开始逐步接受与认可。目前众多小城市基本上都处于由多层产品向高层、小高层产品过度的发展阶段；南北通透、采光良好的板楼是市场的主流。

4、从户型来看，小城市户型的需求正在由传统的大三室占绝对主流向中小三室和两居室过度；二居室的户型一般在80-100㎡左右，三室户型面积则在110-130㎡左右。产品是决定小城市项目成败的关键，入市前，必须深入研究市场的需求特征，以迎合市场为产品设计方向，做好产品优化工作。

三、操盘篇

1、辨清该城市的经济特点、楼市发展阶段以及自身地块禀赋，先给自己的项目定出一个最适当的市场角色，不同的整体定位绝对是不同的操盘手法；总共四种类型，市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者；

2、不做第一，就做唯一。小城市不大，务必要找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源，例如教育社区、温泉社区、公园社区等；通常，我们在各个小城市做项目，基本都是以“第一人居社区”、“第一大盘”等概念高调入市；

3、眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路；小城市不大认期房，最好用现房说话，在前期良好的工地环境、热火朝天的施工现场和一定的工程进度对于客户的吸引、掌控、稳定起着决定性作用；最理想的情况，就是在部分工程进度达到3层甚至封顶的时候再开盘；同时，楼盘工程进度也是宣传的重点内容；

4、活动营销、节点营销，事半功倍；在一个小城市里能够举办几场数百人、上千人的活动，那是非常震撼人心的，尤其是认购、开盘等现场销售等活动，越热闹越能煽动众人的情绪，房子卖得越好、越贵；开盘前一定要准备多套价格表，根据现场情况调换；

5、价格策略要谨慎；不要去触碰消费者的心理上限，低开高走绝对是最安全的定价策略；同时，小城市里关系客户非常多，尽可能在定价上预留出让利空间；

6、一定要高度重视人际传播与客带客；越是小城市，口碑效应越显著，一定要主动去制造好的口碑，充分利用小城市里人们大多相互认识的特点，利用人际传播原理为项目争取有利条件，把楼盘的信息通过政府官员、相关单位的人员之口传播出去，比如拿着建筑方案往各政府部门跑，请他们提意见，最好是发展出一批“意见领袖”；再比如决不可忽视的“亲朋购房的扎堆现象”；

7、媒介策略求实效；大城市里的地产推广核心媒体——报纸到了小城市里基本无用武之地，彻底成了从属性和品牌性媒介；派单（到当地最好的购物场所、中午放学时学校的门前、赶集的集市）、宣传车（跑的时候带上两个派单员，捎带派单）、过街条幅、视觉冲击力较强的户外是最行之有效的信息传播途径，其他如电视台字幕、区间路线的车身、短信等也是必不可少的补充型媒介；

8、选择适当的时机，制造轰动性的全方位立体营销效果；典型操作手法就是选择某一周期，用饱和传播的方式将项目的广告铺满那个小城；

9、广告创意和形式要尊重当地人的审美习性和接受能力，不能犯忌；

10、操作小城项目必须密切关注土地招拍挂行情，适时将地价与我们的售价挂钩；若得到诸如将有大盘入市等不利的消息，更要及时调整销售策略。

11、重视现场包装，现场是体现开发商实力和促进成交的关键所在；

12、充分利用小城市的商业场所；例如在当地主要的商场设置展示厅，配备销售人员讲解，整合部分沿街中小店铺，将其发展成“业余推销员”，成交一套□百元；

13、重视物料的力量。如是宣传物料一般，则很难展示出楼盘的档次、层次。

四、销售篇

1、销售控制是难点。既要保证销售进度，又要防止好房源过早出手。小城市的人有时比较固执，可考虑通过进一步拉大畅销房源与次等房源之间的差价来促进。

2、销售节奏一定要机动灵活，应根据具体的客户需求情况做出灵活的变动；例如在销售情况日趋火热的情况下应采取不断小幅加价的措施，令客户产生恐慌心理；

3、人员管理，在小城市操盘要合力搭配销售人员，以本地和异地大约3:7的比例为佳；现场销售执行至关重要，小城市项目后期操作成败的关键要素就在于执行，销售团队素质提高的务必要紧抓不放；

4、付款方式要灵活，小城市除了一次性和按揭外，还要有分期付款，当然要控制在交房之前收回95％以上，减少后期追款的麻烦；

5、销售说辞的地方性；糅合“当地语言”，并多用数据；了解当地的风俗和忌讳，对销售人员进行针对性培训；

6、建立客户资料库，并要教育、鼓励销售人员培养自己的客户关系网络。在三线以下的小城市，中小地产商其实拥有巨大的发展空间，只要你策略正确、执行有力。

三四线城市特征

一二线城市的经济发展速度比较快，观念更新也比较迅速，房地产发展水平也日新月异，居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等理念都已经得到长足发展，对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等要求比较高。而三四线城市恰好相反，大部分小城市的房地产业还处在初级阶段或刚刚脱离初级阶段的发展水平，居民对高层住宅的接受度还不是很高，对住宅的风格也认识不深，更谈不上对户型创新方面的要求了，对开发商品牌的忠诚度也不高，仍然以产品质量、性价比判定买房标准为主。

从另一方面来说，三四线城市的城市规模都比较小，如果产品质量不合格，品牌形象比较差，试图运用一二线大城市惯用的“改头换面”方法重新包装进行市场推广的成功机率比较小。因为在此类城市，由于市域范围比较小，口耳传播比较快，焦点效应非常明显，好的事情马上就能受到几乎全城的追捧，同样，差的事情也会马上受到全城的共同指责或抵制。因此，在此类城市进行房地产开发必须实行高质量、高要求的开发管理，对营销策划同样如此。否则，成也萧何，败也萧何，功亏一篑。

对于今非昔比的三四线城市来说，重视品牌建设与产品质量都同样重要，否则“过江龙”是斗不过“地头蛇”的。其实，由于城市小，更容易产生“小市场，大品牌”的局面，小城市同样存在巨大的市场机会和品牌运作空间，只要认真去做，做得巧妙。

寻找城市的独特性

俗话说“一方水土养一方人”，详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯，才能更准确地把握他们的心理，制定出切实可行的实用策略。拿营口市鲅鱼圈来讲，这是典型的新型港口城市，山水资源不多，海景资源非常丰富，是个没什么文化底蕴的城市。但有着较为发达的临港经济，人民生活水平近年有一定的提升，大街小巷到处都是酒楼食肆、酒店旅馆，出租车随处可见，商品房发展程度比较高，有一定的外来人口，商业也较为发达。

鲅鱼圈居民的总体消费水平不高，但有着强烈的改善居住条件的需求欲望，新婚购房、与父母或子女分开住现正流行，投资购房的不多。随着鞍钢的落户，当地房地产行业在近三四年得到飞速发展，房价总体水平还处于偏低状态，但正逐步上扬„„这些看似零碎的资料都是在对鲅鱼圈市场有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一个城市，是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个营销推广策略是否符合当地百姓的“胃口”。

楼盘的角色定位

楼盘自身的定位，这是任何一个项目在运作初期都必须认真对待的工作，也是整个推广工作得以展开的必要前提。各个城市的发展情况、城市的经济特点、人们消费习惯都不尽相同，必须深入进行市场调查，理清该地区的楼市发展脉络，深入了解目前楼市发展处于哪个阶段，了解项目营销的大环境，才能使楼盘的角色得以明确。例如营口市鲅鱼圈，房地产行业从2004年才刚刚起步，真正有所起色也只是在近三四年，市场上的住宅供应多为南北向、通透、方正的舒适房型，大部分为板式楼，2007年以后，产品形态出现了高层以及小高层。截止到目前，鲅鱼圈的产品形态已经趋于丰富，与一二线城市接轨，洋房、叠拼、LOFT等多种产品形态陆续上市，发展速度非常之快。而在楼盘的形象定位和推广理念上，已超越传统路线，出现了不少前卫、时尚的概念或理念，跟大多数小城市有着本质的不同，原因是鲅鱼圈离大连比较近，居民对大连那边的房地产情况有一定的了解，比较容易接受新鲜的产品形态及理念。在实际资料的有力支撑下，项目的各项定位越发清晰，整个楼盘的角色定位也就更加明确了。

但还是要把握一点：在三四线城市，楼盘的定位不可过于虚渺、深奥，最好能够平实一点，给项目一个清晰的形象，让购房者感觉很实在。并且，应该结合一些项目无可比拟的优势（没有优势可以制造优势），制造一些吸引人的亮点。

合理的媒体选择 在一二线大城市，报纸、电视、网络„„都是人们传播和接收消息的重要途径，发达的信息通路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的信息。在三四线城市则不然，城市的发展程度决定了人们有限的媒体接触，尤其是一些四线城市，人们尚不习惯从网络上搜罗信息，活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。三四线城市推广渠道的趋向小众化，其实与生活习惯和到达率有关。所以，越能产生小圈子议论的推广形式越更胜一筹。

推广工作要充分考虑当地的实际情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三四线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候往往事倍功半、财耗人疲，实施起来虎头蛇尾。在营口鲅鱼圈的实际操作中，我们发现，除了房交会、外展这些突发性的推广手段外，常规性的推广手段当中，短信、派发单张和DM夹报都是行之有效的信息传播途径，结合形象包装需要，并适当在当地主流报纸发布几个形象广告及在重要路段树立几个视觉冲击力较强的户外广告，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。

其实，对于那些欠发达的四线城市来说，乡镇式推广是最好的方式。一个县城其实相当于一个镇。常住人口一般是个体工商户，厂矿企业、公司都很少。它的繁荣其实是依赖全县域各乡镇的高端消费。那么推广应该分散到各乡镇或是各厂矿去，至于县城，几个户外、拱门，一场活动就基本家喻户晓了。

乡镇式推广主要是流动宣传车、跨街横幅和派单。流动宣传车是比较深入的推广方式，其实就是学乡镇电影院宣传影片的方式，租一辆小微型车，包装一下车身（打上项目广告），配上一个大喇叭，让它在县城、镇上市集满街跑，别看这个很俗气，还真管用，吆喝个半天，整个县城或镇上保准都知道了。另外，跨街横幅也是有效的推广方式，学习脑白金的乡镇推广方式，以铺天盖地的跨街横幅或墙体广告狂炸市场，在欠发达的地方，这招很好使。大城市是不让悬挂跨街横幅的，影响市容，小县城、乡镇可没有限制，到处都是。既然到处都是，做跨街横幅的时候切记两点：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是内容要简洁、醒目，最好有“礼品”、“优惠”等字眼，这样才吸引眼球。

适宜的广告创意

由于经济发展速度、人们的观念、思想开放程度等各方面的差异，决定了不同级别城市人们欣赏能力的差异。在三四线城市推广项目，必须充分考虑人们的审美习惯和接受能力。在北京、上海、广州等一线城市，各类抽象的概念、前沿的理念充斥楼市，丰富地产文化的同时，超前、独特的广告创意会十分吸引人的眼球。而在三四线城市，人们的接受能力有限，很多富有内涵极具欣赏价值的广告却受到人们的冷落，原因很简单，目标消费群不理解其中的寓意，或者超前的创意脱离了他们的品味范围，使楼盘与目标群体脱节。尤其是县城人的视野、理念相对狭窄，同时又更实在，重利益多于概念、重物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现，如果推广主题不紧扣项目实际卖点，他们是没有闲功夫理你的。

在鲅鱼圈的一些楼盘的广告推广中，有的广告设计风格太偏向国际化，过于抽象，当地消费者从中感受不到住宅意味；有的广告说辞与楼盘关联不大，都是从大城市的项目那里抄来的文案说辞，生搬硬套，牵强附会，难以表达楼盘实质的东西，这些广告表现都是脱离了人们的接受能力，效果差强人意，属于把关不严的后果。另外，还有两个项目的广告说辞或概念过于超前，一个说“一个阶层的奢华”，一个说“6S的房子”，当地消费者对“阶层”、“6S”这样的说辞和理念难以理解，激发其购房的意欲就不大。事实上，广告效果好不好和有没有创意不是绝对关联，是不是契合市场是其推广所必须面对的一个更重要因素。

文案方面：由于三四线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢，文化水平相对较低，简单、通俗、直接明了、亲切、可信的文案更容易被接受。文案表现忌晦涩、生词，避免散文诗、朦胧诗般云山雾罩，不知所云。

平面表现方面：宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆，色彩适当浓烈明显对比，字要大且粗线条，画面适当夸张，避免唯美、含蓄、抽象。

一定的外力挤压

为了加快销售进度，有时候可以用外力来挤压、来推动。所谓外力挤压，就是利用参加外地的房交会、到外地作外展、甚至针对外出经商或务工人员作专门的推广等这几种推广形式吸引外地人员购买，从而引发羊群效应，致使本地消费者跟风购房。

一般地，三四线城市的外出经商、务工人员都比较多，他们年轻、有见识、消费力强，是意见领袖，他们也愿意在家乡买一套房孝敬父母。为什么不想办法从这些人当中做文章呢？针对这类群体，可以在火车站或长途汽车客运站内外做LED视频广告或户外广告，有很强的拦截作用，时间以黄金周或春节期间为宜。

总之，正在飞速发展的三四线城市房地产，蕴含着巨大的发展潜力，其中的宝藏绝不亚于一二线城市，而想要做好三四线城市的房地产市场，打好战略转移第一仗，必须充分结合当地的情况，从实际出发。在市场洪流中，能获胜的永远属于用心、细心的智者。