第一篇：“新闻策划”的学术争议与实践困惑
“新闻策划”自上世纪90年代中期以来一直就是新闻界争论不休的话题，到目前为止，这场争议还未有最终的结论，而且可能永远难以达成一致的观点。与学术争议一样难以了结的，是新闻实践中出现的种种问题，以及由此产生的困惑。
“新闻策划”为什么为引起争论并难以达成共识？
关于“新闻策划”的争论集中发生在1996至1997年，《新闻记者》、《新闻大学》、《新闻知识》、《新闻界》等一批新闻学术刊物和新闻业务刊物曾先后开设专栏，集中刊登对“新闻策划”发表不同见解的论文和文章，《新闻战线》、《新闻出版报》、《中国报刊月报》、《新闻三昧》等一批全国性新闻学报刊也发表了有关这一问题的研讨文章。参与这场讨论的作者面很广，有报社、电台、电视台的编辑记者，有从事宣传报道工作的机关干部，也有从事新闻学研究和教学工作的专家学者及研究生。发表的各类论文与文章超过百篇之多，对什么是“新闻策划”、新闻能不能“策划”、“新闻策划”的意义与作用、”新闻策划”的操作技巧等多方面问题展开了研讨。讨论虽然规模宏大，但争论的焦点－－”新闻策划”本身，却注定这场讨论难以达成共识。有一类观点是将“新闻策划”理解为对新闻传播活动的策划，如策划新闻报道，对此绝大多数人表示赞同。另一类观点是将“新闻策划”理解为“在新闻事实发生之前由记者参与设计促成事件发生并予以报道的一种行为”，即策划新闻事实。对此有认同的，也有反对的。这种意见分歧实际说明，由于“新闻”一词的多义性特点，如可以指新闻事实、新闻报道、新闻
信息、新闻体裁（消息）等等，“新闻策划”的内涵也就难以界定。因此，为规范新闻学术语考虑，我们主张不用“新闻策划”这个意义不明确的词。另一方面，引发争议的焦点--策划的客体究竟是什么，也使我们无法回避这样一个问题：大众传媒经常出于某种目的，策划并组织某些活动，或者诱发和控制某些事件，然后再加以大张旗鼓的报道。这种行为似乎已经超出了策划报道的范畴，的确在“策划新闻”了。有人将媒介策划出来的新闻事件称作“假事件”（Psuedo-events），认为人们从报道这类”假事件”的新闻中所获取的，不再是对客观事物的认识，而是对一种现实幻象的迷惑，他们所应拥有的知晓权被扭曲和剥夺。那么，是否能因此完全否定媒介策划和组织活动或诱导与控制事件呢？事实上，媒介策划活动，无论中外早已有之。西方学者称此为Propaganda Campaign（宣传运动），19世纪美国报纸就发起过为安置自由女神像捐款的社会运动。在我国，解放前《大公报》曾为支持东北联军抗日发起募捐义演；战争年代我党机关报《解放日报》、《晋察冀日报》等发动民众并亲自投入到大生产运动中。一方面，很多事例都能证明，策划与组织具有积极意义的社会活动是新闻媒介引导社会舆论、参予社会生活和塑造媒介形象的有效途径，如新闻传媒在帮助贫困地区的失学儿童重返校园、帮助贫困大学生完成学业、帮助地方政府进行市政建设等各个方面，都在发起公益性的社会活动，媒介在自我宣传方面也在不断组织新的活动，而这些活动能够卓有成效又与新闻报道是分不开的。另一方面，也有一些事例说明，某些”策划”行为的确对社会产生了危害。如2002年3月，南京某报发布了“连云港黄海度假村因所
购空调有质量问题，投诉无门，砸毁上海‘双菱'空调”的不实报道，就是“策划”的结果。真实情况是，购买空调的两个承包商在首付10万元后，生意不景气，遂想以空调质量存在问题为由向上海”双菱”公司索要钱财。他们一方面向作质量鉴定的人行贿，让其作假鉴定，另一方面串通了南京某报的记者钱某，共同做了一个砸空调、泄民愤的”新闻策划”。这一内幕被警方揭开后，舆论大哗，新闻媒介与新闻记者的形象因此受到损害。可见，在新闻实践中媒介”策划”行为的规范要比学术界对它做界定更难。我认为，新闻传播环境的复杂性、新闻媒介竞争的白热化、新闻从业人员职业道德水平的参差不齐等多种因素的存在，决定了媒介的“策划”会在相当长的时间中良莠并存，关于”新闻策划”的争论也自然会持续下去。
怎样看新闻媒介的”策划”行为？
新闻媒介的策划行为存在于媒介运作的各个方面。特别是在市场经济环境中，新闻媒介不仅作为舆论宣传工具发挥作用，而且还作为一种文化产品参与激烈的市场竞争，必须在复杂的政治环境和经济环境中选择谋划自己的生存发展之道。因此，媒介新闻传播活动需要策划，媒介的广告、发行等经营活动也需要策划，对于各类报业集团、媒介集团来说，集团中各类媒介产品的分工布局、优势互补还需要更高层次上的策划。早在1997年笔者曾针对“新闻策划”讨论中的意见分歧在《新闻战线》上撰文提出，“新闻媒介所策划的客体从广义上说，已经不局限于新闻报道本身，而是包括了所有与信息传播活动有关的行为。由此而
言，‘新闻策划'这一概念不明确的名词有必要修正，应把研究对象确定为‘新闻媒介策划'，即研究新闻媒介生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划。”实际上，西方一些学者就是从这种广义的角度研究媒介的策划、组织、管理行为的，如美国学者康拉德·芬克（Conad C.ink）1996年出版的专著《策略性的报纸管理》（《Strategic Newspaper Management》），除第一部分谈报业、市场、竞争者等基本理论外，第二部分谈的就是“领导与策划”（Leadership and Planing），“策划” 一章中包括报纸的生存环境考察、报纸的市场定位、报纸的长期、中期与短期策划等内容。该书的第三部分“操作责任”（Operating
Responsibilities），则分新闻、发行、广告、形象宣传、产品与新技术等若干方面介绍策划和管理实务。其研究范围之广超出了我国学者同期出版的著作。众所周知，新闻媒介最基本的职能是传播新闻信息，因此新闻传播是各类新闻媒介运作的主体业务，研究媒介策划行为的一个重要课题就是研究媒介对于新闻传播活动的策划和组织。正是基于这种考虑，笔者在1997年将博士论文的选题最终确定为”新闻传播的策划与组织”，着重考察新闻媒介包括报纸、广播、电视和网络媒介在新闻传播活动中的策划与组织行为。这篇论文后来在“全国优秀博士论文”评选中为新闻传播学科实现了”零的突破”，说明这一课题的价值得到了广泛认可。
所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策与设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：
一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；
二、媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；
三、新闻报道的设计与组织。
新闻媒介为什么要策划与组织新闻传播活动？我认为主要出于三方面原因：首先是媒介与社会互动的需要。众所周知，媒介系统控制着社会发展所最需要的信息资源，个人、群体、组织以及其他社会系统以至整个社会都要依靠媒介控制的信息资源来实现其目标，各种政治势力、经济势力需要通过控制媒介来控制社会；另一方面，媒介系统也有自身的目标，同样，这些目标的实现也需要借助其他系统所控制的资源。因此，新闻传播虽然以客观存在的事实为传播内容，但这种传播活动本身却无可避免地具有目的性、功利性，策划与组织传播是所有媒介都始终存在的一种行为。第二个原因是媒介产业发展的需要。媒介的产业属性及其“利益组织”的特点，集中表现在媒介要在激烈的市场竞争中争取占有较大的市场份额，获取利润以保持媒介的生产与扩大再生产。媒介市场，实际就是媒介、媒介的受众和媒介的广告商所有关系的总和。媒介产品生产经营的良性循环，起点在于媒介的产品定位、产品设计和生产。媒介产品策划，以及产品生产过程中新闻传播活动的策划与组织，是媒介发展战略中的重要一环，媒介的产业化运作程度越高，策划组织新闻传播必然越受重视。
第三个原因是切合受众心理的需要。新闻媒介的一切传播活动都是为了实现信息在传播者与受众之间流动，只有通过有效的信息流动，并且使媒介发出的信息能够为受众所接受，媒介的各种功能如宣传教育功能、舆论监督功能、信息服务功能、文化娱乐功能等才能真正得以发挥，媒介作为一种特殊商品才能够在交换中实现价值补偿。因此，媒介新闻传播规律本身决定了传播者要追求传播的有效性，即做到“传通”。而 “传通”关系能否建立，很大程度上取决于对受众的了解和把握，并根据这种了解和把握对新闻传播活动进行策划与组织。
基于上述原因，“策划”对新闻媒介、新闻传播而言，不是应不应该做的问题，而是怎样才能做好的问题。而且，新闻竞争越激烈，媒介的市场竞争越激烈，”策划”也必然在媒介运作的各个方面、各个不同的层次上越加频繁地展开
第二篇：新闻策划与新闻炒作
亲爱的，熬夜记得多喝温水，爱你！mua
新闻策划与新闻炒作
“新闻策划”和“新闻炒作”这两个概念近年颇为流行，业内同仁亦多有论及，平常亦不乏部分新闻策划被斥为新闻炒作。在媒体竞争空前激烈的当下，新闻策划越来越重要。如何做好新闻策划，厘清新闻策划与新闻炒作之异同，明晰新闻策划与新闻炒作转化之规律，防止新闻策划变为新闻炒作，显得尤为必要。
新闻策划与新闻炒作的定义
新闻策划是新闻报道的主体遵循新闻规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的策略，以求最佳传播效果的创造性的策划活动，包括构思、设计和开发等系列步骤。现代报业中，策划是最能体现编辑业务水平、最富有挑战性的工作。一次成功的新闻策划，不仅可以催生出一组高质量的稿件、几块别出心裁的版面、吸引一批新的读者，而且还可以发挥新闻媒体的社会功能，提高自身的知名度。
新闻炒作是在新闻发生和传播过程中，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段，具有预谋性、轰动性和商业化的特点。新闻炒作通常以增强所谓的“卖点”为目的，从而扩大自身的影响，提高经济效益。但是，这会损害社会效益，其副作用可概括为：误导舆论；浪费版面、栏目、时间等资源；给当事人带来伤害，甚至恶化矛盾，影响稳定；因夸大而带出新的社会不公等。
新闻策划与新闻炒作之异同
近几年，各媒体为最大限度地赢得读者，实现效益最大化，越来越多地运用新闻策划手段，当然，其中也不乏运用新闻炒作手段者。新闻炒作其实是新闻竞争的产物。美国克瓦克教授和罗森斯特教授就指出：“媒体的空前发达并没有产生相应的新闻信息量的大幅增加，如今的媒介越来越多地倾向于炒作热点新闻……加强新闻炒作的力度，抓住某一新闻事件大做文章。”分析大量的传播实践，不难发现新闻策划与新闻炒作有相同之处：
1、目的相同 都注重创意，追求社会反响、广告效应，以扩大媒体影响，进而提升商业价值，增强媒体实力。
2、手段相同 都有周密计划，并严格结合实际按部署执行、完成，文章做得越大越好。
3、形式相同 都讲究包装，从报道风格到规模，均有明确规划，并不乏夸张、渲染倾向，以增强报道的感情色彩和视觉冲击力。
尽管新闻策划与新闻炒作有上述相同之处，然而，以新闻传播规律为标准，仔细打量两者，并不难发现其中的差异。
1、遵循规律不同 新闻策划以客观新闻是否存在为策划的前提条件，虽然在具体报道中可以发挥主观能动性，但总体上是一种客观的、被动的，是新近发生的事实的报道，符合新闻的本质意义。新闻炒作则既可以借客观存在的新闻为由头，也经常主动地“做出”新闻，如发起活动实施预设选题；幕后指使人做“有新闻价值”的事，然后报道。这样的新闻，当然不符合新闻的本质意义。
另外，新闻策划不论报道规模是大是小，都遵循新闻规律，依照事件的进展报道，更不会反复；新闻炒作却是按照商业的需要，今天来一点，明天再来一点；或者任意编排事实，前面说了的又拿出来弄一通。
事实在先的新闻策划俯拾即是，如《贵州都市报》有关徐本禹的系列报道。这组报道的事实是徐本禹暂时放弃读研究生的机会到大方县大水乡支教。报道围绕徐本禹的支教行为，充分挖掘了其甘于奉献的精神魅力，也促成了社会各界进一步关注贵州省基础教育。以推荐徐本禹参评并当选央视“感动中国人物”为高潮，整个报道以新闻事实为基础，逐层推进，各方获益。新闻炒作最典型的莫过于娱乐新闻，常常是明显所属公司为达到其商业目的，故意没事找事，甚至不惜牺牲明星人格制造新闻事件，引发受众关注。这类现象已明显违背新闻规律。
2、关注效果不同 新闻策划虽然关注社会反响，但更注重社会效果，有较强的社会责任感，因而以事实说话，尽量客观公正，主动接受各种法规、纪律、道德的约束，较少出现偏差。新闻炒作则偏重轰动效应和卖点，较少考虑社会效果和社会责任感。为了制造轰动效应，不惜哗众取宠，报道立场有失客观公正，带有明显的倾向性。如2005年超女五强赛激战正酣之际，国内许多市民报多关注超女行踪、粉丝团相互掐架、评委凶狠点评等噱头，有的报纸甚至不乏今天报道这事，明后天又否定这事。这类新闻，明显是哗众取宠，制造轰动效应。而2005年8月18日的《南方周末》，则以《超女？暗战江湖》为题，全方位报道了这一全面侵入生活、唤醒大众广泛参与、影响了社会的娱乐节目到底带来了什么？其社会责任一目了然。
3、关注题材不同 新闻策划选题意义比较重大，也讲究时机，使选题的新闻价值、社会价值得以充分地显现，从而增大新闻效果。而新闻炒作则往往小题大作，报道流于煽情、琐碎、渲染，极尽耸人听闻之能事，所报道的事情往往新闻价值不大。
新闻策划通常以系列报道的形式展现新闻事实。这一形式反过来要求新闻策划所选择的对象必须较大，如2006年《贵州日报》“视点”版“寻找和谐力量”系列策划，就是通过《大山里的坚守》（11月22日）、《草根志愿者》（11月29日）、《战友》（12月6日）、《起跑线》（12月13日）4篇文章，揭示了每个人既是和谐社会的受益者，也是和谐社会的建设者，进而呼吁大家携起手来，以实际行动共建和谐社会这一重大主题。市民报常常策划为贫困学生捐款助学、为贫困患者捐款治病等报道，此类报道题材虽小，主题却大，表现了互帮互助的社会真情。反之，纵观近年被炒得轰轰烈烈的“馒头事件”、“木子美现象”等，其题材并无多少意义，无外乎通过报道“搞怪”、“绯闻”、“隐私”等手段，提升被炒者的知名度，进而获取经济利益。
新闻策划与新闻炒作的转化
一般而言，新闻炒作的商业性特点决定其很难转化为具有良好社会影响的新闻策划。而新闻策划在操作中使用不当，则容易被人误认为是新闻炒作，进而影响媒体的公信力。因此，在新闻实践中，我们应当防止新闻策划转化为新闻炒作。
首先，要正确认识新闻策划的属性。“新闻策划”与“策划”是种属关系。把“新闻策划”简单地理解为“策划新闻”、“制造假新闻”、“搞有偿新闻”是一种偏见和误解。新闻策划必须遵循新闻规律，即事实在先，新闻策划、报道在后。至于有些新闻策划出了这样那样的问题，是因为新闻策划的主体对新闻策划的本质认识出现了偏颇或技巧使用不当，而不是“新闻策划”命题本身存在什么问题。新闻策划是一个系统工程，不仅包括一篇新闻报道的微观策划，而且包括报纸的发展规划、编辑方针、组版思想、栏目设置等宏观策划；实施时间既可以是即时性的，也可以是长期性的；参与者既包括报社的领导，也包括执行的编辑、记者；除了关注社会效果，也要关注经济效果。一篇成功的新闻策划报道，无疑会产生巨大的社会影响。报纸是一种特殊的商品，成功的策划报道所产生的社会影响无疑会满足读者的需要，吸引他们自愿掏钱来买报纸。近几年的新闻实践表明，凡是办得好的、发行量大的报纸，大多是新闻策划搞得好的。这种符合新闻规律，以求最佳效果的策划报道与“有偿新闻”完全是两码事。
其次，要彻底弄清新闻事实，力避有意无意的炒作。新闻策划实施前，一定要搜集到足够的信息，对需要报道的事件做全方位的了解。这种调查研究，既需要平时的信息积累，也需要临时的突击调查。根据需要报道的新闻题材和媒体的特点，制定出最能接近事物本质、最有冲击力和感染力、最有希望达到预期目标的报道方案。搜集到基本材料后，必须过滤筛选，去伪存真，去粗取精，找出其中最关键的一些问题，仔细分析研究，理清头绪，直奔要害部位，确定新闻点。有了好的新闻策划方案，还必须要有好的组织实施。从采访到写作，从标题制作到版面安排，每一个步骤，每一个细节，每一个字句，都要力求做到精益求精，不能有丝毫马虎。
新闻策划具有一定炒作性质的事实，使人们对新闻策划即使有炒作的明显倾向，大多也能宽容对待。但媒体不能以社会的宽容作为自我宽容的借口，降低策划的门槛，以致影响新闻媒体的声誉。新闻策划除了要避免炒作外，也要防止因对事情了解不深不透而无意出现偏差。因为偏差的出现，可能会使新闻策划造成被动、难以收拾的局面，从而被动酿成新闻炒作。为了防止失误、出现偏差，拿不准、遇到有可疑之处时，要沉得住气，不能急于去抢，否则报道就有可能出现自相矛盾，难以圆场的情况。
综上所述，新闻炒作实质是新闻策划的一种异化，是策划过度、强行策划、编造新闻事件、违背新闻规律及良知的行为。而一切新闻活动均应严格遵循新闻规律，媒体应牢牢守住公信力这条生命线，千万不能因为追求短时的“繁荣”而“策划过头”，炒作误己。
第三篇：新闻策划与新闻炒作
新闻策划与新闻炒作
帕蒂古丽2006-7-1
随着新闻竞争日趋激烈，一些媒体不顾新闻规律，盲目追求“卖点”，时常推出种种所谓的新闻“策划”，结果导致新闻炒作之风愈来愈炽。诚然，就传播主体而言，新闻策划和新闻炒作都是传播的主动意识适应现代传播环境的一种表现，但两者有着鲜明的界限。
在新闻题材的价值判断上迥然相异
新闻炒作在本质上基于一种反常的新闻价值观。它在选材上往往偏重社会新闻题材，流于“琐碎、细小、空泛”，新闻价值并不大。而新闻策划一般是着眼于具有较大意义的题材，精心组织新闻报道活动，力求充分凸显其新闻价值。选材的差异直接导致了两者在组织报道上的不同。无论是报道社会生活方面的“软新闻”，还是对一些题材重大的“硬新闻”，新闻策划都力求客观、准确、深刻，并且在选择和设计报道的形式和方法时，都以真实、全面地展现客观新闻事实为准绳，绝对禁止形式对内容的扭曲。
新闻炒作无论是在报道方式的选择、报道规模的定夺，还是在报道角度的切入等方面，常与报道客体本身所具有的新闻价值属性极不相称。在形式范畴的把握上往往脱离新闻客体的制约，着意夸大事物的某些方面，力求造成哗众取宠的轰动效果；在报道手法上，也往往惯用煽情手法，强调新闻的故事性、煽情性和表面性，常常不惜人力、物力和版面，连篇累牍地讲述一些鸡毛蒜皮的琐碎小事，渲染大量无关宏旨的细节。有家报纸对余杭乔司“1.25”案杀人犯王军的报道，就显得“炒作味”十足。消息在描述王军在法庭上的执迷不悟的情景时，用了一句一段的短句，着意表现王的“酷”，如消息中写道：问：“你为什么选择用枪？”答：“枪更直接。”；问：“你的枪法很准吗？”答：“值得骄傲。”——这种刻意为之的渲染，是新闻炒作的典型表征。
新闻策划是媒体竞争日趋激烈的必然产物。它首先是媒体竞争的需要，在新闻报道活动中的精心策划，对于提高媒体的知名度，树立媒体形象，有着不可小视的作用。通过新闻策划，能最大限度地开发新闻资源，以便最大限度地满足受众的需求，从而树立品牌。新闻媒介中率先实行制片人制、较早进行采编体制改革的电视媒体，是策划工作的积极推行者。如中央电视台的一些栏目《焦点访谈》、《新闻调查》等，都有专人从事信息收集和选题策划工作。越来越多的单位成立了专门的新闻策划部门，以具体的组织措施使策划制度化、规范化。
在活动客体的选择上有本质的区别
新闻本身只能是客观、真实地反映客观世界的最新动向，这是新闻的立根之本。因此，新闻策划活动的客体只能是客观存在的新闻事实，它是根据新闻价值，在深入调查、研究、掌握了某一新闻事件的发生原因、发展状况、历史背景等大量新闻素材之后，才得以确定选题和报道重点的一种科学、合理的组织和策划活动，是对新闻业务的创造性谋划。因此，它更能客观、全面、准确地反映新闻事实的本质和全貌。
而新闻炒作则不然，有些是对报道活动有意的过度的强化，结果违背了科学、合理的原则；有些则搞错了活动客体，强行“策划”属于第一层次的新闻事实，甚至不惜制造“新闻”。如有些报纸经常预先设定某个选题，然后让某个部门或某个读者去实施，报纸再连篇累牍地加以“追踪报道”。这种做法显然是有悖于新闻规律的。尽管有些时候“策划”的新闻报道也能以客观存在的新闻事实为依据，但它通常不是为客观、全面地反映新闻事实服务的，而是为渲染其中的某些局部或细节做夸张性铺垫的，甚至不惜以主观想象来描述细节，以“局部事实”来替代“新闻事实”。
如果简单地把新闻策划和杜撰事实、制造新闻划上等号，把新闻策划偏面地理解为新闻炒作，企图以媒介的主观干预改变事物发展的客观方向，那么我们可以断言，该策划者以及其所在的媒介迟早要被无情的事实所嘲弄，甚至被广大的受众所抛弃。只有那些具有创造性思维、精心谋划的报道才能称之为“策划的新闻”。
目的和作用也完全不同
成功的新闻策划，能有效地将传播者的主动性和创造性与受众的需求结合起来，成为媒介竞争中有力的武器之一。它的目的在于更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。无论是香港回归、申博申奥、十六大召开、三峡水库建设等国际国内重大政治、经济事件，还是抗击“非典”，抗洪抢险等突发性事件报道的策划，都给人们留下了深刻印象，引起了社会各界的广泛关注和积极肯定，这些都是新闻策划的典范之作。可见，成功的新闻报道策划能使受众在正确认识新闻事实本质和全貌的基础上，作出正确的理性思考和价值判断。
而“策划”的新闻则不然，当前许多的新闻炒作就有误导社会舆论之嫌。这些新闻炒作的目的，主要是为了满足一些读者的猎奇心理，人为地制造“卖点”。这些大搞“策划新闻”的媒介和媒介从业者为了追求报道的轰动效应，不惜亵渎新闻职业道德，违背新闻传播规律；不惜损害公众利益，滥用新闻报道权利，就新闻事件的某些枝节添油加醋，甚至还无中生有地捏造出一些虚假新闻，以追求短期经济效益。它虽然在竞争伊始能吸引部分受众的眼球，但从长远来看，由于它不合理地配置新闻资源，使之背离了新闻价值规律，将极大地损害媒介自身的长期利益。而且由于它在选材上过于琐碎、无聊，形式上过于铺张、渲染，极易导致“黄色新闻”泛滥，最终也将影响媒介美誉度，从而失去读者。此外，新闻炒作追求人为的轰动效应，容易与社会风气形成一种恶性互动，不利于社会主义精神文明建设。
通过以上种种的比较，我们不难得出新闻策划与新闻炒作有着本质的区别。其中，最明显的就是，新闻炒作是新闻策划的一种异化。它是策划过度、策划不成功或强行策划的结果，是传播者对新闻报道活动的一种不恰当的谋划和设计。新闻炒作在本质上背离了新闻规律。新闻炒作或是对素材的新闻价值人为地夸大和拔高，或是主动参与“制造”新闻，以获得读者和经济利益。当前一些报纸盲目追求所谓“卖点”，将“炒作”误以为“策划”，其实是对宝贵新闻资源的一种不合理配置。我们应当提倡新闻策划，反对新闻炒作。
分清概念：新闻策划和新闻炒作
内容：
新闻策划和新闻炒作，是这两年比较流行的两个概念，也是业内同人谈得比较多的一个话题。它是新时期报纸出现的一个新的现象。
然而，新闻策划这个新时期新闻运作的“宠儿”，若宠过了头，宠变了形，就成为“炒作”。以致不少正常策划也经常遇到人们的置疑：又是炒作本来，新闻策划与新闻炒作并非泾渭分明，有时相差也就一步之间。也许，炒作本来与新闻策划毫无关系，是一些“生意精”在传媒时代自己独立创造出来的商业运作模式。作为商业手段，炒作无可厚非，广告不也是一种炒作吗但一不小心与新闻策划撞到一起，炒作很快发现并借鉴了新闻策划的长处，并且冠上“新闻”二字变成“新闻炒作”，使新闻策划与新闻炒作鱼龙混杂。
严格的新闻策划是不应该有炒作气味的。那么，策划与炒作有哪些相似之处，分野又何在怎样把握好策划的尺度呢?
一、什么是炒作
对炒作，望文生义，如果是“炒菜炒饭”和“制作创作”的合成词，就应该包括：反复炒动，添油加醋，任意配置材料，注意烹调火候，讲究色香味型，还要尽量让食客满意。
任意性、反复性、广告性、商业性，是其最基本的属性。以上解释，可以大体揭示出炒作的本质特征。
无中生有，编造事实，弄虚作假等，不算炒作，纯属作假。夸张、注水、哗众取宠、小题大作之类，可归于炒作。炒作多少要有点“引子”。
二、策划与炒作的共同点
从大量的实践来看，新闻策划与新闻炒作相同之处，至少有以下几点：
同样的追求创意，追求与众不同，同样有追求社会反响，追求广告效应，以达到扩大报纸影响的商业目的；同样讲究形式包装，从语言内容到报道的规模，不乏夸张、渲染的倾向，以增强报道的感情色彩和视觉冲击力；同样有周密的计划部署，首尾照应的操作，以把文章“做大”。
由此还可以推导出又一个结论：策划与炒作既然具有一些共同性，若把握不好度，策划就可能变成炒作。随着竞争的加剧，媒体绞尽脑汁，以策划或炒作的手段去吸引读者，扩大影响，都是为了适应现代传播环境的一种表现形式。
从新闻本质上看，新闻策划是在传媒竞争空前激烈的形势下，立足于客观新闻这一前提，对报道活动进行的有前瞻性的、有巧妙创意和构思的、能够解答重要新闻热点问题的谋划与设计。其目的在于最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地赢得读者，取得最佳的社会效益。
新闻炒作也是新闻竞争的产物，也是为了最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地赢得读者。正如美国克瓦克教授和罗森斯特教授所指出的：“媒体的空前发达并没有产生相应的新闻信息量的大幅增加，如今的媒介越来越多地倾向于炒作热点新闻……加强新闻炒作的力度，抓住某一新闻事件大做文章。”
三、策划与炒作的分野
尽管如此，以严格的目光来观察，新闻策划与新闻炒作的不同之处也很明显。
新闻策划以客观新闻是否存在为策划的前提条件，虽然在具体报道中可以发挥主观能动性，但总体是一种客观的、被动的、“第二性”的行为，是新近发生的事实的报道，符合新闻的本质意义。炒作则不同，既可以借客观存在的新闻为由头，也经常主动地“作出”新闻：通过发起活动实施预设选题，或者幕后指使人做“有新闻价值”的圈套，然后来报道活动中、圈套中的新闻。这样“作出”的新闻，不符合新闻的本质意义。
新闻策划在追求社会反响的同时，能够遵从新闻的一般规律，注意社会效果，有较强的社会责任感。因而讲究真实性，以事实说话，尽量客观公正，主动接受各种法规、纪律、道德的约束，因而稳健持重，较少偏差。新闻炒作却偏重轰动效应和市场卖点，社会效果和社会责任感考虑不多。
为了制造轰动或抢新闻，不惜哗众取宠，在真实性上经常出问题，往往今天这样说，明天那样说，报道立场也不都客观公正，有时倾向性明显。
新闻策划选题的题材意义比较重大，也讲究时机，不做则已，要做就做得淋漓尽致，使选题中的新闻价值、社会价值得以充分的显现，提高新闻的效果。新闻炒作则往往小题大作，偏重于社会新闻、灾害事故、娱乐新闻、名人隐私等通俗题材，报道流于煽情、琐碎、渲染，尽管极尽耸人听闻之能事，所报道的事情往往“水”得很，新闻价值不大。
新闻策划不论做几篇报道，都是按照新闻规律，按照事件的进展来报道，当行则行，当止则止，不会反复；新闻炒作却是按照商业的需要，或“挤牙膏”，今天一点，明天再来一点；或者任意编排事实，且有明显的反复性，前面说了的又拿出来说一通。
四、新闻策划的忌讳
１．认清新闻事件实质，力避炒作
也许正由于有的新闻策划具有一定的炒作性质这个客观事实，人们对新闻策划能够接受，即使有炒作的倾向，也能宽容对待。但是，报纸不能以社会的宽容作为自我宽容的借口，降低策划的门槛，以致影响新闻的声誉。有的策划尽管不是新闻的策划，而是他人出于某种目的的策划，但是媒体如果在疑点甚多的情况下，没有深入了解该策划的意图，就盲目介入其策划，推波助澜，也是不可取的。
２．了解真相，防止偏差
有的新闻策划，本来无意炒作，但由于对事情了解不深不透，随着报道的深入展开，出现一些始料不及的新情况，致使报道无法按预期策划进行，陷入虎头蛇尾、有头无尾的尴尬局面。因此，除了要避免炒作，还要防止无意之间出现偏差，一旦出现偏差，可能会造成相当被动、难以收拾的局面。
有时候，人们对一个事物的认识要经过一个阶段，不能一开始就洞察前后因由。为了防止失误出现偏差，有些一时还拿不准，还有可疑之处的事情，要沉得住气，不要急于去抢。否则看似抓到一条鲜活的“大鱼”，弄不好两手腥臊。
第四篇：新闻与广告策划
新闻与广告策划
一、新闻策划
（一）定义：指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。
（二）新闻策划的原则
1、导向性原则：导向性主要分为：政府政策导向；民众心理导向；全球社会发展趋势导向（民众心理导向：指除政府政策外，广大老百姓共同的价值观、心理和情绪等，也是新闻策划可以借助的一种“力量”。）
2、新闻性原则，是指策划的新闻必须有很强的新闻价值，而且原则上应该具备第一性——即是对某类新闻事件的第一次报道
3、时机性原则，是指在新闻策划中必须重视新闻推出的时机。
4、前瞻性原则，是指要有预见能力，能判断准即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。
5、创造性原则，是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻
6、可行性原则，指策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效进行实施。一个无法有效实施的策划，是毫无价值的。
7、曲折性原则，一个好的新闻策划应该有很强的发展性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，从而更好地达到策划目标。
8、持续性原则，是指新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断地进行，才能真正起到效果。
9、适度性原则，是指在新闻策划的实施过程中，需要把握好两个方面的“度”：一是宣传要适度，二是投入的代价要适度。
10、产品关联性原则，是指在进行新闻策划时，策划内容与所策划产品的特性一定要有关联，这样才能对所策划产品的市场销售起到直接有效的推动作用。
11、低成本原则，是指新闻策划应该用最少的钱（甚至是不花钱），来获得最大的宣传效益。
（三）新闻策划的步骤
1、市场分析
2、确定宣传目标
3、策划“新闻点”
4、选择媒体
5、编制预算
6、策划的实施和控制
7、策划效果衡量
（四）危机公关的一把利器
新闻策划之所以能在危机公关中“大显身手”，主要是因为企业所面临的重大危机、事故和灾难往往会发展成为公共事件，其未来的发展走向，将受到公众的审视。这时如果能巧妙通过媒体传达足够多的、对自己有利的信息，就可能逐步谈化、直至化解危机；而如果无法尽快通过媒体“洗刷”自己，甚至还产生了更多的负面报道以至于危机进一步爆发，这样的话企业离倒闭也就不远了。
（五）新闻策划的优势
可信度强；受众面广；关注度高；成本费用低
（六）新闻策划与广告策划的区别
1、广告策划不需要新闻性，而新闻策划必须要有新闻性；
2、在一般情况下，至少在相同的传播效果的情况下，新闻的费用要比广告少得多；
3、通常来说，至少在投入费用相同的情况下，新闻的传播范围要远远大于广告；
4、新闻的传播效果往往要好于广告；
5、愿意接受新闻的人要比愿意接受广告的人多；
6、还有从创意的角度来说，广告虽然也讲究创意，但主要还是靠高成本的“砸钱”来强势拉动市场；而新闻则完全要靠创意，以低成本的“巧劲”来撬动市场。
二、广告策划
（一）广告媒体：又叫广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。
（二）广告媒体的种类
1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。
2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。
（三）广告媒体的特性比较
1、报纸媒体
优点：缺点：
●版面大、篇幅多，广告主可充分选择●时效性短
●传播面广、传播迅速●受版面限制
●具有特殊的新闻性，可信度大●无法对文盲产生效果
●简易灵活●缺乏动态感、立体感与色泽感
●印象深刻
●具有权威性
2、杂志媒体
优点：缺点：
●可保存性强，没有时间限制●时效性不强，灵活性差
●读者集中，选择性强●印刷复杂，成本费高
●编辑精细，印刷精美●优秀杂志少，广告效果不突出
●发行量大且广●专业性强，读者有一定限制，广告选择面小
3、广播媒体
优点：缺点：
●传播迅速，覆盖率高● 时间短，难于记忆
●次数多，收听方便●听众分散，广告效果难以测定
●听众感到真实、亲切●有声无形
●改动容易，极具灵活性●广播广告转瞬即逝，不易存查
● 制作简便、费用低廉
4、企业媒体策划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：
(1)、目标沟通对象的媒介习惯。(2)、产品特性。(3)、信息类型。(4)、成本
（四）广告媒体策略
1、单一媒体策略，单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。
①、单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；
②、若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。
③、之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求
2、媒体组合策略
广告媒介发布主要运用的一个策略，是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。媒体组合策略的类型
（1）报纸与广播媒体搭配（2）报纸与电视媒体搭配（3）报纸与杂志媒体搭配（4）电视与广播媒体搭配（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配（6）报纸或电视与邮政媒体搭配（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。
3、媒体覆盖策略
全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。
重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。
特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。
渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。
交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。
4、发布时机策略
①产品导入市场的广告媒体发布策略：领先发布策略；同步发布策略；滞后发布策略
②生命周期时机策略：产品的导入期；产品的成长期；产品成熟期；产品衰退期
③“季节销售”时机策略
④“事件销售”时机策略
⑤“舆论关注”时机策略
5、具体广告媒体选择决策
a媒体质量特征分析
b媒体的时段、空间分析：媒体覆盖域；触及率；干扰度
c媒体的质量分析
d媒体传播成本比较分析
（五）、广告媒体策划的程序
1、广告媒体调查：分析媒体的性质、特点、地位与作用；分析媒体传播的数量与质量；
分析受众对媒体的态度；分析媒体的广告成本
2、确立目标：明确传播对象；明确传播时间；明确传播区域；明确传播方法
3、媒体方案分析：效益分析；危害性分析；实施条件分析
4、组织实施：与广告主签订媒体费用支付合同；购买广告媒体的版面、时间与空间；推出广告，并监督实施；搜集信息反馈，并对传播效果作出评价
（六）广告创意
1、定义：创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。
2、广告创意的特点：立足商品属性；迎合消费心理；运用形象策略；丰富的想象力
3、广告创意的过程：收集原始资料；用心审查资料；深思熟虑；实际产生创意；实际应用
（七）广告创意思维
1、形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。
作用：强化产品定位；构思广告内容；安排广告形式；传达企业整体形象
2、逻辑思维：人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。
广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：概念要明确；判断要恰当；推理要合乎逻辑；论证要有说服力。
3、情感思维：对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。
a．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；
b．广告情感导向主要任务是“传情达意”；
c．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。
4、直觉思维：思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。
特点：突发性；偶然性；不合逻辑性
表现形式：想象式直觉和灵感式直觉
（八）广告创意策略：立于真实； 突出个性；以小见大；删繁就简；注重文采； 以情动人； 意在言外；出奇
制胜
（九）、广告创意方法
1、垂直思考法：又称直接思考法或逻辑思考法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。
2、水平思考法：水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。
3、逆向思考法：逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告创意来说，有时把自己的思路颠倒一下来思考，也能够发现许多新东西。
4、分析综合法：即在对广告的局部细节处理时运用分析的方法，对广告创意的整体布局上运用综合的方法。
5、加减乘除法
6、巧布疑阵法：巧布疑阵法，又称悬念法或质疑法，也叫解决难题法。
具体做法：设悬念；出难题；连环扣；布迷宫。
7、自由发挥法：运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。
8、头脑风暴法
第五篇：新闻传播学术文章
摘 要：消费主义意识形态，首先出现于以美国为代表的西方发达国家。中国改革开放以来，经济发展很快，消费主义也随之抬头。消费主义深刻地影响着大众的文化态度、价值观念和生活方式。它不断地向大众展示出消费带来的快乐，鼓吹大众不要满足于现实需求，而要追求更高的消费，在消费中“忘我”。中国的现代广告渗透着浓重的消费主义的内容，其在驾乘消费主义“东风”的同时，也加速了消费主义在社会中更深更广范围的传播。在消费主义和现代广告扭结一团的情形下，中国的广告受众承受着如何的沉痛？笔者在基于前面分析的基础上，做出了自己的理解，把广告受众之痛归纳为：
一、恋物情结泛滥；
二、对公共事务的冷漠；
三、个性的集体迷失；
四、享受真实的权利遭到剥夺。
关键词：消费主义；广告；需求；物质产品
一、消费主义与中国社会
1、消费社会的出现
所谓消费主义，主要是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，在一些不发达国家也已不同程度显现的一种文化态度、价值观念或生活方式。消费主义是来自资本主义意识形态的一个基本的教义，即认为人的自我满足和快乐的首要要求是占有和消费物质产品。20世纪50～60年代，随着美国国内和国际市场的迅速扩张，以及自由放任的经济政策的实行，及时行乐的思想开始在美国社会出现并逐渐成为一种社会风尚。“当品牌成为家庭词汇的时候，当过多包装、加工的食品广泛出现的时候，当汽车占据了美国文化的中心位置的时候，典型的消费主义就在20世纪的美国出现了”[1]。
消费主义不仅对西方人的价值观念和生活方式产生了巨大的影响，而且作为一种全球性的意识形态迅速地扩散到了大多数的发展中国家。消费主义自80年代开始，逐步在我国蔓延开来，正在中国产生相当的影响。自80年代改革开放以来，中国社会在经济迅速增长、社会结构急速转型的同时开始快速迈入大规模消费时代。随着中国商品经济的不断发展，消费需求对于经济增长拉动作用的增加，使得刺激人们消费欲望、创造稳定增长消费欲求成为我国政府推动经济改革时政治日程的重要特征。国家对经济活动的持续调整，使国家和经济日益混合在一起，因而这种国家有对社会进行全面管理的职能。这种管理并非一种单纯的维持，而是一种主动的有明确意图的塑造。而正是在此背景下，一种鼓励、煽动和诱使消费者扩大消费的社会情境应然而生。
2、消费主义的特征
在消费主义的情境下，消费的目的不仅是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，使人们永无止境地追求高消费。美国销售分析家维克特·勒博曾宣称：我们庞大而多产的经济……要求使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足。可见，消费主义要求人们不只是把消费看作日常生活的一个必要环节，而是要将其当作人生的根本意义之所在。消费主义试图为现代社会的大众生活提供终极意义，从这个角度上说，消费主义是一种价值观或价值哲学，是一种渗透在当代社会制度、政策和生活时尚之中的价值哲学。在消费主义的影响与支配下，现代人的消费在很大程度上不是为了满足自己的“自然生理需要”，而是为了表现自我价值的需要，从而使得不同人的自我价值实现程度可以通过所消费商品的档次和品牌加以标示。
丹尼尔·贝尔指出：“资产阶级社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次，因而它是无限的要求” [2]。人们为了消费而消费，消费成了存在的理由。这种消费不同于以往之处在于，它不是受生物因素驱动的，也不纯然由经济决定的，而是更带有社会、象征和心理的意味，并且自身成为一种地位和身份的建构手段。消费主义具有典型的符号化特征。就现代消费的特点来看，消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值而且还具有符号象征意义。它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们愈来愈注重商品的精神价值和情感意义，并将其看作是自我表达和社会认同的主要形式。向社会各个领域渗透的消费主义日益获得其正当性和合法性，成为一种新的社会统治方式。消费主义往往不直接表现为对现存经济、政治合理性的辩护，而是以一种隐蔽的、非政治化的方式，以普遍的伦理、风尚或习俗的形式将个人发展、即时满足、追逐变化、喜好创新等特定的价值观念合理化为个人日常生活中的自由选择。它在社会的各个领域的渗透具有隐秘性和“非暴力”性。
3、广告的消费宣言
广告是当代社会信息传播的急先锋，广告在当今社会越来越显示其话语权。它的功利性是与生俱来的，广告作为企业推销产品的手段，首先考察的就是如何把握消费者的需求来赚取利润。正如广告大师大卫·奥格威所言：在现代商业社会里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。
在当代社会，广告具有的功利性与消费主义的意识形态可谓“一拍即合”，广告不只是希望展示消费的益处来赢取利润，更希望这种利润的获得具有长期有效性，那么，透过广告，我们看到的是一袭隐隐的消费主义的背影。一方面，广告通过鼓吹消费主义来达到自己销售商品的目的。广告信息地毯式轰炸，不断地向人们灌输：消费是平等的，消费能带给我们幸福。消费能让我们忘记现实的不平，解决生活中的物质匮乏。俨然人们就应该为消费而生。现代广告在不遗余力地为消费主义“摇旗呐喊”、“奔走相告”。另一方面，消费主义成为了广告行为的意识形态工具，现代广告隐藏着的是消费主义的背后“黑手”。它通过图像和文字语言来构筑商品逻辑。利用消费者对于某种品质想象性的认识，将消费以理想化形式呈现，在“当代消费者的世界”的创造中扮演了一个基本的角色。在现代消费社会里，广告所告知的不再仅仅是简单的商品信息，而是力图在意识形态上使消费者成为“沉默的羔羊”，与其说广告直接刺激了产品的销售，毋宁说广告建构了一种有利于消费主义，并刺激阶级流动的社会氛围。
二、消费文化背景下的广告言说
1、广告宣扬的物质狂欢
种种迹象表明，在接下来的一百年里人类的生活形态即将发生诸多变化，快乐无疑会成为人类的第一需要，成为继和平、发展之后的第三大主题。曾经有人将纪元以来的第一千年称为人类认识自我的千年，迄今为止人类最有价值的思想在这个千年中已经成型并得到完善;随后财富的创造和积累耗去了人类的第二个千年，人类辛苦忙碌的结果，使得即将到来的新千年获得了快乐至上的可能性。当那个被称为“十年浩劫”的时代终于成为历史的时候，随着经济的发展和物质生活的改善，我们的生活方式的也变得更加的丰富多彩。但当我们正要为人们的生活改变暗自庆幸的时候，伴随而来的却是现实生活种种艰辛、怨恨、不平、烦躁。
鲍德里亚在分析当今世界的典型事例中，指出了一系列消费体验中理想照此实现的通路，诸如当代人容易将虚拟的事物看成现实实在，将心造的幻想当成现实，将超验之思想看成必然的境况，将表面现象当成事情本身。尤其在其《完美的罪行》中通过对后现代社会中的诸多问题的分析，指明将罪行完美地遮掩使之具有合法性，从而达到消除对世界的激进幻想：“在我们不断积累、增加、竞相许愿的现代性中，我们已忘掉的是：逃避给人以力量，能力产生于不在场。虽然我们不能再对抗不在场的象征性控制，我们今天还是陷入了相反的幻觉之中，屏幕与影像激增的、幻想破灭的幻觉之中。”[3]
在这个虚拟的消费剧场里，广告扮演着能指的角色，成为了虚拟的实现形式。广告不断向人展示现实生活的物质匮乏和尴尬，在没有充分的物质条件下人们的生活是多么窘迫和无奈。通过一场场描述优雅生活的镜头，一个个化解难堪的情节，一幕幕皆大欢喜的创意，广告传达给受众的是实现“梦境”的途径。原来生活可以更美的，一个个广告就是快乐生活的小单元，商品是通向该单元的钥匙。快乐生活没有人们想象的那么遥不可及，问题的症结是你没有放下高贵的尊严。消费不是无耻，节俭不是美德。广告让人看到的是美好的生活前景，“跟我走吧，明天就出发，有一个地方就是快乐老家”。至于物品如何从理性上将美丽实现，这就不是广告诉求的重点。广告的重点在于做出一种预言，让人们产生一种美丽的憧憬。
2、商品的符号意义表征
传统社会的生产只是旨在满足人们生存的必需，而消费社会是把生活和生产都定位在超出生存必需的范围。消费已经僭越了其作为人类生存手段的功能进而成为生存的目的并扮演了衡量人的价值、设计人生目标的尺度这样一个角色。鲍德里亚说：“今天在我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费现象。它构成了人类自身环境中的一种根本变化。恰当地说富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着在以
往所有的文明中，能够在一代代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。” [4]
广告在消费社会里的一大“贡献”就是对商品符号价值的极度张扬。广告在表现形式上可以毫不费力地把一个品牌或一种产品与一个名人或一种浪漫化的生活方式联系起来暗示使用该新产品就可以使消费者变成一个更美丽、更讨人喜欢、更精力充沛的人。当我们的日常消费品和华贵、奇异、美丽、浪漫等文化特性联系在一起时，广告带来的美好联想四处弥漫，人们的理智之门似乎关闭了，这时候商品原有的使用功能变得不再重要。在各种媒体尤其是电视里，广告制作者不只是说明产品的实用价值，而且还通过各种符号和图形来包装产品。电视广告就是靠这些符号和图形把产品和观众或消费者脑海里的欲望联结起来。现在的各种广告都在暗示消费者得到该产品你就能得到一张显示你“与众不同”、“成功”、“得到异性的青睐”等标签。诸如此类的广告语言实际上是在制造一种“虚假需要”，这种需要实际上远离了人们的本真需要。
3、广告表述的“合法化”
广告的目的是销售产品，这是其得于存在和发展的物质基础。广告的目的性如此，以致广告的表现形式就成为了一种“工具性存在”，唯产品销售马首是瞻。通过形象的表演和展示或者文字的煽情和诉求，广告不仅实践着自己的商业使命，而且表达着自己的文化言说，编织起密密的话语之网。
广告的文化偷渡。广告是连接产品与消费者的桥梁和纽带，广告的方式也就决定了如何将产品传递给消费者。现代广告的表现方式更多的倾向于将产品的性质或功能进行文化包装，或采用文学艺术的形式，或假借传统的礼仪风俗，或利用人的道德情感，或阐述自己的独特理念。现代广告不再硬生生地将产品塞给消费者了，而是将广告促销的功利性尽量弱化，以达到“润物细无声”的目的。消费社会中，人们的消费理念发生了重大变化。对于消费本身，被视为一种主义，强调的是有态度的消费生活，以区别与传统的消费习惯。对于消费商品，传统的实用主义价值观在他们心目中已不再占据重要地位，他们更看重商品的精神属性，商品的使用价值还在其次，重视赋予商品的人文内涵和精神追求；重视商品的品牌和商品的档次品位；重视商品的个性化追求和社会性内涵。现代广告发展的历史轨迹正是适应着这种消费价值倾向向前推进的。
文化偷渡的路径。为了满足在消费主义背景下人们的价值追求，现代广告总是力求为自己穿上文化的“金镂玉衣”。一方面从形式上看，广告主动地利用文化资源，从而构成直接的文化言说。在商业竞争日趋激烈的今天，作为一种特殊的“经济资源”，“文化”正受到越来越多的“重视”和“关注”。文化之于广告，本是独立一极，能为经济建设“添砖加瓦”，本亦无可厚非。但在广告的形象游戏中，文化却被掏空了灵魂，成为异己的存在。诉诸文化品位和文化风情的广告，或优雅，或青春，或古典，或现代，但无论怎样，文化/诗意只是商品促销的背景。更有甚者，广告视文化为奴婢，不择手段，肆意驱使。披着文化外衣的广告，却是以文化的名义，行商品销售之实。中国许多的传统艺术，像剪纸、刺绣、染艺等都成了广告的“唐装”。
广告“无意”地展示文化趣味，从而构成无形的文化导向。广告并非总是直接利用现有文化资源，相反，在更深的层次上，它有意无意地“创造”文化。广告在传递特定商品信息的同时，也通过其特有符号体系，表达文化趣味，建构社会意义。而其成功的法宝依然是形象，广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。形象编码的基本扭结始终是物质、消费、享乐、欲望，而在广告形象中，消费——审美、商品——文化、物质欲望——精神享受实现了隐秘的置换，受众不知不觉地成为消费意识形态的俘虏，广告不知不觉地成功实现了没有硝烟的“文化偷渡”。
三、广告受众在消费主义文化下的承受之重
1、恋物情结的泛滥
广告的最终目的是商品促销。因此，物质至上是广告话语的核心，也是它竭力维护和倡导的价值所在。为了抬高商品的价值、鼓动消费的欲望，广告千方百计将意义物化，赋予物质、消费、享乐以诱人的精神意义和文化内涵，使“物”散发出一种“迷人的”和“人性的”光辉。诚如阿·赫胥黎所言：“广告的花样尽有不同，目的则并无二致，就是把足以代表出卖的货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其他意
念，例如两性之爱、色相之美、燕居之侈、势位之高等等联系起来……经由感情之路，打开物欲之门”[5]。欲望合法，享乐有理，消费有功，是一切广告的潜台词。
鲍德里亚如是说：“这个世界的气氛不再是神圣的。这不再是表象神圣的领域，而是绝对商品的领域，其实只是广告性的。在我们符号世界的中心，有一个广告恶神，一个恶作剧精灵。它合并了商品及其被摄制时候的滑稽动作”[6]。消费社会运作结构善于将人们的欲望指涉到具体产品消费上去，使社会身份同消费品结合起来，消费构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。广告的轰炸诱导，当代人不断膨胀着自己的欲望，纷纷抛弃了独立思考的原则而加入到听从广告消费的物质饕餮大军之中，更多地占有更多地消费更多地享受成为消费社会中虚假的人生指南，甚至消费活动本身也成为人获得自由的精神假象。日常性提供了这样一种奇怪的混合情形：由舒适和被动性所证明出来的快慰，与有可能成为命运牺牲品的“犹豫的快乐”搅到了一起。
广告不是来为人解决困惑提供经验的，而是让人去希望，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相（物品使用价值的真相），由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。社会真实平等如能力、责任、社会机遇、幸福的平等，转变成了在物以及社会成就和幸福的其他明显标志面前的平等，转变为地位、电视、汽车和音响的消费形式上的民主。
2、对公共事务的冷漠
意识形态作为权力关系在文化教育逻辑中的折射，外在地表现为我们的生活态度和主张，它们都或多或少地受到意识形态的腐蚀和限制。广告传播，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，必然需要影响消费者的意识形态，如果品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用，这在晚期资本主义的后工业社会众声喧哗的媒介环境下，以及消费者普遍对有如汪洋大海般泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑之能事的品牌广告抵制的情况下尤为重要和有效。
消费主义时刻煽动人们的匮乏感和不安全感，同时由广告渠道来提供“阴谋”的建议，并暗示和许诺人们物质才是幸福和快乐的保障。它使消费成为一个合法的、崇高的和具有美感的情感宣泄和满足的领域和渠道。消费主义助长了消费者个人主义。消费者个人主义主张以个人为本体和基础的消费体制，反对以社会和国家作为消费的基本体制，主张大力削减社会公共消费。尽管消费者个人主义不等于“自私”，但它至少助长了自私，削弱了对社会公共事务和对他人的关心。因此，在消费者个人主义与公共领域或社会整合之间产生了一个深刻的矛盾。也就是说，一方面，越来越多的消费者个人主义产生，使消费者越来越来关心自己的消费和私人利益，而不关心社会公共事务。另一方面，公共领域的维持又要求利他主义并压抑消费者个人主义。利他主义于是成为消费者个人主义之外的一种补充性的价值形态。消费者个人主义导致了冷漠主义，削弱了社会同情和关心。由于消费资源的不平等配置，消费者个人主义在关心一部分个人的消费利益和享乐的同时，牺牲了许多其他人的消费公民权。因此，消费者个人主义在鼓励个人的消费享乐的同时，引发了中、上层消费者阶层的妒忌和相互攀比和下层消费阶层的怨恨和不满。可以说，消费者个人主义在一定程度上导致了社会整合危机。
消费者个人主义使消费者的情感宣泄和满足越来越从人际关系转向人与物的关系。消费者个人主义与现代性中人际关系的弱化和人际情感的淡化呈现相互作用的关系。一方面，人际关系的弱化和人际情感的淡化，促使人们的情感投向物和消费品。就像现实社会中，许多人特别喜欢养宠物，其实很多时候宠物充当的是真心朋友和伙伴的替代，体现的是人们对友情的缺乏和渴望。现代社会的功利性和人际沟通渠道的减少，迫使人们转向与物发生情感关系。另一方面对消费品的热情反过来又进一步激发了社会的功利性和削弱了人际情感。购物的激情取代了交往的激情，消费的技能取代了沟通的技能。现代人对消费的热情恰恰是对现实社会中个人的孤独感和空虚感所引起的人际情感需求的市场反应，是人际关系和情感的冷漠主义的某种体现。
3、个性的集体迷失
从观念层面上来看：消费主义对我国社会主义主流意识形态的消解作用，是西方大众文化即消费主义文化在我国的传播、兴起与泛滥。英国学者汤林森认为：资本主义文化的扩散，实质就是消费主义文化的张扬，而这样一种文化，会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。所以大众文化在本质上是和消费社会统一的，它的整个运作过程是彻底商品化的。大众文化通过发达的传播媒介和快速的信息
传递手段，使其影响渗透到社会的每一个领域。追求共同趣味是大众文化的目标之一，在不断的重复之下，具有流行色调的趣味标准便逐渐为社会大众所接受，个体独立的判断能力则趋于衰退。
现代广告则以其超凡的威力迫使人类进入形象生存状态，从而疏离人类与自然的关系。研究广告声名卓著的W·里斯早已指出：我们最基本的物理需要，经由广告传播，已经被交织在厚软而饱满形象意义的毯子中。事实也如此。广告以它放大“交换价值”的秉性带给人类一种“疑似环境”，人类不再直接认识自己所处的感性世界，却回头仰望着一个个的“副本”。就是这样，广告形象不断地制造着一种匮乏感，一种让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生的匮乏感，又不断推出消解匮乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购物，以缓解匮乏的焦虑。
当广告如此围攻人类时，一种新的极权主义悄然形成，结果是神性被放逐，反思与体验被赶出了视线。卡通的、简化的、缩略的媒介时代从根本上占据要津，实现了它对人类的全面控制。M·霍克海姆典型地讥讽过这种现象，在《工具或理智的批判》中，他写道有一个男孩仰望星空并问道：爸爸，月亮现在为什么做广告啊。广告成了一种海德格尔意义上的“制服”(uniform)。海德格尔提到，由于现实就在于可计划的计算的千篇一律状态中，所以，就连人也必须进人单调一式的状态之中，才能应付现实事物。在今天，一个没有制服的人已经给人一种不再归属于此世的不现实的印象 [7]。生命的诗意、世界的丰硕丰盈，都在统一之中消失蒸发。所剩只有平乏无味的均匀状态。人类被技术的精神和气质完全占领了！只要稍加思考广告借用重复、联想手法所引动的流行文化、时尚文化，便晓得在我们日常生活的空间里，广告充满欲望的作为是多么地开放。广告侵犯神圣的灵智，它借着友好的名义在它温情的狂欢中，伸出贪婪的利爪，不但挖掘我们的口袋，更僵化我们的灵魂。广告是信使吗？不，是事件；是言说吗！不，是生活。它是阴柔的一种魔法！
人们在商品丰富，物质生活提高的同时，产生了新的焦虑，即精神的空虚和痛苦：人们成了商品的俘虏，他们被动地接受传媒铺天盖地的广告，这些广告制造虚假的、强迫性的需求，人们的情趣在不知不觉中完全被现代广告调度和控制，缺乏理性地一味追求高档、名牌商品；在虚假的满足中，人丧失了自己的天性，甚至丧失了痛苦的感觉，这并不是说明痛苦不存在，而是说明被平均化、整体化，个人的独立性和自主创造性被泯灭，“被异化了”成为人们的共同感觉。
4、被剥夺了享受真实的权利
当下，以视觉为中心的视觉符号传播系统正向传统的语言符号传播系统提出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更为重要的部分。现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，日益转向以视觉为中心，特别是图形、影像为中心的感性主义形态。我们正面临着一个视觉文化时代，文化符号趋于图像霸权已是不争的事实。
由于形象的真实性直接影响人对实际的把握，视觉经验的真与伪也就直接决定了思维的真实性和准确性。在视觉文化大规模袭来的时代，有关视觉文化真实性的问题理所当然地成为关注的焦点。伯格在其《看的方式》中写道：“在我们所生活的城市里，我们所有人会见到成百上千的日常生活的广告形象……在历史上任何其他形式的社会中，未曾有过如此集中的形象，如此密集的视觉信息” [8]。
美国学者詹明信在论述“后现代中形象的转变”时提出“拼贴”的概念。拼贴在视觉文化领域里随处可见，成像和剪辑技术使任何图像的拼贴轻而易举。人物与背景的搭配与窜改只需几秒钟的轻松操作便可完成。这样的形象与客观真实相分离，它完全是被“制造”出来的，它剥夺了人们享受真实的权力。在这一点上，我们显然要逊于原始人。原始人的视觉经验来源于切身的社会实践，因而他们对形象的理解是从客观实际出发的。然而，在当下的视觉文化社会中，视觉形象不是来源于客观实际，而更多的是人为加工之后形成的。虽然这些形象的基本因素，如线条、色彩等都源于实际，但经过制作者千百次的加工，其对客观实际的反映能力已经微乎其微。形象制作者可以随心所欲地进行图像的拼贴场面的拼贴、情景的拼贴——整个视觉文化就是一幅拼贴的绘画，它无须考虑实际是怎样的，它追求的也不再是对现实的反映，图像不必为实际负责。
我们可以从两个方面来分析理解这种分离。首先，视觉文化呈现出形象与实际的分离。这种分离在视觉文化时代大受欢迎。形象与实际印分离大致呈现出三种状态：第一，对客观实际局部的特写和整体的忽略造成受众把局部当作整体来接收，而对实际存在的整体无从知晓、难以把握，受众受到误导。第二，形象的素材虽源自实际，但形象与实际游离，形象不表示实际的存在，虚构成为衔接现实与画面的惟一链条。第三，形象与实际没有关联，形象完全脱离实际，从素材到意义全部依赖想像。凭借想像的力量任意地塑造人物，编造情
节。这样的形象不仅不因脱离实际而受到排斥，反而是越离谱越能勾起受众的好奇，越具有轰动效应，因而在视觉文化时代大受欢迎，大行其道。此外，形象本身呈现出能指与所指的分离。而在原始视觉时期，形象的能指和所指统一于实践，二者献相辅相成、表达意义，所以，即使年代久远，却依旧能传递丰富的信息。而在当代视觉文化中，形象的能指和所指出现了分离。
我们通过媒介所获得的视觉图像大多数已经不再是受众对生活的直接体验，而是一小部分图像制作者对客观存在的自然景象与社会景观进行主观加工、制作之后所得的成品。现代广告尤其如此，它们展示给受众的已经不是自然和社会的原生态，而形成了一种拟态环境。在广告等影视领衔的视觉文化中，听觉让位于视觉、语言让位于图像，人的思维活动是以一个又一个非连续或混乱的图像进行的，图像成为思维的最主要的工具。人类对于世界的理解就表现为对这些图像符号的接触和使用，而图像作为一种表面化的“无深度的文化”的存在形式，必将产生对多维的消解。
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