城镇化,三四线城市该何去何从

第一篇：城镇化,三四线城市该何去何从

城镇化，三四线楼市该何去何从？

据中国房产信息集团2012年10月发布的《中国城市房地产市场风险排行榜》显示，全国城市市场风险排名前50中除去少数资源型城市，三四线城市占到44个，比例高达88%，一二线城市并未出现在前50风险榜单中。

楼市一直是牵系民生大计的一个话题，政府的宏观调控、房价的波动等楼市信息无一不刺激着国人的眼球和神经。相对于经济发达、市场成熟、土地市场供不应求的一二线城市来说，三四线城市楼市的崛起也许更值得关注。

近年来，随着各地城镇化的推进，开发商纷纷迎接机遇跑马圈地在三四线城市布局，经济欠发达的地方楼市不仅挤满了地方房地产开发商，也吸引了众多实力雄厚的全国性开发商扎根布局。然而，地方楼市究竟是危险的信号还是机遇的开始还有待于时间这个最公正法官的裁判。

始自09年的国家一系列宏观调控政策一定程度上挤去了楼市的投机性泡沫，给发烧过度的楼市降了降温，但与房价真正回归理性仍有距离。在一二线城市受到严调严控后，众多开发商将战场转到了三四线城市。

三四线城市之所以能够吸引开发商的资金投入，与中央及地方政府城镇化建设的政策出台息息相关。政策的倾斜及预测的未来潜在消费需求促使众多开发商乐于在市场不发达、配套不齐全的三四线城市深耕细作。对于实力相对雄厚的开发商来说，大手笔拿地、大手笔造城在这样的三四线城市已经百见不鲜。但是，造出来的城能否成为有人气的城、配套完善的城有待考究。

与一二线城市相比较而言，这些城市经济发展起步较晚，主要以农业人口为主，人均可支配收入处于低位，潜在消费需求能否转化为实际消费能力还是一个未知数。如果仅看到庞大的人口数据就欢欣鼓舞，无疑是缺少实地考察分析的不明智之举。一套100平、总价四五十万的房子，对于大多数城镇居民来说都是一个不小的负担。政府城镇化的目的是要让更多人民群众分享改革开放的成果，切实提高生活水平，但高房价房贷之下，又谈何生活水平的提高？

其次，很多经济欠发达的三四线城市并不具备对外来人才的吸引力，相反，恰恰是人口输出大市。城市经济的发展需要人才的推动，同时，人才的引入也要需要城市吸引力，两者是相互作用的。政府大规模出让土地搞地产开发，在核心圈之外再建经济新圈，但如果不能吸引足够的产业和人才聚集，后期政府无疑要为大规模非理智开发买单。

年底网上很多地方楼市传来捷报，很多人说这是刚需释放的一年，在政策不明朗的情况下甚至出现了量价齐升的小阳春。但这只是三四线楼市的预热期，最早入市的房产企业刚好迎合了市场需求，楼盘推售业绩可观，与此同时，在市场集中放量后，很多超级大盘也透支了市场需求，未来楼市并不一定乐观。

人口不代表实际消费能力，地方政府的宏伟蓝图也不能代表，政府和开发商在推地和拿地过程中应谨慎对待、科学分析、认真规划，避免冒进追求规模和效应。城镇化不是单纯城镇版图的扩展，它涉及到就业、民生、基础设施建设等方方面面，如果这些基本面跟不上，新建的高楼大厦也只会成为一张张空洞的城市门面。

安徽理工大学*朱小娇

2013-1-25

第二篇：城镇化三四线城市房地产5年内蓬勃发展

城镇化三四线城市房地产5年内蓬勃发展

2013年03月13日 14:17来源：搜房网

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原题目为【曾仁武：城镇化建设下三四线城市房地产5年内走向蓬勃发展】

自去年12月中央经济工作会议定调“着力提高城镇化质量”以来，“城镇化”便成为最热门的话题。城镇化过程中，农村人口向中小城镇转移，带动城镇购房需求；而新型城镇化要求开发商具备更为专业的城市综合开发能力，房企面临必须转型和升级的契机与挑战。

新维置业总经理曾仁武认为，国家提出城镇化发展对扩大投资、拉动内需以及房地产发展都是一个良好的机遇。在城镇化建设过程中，房地产要做好几个方面的事情。首先，应该把一二线城市先进的规划理论融入到三四线城市的房地产行业中去；第二，把先进的理念、管理、技术、信息纳入到城镇建设中去；第三，应该根据当地的风土人情，以及当地的文化、意识形态，开发令人满意的产品；第四，在城镇化建设过程中，开发商应该尽一定的社会责任，将中国的建筑艺术、建筑文化发扬光大。

曾仁武预测，随着国家提出的两个备份计划以及生活水平的不断提高，在近五年的时间里，三四线城市以及小城镇的建设会迎来新的发展机会。“随着人们生活水平的不断提高和资金的原始积累，三四线城市房地产蓬勃发展的现象会来得很快。”

对于上周颁发的新“国五条”，曾仁武认为，“国五条”到底会产生什么影响，需要时间和市场来验证。地方政府应该根据本地情况和二手房的存量来制定国五条细则，既要限制投资型需求，又要保护刚需和改善型需求，不能一刀切。

（责任编辑：刘鹏）

第三篇：三四线城市青年调查报告

《南方都市报 创富志周刊》三四线新兴城市“Y一代”

消费调查

“Y一代”———最早出自美国作家布鲁斯〃图根和卡罗琳〃马丁共同撰写的《管理Y一代》一书，指的是继出生于1965-1979年的“X一代”之后、在1980-1995年出生的这一代人。尽管美国埃默里大学英语教授马克〃鲍尔莱因曾指责这代人是“最愚蠢的一代”，但不可否认的是，这群在鲍尔莱因笔下“被数码时代各类娱乐工具所淹没，整天沉溺于幼稚肤浅的东西，而对历史、公民义务、国际事务和美术等成人世界所需的智慧一无所知”的年轻人正成为今天社会中消费、投资和价值创造的主体。

“新兴市场”———本是国际投资银行为那些“欠发达地区国家”取的漂亮名字，但在中国，伴随着大规划城市化浪潮、社会结构转变和消费能力提升，三四线城市(注)正展示出巨大的商业机会和发展空间。

而在这两个概念的交集处，正是一个最令人不可忽视且充满好奇的群体。他们不同于生活在一二线城市中、同鲍尔莱因笔下的美国青年毫无二致的典型“Y一代”们，又和同样生活在三四线城市中的60后、70后们有着明显的区隔。更重要的是，两亿人的庞大规模决定了他们的一言一行、所思所想都将在很大程度上影响着企业未来做生意的方式。

两亿“中坚力量”

国家统计局2000年第五次人口普查数据显示，中国“Y一代”的人口总数超过3亿，其中三分之二生活在三四线城市及五线乡镇。当我们真正走近这个庞大的群体，对遍布中国不同地域的8个三四线城市(汕头、惠州、长沙、衡阳、益阳、乌海、营口、晋城)共17位“Y一代”的消费及生活观念进行调查时发现，他们一个最大的共同特点便是，这些生活在三四线城市的“Y一代”都有着提升生活品质的迫切愿望，过去的经验让他们坚信明天会更好，但同时他们又对自己现有的生活表现出相当的满足和保守，不愿再为物质上的追求而承受太大的压力与付出。正是这两者间的矛盾，构成了他们独特的消费观和生活态度。

从年龄上看，大多数90后的“Y一代”尚属高中或大学在校生，除父母提供的生活费和兼职打工收入外，没有其他经济来源，但每月800-1200元的可支配资金足以满足他们在三四线城市中的基本开销。因为互联网的普及，他们所掌握的有关服装、日用消费品、电子消费品等的品牌知识和收集这类知识的技巧与能力并不逊于一二线城市中同龄人的平均水平，但由于购买渠道的限制，大多数人最终仍会选择身边实体店内触手可及的品牌或非品牌产品，同时也不乏一些敢于尝新者会通过网络渠道实施购买行为，以获得在当地无法买到的品牌产品。

与他们相比，已踏入社会的80后们手头显然“阔绰”不少，通常可支配资金在2000-5000元不等，因而也更有可能追求相对高端的品牌产品以及进行网购尝试。从我们的调查结果来看，80后选择网购的人数和次数明显高于90后的“Y一代”们，而他们网购的目的也从单纯地获得在当地无法买到的品牌转向对产品本身的设计、性能、品质等方面的追求。但同时，随着80后们年龄渐长，买房、购车等大件消费也开始被提上日程，这一方面限制了80后们在其他品类领域的消费。

从职业来看，在三四线城市中任职公务员或国企员工的80后们比其他同龄人对自己目前的生活更为满足，这类职业所给予他们的稳定而可观的收入，以及他们享有的某些特定的权利甚至让他们的生活成为同龄人心目中“最想要的生活”。而对于其他80后们来说，则更渴望改变现状，或转而成为公务员、国企员工，或去一二线城市闯荡。但正如我们的调查所发现的，这些人对一二线城市的看法也正在由无限憧憬转向又向往又害怕。他们担心一二线城市中高昂的生活成本和巨大的工作压力，也越来越重视三四线城市所带给他们的出行便利与人际关系的亲密。

“北上广深”逃兵

伴随2010年初，电视剧《蜗居》的热播和《河南商报》一则专门针对一线城市白领所作的“逃离北上广深”调研报告的发布，不少曾在一二线城市中接受过高等教育的80后精英们也开始向三四线城市回流，在我们的调查中就不乏他们的身影。

而将这一群体从三四线城市“Y一代”中独立出来，不仅是因为他们独特的教育背景使得他们更容易在三四线城市中找到一份稳定且收入可观的工作，从而成为当地一支新的消费主力，更重要的是，这部分有着更高学历背景和一二线城市生活经历的人的消费心理具

有更强的自主性，也更乐于接受新鲜事物，并将使用体验分享给周围其他人。

与一直生活在三四线城市中，对大城市生活“又爱又怕”的80后、90后们相比，这些从“北上广深”叛逃回来的精英们对这两种不同的生活方式的好处和坏处有着更深切的体会，并已经作出了自己的选择。但即便是这样，他们的内心仍不乏矛盾之处：一方面，他们庆幸自己从过去的“高压”生活中解脱出来，回到安稳、平静、人际关系也更为简单熟悉的三四线城市中，但另一方面，又挂念着一二线城市更为完善成熟的生活配套设施，并没有完全放弃重新回到那里生活的念头。与身边的同龄人相比，他们具有更强的消费能力，更喜欢自己拿主意，而不是听从销售人员的推荐介绍，他们对互联网更加依赖，且这种依赖更多是源自情感，而非获取信息的需求。

这些“北上广深”的逃兵，在周围人眼中，更可能成为“时尚风向标”或“意见领袖”。在调查中，不止一位受访者向我们表示，自己心目中的时尚“潮人”曾有过在大城市里生活的经历，他们的穿着、使用的手机、M P3的款式都让人感到无比“新鲜”，他们的生活也因此成为仅次于公务员而令大多数三四线城市中的“Y一代”所渴望的生活。

新市场，新玩法

与这些新兴市场中的“Y一代”一样，那些早就开始关注这股处在快速崛起的新兴市场中的新兴消费力量、却一直踌躇不前的企业家和创业者们也同样怀揣着矛盾心理。但正如我们在调查中所发现的，在他们看似复杂而多样的消费偏好之下有着一种共通的矛盾心理，这为企业重新建立从品牌建设到渠道策略，再到沟通方式的一整套新的“游戏规则”提供了基本参考。

对于这部分独特的消费者来说，企业首先要制定有针对性的品牌定位。简单地复制移植一二线城市的品牌，直接把门店开到那里去，并不是占据这一消费群体的办法，也极易引起“水土不服”。新兴市场“Y一代”们高度趋同的矛盾心理，要求企业必须在他们中的大多数能够消费得起的范围之内，为他们营造尽可能“现代”、“都市化”、“超值”的购物体验。这也正是大批“山寨版”星巴克、王品台塑得以在三四线城市中立足的主要原因。

其次，要让品牌融入他们的日常生活。与他们的叔父辈相比，新兴市场的“Y一代”们明显更为品牌效应所吸引。互联网的普及首先为企业提供了一种进入他们生活，并在他们心中构筑自己的品牌形象的机会。但同时，与一二线城市相比，三四线城市中习惯网购的“Y一代”仍占少数，因此，这些地区的实体终端便肩负着更重要的将“消费者”变成“购买者”的任务。对于企业来说，这意味着实体门店的大小、选址、设计、产品陈列，甚至可能会迅速改变当地的竞争格局。第三，与“Y一代”共同成长。这几乎是所有想抢先占领这群消费者的企业共同的目标，而时间不仅意味着更早地得到更为丰厚的利润，也同样帮他们积累着宝贵的“隐性知识”。麦肯锡的一项调查显示，目前，中国一二线城市已开始出现西方常见的两极分化的消费模式，即纯粹以价格取胜的必需品和拥有品牌溢价的高端产品的分离。

这同样也将成为三四线城市的未来趋势，而如何与必将成为未来消费主流的“Y一代”建立起牢固的情感纽带就成了企业现在真正需要争分夺秒去做的事。

注：参考了多方专家的意见和多个维度的比照，本次调研中的三四线城市涵盖了除北京、上海、香港、重庆、广州、天津、成都、西安、武汉、南京等一二线城市之外的其他省会城市与地级市。

第四篇：三四线城市房地产发展特点

三四线城市房地产发展特点

1、城市实力明显增强，房产市场总体向好

近年来，随着我国经济不断发展，三四线城市在城市规模实力、城市建设程度、居民收入和生活水平等方面都表现出了强劲的增长势头，城市实力总体增强。经济方面，2009年三四线城市GDP、人均GDP均值较2005年上涨87.20%和83.66%；城市建设方面，三四线城市基本条件方面与一二线城市差距相对较小，仅在重大设施、高等教育等提升城市等级的发展要素方面存在一定差距；居民生活水平方面，2009年三四线城市人均年末存款余额和可支配收入也分别较2005年上涨78%和66%。

随着宏观环境的变化，房地产市场的投资热点正在向三四线城市转移，尽管三四线城市房地产规模仍然与一二线城市存在一定差距，但三四线城市多项指标已明显超越35大中城市，如固定资产投资、房地产投资增长率/GDP增长率、房地产投资增长率/固定资产投资增长率、销售面积增长率等。在房地产市场的发展速度方面，三四线城市体现出越来越强的势头。

另外，三四线城市房地产市场的快速发展表现在整体上是良性的。一方面，三四线城市房地产市场的发展并未脱离整体市场和所在城市的发展水平，基本与当地的需求层次保持协调增长；另一方面，地方政府在财政收支方面整体上并未表现出对土地市场过度依赖的现象，近年来土地出让面积也基本保持稳定。

总体而言，随着三四线城市综合实力的全面提升，我国三四线城市房地产市场正在以基本健康的发展路径快速发展，房地产市场总体向好。因此，随着投资的进入，市场的启动和成长，商品房销售面积超过500万平米的三四线城市预计将达30座，房地产投资额超过200亿元的也将达到30座。可见，其中实力较强的城市逐渐可与一二线城市相提并论。而商品房均价超过4000元每平米的城市也将达到50座左右，在房价上将逐渐看齐。当然，房价紧跟大城市在一些城市会体现得特别明显（如相对成熟型城市），但大部分三四线城市房价与一二线城市还是会存在巨大差距。

2、市场类型各不相同，发展格局表现迥异

三四线城市发展的一大特点是多样化，既包括城市本身的多样化，也包括房地产市场发展轨迹的多样化。对于投资者来说，需要同时考虑市场的规模、价格和增长水平，以制定合适的投资策略。

通过对前文分类型房地产市场发展潜力分析，特别是按规模分类和按价格及涨幅分类的分析，我们可以勾勒出多种典型的城市房地产发展格局：

市场规模大，规模增速中等较稳定，均价中等或较高，价格增速稳定。这类城市的房地产市场发展多取决于其自身经济实力和良好的发展势头，总体排位较高。典型城市如烟台、东莞等。投资者在充分考虑了竞争者的情况下可以优先选择此类城市。

市场规模较大，规模增长中等，价格适中，价格增速亦适中。这类城市的发展格局与前者较为相似，但实力稍逊一筹，排位略为靠后。典型城市如唐山、泉州、芜湖、镇江、大庆、呼伦贝尔等。这类城市也是投资者不错的选择，可考虑抢先布局。

市场规模适中或较小，增长较快，价格较低，价格增速较快。这类城市发展势头较好或外部条件适宜，因此整体市场繁荣，但这些城市房地产市场发展还需要进一步的支撑，对外界条件较为敏感。这类城市排位高低分布广泛，典型城市如邯郸、盘锦、宝鸡、牡丹江、淮南、日照、池州等。

市场规模小，规模增速不确定，价格低，价格增速不确定。这类城市自身实力相对较弱，外部条件也不够好，因此风险相对较大，总体排位比较靠后。

3、发展阶段参差不一，驱动因素强弱有别

通过深入分析三四线城市房地产市场的动态发展情况，不难发现当前三四线城市房地产市场处于不同的发展阶段，而各城市房地产市场驱动因素也各有特点。

根据各城市房地产市场规模以及发展速度的不同，目前我国三四线城市房地产市场主要分布在四个不同的发展阶段。

处于萌芽阶段的城市大多为经济规模小、城市建设水平低的中西部城市，这些城市房地产市场规模小，发展速度也低于全部三四线城市平均水平；处于发展启动阶段的城市主要是中西部已表现出较好发展潜力的城市，这些城市尽管房地产市场规模还相对较小，但近年来已表现出持续高于全部三四线城市平均水平的发展速度；处于快速增长阶段的城市经济和房地产市场均已具备一定的规模，但其房地产市场仍然保持较快的发展速度，房地产市场潜力正在以极高的速度显现；而处于相对成熟阶段的城市房地产市场规模较大，其发展速度已进入相对稳定的阶段，这些城市房地产市场表现稳定，风险较小。

总体而言，对于处于不同发展阶段的城市，各自的投资策略是相对明确的，投资者可以考虑依次分别作出搁置、观察、重点进入、审慎进入等策略。

根据城市房地产市场发展驱动因素的不同，其房地产投资和进入策略也有明显区别。对于需求导向型城市，如果它还处于市场发展的较低阶段，则该城市房地产市场的发展风险是较低的，可以进行先期分析，充分研究，以期大举进入。如果它已经处于发展的后阶段，也具有较小的风险和中等的机会，也可以审慎进入。

对于资源导向型城市而言，各方面条件都较为完备，房地产市场的发展会随着宏观经济的景气而景气，发展风险同样较小，而且可长期看好。

对于投资导向型城市则要进行充分分析，论证其发展是否有了足够支撑，其规模是否过小，要注意其投资风险。有足够支撑的城市则可认为是较为成熟的市场，投资风险较小，机会较大。

均衡导向型是另一类城市，各方面水平比较平均，这类城市同样也属于较小风险和中等机会的类型，值得投资者关注。

三四线城市房地产发展趋势

1、一二三四城市梯次递进，房产市场整体规模仍将不断扩大

经过近年来的高速发展，我国房地产市场已初具规模，诸如房地产开发投资额、商品房销售额及销售面积等均呈逐年递增之势。

一二线城市作为我国经济较为发达的城市，房地产市场发展水平一直位列前茅。但随着市场空间的持续调整开发，一二线城市竞争环境日益激烈，开发成本日益提高，一二线城市房地产市场的发展开始面临着各种问题和考验。一方面，随着城市化进程的加速进行，一二线城市发达的经济条件，优越的基础设施环境，吸引众多人才涌入，人口快速膨胀，造成房地产市场供需严重失衡，而一二线城市资源特别是土地的稀缺性使这些城市的房地产市场发展面临挑战。另一方面，由于一二线城市房价的逐年高企，使房地产商品的最基本属性即居住性需求被投资、投机需求所替代。在属性被严重扭曲、房价高企不下的情况下，引发了一场针对一二线城市所谓“史上最严厉”的楼市调控风暴。调控政策的持续进行和市场的不温不火，进一步压缩了一二线城市房地产市场发展的空间，使房地产市场的参与者开始逐步往三四线城市转移。

三四线城市作为我国城市体系中重要的组成部分，虽然在房地产市场发展水平上，相对于一二线城市仍处于较低的发展阶段。但近些年，在城市化进程不断推进，经济发展水平和居民生活水平逐年提高的环境下，三四线城市的房地产市场发展水平已有大幅提高。通过上文对三四线城市环境和房地产市场供需等分析可以看出，三四线城市在房地产市场发展方面已经开始呈现出巨大的发展潜力。数据表明，三四线城市无论在房地产供需层面，还是在城市建设和投入方面都出现了很大的改观，这为将来三四线城市的房地产市场的进一步发展打下了坚实的基础。

从目前我国房地产市场发展的状况和政策环境来看，我国房地产市场呈现出一种新变化：我国房地产市场发展的重心已经从一二线城市逐渐向新兴的三四线城市转移，各种资源开始流入三四线城市。在当前一二线城市房地产市场形势不明朗的情况下，三四线城市在房地产市场发展上所呈现的巨大潜力和空间，将会为我国房地产市场的持续发展提供新的动力，而我国房地产市场的整体规模也将会在三四线城市房地产市场强大的助推下持续扩大。

2、东部城市优势日趋明显，产业辐射驱动作用促进城市发展

东部区域三四线城市大多位于传统经济强省，受到我国三大经济圈发展的辐射效应，在经济圈一二线核心城市的带动下，经济、城市快速发展，城市优势明显，在城市规模实力、城市建设程度、居民收入和生活水平等方面优势明显，东部地区三大主要片区：以长三角经济圏为核心的江苏省和浙江省、以珠三角为核心的广东省和福建省以及倚靠京津唐环渤海经济圈的河北省、山东省在GDP、固定资产投资额、医疗、教育、重大设施等多指标领跑全部三四线城市。

东部区域城市的领先优势异常突出，东部区域人均GDP为31346.84元，遥遥领先于全国其他区域。另外，东部区域城市规模和实力指标、重大设施建设、市区固定资产投资额、高等教育评价均占据首位。且东部区域城市美誉度也较高，多个城市在国内具有较好的知名度及较高的社会认可度。

而基于良好的城市基础，东部城市的房地产市场发展也表现出明显的领先优势。东部城市房地产市场规模领先，2009年商品房销售面积超过500万平方米的城市均来自东部地区，而商品房销售均价超过5000元/ m2的城市也全部为东部城市。此外，东部城市房地产开发投资水平也连续五年位居全国首位。东部城市在此次房地产发展潜力研究中也表现抢眼，东部城市共占据百强榜近半席位，强势领先榜单。

一方面，城市的发展促进房地产业快速发展；另一方面，随着城市房地产业的发展，房地产业产生辐射驱动效应进行促进城市发展。这种辐射驱动效应体现在：房产业的发展带动了相关产业的发展。2009年东部三四线城市第三产业占比为36.94%，高于中西部地区三四线城市。通过带动相关产业，产业发展的驱动力最终体现为推动经济整体发展方面；另外，房产业发展促进城市建设、改善城市面貌，促使城市等级全面提升。

东部城市在经济、城市建设以及房地产市场表现的全面领先也正是这种房地产市场和城市发展良性互动的体现。

3、城市发展进程不断加快，三四线潜力城市将渐成市场引擎

在宏观经济增速呈现企稳回暖的情况下，三四线城市的城市化进程不断加快，土地市场呈现“供需两旺、量价齐升”的特点，影响房地产市场的重要宏观变量之一GDP与房地产销售量及销售价格呈现明显的正相关关系：当GDP同比处于上升阶段时，通常房地产市场也处于量价上升期。2009年全部三四线城市GDP均值达到827.94亿元，同比增长10.55%。GDP保持回升走势将有利于房地产市场的回暖。经济的持续增长带来三四线城市规模发展、住房扩大、房地产投资增加，人均可支配收入的提升，使人们购房和投资的能力也将随之增加。城镇人口的比重将不断提高，城市化程度的提高和城镇人口规模持续增加，将刺激三四线城市居民的住房需求，商品房住宅需求增速将呈逐年递增态势。

随着我国城市化进程的推进，三四线城市基础设施建设日益显现出较强的优势，高铁、机场、港口等重大设施以及星级酒店数量的持续增长，与一二线城市平均水平差距逐渐缩小。从高铁、机场、港口等重大设施来看，三四线城市的重大设施得分均值为1.51（35大中城市平均为7）；星级酒店数量全部三四线城市平均水平达到近32家（35大中城市水平为135）。城市硬件的发展有助于加强中西部与东部的交通，加强经济合作，提升区域投资吸引力，促进经济增长，持续增长交通节点城市的经济活力，促进城市带的逐步成熟，为三四线城市房地产市场带来更多机遇。

2009年，在市场回暖、销售加快等积极因素的带动下，全部三四线城市固定资产投资均值为522.66亿元，同比增长35.45%，增幅比去年同期上升7.24个百分点，其中房地产开发投资均值为60.41亿元，同比增长23.19%。商品房销售面积为9523.49万平方米，商品住宅销售面积8731.63万平方米，均值分别为228.96万平方米,179.113万平方米。全国房地产开发投资较去年大幅增加，中、西部地区增幅高于东部地区，房地产开发投资仍主要集中在住宅。由于三四线城市商品房市场需求仍然较为旺盛，加上购房者对住房保值增值的预期，三四线城市房地产市场发展空间值得期待。另外，由于目前一二线城市的普遍限购、限价，使得三四线城市楼市似乎迎来了前所未有的投资“春天”，房地产商和社会资金正迅速从一二线城市挤出，向政策相对宽松的三四线城市集结。在此背景下，三四线城市商品房供给、需求、价格仍将保持快速增长，房地产开发投资将稳步增长。三四线城市将为我国房地市场发展发挥更大作用。

第五篇：三四线城市房地产营销推广

三四线城市房地产营销推广

一、客户篇

小城市的客户构成比较简单，主要分五类：

1、公务员与事业单位等泛公务员阶层，尤其是在政府任职多年的大小官员；

2、私营企业主；

3、电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工；

4、外地经商、务工人员；他们选择在家乡买房置业，或供养自己的家人、或作为自己返乡时的落脚点；

5、下属乡镇富裕人群。

二、产品篇

1、从建筑形态看，小城市的住宅项目仍以多层板楼最受欢迎；

2、占有稀缺资源的别墅、类别墅等低密度产品代表了最高档的住宅产品；

3、近年来随着小高层、高层产品的出现，购房者开始逐步接受与认可。目前众多小城市基本上都处于由多层产品向高层、小高层产品过度的发展阶段；南北通透、采光良好的板楼是市场的主流。

4、从户型来看，小城市户型的需求正在由传统的大三室占绝对主流向中小三室和两居室过度；二居室的户型一般在80-100㎡左右，三室户型面积则在110-130㎡左右。产品是决定小城市项目成败的关键，入市前，必须深入研究市场的需求特征，以迎合市场为产品设计方向，做好产品优化工作。

三、操盘篇

1、辨清该城市的经济特点、楼市发展阶段以及自身地块禀赋，先给自己的项目定出一个最适当的市场角色，不同的整体定位绝对是不同的操盘手法；总共四种类型，市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者；

2、不做第一，就做唯一。小城市不大，务必要找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源，例如教育社区、温泉社区、公园社区等；通常，我们在各个小城市做项目，基本都是以“第一人居社区”、“第一大盘”等概念高调入市；

3、眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路；小城市不大认期房，最好用现房说话，在前期良好的工地环境、热火朝天的施工现场和一定的工程进度对于客户的吸引、掌控、稳定起着决定性作用；最理想的情况，就是在部分工程进度达到3层甚至封顶的时候再开盘；同时，楼盘工程进度也是宣传的重点内容；

4、活动营销、节点营销，事半功倍；在一个小城市里能够举办几场数百人、上千人的活动，那是非常震撼人心的，尤其是认购、开盘等现场销售等活动，越热闹越能煽动众人的情绪，房子卖得越好、越贵；开盘前一定要准备多套价格表，根据现场情况调换；

5、价格策略要谨慎；不要去触碰消费者的心理上限，低开高走绝对是最安全的定价策略；同时，小城市里关系客户非常多，尽可能在定价上预留出让利空间；

6、一定要高度重视人际传播与客带客；越是小城市，口碑效应越显著，一定要主动去制造好的口碑，充分利用小城市里人们大多相互认识的特点，利用人际传播原理为项目争取有利条件，把楼盘的信息通过政府官员、相关单位的人员之口传播出去，比如拿着建筑方案往各政府部门跑，请他们提意见，最好是发展出一批“意见领袖”；再比如决不可忽视的“亲朋购房的扎堆现象”；

7、媒介策略求实效；大城市里的地产推广核心媒体——报纸到了小城市里基本无用武之地，彻底成了从属性和品牌性媒介；派单（到当地最好的购物场所、中午放学时学校的门前、赶集的集市）、宣传车（跑的时候带上两个派单员，捎带派单）、过街条幅、视觉冲击力较强的户外是最行之有效的信息传播途径，其他如电视台字幕、区间路线的车身、短信等也是必不可少的补充型媒介；

8、选择适当的时机，制造轰动性的全方位立体营销效果；典型操作手法就是选择某一周期，用饱和传播的方式将项目的广告铺满那个小城；

9、广告创意和形式要尊重当地人的审美习性和接受能力，不能犯忌；

10、操作小城项目必须密切关注土地招拍挂行情，适时将地价与我们的售价挂钩；若得到诸如将有大盘入市等不利的消息，更要及时调整销售策略。

11、重视现场包装，现场是体现开发商实力和促进成交的关键所在；

12、充分利用小城市的商业场所；例如在当地主要的商场设置展示厅，配备销售人员讲解，整合部分沿街中小店铺，将其发展成“业余推销员”，成交一套□百元；

13、重视物料的力量。如是宣传物料一般，则很难展示出楼盘的档次、层次。

四、销售篇

1、销售控制是难点。既要保证销售进度，又要防止好房源过早出手。小城市的人有时比较固执，可考虑通过进一步拉大畅销房源与次等房源之间的差价来促进。

2、销售节奏一定要机动灵活，应根据具体的客户需求情况做出灵活的变动；例如在销售情况日趋火热的情况下应采取不断小幅加价的措施，令客户产生恐慌心理；

3、人员管理，在小城市操盘要合力搭配销售人员，以本地和异地大约3:7的比例为佳；现场销售执行至关重要，小城市项目后期操作成败的关键要素就在于执行，销售团队素质提高的务必要紧抓不放；

4、付款方式要灵活，小城市除了一次性和按揭外，还要有分期付款，当然要控制在交房之前收回95％以上，减少后期追款的麻烦；

5、销售说辞的地方性；糅合“当地语言”，并多用数据；了解当地的风俗和忌讳，对销售人员进行针对性培训；

6、建立客户资料库，并要教育、鼓励销售人员培养自己的客户关系网络。在三线以下的小城市，中小地产商其实拥有巨大的发展空间，只要你策略正确、执行有力。

三四线城市特征

一二线城市的经济发展速度比较快，观念更新也比较迅速，房地产发展水平也日新月异，居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等理念都已经得到长足发展，对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等要求比较高。而三四线城市恰好相反，大部分小城市的房地产业还处在初级阶段或刚刚脱离初级阶段的发展水平，居民对高层住宅的接受度还不是很高，对住宅的风格也认识不深，更谈不上对户型创新方面的要求了，对开发商品牌的忠诚度也不高，仍然以产品质量、性价比判定买房标准为主。

从另一方面来说，三四线城市的城市规模都比较小，如果产品质量不合格，品牌形象比较差，试图运用一二线大城市惯用的“改头换面”方法重新包装进行市场推广的成功机率比较小。因为在此类城市，由于市域范围比较小，口耳传播比较快，焦点效应非常明显，好的事情马上就能受到几乎全城的追捧，同样，差的事情也会马上受到全城的共同指责或抵制。因此，在此类城市进行房地产开发必须实行高质量、高要求的开发管理，对营销策划同样如此。否则，成也萧何，败也萧何，功亏一篑。

对于今非昔比的三四线城市来说，重视品牌建设与产品质量都同样重要，否则“过江龙”是斗不过“地头蛇”的。其实，由于城市小，更容易产生“小市场，大品牌”的局面，小城市同样存在巨大的市场机会和品牌运作空间，只要认真去做，做得巧妙。

寻找城市的独特性

俗话说“一方水土养一方人”，详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯，才能更准确地把握他们的心理，制定出切实可行的实用策略。拿营口市鲅鱼圈来讲，这是典型的新型港口城市，山水资源不多，海景资源非常丰富，是个没什么文化底蕴的城市。但有着较为发达的临港经济，人民生活水平近年有一定的提升，大街小巷到处都是酒楼食肆、酒店旅馆，出租车随处可见，商品房发展程度比较高，有一定的外来人口，商业也较为发达。

鲅鱼圈居民的总体消费水平不高，但有着强烈的改善居住条件的需求欲望，新婚购房、与父母或子女分开住现正流行，投资购房的不多。随着鞍钢的落户，当地房地产行业在近三四年得到飞速发展，房价总体水平还处于偏低状态，但正逐步上扬„„这些看似零碎的资料都是在对鲅鱼圈市场有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一个城市，是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个营销推广策略是否符合当地百姓的“胃口”。

楼盘的角色定位

楼盘自身的定位，这是任何一个项目在运作初期都必须认真对待的工作，也是整个推广工作得以展开的必要前提。各个城市的发展情况、城市的经济特点、人们消费习惯都不尽相同，必须深入进行市场调查，理清该地区的楼市发展脉络，深入了解目前楼市发展处于哪个阶段，了解项目营销的大环境，才能使楼盘的角色得以明确。例如营口市鲅鱼圈，房地产行业从2004年才刚刚起步，真正有所起色也只是在近三四年，市场上的住宅供应多为南北向、通透、方正的舒适房型，大部分为板式楼，2007年以后，产品形态出现了高层以及小高层。截止到目前，鲅鱼圈的产品形态已经趋于丰富，与一二线城市接轨，洋房、叠拼、LOFT等多种产品形态陆续上市，发展速度非常之快。而在楼盘的形象定位和推广理念上，已超越传统路线，出现了不少前卫、时尚的概念或理念，跟大多数小城市有着本质的不同，原因是鲅鱼圈离大连比较近，居民对大连那边的房地产情况有一定的了解，比较容易接受新鲜的产品形态及理念。在实际资料的有力支撑下，项目的各项定位越发清晰，整个楼盘的角色定位也就更加明确了。

但还是要把握一点：在三四线城市，楼盘的定位不可过于虚渺、深奥，最好能够平实一点，给项目一个清晰的形象，让购房者感觉很实在。并且，应该结合一些项目无可比拟的优势（没有优势可以制造优势），制造一些吸引人的亮点。

合理的媒体选择 在一二线大城市，报纸、电视、网络„„都是人们传播和接收消息的重要途径，发达的信息通路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的信息。在三四线城市则不然，城市的发展程度决定了人们有限的媒体接触，尤其是一些四线城市，人们尚不习惯从网络上搜罗信息，活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。三四线城市推广渠道的趋向小众化，其实与生活习惯和到达率有关。所以，越能产生小圈子议论的推广形式越更胜一筹。

推广工作要充分考虑当地的实际情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三四线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候往往事倍功半、财耗人疲，实施起来虎头蛇尾。在营口鲅鱼圈的实际操作中，我们发现，除了房交会、外展这些突发性的推广手段外，常规性的推广手段当中，短信、派发单张和DM夹报都是行之有效的信息传播途径，结合形象包装需要，并适当在当地主流报纸发布几个形象广告及在重要路段树立几个视觉冲击力较强的户外广告，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。

其实，对于那些欠发达的四线城市来说，乡镇式推广是最好的方式。一个县城其实相当于一个镇。常住人口一般是个体工商户，厂矿企业、公司都很少。它的繁荣其实是依赖全县域各乡镇的高端消费。那么推广应该分散到各乡镇或是各厂矿去，至于县城，几个户外、拱门，一场活动就基本家喻户晓了。

乡镇式推广主要是流动宣传车、跨街横幅和派单。流动宣传车是比较深入的推广方式，其实就是学乡镇电影院宣传影片的方式，租一辆小微型车，包装一下车身（打上项目广告），配上一个大喇叭，让它在县城、镇上市集满街跑，别看这个很俗气，还真管用，吆喝个半天，整个县城或镇上保准都知道了。另外，跨街横幅也是有效的推广方式，学习脑白金的乡镇推广方式，以铺天盖地的跨街横幅或墙体广告狂炸市场，在欠发达的地方，这招很好使。大城市是不让悬挂跨街横幅的，影响市容，小县城、乡镇可没有限制，到处都是。既然到处都是，做跨街横幅的时候切记两点：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是内容要简洁、醒目，最好有“礼品”、“优惠”等字眼，这样才吸引眼球。

适宜的广告创意

由于经济发展速度、人们的观念、思想开放程度等各方面的差异，决定了不同级别城市人们欣赏能力的差异。在三四线城市推广项目，必须充分考虑人们的审美习惯和接受能力。在北京、上海、广州等一线城市，各类抽象的概念、前沿的理念充斥楼市，丰富地产文化的同时，超前、独特的广告创意会十分吸引人的眼球。而在三四线城市，人们的接受能力有限，很多富有内涵极具欣赏价值的广告却受到人们的冷落，原因很简单，目标消费群不理解其中的寓意，或者超前的创意脱离了他们的品味范围，使楼盘与目标群体脱节。尤其是县城人的视野、理念相对狭窄，同时又更实在，重利益多于概念、重物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现，如果推广主题不紧扣项目实际卖点，他们是没有闲功夫理你的。

在鲅鱼圈的一些楼盘的广告推广中，有的广告设计风格太偏向国际化，过于抽象，当地消费者从中感受不到住宅意味；有的广告说辞与楼盘关联不大，都是从大城市的项目那里抄来的文案说辞，生搬硬套，牵强附会，难以表达楼盘实质的东西，这些广告表现都是脱离了人们的接受能力，效果差强人意，属于把关不严的后果。另外，还有两个项目的广告说辞或概念过于超前，一个说“一个阶层的奢华”，一个说“6S的房子”，当地消费者对“阶层”、“6S”这样的说辞和理念难以理解，激发其购房的意欲就不大。事实上，广告效果好不好和有没有创意不是绝对关联，是不是契合市场是其推广所必须面对的一个更重要因素。

文案方面：由于三四线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢，文化水平相对较低，简单、通俗、直接明了、亲切、可信的文案更容易被接受。文案表现忌晦涩、生词，避免散文诗、朦胧诗般云山雾罩，不知所云。

平面表现方面：宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆，色彩适当浓烈明显对比，字要大且粗线条，画面适当夸张，避免唯美、含蓄、抽象。

一定的外力挤压

为了加快销售进度，有时候可以用外力来挤压、来推动。所谓外力挤压，就是利用参加外地的房交会、到外地作外展、甚至针对外出经商或务工人员作专门的推广等这几种推广形式吸引外地人员购买，从而引发羊群效应，致使本地消费者跟风购房。

一般地，三四线城市的外出经商、务工人员都比较多，他们年轻、有见识、消费力强，是意见领袖，他们也愿意在家乡买一套房孝敬父母。为什么不想办法从这些人当中做文章呢？针对这类群体，可以在火车站或长途汽车客运站内外做LED视频广告或户外广告，有很强的拦截作用，时间以黄金周或春节期间为宜。

总之，正在飞速发展的三四线城市房地产，蕴含着巨大的发展潜力，其中的宝藏绝不亚于一二线城市，而想要做好三四线城市的房地产市场，打好战略转移第一仗，必须充分结合当地的情况，从实际出发。在市场洪流中，能获胜的永远属于用心、细心的智者。